Page 1


Innhold KAPITTEL 1 Fra websider til digitale medier .................................................................................. 9 KAPITTEL 2 De digitale strategiene ................................................................................................. 11 Innholdsstrategien .......................................................................................................... 14 Hvorfor og hvordan bruker vi innhold? ............................................................... 15 Hvilket innhold har vi i dag, og hvilket innhold ønsker vi å ha? ........................ 17 Hvilke målgrupper ønsker vi å nå? ....................................................................... 18 Hvilke flater benytter vi, og med hvilke konsepter? .......................................... 19 Målsetting + konsept + kanalvalg = strategi ...................................................... 27 Innholdsmarkedsføring .................................................................................................. 27 Research ................................................................................................................... 31 Innholdsproduksjon ................................................................................................ 36 Distribusjon .............................................................................................................. 38 Evaluering ................................................................................................................. 40 Inbound marketing ......................................................................................................... 43 Måling og optimalisering ....................................................................................... 53 Marketing automation ................................................................................................... 54 Remarketing og retargeting .......................................................................................... 57 Influencer marketing ...................................................................................................... 61 Lean marketing ................................................................................................................ 63 KAPITTEL 3 Kanaler og tiltak – premisser ...................................................................................... 66 Bruker først ...................................................................................................................... 66 A-, B- og C-scenarioer ............................................................................................ 69 Konseptutvikling ...................................................................................................... 72 Push og pull ...................................................................................................................... 74

5

200280 GRMAT Digital markedsfoering og kommunikasjon 210201.indd 5

28/05/2021 10:43


innhold

KAPITTEL 4 Den forretningskritiske websiden ............................................................................. 76 Hva trengs for å drive en webside? ............................................................................. 77 Innkjøpsprosesser i større selskaper ........................................................................... 78 KAPITTEL 5 Skrive godt på web ........................................................................................................ 82 Websidetekster ............................................................................................................... 82 Optimalisering av landingssider .................................................................................. 107 Hva landingssiden gjør .................................................................................................. 120 KAPITTEL 6 Markedsføring med søk ............................................................................................... 121 Søkeord – fire pilarer ...................................................................................................... 126 Merkevareord ........................................................................................................... 126 Produkt – generelle ord .......................................................................................... 129 Produkt – spesifikke ord ......................................................................................... 129 Innhold ...................................................................................................................... 131 SEM-prosessen ............................................................................................................... 134 SEO – søkemotoroptimalisering ................................................................................... 135 Indeksering ............................................................................................................... 136 Rangering .................................................................................................................. 138 Relevanskriterier ...................................................................................................... 139 Andre faktorer .......................................................................................................... 148 Løpende optimaliseringsarbeid ............................................................................ 149 YouTube ............................................................................................................................ 150 YouTube SEO ............................................................................................................ 153 VidIQ ......................................................................................................................... 157 PPC – annonsering på Google ...................................................................................... 158 Søkeord ..................................................................................................................... 161 Annonsetekst ........................................................................................................... 163 Landingssider ........................................................................................................... 164 Vedlikehold ............................................................................................................... 166 KAPITTEL 7 Markedsføring i sosiale medier ................................................................................. 167 Kanalvalg .......................................................................................................................... 168 Spredning og landing .............................................................................................. 172

6

200280 GRMAT Digital markedsfoering og kommunikasjon 210201.indd 6

28/05/2021 10:43


innhold

Facebook .......................................................................................................................... 173 Suksessfaktor 1: et gjennomtenkt sidekonsept .................................................. 174 Suksessfaktor 2: gode oppdateringer .................................................................. 177 Suksessfaktor 3: betalt spredning ........................................................................ 181 Instagram ......................................................................................................................... 183 Bio og lappeteppe ................................................................................................... 184 Postene ...................................................................................................................... 187 Instagram Stories .................................................................................................... 190 IGTV .......................................................................................................................... 190 Reels .......................................................................................................................... 190 Hashtagger på Instagram ...................................................................................... 191 Business accounts ................................................................................................... 193 Snapchat ........................................................................................................................... 193 Redaksjonell bruk .................................................................................................... 194 Markedsføringsbruk ............................................................................................... 194 Twitter ............................................................................................................................... 195 Mentions og hashtagger ........................................................................................ 196 Twitter i markedsføring .......................................................................................... 197 LinkedIn ............................................................................................................................ 198 Bedriftens LinkedIn-side ........................................................................................ 199 Business-to-business-markedsføring ..................................................................... 201 Prospektering på LinkedIn ..................................................................................... 202 Pinterest ........................................................................................................................... 203 Pinterest i netthandel ............................................................................................. 204 En katalog til inspirasjon ........................................................................................ 205 TikTok ................................................................................................................................ 206 Twitch ............................................................................................................................... 208 Clubhouse ........................................................................................................................ 209 KAPITTEL 8 Dialogmarkedsføring .................................................................................................... 210 E-postmarkedsføring ...................................................................................................... 212 Verktøy for e-postmarkedsføring ......................................................................... 213 Suksessformelen for e-postmarkedsføring ........................................................ 214 Andre faktorer .......................................................................................................... 228 Måling ....................................................................................................................... 230 SMS-markedsføring ....................................................................................................... 231 Direktemeldingstjenester .............................................................................................. 232

