El marketing digital y su influencia en la gestión administrativo financiera | Por: Franklin González, Kimberly Alvarado y María de los Ángeles Rodríguez.

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La Farmacia San Pedro, C.A. en una empresa encargada de la venta de medicinas, misceláneos, alimentos entre otros. Asimismo, presenta debilidades en su solvencia, rentabilidad y apalancamiento, evidenciado en sus estados financieros por lo que se estableció como objetivo general evaluar la influencia del marketing digital en la gestión administrativo-financiera de la Farmacia. El aspecto metodológico, estuvo enmarcada en la metodología cuantitativa, diseño no experimental, tipo de campo, nivel descriptivo y evaluativo, apoyado en una revisión documental; aplicándose un censo poblacional en el departamento de administración y ventas. Analizados los resultados de manera cuantitativa y cualitativa, se concluye que entre los factores que inciden negativamente se encuentran la inflación, ya que impide tener un stock en los inventarios adecuado, existe una baja planificación con los compromisos de pagos, escasa rotación de productos por la baja promoción. Finalmente, se recomienda ampliar el uso del marketing digital en la empresa, desde todas las plataformas posibles, para impulsar las ventas, ofrecer un servicio a domicilio a los clientes y activar las redes sociales, publicando información relevante e inherente al ramo de la salud. Descriptores: Gestión Administrativa, Gestión Financiera, Marketing Digital.

SUMMARY The pharmacy San Pedro, C.A. in a company in charge of the sale of medicines, miscellaneous, food among others. Likewise, it presents weaknesses in its solvency, profitability and leverage, evidenced in its financial statements, which is why it was established as a general objective to evaluate the influence of digital marketing in the administrative-financial management of the Pharmacy. The methodological aspect was framed in the quantitative methodology, non-experimental design, type of field, descriptive and evaluative level, supported by a documentary review; applying a population census in the administration and sales department. Analyzing the results quantitatively and qualitatively, it is concluded that among the factors that have a negative impact are inflation, since it prevents having an adequate stock in inventories, there is low planning with payment commitments, little product turnover due to low promotion. Finally, it is recommended to expand the use of digital marketing in the company, from all possible platforms, to boost sales, offer a home delivery service to customers and activate social networks, publishing relevant and inherent information in the health sector.

Descriptors: Administrative Management, Financial Management, Digital Marketing.

En el entorno mundial, las organizaciones enfrentan diversas transformaciones ocasionadas por las nuevas circunstancias económicas, políticas y tecnológicas, lo cual ha tenido como consecuencia una serie de requerimientos tales como: enfrentar nuevos retos, aprovechar oportunidades que ayuden a evolucionar, sobre todo para mantenerse con pie firme dentro del mercado en el cual se desenvuelven. Frente al persistente ataque de la competencia, la industria no debe decidir si debe cambiar, sino llevar el cambio a ejecución. Dejar las cosas como están es una opción errónea, pudiendo sólo elegir entre controlar el propio cambio o permitir que lo controle la competencia.

Así mismo, uno de los problemas más comunes en la actualidad, son las bajas ventas, poca rotación de productos, desorganización en los sistemas operativos de las empresas por la falta de rentabilidad y liquidez, ocasionando esto, una descapitalización y gran pérdida de clientes. Es necesario para el mejoramiento de la organización, se tomen en cuenta ciertos principios y se realice un plan de ejecución, donde se aplique la planeación, organización, dirección y control dentro de las organizaciones.

Sumado a esto una constante innovación en pro de solucionar los problemas de manera inmediata para lograr el éxito; ya que las empresas desarrollan diversas actividades, entre ellas las ventas de sus productos y servicios buscando equilibrar las finanzas y generar las utilidades necesarias que garanticen la estabilidad y crecimiento de las mismas.

En este sentido, se requiere implantar diversas estrategias para las ventas, que favorezcan a la captación de clientes potenciales y así mismo satisfacer sus necesidades, incorporando mecanismos de comercialización, ya que la mayoría se han vuelto tradicionales, poco innovadores y no cumplen con las metas planteadas en las organizaciones. Es por ello que las tecnologías han contribuido al impulso de las comunicaciones y se han expandido en toda la sociedad, creando las redes sociales, lo cual ha sido un avance significativo para la comercialización empresarial, dando origen al marketing digital, herramienta innovadora, útil y de fácil acceso para la promoción de productos y servicios a un bajo costo.

Las grandes, medianas y pequeñas empresas, han tomado como alternativa de impulso el “Marketing Digital”, en función a su beneficio y crecimiento como organización, estimulando su gestión financiera, como también, su propia marca y el servicio o el producto que ofrezcan. En tal sentido, Córdoba (2012) argumenta que: La gestión financiera es aquella disciplina que se encarga de determinar el valor y tomar decisiones en la asignación de recursos, incluyendo adquirirlos, invertirlos y administrarlos. Es así como la gestión financiera se encarga de analizar las decisiones y acciones que tienen que ver con los medios financieros necesarios en las tareas de las organizaciones, incluyendo su logro, utilización y control. (p. 4).

Atendiendo estas consideraciones, las PyMES se han visto obligadas a establecer estrategias gerenciales que les permita mantenerse a flote a pesar de las exigencias del mercado, y la demanda de los clientes, quienes son los potenciales consumidores de los productos y servicios que prestan. Al abordar el sector Farmacéutico, se toman como referencia a los grandes laboratorios, como lo son: Pfizer, Boheringer, Novartis, Roche, Johnson & Johnson, éstos son conocidos mundialmente, ya que buscan por medio de publicidad, y sobre todo el buen servicio, satisfacer a la clientela, así como de que por medio de las estrategias del marketing digital, aumentan sus gestiones financieras, a través de su expansión por todo el mundo, contando con un gran

capital para la elaboración de sus productos y proyectos financieros a corto, largo y mediano plazo.

Según estudios realizados en el año 2015 en Latinoamérica, es el continente que menos inversiones ha tenido con respecto al marketing digital, por la ausencia de confiabilidad de páginas web, sin embargo, existen tres países que han sido pioneros en esta herramienta tecnológica, como lo son: México, Argentina, y Brasil, siendo este último el segundo a nivel mundial, luego de Estados Unidos, en implementar la publicidad Online.

En los anteriores países mencionados, se ha promovido el uso de algoritmos para realizar un estudio más exhaustivo, en cuanto a los gustos y productos que prefieren adquirir los consumidores, basándose en las estadísticas arrojadas por los mismos, cuando el usuario ingresa a las distintas páginas web, publicando información que vaya acorde a las necesidades del comprador, volviéndose un aviso comunicativo y de ayuda, en vez de ser intrusivo.

De acuerdo al estudio anteriormente realizado, las empresas han hecho su comercialización bajo la herramienta del marketing digital, puesto a que se tiene la suficiente información para captar a los clientes potenciales, con la menor inversión económica y obteniendo resultados óptimos en el incremento de las ventas y reconocimiento de sus productos o servicios, el cual es netamente favorable a la liquidez y rentabilidad de las mismas, permitiendo en otras instancias, crecer de manera notoria y pública en el mercado.

En otro orden de ideas, en Venezuela, se dio inicio a las tendencias digitales en el año 2000, con la implementación de la publicidad por anuncios en los buscadores en internet, el E-mail y la publicidad display. Al pasar los años, al igual que el ser humano, todo tiene una evolución, y en este caso se hace presente, el marketing digital, que está al alcance de todos, principalmente en el uso de las redes sociales, ya que no es difícil tener acceso a las mismas, para estar de cierta manera informados de todas la novedades expuestas por las diferentes organizaciones, sin embargo, ya no es necesario que el usuario, busque el producto para suplir su necesidad, sino que el mismo, va directamente a él, con las publicaciones en los medios.

De igual manera, a nivel nacional, se emplea el marketing digital apoyado por ejemplo, en la red social Instagram, ya que la misma tiene la bondad de medir estadísticamente la población que visualiza el producto o servicio ofrecido, no obstante que permite tener la interacción entre el cliente y la empresa de manera fluida, lo que conlleva a ventas inmediatas y reconocimiento de la marca de la organización en diversos sectores del país.

Por otra parte, de esta realidad no escapar la empresa Farmacia San Pedro, C.A., ubicada en calle Rio Aragua, C.C. Fundación Mendoza, PB, locales 1 y 7 Urbanización Fundación Mendoza, la misma se encarga de la venta de medicinas, misceláneos, alimentos entre otros, en dicha empresa existe poca rotación ya que no se promueven las ventas de ciertos productos que pueden generar pérdidas por su tiempo de caducidad o de utilización, en caso de ser medicamentos, y si son productos alimenticios se vencen y no pueden ser ingeridos por los clientes.

La organización cuenta con la nueva marca llamada FarmaDía, ya que anteriormente pertenecía a la franquicia SAAS, sin embargo, la población no conoce de la misma, ni de los diversos servicios ofrecidos en la farmacia, además de los beneficios que ha traído el cambio de imagen; y esto se debe al poco tiempo de la marca en el mercado y la poca publicidad. En consecuencia, esto traduce en pérdidas de ventas y mayor inversión de capital para sustentar el stock del inventario. También, la misma problemática lleva a los usuarios a tener dudas si el

establecimiento está realmente abastecido, y si suplirá sus necesidades permanentes.

La derivación de la situación radica en que al minimizar las ventas, la empresa no logra obtener el recurso financiero para cumplir con sus compromisos adquiridos con los proveedores en el tiempo establecido, la cancelación de los beneficios contractuales, cancelación de impuestos, el crecimiento a nivel operativo, económico y social, entre otras obligaciones. Al mismo tiempo, debe poseer un margen de ganancia sustentable para la organización, y mantenerse en competencia en el mercado. Con respecto a esta situación, se evaluará las ventas y rotación factible de los productos, mediante la herramienta del marketing digital, con la proyección de que dicha herramienta, contribuya a la captación de una mayor clientela y dar la posibilidad de que se esté informado en el momento preciso, de los inventarios, aumentando la gestión financiera de esta organización.

Por lo antes expuesto, se plantea como objetivo general Evaluar la influencia del Marketing Digital en la Gestión Administrativo – Financiera de la Farmacia San Pedro, C.A. y para su logro se establecieron como objetivos específicos: - Diagnosticar la situación actual de la Gestión Administrativo – financiera de la empresa Farmacia San Pedro, C.A. - Identificar los agentes internos y externos que afectan la operatividad de la empresa objeto de estudio. - Describir los elementos del marketing digital que pueden aplicarse en empresas del ramo comercial farmacéutico. - Comparar los beneficios que el marketing digital ofrece a la gestión administrativo – financiera de la empresa Farmacia San Pedro, C.A.

La globalización ha traído como consecuencia que el mundo tenga un acelerado avance, por ello es de suma importancia que las empresas adopten el mismo ritmo y que estén en constante innovación, para destacar en el mercado, una excelente opción para cumplir con los objetivos antes planteados, es el marketing digital ya que el mismo permite tener una reducción de costos operacionales, implementándose de manera gratuita a través de las redes sociales, a diferencia de otros tipos de publicidad como vallas, volantes, anuncios en pancarta, entre otros, que tienen un elevado costo.

Es también importante resaltar, que en la actualidad la solicitud de información expedita es una necesidad, ya que las conexiones web han facilitado nuestra rutina y hay que reconocer que cada vez somos más exigentes; el mercado se ha vuelto cada vez más incluyente, más social y digital. Es decir, las redes sociales y el contenido digital son los elementos que marcan tendencia en la actualidad. El marketing digital ha significado un enorme paso, para la sociedad, gracias a este es posible tener una conexión inmediata con los clientes.

Ahora bien, las empresas pueden desarrollar diferentes estrategias a través de las redes sociales, en este sentido las posibilidades de interacción de las empresas con sus públicos son muy amplias. Una de las más utilizadas, son las redes sociales, en la cual las empresas pueden contar con perfiles, a los cuales los usuarios pueden registrarse como amigos o seguidores, y las mismas, accedan establecer una dinámica menos invasiva y más focalizada hacia las necesidades y expectativas de los mismos.

Por otra parte, existen los grupos de interés, mediante los cuales las empresas pueden facilitar plataformas para agregar a posibles personas interesadas en el producto o actividad. Estas plataformas a su vez facilitan la posibilidad de segmentar el mercado, de acuerdo con los perfiles de usuarios cuya integración se da por afinidad de gustos, intereses y criterios. Existe la necesidad de organizar y fortalecer a

la organización objeto de estudio; ya que se pretende establecer estrategias con el uso ideal de las redes sociales y los espacios virtuales como mecanismos de interacción en simples canales de comunicación, pero con un potencial de alcance y de impacto mucho mayor que cualquiera de los otros medios tradicionales, y con capacidad de interacción y dinamismo, superiores a cualquiera de los otros medios.

En cuanto a la línea de investigación propuesta por la Universidad Nacional Experimental Simón Rodríguez núcleo Maracay, esta investigación se encuadra dentro de la denominada Tributos y Gestión Administrativo – Financiera en las Organizaciones, ya que permite abordar la problemática presente en los procesos de gestión de la empresa, desde el punto de vista estratégico, táctico, y operativo, además se buscará las características importantes o se analizará, medirá y evaluará componentes del problema en las organizaciones de índole administrativo y financiero para obtener resultados concretos.

Es por esto que, esta investigación se sustenta en la Ley del Plan de la Patria 2019 –2025, específicamente en el Objetivo Nacional 1.6. Desarrollar las capacidades científico tecnológico que hagan viable, potencien y blinden la protección y atención de las necesidades del pueblo y el desarrollo del país potencia. En efecto, se trata de fortalecer las cualidades científicas-tecnológicas que suplan satisfactoriamente las necesidades del pueblo en solicitud de la independencia y la soberanía económica, social y cultural que nos merecemos.

El aporte que ofrece esta investigación es coherente con el uso de las redes sociales como herramienta tecnológica, a través de variables de defunción de los actuales inventarios, o la emisión de comentarios específicos. Desde luego, también estas plataformas son muy útiles para llegar a las personas en cualquier lugar y en el tiempo indicado, llevando información precisa y logrando así el incremento de las ventas, consolidando una eficiente gestión financiera de la empresa.

En el marco teórico preferencial de la investigación, se incorporan los elementos centrales de orden teórico que orientaron el estudio, relacionados con el tema de investigación y al problema. En efecto, se presentan una serie de parámetros teóricos que suponen la comprensión del problema de investigación en sus múltiples facetas y dimensiones. En tal sentido se presentan las siguientes:

El término gestión es utilizado para referirse al conjunto de acciones, o diligencias que permiten la realización de cualquier actividad o deseo. Dicho de otra manera, una gestión se refiere a todos aquellos trámites que se realizan con la finalidad de resolver una situación o materializar un proyecto. En el entorno empresarial o comercial, la gestión es asociada con la administración de un negocio. La gestión planifica, construye, ejecuta y controla actividades alineadas con la dirección establecida por el cuerpo de gobierno para alcanzar las metas empresariales.

Por tanto, una de las principales tareas del proceso de gestión es la de lograr el uso perfeccionado de los recursos disponibles en la organización para conseguir los objetivos, planes y actividades, que accederá al proceso de toma de decisiones, la competitividad, productividad y la calidad de los servicios prometidos a los clientes. En este sentido, Álvarez (2012) afirma que la gestión “tendrá como objetivo, tratar y adecuar los recursos disponibles para mejorar su eficacia”. Este proceso de gestión muestra varias características estratégicas, administrativas, tecnológicas y operativas. Así, la gestión es una disciplina con principios, características, conceptos y teorías.

La gestión administrativa de la organización se encarga de que dicho proceso se haga de la manera más eficaz y eficiente posible, para lo que ha de cumplir una serie de premisas: - El proceso ha de ser oportuno; es decir, no han de producirse demoras en otros departamentos como consecuencia de una inadecuada gestión administrativa de la organización. - El proceso ha de minimizar los costes. Para ello, se buscarán la simplificación y la utilidad de la información generada. - El proceso ha de ser riguroso y seguro, tanto en el contenido de la información como en la confidencialidad de los datos.

Es una de las tradicionales áreas funcionales de la gestión, hallada en cualquier organización, competiéndole los análisis, decisiones y acciones relacionadas con los medios financieros necesarios a la actividad de dicha organización. Nunes (2016). Así, la función financiera integra todas las tareas relacionadas con el logro, utilización y control de recursos financieros. La función financiera integra: - La determinación de las necesidades de recursos financieros (planteamiento de las necesidades, descripción de los recursos disponibles, previsión de los recursos liberados y cálculo las necesidades de financiación externa); - La consecución de financiación según su forma más beneficiosa (teniendo en cuenta los costes, plazos y otras condiciones contractuales, las condiciones fiscales y la estructura financiera de la empresa); - El análisis financiero (incluyendo bien la recolección, bien el estudio de información de manera a obtener respuestas seguras sobre la situación financiera de la empresa); - El análisis con respecto a la viabilidad económica y financiera de las inversiones. -La aplicación juiciosa de los recursos financieros, incluyendo los excedentes de tesorería (de manera a obtener una estructura financiera equilibrada y adecuados niveles de eficiencia y rentabilidad)

El concepto de venta es considerado como una forma de acceso al mercado que es practicada por la mayor parte de las empresas que tiene una saturación en su producción y cuyo objetivo es vender lo que producen, en lugar de producir lo que el mercado desea. Por ello, es fundamental conocer en qué consiste el concepto de venta con el objetivo de identificar a las empresas que la practican (aún sin saberlo), por qué lo hacen y el riesgo que corren. Para Kotler (2012) el concepto de venta es “otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea” (p. 18).

De igual manera, el autor sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización; por ello, ésta debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción. El concepto de venta supone que es preciso estimular a los consumidores para que compren. Para ello, las empresas que ponen en práctica este concepto, utilizan todo un conjunto de herramientas de venta y promoción para estimular más compras. En síntesis, el concepto de venta tiene un trasfondo filosófico que orienta la atención de la empresa u organización hacia vender lo que produce (productos, servicios, ideas, etc.). Para ello, dirige sus esfuerzos hacia todas las actividades que le

permitan estimular a sus prospectos para que tomen una decisión favorable (como comprar, realizar donaciones, inscribirse en un partido político, entre otros)

La comercialización es el “conjunto de funciones que se desarrollan desde que el producto sale del establecimiento de un productor hasta que llega al consumidor”, a través de un mercado determinado. Es decir, la comercialización es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar productos, bienes o servicios. Estas acciones o actividades son realizadas por organizaciones, empresas e incluso grupos sociales. Es un mecanismo de coordinación para las transferencias e intercambios que realizan los diferentes agentes que participan en una cadena productiva. (IICA, 2018). Se da en dos planos: Micro y Macro y por lo tanto se generan dos definiciones: Microcomercialización y Macrocomercialización.

Los estados financieros, también denominados cuentas anuales, informes financieros o estados contables, son el reflejo de la contabilidad de una empresa y muestran la estructura económica de ésta. En los estados financieros se plasman las actividades económicas que se realizan en la empresa durante un determinado período. (Revista Economipedia 2018). Los Estados Financieros se clasifican en balance de situación, cuenta de resultados, estados de flujos de efectivo, estado de cambios del patrimonio neto y memoria.

Así mismo, es necesario considerar que los estados financieros no suministran toda la información que dichos usuarios necesitan para tomar sus decisiones económicas, puesto que tales estados reflejan principalmente los efectos financieros de sucesos pasados y no contienen necesariamente información más allá del contexto financiero con el fin de cumplir sus objetivos los estados financieros se preparan sobre la base de la acumulación o del devengo contable (momento en el que nace la obligación de un pago).

Es decir, los estados financieros se preparan normalmente bajo el supuesto de que la empresa está funcionando y que continuará su actividad dentro de un futuro previsible. Para elaborar los estados financieros la gerencia deberá evaluar la capacidad que tiene la entidad para continuar en funcionamiento. Los estados financieros se elaborarán bajo la hipótesis del negocio en marcha, a menos que la gerencia pretenda liquidar la entidad o cesar en su actividad o bien no exista otra alternativa más realista que proceder de una de estas formas. (Economipedia 2018).

Los Indicadores Financieros o Ratios Financieros son ratios o medidas que tratan de analizar el estado de la empresa desde un punto de vista individual, comparativamente con la competencia o con el líder del mercado. (Buján, 2018). Por tanto, los indicadores financieros son el producto de establecer resultados numéricos, basados en relacionar dos cifras o cuentas bien sea del Balance General y/o del Estado de Pérdidas y Ganancias. Los resultados así obtenidos por si solos no tienen mayor significado; sólo cuando se relacionan unos con otros y se comparan con los de años anteriores o con los de empresas del mismo sector, a su vez el analista se preocupa por conocer a fondo la operación de la empresa, se puede obtener resultados más significativos y sacar conclusiones sobre la real situación financiera de una empresa.

El analista financiero, puede establecer tantos indicadores financieros como considere necesarios y útiles para su estudio. Para ello puede simplemente establecer razones financieras entre dos o más cuentas, que desde luego sean lógicas y le permitan obtener conclusiones para la evaluación respectiva. Para una mayor claridad en los conceptos de los indicadores financieros, los hemos seleccionado en cuatro grupos así: - Indicadores financieros de liquidez, que proporcionan información sobre la capacidad de una empresa para cumplir con sus obligaciones a corto plazo financieras. - Indicadores de rotación de activos, que indican la eficiencia con que la empresa utiliza sus activos. - Indicadores de apalancamiento, que proporcionan una indicación de la solvencia a largo plazo de la empresa. - Indicadores de rentabilidad, que ofrecen varias medidas diferentes del éxito de la empresa en la generación de beneficios. - Indicadores sobre la política de dividendos, que dan una idea de la política de dividendos de la empresa y las perspectivas de crecimiento futuro.

