Issuu

PER E. NØRGAARD

BENGT E. OLSEN

Per E. Nørgaard er utdannet handelsøkonom (Master of Business and Marketing) fra BI og cand.jur. fra Universitetet i Oslo. Han har mange års erfaring fra praktisk markedsføringsarbeid og har vært redaktør i Cappelen Undervisning i en rekke år. I tillegg har han undervist i videregående skole innenfor salg og markedsføring. Han driver nå egen virksomhet med blant annet redaktøransvar for Ny Teknikk. Bengt E. Olsen er utdannet handelsøkonom (Master of Business and Marketing) fra BI, har pedagogikk fra Høgskolen i Buskerud og Universitetet i Oslo og universitetsstudier i eBusiness & eCommerce fra Universitetet i Lund. Han har mange års praksis i markedsføringsarbeid, har vært daglig leder i større selskaper og har flere styreverv. I tillegg har han undervist i videregående skole og for studenter og har vært medforfatter av flere lærebøker innenfor økonomi og markedsføring. Han driver nå egen virksomhet.

MARKEDSFØRING OG LEDELSE BOKMÅL

og på høyskoler i mange år og har vært medforfatter av flere lærebøker

For markedsføring og ledelse 1

Bokmål

BENGT E. OLSEN

visjon.cappelendamm.no

PER E. NØRGAARD

programfag i studiespesialiserende utdanningsprogram

MARKEDSFØRING OG LEDELSE

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

© CAPPELEN DAMM AS, 2011 ISBN 978-82-02-34375-0 2. utgave, 1. opplag, Omslagsdesign: Martin Fagerås, Ravn Webveveriet AS Grafisk formgiving: Mette Lund Damsleth Sats: Mette Lund Damsleth Repro: Narayana Press Trykk og innbinding: Livonia Print SIA, Latvia 2011 Forlagsredaktør: Kirsten Aadahl Illustratører: Bjørn Norheim Terje Sundby Harald Damsleth Materialet i denne publikasjonen er omfattet av åndsverklovens bestemmelser. Uten særskilt avtale med Cappelen Damm AS er enhver eksemplarfremstilling og tilgjengeliggjøring bare tillatt i den utstrekning det er hjemlet i lov eller tillatt gjennom avtale med Kopinor, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Utnyttelse i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller fengsel.

www.cappelendamm.no visjon.cappelendamm.no

2:01 PM

Page 2

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:01 PM

Page 3

Forord Programfaget markedsføring og ledelse 1 er et spennende fag, og det favner så vidt at du senere i livet helt sikkert vil få bruk for noe av det du lærer, enten i studier eller i arbeidslivet. I dette faget er det lett å gå seg vill i modeller og begreper. I begynnelsen kan det være vanskelig å forstå hvordan teorien skal brukes i praksis. For at du skal få en helhetsforståelse, har vi forsøkt å bygge bro mellom teori og praksis gjennom eksempler fra det virkelige liv. Dessuten har vi forsøkt å flette temaene sammen slik at du lettere skal se sammenhenger. Vi har også lagt vekt på å bruke illustrasjoner og skjematiske fremstillinger som belyser og utdyper teksten. Av andre hjelpemidler kan vi nevne en litteraturliste bak i boka, dersom du ønsker å fordype deg i enkelte emner, og en liste med forklaringer på faguttrykk. Du lærer mye raskere når du løser oppgaver. Det er særlig de praktiske oppgavene (caser) som er viktige. Derfor vil nettstedet til Visjon 1 (visjon.cappelendamm.no) være til uvurderlig hjelp for å tilegne seg faget. Ved hjelp av mange caser øver du deg på eksamenslignende oppgaver. Du blir ledet, skritt for skritt, til å løse casene og vil til slutt sitte igjen med en komplett besvarelse som du kan levere til læreren din. I tillegg finner du forskjellige ressurser, blant annet en begrepsbank, interaktive oppgaver, sammendrag av kapitlene og aktuelle nyhetssaker. Det er så langt vi har kunnet legge forholdene til rette for at du skal lære faget. Nå er resten opp til deg selv. Du må lese teksten, lære deg begreper og modeller. Du lærer best når du angriper stoffet fra flere vinkler. Det kan du gjøre ved å lese lærestoffet, løse oppgavene som følger hvert kapittel, lese artikler, annonser i aviser og tidsskrifter, følge med på reklamefilmer og aktivt bruke nettstedet til Visjon 1. Vi vil spesielt takke fagkonsulentene Inger-Merethe Nisted og Karen Marie Daasvand, som har gitt svært nyttige og konstruktive kommentarer i prosessen med å revidere boka. Per E. Nørgaard / Bengt E. Olsen

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

Innhold

2:01 PM

Page 4

Forbrukermarkedet

De profesjonelle markedene

Kjøpsprosessen

Del 1 Markedsføring, markeder og psykologi

Forbrukermarkedet

De profesjonelle markedene

De internasjonale markedene 10

Adopsjon av nye produkter

Hva er markedsføring?

Adopsjonsprosessen

Hva er ledelse?

Diffusjonsprosessen

Markedsføring og ledelse

Hvorfor drives det markedsføring?

Sammendrag

Markedsføring drives av mange

Oppgaver

Markedsføringens historie

Den produkt- og produksjonsorienterte perioden

Den kundeorienterte perioden

Den verdiorienterte perioden

Sammendrag

Oppgaver

Del 2 Systematisk markedsføring 4

Situasjonsanalyse

54 55 55 57 60 61

63 65

Hva er situasjonsanalyse?

Beskrivelse av arbeidsbetingelsene

Markeder

Interne arbeidsbetingelser

Hva er et marked?

Eksterne arbeidsbetingelser

Kamp om hver kunde

Situasjonsanalyse – analyse av arbeidsbetingelsene SWOT-analyse i praksis

78 79

Markedet er i stadig bevegelse

Hovedgrupper av markeder

Sammendrag

Oppgaver

Kjennetegn ved forbrukermarkedet Kjennetegn ved bedriftsmarkedet

Kjennetegn ved mellomhandlermarkedet

Kjennetegn ved det offentlige markedet

Kjennetegn ved organisasjonsmarkedet

Internasjonale markeder

Markedsinformasjon og markedsundersøkelser

Markedsinformasjonssystemet (MIS)

83 83

Internasjonale forbrukermarkeder

Den eksterne delen av MIS

Internasjonale profesjonelle markeder

Den interne delen av MIS

Sammendrag

Markedsundersøkelser

Oppgaver

Kvalitative undersøkelser

Kvantitative undersøkelser

Psykologi og kjøpsatferd

Innledning Hva skjer oppi hodet til en forbruker? Motivasjon

Sammendrag

Oppgaver

35 35 38

Markedssegmentering og målgruppevalg 98

Hva er markedssegmentering?

Hensikten med markedssegmentering

Persepsjon

Vilkår for segmentering

Hva påvirker kjøpsatferden?

Tilgjengelig

Identifiserbart

Sosiale forhold

Lønnsomt

Personlige forhold

Tilpasset

Sigmund Freud Abraham Maslow

Kulturelle forhold

Kjøpsroller

Segmenteringskriterier

101

Innhold

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:01 PM

Page 5

Forbrukermarkedet

101

De profesjonelle markedene

107

Kostnadsbasert prissetting

150

De internasjonale markedene

108

Etterspørselsbasert prissetting

152

Målgruppevalg

Prissettingsmetoder

149

110

Konkurransebasert prissetting

154

Differensiert markedsføring

110

Dynamisk prissetting

154

Udifferensiert markedsføring

111

Psykologisk prissetting

Konsentrert markedsføring

111

Prisdifferensiering

156 156

Sammendrag

113

Segmentstyrt prisdifferensiering

156

Oppgaver

114

Geografisk styrt prisdifferensiering

157

Bruksstyrt prisdifferensiering

157

Tidsstyrt prisdifferensiering

159

Konkurransemidlet produkt

116

Rabatt og bonus

Hva er et produkt?

116

Prissetting i produktets livsløp

159

Det viktigste konkurransemidlet

116

Sammendrag

162

Produktnivåer

116

Oppgaver

162

159

Kjerneproduktet

117

Det konkrete produktet

117

Det forventede produktet

117

Det utvidede produktet

117

Distribusjon som konkurransemiddel

164

Det potensielle produktet

120

Hva er distribusjon?

165

120

Distribusjonsbeslutninger

165

Typer av produkter

Konkurransemidlet distribusjon

164

Tjenester

120

Valg av distribusjonsform

165

Varer inndelt etter holdbarhet

120

Valg av distribusjonsgrad (distribusjonsstrategi)

170

Varer inndelt etter hvordan de kjøpes

120

Distribusjonsledd og distribusjonskanalen

122

Distribusjonsledd

Produkthierarkiet

122

Valg av distribusjonskanal

Sortimentspolitikk

122

Produktsortiment

Produktet fra vugge til grav Produktutvikling

Kjedesamarbeid

171 172 174 175

123

Fordeler ved kjedesamarbeid

176

125

Ulemper ved kjedesamarbeid

176

Former for kjedesamarbeid

177

Produktets livsløp

128

Produktsanering

133

Sammendrag

180

134

Oppgaver

180

Emballering og merking Service

137

Hva er service?

137

Hovedprodukt og tilleggstjenester

137

Kategorier av serviceinnhold i produkter

138

Servicemedarbeideren

139

Hva er markedskommunikasjon?

182

Typer av kundeservice

140

Kommunikasjonsprosessen

183

Ikke service for alle pengene

140

Avsender

Sammendrag

142

Mottaker

183

Oppgaver

143

Mål

183

Budskap

184

Konkurransemidlet markedskommunikasjon

182

183

Koding og dekoding

186

146

Reaksjon og tilbakemelding

186

Pris er en verdimåler

146

Støy

186

Prisstrategi

148

Kommunikasjonskanal

187

Konkurransemidlet pris

Skumme-fløten og inntrengingstrategi

148

Nøytral prissetting

148

Massekommunikasjon Reklame

190 190

Innhold

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:01 PM

Page 6

Salgsfremmende tiltak

190

PR (public relations)

193

Sammendrag

231

Direktemarkedsføring

195

Oppgaver

231

Sammendrag

198

Oppgaver

198

Praktisk eksempel – avisannonse

230

13 Internettmarkedsføring

233

Nettsider

Del 3 Nærmere om markedskommunikasjon 11

Personlig salg og forhandlinger

201 202

233

Hvordan skape en god hjemmeside?

234

Nettsidestruktur

235

Søkemotortilgjengelighet

235

Bruk av rikt innhold på nettsider

236

Søkemotoroptimalisering

236

Hva er salg?

202

Hvordan få søkemotoroptimaliserte nettsider?

237

Relasjonsmarkedsføring

202

Typer av salg

204

Butikksalg

204

Feltsalg

204

Bannerannonsering på hjemmesider

243

Telefonsalg

Søkemotorannonsering

238

Hvordan lykkes med SEM-annonsering?

239

Bannerannonsering

241

205

Hensikten med bannerannonsering

244

Selgertyper

205

Hvordan lykkes med internettannonser?

245

Salgsprosessen

207

Praktisk eksempel – bannerannonse

247

Planlegging

207

Kontakt

208

Behovsanalyse

209

Argumentasjon og demonstrasjon

209

Unngå tabber i sosiale medier

251

Avslutning

210

Mer enn bare Facebook

253

Oppfølging

210

Sammendrag

254

211

Oppgaver

255

Reklamasjon Forhandlinger Hva er forhandlinger?

E-postmarkedsføring

248

Hvordan gjennomføre en god epost-kampanje?

248

Sosiale medier

251

212 212

14 Spilleregler i markedskommunikasjonen 256

Forhandlingsprosessen

213

Hvordan gjennomføre forhandlinger godt?

214

Innledning

Forhandlingsstrategi

218

Markedsføringsloven

256 256

Sammendrag

219

§ 2 God markedsføringsskikk

258

Oppgaver

219

§ 3 Presentasjon og dokumentasjon

259

§ 6 Urimelig handelspraksis

261

§ 7 Villedende handlinger

261

221

§ 8 Villedende utelatelser

262

Typer av reklame

221

§ 9 Aggressiv handelspraksis

262

Reklamens mål

224

§ 11 Krav om betaling for varer, tjenester eller andre

Norgeskampanje Spania

225

ytelser uten etter avtale

Reklamens utfordning

226

§ 14 Forbud mot telefonmarkedsføring på visse

Komposisjon og layout

226

tidspunkter

Fargebruk og skrifttyper

227

§ 15 Begrensninger i bruk av visse kommunikasjons-

Reklame og reklamemateriell

262 263

Retningslinjer for enkel produksjon av reklamemateriell 227

metoder

Digitale verktøy

228

§ 17 Levering av uadressert reklame og gratis aviser 264

Bildebehandlingsprogrammer

229

§ 18 Bruk av utlodninger, konkurranser,

Programvare for desktop publishing

229

samlemerker mv.

Spesialprogrammer

229

263

264

Innhold

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

§ 19 Alminnelige bestemmelser (markedsføring

2:01 PM

Page 7

Produktorganisasjon

295

overfor barn)

265

Produktsjeforganisasjon

296

§ 20 Urimelig handelspraksis overfor barn

265

Geografisk organisasjon

297

Kundeorganisasjon

298

§ 21 Særlig om god markedsføringsskikk overfor barn 265 §§ 25-31 Beskyttelse av næringsdrivendes interesser 265

Markedsføringsfunksjoner

298

Forbrukerombudet og Markedsrådet

266

Sammendrag

300

266

Oppgaver

300

Varemerkeloven Hva er et varemerke?

266

Hvorfor registrere varemerker?

267

Hva kan registreres?

267

Hvordan registrere?

270

Hva er kultur?

303

Virkningen av registrering

270

Hva er organisasjonskultur?

304

270

Kulturinnhold og kulturuttrykk

304

Hva menes med åndsverk og opphavsrett?

270

Hvilke funksjoner har organisasjonskulturen?

306

Hvor lenge varer opphavsretten?

271

Grunner til å endre organisasjonskulturen

307

Hva skjer hvis opphavsrettsreglene brytes?

308

Åndsverkloven

Organisasjonskultur

303

273

Analyse av organisasjonskulturen

Sammendrag

274

Firmaets historie kort fortalt

308

Oppgaver

274

Birgit kommer på banen

309

Verdier som skal undersøkes

309

Hvordan stemte verdiene med virkeligheten? Endringer av organisasjonskulturen

Del 4 Organisasjon og ledelse

277

311 311

Forslag til tiltak

312

Valg av tiltak

313

15 Organisasjon

278

Hva er en organisasjon?

278

Sammendrag

315

Hva er felles for organisasjoner?

278

Oppgaver

315

Ordforklaringer

318

Litteraturkilder

326

Illustrasjonskilder

327

Stikkordregister

328

Samordning og arbeidsdeling

280

Ledelse

280

Verdiskapning og aktiviteter

280

Varighet

281

Samspill med omgivelsene

282

Sammendrag

283

Oppgaver

283

284

Hva er organisering og organisasjonsstruktur?

284

Organisering etter type arbeidsoppgaver

284

Hovedfunksjoner

284

Støttefunksjoner

286

Organisasjonsformer

287

Linjeorganisasjon

287

Funksjonell organisasjon

290

Divisjonsorganisasjon

291

Prosjektorganisasjon

292

Hva påvirker valget av organisasjonsform?

292

Organisering av markedsførings- og salgsansatte

295

314

278

Virksomhetsidé og mål

16 Organisering og organisasjonsstruktur

Veien videre

Innhold

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig MarkedsfĂ¸ring

3/22/11

2:01 PM

Page 8

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:02 PM

Page 9

KAPITTELOVERSIKT DEL 1 s 10

Markedsføring og ledelse

s 20

Markeder

s 35

Psykologi og kjøpsatferd

Markedsføring, markeder og psykologi Del 1 gir grunnleggende kunnskap om faget markedsføring og ledelse. Vi forklarer viktige begreper og forsøker å gi leseren forståelse for faget og for forbrukerens handlemåte. Kapittel 1 Her forklarer vi hva markedsføring og ledelse er. Vi tar deg også med et stykke tilbake i historien og forklarer hvordan markedsføringen har utviklet seg frem til vår tid. Kapittel 2 I dette kapitlet får du vite hva et marked er, og hvordan vi kan dele det opp i hovedmarkeder. Vi behandler også det internasjonale markedet i denne sammenhengen. Kapittel 3 handler om psykologi og kjøpsatferd. Kapitlet er langt og viktig. Du får et innblikk i psykologiens verden og stifter kort bekjentskap med Freud og Maslow, som har forsøkt å forklare hva som driver mennesker til handling. Dette må du kjenne til for å bli en god markedsfører.

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

Etter å ha lest dette kapitlet skal du kunne – forklare innholdet i markedsføringsbegrepet

3/22/11

2:02 PM

Page 10

Markedsføring og ledelse Hva er markedsføring? Hvis du spør noen du kjenner, hva markedsføring er, får du sikkert mange forskjellige svar. De fleste vil sikkert si at det har noe med salg og reklame å gjøre, og det er riktig. Men markedsføring er mye mer enn det. Kort fortalt kan vi si at markedsføring går ut på å avdekke behov i markedet og deretter utvikle produkter som dekker disse behovene. Vi kan illustrere det på denne måten:

– gi en oversikt over den historiske utviklingen fra produksjonsorientert til kunde- og markedsorientert organisasjon

Bedrift

Produkt

Marked

Registrering av behov

Markedsføring er å registrere behov i markedet, Utvikle produkter som tilfredstiller disse behovene og deretter selge produktene til markedet.

Vi skal kort forklare de tre begrepene behov, produkt og marked: Markedsførerens oppgave er ikke å skape behov. Behovene er der allerede. En viktig oppgave er å finne ut hvilke behov forbrukeren har, og vekke disse behovene til live. Med produkter mener vi både varer, tjenester og ideer. Markedet er en gruppe kjøpere og selgere som forhandler om bestemte varer og tjenester. Vi kommer tilbake til disse begrepene i kapitlene 2 og 7. Men markedsføreren har flere oppgaver enn å avdekke behov. Han skal også planlegge markedsføringen, fastsette mål for den og utvikle strategier, slik at han når målene. En strategi kan for eksempel være å konkurrere på pris, slik flyselskapet Norwegian gjør. Strategiene munner ut i aktiviteter, for eksempel kampanjer. Ut fra det som er sagt over, kan vi lage en mer fullstendig definisjon av markedsføring: Markedsføring vil si å planlegge og å gjennomføre aktiviteter som tar sikte på at det oppstår byttehandel som oppfyller organisasjonens mål ved å tilfredsstille behov i markedet.

Hva er ledelse? Ledelse vil si å oppnå bestemte resultater eller mål gjennom mennesker. Grunnleggende lederoppgaver er å sette mål, skaffe ressurser i form av kapital og arbeidskraft, planlegge og å styre innsatsen for å nå disse målene. Ledelse innebærer også å kontrollere om målene er nådd, og eventuelt foreta nødvendig justeringer.

Markedsføring, markeder og psykologi

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

Hvordan synes du ledelsen på en arbeidsplass bør være – autoritær, demokratisk eller noe midt imellom?

3/22/11

2:02 PM

Page 11

Når vi forklarer begrepet ledelse, må vi også forklare hva en organisasjon er. En organisasjon er en gruppe mennesker som forsøker å nå bestemte mål gjennom samarbeid. En organisasjon kan derfor være mye forskjellig, både bedrifter, barnehager, skoler, offentlige etater, foreninger og mye annet. Når vi bruker begrepet organisasjon videre i denne boka, tenker vi mest på bedrifter, men noen ganger tenker vi på organisasjoner generelt. Det vil du forstå av sammenhengen. Alle organisasjoner må ha en eller annen form for ledelse. I noen organisasjoner, for eksempel i en militær avdeling, er ledelsen nokså autoritær. Det vil si at lederen tar de fleste avgjørelsene uten å konferere med de andre medlemmene. I andre organisasjoner, for eksempel i moderne bedrifter, er ledelsen nokså demokratisk, slik at de ansatte får anledning til å påvirke beslutningene. En organisasjon er gjerne bygd opp som en pyramide som i figuren nedenfor med flere nivåer. Øverst sitter toppledelsen. Mellomlederne befinner seg på nivåene under. Jo høyere oppe i pyramiden de sitter, desto mer myndighet har de. Hovedoppgavene til toppledelsen er å organisere virksomheten, fordele arbeidet og ta beslutninger, slik at organisasjonen når sine mål.

Administrerende direktør

Administrasjonssjef

Produksjonssjef

Markedssjef

Markedsføring, det å planlegge, beslutte, gjennomføre og kontrollere aktiviteter slik at kundenes behov og ønsker blir tilfredsstilt, er en viktig lederoppgave. Større organisasjoner har egne markedsavdelinger med en markedssjef i spissen, som har hovedansvar for denne funksjonen. En stor del av denne boka handler om lederens oppgave som markedsfører. Lederens oppgave er også å motivere medarbeiderne, slik at de gjør en best mulig jobb. Vi kommer inn på denne oppgaven i senere kapitler og i Visjon 2.