7

200280 GRMAT Digital markedsfoering og kommunikasjon 210201.indd 7

28/05/2021 10:43


innhold

KAPITTEL 9 Webanalyse .................................................................................................................... 234 Google Analytics ............................................................................................................ 236 Standardrapportene ................................................................................................ 238 Spesialtilpassede målinger .................................................................................... 247 Google Tag Manager .............................................................................................. 250 KAPITTEL 10 Systematisk arbeid ....................................................................................................... 252 Websiden er navet ......................................................................................................... 253 Utvikling driver websiden .............................................................................................. 253 Innhold krever egne prosesser ..................................................................................... 254 Markedsføring driver trafikk ......................................................................................... 254 Kunden er viktigst ........................................................................................................... 254 Ordliste ............................................................................................................................ 256

8

200280 GRMAT Digital markedsfoering og kommunikasjon 210201.indd 8

28/05/2021 10:43


KAPITTEL 1

Fra websider til digitale medier Internett har forandret verden. Jeg har hatt gleden av å jobbe med digitale markedsførings- og kommunikasjonskanaler helt siden web kom til Norge, og har sett utviklingen på nært hold. All utvikling har ringvirkninger. Internett har ringvirkninger som de mest framsynte slo frampå om allerede på nittitallet, men som de fleste ikke har sett før nå. Og ringvirkninger som vi ennå bare aner konturene av. En av disse ringvirkningene er fremveksten av et slags globalt fellesskap – internett som menneskehetens kollektive bevissthet, der nye begreper, fenomener, produkter og ideer plutselig finnes over hele verden samtidig, og der spredning og adopsjon skjer med ekstrem hastighet. En annen av ringvirkningene er muligheten til å gjøre business med hvem som helst i hele verden når som helst. Med en påfølgende endring i forbrukermønstre og verdikjeder, og dermed en endring av ressursfordeling og maktstrukturer. Og som alltid når noe nytt skjer, faller noe gammelt bort. Papirmediene har slitt lenge, journalistikken endres, bloggere og andre digitale meningsbærere har tatt mye av de tradisjonelle medienes plass som normsendere og trendsettere, og de som levde av gammeldags markedsføring, får stadig mer kummerlige kår. På den annen side sett har vi også fått en rekke nye muligheter. Mulig­heten til å kommunisere direkte med målgrupper over hele verden, uten filter. Mulig­ heten til å drive lasermarkedsføring, der vi håndplukker vårt publikum på individnivå og tilpasser budskapene våre deretter. Muligheten til å bli funnet av kunder over hele verden, som leter etter nettopp den ene tingen vi leverer. Mest av alt har vi fått muligheten til å drive arbeidet systematisk og målbart i stedet for å synse og mene. I den digitale verden kan vi måle effekten av det vi 9

200280 GRMAT Digital markedsfoering og kommunikasjon 210201.indd 9

28/05/2021 10:43


kapittel 1

gjør, slik at vi hele tiden kan bli smartere bedrifter, smartere informasjonsfolk og smartere markedsførere. Vi kan finne ut hva som fungerer, og hva som ikke gjør det, og så kan vi gjøre mer av det som virker, og mindre av det som ikke virker. På denne måten skaper vi stadig bedre resultater, på en konsekvent og forutsigbar måte. Nøkkelen til dette er læring. Det er kunnskap. Det er å vite forskjellen på de tingene som gir resultater, og de som ikke gjør det. Og det er nettopp dette denne boken handler om: Hva som fungerer innen digital markedsføring og kommunikasjon, og hva som ikke gjør det. Hensikten er at du som leser skal kunne skape bedre resultater for det firmaet du jobber i, og/eller at det skal bli enklere for deg å få en god jobb der du bidrar til verdiskapning. For er det noe alle arbeidsgivere ønsker seg, er det ansatte som kan skape resultater, og som kan dokumentere effekten av det de gjør. Å skape resultater innen kommunikasjon og markedsføring krever at vi tar i bruk digitale kanaler og forstår hvordan disse mekanismene fungerer. Dette gjelder både e-post og direktemeldinger, websider, blogger, Google, sosiale medier, samhandlingsplattformer og mye annet. For å skape resultater må vi også benytte en rekke forskjellige virkemidler i disse digitale kanalene. Videoproduksjon er et slikt virkemiddel, og innholdsmarkedsføring / content marketing er et annet. Virkemidler finnes på forskjellige nivåer, fra de enkelte innholdskomponentene (video, livesendinger, bilder, tekst …) til de mer komplekse strategiene (innholdsmarkedsføring, inbound marketing, omnikanal …). Alt dette skal vi utforske i denne boken, og forhåpentligvis på en slik måte at det setter deg som leser i stand til å ta praktiske grep og gjennomføre konkrete kampanjer i egen jobb.

10

200280 GRMAT Digital markedsfoering og kommunikasjon 210201.indd 10

28/05/2021 10:43

Profile for Cappelen Damm

Digital markedsføring og kommunikasjon av Nina Furu: Utdrag  

Innhold og Kapittel 1: Fra websider til digitale medier

Digital markedsføring og kommunikasjon av Nina Furu: Utdrag  

Innhold og Kapittel 1: Fra websider til digitale medier

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded