LA RESPONSABILIDAD ÉTICA DE LOS CONSULTORES

Por Susan del Persio y Oren Shur @DelPercioS @orenshur

C

Como consultores que asesoran y redactan mensajes para candidatos y funcionarios electos, ¿qué papel tenemos para mejorar las cosas, o al menos hacerlas menos feas?

Esa fue la pregunta que se nos planteó en una discusión reciente organizada por el Proyecto sobre ética en las comunicaciones políticas de la Universidad George Washington.

Este sería normalmente un ejercicio postelectoral típico. En un esfuerzo por limpiarnos la cara de toda la confusión y decirnos el uno al otro: “Podemos hacerlo mejor, debemos hacerlo mejor”. Nos daríamos la mano, nos daríamos unas palmaditas en la espalda y nos tomaríamos unas largas y agradables vacaciones.

Pero estos no son tiempos normales, y esta no fue una temporada de campaña típica. No existe un manual para hacer campaña durante una pandemia y hacerlo mal podría provocar que las personas se enfermen o mueran.

Revelación completa, aunque uno de nosotros es demócrata y el otro es republicano, ambos apoyamos y trabajamos para elegir a Joe Biden. Los dos venimos de diferentes lados del pasillo, pero cada uno de nosotros entró en esta línea de trabajo por la misma razón: para marcar una diferencia significativa.

Hemos trabajado para gobernadores, senadores y miembros de la Cámara tanto en el ámbito gubernamental como político y, como la mayoría de los consultores, sabemos lo que es aceptable, lo que podemos hacer y lo que está mal.

Operar una campaña en tonos grises es una cosa, pero crear una narrativa que literalmente ha llevado a la enfermedad y la muerte es otra, y entra en la categoría de tono negro. No dejes de leer, no vamos a volver a litigar las elecciones. Lo que queremos hacer es iniciar un diálogo sobre responsabilidad ética.

Un par de cosas para abordar en la parte superior: este es un problema bipartidista. Como en cualquier negocio, hay manzanas podridas que contaminan la industria de las campañas. No deberíamos tener que cargar con toda la culpa. También estemos de acuerdo en que hay algunos principios básicos a los que ambos partidos deben adherirse, como centrarse en sacar a sus votantes y no bloquear a otros para que voten, para empezar.

Puede parecer un tópico, pero somos una democracia. Cuando más personas votan, nos vemos obligados a gobernar mejor y ser más inclusivos.

Adelante, no esté de acuerdo y llame a cualquier organización de medios que se equivoque en los hechos, pero deje de cuestionar la legitimidad de los medios en general. La gente necesita confiar en nuestra organización de noticias creíble, especialmente en una crisis.

A los consultores se les paga para ganar las próximas elecciones o aprobar la próxima factura. Pero nunca debemos confundir el objetivo inmediato con lo que está en juego.

Todos somos parte de una estridente conversación nacional sobre cómo debemos abordar los problemas desde el cambio climático hasta la infraestructura. Todos deberíamos hacerlo mejor.

Si se encuentra trabajando para un candidato que cree que mentir y difundir teorías de la conspiración es un juego justo, es hora de dejar de trabajar para ese candidato. Este tipo de campaña y gobierno socava los cimientos de nuestra democracia. Asimismo, los candidatos y los funcionarios públicos deben dejar de contratar consultores que aconsejen a sus clientes que mientan a la prensa, aparte de la mala estrategia, y al público.

Y cuando el público haya hablado y la elección haya terminado, reconozca los resultados y haga todo lo posible para ayudar al candidato ganador a tener éxito en la misión de servir al pueblo. Eso es lo que es mejor para el público.

Nada de esto debería ser controvertido o partidista. Estos deben ser principios en los que todos podamos estar de acuerdo con el espíritu de fortalecer nuestras instituciones democráticas y recuperar la confianza del público.

Los consultores no están solos en esto. La erosión de la confianza pública es mucho más que aquellos de nosotros que trabajamos entre bastidores en campañas. Somos parte de un ecosistema que incluye a los candidatos y funcionarios electos que a veces siguen nuestro consejo y otras no. Incluye la prensa, los expertos, las organizaciones de defensa, los partidos y los patrocinadores. Todos somos parte de una estridente conversación nacional sobre cómo debemos abordar los problemas desde el cambio climático hasta la infraestructura. Todos deberíamos hacerlo mejor. Expresarse puede dañar carreras, costarle clientes y acabar con las amistades. El Proyecto Lincoln, Votantes Republicanos contra Trump y otras organizaciones no se lanzaron a la ligera. Las listas de tarjetas de Navidad son más cortas, las listas de clientes más reducidas y, cuando todos podamos reunirnos de manera segura, muchas de nuestras reuniones serán más pequeñas. Si los demócratas hubieran nominado a alguien como Trump, sabemos que algunos practicantes demócratas habrían hecho lo mismo.

A los consultores se les paga para ganar las próximas elecciones o aprobar la próxima factura. Pero nunca debemos confundir el objetivo inmediato con lo que está en juego.

Todos amamos la política, tenemos opiniones sólidas sobre la política y compartimos el amor por nuestra democracia. Depende de nosotros, y de todos como nosotros, asegurarnos de que el amor por la democracia sea lo primero. C&E

SUSAN DEL PERCIO

es una estratega republicana con sede en Nueva York y asesora principal del Proyecto Lincoln.

OREN SHUR

es Director Gerente de SKDK, donde asesora y crea publicidad para candidatos demócratas y causas progresistas.

Por Isaac Hernández @IsaacHV

Fotos: Marco Samaniego @marcosamaniego Ramiro Cisneros Tremear, sabe que campañas se hacen con base en la experiencia, en recorrer junto con los candidatos las calles, plazas, tocando puerta tras puerta para pedir el voto, estar con ellos en los Cuartos de Guerra, ayudarles en sus discursos, escuchar sus anhelos y también sus temores. Acompañarlos en las crisis, y también en las oportunidades. Decirles la verdad cuando es necesario, planificar la estrategia con base en estudios demoscópicos, crear empatía en redes sociales, hacer que el electorado sienta lo mismo que el candidato, es ahí cuando brilla el consultor, cuando arropa una causa, y cree en las propuestas para mejorar el entorno de donde se pide el voto.

Cisneros Tremear es Químico Farmacéutico Biólogo, lo cual no le resta méritos en la consultoría política, aprendió que las emociones del ser humano rigen en muchas ocasiones el comportamiento humano, sus intenciones de voto y su empatía hacia los gobernantes. Es un estudioso del comportamiento humano, más aún de la organización y la capacitación, es por ello que, desde su época universitaria ya era miembro de grupos políticos al interior de su institución. Desde ese entonces ya encabezaba equipos de trabajo. Posteriormente ayudaba a sus amigos en sus campañas políticas para diputados o alcaldes con base en estudios de humor social los cuales en la mayoría de los casos daban resultados positivos.

No obstante, en su afán de capacitarse más en el terreno político cursó el Master en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política por la Universidad Camilo José Cela de Madrid, fue ahí donde bajo la tutela de diversos profesionales y especialistas en la materia, comenzó a darle forma a Emotegia, empresa la cual no sólo está especializada en estudios demoscópicos, actualmente es líder en desarrollo de software que ayuda a las campañas políticas a entender mejor al ciudadano y con ello crear una verdadera conversación con el electorado.

Desde luego, su pasión por la Química no la olvida, su trabajo como consultor político es combinado con esta ciencia, ya que sabe que es en el cerebro donde se desarrolla la emociones que hacen que un candidato o gobernante sea del agrado de la ciudadanía o no, todo con base en los compuestos químicos de la corteza cerebral, actividad que Cisneros Tremear sigue estudiando en pro de nuevas contiendas electorales.

Gracias a este trabajo, es como en el 2020 en los premios Reed Latino, obtiene el reconocimiento de Consultor Revelación del año, siendo un ejemplo de como la consultoría política es multidisciplinaria y que es en la ciencia donde está el futuro de la comunicación política.

Campaigns & Elections (C&E). Platícanos Ramiro ¿En dónde te formaste académicamente y en que estás especializado?

Ramiro Cisneros Tremear (RCT). Me gradué

He participado en más de 80 campañas político electoral en gran parte del país.

de Químico Farmacéutico Biólogo, tengo una maestría en Ciencias por la Universidad Autónoma de Tamaulipas también soy Master en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política por la Universidad Camilo José Cela de Madrid, España y cuento con diversas especializaciones en el área de análisis e interpretación de datos.

C&E. ¿Cómo fueron tus inicios en la comunicación política y los estudios de medición de la opinión pública? ¿Laboraste en el sector público o privado?

RCT: En el año 2000 en aquella elección federal, la “elección del cambio” fue la primera vez que me involucre de manera profesional a una campaña política, en ese entonces como entrenador capacitador de estructuras de operación política, mi tarea era desarrollar talleres donde entrenáramos aquellos que llevarían el mensaje del candidato todo en esto en territorio. Fue ahí donde entendí la importancia de tener la preparación profesional para desarrollar esa tarea y que las campañas políticas electorales y los partidos deberían tener un equipo profesional en su organización, de ahí a la fecha he participado en más de 80 campañas político electoral en gran parte del país, y como le digo a los amigos nuestro récord es como el de los boxeadores algunas ganadas por nock out otras por decisión y algunas perdidas, las perdidas las menos.

Sí, en alguna época de mi vida fui funcionario publico tuve la oportunidad de aceptar la invitación del gobernador de mi estado a llevar su representación en los programas sociales estatales en el noreste de Tamaulipas, eso por 7 años, esto con dos gobernadores, ahí aprendí la necesidad de realizar políticas públicas certeras, no paliativas, me refiero a certeras para que verdaderamente ayuden a las personas a salir de su condición, creo que en esos 7 años pude dejar algo de mí en muchas comunidades, ayudando en el desarrollo individual y colectivo, el carácter formado en mi carrera profesional tiene un alto grado de sensibilidad, ya que al tener que trabajar con personas que sufren alguna enfermedad -me refiero como QFB- te hace reflexionar de lo que somos como seres humanos, por esa razón también soy Rotario, en este club de

Somos un equipo multidisciplinario donde tenemos grandes profesionales en todos los ámbitos, comunicación, análisis de datos, desarrollo de técnicas cognitivas entre tantas otras herramientas que ofrecemos como Emotegia.

servicio también buscamos llevar mejores condiciones a los desprotegidos y eso me reconforta.

C&E. ¿En qué momento decides comenzar tu propia consultoría, especializada en estudios de opinión pública?

RCT. Bueno, a lo largo de mi vida profesional poco a poco y valorando la situación y la necesidad de tener equipos profesionales capacitados y entrenados tanto en gobierno como en campañas político-electorales, vimos que era necesario. En las más de 80 campañas donde he participado si te puedo decir que en muchas de ellas me involucré de manera amateur pero cuando deje de ser funcionario público decidí junto con mis socios y amigos Manuel Muñoz Cano, Francisco Cruz Vela y Santos Valdés Salinas formar a un despacho consultor.

Comenzamos como un despacho de diseño y análisis electoral, y poco a poco fuimos dando forma a lo que hoy es EMOTEGIA. Ahora, somos un equipo multidisciplinario donde tenemos grandes profesionales en todos los ámbitos, comunicación, análisis de datos, desarrollo de técnicas cognitivas entre tantas otras herramientas que ofrecemos como Emotegia. En el diseño de investigación contamos con un gran equipo que sin ellos no podríamos lograr lo que hemos alcanzado.

C&E. ¿Cómo un químico de profesión decide incursionar en la comunicación política?

RCT. (Risas) Pues te comentaba anteriormente fui formado por grandes maestros cuando cursé la carrera, ellos me formaron con un carácter sensible y humano, donde aprendí a entender el dolor ajeno, los sentimientos de los seres humanos, ese carácter me dio los pilares para poder desarrollarme en el ámbito de la comunicación política, además de que en lo particular veo sumamente atractivo y motivante el poder dejar legados en cada una de las campañas en las que se participa, tal vez no tu nombre, pero si en el desarrollo de tus técnicas, vale decirte que nuestra participación siempre es para llevar a los mejores hombres y mujeres a representar a nuestros pueblos, mi esfuerzo y dedicación es para que si lo sean!

C&E. ¿Cuáles fueron tus primeras campañas? ¿Qué aprendiste?

RTC. Bueno, se aprende de todas, pero más de las derrotas. Mi primera campaña profesional fue en el año 2000 y bueno no estábamos con el ganador (Fox), pero lo que me dejó esa campaña en particular fue que se debe profesionalizar tanto candidatos como partidos. Es importante tener equipos de expertos que busquen el mejor resultado, siempre he creído que si no mides no corriges, no tanto hacer encuestas de posicionamiento -que vale decir que a muchos candidatos es lo que más le interesa- al paso del tiempo hemos descubierto que el votante al final del día es quien decide y rara vez tiene firme decisión meses antes de la elección, los votantes en su mayoría no razonan su voto, votan en razón de lo que ven, sienten y escuchan. ¡Mi mayor aprendizaje, saber lo que el votante siente!

C&E. A partir del 2014 que nace Emotegia, ¿Cuál fue la razón de su fundación?

RTC. Emotegia nace de la necesidad de poder ofrecer nuestros servicios de manera más comercial con el fin poder llegar a más interesados, ya que anteriormente nuestro trabajo siempre fue discreto sin una formalización empresarial. El nacimiento de Emotegia fue una de las mayores satisfacciones de mi vida, ver cristalizado un sueño (formar una empresa dedicada a la consultoría política) lo cual no fue fácil, sin embargo ya son 6 años de ello, y seguiremos dando nuestro mayor esfuerzo y dedicación a nuestros clientes como siempre con un alto grado de profesionalismo y calidad en los servicios. Emotegia llegó para ser parte del mosaico nacional.

C&E. ¿Qué tan importante es la estrategia en campaña y cual es la interacción con los estudios de opinión?

RTC. La estrategia desde que se formó la humanidad es lo que ha llevado al hombre a conquistar grandes hazañas, un proyecto nace siempre con pequeñas chispas de ideas, esas ideas si no las sometes a un plan estratégico simplemente se quedan como ideas, yo las llamo ocurrencias, aunque no todas las ocurrencias son malas siempre y cuando sean sometidas a una estrategia. Sabes es algo muy difícil de implementar dentro de una organización de campaña no todos creen en

La neurología

es un campo tan grande de investigación porque el ser humano es una máquina perfecta, tan perfecta que miles de científicos en todo el mundo buscan descifrar esa máquina que define al ser humano: el cerebro.

Es bueno que haya profesionales en esto,

necesitamos elevar el nivel de la política, el mundo necesita ser más profesional, nosotros buscamos siempre innovar estar a la vanguardia en hi-tech.

The Eye,

es una aplicación desarrollada por EMOTEGIA, que tiene una finalidad administrar información en territorio en tiempo real y ayudar al usuario a optimizar al máximo sus recursos, intervienen varios aspectos tecnológicos móviles desde imágenes satelitales hasta rastreo por GPS.

la estrategia, pero muchos más no creen en la investigación en Emotegia se desarrolló un modelo de 5 pasos Investigación, Estrategia, Contenidos, estructura y evaluación.

C&E. Ante un mercado lleno de empresas dedicadas a la demoscopia, ¿qué hace que esta la tuya sea diferente?

RTC. Cierto, es bueno que haya profesionales en esto, necesitamos elevar el nivel de la política, el mundo necesita ser más profesional, nosotros buscamos siempre innovar estar a la vanguardia en hi-tech, siempre estamos en la búsqueda de mejores herramientas tecnológicas que nos ayuden a desarrollar mejor nuestro trabajo, te diría que nuestra diferenciación es la incorporación de tecnologías avanzadas en la interpretación y análisis de datos.

C&E. En tus estudios de opinión son muy importante las emociones para detectar el humor social ¿Cómo es el proceso para poder detectar la emoción social?

