Metode og dataanalyse: Utdrag

Kapittel 1

Metode og vitenskapsteori 1.1 Innledning Big Data, SoLoMo (Social Local Mobile), Screen Scraping, ClickStream, passiv datainnsamling, algoritmer, nettverksintelligens, Real Time, WebCrawling, Data Mining, Dashboards, Blog Mining, Neuromarketing – aldri har analysebransjen vært utsatt for større nyskapning og nytenkning. Og aldri før har det vært viktigere å gå tilbake til røttene – til det vitenskapelige fundamentet for hvordan man skal forstå, fortolke, og stole på de statistiske analysene som blir mer og mer automatiserte. Å ta feil beslutninger basert på enorme mengder av data kan være mer skadelig enn å la være å ta beslutninger i det hele tatt.

En «metode» betyr en planmessig framgangsmåte. Det betyr at når vi skal bestemme oss for en metode, må vi først ha klart for oss hva som er målet vårt. Hva er det vi ønsker å oppnå? I vår sammenheng dreier det seg generelt om å få bedre kunnskap om forhold som er av betydning for en bedrift eller organisasjon når den skal treffe beslutninger. Det er mange forskjellige typer av beslutninger, og dette har betydning for valget av metode. I tillegg til hvilken type beslutning vi står overfor, vil valget av metode også ofte avhenge av hvilke ressurser vi har til disposisjon, både i form av tid og penger. Men er det også andre ting som har betydning?

Ved første øyekast kan det virke nokså uproblematisk å skaffe seg bedre kunnskap, selv om det kan være skjær i sjøen. Når vi tenker nærmere gjennom hva det innebærer å skaffe seg bedre kunnskap, støter vi imidlertid på noen filosofiske spørsmål. Eksplisitt eller implisitt må vi forholde oss til noen vitenskapsteoretiske begreper. Sentralt i denne sammenhengen står ontologi – som er filosofiske antakelser om hvordan virkeligheten er, og epistemologi – som viser til hvordan man skaffer seg kunnskap om virkeligheten. På et mer 15

106340 GRMAT Metode og dataanalyse 160101.indd 15

01.07.16 15.47

gom

fra med for enger

kapittel 1

konkret nivå snakker man om metodologi – som dreier seg om hvordan man kombinerer ulike framgangsmåter og teknikker for å undersøke en bestemt situasjon, se figur 1.1.

Det er en sammenheng mellom ontologi, epistemologi og metodologi: De antakelsene vi gjør med hensyn til hvordan virkeligheten er, legger føringer for hvordan vi kan skaffe oss kunnskap om denne virkeligheten, og for hvilken form for datainnsamling som bør benyttes.

1.2 To ulike tilnærmingsmåter: Positivisme vs. fortolkning/konstruktivisme Vi kan få kunnskap om en bedrift ved å lese årsrapporter, analysere regnskapstall, studere markedet for dens viktigste produkter, osv. Dette er en form for læring hvor vi kan holde en avstand til den eller de bedriftene som vi ønsker å lære noe om. Vi forutsetter at den bedriften – eller de bedriftene – som vi analyserer, eksisterer uavhengig av oss, er vel definerte og ikke blir påvirket av at vi analyserer dem. Dette er det ontologiske grunnlaget for en positivistisk tilnærming. Kunnskapen som vi tilegner oss med dette utgangspunktet, oppfatter vi som tilnærmet objektiv. På tilsvarende måte som de ontologiske antakelsene gir føringer for hvordan vi kan skaffe oss kunnskap, utgjør dette grunnlaget for hvilke typer data som vi bør samle inn, og hvordan dette bør gjøres. Denne boken bygger i hovedsak på en slik positivistisk tilnærming. Dette kommer blant annet til uttrykk ved at det er lagt stor vekt på å vise hvordan forskjellige former for kvantitative dataanalyser kan gjennomføres.

Positivismen som vitenskapsteori har sitt utgangspunkt i naturvitenskapene.

Noen mener at den ikke uten videre kan overføres til samfunnsvitenskapene,

Vitenskap

Ontologi

Antakelse om hvordan verden ser ut

Epistemologi

Hvordan skaffe seg kunnskap om verden

Metodologi

Teknikker for datainnsamling og dataanalyse

Figur 1.1 Grunnleggende antakelser om vitenskap.

16

106340 GRMAT Metode og dataanalyse 160101.indd 16

01.07.16 15.47

metode og vitenskapsteori

siden det man studerer, er vesensforskjellig. Alternativet til positivismen er en fortolkende eller konstruktivistisk tilnærming. Det ontologiske utgangspunktet er at det man ønsker å tilegne seg kunnskap om, ikke har en klart definert «kjerne» eller «identitet» som eksisterer uavhengig av oss som observatører.

Dette betyr at kunnskapstilegnelsen i første rekke tar sikte på å tolke og forstå hvordan forskjellige mennesker oppfatter et fenomen. Vi må også ta høyde for at det som undersøkes ikke er uavhengig av den som søker kunnskap.

I vår sammenheng – hvor vi ønsker å skaffe oss kunnskap som er relevant for en bedrift – kan det for visse formål være nødvendig at vi går inn i bedriften og deltar i virksomheten der i en viss periode. I løpet av denne tiden vil vi snakke med dem som jobber der, få greie på hvilke holdninger og oppfatninger som dominerer i ulike miljøer, tolke hvilke normer som gjelder, og oppleve hvordan arbeidsoppgavene utføres. En slik form for kunnskap vil gi en dypere innsikt i hvordan en bedrift fungerer, enn den som vi kan få ved en typisk positivistisk tilnærming. I det siste tilfellet vil vi holde oss på utsiden av bedriften og samle inn data fra medarbeiderne ved hjelp av et spørreskjema, hvor vi på forhånd vanligvis har definert hvilke begreper som er relevante, og hvordan disse skal måles ved enkle spørsmål.

Sosialantropologer som tradisjonelt har drevet studier av fremmede kulturer, har ofte benyttet en fortolkende framgangsmåte for å skaffe seg kunnskap. Studenter som har arbeidsopphold i bedrifter i studietiden («internship») eller etter endt eksamen («trainee»), benytter en lignende form for kunnskapstilegnelse for å tolke og forstå hva som foregår i en bedrift. Selv om slike opphold sjelden er et ledd i et forskningsprosjekt hvor man samler inn og registrerer data for et gitt formål, kan dette sammenlignes med den innsikt som man kan få ved en fortolkende eller konstruktivistisk tilnærmingsmåte.

I tabell 1.1 har vi trukket fram noen forskjeller mellom positivismen og den sosiale konstruktivismen, hentet fra Easterby-Smith, Thorpe og Jackson (2015).

Den sosiale konstruktivismen knyttes først og fremst til boken Den samfunnsskapte virkeligheten av Berger og Luckmann (2000). Den kan betraktes som en spesiell form for det som generelt kalles for fortolkende metoder («interpretativism»), selv om enkelte forfattere behandler den som en egen tilnærmingsmåte.

Et eksempel på det siste er Thiétart et al. (2001).

[Sett i 2.utga endri

De to tilnærmingsmåtene kan supplere hverandre, selv om de bygger på forskjellige forutsetninger og har forskjellige styrker og svakheter. Grunnen til at det er blitt lagt større vekt på arbeidsopphold i relevante bedrifter («internships») i løpet av studietiden, er nettopp at den type kunnskap som man skaffer seg på denne måten, 17

106340 GRMAT Metode og dataanalyse 160101.indd 17

01.07.16 15.47

kapittel 1

Positivisme

Sosial konstruktivisme

Forskeren

må være uavhengig

er en del av det som blir observert

Menneskelige interesser

bør være irrelevant

Forklaringer

må vise årsakssammenhenger

er vitenskapens viktigste drivkrefter har som mål å øke generell forståelse av situasjonen

Forskning går framover

ved hypoteser og deduksjoner

Begreper

må operasjonaliseres slik at de kan måles

Analyseenheten

bør reduseres til det enklest mulige

ved å samle rike data som gir opphav til ideer inneholder perspektivet til interessegruppen («stakeholder») må inkludere kompleksiteten til «hele» situasjonen

Generaliseringer skjer ved

statistisk sannsynlighet

teoretisk abstraksjon

Utvalg krever

stort antall valgt tilfeldig

lite antall «cases» valgt av bestemte grunner

Tabell 1.1 Implikasjoner av positivisme og sosial konstruktivisme. (Kilde: Easterby-Smith, Thorpe og Jackson, 2015.

kan supplere det man lærer i bøker og på forelesninger. Hvis vi har et pragmatisk forhold til det vitenskapsteoretiske grunnlaget, vil den formen for kunnskapsinnhenting vi benytter oss av, avhenge av hvilken problemstilling vi står overfor. En fortolkende eller konstruktivistisk tilnærming er godt egnet hvis vi ønsker å forstå hvordan en bedriftskultur oppfattes og fungerer. Hvis vi ønsker å analysere sammenhengen mellom prisen på en vare og salget av varen, er det mer nærliggende å basere seg på en positivistisk tilnærming. Hvis vi er opptatt av å undersøke hvilken betydning omtale i sosiale medier har for oppfatningen av en merkevare, kan begge framgangsmåter være aktuelle. Men spørsmålene vi stiller i de to tilnærmingsmåtene, vil være forskjellige, og det samme gjelder selvfølgelig også resultatene.

