Suvremena trgovina 1 2022

Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 47, BROJ 1

Z A

T R G O V I N U

www.suvremena.hr

Tema broja:

Potrošači i tranzicija platežne valute kuna − euro Euro: Dva desetljeća uspjeha – iluzija ili realitet Neposredne koristi veće od (očekivanih) šteta Što hrvatskoj proizvodnji i izvozu znači uvođenje eura Razina potrošačkih cijena u Hrvatskoj i eurozoni Komunikacija kao ključ uspješnog uvođenja eura Kako riješiti problem nedostatka radnika u trgovini? Kako prepoznati razlike između marketinga i PR-a? Influencer marketing i logistika marketinga VideoMarketing Spremnost hrvatskih poduzeća na zelenu tranziciju „Sivi nosorog“ je tu!

Pro i contra: Hrvatska i pristup eurozoni

FreshBase Jednim dodirom do učinkovitosti Pametnije vaganje uz sve prednosti zaslona osjetljivog na dodir FreshBase je nova linija METTLER TOLEDO vaga koja maloprodaju hrane vodi u svijet visokih performansi vaganja uz sve prednosti zaslona osjetljivog na dodir. Uspjeh u prodaji sada je jednostavan! FreshBase linija ubrzava proces vaganja, kako na uslužnim pultevima, tako i na odjelu samoposluge. Zahvaljujući efikasnom upravljanju podacima i fleksibilnosti povezivanja s postojećim IT sustavima, vaš posao je znatno olakšan. To vam omogućava daljnju optimizaciju profitabilnosti odjela svježe hrane. Činimo stvari malo jednostavnijima. Mi to zovemo “učinkovitost u trgovini“.

www.mt.com/FreshBase

POÈETAK NOVI POÈETAKNOVI POÈ NDAR2022 ZAKALENDAR ZA KALENDA godina sa vama POÈETAK NOVI POÈETAKNOVI POÈ NDAR ZA KALENDAR ZAKALENDA POÈETAK NOVI POÈETAKNOVI POÈ JADRANSKI SAJAM BUDVA

KALENDAR PRIREDBI

47. SAJAM HRANE 30. III 2022. 2. IV 2022.

28. IV 2022. 3. V 2022.

15. V 2022. 15. IX 2022.

30. MEĐUNARODNI SAJAM TURIZMA, OPREME ZA HOTELIJERSTVO I UGOSTITELJSTVO - METUBES 38. SAJAM NAMJEŠTAJA, OPREME ZA DOMAĆINSTVA, POSLOVNE PROSTORE I UNUTRAŠNJU DEKORACIJU I SAJAM SEZONSKOG ZAPOŠLJAVANJA 38. SAJAM NAUTIKE I OPREME ZA SPORT, KAMPING I REKREACIJU 19. SAJAM AUTOMOBILA, SAJAM MOTO OPREME , EV-SAJAM BAZAR ROBE ŠIROKE POTROŠNJE LJETNJI SAJAM 43. SAJAM GRAĐEVINARSTVA

5 - 8. X 2022.

9. SAJAM ENERGETIKE, SAJAM POSLOVNIH USLUGA 1. SAJAM START UP-A

A.D. JADRANSKI SAJAM, 85310 Budva, Trg slobode 5, Crna Gora Tel: +382 33 410 400 | Fax: +382 33 452 132 e-mail: sajam@jadranskisajam.co.me | jadranskisajam@t-com.me

www.adriafair.co.me

UDK 339 CODEN SUTREE ISSN 1330-0180 Glavni i odgovorni urednik: Srećko SERTIĆ

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

Vol. 47 br. 1 str. 1-96 Zagreb, veljača 2022.

Uredništvo: prof.dr.sc. Krešimir BUNTAK, izv.prof. dr.sc. Dario DUNKOVIĆ, izv.prof.dr.sc. Aleksandar ERCEG, Ante GAVRANOVIĆ, Željko JELIĆ, prof.dr.sc. Ljubo JURČIĆ, Ivana KOLAR, prof. Dubravka LIEBL, Ana MARUŠIĆ LISAC, Zvonko PAVLEK, mr. Branko PAVLOVIĆ, prof.dr.sc. Zdenko SEGETLIJA, Tihomir SERTIĆ Savjet časopisa: Doc.dr.sc. Rajko BUJKOVIĆ, direktor, Jadranski sajam, Budva, Crna gora • Ivica CEROVEČKI, predsjednik Nadzornog odbora, KOTKA, Krapina • Prof. Darko GRGURIĆ, ravnatelj, TRGOVAČKA ŠKOLA ZAGREB • Prof.dr.sc. Jugoslav JOVIČIĆ, Univerzitet u Travniku, BiH • Ivan KATAVIĆ, vlasnik, KTC, Križevci • Prof. dr.sc. Ivica KATAVIĆ, dekan, Europske poslovne škole, Zagreb • Dipl.inž. Darko KNEZ, predsjednik Uprave BADEL 1862, Zagreb • Dipl.inž. Zlatan LISICA, član Nadzornog odbora, KRAŠ, Zagreb • Mag. Franc PANGERL, predsjednik Upravnog odbora, CELJSKI SEJEM, Celje, Slovenija • Dipl.oec. Mijo ŠIMIĆ, predsjednik Nadzornog odbora, TEKSTILPROMET, Zagreb • Zlatica ŠTULIĆ, predsjednica, SINDIKAT TRGOVINE HRVATSKE • Dipl. oec. Josip ZAHER, potpredsjednik za trgovinu i financijske institucije HGK, Zagreb • Prof.dr.sc. Siniša ZARIĆ, Ekonomski fakultet Beograd, Srbija

T R G O V I N U

Sadržaj Tema broja: Potrošači i tranzicija platežne valute kuna – euro Gošća urednica: izv.prof.dr.sc. Helena Nikolić Uvodnik: Ono što nas čeka neće biti lagano, no zasigurno će se isplatiti!

izv.prof.dr.sc. Helena Nikolić

Euro: Dva desetljeća uspjeha – iluzija ili realitet?

izv.prof.dr.sc. Helena Nikolić

Ante Gavranović

izv.prof.dr.sc. Ivan Miloloža

Neposredne koristi veće od (očekivanih) šteta Što hrvatskoj proizvodnji i izvozu znači uvođenje eura Potrošači i tranzicija platežne valute kuna – euro Razina potrošačkih cijena u Hrvatskoj i eurozoni

prof.dr.sc. Marijana Ivanov

izv.prof.dr.dc. Dario Dunković Katarina Dujmušić, mag.oec.

Marina Šunjerga

prof.dr.sc. Jerko Glavaš dr.sc. Sanela Ravlić

Izazovi za građane Komunikacija kao ključ uspješnog uvođenja eura u Republici Hrvatskoj Jedinstvena valuta – petnaestgodišnje iskustvo

mr.sc. Darko Ivanišin, dipl.oec.

Kako riješiti problem nedostatka radnika u trgovini? Logistički izazovi konverzije kuna – euro

Zlatica Štulić, dipl.iur.

Matija Kovačić, mag.ing.traff.

Intervju: Bob Ronai Objedinjavanje i stvaranje globalnih Matej Živikić standarda u trgovačkim pravilima izv.prof.dr.sc. Aleksandar Erceg 42 Kako prepoznati razlike između marketinga i PR-a?

Ante Gavranović

Prodajne runde – sinkronizirano djelovanje marketinga i prodaje Zvonko Pavlek

Časopis izlazi dvomjesečno

Influencer marketing i logistika marketinga

dr.sc. Vesna Sesar

Godišnja pretplata: 150,00 Kn, 70 €; 100 USD

Uloga marktetinga u ciklusu nastajanja kvalitete proizvoda

Matija Kovačić, mag.ing.traff.

Maja Mutavdžija, mag.ing.traff.

Vanja Perković, dipl.ing.

Željko Jelić

Petar Petrić

Ivona Bačelić Grgić, dipl.oec.

Iva Vrankić

Uprava i Uredništvo: 10090 Zagreb, Nove Rašljice 2 tel./faks: 01 3499 034 mob.: 099 2136 540 Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge

Utjecaj urbanog marketinga na razvoj urbanog područja VideoMarketing Lider sa stilom Materijalni nedostaci stvari Analiza stanja i trendova u trgovini na malo u Hrvatskoj u 2021. godini

Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor

Analiza spremnosti hrvatskih poduzeća na zelenu tranziciju za klimatsku neutralnost

e-mail: direktor@suvremena.hr Web portal: www.suvremena.hr

Poduzetništvo je ključni pokretač ekonomskih doc.dr.sc. Zorica Krželj-Čolović aktivnosti i rasta svake nacionalne ekonomije prof.dr.sc. Ivona Vrdoljak Raguž doc.dr.sc. Ivona Milić Beran

Kako se nositi s rastom cijena na inflatornom tržištu?

A.G.

Vitomir Begović

mr.sc. Branko Pavlović

Tisak: Tiskara Zelina d.d., Katarine Krizmanić 1, Sveti Ivan Zelina Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora. Rukopisi, slike i crteži vraćaju se, samo na posebni zahtjev autora. Na naslovnoj stranici: Potrošači i tranzicija platežne valute kuna-euro

Više radnih odnosa nepovoljno utječe na zdravlje „Sivi nosorog“ je tu! EuroCommerce: Prepreke jedinstvenom tržištu potkopavaju oporavak EU-a i lance opskrbe

Moderna tekstilna industrija

Nove knjige: Moć uspješnog poslovanja 93 www.suvremena.hr

tema broja: Potrošači i tranzicija platežne valute kuna – euro

Uvodnik

Ono što nas čeka neće biti lagano, no zasigurno će se isplatiti! piše: izv. prof. dr. sc. Helena Nikolić, gošća urednica Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet Zagreb

Euro će pružiti Hrvatskoj bolji imidž, intenzivirat će dodatno međunarodna kretanja hrvatskih proizvoda i usluga, pridonijet će konkurentnosti kroz eliminaciju brojnih rizika i u konačnici osigurati dugoročni prosperitet i zajamčiti osjećaj smislenog postojanja Hrvatske na globalnoj gospodarskoj sceni.

uro je odavno (ne)svjesno ušao u domenu našeg svakidašnjeg života. Htjeli mi to priznati ili ne, euro je latentno postao favorizirana valuta u našim krajevima. Ipak, tek sada, nakon više od dvadeset godina postojanja jedinstvene službene valute Europske unije, Hrvatska slavodobitno može reći da je došla nadomak svog cilja – službenoj euro6

Suvremena trgovina 1(47)

izaciji cijelog domaćeg tržišta i, u gotovo svakom pogledu, potpunoj verifikaciji s Europskom unijom. Hrvatska uskoro ulazi u Europsku monetarnu uniju i ponosno će stajati uz bok s preostalih 19 članica eurozone. Put nije bio lak, preduvjeti su bili i više nego zahtjevni, a ishod je još uvijek neizvjestan. Hoće li Hrvatska profitirati od uvo-

đenja eura ili ne, mišljenja su podijeljena. No, jedno je sigurno, svaka značajnija promjena sa sobom povlači određene dobre učinke. Međutim, jednako tako donosi i one manje korisne posljedice koje su najčešće rezultat neprilagodljivosti, straha od modifikacija i nesnalažljivost prilikom novonastalih anomalija. Ipak, uvođenje eura bilo je pitanje vremena. Stoga, bit-

no je racionalno sagledati i maksimalno iskoristiti ovaj radikalan korak jedne male tranzicijske zemlje u suvremeno međunarodno tržište na kojem će zasigurno biti puno lakše djelovati u okrilju zajedničke, globalno primjenjive, valute. Ova prekretnica potaknula je mnoge autore da daju svoje viđenje učinaka eura kao budućeg platežnog sredstva u Republici Hrvatskoj, a u nastavku je dan pregled radova onih autora koji na ovu temu govore u novom broju časopisa Suvremena trgovina. U radu „Euro: dva desetljeća uspjeha – iluzija ili realitet?“, autorica Helena Nikolić daje kronološki osvrt na dosadašnje djelovanje Europske monetarne unije i sustavno analizira svrhovitost postojanja eurozone. Ističući glavne karakteristike eura – stabilnost, jakost, otpornost na recesijske učinke i (in)direktni utjecaj na realni rast gospodarstva – zaključuje kako je ekonomska i monetarna strukturna reforma u konačnici donijela brojne benefite svim članicama EMU-a što potvrđuje i dobra konotacija eura među građanima Europske unije. Iznimke postoje, međutim, euro je zasigurno ulaznica za uspješno internacionalno djelovanje! Ante Gavranović se u radu „Pro i contra: Hrvatska i pristup eurozoni“, s određenom dozom bojazni, ipak nadovezuje na neposredne koristi koje su zasigurno veće od (očekivanih) šteta. Zaključuje kako se pozitivni i trajni efekti u vidu ekonomskih koristi suprotstavljaju malim i jednokratnim troškovima. U svoju analizu uključuje stavove Hrvatske narodne banke te navodi pet glavnih razloga za i jednako toliko onih koji su protiv uvođenja eura. Dobrobiti eura ogledaju se u financijskom pogledu na način da će euro eliminirati valutni rizik, sniziti kamatne stope i transakcijske troškove te osigurati Hrvatskoj kvalitetniju reakciju na turbulentne makroeko-

nomske promijene. S druge strane, kao glavne defekte eura ističe nedemokratsku federalizaciju, potencijalnu nestabilnost Europske unije, upitnu samostalnost i slobodu, kao i rizik od gubitka suvereniteta i sofisticiranosti Hrvatske. Ekstenzivna ekonomska politika imperativ je svakog nacionalnog gospodarstva koje želi postići održivu konkurentsku prednost. Globalna perspektiva je neophodna, a izvoz najčešći strateški izbor. Upravo pitanje internacionalizacije obrađuje Ivan Miloloža u svom radu „Od osamostaljenja do eurozone – Što Hrvatskoj proizvodnji i izvozu znači uvođenje eura?“. Apsurd je evidentan u činjenici da je Hrvatska već devedesetih godina imala djelomične predispozicije za pristupanje eurozoni. Međutim, potpuno pogrešan ekonomski model i monetarno-fiskalna politika te konstantna borba s ostacima Domovinskog rata, privatizacijom, neadekvatnom industrijskom proizvodnjom i tehnološki zaostalim proizvodima doveli su do direktnog poticanja uvoza nauštrb domaće proizvodnje, te su rezultirali ogromnim deficitom robne razmijene RH s inozemstvom i odmaknuli Hrvatsku od razvijenog Zapada i idealnog potencijalnog kandidata za EMU. Ipak, nakon dvadeset godina borbe, Hrvatska se našla nadomak eurozoni kojoj bi trebala pristupiti s popriličnom lakoćom, jer je hrvatsko gospodarstvo visoko euroizirano, a Hrvati imaju sklonost štednji u stranoj valuti. S rizicima će se Hrvatska kroz reforme izboriti, jer će dobrobiti u vidu poticanja međunarodne razmijene učiniti svoje. Euro će dati prijeko potrebnu međunarodnu gospodarsku injekciju hrvatskoj ekonomiji. Naravno, uvođenje eura predstavljati će svojevrsni šok za potrošače, jer koliko su god s jedne strane upoznati s izražavanjem vrijednosti u eurima, brojne mentalne računice u percepciji građana još uvijek

nisu u eurima. Marijana Ivanov u svom radu „Potrošači i tranzicija platežne valute kuna-euro“ ističe upravo te nelagodnosti koje čekaju domaće potrošače – od rizika obmane, nesnalaženja u rukovanju s novčanicama/kovanicama do gubitka osjećaja vrijednosti. Dodatni uteg ostvarila je i aktualna pandemija ograničivši slobodu kretanja te brišući međunarodni integritet pojedinaca. Ipak, period prilagodbe trebao bi asimilirati građane, izgraditi sigurnost i poduprijeti snalažljivost u novom smjeru razmišljanja i percipiranja omjera vrijednosti kuna-euro. Nedvojbeno je da će do inflacije doći, da će proizvođači (posebice uslužnih djelatnosti) iskoristiti ovu konverziju, međutim uvozna komponenta je dominantna kod nas, a ona je već inkorporirala trošak nabave u eurima. Autorica postavlja pitanje i plaća, kao i ostalih inicijalnih troškova te zaključuje kako će svaka nelagodna inflatorna promjena biti neopravdano pripisana euru. Ističe kako će euro neupitno rezultirati brojnim koristima te poziva na staloženost građana u tranzicijskom periodu. Rad „Razina potrošačkih cijena u Hrvatskoj i eurozoni“ autora Darija Dunkovića i Katarine Dujmišić daje usporedni pregled cijena istih roba i usluga na tržištu Republike Hrvatske i zemalja u eurozoni, jer ista valuta ne garantira zajedničku razinu cijena već ovisi o individualnoj kupovnoj moći zemlje. U svom istraživanju maloprodajnih cijena između različitih nacionalnih tržišta, temeljem Eurostatovih statističkih podataka na više od 2.100 različitih tipova proizvoda i usluga, dolaze do vrijednih zaključaka. Hrvatska ima osjetno nižu razinu potrošačkih cijena od prosjeka eurozone, a vrijednost potrošačke košarice izražene u univerzalnoj PPS valuti ukazuju da potrošačke cijene isključivo hrane, odjeće i obuće značajno odstupaju u odnosu na opću razinu cijena na teret potrošačke košarice. www.suvremena.hr

Potrošači i tranzicija platežne valute kuna – euro Marina Šunjerga u radu „Izazovi za građane“ analizira psihološke efekte koje uvođenje eura nosi sa sobom, a koji se ogledaju kroz strepnju od prividnog siromaštva jer Hrvati svoje plaće i mirovine primaju u kunama i tako mjere svoje bogatstvo. Iluzija novca uz realna poskupljenja zbog zaokruživanja cijena su neizbježna, ali ne i apsolutno primjenjiva. Međutim, nominalna vrijednost preuzima inicijalni primat u odnosu na kupovnu snagu te dovodi do toga da nezadovoljstvo raste, jer se velika većina privremeno osjeća siromašnijima. Poistovjećivanje četveroznamenkastih brojeva (primjerice 6.500 kuna) s „mizernih“ 900 eura, zasigurno će simbolički poljuljati samopouzdanje građana i bit će potreban svojevrstan period za eliminaciju stigmatizacije eura. Rad „Komunikacija kao ključ uspjeha uspješnog uvođenja eura u Republici Hrvatskoj“, kojeg su napisali Jerko Glavaš i Sanela Ravlić, daje vrlo zanimljiv i jednostavan vid rješenja za amortiziranje promjena koje će integracija Hrvatske u eurozonu izazvati. Informiranost o europskim pitanjima osnova je zakonske regulative EU, pa je s tim u svezi komunikacija definitivno karta na koju treba igrati kako bi se provela uspješna euroizacija. Cilj je osigurati povjerenje građana u europski identitet, a to je najlakše postići kroz novac koji je oduvijek bio simbol za osjećaj srodnosti i podudarnosti s kolektivom. Temeljem istraživanja, autori su došli do zanimljivih spoznaja. Ideja o uvođenju eura nailazi na sve veće odobravanje hrvatskih građana zahvaljujući boljoj informiranosti o pozitivnim (i negativnim) posljedicama, značaju za hrvatski identitet i uočavanju kontroverzi po pitanju zlouporabe konverzije. Ipak, ukoliko ćemo biti racionalni (i kritični), pomaci u posljednjih pet godina svakako su mogli i trebali biti puno evidentniji. Informacijsko-komunikacijske tehnologije 8

Suvremena trgovina 1(47)

napreduju neviđenom brzinom, a i dalje smo suočeni s neprikladnim kanalima komunikacije. Priroda subjekata i faktora koji su uključeni u proces uvođenja eura je diversificirana, što otežava osmišljavanje komunikacijske strategije. Međutim, potrebno je pažljivo, slojevito, temeljito i pravovremeno pristupiti pripremama i provedbi procesa uvođenja eura uz potporanj adekvatnog komunikacijskog sustava. Na kraju, Darko Ivanišin u svom radu „Euro: 10 godina jedinstvene europske valute u Sloveniji“ ukazuje na iskustvo susjedne nam zemlje kao desetogodišnje članice eurozone. Euro je primorao Sloveniju da uspostavi stabilnost javnih financija, cijena, kamatnih stopa i tečaja. Uvođenje eura unaprijedilo je transparentnost i racionalnu komparaciju cijena izraženih u eurima, ali je pogodovalo i postepenoj, ali značajnoj inflaciji svakodnevno upotrebljavanih dobara i usluga. To je bila cijena koju je Slovenija morala platiti, međutim, brojni benefiti zataškali su negativne učinke podignuvši slovensku ekonomiju u svim ostalim pogledima. Eurozona je omogućila Sloveniji lakši pristup kapitalu, pridonijela je intenziviranju međunarodne suradnje i rastu slovenske trgovine, te od Slovenije učinila atraktivnu turističku destinaciju, ali i unaprijedila mobilnost Slovenaca kao turističke kategorije. Zaključno Brojne polemike koje su se pojavile na temu uvođenja Eura mogle bi se sažeti u slijedećih nekoliko crta; da, izazovi su tu i uvijek će ih biti – s eurom i bez njega, i da, u početku će biti svojevrsnih kako individualnih tako i kolektivnih borbi. Naravno, svaka promjena stvara određenu averziju jer začahurenost u svakodnevnicu, u dobro poznato, puno je ugodnija od izlaska iz zone komfora. Međutim, na ponos i čast Hrvatskoj i Hrvatima

trebala bi ići činjenica da su nakon više od dva desetljeća postojanja eura došli u potpunosti na korak Zapadu, da su se uspjeli suočiti i izboriti sa svim preduvjetima i da će svoj integritet zadovoljno moći nositi kroz prizmu eurozone. Ulazak u Šengenski prostor i pripadnost Europskoj monetarnoj uniji, logična je težnja svake članice nakon pristupanja Europskoj uniji. Prema tome, Republika Hrvatska, 13 godina nakon pristupanja u ravnopravno članstvo u NATO te 9 godina nakon ulaska u EU, (napokon) postaje ravnopravnom članicom moderne Europe u punom smislu te riječi: usklađena sa zakonskom regulativom EU, pripadnosti Šengenskom teritoriju te jedinstvenom zajedničkom valutom s kojim dijeli i čvrsto vojno savezništvo. Korak je to koji zasigurno označava kraj jedne, ali i početak nove ere naše države. Ere koja će, nadamo se, biti uspješna za sve kritičare europskog puta Republike Hrvatske usprkos. Određena vrata se zatvaraju, no bitnije je sagledati sva ona koja će se kroz jedinstvenu monetarnu uniju Hrvatskoj otvoriti. Nitko nije rekao da je ono što nas čeka lagano, no zasigurno se isplati! Euro će pružiti Hrvatskoj bolji imidž, intenzivirat će dodatno međunarodna kretanja hrvatskih proizvoda i usluga, pridonijet će konkurentnosti kroz eliminaciju brojnih rizika i u konačnici osigurati dugoročni prosperitet i zajamčiti osjećaj smislenog postojanja Hrvatske na globalnoj gospoST darskoj sceni.

Euro: Dva desetljeća uspjeha – iluzija ili realitet? piše: izv. prof. dr. sc. Helena Nikolić Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet Zagreb

raj devedesetih godina označio je početak jedne nove i, u suštini, vrlo uspješne ere. Europska središnja banka provela je dugogodišnji europski projekt, monetarnu reformu i stvorila jedinstvenu valutnu uniju. Tijekom ovih dvadesetak godina postojanja, eurozona je dosegla brojku od 341 milijun ljudi podijeljenih u 19 država članica Europske unije, stavivši euro na drugo mjesto po globalnoj uporabi. Čak ni svjetska ekonomska kriza nije uspjela „slomiti“ Europsku monetarnu uniju. Euro, kao valuta, i europodručje, kao jedinstveno tržište s jedinstvenom valutom, po-

kazali su izuzetnu otpornost čak i u vrijeme ekstremnih poteškoća. Stoga, ne iznenađuje da popularnost eura ne prestaje rasti te se, unatoč negativnim stavovima (doduše manjinskim) i pesimističnim predviđanjima, može reći da je on zapravo povijesni uspjeh koji je učvrstio integraciju s ekonomskog i financijskog aspekta. U vrijeme kad je svijet bio suočen s kolapsom Brettonwoodskog sustava, zajednička valuta činila se kao idejno rješenje koje će objediniti tržište uklanjanjem tečajnih razlika i troškova konverzije. Centralizirana i neovisna monetarna politika trebala je smanjiti inflaciju i zadržati puni proizvodni potencijal. Kroz

konsenzus, a pod parolom „jedno tržište, jedan novac“, bilo je moguće ostvariti viši cilj: slobodnu trgovinu i slobodno kretanje kapitala. Neosporne su bile kompetencije Europske unije u politici tržišnog natjecanja i trgovini, te se očekivalo da će financijska tržišta pridonijeti tržišnoj učinkovitosti kroz efikasnu raspodjelu resursa unutar i između država članica. Očekivalo se intenziviranje konkurencije što je predstavljalo potencijalnu prijetnju. Međutim, trgovinska integracija na kraju je trebala pomoći eurozoni da endogeno zadovolji kriterije optimalnog valutnog područja. www.suvremena.hr

Potrošači i tranzicija platežne valute kuna – euro ne mogu ni na koji način dovesti u pitanje. Glavne karakteristike eura su stabilnost i jakost

Ugovor iz Maastrichta uspostavio je kriterije konvergencije gdje je naglasak bio na stabilnosti cijena, deficitu državnog proračuna, omjeru državnog duga i BDP-a, stabilnosti tečaja i dugoročnim kamatnim stopama. Kriteriji su osiguravali nominalno zbližavanje država članica eurozone prije uvođenja eura, a kroz Pakt o stabilnosti i rastu je zatim provedena i održavana fiskalna disciplina. Zajedničko tržište djelovalo je vrlo učinkovito pod zajedničkim tržišnim pravilima, a proračun EU bio je koncentriran na koheziju između zemalja i regija. Naravno, bilo bi nerealno reći da se ovaj europski projekt odvijao bez turbulencija, koje su najviše došle do izražaja upravo u vrijeme recesije; od odbijanja potpune primjene propisanih pravila i manjka špekulacijske kontrole, preko propusta u analiziranju specifičnih bankarskih i državnih tečajnih rizika, previda u praćenju razvoja troškovne konkurentnosti članica i uvažavanja prisutnih disbalansa, do inertnosti pri provedbi strukturnih reformi i pogrešne realokacije kredita i kapitala… Ukratko, ekonomsko, fiskalno i financijsko upravljanje u cijelom europodručju nije bilo optimalno. Krivi potezi rezultirali su aprecijacijom realnih tečajeva gospodarstava na periferiji, promjenama u industrijskoj strukturi i učincima aglomeracije, razilaženjem u društvenim i političkim preferencijama te nedovoljnim ulaganjem u periferne zemlje Europske unije. 10

Suvremena trgovina 1(47)

Ipak, Europska je monetarna unija adekvatno reagirala uspostavivši niz institucija potrebnih za suočavanje s ekstremnim poteškoćama, sprovevši niz reformi za poboljšanje stabilizacijske sposobnosti gospodarstva europodručja, te izradivši nekolicinu višegodišnjih financijskih strateških planova. Globalno gledajući, može se reći kako je euro uspostavio stabilnu vanjsku vrijednost, osigurao dugoročnu održivost javnih financija, te prišio Europskoj uniji epitet vjerodostojnosti zahvaljujući amortizaciji unutarnjih neravnoteža i političkog vlasništva nad fiskalnim pravilima. Ipak, konstantno se postavlja pitanje je li euro imao smisla i je li ispunio sve ciljeve koji su stavljeni pred njega? Neovisno o tome je li netko pristaša ili opozicija ovom dugotrajnom poduhvatu Europske unije, neosporno je da su euro i europodručje vrlo uspješno iskonstruirali povijesnu dimenziju međunarodnih financijskih tržišta, čemu u prilog govore brojni pokazatelji. Uspjeh eura vidljiv je u pogledu realnog rasta, a odlikuju ga i vjerodostojnost, otpornost te fleksibilnost što je rezultiralo podrškom većine stanovništva, a to je, također, veliki uspjeh! Euro, zapravo, svim interesnim sferama, neovisno o tome radi li se o pojedincima, poduzećima ili čitavoj državi kao jednoj diversificiranoj gospodarskoj strukturi, nudi brojne prednosti koje se

Euro je svoju sposobnost dokazao izgradivši zavidnu domaću i međunarodnu vrijednost, te je došao u rang s dolarom u smislu vjerodostojnosti. Popularnost eura, kao međunarodne valute, ogleda se u činjenici da on predstavlja trećinu udjela kao valuta globalnih prekograničnih plaćanja, polovinu svjetskog izvoza Europske unije, više od 20% nepodmirenog međunarodnog duga, te isto toliki postotak deviznih rezervi. Nadalje, prema definiciji Europske centralne banke, stabilnost cijena postignuta je kad je inflacija manja od 2%, ali blizu 2% u srednjem roku, a u ovih dvadesetak godina, prosječna inflacija eura iznosila je oko 1,75%. Prema tome, neovisno o vanjskim i domaćim okolnostima, euro je osigurao bolju i veću učinkovitost financijskih tržišta, te je jedan od glavnih ciljeva – stabilizacija srednjoročnih inflatornih očekivanja i efektivna inflacija sukladno propisima ECB – ostvaren! Euro odlikuje otpornost na recesijske učinke Kriza je nagnala Europsku uniju da korigira svoje ključne nedostatke i pokaže sposobnost prilagodbe i upravljanja u nestabilnim situacijama. Sukladno analiziranim propustima, u krizi je ojačan Pakt o stabilnosti i rastu, potpisan je i ratificiran Ugovor o fiskalnoj stabilnosti, uspostavljena je Procedura makroekonomske neravnoteže, stvorena je bankarska unija te je potpisan i ratificiran Ugovor o europskom mehanizmu za stabilnost. Premda je europodručje bilo epicentar krize državnog rizika, Europska unija je ostala konzistentna u brojčanom smislu, te je čak i u tim teškim vremenima postala bogatija za četiri nove zemlje članice.

Euro pridonosi (in)direktno realnom rastu gospodarstva Članstvo u Europskoj uniji i pristupanje europodručju imaju ogroman utjecaj na svjetsko gospodarstvo, ali nose negativnu konotaciju kad je prosperitet realnog gospodarstva u pitanju, što je donekle i razumljivo ukoliko se povuče paralela sa Sjedinjenim Američkim Državama u smislu BDP-a per capita. Međutim, osporavanje prosperiteta je neopravdanog intenziteta. U ekonomskom smislu, članstvo više pogoduje zemljama u tranziciji, no, i razvijene zemlje europodručja posluju uspješno, vješto provode strukturne reforme, smanjuju nezaposlenost, intenziviraju ekstenzivnu ekonomsku politiku, privlače investicije, rade na razvoju inovacija i ulažu velike napore u ostvarivanju punog potencijala uslužnog sektora, posebice u segmentu visokih tehnologija, IT industrije i cjeloživotnog obrazovanja. Euro je intenzivirao međunarodnu trgovinu, jer poduzeća jednostavnije, isplativije i, što je najvažnije, sigurnije posluju kako u cijelom europodručju tako i s ostatkom svijeta. Također, ukoliko se promatra nominalna konvergencija između država članica i sinkronizacija poslovnih i financijskih ciklusa, vidljiva su poboljšanja i značajna utemeljenja. Čak i u razmatranju stvarnog rasta i životnog standarda, zabilježen je rast BDPa i rast produktivnosti posebice kod onih zemalja koje su se kasnije pridružile europodručju. Realni rast evidentan je temeljem usporedbe, primjerice, bogatstva Njemaca i Nizozemaca u razdoblju od uvođenja eura i procjene scenarija u kojima euro nije uveden. Zaključeno je kako su obje nacije po glavi stanovnika kumulativno bogatije za više od 20.000 eura upravo zahvaljujući euru što opet potvrđuje procvat, poboljšanu gospodarsku sliku i rast koji je nastupio zbog jedinstvene valute. Rast gospodarstva možda nije u punom potenci-

jalu kakav se očekuje, niti euro garantira maksimizaciju ekonomskih pokazatelja, međutim, nedvojbeno je da zajednička valuta pruža nebrojeno mnogo novih mogućnosti za rast i razvoj koji mogu doprinijeti približavanju jednom od glavnih ciljeva – punoj zaposlenosti s najvećim mogućim BDP-om per capita. Međutim, za ostvarenje spomenutog cilja i profitiranje od jedinstvene monetarne unije ključna je efikasna implementacija strukturnih reformi. Narode, hvala ti! Unatoč javnom mnijenju, političkim lobiranjima, nacionalizmu, protekcionističkim politikama i ksenofobnom ponašanju pojedinih skupina kontinentalne Europe, oko dvije trećine građana europodručja smatra da je euro pogodovao njihovim zemljama, a još je više onih koji euro smatraju sidromom ekonomske i financijske integracije. Moglo bi se reći da europske institucije uživaju podršku i povjerenje javnosti dok je, u suštini, nezadovoljstvo, koje se pojavljuje od strane stanovnika Europske unije, uglavnom usmjereno prema nacionalnim tijelima i nacionalnim institucijama. Samoostvarenje velike većine pojedinaca europodručja ogleda se u krilatici europske ekonomske i monetarne unije s jedinstvenom valutom, eurom. Sukladno tome, reputacija koju ima, zasigurno pridonosi očuvanju eura.

Zaključna razmatranja Europska monetarna unija ključni je projekt Europske unije zamišljen kao prijeko potrebna nadopuna za povećanje učinkovitosti jedinstvenog tržišta. Ova najodvažnija ekonomska i monetarna strukturna reforma ikad pokušana u vrijeme mira, osigurala je stvaranje ključnog mehanizma za maksimalno iskorištavanje prednosti jedinstvenog tržišta i trgovinske politike. Također, omogućila je trezvenu političku suradnju te se inkorporirala u najviše gospodarske, socijalne i društvene ciljeve integracije. Euro predstavlja opipljivi simbol europskog identiteta s ogromnim međunarodnim utjecajem, koji pojednostavljuje prekogranične ekonomske aktivnosti i uklanja rizik skupe promijene cijena na valutnim tržištima. Samim time, gradi povjerenje i jamči gospodarsku stabilnost, a činjenica da se euro održao u dosad najgorim ekonomskim i financijskim okolnostima ukazuje i na razborito gospodarsko upravljanje, te intenzivira interes trećih zemalja za suradnju s europodručjem, što dodatno pridonosi promicanju trgovine i investicijskih ulaganja. Stabilnost eura implicira i na otpornost europodručja na vanjske šokove koji bi mogli potencijalno usporiti realni rast i ugroziti nacionalna gospodarstva. Sve navedeno jasno ukazuje da je euro donio mnogo ekonomskog prosperiteta, bilo direktno ili indirektno, članicama Europske monetarne unije, te je potpuno opravdana težnja za istom od strane zemalja koje joj ne pripadaju. One poduzimaju sve napore kako bi se inkorporirale u jedinstvenu valutnu zonu, jer premda postoje svijetla gospodarstva izvan europodručja, njih treba promatrati kao iznimke i najzad treba shvatiti da je euro u ovih svojih dvadeset godina postojanja dokazao da je najmoćnije oružje za Europljane da se uspješno pozicioniraju na globalnoj gosST podarskoj sceni. www.suvremena.hr

Pro i contra: Hrvatska i pristup eurozoni

Neposredne koristi veće od (očekivanih) šteta piše: Ante Gavranović

Za godinu dana euro će biti jedino sredstvo plaćanja u Hrvatskoj. Naime, Zakon o provođenju eura, predstavljen nedavno hrvatskoj javnosti, donosi važne odredbe o bankama, financijskim institucijama, trgovcima i svima koji posluju s gotovinom i stanovništvom. Zakon stupa na snagu s početkom 2023. Ipak, prema tom činu ima i podosta otpora, iako se čini uzaludnim.

vođenje eura posljednjih je tjedana jedna od gorućih tema u Hrvatskoj, a priča je dodatno užarila javni prostor nakon što su Hrvatski suverenisti pokrenuli referendumsku inicijativu „Zaštitimo hrvatsku kunu“. Njihov cilj je bilo skupiti dovoljan broj potpisa da se raspiše referendum, kako bi na istom hrvatski građani odlučili žele li euro ili ne. Njihovo mišljenje jest da Hrvatska trenutno nije spremna biti dio eurozone. 12

Suvremena trgovina 1(47)

Tako sad imamo dva čvrsto suprotstavljena stava: dok se jedni protive novoj valuti koja bi u uporabu trebala ući s 1. siječnjem 2023., drugi itekako zagovaraju njezin dolazak. Štoviše, smatraju da smo objektivno puno izgubili u ekonomskom pogledu što to nismo mogli učiniti već i ranije. Ključni je razlog, zbog kojeg se zemlje u pravilu odlučuju na uvođenje eura, podizanje šanse za privlačenje investicija kao i povoljni-

ja cijena zaduživanja. Razlike u cijeni zaduživanja za članice eurozone u odnosu na one članice EU koje nisu uvele euro vrlo su značajne. Pet (glavnih) razloga za uvođenje eura Među onima koji pozdravljaju uvođenje eura je, uz Vladu, i Hrvatska narodna banka. HNB je vrlo precizno odgovorila na sve izrazitiji upit: Što ćemo dobiti s novom valutom?

Hrvatska je započela proces uvođenja eura motivirana značajnim prednostima koje će ostvariti pristupanjem eurozoni. Ekonomske koristi uvođenja eura su znatne i trajne, za razliku od troškova koji su mali i jednokratni, poručuju iz HNB-a. Slijedom toga, HNB navodi pet razloga zašto je dobro da se u Hrvatsku uvede euro. Uvođenjem eura nestat će valutni (tečajni) rizik Najveća korist za hrvatsko gospodarstvo nedvojbeno je eliminacija valutnog rizika kojemu su sada izloženi mnogi građani i poduzeća, ali i sama država. Ako građanin otplaćuje kredit s valutnom klauzulom u eurima, visina mjesečnog anuiteta kredita iskazana u kunama varirat će ovisno o kretanju tečaja kune prema euru. U slučaju izraženijeg slabljenja tečaja kune (deprecijacije), visina mjesečnog anuiteta kredita snažno će se povećati, što znači da će se raspoloživi dohodak građanina smanjiti. Nakon uvođenja eura taj rizik više neće postojati, jer će kreditne obveze građana i njihovi prihodi biti u istoj valuti – u euru, kažu iz HNB-a. Nakon uvođenja eura Hrvatska će biti otpornija na financijske krize Uvođenjem eura smanjit će se makroekonomska ranjivost Hrvatske, a banke i država dobit će pristup dodatnim izvorima financiranja – kod Europske središnje banke, odnosno Europskog mehanizma za stabilnost – zbog čega će Hrvatskoj biti lakše nositi se s financijskim i gospodarskim krizama u budućnosti. Smanjit će se kamatne stope Kada neka država uvede euro njezina ranjivost se smanjuje, a kreditni rejting povećava, što joj omo-

gućuje povoljnije uvjete zaduživanja na međunarodnim financijskim tržištima. Drugim riječima, kamatna stopa po kojoj se država zadužuje na međunarodnim tržištima smanjuje se nakon uvođenja eura. Smanjenje kamatnih stopa na dug države u pravilu se prenosi i na kamatne stope koje banke zaračunavaju poduzećima i građanima. Dodatan razlog zašto se može očekivati smanjenje kamatnih stopa na kredite banaka je činjenica da će se troškovi regulacije za banke zamjetno smanjiti uvođenjem eura. Zahvaljujući nižim troškovima banke će biti u mogućnosti ponuditi kredite po nižim kamatnim stopama. Smanjit će se transakcijski troškovi Nakon uvođenja eura više neće biti potrebe za transakcijama zamjene kuna za eure i obratno. Time će profitirati poduzeća koja intenzivno sudjeluju u međunarodnoj razmjeni, ali i građani koji putuju u članice eurozone. Eliminiranje troškova mjenjačkih poslova pogodovat će i sektoru turizma. Naime, gosti iz europodručja koji ostvaruju 2/3 ukupnih turističkih noćenja u Hrvatskoj, nakon uvođenja eura, moći će jednostavnije plaćati i uspoređivati cijene, što će dodatno poboljšati položaj Hrvatske kao turističke destinacije.

Životni standard građana će se povećati Uvođenjem eura povećat će se otpornost, efikasnost i konkurentnost gospodarstva, što bi u srednjem roku trebalo rezultirati rastom životnog standarda hrvatskih građana. Iskustva drugih država pokazuju da su takva očekivanja opravdana. Pet glavnih razloga protiv Protivnici uvođenja eura smatraju da Hrvatska trenutno nije spremna biti dio eurozone te žele da o uvođenju eura odluče - hrvatski građani. Evo i pet razloga zašto se protive uvođenju Eura u Hrvatsku. Euro je korak prema sve većoj nedemokratskoj federalizaciji Euro je počeo kao zajednička valuta, a pretvorio se u instrument federalizacije EU koji koriste neizabrani birokrati u Bruxellesu i Strasbourgu kako bi provodili svoju volju koja nije došla od birača i nikome nije jasno čije interese zastupa. Želimo državu u kojoj narod odlučuje o svojoj sudbini i sudbini svoje domovine – poručuju suverenisti. www.suvremena.hr

Potrošači i tranzicija platežne valute kuna – euro Nestabilnost Europske unije EU više nije unija prijatelja, nego unija sile. Institucije Europske unije svakim danom pokazuju sve veću selektivnost u svom odnosu prema državama članicama. Neprihvaćanje različitosti država članica i njihovih legitimno izabranih vlada sve je očitija. Različitosti država članica nose snagu, a uniformnost slabost. Kada bi jednoumlje funkcioniralo onda bi SSSR danas vladao svijetom. Europskom unijom sve više vladaju birokrati koji ne prihvaćaju različitosti i to vodi općoj nestabilnosti EU. Mi ne želimo biti dio slabosti nego dio snage EU, rezoniraju. Ekonomska i nacionalna snaga Jaka ekonomija znači i jaku naciju. Hrvatska ekonomija mora biti samostalna, slobodna i temeljiti se na vlastitoj proizvodnji. Danas se ekonomija Hrvatske temelji na turizmu i državnom sektoru. Više ličimo na bivše francuske i britanske afričke kolonije nego na samostalnu, modernu europsku naciju. Dok god Hrvatska ne promjeni svoje gospodarstvo, stvori uvjete za više ekonomskih sloboda i ne promjeni odnos prema onima koji stvaraju, nećemo biti spremni za Euro, kažu.

Monetarna politika vodi se na razini Europske unije, a mi smo mala i osjetljiva ekonomija bez velikog utjecaja na ekonomiju EU. Buduće odluke koje će se donositi na razini EU neće imati u vidu zaštitu hrvatske ekonomije i gospodarstva. Smatramo da zbog toga moramo imati ekonomiju koja je snažna, suverena i koja je u službi hrvatskog naroda, a to se ne može postići uvođenjem eura u ovom trenutku, zaključuju Suverenisti.

Ekonomske slobode i suverenost

Oprez, olakšanje ili novo razočaranje?

Euro je valuta koja ima sve karakteristike njemačke ekonomije i koja radi sve što odgovara Njemačkoj i velikim državama. Kada je izbila kriza eura 2012., Grčka kao jedna od manjih država članica bila je zgažena. Danas, iste ekonomske politike koje su zabranjivane Grčkoj, opće su prihvaćene. Mi u Hrvatskoj ne želimo gledati grčki scenarij. Ne želimo da nam netko nameće ekonomske politike koje će dugoročno biti loše za Hrvatsku, smatraju protivnici eura.

Dobro je i korisno da se o uvođenju eura raspravlja argumentima. Iako u javnosti, upravo pod pritiskom Suverenista, prevladava mišljenje da je uvođenje eura većim dijelom političko, a manje ekonomsko pitanje, argumenti pobornika uvođenju čine se jačima. Za Hrvatsku više i nije pitanje da li nego kada i pod kojim uvjetima ćemo se pridružiti eurozoni. Pri tome, zapravo, više nije upitno da li Hrvatska treba provoditi reforme da bi bila spremna za to. Reforme, one pra-

Suvremena trgovina 1(47)

Buduće ekonomske politike

ve i stvarne, treba osmisliti i provesti što prije. One su imperativ naše razvojne politike, a eurozona je dugoročni projekt. Nadajmo se, u korist hrvatskoga gospodarstva, ali i svih stanovnika „lijepe naše“. Najvažnije je u svim tim prijeporima povećanje domaće proizvodnje, puna zaposlenost i razvoj. To se kod manje razvijenih država ne može postići samo novčanom pomoći nego uključivanjem u razvojni i proizvodni sustav razvijenijih, odnosno izgradnjom zajedničkoga europskog proizvodnog i razvojnog sustava. Međutim, tada ne bi bilo razlike u razvijenosti, a bez te razlike nema ni ekstra zarade. Samo novci nisu dovoljni za razvoj. Današnji problem EU je solidarnost među državama i odgovor na pitanje, kako dalje? Osnivači EU imali su viziju i plan. Danas nema vizionara EU za XXI. stoljeće. Stoga je odluka Vlade da se krene u avanturu euro neobično važna i tiče se svakog građanina. Potreban je racionalan oprez, zadržati vjeru u očekivane koristi od pristupanja eurozoni, ali će nas sigurno godinama pratiti i nelagoda i bojazan oko velikoga razočaranja. No, s time moST ramo živjeti.

Od osamostaljenja do eurozone

Što hrvatskoj proizvodnji i izvozu znači uvođenje eura piše: izv. prof. dr. sc. Ivan Miloloža Prodekan na Fakultetu za dentalnu medicinu i zdravstvo, Osijek i predsjednik Uprave Munje d.o.o.

a bi se pokušala razumjeti i shvatiti sadašnja pozicija cjelokupne hrvatske proizvodnje i hrvatskog izvoza i što će istom predstavljati uvođenje eura, koji je strateška nužnost i kojeg hrvatski izvoznici zazivaju i očekuju godinama, nužno je osvrnuti se i na prošlost i poziciju hrvatske proizvodnje u protekla tri desetljeća. U posljednjih 30 godina od osamostaljenja Republike Hrvatske, uz ljudske žrtve iz domovinskog rata, najveću štetu pretrpjelo je hrvatsko gospodarstvo, a posebno industrijska proizvodnja i izvoz. Kada se zna, prema statističkim podacima, da je Hrvatska u 2021. godini, dosegla razinu od 75-80 posto industrijske proizvodnje iz 1990. godine, a da nam je udio visoke tehnološke obrade u robnom izvozu 2021. godine ispod 30 posto, a sada već daleke 1989. taj isti

udio visoke tehnološke obrade u robnom izvozu tadašnje Republike Hrvatske bio je 68 posto, postavlja se pitanje, zašto je to tako! Iako činjenične brojke dovoljno same po sebi govore i prikaz su situacije u kojoj se nalazimo, iz analiza izvoza vidljivo je da nam je struktura izvoza bazirana na proizvodima niske tehnološke razine. Iako smo kao rijetko koja novonastala država imali posebnu situaciju na putu do osamostaljenja i tranzicije (rat i poratna obnova i izgradnja), dva i pol desetljeća od završetka rata, to nije dovoljan razlog ni opravdanje za ovakvo stanje. Kada se promatra vanjskotrgovinska robna razmjena u periodu prvog desetljeća samostalnosti (od 1990. do 2000. godine) i prva dva desetljeća ovog stoljeća, vidljivo je da smo od nekadašnjeg suficita došli do ogromnog deficita, koji

se kontinuirano samo povećavao iz godine u godinu uz male oscilatorne tijekove. Posebno je zabrinjavajuća činjenica, da se struktura uvoza nije bazirala na uvozu opreme i tehnologije u izvoznim djelatnostima i dizanju razine proizvodnje namjenjene izvozu, što je samo dovodilo do pogoršanja stanja odnosa vanjskotrgovinske robne razmjene i sve većeg robnog deficita. Navedeno je vidljivo i zorno prikazano u slijedećim tablicama: Tablica 1. Vanjskotrgovinska robna razmjena u periodu od 1990. do 2000. godine (iskazana u USD) i Tablica 2. Vanjskotrgovinska robna razmjena u periodu 2001. do 2020. godine (iskazana u eurima) Na žalost, Hrvatska od osamostaljenja nije imala konzistentnu ekonomsku politiku, koja bi omogućila dinamičan razvoj nacionalnog gospodarstva, posebno industrijske proizvodnje. Provodio se potpuno pogrešan ekonomski model, kako u gospodarstvu i industriji (deindustrijalizacija), tako i monetarno-fiskalnoj politici (tečaj kune u odnosu na njemačku marku, pogrešna zaduživanja, neulaganje u proizvodnju i industriju, a posebno industriju namjenjenu izvozu,...). www.suvremena.hr

Potrošači i tranzicija platežne valute kuna – euro Tablica 1. Vanjskotrgovinska robna razmjena (mln USD) u razdoblju od 1990. do 2000.

Robni uvoz

Ukupna robna razmjena

Robni deficit

USD (u mil) Godina

Robni izvoz

1990.

4.020

5.188

9.207

-1.168

1991.

3.533

3.787

7.320

-254

1992.

4.445

4.431

8.876

1993.

3.910

4.658

8.569

-748

1994.

4.403

5.530

9.933

-1.127

1995.

4.517

7.352

11.869

-2.834

1996.

4.644

7.784

12.427

-3.140

1997.

3.981

9.101

13.083

-5.120

1998.

4.517

8.276

12.793

-3.758

1999.

4.302

7.799

12.101

-3.496

2000.

4.432

7.887

12.318

-3.455

Izvor: HGK, izračun Autora

Tablica 2. Vanjskotrgovinska robna razmjena (mln EUR) u razdoblju od 2001. do 2020.

Robni izvoz

Robni uvoz

Ukupna robna razmjena

€ (u mil) Godina

Robni deficit

2001.

5.214

10.245

15.459

-5.301

2002.

5.188

11.327

16.515

-6.139

2003.

5.464

12.538

18.002

-7.074

2004.

6.454

13.354

19.808

-6.900

2005.

7.069

14.949

22.018

-7.880

2006.

8.251

17.104

23.355

-8.853

2007.

9.004

18.833

27.837

-9.828

2008.

9.585

20.817

30.402

-11.232

2009.

7.529

15.220

22.749

-7.690

2010.

8.905

15.137

24.042

-6.231

2011.

9.582

16.281

25.863

-6.699

2012.

9.628

16.215

25.843

-6.587

2013.

9.589

16.527

26.116

-6.938

2014.

10.368

17.129

27.497

-6.760

2015.

11.527

18.482

30.009

-6.955

2016.

12.316

19.711

32.027

-7.395

2017.

14.018

21.891

35.909

-7.874

2018.

14.543

23.747

38.290

-9.204

2019.

15.226

24.981

40.207

-9.754

2020.

14.877

22.825

37.702

-7.948

Izvor: HGK, izračun Autora

Potpuno je nevjerojatna i nigdje zabilježena u tranzicijskim zemljama činjenica, da se prilikom uvođenja nacionalne valute i utvrđivanja početnog tečaja, početkom 90-ih godina, njeno kasnije znatno „jačanje“ – tj. deprecijacija u odnosu na referentnu valutu, tada njemačku 16

Suvremena trgovina 1(47)

marku, koja nije imala uporište ni u čemu i ni u bilo kojem gospodarskom aspektu, da je tečaj nacionalne valute prvo značajno „ojačao“ na 4,44 da bi se kasnije „spustio“ na prosječnih 3,55 do 3,75 za jednu njemačku marku. Istovremeno, susjedna Slovenija, koja je ta-

kođer tada uvela svoju nacionalnu valutu (tolar) i „vezala“ je kroz tečaj uz njemačku marku, primjenila je model fluktuirajućeg tečaja, koji je lagano „klizio“ u odnosu na njemačku marku, čineći tako pogodnost za svoje proizvode namijenjene izvozu i na taj način poticala izvoz svojih proizvoda, čineći ih konkurentnim i destimulativno djelovala na uvoz tuđih proizvoda. Suprotno tome, Hrvatska monetarna politika neopravdanim „jačanjem“ svoje nacionalne valute činila je svoj proizvod manje konkurentnim te „niskim“ tečajem direktno poticala uvoz. Sve se to nastavilo i nakon devedesetih godina i uvođenja eura 1999. godine, kao nacionalne valute Europske unije, najprije 11, a kasnije 19 zemalja, koji je u primjenu „ušao“ 2002. godine. Fluktuirajući tečaj eura, oscilirao je svake godine, od najnižeg u 2008. godini, kada je iznosio 7,223178 kn/ eur, do najvišeg u 2014. godini sa iznosom od 7,630014 kn/eur. Ista razina tečaja bila je potpuno neobjektivna od utvrđivanja tečaja kune nasuprot eura, do danas, i predstavlja „precijenjenost“ kune za najmanje 15 do 20% . Također, valutni rizik, loš oscilirajući tečaj i krediti vezani uz takvo osciliranje tečaja s tečajnim razlikama, doveli su do potpune stagnacije industrijske proizvodnje, posebno izvozne proizvodnje i nekonkurentnost hrvatskog proizvoda. Kada se svemu ovom pridoda pretvorba i privatizacija poduzeća, koja se dogodila tijekom 90-ih godina i koja je gotovo uništila industrijsku proizvodnju, „slika“ i stanje hrvatske industrije, posebno industrije namijenjene izvozu, biva potpuno jasnija, a naše stanje „razumnije“! Posebno je bolna činjenica da su analitičari tzv. „stare Europe“ prije kreiranja Europske unije i samog eura, u prosincu 1991. godine, pri-

Globalno gledano, Hrvatska će uvođenjem eura smanjiti svoje makroekonomske rizike i postići relativnu financijsku stabilnost, steći uvjete povoljnijeg financiranja i bitnog smanjenja transakcijskih troškova. Postiže se realna konvergencija, konvergencija razine cijena, ali i makroekonomska ravnoteža. je samog sporazuma u Maastrichtu u Nizozemskoj, utvrdili da samo četiri zemlje tranzicije iz istočne Europe, su djelimično mogle, u tom momentu, na osnovu svojega gospodarskoga tadašnjeg stanja i industrijske proizvodnje gotovo odmah pristupiti toj skupini zemalja i da je među njima bila navedena i Hrvatska. Ostale tri zemlje bile su Slovenija, Mađarska i Češka.

Globalno gledano, promjena nacionalne valute (i zamjena eurom) jedna je od najvažnijih ekonomsko-političkih odluka svake zemlje, jer s jedne strane predstavlja „gubitak“ suvereniteta u ekonomskoj politici, naročito na monetarnoj i fiskalnoj strani, ali s druge strane dobiva se pravo odlučivanja o cjelokupnoj monetarnoj politici cijele Eurozone.

Nažalost, Hrvatska se pred kraj 90-ih i početkom 2000-tih, uslijed nepostojanja jasne gospodarske strategije, adekvatnog ekonomskog modela, nepostojanja konzistentne nacionalne ekonomske politike, kako u industriji, tako i u ostalim granama, energetici, turizmu, promašene pretvorbe i privatizacije..., sve više udaljavala od razvijenog svijeta i sve više „tonula“ i zaostajala u konkurentnosti za drugim zemljama, posebno za zemljama u tranziciji i „novim članicama“ Europske unije, da bi se danas našli na pretposljednjem mjestu u „Europskoj uniji“ (iza nas je samo Bugarska).

Hrvatska će puno lakše „prebroditi“ prijelazni period uvođenja eura, jer Hrvatska ima visoko euroizirano gospodarstvo, kao što je bio i slučaj 80-ih i 90-ih godina, kada se oslanjala na inovalutu – njemačku marku.

Sve naše strateške odluke nisu se usmjeravale, niti se ulagalo u proizvodnju i industriju, koja bi potakla izvoz, već potrošnju, baziranu na uvozu! Nakon iznesenoga, postavlja se pitanje što je alternativa i što će Hrvatskoj značiti uvođenje eura, kako za hrvatsku proizvodnju i izvoznike, tako i za hrvatske ljude. Hrvatska je 01.07.2013. godine postala članica Europske unije, ranije članica NATO-a i sada je pred Eurozonom i uvođenjem eura.

Hrvatsko stanovništvo ima izraženu naviku i sklonost štednji u stranoj valuti (uslijed iskustva iz bivše države), kao i što su hrvatski gospodarski subjekti navikli da sve poslove, kreditne obveze ili ugovore, ugovaraju u stranoj valuti, iako je zakonsko sredstvo plaćanja hrvatska kuna. Uslijed istog bezbolna će biti „prilagodba“ euru, kako stanovništvu, tako i gospodarkim subjektima, bez obzira na troškove koji će se javiti. Što hrvatski izvoz i izvoznici dobivaju uvođenjem eura? Iako se od samog početka primjene eura, kao valute u Eurozoni, odnosno Europskoj uniji postavljalo pitanje dugoročne opstojnosti eura, vrijeme krize od njegovog uvođenja u primjenu 2002. godine do danas, pokazalo se kao opravdano i strateška potreba.

Pojedinačno gledano, hrvatski izvoznici će trajno otkloniti valutni rizik, čime će nestati svi eventualni negativni učinci deprecijacije tečaja za obveznike u eurima. – Doći će do smanjenja kamatnih stopa i približavanja razini kamatnih stopa država Eurozone. – Do sigurnijeg i lakšeg zaduživanja gospodarskih subjekata na domaćem i stranom tržištu, a sigurno će u budućnosti doći do promjene kamatnih stopa, jer se pretpostavlja da neće više biti ovako povjesno niskih kamatnih stopa, kakve su danas. – Nestat će mjenjački troškovi, odnosno troškovi konverzije, što će povećati i konkurentnost samog izvoznog proizvoda. – Potaknut će se međunarodna razmjena. Zaključak Uslijed svega iznesenog, kada se detaljno izanaliziraju sve činjenice, sve prednosti i nedostaci, eventualni rizici i troškovi, nesporna je činjenica da Hrvatska treba i mora uvesti euro i pristupiti Eurozoni, a da hrvatska proizvodnja i prioritetno hrvatski izvoz dobivaju puno ulaskom u Eurozonu i uvođenjem eura. Jasno je da se najzad moraju provesti i druge cjelovite reforme Društva, i to čim prije, jer su one i podloga i imperativ za razvojne politike Hrvatske i samo će s njima, tj. cjelovitom reformom Društva, uvođenje ST eura dati svoj potpuni efekt. www.suvremena.hr

Potrošači i tranzicija platežne valute kuna – euro

Potrošači i tranzicija platežne valute kuna – euro piše: prof. dr. sc. Marijana Ivanov, Ekonomski fakultet u Zagrebu

Prilično jasno da trendovi rasta cijena u Hrvatskoj nisu, a vjerojatno ni neće biti bitno drukčiji nego u Njemačkoj i drugim dosadašnjim članicama eurozone.

anas kuna, sutra euro. Dobro nije baš tako! Još nas dobar dio godine dijeli od uvođenja eura kao domaće valute, ali već za koji mjesec cijene u trgovinama bit će iskazane i u kunama i eurima. I tako šest mjeseci prije i godinu dana nakon uvođenja eura. Mliječni namaz domaćeg proizvođača koštat će 3 kune ili 0,40 eura. Dvije male žuto-zlatne kovanice po 20 centi. Bombonjera na akciji 11,98 kuna, odnosno 1,59 eura. Svaki kunski iznos podijeljen je tečajem 7,53450 kuna za 1 euro što je središnji paritet uz koji hrvatska kuna od sredine 2020. sudjeluje u Europskom tečajnom mehanizmu ERM II i najvjerojatnije je odnos vrijednosti uz koji će se provesti nepovratno fiksiranje tečaja, a potom i zamjena svih kunskih vrijednosti za eure na dan 1.1.2023. Pretpostavka je, naravno, da se dotad neće dogoditi ništa što bi nas sputalo na ostvarenju tog cilja, kao najranijeg datuma kada možemo uvesti euro. Kako će to izgledati Dug po bankovnom kreditu u iznosu 50.000 kuna postat će tada 6.636,14 eura. Zvuči malo? Ili puno? Kako se snalazite u tim računicama? 18

Suvremena trgovina 1(47)

Ovisi! Ako je u pitanju cijena polovnog automobila vjerojatno ste familijarni s takvim iskazom vrijednosti. Ruku na srce, cijene polovnih automobila, nekretnina, vjenčanih darova, … često i danas iskazujemo u eurima. Međutim, neplaćene račune po kreditnim karticama ne, kao ni račune za struju, ni utroške nabavke namjernica u trgovini ili cijenu novih cipela u trgovini. Za potrošače, stoga, uvođenje eura znači određeni šok, mentalne računice koje nisu uvijek jednostavne, rizik nesnalaženja u cijenama, mogući gubitak osjećaja koliko što vrijedi, ali i rizik prijevara u različitim situacijama, između ostalog i zbog nepoznavanja kovanica i novčanica koje do tada nisu koristili. Za mlađe ljude i one koji relativno često odlaze u inozemstvo, ti rizici su manji, ali ne mogu se zanemariti za ukupno stanovništvo. Tim više što je i korona pandemija uzrokovala znatno manju mobilnost i za one koji su ranije znatno češće zbog službenih i privatnih razloga putovali u zemlje eurozone. Iako smo zemlja s visokim stupnjem euroizacije štednje, valutnom indeksacijom kredita i policama životnog osiguranja na eurske iznose, kuna dominantno obavlja funkciju novca kao sredstva plaćanja i dio je našeg svakodnevnog života,

transakcija i razgovora. U kunama znamo koliko nešto košta i vrijedi u trgovini. Pitanje je imamo li istu sigurnost i snalažljivost kada razmišljamo u eurima. Upravo zato i postoji vrijeme prilagodbe kroz dvostruko iskazivanje cijena. Njezine ili njegove nove cipele koštat će 39,99 eura. Zvuči malo? Povoljno!? Ali tu se krije zamka. Navikli smo na veće numeričke brojeve i više znamenki u kunama pa se trošak u eurima mentalno čini niži. Ne ulazeći u raspravu jesu li cipele za 301,30 kuna (39,99 eura) jeftine ili skupe, kvalitetne ili manje kvalitetne, možda će naposljetku u trgovini koštati 43,99 eura. Ukupno 4 eura, ili 30,14 kuna više, samo zato što mijenjamo valutu. Reći će javnost: „zločesti trgovci dignut će cijene“, „ugostitelji će cijenu kave povećati sa sadašnjih 12 kuna (1,59 eura) na 1,70 eura ili čak 2 eura“, „proizvođači i svi drugi iskoristit će euro za povećanje cijena“ – ili to rade već sada prije nego krene razdoblje dvostrukog iskazivanja cijena. Ipak, moguće je da se u slučaju cipela taj scenarij neće dogoditi, jer ionako kupujemo uvozne pa je trošak nabavke i do sada bio u eurima. Plaće zaposlenih u trgovini vjerojatno neće rasti, pa ako trgovac nema veće troškove nema ni razloga povećati cijene.

Gotovinska plaćanja

Trgovcima rastu troškovi No, teško da se neka velika promjena u Hrvatskoj ne dogodi baš u vrijeme kada cijeli svijet proživljava veliku tranziciju, a od polovice prošle godine to je svjetski fenomen rasta inflacije na razinama kakve u razvijenom dijelu svijeta već desetljećima nisu viđene. Ako trgovcima rastu troškovi potrošnje plina, prijevoznicima troškovi goriva, brodarina, cestarina, …, 4 eura ili 10% veća cijena za potrošača možda samo pokriva veće ulazne troškove svih poduzetnika u nizu – pa i proizvođača u Italiji. Euro će biti kriv za sve Gledano iz sadašnje perspektive, takav scenarij mogao bi se dogoditi u vrijeme kad uvodimo euro, a praktično se događa već sada jer su inflatorna očekivanja i u Hrvatskoj i u svijetu prilično visoka, a svaka nova objava stope inflacije i cijena energenata izgleda kao da rastu cijena nema kraja. No, bez obzira na sve „euro će, jasno, biti kriv za sve“, iako je prilično jasno da trendovi rasta cijena u Hrvatskoj nisu, a vjerojatno ni neće biti bitno drukčiji nego u Njemačkoj i drugim dosadašnjim članicama eurozone. Ipak rast cijena usluga (frizeri, popravci, restorani, zabava, rekreacija i sl.) gotovo da je bilo pravilo nakon uvođenja eura u praksi brojnih članica EU koje su ranijih godina uvodile euro. Kod cijena robe u pravilu se takvi učinci nisu znatnije osjećali, barem ne kada se gleda široka košarica najrazličitijih potrošnih dobara koja se koristi kod izračuna stope inflacije. Kada trenutni inflacijski pritisci ne bi bili onakvi kakvi jesu, priprema za uvođe-

nje i uvođenje eura bi i u Hrvatskoj imali tek malo veze s rastom cijena. Pogotovo na primjer u slučaju cijena hrane i bezalkoholnih pića koje su u Hrvatskoj već danas na razini 97% prosjeka Europske unije. (Usporedbe radi u Njemačkoj su na razini 103% prosjeka EU.) Uz aktualan rast inflacije i inflatornih očekivanja diljem svijeta, izvjesno je da će i kamatne stope u razvijenim zemljama relativno skoro zabilježiti rast. U slučaju dugoročnih prinosa ta su očekivanja već ugrađena, a upitno je i do kada će Europska središnja banka braniti trenutnu nisku razinu kamatnih stopa ako visoka inflacija ozbiljno naruši vjerodostojnost nositelja monetarne politike. U tom slučaju, uvođenje eura zasigurno će nam omogućiti da ne dođe do još većeg rasta kamatnih stopa na kredite u Hrvatskoj, jer nestaje rizik deprecijacije kune i premija rizika vezana uz mogući porast tereta otplate duga države i privatnog sektora koji je danas većim dijelom denominiran ili indeksiran u euru. Gledano kroz prizmu ukupnog gospodarstva, javnog sektora i poduzetničke aktivnosti, neupitno je da su koristi uvođenja eura višestruke i znatno veće od troškova, ali ono što je uvijek neizvjesno je kakvi će biti učinci na raspoloživ realni dohodak potrošača. Hoće li dugoročno euro pridonijeti rastu plaća i životnog standarda ili će kratkoročno zbog mogućeg rasta cijena u realnim terminima imati negativni učinak. Uvođenje eura stoga nije samo obična tranzicija platežne valute iz kune u euro iako je to proces koji potrošači u najvećoj mjeri doživljavaju.

Što se tiče gotovinskih plaćanja, u prva dva tjedna nakon uvođenja eura moći ćemo plaćati ili u kunama ili eurima, dok će se od prvog dana uvođenja eura sva bezgotovinska plaćanja izvršavati samo u eurima. Od trećeg tjedna nakon uvođenja eura, više nećemo moći plaćati novčanicama i kovanicama kune (ni lipa) pa je poželjno do tada nabaviti novčanice eura i kovanice euro centa. No nema razloga za paniku, ni trčanje u poslovnice banka radi zamjene kuna za eure prerano, jer prerano znači nepotrebne troškove. Banke, Fina i Hrvatska pošta će od prvog dana uvođenja eura obavljati bez naknade zamjenu kunske gotovine za eursku gotovinu, a što se tiče depozita u bankama oni će se kao i svi drugi oblici financijske imovine i obveza pretvoriti u eurske iznose. Pritom se neće kao danas koristiti praksa kupovnog/prodajnog tečaja, nego će se ona obavljati po fiksnom tečaju konverzije bez troškova za građane i poduzeća. Zamjena gotovog novca Zamjena gotovog novca bez plaćanja naknade bit će moguća u prvih šest mjeseci od dana uvođenja eura, a nakon šest mjeseci banke će je izvršavati uz naknadu, dok Fina i Hrvatska pošta prestaju obavljati zamjenu. Kod banaka će zamjena gotovog novca biti moguća sve do proteka 12 mjeseci od uvođenja eura (prvih šest mjeseci bez naknade, a drugih šest mjeseci uz naknadu), a potom će zamjena gotovog novca biti moguća jedino kod Hrvatske narodne banke (bez naknade). Kovanica današnje valute koje nećemo sačuvati za uspomenu, poželjno je riješiti se unutar tri godine, a što se tiče novčanica kune, HNB će ih kao njihov izdavatelj mijenjati za ST eure dokle god ih imamo. www.suvremena.hr

Razina potrošačkih cijena u Hrvatskoj i eurozoni pišu: izv. prof. dr. sc. Dario Dunković, Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet Zagreb Katarina Dujmušić, mag. oec.

Uvod S kakvim potrošačkim kapacitetom hrvatski potrošači ulaze na maloprodajno tržište eurozone? Hrvatski potrošač može u supermarketu kupiti pakiranje od 500g. tjestenine za 14,00 Kn (1,86 EUR), a za isti brend i pakiranje u Njemačkoj će platiti 3,72 EUR. Kad njemački potrošač posjeti Hrvatsku, s novcem za jedno pakiranje, ovdje može kupiti dva. Općepoznato je kako je cijena robe u Hrvatskoj povoljnija za njemačkog potrošača, jer za istu vrijednost novca u Hrvatskoj može kupiti vjerojatno više robe, što znači da je ovdje razina cijena niža nego u Njemačkoj. Hrvatska se priprema za uvođenje eura i ulazak u euro1

zonu, euro tržište koje sada obuhvaća 19 zemalja popularno nazvano „eurozona(19)“. Prema tome, u članku će se iskoristiti svježi relevantni statistički podaci iz Eurostata o razini cijena u europskim zemljama kako bi se usporedilo stanje i položaj hrvatskih potrošača na tom velikom i bogatom tržištu. Mjerenje i usporedba cijena Za usporedbu maloprodajnih cijena u različitim zemljama važno je sve promatrane cijene svesti na standardiziranu statističku valutu, tzv. PPS (engl. Purchasing Power Standard). Kako to funkcionira? Ako je litra Coca-Cole 2,30 EUR u Francuskoj, a 9,00 HRK u Hrvatskoj, onda je paritet za litru Co-

ca-Cole između Francuske i Hrvatske odnos između 2,30 EUR prema 9,00 HRK (izvor: globalproductprices.com). To znači da će za svaku kunu potrošenu na Coca-Colu u Hrvatskoj, francuski kupac morati potrošiti 0,26 EUR u Francuskoj da bi dobio istu količinu Coca-Cole. Ako zemlje imaju istu valutu (npr. euro), kao što to imaju zemlje u eurozoni, to ne znači da one imaju zajedniču razinu cijena. Kupovna moć zajedničke valute je promijenjiva od zemlje do zemlje i bit će u skladu s razinom maloprodajnih cijena na nacionalnom tržištu. Kako bi se potrošačke cijene proizvoda i usluga svele na istu valutu PPS, koristi se složeni mehanizam pariteta kupovne moći (engl. purchasing power parity, skraćeno: PPP).

Više o PPP metodologiji može se vidjeti u online Eurostatovom priručniku: Eurostat-OECD Methodological Manual on Purchasing Power Parities.