Según Sevilla (2018), la liquidez es la capacidad de un activo de convertirse en dinero gastable en el corto plazo sin tener que arriesgar a vender ese activo a un precio más barato. Cuando se dice que un mercado es líquido significa que en ese mercado se mueve mucho dinero y por lo tanto será fácil intercambiar activos de ese mercado por dinero. El grado de liquidez es la velocidad con que un activo se puede vender o intercambiar por otro activo. Cuanto más líquido es un activo más rápido lo podemos vender y menos arriesgamos a perder al venderlo.

El dinero en efectivo es el activo más líquido de todos, ya que es fácilmente intercambiable por otros activos en cualquier momento. Cuando hablamos de liquidez de mercado nos referimos a la capacidad de ese mercado de intercambiar dinero por sus activos. Los mercados de valores son mercados muy líquidos, cuánto más volumen de negociación hay sobre una acción más liquido es, ya que más fácil y rápidamente podremos venderla. La liquidez es una de las características de los activos financieros, junto con la rentabilidad y el riesgo, con los que mantiene una estrecha relación.

De acuerdo con Zamora (2018). Es la relación que existe entre la utilidad y la inversión necesaria para lograrla, ya que mide tanto la efectividad de la gerencia de una empresa, demostrada por las utilidades obtenidas de las ventas realizadas y utilización de inversiones, su categoría y regularidad es la tendencia de las utilidades. Cuando hablamos de rentabilidad empresarial nos referimos a la capacidad que tiene una empresa para poder generar los beneficios suficientes, en relación con sus ventas, activos o recursos propios, para ser considerada rentable. Es decir, que la diferencia entre sus ingresos y sus gastos es suficiente como para mantenerse en el tiempo de manera sostenible y seguir creciendo. Lo más eficiente a la hora de medir una rentabilidad es evaluar la relación que existe entre sus utilidades y sus beneficios, y los recursos que han utilizado para obtenerlo.

Es una herramienta de la mezcla de promoción que consiste en promocionar un producto o servicio a través de incentivos o actividades tales como ofertas, descuentos, cupones, regalos, sorteos, concursos, premios y muestras gratis. El uso de

promociones de ventas es una estrategia efectiva comúnmente utilizada al momento de lanzar un nuevo producto al mercado, cuando se quiere ganarle participación de mercado a la competencia, o simplemente cuando se quiere tener un rápido incremento de las ventas; pero que tiene como desventaja un costo que es necesario evaluar bien antes de utilizar. Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largos).

AMA (2009), explica que el marketing es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. Para Kotler (2012) “…el Marketing incluye la construcción de relaciones de intercambio rentadas con los clientes, lideradas por los determinantes del valor” y por lo tanto se lo define como “el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con los mismos para obtener valor de ellos a cambio”. (p. 6).

El éxito de las empresas depende de las estrategias y tácticas que empleen para atraer a su demanda futura y fidelizar a sus clientes actuales. Una empresa que adopta el concepto de marketing acepta que el valor de sus clientes es la base fundamental de sus operaciones Echeverri (2009). De modo que es necesario que para el éxito de las empresas apliquen estrategias de marketing innovadoras, captando así la atención del mercado meta, generando conciencia y estima de marca, mediante una gestión adecuada, la cual permite que se genere fidelidad en los clientes actuales y sentimientos de emoción en los clientes prospectos.

El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas. Con la web 2.0 nace la posibilidad de compartir información fácilmente gracias a las redes sociales y a las nuevas tecnologías de información que permiten el intercambio casi instantáneo de piezas que antes eran imposibles, como videos, gráfica, etc. Se comienza a usar internet no solo como medio para buscar información sino como comunidad, donde hay relaciones constantemente y feedback con los usuarios de diferentes partes del mundo.

En este nuevo ámbito se desenvuelve el marketing digital, ya que los usuarios pueden hablar de la marca libremente. Ellos tienen un poder importantísimo que antes sólo se les permitía a los medios: La opinión. Es por eso que una estrategia digital debe incluir todos los espacios relevantes en donde el target interactúe, buscando influenciar opiniones y opinadores, mejorar los resultados de los motores de búsqueda, y analizando la información que estos medios provean para optimizar el rendimiento de las acciones tomadas. El marketing digital es el conjunto de diseño, creatividad, rentabilidad y análisis buscando siempre un ROI. (MD, s/f).

Las técnicas de comercialización deben entonces cambiar su paradigma. Si antes los distribuidores, los medios, y los productores eran los que tenían el poder de la opinión, ahora el foco debe cambiar al usuario. Este es capaz de buscar aquello que quiere gracias al poder de los searchengines (Google, Yahoo, Bing, etc.), y no sólo preguntar a los medios dados si su decisión es correcta, también tiene la posibilidad de leer reseñas, comentarios y puntuaciones de otros usuarios.

Es un sistema para vender productos y servicios a un target específico que utiliza Internet mediante canales y herramientas online de forma estratégica y congruente con la estrategia general de Marketing de la empresa. Harris y Rae, (2009) afirman que las empresas, viendo el crecimiento de la actividad de las RSD (redes sociales digitales), están comenzando a utilizarlas en su estrategia de marketing debido al bajo costo de uso y su popularidad, siendo utilizadas para la construcción de marca y para medir la reputación de las relaciones con los clientes.

En otro orden de ideas, el marco metodológico es el conjunto de acciones destinadas a describir y analizar el fondo del problema planteado, a través de procedimientos específicos que incluye las técnicas de observación y recolección de datos, determinando el “cómo” se realizará el estudio, esta tarea consiste en hacer operativos los conceptos y elementos del problema que se estudia. De allí que el marco metodológico es la manera de seguir los pasos para alcanzar el objetivo de la investigación. Por su parte, Palella y Martins (2012), exponen que “es un proceso que se realiza en forma ordenada y con objetivos precisos, con la finalidad de fundamentar la construcción de conocimientos. Se basa en diferentes técnicas de localización y fijación de datos, análisis de documentos y de contenidos”. (p. 87).

La presente investigación se centra en el enfoque cuantitativo. Al respecto, Hernández, Fernández y Baptista (2014) este “utiliza la recolección de datos para probar hipótesis con base en la medición numérica y el análisis estadístico, con el fin establecer pautas de comportamiento y probar teorías”. (p. 7). Es decir, Las investigaciones planteadas presuponen la aplicación de instrumentos para la recolección de datos que posteriormente se codifican, tabulan y analizan para concretar conclusiones.

De igual manera, estuvo enmarcado en un diseño no experimental, como señalan los autores Palella y Martins (2012): “El diseño no experimental es el que se realiza sin manipular en forma deliberada ninguna variable. El investigador no sustituye intencionalmente las variables independientes” (p. 87). Los hechos observados se presentan tal cual en la realidad para luego ser analizados. Por lo tanto, en este diseño no se construye una situación especifica si no que se observa las que existen. De hecho, no hay condiciones o estímulos a los cuales se expongan los sujetos del estudio. Los sujetos son observados en su ambiente natural, en su realidad.

Por lo anterior, se muestra que sólo los hechos observados en el ambiente del estudio son tomados en cuenta, pues son hechos espontáneos, incontrolados, no producidos por los investigadores. Por esta última razón sus conclusiones tienen menos validez, en términos generales, que las de un experimento en sentido estricto, aunque pueden tomarse como ciertas si las mediciones se han hecho con cuidado y se contemplan los principales factores intervinientes.

Por otra parte, el tipo de investigación de campo, es también conocida como investigación in situ ya que se realiza en el propio sitio donde se encuentra el objeto de estudio. Ello permite el conocimiento más a fondo de los investigadores, puede manejar los datos con más seguridad y podrá soportarse en diseños exploratorios, descriptivos y experimentales, creando una situación de control en la cual manipula sobre una o más variables dependientes (efectos). Se consideró una investigación de campo porque se utilizaron estrategias de contacto directo con el objeto de estudio; que según Palella y Martins, (2012), “consiste en la recolección de datos directamente de la realidad donde ocurren los hechos sin manipular ni controlar las variables”. (p. 88).

En efecto, la obtención de datos para el presente estudio se llevó a cabo dentro de las instalaciones de la empresa Farmacia San Pedro, C.A. En este mismo orden de

ideas, el estudio de nivel descriptivo, se ocupa de la descripción de fenómenos sociales en una circunstancia temporal y geográfica determinada. Desde el punto de vista cognoscitivo su finalidad es describir y desde el punto de vista estadístico su propósito es estimar parámetros. Para Arias (2016), los estudios de tipo descriptivo:

Tienen como misión observar y cuantificar lo modificación de una o más características en un grupo, sin establecer relaciones entre éstos. Es decir, cada característica o variable se analiza de forma autónoma o independiente. Por consiguiente, en este tipo de estudio no se formulan hipótesis, sin embargo, es obvia la presencia de variables. (p. 25).

Aquí se trata de obtener información acerca de un fenómeno o proceso, para describir sus implicaciones, sin interesarse mucho (o muy poco) en conocer el origen o causa de la situación. Fundamentalmente está dirigida a dar una visión de cómo opera y cuáles son sus características. Por otra parte, esta investigación se apoya en una revisión documental constituye prácticamente la investigación que da inicio a casi todas las demás, por cuanto permite un conocimiento previo o bien el soporte documental o bibliográfico vinculante al tema objeto de estudio, conociéndose los antecedentes y quienes han escrito sobre el tema.

Una población según Arias (2016)), es definida como “la totalidad del fenómeno a estudiar en donde las unidades de población poseen una característica común, la cual se estudia y da origen a los datos de la investigación”. (p. 81). Por consiguiente, la población estuvo conformada por siete personas que hacen vida en la farmacia San Pedro C.A. tanto el departamento administrativo, como en el departamento de compras y se constituyen de la siguiente manera: dos (02) coordinadores, dos (02) supervisores, una (01) asistente administrativo, una (01) analista contable, un (01) contador. Por ser una población finita, pequeña, de fácil acceso y características homogéneas, no se realizó extracción muestral, aplicándose un censo poblacional.

La técnica de recolección de datos según Arias (2016) “es el procedimiento de obtener datos o información” (p. 67) o forma particular distintas formas o maneras de obtener la información, el mismo autor señala que los instrumentos son “cualquier recurso o dispositivo o formato (en papel o digital) que se utiliza para obtener, registrar o almacenar información” (p. 68). Como técnicas se empleó en primer lugar la observación directa, lo cual permitió estar cerca de la realidad en la empresa objeto de estudio y llevar un registro diario. Los autores Palella y Martins (2012), señalan que: “la observación consiste en estar a la expectativa frente al fenómeno, del cual se toma y se registra información para su posterior análisis; en ella se apoya el investigador para obtener el mayor número de datos”. (p. 116)

De igual modo se empleó la encuesta como otra técnica para recolectar información; Según Arias (ob cit) la define como una técnica que pretende obtener información que suministra una muestra o grupo de sujetos acerca de si mismos, o en relación con un tema en particular, en un momento único”.(p. 72). Con relación a esto, la encuesta permitió obtener información relevante con respecto a la investigación, y permite conocer las opiniones de los encuestados (la muestra seleccionada), sobre la gestión administrativa-financiera de la empresa Farmacia San Pedro, C.A. Los instrumentos utilizados fueron un cuaderno de notas y un cuestionario.

De acuerdo con Palella y Martins (2012) validez se define como la ausencia de sesgos. Representa la relación entre lo que se mide y aquello que realmente se quiere medir. Existen varios métodos para garantizar su evidencia. (p. 160). Se aplicó la validez de contenido: este método trata de determinar hasta dónde los ítems de un instrumento son representativos (grado de representatividad) del dominio o universo de contenido de las propiedades que se desea medir. En base a lo anterior la validez

del instrumento realizado para esta investigación estuvo circundada con la validez de contenido a través del juicio de expertos, constituidos por una experta en Metodología, una Licenciada en Contaduría y una Licenciada en Administración.

La confiabilidad de un Instrumento de recolección de datos, se refiere al grado en que una aplicación reiterada a un grupo de individuos o sujetos, produce resultados, produce resultados similares. Palella y Martins (2102) la definen como “La ausencia de error aleatorio en un instrumento de recolección de datos. Representa la influencia del azar en la medida: es decir, es el grado en el que las mediciones están libres de la desviación producida por los errores causales”. (p. 164). Es decir, se refiere a la consistencia interior de la misma, a su capacidad para discriminar en forma constante entre un valor y otro. Existen diversas maneras de calcularla, empleándose el coeficiente estadístico Kuder y Richardson, (KR20), de Equivalencia Racional aplicado para ítems con respuestas cerradas, por tratarse de preguntas dicotómicas. La aplicación de la fórmula dio como resultado de confiabilidad de 0,77 es cual pertenece al rango Altamente Confiable.

Una vez aplicado el instrumento y finalizada la recolección de los datos, se procedió a la codificación, tabulación y análisis cuantitativo y cualitativo de los resultados y posteriormente se presentaron en cuadros de distribución de frecuencia y en gráficos circulares, arrojando entre tantos los siguientes resultados:

14%

Si No

Gráfico 1. Rotación frecuente de productos.

Gráfico 2. Puntualidad con los compromisos de Pagos.

Gráfico 3. El Marketing Digital y el incremento en las ventas.

Una vez realizado el análisis e interpretación de los resultados se concluye que con respecto a la situación actual de la Gestión Administrativo – Financiera de la empresa Farmacia San Pedro, C.A., el proceso de planificación en varios ámbitos, la gestión administrativo – financiera, se fomenta; así lo afirmó el 71% de los encuestados siendo esto de gran importancia que de una buena planificación parte la estructura y el éxito de una organización, además de tener una estrategia para solventar cualquier situación.

Por otra parte, la organización cuenta con un sistema óptimo para el registro de las ventas diarias, lo que es de gran realce, ya que la información es precisa y clara, donde se evidencian los porcentajes y márgenes de compra y venta que lleva la misma; aunado al sistema, el 100% de la población encuestada destaca la estructura administrativa con la que cuenta Farmacia San Pedro C.A., se encuentra en capacidad de cumplir diversas funciones en dicha rama, es decir, que el equipo se encuentra presto a seguir instrucciones y tiene metas bien definidas para lograr dentro de la empresa, comandadas por el director, gerente administrativo y coordinadores del área, quienes tienen en concreto los planes y estrategias para llevar a cabo.

En otro orden de ideas, la rotación del inventario no se ve afectada por la poca promoción del producto, por el contrario, los encuestados consideran que se debe a la nueva marca de la empresa, afirmaron que muchos usuarios comentaban que creer que ya la farmacia no existía por haber salido de la franquicia SAAS. En cuanto al pago de los proveedores, éstos no se efectúan de manera óptima, ya que no se cuenta con la suficiente liquidez para cancelar a tiempo los pasivos adquiridos con los mismos. De acuerdo al enfoque en la competencia de la empresa, Los encuestados manifestaron que la farmacia no se ve amenazada por otras organizaciones del mismo ramo comercial, considerando que tienen todo a favor para ser una gran sucursal en el estado Aragua, pero sólo hay que saber aplicar métodos que den resultados.

Al hablar de porcentajes en las transacciones comerciales, los encuestados expusieron con gran vehemencia que las mismas no se mantienen en un rango específico y deseado puesto a que ha mermado el nivel de compra de los usuarios. Se deben tomar precauciones en cuanto a los compromisos de pago que adquiere la organización, y los tiempos para cumplir de los mismos, ya que de esto depende netamente la buena relación comercial de la farmacia; a su vez, es importante fijarse en las transacciones diarias de la empresa, ya que va de la mano con el servicio y las ventas que se puedan promover.

Al identificar los agentes internos y externos que afectan la operatividad de la empresa objeto de estudio, la inflación es lo que incide directamente en organización, dado que, con las subidas de costos a diario, es difícil mantener un stock en productos actualizado, e influye negativamente dentro de la rentabilidad que pueda tener; aunado a esto, la escasez de medicamentos es otro factor que fomenta la fuga de clientes, sin embargo, hay aspectos positivos que se aprovechan según las respuestas recibidas por parte de los encuestados, el servicio, la atención, la innovación y la seguridad, son factores que se manejan de manera óptima en la empresa, ya que están totalmente abiertos a implementar ideas publicitarias que promuevan el crecimiento factible de la misma, acompañado del mejor servicio que mantiene, la atención y por supuesto la seguridad ya que cuenta con una excelente ubicación lo que le permite ese margen de confiabilidad y seguir manteniéndose a flote; beneficiándose de que las ventajas son mayores que las desventajas.

Los elementos del marketing digital que pueden aplicarse en empresas del ramo comercial farmacéutico son Instagram, Twitter y WhatsApp como plataforma digital, lo que para ellos se traduce en la aceptación de los clientes, dado que se conoce aún más la organización, los productos y los servicios que la misma ofrece, en tiempo real, siendo una medida innovadora y vanguardista, permitiendo la interacción con una comunidad mucho más amplia y a su vez, a través del marketing digital la información llegaría de primera mano a la clientela, donde usando los mecanismos ideales, las compras de los usuarios pueden ser realizadas de manera segura y confiable, siendo un servicio adicional, captando más la atención, la confianza, el reconocimiento, lo que llevaría al reflejo en la parte financiera.

Al comparar los beneficios que el marketing digital ofrece a la Farmacia, son múltiples, el mismo ayuda a la rentabilidad y liquidez de la empresa, promueve la captación de más clientes, se hace reconocida la organización, y al tener todos estos factores juntos, el éxito de la empresa puede ir en aumento, ya que mejoran las finanzas, la publicidad y a su vez el crecimiento de la empresa.

Finalmente, con la aplicación de los indicadores financieros, se determinó que a partir del año 2018 la farmacia inició el uso del marketing digital, y obtuvo buena receptividad, lo cual se reflejó en el aumento del 12% en transacciones comerciales; 2,86% en rentabilidad y un 2% en la participación en el grupo de farmacias FarmaDía, no obstante, ya que la innovación no estuvo presente en cuanto a la aplicación de la herramienta en el consecutivo año, el logro adquirido, se ha visto afectado en gran manera, ocasionando el descontrol en la gestión administrativo - financiera de la empresa, ya que la interacción con el público disminuyó, así como su liquidez y rentabilidad; a pesar de que la inversión de la herramienta digital es mínima, y se pueden obtener mejores resultados.

De acuerdo a los objetivos planteados y logrados por el presente trabajo para evaluar la influencia del marketing digital en la gestión administrativo - financiera de Farmacia San Pedro, C.A.; se recomendó a la organización, lo siguiente: - La implementación de estrategias que acompañen al marketing digital, para impulsar las ventas de diversas maneras, y así obtener las ganancias de forma eficiente. - Atraer a la clientela por medio del marketing digital, aprovechando todas sus bondades. - Realizar las compras de manera minuciosa evaluando los inventarios de cada proveedor, para así obtener el mejor precio en los productos a adquirir. - Realizar constantes capacitaciones al personal que labora en la organización para conservarlos motivados y con conocimiento frescos en pro a la operatividad óptima de la empresa. - Llevar a cabo una planificación exhaustiva y una mejora en la comunicación desde el área de compras y el área administrativa, para tener conocimiento de la disponibilidad financiera y que compromisos puede seguir adquiriendo la empresa según los productos a adquirir, esto con el fin de no comprometer de más a la organización. - Dar un mejor uso a la plataforma digital Whatsapp, que es una herramienta donde la organización se apoya también para el contacto directo con sus clientes, impulsando las ventas y transacciones en la empresa. - Designar a un personal específico, en el área de ventas, con el conocimiento adecuado, para que emplee el Whatsapp de la organización, y responda en tiempo oportuno los requerimientos y consultas de los clientes.

- Reforzar con nuevo contenido la red social Instagram de Farmacia San Pedro, C.A., añadiendo información oportuna y de interés para personas de todo el estado y el país. - Ofrecer a los clientes diversas promociones para captar la atención de los mismos.

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fdarryo@gmail.com Celular: 0414 – 451 44 33

Magíster en Gerencia Ambiental. UNEFA - Núcleo Maracay, (2005 – 2008). Doctor en Ciencias de la Educación. UNERG, San Juan de los Morros, (2011 – 2016). Doctorando en Ciencias de la Administración. UNESR, Decanato de Educación Avanzada, Núcleo Regional de Educación Avanzada Caracas. (Desde 2019). Docente Ordinario en la Universidad Nacional Experimental Simón Rodríguez, Núcleo y Universidad de Carabobo, Campus La Morita

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Licenciada en Administración mención recursos materiales y financieros. Laboral: Farmacia San Pedro C.A. (Actual) Analista administrativo contable, registro y control de facturas y otros documentos emitidos por los proveedores en el sistema PROFIT PLUS. Elaboración del libro de compras; preparación de la información para las declaraciones impositivas y otras funciones inherentes al cargo. Auxiliar de Biblioteca UNESR núcleo Maracay (enero 2016).

kimberlyalvarado0204@gmail.com Celular: 0424 – 709 19 35

Licenciada en Administración mención recursos materiales y financieros. Laboral: Farmacia San Pedro C.A. (Actual) cargo asistente de gerencia, coordinador administrativo contable.