RTC. Definitivamente, si logras detectar esas emociones generadas por el entrevistado te puedo garantizar que las respuestas que obtengas son 100% verídicas, los seres humanos somos altamente perceptibles, el entorno nos emociona o nos entristece, las emociones son lo que nos hace humanos. En Emotegia desarrollamos técnicas avanzadas para identificar esas emociones, en la entrevista no solo es pedir que responda a las preguntas, no, lo importante es lo que preguntas, ahí esta la clave de la respuesta algo que quisiera decirte, la capacitación y entrenamiento de la persona que realiza la entrevista también es sumamente importante.

C&E. ¿Cómo trabaja la neurotecnología en el terreno electoral y la política?

RTC. En Emotegia, creemos en la tecnología es por eso que diseñamos softwares que nos ayudan a interpretar los datos obtenidos aquí quiero presentarte THE FOCUS, que es un sistema diseñado para interpretar el lenguaje corporal del entrevistado el, nos ayuda a medir los mínimos detalles de sus expresiones así, llegamos a obtener información de sus emociones...

C&E. ¿Cómo ha sido la evolución de la neurotecnología en el terreno de la investigación de la opinión pública y en los estudios de predicción del voto?

RTC. Como la palabra lo dice neurotecnología, la neurología es un campo tan grande de investigación porque el ser humano es una máquina perfecta, tan perfecta que miles de científicos en todo el mundo buscan descifrar esa máquina que define la ser humano: el cerebro. Ese órgano tiene tantas combinaciones que a pesar de contar con alta tecnología no se logra descifrar por completo, los humanos como te lo he comentado reaccionamos al entorno, ese entorno nos forja nos da carácter nos define en su mayor cercanía, los humanos sentimos, generamos emociones en este punto quiero decirte que no confundamos emociones con felicidad, al referirme a emociones no siempre hablo de felicidad, el cerebro y algunas glándulas generan sustancias químicas que nos hacen sentir esas sustancias son la adrenalina, la noradrenalina, exotoxina, dopamina serotonina que ya sea solas o combinadas nos producen emociones (sentimientos) aquí es donde afirmo, los sentimientos están en el cerebro no en el corazón, sin embargo a nadie le duele el cerebro nos duele el corazón!

C&E. Platícanos ¿Cómo funciona The Eye, que ganó el Reed Latino 2020, como mejor Aplicación O Innovación Digital Implementada en una Campaña Electoral?

RTC. The Eye, es una aplicación desarrollada por EMOTEGIA, que tiene una finalidad administrar información en territorio en tiempo real y ayudar al usuario a optimizar al máximo sus recursos, intervienen varios aspectos tecnológicos móviles desde imágenes satelitales hasta rastreo por GPS. Te comento que nuestros usuarios una vez que se adentran en la plataforma quedan fascinados con los resultados, ya que tiene un alto índice de seguridad ya que los datos de los usuarios quedan protegidos

C&E. ¿Crees que la neurotecnología tiene el potencial de transformar la realidad que conocemos en todas sus formas? Es decir, ¿puede influir en la intensión de voto o en la opinión del ciudadano ante el desempeño gubernamental?

RTC. No creo que la neurotecnología ayude en la decisión del voto, lo que si creo es que la tecnología en si, y más la que involucra neu-

Aplicando las tecnologías de The Eye y The Focus

construimos micro campañas basadas en segmentaciones muy definidas, no en lo socioeconómico como se pudiera pensar si no en lo emocional.

rología ayuda a identificar al votante y ayuda a influir cuando identificamos sus aspectos de elección, de esta forma podemos construir lo que ellos imaginan. Ahora, gracias a los algoritmos en las plataformas sociales automáticamente se identifican tus gustos y actividades, así pues en neurociencia se identifican los aspectos mas básicos de los individuos ahí la habilidad de un profesional en la materia para encaminar esa información en aspectos reales y tangibles.

C&E. Aunado al trabajo de investigación también realizan capacitación a equipos electorales ¿Cómo funciona este tema en campaña electoral?

RTC. Como lo comentamos al inicio el profesionalismo de las campañas implica mucho trabajo en capacitación y entrenamiento, todos los partidos y candidatos en la fiesta democrática (campaña) cuentan con un sin número de personas afines que por gusto o trabajo están ahí, pero no todos tiene los conocimientos básicos de organización, ahí entramos nosotros con talleres de capacitación y organización para activar esos grupos en la dirección correcta.