Suvremena trgovina 1(47)

Razine maloprodajnih cijena Usporedba razine maloprodajnih cijena između različitih nacionalnih tržišta temelji se na praćenju statističkih podataka. Metodologija Eurostata, za potrebe usporedbe i indeksiranja razine maloprodajnih cijena, koristi košaricu s lepezom od oko 2.100 različitih tipova proizvoda i usluga. Proizvodi i usluge su kategorizirane u 82 skupine kao što su: poštanske usluge, povrće, nakit i satovi, restoranske usluge, bicikli, novine i časopisi, ribe i morski plodovi, usluge zračnog prijevoza, itd. Za vrijednost potrošačke košarice obuće, analiziraju se i uspoređuju cijene 49 različitih tipova proizvoda uključenih unutar kategorije kao što su, primjerice, cijena dječjih čizmica, vezica, muških cipela, ženskih sandala, ženskih čizmi i dr., uvažavajući cijene od premium brendova do onih u srednjecjenovnom i niskocjenovnom rangu. Analognu metodologiju upotrebljavaju i za vrjednovanje košarice drugih kategorija roba kao što su hrana, namještaj, obuća, kućanski uređaji, itd. U nekim slučajevima koriste se i podaci sa skenera na blagajnama u supermarketima, „uradi sam“ prodavaonicama i/ili ljekarnama čime se može prikupiti mnogo veća količina pojedinačnih cijena. Kod uspoređivanje cijena potrošačih usluga, kao što su ugostiteljske usluge, frizerske usluge, usluge servisiranja vozila i dr., koriste se također odgovarajući raznoliki tipovi usluga. Za kategoriju servisiranja vozila, uzimaju se primjerice, cijena zamjene guma, akumulatora, kočionih obloga i dr., također uključujući cijene u rasponu od premium brendova do no-name brendova. Obzirom na opisanu prilično sofisticiranu metodologiju, podaci o razinama cijena na nacionalnim tržištima mogu se smatrati pouzdanima. Razine maloprodajnih cijena

najčešće se uspoređuju koristeći mještaj, 2% na prijevozne usluge, indeks razine maloprodajnih cijena 5% na alkoholna pića i duhan, 6% (engl. price levelkategorija index, skraćeno: i hotele,obuća, 3% nakućanski odje- uređaji, košarice drugih roba kao štona surestorane hrana, namještaj, PLI), što je zapravo koeficijent ra1% nana obuću, itd. slučajevima koriste se i podaci sa ću, skenera blagajnama u supermarketima, zlike u cijenamai/ili među zemljama. prodavaonicama ljekarnama čime seKako možebi prikupiti mnogo veća količina se lakše uspoređivalo, na pojedinačn U strukturi indeksa za sve zemlje Grafikonu 1. prikazane su razine ci- frizerske vrijedi jednako ponderiranje: 19% usluga, Kod uspoređivanje cijena potrošačih kao što su ugostiteljske usluge, jena iskazane pomoću PLI indekindeksa tvore kategorije hranese i također odgovarajući raznoliki tipovi usluga. servisiranja vozila i dr., koriste Indeks ima vrijednost 100 na kočioni bezalkoholnih pića, zatimse4% se sa.cijena servisiranja vozila, uzimaju primjerice, zamjene guma, akumulatora, razini prosjeka EU-27. Odstupanja odnosi na troškove energije, 3% od premium također uključujući cijene u rasponu brendova do no-name brendova. na opremu za prijevoz, 2% na na- među indeksima, odnosno razlike Grafikon 1: Usporedba razina maloprodajnih cijena roba i usluga u 2020. Švicarska Danska Irska Finska Švedska Nizozemska Belgija Francuska Austrija Njemačka Euro-zona (19) Italija EU-27 prosjek (=100) Španjolska Slovačka Malta Grčka Slovenija Estonija Latvija Češka Hrvatska Litva Mađarska Albanija Crna Gora Poljska Srbija Bosna i Hercegovina Rumunjska Bugarska Sjeverna Makedonija

106

100

150 200 Indeks maloprodajnih cijena, PLI

Izvor: Eurostat tablica TEC00120

Izvor: Eurostat tablica TEC00120 Grafikon 1: Usporedba razina maloprodajnih cijena roba i usluga u 2020.

Obzirom na opisanu prilično sofisticiranu metodologiju, podaci o razinama cijena n tržištima mogu se smatrati pouzdanima. Razine maloprodajnih cijena najčešće se uspore Potrošačke cijene u Hrvatskoj su 29% niže od EU prosjeka i 33% indeks razine maloprodajnih cijena (engl. price level index, skraćeno: PLI), što je zapra niže od prosjeka euro-zone. Litva, Latvija i Estonija čine skupinu razlike u cijenama među zemljama. U strukturi indeksa za sve zemlje vrijedi jednako zemalja s najnižim razinama maloprodajnih cijena u euro-zoni i 19% indeksa tvore kategorije hrane i bezalkoholnih pića, zatim 4% se odnosi na troškov njima bi se trebala priključiti Hrvatska kao dvadeseta zemlja. Od na opremu za prijevoz, 2% na namještaj, 2% na prijevozne usluge, 5% na alkoholna pić ostalih zemalja euro-zone njih sedam još bilježi ispodprosječnu na restorane i hotele, 3% na odjeću, 1% na obuću, itd. razinu cijena, dakle prosječna razina cijena u euro-zoni je za 6% viša nego prosjek EU-27.

www.suvremena.hr

Potrošači i tranzicija platežne

udio svojih primanja kako bi si priuštili istu košaricu roba i usluga kao u onim zemljama koje imaju ispodprosječnu razinu cijena. Iz toga razloga ovdje je neizbježno spomenuti i statistički koncept kupovne moći koja služi za izgradnju predodžbe o tome u kojoj si zemlji potrošači mogu priuštiti više, a u kojoj manje proizvoda i usluga. U tu svrhu koristi se stvarna potrošnja izražena u PPS virtualnoj valute valuti. kuna – euro Grafikon 2: Razine maloprodajnih cijena hrane, odjeće i obuće u 2020.

u razinama maloprodajnim cijenama, među europskim zemljama su značajne i velike.

Irska Danska Francuska Italija

Maloprodajne cijene u Danskoj ili Irskoj dvostruko su više nego u Hrvatskoj ili Mađarskoj, dok su cijene u Srbiji, Bosni i Hercegovini, te Rumunjskoj i Bugarskoj, ispod 60% EU prosjeka. Međutim, ta viša razina potrošačkih cijena ne znači da potrošači u tim zemljama moraju izdvojiti veći udio svojih primanja kako bi si priuštili istu košaricu roba i usluga kao u onim zemljama koje imaju ispodprosječnu razinu cijena. Iz toga razloga ovdje je neizbježno spomenuti i statistički koncept kupovne moći koja služi za izgradnju predodžbe o tome u kojoj si zemlji potrošači mogu priuštiti više, a u kojoj manje proizvoda i usluga. U tu svrhu koristi se stvarna potrošnja izražena u PPS virtualnoj valuti. Uspoređujući razinu potrošačkih cijena hrane iz Eurostata s onima na numbeo.com postoje razlike, prije svega zbog razdoblja na koje se odnose podaci i različite metodologije jer numbeo.com drukčije kategorizira proizvode (npr. pod namirnice uključuje i cigarete i alkoholna pića). Podaci o indeksu Eurostata za 2020. iz Grafikona 2. otkrivaju da je razina cijena hrane u Sloveniji bila veća za 8% nego u Hrvatskoj, međutim, numbeo.com iznosi trenutni podatak od 12%. Odnos potrošačke košarice i primanja Potrošačka košarica austrijskog potrošača u 2020. godini ukupno je iznosila 27.053 EUR za zadovoljavanje vlastitih potreba i želja, slovenskog potrošača u prosjeku 14.015 EUR, a hrvatskog potrošača 8.357 EUR. Međutim, ovaj nominalni podatak nije usporediv među zemljama, jer isključuje neke ključne čimbenike vezane za nacionalno tržište kao što su razina cijena, devizni tečaj, stopa PDV-a, razina 22

Suvremena trgovina 1(47)

Austrija Grčka Euro-zona (19) Njmeačka Slovenija EU-27 (=100) Španjolska Nizozemska HRVATSKA Slovačka Češka Mađarska Srbija Bugarska Bosna i Hercegovina

Odjeća i obuća

Poljska

Hrana

Rumunjska Sjeverna Makedonija 0

100

120

140

Indeks maloprodajnih cijena, PLI

Grafikon 2: Razine maloprodajnih cijena hrane, odjeće i obuće u 2020. Uspoređujući opću razinu cijena u Hrvatskoj (33% niža od prosjeka eurozone) s razinom cijena kategorije hrane iz Grafikona 2, vidi se kako su potrošačke cijene hrane samo 7% ispod prosjeka eurozone. Indeks cijena hrane kao i indeks cijena obuće i odjeće imaju značajno veće vrijednosti nego indeks opće razine cijena, što je rijetkost za zemlje euro-zone. Može se zaključiti kako je razina potrošačkih cijena hrane, odjeće i obuće u Hrvatskoj mnogo bliža razinama cijena ovih kategorija u zemljama euro-zone. Za većinu ostalih kategorija iz potrošačke košarice to očito nije slučaj.

Tablica 1. Vrijednost potrošačke košarice u PPS i EUR u 2020. Zemlja

Potrošačka košarica u PPS

Individualna potrošnja u EUR

Godišnja primanja per capita u PPS*

Austrija

22.700

27.053

43.356

Euro-zona (19)

20.600

21.911

Slovenija

16.100

14.015

28.295

Mađarska

13.700

8.823

21.004

Hrvatska

13.300

8.357

20.972

Srbija

9.900

5.190

14.556

BiH

8.200

4.233

podaci za 2018. godinu Izvor: EUROSTAT tablica: PRC_PPP_IND (PPP, AIC), ažurirano 17.12.2021. i EUROSTAT tablica EARN_SES_ANNUAL (PPS), ažurirano 08.11.2021

dohotka. Koliko je prosječnom potrošaču potrebno univerzalne PPS valute (kao npr. EUR ili HRK) da bi si priuštio potrošačku košaricu? Ako se potrošačka košarica svede na

paritet kupovne moći (PPP), razlike su mnogo manje. Pretpostavimo da se u svim zemljama iz Tablice 1. koristi ista valuta (statistička valuta PPS), onda je austrijski po-

trošač za potrošačku košaricu potrošio 22.700 PPS-a, a za istu košaricu roba i usluga hrvatski potrošač 13.300 PPS. Glavni je razlog što su potrošačke cijene u Hrvatskoj, zbog stanja tržišta, 36% niže nego u Austriji (Grafikon 1). U prosjeku godišnja potrošačka košarica eurozone iznosila je 20.600 PPS-a, odnosno 55% više nego u Hrvatskoj. Slovenskom potrošaču 57% godišnjih primanja odlazi na potrebe i želje obuhvaćene potrošačkom košaricom, a onda 43% preostaje. Hrvatskom potrošaču preostaje 36,5% primanja što je približno kao i kod mađarskog potrošača. Austrijskom potrošaču preostaje najviše, (43.356 - 22.700) 43.356 = 48% što otkriva najveći životni standard među analiziranim zemljama. Zbog niže razine potrošačkih cijena, u Hrvatskoj je potrebno manje novca za održavanje istog životnog standarda nego što je potrebno u Sloveniji ili Austriji. Dakle, nema dvojbe da ulaskom u eurozonu, domaće tržište postaje dio euro tržišta gdje vladaju znatno veće potrošačke cijene i kupovna moć potrošača.

Tablica 2. Usporedba nominalne vrijednosti košarice. PPS izražen u nacionalnoj valuti

Paritetna košarica

Mađarska

214,690

89,55 Kn

Srbija

61,5129

77,61 Kn

Hrvatska

5,01429

100,00 Kn

Austrija

1,19191

177,61 Kn

Zemlja

BiH

1,01562

78,11 Kn

Slovenija

0,87231

129,85 Kn

Izvor: kalkulacija autora prema podacima iz EUROSTAT data code: PRC_PPP_IND

Gledano hipotetički, ako bi zadržali razinu potrošačkih cijena u Hrvatskoj (da potrošačka košarica iznosi 13.300 PPS), onda bi za postizanje kupovne moći austrijskog potrošača godišnje primanje per capita (to nije samo plaća!) u Hrvatskoj trebalo dosegnuti 25.576 PPS što bi preračunato u domaću valutu bilo povećanje sa 8.755 Kuna (prema podacima iz 2018.) na 10.688 Kuna. Za dostizanje kupovne moći slovenskog potrošača iz 2020. godine, primanje bi trebalo dosegnuti 9.740 Kuna. Kako bi se bolje shvatile razlike u razinama cijena između Hrvatske i drugih zemlja unutar i izvan euro

zone, mogu pomoći podaci u Tablici 2. Vrijednost potrošačke košarice roba i usluga koja u Hrvatskoj iznosi 100 Kuna, u Mađarskoj bi za nju trebalo izdvojiti mađarskih forinti u protuvrijednosti 89,55 Kuna, u Sloveniji eura u protuvrijednosti 129,85 Kuna, dok bi u Austriji tu košaricu platili 177,61 Kunu. Da podsjetimo, potrošačka košarica uključuje 82 kategorije proizvoda i usluga. Psihologija cijena kod konverzije Kod konverzije cijena iz kuna u euro u prodavaonicama, potrowww.suvremena.hr

Potrošači i tranzicija platežne valute kuna – euro šači se najviše brinu kako će maloprodavači to iskoristiti za podizanje cijena. Kako bi se ublažio utjecaj na povećanje cijena promjenom valute, zakonom će se uvesti obveza isticanja cijena na policama u obje valute u prelaznom periodu i to je jedan od ciljeva potrošačke politike oko procesa uvođenja eura kako bi se potrošači osjećali lagodnije. Oko 75% hrvatskih potrošača podržava ovakav model tijekom prijelaznog razdoblja. Cijena ne može biti zaokružena kao na Slici 1, nego pretvorena pomoću fiksnog tečaja. Isticanje cijena na policama, iziskuje dodatne resurse i troškove maloprodavačima i ne treba posebno objašnjavati kako će se to prenijeti na cijene jer troškove treba pokriti. Praćenje više cijena na pločici uobičajena je praksa, jer i sada već maloprodavači na policama ističu redovnu cijenu, varijabilnu cijenu na članove kluba, a onda se još može pojaviti i akcijska cijena.

tečaj konverzije za EUR = 7.50000 HRK), zaokruživanjem na najbliži cent proizlazi maloprodajna cijena od 1.86 EUR. Uslijed uobičajene prakse psihologije cijena ova cijena će kad-tad, nakon mjesec ili tri mjeseca, završiti na neparnom iznosu centi (npr. ,89; ,95; ,99) kao na Slici 2. Tu će kod artikala s manjom cijenom (npr. ispod 80,00 Kuna) doći do povećanja cijene od jedan, dva ili tri posto, samo kao posljedica konverzije, a kako bi se stvorio uobičajeni psihološki efekt na kupce.

Slika 1. Loše i primjereno isticanje maloprodajne cijene u dvije valute.

Ono što će se sigurno dogoditi u prodavaonicama kod konverzije valute je inkrementalno povećanje cijena uslijed psilogije cijena (npr. formiranje cijena koje završavaju na neparan broj: ,95; ,99) i to je neizbježno. Ako je sadašnja cijena artikla 13,95 kuna pretvorena u euro (pretpostavimo da je fiksni 24

Suvremena trgovina 1(47)

na primjer, 1,99 će pojmiti mnogo manje nego 2,00 (!?) jer zaokružuju na manje kako bi im izgledalo povoljnije. Zaključak Na temelju svježih statističkih podataka Eurostata uspoređena je razina potrošačkih cijena u Hrvatskoj s drugim europskim zemljama i eurozonom koristeči statistički indeks PLI. Na domaćem je tržištu značajno niža razina potrošačkih cijena od prosjeka eurozone. Uspoređena je i vrijednost potrošačke košarice izražena u univerzalnoj PPS valuti, kao i potrošački kapacitet hrvatskih potrošača u odnosu na Mađarsku, Srbiju i BiH, te zemlje eurozone, Sloveniju i Austriju. Nakon podmirenja potrošačke košarice, koja u prosjeku iznosi 13.300 PPS per capita, preostaje 36,5% godišnjih primanja koja godišnje iznose 20.972 PPS per capita. Potrošačke cijene hrane, odjeće i obuće značajno odstupaju u odnosu na opću razinu cijena na teret potrošačke košarice, što nije slučaj s ostalim kategorijama. Izvor: 1.

Dunković, D. (2019) Formiranje cijena u maloprodaji: cjenovne strategije, promocije, profitabilnost, Zagreb: Ekonomski fakutlet.

Dujmušić, K. (2021) Promjena maloprodajnih cijena u prodavaonici, diplomski rad, Zagreb: EkoST nomski fakultet.

Slika 2. Cjenovna tehnika neparnih cijena.

Slabost je potrošača što neparne cijene doživljavaju povoljnijima od zaokruženih i parnih cijena, kao

Izazovi za građane piše: Marina Šunjerga

Iako volimo štedjeti i izražavati cijene u eurima, kad u euru stignu prve plaće i mirovine imat ćemo osjećaj da smo siromašni i da je sve skuplje.

uro, kao novu valutu u hrvatski monetarni sustav, zaziva više od polovice građana, međutim, što je njegovo uvođenje bliže to se postavlja sve više pitanja oko toga kolike će zaista njegove koristi biti po džep Hrvata. Hrvatska je već poprilično eurizirana zemlja pa potrošači imaju naviku sve veće investicije i prodaje nominirati u euru. Tako se cijene nekretnina izražavaju u euri-

ma i kod prodaje i kupnje, cijene automobila, a nerijetko ćete čuti da i druge robe i usluge potrošači izražavaju u eurima. Tako je uobičajeno da se ističe cijena najma nekretnine u eurima, iznos anuiteta kredita pa čak i neke malo skuplje proizvode u domeni odjeće ili elektronike. Koliko smo zaista eurizirani pokazuju podaci Hrvatske narodne banke istaknuti u agregiranom izvješću o poslovanju banaka. Po njima

je u studenom 2021. godine, a riječ je o najsvježijim podacima, čak 70 posto stambenih kredita bilo kroz valutnu klauzulu vezano uz stranu valutu, a riječ je uglavnom o euru. Rasla je u pet godina zaduženost u kuni, jer je u istom mjesecu 2016. godine 80 posto svih stambenih kredita bilo vezano uz valutnu klauzulu, ali rast udjela kunskih kredita u strukturi stambenih kredita možemo prije svega pripisati konverziji kredita vezanih za švicarski www.suvremena.hr

Potrošači i tranzicija platežne valute kuna – euro franak, nakon eksplozije vrijednosti te valute. Građani Hrvatske na bankama imaju 238 milijardi kuna vrijednu štednju. Pritom je gotovo 145 milijardi kuna položeno u stranoj valuti ili je pak vezano uz valutnu klauzulu. Dakle 61 posto cijele novčane imovine građana, položene na bankovne račune vezano je za strane valute, odnosno uglavnom za euro. Zanimljivo je da su u posljednjih pet godina građani povećali svoju štednju za 50 milijardi kuna. I kod štednje je rastao udjel kune u ukupnom iznosu, jer je u studenom 2016. godine, čak 74 posto novčane imovine građana bilo vezano za stranu valutu, većinom za euro. To je pak posljedica ere niskih i negativnih referentnih kamata pa je stoga velik dio štednje oslobođen te položen na ‘a vista’ račune. Domaće privatne tvrtke pak na računima imaju 91 milijardu kuna vrijednu novčanu imovinu, a 29 milijardi kuna vrijednog novca drže u stranoj valuti. Ukupno imaju 73 milijarde kuna kredita, a od toga ih je 47,5 milijardi kuna ili u stranoj valuti ili izdano uz valutnu klauzulu. To je udjel od 65 posto. Ti podaci dokazuju visoko povjerenje u euro i prije ulaska u eurozonu, međutim, Hrvati i dalje primaju mirovine i plaće u kunama, čime mjere i svoje bogatstvo. Jedan od ključnih izazova kod ulaska u euro bit će takozvana ‘iluzija novca’ uz realna poskupljenja, koja će nas pogoditi kroz takozvano zaokruživanje cijena. Nju su definirali Zvonimir Galić izvanredni profesor na Odsjeku za psihologiju Filozofskog fakulteta u Zagrebu te Nikola Erceg asistent na Odsjeku za psihologiju Filozofskog Fakulteta u Zagrebu u radu „Ja i novac - psihologija novca i potrošnje“. Naime, problemi s prihvaćanjem eura djelomič26

Suvremena trgovina 1(47)

no proizlaze iz psihološkog fenomena „iluzije novca“ odnosno pojave da se pri vrednovanju novca potrošači oslanjaju na njegovu nominalnu vrijednost, a ne na kupovnu snagu, pišu u radu. O čemu je zapravo riječ? Riječ je o tome da će nakon adopcije eura u Hrvatsku plaće i mirovine građani primati u eurima pa će preko noći umjesto nekoliko tisuća kuna, na koliko su navikli, na računima imati svega nekoliko stotina eura. Medijan plaće u Hrvatskoj je 6.500 kuna, polovica ljudi prima manje od tog iznosa, što znači da će se oni susresti s padom iznosa izraženog u četiri znamenke na iznos u tri znamenke, na primanja ispod 900 eura. Umirovljenici će, u prosjeku, imati manje od 500 eura mjesečno za potrošnju pa bi se mogli u prvim mjesecima, pa i godinama, nakon uvođenja eura, osjećati puno siromašnije nego su se osjećali s mjesečnim primanjem od 3.900 kuna. Plastičnija će postati i usporedba s drugim umirovljenicima ili zaposlenicima u Europskoj uniji pa time i razlika u standardu Hrvatske i bogatijih zemalja Europske Unije. Sve su zemlje ulaskom u eurozonu i prelaskom na euro osjetile ovaj

udar ‘iluzije novca’, osim Irske, o čemu se i govori u citiranom radu. „Netom nakon uvođenja eura najveće zadovoljstvo novom valutom bilo je u Irskoj (73% ispitanih nasuprot 55% u cijeloj Europskoj uniji). Naknadne provjere pokazale su da se Irska od ostalih zemalja eurozone razlikovala samo po tome što je valuta u toj zemlji jedina bila nominalno snažnija od eura (u trenutku zamjene irska funta vrijedila je 1,28 eura) pa su se ljudi, vrlo privremeno, osjetili bogatijima“, pišu Galić i Erceg. Istovjetno će se trebati prilagoditi i na nove cijene, a one će po svim najavama i iskustvima drugih članica eurozona biti nešto više. Naime, zaokruživanje cijena na gore već se najavljuje, a u javnosti je najviše odjeknula procjena da će šalica kave u kafiću koštati 20 kuna. Cijena kave simbolički je prikaz onoga što nas s uvođenjem eura zapravo čeka. Obrtničke usluge, od frizera do kozmetičara i automehaničara, poskupjet će unatoč sugestijama iz Ministarstva financija i Hrvatske narodne banke, a poskupjet će i cijene u ugostiteljskim objektima. Možda ta šalica kave neće stajati 20 kuna, ali će sigurno stajat barem 1,5 eura, ukoliko je do sada bila 10 kuna, a to je ipak sitno poskupljenje. Frizeri će, kažu,

zaokružiti cijene ne samo cijelom euru već i prema okruglom broju pa će ono što je stajalo 100 kuna ubuduće biti 15 eura ili više, a ne kako bi trebalo po tečaju iznositi 13,3 eura. Stručnjaci kažu da za zaokruživanjem na gore neće posegnuti trgovci koji prodaju skuplje proizvode već da bi čak mogli i pojeftiniti za nekoliko centi kako kupce ne bi odbijali zbog sitne zarade, ali da će, s druge strane, poskupjeti jeftini artikli koje često kupujemo, a to je uglavnom hrana. Tako bi uz inflaciju, koja tjera cijene drastično prema gore, potrošači u Hrvatskoj mogli u manje od godinu dana doživjeti još jedan udar.

Dvostruke cijene trgovci će morati iskazivati do 31.12.2023. godine.

Da se promjene cijena ipak drže pod djelomičnom kontrolom u svakoj je zemlji eurozone u fazi prilagodbe, pa će tako biti u Hrvatskoj, uvedeno dvostruko prikazivanje cijena. Od će rujna ove godine u trgovinama i na gotovo svim prodajnim mjestima poput internetskih trgovina i promotivnih materijala, cijene biti istaknute u euru i kuni. Trgovci će dobrovoljno moći iskazivati dvostruke cijene čim bude određen službeni fiksni tečaj konverzije, što se očekuje u lipnju ili srpnju budu li za to tehnički spremni.

Dvojno iskazivanje cijena odnosi se i na prodaju putem telefona što znači da će prodajno osoblje pozivnih centara koje nudi, primjerice, telekom pakete ili police osiguranja morati tu ponudu predstavljati iznoseći dvostruke cijene kupcima. Ipak ima puno i iznimaka pa tako dvojnog iskazivanja cijena neće biti na tržnicama, samoposlužnim automatima, kioscima, štandovima, ali ni na benzinskim postajama i na taksimetrima. Proizvodi poput kino ulaznica knjiga ili karata za javni prijevoz ne mora-

Pravilo dvostrukog isticanja cijena propisuje da se na etiketi mora napisati cijena u eurima, cijena u kunama i fiksni tečaj konverzije u punom brojčanom iznosu, te ni jedan drugi broj kako se potrošače ne bi zbunjivalo. Fiksni će tečaj imati šest znamenki baš kao i tečaj s kojim kuna trenutačno sudjeluje u europskom tečajnom mehanizmu prema kojem za jedan euro treba dati 7,53450 kuna i na etiketi će morati biti napisan sa svih pet decimala kako bi građani samostalno mogli provjeriti jesu li trgovci ispravno preračunali cijenu.

ju na sebi imati dvostruko iskazanu cijenu, međutim dvostruka cijena mora biti jasno iskazana na prodajnom mjestu. Vlada RH sve je iznimke nabrojala u dokumentu pod nazivom Smjernice za prilagodbu gospodarstva u procesu zamjene hrvatske kune eurom. I naposlijetku građani će se pri uvođenju eura morati suočiti i s tehnički zahtjevnim procesom konverzije kune u euro. Svi depoziti, odnosno novac na računima bilo običnim transakcijskim računima ili oročenim računima, bit će automatski od 1. siječnja 2023. godine konvertirani u euro po službenom tečaju, međutim puno je kuna izvan banaka. Tako službene procjene govore o tome da je izvan banaka kod građana oko 36 milijardi kuna, međutim neslužbene procjene ističu da bi uslijed visoke stope sive ekonomije, takva procjena bila iznimno konzervativna. HNB preporučuje građanima da kune polože u banke već ove godine kako bi se na prvi dan 2023. automatski konvertirale u eure, a očekuje se da bi se na to mogla odlučiti većina građana pa bi se u sustav moglo uoči prelaska na euro preliti oko 25 milijardi kuna vrijednog novca. Ipak, bit će tu i puno građana, koji će ipak željeti sami mijenjati novce. Eure, naravno, mogu i sada kupovati u mjenjačnicama, ali u pravilu je tečaj viši od onoga po kojem će se, izgledno, konvertirati novac. U prvoj polovici 2023. godine građani će, bez naknade, moći po službenom tečaju, zamijeniti kune u eure, a poslije toga roka morat će plaćati naknadu u svim bankarskim poslovnicama, osim u HNB-u. Valja znati da će kovanice građani moći zamijeniti u tri godine, a za zamjenu novčanica u Hrvatskoj narodnoj banci nema krajnjeg roka. Ogromna je količina fizičkog novca u opticaju, pa je tako potrebno povući oko 500 milijuna kuna novčanica i 1,1 milijardu kovanica kuna u tom procesu prijeST laza na euro. www.suvremena.hr

Potrošači i tranzicija platežne valute kuna – euro

Komunikacija kao ključ uspješnog uvođenja eura u Republici Hrvatskoj pišu: prof. dr. sc. Jerko Glavaš, dr. sc. Sanela Ravlić

Osim pažljive pripreme koja se mora pravovremeno započeti, važno je aktivno uključiti i sve dionike u procese koje je potrebno provesti, jer samo ispunjavanje nominalnih kriterija daleko je od dovoljnog da bi država imala koristi od ulaska u eurozonu.

spostavljeni zakonski okvir Poveljom EU o temeljnim pravima jamči pravo svim građanima informiranost o europskim pitanjima (https://eur-lex. europa.eu/legal-content /EN/ T X T/ ?uri= CELE X :12012P/ T X T, 5.1.2022.), no izazovi u pogledu komunikacije u kontekstu Europske unije prate ju od samih začetaka (Niklewicz, 2016:196). Autorica Leppee Fraize (2006:58) komentira isto navodom o nedostatnoj, sustavnoj komunikaciji i pomanjkanju usredotočenosti na interese i potrebe građana. Prvi korak u tom smjeru učinjen je 2002. godine, kada je usvojena Informacijska i komunikacijska strategija (https:// ec.europa.eu/transparency/documents-register/detail?ref=COM(20 02)350&lang=en, 6.1.2022.). Tijekom administracije José Manuel Barrosa potonje je dodatno prepoznato i stavljeno u fokus, ne samo putem različitih komunikacijskih planova već i pozicijom potpredsjednika za komunikaciju (Yang, 2016:21). Osnovna zadaća tada novoosnovanog odjela Komisije pod 28

Suvremena trgovina 1(47)

nazivom Glavna uprava za komunikaciju (engl. Engl. Directorate-General for Communication) jest koordinacija komunikacijskih kampanja unutar Komisije, pojašnjavanje politika, djelovanja i trendova svim građanima i drugim dionicima, dok se također Komisija putem odjela povratno informira o javnom mnijenju i medijima (https://ec.europa. eu/info/departments/communication_en, 20.1.2022.). Iako se brojnim dokumentima i publikacijama pokušava komunicirati sva područja Unije čime se želi dodatno povećati svijest javnosti o prisutnosti Unije u svim područjima ljudskog života i ostvarenje temelja za napredak (EC, DG-COMM, 2018), značajni izazovi i dalje se pojavljuju u različitim područjima što stvara prepreke prema, kako će navesti autorica Fer, kreiranju odnosa koji se temelji na povjerenju građana koji žive u europskom prostoru (2018:1). Svi navedeni napori u konačnici imaju jednu misiju, a to su pojedinci koji se osjećaju povezani i doprinose zajedničkom konceptu europskog identiteta, koji je prema Ciaglia et al. (2018:8) od fun-

damentalne važnosti za integraciju europskoga prostora. Jedan od sastavnih dijelova upravo identiteta jest i zajednička valuta. Novac kao simbol nacije Novac je, kako će to primijetiti i autor Risse (2003) oduvijek bio simbol u naporima za izgradnju nacije i snažno je povezan s kolektivnim nacionalnim identitetima. Republika Hrvatska će ga u tom obliku dijelom izgubiti kako se pretpostavlja 2023. godine ulaskom u eurozonu obzirom da je od srpnja 2021. godine uključena u europski tečajni mehanizam (ERM II) (https://www. hnb.hr/-/communique-on-croatia, 5.1.2022.). Iako su mnogobrojne debate obilježile prošlo desetljeće, od ulaska Republike Hrvatske u Europsku uniju (Koerner et al., 2013; Maldini, 2019; OgnyanovaKrivoshieva, 2020) pa sve do danas, kada se bliži ulazak i u eurozonu (Čehulić & Hrbić, 2019; Nieto & Singh, 2021), neupitan je proces koji će zasigurno rezultirati planiranim uvođenjem eura. Ono što ostaje trenutno upitno jest stav

javnosti, planirana komunikacija, svi komunikacijski kanali te ostvarena dostatna informiranost društva, razumijevanje cjelokupnog procesa kao i utjecanja na živote svih njenih članova. Povijesno gledano, proces komunikacije sa širom javnosti i informiranje javnosti započinjao je uvijek pravovremeno, kako prilikom ulaska Republike Hrvatske u EU kada započinje još 2001. godine (https://vlada.gov.hr/UserDocsImages// 2016/Sjednice/ Arhiva//02-02-V.pdf, 10.1.2022.), tako i 2018. godine Strategijom za uvođenje eura kao službene valute u Hrvatskoj (https://euro.hnb.hr/ documents/2070751/2104255/hstrategija-za-uvodenje- eurakao-sluzbene-valute-u-HR. pdf/69a1c208-c601-4df3-95f6d336f665b5f9, 15. 1. 2022.). U dokumentu se u tančine pojašnjava složenost postupka uvođenja eura, koristi, povezani troškovi, raznovrsne implikacije tog procesa na svim razinama kao i različite operativne i ine prilagodbe povezane s pristupanjem. Uspostavljeno je i Nacionalno vijeće za uvođenje eura koje vodi cjelokupni proces, donosi strateške smjernice i utvrđuje rokove, ustrojava i Upravljački odbor te šest koordinacijskih odbora od kojih svaki izrađuje i provodi detaljan akcijski plan u svom području (NN, 43/2018). Na mrežnoj stranici www.euro.hr moguće je dobiti vrlo iscrpne podatke o svim do sada poduzetim koracima, iskustvima drugih zemalja kao i iščitati različite dokumente poput Smjernica za prilagodbu gospodarstva u procesu zamjene hrvatske kune eurom ili Nacionalnog plana zamjene hrvatske kune eurom. Kao jedan od koraka u procesu, provedeno je i E – savjetovanje (https://esavjetovanja.gov.hr/ ECon/MainScreen?entityId=19676, 6.1.2022.) kojemu je cilj dobiti jasnu povratnu informaciju svih građana o procesu koji će uslijediti. Hrvatska narodna banka na svo-

joj mrežnoj stranici objavljuje sve važne datume i aktivnosti koje se provode s posebnim naglasnom na one u kojima sudjeluje javnost (https://www.hnb.hr/-/gradjanice-sudjelovati-u-odabiru-motivana-nacionalnoj-strani-eurokovanica, 10.1.2022.). Ono što primjećuju autori Bagić i Šalinović (2006:183) jest kako je najčešći oblik komunikacije u ovakvim vrstama odnosa upravo onaj pasivni koji uključuje brošure, letke ili mrežne stranice čime nije moguće doprijeti do većine stanovništva. Pojašnjavaju kako stanovništvo općenito nije zainteresirano za teme vezane uz institucije EU niti je spremno uložiti napor da nakon napornog radnog dana čita brošure, ma koliko bile zanimljive, niti pretražuje internet u potrazi za vijestima o EU. Samim time se smanjuje učinak takvih aktivnosti na opću populaciju. S druge strane, informacije koje daju mediji i političari mogu se ocijeniti kao difuzne i zbunjujuće poglavito u situaciji kada se taj proces učini nedovoljno transparentnim, kao primjerice u slučaju afere s kunom na kovanici jednog eura (https://www.vecernji.hr/vijesti/hrvatsko-dizajnersko-drustvotrazi-od-hnb-a-da-preuzme-odgovornost-vezano-uz-dizajn-eurokovanice-1561389, 5.1.2022.). Neovisno o brzini reakcije nadležnih ti-

jela koja su u vrlo kratkom roku poništila dio natječaja, jasno iskomunicirala prema javnosti događaj, objavila novi natječaj i pojasnila proces koji se ima dogoditi (https://www.hnb.hr/-/raspisujemo-novi-natjecaj-za-idejno-i-izvedbeno-rjesenje-hrvatske-straneeurokovanice-s-motivom-kune, 11.1.2022.), šteta na javnom mijenju je vidljiva kroz vrlo glasne stavove. Valja se prisjetiti kako je na mrežnim stranicama HNB-a jasno pojašnjen proces uspostavljanja Komisije za novac, njene uloge, zadaće, rezultati rada članova Komisije za odabir, odabrani motivi, proces uključivanja javnosti, provedba savjetovanja putem ankete na mrežnoj stranici o istraživanju javnog mnijenja na reprezentativnom uzorku (https://www.hnb. hr/documents/20182/3721064/ hp01072021_nacionalna-stranakovanica-eura-rh.pdf/385deeac31de-c6de-b8c1-e697bf3ff561?t= 1625130561547, 11.1.2022.), ipak razina odjeka u medijima i javnosti dodatno govori o krhkosti cjelokupnog procesa i razini povjerenja građana u proces. Također, promotrimo li rezultate telefonskih anketa u kojoj je sudjelovalo nešto više od 1000 stanovnika Republike Hrvatske svake godine, moguće je utvrditi stavove javnosti i ostvareni uspjeh do sada provedene planirane komunikacije s javnošću. U www.suvremena.hr

Potrošači i tranzicija platežne valute kuna – euro Tablica 1. Stavovi o uvođenju eura u Republici Hrvatskoj Pitanje

Odgovor

Općenito, jeste li osobno više za ili protiv ideje uvođenja eura u Hrvatskoj?

Osjećate li se dostatno informiranim o euru?

Mislite li da bi uvođenje eura imalo pozitivne ili negativne posljedice za Hrvatsku?

Mislite li da će uvođenje eura značiti za Hrvatsku gubitak dijela svog identiteta?

Jeste li zabrinuti zbog zloupotrebe određivanja cijena tijekom prelaska na euro?

2018.

2019.

2020.

2021.

Protiv

Ne znam

Pozitivne

Negativne

Ne znam

Izvor: Izradili autori prema podacima Flash Eurobarometra 465 (2018.), 479 (2019.), 487 (2020.) i 492 (2021.)

anketi nisu sudjelovali isti građani, no ipak stavovi su važan pokazatelj kretanja u društvu i općenito javnog mijenja. Za potrebe ove ankete građani različitih društvenih i demografskih skupina odgovarali su na niz pitanja koja su se fokusirala na pitanja njihove percepcije o uvođenju eura, informiranosti o zajedničkoj valuti i drugo. Važnost dobivenih rezultata leži u postotcima koji u svim navedenim slučajevima vrlo jasno ukazuju na nedovolju komunikaciju ili možebitnu neprikladnost odabranoga kanala komunikacije čiji cilj nije u dovoljnoj mjeri postignut, jer su vrlo mali pomaci ostvareni kroz godine. Iako je najveći pomak učinjen u području pozitivne percepcije građana prema uvođenju eura i dalje se radi o tek nešto više od polovice ispitanika (52%) u 2021. godini kada se Hrvatska uključuje u ERM II mehanizam. Bojazan gubitka identiteta manja je za tek nekoliko postotaka i iznosi u posljednjoj godini provedbe istraživanja visokih 56%. Autori Akerlof i Kranton (2010) kroz svoj dugogodišnji rad potvrđuju kao je ‘identitet’ kao čovjekov osjećaj sebe suštinski važan za ekonomsko pona30

Suvremena trgovina 1(47)

šanje i ekonomske rezultate, jer način na koji čovjek vidi sebe suodređuje subjektivnu dobit koju dobivamo od određenih radnji te smatraju kako se radi možda i o najvažnijoj ekonomskoj odluci koju ljudi donose i koju valja posebno adresirati obzirom na prošlost. Najveći postotak ispitanika zabrinut je za cijene, točnije za njihovo možebitno povećanje prilikom konverzije i to visokih 82% ispitanika što je potrebno posebno adresirati kroz komunikacijske kanale prema svim skupinama stanovništva. Neodlučnih je kod svih pitanja općenito malo, iz čega možemo zaključiti kako ispitanici stav imaju i relativno teško dolazi do njegove promjene, što i potvrđuju gotovo svi postotci. Što možemo naučiti iz prošlosti? Promotrimo li zemlje koje su ušle u eurozonu u posljednjih 15 godina, primjerena komunikacijska strategija smatra se ključnom za visok postotak potpore stanovništva za ulazak u eurozonu, barem kada je riječ o Sloveniji koja se smatra primjerom dobre prakse, no bit će

spomenuta i Slovačka zbog svoje sveobuhvatne komunikacijske strategije i provedene kampanje u godinama prije ulaska u eurozonu. Slovenija se, prema mrežnim stranicama Europske komisije (EC, 2018), smatra primjerom dobre prakse zbog odgovarajuće komunikacijske strategije koja je omogućila svakom slovenskom građaninu bolje razumijevanje prednosti pridruživanja eurozoni. Tijekom cijelog razdoblja prije ulaska, slovenske vlasti provodile su aktivnu i temeljitu pripremu cjelokupnog procesa pristupanja europodručju. Prvi korak prema euru učinjen je još i prije punopravnog članstva u EU, definiranjem nacionalne strategije za usvajanje eura (2003. godine) dok će 2005. godine usvojiti Komunikacijsku strategiju o uvođenju eura za razdoblje 2005.-2007. na temelju koje je 2006. godine pokrenuta široka informativna kampanja pod sloganom „Evro-za vse nas”, što primjerice nije implementirano u Republici Hrvatskoj. Kampanja je uključivala tiskani informativni materijal i medijsku kampanju uključujući TV, radio, kinematografe i internet. Iste godine u sklopu komunikacijskog programa izra-

đena je i mrežna stranica na kojoj su široj javnosti predstavljeni detalji cjelokupnog procesa konverzije u euro (www.evro.si). Prema istraživanju javnog mnijenja podrška uvođenju eura dosljedno je bila među najvišima od svih deset novih država članica u tom trenutku, premašivši 60% 2006. godine. Također, velika većina anketiranih krajem siječnja 2007. godine u Sloveniji (Flash Eurobarometer 205) smatra da je prijelaz prošao glatko i učinkovito (95%) te su zadovoljni razinom informacija koje su dobili (92%). Međutim, manje ih je (59%) smatralo da su konverzije cijena bile poštene zbog zaokruživanja na veći iznos. Komisija je u svibnju 2007. objavila novu anketu koja potvrđuje rezultate zabilježene početkom godine (Flash Eurobarometer 208). Detaljna studija promjene valute od koje su strahovali potrošači, nije se ostvarila. Iako su u restoranima i kafićima zabilježeni neuobičajeni porasti cijena, ukupni utjecaj na cijene bio je marginalan. Eurostat je procijenio utjecaj promjene potrošačkih cijena u Sloveniji na oko 0,3%, dok je slovenski Institut za makroekonomske analize i razvoj procijenio 0,24% (EC, 2013). Scenarij u Slovačkoj sličan je opisanom scenariju u Sloveniji. Vlasti su izrazile službenu namjeru pridruživanja eurozoni kroz Strategiju za uvođenje eura izrađenu u srpnju 2003. godine, a kako bi pravovre-

meno informirale što više građana o procesu prelaska na euro, koji je završen 2009. godine, pripremljena je i Strategija Republike Slovačke za uvođenje eura (2004. godine). Uslijedit će i Komunikacijska strategija o uvođenju eura (NBS, 2007) te Nacionalni plan prelaska na euro 2008. godine. Pod vodstvom Narodne banke, osnovan je Radni odbor za komunikaciju (NBS, 2007), dok su pojedinačne komunikacijske aktivnosti provodili Narodna banka, Ministarstvo financija, Vlada i druge institucije javne uprave. Komunikacijska kampanja bila je vrlo aktivna. Osim klasičnim komunikacijskim putevima poput publikacija i tiskanih materijala, televizije, radija, mrežne stranice (www. euromena.sk), uspostavljena je i telefonska linija za informacije o euru, konferencijama i seminarima koji su se organizirali u tu svrhu. Posebnost pripremljenog dokumenta komunikacijske strategije jest u svim planiranim područjima obuhvata informiranja koja jasno ukazuju na sveobuhvatno promišljanje uvođenja eura koje će biti razumljivo svim ciljanim skupinama s posebnim naglaskom na ranjive skupine poput građana treće životne dobi, nacionalnih manjina ili osoba s poteškoćama u razvoju (sljepoća i slabovidnost, gluhoća, mentalne poteškoće, socijalna isključenost i drugo). Potonje bi bilo dobro implementirati i u Republici Hrvatskoj, jer dosadašnja ko-

munikacija nije bila dostatno prilagođena svim skupinama društva. Štoviše, u dokumentu Strategije za uvođenje eura kao službene valute u Hrvatskoj, riječ „komunikacija“ spominje se tek jednom i to u kontekstu potrošačke košarice dobara. Uz jasno definiranje svih ciljanih skupina u Slovačkoj, detektirani su i potencijalni partneri koji će biti i svojevrsni „multiplikatori“ u lokalnim zajednicama te je predstavljen i jasan vremenski plan te fokus na pojedine komunikacijske kanale u posljednje tri godine prije uvođenja eura što, primjerice, zaista nedostaje i našim strateškim dokumentima kako bi upravo na taj način u dostatnoj mjeri uključili sve dionike društva i iskoristili njihove potencijale koji evidentno postoje. Kako stoji u dokumentu Europske komisije Flash Eurobarometer 249 (https://ec.europa.eu/economy_finance/publications/pages/publication13382_en.pdf, 10.1.2022.) iz 2008. godine, više od polovice slovačkih građana vjerovalo je da će uvođenje eura imati vrlo pozitivne ili pozitivne posljedice za njihovu zemlju (54%), a i za njih same (52%). Trideset posto građana očekivalo je negativne ili vrlo negativne posljedice na nacionalnoj razini, a 36% očekujte negativan utjecaj na osobnoj razini. Vezano za informiranost o euru, 21% se osjećalo vrlo dobro informiranom, a 59% dobro informiranima dok se tek 17% osjećalo slabo informiranima i 2% uopće nije dobro informirano o euru. Zaključak Kako je moguće primijetiti na primjerima ulaska Slovenije i Slovačke, integracija u eurozonu jest možda politička odluka, no ona mora uživati široku potporu javnosti i svih skupina njenih građana u svrhu iskorištavanja svih potencijala i što manje cijene koštanja. Osim pažljive pripreme koja se mora pravovremeno započeti, važno je akwww.suvremena.hr

Potrošači i tranzicija platežne valute kuna – euro tivno uključiti i sve dionike u procese koje je potrebno provesti, jer samo ispunjavanje nominalnih kriterija daleko je od dovoljnog da bi država imala koristi od ulaska u eurozonu. Uz tehničke pripreme, poput uvođenja novčanica i kovanica eura u opticaj koje mora biti brzo i pažljivo pripremljeno uz kratko trajanje razdoblja dvojne cirkulacije koje neće ometati procese na tržištu te niz mjera kako bi se izbjegao bilo kakav utjecaj na cijene, važan element jest i mentalna priprema na promjene na osobnoj razini pojedinca koja može zahtijevati i znatno više vremena od ostalih procesa. Identitet, prema Akerlofu i Krantonu (2010) ne oblikuje samo ponašanje pojedinca nego i potencijalnu suradnju u skupinama i u društvu, a upravo je to područje vrlo rijetko istraživano, barem kada je riječ o učincima nacionalnog identiteta na razini pojedinca na europske integracije (Carey, 2002:391). Promatramo li složenost procesa uvođenja eura koji će biti obilježen mnogobrojnim usporednim aktivnostima na svim razinama, od one osobne, već spomenute koja je i dodatno povezana s identitetom, pa sve do nacionalne razine i mnogobrojnih makroekonomskih implikacija, zaključuje se kako je i više nego potrebna slojevita, temeljita i pravovremeno započeta priprema. Upravo je shvaćanje komunikacije kao složenog, višeslojnog i dugotrajnog procesa u kojem će informacije ostvariti komunikacijski cilj u smislu potpuno točnog shvaćanja odaslane poruke od strane svih primatelja, svakako imperativ svakog subjekta koji komunicira određenu poruku. Jedan od mnogobrojnih otežavajućih faktora jest i značajna heterogenost skupine primatelja koja varira u mnogim kvalitativnim obilježjima i podložna je i drugim vanjskim utjecajima, no tu će značajnu ulogu imati i prepoznata važnost dobro osmišljenog komunikacijskog plana koji će biti prila32

Suvremena trgovina 1(47)

gođen svim skupinama društva i njihovim potrebama. Literatura 1.

Akerlof, G. A., & Kranton, R. E. (2010). Identity economics. Princeton University Press.

Bagić, D., & Šalinović, A. (2006). Analysis of benefits and harms as a factor in citizen support to Croatian accession to the European Union. (Ur.) K. Ott, Croatian accession to the European Union: the challenges of participation. MISC, str. 161-188.

Carey, S. (2002). Undivided loyalties: Is national identity an obstacle to European integration?. European union politics, vol. 3, br. 4, str. 387-413.

Čehulić, Z., & Hrbić, R. (2019). The impact of adopting the euro on the Croatian economy: What can be learned from other countries?. Notitia-časopis za ekonomske, poslovne i društvene teme, vol. 5, br. 1, str. 73-89.

Ciaglia, S., Fuest, C., & Heinemann, F. (2018). What a feeling?! How to promote ‘European Identity’, EconPol Policy Report, br. 9.

European Commission (2013). Slovenia joins the euro area. Dostupno na https://ec.europa.eu/economy_ finance/articles/euro/slovenia_ joins _the_euro_ area_en.htm (6.1.2022.)

European Commission, DG for Communication (2018) Europska unija:što je i što čini, Publications Office. Dostupno na https://data. europa.eu/doi/10.2775/320463 (5.1.2022.)

European Commission, DG for Economic and Financial Affairs, Flash Eurobarometer baza. Dostupno na https://europa.eu/eurobarometer/surveys/browse/all (9.1.2022.)

Fer, S. (2018). Communication Policy and Mass Media as Fundamental Means of Access to the European Public Sphere. Dostupno na https://ssrn.com/ abstract=3128125 (20.12.2021.)

10. Fraize, P. L. (2006). Communicating Europe: the challenge of europeanisation of communication. Institute of Public Finance, vol. 4, str. 57-84.

11. Koerner, K., Bletzinger, T., Lanzeni, M. L., AG, D. B., Hoffmann, R., & Speyer, B. (2013). Croatia facing challenges on the EU’s doorstep. Dostupno na https://www.dbresearch.com/PROD/RPS_EN-PROD/ PROD0000000000457230/Croatia_facing_challenges_on_the_ EU’s_doorstep.pdf?undefined&r ealload=MI7A4H5c6cInC8G5on8 ~Tnmc3NKTuzuerqhvBN4WEND Bn4hhxYD5zjgExQxrI/8Q 12. Maldini, P. (2019). Croatia and the European Union. U Oxford Research Encyclopedia of Politics. 13. Narodna banka Slovačke. Komunikacijska strategija o uvođenju eura u Slovačkoj (2007). Dostupno na http://www.nbs.sk/_img/ Documents/_PUBLIK_NBS_EURO/ KOMUNIK ACNA _ STR ATEGIA _ AJ.pdf. (11.1.2022.) 14. Narodna banka Slovačke. Publikacije o uvođenju eura (2008). Dostupno na http://www.nbs.sk/_img/ Documents/_PUBLIK_NBS_EURO/ NP_AJ_APRIL2008.pdf (9.1.2022.) 15. Narodne novine 43/2018 – Odluka Vlade RH o osnivanju Nacionalnog vijeća za uvođenje eura kao službene valute u Republici Hrvatskoj. Dostupno na https:// narodne-novine.nn.hr/clanci/ sluzbeni/2018_05_43_832.html (6.1.2022.) 16. Nieto, M., & Singh, D. (2021). Incentive compatible relationship between the ERM II and close cooperation in the Banking Union: the cases of Bulgaria and Croatia. Banco de Espana Occasional Paper No. 2117, str. 1-32. 17. Niklewicz, K. (2016). EU’s pressing communication challenge. Przegląd Politologiczny, vol. 4, str. 195205. 18. Ognyanova-Krivoshieva, I. (2020). Croatia’s “long journey” to the EU. Études balkaniques, vol. 4, str. 747-763. 19. Risse, T. (2003). The Euro between national and European identity. Journal of European public policy, vol. 10, br. 4, str. 487-505. 20. Yang, M. (2016). Europe’s new communication policy and the introduction of transnational deliberative citizens’ involvement projects. Is Europe Listening to Us? Successes and Failures of EU Citizen ST Consultations, str. 17-34.

Euro u Sloveniji

Jedinstvena valuta – petnaestgodišnje iskustvo Piše: mr. sc. Darko Ivanišin, dipl. oec.

Uvođenje eura u Sloveniji svakako je pomoglo povećanju transparentnosti cijena i olakšalo usporedbu cijena s cijenama u zemljama koja također koriste tu valutu.

rvatska je na pragu uvođenja eura umjesto kune kao nacionalne valute. Tu fazu je još prije 15 godina prošla susjedna Slovenija. Tako je 1. siječnja 2007., Slovenija bila 13. država u Europskoj uniji koja je uvela euro. Ta je jedinstvena europska valuta zamijenila prvu monetarnu slovensku valutu – tolar, i to po tečaju jedan euro = 239,64 tolara.

stvene europske valute, a time i na ulazak u Ekonomsku i monetarnu uniju (EMU). Ipak, put do eura bio je dug. Trebalo je ispuniti određene uvjete, a ključna je bila stabilnost što znači stabilnost javnih financija, cijena, zatim kamatnih stopa i tečaja.

Kako je sve počelo?

Banke su od 25. rujna 2006. primile 250 milijuna eurokovanica u vrijednosti od 84 milijuna eura i od 29. studenoga 2006., 41,5 milijuna euronovčanica u vrijednosti od 772 milijuna eura.

Slovenija se svojim članstvom u EU obvezala i na uvođenje jedin-

Trgovine na malo i poduzeća također su u postupku predopskrbe

bili opskrbljeni dijelom te gotovine. Osim toga, središnja Banka Slovenije počela je 1. prosinca 2006. preko poslovnih banaka prodavati komplete za upoznavanje eurokovanica osobama koje profesionalno rukuju gotovinom, a prodaja tih kompleta u javnosti započela je 15. prosinca 2006. Prelazak na eurogotovinu protekao je bez poteškoća. Već do kraja prvoga dana uvođenja eura, bankomati i terminali na prodajnim mjestima bili su opskrbljeni eurima, a vrijednost euronovčanica u opticaju bila je veća od vrijednosti novčanica slovenskog tolara. Prelazak www.suvremena.hr

Potrošači i tranzicija platežne valute kuna – euro na eurogotovini u Sloveniji uspješno je završen prema rasporedu i to dva tjedna nakon uvođenja euronovčanica i eurokovanica. Prije pet godina, kada je u Sloveniji zabilježeno desetljeće korištenja eura, izdana je prigodna kovanica od dva eura. Središnji motiv na kovanici je 10 lastavica godišnje od kojih svaka predstavlja jedno „proljeće“ od uvođenja eura, a ptica je simbol slobode. Istodobno je tada EU obilježila 15. godišnjicu uvođenja euronovčanica i kovanica. Čini se da su euro novčanice ujednačenog oblika dok eurokovanice imaju zajednički dizajn s jedne strane i dizajn specifičan za državu s druge strane kovanice. Što su obećavale slovenske vlasti? Prije samog uvođenja eura trajala je kampanja u kojoj su slovenske vlasti obećavale „brda i doline“. Tako su, među ostalim, obećavali „veću transparentnost cijena koja dovodi do povećane konkurencije i do nižih cijena“. „Euro donosi uštede i zajmoprimcima, jer otvara nove mogućnosti štednje i osigurava lakše zaduživanje na većem i likvidnijem financijskom tržištu. Još jedna prednost usvajanja eura u Sloveniji vezana je uz opće ekonomske prednosti pa se posljedično može očekivati niža inflacija i niže kamatne stope što bi se trebalo pozitivno odraziti na investicije i gospodarski rast“, isticale su slovenske vlasti. Prekretnice u povijesti uvođenja eura Uvođenjem eura 2002. godine u opticaju je bila 38,1 milijarda kovanica i 7,8 milijardi novčanica ukupne vrijednosti 233,8 milijardi eura. Od tada, obujam je stalno rastao i potkraj 2015. u opticaju je bilo više od 116,2 milijarde kovani34

Suvremena trgovina 1(47)

ca i 18,9 milijardi novčanica vrijednosti 1.109,4 milijarde eura. Kada je Slovenija uvela novu valutu, od Europske središnje banke (ECB) naručila je 296,3 milijuna eura kovanica vrijednih 103,9 milijuna eura teških 1.465 tona, te 94,5 milijuna eura u novčanicama vrijednih 2,2 milijarde eura teških 76 tona. To je značilo 147 kovanica i 47 komada novčanica po stanovniku u Sloveniji, odnosno gotovo 1.150 eura. U EMU najčešći apoen u optjecaju među novčanicama je apoen od 50 eura, te kovanice od jednog i dva apoena. Međunarodna uloga eura U današnje doba eurom plaća više od 339 milijuna ljudi u eurozoni koju čini 19 od svih država EU-a. Osim toga, euro je valuta u još šest europskih zemalja, a to su Andora, San Marino, Vatikan, Monaco kao i Crna Gora te Kosovo. U 2015. godini zemlje koje koriste euro ostvarile su gotovo 16 posto svjetskog BDP-a. Euro je brzo postao druga najvažnija međunarodna valuta, odmah nakon američkog dolara. Također, euro je druga najčešće valuta kojom se trguje na deviznim tržištima. Koristi se u oko 33 posto svih dnevnih transakcija u svijetu. U 2015. euro valuta činila je više od petine deviznih sredstava. Udio duga u eurima na svjetskim tržištima u 2015. iznosio je oko 40 posto. Euro se također sve više koristi za izdavanje i plaćanje računa u međunarodnoj trgovini. Činjenica je da ta valuta čini više od 50 posto uvoza zemalja i više od 65 posto izvoza zemalja eurozone. Mitovi o euru – jesu li doista istiniti? Uvođenje eura u Sloveniji svakako je pomoglo povećanju transparentnosti cijena i olakšalo usporedbu cijena s cijenama u zemljama koje

također koriste tu valutu. U prvim godinama nakon uvođenja eura, ta je moneta utjecala na rast cijena i inflaciju. Slovenija je 2007. i 2008. imala najveću inflaciju u eurozoni, a 2015. se pretvorila u deflaciju od 0,8 posto. Kroz cijelo razdoblje tj. od 2006. do 2015. cijene u Sloveniji mjerene harmoniziranim indeksom potrošačkih cijena (HICP) u prosjeku su porasle za 20,2 posto, a u EMUu za 15,2 posto. Pregled cijena odabranih proizvoda i usluga pokazuje da su neki od njih značajno porasli u razdoblju od devet godina. Tako je primjerice cijena šalice kave u baru porasla za 48 posto, litra piva za 42 posto, a šišanje u ženskom frizerskom salonu za 29 posto. Za šalicu kave trebalo je prosječno platiti 81 cent 2006. godine te 1,20 eura 2015. godine. Uz prosječnu mjesečnu neto plaću, 2006. Slovenci su mogli popiti 955 šalica kave u kafiću, a 2015. ipak manje odnosno 844. Uvođenje eura svakako je pomoglo i snižavanju kamatnih stopa. Usklađena dugoročna kamatna stopa za potrebe procjene konvergencije u Sloveniji smanjila se sa 4,23 posto na 1,61 posto i to od početka 2007. do kraja 2015. godine. Uklanjanje tečajnih troškova i valutnih rizika, bolja integracija financijskih tržišta i s tim povezani lakši pristup kapitalu te lakša međunarodna suradnja zasigurno su utjecali na obim trgovine u Sloveniji i ulaganja s jedne strane, te putovanja obitelji i dolazaka turista s druge strane. Na kraju treba istaknuti da su nakon uvođenja eura u Sloveniji rasle i plaće. Hoće li se dogoditi isti scenarij i u Hrvatskoj, tek se treST ba saznati.

u žarištu

Poslovni svijet okreće se od Rusije

oslovni svijet počeo se okretati od Rusije i prije uvođenja sankcija zbog invazije na Ukrajinu, a od njezina početka robni tijekovi i lanci neumoljivo pucaju što je težak udarac za rusku ekonomiju, donosi ruski nezavisni dnevnik Novaja Gazeta . „Kada su ’miroljubive ruske rakete’ počele gađati ukrajinske ’vojne objekte’ u kojima iz nekog razloga žive civili, poslovni svijet se počeo okretati od Rusije“, ironizira „Novaja“ u članku „Bit ćemo Venezuela s nuklearnim projektilima“. Čak i prije potpunog uvođenja sankcija, prijevoz robe u i iz Rusije je praktički stao, kaže menadžer međunarodne logističke tvrtke Uni International, Mihail Bobrišev. Prijevoznici mijenjaju smjer transporta, preusmjeravaju teret u druge zemlje i zaobilaze Rusiju, a gotovo svi otkazuju suradnju ruskim partnerima. „Međunarodni prijevoznici jedan za drugim otkazuju narudžbe za Rusiju i ne potvrđuju nove“, kaže Bobrišev i dodaje da je „to tek početak“. „Naši partneri kažu da se ne otkazuju samo pošiljke iz SADa, već i iz Kanade i južne Amerike. Prijevoz za Ukrajinu također je ot-

kazan, ali je to privremeno, iz sigurnosnih razloga. No, prijevoznički bojkot Rusije zbog njenih akcija u Ukrajini vjerojatno će dugo potrajati“, prenosi Novaja Gazeta Bobriševa. Napominje da joj je regulator – ruska Savezna služba za nadzor komunikacija, informacijske tehnologije i medija „Roskomnadzor“, pod prijetnjom zatvaranja zabranila vojnu kampanju u Ukrajini nazivati bilo kako drukčije od „specijalne operacije“, što je službeni režimski naziv invazije. Novina navodi da u Rusiju prestaje stizati oprema za naftne i plinske bušotine i razne kemikalije, odnosno sve što Rusiji treba za proizvodnju nafte i plina. Ili su, primjerice, zapeli američki kombajni koji su trebali doći u Sankt Peterburg. Ta visokospecijalizirana tehnika dizajnirana za žetvu određene vrste žitarica u Rusiji se ne proizvodi, proizvodi ih samo Amerika. Japanski prijevoznik K-Line jednostavno je odbio ići u Rusiju i ponudio iskrcaj u Belgiji. Prijevoznici vjerojatno bolje od mnogih vide koliko Rusija ovisi o uvozu doslovno svega, kaže se u članku i dodaje da više nije u pitanju samo prestanak uvoza robe

obuhvaćene sankcijama. „Obustavljen je sav prijevoz. Sve do banana. Sad sam razgovarao s kolegom, kaže da 40 kontejnera banana iz Kolumbije i otprilike isto toliko iz Bolivije – neće doći. Nije važno iz koje je zemlje prijevoznik, svi vide da je Rusija pod sankcijama, a sami ne žele pasti pod njih. Već imamo pritužbe da je nemoguće izvršiti prijenos dolara iz Rusije i platiti teret, jer je ruska banka pod sankcijama“, kaže Mihail Bobrišev. Zaustavljene su i isporuke elektronike i kućanskih aparata u Rusiju, pa su ruskim pogonima za proizvodnju Bosch hladnjaka, bojlera Ariston i niz drugih prijeti gašenje, kao i pogonima za sklapanje automobila koji ovise o uvoznim komponentama i rezervnim dijelovima. „Sve to će se srušiti, vjerojatno ne odjednom, ali rusko gospodarstvo će to uskoro osjetiti“, kaže se u članku. Dodaje se kako je slaba nada i od pomoći „kineskih drugova“ koji bi rado zauzeli mjesto izvoznika koji su okrenuli leđa Rusiji, no tu nadu razbijaju podaci o kontejnerskom prometu posljednjih dana koji pokazuju da se isporuke zaustavljaju i tim smjerom, jer u strahu od američkih sankcija prijevoznici odbijaju preuzeti teST ret iz Kine. (H) www.suvremena.hr

U žarištu: Radna snaga u trgovini

Kako riješiti problem nedostatka radnika u trgovini? Izlaz iz problema i poboljšanje zapošljavanja u trgovini moguće je u većim plaćama i boljim uvjetima rada, te u boljem usklađivanju privatnih i poslovnih obveza. piše: Zlatica Štulić, dipl. iur. Predsjednica Sindikata trgovine Hrvatske

ao i ostali dijelovi gospodarstva tako je i trgovina doživjela „udar“ u protekle dvije pandemijske godine. Lagano se oporavlja od te krize, ali pretpostavka je da se sektor neće tako brzo „vratiti na staro normalno“ zbog promjena u navikama kupaca i modelima prodaje i kupovine robe. 36

Suvremena trgovina 1(47)

Prema podacima Državnog zavoda za statistiku, u djelatnosti trgovine u Republici Hrvatskoj potkraj prosinca 2021. godine radilo je 205.695 radnika, što predstavlja 15 posto od ukupno zaposlenih u hrvatskom gospodarstvu.

broj zaposlenica radi upravo u tom sektoru. Treba istaknuti kako udio radnica u trgovini iznosi 17 posto od ukupnog broja zaposlenih žena u Hrvatskoj.

Trgovina se tradicionalno smatra ženskom djelatnosti, jer značajan

Da više žena nego muškaraca radi u trgovini pokazuje i omjer od

Omjer 55:45 u korist žena

55:45, naravno, u korist žena. Pritom se naglašava kako se žene više zapošljavaju u trgovini na malo, a muškarci u trgovini na veliko te trgovini motornim vozilima i motociklima. Zanimljivo je kako se najveći broj ugovora o radu na određeno vrijeme sklapa za uslužna i trgovačka zanimanja. Prema podacima Hrvatskog zavoda za mirovinsko osiguranje u studenom 2021. godine, 353.359 radnika radilo je na ugovor o radu na određeno vrijeme.

Prosječne plaće u Gospodarstvu i djelatnosti Trgovine RH u HRK za 11/2021 Bruto u HRK

Neto u HRK

Gospodarstvo

Djelatnost

9.915

7.333

Trgovina

8.992

6.676

Trgovina motornim vozilima i motociklima

9.201

6.842

Trgovina na veliko

10.584

7.648

Trgovina na malo

7.918

6.015

Izvor: DZS, Statistika u nizu, 20. siječanj, 2022., www.dzs.hr

U djelatnosti trgovine radi 15 posto svih radnika s ugovorom o radu na određeno vrijeme, podaci su Državnog zavoda za statistiku. Taj se Ugovor često koristi kao zamjena za probni rad radnika i većina ugovora na određeno je sklopljena protivno odredbama ZOR-a. Promatrajući daljnje statističke podatke, u 2021. godini, 3298 radnika iz djelatnosti trgovine otišlo je u mirovinu, od toga 230 u invalidsku, a 3.068 u starosnu i prijevremenu mirovinu.

Broj zaposlenih u gospodarstvu i djelatnosti Trgovine RH u 12/2021

No, poznata je situacija kroničnog nedostatka radnika u trgovini. Zbog toga se zapošljava značajan broj studenata, umirovljenika na pola radnog vremena te sezonskih radnika iz naše i zemalja regije. Sve je više i zaposlenih radnika iz zemalja tzv. trećeg svijeta. Ipak, točan broj trenutno zaposlenih studenata u djelatnosti trgovine nije poznat, jer ne postoji evidencija zaposlenih studenata na državnoj razini, dok je na razini gradova od Studentskih centara na zahtjev moguće dobiti broj izdanih ugovora i ukupnog iznosa isplaćenih naknada za studentski rad po mjesecima. Tako je u kolovozu 2021., primjerice u Zagrebu, radilo 5.552 studenta u trgovini i ugostiteljstvu.

Broj zaposlenih

Djelatnost

Sve više radnika iz zemalja trećeg svijeta

Žene

studeni, 2021 1.364.713

656.696

Gospodarstvo Trgovina

207.903

116.902

Trgovina motornim vozilima i motociklima

18.695

3.345

Trgovina na veliko

72.730

27.552

Trgovina na malo

116.478

86.005

Izvor: DZS, Statistika u nizu, 20. siječanj, 2022., www.dzs.hr

Ako se promatraju statistički podaci Hrvatskog zavoda za mirovinsko osiguranje, tada je vidljivo da je potkraj studenog 2021. godine u radnom odnosu bilo 14.669 korisnika starosne i prijevremene starosne mirovine koji rade do polovine punog radnog vremena. U trgovini je od ukupnog broja umirovljenika, aktivnih na tržištu rada, čak 2.694 što znači da je 18,4 posto umirovljenika radilo do polovine punog radnog vremena.

Novi radnici kratko ostaju na poslu Rad studenata, sezonskih radnika i umirovljenika do polovine punog radnog vremena, nosi brojne svakodnevne probleme zbog same prirode trgovinskog poslovanja, a koja od svih radnika traži poznavanje rada s različitim vrstama trgovačke robe, primjenu mjera zaštite na radu i rada na siguran način, rukovanja viličarima i ostalim www.suvremena.hr

u žarištu tehničkim pomagalima, poštivanja standarda higijenskog minimuma, kvalitetnu komunikaciju s kupcima i odgovorno upravljanje robom i novcem. Sudeći prema navedenim podacima, nedostatak radnika u trgovini vidljiv je na svakom koraku. Potrebe za radnicima u maloprodaji istaknute su na ulazima prodavaonica, u oglasima, pozivima na zapošljavanje, oglasima u medijima. Poslodavci imaju kontinuirano otvorene natječaje za zapošljavanje. Najtraženiji radnici su: prodavači, blagajnici, komisionari, vozači, mesari, skadištari i drugi. Na otvorena radna mjesta javlja se mnogo manji broj od potrebnog broja radnika. Problem je u tome što se često zadržavaju vrlo kratko i to mjesec - dva i nakon toga napuštaju posao.

U trgovini plaće devet posto niže od prosječnih neto plaća

Prema podacima Državnog zavoda za statistiku za studeni 2021. prosječne neto plaće u Gospodarstvu RH i djelatnosti trgovine su za 657 kuna ili 9 posto niže od prosječnih neto plaća u Hrvatskoj, dok prosječne neto plaće u Trgovini na malo zaostaju za prosječnim neto plaćama u RH za 1.318 kuna ili 18 posto. U promatranom je mjesecu prosječna bruto plaća u gospodarstvu iznosila 9.915 kuna, a neto plaća 7.333 kune. Djelatnost trgovine bilježila je prosječnu bruto plaću od 8.992 kune te neto plaću od 6.676 kuna. Trgovina motornim vozilima i motociklima imala je prosječnu bruto plaću u visini 9.201 kunu, a neto plaću od 6.842 kune. U studenom 2021. godine u trgovini na veliko bilježi se bruto plaća od 10.584 kune, a neto plaća u visini 7.648 kuna dok je u trgovini na malo evidentirana bruto plaća od 7.918 kuna te neto plaća od 6.015 kuna. odmora, kada je ugrožena organizacija posla, ne koriste dnevne stanke, dane tjednog odmora, radni dan traje predugo, zatim radnik ne može planirati kad će biti slobo-

Ovi postojeći radnici rade isto radno vrijeme, pa čak i duže, a njihov rad postaje sve teži, fizički i psihički. Teško je organizirati rad s nedostatnim brojem radnika, a stres radnika koji rade svakim je danom sve veći. Velika fluktuacija radnika

Mnogi poslodavci svoje radnike stimuliraju s 200 kuna i više, ako preporuče i dovedu novog radnika koji ostane raditi barem tri mjeseca. Tu postoje razne varijante odnosa stimulacije i trajanja radnog odnosa, radnika koji je zaposlen po preporuci. Važno je da u prodajnim prostorima radi optimalan broj radnika, jer tako neće doći do smanjenja kvalitete usluge, i što je posebno bitno, neće doći do povećanja stresa i fizičkog opterećenja postojećih radnika. Ugrožena prava radnika Nedostatak radnika ozbiljno pogoršava i urušava razinu prava radnika, jer ih se poziva s godišnjih 38

Suvremena trgovina 1(47)

dan, kad će na godišnji odmor, tako da je usklađenost privatnog i poslovnog života ozbiljno narušena. Radnici odrađuju i veliki broj neevidentiranih prekovremenih sati, koji se najčešće ne plaćaju ili se plaćaju u manjem broju od stvarno odrađenih sati. Korištenje slobodnih dana za odrađene sate samo zatvara čaroban krug nedostaka radne snage, u kojem uvijek teret pada na radnika. Događaju se i situacije da poslodavci u malim trgovinama, s malim brojem radnika, skrate radno vrijeme ili ukinu smjenu zbog nedostatka radnika. No, u većim trgovinama i trgovačkim centrima, to se ne događa i nedostak radne snage prelama se preko leđa radnika.

Radnici napuštaju posao u trgovini iz svih navedenih razloga, a još jedan razlog zbog kojeg su nezadovoljni i koji ih odvraća od zapošljavanja u tom sektoru, svakako je radno vrijeme koje ne ide na ruku radniku, zatim rad blagdanima i nedjeljom kao i rad u kasne sate. Na kraju se zaključuje kako sektor trgovine radi u otežanim uvjetima i s nedostatkom potrebnog broja radnika. To se posebice vidi u turističkoj sezoni kada je potreban veći broj osoba za rad u tom sektoru. Osim toga, fluktuacija radnika je velika. Dodatni problem je izostanak s radnog mjesta zbog pandemije koronavirusa koji je još više zakomplicirao već dovoljno ozbiljnu situaciju. Izlaz iz problema i poboljšanje zapošljavanja u trgovini moguće je ostvariti većim plaćama i boljim uvjetima rada, te u boljem usklađivanju priST vatnih i poslovnih obveza.

Made for you with

Hladnjak samostojeći TECRO PVHB-T5101DL

hladnjak: 344 l, zamrzivač: 185 l, ukupna zapremina: 529 l, NoFrost, Side by side, staklene police, dispenzer za vodu, touch display, Inox look, en. klasa: F, všd: 177 x 90 x 66 cm 335616

Štednjak TECRO PVSK-T5031-4IG

INOX, stakleni poklopac, obujam pećnice: 43 l, 5 funkcija, ventilator, kombinirana ploča za kuhanje 3 plin / 1 struja, všd: 61 x 50 x 86 cm 339506

NO FROST

SUPER

CIJENA

UŠTEDA

500 KN 2.199,00 kn

5.999,00 kn

5.499

00 kn

A G

1.999 00kn A

sve za moderan dom.. Usisivač TECRO PVUS-T730W OCEAN WAVE

Aparat za espresso kavu TECRO PVCM-T8500

700 W, 1 platnena i 3 papirnate vrećice, kapacitet vrećice 3 l, dodatni nastavci

snaga 850 W, zapremina spremnika za vodu 1,5 l, pritisak 15 bara, dvostruki inox filter

335272

339139

POPUST

25%

699,00 kn

524

00 kn

POPUST 799,00 kn

479 00kn

Cijene su maloprodajne i vrijede do 1. 3. 2022. ili do prodaje zaliha u svim prodajnim centrima PEVEX.

40%

www.suvremena.hr

logistika

Logistički izazovi konverzije kuna – euro piše: Matija Kovačić, mag. ing. traff. Stručni suradnik/Asistent, Odjel za logistiku i održivu mobilnost, Sveučilište Sjever

Uvod Jedan od temeljnih izazova s kojim se susreće bankarski sustav osiguranje je dovoljne količine papirnatog i kovanog novca, kao i sigurno transportiranje veće količine novca u poslovnice banke. No, osim što je potrebno osigurati dovoljnu količinu novca, potrebno je osigurati i siguran povrat stare valute koja će biti odložena sukladno pozitivnim zakonskim propisima, što također predstavlja jedan od logističkih izazova. Jedna od često spominjanih rečenica u medijima, kad se govori o 40

Suvremena trgovina 1(47)

konverziji kuna u euro, je logistički problem konverzije. Logistički problem u tom kontekstu odnosi se na osiguranje dovoljnih kapaciteta institucija koji će vršiti konverziju u kontekstu dovoljnog broja zaposlenika, osiguranje kapaciteta transportne logistike koja će prevoziti novac, osiguranje sigurnosnih kapaciteta koji će omogućiti sigurnost pri transportu, osiguranje, kao što je rečeno na početku, dovoljne količine novca, itd. S obzirom na kompleksnost konverzije, jedna od preporuka je depozitiranje novca u financijske in-

stitucije kako bi se olakšala konverzija, a samim time i smanjila potreba za fizičkim novcem. Međutim, unatoč tome i dalje će postojati potreba za konverzijom fizičkih novčanica, pa se postavlja pitanje kako će se to odraziti na logističke aktivnosti? Uloga logistike u funkcioniranju sustava Logistika predstavlja skup aktivnosti koje su zadužene za osiguranje dovoljne količine resursa potrebnih za normalno funkcionira-

nje sustava. S obzirom na različitost zahtjeva koje logistika mora ispuniti, logistika se može podijeliti, s obzirom na sektore djelatnosti, na logistiku primarnog sektora, logistiku sekundarnog sektora, logistiku tercijarnog sektora, logistiku kvartarnog sektora i logistiku kvintnog sektora. Svi spomenuti sektori međusobno su povezani i jedan sektor determinira način funkcioniranja ostalih sektora. Drugim riječima, svaki sektor mora ispuniti zahtjeve koje zainteresirane strane postavljaju na njega. Govoreći o ulozi logistike u osiguranju kvalitete života, logistika, kao jedan od temeljnih zahtjeva, ima zadatak omogućiti odvijanje svih društvenih procesa koji mogu determinirati kvalitetu života, kao što su to gospodarski procesi, pravni procesi i slično. Logistički procesi često su skriveni procesi koji se odvijaju u pozadini svih društvenih procesa. Kao primjer tome treba navesti odlazak u trgovinu po namirnice za čiju proizvodnju je potrebno osigurati aktivnosti, osim distribucijske logistike, aktivnosti poljoprivredne logistike, gospodarske logistike, tehničke logistike kao i svih ostalih grana logistike koje moraju osigurati normalno odvijanje proizvodnje konačnog proizvoda ili normalno pružanje tražene usluge. Međutim, sve aktivnosti svih spomenutih grana logistike nevidljive su za krajnjeg korisnika tj. kupca koji kao jedini zahtjev ima dostupnost traženog proizvoda ili tražene usluge. Zašto je konverzija logistički problem? Konverzija valuta, po svojem pojmovnom određenju, znači zamjenu jedne valute drugom valutom. Zamjena valute za gospodarski sustav znači potrebu tehničke prilagodbe sustava koja podrazumijeva osiguranje dovoljne količine fi-

zičkog novca koji će se zamijeniti. Tiskanje novca samo po sebi je kompleksna aktivnost čije pravo provođenja najčešće ekskluzivno pripada središnjoj banci države. Tiskanje novca zahtjeva osiguranje kapaciteta što podrazumijeva osiguranje dovoljne količine repromaterijala, osiguranje ispravnosti strojeva i uređaja te osiguranje dovoljnih skladišnih kapaciteta propisane sigurnosne razine. Sve nabrojeno zadatak je različitih grana logistike koje moraju osigurati tražene zahtjeve. No, jednom tiskani novac potrebno je distribuirati svim poslovnicama banaka. Za distribuciju tiskanog novca neophodno je osigurati propisanu zaštitu prilikom transporta, a koja podrazumijeva osiguranje dovoljnog broja osoba za fizičku zaštitu kao i osiguranje dovoljnog broja transportnih sredstava. Prilikom same konverzije u poslovnicama banaka ili drugim specijaliziranim institucijama koje imaju pravo vršiti konverziju, ponovno je potrebno osigurati dovoljan broj službenika koji će raditi na konverziji ali da se pritom ne narušava kvaliteta ostalih usluga koje pruža poslovnica banke. Isto tako, prikupljeni novac ponovno je potrebno transportirati i odložiti sukladno propisima što je također zadatak logistike. Ako se govori o prilagodbi trgovina konverziji, trgovine mogu imati obvezu iskazivanja cijena u dvije valute kao i što mogu imati obvezu prihvaćanja obje valute kao platežnog sredstva. To sa sobom donosi i potrebu osiguranja dovoljne količine novca koji se može koristiti za plaćanje, ali i informacijski sustav koji će omogućiti procesuiranje plaćanja u dvije različite valute. Kako bi konverzija valuta protekla što jednostavnije i brže, prije same konverzije neophodno je provesti u prvom redu tisak novčanica tj. proizvodnju kovanog novca, opskrbu dovoljnom količinom nov-

ca sve poslovnice banaka koje će vršiti konverziju u prvom redu, a nakon toga i sve ostale institucije koje će moći provoditi konverziju, te kroz povratnu logistiku osigurati da na dan početka konverzije sav konvertirani novac koji se povlači iz opticaja bude odložen prema zahtjevima. Osim svega navedenog, jedan od logističkih izazova je i podizanje gotovog novca na bankomatima koji također trebaju proći kroz prilagodbu, a koja se primarno odnosi na tehničku prilagodbu svih bankomata. Zaključno Logistika je osnova svih društvenih procesa, a logistički procesi kategoriziraju se u najsloženije procese zbog svojih karakteristika i zahtjeva koje moraju ispuniti. To je ujedno i razlog zašto su troškovi logističkih procesa posebno značajni prilikom formiranja konačne cijene proizvoda ili usluga, odnosno općenito funkcioniranja poslovnih organizacija. Logistički procesi često su nevidljivi i društvo često ne shvaća njihov značaj i ulogu koju imaju, ali bez njih bilo bi nemoguće zadovoljiti zahtjeve koje društvo ima, a koji se protežu od osiguranja dovoljne količine prehrambenih namirnica pa do što bezbolnije konverzije valuta koja kuca na vrata. Logistika konverzije sa sobom donosi i visoke troškove budući da je neophodno osigurati sve opisano, a najvažnije od svega potrebno je osigurati zadovoljavajuću razinu sigurnosti postupka konverzije kao i svih aktivnosti koje se provode u sklopu konverzije. Bez logistike, konverzija kao i općenito funkcioniranje društva, bilo bi otežano ili nemoguće zbog čega je neophodno promišljati i razvijati nove pristupe optimizaciji logističkih procesa koji se temelje na održivosti i odgovornosti spram budućih geST neracija. www.suvremena.hr

incoterms

Intervju s Bobom Ronaiem, članom radne skupine za izradu Incoterms 2020.

Objedinjavanje i stvaranje globalnih standarda u trgovačkim pravilima pišu: Matej Živikić, Ekonomski fakultet u Osijeku izv. prof. dr. sc. Aleksandar Erceg, Ekonomski fakultet u Osijeku

Incoterms pravila prolazila su kroz brojne promjene tijekom proteklih godina. U Incotermsu 2000 bilo je 13 pravila, 2010. je smanjeno na 11 pojmova, a u Incoterms 2020. došlo je do određenih promjena. Problem pravila iz 2010. je to što su pisana legalističkim a ne logističkim jezikom. Pravila moraju biti 100% razumljiva svima, tu nema rasprave! Tko je Bob Ronai? Za objasniti kako je sve započelo vratiti ćemo se na početak zimskog semestra, točnije 14.10. 2021. Prvo predavanje kolegija „Međunarodni logistički procesi“ i kratki pregled onoga što nas očekuje kroz cijeli semestar. Prolazeći kroz plan rada i sadržaj kolegija došli smo i do nama nezaobilaznih Međunarodnih trgovačkih izraza „Incoterms“. Često na našem smjeru „Logistički menadžment“ na Ekonomskom fakultetu u Osijeku spominjemo Incoterms pravila, pravila koja se globalno koriste u međunarodnoj trgovini, definirajući odgovornosti kupca i prodavatelja. Tada, na prvom predavanju, stvorila se ideja kako bi Bob Ronai, osoba čije se iskustvo u izvozu i uvozu proteže kroz više od 50 godina, prvo u međunarodnom bankarstvu, a zatim u svijetu međunarodne trgovine, osoba koja ima čast biti prvi Australac i tek druga osoba koja nije odvjetnik, a kojeg je ICC pozvao da bude član u njihovoj „IncotermsDrafting Group“ za izradu Incoterms 2020, bio savršen gost predavač za ovakvu temu. Sigurno se pitate zašto baš Bob Ronai i kako sam došao do tako važne oso42

Suvremena trgovina 1(47)

be. Bob već duže vrijeme vodi LinkedIn grupu „Incoterms“ koja ima 30.000 članova, te u kojoj sam i sam član. Jedina grupa dostupna za svakodnevno postavljanje pitanja, raspravu, te dobivanja točnih odgovora od stručnih osoba poput Boba. Dolazak do tako važne osobe nije lagan, ali vrijednost koju sada studenti imaju nemjerljiva je. Sama činjenica da je od prve poslane poruke Bobu (14.10.), pa sve do dana razgovora s njim (11.12.) prošlo skoro dva mjeseca, govori koliko traje proces dogovaranja i pripreme za razgovor s ovakvom osobom. Kome su pravila namijenjena i zašto su potrebna Matej: Za početak, Bob, kako je započeo vaš put vezano uz međunarodnu trgovinu te kako i kada započinje vaša povezanost s Incoterms pravilima? Znamo da se vaše iskustvo u međunarodnoj trgovini proteže kroz više od 50 godina! Kako je sve započelo? Bob: Da, 50 godina, proletjelo je! Započeo sam kao klinac u banci, a 1966. prebacuju me u odjel za prekomorska tržišta. Tu je, mogu reći, započela moja

Bob Ronai

kretač stvaranja Međunarodne gospodarske komore 1919. godine te objedinjavanje i stvaranje globalnih standarda u trgovačkim pravilima. Dakle, to bi bio početak Incoterms pravila. Naravno, tada je bilo samo 6 pravila. Tijekom vremena, razvoja infrastrukture, transporta i Incoterms pravila su se mijenjala, usklađivala s logističkim razvojem. Zašto su pravila potrebna? Zbog usklađenosti! Samo zamisli kolika šteta može nastati u situaciji ako prodaješ nešto, koristiš određeni izraz nedefinirajući ga i kupac se složi s ugovorom također ne definirajući taj isti izraz. U ovom slučaju, prodavateljeva i kupčeva definicija istog izraza, npr. FOB. Može značiti dvije potpuno različite stvari. Dakle, koristeći samo tri slova ne objašnjavamo ono što mislimo. Koje su naše obaveze, troškovi, odgovornosti za osiguranje i rizik... Kako bi se upravo to izbjeglo nastala su Incoterms pravila. Mnogi korisnici i ne znaju da postoje određena pravila Matej: Smatrate li da velik broj međunarodnih kompanija pravilno upotrebljava pravila? Što se događa ako ih tvrtka uopće ne koristi?

ljubav s trgovinom. 1970. napuštam banku, te započinjem suradnju s velikim brojem uvoznika i izvoznika. 1989. napuštam korporativni svijet i započinjem s pružanjem konzultantskih usluga, što do tada nije bilo dostupno u Australiji. 1992. započinjem s održavanjem seminara o akreditivima i izvoznim dokumentima za Australski institut za izvoz. I mogu reći da tu započinje moja povezanost s Incoterms pravilima. Kada su izašla nova pravila, Incoterms 2000, održao sam brojne seminare u Australiji o njima. 2010. godine dobrovoljno se javljam za volontiranje tj. pomoć ICC-u pri izradi nove knjige za transportnu industriju. Sve je započelo s velikim sastankom volontera. Nakon određenog vremena i velikog broja sudionika, 4 odvjetnika i ja dobili smo poziv za sudjelovanje u izradi „Incoterms 2020“ pravila. Matej: Što su zapravo Incoterms pravila, koja je svrha njihovog postojanja i upotrebe? Zašto bi osoba koja se bavi međunarodnim transportom morala znati Incoterms pravila? Bob: Međunarodna gospodarska komora objavila je prvu verziju Incoterms pravila 1936. godine. Nekoliko godina prije toga istraživalo se i otkrilo da zemlje imaju različita objašnjenja za trgovačke pojmove. Upravo ta različitost među zemljama bila je po-

Bob: Potencijalno, njihovo nekorištenje dovodi do toga da odvjetnici mogu postati vrlo bogati! Što se tiče korištenja, realnost je međutim takva da mnogi trgovci još ne poznaju dobro Incoterms pravila, a neki ne znaju da uopće i postoje. Koriste nekakve kratice bez točnog razumijevanja što one zapravo znače. Upravo zbog njihovog nerazumijevanja, a korištenja, odvjetnici se bogate kao što sam na početku rekao. Matej: Incoterms pravila prolazila su kroz brojne promjene tijekom proteklih godina. U Incoterms 2000 bilo je 13 pravila, 2010. je smanjeno na 11 pojmova, a u Incoterms 2020 došlo je isto do određenih promjena. Zašto dolazi do promjena u pravilima? Bob: Incoterms pravila revidirana su svakih 10 godina. Nema neki određeni razlog zašto baš 10 godina, jednostavno je takva odluka. Moglo se naravno i drukčije, ali kao što sam rekao takva je odluka donesena. Kao što ste i rekli: Incoterms 2000, 13 pravila, a u verziji 2010 samo 11. Razlog takve promjene je jer se uvidjelo da su neka pravila gotovo identična. Npr. DAF (Delivered At Frontier) bio je sličan DDU (Delivered Duty Paid), koji je bio sličan DES (Delivered Ex Ship). To troje su spojili i nazvali DAP (Delivered Duty Paid). Proces promjena je složen i dugotrajan Matej: Na koji način se provode promjene, koliko dugo traje rasprava o promjenama i tko je sve uključen u provedbi promjena? www.suvremena.hr

incoterms Pariza i određenog vremena, ponovno se sastajemo na dva dana u Pekingu, tri dana u Londonu. London sam popratio putem Zoom platforme, jer putovanje traje 24 sata i stvarno nije zabavno. Nakon svakog sastanka završni izvještaj šalje se nacionalnom odboru i traži se njihov komentar. Svakako, jedan stvarno dug proces. Da sve to može bolje, naravno. Živimo u takvom vremenu da se sve brzo mijenja i mi isto moramo biti u korak s time. Matej: Incoterms 2020. stupili su na snagu 1. siječnja 2020. Sad nakon određenog vremena, imate li povratne informacije koliko su korisnici zadovoljni promjenama? Bob: Započeo bih zanimljivim komentarom da su stupili na snagu 1. siječnja 2020., ali neki su ih koristili i ranije. Nije baš najpametnija odluka, ali to je sad prošlost. Govoriti o zadovoljnim korisnicima mislim da je još rano, mnogi se još drže pravila 2010., ali s vremenom ćemo imati sve više povratnih informacija. Moja grupa na LinkedIn stranici mi u ovome dosta pomaže, korisnici postavljaju pitanja ako im nešto nije jasno i trudim se sve objasniti na najbolji način. Treba nam više logističke prakse Matej: S obzirom da sam i sam član vaše LinkedIn grupe, često vidim vaše komentare, a česti izraz koji koristite je i „Pročitajte knjigu“!

Izvor: https://iccwbo.org/publication/incoterms-2020-practical-free-wallchart/

Bob: Slobodno mogu reći - jedan stvarno zanimljiv proces. Prvo smo se sastali u Parizu na tri dana. Već prvog dana, odmah ujutro na sastanku iznosimo svoja mišljenja o postojećim pravilima i ono što želimo promijeniti unutar njih. Jedna od promjena koju sam istaknuo svakako je pisanje pravila jednostavnijim izrazima. Problem pravila iz 2010. je to što su pisana legalističkim jezikom. Upitao sam ih „Tko je naša publika?“ Odgovor je, naravno, jasan: ljudi kojima engleski nije materinji jezik, koji većinom nemaju fakultetsko obrazovanje na području prava. Pravila stoga moraju biti 100% razumljiva svima, tu nema rasprave! Dakle, 10 godina je doista dug period i prvo što se mora napraviti je razgovor o postojećim pravilima, njihova korisnost i upotrebljivost u sadašnjosti i naravno nadolazećem vremenu. Nakon 44

Suvremena trgovina 1(47)

Bob: Pročitajte knjigu, da! Ali knjiga je samo početak. Ako ju ne pročitaš, bit ćeš zbunjen. Ako ju pročitaš, bit ćeš bolje informiran, ali svejedno opet malo zbunjen. Pitaš se sigurno zašto! Jer se knjiga ne poistovjećuje s logistikom. Ja govorim o logistici, ti govoriš o logistici. Razlog tome je taj, što je u našem timu bilo 5 odvjetnika, koji su se više usredotočili na zakone, nego na logistiku. Često ljudi ne pročitaju knjigu i onda vidite svakakve grafikone koji, kao, objašnjavaju šta koje pravilo znači. Jutros sam upisao na internetu pojam „Incoterms 2020.“. Na stotine rezultata. Nažalost, malo ih je bilo točnih. Prije nekoliko dana u LinkedIn grupi koju smo spomenuli objavio sam svoj grafikon i zamolio sve da ga pregledaju

i ne uče po nekim krivim smjernicama. Knjiga je jedna i nje se treba pridržavati. Matej: Koliko promjene u globalnoj trgovini imaju utjecaj na promjene u Incoterms pravilima? Bob: Sve promjene, posebno one globalne, utječu na svakoga od nas direktno ili indirektno i zavisi u kojem postotku. Najnovija pravila pisana su prije ove pandemije, a u trenutku pisanja nismo mogli ni zamisliti što će se dogoditi. Koliko je trenutna pandemija utjecala na trgovinu znamo i sami, ali to je neka druga tema, jako velika tema. Kao što rekoh, prije pandemije tijekom pisanja pravila nije bilo nekih velikih globalnih promjena, već nekoliko manjih. Sve promjene su analizirane i unesene u nova pravila. Matej: Prilikom pisanja knjige, s kojim ste pravilima imali najviše poteškoća? Bob:Apsolutno D pravilo. D pravilo dobro funkcionira za cestovni i željeznički prijevoz, ali poteškoće nastaju kada se radi o prekooceanskom prijevozu. Uglavnom zbog pitanja preuzimanja rizika. Samo u D pravilima prodavatelj preuzima rizik prijevoza iz zemlje izvoza u zemlju uvoza, u svim ostalim pravilima taj rizik pokriva kupac. Stoga se tu nalaze potencijalni ugovorni problemi. Što ako kontejner padne s broda? Prodavatelj ne može obaviti isporuku! Dakle, prvo imaju veliki rizik, ali drugo, što većina ne razmišlja, tu je problem s kršenjem ugovora. Ako šaljem nešto iz Australije u Njemačku i koristim DAP, tada imam rizik sve do određenog terminala ili mjesta koje je naveo kupac. A ako se nešto dogodi, kupac me može tužiti zbog kršenja ugovora. Također, nisu kompatibilni ni s akreditivima. Teško je uskladiti teoriju i praksu Matej: Spomenuli smo odvjetnike. Kako je bilo raditi u timu gdje su skoro svi odvjetnici? Bob: Odvjetnici? Mogao bih stvarno danima o njima i razgovorima s njima. Bilo je tu puno rasprava i to dugih rasprava. Samo želim istaknuti da jednostavno nemamo isti pogled na pravila. Evo, ti studiraš lo-

Matej Živikić student je 2. godine diplomskog smjera Logistički menadžment na Ekonomskom fakultetu u Osijeku. Smjer „Logistički menadžment“ na Ekonomskom fakultetu u Osijeku je relativno mlad smjer, ali sa zaista velikom budućnošću ispred sebe. Za mene kao studenta, gosti predavači su važan faktor u kreiranju vrijednosti kolegija. Dovesti gosta kao student nije lako i ovim sam putem zahvalan svim osobama koje su do sada prihvatile moj poziv za gostovanje. gistiku i gledaš sve nekako s logističke strane, ja govorim o logistici i gledat ću tako. Odvjetnici ne, gledaju drukčije na pravila i tu imamo dosta rasprava dok sve ne uskladimo. Ono što bih volio je da u budućnosti na pravilima rade više logističari, ljudi koji su u tome poslu i imaju velikog iskustva. Matej: Postoje li zemlje koje su više ili manje uključene u izradu pravila, koje bi bile pomoć vama prilikom izrade pravila? Bob: Bilo je tu pojedinih zemalja koje su pokušale utjecati na određena pravila. Pod utjecajem mislim na njihov slanje komentara za njima nedovoljno dobra pravila. Sve komentare naravno pregledamo, ali mogu reći da jednostavno nemaju veliki utjecaj. Matej: Ne mogu ne spomenuti vašu uspješnu LinkedIn grupu, 30.000 članova. Skoro svakog dana netko nešto objavi ili traži vaš savjet i to, može se reći, besplatni savjet. Jeste li zadovoljni radom LinkedIn grupe? Je li vam pomogla u primjećivanju gdje korisnici najviše griješe u pravilima? Bob: Da, za mene fantastična brojka. Volim ju, jedan stvarno nevjerojatan resurs i kako si rekao besplatan resurs dostupan svim ljudima. Razgovori, postavljanje pitanja i naši stručni odgovori skoro svakog dana. Zašto naši? U grupi su naravno i ostali članovi koji su bili dio tima za sastavljanje Incoterms pravila. Na sva pitanja mogu odgovoriti i drugi članovi. Od njih se to i traži, jer je cilj da zajedno učimo i prolazimo kroz sve. Ponekad znam pričekati određeno vrijeme, neka prvo ostali članovi komentiraju pa ću ja napisati svoje mišljenje. Spomenuo sam kako često viđam pogrešna tumačenja pravila na pojedinim stranicama. Odmah to šaljem u grupu kako bih još jednom naglasio da pravila uče iz provjerenih materijala. Prvo knjiga pa sve ostalo! Na kraju razgovora Boba sam pozvao da dođe na Ekonomski fakultet u Osijeku te da ovakav razgovor ponovimo u našoj velikoj i punoj dvorani. Bob Ronai naglasio je da 2023. godine ima u planu posjetiti Hrvatsku, da mu je jako drago na pozivu te da će se poST kušati odazvati. www.suvremena.hr

marketing i pr

PUBLIC RELATIONS I MARKETING

Kako prepoznati razlike između marketinga i PR-a?

javnosti je uvriježeno mišljenje da su marketing i PR jedna te ista kategorija ponajviše iz razloga što granica koja ih dijeli nije najjasnije definirana. Unatoč činjenici da se u oba slučaja radi o određenim oblicima promocije proizvoda/ brenda/usluge/tvrtke, među tim pojmovima postoje u praksi i ozbiljne razlike. Definicije marketinga i PR-a Prema Philipu Kotleru, svjetski priznatom i poznatom ekspertu strategije marketinga, marketing menadžment je „socijalni i upravljački proces kojim pojedinci i grupe dobijavu ono što im treba i što žele, a kroz stvaranje i razmjenu proizvoda i vrijednosti s drugima“. Prevedemo li to na razumljiviji rječnik, proizlazi da je marketing proces promocije, prodaje i distribucije proizvoda/brenda/usluge; proces koji povezuje proizvođača i krajnjeg korisnika – kupca. Odnosi s javnošću, popularno nazvani PR, imaju brojne definicije. Odabrali smo definiciju Američkog društva za odnose s javnošću, prema kojoj je PR „proces strateške komunikacije koja gradi uzajamne korisne odnose između organizacije i njenih javnosti“. Drugim riječima, odnosi s javnošću služe podsticajnju i stvaranju javnoga mnijenja. Uglavnom u nastojanjima da se poveća razumijevanje i izgradnja dobre volje / povjerenja prema odre46

Suvremena trgovina 1(47)

đenoj tvrtki, njenim proizvodima, uslugama, brendu. I tu je ona bitna razdjelnica. Uloga marketinga je da proda proizvod ili uslugu, dok je uloga PR-a da izgradi reputaciju i imidž kompanije, institucije, brenda. Zajednički im je cilj: što učinkovitija kampanja koja ostavlja odraz na rezultate poslovanja, pozicioniranje, profit, mišljenje iste te kompanije, institucije, brenda, ali i političke partije, pojedinca i slično. Marketing je tu da nam pomogne prodati proizvod, dok PR pomaže da stvorimo vezu između organizacije ili brenda i javnog mnijenja. Razlike između marketinga i PR-a U praktičnom životu, a posebno kad je riječ o malim poduzećima ili nedovoljno razvijenom tržištu, pojmove marketinga i PR-a vrlo često miješamo. U stvari, oni se na mnogim područjima i isprepliću. Možda je stoga uputno upozoriti, čak i vizualno, na neke razlike. 1. Marketing je struka koja obuhvaća sve one promotivne aktivnosti koje imaju za cilj prodaju proizvoda ili usluge. S druge strane, PR je struka koja stvara pozitivan utisak brenda/kompanije među ljudima i njihovo bolje pozicioniranje. 2. Marketing prodaje konkretan proizvod, dok PR prodaje brend kao takav i zato je marketinška

„JA SAM VELIKI LJUBAVNIK“

MARKETING

„VJERUJ MI. ON JE VELIKI LJUBAVNIK“

PR - ODNOSI S JAVNOŠĆU

strategija usmjerena tome da proizvod učini privlačnijim kupcima, dok je strategija odnosa s javnošću usmjrena da kompaniju učini privlačnijom javnosti. 3. Cilj marketinga je da ostvari profit, dok je cilj PR-a reputacija i

održavanje pozitivnog imidža kompanije na tržištu. 4. Rezultati marketinga su lako vidljivi i mjerljivi; zna se koliko se i u što ulaže i koji su očekivani rezultati. Kada je u pitanju PR, potrebno je više vremena, napora i kreativnosti kako bi rezultati bili vidljivi i mjerljivi. 5. Marketing ulaže sredstva za zakup medijskog i oglasnog prostora, dok PR radi po principu da zanimljivim i općekorisnim informacijama zasluži medijsku pokrivenost i objave. U pitanju je odnos plaćenih (paid) i zasluženih (earned) medija. 6. U marketingu, vi imate kontrolu nad sadržajem poruke, oglašavanjem, vizuelnim identitetom, cjelokupnom strategijom i kampanjom. U PR-u, svi vaši napori u osmišljavanju strategije, priče, medijske objave su na „staklenim nogama”, jer sve ovisi od samih medija na koji će način prezentirati ideju i materijale koji ste im poslali. Zato je ključan dobar odnos između PR-a i medija, kako bi ono što imate kazati bilo izrečeno na pravi način. Iako skoro svi znaju da su odnosi s javnošću (PR) i marketing dvije različite poslovne oblasti, nema mnogo onih koji znaju objasniti razliku između njih. Stoga ne začuđuje činjenica da se na seminarima sve učestalije pita kakva je stvarna razlika. Zanimljivo je da Alex Haniset, iskusna PR menadžerica i edukatorica marketinga, priznaje da je prije nekoliko godina mnogo lakše mogla laicima objasniti razliku između ova dva posla. „Bila sam iznenađena kada mi je na jednom seminaru prije nekoliko godina prvi put postavljeno ovo pitanje. Za vrijeme zanimljivog predavanja kojem smo prisustvovali, kolega iz firme mi je šapnuo: ‘Znam da je ovo glupo pitanje, ali postoji li razlika između PR-a i marketinga?’ Pogledala sam ga iznenađeno i ljutito klimnula glavom

u znak potvrde, a on je nastavio: ‘Dobro, a u čemu je razlika?’ U to vreme sam radila za jedan internacionalni brend, u kojem sam bila dio velikog PR tima koji je poslovao nezavisno od još većeg marketinškog tima. Navela sam mu glavne razlike koje su mi prvo pale na pamet – marketing podržava prodajni tim, PR podržava kompletan brend; marketing se bavi plaćenim oglašavanjem, PR koristi besplatne mogućnosti medija...“ Nedavno joj je jedan od poslovnih suradnika postavio isto pitanje i otkrila je da razliku više nije bilo lako objasniti. „Postalo mi je jasno da su, zbog načina na koji brendovi usvajaju i koriste platforme društvenih medija, linije između marketinga i PR-a postale zamagljene i više ih nije lako prepoznati“, kaže Alex Haniset. Ona ističe da, što je kompanija manja, to se razlike sve teže uočavaju: „Dok sam razgovarala sa svojim suradnikom, shvatila sam da smo milijun puta na predavanjima i obukama istakli da, ako ste poduzetnik, morate imati razvijene marketinške i PR vještine, ali da možda nikada nismo rekli gdje se jedne završavaju, a na kojem mjestu druge počinju.“

Istina je da se do velikog uspjeha u poslu, bez obzira na to da li se radi o kompaniji ili pojedincu, ne može doći bez zajedničkog rada PR-a i marketinga. Krajnji ciljevi – prodaja proizvoda i navođenje ljudi da podržavaju kompaniju – u mnogome se preklapaju: ako su vaši proizvodi loši, javnost vjerovatno neće s odobravanjem gledati na vašu kompaniju, a ako se ljudi emotivno ne povezuju s vašim brendom, nećete moći ostvariti ni veliki uspjeh u prodaji. Na društvenim mrežama se marketing i PR prepliću i nadopunjuju. Za vlasnika malog poduzeća koje se pokušava uhvatiti u koštac s konkurencijom – korisno je ukloniti nedoumice i pitanja o načinu na koji promovirate svoje proizvode i brend. Upoznajte se i s odnosima s javnošću i s marketingom. PR će vas učiniti komunikativnijim i naučit će vas kako da utičete na javnost. S druge strane, profesionalno usavršavanje u sferi marketinga pomoći će vam da dođete do većeg broja klijenata, da ih pridobijete i zadržite. Ova znanja uticat će na to da počnete više zarađivati i da povećate svoj učinak, kojim god poslom da se bavite. Priredio AG www.suvremena.hr

Uspješno upravljanje prodajom (6)

Prodajne runde – sinkronizirano djelovanje marketinga i prodaje piše: Zvonko Pavlek

Višeslojno djelovanja komunikacijskih aktivnosti U težnji za povoljnijim odjekom poruke, treba imati u vidu da je potrošač pod utjecajem višeslojnog djelovanja komunikacijskih aktivnosti. Kad se one sinkroniziraju, optimalno kombiniraju, onda se postižu i optimalni rezultati. U strukturi komuniciranja raste uloga onih medija koji postižu dijalog s potrošačima i poželjnu interakciju. Stvaranje povoljnog odjeka poruke iz komunikacija, potrošači između sebe prenose usmeno i putem digitalnih medija, čime se maksimizira i uspjeh. 48

Suvremena trgovina 1(47)

Kako se u komunikacijskoj interakciji s potrošačima stvara odluka o kupnji? Kad dobijemo signal od klasičnih medija, a suvremeni potrošač sve više usvaja internet koji mu omogućuje veću involviranost, dobijemo kombinaciju bez koje je nemoguće postići optimalnu komunikaciju u današnjem svijetu. Dobiveni signal možemo pohraniti u podsvijesti, pa još uvijek možemo zaboraviti. No, ako nas je potaknuo da krenemo u kupnju, ali tek kad dođemo na prodajno mjesto, onda možemo uočiti izloženi proizvod i pobuda se pojačava. Naravno, ako za tako nešto imamo interes i mogućnosti.

Kad još vidimo na displeju na prodajnom mjestu istu poruku, tad se prisjetimo one poruke koju smo dobili putem medija, te dobijemo novi impuls. Danas su već u opticaju takvi displeji na prodajnim mjestima koji omogućuju da dobijemo informacije o proizvodu, marki putem skeniranja, a to je već interaktivna veza, pa nastaje efekt koji je u žargonu dobio naziv „big-bang“ (kao veliki prasak u kozmosu), jer se interaktivnošću pojačava utjecaj komunikacije. Dakle, potrošač nije podređen izoliranom djelovanju samo jednog medija, pa je potrebna optimali-

zacija svih komunikacijskih aktivnosti. Tako smo došli do integralnih marketing komunikacija, IMC („Integrated Marketing Communications“), a to su koordinirane sve komunikacijske djelatnosti i komunikacijska politika usmjerena prema stvaranju profitabilnih odnosa s potrošačima. Komunikacijske djelatnosti moraju se izvesti u konzistentnom stilu u svim medijima, ali postoji razlika u strateškom usmjerenju medija i sredstava. Push označava tzv. outbound strategiju koja je usmjerena na proizvod putem oglašavanja. U toj su strategiji pravci jednosmjerni – mi imamo proizvod, marku i to oglašavamo, dajemo informacije. Nasuprot toga Pool strategija uzima i usmjerena je na stvaranje odnosa s potrošačima a nazvana je inbound. To nije samo istraživanje tržišta kao ulaz za potrošače, već cijeli interaktivni odnos s potrošačima u čemu presudnu ulogu imaju društvene mreže. Direktni pristup potrošačima u modernoj tehnologiji mnogo je uvjerljiviji, djelotvorniji, jer je autentičan. Nije udarac u prazno, ili „pričam ti priču“, pa ima visoku ratu konverzije1. Iz tog se resursa razvio pojam „Permission marketing“ (pojam je lansirao S. Godin još 1999. u istoimenoj knjizi)2, koji je naročito izražen u e-marketingu. Pod tim pojmom Godin misli na dozvolu da se klijenta opskrbljuje informacijama. Kad se dozvola dobije na temelju testiranja ili kompleksnijeg istraživanja, onda ona ne iritira, pa se šalju one informacije koje su relevantne za potrošača, koje on želi i odobrava. Konverzijska rata mnogo je veća u odnosu na one poruke koje se šalju svima, što u konačnici znači u anonimni svijet. Razlika je u tome što u Push strategiji oglase (u tisku, TV oglase koji

1 2 3

dolaze u stankama ili između emisija, a isto tako i na radiju) potrošač može vidjeti, pročitati, slušati, ali i ne mora. Baš zato je konverzijska rata nekoliko puta veća kod interaktivnog involviranja potrošača u odnosu na jednosmjerno oglašavanje. Zašto se ipak još uvijek ide i u klasične medije? Zato jer outbound ima veću širinu, ali se tek integralnim djelovanjem postižu optimalni učinci. Samo danas u strukturi komunikacijskog sklopa prevagu dobiva inbound. Prodajne runde kao zajedničko djelovanje marketinga i prodaje3 Integralno djelovanje usmjereno prema potrošačima valja pretočiti u zaokruženu aktivnost u koju je uklopljena i prodaja. Naime, iako je u strateškom planiranju prodaja dio marketing instrumentarija, u tehnici i operativi vrlo su specifične i organizacijski odvojene djelatnosti. Kako bi se postigla veća učinkovitost, djelatnosti marketinga i prodaje sjedinjuju se u akcijama na terenu i teku paralelno, pa su alati marketinga snažno oružje za potporu prodaji i povećanju prometa. U užem smislu to znači da se s prodajnom silom sjedinjuje instrumentarij integralnih komunikacija tj. inbound i outbound. U integriranom djelovanju za potporu prodaji sva sredstva u komunikacijskim sklopu imaju svoju ulogu, ali i ograničenja, pa se zato međusobno nadopunjuju. Primjerice, TV može biti privlačna u video i akustičnom dijelu, ali ima ograničenje u pozornosti gledateljstva. Tisak ostaje dulje „na stolu“, jer oglasi, letci, mogu biti opširniji u opisu informacije, ali samo ako se pobudi interes naslovom („headline“) i

slikom. Uvjerljivi PR pojačava pozornost čitatelja. Veliki panoi („billboard“) s nekoliko riječi podsjećaju. Izlaganjem na prodajnom mjestu pojačava se utjecaj („impact“). Ako se tome dodaje novi prostor za vrijeme kampanja (dodatna mjesta izlaganja u specijalnim policama za udarna mjesta opažanja), pojačava se djelovanje, dojam. Kad uz to idu i demonstracije upotrebe, degustacije, prigodne kupnje, onda se stvara jaki impuls za kupnju. Dakle, dobili smo i širinu i intenzivnije djelovanje na relevantni krug potrošača. Na taj se način dobivaju zaokružene prodajne runde kao aktivnosti na terenu u odnosu na kupce i potrošače, a težište se daje na prodajnoj (oglašivačkoj) ideji u planiranom vremenskom periodu. Što to težište predstavlja? U tom planiranom razdoblju operativci na terenu ne idu klasičnim načinom ponude ili direktnim popunjavanjem liste narudžbi, ukoliko kupac ima povjerenje u dobavljača. Sada, u nastupu kod kupaca, u razgovorima se govori najprije o koncepciji i intenciji koju nudi akcija. Ta koncepcija proizlazi iz oglašivačke ideje kao misli vodilje, koja bi trebala biti distinktivna, zanimljiva, obećavajuća za potrošače, a time i za kupce. Kao potpora tome nabrajaju se sve aktivnosti u sklopu komunikacijske djelatnosti, dakle u oglašavanju, kao i dopunske aktivnosti koje se odvijaju na prodajnom mjestu. Kad je taj dio prezentacije završen, onda se rutinski zapisuje ostala roba kojom treba popuniti regale ili skladišta. Ideje koje dolaze u obzir su one koje u određenom času imaju jaku moć djelovanja na penetraciju i prodaju, što je naročito izraženo u uvođenju novih proizvoda, te u inovacijama s kojima se želi posti-

Odnos posjetitelja web stranice i reagiranje na oglas (kupnja, upiti i dr.) u određenom vremenskom razdoblju. S. Godin, izd. Simon&Schuster, NY 1999. Većina teza i tvrdnji o prodajnim rundama temelje s na osobnom koncipiranju i iskustvu u provedbi u praksi. www.suvremena.hr

marketing i pr ći jaka diferencijacija. Zato se klijentu daju argumenti koji garantiraju da će potrošači to zapaziti i da će ih privući. Dogovoreni i planirani ciljevi mobiliziraju one koji planiraju kao i one koji izvršavaju planirane akcije. Ciljevi mogu biti, primjerice, penetracija na nova tržišta, osvajanje novih segmenata, stvaranje novog identiteta (repozicioniranje). Ako se pak želi steći prednost pred konkurencijom, povećanje prodaje u određenom vremenskom razdoblju, onda se obično provode cjenovne promocije i nagradne igre. U takvim akcijama fokusiranjem na temeljnu ideju, postiže se povećanje prodaje zbog korištenja svih resursa u komunikacijama i napora u prodaji. Međutim, ako to rezultira samo privremenim rastom prodaje, onda nije postignut cilj u potpunosti. Ako se žele postići dugoročni učinci, aktivnosti moraju biti upućene na doživljajnu stranu. Ono što kod potrošača izaziva pozitivne emocije, to ostaje usađeno dulje i prenosi se dalje. Ti se osjećaji mogu stupnjevati od zadovoljstva, lojalnosti, pa do oduševljenja, a to je vrhunac doživljaja, što ima dugoročni učinak koji rezultira i dugoročnom lojalnošću. No, trenutnim stvaranjem dobrog osjećaja, proces još nije završen! Vjerojatno je to najbolje formulirano u P&G-u, gdje su u dugoročni proces stvaranja interaktivnog odnosa s potrošačima unijeli slijedeće faze izražene u tri momenta istine: 1. First moment of truth – što potrošač vidi i osjeća 2. Second moment of truth – što potrošač doživljava i kupuje

3. Third moment of truth, feedback – kako potrošač doživljava upotrebu, vrednovanje. Stvara se i interaktivna veza, sugestije i pojavljuje se ko-kreacija. Primjer je vrlo poučan. Dakle, IMC nije samo dodatak emaila na klasično oglašavanje, već korištenje prilika da se proširi glas potrošača, da on interakivno reagira ćime se povećava njegova satisfakcija pa i oduševljenje. Primjeri tipičnih prodajnih rundi iz povijesti Kako definiranje IMC i prodajnih rundi ne bi ostalo samo „pusta teorija“, najbolje je da se ilustrira tipičnim primjerima kao što je uvođenje novog, penetracija na novo tržište i novo pozicioniranje. Uvođenje novog proizvoda, marke, podmarke, izgradnja brenda4, traži koncentriranu i kompleksnu akciju kako bi se postigao željeni uspjeh. Primjerice, uz uobičajenu robu koja ima svoje mjesto na regalu utvrđenu u okviru prostornog planiranja, tj. space managementa (dio cat. managementa), treba naći mjesta i za novo. Kupcu, nabavljaču trebati će dokazati da zauzimanje novog mjesta na prodajnom mjestu (POS) donosi i novi promet. Ti argumenti su garancija, potpora obećanju naglašenog u koncepciji akcije To se dokazuje istraživanjima o proizvodu, marki (brendu), uspjesima na drugim tržištima i komunikacijskim djelovanjem koje se planira. Dakle, trgovac neće uzeti nove proizvode, nove marke i dati toj robi prostor u prodavaonicama samo „na lijepe oči“, već traži dokaze i konkretne akcije koje se planiraju. Tek kad

je uvjeren da i njemu to donosi koristi, prihvaća koncepciju planiranih aktivnosti. Penetracija na nova tržišta, a naročito izvan domicilne zemlje, nije ni moguća na drugi način, već kompleksnom sinkroniziranom i jakom akcijom. Često se u nas naivno vjeruje da je u nekoj drugoj zemlji najvažnije postići dogovor s nekim distributerom ili trgovinom bez jasnog dokaza. Pogotovo je naivno očekivati da se to može rješavati putem dogovora s raznim institucijama, ili razgovorom na visokoj razini o vanjsko-trgovačkoj razmjeni. Takvi se politički apeli kod nas još uvijek bilježe, što je u suvremenom tržištu uzaludan posao, gubljenje vremena ili kako se to naziva – prazan hod. Novo pozicioniranje, kad je na tržištu jači konkurent, vrši se tako da se traži šansa u „nezauzetom dvorištu“ na kojem se može dominirati. U ranijim člancima o marketingu u prehrani navedeni su primjeri Dolcele i Zlatne džezve koje smatram najuspješnijima u svojoj praksi repozicioniranja, što su bile vrlo uspješne prodajne runde. Dolcelu smo u postupku personalizacije prema percepciji potrošača pozicionirali sasvim suprotno od strogog, preciznog, pouzdanog, autoritativnog do tada dominirajućeg Oetkera. Od dizajna do oglašavanja pozicionirali smo je kao ženstvenu, maštovitu, kreativnu osobu s onim čarobnim štapićem koji

Marka još od davnina predstavlja znak, oznaku različitosti, dok je u suvremenom marketing pojmovniku brend obećanje i označava stupanj više, jer izražava odnos s potrošačima. Marka, kad preraste u brend, nije samo zbroj funkcionalnih osobina, već obećanje, čovjekov osjećaj prema njoj u zapažanju i upotrebi, iz čega se onda stječu iskustvo, percepcija i preferencije na osnovu kojih se stvaraju odluke o kupnji. To je već emocionalni pristup, jer čovjek razmišlja racionalno, a kupuje emocionalno. Dakle, brend se više odražava na razini osjećaja, doživljaja, a što je jača emocionalnost, brend vrijedi više.

Suvremena trgovina 1(47)

je na pakiranjima i na svakom oglasu. Tako smo je predstavili i novinarima na konferenciji koji su došli u većem broju i to s izraženim zanimanjem, jer su htjeli vidjeti tko se to drznuo ići prema jednom svjetski jakom divu. Predstavljanje su pratili slajdovi na dva ekrana kao treća dimenzija, što je do tada bilo neviđeno kod nas, a u pokretnom živom dijelu izašle su decentne, čarobne plesačice. Sve u svemu imalo se o čemu pisati, a ne samo formalno kako je održana konferencija za tisak. Tako je i PR doprinio uspjehu akcije. Iza toga je slijedilo jako oglašavanje, plakati, dopunski regali, degustacije s uputama za čaroliju stola. Svi predstavnici na terenu bili su opremljeni tzv. sales folderima, privlačno dizajniranim, u kojim su se trgovini u slici i riječi argumentirale glavne poruke temeljene na stajalištima potrošača, a navedene su oglašivačke poruke, mediji, te sve aktivnosti na terenu. Sales folder formiran je kao podsjetnik za dalje aktivnosti koje su se konzekventno slijedile. „Novo dvorište“ uspjela je osvojiti pozicija koja je omogućila da se već prve godina postigne 54% tržišta u Hrvatskoj. Vrlo uspješna runda je u BiH bila Zlatna džezva kava (Vispak) koja je ranije životarila s nekoliko stotina tona. Na fokus grupi je izabrano desetak slogana koji karakteriziraju tradicionalno uživanje u kavi u BiH. Primjerice – „Kafa je čejf“, „Popit ćemo je da je sto poslova“, „Svijet stane kad se pije kafa“. Uz oglašavanje, PR, bile su organizirane uspješne degustacije s po jednom temom za svaki tjedan. Uz novinske članke s naslovom o tim temama, potrošači su pisali i sami o svojim doživljajima. Tako je postignuta dodatna emocionalna, interaktivna veza s potrošačima, koji su doživljaje prenosili usmeno drugima. To prenošenje od „usta do usta“ (buzz) ima veliki učinak krat5

koročno, jer se vijesti brzo šire, ali i dugoročno pošto je i doživljeno. Nedugo nakon toga izrađena je i prava ogromna džezva i to, prema službenom priznanju Guinnessa, najveća na svijetu. To je bila dodatna potka za tisak i – Zlatna džezva kao kava narasla je nekoliko puta, a u recentno vrijeme i do nekoliko tisuća tona. Vispak, Visoko, kao vlasnik ovog brenda, imao je velik asortiman, a u doba akcije ovoj se akciji dao prioritet. Trgovački predstavnici u ruke su dobili jako oružje i dalje se bilježio rast. To je zaista prava dugoročna akcija i jaki pozitivan „Third moment of truth“. Korisne ideje, inspiracije Kreativci i sudionici procesa mogu doći na svoje u sipanju ideja. Izraz „sipanje“ je dio procesa u stvaranju ideja i konačnog izbora. Na početku tog procesa sipaju se ideje koje mogu biti i naizgled čudne, ali je u toj fazi sve dozvoljeno radi oslobađanja kreativnog duha5. Nema glupih ideja! Zato se poslije toga „prosijavaju“ i odabere se ona koja odgovara kriterijima kao što je prikladnost, originalnost, pozitivne asocijacije, primjenjivost itd. No, treba odrediti glavni okvir na koji se ideje vežu. Primjerice, sezona, blagdani nisu prisutni samo kod mode, već i kod prehrane. Može se zadati okvir četiri godišnja doba na što se vežu prikladne asocijacije. Izabrana ideja može se planirati i izvesti jako pripremljeno (provjereno i realizirano u vlastitoj praksi). Koliko li samo u toj koncepciji ima mogućnosti! Evo – proljeće je buđenje, pa samo treba gledati oko sebe i inspiracija za oglašivače je tu. Mogu se priređivati posebna izlaganja, prigodne cijene. Ako se naš mozak upotrebljava kreativno, onda nastaje proljetna štednja, zatvaranje zime, pa – pravo proljeće cijena. Ako smo

imali travanjske kiše, u svibnju nastaje puna cvatnja, pa opet nova inspiracija. Pogotovo Uskrs može biti velika inspiracija. Uskrsni zeko može navesti na štednju, pa natjecanje s jajima. Prodavači mogu imati „zečju“ odjeću nježnih boja, pa dobiti i zečje uši…

Ljeto asocira na slobodu, izlaske u prirodu. Treba obilježiti sve što je vezano uz pojam ljeta – plaže, kampiranje, roštilijadu, piknik košarice – ideja koliko ti srce želi. Za ilustraciju da malo pogledamo ideje s one strane „velike bare“ (ne možemo ih posuditi, mogu biti samo kao povod za razmišljanje, jer su postavljene u duhu engleskog jezika): • Summer sparkling (ljetni bljesak) • Sun and Fun Sale (sunčana i zabavna prodaja) • Beach Bargins (prigodna kupnja za plažu), ili za povratak – Welcome Back From The Beach. Jesen je prilika za bogatu trpezu i za druge akcije. Primjerice - povratak u školu, na fakultet, što se i kod nas koristi za prigodne cijene za tu populaciju koja intenzivno komunicira između sebe. Oni brzo prenose jedan drugom vijesti, osjećaje, doživljaje, iskustva. Nastaju i novi pokreti, te kako oni kažu „fore“. Treba imati osjećaje i prema njihovom džeparcu prigodne akcije, prodaje, pa i nagrade, sponzorstva o kojima će se pozitivno govoriti. U prodavaonicama nastaje novi „muving“, ljudi su strpljiviji, pa je to prilika i za inovativne akcije u njima (kao što su uhodani dani za umirovljenike, to se

Procesu inovacija je u Suvremenoj posvećena serija članaka gdje je to detaljnije obrađeno. www.suvremena.hr

marketing i pr može proširiti primjerice na djedove, bake s unucima, punice...). Zima je puna simbola kojima se mogu dizajnirati promotivni materijali, ali i pomoći trgovcima u uređivanja izloga, unutrašnjosti prodavaonica, kao što je umjetni snijeg, pa i nešto neobično – iglu sa Eskimima…Djeca se vesele izlascima na snijeg, pa se mogu organizirati akcije baš za njih. Blagdani su posebni porodični dani, ali i društveni općenito. Kod katolika veliku ulogu imaju Uskrs i Božić, pa se uz prigodne kuharice vode i akcije. Oni koji se bave prehranom, poželjno je da se na takove blagdane uklope regionalno, jer se u Hrvatskoj kuhinje pojedinih područja razlikuju prema obilježjima i običajima. Isto tako i kod slastica. Stječe se dojam da smo u tome u samom vrhu. Za blagdane se domaćice dugo i brižljivo pripremaju, pa im se još mogu dati i novi poticaji. Kod slastica, iako nisu sve vezane s blagdanima, može se dobiti uvid u kreativnost naših domaćica i slastičara u nizu festivala kao što su: Slatki gušti u Zagrebu, Bakini kolači u Međimurju, Virovska prkačijada, opatijski Festival božičnih kolača, Kolačijada u Dugom selu, crikvenički Festival slastica i sladoleda i dr. Tradiciju u to predvode Kriški oblizeki, a takovih „oblizeka“ ima u svim hrvatskim krajevima. Kod islamskog svijeta Ramazanski bajram je veliki praznik kojim se obilježava kraj mjeseca posta ramazana. Tad na stolu ima svega, pa je to prilika za specifični poticaj.

Nagradni natječaji, igre u nas su osobiti fenomen. Naši ljudi hrle tamo gdje postoji nada da će nešto dobiti, pa tu činjenicu valja uzeti 52

Suvremena trgovina 1(47)

u obzir. Ne ići u sterotipe za što postoji izreka – „Kud Turci, tud i…“. Valja težiti da to bude povezano proizvodom i brendom. Treba što više u takove priče involvirati i potrošače, težiti nečim originalnijem i suptilnijem. inače se samo kopira druge, što je već viđeno, a to je izgovor kad se nema bolje („deja vu“), čime se smanjuje razina vrednovanja firme i brenda. Za ilustraciju takovog nečeg fascinira podatak da je u SAD najomiljenija igra „Pogodi broj“. Pogađa se koliko ima nečega u nekom predmetu, kao npr. broj zrna graška u konzervi, koštica u umjetnoj bundevi, bombona u kutijici, „crva“ u jabuci… Uvijek se stvaraju nove ideje, a sadržaji se biraju prema godišnjem dobu ili za posebne prigode. Možemo „otkriti Ameriku“, originalnost u nekim akcijama prodaje u toj državi: • Reach For The sky (posegni za zvijezdama) • Trick Or Treater (nije izvođač trikova već onaj koji vas časti) • Lacky Days (sretni dani) • Yhe Dream Come Thru (snovi se ostvaruju) • The Needle in The Haystack (igla u plastu sijena) To nas može inspirirati da i sami potražimo poznate mudre izreke iz naroda. One brzo ulaze u uho, pamte se, pa se onda takove poruke, naslovi i brzo šire. Priprema i izvođenje Prodajne runde se pripremaju i izvode planski, bez većih improvizacija baš kao u vojnom stožeru. To su sinkronizirane akcije u kojima su angažirani i predstavnici na terenu, koji se moraju posebno educirati i izvježbati naročito o tome kako predstaviti akciju koja će podići interes za kupnju. Treba uvjeriti partnere da će se stvoriti veći interes, a i gužve na prodajnom mjestu, što će donijeti više koristi za trgovinu, pa treba više prosto-

ra za izlaganje. Dakle, priča i počinje idejom, a narudžba slijedi nakon toga. Zato već u doba pripreme za akciju, zajedno s agencijom valja uključiti i ljude iz prodaje, a na taj se način ukupna akcija prihvaća aktivno. Informiranje o usvojenoj koncepciji projekta i instruktaža ljudi na terenu provodi se pred samu akciju, kako bi sve to bilo svježe. Instruira se i druge nositelje terenske operative kao što su merchandiser-i, degustatori, demonstratori, pa i iznajmljeni aranžeri. Zadaci su terminirani po mjestima i vremenu. Pripremaju se i dopunska mjesta za smještaj robe, priprema se „sales folder“ s opisom akcije što je pomoćni materijal za razgovore u trgovini, te prospekti koji su namijenjeni i trgovini i potrošačima. Planiraju se veće količine od uobičajenih o čemu se trgovinu informira, a što proizvodnji ili nabavi pokazuje koliki je stupanj spremnosti i odgovornosti prodaje. U toku akcije planira se obilazak terena i kontrola izvršenja. Na terenu dolazi do zasićenja, a kod nekih se pojavljuje linija manjeg otpora i opet se radi na klasičan način. To je provjeravano u praksi. Tijekom kontrole provođenja rade se i ispravke, jer ne treba očekivati da će sve „teći kao po loju“…). Završna ocjena i nagrade predstavnika važan su stimulans za dalji rad i angažiranost. Posebno se može nagraditi i trgovina, što stvara doST bru klimu za dalju suradnju.

Influencer marketing i logistika marketinga piše: dr. sc. Vesna Sesar Sveučilište Sjever, Sveučilišni centar Koprivnica

svibnju ove godine Elon Musk je svojom izjavom o kriptovaluti i njenom utjecaju na okoliš zbog visoke potrošnje struje, uspio utjecati na psihologiju igrača na burzi i time srušiti cijenu dionice bitcoina, ali isto tako, kasnijom objavom na društvenoj mreži, o kupnji dogecoina, sinu, do tada skoro pa nepoznate kriptovalute, opet uspio utjecati na rast cijene dogecoina na burzi. Ovakvi potezi vodećih ljudi u kompanijama diljem svijeta, koji su aktivni na društvenim mrežama, sve češće utječu na mišljenja svojih pratitelja, te iznošenjem određenih tvrdnji, javno, mogu utjecati na rast ili pad cijena dionica na tržištu pa se može govoriti i o svojevrsnoj manipulaciji tržištem, jer se efekt takvih objava vidi u kretanju cijena dionica organizacija na burzi. Ovakav način komunikacije s javnošću i utjecaja na ponašanje pratitelja zove se influencer marketing koji posljednjih nekoliko godina dolazi do izražaja. Forbes definira influencer marketing kao ne promotivni pristup marketingu u kojem robne marke ulažu svoj trud na kreatore mišljenja, suprotno od strategije direktnog obraćanja ciljanom tržištu. Prema podacima statista.com u 2016. godini svjetsko tržište influencer marketinga iznosilo je 1.7 mlrd $, a procjenjuje se da će se ove godine popeti na vrtoglavih 13.8 mlrd $. S tim da je to tržište od 2019. doživjelo rapidan rast i dalje nastavlja rasti po duploj stopi, pa ne čudi činjenica kako organi-

zacije mogu profitirati od primjene ovog tipa marketinga. Sve je više prepoznat kao isplativ marketinški alat, jer svojim načinom djelovanja ne spada u kategoriju klasičnog oglašavanja već digitalnog oglašavanja koji s lakoćom dopire do točno određenog segmenta tržišta odnosno ciljanih korisnika aktivnih na društvenim mrežama tzv. followera odnosno pratitelja. Influencere se može podijeli s obzirom na broj pratitelja koji imaju na svojim društvenim mrežama na mikro i makro influencere. U mikro-influencere spadaju oni sa manjim brojim vrlo aktivnih pratitelja (između 10.000 do 100.000 pratitelja). Dok u makro-influencere spadaju oni s velikim brojem pratitelja na jednoj ili više aktivnih društvenih platformi (više od 100.000 pratitelja). Također, moguća je podjela influencera prema sadržaju koji objavljuju, npr. influenceri hrane, fitness influenceri, influenceri iz područja mode, putovanja, itd. Pitanje je mogu li i kako organizacije u lancu opskrbe iskoristiti influencer marketing. S obzirom da skoro 90% tržišta B2B koristi marketing sadržaja kao dio marketinškog programa, a 70% milenium generacije svoje odluke o kupovini te-

melji na mišljenju svoje generacije, razlog je više zašto organizacije kod planiranja strategije marketinga kao dio lanca opskrbe trebaju implementirati i planove o strategiji primjene koncepta influencer marketinga. Koordinacija područja odgovornosti upravljanja lancem opskrbe i marketinga, dovodi do koncepcije logistike marketinga. S obzirom da marketinški miks uvijek ima u vidu poznatih 4P (proizvod, cijena, distribucija i promocija) za očekivati je kako će se zbog digitalizacije poslovanja posebno izmijeniti dio distribucije koja se već sada odvija online, a rast je ubrzan zahvaljujući pandemiji, te promocija koja je također virtualna pri čemu se ovdje skreće pažnja kako se putem influencera oglašavanje svodi na svojevrsnu recenziju proizvoda samog influencera čiji kredibilitet će formirati mišljenje pratitelja i to je ono što će prodati proizvod, tzv. stvarno iskustvo korisnika tj. influencera. Činjenica je kako influencer marketing može pomoći organizacijama u lancu opskrbe da odabirom pravog influencera dođu do ciljane publike na vrlo efektivan način i tako utjecati na ROI, stoga ovaj oblik oglašavanja svakako kreira vrijednost za organizaciju i potrebno ga je strateški ST osmisliti i primijeniti. www.suvremena.hr

marketing i pr

Uloga marktetinga u ciklusu nastajanja kvalitete proizvoda piše: Matija Kovačić, mag. ing. traff. Stručni suradnik/Asistent, Odjel za logistiku i održivu mobilnost, Sveučilište Sjever

Uvod Kvaliteta proizvoda posljedica je načina na koji se upravlja organizacijom. Drugim riječima, nedovoljno kvalitetno upravljanje organizacijom može rezultirati proizvodnjom proizvoda ili pružanjem usluge koja neće biti potpuno sukladna zahtjevima koje definiraju zainteresirane strane. Dakle, kvaliteta proizvoda ne smije se isključivo sagledavati kroz tehnički aspekt već se tehničkom aspektu mora dodati upravljački aspekt, budući da upravljački aspekt determinira tehnički. Razlog tome je činjenica kako upravljanje razvojem organi54

Suvremena trgovina 1(47)

zacije uključuje i odluku o investicijama u tehniku i tehnologiju, a samim time neizravno (ako se kvaliteta sagledava isključivo kroz tehnički aspekt) utječe i na kvalitetu proizvoda. Sukladno tome, dolazi do promjene paradigme sagledavanja kvalitete i kvaliteta postaje upravljački aspekt koji ne može funkcionirati bez sinergije s tehničkim aspektom. Kad se govori o tehničkom aspektu, tehnički aspekt kvalitete vezan je između ostaloga uz funkcionalnost proizvoda, pouzdanost proizvoda, itd. Međutim, kako bi organizacija mogla identificirati zahtje-

ve koje zainteresirane strane imaju u pogledu funkcionalnosti, pouzdanosti, servisa, garancije, itd. (što je jedan od temeljnih zahtjeva sustava upravljanja kvalitetom) neophodno je zahtjeve zainteresiranih strana identificirati i dokumentirati. Organizacija se pritom susreće s temeljnim izazovom vezanim uz disperziju zahtjeva. S obzirom na veličinu tržišta i broj kupaca koji se na tržištu nalaze, neophodno je sve zahtjeve zainteresiranih strana svesti na zajednički nazivnik, odnosno provesti segmentaciju tržišta. S obzirom da je segmentacija tržišta jedan od te-

meljnih zahtjeva prilikom razvoja novog proizvoda ili diferencijacije postojećeg, temeljni zadatak marketinga može biti vezan uz provođenje analiza tržišta i identifikaciju zahtjeva zainteresiranih strana, odnosno svođenje svih identificiranih zahtjeva zainteresiranih strana na zajednički nazivnik. Zajednički nazivnik u tom kontekstu može biti cijena proizvoda (što determinira resurse koji će se koristiti), garantni rok, pouzdanost proizvoda, estetika proizvoda tj. njegov izgled i ostali parametri koji determiniraju proizvod. Ciklus nastajanja kvalitete proizvoda Svaki proizvod ima svoj životni vijek koji kreće od uvođenja na tržište, faze rasta, faze zrelosti i faze opadanja. S obzirom na to u kojoj je fazi životnog ciklusa proizvod, organizacija mora voditi računa o razvoju nove inačice proizvoda ili dodavanja nekih novih karakteristika postojećem proizvodu. Naravno, spomenuto ovisi o vrsti proizvoda budući da proizvodi široke potrošnje poput šećera ili soli nemaju značajan prostor za diferencijaciju za razliku od automobila koji ima značajan prostor za diferencijaciju ali i diversifikaciju. Međutim, kako bi organizacija mogla identificirati treba li proizvod imati neku novu karakteristiku ili je potrebno razviti potpuno novi proizvod, marketing mora prikupiti mišljenja kupaca i analizirati ih. Sva prikupljena mišljenja kupaca, odnosno tzv. VOC (Voice of costumer) predstavljaju ulaz za kreiranje specifikacije. U specifikaciji je jasno definirano što kupac želi i kakva su prihvatljiva odstupanja. Definiranje jasnih karakteristika proizvoda osnova je prije no što se započne s proizvodnjom, odnosno pružanjem usluga budući da će se drugačije povećati rizik od mogućnosti pojave nesukladnosti ili reklamacije.

Prikupljanje zahtjeva, Interpretacija zahtjeva Kreiranje VOC-a

Zahtjevi kupaca, zahtjevi ostalih zainteresiranih strana

Marketing

Tržište

Plasman

Inženjering

Proizvodnja

Stvaranje prototipa, kreiranje specifikacije, priprema proizvodnje

Operacionalizacija definirane specifikacije, kontrola

Slika 1. Ciklus nastajanja kvalitete proizvoda

Ako se kreiranje specifikacije sagledava kroz aspekt troškova, svi troškovi koji se pojave prilikom kreiranja specifikacije, mogu se ubrojiti u troškove za kvalitetu budući da su oni posljedica aktivnosti koje su usmjerene prema osiguranju visoke usuglašenosti sa zahtjevima kupaca. S druge strane, ako organizacija ne uloži dovoljno resursa u definiranje točne specifikacije, u dugom roku mogu se pojaviti troškovi zbog ne kvalitete budući da postoji rizik da će kupac reklamirati proizvod. Za prikupljanje zahtjeva kupaca, odnosno analizu tržišta marketing može koristiti niz različitih alata kao što su to fokus grupe, može provoditi anketiranje kupaca kako bi se kroz anketu identificiralo što kupci žele ili, s druge strane, može provoditi benchmarking svojeg proizvoda s proizvodom konkurencije kako bi se identificirale prilike za poboljšanje. Prikupljeni podatci mogu se koristiti i kombinirati u, primjerice QFD (quality function deployment) metodi koja kroz nekoliko faza definira što kupac traži, odnosno što organizacija mora kupcu isporučiti kako bi kupac bio zadovoljan. Kreirana specifikacija osnova je za razvoj prototipa, odnosno za samu proizvodnju nakon koje se proizvod plasira na tržište. Plasman

proizvoda na tržište ovisi o vrsti proizvoda. Neki proizvodi poput proizvoda široke potrošnje uobičajeno se na tržište plasiraju po push načelu, dok neki proizvodi poput personaliziranih automobila svoj nastup na tržištu temelje na pull načelu. No, bez obzira na vrstu nastupa na tržištu, funkcija marketinga od posebnog je značaja. Isto tako, potrebno je naglasiti kako marketing ima vrlo važnu funkciju i nakon plasiranja proizvoda na tržište, budući da je neophodno analizirati uspješnost plasiranog proizvoda i potrebu za razvojem novih karakteristika proizvoda. Ciklus nastajanja kvalitete proizvoda prikazan je na slici 1. Potrebno je naglasiti kako prilikom analize zahtjeva tržišta marketing treba u obzir uzeti i zahtjeve ostalih zainteresiranih strana budući da se takvi zahtjevi mogu odnositi na zahtjeve nevladinih udruga kao i općenito civilnog društva, a vezano uz odlaganje tj. zbrinjavanje iskorištenog proizvoda. Važnost tehnologičnosti Jedna od posebno značajnih karakteristika proizvoda je njegova tehnologičnost. Tehnologičnost je determinirana u prvom redu tehwww.suvremena.hr

marketing i pr nikom i tehnologijom koju organizacija posjeduje. Kao takva, tehnologičnost se može definirati kao konstrukcija proizvoda koja je prihvatljiva kupcu (s aspekta kvalitete) i organizaciji (s aspekta korištenja resursa). Ako kupac zahtjeva proizvod čija tehnologičnost organizaciji nije prihvatljiva, organizacija može unajmiti vanjskog dobavljača da obavi dio aktivnosti vezanih uz proizvodnju za koje se ispostavi da organizacija nije kompetentna odraditi ili može investirati u tehniku i tehnologiju kako bi mogla isporučiti traženo. Tehnologičnost kao takva može biti povezana uz organizacijsku kompetentnost (tehničku, tehnološku, strukturnu i kompetentnost ljudskog resursa) budući da organizacijska kompetentnost može determinirati sposobnost organizacije da proizvede ili isporuči ono što kupac traži. Tehnologičnost nadalje determinira i konačnu cijenu proizvoda što je od posebne važnosti za plasman, odnosno način plasmana proizvoda na tržište i može determinirati daljnje aktivnosti koje marketing provodi. Uobičajeno, proizvodi koji su namijenjeni širokoj potrošnji imaju znatno veću razinu tehnologičnosti u odnosu na proizvode koju su personalizirani. Primjer za to je konvencionalni automobil s uobičajenim performansama koji može zadovoljiti velik broj kupaca, odnosno prikladan je za velik dio tržišta. Takav automobil je tehnologičan budući da je njegova kvaliteta odgovara kupcu, a svaka tvornica automobila može proizvesti upravo takav auto. S druge strane, automobil koji ima nisku tehnologičnost je sportski automobil namjenjen utrkama na kojima se postižu velike brzine i koji ima specifične zahtjeve s obzirom na performanse. Takve automobile mogu proizvesti samo specijalizirane tvornice i u pravilu su znatno skuplji u odnosu na konvencionalne automobile. 56

Suvremena trgovina 1(47)

Koja je, dakle, uloga marketinga? Uloga marketinga odnosi se na prikupljanje zahtjeva tržišta i interpretaciju prikupljenih zahtjeva. Osim toga, uloga marketinga je i praćenje što se događa s proizvodom na tržištu, odnosno u kojoj se fazi životnog ciklusa proizvod nalazi. Pogrešno je tumačenje da je temeljna uloga marketinga isključivo usmjerena prema promociji s obzirom da je marketing po svojem opsegu znatno širi od isključivo promocije. No, potrebno je naglasiti kako je promocija vrlo važan aspekt nastupa na tržištu i kako uspješna prodaja može biti determinirana upravo dobrom promocijom. No, u dugom roku, ako proizvod nije kvalitetan, odnosno ako se njime dobro ne upravlja i ne prati se što je potrebno promijeniti na njemu, čak i najbolja promocija neće rezultirati značajnijim uspjehom. Nadalje, uloga marketinga je i aktivno sudjelovanje u razvoju proizvoda tj. komunikaciji s inženjeringom ili odjelom istraživanja i razvoja te dvosmjerna komunikacija s kupcem. Samo kroz dvosmjernu komunikaciju moguće je identificirati što je tržištu potrebno i što se na trenutnom proizvodu treba poboljšati kako bi on bio bolji tj. kako bi ga se moglo bolje pozicionirati, ali i u krajnjoj liniji prodati kupcu. Isto tako, jedna od važnih uloga marketinga korištenje je alata za analizu i upravljanje portfeljem proizvoda, budući da se upravo kroz takvu analizu može identificirati što nudi konkurencija, a što nudi organizacija koja se promatra. To može biti osnova za donošenje odluke o potrebi investiranja u diferencijaciju, odnosno diversifikaciju. Zaključno Marketing može značajno utjecati na troškove zbog nekvalitete i to tako da kroz analize i stvaranje podloge za donošenje odluke sma-

nji spomenute troškove. Marketing ne smije biti isključivo usmjeren prema promociji tj. oglašavanju. On mora biti osnova za prikupljanje podataka od kupaca, a vezano uz njihovo zadovoljstvo, odnosno analizu trenutne uspješnosti koju proizvod ili usluga ima na tržištu. Ako se govori o kvaliteti, marketing predstavlja jednu od početnih točaka u kreiranju kvalitetnog proizvoda, budući da kreiranje kvalitetnog proizvoda ovisi o ulaznim informacijama koje marketing dobiva od strane tržišta. No, pogrešan je pristup ako se nastupa tako da se prikupljaju zahtjevi kupaca koje organizacija ne može ostvariti zbog trenutne razine tehnologičnosti koju organizacija može isporučiti, odnosno što njezini proizvodi imaju. Marketing je, dakle, osnova za donošenje odluka i s obzirom na to stručnjaci koji se bave marketingom moraju biti upoznati s kvalitativnim i kvantitativnim alatima pomoću kojih će moći predložiti smjer djelovanja s obzirom na razvoj proizvoda. Razlog za to je kvalitetno upravljanje organizacijom tj. načela kvalitetnog upravljanja koja naglašavaju, između ostalog, donošenje odluke na temelju dokaza. Osim toga, marketing je i simbolički rečeno prva linija za sljedeće načelo kvalitetnog upravljanja, usmjerenost prema kupcima budući da se nalazi u neposrednom kontaktu s kupcem i može identificirati što to točno kupac traži od organizacije. Isto tako, potrebno je posebno naglasiti da je kvalitetan proizvod posljedica načina na koji se upravlja organizacijom. Ako se organizacijom upravlja po načelima kvalitetnog upravljanja i proizvod će biti kvalitetan. Drugim riječima, unatoč važnosti svakog odjela unutar organizacije za njezino normalno funkcioniranje, kvaliteta funkcioniranja svakog odjela determinirana je kvalitetom upravljanja što se ujedno ST odnosi i na marketing.

TRGOVINA • POLJOPRIVREDA • UGOSTITELJSTVO • BENZINSKE POSTAJE • TURIZAM

UPRAVA - KRIŽEVCI

Sjedište tvrtke u Križevcima, ulica N.Tesle 18

Birajte mudro! Tvrtka KTC posluje od 1992. godine. Danas zapošljava gotovo 1500 djelatnika, a sjedište tvrtke je u Križevcima. Primarna djelatnost je trgovina. Naša je vizija osigurati kupcima bogatu ponudu a gostima odličnu ugostiteljsku uslugu na jednom mjestu. Većina naših trgovačkih centara u 25 hrvatskih gradova, osim supermarketa ima u svom sastavu benzinsku postaju, poljoljekarnu, restoran ili caffe bar. Na makarskoj rivijeri posluje nekoliko hotela visoke kategorije.

1460

ZAPOSLENIH

30 GODINA POSLOVANJA

GRADOVA

14 000 000

POTROŠAČA GODIŠNJE

220 000

ČLANOVA KLUBA VJERNOST

www.suvremena.hr

marketing i pr

Utjecaj urbanog marketinga na razvoj urbanog područja piše: Maja Mutavdžija, mag. ing. traff. Sveučilište Sjever, Sveučilišni centar Koprivnica

Ključno je uspostavljanje veza između predstavnika vlasti i gospodarstva, kao i građana. Mora postojati povjerenje i suradnja između svih dionika na urbanom području, jer se upravo temeljem toga može osigurati održivost.

arketing obuhvaća proces u kojemu se stvaraju, komuniciraju i isporučuju ponude koje imaju vrijednosti za kupce, klijente, partnere ili cjelokupno društvo. Kroz marketinško istraživanje nastoji se definirati metoda za prikupljanje podataka, upravljati podacima, analizirati ih te donijeti zaključak koji će pomoći u ostvariva58

Suvremena trgovina 1(47)

nju zacrtanih ciljeva. Urbani marketing ključni je element prilikom donošenja strategija razvoja urbanog područja te ima značajan doprinos u ostvarenju vizije grada. Urbani marketing Pojam urbanog marketinga se pojavio 90-ih godina te se odnosio na aktivnosti osiguranja ravnote-

že između ponude i potražnje urbanih usluga. Iako pojam urbanog marketinga ima razne definicije, moguće ga je jednostavno opisati kao proces prepoznavanja i promicanja interesa urbane zajednice (stanovnika, gospodarskih subjekata, investitora te ostalih zainteresiranih strana) u svrhu ostvarenja društvenog, ekološkog i gospodarskog razvoja grada. Urbani

marketing najbolje je sagledavati kao stratešku aktivnost usmjerenu na razvoj grada prema zahtjevima okruženja. Urbani marketing pomaže gradovima u ostvarenju zacrtanih ciljeva. Neki od tih ciljeva mogu biti usmjereni na razvoj turizma, poboljšanje prometa, unaprjeđenje zdravstvenih usluga ili privlačenje međunarodnih organizacija. Gradovi, kao i drugi sustavi poput raznih organizacija, imaju konkurente. Konkurencija je izražena kroz privlačenje investitora, osiguravanje različitih financijskih sredstava, privlačenje turista te sveukupni razvoj gospodarstva. Upravo iz tog razloga, gradovi koriste urbani marketing. U tom kontekstu, urbani marketing odnosi se na odabir prikladnog načina organiziranja grada sukladnog zahtjevima zainteresiranim stranama za urbani razvoj. Uspjeh urbanog marketinga leži u zadovoljstvu građana, gospodarskih subjekata te ostalih zainteresiranih strana te u ispunjavanju njihovih očekivanja. Utjecaji urbanog marketinga Kada se govori o marketingu neke organizacije, cilj je prepoznati što za kupce organizacije znači vrijednost, odnosno kako kreirati vrijednost za kupca. Marketing je u službi zadovoljenja svih potreba kupca te osiguravanja vrijednosti za kupca. Sukladno tome, urbani marke-

ting mora prepoznati što znači vrijednost za zainteresirane strane koje djeluju na nekom urbanom području, identificirati kako će se prepoznata vrijednost isporučiti te ju u konačnici i isporučiti. Upravo je iz tog razloga urbani marketing ključni element prilikom razvoja strategije urbanog područja. Strategija mora definirati viziju razvoja grada. Vizija razvoja predstavlja sliku urbanog područja koja je razvijena prema potrebama i očekivanjima građana i ostalih zainteresiranih strana. Vizija grada stoga doprinosi stvaranju identiteta urbanog područja, odnosno kreiranju sustava koji sadrži razna materijalna i nematerijalna obilježja koja očvršćuju zajedništvo svih zainteresiranih strana te koja indirektno poboljšavaju konkurentnost grada. Prilikom strateškog planiranja, nužno je i izraditi akcijske planove kojima će se ostvariti kratkoročni ciljevi urbanog područja. Urbani marketing na ovoj razini služi kao sustav operacionalizacije takvih planova. Urbani marketing mora osmisliti način prikupljanja informacija, planiranja aktivnosti, provođenja aktivnosti kao i definiranja kontrole. S obzirom da urbani marketing uvjetuju potrebe i zahtjevi zainteresiranih strana, posebna pozornost mora biti usmjerena prema mogućnostima zado-

voljenja potreba i zahtjeva zainteresiranih strana. S obzirom na to da je urbani marketing kontinuirana aktivnosti, potrebno ga je prilagoditi novim uvjetima koji u okolini nastaju. Upravo zbog promjenjivosti okoline, zadaci urbanog marketinga stalno se mijenjaju. Sposobnost prilagodbe novom okruženju je determinanta uspješnosti gospodarskog razvoja urbanog područja te upravo iz toga proizlazi važnost urbanog marketinga. Iz svega navedenog, moguće je zaključiti da je urbani marketing preduvjet za razvoj urbanog područja. Urbani marketing povezuje interese i potrebe građana, gospodarskih subjekata te ostalih zainteresiranih strana s interesima i mogućnostima donositelja odluka. Moguće je reći kako urbani marketing osigurava sinergiju svih dionika urbanog područja. Preduvjeti za uspješno provođenje urbanog marketinga S obzirom na to da je urbani marketing usko povezan uz razmatranja stavova građana i ostalih zainteresiranih strana, za uspješno provođenje marketinških aktivnosti potrebno je prihvaćanje suradnje od strane zajednice. Također, urbano područje mora imati jasnu viziju te kreirati suradnju sa zainteresiranim stranama, kao i tražiti povratnu informaciju za provedene aktivnosti urbanog marketinga. Korisno bi bilo kreiranje analiza okruženja urbanog područja te provesti SWOT analizu koja će dati pregled svih snaga, slabosti, prilika i prijetnja urbanog područja te kreirati temelj za daljnji razvoj urbanog područja. Ključno je uspostavljanje veza između predstavnika vlasti i gospodarstva, kao i građana. Mora postojati povjerenje i suradnja između svih dionika na urbanom području, jer se upravo temeljem toga može osiguraST ti održivost. www.suvremena.hr

marketing i pr

piše: Vanja Perković, dipl. ing.

Ako u današnje vrijeme krećete s marketinškom strategijom, a u nju niste uključili video marketing možemo slobodno reći da ste osuđeni na neuspjeh. Današnji način kreiranja marketinške kampanje jako se promijenio u par godina. Onaj tko ne koristi video kao marketinški alat zastao je u nekim „davnim“ vremenima. Što je VideoMarketing? Jedna je od važnih ciljeva marketinga doći do nove publike i potaknuti ih na djelovanje. Strast i emocija ključni su trenutam koji aktivira vašu publiku. U tom cilju video je upravo ključan pogotovo kada se koristi s kanalima društvenih mreža. Slika općenito ima važnu ulogu u „hvatanju“ potencijalnih kupaca, a video je još bolji vizualni medij, jer pruža interaktivnije iskustvo od slika. Bez obzira je li riječ o B2B ili Business to Business (posao usmjeren poslovanju) ili B2C ili Business to Consumer (posao usmjeren potrošaču) i jedne i druge markentiške kampanje koriste video kao najbolji „trik“ za poboljšanje prodaje. B2B kompanije prodaju proizvode i usluge izravno drugim kompanijama tj. donositeljima odluka u bilo kojem poslu. S druge strane, B2C kompanije prodaju proizvode i usluge kupcima

Suvremena trgovina 1(47)

za osobnu upotrebu, poput putovanja, odjeće, automobila i slično. U oba slučaja informiranje i educiranje kupaca je ono što bi svaki marketing trebao raditi. Video je najbolji način za to. Dakle, kao što već možete i sami naslutiti, VideoMarketing je ključan za napredak poslovanja u vremenima u kojima živimo, a sigurno će važnu ulogu imati i u budućnosti. Zašto trebate koristiti VideoMarketing u svom oglašavanju? • To je najbolji način da kupcima približite svoju robnu marku Kako bi potkrijepili ovo ispričat ću priču o gotovo nepoznatoj tvrtki „Squatty Potty“. Stvorili su rješenje za problem koji ljudi nisu ni znali da imaju. Dakle, iako imate odlično rješenje trebate doprije-

ti do kupaca i objasniti im zašto je upravo vaš proizvod najbolji. Što su napravili da približe svoju robnu marku i potaknu prodaju? Stvorili su strategiju VideoMarketinga koja je tako dobro funkcionirala da su brzo ostali bez zaliha. Danas je malo poznata marka iz Saint Georgea u Utahu postala poznato ime. I do danas, Squatty Potty je nešto što na početku nisu mogli prodati, a pretvorio u B2C posao od više od 33 milijuna dolara. Pogledajte video i otkrijte kako su svojim potencijalnim kupcima približili svoj proizvod https://www.youtube.com/watch?v=izylyU7gHq4, ht tps: // w w w.youtube.com / watch?v=YbYWhdLO43Q • Osnažuje vašu strategiju na društvenim mrežama Više od tri milijarde ljudi aktivni su na svim platformama, te je svima koji se bave marketingom ja-

sno da taj moćni marketinški kanal jednostavno moraju koristiti. Publika koja koristi društvene mreže voli video format i želi prezentaciju sadržaja u tom formatu. Za videozapis dobre izvedbe i koji vašu publiku potiče na akciju (kupnju) potrebno je osmisliti dobru VideoMarketing strategiju. • Kupci pamte informaciju o vama i vašem proizvodu Istraživanja pokazuju da 65% ljudi uči vizualno, tj. najbolje pamte slike. To je prilika za lako povezivanje s publikom (potencijalnim kupcima). Dakle VideoMarketing ne smije biti naknadna misao pri kreiranju marketinške strategije, to je jedan od stupova iste. Koraci uspješne VideoMarketing strategije • Upoznaj svoju publiku Kao i u marketinškoj strategiji općenito upoznavanje ciljane publike i njihovih interesa i navika prvi su korak i temelj uspjeha. Ako u svojim videozapisima uključite njihove interese i stvari koje im se sviđaju odmah ste zaokupili njihovu pažnju. Ako pri tome vaša videoprezentacija ponudi rješenje za njihove probleme stekli ste vjernog kupca. Svaka platforma za distribuciju sadržaja ima svoje korisnike, stoga je nužno istražiti koje platforme vaša ciljana publika koristi. Tako ćete stvoriti videozapis optimiziran upravo za te platforme. • Osiguraj novac Dobra stvar kod VideoMarketinga jest da je svakim danom sve jeftiniji. Tehnološki napredak omogućio je lakšu i financijski pristupačniju izradu videozapisa koji mogu fascinirati ciljanu publiku. Dakle ne trebate veliki budžet da bi osigurali kvalitetu videozapisa. • Strateški planirajte videosadržaj Video sadržaji koje nazivamo viralnima (jer su se strahovito brzo

proširili internetom i društvenim mrežama) nisu stvar slučajnosti ili sreće. Riječ je o strateškom planiranju. Poruka koju prenosite mora biti relevantna i angažirajuća. Morate vašoj publici ponuditi dodanu vrijednost, pomoći joj da ostvari svoje ciljeve i morate je zadržati angažiranom. Dakle, video ne treba puniti beskorisnim sadržajem, nitko ne želi pregledavati sadržaj tražeći korisne dijelove. Video mora biti kratak, dopadljiv i mora zadovoljavati želju korisnika za informacijama. I ono što je izuzetno važno, video mora biti dobre kvalitete, jer bez obzira na koristan i primjeren sadržaj ako je video i zvuk loš nitko ga neće ponovo pogledati. Slučaj „VOLOVO“ je odličan primjer stvaranja sadržaja za svoju publiku. ht tps: // w w w.youtube.com / watch?v=M7FIvfx5J10 Ovdje je po mišljenju struke izuzetno dobro usklađena potreba usklađivanja poslovnih ciljeva i potreba ciljane publike. • Koristite prave alate za izradu i uređivanje videozapisa Cijela VideoMarketinška strategija ovisi o korištenim alatima za izradu videa. Korištenje besplatnog alata nije mudro iako izgleda primamljivo pogotovo ako ima dobre recenzije. Uložite u dobre alate (hardware i software). Ulaganje se u dobru opremu isplati, jer vaši videozapisi imaju odličnu završnu obradu, te dolazi s odličnom korisničkom podrškom. • Testirajte Prije objavljivanja videozapisa potrebno ga je testirati. Ciljana publika će najbolje ocijeniti kvalitetu videozapisa. Prvo ga predstavite manjoj grupi potencijalnih kupaca. Pošaljite ga na dio liste epošte ili ciljajte manje grupe na društvenim medijima.

• Video SEO Video SEO jednostavno optimizira vaš video kako bi se indeksirao i rangirao na stranicama s rezultatima tražilice za relevantna pretraživanja ključnih riječi. Ne možete objaviti video i nadati se da će doći do ciljane publike. Postoje mnoge strategije optimizacije koje će vašim videozapisima dati veće šanse za rangiranje. Ako želite privući publiku na svoju Web stranicu ne objavljujte na platformama YouTube i Vimeo. One su dobre ukoliko želite stvoriti svijest o robnoj marki. Ako su vaši ciljevi generiranje prometa i konverzija, koristite platforme kao što je Wistia. Optimizirajte svoju oznaku naslova i opis. Tako ćete uvjeriti korisnike da se vaš videozapis odnosi na ono što traže. Da bi bilo koji online pothvat uspio, ne možete zanemariti SEO. Uložite u to i namjerno planirajte poboljšati svoje rangiranje. Ako uključite i transkript za svaki videozapis tražilice će vas lakše prepoznati i vašu stranicu učiniti dostupnom široj publici. • Dizajnirajte privlačnu sličicu Vaša je minijatura poput naslovnice knjige – što je privlačnija, veća je vjerojatnost da će ljudi kliknuti na vaš videozapis. Osim što izgleda dobro, vaša minijatura mora prikazivati relevantnu sliku. Zašto je važan VideoMarketing? Procjene kažu da je u prethodnoj godini upravo video sadržaj činio 74% ukupnog online prometa. S vremenom, taj se postotak sve više povećava. Također, veće su šanse da korisnik odgleda veći dio vaše video prezentacije, nego što su da pročita vaš članak, blog post ili opis proizvoda. Jednostavno, video je jednostavniji i lakši za konzumiranje, pa aktivnije mami i „lijenu publiku“. Dakle, dobar VideoMarketing može privući mnogo ST širu i raznovrsniju publiku. www.suvremena.hr

marketing i pr

Kuharica za Odnose s javnošću u trgovini (30)

Liderstvo – stilovi vođenja

LIDER SA STILOM Dobar vođa uvijek nam treba piše: Željko Jelić, CSOJ

ođenje je najzahtjevnija menadžerska funkcija kojom se zaposlenici usmjeravaju i motiviraju na obavljanje određenog radnog zadatka. U teoriji i praksi vođenja postoji više stilova vođenja, od autokratskog s vođom kao jedinom razinom odlučivanja do demokratskog u kojem se i podređeni uključuju u procese donošenje odluka. Iako postoje brojna istraživanja koja dokazuju postojanje uzročno-posljedičnog odnosa između stila vođenja i ostvarenog poslovnog rezultata, još uvijek ne postoji konsensualno mišljenje o tome koji je stil vođenja najbolji za poslovni uspjeh tvrtke. U teoriji, a još više u praksi, poznati su mnogi stilovi upravljanja i vođenja. Ti se stilovi međusobno diferenciraju po brojnim karakteristikama. Najčešće se kao temeljne sastavnice stila uzimaju osobine menadžera, njegov odnos prema suradnicima, iskorištavanje pozicije vlasti i moći što mu je dodijeljena i odnos prema zadacima što ih treba ostvariti. Stil rukovođenja ne odnosi se samo na upravljanje ljudima, nego i na planiranje, organiziranje i vrednovanje ostvarenih rezultata. 62

Suvremena trgovina 1(47)

Stil upravljanja može se definirati kao poseban način ponašanja menadžera u radnom procesu koji utječe na rezultate rada u određenoj organizaciji. Menadžere kao poduzetnike u svojim poduzetništvima karakterizira poduzetničko ponašanje, koje uvijek želi iskoristiti povoljnu poduzetničku priliku. Osim osobina kojima raspolaže poduzetnik, za uspjeh je potrebno i znati rukovoditi zaposlenima u poduzetništvu. Poduzetničko ponašanje predstavlja stalni proces istraživanja, analize, donošenja odluka, preuzimanja rizika i ostvarenja dobiti. Poduzetništvo, temeljem iskustava u razvijenim zemljama, a također i u Hrvatskoj, ima najučinkovitije ekonomsko poslovanje zahvaljujući ulaganju u rukovodstvo.

Svaka organizacija, kao temelj svoga djelovanja, ima čvrstu strukturu i jasne ciljeve iza kojih stoje vođe, rukovoditelji i menadžeri. To su osobe koje u svojim rukama imaju veliku moć, a o načinu na koji će ju koristiti ovise ne samo tvrtka ili institucija, već i njezini zaposlenici. Pri tome svaki menadžer mora posjedovati određena „tvrda“ i „meka“ znanja i vještine. Svaki menadžer i lider ima svoj stil koji određuje na koji način će upravljati organizacijom, resursima i zaposlenicima. Prije samog objašnjenja pojedinih stilova potrebno je razjasniti sam pojam stila. Postoji mnoštvo definicija stila koje su u mnogočemu slične, dok se u nekim stvarima nadopunjavaju.

Stil vodstva je način na koji osoba vodi ljude. Najprikladniji stil vodstva ovisi o funkciji vođe, sljedbenicima i situaciji. Neke vođe ne mogu raditi s visokim stupnjem sudjelovanja sljedbenika u odlučivanju. Neki poslodavci nemaju sposobnost ili želju za preuzimanjem odgovornosti. Nadalje, specifična situacija pomaže odrediti najučinkovitiji stil vođenja. Dakle izbor stila ovisi o: • karakteristikama vođe • signalima koje dolaze od podređenih • signalima koje definiraju situaciju U literaturi se može pronaći velik broj primjera koji dijele stilove rukovođenja na različite načine. Većina njih navodi tri, kao tri osnovna stila rukovođenja – autokratski stil, demokratski stil i leissez-faire stil (bihevioralni stilovi usmjereni na ponašanje koji imaju za cilj otkrivanje zakonitosti ponašanja ljudi u određenim situacijama). Pored tih osnovnih stilova, razvijeni su i mnogi stilovi koji se primjenjuju u raznim organizacijama u zavisnosti od potrebe samog procesa rada, osobina zaposlenika, osobina lidera. Svaki od stilova koji se primjenjuju ima svoje prednosti i mane koje mogu utjecati na poslovanje organizacije, atmosferu u samoj organizaciji te komunikaciju između zaposlenika i nadređenih. Suvremeni pristupi vodstvu više se oslanjaju na njegovanje kreativnosti i vizionarskog pristupa i kod vođe i kod zaposlenika, a vodi se i briga o emocionalnoj komponenti. 1. Autokratski stil Autokratski ili autoritativni stil je takav stil vođenja gdje je sva vlast koncentrirana u rukama jedne osobe koja ima neograničenu moć u odlučivanju. Autokratski stil rukovođenja karakterizira rukovodite-

lja koji sve aktivnosti planira sam i donosi sve poslovne odluke. U svom radu autokratski rukovoditelj određuje zadatke za sve zaposlene i kontrolira njihovo izvršenje. Posebno je važno naći načina kako jasno iskomunicirati ciljeve. Za ovaj stil karakteristične su jednosmjerne veze. Zadaci, odnosno nalozi, idu od menadžera prema podređenima. Ovakav stil vođenja najbolje funkcionira kada postoje potrebe za strogim smjernicama za grupu pojedinaca, zbog nedostatka iskustva ili novog smjera za tvrtku ili grupu.

U autokratskom stilu rukovođenja dolazi do izostanaka kreativnosti, inovativnosti i dvosmjerne komunikacije podređenih radnika i rukovoditelja. Ali zato je ovaj stil efikasan u vremenima kada treba savladati dezorijentaciju, iznaći novi put, promijeniti poslovnu politiku, te uvoditi nove proizvodne procese ili strategije na tržištu. 2. Demokratski stil Nasuprot autokratskom stilu vođenja, nalazi se demokratski (participativni) stil. Kod demokratskog je stila karakteristično da se suradnici uključuju u proces donošenja odluka. Zaposlenici zapravo nisu podređeni, jer njih rukovoditelj konzultira, oni sudjeluju, odnosno participiraju u donošenju odluka. Demokratski stil rukovođenja karakterizira rukovoditelja koji većinu aktivnosti planira sa rukovodećim timom i zajedno donose poslovne odluke. U svom radu demokratski rukovoditelj potiče kreativnost i inovativnost podređenih radnika i rukovoditelja. Pri tome su mu glavni alati diskusija i glasanje.

Jedinstvena značajka ovog vodstva je da je komunikacija aktivna prema gore i prema dolje. Demokratsko vodstvo je jedno od najpoželjnijih vodstva, a ono podrazumijeva sljedeće: pravednost, sposobnost, kreativnost, hrabrost, inteligenciju i poštenje. Temelj ovog stila su međuljudski odnosi i velika se pozornost posvećuje međuljudskim odnosima. Rukovoditelji demokratskog stila su pozitivno orijentirani, imaju razumijevanja, ohrabruju svoje uposlenike i pružaju im podršku. 3. Laissez-faire (liberalni) stil Ime mu dolazi iz francuskog i znači „neka rade“, a zovu ga i delegirani stil. Ovo je vođenje s minimalnim uplitanjem menadžera u rad zaposlenika, koji u ovom slučaju imaju odriješene ruke i visoki stupanj slobode odlučivati o vlastitom ponašanju u radu. Menadžer „odriješenih ruku“ koristi svoju moć, ako je uopće koristi, u vrlo maloj mjeri dajući podređenima visok stupanj neovisnosti u njihovim postupcima. Ovakvi vođe dopuštaju podređenima da postave svoje vlastite ciljeve i odrede sredstva za njihovo ostvarenje. Zaposlenima je prepušteno samostalno određivanje ciljeve i određivanje sredstva za njihovo postizanje, a uloga se managera svodi na pomaganje u radu u

www.suvremena.hr

marketing i pr prvom redu pribavljanjem potrebnih informacija za rad i povezivanjem s vanjskim okružjem. Smatra se da je ovaj stil vođenja primjenjiv u tvrtkama s visokoobrazovanim kadrovima, gdje su zaposlenici zapravo specijalisti u svom području i trebaju imati slobodu u svom ekspertnom djelovanju. Menadžer je ovdje samo posrednik između zaposlenika s jedne strane te informacija i vanjskog okruženja s druge strane. 4. Strateški stil Strateško vodstvo je ono koje uključuje vođu koji je u biti voditelj organizacije. Strateški vođa nije ograničen na one na vrhu organizacije. Namijenjen je široj publici na svim razinama koji žele stvoriti život, tim ili organizaciju visokih performansi, jer strateško razmišljanje podržava više vrsta zaposlenika odjednom. Učinkovito strateško vodstvo ima ideje u smislu onoga što organizacija prirodno očekuje od svojeg vodstva u vremenima promjene. 55% ovog vodstva obično uključuje strateško razmišljanje. 5. Transformacijski stil Za razliku od ostalih stilova vodstva, transformacijsko vodstvo je ono što pokreće promjenu u organizacijama, grupama, osobno i drugima. Transformacijski lideri potiču druge da učine više nego što su prvobitno namjeravali i često čak i više nego što su mislili da mogu. Oni postavljaju više izazovnih očekivanja i obično postižu veće performanse. Statistički, transformacijsko vodstvo obično ima više potčinjenih i zadovoljnih sljedbenika. To je uglavnom zato što transformacijsko vodstvo osnažuju sljedbenike. Transformacijski pristup obilježava vođu koji je u stanju izmijeniti osnovne stavove podređenih s ciljem povećanja njihove predanosti poduzeću. Transformacij64

Suvremena trgovina 1(47)

sko je vodstvo proces koji mijenja ljude, a uključuje: emocije, vrijednosti, etiku, norme i dugoročne ciljeve, procjenu motiva sljedbenika, zadovoljenje njihovih potreba, postupanje prema sljedbenicima kao jedinstvenim ljudskim bićima. 6. Transakcijski stil Transakcijsko vodstvo osigurava novčane nagrade za uspjeh i kazne za neuspjeh. Vođa postavlja unaprijed određene ciljeve pomoću doprinosa članova tima. Vođa transakcija pregledava rezultate i pruža trening, kako bi se pomoglo članovima tima koji ne postižu ciljeve tima. Ovaj se stil vodstva često kombinira s drugim stilom, jer mnogi poslodavci redovito ocjenjuju rad kao dio svoje organizacijske strukture, a povećanje plaća ovisi o uspješnom ispunjenju radnih ciljeva. 7. Trenerski (coaching) stil Trenerski stil uključuje vođu koji podučava i nadgleda sljedbenika. Vođa je vrlo operativan u postavljanju rezultata i performansi koje zahtijevaju poboljšanje. Uglavnom, u ovakvoj vrsti vodstva, sljedbenicima se pomaže poboljšati vlastite vještine. Vođa čini sljedeće: motivira sljedbenike, nadahnjuje sljedbenike i potiče sljedbenike.

Ovim stilom povezuje osobne ciljeve zaposlenika s ciljevima organizacije. Vođa je empatičan te ohrabruje podređene da se razvijaju i unaprjeđuju kako bi postigli uspjeh u budućnosti. Naglasak je na razvijanju osobnih vještina zaposlenika potrebnih za uspješno napre-

dovanje u karijeri, a vođa pomaže kroz mentoriranje. Ovaj stil vođenja ima efekta sa zaposlenicima koji su svjesni svojih nedostataka i voljni su raditi na vlastitom usavršavanju. Stil je često zanemaren, jer daje rezultate s velikom vremenskom zadrškom, no njegovi rezultati su dubinski, trajni i znače podizanje ukupne sposobnosti, produktivnosti i efikasnosti tima. 8. Birokratski stil Birokratski lideri slični su autokratskim vođama po tome što očekuju da članovi njihovih timova slijede pravila i procedure točno onako kako su napisani. Vođa se usredotočuje na fiksne dužnosti unutar hijerarhije u kojoj svaki zaposlenik ima zadanu listu odgovornosti, a postoji mala potreba za suradnjom i kreativnošću. Ovaj stil vođenja najučinkovitiji je u visoko reguliranim industrijama ili odjelima, kao što su financije, zdravstvo ili vlada.

Zaposlenici pod ovim stilom vođenja možda se neće osjećati tako kontrolirano kao pod autokratskim vodstvom, ali još uvijek postoji nedostatak slobode u tome koliko ljudi mogu učiniti u svojim ulogama. To može brzo zaustaviti inovacije, a definitivno nije poticajno za tvrtke koje jure za ambicioznim ciljevima i brzim rastom. Neki od ostalih stilova rukovođenja lidera Timsko vođenje Vođenje timova uključuje stvaranje živopisne slike budućnosti, gdje se ide i za što će to biti. Vizija nadah-

njuje i pruža snažan osjećaj svrhe i smjera. Vodstvo tima odnosi se na rad sa srcima i umovima svih uključenih. Najzahtjevniji aspekt ovog vodstva jest hoće li ili neće uspjeti. Facilitativno vodstvo Facilitativno vodstvo previše je ovisno o mjerenjima i rezultatima. Učinkovitost skupine izravno je povezana s učinkovitošću svih procesa. Ako grupa ima visoku funkcionalnost, voditelju se olakšava vođenje u tom procesu. S druge strane, ako grupa ne funkcionira, voditelj će biti više uključen u pomaganje grupi. Učinkovito facilitativno vodstvo uključuje praćenje dinamike grupe, nudeći prijedloge i intervencije kako bi skupina ostala na pravom putu. Karizmatsko vodstvo U ovom vodstvu karizmatični vođa pokazuje svoju revolucionarnu moć. Karizma ne znači samo promjenu ponašanja. To zapravo uključuje transformaciju vrijednosti i uvjerenja sljedbenika. Vodstvo vizionara Vizionarski vođa nadahnjuje druge da doprinesu njegovoj viziji. Snaž-

ni vizionarski vođa pokreće svoje sljedbenike prema zajedničkoj viziji budućnosti s uvjerenjem da se vizija može ostvariti. Predanost vođe i njegovih sljedbenika osigurava smjer i uspjeh.

bu koja se u održavanju skladnog funkcioniranja svih dijelova cjeline oslanja na komunikaciju.

Ovaj oblik vodstva uključuje vođe koji prepoznaju da se metode, koraci i procesi vodstva dobivaju s ljudima i kroz njih. Većina velikih i uspješnih vođa imaju aspekte vizije u njima.

Ekstremno autoritativni menadžer izrazito je autokratski orijentiran, ima malo povjerenja u podređene, motivira strahom i kaznama, a samo povremeno nagrađuje.

Suradnički (afilijativni) stil Ovo je stil kojim se gradi tim ili obnavlja tim u kojemu je narušen moral i koji se nalazi u ozbiljnoj krizi timske suradnje. Vođa ne štedi pohvale i pozitivne povratne informacije, te se trudi suradnički stil čvrsto povezati s članovima tima. Dugoročni je rezultat u jačanju veza između članova tima, samopouzdanju i obnavljanju strukturnog tkiva tima, čime raste i kvaliteta izvedbe. Likertova četiri stila upravljanja Profesor Rensis Likert i njegovi suradnici s Universty of Michigan proučavali su tijekom tri desetljeća načine i stilove vodstva. Likert vidi uspješnog vođu kao osobu snažno orijentiranu na podređene, oso-

Likert predlaže četiri stila upravljanja:

Benevolentno autoritativni menadžer ima određeno povjerenje u podređene, motivira nagradom, tek ponekad strahom i kaznama, usvaja neke ideje i mišljenja podređenih, dopušta komunikaciju prema gore, a uza sve to ima čvrstu kontrolu u svojim rukama. Konzultativni menadžer ima veliko, ali ne i potpuno povjerenje u podređene, nastoji iskoristiti ideje i mišljenja podređenih, menadžer donosi osnovne politike i općenite odluke, dok donošenje specifičnih odluka dopušta na nižim razinama, motivira nagradama i participacijom, rijetko kaznom. Participativno skupni menadžer ima u svim situacijama potpuno povjerenje u podređene, konstruktivno koristi ideje i mišljenje podređenih, daje ekonomske nagrade na temelju participacije, menadžer je uključen u komunikaciju prema gore, prema dolje i bočno.

