Pris – En håndbok i prisbeslutninger

Ragnhild Silkoset

Pris En hĂĽndbok i prisbeslutninger

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 3

20/01/2021 14:53

S/E etter – kap1ti – m1t_tT – m2t_t – m3t_t kursiv e

INNHOLD Introduksjon................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

9

Kapittel 1 Verdibasert prising. . .......................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Introduksjon.................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Verdi, pris og kvalitet.......................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Nytte. . ........................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Trinn i EV-analyser............................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Feil som gjøres ved verdibasert prising.... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Praktisk eksempel på EV-analyser.......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Oppsummering................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Vedlegg: EV-analyser for caset «Stille Hyttegrend».. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13 15 16 18 19 23 25 27 27

Kapittel 2 Måle kundenes reaksjoner på prisendringer.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Introduksjon.................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Måle prissensitivitet........................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Van Westendorp-modellen for prisberegninger.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Trinn i utviklingen og gjennomføringen av van Westendorpmodellen........................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Conjoint for prisanalyser. . .................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Trinn i utviklingen og gjennomføringen av Conjoint-analyser.. . . . . . .

Oppsummering................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Case: Hva bør ditt nye produkt koste?..... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Vedlegg: Bruk av Excel for gjennomføring av Conjoint-analyser.. . . .

Vedlegg: Excel for Conjoint-analyser av caset «Stille Hyttegrend».. .

29 31 32 39 40 43 44 57 58 62 68

5

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 5

20/01/2021 14:53

innhold

Kapittel 3 Forskjellige priser for samme produkter.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Introduksjon............................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kjøperen................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lokaliseringen......................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Produktet................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Tiden.................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Oppsummering....................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

77 79 83 84 86 94 96

Kapittel 4 Forskjellige priser til samme kunder. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Introduksjon............................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Økonomiske påvirkninger på kundenes betalingsvilje. . . . . . . . . . . . . . . . . .

Perseptuelle påvirkninger på kundenes betalingsvilje.. . . . . . . . . . . . . . . . .

Oppsummering........................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

97 100 101 106 110

Kapittel 5 Fra priskonkurranse til priskrig!.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Introduksjon............................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Trinn i håndtering av priskriger.... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Faser og reaksjoner i en priskrig. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resultatet av en priskrig............. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Hvordan vinne en priskrig.......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Priskriger i dagligvarebransjen. . .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Oppsummering....................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

111 113 114 117 118 120 120 123

Kapittel 6 Urettferdig pris!. . .................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Introduksjon............................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Trinn i håndtering av urettferdige priser.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Retningslinjer for prismarkedsføring.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Retningslinjer for prissamarbeid.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Etikk og lovverk....................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Eksempler på saker fra Forbrukertilsynet.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Oppsummering....................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Vedlegg: Forbrukertilsynets regler om prismarkedsføring. . . . . . . . . . . . .

125 127 128 134 136 136 139 143 144

6

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 6

20/01/2021 14:53

Innhold

Kapittel 7 Pristaktikk, salg og rabatter............... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Introduksjon.................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Trinn for å bestemme taktisk prising...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Prispromosjoner............................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Tilpassing av pristaktikk etter kundeverdi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Prisgarantier.................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Oppsummering................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

163 165 166 170 177 178 179

Kapittel 8 Tallmagi.......................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Introduksjon.................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Hvor mye du sparer, er viktigere enn hvor mye du betaler.. . . . . . . . . . .

Tallmagi på sider for netthandel.. ........... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Trinn i psykologisk prising.................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Oppsummering................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

181 183 184 185 188 204

Kapittel 9 Netthandel og priser i digitale markeder.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Introduksjon.................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Trinn i utviklingen av priser i netthandel og digitale markeder.. . . . . .

Nettsalg og globale aktører.................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Prisroboter og prissammenligninger...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Oppsummering................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

205 207 208 217 219 220

Kapittel 10 Pris i delings­økonomien.. .................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Introduksjon.................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Delingsøkonomien og delingsplattformer.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Forskjeller mellom delingsøkonomien og tradisjonell økonomi.. . . . .

Trinn for å fastsette priser i delingsøkonomien.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sirkulær økonomi og pris.................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Oppsummering................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

221 224 225 230 231 233 235

Kapittel 11 Målsettinger for prisstrategien........... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 Introduksjon.................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 Ulike typer målsettinger med prispolitikken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

7

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 7

20/01/2021 14:53

innhold

Utvikling av bedriftens prisstrategi.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Valg av prisstrategi. . .................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Prisstrategi-matrise for nye produkter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kostnaders betydning................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Beregne lønnsomhetsanalyser.... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Beregne priselastisitet og krysspriselastisitet.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Oppsummering........................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

241 243 245 249 251 256 258

Stikkordregister.. .................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259 Referanser. . ............................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263

8

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 8

20/01/2021 14:53

INTRODUKSJON En av de vanskeligste beslutningene en bedrift må treffe, er å prise sine produkter.[1] Priser de for lavt, risikerer de å ikke dekke kostnadene eller generere profitt. Priser de for høyt, kan de risikere at potensielle kunder aldri blir til betalende kunder. Viktige spørsmål i prisbeslutninger inkluderer følgende: • Hvordan skal jeg prise mine produkter?

• Hvor mye vil salget endres dersom jeg øker prisen?

• Til hvem vil produktet miste markedsandeler dersom jeg endrer prisingen?

• Skal jeg prise produktene forskjellig for å oppnå økt salg på hele produktlinjen?

Pris er en av de mest fleksible elementene i marketing mix, og det har direkte effekt på lønnsomheten og kostnadseffektiviteten i bedriften. Imidlertid, til tross for at pris har stor innvirkning på bedrifters inntjening, har det frem til for få år siden til dels blitt oversett innenfor akademisk forskning.[2] I markedsføring ser vi at det i det altoverveiende fokuseres på produktinnovasjoner, merkevarebygging, distribusjonskanaler og kommunikasjon på sosiale medier.

Pris blir behandlet som det enkleste å justere, men derfor foregår dessverre mye av prisendringene basert på intuisjon, magefølelse eller markedsførerens personlige erfaring.

9

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 9

20/01/2021 14:53

Introduksjon

Strategiske planer for en bedrifts prispolitikk krever at man setter pris i sammenheng med konkurransesituasjonen, bedriftens lønnsomhetsmålsettinger og salg, langsiktig overlevelse, fleksibilitet, bedriftens styringsstrukturer, bedriftens strategiske målsettinger, og rutiner for håndhevelse av pristaktikken.[3] Formålet med denne boka om pris er å presentere et grunnleggende verktøy for prisstrategi som kan brukes av studenter, bedrifter og gründere i alle faser.

Boka starter med verdibasert prising og EV-analyser. EV-analyser er et anvendbart verktøy som brukes for å sette de ulike pris­ alter­na­tivene inn i system og koordinere dem med bedriftens øvrige strategier. Enkle beregninger blir beskrevet. Analysene gir et godt beslutningsgrunnlag for bedriftens langsiktige jobbing med pris­ strategi. Kapittel 2 fokuserer på praktisk verktøy for å kartlegge ulike prisalternativer. Denne delen er spesielt viktig for oppstartsbedrifter og bedrifter som skal lansere nye produkter i markedet. Temaet her er mer analytisk, og jeg anvender velkjente analysemodeller for å kartlegge prisalternativer. Analysene forklares gjennom bruk av Excel.

Gjennomgående i denne boka anbefaler jeg dynamisk prising, hvor man varierer prisene ut fra kundenes betalingsvilje. I kapittel 3 beskriver jeg hvordan man kan variere prisene for samme produkt eller tjeneste, mens i kapittel 4 skriver jeg om hvordan man kunne få en og samme kunde til frivillig å betale mer for et produkt. Priskonkurransen kan imidlertid bli så intens at den ender som priskrig, og i kapittel 5 beskriver jeg hvordan priskriger oppstår, hvordan man bør agere underveis, og hvordan man hindrer en priskrig. For å minne en om realitetene er kapittel 6 viet kundenes reaksjoner på urettferdige priser. Kapittel 7 er viet riktig bruk av pristaktikk i form av salg og rabatter, mens i kapittel 8 beskriver jeg endog hvordan talltriksing kan få produkter til å fremstå som et godt kjøp, basert på måten prisene blir presentert på. I kapittel 9 og 10 har jeg skrevet mer spesifikt

10

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 10

20/01/2021 14:53

Introduksjon

om hvordan prisstrategien for netthandel og delingsøkonomien vil fungere. I kapittel 11 trekker jeg sammen trådene og diskuterer valg av prisstrategi for både eksisterende og nye produkter. Til slutt i boka er det gjennomgått enkle lønnsomhetsanalyser.

11

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 11

20/01/2021 14:53

Kapittel 1

VERDIBASERT PRISING Finansavisen, 8. april 2015

Alle gode ting er tre Sigurd Sveen

INDUSTRI: Borregaard har i 125 år vist at man kan leve godt av norsk tømmer.

– Vi henvender oss til mange markeder, noe som reduserer risikoen, sier konsernsjefen.

– Det finnes ingen andre selskaper i verden som ligner på Borregaard, sier konsernsjef Per A. Sørlie.

Det unike med Borregaard er at de som eneste selskap forsøker å trekke ut så mange produkter som mulig fra tømmerstokken. Det gjør dem til den eneste produsenten av vaniljesmak fra tømmer. I tillegg fremstilles det spesial­cellulose, etanol og lignin.

Spesialcellulosen har forskjellige kjemiske anvendelser, og kan for eksempel brukes i avansert trykksverte, i forskjellige typer lim, maling og lakk. Cellulosen blir også brukt som fetterstatning for lavfett matprodukter.

Lignin er treets bindemiddel, og Borre­gaards hovedprodukt. Stoffet anvendes blant annet som dispergeringsmiddel (gir flyt og stabilisering) i betong, teks­til­farge­stoff, plantevernmidler, batterier og keramiske produkter.

– Vi har en produktportefølje innen lignin som ingen andre selskaper er i nærheten av å matche, sier Sørlie.

Høy verdiskapning Det brede produktspekteret har Borre­ gaard utviklet gjennom 125 års drift i Norge. Tilgangen til tømmer er ikke noe problem, men det integrerte produksjonssystemet gir også noen ulemper.

– Det at vi fremstiller mange forskjellige produkter fra et felles råstoff gir høy verdiskapning, men også høy risiko. Hvis salget svikter for ett av

13

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 13

20/01/2021 14:53

kapittel 1

våre produkter, er det en risiko for at man må stenge ned produksjonen av de andre produktene også, sier Sørlie.

– Det er derfor vi har en strategi som går ut på å henvende oss til mange markeder. Det er med på å redusere risikoen.

På Borregaards kundeliste står noen av verdens største kjemiselskaper. Det Sarpsborg-baserte selskapet selger produkter til cirka 100 land, hvorav halvparten av volumene havner i Europa. 95 prosent av Borregaards norske produksjon går til eksport.

Verdibasert prising Med sine spesialiserte, og i mange tilfeller unike produkter, er en av Borregaards utfordringer å finne riktig salgspris. Det finnes sjelden en markedspris, slik som for olje, og Borregaard er ofte den eneste som fremstiller produktet. Selskapet konkurrerer i slike tilfeller med andre produkter med noen av de samme egenskapene.

– Når vi markedsfører våre produkter så er vi veldig opptatt av verdibasert prising, sier konsernsjefen.

Derfor er god kunnskap om produktene avgjørende for å lykkes.

– Vi må finne ut hvor mye dette produktet er verdt for kunden, og hvor mye kunden er villig til å betale. Den prisen kan være helt forskjellig fra kostnaden ved å produsere produktet.

– Derfor mener vi at det er verdiskapende å vite så mye som mulig

© Finansavisen om produktet, slik at man kan ta en bedre pris.

Nytt produkt Denne kunnskapen vil selskapet få bruk for til neste år når en ny fabrikk i Sarpsborg står ferdig. Gjennom Exilvaprosjektet har Borregaard besluttet at de skal videreforedle deler av sin spesialcellulose til mikrofibrillær cellulose.

Sørlie bruker betegnelsen radikal inno­va­sjon om det arbeidet Borregaard er midt oppe i.

– Vi har utviklet et helt nytt produkt, og i tillegg tar vi i bruk en teknologi som ikke har vært kommersialisert i stor skala tidligere, sier han.

Innen den microfibrillære cellulosen

14

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 14

20/01/2021 14:53

verdibasert prising

kommer på markedet mot slutten av neste år, må Sørlie og hans salgsteam ha funnet kjøpere til det nye produktet.

– Siden vi har besluttet å bruke over 200 millioner kroner på en ny fabrikk, har vi stor tro på at vi skal klare å overbevise markedet om at det er fordeler ved å ta i bruk vårt cel-

lulosepulver. Vi utfordrer eksisterende produkter i markedet, som stort sett er oljebaserte, sier Sørlie.

– Mens spesialcellulose selges pr. tonn, vil de nye produktene selges pr kilo. Det er mye videreforedling i den prosessen, og det skal vi selvfølgelig ta oss betalt for, sier Sørlie.

Introduksjon Dette kapitlet starter med et eksempel fra treforedlingsselskapet Borregaard. Med over hundre års erfaring fra tømmer har de videreutviklet konsernet til å bli et av verdens mest avanserte og bærekraftige bioraffinerier. Bedriften skaper verdier gjennom å anvende sin kompetanse, og i avisartikkelen i Finansavisen beskriver de hvordan de bevisst bruker verdibasert prising for å finne riktig salgspris. Borregaard imponerer ved at de gjennom å være et tungt industriselskap evner å sette kundens verdioppfatning i sentrum. Borregaards forståelse av verdiskapning og prising står derfor som en samlende innledning til denne boka.

Verdibasert prising er en av de mest anvendte metodene for å fastsette priser på produkter og tjenester Samtidig kan det være krevende og vanskelig å få til i praksis.[5] I denne boka går jeg derfor igjennom hvordan verdibasert prising gjennomføres, trinn for trinn. I denne gjennomgangen benytter jeg meg av EV-analyser (Economic-Value-Estimation, på norsk økonomisk verdianalyse), og jeg viser et helt konkret eksempel på hvordan man gjennom­ fører en verdibasert prising. En EV-analyse består av fem trinn, hvor man fokuserer på kundenes oppfatning av verdi, konkurrentenes alternativer, produktenes unikhet, tallfesting av verdiene og til slutt

15

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 15

20/01/2021 14:53

Faksimi side inn

kapittel 1

trekker dette inn i økonomisk verdi for kundene. EV-analyser sikrer en helhetlig forståelse av bedriftens prisstrategi.

Verdi, pris og kvalitet Et kjøp baseres alltid på verdi og aldri på pris!

Denne påstanden kan virke overraskende all den tid denne boka handler om pris. Det jeg mener, er at dersom en forbruker oppfatter at de må gi mer enn de får igjen, vil de la være å kjøpe. Ergo, dersom prisen er høyere enn nytten av produktet, blir det ikke noe salg. Nytten beskriver med andre ord om verdien er positiv. For å få til et salg må man derfor enten øke verdien eller redusere kostnaden med å skaffe seg produktet. Jeg skal gå nøyere igjennom disse viktige begrepene under.

Opplevd verdi er forbrukerens samlede vurdering av nytten av et produkt basert på oppfatningen av hva som mottas og hva som er gitt. Dette betyr at verdi er individuelt og personlig. Det er deretter et kompromiss ut fra hva du får versus hva du gir. For en juice vil opplevd verdi bestå av egenskaper ved produktet (smak, lukt, farge) og forhold som ligger utenfor produktet (prestisje, psykologisk velvære, forpakning). Verdioppfatningen kan også variere ut fra hvor i kjøpsprosessen man er.[6] Ved kjøpstidspunktet kan verdi oppfattes ut fra lav pris, salg eller rabatter. Ved kjøpsforberedelser kan verdi oppfattes ut fra tilgang på informasjon, vurderinger og tilgjengelighet. Jeg kommer nærmere inn på dette i neste avsnitt.

Pris defineres her som hva man ofrer (penger, tid, risiko) for å tilegne seg produktet. Pris i denne sammenhengen er mer enn de pengene man betaler for produktet. Som eksempel, på Black Friday er noen kunder villige til å vente timevis i kø for å spare penger på et produkt. For andre har pengene mindre betydning, og de er ikke villig til å ofre denne tiden for å tilegne seg produktet.

Oppfattet kvalitet er definert som forbrukerens vurderinger om produktets overlegenhet eller fortreffelighet.[6] Dette innebærer at

16

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 16

20/01/2021 14:53

verdibasert prising Tabell 1.1: Dimensjoner på pris[7, 8] Dimensjoner på pris Innsats

Risiko

Monetær:

Finansiell – kontanter – kreditt – gjengjeldelse

Finansiell – personlig – organisatorisk

Ikke-monetær:

Tid – reise – handle – vente – ytelse

Konsekvenser – sosial – psykologisk – fysisk – funksjonell

Innsats Finansiell pris – kontanter

penger, sjekker, innbetalinger, debetkort

– kreditt

kredittkort, regning, faktura

– gjengjeldelse

forhandlinger, bytteforhold

Tid – reisetid

tiden det tar å fysisk komme seg til butikken

– handletid

tiden det tar for kjøperen å søke opp og evaluere produkter

– ventetid

tiden det tar for kjøperen å komme ut av butikken, vente på en selger, vente på service, eller vente på leveransen av produktene

– ytelsestid

tiden det tar for kjøperen å bruke et produkt eller utføre en bestemt handling

Risiko Finansiell – finansiell risiko

risikoen for at produktet ikke vil være verdt pengene man betalte

Konsekvenser – psykologisk risiko

risikoen for at et dårlig produktvalg vil skade kundens ego

– fysisk risiko

risikoen til kjøperen eller andres sikkerhet ved bruk av produktet

– funksjonell risiko

risikoen for at produktet ikke vil yte som forventet

– sosial risiko

risikoen for at produktvalget vil føre til forlegenhet ovenfor venner/ familie

kvalitet ikke er en objektiv egenskap ved produktet, men forbrukerens tolkning av nytteverdien.

Vi kan oppsummere denne diskusjonen i en ligning hvor vi setter begrepene i sammenheng.

##laget brøken -

17

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 17

20/01/2021 14:53

her

ell fra ekk ##

1.1

kapittel 1

Verdi =

Hva får du (funksjonell og emosjonell nytte) Hva du ofrer (tid, penger, risiko)

Når brøken er større enn 0, opplever kunden en positiv transaksjonsnytte og vil kunne foreta et kjøp. Som nevnt vil elementene i brøken oppfattes forskjellig mellom kundegrupper, situasjoner, over tid og mellom produkter. Dette skal vi diskutere i detalj utover i boka.

Matrisen i tabell 1.1 gir en oversikt over hva kunden ofrer i et kjøp.[7] Kundene ofrer med andre ord ikke bare det «monetære beløpet», altså kroner og øre. De ofrer langt flere elementer i et kjøp, slik som risiko og tid. Dette er viktig å ha med seg videre når vi kartlegger kundens kjøpssituasjon.

Nytte For å illustrere betydningen av å fokusere på verdi kan vi ta en kikk på vannflaskene i figur 1.1. Dersom man ønsker å tilfredsstille den funksjonelle nytten, kan et First Price-vann til 6,90 kr være helt riktig beslutning. Det er imidlertid flere nytter enn den rent funksjonelle kundene søker å tilfredsstille når de kjøper en flaske vann.

Figur 1.1: Vann i mange varianter og prisklasser

18

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 18

20/01/2021 14:53

verdibasert prising

I punktform kan vi vise det på denne måten: • • • • • • • •

funksjonell nytte – ønsker å slukke tørsten sosial nytte – man ønsker å signalisere klassetilhørighet affektiv nytte – den personlige følelsen av å forbruke erkjennelse – man ønsker å tilfredsstille personlige forhold, for eksempel at man er nyhetssøkende hedonistisk nytte – man ønsker å oppnå en følelse av glede estetisk nytte – man ønsker å tilfredsstille behovet for stil og eleganse situasjonell nytte – tilfredsstillelse der og da holistisk nytte – livsstil og helhet står i fokus

Dette gjør også at noe så enkelt som en flaske vann faktisk varierer i pris fra gratis i krana, via noen få kroner på flaske og til det dyreste vannet – Svalbardi. Sistnevnte er et 4000 år gammelt ekstra rent vann. Du får det for 840 kroner for 750 ml. Det vil si en literpris på 1120 kroner. Imidlertid skal det være mulig å få tak i Svalbardi-vann på Svalbard for bare 400 kroner per flaske.

Trinn i EV-analyser Verdibasert prising appellerer til de fleste som ønsker å jobbe aktivt med prisstrategi, men samtidig blir den ofte misforstått.[9] En feil som ofte gjøres ved denne prismetoden, er å forveksle verdi og differensieringsverdi. Verdibasert prising er en strategi hvor man setter en pris basert på hva som skiller (differensierer) verdien av vårt produkt fra verdien på konkurrerende produkter. Denne feilen eller misforståelsen gjør at mange bedrifter enten ikke utnytter sine priser optimalt, eller at de gir opp og heller velger kostnadsbasert eller konkurrentbasert prising. I figur 1.2 illustrerer jeg trinnene vi må bruke for å gjennomføre en EV-analyse for verdibasert prising.

Sett inn

19

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 19

20/01/2021 14:53

kapittel 1 Kunder

Konkurrenter

Egenskaper

Kundeverdi

Økonomisk verdi

Trinn 1: Bestem kundegruppe

Trinn 2: Kartlegg konkurrerende aktører

Trinn 3: Kartlegg differensieringsegenskaper

Trinn 4: Tallfest kundeverdi

Trinn 5: Beregne total økonomisk verdi

Figur 1.2: Trinn i EV-analysene

Trinn 1: Bestemme kundegruppe I starten på utviklingen av en verdibasert prisstrategi må man først bestemme hvilket kundesegmentet man vil tilfredsstille. Kunde­ segmen­ter kan variere ut fra forskjellig betalingsvilje, verdioppfatning og situasjoner. Dette betyr i praksis at det finnes grupper av kunder som verdsetter egenskapene ved produktet forskjellig.

I EV-analysen må man velge ut ett og ett kundesegment og kjøre analysene hver for seg. Dersom man ønsker å treffe flere kunde­ segmen­ter, må man derfor kartlegge en verdibasert pris for hvert enkelt segment. I kapittel 4 forklarer jeg mer inngående hvordan man kan kartlegge hvordan kundene varierer med hensyn til hvilke egenskaper de ønsker.

Trinn 2: Kartlegg konkurrerende aktører Det neste trinnet i EV-analysene er å sammenligne produktet ditt mot det beste alternativet kundesegmentet kan velge. Forsøk å være så konkret som mulig. Still spørsmålet om hva kundene ville ha kjøpt dersom ditt produkt ikke var på markedet. Dette er det «neste beste alternativet». En slik sammenligning er helt vesentlig for at verdibasert prising skal fungere. Dette betyr også at metoden fun-

20

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 20

20/01/2021 14:53

verdibasert prising

gerer best dersom det finnes reelle alternativer i markedet. Og det gjør det jo stort sett alltid.

Trinn 3: Kartlegg differensieringsegenskaper Deretter må man kartlegge hvilke egenskaper som skiller ditt produkt fra det beste alternativet. Dette gjør man ved å se på de ulike produktfunksjonene og avgjøre hvor man er bedre, men også hvor man er dårligere, sammenlignet med konkurrenten. Husk at disse egenskapene må være synlige, tydelige og viktige for kunden når de tar sine kjøpsbeslutninger.

Det kan være vanskelig for kundene å konkretisere hvilke egenskaper som er viktigst for dem. De kanskje bare føler hva som er riktig, eller vet hva de ikke vil ha. Arbeidet med å kartlegge egenskapene her er dermed et viktig stykke arbeid og legger føringene for hva som analyseres og tallfestes senere. Ofte er selgerne de nærmeste til å ha denne kunnskapen da de er i kontakt med kundene på en daglig basis. Selgerne kan sammenligne på tvers av kundegrupper og produkttyper og vil i mange tilfeller være i bedre stand til å definere de avgjørende egenskapene. Og ikke minst, selgerne vet hvilke egenskaper kundene er villige til å ofre for å kjøpe et produkt eller en tjeneste.

Trinn 4: Tallfest kundeverdi Det neste punktet, og kanskje det vanskeligste, er å tallfeste konkret verdien kundesegmentet setter på differensieringsegenskapene.

Husk – bare de egenskapene som er forskjellig (både bedre og dårligere). Denne tallfestingen skal jeg gå detaljert igjennom når vi kommer til Conjoint-analyser i kapittel 2. Det er også mulig å bruke kvalitative kundeintervjuer, selv om dette er en langt mer subjektiv og derfor mer upålitelig metode.

21

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 21

20/01/2021 14:53

kapittel 1

I bedriftsmarkedet kan eksempler på slik tallfesting være: • • • • • • • • • • •

endringer i lønningskostnader og kompensasjon – målt i kroner produktivitetsendring – målt i tid brukeropplæringskostnader – målt i kroner vedlikeholdskostnader – målt i kroner varighet – målt i kroner pålitelighet og nedetid – målt i kroner installasjonskostnader – målt i kroner ansettelseskostnader, sluttpakker – målt i kroner råstoffkostnader – målt i kroner produksjonskostnader – målt i kroner tilgang på nye markeder og kunder – målt i kroner

I forbrukermarkedet er det også en hel rekke konkrete måter å tallfeste egenskaper på. En internettleverandør kan vurderes ut fra følgende egenskaper: • innkjøpskostnader for utstyr – målt i kroner • installasjonskostnader – målt i kroner • opplæringskostnader for bruk av utstyret – målt i tid • pålitelighet og nedetid for internett – målt i kroner, bruk av 4G som erstatning • abonnementskostnader – målt i kroner • varighet på utstyret – målt i kroner • hastighet – målt i tid • flyttbarhet – målt i kroner, om du kan bruke internett flere steder, f.eks. hytta • dekning – målt i kroner, bruk av 4G som erstatning • produktpakker – målt i kroner, hvor mye prisen påvirkes av flere tjenester fra samme leverandør Målsettingen med trinn 4 er dermed å tallfeste de egenskapene som skiller oss fra konkurrentene.

22

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 22

20/01/2021 14:53

verdibasert prising

Trinn 5: Beregne total økonomisk verdi Det siste trinnet i EV-analysen er å summere tallene og på den måten finne den totale økonomiske verdien for kundene. Her kan man lett trå feil og tro at dette er markedsverdien for produktet. Det er det ikke. Disse beregningene viser maksimalprisen du kan ta i markedet, gitt en normal konkurransesituasjon. Dersom konkurrenten har helt irrasjonelle priser, eller plutselig dumper sine priser, må dine prisberegninger ta høyde for dette. Men før du følger etter og dumper prisene selv, les kapittelet om priskriger, slik at du ikke går i en priskrig-felle.

