II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
71
Demanda institucional
A. ETAPA ANALÍTICA [La institución] 1. Investigación
Condicionantes del programa de la intervención
B. ETAPA NORMATIVA [La intervención] 6. Estrategia general de la intervención
2. Identificación 3. Sistematización
7. Plan de intervención sobre imagen y comunicación
4. Diagnóstico 5. Política de imagen y comunicación
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
8. Elaboración de programas particulares
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
72
B. ETAPA NORMATIVA • En este punto ya se accede a la segunda etapa operativa, o sea la directamente vinculada con la intervención a realizarse, su prescripción y puesta en práctica.
6. Estrategia General de la Intervención • Esta etapa operativa se inicia con la fase 6, en la que -a partir del ‘Diagnóstico’ y la ‘Política de Imagen y Comunicación’ ya disponibles- se determinará el tipo de acción correctiva que permita poner en práctica aquella política óptima, meta básica del programa. Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
• El alcance integral del diagnóstico permitirá encausar la acción correctiva hacia el campo en que se hayan detectado las causas estructurales de los problemas.
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
73
B. ETAPA NORMATIVA 6. Estrategia General de la Intervención • La estrategia general podrá adoptar, según el caso, algunas de las siguientes alternativas: * Estrategia de intervención específicamente comunicacional. * Estrategia de intervención específicamente infraestructural. * Estrategia de intervención mixta.
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
74
B. ETAPA NORMATIVA 6. Estrategia General de la Intervención a) La estrategia comunicacional • Se establece cuando el diagnóstico detecta problemas localizados específicamente en el campo de la imagen y la comunicación. • Entonces deberá procederse a la planificación de la intervención concreta sobre este campo.
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
• Generalmente, al abordar un programa integral de identificación institucional, se requiere para su implementación algún tipo de reestructuración interna.
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
75
B. ETAPA NORMATIVA 6. Estrategia General de la Intervención
*
Intervención sobre los signos identificadores Puede determinarse mediante cuatro actitudes básicas: * La conservación de los signos existentes * El rediseño * El diseño anclado * El diseño ex-novo
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
76
B. ETAPA NORMATIVA 6. Estrategia General de la Intervención 1) La conservación de los signos existentes • Este tipo de intervención se determina cuando se decide que es pertinente mantener los signos actuales. • A pesar de no incluir modificaciones profundas de diseño, aporta un cambio importante en la gestión de los identificadores.
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
• La institución cobra conciencia de los valores y virtudes de sus signos identificadores y asume una actitud más profunda respecto a su cuidado y mantenimiento (‘auditoría’).
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
77
B. ETAPA NORMATIVA 6. Estrategia General de la Intervención • Se plantean intervenciones mínimas como: * Potenciación y jerarquización de los signos. * Modificación en la aplicación de los signos, su manejo sistemático y unificado, etc. * Se establecen pautas más centradas en la implantación del uso de los signos que en los rasgos de éstos. * Es posible determinar la creación de un Manual de Identidad Visual -en caso de no existir- para normatizar y hacer efectivas estas modificaciones. Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
78
B. ETAPA NORMATIVA 6. Estrategia General de la Intervención 2) El rediseño • Este tipo de intervención se determina cuando se plantea la necesidad de realizar correcciones de carácter menor, encaminadas a optimizar el rendimiento de los actuales signos, como por ejemplo:
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO de IDENTIDAD VISUAL [grupo 003]
* Mejorar su legibilidad. * Adecuarse más al estilo de la institución. * Corregir el color. * Aumentar pregnancia. * Modificar proporciones, etc. • No se advierte una ‘nueva marca’.
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
79
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
80
B. ETAPA NORMATIVA 6. Estrategia General de la Intervención
*
Consecuencias operativas * Puede realizarse en cualquier momento, de manera ‘silenciosa’ (sin acciones promocionales). * No implica modificación del sistema comunicacional. * Inserción paulatina, a medida que se van agotando las reservas de soportes gráficos con la marca anterior (no es perjudicial necesariamente una convivencia transitoria entre las dos).
