II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
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Demanda institucional
A. ETAPA ANALÍTICA [La institución] 1. Investigación 2. Identificación 3. Sistematización 4. Diagnóstico 5. Política de imagen y comunicación
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A. ETAPA ANALÍTICA 4. Diagnóstico • Consiste en la aplicación de los instrumentos producidos en las Fases 2 y 3 a la materia documental generada en la Fase 1, para medir el grado de desajuste entre los ‘óptimos’ y la realidad observada. • Los recursos conceptuales elaborados en éstas dos fases anteriores permiten estructurar el campo de manera que pueda procederse a un análisis por partes, pormenorizado y ordenado. • El diagnóstico se debe abordar desde dos campos: Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
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[grupo 003]
- Diagnóstico general: pretende abordar la totalidad de la institución en sus cuatro dimensiones de actividad: Realidad, Identidad, Comunicación e Imagen.
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A. ETAPA ANALÍTICA 4. Diagnóstico - Diagnóstico particular: representado por el área de la Comunicación Institucional, en sus tres subsistemas básicos: el Sistema de las Comunicaciones, el Sistema del Entorno y el Sistema de las Actuaciones.
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A. ETAPA ANALÍTICA 4. Diagnóstico a) Diagnóstico General • Las cuatro dimensiones de la actividad institucional se constituyen en planos de análisis de una realidad única; por lo tanto, problemas cuyos síntomas se producen en uno de los planos pueden tener sus orígenes en otro.
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1) La Realidad Institucional Son los hechos institucionales concretos: objeto, función y campo de actuación, tipo de actividad, estructuras operativas y recursos materiales y humanos concretos, situación económico-financiera, proyectos, público objetivo, etc.
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A. ETAPA ANALÍTICA 4. Diagnóstico • En este campo, el diagnóstico tiene por finalidad detectar aquellas características objetivas de la institución que puedan incidir en la imagen, tanto positiva como negativamente. • Por ejemplo, en una empresa comercial el producto puede estar cargado -por su propia naturaleza- de valores de imagen objetiva e insuperablemente negativos o visceversa (una petrolera, por el alto contenido contaminante de su producto). Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
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• Del mismo modo, un organismo público puede cumplir un servicio que por propio concepto constituya un valor social obviamente positivo (‘Unicef’).
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A. ETAPA ANALÍTICA 4. Diagnóstico • En conclusión, este nivel de diagnóstico permitirá señalar los elementos inmodificables -positivos y/o negativos- que habrán de ser inevitablemente asumidos, y aquellos que requieran y permitan una intervención -no de imagen, sino operativa- con el fin de reforzar los argumentos favorables a una comunicación persuasiva.
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A. ETAPA ANALÍTICA 4. Diagnóstico 2) La Identidad Institucional Conjunto de valores y atributos -asumidos o no- que configuran el perfil óptimo a comunicar socialmente, congruente con las estrategias y políticas de la institución. • El diagnóstico en este nivel tiene por objetivo señalar la relación entre el discurso óptimo de la identidad de la institución (la que debe tener) y el tipo de representaciones que ésta posee acerca de sí misma.
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• Debe medir el grado de internalización de los atributos de identidad óptimos -definidos en la Fase 1por parte de la propia institución.
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A. ETAPA ANALÍTICA 4. Diagnóstico 3) La Comunicación Institucional Conjunto de actuaciones y medios implementados para vehicular directa o indirectamente los mensajes de identificación de la institución con el fin de construir una imagen válida en su medio. • La misión del diagnóstico en este campo tiene por objetivo detectar el estado del sistema de comunicaciones de la institución a nivel global, en su conjunto, sus mecanismos y criterios de gestión básicos. Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
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• Por ser un campo de diagnóstico clave por su alto grado de incidencia en el proceso de intervención, se desarrolla más detalladamente en el ‘Diagnóstico Particular’.
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A. ETAPA ANALÍTICA 4. Diagnóstico 4) La Imagen Institucional Fenómeno de opinión pública consistente en la lectura social de los atributos y valores de la institución, resultante del tipo de comunicación entablada entre ambos. • Las causas de las intervenciones sobre imagen y comunicación pueden localizarse en cualquiera de las cuatro dimensiones de la actividad institucional, los casos más críticos son indudablemente los motivados por problemas en el campo de la imagen, o sea en la opinión pública. Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
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• La misión del diagnóstico en este campo es detectar y medir las variantes e intensidades de las coincidencias y/o falta de éstas entre la lectura pública de la institución y la identidad que ésta aspira a comunicar e instalar en su audiencia.
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A. ETAPA ANALÍTICA 4. Diagnóstico • Se detecta entonces: - Valores que debería comunicar y no comunica - Aspectos que no debería comunicar y comunica - Valores que comunica positivamente y no aprovecha, que debería potenciar.
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A. ETAPA ANALÍTICA 4. Diagnóstico * Conclusiones del Diagnóstico General El análisis conjunto y articulado de los diagnósticos generados en cada dimensión permitirá emitir un diagnóstico general que señale la localización de zonas neurálgicas de la situación institucional, detectar dónde se producen los conflictos y la causa de éstos, y su incidencia directa o indirecta sobre los aspectos de imagen y comunicación.