De to tilnærmingsmåtene skiller seg fra hverandre med hensyn til ontologi og epistemologi, noe som også får konsekvenser for den metodologi og de teknikkene som brukes, se tabell 1.1. I den positivistisk inspirerte tilnærmingsmåten legges det vekt på å klarlegge sammenhenger mellom variabler og på måling av disse variablene. Det brukes kvantitative teknikker både ved måling av begreper (variabler) og ved analyse av hvordan sammenhengene ser ut. I den konstruktivistiske tilnærmingsmåten vil en bruke forskjellige kvalitative metoder for å øke sin forståelse av sosiale fenomener. Det legges her vekt på at man ikke kan bryte fenomener ned i mindre deler uten å miste helheten av syne, og begreper kan for eksempel ikke måles på en tilfredsstillende måte ved hjelp av strukturerte spørreskjemaer. Omfattende dybdeintervjuer er bedre egnet til forståelse.

18

106340 GRMAT Metode og dataanalyse 160101.indd 18

01.07.16 15.47

kapittel 1

Klassisk rasjonell modell

Beslutningsmodeller

Individ-modellen

Modellen for begrenset rasjonalitet

Modellen for politikk og maktutøvelse

Prospekt teori

Modellen for uklare mål og flytende deltakelse Figur 1.3 Beslutningsmodeller

Individmodeller I den klassiske rasjonelle modellen («economic man») antar man at en beslutningstaker har et klart mål, har perfekt informasjon om alle mulige alternativer, kan vurdere alle mulige konsekvenser av disse alternativene, kan rangere alle alternativer på basis av konsekvensene, og kan velge det alternativet som rangerer høyest. Hvis resultatet av et valg kan ha forskjellig utfall, og hvert utfall har en gitt sannsynlighet, leder dette til teorien om «forventet nytte» («expected utility»).

Den sistnevnte modellen ble formulert av von Neumann og Morgenstern (1947), og en beslutningstaker vil ifølge denne modellen alltid velge det alternativet som gir størst forventet nytte. To karakteristiske trekk ved denne modellen er at: a) Beslutningstakeren legger bare vekt på den statistiske forventningsverdien av de ulike alternativene, og b) beslutningstakeren blir ikke påvirket av den måten alternativene blir presentert på når de treffer sine valg. Det første betyr for eksempel at et alternativ som innebærer en liten sannsynlighet for at bedriften vil gå konkurs, likevel blir foretrukket framfor et mindre risikopreget alternativ dersom forventningsverdien totalt sett er høyere. Beslutningstakerne forholder seg med andre ord helt nøytralt til risiko. Mens sannsynligheten for ulike utfall av et handlingsalternativ først ble formulert som objektive sannsynligheter, er modellen senere også omformulert slik at den gjelder beslutningstakerens subjektive sannsynligheter. Modellen er imidlertid ikke ment som en beskrivelse av hvordan beslutninger faktisk treffes, men snarere som en norm for hva rasjonell atferd vil føre til (Plous, 1993).

22

106340 GRMAT Metode og dataanalyse 160101.indd 22

01.07.16 15.47

metode og vitenskapsteori

Modellen med begrenset rasjonalitet («bounded rationality») er derimot et forsøk på å beskrive hvordan beslutninger faktisk treffes. Den forutsetter ikke at beslutningstakerne har perfekt informasjon om alle alternativer og konsekvensene av disse. Herbert Simon (1955) sto sentralt i utviklingen av denne modellen. Han hevdet at beslutningstakere som hovedregel leter etter et alternativ som framstår som tilfredsstillende. Når de har funnet et slikt alternativ, velger de dette, uten å undersøke om det er andre alternativer som er enda bedre. Hans teori om at beslutningstakere leter etter noe som er tilfredsstillende («satisfiering»), innebærer at den rekkefølgen som alternativene presenteres for beslutningstakeren i, kan ha betydning for valget. Dette betyr at selve beslutningsprosessen og tidsdimensjonen får betydning for valget, noe som ikke gjelder i den rasjonelle modellen.

En tredje modell for individers valg mellom ulike alternativer kalles prospektteori («prospect theory»), og er utviklet av Kahneman og Tversky (1979). Teorien legger vekt på at beslutningstakere starter med et bestemt utgangspunkt, og at forskjellige «prospekter» kan medføre tap eller gevinst regnet fra dette utgangspunktet. Den «verdien» som en mulig gevinst eller et mulig tap blir tillagt av beslutningstakeren, er med andre ord avhengig av hva man starter med, noe som ikke gjelder i teorien om forventet nytte. Et karakteristisk trekk ved prospektteorien er ellers at muligheten for tap av et bestemt beløp blir tillagt langt større vekt av beslutningstakeren enn muligheten for å få det samme beløpet i gevinst. Det antas med andre ord at en beslutningstaker har spesielt mye imot å miste eller tape noe som han eller hun har vært i besittelse av. Eksperimenter viser også – som et eksempel – at et flertall vil foretrekke en sikker gevinst på $ 500 framfor en 50 % sjanse til å vinne $ 1000, mens et flertall vil foretrekke en 50 % sjanse til å tape $ 1000 i stedet for et sikkert tap på $ 500. I modellen for «forventet nytte» ville beslutningstakerne vurdere disse alternativene som likeverdige, siden forventningsverdien er den samme. Prospektteorien innebærer at måten et beslutningsproblem formuleres på, kan ha betydning for beslutningstakerens preferanser (Plous, 1993).

Modell for politikk og maktutøvelse Den andre hovedtypen av beslutningsmodeller fokuserer på at beslutningsprosesser i organisasjoner først og fremst må forstås ut fra kampen mellom ulike interessegrupper i organisasjonen (Pfeffer og Salancik, 1978). Denne kampen ligner på de konfliktene som man har mellom ulike politiske partier i for eksempel Stortinget.

De beslutningene som fattes, vil ofte være et resultat av kompromisser mellom 23

106340 GRMAT Metode og dataanalyse 160101.indd 23

01.07.16 15.47

kapittel 1

ulike interessegrupper, og resultatet vil alltid avhenge av hvilke grupperinger som har mest makt. Dette perspektivet sier imidlertid lite om hvordan de enkelte interessegruppene treffer sitt valg av det alternativet de foretrekker. Det er rimelig å anta at dette har skjedd som følge av en individuell beslutningsprosess, som foregår før den politiske prosessen som ofte vil utspille seg mellom ulike interessegrupper.

Modell for uklare mål og flytende deltakelse Den tredje hovedtypen av modeller består i hovedsak av den såkalte søppelkassemodellen (Cohen, March og Olsen, 1972). I denne modellen framstilles beslutningsprosessen i organisasjoner som svært ustrukturert. Beslutningene som fattes, avhenger i høy grad av tilfeldigheter. Forskjellige mennesker kan delta i prosessen på ulike tidspunkter. De har ikke klare mål, men er i en situasjon hvor de må treffe en beslutning. Dette paradigmet er en reaksjon på de rasjonelle beslutningsmodellene. I de rasjonelle modellene forutsetter man at det i utgangspunktet er klart at det foreligger et problem som skal løses. Dermed er oppgaven å klarlegge hvilke løsninger som kan være aktuelle, og hvem som skal delta i beslutningen. I henhold til «søppelkassemodellen» er det ikke alltid slik i virkeligheten.

Oppsummering Vårt utgangspunkt er at det ofte er nødvendig å skaffe seg bedre kunnskap når det skal treffes beslutninger i bedrifter og organisasjoner. Kunnskap kan en få på mange måter. Fra et vitenskapsteoretisk synspunkt skiller man mellom filosofiske antakelser om hvordan virkeligheten er (ontologi), og hvordan man kan skaffe seg kunnskap om denne (epistemologi). Positivismen og konstruktivismen er to ytterpunkter når det gjelder synet på virkeligheten, og hvordan man kan skaffe seg kunnskap om denne. Den første legger vekt på å forklare, mens den andre legger mest vekt på å fortolke og forstå. Vi identifiserer oss med et pragmatisk grunnsyn – i tråd med legerollen – hvor oppgaven er å stille en diagnose og gi grunnlag for å treffe beslutninger om tiltak. Det finnes ingen enkel forklaring på hvordan beslutninger faktisk blir truffet i bedrifter og organisasjoner. I det følgende vil vi legge en individmodell til grunn. Det vil si at vi ikke vil diskutere hvordan samspillet foregår mellom ulike interessegrupper i bedriftene. Vi bygger på at det er en viss rasjonalitet i beslutningsprosessen, og at informasjon skal skaffes til veie.

24

106340 GRMAT Metode og dataanalyse 160101.indd 24

01.07.16 15.47