Hvorfor drives det markedsføring? Markedsføring drives ganske enkelt fordi det alltid eksisterer behov for et eller annet produkt, og dette behovet ønsker noen å tilfredsstille og derved skaffe seg inntekter eller andre fordeler. Det oppstår byttehandel som styres av etterspørsel og tilbud. Dette kalles markedsøkonomi. Nesten alle land i verden fungerer i dag etter markedsøkonomiske prinsipper, men handelen i de enkelte land kan være mer eller mindre regulert av myndighetene. Fordelen med markedsøkonomi er at det er mulig å etablere bedrifter som kan drive handel og tjene penger på det. Det skaper i sin tur arbeidsplasser og gir skatteinntekter til det offentlige.

1 Markedsføring og ledelse

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:02 PM

Page 12

Fordelene for dem som etterspør produktene, er blant annet at varer og tjenester er tilpasset behovene, prisene holdes nede på grunn av konkurranse, kjøperne blir informert om det som finnes, og produktene gjøres tilgjengelige for et stort antall kjøpere.

Markedsføring drives av mange

Finnes det i det hele tatt offentlige og private virksomheter og organisasjoner som ikke driver markedsføring?

Det er mange som tror at markedsføring bare er for dem som driver med produksjon og salg. Men det er ikke riktig. Alle som tilbyr et eller annet på et marked, er markedsførere i ordets egentlige forstand. Når et politisk parti deler ut løpesedler før et valg, driver partiet markedsføring. Og når du samler inn penger til Operasjon Dagsverk, driver du selv markedsføring. Du vil kanskje si at det offentlige ikke driver med markedsføring. Det er feil. Et helseforetak (sykehus) må for eksempel også tenke markedsføring. Riktignok får det bevilget penger over et statlig budsjett, og riktignok skjer markedsføringen i litt andre former enn i en privat bedrift. Men helseforetaket må også fastsette mål og utarbeide strategier for hvordan målene skal nås, og det må dokumentere at det har «produsert» noe. «Produksjonen» består av et visst antall behandlede pasienter.

Markedsføringens historie Det har vært drevet handel fra de eldste tider, og markedsføring har vært nødvendig for å få solgt varene. I en notis i Aftenposten 26. juli 2001 kunne vi lese følgende:

Fant verdens eldste reklame Verdens eldste innpakningspapir med reklame er funnet i Kina. De to innpakningspapirene er rundt 700 år gamle og ble funnet i en gammel grav i Yuanling i Hunan-provinsen. Annonsen på papiret er mye eldre enn tilsvarende markedsføring funnet i Vesten. Papirene lå i en grav fra Yan-dynastiet (1271–1386), skriver People’s Daily. En brett i papiret og røde pulverrester får arkeologene til å tro at papirene ble brukt til innpakning av pigmenter til maling.

På den tiden da disse innpakningspapirene ble brukt, og enda tidligere, ble markedsføringen drevet på en annen måte enn i dag. Det var ikke mulig å kommunisere over lange avstander, så mye måtte skje på markedsplassen der selgerne og kjøperne kom sammen for å drive handel. Prisen ble fastsatt ved forhandling, og betalingen kunne skje med betalingsmidler som mynter, gull og sølv. Man drev også byttehandel. Skinnvarer ble for eksempel byttet mot tekstiler. Det ble også drevet handel over lange avstander. Norske handelsmenn har i to tusen år og kanskje enda lenger reist ut i Europa og skaffet seg kostbare metaller, smykker og våpen i bytte mot blant annet skinnvarer og tørrfisk. Det vet vi, fordi det er funnet gjenstander fra nære og fjerne strøk i norske graver som er 1000–2000 år gamle.

Markedsføring, markeder og psykologi

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:02 PM

Page 13

EKSEMPEL Allerede i 1616 opprettet Kristian 4. Det Ostindiske Compagnie, som fikk rettigheter til å drive handel på Østen. I 1671 ble Det Vestindiske Compagnie stiftet, og det fikk enerett til å drive dansk-norsk handel og sjøfart i Vestindia (Karibia) og Guinea i Vest-Afrika (i dag Ghana). Selskapet fraktet slaver fra Guinea til de dansk-norske koloniene i Karibia, der de ble solgt. Fra Karibia fraktet selskapet råvarer, blant annet sukker, til Europa.

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:02 PM

Page 14

Selv om det har vært drevet handel mellom forskjellige land og kulturer fra de eldste tider, var det først fra 1500-tallet, etter opprettelsen av de vesteuropeiske koloniene i Amerika, Afrika og Asia, at handelen ble mer global. Råvarer ble fraktet fra koloniene til Europa, der de ble foredlet. Også Danmark-Norge drev internasjonal handel på denne tiden. Det er likevel først på slutten av 1700-tallet, etter starten på den industrielle revolusjonen, at vi kan snakke om handel og markedsføring som ligner den vi har i dag. Disse vel 200 årene deles ofte inn i tre perioder, med hvert sitt kjennetegn: • den produkt- og produksjonsorienterte perioden (ca. 1800–1950) • den kundeorienterte perioden (1950–2000/2010) • den verdiorienterte perioden (2000/2010–?) Det er viktig å merke seg at denne inndelingen ikke gir et eksakt bilde av utviklingen. De enkelte forfattere av markedsføringslitteratur opererer med forskjellige og mer detaljerte inndelinger i perioder for markedsføringshistorie. Men for at det ikke skal bli for komplisert, har vi valgt denne noe enkle inndelingen.

Den produkt- og produksjonsorienterte perioden Den industrielle revolusjonen, som startet i Storbritannia på slutten av 1700tallet og i Norge rundt 1850, gjorde det mulig å produsere varer i store mengder ved hjelp av maskiner drevet av damp med kull som energikilde. Utviklingen av nye kommunikasjonsmidler over sjø og land gjorde det lettere å distribuere varene ut til forbrukerne. Den teknologiske utviklingen skjedde med raske skritt utover i 1800-tallet, særlig i Tyskland og USA. Telegrafen, telefonen, bilen og utnyttelsen av elektrisiteten var nyvinninger som satte sitt preg på perioden. Etter hvert kom medier som aviser, blader og radio, slik at produsentene kunne informere om alt det nye. I USA ble mindre bedrifter slått sammen til store konserner, og man fikk børsnoterte selskaper med tilgang på mye kapital. Det gjorde det mulig å investere i effektive maskiner, bygge store fabrikker og produsere i stadig større skala. Markedsførerne i denne perioden tok ikke hensyn til at kundenes behov var forskjellige: Henry Fords berømte ord ga uttrykk for denne lite kundevennlige markedsføringsfilosofien: «Kunden kan få bilen i hvilken farge han vil, så lenge den er svart.» Det ble heller ikke lagt så stor vekt på salg og reklame i denne perioden. Det var likevel ikke noe problem å få solgt varene. Det var mangel på det meste. Problemet var å få produsert nok. Men en slik lykketilstand kunne selvfølgelig ikke vare evig. Etter hvert begynte markedet å bli mettet, og vi er over i en ny fase i markedsføringen – en mer salgsorientert fase. Det ble etter hvert større konkurranse, og det førte til at tilbudet av de masseproduserte varene ble større enn etterspørselen. Det var ikke nok bare å masseprodusere, det måtte også massesalg til. Målet var å selge mest mulig raskest mulig, og da var det nødvendig å benytte reklame- og salgskampanjer. I bedriftene ble det opprettet salgsavdelinger der det jobbet salgssjefer og selgere. Det ble vist større kreativitet i annonsene, og plakatkunsten, som hadde sin

Markedsføring, markeder og psykologi

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:02 PM

Page 15

Det er kanskje noe overraskende, men kommunistiske Sovjetunionen drev også markedsføring. Her forsøker myndighetene å gi et idyllisk bilde og derved lokke turister til landet. Plakaten er fra 1930-årene

blomstringstid i de to verdenskrigene, der de stridende parter brukte den i propagandaen, nådde nye høyder. På denne tiden begynte man også med systematiske markedsundersøkelser, og markedsføringsdisiplinen, slik vi kjenner den i dag, begynte å få fotfeste. Varehus og supermarkeder, der forbrukerne kunne gjøre de fleste innkjøp på ett sted, ble også utviklet i denne perioden, som varte til rundt 1950.

1 Markedsføring og ledelse

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:02 PM

Page 16

Den kundeorienterte perioden Den kundeorienterte perioden, eller den markedsorienterte perioden, som den også kalles, begynte i 1950-årene og er nå i ferd med å bli avløst av den verdiorienterte perioden. Det som kjennetegner kundeorientering, er at markedsføreren tar utgangspunkt i forbrukerens behov og forsøker å utvikle produkter som tar hensyn til disse behovene. Kunden er hele tiden i sentrum. Det innebærer en mer systematisk markedsføring der markedsføreren starter med å analysere markedet. Deretter fastsetter han mål og strategier for markedsføringen, gjennomfører aktiviteter og kontrollerer til slutt om målene er nådd. Denne måten å drive planmessig markedsføring på kalles markedsføringsledelse. Den kundeorienterte perioden er samtidig preget av markedsforskning og undersøkelser av forbrukernes væremåte. Markedsføringen er blitt et anerkjent fag på høyskolene, og det opprettes egne markedsføringsskoler som utdanner spesialister innenfor faget. I bedriftene opprettes det egne markedsavdelinger som stadig får høyere status, og ledere på alle plan er blitt mer og mer kundeorienterte. I denne perioden er det også blitt fokusert på forbrukervernet, og det er vedtatt flere lover som skal sikre forbrukernes rettigheter.

Den verdiorienterte perioden I de senere årene har det blitt klart for flere og flere markedsførere at det er nødvendig å ha et større perspektiv på markedsføringen. Det er ikke nok å være kundeorientert, selv om det også er viktig. Man må også se på bedriften og dens virksomhet som del av en større helhet. Denne måten å tenke på er ikke ny. Allerede for 40 år siden snakket man i USA om et sosialt markedssystem, der markedsføringen og samfunnet skulle være nær knyttet sammen. Men det er først i de senere årene at kravet om å se markedsføringen i et større perspektiv har vunnet gehør. De som stiller seg kritiske til markedsføring, slik den tradisjonelt har vært drevet, trekker blant annet frem disse uheldige sidene: • Fattige og svake grupper blir utnyttet. • Markedsføringen er sløsing med ressurser, og den forurenser miljøet. • Reklamen «invaderer» folks privatliv. • Markedsføringen fremmer materialisme. • Markedsføringen villeder publikum. • Markedsføringen tar ikke hensyn til minoriteter i samfunnet. • Det er en ubalanse mellom produsentene og forbrukerne. • Markedsførerne er bare opptatt av salgsvolum og fortjeneste. Vi skal se på to nye perspektiver på markedsføring som gjør seg gjeldende i dag: samfunnsorientering og sosial orientering. Disse orienteringene tar et slags oppgjør med de uheldige sidene ved markedsføring som er beskrevet over. Det er ikke noe skarpt skille mellom disse to orienteringene. Den store forskjellen, slik forfatterne ser det, er at samfunnsorienteringen er et samspill mellom organisasjonen og de nære omgivelsene, mens sosial orientering dreier seg mer om engasjement i et større perspektiv (bekjempelse av fattigdom, barnearbeid og miljøødeleggelser).

Markedsføring, markeder og psykologi

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:02 PM

Page 17

Samfunnsorientering

Organisasjoner eksisterer i et samspill med omgivelsene. I dag er organisasjonene blitt mer bevisste på hvor viktig dette samspillet er. Det er for eksempel ikke uvanlig at større bedrifter gir pengestøtte til lokalsamfunnet, for eksempel til idrett og foreningsvirksomhet. Men støtten går motsatt vei også. Lokalpolitikerne forsøker ofte å legge forholdene til rette for at virksomhetene skal kunne etablere seg på et sted og ha gode arbeidsvilkår. Det gir arbeidsplasser og skatteinntekter. Så vi kan si at organisasjonen og det samfunnet den eksisterer i, lever i et avhengighetsforhold. Denne avhengigheten kommer til uttrykk i markedsføringen ved at organisasjonen trekker samfunnet inn når den planlegger markedsføringen. Samfunnsorienteringen kommer også til uttrykk ved at enkelte bedrifter ansetter egne medarbeidere som har samfunnskontakt som oppgave. Sosial orientering

I dagens markedsføring er det en trend at flere og flere bedrifter og organisasjoner viser et sosialt engasjement. På sine nettsider, i annonser og kataloger forteller de hvordan de vil bidra til at vi skal få en bedre verden med mindre forurensning, bevaring av naturressurser, bekjempelse av fattigdom, barnearbeid osv. De ser ikke bare på folk som kunder, men appellerer til deres sjel, hjerte og behov for sosial, økonomisk og miljømessig rettferdighet. Noen viser dette ved at de gir økonomisk støtte til slike gode formål.

EKSEMPEL Den nederlandske designprodusenten av barnevognen Bugaboo, sammen med virksomheter som Apple, American Express, Converse, Starbucks og Dell, lar en viss prosent av overskuddet eller omsetningen gå til hjelpeprogrammet RED. Organisasjonen, som ble grunnlagt av Bono og Bobby Skriver, har som mål å gi aidsrammede mødre og barn i Afrika et bedre liv.

Søk på internett eller studer reklameannonser og forsøk om du kan finne eksempler på bedrifter som har uttalte misjoner, visjoner og verdier som skal bidra til å løse store og globale problemer.

Andre viser sosialt engasjement ved at de har som prinsipp for produksjonen ikke å benytte tresorter som er utryddingstruet, kjøpe varer fra produsenter i utviklingsland som benytter barnearbeid, eller ved at de satser på å benytte resirkulerte materialer i produktene. Håg benytter for eksempel resirkulerte støtfangere og plastemballasje fra husholdningsavfall i sin stolserie Håg Capisco. Det er naturligvis en baktanke med å ha en sosial markedsføringsprofil. Bedriftene og organisasjonene ønsker å bli oppfattet på en spesiell positiv måte i markedet, noe som i sin tur kan slå positivt ut på omsetningen.

1 Markedsføring og ledelse

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:03 PM

Page 18

Markedsføring 1.0, 2.0 og 3.0 Når vi har delt markedsføringens historie inn i de tre periodene, har vi delvis holdt oss til tradisjonell markedsteori, men vi har også innført noe nytt –– den verdiorienterte perioden. Teorien om verdiorientert markedsføring 3.0 ble presentert av den kjente amerikanske markedsføringsprofessoren Philip Kotler og konsulent i selskapet MarkPlus, Hermawan Kartajaya fra Indonesia, ved 40årsjubileet til Association of Southeast Asian Nations (ASEAN) i Jakarta (Indonesia) i 2005. Teorien innfører noe nytt i markedsføringen –– det at vi nå går over i en ny markedsføringsperiode ––markedsføring 3.0. Markedsføring 1.0 tilsvarer den produkt- og produksjonsorienterte perioden, mens markedsføring 2.0 tilsvarer den kundeorienterte perioden.

Her forsøker hotellkjeden Nordic Choice Hotels å vise at de også bryr seg om andre verdier enn bare å tilfredsstille kunder og tjene penger

Det at vi nå går over i en ny periode, betyr ikke at markedsføringen ikke også i fremtiden vil være kunde- og markedsorientert. Man vil alltid ta noe med seg fra en periode til neste, men ansvarsbevisste markedsførere vil flytte fokuset mer og mer fra ensidig kundeorientering til kundeorientering der man også inkluderer menneskets sjel, hjerte og ånd, som Kotler og Kartajaya uttrykker det. Tabellen under gir en noe forenklet sammenligning mellom de tre periodene. Markedsføring 1.0 – produkt- og produksjonsorientert markedsføring

Markedsføring 2.0 – forbrukerorientert markedsføring

Markedsføring 3.0 – verdiorientert markedsføring

Mål

Selge produkter

Tilfredsstille kunder og beholde dem

Forbedre verden

Drivkrefter

Den industrielle revolusjonen

Informasjonsteknologi

Ny teknologibølge

Selskapenes markedssyn

Massekjøpere med fysiske behov

Smartere forbrukere

Hele mennesket med hjerte, sjel og ånd

Viktigste markedsføringsbegrep

Produktutvikling

Differensiering

Verdier

Retningslinjer for markedsføringen

Produktdifferensiering

Selskaps- og produktposisjonering

Selskapets misjon, visjon og verdier

Forhold til forbrukerne

En-til-mange-forhold

En-til-en-forhold

Mange-til-mange-forhold

Markedsføring, markeder og psykologi

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

Sammendrag Hva er markedsføring? Markedsføring vil si å planlegge og å gjennomføre aktiviteter som tar sikte på at det oppstår byttehandel som oppfyller organisasjonens mål ved å tilfredsstille behov i markedet. Hva er ledelse? Ledelse vil si å oppnå bestemte resultater eller mål gjennom mennesker. Grunnleggende lederoppgaver er å sette mål og sørge for at disse målene blir nådd. Lederen må kontrollere om målene er nådd og eventuelt foreta nødvendig justeringer. Hvorfor drives det markedsføring? Markedsføring drives fordi det alltid eksisterer behov i markedet. Det oppstår byttehandel som styres av tilbud og etterspørsel. Markedsføring innebærer fordeler både for dem som har noe å tilby, og for dem som etterspør varer og tjenester. Markedsføring drives av mange Alle som tilbyr et eller annet i markedet, er markedsførere. Det gjelder både bedrifter, politiske partier og det offentlige.

2:03 PM

vikle produkter med utgangspunkt i forbrukernes behov. Vi går nå inn i den verdiorienterte perioden, der flere og flere selskaper har større perspektiver og ønsker å være samfunnsorientert og sosialt orientert. Samfunnsorientering vil si at markedsføreren er bevisst på samspillet mellom organisasjonen og omgivelsene. Sosial orientering innebærer at organisasjonen viser et sosialt engasjement ved at den tar stilling til problemer som verden står overfor, og forsøker å løse dem. Den henvender seg til hele mennesket med dets sjel, hjerte og ånd.

Kontrollspørsmål 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Markedsføringens historie Det har vært drevet markedsføring fra de eldste tider, men det er likevel først på slutten av 1700-tallet, etter starten av den industrielle revolusjonen i Storbritannia, at vi kan snakke om handel og markedsføring som ligner den vi har i dag. Disse vel 200 årene kan deles inn i perioder med hvert sitt kjennetegn: – den produkt- og produksjonsorienterte perioden (ca. 1800–1950) – den kundeorienterte perioden (1950–2000/2010) – den verdiorienterte perioden (2000/2010–?) Den produkt- og produksjonsorienterte perioden var preget av industriell utvikling (masseproduksjon) og utvikling av transport- og kommunikasjonsmidler. Fra 1930-årene og utover ble perioden mer og mer preget av reklame og massesalg, og varehus og supermarkeder dukket opp. Den kundeorienterte perioden preges av systematisk og planmessig markedsføring der man forsøker å ut-

Page 19

10 11 12 13

Forklar begrepet produkt. Forklar begrepet marked. Hvilke oppgaver har en markedsfører? Definer begrepet markedsføring. Forklar begrepet ledelse. Hvilke hovedoppgaver har en leder? Hva er grunnen til at det drives markedsføring? I hvilket tidsrom var den produkt- og produksjonsorienterte perioden, og hva kjennetegner den? Når startet den markedsorienterte perioden, og hva kjennetegner den? Hva mener vi med markedsføringsledelse? Hva mener vi med verdiorientert markedsføring? Hva mener vi med samfunnsorientert markedsføring? Hva mener vi med sosial orientering i markedsføringen?

Oppgaver 1.1 I avsnittet «Hva er markedsføring?» sa vi at det ikke er mulig å skape behov. Markedsføringens oppgave er å avdekke behov som er der allerede. Betyr det at markedsføring og reklame ikke kan påvirke oss til å kjøpe noe vi ikke trenger? 1.2 I dette kapitlet har vi nevnt åtte uheldige sider ved markedsføring. Er du enig i påstandene? Kan det tenkes at markedsføringen har flere uheldige sider enn dem som er nevnt? Nevn de positive sidene med markedsføring.

1 Markedsføring og ledelse

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:03 PM

Page 20

1.3 Norge har drevet handel med resten av Europa i over to tusen år. Hvilke andre varer enn dem som er nevnt foran i boka, har vi eksportert, og hvilke andre varer har vi importert gjennom disse to tusen årene? Hva er våre viktigste eksport- og importvarer i dag? 1.4 Nedenfor nevner vi to meninger om produksjon og markedsføring. Hvilke av de tre periodene innenfor markedsføringen vil du knytte disse meningene til? a Når vi skal utvikle et produkt, må vi ta utgangspunkt i markedets behov. Vi må med andre ord forme produktet og ikke markedet. b Når vi skal utvikle et produkt, er det viktig at produksjonen er så effektiv som mulig. Det gjelder å produsere mest mulig til lavest mulig pris. 1.5 Ragnhild Nilsen ble tildelt Culturaprisen 2010 for sitt engasjement knyttet til biodynamisk bomullsrevolusjon, rettferdig handel og sitt arbeid med det økologiske fyrtårnet Sekem i Egypt. Prisen er et ledd i Cultura Banks arbeid med å spre et mer helhetlig og sosialt ansvarlig syn på penger og økonomi. Tidligere prisvinnere er Utviklingsfondet, Kolibri Kapital, Det Økologiske Hus, Fairtrade Max Havelaar Norge, Økopomorka, Erna og Trygve Sund, Debio og Isandi Konsept. a Hva slags markedsføring driver Cultura Bank, 1.0, 2.0 eller 3.0? b Finn mer ut om Cultura Banks arbeid og virksomheten til Fairtrade Max Havelaar Norge og Debio. 1.6 Den tyske garasje- og industriportprodusenten Hörmann fylte 75 år i 2010. I den anledning fikk ansatte mellom 18 og 24 år tilbud om å søke stipend og derved mulighet til å jobbe ett år ved utvalgte veldedighetsprosjekter rundt omkring i verden. Hva slags type markedsføring (orientering) er dette hvis vi skal se på tiltaket som et ledd i selskapets markedsføring?

Markedsføring, markeder og psykologi

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

Etter å ha lest dette kapitlet skal du kunne – gjøre rede for hva som kjennetegner forbrukermarkedet og profesjonelle og internasjonale markeder

3/22/11

2:03 PM

Page 21

Markeder Hva er et marked? Markedet var tidligere et sted, markedsplassen, der selgere og kjøpere møttes for å gjøre handel. Dagens grønnsakstorg og de store messene ligner litt på de gamle markedsplassene. Moderne teknologi gjør at vi ikke lenger trenger å bringe varene til markedsplassen. Vi kommuniserer gjennom avisannonser, fjernsyn, mobiltelefoner og internett, og varene og tjenestene kan sendes over store avstander ved hjelp av moderne transportmidler og et transportnett som nesten når ut til den minste avkrok i verden.

De store messene har noe til felles med de gamle markedsplassene

I vår tid tenker vi derfor ikke på et fysisk sted når vi snakker om markedet. Med marked mener vi en gruppe kjøpere og selgere som forhandler om bestemte varer og tjenester. Det er mange forskjellige markeder. Vi snakker for eksempel om bilmarkedet, aksjemarkedet og boligmarkedet. Et marked kan deles inn i mindre markeder. Bilmarkedet kan for eksempel grovt deles inn i markedet for lastebiler, varebiler og personbiler. Det er ikke alltid noen skarp grense mellom de forskjellige markedene. De glir ofte over i hverandre. Denne læreboka er for eksempel primært skrevet for elever i videregående skole, men benyttes også av noen studenter på høyskoler. Vi sier at elever ved videregående skole er primærmarkedet for boka, mens studenter på høyskoler er sekundærmarkedet.

2 Markeder

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:03 PM

Page 22

Kamp om hver kunde De som tilbyr varer og tjenester på markedet, kjemper om kjøpernes oppmerksomhet. Det er en hard og kompromissløs kamp, der organisasjonens økonomi og dyktighet er avgjørende. Det er sjelden at én enkelt selger klarer å erobre hele markedet. Det ender som regel med at konkurrentene må dele markedet mellom seg. Noen klarer å erobre en stor del og blir markedsledere; andre må nøye seg med mindre deler. Den delen som hver konkurrent oppnår, kaller vi markedsandel. Markedsandelen kan uttrykkes i antall kjøpere, antall solgte enheter eller i totalsalget.

Markedsandelene (antall seere) til fjernsynsselskapene på det norske markedet TVNorge 9,5 %

Andre 13,5 %

TV3 10,1%

NRK 39 % TV2 27,9 %

Markedet er i stadig bevegelse

I januar selger forretningene dobbelt så mange badevekter som i de fleste av de andre månedene i året, og helsestudioene merker stor pågang. Kan du tenke deg hvorfor?

De som konkurrerer på et marked, bør finne ut hvor stort det er. På den måten blir det lettere å finne ut hvor stor del man selv har, og hvordan man skal planlegge markedsføringen. Tall fra Statistisk sentralbyrå, bransjestatistikk og markedsundersøkelser kan gi noen svar, men enkelte ganger finnes det ikke sikre opplysninger. Da må vi ty til antakelser. Grunnen til at det kan være vanskelig å skaffe sikre data, er at markedet sjelden er i ro. Aksjemarkedet er for eksempel svært følsomt. Det endrer seg nærmest fra minutt til minutt. Markedet for moteklær er også svært skiftende. Det som var mote i fjor, er kanskje helt ute i år. Det gjelder også markedet for Syden-reiser. En kald sommer med mye regn og ruskevær øker etterspørselen etter Syden-reiser. Er været bra, blir det motsatt. Andre markeder er mer stabile. Det gjelder for eksempel markedet for eneboliger og banktjenester. Det er mange faktorer som påvirker markedet. Befolkningsutvikling, samfunnsøkonomi, holdningsendringer, politiske beslutninger og klima er noen eksempler. For en markedsfører gjelder det å følge nøye med på endringene. Ellers kan han bomme på markedet, og det kan bli kostbart. Markedsføreren har liten mulighet til å påvirke de faktorene som er nevnt ovenfor. Han kan likevel endre markedet ved å forsøke å utvide det, for eksempel hvis konkurransen er hard, og det er vanskelig å ta andeler fra andre.

Markedsføring, markeder og psykologi

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:03 PM

EKSEMPEL Den gangen mobiltelefonen ble lansert, ble den brukt som telefon og ikke noe annet. I dag er mobiltelefonene mye mer avanserte, nesten som kompakte datamaskiner, og det er mulig å ta skarpe bilder, surfe på internett, sende e-post, høre musikk osv. Ved å utvikle mer avanserte mobiltelefoner og ved bygge ut et telenett som gjør det mulig å utvide bruken av telefonene, har telefonprodusenter og mobiloperatører klart å utvide markedet for mobiltelefoner og bruken av dem.

Page 23

Hovedgrupper av markeder Det er vanlig å dele inn markedet i disse fem hovedgruppene: 1 forbrukermarkedet 2 bedriftsmarkedet 3 mellomhandlermarkedet 4 organisasjonsmarkedet 5 det offentlige markedet

Selv om mange bruker betegnelsen det profesjonelle markedet bare om bedriftsmarkedet, vil vi i denne boka bruke betegnelsen profesjonelle markeder om både bedriftsmarkedet, mellomhandlermarkedet, organisasjonsmarkedet og det offentlige markedet. Vi har med andre ord to hovedmarkeder: forbrukermarkedet og det profesjonelle markedet. I tillegg har vi det vi kaller det internasjonale markedet.

Kjennetegn ved forbrukermarkedet Forbrukermarkedet består av privatpersoner som kjøper varer og tjenester av forretningsdrivende til eget bruk. Du og jeg er med andre ord forbrukere og tilhører forbrukermarkedet. Forbrukermarkedet skiller seg fra de andre markedene på mange måter. Vi skal se på noen spesielle kjennetegn. En forbruker kjøper først og fremst varer for å bruke dem selv eller kanskje for å gi dem bort som gave. En sjelden gang kan det riktignok hende at han har gjort et kjøp han angrer på, og forsøker å selge tingen til en venn. Det kan være en skinnjakke eller en sykkel, men hovedhensikten med å kjøpe noe er å bruke produktet selv. Det som er typisk for en forbruker, er at han lett lar seg styre av følelser, andres meninger og motetrender når han tar beslutninger om kjøp. Det gjelder ikke alle typer varer. Forbrukeren legger ikke særlig sterke følelser i kjøp av brød og melk, men når han kjøper en bil, et fjernsynsapparat eller moteklær, er det hjertet og ikke hjernen som avgjør valget. Da skjønner du kanskje hvorfor markedsførerne ofte appellerer til følelser. Kjøpsprosessen er også forskjellig på forbrukermarkedet og de andre markedene. Det kommer vi tilbake til i kapittel 3. Forbrukeren kjøper som regel standardvarer som er masseprodusert og ikke råvarer som skal videreforedles, for eksempel råolje, cellulose og jernmalm. Normalt kjøper han heller ikke mange enheter av den samme varen samtidig, og det er sjelden han kjøper kostbare produkter som fly og skip. Riktignok kan han kjøpe en leilighet eller et hus til noen millioner kroner, men som regel er innkjøpene beskjedne i forhold til innkjøpene på de andre markedene. Forbrukerne er spredt over hele landet, fra Nordkapp i nord til Lindesnes i sør, og de er langt mer tallrike enn dem som opererer på de andre markedene. Mens bedriftsmarkedet består av rundt 470 000 selskaper, består forbrukermarkedet av 4,9 millioner mennesker, det vil si hele Norges befolkning. Det hender at forbrukeren bestiller varer fra utlandet, men som regel opererer han på det norske markedet.

2 Markeder

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

På bedriftsmarkedet må produktene ofte «skreddersys» som dette spesialskipet til Deep Sea Supply Lageret til elektrogrossisten Solar på Gardermoen

3/22/11

2:03 PM

Page 24

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:03 PM

Page 25

Kjennetegn ved bedriftsmarkedet Med bedriftsmarkedet mener vi et marked der kjøp og salg av varer og tjenester inngår i bedriftens produksjonsprosess eller er nødvendig for selve driften. Det er altså produksjonsbedrifter og tjenesteytende bedrifter som er kunder på dette markedet. I markedsføringslitteraturen brukes begrepet B2B (business to business) om dette markedet. Det er fordi bedriftene kjøper av hverandre og selger til hverandre. Hovedmotivet for kjøp på dette markedet er ikke å forbruke, men at kjøpet skal bidra til at driften gir inntekter og overskudd. Det er fornuft og økonomi som styrer innkjøpene, ikke så mye følelser. I og med at det er langt færre bedrifter enn forbrukere, er antall kunder naturlig nok lavere for dem som selger til bedriftsmarkedet, enn for dem som selger til forbrukermarkedet. Mens kundene på forbrukermarkedet er spredt over hele landet, er de mer geografisk konsentrert på bedriftsmarkedet. De kan være plassert i industriparker eller i byer og på tettsteder. På forbrukermarkedet tilbys hovedsakelig standardvarer som er tilpasset et stort antall kunder. Bedriftsmarkedet etterspør også slike varer, men enkeltbedrifter etterspør også helt spesielle varer som må «skreddersys» til dem, for eksempel et spesialskip eller en borerigg. I og med at det skjer en produksjons- eller foredlingsprosess i bedriftene, kjøper de inn råvarer eller halvfabrikater i stor grad. På bedriftsmarkedet er etterspørselen avledet. Det vil si at den er bestemt av etterspørselen i et tidligere ledd.

EKSEMPEL Baker Hansen kjøper hvetemel og gjær som skal brukes i produksjonen av brød og kaker, eller Nokia bruker Circus Reklamebyrå når de skal utarbeide en kampanje.

Mens forbrukerne stort sett handler i landet der de bor, er aktørene på bedriftsmarkedet mye mer orientert mot utlandet. De kjøper produkter fra utlandet, samarbeider med bedrifter over landegrensene og eksporterer ofte varer og tjenester til utlandet. Norsk skipsfart er eksempel på en næring som er orientert mot utlandet.

EKSEMPEL For å dekke etterspørselen fra turoperatørene må flyselskapene bestille mer mat fra cateringfirmaet som leverer mat til flyselskapet, som igjen bestiller mer mat fra sine underleverandører.

Kjennetegn ved mellomhandlermarkedet Med mellomhandlermarkedet forstår vi bedrifter som kjøper produkter for å selge dem videre uten å videreforedle dem. Vi kaller dem gjerne distribusjonsledd eller mellomledd eller rett og slett grossister og detaljister (forretninger). Mellomhandlermarkedet er veldig stort og omfatter nesten alle varegrupper som finnes. Det er bare noen få, spesielle produkter og svært store leveranser som ikke går gjennom ett eller flere mellomledd. Vi finner mellomledd i alle størrelser og kategorier. De store mellomleddene, grossistene, holder gjerne til på industriområder i utkanten av de store byene. Ellers finner vi mellomleddene der folk flest ferdes: i byer, på tettsteder og kjøpesentre. Mellomleddenes motiv for å kjøpe inn varer er å tjene penger, akkurat som bedriftenes.

2 Markeder

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:04 PM

Page 26

Produsenter velger mellomhandlere fordi de hjelper dem med å selge produktene til forbrukerne billigere og mer effektivt enn det de klarer selv. Vi kan si at mellomhandlernes oppgaver består i lagre produktene, redusere risikoen for produsentene ved å overta eiendomsretten til produktene og spre dem til flest mulig forbrukere. Det er mer og mer vanlig at mellomhandlerne slutter seg sammen i kjeder. I noen tilfeller eies kjedene av produsentene. På den måten sikrer produsenten seg kontroll over hele varestrømmen eller verdikjeden, som vi kaller den. Mellomhandlermarkedet er nærmere beskrevet i kapittel 9. EKSEMPEL Det norske forlaget Aschehoug har skaffet seg kontroll over store deler av bokdistribusjonen gjennom eierskapet i Norli Gruppen, som er Norges største bokhandlerselskap. Et annet forlag – Gyldendal – eier bokhandlerkjeden Ark.

Kjennetegn ved det offentlige markedet Gi eksempler på produkter som selges uten bruk av mellomledd.

Kan du nevne andre offentlige organisasjoner som både skal tjene penger og samtidig utføre samfunnsnyttige oppgaver?

Med det offentlige markedet mener vi statlige, fylkeskommunale og kommunale etater – det vi med et samlebegrep kaller forvaltningen. Forvaltningen kjøper ikke inn varer og tjenester for å sette dem inn i produksjonen og derved tjene penger, men for å løse pålagte samfunnsoppgaver. Den skal bygge veier, flyplasser, skoler og sykehus og tilby mange forskjellige typer av tjenester til publikum. Det offentlige foretar derfor innkjøp av varer og tjenester akkurat som bedrifter, mellomhandlere og organisasjoner. De offentlige innkjøpene utgjør årlig mange hundre milliarder kroner. Det offentlige markedet består av både store og små enheter. Det kan være alt fra en liten skole med 50 elever til et sykehus med mange hundre ansatte. Det finnes offentlige organisasjoner som er en mellomting mellom forvaltning og bedrifter. På den ene siden skal de utføre samfunnsnyttige oppgaver. På den annen side skal de drives etter bedriftsøkonomiske prinsipper.

Kjennetegn ved organisasjonsmarkedet Organisasjonsmarkedet består av forskjellige typer organisasjoner. Noen arbeider for en god sak, for eksempel Naturvernforbundet. Vi kaller slike for ideelle organisasjoner. Andre arbeider for medlemmenes interesser, for eksempel Norsk Sykepleierforbund. Slike kaller vi interesseorganisasjoner. Enkelte organisasjoner utfører samfunnsnyttige oppgaver samtidig som de skal drives etter bedriftsøkonomiske prinsipper, for eksempel idrettsforeninger. Det som kjennetegner organisasjonsmarkedet, er at det overordnede målet ikke er å tjene penger, men å arbeide for medlemmenes interesser eller bestemte saker. Et annet kjennetegn er at de er svært uensartet, og at størrelsen varierer. Landsorganisasjonen i Norge (LO), som er en av landets største organisasjoner, har nærmere 870 000 medlemmer, mens organisasjonen Mensa Norge, som bare er åpen for personer med en intelligenskvotient på 131 eller høyere (det normale er 100), har rundt 600 medlemmer.

Markedsføring, markeder og psykologi

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:04 PM

Page 27

EKSEMPEL Vi tenker oss et statlig teater. Teatrets oppgave er å gi befolkningen et kulturelt tilbud av høy kvalitet. Teatret mottar pengeoverføringer fra staten til driften, men er likevel avhengig av en viss omsetning. Det betyr at teatret må sette opp forestillinger som tiltrekker publikum, og det må markedsføre disse tjenestene. Med andre ord er de daglige arbeidsoppgavene svært like dem du finner i bedrifter. Hovedforskjellen er at teatret også har kulturelle mål som er overordnet eller sideordnet det å tjene penger.

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:04 PM

Page 28

Organisasjonene får inn penger gjennom tilskudd fra staten eller kommunene, gjennom pengegaver fra privatpersoner og mellomhandlere og bedrifter og gjennom innsamlingsaksjoner eller forretningsvirksomhet.

EKSEMPEL Frelsesarmeen mottar ofte pengegaver fra private. Men de får også midler fra næringslivet, som blomsterkjeden Mester Grønn, der overskuddet av pose- og handlenettsalget uavkortet går til organisasjonen. Frelsesarmeen skaffer seg dessuten midler gjennom forretningsvirksomheten til Fretex-butikkene.

Når vi bruker begrepet organisasjon i denne boka, tenker vi ikke spesielt på organisasjonsmarkedet, men på organisasjoner i sin alminnelighet, se definisjonen på side 11.

Internasjonale markeder Den som driver et lite bilverksted i en norsk by, kan konsentrere markedsføringen om forbrukerne som bor i denne byen. Det er små og oversiktlige forhold. Det blir noe helt annet for en stor verkstedbedrift med flere tusen ansatte. For at den skal kunne overleve og utvikle seg, må den tenke internasjonalt og markedsføre seg på de internasjonale markedene.

Markedsføring, markeder og psykologi

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:04 PM

Page 29

Et selskap trenger ikke være så stort som Aker Solutions for å tenke internasjonalt. Landegrensene er mer åpne enn tidligere, og internett gjør det mulig å kommunisere med hele verden til alle døgnets tider. Satt på spissen kan vi si at verden er blitt et eneste stort marked, og da blir det mer og mer aktuelt for både store og små bedrifter å tenke internasjonalt. Derfor skal vi se litt på hva som kjennetegner de internasjonale markedene. De internasjonale markedene kan deles inn i hovedgrupper som har visse fellestrekk både geografisk, økonomisk og kulturelt. Grovt sett kan vi dele dem inn i fire grupper:

EKSEMPEL Aker Solutions er blant verdens ledende industriselskaper. Selskapet har rundt 22 000 ansatte og opererer i 30 land. Den årlige omsetningen er 54 milliarder kroner. For at selskapet skal kunne overleve og utvikle seg, er det helt avhengig av å kunne få oppdrag på store, internasjonale markeder.

De fire hovedgruppene av internasjonale markeder 1 2 3 4

De vestlige landene: EU-landene, Norge, Island, Sveits, USA, Canada, Australia og New Zealand Øst-Europa utenom EU-landene, Russland og republikkene i Asia som tidligere hørte til Sovjetunionen Det fjerne Østen Utviklingslandene: Sør- og Mellom-Amerika, Afrika og land i Midtøsten

2 Markeder

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:04 PM

Page 30

På de internasjonale markedene finner vi de samme hovedmarkedene som i Norge. Men disse markedene er forskjellige fra land til land. Vi skal se litt nærmere på hva som er spesielt i forhold til Norge.

Internasjonale forbrukermarkeder Blant annet disse forholdene gjør at forbrukermarkedene er forskjellige fra land til land: • størrelse • levestandard • kjøpsvaner • kultur og religion • klima og naturforhold Størrelse

Forbrukermarkedene i andre land er som regel mye større enn i Norge, som jo er et tynt befolket land. Med unntak av Finland er for eksempel alle landene innenfor EU/EØS-området tettere befolket enn Norge. For å gi et bilde av hvor store forskjellene er, kan vi nevne at Vietnam, som er på størrelse med Norge i flateinnhold, har en befolkning på 85 millioner mennesker, mens det i Norge bare bor 4,9 millioner. Det sier seg selv kundegrunnlaget er mye større i Vietnam enn i Norge, men konkurransen er selvfølgelig også større. Levestandard I mange land i Asia og Afrika skjer mye av markedsføringsaktiviteten på markeder som dette i Inle Lake i Myanmar

Rikdommen er nokså ujevnt fordelt i verden. Vi som er så heldige å bo i den vestlige verden og i et rikt land, har høy levestandard og et høyt forbruk. Vi kan spise oss mette hver dag og kan kjøpe dyre forbruksvarer som biler, møbler, hvitevarer, fjernsyn osv. Men i utviklingslandene og i flere land i Det fjerne Østen er mange av forbrukerne så fattige at de har mer enn nok med å skaffe seg det

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:04 PM

Page 31

aller nødvendigste for å overleve. Produktene som tilbys på disse markedene, er annerledes og prises på en annen måte enn i vår del av verden. Kjøpsvaner

Forbrukerne i de forskjellige land kjøper forskjellige produkter, noe som en markedsfører må ta hensyn til. Forbrukerne i de enkelte land kjøper ikke bare forskjellige produkter, men også mer av samme produkt. Hver amerikaner drikker for eksempel i gjennomsnitt 204 liter brus i året, og det er mye mer enn i noe annet land. Italienerne ligger derimot på topp når det gjelder flaskevann, med 164 liter i året. I Norge oppholder vi oss mye innendørs, og vi bruker mye penger på bolig og innredning. Slik er det ikke i mange sydligere land. Der oppholder de seg mye utendørs og lever et mer urbant liv med mye restaurant- og kafébesøk. Varene og tjenestene som tilbys på disse markedene, blir derved forskjellige.

EKSEMPEL Coca-Cola-drikken produseres for eksempel med forskjellig mengde sukker og kullsyre fra land til land, og McDonald’s tar hensyn til nasjonale vaner når de setter sammen menyen. I Frankrike tilbyr de blant annet en spesiell variant av ost og skinke.