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A. ETAPA ANALÍTICA 4. Diagnóstico b) Diagnóstico Particular • Acá se desarrolla en detalle el Tercer campo de diagnóstico: la Comunicación Institucional. • Es de carácter más técnico y específico, consistente en el análisis de los recursos de identificación. • Permite determinar los grados de sistematicidad, pertinencia y complitud de los mismos. Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
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[grupo 003]
• Así mismo, realizar la lectura de los contenidos semánticos de los distintos recursos de identidad y determinar su grado de coincidencia con los atributos ya definidos como óptimos.
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A. ETAPA ANALÍTICA 4. Diagnóstico b) Diagnóstico Particular • Se subdivide en tres partes coincidentes con los tres sistemas de medios de comunicación e identificación ya determinados: * El Sistema de las Comunicaciones * El Sistema del Entorno * El Sistema de las Actuaciones
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A. ETAPA ANALÍTICA 4. Diagnóstico 1) Diagnóstico del Sistema de las Comunicaciones • Está integrado por elementos específicamente comunicacionales -mensajes en sentido estricto- en todos los tipos de canales -orales, escritos, icónicos, etc.- y en todos los medios utilizados.
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• La materia del diagnóstico la constituyen, por lo tanto todos los medios gráficos -papelería, publicaciones, etc-; los medios mixtos como la publicidad; los medios verbales directos, como la atención telefónica o la redacción de textos; etc.
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A. ETAPA ANALÍTICA 4. Diagnóstico • Los síntomas más frecuentes en este campo suelen ser: - La asistematicidad debida a la falta de homologación de las piezas de comunicación, lo cual no permite su comportamiento como sistema. * Falta de articulación de los elementos de identidad. * No hay unificación de rasgos comunes. * Ausencia de Manual de Identidad Visual.
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- La no-pertinencia de piezas de comunicación que por su propia naturaleza o por su retórica no se ajustan a los contenidos de la identidad formulada. * Mensajes equivocados.
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A. ETAPA ANALÍTICA 4. Diagnóstico - El desajuste cualitativo y cuantitativo del repertorio de medios y piezas. * Ausencia de elementos indispensables y/o la existencia de elementos superfluos.
* Diagnóstico de los Signos Identificadores • Para instituciones instaladas: - Permiten determinar el estado actual (el ‘estado de salud’) de la situación marcaria como tal. Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
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- Así mismo, determinar los valores ‘ideales’, ‘óptimos’, pertinentes, de rendimiento marcario y verificar su grado de cumplimiento mediante los signos actuales.
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A. ETAPA ANALÍTICA 4. Diagnóstico - Contraste evaluativo: permite determinar defectos y virtudes de la marca y su nivel con respecto a las otras marcas relacionadas. - Conclusiones del análisis efectuado mediante la aplicación de los catorce parámetros de alto rendimiento (Fase 3, ‘Sistematización’, numeral f). • Para instituciones nuevas:
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Se debe realizar un estudio de perfil óptimo, basándose en la aplicación de los atributos a comunicar, tanto de la institución como tal, como los detectados en el área de su actividad (paradigmas del sector).
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A. ETAPA ANALÍTICA 4. Diagnóstico 2) Diagnóstico del Sistema del Entorno • Este sistema está integrado por elementos no específicamente comunicacionales, cuya capacidad identificadora es de naturaleza predominantemente no verbal y connotativa y que, además, en su mayoría cumplen funciones extrasemióticas, como la instrumental o ergonómica. • La materia del diagnóstico está representada por el conjunto urbano, la arquitectura, el entorno interior y exterior, el equipamento inmediato, etc. Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
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• El diagnóstico en este campo deberá medir básicamente la coherencia de lenguajes tan distantes como un edificio y una vajilla y su compatibilidad con el discurso de identidad óptimo.
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A. ETAPA ANALÍTICA 4. Diagnóstico • Los síntomas más frecuentes en este campo suelen ser: - La asistematicidad manifiesta en la incongruencia de los lenguajes que concurren en la redacción del ‘discurso del entorno’. * Arquitectura, diseño y terminaciones interiores, instalaciones y equipamento interior y exterior, etc.; suelen responder cada uno a distintos estilos formales y retóricos.
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- La no-pertinencia del discurso del entorno, o sea su inadecuación a los contenidos de la identidad por responder a un tipo ajeno a la institución. * Efectos de lectura negativos, tales como ‘provisionalidad’, ‘ìmprovisación’, no disponibilidad de recursos, etc.
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A. ETAPA ANALÍTICA 4. Diagnóstico 3) Diagnóstico del Sistema de las Actuaciones • Este sistema está integrado por los sujetos agentes, sus propios rasgos significativos y los de sus conductas y desplazamientos.
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• En este campo el diagnóstico deberá detectar el grado de coincidencia entre los estilos y hábitos de conducta del equipo humano y los contenidos de identidad a comunicar y, en caso de fuertes descoincidencias, detectar los orígenes de éstas y el grado de modificabilidad de la situación.
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A. ETAPA ANALÍTICA 4. Diagnóstico • Los síntomas más frecuentes en este campo suelen ser: - La incongruencia entre el perfil de identidad del personal -y por lo tanto su estilo de actuación- y el perfil de la institución, y la excesiva heterogeneidad interna. * Aspectos como éste se pueden generar por situaciones como la disfuncionalidad en el entorno laboral, en el que los componentes físicos e ideológicos del medio condicionan negativamente las conductas y estilos de gestión. Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
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A. ETAPA ANALÍTICA 4. Diagnóstico * Conclusiones del Diagnóstico Particular Al igual que en el ‘Diagnóstico General’, una vez analizadas las tres áreas a las que se ha aplicado éste Diagnóstico Particular, corresponderá un cotejamiento de éstas con el fin de extraer una lectura crítica global, estructural, del sistema general de emisión de la identidad institucional. Esto permitirá detectar las zonas más críticas o epicentros de los problemas y las causas de fondo. Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
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A. ETAPA ANALÍTICA 4. Diagnóstico • Con la fase de Diagnóstico se concluye la labor de producción del conocimiento racional de la institución. • Se comprende entonces que toda labor posterior tiene en esta fase su fundamento. • La retroalimentación entre el equipo técnico y los agentes internos de la institución en este punto es de absoluta importancia.
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[grupo 003]
• La propia institución debe coincidir con el equipo de intervención en la apreciación de los resultados de esta fase, pues todo avance en el proceso que esté privado de dicho acuerdo arrastrará un lastre que en fases siguientes, por ejemplo en la propuesta de diseños, podrá bloquear el desarrollo del trabajo.
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Demanda institucional
A. ETAPA ANALÍTICA [La institución] 1. Investigación 2. Identificación 3. Sistematización 4. Diagnóstico 5. Política de imagen y comunicación
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A. ETAPA ANALÍTICA 5. Política de Imagen y Comunicación • Los productos de las tres fases anteriores (‘Identificaciòn’, ‘Sistematización’ y ‘Diagnóstico’) permiten dar forma explícita y final a una Política de Imagen y Comunicación óptima para la institución. • Dicha política surgirá como alternativa superadora de las condiciones que generaron los desajustes detectados en el campo comunicacional (‘Diagnóstico’) y garantía del logro de los óptimos ya prescritos (‘Identificación’ y ‘Sistematización’). Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
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A. ETAPA ANALÍTICA 5. Política de Imagen y Comunicación • Sus contenidos consistirán básicamente en dos tipos de prescripciones: * La ideología comunicacional general en sus aspectos semánticos y teóricos (contenidos: ‘Qué’). * Las líneas generales de gestión de la imagen y comunicación (medios: ‘Cómo’).
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• La ‘Política de Imagen y Comunicación’ a elaborar en esta quinta fase se ha de postular como política estable de la institución, puesta en práctica a través de las acciones correctivas a realizarse y vigentes a partir de ahí como política regular.
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A. ETAPA ANALÍTICA 5. Política de Imagen y Comunicación a) De la ideología comunicacional • El primer componente de la política comunicacional a definirse son sus propios contenidos, o sea la ‘filosofía’ que adoptará la institución para presentarse y ‘darse a entender’, o sea comunicar su identidad. • Se estructuran y articulan los atributos definidos en el ‘Discurso de Identidad’ y la forma de transmitirlos de modo claro y convincente, a través de una línea retórica definida y de un discurso persuasivo. * Se define un ‘look’, un ‘estilo’. Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
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[grupo 003]
• Se definen los mensajes clave o discursos recurrentes que obrarán como ‘leit-motif’ institucionales (lemas, slogans, consignas, etc.).
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A. ETAPA ANALÍTICA 5. Política de Imagen y Comunicación
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Contenido Semántico [Signos]
Contenido Retórico [‘Estilo’]
Lo que digo
Cómo lo digo
Mensaje
Pertinente / Coherente / Verosímil
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A. ETAPA ANALÍTICA 5. Política de Imagen y Comunicación b) De los criterios de gestión • Las definiciones anteriores facilitarán la determinación de un criterio general de gestión técnica de la comunicación, o sea de un mecanismo de procesamiento de la problemática específicamente comunicacional:
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[grupo 003]
* Cómo vamos a lograr que todo lo anterior se haga efectivo? * Qué organismos? * Qué mecanismos? * Qué medios?
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A. ETAPA ANALÍTICA 5. Política de Imagen y Comunicación • Las peculiaridades y la escala de la institución concreta determinarán el perfil de dichos órganos, que pueden oscilar entre: * Un organo centralizado que determinará los criterios de gestión descentralizada. * Un departamento ad hoc. * Un departamento preexistente con funciones ampliadas. * Un comité interdisciplinario. * Un simple responsable individual. Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
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[grupo 003]
• Esta capacidad de gestión deberá de verificarse tanto hacia el exterior (el mercado de servicios a la comunicación) como internamente (la autogestión o cogestión).