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
81
B. ETAPA NORMATIVA 6. Estrategia General de la Intervención 3) El diseño anclado • Este tipo de acción presenta un grado de intervención superior al anterior, pues los signos a diseñarse son diferentes pero guardan con los anteriores algún vínculo, algún elemento en común. • Es muy frecuente esta actuación que, pese a las deficiencias de la marca, se ve atenuada por (aspectos rescatables):
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
* Algún aspecto positivo de los signos actuales (color distintivo, tipo de símbolo, tipografía, etc.) alientan su conservación.
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
82
B. ETAPA NORMATIVA 6. Estrategia General de la Intervención * Valores acumulados por los signos existentes (historia, implantación, simpatía pública, etc.) que no hacen recomendable una ruptura drástica. * Condicionantes de carácter político provenientes de niveles externos o superiores a la institución (dependencia de grupos supraempresariales, etc.) que impiden un abandono total de los signos existentes. * Situaciones de gran inestabilidad en el mercado que no hacen recomendable alarmar a la clientela con cambios drásticos (pueden insinuar discontinuidad). Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
• Es óptimo incluir por lo menos uno de los elementos de la gráfica anterior. • El público percibe evidentemente la modificación.
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
83
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
84
B. ETAPA NORMATIVA 6. Estrategia General de la Intervención
*
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
Consecuencias operativas * Pueden realizarse acciones promocionales que comuniquen mediante la estrategia de lanzamiento: - Optimización de la calidad de la empresa. - Un cambio positivo o crecimiento corporativo. - Actualización acorde con las nuevas exigencias de la comunicación pública. * Puede implicar modificación del sistema comunicacional. * Es recomendable realizar una liquidación de stock para sustituir las piezas lo más aceleradamente posible (la convivencia entre las dos marcas puede ser perjudicial).
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
85
B. ETAPA NORMATIVA 6. Estrategia General de la Intervención 4) El diseño ex-novo • Este tipo de acción presenta un grado de intervención radical (‘borrón y cuenta nueva’). • Se determina cuando los signos existentes han caducado, ya no son vigentes, son disfuncionales, de mala calidad, obsoletos para las nuevas exigencias creadas por el desarrollo de la institución.
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO de IDENTIDAD VISUAL [grupo 003]
• Conservar los signos anteriores resultaría menos beneficioso que un cambio radical. • Presenta una situación propicia para llamar la atención por la novedad.
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
86
B. ETAPA NORMATIVA 6. Estrategia General de la Intervención • Hará suponer un cambio positivo de actitud y de reformas institucionales profundas. • Para máxima rentabilidad del cambio, es recomendable vincularlo con acciones de fondo como: * Lanzamiento de un nuevo producto. * Inauguración de locales. * Ampliación de mercado. * Incorporación de tecnología, etc. Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
87
B. ETAPA NORMATIVA 6. Estrategia General de la Intervención
*
Consecuencias operativas * Debe comunicarse hacia el interior y el exterior de la organización. * Sustitución de piezas más aceleradamente (sin esperar liquidación de stock). * Disposición de una partida extra para la inversión en comunicaciones.
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
88
B. ETAPA NORMATIVA 6. Estrategia General de la Intervención • Aquí se inscribe también el caso de la creación de una nueva institución, carente de antecedentes. • Presenta condiciones para la producción de un sistema de identificación perfecto, óptimo (que de ser defectuoso, acarrearía grandes perjuicios, posiblemente no a corto pero sí a largo plazo).
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
89
B. ETAPA NORMATIVA 6. Estrategia General de la Intervención b) La estrategia infraestructural • Se establece cuando el diagnóstico detecta problemas localizados en el campo puramente operativo, o sea en el campo de la gestión general de la institución -su infraestructura y sus recursos técnicos y humanos-, al margen de los aspectos de imagen y comunicación.
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
• Este tipo de intervención es la menos frecuente, además implica la interrupción -al menos provisoria- del Programa, pues deriva la gestión técnica detectada como prioritaria (investigación operativa, racionalización de la gestión, planificación económico-financiera, etc.) hacia otros equipos profesionales.
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
90
B. ETAPA NORMATIVA 6. Estrategia General de la Intervención c) La estrategia mixta • Se establece cuando el diagnóstico detecta problemas localizados en el área comunicacional, cuyas modificaciones deben ser fuertemente respaldadas por cambios en la propia realidad institucional. • Es la variante predominante, pues resulta poco probable que una institución, al abordar un programa integral de identificación institucional, no necesite para su implementación algún tipo de reestructuración interna. Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
• Adoptada esta vía, el programa de identificación institucional deberá ser acompañado por programas paralelos de optimización operativa, concertando con los respectivos técnicos -internos y externos- el desarrollo de las siguientes fases.
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
91
Demanda institucional
A. ETAPA ANALÍTICA [La institución] 1. Investigación
Condicionantes del programa de la intervención
B. ETAPA NORMATIVA [La intervención] 6. Estrategia general de la intervención
2. Identificación 3. Sistematización
7. Plan de intervención sobre imagen y comunicación
4. Diagnóstico 5. Política de imagen y comunicación
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
8. Elaboración de programas particulares
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
92
B. ETAPA NORMATIVA 7. Plan de Intervención Sobre Imagen y Comunicación • Luego de determinar la ‘Estrategia Comunicacional’ (Fase 6), se procede a planificar la intervención general, definiéndose sus contenidos, métodos y condiciones de implementación (alcance de la propuesta). • El objetivo de esta fase es lograr la implantación de la ‘Política de Imagen y Comunicación’ desarrollada en la Fase 5.
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
• La segmentación del volumen total de recursos de emisión de la identidad, producida en la Fase de ‘Sistematización’, permitirá detectar las áreas sobre las cuales se adelantará la intervención, determinando el repertorio de sistemas y subsistemas a desarrollar.
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
93
B. ETAPA NORMATIVA 7. Plan de Intervención Sobre Imagen y Comunicación • Teniendo en cuenta los resultados producidos en el diagnóstico, es factible definir qué tipo de aplicaciones se deben suprimir o incluir en dicho repertorio. • De igual manera, como se clasificó en la Fase de ‘Sistematización’, la intervención se puede efectuar en cada uno de los tres grandes campos: * El Sistema de las Comunicaciones * El Sistema del Entorno * El Sistema de las Actuaciones Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
94
B. ETAPA NORMATIVA 7. Plan de Intervención Sobre Imagen y Comunicación a) El Sistema de las Comunicaciones • Un repertorio tipo de programas de intervención en este campo incluirá programas como los siguientes:
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
*Sistema de identificadores visuales: - Signos identificadores primarios - Signos identificadores secundarios * Sistema de soportes gráficos: - Papelería básica (membrete, sobres, tarjetas de presentación, carpeta institucional) - Formas continuas (factura, orden de compra, recibo de caja, remisión, orden de pago, etc.) - Documentos impresos - Catálogos
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
95
B. ETAPA NORMATIVA 7. Plan de Intervención Sobre Imagen y Comunicación
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
-Plegables - Folletos - Publicaciones (libros, revistas, boletines, etc.) - Packaging (bolsas, cajas, etc.) - Etc. * Sistema de soportes audiovisuales: - Videos institucionales - Producciones multimediales - Web site - Etc. * Sistema de señalización del entorno: - Señalética - Carteleras - Credenciales - Avisos (de fachada, de recepción, etc.)
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
96
B. ETAPA NORMATIVA 7. Plan de Intervención Sobre Imagen y Comunicación - Tapetes - Rótulos * Sistema de comunicaciones publicitarias: - Campañas (medios y soportes) - Anuncios regulares - Reportajes - Comerciales - Merchandising (material POP) - Etc. * Sistema de normatización - Manual de Identidad Visual Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
97
B. ETAPA NORMATIVA 7. Plan de Intervención Sobre Imagen y Comunicación b) El Sistema del Entorno • La intervención sobre este campo se realiza mediante un repertorio de programas particulares que puede integrar a los siguientes:
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
* Infraestructura arquitectónica: - Edificios y su entorno interior * Ambientación interior y exterior: - Decoración, terminaciones y equipamento básico * Equipamento ligero: - Accesorios menores, menaje, etc. * Montajes efímeros: - Exposiciones, stands, etc.
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
98
B. ETAPA NORMATIVA 7. Plan de Intervención Sobre Imagen y Comunicación * Equipamento técnico: - Electrónica, telefonía, informática, etc. * Emblemática: - Banderas, estandartes, trofeos, obsequios, etc. * Indumentaria institucional: - Uniformes, etc. * Parque móvil: - Vehículos y medios de transporte y carga, etc.
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
99
B. ETAPA NORMATIVA 7. Plan de Intervención Sobre Imagen y Comunicación c) El Sistema de las Actuaciones • Un repertorio tipo de programas en esta área podría incluir a los siguientes:
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
* Normatización de la comunicación verbal: - Normas de diálogo y redacción * Normas de imagen personal: - Indumentaria y objetos personales, arreglo personal, etc. * Normas de gestión del Sistema de las Comunicaciones y del Sistema del Entorno * Entrenamiento y actualización en normas operativas * Formación y capacitación en relaciones humanas * Formación cultural y estética * Formación y capacitación en imagen y comunicación, etc.
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
100
B. ETAPA NORMATIVA 7. Plan de Intervención Sobre Imagen y Comunicación
*
Modalidades de Gestión de cada Intervención
• Las modalidades de gestión para el desarrollo de cada programa son múltiples y de muy diverso grado de complejidad: encargar un proyecto, optar por un producto, seleccionar un diseñador, etc.; son todas formas de intervención sobre los recursos de identificación y requieren, cada una, mecanismos operativos de distinta especie. • Las variantes en las modalidades de intervención pueden clasificarse en tres grupos: Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
* Gestión interna directa * Gestión interna asesorada * Gestión externa contratada
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
101
B. ETAPA NORMATIVA 7. Plan de Intervención Sobre Imagen y Comunicación a) Gestión Interna Directa Incluye aquellas intervenciones sobre los recursos de identificación realizadas por algún miembro o equipo interno de la institución, tales como la selección de piezas o accesorios o ciertas acciones de mantenimiento.
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
102
B. ETAPA NORMATIVA 7. Plan de Intervención Sobre Imagen y Comunicación b) Gestión Interna Asesorada Incluye aquellas intervenciones sobre los recursos de identificación realizadas directamente por la institución, pero con el asesoramiento del equipo programador (por ejemplo, la adquisición de equipos con gran protagonismo en el entorno, piezas de arte o elementos emblemáticos, etc.)
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
103
B. ETAPA NORMATIVA 7. Plan de Intervención Sobre Imagen y Comunicación c) Gestión Externa Contratada Incluye aquellas intervenciones sobre los recursos de identificación que la entidad contrata como servicios externos especializados (por ejemplo, el diseño de sistemas básicos, tales como la arquitectura, el interiorismo, la gráfica, la publicidad, etc.).
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
II. ÉTAPAS Y FASES DEL PROCESO DE PROGRAMACIÓN
104
B. ETAPA NORMATIVA 7. Plan de Intervención Sobre Imagen y Comunicación
*
Tipo de Servicio Técnico Requerido para cada Programa
• Dada la heterogeneidad de los programas particulares de intervención, cada uno de éstos requerirá la contratación de servicios técnicos y profesionales específicos para el desarrollo de cada actividad (como se especifica en la introducción -pág. 5-).
Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Diseño Gráfico Docente: Mauricio Hoyos Gómez
[
DISEÑO IDENTIDAD VISUAL
de
[grupo 003]
• Como por ejemplo: * Diseñadores gráficos * Agencias de publicidad * Diseñadores de interiores * Arquitectos * Impresores, etc. (para el caso de tareas más específicas).