KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
Geografisk segmentering Den aller vanligste måten å dele opp et marked på er ved hjelp av geografisk segmentering. Geografisk segmentering innebærer at forbrukerne grupperes ut fra hvor de er bosatt. En bedrift velger kanskje å henvende seg til personer innenfor en viss region. En mer grundig geografisk segmentering ville innebære at bedriften i stedet benyttet postnummerinndeling. En slik fremgangsmåte er vanlig blant bedrifter som omarbeider segmentene sine og tenker over hvor de skal finne nye målgrupper for en spesifikk kampanje. Mange bedrifter nøyer seg imidlertid med en geografisk inndeling begrenset til brede kategorier, for eksempel nærområdet, tettsted og bygd eller til og med Nord-Norge eller Sør-Norge. Demografisk segmentering En annen måte å segmentere markedet på er etter forbrukernes alder, kjønn, yrke, sivilstand, utdannelse og inntekt. En slik segmentering kalles for demografisk segmentering (kapittel 3 inneholder mer om demografi). I Norge får du enkelt tak i opplysninger om hvordan befolkningen fordeler seg ut fra for eksempel alder, kjønn og sivilstand gjennom Statistisk sentralbyrå (SSB). Mye av informasjonen som kan hentes fra SSB er gratis (www.ssb.no), men spesialbestilt informasjon er belagt med en avgift. Det er også ganske lett å finne frem til offentlig informasjon som inneholder opplysninger om yrke, utdannelse og inntekt i Norge. Mange bedrifter har begynt å bruke demografiske variabler som grunnlag for segmenteringer, fordi en slik segmentering er praktisk og relativt billig. Hvis du kombinerer opplysninger om for eksempel alder og familiesituasjon med geografiske faktorer, som bosted, blir det mulig å dele inn potensielle kunder i «barnefamilier på landet» kontra «enkelthusholdninger på landet» og så videre. Dermed er det mulig å finne frem til betydelig mindre grupperinger ved hjelp av kun noen få segmenteringsvariabler.
191
Geografisk segmentering Inndeling av kjøperne i markedet etter hvor de er bosatt.
Demografisk segmentering Inndeling av markedets kjøpere som bygger på variabler som alder, kjønn, yrke, sivilstand, utdannelse og inntekt.
Atferdsmessig segmentering I tillegg til geografiske og demografiske variabler kan en segmentere markedet ut fra forskjellige typer atferd hos forbrukerne. Slik informasjon kan bedriften finne for eksempel i kunderegistre (gitt at slike data er registrert). Hvis det ikke finnes kunderegistre, kan eksisterende kun-
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 191
31.07.13 10:14