TIETEESTÄ
Kauppa tietää ennen sinua, mitä haluat ostaa Tiedolla johtaminen kaupankäynnissä tuo etua kuluttajalle – ainakin niin kauan kuin dataa keräävät algoritmit ovat hyvän puolella. Teksti Helena Raunio Kuva Jaakko Kahilaniemi
Digitaaliset kaupankäyntialustat ovat tuoneet koteihin toiveiden tavarataivaan. Kuluttaja ei enää astu kauppaan, vaan kauppa astuu kuluttajan kotiin. Alustat imuroivat kuluttajasta valtavan määrän dataa, jota analysoimalla kaupat tehostavat asiakaskokemusta. Kun kuluttajat ovat tyytyväisiä verkkokauppaan, he alkavat luottaa myyjään ja palaavat ostoksille tiuhaan. Maailman suurimpia markkinapaikkoja ovat esimerkiksi Amazon tai Alibaba, jotka ovat uudistaneet perinteisen kaupan kilpailu- ja pelisääntöjä. Tiedolla johtaminen ja tekoälyn käyttö muuttavat ostosten teon yhä koukuttavammaksi, mutta valveutunut kuluttaja pystyy noukkimaan edut myös verkko kaupassa. Monikanavaisuudesta kaikkikanavaisuuteen Vielä 1990-luvulla kaupan eri myyntikanavia johdettiin erillisinä niin, että kivijalkakauppa toimi omana yksikkönään, verkkokauppa omanaan ja puhelinpalvelu erikseen. Silloin kuluttajasta saatiin tietoja lähinnä kuittidatan avulla. Kanta-asiakaskorttien myötä alkoi kertyä tarkempaa asiakastietoa. ”Tätä monikanavaisuutta seurasi 2010-luvulla kaikkikanavaisuus eli omnichannel, jossa asiakas itse ratkaisee, missä hän asioi. Kuluttajan näkökulmasta kauppa muodostaa yhden kokonaisuuden, jossa myymälässä saatetaan käydä katsomassa tuotetta, joka sitten tilataankin verkosta. Asiointi on ajasta ja paikasta riippumatonta”, selvittää kanavien eroja työelämäprofessori Lasse Mitronen Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta. 32 / AALTO UNIVERSITY MAGAZINE 28
Hän on tutkinut globaaleja markkinapaikkoja ja alustataloutta useissa eri hankkeissa yhteistyössä Mikko Hännisen kanssa. Hännisen nykyinen työtehtävä on kaupan alan apulaisprofessuuri Nottinghamin yliopistossa Britanniassa. ”Perinteisessä super- tai hypermarketissa on 25 000 ruokaan liittyvää artikkelia ja 30 000 muuta tuotetta myymälässä. Amazonilla on 650 miljoonaa tuotetta. Ero tuotevalikoimissa on käsittämättömän suuri”, sanoo Mikko Hänninen. Verkkokauppa toi asiakastiedon uudelle tasolle Kun perinteinen kauppa rahastaa vain kerran, verkkokaupan ansaintalogiikka tulee entistä useammasta paikasta: tavaroiden myynnistä, maksuvälityksestä, mainospaikasta medialle sekä lisäarvopalveluista, joita on esimerkiksi Amazonin viihdekirjasto. Ne kaikki pohjautuvat tavalla tai toisella datatalouteen. Laajentuvan toiminnan myötä kauppa kerää asiakkaista yhä suurempia määriä tietoa, joka on pystyttävä analysoimaan luotettavasti. Toisaalta myös asiakkaan luottamus on pystyttävä säilyttämään. Kuluttajan surffauksen klikkijälkiä haistelee ja analysoi digitaalinen robotti. Sen oppivat algoritmit jalostavat datasta markkinoinnin työkalun. Mitä enemmän dataa saadaan sisään, sitä paremmin toimivia ennusteita kuluttajakäyttäytymisestä kyetään tekemään.