Kultur og religion

Kultur og religion styrer forbrukernes kjøpsvaner i stor grad. Kulturen kommer for eksempel til uttrykk i hva vi spiser, hvordan vi kler oss og hvilke ting vi omgir oss med. Her er det forskjeller fra land til land og særlig fra verdensdel til verdensdel. Religion kan også ha mye å si for forbruksvanene. Det er en kjent sak at religionen forbyr muslimer å spise svinekjøtt og drikke alkohol, så i muslimske land er det ikke så stort marked for slike produkter. De som driver internasjonal markedsføring, må også tenke på at produktnavn og farger har forskjellige betydninger i de forskjellige land. Klima og naturforhold

I land med kaldt klima, som Nord-Europa og Nord-Amerika, er det viktig at husene er vinterisolerte, bilene må kjøre med vinterdekk, og folk har behov for tykke og varme klær. I denne delen av verden er det også et stort marked for vintersportsutstyr. I land med varmere klima etterspør forbrukerne helt andre produkter. Husene er mye enklere og uten isolering, man skifter ikke dekk på bilen vår og høst, og man kan gå i tynne bomullsklær hele året. Forskjeller i klima og naturforhold gjør dessuten av matvarene som dyrkes, er forskjellige. I Europa og Amerika ligger forholdene til rette for dyrking av poteter og korn, noe vi bruker mye av i matlagingen. I Asia ligger forholdene mer til rette for dyrking av ris, så der brukes ris som hovedingrediens i maten.

Internasjonale profesjonelle markeder Det som kjennetegner de internasjonale profesjonelle markedene, er blant annet • størrelse • antall og typer aktører • typer av produkter

2 Markeder

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:04 PM

Page 32

Størrelse

Hvis vi holder fattige land utenfor, må vi si at de profesjonelle markedene i utlandet generelt sett er mye større enn i Norge. Selv store norske foretak som Statoil og Norsk Hydro blir små i internasjonal sammenheng. Det amerikanske selskapet ExxonMobil, som riktignok er et av verdens største, hadde for eksempel en inntekt på rundt 1900 milliarder kroner i 2009, og det er mer enn hele det norske statsbudsjettet. Det sier seg selv at det kreves store ressurser om en bedrift skal klare å konkurrere på slike markeder. Men det lar seg gjøre, i hvert fall med eksportstøtte. EKSEMPEL Jarlsberg er en av få norske, internasjonale merkevarer. Det hele startet i 1956 på Landbrukshøyskolen på Ås, der professor Ola Martin Ystgaard og hans gruppe utviklet en helt ny type storhullet ost. Ved å kombinere gouda- og emmentalerproduksjon, moderne teknologi og gamle tradisjoner ble det utviklet en halvfast, fyldig ost med litt søt, nøtteaktig smak og store, blanke hull. Osten ble oppkalt etter distriktet den stammet fra –– Jarlsberg. Osten er blitt en stor norsk eksportvare, og hvert år sendes det 7000 tonn til USA, der osten selges i 19 av 20 supermarkeder. Det hører med til historien at 39 øre av hver liter melk vi kjøper, går til eksportstøtte til osten. Så det forklarer jo noe av suksessen.

Antall og typer aktører

Det at det bor mange flere mennesker i de fleste land enn i Norge, betyr at aktørene på de profesjonelle markedene også er mye mer tallrike. I USA finnes det for eksempel rundt 25 millioner bedrifter, og i folkerike land som India, Kina, Vietnam og Indonesia finnes utallige mellomhandlere hvis vi tar med gateselgere og enkle salgsboder. Mellomhandlerne på de internasjonale markedene består av grossister, kjeder og forretninger akkurat som i Norge, men det kan også være andre typer mellomledd. Forholdet mellom privat og offentlig sektor varierer mye fra land til land. I USA foregår det meste av den økonomiske virksomheten i privat regi. I Norge og i de andre skandinaviske landene er det derimot en stor offentlig sektor som driver skoler, forskning, veibygging, transport og mye mer. Typer av produkter

Norsk industri er svært råvareorientert. Fra Nordsjøen henter vi ut olje og gass, som vi eksporterer, vi har stor eksport av fisk og stor produksjon av aluminium (det meste produseres riktignok i utlandet). Dessuten har vi en god del industri knyttet til skipsfart og olje- og gassvirksomheten, noe som krever høy teknologi og kompetanse. Men i motsetning til mange andre land, og særlig lavkostland, har vi liten industri av forbruksvarer, for eksempel klær. Slik industri, som kan være svært arbeidskrevende, finnes det derimot mye av i Det fjerne Østen, blant annet i Kina, Taiwan, Vietnam, Indonesia og Malaysia. Her er arbeidskraften mye billigere enn i Norge, USA og Vest-Europa, så mange bedrifter i de vestlige landene velger derfor å produsere varene sine der.

Markedsføring, markeder og psykologi

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

Sammendrag Hva er et marked? Med marked mener vi en gruppe kjøpere og selgere som forhandler om bestemte varer og tjenester. Det finnes mange forskjellige typer markeder. Kamp om hver kunde De som tilbyr varer og tjenester på markedet, kjemper om kjøpernes oppmerksomhet. Den delen som hver konkurrent oppnår, kaller vi markedsandel. Markedet er i stadig bevegelse Et marked påvirkes av faktorer som befolkningsutvikling, samfunnsøkonomi, holdningsendringer, politiske beslutninger og klima. Markedsføreren har liten mulighet til å påvirke markedet, men kan i noen tilfeller utvide det. Hovedgrupper av markeder Det er vanlig å dele markedet inn i disse fem hovedgruppene: 1 forbrukermarkedet 2 bedriftsmarkedet 3 mellomhandlermarkedet 4 organisasjonsmarkedet 5 det offentlige markedet Forbrukermarkedet består av forbrukere som kjøper varer og tjenester til eget bruk fra en profesjonell selger. Med bedriftsmarkedet mener vi et marked der kjøp og salg av varer og tjenester inngår i bedriftens produksjonsprosess eller er nødvendig for selve driften. Med mellomhandlermarkedet forstår vi bedrifter som kjøper produkter for å selge dem videre uten å videreforedle dem. Med det offentlige markedet mener vi statlige, fylkeskommunale og kommunale etater ––det som vi med et samlebegrep kaller forvaltningen. Organisasjonsmarkedet består av forskjellige typer organisasjoner.

2:04 PM

Page 33

2 Øst-Europa utenom EU-landene, Russland og republikkene i Asia som tidligere hørte til Sovjetunionen 3 Det fjerne Østen 4 Utviklingslandene: Sør- og Mellom-Amerika, Afrika og land i Midtøsten Forhold som gjør internasjonale forbrukermarkeder forskjellige, er størrelse, levestandard, kjøpsatferd og kjøpsvaner, klima og naturforhold og kultur og religion. Forhold som kjennetegner internasjonale profesjonelle markeder, er størrelse, antall og typer aktører og typer av produkter.

Kontrollspørsmål 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Hva mener vi med et marked? Hva er forskjellen mellom et primærmarked og et sekundærmarked? Hva mener vi med markedsandel? Nevn faktorer som påvirker et marked. Hvilke muligheter har en markedsfører til å påvirke et marked? Nevn de fem hovedgruppene av markeder. Hva legger vi i begrepet profesjonelle markeder? Beskriv forbrukermarkedet. Hva kjennetegner bedriftsmarkedet? Hva forstår vi med mellomhandlermarkedet? Hvem finner vi på det offentlige markedet? Beskriv organisasjonsmarkedet. Nevn de fire hovedgruppene av internasjonale markeder. Nevn forhold som gjør de internasjonale forbrukermarkedene forskjellige fra land til land. Nevn forhold som gjør de internasjonale profesjonelle markedene forskjellige fra land til land.

Internasjonale markeder Når vi snakker om internasjonale markeder, tenker vi på at hele verden utgjør et marked. De internasjonale markedene kan deles inn i disse fire hovedgruppene: 1 De vestlige landene: EU-landene, Norge, Island, Sveits, USA, Canada, Australia og New Zealand

2 Markeder

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

Oppgaver

2:04 PM

2.1 Bruk offentlig statistikk og finn ut hvor stort markedet i Norge er for a boligalarmer b bildekk (både sommer- og vinterdekk) 2.2 I et land er det fem iskremprodusenter. Markedsandelene fordeler seg slik: A 5 %, B 7 %, C 15 %, D 30 % og E 43 %. Tegn et kakediagram som illustrerer fordelingen av markedsandelene. 2.3 Hvilke hovedgrupper av markeder retter markedsføreren seg mot i disse tilfellene: a Forlaget Cappelen Damm reklamerer for boka Visjon 1 overfor de videregående skolene i Norge. b Forsikringsselskapet Vital markedsfører sine OTP-tjenester overfor norske bedrifter. OTP er forkortelse for obligatorisk tjenestepensjon. c De første ukene i januar kjører Nutrilett en større riksdekkende kampanje der de reklamerer for produktet Quick weight-loss. d Rofi Industrier har utviklet beskyttelsesvesten Armadillo og masken Rofi Facemask som de markedsfører overfor Norsk Folkehjelp. Utstyret er beregnet på mineryddere på oppdrag i Afghanistan. e Salgspersonell fra sjokoladeprodusenten Nidar reiser rundt til dagligvareforretninger og kiosker og tar opp bestillinger på sjokolade.

Page 34

Vi har et annet navn på en slik firmapresentasjon som du ser i innledningen til denne oppgaven. Hvilket er det? Hvilke hovedmarkeder er særlig aktuelle for Back App-stolen?

2.5 Det er vanlig at norske mellomhandlere slutter seg sammen i kjeder. Gi eksempler på kjeder innenfor a dagligvarehandelen b hotellbransjen c apotekbransjen

2.4 Den norske stolen Back App er blitt en stor salgssuksess. Oppfinner og gründer Freddy Johnsen fikk ideen mens han padlet kajakk. Med vond rygg var det ikke greit å sitte i kajakken på vanlig måte. Han tok ideen med seg til tegnebordet og fikk, med god hjelp fra Teknologisk Institutt, utviklet en balansestol som skal ha en merkbar helseeffekt hos personer med ryggproblemer. I firmapresentasjonen heter det at Back App AS skal utvikle, produsere og selge stoler som trener musklene, og som støtter ryggsøylen mens man sitter, for å bedre helse og velferd for folk over hele verden.

Markedsføring, markeder og psykologi

86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

Systematisk markedsføring I denne hoveddelen skal vi se litt nærmere på hvordan markedsføringen planlegges, og hvordan systematikken er. Deler av temaet blir utdypet i Visjon 2.

2:10 PM

Page 63

KAPITTELOVERSIKT DEL 2 s 65

Situasjonsanalyse

s 83

Markedsinformasjon og markedsundersøkelse

s 98

Markedssegmentering og målgruppevalg

s 116

Konkurransemidlet produkt

s 146

Konkurransemidlet pris

s 164

Konkurransemidlet distribusjon

s 182

Konkurransemidlet markedskommunikasjon

Hva er planlegging? Planlegging kan enkelt beskrives som tilrettelegging av fremtidige handlinger. Planlegging skjer overalt i samfunnet, både privat og offentlig, og både på kort og lang sikt. Planlegging innebærer å fastsette mål og deretter strategier for å nå målene. Planene blir derved et styringsinstrument, akkurat som et navigasjonsinstrument på et skip, som hjelper styrmannen til å føre skipet dit det skal. Planen hjelper oss også til å kontrollere om vi er på riktig kurs, og om målene blir oppnådd. Uten planer blir alt løst og uforpliktende. Planlegging i organisasjoner I organisasjoner skjer omfattende planlegging på mange nivåer. Noen planer er kortvarige, for eksempel planlegging av et seminar eller en kampanje som skal gå over noen dager eller uker. Andre planer kan gjelde for flere år og involverer et stort antall personer. Markedsplanlegging Markedsplanlegging er planlegging av markedsføringen. Planleggingsarbeidet munner ut i en markedsplan. Markedsplanen er en plan for organisasjonens markedsføring for en bestemt periode, vanligvis ett år. Markedsplanleggingen skjer systematisk og etter en bestemt modell, som vi har gjengitt på neste side. I modellen har vi merket av hvilke temaer som behandles i denne boka, og hvilke temaer som behandles i Visjon 2.

86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig Markedsføring

1 Forretningsideen, overordnede mål og overordnede strategier Forretningsideen sier noe om bedriftens markeder og produkter og om hvordan den skal lykkes i markedet. Det overordnede målet sier noe om hvilken hovedretning organisasjonen skal bevege seg i. Hva som er det overordnede målet, avhenger av type organisasjon. Det overordnede målet for en bedrift er størst mulig overskudd, mens det overordnede målet for en hjelpeorganisasjon kan være å lindre nød og bekjempe fattigdom. Den overordnede strategien sier hvordan det overordnede målet skal nås. Forretningsidé, overordnede mål og overordnede strategier er temaet i Visjon 2.

2 Situasjonsanalyse og markedsinformasjon Situasjonsanalysen er en analyse av organisasjonens sterke og svake sider og muligheter og trusler i markedet. Den omfatter blant annet organisasjonens økonomi, dens produkter, markedsføring og de ansattes kompetanse. Den tar også for seg situasjonen i markedet, utviklingstendenser, konkurrentene og kanskje også leverandørene og distributørene. Markedsinformasjon handler om informasjonen som brukes i markedsanalysen. Situasjonsanalyse, markedsinformasjon og markedsundersøkelser er temaene i kapitlene 4 og 5. Spilleregler i markedsføringen (kapittel 14) er også en del av situasjonsanalysen (eksterne arbeidsbetingelser). Situasjonsanalysen blir utdypet i Visjon 2.

3 Markedsmål Når situasjonen er analysert og beskrevet, fastsettes markedsmålene, i praksis vil det si målene for markedsføringen det neste året. Når vi fastsetter disse målene, må vi ta hensyn til hva forretningsideen og de overordnede målene og strategiene sier. Markedsmål blir behandlet i Visjon 2.

3/22/11

2:11 PM

Page 64

1 FORRETNINGSIDEEN, OVERORDNET MÅL OG OVERORDNEDE STRATEGIER

3 4 -

Visjon 2

SITUASJONSANALYSE OG MARKEDSINFORMASJON

Visjon 1 og 2

Visjon 2

MARKEDSMÅL

MARKEDSSTRATEGIER Markedssegmentering og målgruppevalg Konkurransemidlet produkt Konkurransemidlet pris Konkurransemidlet distribusjon Konkurransemidlet markedskommunikasjon

Visjon 1 Visjon 1 og 2

KAMPANJEPLAN MED BUDSJETT OG KONTROLL

4 Markedsstrategier Når markedsmålene er bestemt, må vi finne ut hvordan vi skal nå disse målene. Det skal markedsstrategiene hjelpe oss med. Valg av målgrupper er gjerne den første strategiske beslutningen som tas. Deretter bestemmer vi oss for hvilke produkter vi skal tilby, og til hvilken pris. Videre må vi finne ut hvordan vi skal gjøre produktene tilgjengelige for kjøperne, og hvordan vi skal kommunisere med markedet. De fire siste strategiene kaller vi konkurransemidler. Markedsstrategi er temaet i kapitlene 6–13. Konkurransemidlene blir utdypet i Visjon 2.

Visjon 2

5 Kampanjeplan med budsjett og kontroll Markedsplanen ender opp i en kampanjeplan eller handlingsplan. Det er en detaljert plan for de forskjellige markedsaktivitetene som skal gjennomføres i løpet av året, med tidsplan, budsjett og ansvarsfordeling. For å finne ut om markedsaktivitetene har hatt noen effekt, er det nødvendig å ha rutiner for kontroll og evaluering. Utarbeidelse av kampanjeplan og beskrivelse av kontrollrutiner er temaer i Visjon 2.

86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig Markedsføring

Etter å ha lest dette kapitlet skal du kunne –

gi en oversikt over interne og eksterne arbeidsbetingelser og gjøre rede for hvilken betydning de har for en organisasjon

–

gjennomføre en situasjonsanalyse

Vi kan si at arbeidsbetingelser er alle forhold som kan påvirke bedriften.

3/22/11

2:11 PM

Page 65

Situasjonsanalyse Hva er situasjonsanalyse? Når organisasjonen skal lage en markedsplan, begynner den som regel med situasjonsanalysen. Vi forutsetter at forretningsideen og overordnede mål og strategier er gitt. Flere personer i bedriften vil diskutere hva som mest sannsynlig kommer til å påvirke den i fremtiden, og som vil bidra til om resultatet blir godt eller dårlig. De beskriver situasjonen og analyserer den. Det som beskrives og analyseres, er bedriftens arbeidsbetingelser eller rammebetingelser. Gjennom situasjonsanalysen forsøker man å finne ut hvilke sterke og svake sider organisasjonen har, hvilke muligheter som finnes, og hvilke trusler den står overfor. Hensikten med en situasjonsanalyse er å ha et best mulig grunnlag for å fastsette mål og strategier for markedsføringen for en gitt fremtidig periode, som regel det kommende året. Det er viktig å kartlegge hva organisasjonen er dyktig til, det vil si dens sterke sider, og hva den er mindre god på, det vil si svake sider. Styrken kan blant annet være at den har dyktige og serviceinnstilte medarbeidere, og at økonomien er god. Svakheter kan være manglende evne til omstilling, liten bredde i produktutvalget og at bedriftens varemerker er for lite kjent blant forbrukerne. Man stiller spørsmål om situasjonen og utviklingen i markedet og i samfunnet generelt, som har betydning for bedriften. Spørsmålene kan være: Er utlånsrenten på vei opp eller ned, og hvordan vil den påvirke forbrukernes kjøpelyst? Vil det bli innført nye lover som begrenser eller øker bedriftens handlefrihet? Hvilke planer har konkurrentene? Det er ikke alltid mulig å finne svar, men man må likevel stille spørsmål. Terror er handlinger som periodevis har vært mye omtalt i massemedier. Hvordan vil en stadig opptrapping av denne typen aksjoner påvirke en reiselivsbedrift?

4 Situasjonsanalyse

86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig Markedsføring

Hvorfor blir det feil å fastsette mål før du gjør en situasjonsanalyse?

3/22/11

2:11 PM

Page 66

Situasjonsanalysen skal oppdateres regelmessig, men det er ikke nødvendig å analysere alt like grundig hver gang, for enkelte arbeidsbetingelser endrer seg i mindre grad enn andre. Men det kan oppstå uventede situasjoner som gjør at deler av analysen er uaktuell etter kort tid, slik at vi må sette oss ned og tenke på nytt. Terroraksjoner, naturkatastrofer eller pandemier (verdensomspennende epidemier) kan endre vanene til forbrukerne nærmest over natten. Nye konkurrenter kan brått komme inn på markedet og forandre både forbrukernes oppfatning av vår bedrift, våre produkter, våre priser og vår markedspåvirkning.

Beskrivelse av arbeidsbetingelsene Arbeidsbetingelsene er de forutsetningene virksomheten arbeider under. Noen arbeidsbetingelser kan den påvirke selv, mens andre er utenfor virksomhetens kontroll. Det er svært viktig å være grundig når man innhenter informasjon om arbeidsbetingelsene siden denne informasjonen danner grunnlaget for bedriftens fremtidige beslutninger om mål og strategier. Vi kan dele arbeidsbetingelsene inn i følgende to hovedtyper: • interne arbeidsbetingelser (gjelder forhold internt i organisasjonen, som den kan kontrollere) • eksterne arbeidsbetingelser (gjelder forhold utenfor organisasjonen, som den i liten grad kan kontrollere) Personalet er en viktig ressurs! Har du tenkt over at en blid og serviceinnstilt kasseekspeditør i en dagligvarebutikk faktisk kan avgjøre om du handler der eller ikke?

Interne arbeidsbetingelser De interne arbeidsbetingelsene er kontrollerbare. Det betyr at bedriften selv er den som i all hovedsak er ansvarlig for om disse arbeidsbetingelsene må regnes for å være en styrke eller svakhet. Og det er bedriften selv som først og fremst kan gjøre noe for å endre på disse.

Systematisk markedsføring

86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:11 PM

EKSEMPEL Dersom det norske selskapet Software Innovation har for dårlige ledere, kan Software Innovation selv aktivt rekruttere nye ansatte med høyere kompetanse. Alternativt kan selskapet gjennomføre et systematisk lederopplæringsprogram for sine ansatte.

Page 67

Av interne arbeidsbetingelser er disse blant de aller viktigste: • personalet og ledelsen • økonomien • konkurransemidlene

Personalet og ledelsen

Personalet er en av bedriftens viktigste ressurser. Skal bedriften hevde seg i den stadig hardere konkurransen på markedet, må den ha ansatte med kunnskaper, kompetanse, kreativitet og evne til å produsere gode varer og tjenester. Tenk bare på hvilken betydning de ansatte har i et dataselskap, en klesbutikk eller en restaurant. Er servitøren serviceinnstilt og kunnskapsrik, øker sannsynligheten for at kunden vil besøke restauranten på nytt. Dessuten vil kunden sikkert fortelle vennene sine hvor god service hun fikk. Tenk på hvilken verdi denne medarbeideren har for restauranten. De ansatte er det vi kaller humankapitalen, altså en verdi som kan måles i kroner og øre. Det stilles også krav til ledelsen. De som skal lede organisasjonen, må ha kunnskaper om ledelse, organisering, økonomi og juss. Når man gjennomgår de interne arbeidsbetingelsene, må man spørre om ledelsen har de riktige kvalifikasjonene og er skikket til de oppgavene de skal utføre. En viktig oppgave for en leder er blant annet å skape motivasjon og entusiasme hos de ansatte, slik at de trives og utvikler seg i jobben. Dersom ledere mangler denne evnen, eller undervurderer eller nedprioriterer disse oppgavene, vil det før eller siden ramme bedriften økonomisk. Organisasjonskultur og arbeidsmiljø er forhold som har sammenheng med ledelse og personale. Du kan lese mer om bedriftskultur i kapittel 17. Det er mange måter å evaluere bedriftens ansatte på. Det kan være gjennom utdanningsnivå og/eller antall og type kurs de har tatt, og ikke minst praktisk erfaring. Det er også mulig å innhente informasjon fra samarbeidspartnere og kunder, for å se hvordan disse vurderer bedriftens ansatte. Dessuten er det viktig å innhente informasjon om alderssammensetning, ikke minst med tanke på fremtidig rekruttering. Vi kan også evaluere konkrete resultater våre ansatte oppnår, enten det nå er i form av salg, nyskapning eller annet som bedriften verdsetter som viktig. Ledelsen evalueres ofte gjennom interne og eksterne spørreundersøkelser. Det er også mulig å sammenligne fravær og turnover (dvs. hvor mange ansatte som prosentvis slutter i firmaet årlig) med andre tilsvarende bedrifter. Det er også vanlig å sammenligne bedriftens utvikling med konkurrentenes, for eksempel i omsetningsvekst, produktutvikling, resultater, aksjekurs osv og ut fra den bakgrunnen si noe om kvaliteten på ledelsen. I mange organisasjoner er det vanlig at både ansatte og ledelse har mål de skal forsøke å nå gjennom sitt arbeid. Ved å evaluere om disse målene nås, kan

EKSEMPEL Det Norske Veritas er et stort selskap som blant annet kvalitetssikrer installasjoner, bygg og båter over hele verden. Et suksesskriterium er kvaliteten på selskapets ingeniører. Med andre ord er det viktig for Veritas at deres ansatte er faglig oppdaterte og har høy kompetanse. Enkelt sagt kan vi si at Veritas selger sine ansattes kompetanse. Dersom kompetansen ikke er god nok, må Veritas ha opplæring og kursing av ansatte, eller rekruttere mer kompetente ingeniører.

4 Situasjonsanalyse

86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:11 PM

Page 68

vi si noe om kvaliteten på bedriftens ledelse og ansatte. Eksempel på slike mål kan være salgsmål, mål på antall klager/reklamasjoner, resultatmål osv. EKSEMPEL Flere konsulentfirmaer jobber med ledertrening, veiledning (coaching) og talentutvikling. Ledelse og ansatte er en av bedriftens aller viktigste arbeidsbetingelser. Eksempel på et firma som jobber med å hjelpe ansatte og ledere til å bli bedre, er Personalutvikling AS.

Økonomien

EKSEMPEL Dersom en bedrift har betalingsbetingelser pr. 15 dager overfor sine leverandører, vil dette være dårlig for økonomien og bedriftens likviditet dersom samme bedrift bruker 30 dager på å selge produktene. Bedriften bør her forsøke å få til en avtale med leverandørene som innebærer at betalingsbetingelsene blir minst 30 dager.

Det vil alltid være slik at alle bedrifter ønsker bedre økonomi. Ofte er det imidlertid slik at det finnes bransjenormer. Med andre ord bør en frisør sammenligne sin økonomi med andre frisørsalonger, og ikke med en bank! Det er også viktig å vurdere trenden, det vil si om resultatene og likviditeten de siste årene har blitt bedre eller dårligere.

Økonomien setter rammer for virksomheten. Den bestemmer for eksempel om den har styrke til å investere i nye markeder eller arbeide med produktutvikling, eller om den klarer å overleve i økonomisk dårlige tider. Økonomien kan beskrives med nøkkeltall. Nøkkeltall kan si noe om hvor mye penger (kapital) bedriften har, hvor mye gjeld den har og hvor stort overskuddet har vært. Likviditet er en betegnelse for dette. Likviditet kan forklares som mengden av kontanter og verdipapirer som bedriften eier. Det forutsettes at verdipapirene raskt kan omgjøres til kontanter, for å bli regnet som en del av bedriftens likviditet. Når vi snakker om økonomi, tenker vi også på kostnadsnivået i virksomheten og på forholdet mellom de faste kostnadene (for eksempel husleien) og de variable kostnadene (for eksempel produksjonskostnadene). En virksomhet med god økonomi får lettere låne penger og til lavere rente enn en som har svak økonomi. Hvor gode muligheter bedriften har til å skaffe seg finansiering dersom den ønsker å investere i nytt utstyr og nye lokaler, må analyseres. Det samme gjelder spørsmål om leveringsbetingelser og kredittid i forhold til kunder og leverandører.

Konkurransemidlene

Med konkurransemidlene mener vi produktene, prisen, distribusjonen og markedskommunikasjonen. Vi trekker også inn produksjonen som en del av produktene, ikke minst med tanke på produktutvikling og produksjonskapasitet. Hvor effektiv er produksjonen, blir produksjonskapasiteten utnyttet fullt ut, og har bedriften evne og kapasitet til å forbedre produktene og utvikle nye produkter? Produkt En analyse av produktene innebærer at vi ser på både varer og tjenester. Når vi skal vurdere produktene, må vi blant annet se på produktenes kvalitet, design, markedets kjennskap til produktene, hvordan bedriften ønsker at produktene skal bli oppfattet av markedet, og hvordan de faktisk blir oppfattet. Service regnes som en del av produktene, og vi må vurdere servicen vi yter kundene våre.

Systematisk markedsføring

86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:11 PM

Page 69

Et tips er å vurdere produktene ut fra produktets livssyklus. Dersom alle, eller nesten alle produktene er å finne i modnings- eller nedgangsfasen, er dette et viktig signal om at produktutviklingen til bedriften ikke har vært god. Pris Det første som bør avklares vedrørende pris, er om det er samsvar mellom bedriftens overordnede prisstrategi og den faktiske prisen. Ønsker vi for eksempel å fremstå som en prisleder (som andre følger etter), men har likevel middels eller lave priser? Når det gjelder pris, må bedriften blant annet vurdere om prisnivået er riktig sett i forhold til konkurrentenes priser og ikke minst hvordan forbrukerne oppfatter vårt prisnivå. En ideell prissetting vil maksimere bedriftens fortjeneste. Dersom en endring fra dagens pris vil føre til bedre resultater, er vår prisstrategi ikke god nok. Men det er vanskelig å prise optimalt. Vil for eksempel en prisreduksjon forbedre resultatet, eller vil den gi et signal til markedet om at produktene ikke har høy nok kvalitet, slik at omsetningen i stedet går ned? Dersom vi selger gjennom mellomledd, for eksempel detaljister, må vi også vurdere hvordan disse butikkene ser på våre priser, og gi en vurdering av hvordan detaljistene priser produktene til sine kunder. Priser detaljistene produktene i tråd med vår overordnede strategi? Distribusjon Med distribusjon mener vi hvordan produktene skal være tilgjengelige for forbrukerne. Dersom virksomheten selger sine produkter via butikker, må vi vurdere om vi bruker riktige butikker, om disse butikkene er spredt godt nok rundt i totalmarkedet vårt, om butikkene har en profil som er bra for våre produkter osv. I en beskrivelse av arbeidsbetingelsene og distribusjonen er det viktig å gjøre en vurdering av hvilke kanaler bedriften bruker i dag, og om disse er gode nok. Er våre kunder fornøyd med vårt distribusjonsvalg? Betaler vi lite eller mye for våre distribusjonstjenester sammenlignet med hva som bør forventes? Finnes det andre distribusjonskanaler som kan være bedre for vår bedrift og våre produkter? Og hvilke er så disse? Markedskommunikasjon Med markedskommunikasjon mener vi hvordan bedriften «snakker» med forbrukerne om seg selv og produktene sine. Reklame er en form for markedskommunikasjon. Bedriften må spørre seg selv om markedskommunikasjonen er bra nok, eller om den skal ta i bruk andre måter å kommunisere på. Vil det kanskje være slik at bedriften er tjent med å omprioritere kommunikasjonskanalene, for eksempel at den bruker mindre ressurser på annonsering og øker tilstedeværelsen på internett og sosiale medier som Facebook?

EKSEMPEL Det er mulig å bruke regnskapstall og diverse statistikk for å evaluere kvaliteten på markedskommunikasjonen. En bedrift kan for eksempel sammenligne sin pengebruk på reklame med hvor mye penger utvalgte konkurrenter bruker. Disse tallene kan man kontrollere opp mot omsetningen for å se hvem som får mest omsetning ut av hver reklamekrone.

Det vil også være fornuftig at bedriften kontrollerer om de mediene den benytter i sin markedskommunikasjon, er medier som dens viktigste målgrupper faktisk benytter seg av. Det hjelper lite å annonsere på TV 2 dersom

4 Situasjonsanalyse

86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:12 PM

Page 70

reklamen kommer mellom to programmer som målgruppen ikke har interesse av å se. Bedriftens markedsmiks

Som en oppsummering må virksomheten se på om markedsføringsarbeidet organiseres på riktig måte, det vil si om bruken av virkemidlene (produkt, pris, distribusjon og markedskommunikasjon) støtter opp om hverandre. For eksempel kan vi se på om distribusjonsvalgene støtter opp om prisen og produktets profil. Dersom forbrukerne oppfatter en butikk som billig og enkel, vil gjerne denne oppfatningen også smitte over på produktene som selges der.

Eksterne arbeidsbetingelser Eksterne arbeidsbetingelser kan ikke bedriften kontrollere på samme måte som interne arbeidsbetingelser. Hvis for eksempel myndighetene bestemmer seg for å begrense fjernsynsselskapenes muligheter til å vise reklame, kan selskapene selvfølgelig protestere mot lovforslaget, men de kan ikke gjøre noe når myndighetene først har bestemt seg.

Det offentlige

De e

k s t e rn e

De interne arbeidsbetingelsene personalet og ledelsen økonomien konkurransemidlene

Leverandørene

Distributørene

arbeidsbetingel sene

Konkurrentene

Samfunnet

k s te r n e

arbeidsbetinge lsene

Markedet

De e

Tenk deg produktet «flaskevann». Dette er jo egentlig et produkt som bare er verdt noen svært få kroner. Vannet på flasken er sjelden noe særlig annet enn vannet du drikker fra springen. Men på grunn av merkevarebygging, for eksempel spesiell design på flasker, spennende etiketter og gjerne en bakgrunnshistorie for vannet, er vi villige til å betale høy pris for produktet. Og tenk også over det faktum at betalingsvilligheten for produktet er høyere hvis det kjøpes på restaurant enn for eksempel i en dagligvarebutikk. Med andre ord har valg av distribusjonskanal noe å si for prisen

Vi kan dele inn beskrivelsen av de eksterne arbeidsbetingelsene slik: • kunder og markedet • konkurrenter • leverandører og distributører • offentligheten • samfunnet

Kunder og markedet

Les gjerne gjennom kapittel 2 om markeder en gang til. Markedet og alle de potensielle kundene som befinner seg der, er det helt essensielt for bedriften å kjenne til så godt som mulig. Det er ikke vanskelig å forstå at en bedrift ønsker å vite mest mulig om kundene sine. Vet den hva kundenes behov er, kan den jo også finne ut hvordan behovene skal tilfredsstilles. Opplysninger om kundene får bedriften på mange måter. Det kan være gjennom spørreundersøkelser eller tilbakemeldinger fra kunder eller ansatte, for eksempel selgerne. Andre kilder kan være blogger eller diskusjonsfora på internett.

Systematisk markedsføring

86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:12 PM

Page 71

Viktige spørsmål å ta for seg i en gjennomgang av arbeidsbetingelsen kunder er: Hvorfor er de kunder hos oss og ikke hos konkurrentene? Hva er de fornøyd med, og hva er de misfornøyd med? Hvor lenge har de vært kunder? Får vi flere kunder eller færre? Har de planer om å gå over til et annet produkt? Når vi skal beskrive markedet, er det viktig å få oversikt over hvor stort det er i omsetning og i antall mennesker og hvor stor del av markedet vi selv har. Det kan vi finne i offentlige statistikker, blant annet på internett. Statistikk og tolkning av markedsdata vil også kunne hjelpe oss til å se hvordan markedet har utviklet seg, og hvordan den sannsynlige utviklingen blir i fremtiden. Det er også viktig å stille spørsmål om hva som karakteriserer markedet, og hvordan det er sammensatt. Det kan for eksempel gjelde forbrukernes alder, interesser og inntekt/kjøpekraft. Hvilke behov er det i markedet? Hva slags atferd har forbrukerne når de handler, det vil si kjøper de gjennom internett eller i butikk? Betaler de kjøpesummen kontant eller i avdrag? Hvordan er holdningen deres til våre og konkurrentenes produkter?

Katastrofetall for NSB – topp for Flytoget I den store kundebarometerundersøkelsen i 2010 toppet Flytoget listen over bedrifter med tilfredse kunder. Først på 179.-plass finner vi NSB. Det forteller oss at NSB har mye å jobbe med overfor sine kunder og markedet generelt. Ikke minst er dette en utfordring for NSB siden selskapet konkurrerer med Flytoget på bestemte strekninger, for eksempel mellom Oslo og Gardermoen. Hva tror du er årsaken til at de to selskapene er så forskjellig rangert i folks oppfatning?

4 Situasjonsanalyse

86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:12 PM

Page 72

Konkurrentene

Konkurrentene må beskrives. Vi må vite hvem de er, hvilke produkter de har, hvor gode produktene deres er, hvor store markedsandeler de har, hvor mye de selger, salgsutviklingen, deres sterke og svake sider og hvordan de og produktene deres blir oppfattet i markedet. Det er selvfølgelig en fordel for oss dersom vi også vet hvor mye penger de disponerer, og hvilke planer de har fremover. Ideelt skulle vi visst like mye om konkurrentene som vi vet om vår egen organisasjon. Som regel er det ikke mulig å fremskaffe slik detaljert informasjon om konkurrentene, men mange opplysninger finnes i offentlige registre, for eksempel Brønnøysundregistrene. Dessuten vil erfarne og dyktige ledere og medarbeidere kunne gjøre gode overslag over konkurrentene. Husk at en virksomhet har mulighet til å skaffe mer informasjon om konkurrentene enn hva vi som privatpersoner vanligvis kan skaffe til veie, ikke minst på grunn av ansatte som kjenner konkurrentene, og informasjon fra bransjeorganisasjoner. Ofte har dessuten bedriftens kunder og leverandører nyttig informasjon. Og ikke minst kan den kjøpe tjenester fra selskaper som spesialiserer seg på å tilby informasjon om andre selskaper. Vi kan også finne mye nyttig informasjon om konkurrenter ved å se på deres regnskaper.

EKSEMPEL Bedriften kan skaffe seg informasjon om markedet og kundene sine på mange måter. I tillegg til å gjennomføre egne intervjuer kan den bruke sekundærkilder, det vil si rapporter og undersøkelser gjennomført av Statistisk sentralbyrå, høyskoler, universiteter og organisasjoner. Bedriftsøkonomisk Institutt gjennomfører for eksempel hvert år en større kundeundersøkelse. Nærmere 7000 husstander vurderer mer enn 160 norske bedrifter i over 30 bransjer. Vurderingen gjelder servicen de opplever i bedriftene der de er kunder.

Det er naturligvis svært interessant å vite hvordan konkurrenter lykkes, hvordan deres økonomi er, og hvem som er deres kunder. Men enda viktigere er det å kjenne til konkurrentenes planer og strategier for fremtiden. Slik informasjon er imidlertid vanskeligere å få tak i. Man kan analysere konkurrentenes toppledelse og vurdere deres overordnede mål og visjon (ønske om den fremtidige tilstanden). Og kanskje kan man også få litt innsideinformasjon fra ansatte som tidligere har jobbet hos konkurrenten?

Leverandørene og distributørene

Virksomheter trenger tilførsel av varer og tjenester for å kunne fremstille produktene sine. Disse produktene kjøper de fra leverandører. En leverandør kan levere råstoffer til bruk i produksjonsprosessen, datamaskiner til bedriftens administrasjon eller transporttjenester både for ansatte og varer.

EKSEMPEL Hvis et flyselskap –– vår leverandør av transport –– streiker, må kundebesøk i andre byer kanskje kanselleres eller utsettes. I tillegg kan streiken medføre at vi må kjøpe nye billetter hos andre selskaper til kanskje høyere priser. Vi kan også ha tapt penger på streiken dersom billettene som vi kjøpte, ikke kunne refunderes. Vi kan også tenke oss at varer som var sendt med fly, ikke kommer frem på grunn av streiken.

Bedriftens reklamebyrå, advokatselskap (juridisk rådgiver) eller regnskapsbyrå kan også defineres som leverandører. Analysen bør inneholde en oversikt over hvor dyktige og pålitelige leverandørene er, hvilket prisnivå de har, og om bedriften har alternative leveran-

Systematisk markedsføring

86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:12 PM

Page 73

dører dersom det skulle oppstå problemer med dem den allerede benytter. Andre momenter i analysen kan være leverandørenes leverings- og betalingsbetingelser, deres beliggenhet i forhold til virksomheten, om leverandøren utfører profesjonell produktutvikling og er oppdatert når det gjelder teknologi. Distributører eller mellomledd er de som sørger for å få bedriftens varer ut på markedet. Eksempler på distributører er importører, agenter, grossister, detaljister og kjeder. En stor produsent kan ha mange mellomledd mellom seg og kunden. En liten forretning har kanskje ikke noe mellomledd i det hele tatt. En situasjonsbeskrivelse vil ofte ha med noe om mellomleddene, for eksempel hvilke aktører som finnes, hva de kan utføre og hva de ikke kan utføre. Det vil også være fornuftig å vurdere kostnader forbundet med distribusjon, samarbeid mellom leddene i distribusjonskjeden og potensielle nye distribusjonsmuligheter i fremtiden. Samarbeid i kjeder blir mer og mer vanlig, og en vurdering av eksisterende og potensielle kjeder hører med. Du kan lese mer om mellomledd i kapittel 9. Mellomhandlermarkedet er et av hovedmarkedene på det profesjonelle markedet. Offentligheten

Offentligheten er et begrep vi benytter om alle grupper som har interesse av vår organisasjon eller kan påvirke vår evne til å nå målene. Normalt vil PR- (PR står for public relations) og informasjonsavdelingen, eller i mindre bedrifter, daglig leder, være de som har ansvaret for kontakten med disse gruppene. Vi deler offentligheten inn i følgende grupper: • myndigheter • medier • pressgrupper • nærmiljøet Med myndigheter mener vi staten, fylkeskommuner og kommunale etater og kontorer. Det er nærliggende å tenke på skattemyndighetene som stiller krav til organisasjonen om hva den skal rapportere av statistikker, regnskapstall og finansiell stilling, tidsfrister for innlevering og innbetaling av skatter og avgifter. Det er en rekke lover, regler, reguleringer, planer og lignende fra myndighetene som alle organisasjoner må ta hensyn til i sin markedsføring. Et typisk eksempel er lov om markedsføring av 2009 (se kapittel 14). Med medier mener vi radio, fjernsyn, aviser, magasiner, internett og lignende. Tenk på hvilken makt fjernsynet har. En negativ eller positiv omtale av produktet i dette mediet kan få store følger for produsenten. En situasjonsanalyse bør vurdere hvordan mediene ser på vår bransje, våre konkurrenter og vår bedrift, hvilke medier som er viktigst for oss, og hvilke relasjoner vi har med dem.

Markedsføringssuksess til 40 øre I reklamekretser fortelles følgende historie: I slutten av 1990-årene ble det i Norge introdusert en ny leskedrikk med alkohol som man bare kunne få kjøpt på Vinmonopolet. Drikken som het Hooch (New York-slang for sprit), hadde samme alkoholinnhold som pils, men ingen alkoholsmak. Målgruppen var unge

4 Situasjonsanalyse

86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig MarkedsfĂ¸ring

3/22/11

2:12 PM

Page 74

86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig Markedsføring

Pelsdyroppdrettere har virkelig opplevd medienes makt, ikke minst gjennom oppslag i aviser og diverse TV-reportasjer. Til pass for bransjen, hevder mange, mens andre er redd for at de i bransjen som gjør en god jobb, også blir skadelidende. Pelsdyrbransjen kjemper nå på mange måter mot sterke pressgrupper, for eksempel dyrevernere av alle slag og massemediene. Er det noe bransjen kan gjøre for å forbedre sin posisjon?

3/22/11

2:12 PM

Page 75

mennesker (særlig kvinner) som gjerne drakk alkohol, men som ikke likte alkoholsmaken. Salget gikk dårlig, og han som hadde ansvaret for markedsføringen, måtte finne på noe for å øke salget. Han skrev da et brev som han fakset til avholdsbevegelsen. I brevet utga han seg for å være en bekymret far og gjorde oppmerksom på den alkoholholdige leskedrikken, som han mente kunne øke alkoholforbruket til unge mennesker. Organisasjonen kontaktet NRK, som hadde et innslag om saken i Dagsrevyen en lørdag. Innslaget skapte stor oppmerksomhet rundt produktet, og mandagen etter var lagrene tomme. Utgiften til PR-tiltaket, altså å sende brevet på faks, var i underkant av 40 øre.

Pressgrupper kan være forskjellige grupper av mennesker som har organisert seg for å påvirke bedrifter, myndigheter eller enkeltindivider til å mene eller gjøre noe spesielt. Det finnes for eksempel grupper som er opptatt av miljøspørsmål og dermed kan påvirke bedriftens produksjonsprosess eller lokalisering. Andre pressgrupper konsentrerer seg om forbrukerrettigheter og kan dermed påvirke hva slags informasjon bedriften skal gi til kundene sine. Garantiordninger og tilleggstjenester er andre forhold slike grupper/organisasjoner kan påvirke bedriften til å endre og forsterke. Nærmiljøets interesser er viktige. Nabolaget til bedriften kan være et vanlig boligområde, og derfor må den ta spesielle forholdsregler for driften sin. Lokale næringslivsorganisasjoner, lokalpolitikere og andre i nærmiljøet må lyttes til, diskuteres med og informeres. Samfunnet

På grunn av store fødselskull etter siste verdenskrig utgjør andelen av personer over 50 år en stadig større del av befolkningen i dag. Denne aldersgruppen er den mest kjøpesterke av alle aldersgrupper, og mange retter nå markedsføringen spesielt mot denne gruppen

Når vi gjør en vurdering av samfunnet, ser vi på våre omgivelser på et overordnet nivå. Med andre ord ser vi på de generelle utviklingstrekkene. Og det er ikke enkeltindividers, eller for den saks skyld enkeltmarkeders utvikling som blir fokusert, men hele nasjonens, regionens eller verdens utvikling. Vi snakker gjerne om: • demografiske faktorer (faktorer som gjelder befolkningen) • økonomiske faktorer • politiske faktorer • kulturelle faktorer • teknologiske faktorer • naturmessige faktorer Eksempler på demografiske faktorer som kan påvirke markedsføringen i fremtiden, er fødselshyppigheten, den fremmedkulturelle innflytelsen (innvandringen), eldrebølgen og utviklingen i retning av flere husholdninger med bare én person. Hvordan påvirker dette organisasjonen og dens markedsføring? Med økonomiske faktorer mener vi oppgangstider eller nedgangstider, prisutviklingen og inntektsnivået i samfunnet. I økonomiske oppgangstider sprer optimismen seg. Folk ser lyst på fremtiden, og de er ikke redde verken for å handle eller å ta opp lån. Det har vært trenden i Norge i mange år nå, men det har ikke alltid vært slik. I perioden 1987–1993 hadde norsk næringsliv den alvorligste nedgangsperioden de siste 50 årene. Et stort antall bedrifter gikk konkurs i disse årene, blant annet fordi mange forbrukere fikk økonomiske

4 Situasjonsanalyse

86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig MarkedsfĂ¸ring

3/22/11

2:12 PM

Page 76

86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:13 PM

Page 77

problemer. Store deler av verden, også Europa, har opplevd nedgangstider i 2009 og 2010. Mange frykter at denne perioden vil strekke seg flere år frem i tid. Politikken som føres i et land, er med på å legge rammene for bedriftene. Med politikk mener vi lovgivning, budsjettvedtak, beslutninger om skatter, avgifter og støtteordninger og inngåelse av internasjonale avtaler. Tenk for eksempel på hvilken effekt en endring av pressestøtte og merverdiavgiftfritak for aviser vil kunne få for mediehusene. Lovgivningen som gjelder markedsføring og salg, er så omfattende at vi har valgt å behandle den i et eget kapittel (kapittel 14: Spilleregler i markedsføringen). Eksemplet viser konsekvensen politiske beslutninger kan få for en spesifikk bransje. I dette tilfellet medfører politikken at flyselskapene får en særskatt, mens for eksempel konkurrenter innen næringer som togtransport eller fergetransport ikke får tilsvarende påslag i prisene sine. Kunnskap om kulturelle forhold er viktig for at markedsføreren skal kunne forstå det som rører seg i samfunnet, og kunne kommunisere med forbrukerne på en god måte. Ikke minst blir dette viktig dersom bedriften arbeider internasjonalt. Alle samfunn har spesielle kulturelle uttrykksmåter og symboler som binder medlemmene sammen og skaper en felles identitet. Språk, klær, mat, dans, humor og tradisjonelle ritualer er viktige uttrykksmåter som skaper samhørighet. Det må markedsførerne ta hensyn til. I dag forventes det nærmest at bedriften er med på å ta et samfunnsansvar. Blant annet jobber WWF (World Wide Fund for Nature) med partnerprogrammer for bedrifter, og IKEA har engasjert seg i Earth Hour («slukk lyset for miljøet»).

EKSEMPEL Strid om ny avgift på flybilletter Fremskrittspartiet protesterer mot at regjeringen vil innføre en avgift på flybilletter som skal gå til fattige land. «Hvorfor skal akkurat flypassasjerene finansiere regjeringens dårlige samvittighet i forhold til fattige land?» spør Siv Jensen, FrPs parlamentariske leder. Utenriksminister Jonas Gahr Støre (Ap) har sagt at han støtter det franske forslaget om å innføre en egen flyskatt for å redusere verdens fattigdom. Den franske regjeringen vil innføre en avgift på 80–320 kroner (10–40 euro) på businessklasse og 8–32 kroner (1– 4 euro) på turistklasse. Pengene skal brukes i kampen mot fattigdom og aids i utviklingsland.

Jo-jo er en dille som kommer med jevne mellomrom, ofte som fordekt reklame for Coca Cola. Når skal vi «plages» med dette neste gang?

Trender, moter og diller En trend er en målbar endring i folks holdninger og atferd over en relativt lang periode. En trend kan vare i mange år. Det skilles mellom supertrender og gigatrender. Det at kvinner i den vestlige verden begynte å gå i bikini på badestrendene for 60 år siden, er eksempel på en supertrend. Gigatrender går dypere enn supertrendene og påvirker folks verdier. Miljøbevisstheten er eksempel på en gigatrend. Moter gir seg mer synlige utslag enn trender, og de er mer kortvarige. De varer fra noen måneder til kanskje 5–6 år. Bikini er en trend, men de enkelte typene av bikinier er moter som varierer fra år til år. Diller er mye mer kortvarige enn trender og moter. De varer som regel bare noen måneder. Dillen får gjerne mye oppmerksomhet i mediene. En dille i nyere tid er kanskje sudoku, som i løpet av meget kort tid fikk «hele» nasjonen til å tenke tall. Husker du Pokémon? Det var definitivt en dille. Jojo og rockeringer er andre eksempler på diller.

4 Situasjonsanalyse

86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:13 PM

Page 78

Teknologiske faktorer har stor betydning for markedsføreren i mange sammenhenger. Tenk for eksempel på hvordan datateknologien har forandret hverdagen til både forbrukere og virksomheter. Når man laget biler i gamle dager, hadde en gruppe arbeidere som oppgave å skru fast motoren, andre monterte hjulene og satte på karosseriet. I dag gjør roboter alt arbeidet. Datateknologien holder også styr på regnskap og kunderegistre, varebestilling og distribusjon skjer mer og mer over nettet. Teknologien forandrer også vårt forbruksmønster. Tenk bare på hvordan den teknologiske utviklingen av mobiltelefoner og lesebrett, jf. Kindle og Ipad, har fått oss til å lese bøker digitalt, surfe på internett og ta bilder m.v. Naturmessige faktorer er viktige rammebetingelser for markedsføreren. Været kan være helt avgjørende for en bedrifts eksistens. Er det en sommer med dårlig vær i Norge, er det vanligvis gode tider for reisebyråene som selger sydenturer, men dårlige tider for dem som produserer iskrem. Naturkatastrofer må også tas i betraktning. Tenk for eksempel på askeskyen forårsaket av Eyjafjallajökull på Island. Konsekvensene for flyselskaper og flypassasjerer ble enorme. I dag har nok alle flyselskaper gjennomgått sine rutiner for hvordan de skal håndtere denne typen utfordringer neste gang de kommer. Med naturmessige faktorer mener vi naturligvis ikke bare vær og naturkatastrofer, men også miljø og naturressurser. Det at forbrukerne blir stadig mer miljøbevisste, innebærer at markedsføreren må tenke annerledes enn tidligere. Tenk for eksempel på produkter som sparepærer, sparedusj og tilsvarende som reduserer energiforbruket. En markedsfører må også tenke på at naturressursene ikke varer evig. Ikke-fornybare råvarer, for eksempel olje, må forsøkes erstattet med andre råvarer, resirkulering må settes i system og rensesystemer innføres.

EKSEMPEL Skal du kjøpe en flyreise eller bestille hotellrom, trenger du bare å gå inn på hjemmesiden til et reisebyrå og gjøre din bestilling. Etter at reisen er betalt med kredittkort, mottar du reiserute på e-post, mens flybilletten automatisk registreres elektronisk hos flyselskapet.

I Norge har vi (ennå) fire klart definerte årstider. Hvilke konkrete muligheter og trusler medfører dette for salg og markedsføring av produkter på det norske markedet?

Situasjonsanalyse – analyse av arbeidsbetingelsene Etter at vi har beskrevet arbeidsbetingelsene, er neste oppgave å foreta en analyse av de interne og eksterne arbeidsbetingelsene. Det vil alltid være fornuftig å gjøre analysen av de interne arbeidsbetingelsene først. Disse arbeidsbetingelsene forteller hva som er bra og dårlig i organisasjonen og dermed hvor gode ledelsen og de ansatte er til å utnytte eksterne muligheter og stå imot trusler fra omgivelsene. Hvis bedriften ikke har god nok kvalitet på de interne arbeidsbetingelsene, er det nødvendig å forbedre dem før den går videre med sin satsing. Det er de interne arbeidsbetingelsene bedriften selv kan gjøre noe med. De eksterne arbeidsbetingelsene må den ta hensyn til, utnytte eller unngå. De kan ikke endres eller påvirkes av organisasjonen alene. Det finnes forskjellige skjemaer eller analysemetoder til bruk i dette arbeidet. En av de mest brukte metodene er SOFT-analysen eller SWOT-analysen, som den også kalles. SOFT er en forkortelse av de engelske ordene strengths (sterke sider), opportunities (muligheter), faults (svakheter) og threats (trusler). SWOT er en forkortelse av de samme ordene bortsett fra at faults er erstattet med weaknesses. Ordene betyr det samme.

Systematisk markedsføring

86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig Markedsføring

Lag en rask analyse av dine egne sterke og svake sider med tanke på faget markedsføring og ledelse.

3/22/11

2:13 PM

Page 79

SWOT-analyse i praksis En SWOT-analyse undersøker nærmere organisasjonens sterke og svake sider og muligheter og trusler i markedet. Vi finner de sterke og svake sidene ved å analysere bedriftens interne arbeidsbetingelser. Vi finner mulighetene og truslene ved å analysere de eksterne arbeidsbetingelsene. Dette er med andre ord en skjematisk måte å analysere arbeidsbetingelsene på. Vi skal vise et eksempel på bruk av SWOT-analyse i markedsføringen. Vi har valgt bedriften Gressbane AS, som er en sportsbutikk i en liten by i Norge med ca. 10 000 innbyggere. Etter to års drift gjør sportsbutikken følgende analyse i forbindelse med markedsplanleggingen for neste år: Sterke sider

• • • • •

Gressbane AS har hatt et godt økonomisk resultat med en omsetning på 15 millioner kroner og et overskudd på en million kroner. Omsetningen har økt med 25 % siste år. Vi har engasjerte og motiverte medarbeidere som har god kunnskap om sport og idrett og om produktene våre. Vi har nært samarbeid med en stor og dyktig grossist, som innebærer at våre produkter er rimelige og gir høy kvalitet for pengene. Vi er den eneste sportsbutikken i byen og har lokaler i det lokale kjøpesenteret.

Svake sider

• • •

•

Vi har unge ansatte som på sikt vil kunne søke andre og bedre betalte jobber enn vanlige butikkjobber. Under sykdomsfravær og avvikling av ferier kan det oppstå problemer med å finne gode vikarer, og vi må litt for ofte ty til kriseløsninger. Selskapets soliditet er for svak. Vi har for liten egenkapital til å kunne investere i større lokaler og utvide produktsortimentet uten å måtte ta opp lån. Usikkerhet om fremtidig rentenivå øker risikoen. Vi har liten produktbredde, for eksempel har vi lite å tilby når det gjelder fritidsklær der marginene er gode.

Muligheter

• • • •

Det lokale skisenteret skal investere i nytt heisanlegg og utbedring av bakkene. Dette vil kunne gi økt salg av ski og tilbehør til skiidrett. Det er større oppmerksomhet blant publikum generelt og i den offentlige debatten på hvor viktig det er å holde seg i form. Åpningstidsbestemmelsene er blitt stadig mer liberalisert. Det gjør at vi kan ha åpent lenger og/eller når kundene vil handle. Lønnsnivået og levestandarden øker. Folk bruker mer penger på dyrere sportsutstyr.

Trusler

•

Sportsbransjen er veldig avhengig av været. Dårlige somre reduserer sykkelsalget, og snøfattige vintre gir problemer med salget av ski.

4 Situasjonsanalyse

86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:13 PM

Page 80

Mye snø og godt vær er viktig for sportsbransjen når det gjelder salg av for eksempel langrennsski

Analyseskjema

• •

Styrke

Muligheter

• Svakheter

Trusler

•

G-max vurderer å åpne en sportsbutikk i samme senter som vi holder til i. Dette kan få betydelige konsekvenser for fremtidig salg. Mange yngre mennesker i byen flytter til de større byene, noe som gjør at markedet blir mindre. Andre sportskjeder importerer billigere produkter fra Kina, og dette kan påvirke vår profil i markedet på sikt når det gjelder kvalitet til lave priser. Andre idretter, som for eksempel skateboarding, innebandy og kampsporter, øker i popularitet. Dette er idretter hvor konkurrenter i nabobyene har bedre utvalg og kompetanse.

Systematisk markedsføring

86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

Sammendrag Hva er en situasjonsanalyse? Situasjonsanalyse er en analyse av organisasjonens arbeidsbetingelser for å få et grunnlag for å fastsette mål og strategier for markedsføringen. Arbeidet med situasjonsanalysen følger disse punktene: – kort beskrivelse av hensikten og målene med situasjonsanalysen – beskrivelse av de viktigste arbeidsbetingelsene – analyse av arbeidsbetingelsene – beskrivelse av situasjonen, som tas inn i markedsplanen Beskrivelse av arbeidsbetingelsene Arbeidsbetingelsene er de forutsetningene organisasjonen arbeider under. De kan deles inn i: – interne arbeidsbetingelser – eksterne arbeidsbetingelser

2:13 PM

Page 81

Situasjonsanalyse – analyse av arbeidsbetingelsene Analysen av arbeidsbetingelsene forteller hva som er bra og dårlig, og hvilke utfordringer og trusler vi står overfor. SWOT-analyse er det vanligste analyseskjemaet eller den vanligste analysemetoden. Det er en skjematisk måte å analysere arbeidsbetingelsene på. Når analysen er avsluttet, skriver man et sammendrag av analysen, en situasjonsbeskrivelse, som tas inn i markedsplanen. SWOT er en forkortelse for de engelske ordene – strengths (styrker) – weaknesses (svakheter) – opportunities (muligheter) – threats (trusler)

Kontrollspørsmål 1

De interne arbeidsbetingelsene gjelder forholdene internt i organisasjonen, som den har kontroll over. De kan deles inn i disse hovedgruppene: – personalet – ledelsen – økonomien – konkurransemidlene De eksterne arbeidsbetingelsene er rammebetingelsene som bedriften har liten eller ingen kontroll over. De kan deles inn i disse hovedgruppene: – kundene og markedet – konkurrentene – leverandørene og distributørene – offentligheten – samfunnet (Det finnes flere grupperinger av eksterne arbeidsbetingelser.)

a Hvilke to hovedtyper av arbeidsbetingelser er bedriften bundet av? b Gi eksempler på noen av de viktigste arbeidsbetingelsene for hver av de to hovedtypene. 2 a Hvem tenker vi på når vi snakker om leverandørene til en bedrift? b Hvem tenker vi på når vi snakker om distributørene til en bedrift? 3 Nevn eksempler på kulturelle forhold som har betydning for markedsføringen. 4 Hvilke nøkkeltall kan vi bruke for å beskrive bedriftens økonomi? 5 Hva mener vi med at offentligheten er en ekstern arbeidsbetingelse? 6 I hvilke fire grupper deler vi offentligheten? 7 Hva er forskjellen på trender, moter og diller? 8 Hva mener vi med at samfunnet er en ekstern arbeidsbetingelse? 9 Hvilke faktorer kan vi dele samfunnet inn i? 10 Hvorfor er det viktig å analysere situasjonen når vi skal lage arbeidsplaner? 11 Hva er forskjellen på å utføre en analyse av arbeidsbetingelsene og beskrivelse av situasjonen?

4 Situasjonsanalyse

86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig Markedsføring

Oppgaver 4.1 Trimex AS er et importfirma som nylig har fått rettigheter til å selge den elektriske sykkelen El-biko i Norge. Den har utseende som en tradisjonell herre- eller damesykkel, men har i tillegg en elektrisk motor som fulladet kan «kjøre» sykkelen i opp til 20 kilometer i timen i en sammenhengende periode på ca. 30 minutter. Batteriet lader seg opp når du sykler på vanlig måte. Dermed kan du i prinsippet få motoren på sykkelen til å kjøre deg opp alle motbakker, uansett hvor lenge du holder på, så fremt du selv tråkker der det er flatt eller i nedoverbakke. Du trenger selvsagt ikke førerkort for denne sykkelen. Sykkelen fungerer som lovet for alle syklister med kroppsvekt opp til 100 kg. Tyngre syklister kan naturligvis benytte sykkelen, men da vil produsenten ikke kunne garantere «toppfart» eller varighet for batteriet. Kartlegg de viktigste arbeidsbetingelsene for Trimex AS når det gjelder sykkelen El-biko. Sett så opp en SWOT-analyse som kan benyttes i bedriftens videre markedsføringsarbeid. 4.2 Les følgende nyhetsmelding om kinobesøk i Norge i 2010: «Det er hittil en million færre solgte kinobilletter i år enn på samme tid i fjor, viser tall fra bransjeorganisasjonen Film & Kino, ifølge en nyhetsreportasje på TV 2. Til TV 2 sier Lene Løken, direktør i Film & Kino, at kinoene godt merker svikten, men at de ikke fortviler. Løken tror ikke nedgangen får konsekvenser for kinotilbudet. Kinoene tåler dette, sier Løken til TV 2 Nyhetene. Hun poengterer videre i innslaget at en enkelt film kan utgjøre bortimot en million besøkende, og det gjør at den utgjør hele forskjellen på et godt besøksår og et dårlig besøksår.»

3/22/11

2:13 PM

Page 82

sidiering av kinoer og et krav om at kinoene omstiller seg til å bli mer resultatbevisste. Hvorfor skulle ikke kinoene kunne bli en knutepunktarena med internett, filmsalg, shopping og banktjenester? Kinosalene kan like gjerne benyttes til å presentere nye medier som til å vise middelmådig film. Målet skal være å knuse fjernsyn, sofaen og Grandiosa! a

Forklar hva du mener er årsaken til at besøkstallet på norske kinoer har gått ned fra 1950årene til i dag. Du er ansvarlig for markedsføringen av en ny privat kino der du bor. Hvilke arbeidsvilkår står den nye kinoen overfor? Forklar så grundig som mulig, og avslutt med en SWOT-analyse. Ta med nødvendige forutsetninger der du trenger det.

4.3 Kvikkmat er en større produsent av matvarer i form av halvfabrikater som forbrukerne kan tilberede selv. Kvikkmat har i de senere årene hatt stor suksess med ovnsretter som er klare til servering etter kort tilberedning. På bakgrunn av data som viser at antallet husholdninger med to eller færre personer ser ut til å ha økt de siste årene, har bedriften utviklet en ny type suppe i pose som kan tilberedes på et øyeblikk ved at man tilsetter kokende vann. Gjør rede for eksterne arbeidsbetingelser som markedet og samfunnet, og som vil få betydning for om Kvikkmat får suksess eller ikke. 4.4 Tenk deg en situasjon hvor klimaendringene blir sterkt merkbare i form av høyere (varmere) temperaturer. Velg deg et produkt og forklar hvordan klimaendringene vil ha betydning for produksjon og salg av dette.

De fleste kinoene i Norge er fortsatt kommunale, og kinoene drives innenfor stramme økonomiske rammer, og med hovedmål å velge ut og vise filmer på kinoen for kommunens innbyggere. Det er imidlertid stadig større motstand mot sub-

Systematisk markedsføring

86701_ visjon_146-206.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:38 PM

Page 182

Konkurransemidlet markedskommunikasjon

Etter å ha lest dette kapitlet skal du kunne

– presentere en kommunikasjonsmodell og gjøre rede for hva som menes med markedskommunikasjon – gjøre rede for ulike former for massekommunikasjon

Tenk deg at du skulle selge sykkelen din uten å bruke markedskommunikasjon. Hvordan ville du klare det? Ville du klart det?

Hva er markedskommunikasjon? Kommunikasjon er formidling av informasjon mellom to eller flere personer. Markedskommunikasjon vil si å formidle et markedsføringsbudskap fra selgeren til mulige kjøpere. Mer nøyaktig kan vi definere det slik: Markedskommunikasjon er tiltak som iverksettes av en identifiserbar avsender, som regel en bedrift, for å informere og påvirke en gruppe av mottakere i den hensikt å øke bedriftens avsetning av varer og tjenester. Markedskommunikasjonen kan være personlig. Vi snakker da om personlig salg. Den kan også være ikke-personlig. Annonser, brosjyrer og reklamefilmer er eksempler på slik ikke-personlig kommunikasjon eller massekommunikasjon, som det også kalles. Vi kommer tilbake til dette senere i kapitlet og i kapittel 12. Markedskommunikasjon er en nødvendig og viktig del av markedsføringen. Uten den ville ikke folk kunne orientere seg om det som tilbys, og det ville ikke bli noen handelsvirksomhet slik vi kjenner den. Dette kapitlet består av to hoveddeler: • kommunikasjonsprosessen • former for markedskommunikasjon I den første delen skal vi med utgangspunkt i kommunikasjonsmodellen forklare hvordan selgerne og kjøperne kommuniserer. I den andre delen redegjør vi for de forskjellige formene for markedskommunikasjon, og hvordan disse brukes i markedsføringen. Kommunikasjonsprosessen

Mål

Avsender

Reaksjon

Støy

Budskap

Koding

Kanal

Dekoding

Mottaker

Støy Tilbakemelding

182

Systematisk markedsføring

86701_ visjon_146-206.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:38 PM

Page 183

Kommunikasjonsprosessen Modellen tar utgangspunkt i hvordan kommunikasjonen fungerer mellom to mennesker. Vi skal overføre modellen til praktisk markedskommunikasjon og forklare hva som skjer når selgeren forsøker å formidle et markedsføringsbudskap til mulige kjøpere. Modellen ser du på forrige side.

Avsender Avsenderen er den som vil formidle noe. Hvis du sier til vennen din: «Så stilig mobil du har», er det du som er avsenderen. I markedskommunikasjonen er markedsføreren avsender. Som regel er det ikke noen tvil om hvem som er avsenderen. Det går som regel frem av navnet, merket eller logoen. Hvis ikke avsenderen er kjent, ville det ikke vært noe poeng med markedsføringen. Mottakerens reaksjon på budskapet avhenger av hvem som er avsender. Jo mer troverdig avsenderen er, desto tryggere vil mottakeren føle seg i en kjøpssituasjon, og desto mer sannsynlig er det at han vil kjøpe produktet. Markedsføreren kan underbygge troverdigheten på tre måter: 1) Han kan vektlegge ekspertise. Du har kanskje hørt uttrykk som «Fagkunnskap gir trygghet», «Vi kan mat» osv. 2) Bedriften kan også fokusere på pålitelighet. Tannkremen er for eksempel anbefalt av Den norske tannlegeforening, og håndverksbedriften opplyser at de har 50 års erfaring, eller regnskapsføreren opplyser at han er autorisert. Alt er jo tillitvekkende. 3) Den tredje måten å underbygge troverdighet på er å fremstå som tiltalende og sympatisk. I en kjøpssituasjon vil du sikkert ha større tillit til en hyggelig og rolig selger som er villig til å lytte til dine argumenter, enn til en pågående selger som forsøker å presse deg til å velge hans produkt.

Mottaker Mottakeren er den eller dem vi ønsker å formidle et budskap til. I markedsføringen kan vi si at mottakeren er målgruppen vi tidligere definerte i kapittel 6. Det kan være unge mennesker som er i ferd med å etablere seg, samboere eller ektefeller med barn eller eldre. I all markedskommunikasjon er det viktig å ha klart for seg hvem som er målgruppen. Hvis ikke, kan mye av markedsføringen være bortkastet. Det blir som å skyte i blinde.

Mål Målet med kommunikasjonen er at mottakerne skal reagere på en eller annen måte. I markedsføringen er det endelige målet at mottakerne skal kjøpe produktet. Men mottakerne trenger ofte tid før de bestemmer seg. Derfor legges ofte markedskommunikasjonen opp som en prosess i fire stadier: Vi kan illustrere det med en modell – AIDA-modellen. De fire trinnene er oppmerksomhet (Attention), interesse (Interest), ønske (Desire) og handling (Action). Det første selgeren må gjøre, er å få kunden oppmerksom på produktet og få ham inn i en tankeprosess. Det vil si at produktet gjøres kjent. Målet med det andre stadiet er å skape interesse for produktet. Produktfordeler fremheves,

183

10 Konkurransemidlet markedskommunikasjon

86701_ visjon_146-206.qxd:Endelig Markedsføring

AIDA-modellen

Handling

3/22/11

2:38 PM

Page 184

mottakerne fristes med spennende reklamer osv. Det leder til at kunden ønsker seg produktet. Nå gjelder det bare å få henne til å handle. Det kan oppnås ved å gi et godt pristilbud, la henne prøve produktet eller forsikre henne om at det er lurt å ta en avgjørelse nå.

Ønske

Interesse

Oppmerksomhet

Budskap Budskapet er informasjonen vi vil formidle. Budskapet skal føre til at vi når de målene som er nevnt ovenfor. Markedsføreren må ta stilling til disse tre spørsmålene når han skal utforme budskapet: 1 Hvilket innhold skal det ha? 2 Hvordan skal argumentasjonen være? 3 Hvilken form skal det ha? Innhold

Hvilke reklamebudskap med moralsk appell har du sett i det siste?

Budskapet må ha en appell. Vi snakker om tre typer appeller i markedsføringen: 1) rasjonell appell, 2) følelsesmessig appell og 3) moralsk appell. Bruker markedsføreren rasjonell appell, fokuserer han på egenskaper ved produktet som han vet at forbrukeren legger vekt på. I en annonse for en PC er det for eksempel viktig å fortelle hvor stor lagringskapasitet harddisken har, hvor stort minnet er og hva slags programvare som følger med. Når markedsføreren benytter følelsesmessige appeller, håper han å vekke oppmerksomhet og interesse og å få i stand salg ved å røre ved forbrukerens positive eller negative følelser. Å spille på positive følelser kan være å appellere til forbrukerens behov for å styrke selvbildet. Produsenter av dyre klesmerker, armbåndsur og biler benytter slike appeller. Morsomme reklamer hører også med til denne kategorien. Reklamer som fokuserer på farene ved å røyke, drikke alkohol eller kjøre bil uten å bruke bilbelte, appellerer til negative følelser. Reklamebudskap som ber deg støtte Frelsesarmeens humanitære arbeid, som ber deg støtte Redd Barna, eller som forteller deg at det er straffbart å smugle brennevin og sigaretter, er eksempler på budskap med moralsk appell. De kan selvfølgelig også ha følelsesmessige appeller, så grensene er ikke helt skarpe. Argumentasjon

Argumentasjonen i markedsføringen går som regel ut på å fremheve fordelene ved å kjøpe produktet eller ulempene ved ikke å bruke det. Det kaller vi ensidig kommunikasjon. Men kommunikasjonen kan også være todisig. Ved tosidig argumentasjon trekker markedsføreren frem både positive og negative sider ved produktet. Slik argumentasjon virker mest tillitvekkende og er mer effektiv enn ensidig argumentasjon overfor kritiske kjøpere og kjøpere med høyere utdanning. Møllers tran har brukt slik argumentasjon i noen av sine annonser. Det argumenteres med at tran smaker vondt, men gjør godt. Argumentasjonen kan foregå på mange andre måter også, for eksempel ved ordspill som gir en dobbel betydning, eller i form av teaserannonsering, der annonsøren ikke røper seg selv eller produktet i den første eller de første reklamene; det kommer som en overraskelse senere etter at mottakerne av budskapet har grublet og gjettet på hvem som står bak, og hvilket produkt det gjelder.

184

Systematisk markedsføring

86701_ visjon_146-206.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:38 PM

Page 185

Annonse fra Fretex med følelsesmessig appell. Annonsen ble premiert i reklamekonkurransen Gullblyanten i 2009

Rekkefølgen på argumentene må vurderes. Dersom interessen for produktet er liten, bør de sterkeste og beste argumentene alltid komme først i budskapet. Velger markedsføreren å bruke tosidig argumentasjon, bør fordelene nevnes først. Form

Med form mener vi bruk av illustrasjoner, skrifttyper og farger. Dersom det er viktig å presentere produktet, bør det være et foto og ikke en tegning av det. Leserne vil se produktet slik det virkelig er. For matvarer spiller farger en stor rolle. Det er viktig at matrettene er delikate og har ekte farger. I radio- og fjernsynsreklame er stemmebruken viktig. Når man skal markedsføre hudkrem og

185

10 Konkurransemidlet markedskommunikasjon

86701_ visjon_146-206.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:39 PM

Page 186

forskjellige andre kroppspleieartikler, passer det bra med en myk kvinnestemme. Det må være harmoni mellom lyd og bilde.

Koding og dekoding I utgangspunktet er budskapet en tanke hos avsenderen. Når han skal formidle til andre hva han tenker, må han bruke forskjellige koder. Språket er en slik kode. Tenk på hvordan du selv bruker koder nå du formidler tankene dine til andre. Du snakker, skriver tekstmeldinger eller bruker e-post. Men du bruker også andre koder, for eksempel kroppsspråket. Et skuldertrekk, et hevet øyebryn eller et smil forteller ofte mer enn ord. En markedsfører bruker tekst, bilder og lyd når han koder et budskap. Budskapet må kodes på en måte som gjør at mottakeren oppfatter det. Vi sier at mottakeren må kunne dekode budskapet.

Reaksjon og tilbakemelding

Klarer du å dekode dette budskapet? Annonsen ble premiert i Gullblyantkonkurransen i 2007

EKSEMPEL Du har kanskje opplevd at det er enkelte matematiske symboler du ikke forstår betydningen av. Det betyr at du ikke har matematikkunnskaper nok til å dekode symbolene. Det samme kan skje i markedsføringen. Markedsføreren har for eksempel brukt så mange tekniske uttrykk i reklamen at mottakerne ikke forstår teksten. Eller det kan være at mottakerne ikke forstår humoren i en reklame.

Budskapet vil forhåpentlig resultere i en reaksjon hos mottakeren. Reaksjonen kan blant annet være oppmerksomhet, økt kunnskap, interesse, holdningsendring eller en kjøpsbeslutning. Markedsføreren får tilbakemelding i form av salgsresultater og resultater fra eventuelle markedsundersøkelser om hvorvidt hensikten med budskapet er oppnådd. Avsenderen kan også få direkte tilbakemeldinger gjennom personlige samtaler med kundene.

Støy

Budskapet blir ikke alltid oppfattet av mottakeren, eller det blir ikke oppfattet slik markedsføreren ønsker. Vi sier at det har vært støy i forbindelse med formidlingen. Annonsen har for eksempel druknet i mengden av lignende annonser i avisen, eller en stor mediebegivenhet har tatt oppmerksomheten bort fra budskapet. Det kan også ha vært støy i tilbakemeldingen, for eksempel at markedsundersøkelsen var så unøyaktig at markedsføreren fikk et helt feilaktig inntrykk av reaksjonen på budskapet. En vanlig feil er at spørsmål er formulert slik at den som blir intervjuet, misforstår og svarer på noe helt annet enn det intervjueren ønsker å få svar på.

186

Systematisk markedsføring

86701_ visjon_146-206.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:39 PM

Page 187

Kommunikasjonskanal Kommunikasjonskanalen er det mediet som formidler budskapet. Det kan være en avis, et ukeblad, en brosjyre eller en reklamefilm. Det kan også være en person som fører en salgssamtale. Vi har to hovedformer av kommunikasjonskanaler: • personlige kommunikasjonskanaler (personlig salg) • ikke-personlige kommunikasjonskanaler (massekommunikasjon) Personlige kommunikasjonskanaler

Vi snakker om personlige kommunikasjonskanaler når kommunikasjonen formidles gjennom personer. Mennesket er kanalen som formidler budskapet. Vi har to former for personlig kommunikasjon: 1 personlig salg 2 vareprat Bruk av personlige kommunikasjonskanaler er vanlig ved kjøp av dyre produkter, for eksempel eneboliger

86701_ visjon_146-206.qxd:Endelig Markedsføring

Har du selv drevet med personlig salg noen gang, for eksempel solgt lodd eller gått med bøsse og samlet inn penger til et veldedig formål?

3/22/11

2:39 PM

Page 188

Personlig salg: Det typiske er kommunikasjon mellom to personer – en selger og en mulig kjøper (ansikt-til-ansikt-kommunikasjon). Det er et umiddelbart og interaktivt forhold mellom to eller flere personer. En bilforhandler lykkes i å selge en bil til en kunde som besøker forretningen, eller en eiendomsmegler avslutter et boligsalg med en kunde. Personlig salg er mest effektivt når kjøperen er kommet langt i kjøpsforberedelsene. Slik kommunikasjon er vanlig når det er snakk om store beløp, når kjøpet er risikopreget, og når det kjøpes sjelden. Salg av forsikrings- og banktjenester, verdipapirer, biler og boliger skjer gjerne på denne måten. Personlig salg kan også være kommunikasjon mellom en selger og flere mulige kjøpere, for eksempel messesalg. Det kan være personlig kommunikasjon selv om personene ikke er fysisk til stede i samme rom. Når kommunikasjonen skjer via telefon, SMS eller e-post, er den også personlig. Personlig kommunikasjon er ressurskrevende. Forutsetningen for å drive salg gjennom en slik kanal er at antall kunder er begrenset, og at det er lønnsomt for bedriften med slik kommunikasjon. Personlige kommunikasjonskanaler eller personlig salg er temaet i kapittel 11. Vareprat: Med vareprat mener vi informasjonsutveksling om produkter mellom forbrukerne. Budskapet fra avsenderen til mottakeren formidles gjennom sosiale kanaler – det kan være familiemedlemmer, venner, naboer og kolleger. Nyheter om filmer, bøker, klesmerker, spisesteder og boliger blir ofte formidlet på denne måten. Slik kommunikasjon kalles også vareprat. Vi kaller det også munn-til-munn-metode (på engelsk word of mouth). Det er en viktig, men ofte oversett form for personlig kommunikasjon.

Kundesnakk i det åpne rom En ny trend er at kundene kommuniserer med hverandre gjennom internettjenester som Facebook, Twitter osv. Professor i markedsføring ved Handelshøyskolen BI, Tor W. Andreassen, har analysert innholdet i mer enn 15 000 innlegg i utvalgte diskusjonsgrupper på internett og har funnet ut at vareprat på nettet kan deles inn i disse hovedtemaene: • forespørsler om informasjon • brukererfaringer • leverandørenes forretningspraksis • kommentarer til nylanserte produkter At forbrukernes påvirkningskraft er blitt mye større på grunn av disse nye kommunikasjonsmulighetene, er det ingen tvil om. Se eksemplene på neste side.

Ikke-personlige kommunikasjonskanaler

Med ikke-personlige kommunikasjonskanaler mener vi først og fremst forskjellige medier, som aviser, ukeblader, radio, fjernsyn, kino og internett og plakater, lysreklame og butikkutstillinger. Vi omtaler disse kanalene i avsnittet om reklame i neste hovedavsnitt.

188

Systematisk markedsføring

86701_ visjon_146-206.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:39 PM

Page 189

EKSEMPEL 17-årige Magnus Nyborg fra Bergen opprettet en Facebookgruppe som krevde at Urge-brusen skulle komme i halvannenliters flasker. Produsenten, Coca-Cola, vegret seg lenge, men da gruppen fikk over 34 000 medlemmer, måtte de gi etter. En annen Facebook-gruppe med 30 000 medlemmer krevde å få Fanta Lemon i norske butikkhyller. Det fikk de. Stabburet måtte lage Grandiosa uten paprika etter press fra Facebook-medlemmer, og mer enn 50 000 internettbrukere diskuterte hva Litago bør smake på produktets egen hjemmeside. Du husker kanskje også Lano-konkurransen som vi omtalte i kapittel 7. Du kan lese mer om sosiale medier i kapittel 13.

86701_ visjon_146-206.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:39 PM

Page 190

Massekommunikasjon Ved massekommunikasjon benytter vi oss av ikke-personlige kommunikasjonsformer. Vi deler vanligvis massekommunikasjonen inn i disse fire typene: 1 reklame 2 salgsfremmende tiltak (sales promotion) 3 PR (public relations) 4 direktemarkedsføring

Reklame Reklame kan defineres som ikke-personlig kommunikasjon gjennom betalte medier der senderen kan identifiseres. Etter denne definisjonen er annonser i aviser og ukeblader, plakater på husfasader, brosjyrer og reklamefilmer som vises på fjernsyn og kino, alt sammen reklame. Reklamen møter oss overalt, ikke bare i aviser, ukeblader og på film, men også på T-skjorter, kulepenner, busser og trikker. Utstillingsmateriell inne i butikkene og salgsbrev som du får i postkassa, regnes av mange også som reklame, men vi velger å behandle dette under overskriftene salgsfremmende tiltak og direktemarkedsføring. Dersom vi ønsker å bruke reklame i markedsføringen, må vi bestemme oss for hva slags type reklame vi vil benytte. Vi har disse fire hovedformene: 1 Trykte medier, for eksempel aviser, ukeblader, fagblader og reklame som sendes hjem til mottakeren (les mer om direktereklame på side 195). 2 Radio, fjernsyn og kino. Av disse tre er fjernsynet det viktigste mediet. Både radioen og kinoene har bare en liten del av reklameomsetningen. 3 Elektroniske medier. Internett er det viktigste elektroniske mediet og blant de annonsemediene som øker mest. Internett står for 8–9 % av den totale annonseomsetningen i Norge. DVD, CD-ROM og andre digitale lagringsenheter hører også til elektroniske medier. De er spesielt egnet til produktpresentasjoner. 4 Plakater, lysreklame og utstillingsmateriell inne i butikklokalet (butikkmateriell) er en egen type medier. Vi kommer tilbake til slike medier i avsnittet om salgsfremmende tiltak. Det som er viktig å vite når vi skal velge reklameform, er hvilke medier som har størst effekt på målgruppen vår. Bruker vi reklameformene i punktene 1–3, bør vi også kjenne til kontaktprisen, det vil si hvor mye det koster å nå hver enkelt person i målgruppen. Reklamebyråene kan gi opplysninger om dette. Valg av medier er tema i Visjon 2.

Salgsfremmende tiltak Salgsfremmende tiltak (sales promotion) er tiltak i og utenfor forretningen rettet mot forbrukeren. Eksempler er vindusutstillinger, varedemonstrasjoner og diverse tilbud. Salgsfremmende tiltak kalles også sisteleddsmarkedsføring. Vi sier at reklame som formidles gjennom massemediene, skal virke kjøpsforberedende. Salgs-

190

Systematisk markedsføring

86701_ visjon_146-206.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:39 PM

Page 191

fremmende tiltak skal derimot virke kjøpsutløsende. Slik markedsføring er annonsørens siste sjanse til å påvirke forbrukeren. Dette er de vanligste formene for salgsfremmende tiltak: • prisavslag og rabatt • premiekonkurranser • varedemonstrasjon • produkteksponering • butikkarrangementer Prisavslag og rabatt

For å øke salget selges varer og tjenester ofte med prisavslag eller rabatt. Prisavslag gis gjerne i forbindelse med kampanjer. Diverse tilbud blir da annonsert i reklame og gjelder alle som handler. Rabatter er standardiserte prisavslag. Det finnes flere varianter. Ved kvantumsrabatt gis det reduksjon i prisen etter hvor mye som kjøpes hver gang. Ved kontantrabatt gis det rabatt ved kontant betaling. I bransjer med store sesongsvingninger, for eksempel i hotellnæringen, gis det rabatt ved bestillinger i stille perioder. I flere bransjer, blant annet innenfor reiselivsnæringen, gis det også rabatt ved tidlig bestilling. Premiekonkurranser

Det er vanlig å bruke premiekonkurranser i markedsføringen for å øke oppmerksomheten omkring et produkt. Det kan være konkurranser om å lage et slagord eller kunnskapskonkurranser som går ut på å svare på forskjellige spørsmål om et bestemt produkt eller en bestemt bedrift. Premien kan være en reise, penger, varer eller tjenester. Varedemonstrasjon

Varedemonstrasjon er også en form for salgsfremmende virksomhet. Den går ut på å vise produktets bruksmuligheter eller hvordan mat kan tilberedes. Når du har besøkt dagligvareforretninger, har du sikkert opplevd å få smaksprøver i forbindelse med slike demonstrasjoner. Produkteksponering

Ved produkteksponering fremheves produktene på en spesiell og ofte kreativ måte. I dagligvareforretninger stables hermetikkbokser i en pyramide, sjømat eksponeres sammen med fiskegarn i et maritimt miljø eller sydfrukter plasseres blant kokosnøtter og kunstige palmer. Reisearrangørene kan ha store plakater på veggene som viser fristende feriemål sammen med eksotiske gjenstander, og kanskje musikk og visning av videofilm fra feriestedene. I forbindelse med produkteksponering benyttes forskjellige reklameelementer. Det kan være takplakater, flaggrekker, flygeblader, brosjyrer, palleskjørt (fargerik bølgepapp som skjuler pallene) og sjokkselgere (spesielle brosjyrestativer). Det er som regel vareprodusentene som utarbeider slikt materiell. En del av materiellet utarbeides med tanke på bestemte kampanjer, mens noe lages med tanke på langvarig bruk. Vindusutstilling er en egen form for salgsfremmende virksomhet. Vindusutstillingen er med på å profilere forretningen utad. Slike utstillinger settes

191

10 Konkurransemidlet markedskommunikasjon

86701_ visjon_146-206.qxd:Endelig MarkedsfĂ¸ring

3/22/11

2:39 PM

Page 192

86701_ visjon_146-206.qxd:Endelig Markedsføring

Eksempel på produkteksponering. Hyllegavlene eller kortsidene på reolene er gode salgspunkter fordi kundene møter disse på sin ferd innover i butikklokalet

3/22/11

2:39 PM

Page 193

derfor gjerne opp av profesjonelle dekoratører, som har gode kunnskaper om hvilke farger som passer sammen, hvordan belysningen skal være osv. Utstillingene henter som regel temaer fra de forskjellige årstidene eller høytidene. Om vinteren kan temaet være hyttekos og skigåing, om sommeren grilling, bading og ferie. I desember dominerer nisser og engler, og til påske er det kyllinger og egg. Butikkarrangementer

Forskjellige butikkarrangementer (events) blir mer og mer vanlig. Eksempel på slike arrangementer er når kjente artister blir invitert til forretningen eller til et butikksenter for å underholde publikum. Et annet eksempel er når bokhandlere inviterer kjente forfattere til forretningen for å signere bøkene sine. Hensikten er å skape oppmerksomhet og tiltrekke kunder.

EKSEMPEL Blomsterbutikkjeden Mester Grønn legger stor vekt på produkteksponering. Butikkene har alltid et fristende butikktorg med fargerike blomster for enhver smak. Mester Grønns visjon er å skape glede i alle hjem.

PR (public relations)

Er du selv medlem i en organisasjon som blir sponset? Hva heter eventuelt sponsoren?

Direkte oversatt betyr public relations forholdet til offentligheten. Man bruker også betegnelsen informasjon og samfunnskontakt. Hensikten med PR er å gi et mest mulig positivt inntrykk av bedriften og dens produkter overfor markedet og samfunnet og innad overfor de ansatte. Store bedrifter har egne avdelinger som bare arbeider med informasjon og samfunnskontakt. Oppgavene til disse avdelingene er å presentere nyheter om bedriften og produktene for pressebyråer, aviser, blader, radio og fjernsyn. Det er vanlig å sende ut pressemeldinger når det er noe nytt å fortelle. Har det skjedd noe viktig, innkalles de gjerne til pressekonferanse. En annen oppgave for avdelingene er å profilere bedriften utad og innad, det vil si forklare hva bedriften står for. På engelsk kalles dette corporate communication. Den norske bedriften Kebony har fått mye PR. Se rammen på neste side. Enkelte bedrifter ønsker å skaffe seg positiv PR ved å støtte aktiviteter i samfunnet. Den lokale sparebanken gir for eksempel penger til en innsamlingsaksjon, eller den støtter det lokale idrettslaget. Det kalles sponsing. I de senere årene er sponsing blitt en betydelig inntektskilde for virksomheter som driver med idrett og kultur. Det blir inngått sponsoravtaler som gjelder i flere år, og som nøye beskriver partenes rettigheter og plikter. Lobbyvirksomhet er en spesiell type PR. Lobbyvirksomhet vil si at en bedrift eller organisasjon forsøker å påvirke politikerne til å ta beslutninger som er til fordel for dem. En bedrift ønsker for eksempel lavere bedriftsbeskatning, utbygging av veier og industriområder eller opprettelse av ruteforbindelser med båt, tog og fly, slik at næringslivet kan få bedre arbeidsbetingelser. Eller det kan være at en velforening krever at det anlegges gangsti i et trafikkert område. Tradisjonelt har lobbyvirksomhet foregått ved at ledere eller sentrale personer oppsøker politikerne i Stortinget eller kommunen (snakker med dem i lobbyen). I dag skjer det like ofte at sentrale politikere blir invitert til bedriften eller organisasjonen, der de blir orientert om planer og ønsker.

193

10 Konkurransemidlet markedskommunikasjon

86701_ visjon_146-206.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:40 PM

Page 194

Norsk teknologi vekker internasjonal oppmerksomhet Den lille skiensbedriften Kebony er vurdert til å være blant de hundre mest lovende bedrifter i verden innenfor miljøteknologi i kåringen «Global Cleantech 100». For denne teknologien har selskapet fått mye presseomtale og har mottatt en rekke priser og utmerkelser. Teknologien går ut på å behandle trevirke, for eksempel furu og lønn, på en slik måte at treet får økt levetid og bedre stabilitet, og at det blir vedlikeholdsfritt. Metoden, som er miljøvennlig, sikrer at vanlig tre kan erstatte tropisk tre og materialer impregnert med giftstoffer både med tanke på utseende og kvalitet. Trevirke fra Kebony brukes blant annet i fritidsbåter. Markedsdirektør Jan Terje Nilsen i Kebony sier: «Denne typen anerkjennelse er definitivt viktig for å etablere en posisjon på den internasjonale arenaen. Vi mottar et stort antall henvendelser fra hele verden.» Her er et knippe utmerkelser og omtaler som bedriften har mottatt: CNBC Business har plassert Kebony blant de 25 mest kreative bedriftene i Europa, TTJ London har gitt den prisen Excellence in Marketing Award. I Norge har Kebony fått NHOs nyskapningspris, to Glassbjørner for økodesign og innovasjon, Blått Hav-prisen og naturlig nok Svanemerket. I 2009–10 var det rundt 500 presseoppslag om Kebony. Blant annet CNN, BBC, CNBC, Financial Times, The Economist, Washington Post, Deutsche Welle og Wallpaper hadde lagt merke til og omtalt den lille skiensbedriften med bare 50 ansatte.

86701_ visjon_146-206.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:40 PM

Page 195

Direktemarkedsføring Direktemarkedsføring er en form for markedsføring der vi bruker kanaler rettet direkte mot forbrukeren for å oppnå en målbar reaksjon. Vi har følgende hovedtyper av direktemarkedsføring: • direktereklame (direct mail) • katalogmarkedsføring • interaktiv markedsføring Direktereklame

Direktereklame kalles populært DM (direct mail). Det er reklame som sendes til forbrukerens hjemmeadresse. Målgruppen kan være valgt ut etter bosted, alder, kjønn osv. Det finnes databaser der markedsføreren kan finne slike opplysninger om befolkningen. Enkelte bedrifter har spesialisert seg på å selge slike registre til markedsførere. Mange bedrifter har dessuten mye informasjon om sine egne kunder. Denne informasjonen kan de bruke aktivt i markedsføringen. En typisk DM består av et salgsbrev med svarkupong og en ferdigfrankert svarkonvolutt. Den inneholder ofte også en brosjyre. DM sendes også gjennom elektroniske kanaler, for eksempel faks eller e-post. Fordelen med direktereklame er at man kan nå bestemte målgrupper, og at reklamen kan gjøres personlig. Katalogmarkedsføring

Katalogmarkedsføring vil si utsendelse av produktkataloger til et stort antall forbrukere. Noen kataloger, for eksempel IKEA-katalogen, Select-katalogen og katalogene til Clas Ohlson og Biltema, trykkes i store opplag. Andre kataloger, for eksempel reisekataloger, sendes bare til dem som har kjøpt produktet tidligere. I tillegg er katalogene tilgjengelige på utsalgsstedene. Kataloger kan også sendes som CD eller DVD. Mange markedsførere har funnet ut at det er effektivt å kombinere katalogutsendelse med egen nettside, der forbrukerne kan gjøre sine bestillinger. En egen variant er å legge hele katalogen på nettet i stedet for å sende den i posten. Interaktiv markedsføring

Med interaktiv markedsføring mener vi markedsføring som skjer gjennom et samspill mellom kunden og markedsføreren ved bruk av elektroniske medier. Internett er et typisk medium for interaktiv markedsføring, som får stadig større utbredelse. På sine nettsider presenterer bedriftene produkter og produktnyheter med priser og annen informasjon. Interesserte kan bestille varer direkte eller søke ytterligere informasjon. Har de spørsmål om noe, kan de kontakte bedriften på den oppgitte e-postadressen. Bruk av e-post er en annen form for interaktiv markedsføring. Markedsføreren kan skreddersy budskap til bestemte kundegrupper og sende dem som e-post. Mediet gjør det mulig for mottakerne å bestille direkte eller be om ytterligere informasjon. Interaktiv markedsføring er en rimelig form for markedsføring, og det er ingen geografiske begrensninger. Fordelen for kundene er lavere priser på produktene, og at de kan gjøre bestillingene sine i ro og mak hjemme til alle tider på døgnet.

195

10 Konkurransemidlet markedskommunikasjon

86701_ visjon_146-206.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:41 PM

Page 196

Populære kataloger I 1963 startet svenske Sten Åke Lindholm «Handelsbolaget BILTEMA» i et lite kjellerlokale i Linköping i Sverige. Konseptet var postordresalg av bildeler og tilbehør. 50 år senere finnes det 60 Biltema-varehus i Norden, blant annet flere i Norge, og varesortimentet er blitt kraftig utvidet med årene. Det fremste midlet i markedsføringen er Biltema-katalogen som kommer ut to ganger i året og deles gratis ut til husholdninger i nærheten av Biltemas varehus. Det trykkes i alt 14 millioner kataloger i året. Hvis man stablet dem oppå hverandre, ville stabelen bli 155 km høy. Men det er likevel ingen ting mot IKEA-katalogen (også svensk) som trykkes i over 100 millioner eksemplarer i året og utgis på 27 språk i 36 land, og som visstnok skal være mer lest enn Bibelen.

86701_ visjon_146-206.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:42 PM

Page 197

Massekommunikasjon på fire hjul Selskapet DigiAdVans tilbyr en helt ny form for massekommunikasjon i Norge. Det er snakk om kassebiler med store reklame- og informasjonsskjermer på sidene. Tjenesten benyttes daglig av både private og offentlige foretak rundt om i verden i forbindelse med reklame- og informasjonskampanjer. Med hjelp av 3G internettilgang kan man også vise nettsider direkte på skjermen eller fjernsynssendinger og video eller streame (overføre) video og musikk direkte fra internettjenester som YouTube og Wimp. Skjermen kan gjøres trykkfølsom og tilrettelegges for kommunikasjon med publikum. Blåtann-funksjonen skaper ytterligere muligheter for å kommunisere med publikum og la dem bestemme innholdet på skjermen. DigiAdVan er klargjort for Playstation, Wii og X-boks og har derved en rekke muligheter for forskjellige kampanjeløsninger. Reklamebilen er også utstyrt med avanserte systemer, slik at den kan analysere publikum og skille mellom menn og kvinner, unge og eldre. Innholdet som vises på skjermen, kan derved tilpasses hvem som er publikum. GPS-sporing sørger for å gi annonsørene en god dokumentasjon på hvor bilen har vært.

197

10 Konkurransemidlet markedskommunikasjon

86701_ visjon_146-206.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

Sammendrag Hva er markedskommunikasjon? Markedskommunikasjon er tiltak som iverksettes av en identifiserbar avsender, som regel en bedrift, for å informere og påvirke en gruppe av mottakere i den hensikt å øke bedriftens avsetning av varer og tjenester.

Page 198

samfunnskontakt. Sponsing og lobbyvirksomhet er typer av PR. Hovedformer for direktemarkedsføring er direktereklame (direct mail), katalogmarkedsføring og interaktiv markedsføring.

Kontrollspørsmål 1

Kommunikasjonsprosessen Kommunikasjonsprosessen er en modell som beskriver kommunikasjonen mellom to parter: avsenderen og mottakeren. Avsenderen er den som vil formidle noe. Mottakeren er den som avsenderen ønsker å formidle budskapet til. Målet med kommunikasjonen er at mottakeren skal reagere på en eller annen måte. I markedsføringen legges ofte markedskommunikasjonen opp som en prosess i fire stadier (AIDAmodellen): oppmerksomhet (Attention), interesse (Interest), ønske (Desire) og handling (Action). Budskapet er informasjonen vi vil formidle. Markedsføreren må bestemme hvilket innhold den skal ha, hvordan argumentasjonen skal være, og hvilken form den skal ha. Når vi skal formidle til andre hva vi tenker, må vi kode budskapet. Kommunikasjonskanalen er det mediet som formidler budskapet. Vi har to hovedformer for kommunikasjonskanaler: personlige kanaler (personlig salg og vareprat) og ikke-personlige kanaler (massekommunikasjon). Markedsføreren får tilbakemelding (reaksjon) på budskapet i form av salg. Støy vil si forskjellige forhold som gjør at budskapet ikke blir oppfattet slik markedsføreren ønsker.

2:42 PM

2 3 4 5 6

7 8 9 10 11 12 13 14 15

Definer begrepet kommunikasjon og markedskommunikasjon. Beskriv kommunikasjonsmodellen. Hva er AIDA forkortelse for, og hva brukes AIDAmodellen til? Hva mener vi med at et budskap må kodes og dekodes? Forklar begrepet støy i kommunikasjonsprosessen. Hva mener vi med kommunikasjonskanal, og hvilke to hovedformer for kommunikasjonskanaler har vi? Hva mener vi med vareprat? Gi eksempler på ikke-personlige kommunikasjonskanaler. Vi deler massekommunikasjonen inn i fire hovedtyper. Hvilke? Definer begrepet reklame. Hvilke fire hovedtyper av medier brukes i reklamen? Hva mener vi med salgsfremmende tiltak? Hva er PR? Hva er sponsing og lobbyvirksomhet? Nevn de tre hovedtypene av direktemarkedsføring. Hva mener vi med interaktiv markedsføring?

Massekommunikasjon Hovedformene for massekommunikasjon er 1 reklame 2 salgsfremmende tiltak (sales promotion) 3 PR (public relations) 4 direktemarkedsføring I reklamen bruker vi disse kommunikasjonsmediene: trykte medier, radio, fjernsyn og kino, elektroniske medier og plakater, lysreklame og utstillingsmateriell. Salgsfremmende tiltak (sales promotion) er tiltak i og utenfor forretningen rettet mot forbrukeren og kan bestå av prisavslag og rabatt, premiekonkurranse, varedemonstrasjon, produkteksponering og butikkarrangementer. Med PR menes informasjon og

198

Systematisk markedsføring

86701_ visjon_146-206.qxd:Endelig Markedsføring

3/22/11

2:42 PM

Oppgaver 10.1

Hva slags type appell finner vi i disse annonsene: a «Det er ting som er verre enn å oppleve et jordskjelv. Tiden etterpå. Bli gjenoppbyggingsfadder.» (Plan) b Led Lenser. Ekstrem lysstyrke. Lang batterilevetid. Avansert fokusering. Gullbelagte kontaktpunkter. Høykvalitets flyaluminium. (Wenaas Sport og Fritid) c Stopp vold mot kvinner! (Amnesty International Norge) d Den nordiske vinteren krever dekk som er spesialprodusert for Norden. Nokian Hakkapelitta er testet og utviklet for å møte vinterens utfordringer. Dekket har fått flere testpriser enn noe annet vinterdekk. Skaff deg Nokian Hakkapelitta-dekk og nyt vinteren. (Nokian Hakkapelitta) e Exclusive by Apollo! For deg som søker komfort og kvalitet utenom det vanlige. (Apollo)

10.2 a

10.3

Page 199

En annonse for bilen Alfa Romeo hadde denne teksten i store typer: «Ja, den er ganske kostbar.» Nedenfor i liten skrift, med nesten uleselige typer stod det: «Men den holder seg garantert godt i pris.» Er dette ensidig eller tosidig argumentasjon? En plakat i en antirøykekampanje hadde denne overskriften: «Garantert gusten hud.» På plakaten var det bilde av et etui med hudkrem der lokket var tatt av, og med en stumpet røyk. Hva slags argumentasjon var dette – ensidig eller tosidig?

Hva slags former for massekommunikasjon snakker vi om her: a Når vinskribenten Robert Parker gir 100 poeng av 100 mulige for en spesiell vin, stiger prisen på vinen drastisk. b En bokklubb sender ut brev til personer som kan tenkes å være interessert i medlemskap. Sammen med brevet følger en fargerik brosjyre og en innmeldingsblankett.

199

10.4

På kjøpesenteret Lykkeland er det underholdning av kjente artister hver lørdag. I konseptet «Huset som Medie» er eksponeringsmuligheten på kjøpesenteret satt i system. På alle tenkelige flater, fra tak til vegger, møter kunden budskapet fra en og samme kampanje. Analysebyrået Carat har regnet ut at opptredenen til Sissel Kyrkjebø og Odd Nordstoga i det populære fredagsprogrammet «Skavlan» hadde en netto markedsverdi for de to artistene på 4,4 millioner kroner.

Søskenparet Andreas og Susanne Holzweiler har etablert selskapet Holzweiler Agentur. Forretningsideen er å selge danske moteklær til norske klesforhandlere rundt om i landet gjennom agentur. Agentur vil si at selskapet ikke overtar eiendomsretten til varene de forhandler, men fungerer som et mellomledd mellom produsent og detaljist. Dansk mote er blitt Danmarks fjerde største eksportvare. Den danske moteindustrien omsetter for mer enn 32 milliarder danske kroner i året. Etter ett års drift hadde Holzweiler Agentur lyktes i å få agenturet på de kjente danske merkene Mads Nørgaard, Minimum, Vadumsrum, Black Lilly og i tillegg det islandske merket Andersen & Lauth, og selskapet hadde solgt varer til 100 butikker over hele landet og oppnådd en omsetning på 9,3 millioner kroner. Søskenparet fant ut at de ville styrke staben med to ansatte. De hadde ikke tatt opp noe lån, og pengene de hadde tjent, skulle investeres tilbake i firmaet. a Hva er hovedmarkedet for Holzweiler Agentur? b Hvilke konkurransevirkemidler tror du Andreas og Susanne benyttet i markedsføringen av moteklærne? c Forutsett at markedskommunikasjon var et av virkemidlene. Hvilken kommunikasjonsform vil du si er viktigst: personlig eller ikke-personlig kommunikasjon? d Hvilke typer av ikke-personlig kommunikasjon vil du si er aktuelle?

10 Konkurransemidlet markedskommunikasjon

86701_ visjon_146-206.qxd:Endelig Markedsføring

10.5

3/22/11

2:42 PM

Page 200

Allsidige Nord med gründer og daglig leder Hege Svendsen er kåret til Årets Damebedrift 2010. Kåringen skjer som en del av programmet for et årlig business-event for kvinner. Hege Svendsen oppdaget et handlenett i miljøvennlig materiale på en reise til Australia i 2005. I 2007 etablerte hun Allsidige Nord sammen med Marianne Julset. Etter et gjennombrudd hos Mester Grønn og Coop i 2008 har bedriften inngått avtale med Vinmonopolet og er nå (2011) en av Norges største leverandører av handlenett. Bedriften holder til på Dal i Akershus og har tre ansatte. Under prisutdelingen uttalte juryen: «Årets vinner er gründer og daglig leder i selskapet som ble etablert for tre år siden. Hun har funnet en nisje for et innovativt produkt som også tar vare på miljøet. Hun har vært synlig i media og er en god rollemodell for andre kvinnelige gründere. Selskapet har allerede tatt viktige markedsandeler hos store varekjeder i Norge og omsatte for 7 millioner i sitt andre driftsår. Produktet er svanemerket og det første i sitt slag i Norden.» a Hva er hovedmarkedet for Allsidige Nord? b Hvilke eksterne arbeidsbetingelser er særlig viktige for Allsidige Nord? c Hvor i livssyklusen er handlenettet som Allsidige Nord tilbyr? d Juryen uttaler at produktet er innovativt. Hva betyr det? e Juryen sier også at Hege Svendsen har funnet en nisje. Hva menes med det? f Ifølge juryen er Hege Svendsen synlig i mediene. Hva slags form for massekommunikasjon har hun benyttet da? g Juryen sier at Hege Svendsen er en god rollemodell. Hvilket annet ord har vi for rollemodeller? h Handlenettet til Allsidige Nord er svanemerket. Hva mens med det?

200

Systematisk markedsføring