Feil som gjøres ved verdibasert prising En gründer eller oppstartsbedrift tenker nok ofte at produktet deres passer til alle kundene. De har dermed vanskeligheter med å forstå formålet med å skulle prioritere spesifikke kundesegmenter som målgruppe. Her er det viktig å presisere at å definere en spesifikk målgruppe ikke betyr at andre kundegrupper ikke er ønskelige kunder. Det er imidlertid økonomisk nesten umulig for en liten bedrift å kommunisere og betjene større kundesegmenter samtidig. En prioritering av målgruppe betyr bare at man starter med de kundene man har størst sannsynlighet for å lykkes med.

En vanlig feil som gjøres ved verdibasert prising, er at man forsøker å kartlegge betalingsviljen på alle egenskapene og funksjonene til et produkt, for deretter å sette en konkret sum på disse egenskapene.

[9] Dette er i praksis helt umulig da et helt enkelt produkt kan ha dusinvis av funksjoner. Tenk bare på en mobiltelefon. De varierer med merke, skjermstørrelse, ytelse, lagring, kamerafunksjon, farge, teknologi, tilbehør og så videre. En riktig fremgangsmåte er å verdsette de egenskapene som er forskjellige, synlige, tydelige og viktige for kundesegmentet.

23

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 23

20/01/2021 14:53

kapittel 1

En annen feil som gjøres, er å tro at kundens oppfatning av verdi er lik produsentens oppfatning av verdi.[10] Produsentene, markedsførerne og selgerne av et produkt har inngående kjennskap til hvordan produktet fungerer, og hvordan det skiller seg fra konkurrerende produkter. Den samme kunnskapen har ikke nødvendigvis kundene.

Deres oppfattede verdi er derfor ofte lavere enn total økonomisk verdi ettersom de ikke kjenner til alle produktegenskapene.

Verdibasert prising er ingen garantert suksess. Det er viktig å være bevisst på at man tar utgangspunkt i prisen til det beste konkurrerende alternativet for kundene. Dersom denne konkurrenten har en helt tilfeldig prisstrategi vil imidlertid det påvirke også ditt markedsgrunnlag. Priser de sine produkter langt under markedsverdi, er det en langt vanskeligere jobb å overbevise kundene om fortreffeligheten og verdien av dine produkter. Dette betyr at i noen produktkategorier har man intelligente konkurrenter og kan bruke verdibasert prising. I andre produktkategorier har man kanskje ikke noe annet valg enn å følge en konkurrentbasert prisstrategi.

En utfordring ved verdibasert prising er å tallfeste abstrakte egenskaper, slik som status, merkeverdi og eksklusivitet. Dette er mulig å kode inn i Conjoint-analysen, men slike resultater må brukes med forsiktighet. Jo mer abstrakt en egenskap er, jo vanskeligere er det å tallsette den. Derfor er det enklere å bruke verdibasert prising i bedriftsmarkedet og i tjenesteytende næringer. En rørlegger kan som eksempel regne ut hvor mye vann og elektrisitet til oppvarming som spares gjennom deres løsninger. Jo mer konkrete egenskapene er, jo lettere er det å beregne pengeverdien på differensieringsverdiene.

24

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 24

20/01/2021 14:53

verdibasert prising

Praktisk eksempel på EV-analyser I det følgende avsnittet skal jeg vise et konkret eksempel på en EVanalyse ved hjelp av tall.

Tallene som brukes, er hentet fra et eksempel på vifter som er detaljert i neste kapittel i boka. Der vil dere se selve utregningen på verdien av egenskapene på en vifte samt hvordan målgruppen er identifisert. Viftene varierer på bruksområde (bordvifte – gulvvifte – takvifte), styring (manuell – fjernkontroll), farge (sort – hvit), og pris (399 – 450 – 550).

I eksemplet her bruker vi tallene for det som er beskrevet som det tradisjonelle kundesegmentet som er opptatt av komfort. Det er bare hvite vifter som er aktuelt for disse kundene. Fordi de liker å kunne ha viften både inne og ute på varme dager, foretrekker de gulvvifter.

En av de største konkurrentene på markedet, Claes Olsson, selger flotte sorte gulvvifter til kr 399,90. Disse har imidlertid ikke fjernkontroll, men Claes Olsson mener at den flotte sorte fargen veier opp for dette. Dessuten bruker deres vifter mindre strøm, estimert til kr 10 per sesong.