C&E. Nos puedes compartir ¿Cómo trabaja Emotegia en los Focus Group, ya que sabemos que basan este estudio en un método científico patentado por ustedes?

RTC. A grandes rasgos te platico que nuestro trabajo se basa en grupos pequeños muy segmentados, donde realizamos cuestionarios definidos enfocados a cada grupo social ahí es donde aplicamos alta tecnología The Focus ques es un so ware de gran utilidad para obtener la mas certeras respuestas de parte del interesado, imagina que medimos cada expresión de tu rostro cuando te presentamos una imagen o un video, cada uno de ellos a si sean en milésimas de segundo captamos esas emociones que te produce ver una fotografía escuchar una melodía cada detalle es captado por nuestro so ware así interpretamos esa información.

Imagínate es un gran avance para validad información...

C&E. ¿Cómo es su trabajo en tierra, ustedes tienen un programa que trabaja en una segmentación especial que arroja datos que otros no tienen?

RTC. En lo particular mi especialización es en el territorio, a lo largo del tiempo he acumulado información que me ha permitido diseñar estrategias particulares para el desarrollo de campañas territoriales, aplicando las tecnologías de The Eye y The Focus construimos micro campañas basadas en segmentaciones muy definidas, no en lo socioeconómico como se pudiera pensar si no en lo emocional nuestra segmentación la basamos en emociones...

C&E. Ahora que obtuviste el Reed Latino 2020, como Consultor Revelación (Sin importar la edad) ¿Qué nuevos retos representa el haber obtenido esa distinción?

RTC. Gracias, aun me encuentro muy emocionado por tan distinguido reconocimiento, no lo esperaba quiero aprovechar para agradecer al jurado y a todos los involucrados en los premios a la revista por supuesto. ¿Que retos? pues ahora más que nunca seguir innovando, desarrollando mas y mejor tecnología, tenemos la obligación de seguir manteniéndonos como una empresa consultora de alto nivel porque el mercado así lo reclama.

C&E. ¿Qué tan complicado es México para laborar en materia de opinión pública?

RTC. No creo que sea complicado, creo más que es mal valorado porque te enfrentas a personajes que por alguna razón llegaron a ser elegidos sin la necesidad de un couching, y te dicen yo he ganado antes (elecciones, campañas) sin la necesidad de un consultor. Ahí esta el verdadero reto lograr que un cliente potencial confié plenamente en ti en tu equipo, que ponga su futuro en tus manos ahí es el verdadero reto, pero somos profesionales nos gustan esos retos.

C&E. ¿México se vanguardia en estos temas?, ¿Qué falta hacer en el mercado actual?

RTC. México se ha posicionado a la vanguardia de la consultoría como un país tanto como sede de grandes casas consultoras y de investigación, como de dar espacio a casas consultoras extranjeras, eso es bueno, que falta hacer creo que se va por buen camino, revistas como C&E ayudan a que cada vez seamos más profesionales.

C&E. ¿Hacia dónde va la comunicación política y la opinión pública en México y en América Latina?

RTC. El camino es claro, el profesionalizar las campañas y los gobiernos tarde o temprano nos dejaran un mejor país, yo le apuesto a lo académico es la única vía para salir adelante prepararnos para ser mejores cada día, hoy ser un consultor político en México es una buena profesión.

C&E. ¿Qué le recomendarías a quienes se empiezan a dedicar a los estudios de opinión?

RTC. Trabajar, trabajar sin mirar atrás, el camino es difícil siempre buscando que tu trabajo hable más que tu. C&E

GANADORES

Por: Sta C&E en español @CE_Mexico

2020 fue, pese a la pandemia, un año espectacular para los premios de Comunicación Política de mayor prestigio en habla hispana. El número de empresas inscritas en la búsqueda de un galardón sobrepasó al de 2019 y por ende, la ceremonia lució aún y cuando hubo que limitar la entrada para respetar los lineamientos de salud ante la pandemia COVID 19. A continuación, todos los ganadores de esta gala: