Nudge, adfærdsøkonomi og ’økonomisk psykologi’ – fra eksperiment til skraldespand Af Pelle Guldborg Hansen og Andreas Maaløe Jespersen De vestlige samfund står over for en række store velfærdsudfordringer: stigende sundhedsudgifter, fedmeepidemi, pres på naturlige ressourcer og global opvarmning. Moderne adfærdsøkonomi, der overlapper med den økonomiske psykologi, tilbyder indsigter, der hjælper os med at forstå, hvorfor det er så svært at møde disse udfordringer. Den danner derudover udgangspunktet for en ny attraktiv tilgang til adfærdspåvirkning kaldet ’nudge’, der kan løfte mange af disse udfordringer. ’Nudging’ rummer dog en dybde, der tit overses af den udenforstående. I denne artikel ’piller vi løget’ på et nudge-eksperiment rettet mod at få fodgængere til at smide deres skrald i skraldespanden for der igennem at afdække de psykologiske lag, som spiller ind i vores daglige adfærd. Hvad er et ’nudge’? Begrebet ’nudge’ stammer fra bogen Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness fra 2008 skrevet af adfærdsøkonomen Richard Thaler og juraprofessoren Cass Sunstein. Udgangspunktet er den lange liste af kognitive bias, som moderne adfærdsforskning (adfærdsøkonomi og kognitiv psykologi) har afdækket, og som i dagligdagen medfører, at vores adfærd ofte
systematisk afviger fra vores gode og velbegrundede intentioner. Studie efter studie afdækker, hvordan vi har begrænsede kognitive ressourcer til rådighed, når vi skal navigere i en stadig mere kompleks verden. Vi bliver trætte, tager mentale genveje, som udelader vigtige detaljer, og motiveres ofte af det kortsigtede perspektiv. Bias er altså et samlebegreb for kognitive fejlslutninger, som systematisk spiller ind på vores beslutninger, og som ofte medfører afvigelser fra de optimale beslutningsstrategier, som vi finder i discipliner som økonomi og logik. Begrebet ‘nudging’ dækker over hypotesen om, at en lang række samfundsmæssige udfordringer udspringer fra disse bias, og at de bedre kan imødekommes ved at indtænke vores stadig større viden om adfærd i de tiltag, der udvirkes til deres løsning. Resultatet er adfærdsforandrende tiltag, der virker uden at fratage folk deres valgmuligheder, og som fungerer uden yderligere incitamentsstyring, hvilket gør tilgangen særlig attraktiv for politikere.
Et nudge er et forsøg på at påvirke menneskers valg og adfærd i en forudsigelig retning uden at begrænse deres valgmuligheder eller ændre afgørende ved handlingsalternativernes omkostninger (herunder økonomi, tid, besvær, social sanktioner og lign.) Nudging motiveres af biases i vores individuelle beslutningstagen og udvirkes ofte ved at gøre brug af de selvsamme fejl.
15
16
Organdonation Tag f.eks. problemet med få folk til at registrere sig som organdonorer. Årevis af mere eller mindre oplysende kampagner har ført til, at det ikke er unormalt, at mere end 80 % udtrykker et ønske om at være organdonorer. Alligevel er kun ca. 23 % faktisk skrevet op. Denne forskel mellem holdning og handling skyldes efter alt at dømme en såkaldt status quo bias, der gør, at vi holder os til det, som vi plejer, enten fordi vi handler vanemæssigt; fordi vi afskrækkes af en mindre forhindring på vejen til en langsigtet gevinst; eller fordi vi holder os til det velkendte og dermed undviger fortrydelse og ansvar. For antallet af registrerede organdonorer betyder denne bias sammen med det faktum, at vi selv aktivt skal opsøge tilmelding (kaldet ’informeret samtykke’ af tilhængere), at langt de fleste aldrig får det gjort. Hvis man vil nudge en mere hensigtsmæssig adfærd, er en attraktiv ide at skifte systemet fra et såkaldt opt-in system (informeret samtykke) til et opt-out system (formodet samtykke). Det ville medføre, at folk ikke længere skulle overvinde status-quo biasen, da de i udgangspunktet ville være tilmeldt. Som den ene af os har argumenteret for i en nylig artikel i American Journal of Bio-ethics, er dette dog en etisk uacceptabel løsning, da det samtidig ville betyde, at man så blot vender biasen til at arbejde imod dem, der ikke ønsker at står i registret. Dertil ville det også medføre, at man altid vil være i tvivl på intensivafdelingen, selv når en hjernedød patient figurerer i organdonorregistret – for ønskede han eller hun
virkeligt at stå der, eller havde de bare aldrig fået meldt sig fra? Det er derfor, vi i foråret 2012 rådgav Det Radikale Venstre til at fremsætte et lovforslag for en alternativ nudge-tilgang baseret på udbedt stillingtagen eller ’obligatorisk stillingtagen’. Tanken, som vi har beskrevet dybere i det seneste nummer af Dråben. Tidsskrift for anæstesi-intensiv- og opvågningssygeplejersker, er, at man mindst én gang i sit liv udbedes at tage stilling til spørgsmålet om organ donation, før man kan færdiggøre en interaktion med det offentlige (f.eks. udstedelse af pas, indberetning af SKAT eller udstedelse af kørekort). Alle de oprindelige svarmuligheder – ja, nej og ved ikke – bibeholdes dog. Ved denne tilgang aktiveres den enkeltes ønske om at fremstå sammenhængende i sine livsvalg over for sig selv. Et lignende system er allerede implementeret i flere stater i USA samt for nylig i Storbritannien, hvor det har ført til en markant stigning af registrerede organdonorer, samt, langt vigtigere, et markant fald i usikkerhed angående folks stilling til spørgsmålet.
Trivielle eksempler Et nudge som ’udbedt stillingtagen til organdonation’ er psykologisk set så ligetil, at potentialet i nudge-tilgangen til adfærdspåvirkning let kan overses eller forekomme trivielt. Dette samme gælder for en række andre pædagogiske eksempler på nudges. For eksempel viser det sig, at vi mennesker har en systematisk tendens til at overvurdere, hvor meget væske, vi hælder i et højt og tyndt glas,
Figur 1: Den vertikale-horisontale illusion
printere fra at printe enkeltsidet til at printe dobbeltsidet. Det burde i princippet ikke have den store betydning, da enhver som førhen selv kunne vælge at skifte denne indstilling. Alligevel var resultatet en besparelse på 7 mio. stykker papir på blot ét enkelt semester til glæde for universitetets økonomi såvel som miljøet. Sådanne trivielle og let forståelige (måske endda genkendelige) eksempler på nudging er uundværlige som pædagogiske værktøjer. De rejser dog også tit spørgsmål om, hvad det nye ved nudgetilgange til adfærdspåvirkning består i. Det virker så ligetil – så er der ikke bare tale om traditionelle psykologiske marketingtrick? Svaret på dette spørgsmålet har flere strenge, hvoraf denne artikel illustrerer én. Foruden at nudge-begrebet: 1. tilbyder en tværfaglig samlebetegnelse til adfærdsstudier og adfærdsforandring; og 2. som regel arbejder med adfærdspåvirkninger, der i modsætning til traditionel marketing skal understøtte vores reflekterede – frem for vores latente umiddelbare – præferencer; så 3. tilbyder nudge-tilgangen også en række systematiske indsigter, der baserer sig på evidens og låner sig til videnskabelig afprøvning, således at mere komplekse forklaringer og nudges kan udvikles end hvad en intuitiv, erfaringsbaseret tilgang muliggør. For at illustrere denne sidste pointe ’piller vi nu løget’ på et nudge-eksperiment, som en gruppe RUC-studerende lavede sammen med den ene af denne artikels forfattere. Eksperimentet udgjor-
17 Nudge, adfærdsøkonomi og ’økonomisk psykologi’
samt til at undervurdere, hvor meget væske vi hælder i et lille og tykt glas. Således viste et eksperiment fra Cornell University udgivet af fødevareforskeren Brian Wansink i 2008, at selv garvede bartendere hælder 20-30 % mere op i små tykke glas, end de gør i høje tynde glas. Effekten af skiftet opstår gennem en simpel visuel illusion kaldet ’den vertikale-horisontale illusion’ (figur 1), hvor den vertikale linje opfattes som længere end den horisontale linje, på trods af, at de i virkeligheden er lige lange. Nudge-tilgangen til adfærdspåvirkning består i, at når vi først indser hvordan bias som disse fungerer, så kan vi ikke blot se, hvorfor vi kan komme til at drikke mere alkohol end planlagt – vi kan også vende denne viden til vores fordel. At nudge i denne sammenhæng betyder noget så simpelt, at man bytter om på vandglasset og vinglasset til festen, og dermed sandsynligvis ender med at indtage en del mindre alkohol. Et andet ligetil eksempel på et nudge blev afprøvet på Rutgers University, hvor man besluttede sig for at skifte indstillinger på universitetets
18
de et af to sammenhængende eksperimenter, der undersøgte sociale normers fremhævning som potentiale til adfærdsforandring. Den del af eksperimentet, vi skal se på her, var rettet mod at få fodgængere på en gågade til at smide deres skrald i skraldespanden gennem en intervention med overraskende mange psykologiske lag.
Organdonation og henkastet affald Tro det eller ej, men manglende registrering til organdonation og henkastning af affald har faktisk en række parallelle træk. Lige som staten i mange år har finansieret en lang række kampagner for at få folk til at registrere sig som donorer, så har Københavns Kommune, såvel som andre offentlige instanser, gennem årtier finansieret en lang række kampagner med henblik på at få folk til at smide deres affald i skraldespanden i stedet for på gaden eller i parkerne. Ligesom det er tilfældet med organdonation, så har kampagnerne været en succes set ud fra gængse kriterier: genkendelighed og holdningsforandring. Målinger viser høje tal for genkendelighed af skraldekampagnerne samtidig med, at undersøgelser fra organisationen Hold Danmark Rent viser, at ca. 90 % af danskerne i dag mener, at det er ’meget forkert’ at smide affald. Paradoksalt nok viser tallene fra Københavns Miljø- og Teknikforvaltning samtidig, at henkastet affald er et tiltagende problem. Problemet med henkastet affald i Københavns Kommune minder således om problemet med organdonorer i kraft af diskrepansen mellem holdninger og
eksisterende adfærd. Men hvis man kan nudge organdonerer, kan man så også nudge affald?
Grønne fodspor og karameller Det var et af de spørgsmål, som vi for et par år siden arbejdede på sammen med studerende fra Roskilde Universitet. Eksperimentets udgangspunkt var tilsyneladende simpelt. Vi ville undersøge, om man kunne nudge københavnske fodgængere til at smide deres skrald i skraldespandende ved at påklistre fodspor på gaden, der førte over til skraldespanden.
Fremtrædende og handlingsanvisende skraldespande Det mest fremtrædende ved de ’nye’ skraldespande er, at de er … mere fremtrædende! At påvirke adfærd ved at gøre ting psykologisk mere fremtrædende (eng. psychological salience) er et velkendt greb for de fleste adfærdsingeniører, samt et emne der har en lang historie inden for adfærdsøkonomi. Den psykologiske fremtrædenhed af et objekt, et aspekt af et objekt eller lignende, består i en relation mellem dette og objektets eller aspektets omgivelser relativt til vores perception og kognition. Det betyder, at psykologisk fremtrædenhed er en nøgle til vores opmærksomhed. Med den lime-grønne foliering og de grønne fodspor øges sandsynligheden således markant for, at fodgængere bliver opmærksomme på skraldespandene. Det er godt. Der er nemlig meget, der tyder på, at kan vi ikke få øje på en skraldespand, så benytter vi det fluks som et afsæt til finde en undskyldning, der retfærdiggør, at vi smider vores cigaretskod, karamelpapir eller lignende på gaden. Dertil udgør fodsporene direkte handlingsanvisende information. Det er den samme tanke, der ligger bag den nylige revision af kostpyramiden i USA. Her har man i dag afskaffet den klassiske pyramide og fremstiller i stedet kostråd i form af en tallerken med markeringer af den optimale fordeling af de enkelte fødevarer. Handlingsanvisende information kan forstås som en form for intentions-implementering – et begreb der på det seneste har fået en del opmærksomhed i forbindelse med det, man kalder for ’selvregulerende adfærdsstrategier’. Et eksempel
19 Nudge, adfærdsøkonomi og ’økonomisk psykologi’
For at teste dette begyndte de studerende med at uddele Big Ben-karameller til fodgængere på Fiolstræde i København. Bagefter fulgte den mere kedelige opgave med at indsamle så mange stykker karamelpapirer som muligt fra gaden, skraldespande, sidegader, cykelkurve, caféaskebægre, kloakriste osv. Herefter klistredes de grønne fodspor på gaden, karameller blev uddelt igen og indsamlingsproceduren blev gentaget. Resultatet var en reduktion af henkastet karamelpapir på 46 %. Det er dette resultat, der ligger bag de 500 limegrønne skraldespande med tilhørende fodspor, der blev opstillet i København i sommeren 2012. Det virker umiddelbart ligetil, men som sagt, så ligger der en mere kompleks ide bag. Så lad os tage et kig under kølerhjelmen på Københavns Kommunes nye våben.
også en evt. personlig præference for bæredygtig adfærd hos fodgængeren.
20
Kobling til sociale normer
på intentions-implementering er en person, som udtænker en bestemt ’hvis så’-plan for at undgå at ryge (f.eks. hvis jeg får tilbudt en cigaret, så siger jeg »jeg springer over i dag«) frem for en ’skal’- eller ’skal ikke’-plan Det viser sig, at sådan en strategi får sandsynligheden for, at handlingen lykkedes til at stige. Sidst, men ikke mindst, associeres den grønne farve i dag med positiv såvel som miljørigtig adfærd. Med andre ord er det ikke kun et givent objekt og en given handling, der gøres psykologisk fremtrædende ved de grønne fodspor, men det er
Den enkelte fodgængers opmærksomhed er dog langt fra hele hemmeligheden bag den observerede adfærdsændring. Fremtrædenhed og handlingsanvisende information kan nemlig kobles op på flere forskellige former for ræsonnementer, hvoraf nogle er mere potente end andre. Det viser den anden del af det større eksperiment, som skraldespandseksperimentet var en del af. Dette forsøg blev foretaget sammen med en anden gruppe RUC-studerende på Københavns Hovedbanegård samtidig med forsøget med skraldespandene. Her forsøgte man at ændre de rejsendes bevægelsesadfærd med fremtrædende grønne pile, der henviste opmærksomheden på trapperne, placeret omtrent på det punkt, hvor man træder frem mod enten rulletrapperne eller trapperne. Efter at de studerende havde observeret mere end 20.000 rejsende og modregnet diverse faktorer, kunne vi dog konstatere, at pilene ikke havde signifikant effekt. Hvorfor denne forskel på effekten af fremtrædende handlingsanvisende pile og fodspor i de to forsøg? Et kvalificeret gæt er, at alt imens der eksisterer en fælles etableret norm omkring henkastning af affald på gaden som forkert og anti-social, så gælder det samme ikke hvad angår valget af trapper over for rulletrapper. Med andre ord: mens man kan være sikker på, at folk tænker negativt om en, hvis de ser, at man smider affald på gaden, så
Social fremtrædenhed (offentlighed) Sociale normer bliver dog først virkelig potente, når de kobles til en relevant social kontekst, der gør normen social eller ’offentligt’ fremtrædende. Tænk blot på spritdispensere ved toiletter. Vi har en vis tilbøjelighed til at benytte dem, når de hænger inde ved toilettet. Stiller man dem i stedet uden for toiletterne til offentligt skue, så – siger vores (indtil videre) ikke-eksperimentelle observationer os – at folk er langt mere tilbøjelige til at spritte hænderne af. Det er denne kobling mellem psykologisk fremtrædenhed, social fremtrædenhed, handlingsanvisende information og sociale normer, der sender to afgørende bias i spil.
’Spotlight’-biasen Den første bias kaldes spotlight-bias efter artiklen The Spotlight Effect in Social Judgment: An Egocentric Bias in Estimates of Salience of One’s Own Actions and Appearance fra 2000 af Gilovich, Savitsky og Medvec. Begrebet dækker over den menneskelige tendens til at tro, at andre mennesker fokuserer på det samme element, den samme kontekst, eller de af ens egne handlinger, som man selv har fokus på. De fleste kender nok den situation, hvor man på vej til fest opdager, at man er ved at få en bums på næsen. Resten af aftenen
er man derefter sikker på, at alle andre også ser den. Spotlight-effekten har en stærk forbindelse med psykologisk fremtrædenhed. I forbindelse med social interaktion og koordinering blev ’psykologisk fremtrædenhed’ først bragt på banen af økonomen og nobelprismodtageren Thomas Schelling i hans berømte bog The Strategy of Conflict udgivet i 1960. Senere blev begrebet centralt i den nu klassiske bog Convention: A Philosophical Study skrevet af filosoffen David K. Lewis i 1969. Herefter er effekterne af psykologisk fremtrædenhed blevet studeret nøje, særligt inden for den del af eksperimentel økonomi, der beskæftiger sig med spilteoretisk modellering og social interaktion. Først på det seneste er det dog blevet klart, at social fremtrædenhed sammen med spotlight effekten kan forklare mange af de resultater, som man forgæves har forsøgt at forklare ud fra psykologisk fremtrædenhed alene. For offentlige spritdispensere fører spotlightbiasen til, at vi tror, at alle andre med sikkerhed vil lægge mærke til det, hvis vi ikke spritter hænderne af. I situationen med skraldespanden kommer denne bias til udtryk ved, at vi tror, at alle andre vil se os, hvis vi smider vores affald, fordi vi nu selv er fokuserede på den sociale norm, der er gældende for denne kontekst, som de fremtrædende skraldespandene forstærker.
Attributionsbias Men husk nu, at vi noterede ovenfor, at vi mennesker er fænomenale til at benytte enhver lejlighed til at finde på undskyldninger for det,
21 Nudge, adfærdsøkonomi og ’økonomisk psykologi’
gælder det samme heldigvis ikke, når man vælger at tage rulletrappen – og hvad vi tror, andre folk tror om os, betyder i sidste ende meget for, hvad vi vælger at gøre.
22
der falder os mest belejligt. »Denne opgave er så vigtig, at jeg må have en smøg for at kunne gøre det ordentligt«, eller som en ung kvinde fornyligt undskyldte henkastning af affald med på tv i forbindelse med festivalen Distortion: »Det skaber arbejdspladser« (citeret frit fra hukommelsen). Sådanne undskyldninger motiveres af det ubehag, vi oplever i forbindelse med kognitiv dissonans. Kognitiv dissonans opstår for eksempel, når vi på en og samme tid godt ved, at vi burde handle på en bestemt måde givet vores normer, men samtidig ikke er motiverede til denne handling i situationen. Når skraldespandene er fremtrædende, fungerer det som et nudge i den rigtige retning. Vi ved godt, at vi burde smide skraldet i skraldespanden, og de fremtrædende skraldespande og fodsporerne, der leder hen til dem, gør denne norm tydelig for os. Vi ved også, at menneskerne omkring os ikke har indsigt i de undskyldninger, vi bruger for os selv, eller de begrundelser, vi har, for ikke at smide vores affald i skraldespanden. I situationen er vi derfor ikke fritaget fra et ansvar, med mindre vi også stiller vores begrundelser og overvejelser til skue for offentlige bedømmelse på en troværdig måde. Byder lejligheden sig ikke til, kan vi lige så godt gøre, som vi burde. Vi oplevede et eksempel på dette forhold under et af vores studier. Vi betragtede en mand i 40’erne, der smed noget papir fra en cigaretpakke på jorden lige i nærheden af en skraldespand. Han opfattede, at vi observerede ham, og sagde hastigt: »Ja, jeg skal altså nå et tog!«. Vi havde naturligvis ikke sagt noget, men han vidste hvad vi tænkte – alt sammen kommunikeret af en skral-
despand forstærket med limegrøn foliering og et par fodspor.
Løget i tværsnit Som vi nævnte i begyndelsen kan nudging synes at være uendeligt simpelt i praksis. Det er derfor ganske forståeligt, at vi tit bliver spurgt til, hvad det nye er ved tilgangen. Har vi ikke altid nudget? Svaret er umiddelbart »jo«. Det er rigtigt, at vi altid har nudget hinanden. Dertil har kommunikationsfolk, designere, malere, pædagoger, marketingsfolk, retorikere m.fl. mere eller mindre intuitivt benyttet nudging i deres arbejde. De seneste årtiers adfærdsforskning inden for adfærdsøkonomien og kognitions- og socialpsykologien har dog medført en uddybelse og udbygning af den eksisterende viden. Denne viden giver os et langt klarere indblik i de fundamentale mekanismer og processer, der former den menneskelige adfærd. Med begrebet nudge har disse indsigter fundet en praktisk og timelig samlebetegnelse, der muliggør en hidtil uset tværfaglig sammenfletning af konkrete indsigter og tiltag. Det betyder, at vi efterhånden kan udvikle tiltag for den enkeltes og det fælles bedste. Disse tiltag tager udgangspunkt i, hvordan vi faktisk fungerer som mennesker. Som vi har forsøgt at illustrere her, er disse tiltag dog langt fra trivielle. De inkorporerer en række psykologiske lag, som – for os – gør adfærdsstudier til et af de mest spændende felter i tidens akademiske landskab.
Om forfatterne: Pelle Guldborg Hansen, filosof, ph.d. Adfærdsforsker på Syddansk Universitet og Roskilde Universitet, formand for Dansk Nudging Netværk, samt direktør for ISSP – The Initiative for Science, Society & Policy. Pelle arbejder både teoretisk og eksperimentelt med adfærdsanalyse og adfærdsforandring. Han er medforfatter til bogen Oplysningens blinde vinkler (samfundslitteratur 2011). Andreas Maaløe Jespersen, cand.mag. i historie og filosofi. Forskningsassistent på ISSP – The Initiative for Science, Society & Policy. Andreas arbejder både teoretisk og appliceret med nudgetilgangen til adfærdsforandring og har særlig erfaring med designprocesser, manualudvikling og metodik.
23 Nudge, adfærdsøkonomi og ’økonomisk psykologi’
Hvis du vil læse mere: Bicchieri, C. (2006): The Grammar of Society: The Nature and Dynamics of Social Norms. Cambridge University Press. Kahnemann, D. (2011): Thinking Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux. Stanovich, K.E. (2010): Rationality and the Reflective Mind. Oxford University Press. Thaler, R. & C. Sunstein (2008): Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness. Yale University Press. Wansink, B. (2009): Mindless Eating. Hay House UK.