EV-analysen for viftene er illustrert grafisk i figur 1.3.

I neste kapittel har vi beregnet verdien til de ulike egenskapene.

Dette kalles differensieringsverdien. Differensieringsverdien på fjernkontroll er 10,80 kroner og på farge 35,60 kroner, til sammen 46,40 kroner. Negativ differensieringsverdi (strømkostnad) er 10 kroner. Ut fra analysene er den økonomiske verdien for hvite gulvvifter for våre kunder, gitt konkurrenten, på 436,30 kroner. En salgspris på 429,90 kroner kan derfor være et reelt alternativ her for å signalisere et godt kjøp.

Sett inn

25

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 25

20/01/2021 14:53

Referanseverdi (pris pĂĽ kundens beste alternativ

Negativ differensieringsverdi kr 10,00

Total differensieringsverdi

Netto differensieringsverdi

kr 46,40

kr 36,40

Netto positiv differensieringsverdi du gir til kundene

Differensieringsverdi

kapittel 1

Ă˜konomisk verdi Konkurrentens beste alternativ

kr 436,30

kr 399,90

Ă˜konomisk verdi-analyser (EV-analyser) Figur 1.3: EV-analyser grafisk oppsett

26

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 26

20/01/2021 14:53

verdibasert prising

Oppsummering I dette kapitlet har beskrevet verdibasert prising og har vist et helt konkret eksempel på hvordan man gjennomfører en verdibasert prising. Til dette ble verktøyet EV-analyser brukt. Innenfor prising står EV-analyser for Economic-Value-Estimation, på norsk økonomisk verdianalyse. EV-analyser sikrer en helhetlig forståelse av bedriftens prisstrategi, fra hvordan man bestemmer kundegruppe, kartlegger konkurrenter, identifiserer unike produktegenskaper og setter en tallverdi på disse egenskapene.

Deretter trekkes dette sammen til en total økonomisk verdi til kunden. Til slutt i kapitlet ble det trukket frem feil som er lett å gjøre når man skal starte med verdibasert prising. Som et vedlegg til kapitlet er det et case som viser EV-analyser.

Vedlegg: EV-analyser for caset «Stille Hyttegrend» Eksemplet vi skal bruke her, bygger på hytteeksemplet «Stille Hyttegrend», som du finner fra Conjoint-analysen i neste kapittel. La oss si at en konkurrert, «Bjørndalen Hyttegrend», selger hytter til 2,250 mill. Disse hyttene er nøkkelferdige, men de tilbyr kun hytter ved vannet. Deres pris utgjør dermed kundenes beste alternativ, her kalt referanseverdi.

Hyttene vi tilbyr, har følgende differensieringsegenskaper – de er laftede (verdi kr 93 400) og man kan få usjenert tomt (verdi kr 108 993). Kundene våre kan også få nøkkelferdige hytter, men dette er likt med konkurrenten, så der er det ingen differensieringsverdi. Til sammen utgjør våre differensieringsverdier 202 393 kroner, se figur 1.4. Bjørndalen Hyttegrend tilbyr imidlertid fiber­

27

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 27

20/01/2021 14:53

Negativ differensieringsverdi Total differensieringsverdi

kr 19 900 Netto differensieringsverdi

kr 202 393

182 493

Netto positiv differensieringsverdi du gir til kundene

Differensieringsverdi

optisk internett og TV tilkobling, til en verdi av 19 900 kroner. Dette har ikke «Stille Hyttegrend».

Av figuren for analyser for økonomisk verdi (EV-analyser) ser vi at den maksimale prisen vi kan ta i markedet, er 2 432 493 kroner.

En strategi for å fastsette denne typen priser, og spesielt ved dyre produkter, er at man tar netto differensieringsverdi og deler denne likt mellom kjøper og selger. Et slikt kompromiss skaper velvilje, og kunden får opplevelsen av at man ønsker å finne felles verdier. I dette tilfellet utgjør det ca. 100 000 kroner per part i transaksjonen.

Salgspris for laftet hytte, usjenert beliggende i «Stille Hyttegrend», er derfor satt til 2 332 493 kroner.

Referanseverdi (pris på kundens beste alternativ

1.4

kapittel 1

Økonomisk verdi Konkurrentens beste alternativ

kr 2 432 493

kr 2 250 0000

Økonomisk verdi-analyser (EV-analyser) Figur 1.4: EV-analyser for «Stille Hyttegrend»

28

200111 GRMAT Pris 200101 2020.indd 28

20/01/2021 14:53