KUHARICA „Lider (sa stilom)“ je specijalitet, ali pod uvjetom da se odabere namirnica koju znate odabrati prema vlastitom ukusu, ali i po stilu koji vlada kuhinjom, da je znate očistiti i pripremiti. Dozvoljeno je uz osnovnu namirnicu koristiti i neke druge namirnice koje se ovdje nude, kako bi se dobilo kvalitetni gurmanski specijalitet. 1. Autoritarni (autokratski) stil (rijetko je učinkovit) Autoritativni ili autokratski vođa pruža jasna očekivanja i usredotočuje se na zapovijedanje i kontrolu. Autoritarni vođa donosi odluke sam, bez doprinosa drugih. Prednosti: autoritarni stil vođenja dobro funkcionira s onima koji zahtijevaju strogi nadzor i trebaju smjernice. Obično karakteriziran pravilima, propisima i standardima, autoritarni stil vođenja funkcionira dobro kad se posao mora brzo dovršiti. Uz to, najbolje djeluje kada autoritarni vođa ima više znanja nego njegovi sljedbenici.

www.suvremena.hr

marketing i pr

Nedostaci: autoritarno vodstvo ne djeluje dobro kad oni koji se vode imaju isto znanje ili više znanja od vodećih pojedinaca. Ne potiče kreativnost i mnogi zaposlenici ne vole ovu metodu vođenja. Ponekad ljudi imaju problema s funkcioniranjem, čak i postanu neprijateljski raspoloženi prema autoritarnom vođi. 2. Demokratski (participativni) stil (uobičajeno je učinkovit) Participativni ili demokratski stil predstavlja ravnotežu između autokratskog (upravljačkog) i delegirajućeg (laissez-faire) stila vodstva i dobro funkcionira u organizacijama koje žele inovacije. Prednosti: jedan od razloga zbog kojeg demokratsko vodstvo mnogi smatraju najučinkovitijim stilom vođenja je zbog njegovih mnogih prednosti (visok moral tima, pojačano samopoštovanje, promjene se lako prihvaćaju, povećava motivaciju i kreativnost, potiče se predanost ciljevima). Nedostaci: demokratski stil nije najbolji izbor kada se odluke moraju donijeti brzo ili kad oni koje se vodi nisu dovoljno pripremljeni i informirani da pomognu vođi. 3. Laissez-faire (liberalni, delegirajući) stil (ponekad je učinkovit) Menadžer se minimalno upliće u rad svojih zaposlenika. Glavna je karakteristika ovog stila u tome što su zaposlenici najčešće stručnjaci u svome području te samostalno određuju ciljeve i resurse potrebne za provođenje istih. Prednosti: ovaj se stil isključivo primjenjuje u velikim i malim organizacijama koje su strukturirane po timovima i odjelima čiji su članovi visokoobrazovani, što ga ujedno čini vrlo specifičnim i usko primjenjivim, pa stoga neće biti najčešći odabir od strane menadžera. Nedostaci: ovaj stil ima mnoštvo zamki, budući da se doprinos vođe praktički ignorira, što je pokazatelj velike količine autonomije, a upravo ta sloboda može dovesti do kompletnog kaosa. 4. Strateški stil (uobičajeno je učinkovit) Strateški lideri sjede na raskrižju između glavnih operacija tvrtke i njezinih mogućnosti rasta. Oni prihvaćaju teret interesa izvršne vlasti, istovremeno osiguravajući da trenutni radni uvjeti ostanu stabilni za sve ostale. Prednosti: strateško razmišljanje podržava više vrsta zaposlenika odjednom. Nedostaci: čelnici koji djeluju na ovaj način mogu postaviti opasan presedan s obzirom na to koliko ljudi mogu podržati odjednom i koji je zapravo najbolji smjer za tvrtku. 5. Transformacijski stil (ponekad je učinkovit) Ovaj je stil fokusiran na veliku sliku i velike organizacijske ciljeve te delegira manje zadatke timu. Zaposleni su motivirani i povećana je produktivnost, a vođa pretpostavlja visoku vidljivost i izvrsnu komunikaciju. Prednosti: ključna karakteristika ovog stila vođenja je sposobnost motiviranja i nadahnuća sljedbenika, usmjeravanje pozitivnih promjena u skupinama, a vođa je orijentiran prema usluzi. Nedostaci: voditelj transformacije mora izbjegavati duge sate i nerazumne rokove, jer će zaposlenici izgubiti inspiraciju za rad. Takav stil vođenja nije prikladan kada organizacije traže brze rezultate. 6. Transakcijski stil (ponekad je učinkovit) To je vodstvo koje održava ili nastavlja status quo. To je također vodstvo koje uključuje proces razmjene, pri čemu sljedbenici dobivaju neposredne, opipljive nagrade za izvršavanje naloga vođe. Prednosti: transakcijsko vodstvo stvara jasno dizajnirane opise poslova i uloge. Zaposlenici znaju što moraju učiniti i koje su prednosti u ispunjenju unaprijed zadanih ciljeva. Često članovi tima dobro rade kako bi dobili obećane nagrade. Nedostaci: vrlo velika birokratska poduzeća i organizacije odabiru ovu metodu za održavanje statusa quo. Nažalost, transakcijski stil ne potiče kreativnost. 7. Trenersko vodstvo (uobičajeno je učinkovit) Voditelji treneri imaju želju pružiti profesionalne smjernice i pomoći onima koji im se javljaju da postignu svoje osobne i profesionalne ciljeve. Da bi to postigli, pružaju stalne povratne informacije o izvedbi, delegiraju i izazivaju svoja izravna izvješća.

Suvremena trgovina 1(47)

Prednosti: trenerskom vodstvu treba vremena. Međutim, ulaganje u zaposlenike pruža sljedeće prednosti: poboljšava sveukupne rezultate, stvara pozitivno radno okruženje, zaposlenici znaju očekivanja i mogu ih ispuniti. Nedostaci: trenerski stil vodstva oduzima više vremena nego drugi stilovi, a nekim ljudima nedostaje osobnost da učinkovito treniraju. Daje rezultate s velikom vremenskom zadrškom. 8. Birokratski stil (rijetko je učinkovit) Birokratski lideri drže se knjiga. Ovaj stil vođenja mogao bi slušati i uzeti u obzir doprinos zaposlenika za razliku od autokratskog vodstva - ali vođa je sklon odbiti doprinos zaposlenika ako je u sukobu s politikom tvrtke ili prošlim praksama. Prednosti: birokratski stil vođenja može biti učinkovit u organizacijama koje moraju slijediti stroga pravila i propise. Svaka osoba u timu ima jasno definiranu ulogu koja vodi do učinkovitosti. Nedostaci: ovaj stil ne promiče kreativnost pa to nekim zaposlenicima može biti ograničavajuće. Ovaj stil vođenja također se sporo mijenja i ne uspijeva u okruženju koje mora biti dinamično. „Lider sa stilom“ samo ako dobro poznajete svoje vještine i poznajete teoriju pripreme specijaliteta. Ostalo je praksa.

Upoznajte svoj stil vođenja da biste postali bolji vođa Poznavanje je vlastitog stila vođenja ključno, jer nam može pomoći da odredimo kako utječemo na one koji su pod našim izravnim utjecajem. Kako vas vide vaši neposredni suradnici? Osjećaju li da ste učinkovit vođa? Najprije sami pokušajte analizirati svoje vođenje, a zatim možete zatražiti povratnu informaciju od svojeg tima (kako biste još bolje razumjeli kakav ste vođa), a sve će to biti korisna početna točka da postanete odličan lider. Svaki stil vođenja ima svoje zamke, ali ako dobro analizirate sebe kao vođu, bit ćete u mogućnosti proaktivno popraviti svoje greške i odabrati najbolje. To vrijedi i ako ste u situaciji da se niste još odlučili koji ćete stil primijeniti sa svojim suradnicima. Vođe mogu nositi mješavinu svih do sada navedenih stilova vodstva, ovisno o svojoj organizaciji i preprekama s kojima se susreću. Naučite kako transformirati sebe, svoje odnose i grupe te cijele organizacije kroz vlastita istraživanja na djelu. Možda vam pomogne samoobrazovanje (preporučam knjigu Rooke, Torbert, Fisher: Personal and Organi-

zational Transformations (Osobne i organizacijske transformacije 2020.). Oni dijele vođe na nekoliko tipova (individualist, strateg, alkemičar, oportunist, diplomat i stručnjak), a svaki tip ima nekoliko podtipova. Koji ste tip i kojem stilu rukovo-

đenja pripadate, određuje se preko pitanja i nadopuna odgovora. A možete upisati i tečaj rukovođenja ili angažirati i osobnog trenera. Isplati se! U idućem broju pozabavit ćemo se ST komunikacijom lidera. www.suvremena.hr

praksa i očekivanja

NOVOSTI

Materijalni nedostaci stvari piše: Petar Petrić, odvjetnik Petrić & Kajić odvjetničko društvo d.o.o., info@petric-kajic.hr www.petric-kajic.hr

Izmjene Zakona o obveznim odnosima sadržavaju važne promjene koje se najviše odnose na trgovinu u trgovačkom i potrošačkom smislu.

akonom o izmjenama i dopunama Zakona o obveznim odnosima koji je stupio na snagu 01. siječnja 2022. i koji se primjenjuje na ugovore zaključene od 01. siječnja 2022. godine, izvršeno je usklađenje hrvatskog obveznog prava s pravilima EU Direktive 2019/771 te predstavlja važno područje interesa za proizvođače, prodavatelje odnosno trgovce, kao i kupce.

mentima u potrošačkim ugovorima te se mijenjaju pravila o jamstvu za ispravnost prodane stvari.

Najnovijim zakonskim izmjenama redefinira se pojam materijalnog nedostatka, uvode se novosti u obvezama prodavatelja u slučaju kupoprodaje stvari s digitalnim ele-

Prema prvom kriteriju, stvar ima materijalni nedostatak ako ne udovoljava onim zahtjevima koje su ugovorne strane utvrdile ugovorom o kupoprodaji.

Suvremena trgovina 1(47)

Materijalni nedostatak stvari – kada postoji Materijalni nedostatak utvrđuje se kumulacijom dva kriterija što je razlika u odnosu na dosadašnji način uređenja pitanja kada postoji materijalni nedostatak.

Prema drugom kriteriju, stvar ima materijalni nedostatak ako: – nije prikladna za uporabu u svrhe za koje bi se stvar iste vrste uobičajeno koristila, ili – ne odgovara kvaliteti i opisu uzorka ili modela koji je prodavatelj stavio kupcu na raspolaganje prije sklapanja ugovora, ili – ako stvar nije isporučena s dodatnom opremom čiji primitak kupac može razumno očekivati, ili – ako stvar ne odgovara količini ili nema ona svojstva koja su uobi-

čajena za stvar iste vrste i koje kupac može razumno očekivati s obzirom na prirodu te stvari, te uzimajući u obzir javne izjave koje su dali prodavatelj ili druge osobe u prethodnim fazama lanca transakcija, uključujući proizvođača, ili koje su dane u njihovo ime, osobito u oglašavanju ili označavanju. Materijalni nedostatak kod instalacije ili montaže stvari Ako se radi o instalaciji odnosno montaži stvari, tada materijalni nedostatak postoji: – ako je stvar nepravilno instalirana odnosno montirana, a obavio ju je prodavatelj ili osoba za koju on odgovara, ili – ako je stvar za koju je bilo predviđeno da ju instalira ili montira kupac, kupac nepravilno montirao, a to je posljedica nedostataka u uputama za instalaciju odnosno montažu. Kupoprodaja stvari s digitalnim elementima u potrošačkim ugovorima Pod pojmom digitalni sadržaj razumijevamo podatke koji se proizvode i isporučuju u digitalnom obliku. Pod pojmom digitalna usluga razumijevamo: –

uslugu kojom se potrošaču omogućuju stvaranje, obrada i pohrana podataka u digitalnom obliku ili pristup njima ili

– uslugu kojom se omogućuje dijeljenje ili bilo koja druga interakcija s podacima u digitalnom obliku koje učitava ili stvara potrošač ili drugi korisnici te usluge. Potrošač je svaka fizička osoba koja sklapa ugovor o kupoprodaji izvan svoje trgovačke, poslovne, obrtničke ili profesionalne djelatnosti. Potrošački ugovor je ugovor koji sklapaju potrošač i svaka fizička ili

pravna osoba koja djeluje u okviru svoje trgovačke, poslovne, obrtničke ili profesionalne djelatnosti, uključujući i osobu koja djeluje u ime ili za račun te osobe. Obveza ažuriranja stvari s digitalnim elementima Kod kupoprodaje stvari s digitalnim elementima postavlja se pitanje podliježu li one ažuriranju kako bi stvar bila funkcionalna. Kod ugovora o kupoprodaji stvari s digitalnim elementima kojima je predviđena jednokratna isporuka digitalnog sadržaja ili digitalne usluge, prodavatelj odgovara za pružanje potrebnih ažuriranja kako bi stvar s digitalnim elementom ostala bez nedostatka tijekom razdoblja koje potrošač mora razumno očekivati. Kod ugovora o kupoprodaji stvari s digitalnim elementima kojima je predviđena kontinuirana isporuka digitalnog sadržaja ili digitalne usluge, prodavateljeva obveza osiguranja ažuriranja traje: – dvije godine od trenutka prijelaza rizika ako je riječ o ugovoru o kupoprodaji kojim je kontinuirana isporuka ugovorena na dvije godine ili kraće razdoblje, ili – do isteka razdoblja za koji je ugovorena kontinuirana isporuka na rok dulji od dvije godine. Odgovornost prodavatelja za nedostatke digitalnog sadržaja ili digitalne usluge u potrošačkim ugovorima Ako je potrošačkim ugovorom o kupoprodaji predviđena kontinuirana isporuka digitalnog sadržaja ili digitalne usluge tijekom određenog razdoblja, prodavatelj odgovara za nedostatke digitalnog sadržaja ili digitalne usluge koji se pojave u roku od dvije godine od trenutka prijelaza rizika.

Ako je ugovorom o kupoprodaji predviđena kontinuirana isporuka koja traje dulje od dvije godine, prodavatelj odgovara za nedostatke koji se pojave u razdoblju u kojemu se digitalni sadržaj ili digitalna usluga trebaju isporučivati na temelju ugovora o kupoprodaji. Prava kupca Kupac koji je pravodobno i uredno obavijestio prodavatelja o nedostatku ovlašten je: 1. zahtjevati od prodavatelja otklanjanje nedostatka, 2. zahtjevati od prodavatelja predaju druge stvari bez nedostatka, 3. zahtjevati razmjerno sniženje cijene, 4. izjaviti da raskida ugovor. Kupac ima pravo na sniženje cijene ili raskid ugovora tek: – ako prodavatelj nije uklonio nedostatak ili je to odbio učiniti, – ako nedostatak postoji unatoč pokušaju prodavatelja da ga ukloni odnosno ako je prodavatelj izjavio da neće ukloniti nedostatak, ili – kad iz okolnosti očito proizlazi da neće ukloniti nedostatak u razumnom roku ili bez znatnih neugodnosti za kupca, te ako je nedostatak tako ozbiljan da opravdava trenutačno sniženje cijene ili raskid ugovora. Dakle, prema novom zakonskom uređenju tog pitanja, kupac prvenstveno ima pravo na popravak ili zamjenu stvari, a tek podredno na sniženje cijene ili raskid ugovora. Prema ranijem zakonskom rješenju, kupac je imao pravo prema svom izboru zahtjevati jednu od gore navedene četiri mogućnosti. U svakom od navedena četiri slučaja, kupac ima pravo i na popravljanje štete prema općim pravilima www.suvremena.hr

praksa i očekivanja Ako stvar ne zadovoljava određenu specifikaciju ili druge zahtjeve koje je prodavatelj odnosno proizvođač jamčio, kupac može zahtijevati popravak ili zamjenu stvari tijekom jamstvenog roka, bez obzira na to kada se nedostatak pojavio.

o odgovornosti za štetu, uključujući i štetu koju je zbog nedostatka stvari pretrpio na drugim svojim dobrima. Uz navedena prava, kupac ima pravo uskratiti plaćanje bilo kojeg nepodmirenog dijela cijene, sve dok prodavatelj ne ispuni svoje obveze po osnovi odgovornosti za materijalne nedostatke. Popravak ili zamjena stvari s nedostatkom Popravak ili zamjena stvari provode se besplatno i u razumnom roku od trenutka kada je kupac obavijestio prodavatelja o nedostatku, te bez znatnih neugodnosti za kupca, uzimajući u obzir prirodu stvari i svrhu za koju je kupcu ta stvar bila potrebna. Popravak ili zamjena stvari koja je instalirana ili montirana prije nego što se nedostatak pojavio, obveza uklanjanja nedostatka uključuje obvezu uklanjanja stvari s nedostatkom i instalaciju odnosno montažu zamjenske ili popravljene stvari, ili obvezu snošenja troškova tog uklanjanja i instalacije odnosno montaže. Raskid potrošačkog ugovora Ako prodavatelj u naknadnom razumnog roku ne ispuni potrošački ugovor, potrošač je ovlašten izjaviti da se ugovor raskida. Ako kupac raskine ugovor o kupoprodaji, kupac vraća stvar prodavatelju na trošak prodavatelja. Prodavatelj kupcu nadoknađuje cijenu plaćenu za stvar nakon što primi tu stvar ili od kupca primi dokaz da je stvar poslao natrag. Komercijalno jamstvo Komercijalno jamstvo je svaka obveza kojom se prodavatelj ili proizvođač (davatelj jamstva), povrh zakonske obveze prodavatelja koja 70

Suvremena trgovina 1(47)

se odnosi na odgovornost za materijalne nedostatke stvari, obvezuje kupcu vratiti plaćenu cijenu ili zamijeniti, popraviti ili servisirati stvar ako ona ne zadovoljava specifikacije ili druge zahtjeve koji su navedeni u izjavi o jamstvu ili u reklamnom materijalu koji je dostupan u trenutku ili prije sklapanja ugovora. Ako proizvođač nudi kupcu komercijalno jamstvo trajnosti za određenu stvar tijekom određenog razdoblja, proizvođač je odgovoran izravno kupcu tijekom cijelog razdoblja komercijalnog jamstva trajnosti u pogledu popravka ili zamjene stvari. Ako proizvođač jamči da će stvar zadovoljavati određene specifikacije ili druge zahtjeve tijekom određenog vremena, računajući od njezine predaje kupcu, kupac može, ako obveza iz jamstva ne bude uredno ispunjena, zahtijevati kako od prodavatelja tako i od proizvođača, da stvar popravi u razumnom roku ili, ako to ne učini, da mu umjesto nje preda stvar koja zadovoljava specifikacije ili druge zahtjeve. Ako prodavatelj jamči da će stvar zadovoljavati određene specifikacije ili druge zahtjeve tijekom određenog vremena, računajući od njezine predaje kupcu, kupac može, ako obveza iz jamstva ne bude uredno ispunjena, zahtijevati od prodavatelja da stvar popravi u razumnom roku ili, ako to ne učini, da mu umjesto nje preda stvar koja zadovoljava specifikacije ili druge zahtjeve.

Međutim, kad je izvršena zamjena stvari ili njezin bitni popravak, jamstveni rok počinje teći ponovno od zamjene odnosno od vraćanja popravljene stvari. Izjava o komercijalnom jamstvu Ako su uvjeti navedeni u izjavi o komercijalnom jamstvu manje povoljni za kupca od uvjeta navedenih u povezanom reklamnome materijalu, komercijalno jamstvo je obvezujuće prema uvjetima utvrđenima u reklamnome materijalu koji se odnosi na komercijalno jamstvo, osim ako je prije sklapanja ugovora povezani reklamni materijal bio ispravljen na jednak ili usporediv način kao i kada je dan. Izjava o komercijalnom jamstvu mora biti izražena na jednostavan i razumljiv način i mora sadržavati: 1. jasnu izjavu da kupac ima prava iz odgovornosti za materijalne nedostatke stvari na temelju Zakona prema prodavatelju besplatno te da komercijalno jamstvo ne utječe na prava iz odgovornosti za materijalne nedostatke, 2. naziv i adresu davatelja jamstva, 3. postupak koji kupac mora slijediti kako bi se komercijalno jamstvo provelo, 4. navođenje stvari na koju se primjenjuje komercijalno jamstvo i 5. uvjete komercijalnog jamstva. Iz navedenog prikaza razvidno je da navedene izmjene Zakona o obveznim odnosima sadržavaju važne promjene koje se najviše odnose na trgovinu u trgovačkom i poST trošačkom smislu.

Transformacija sajamske industrije - B2B poslovanje

Organizatori:

Pokrovitelji:

SAJMOVI

OPET OMOGUĆUJU DIREKTNE KONTAKTE Osijek 1. lipnja 2022. u 11 sati Ekonomski fakultet u Osijeku

Zlatni sponzor:

Više o svemu na www.suvremena.hr www.suvremena.hr

Analiza stanja i trendova u trgovini na malo u Hrvatskoj u 2021. godini piše: Ivona Bačelić Grgić, dipl. oec.

ad već i službeno dvije godine živimo u svjetskoj pandemiji koronavirusa. No, iako je protok vremena donio puno više saznanja o samom virusu, uostalom razvijeno je cjepivo, u usporedbi s početkom kad smo se susreli s potpunom neizvjesnošću u jednom trenutku i s (nezamislivim) zaustavljanjem svijeta, pandemija i mutiranje virusa te brzina širenja i dalje nosi cijeli niz nepoznanica, sa sve većim posljedicama na globalnoj razini kako na gospodarstva tako i na sociodruštveni život. U članku će se analizirati osnovni uočeni trendovi u trgovini na malo u Hrvatskoj u 2021. godini, koji nužno nemaju izvorište u djelatnosti trgovine, ali se reflektiraju na djelatnost. 72

Suvremena trgovina 1(47)

Uvjeti poslovanja vezano za epidemiološke uvjete u djelatnosti trgovine nisu se bitno mijenjali od studenoga 2020. godine. Tako su i dalje na snazi Odluka o nužnim epidemiološkim mjerama kojima se ograničavaju okupljanja i uvode druge nužne epidemiološke mjere i preporuke radi sprječavanja prijenosa bolesti COVID-19 putem okupljanja, kao i Odluka o uvođenju posebne organizacije rada za djelatnost trgovine koja se obavlja u prodavaonicama i trgovačkim centrima, čije je važenje prolongirano kroz izmijenjene odluke Stožera civilne zaštite. I valja uvijek istaknuti da su trgovina kao i njeni zaposlenici jedna od najizloženijih grana gospodarstva u pandemijsko vrijeme.

Trgovina je zrcalna slika makroekonomskih pokazatelja u zemlji, što je potvrdila i 2021. godina. Tako se, prije svega, niska baza iz 2020. godine, dobra turistička sezona, oporavak razine zaposlenosti te rast BDP-a odrazio pozitivno i na kretanje prometa u trgovini na malo. U 2021. godini promet u trgovini na malo porastao je 12,1% u odnosu na 2020. godinu, kada je pao 5,5%, pokazuju to podaci Državnog Zavoda za statistiku. Oporavak trgovine na malo započeo je u veljači 2021. godine i od tada je tijekom godine rastao u kontinuitetu 11 mjeseci. Ako se usporedi cijela 2021. s 2019. godinom, realni kalendarski promet od trgovine na malo veći je za 5,6% pokazuju podaci Državnog Zavo-

za motorna vozila, motocikli i dijelovi s rastom od 14,3% potom Specijalizirane prodavaonice živežnim namirnicama s 13,9%, Nespecijalizirane prodavaonice pretežno živežnim namirnicama bilježe rast od 9,2%. I u 2021. godini trgovačke struke Trgovina internetom ili poštom (6,7%) i Ljekarne, medicinski i ortopedski proizvodi, kozmetički i toaletni proizvodi (6,2%) bilježe rast, svaka pojedinačno za više od 6% u odnosu na 2020. godinu. Izvor: DZS; Obrada: Autorica članka

Grafički prikaz 1. Kretanje prometa u trgovini na malo u 2021. godini.

da za statistiku. Podaci iz sustava fiskalizacije Ministarstva financija – Porezne uprave pokazuju da je u Hrvatskoj u 2021. zabilježena rekordna potrošnja. Samo u prosincu građani Hrvatske su potrošili 17,5 milijardi kuna, riječ je o gotovo 5% više vrijednosti fiskaliziranih računa u odnosu na 2019. Valja istaknuti da je 23. prosinac 2021. bio najizdašniji, izdano je gotovo 8 milijuna računa, odnosno fiskalizirano je 900 milijuna kuna. Upravo je u 2021. godini postignut i jedan rekord od kada postoji fiskalizacija, bio je to petak, 13. 8. 2021., kada je bilo gotovo milijardu kuna fiskaliziranih računa u jednom danu, što ne čudi jer govorimo u vrhuncu dobre turističke sezone. Analiza nominalnih indeksa prometa od trgovine na malo po trgovačkim strukama, prema podacima Državnog Zavoda za statistiku, u usporedbi 2021. s 2020. godinom ukazuje da se u svim trgovačkim strukama u 2021. godini bilježi rast. Posljedica je to s jedne strane niske baze u većini (izuzev Trgovine na malo internetom ili poštom i Ljekarni koji su rasli i u 2020. g.) struka iz pandemijske 2020. godine, ali i opće stope rasta cijena dobara i usluga napose energenata. Tako je najveći rast ostvarila trgovačka struka Ostala trgovina

Tradicionalno analiza indeksa pouzdanja, očekivanja i raspoloženja

Izvor: HNB, Ipsus; Obrada: Autorica članka

Grafički prikaz 2. Indeksi pouzdanja, očekivanja i raspoloženja potrošača.

na malo izvan prodavaonica i to od 35,3%, potom slijedi rast struka Motorna goriva i maziva 30% (29,7%), Tekstil, odjevni predmeti, obuća i kožni proizvodi sa stopom od 23,5%. Slijedi kategorija Ostale nespecijalizirane prodavaonice s rastom od 20,4%, potom struka Računalna oprema, knjige i novine, igre i igračke, cvijeće i sadnice, satovi i nakit i ostala trgovina na malo u specijaliziranim prodavaonicama sa stopom od 21,1%. Struka Audio i videooprema, željezna roba, boje i staklo, električni aparati za kućanstvo, namještaj i drugi proizvodi za kućanstvo rasla je 15%, slijedi struka Motorna vozila, dijelovi i pribor

potrošača HNB-a i Ipsosa pokazuje negativne predznake, iako je promatrajući dvije pandemijske godine (2020. i 2021.) uočena veza poboljšanja sva tri indeksa s epidemiološkim uvjetima i aktualnim mjerama, napose, pozitivniji trend vidljiv je u ljetnim mjesecima. Nesumnjivo je da je pandemija utjecala na ponašanje potrošača i to u pogledu promijenjenih navika ponašanja, uključujući načine plaćanja (više se plaća bezgotovinskim sredstvima plaćanja), čak i novih sredstava plaćanja (kriptovalute), kanala kupnje, ali je u svemu donijela i nove oblike trgovine. www.suvremena.hr

praksa i očekivanja Trgovina je u Hrvatskoj jedna od najkonkurentnijih grana gospodarstva, a tome svjedoči i činjenica da i u jeku pandemije trgovina nije mirovala. Tako je sredinom kolovoza 2020. godine došlo do ulaska novog lanca (Eurospina) na domaće tržište. Također, na tržištu se tijekom 2020. i 2021. godine nastavila konsolidacija i to mahom na regionalnim tržištima (Sonik je integriran u Studenac, Sloga Podravska u Loniu, a u 2021. Konzum plus preuzeo je u Istri Miracolo). Također, iako još neslužbeno, i u 2022. godini se nastavlja konsolidacija na tržištu trgovine na malo. Također, gradilo se u trgovačkom sektoru, otvarani su i novi trgovački centri (u Zagrebu Z centar…), mijenjala se i vlasnička struktura pojedinih trgovaca (ulaganje Poljskog fonda u Emmezetu). Ulagalo se i u nove tehnologije i opremu – samonaplatne blagajne, nova sredstva plaćanja najveći trgovac u Hrvatskoj, Konzum plus d.o.o., od početka prosinca 2021., u svojoj online prodavaonici omogućio je plaćanje kriptovalutama, čime je postao prvi trgovački lanac u državi koji omogućava takvu vrstu plaćanja. Valja spomenuti i trend rasta prodaje robe putem digitalnih platformi u suradnji s aplikacijama za dostavu i taxi prijevoz takozvanog Qcommerca, koji duguje rast i pandemiji i sve većem broju potrošača koji je spreman platiti višu cijenu usluge na zahtjev kao višu razinu korisničkog iskustva. Primjerice, u Hrvatskoj su dostavne aplikacije Glovo i Bolt (u studenom 2021.) otvorile svoje prve trgovine zasad

Suvremena trgovina 1(47)

Izvor: DZS; Obrada: Autorica članka

Grafički prikaz 3. Indeks potrošačkih cijena prosinac 2021. u odnosu na prosinac 2020. godine.

samo u Zagrebu, a s ciljem učinkovitijeg upravljanja uslugom te ubrzanja sustava dostave. Pandemija koronavirusa postala je katalizator rasta online trgovine, zbog aktualnih ograničenja pogotovo u tijeku lockdowna. Istraživanja pokazuju, a podaci o rastu i dokazuju, da će potrošači nastaviti kupovati online. Tako je prema podacima Eurostata u 2021. godini 82% građana Hrvatske koristilo internet, a od toga je 57% kupaca kupovalo online putem i to onih u dobi od 16 do 74 godine. Oporavak gospodarstva nakon pandemije pokrenuo je cijelu lavinu poremećaja na svjetskim trgovačkim putevima, kao i na tržištu sirovina tijekom 2021. godine koja se vrtoglavo prelila i na 2022.

godinu i prema svemu sudeći tek nas očekuje vrhunac. Isprva se to početkom godine pokazalo kroz poremećaje u opskrbnom lancu, pogotovo robe široke potrošnje, takozvane neprehrane, kad su se počeli pod utjecajem oporavljene potražnje javljati problemi u isporuci, a problematika se zakomplicirala manjkom kontejnera i brodova pa su cijene i kontejnera i transporta višestruko porasle. Nevolja uglavnom ne dolazi sama, pa je tako druga polovica godine donijela i vrtoglavi rast cijena energenata, što je generiralo i generira uglavnom visoku stopu inflacije. Iako je trgovina prva u doticaju s potrošačima i tu će se u većini slučajeva prvo zamijetiti povećanje cijena. Trgovina nije generator rasta cijena, već razloge treba tražiti u povećanju ulaznih cijena proizvođača/dobavljača, a koje su odraz ulaznih cijena energenata – rast cijena plina, električne energije, nafte i drugih energenata, porasta cijena sirovina – rast cijena repromaterijala za godišnje sjetve i sveukupnih poremećaja u lancu opskrbe, a sve skupa je rezultat pandemi-

je koronavirusa na svjetskoj razini. Cijene dobara i usluga za osobnu potrošnju u prosincu su u odnosu na isti mjesec 2020. godine u Hrvatskoj porasle za 5,5%, što je najveća stopa inflacije od listopada 2008. godine. U godišnjem prosjeku, odnosno u cijeloj 2021. u odnosu na 2020. godinu, cijene dobara i usluga više su za 2,6%, pokazuju podaci Državnog zavoda za statistiku. Analiza indeksa potrošačkih cijena u prosincu 2021. u odnosu na prosinac 2020. godine, ukazuje da se u gotovo svim kategorijama bilježi rast cijena dobara i usluga, osim u kategoriji Zdravlje gdje je ostvaren pad od -0,3%. U ostalim kategorijama cijene rastu, tako se u kategoriji Prijevoz bilježi rast od 11,4%, Alkoholna pića i duhan 5,9%, Odjeća i obuća 3,7%, Stanovanje, voda, električna energija, plin i ostala goriva 3,2%, Pokuć-

stvo, oprema za kuću i redovito održavanje kućanstva 4%, Komunikacija 1,4%, Rekreacija i kultura 2,6%, Obrazovanje 0,5%, Restorani i hoteli 4,5%, Razna dobra i usluge 2,2%. Jedna od viših stopa rasta ostvarena je u kategoriji Hrana i bezalkoholna pića i to u promatranom razdoblju znači rast od 7,9%. U kategoriji hrana bilježi se prosječan rast cijena od 8,1%. Najveći rast ostvaren je u kategoriji ulja i masti 21,9%, slijede: povrće 11,6%, mlijeko, kruh i žitarice 10,4%, sir i jaja 9,9%, voće 8,9%, šećer, džem, med, čokolada i slatkiši 5,7%, riba i plodovi mora 4,3%, meso 4,1%. Zaključno, i u aktualnoj 2022. godini očekuje se nastavak svih spomenutih trendova. Od onih negativnih vezanih za rast cijena sirovina i energenata, kao i dosezanje vrhunca stopa inflacije, do onih pozitivnih vezanih za daljnji razvoj trgovine kroz ulaganja u nove teh-

nologije i nove oblike trgovine, a i nastavak konsolidacije trgovine na malo. U zadnjem kvartalu 2022. godine trgovina ima novu ulogu u procesu uvođenja eura. Iako se tek očekuje službena odluka o zamjeni hrvatske kune eurom, prvi korak u tom procesu, a to je početak dvojnog iskazivanja cijena u trgovinama, što trgovinu uz sektor bankarstva čini jednom od najizloženijih grana gospodarstva u tom procesu. I za kraj i analiza osnovnih pokazatelja trgovine na malo u 2021. godini, ukazuje i potvrđuje da je trgovina visoko dinamična i konkurentna djelatnost, koja prati trendove, žilava je i nikad ne miruje i da je tek jedna od karika u opskrbnom lancu – zaključno i najvažnija, jer je prva u doticaju s potrošačima i finalna karika u završetku i početku novih gospodarskih cikluST sa – dakle nezaobilazna.

www.suvremena.hr

TAUMEDIA d.o.o. | 091 4812 680 | info@taumedia.hr

Zelena tranzicija u Hrvatskoj 2021.

Analiza spremnosti hrvatskih poduzeća na zelenu tranziciju za klimatsku neutralnost piše: Iva Vrankić, savjetnica za energetiku u Apsolonu

psolon i Hrvatska gospodarska komora proveli su istraživanje o spremnosti hrvatskih poduzeća na zelenu tranziciju za klimatsku neutralnost, čiji je glavni cilj bio procijeniti utjecaj zelene tranzicije na poslovanje različitih sektora, ali i spremnost poduzeća iz različitih gospodarskih sektora na zelenu tranziciju. Analiza spremnosti hrvatskih poduzeća na zelenu tranziciju za klimatsku neutralnost provodila se od 1. srpnja do 30. rujna 2021. godine. U prvom dijelu istraživanja, pomoću anketnog upitnika, prikupljeni su relevantni podaci od 192 hrvatska poduzeća iz različitih gospodarskih sektora dok je u drugom dijelu istraživanja provedena njihova obrada. Ispitanici su podijeljeni prema tri ključna kriterija: – veličini poduzeća (mala, srednja i velika poduzeća); – sektoru (osam velikih skupina djelatnosti prema nacionalnoj klasifikaciji djelatnosti (NKD);

Suvremena trgovina 1(47)

– regiji (sukladno novoj karti regionalnih potpora za razdoblje od 2022. do 2027. godine u Republici Hrvatskoj). Za potrebe Analize definirana su četiri indeksa iz kojih nastaje kompozitni indeks ili „Indeks spremnosti hrvatskih poduzeća na zelenu tranziciju“. Nadalje, četiri pojedinačna indeksa koji ujedno adresiraju i četiri ključna područja, sastavljeni su od nekolicine kriterija pomoću kojih su bodovani odgovori te, na kraju, ocijenjena poduzeća. Prema dobivenim rezultatima, Indeks spremnosti poduzeća pokazuje da nema značajnijih razlika u vrijednostima ukupnog indeksa spremnosti poduzeća na zelenu tranziciju između regija. Također, promatrajući prosječne vrijednosti indeksa spremnosti poduzeća na zelenu tranziciju po NKD-ovima tek nešto lošiji rezultat u spremnosti postigli su sektor Trgovine na veliko i malo (NKD G) i sektor Informacija i komunikacija (NKD J).

Konačno, niža postignuta vrijednost Indeksa spremnosti poduzeća, u odnosu na pozitivnu vrijednost koja predstavlja pozitivan utjecaj zelene tranzicije na daljnje poslovanje, glavni je pokazatelj da postoji puno prostora za napredak. Daljnjom analizom rezultata, odnosno dobivenih odgovora, najzanimljiviji zaključci proizlaze iz procjene pojedinih komponenti zelene tranzicije prema njihovoj strateškoj važnosti za poslovanje pojedinog poduzeća, procjena važnosti pojedinih komponenti za uspješnu provedbu zelenih strategija te procjeni potrebnih područja podrške za uspješnu provedbu zelene tranzicije. S ciljem unaprjeđenja stanja zelene tranzicije u Republici Hrvatskoj, Analiza spremnosti hrvatskih poduzeća na zelenu tranziciju za klimatsku neutralnost, osim analize trenutačnog stanja, donosi i preporuke: 1. Zelena tranzicija gospodarstva, ulaganje u održivost i postizanje održivog, klimatski neutral-

nog društva mora postati strateška tema u djelovanju poslovne zajednice; 2. Strateški i zakonodavni okvir na svim razinama mora biti razvijen u suradnji s gospodarstvom i usklađen kako bi tvrtke mogle sustavno planirati zelenu tranziciju; 3. Sinergija javnog i privatnog sektora ključni je element za iskorištavanje prilike koju daje zelena tranzicija;

4. Višegodišnji financijski okvir za 2021. – 2027. te Nacionalni plan oporavka i otpornosti važni su za sufinanciranje zelene tranzicije gospodarstva;

5. Za uspješnu provedbu dugotrajnog i izazovnog procesa, kao što je zelena tranzicija, gospodarstvu je potrebno pružiti stručnu i kvalitetnu savjetodavnu ST pomoć u svim segmentima poslovanja. www.suvremena.hr

praksa i očekivanja

Start up nacija – primjeri dobrih praksi u svijetu

Poduzetništvo je ključni pokretač ekonomskih aktivnosti i rasta svake nacionalne ekonomije pišu: doc. dr. sc. Zorica Krželj-Čolović, Sveučilište u Dubrovniku prof. dr. sc. Ivona Vrdoljak Raguž, Sveučilište u Dubrovniku doc. dr. sc. Ivona Milić Beran, Sveučilište u Dubrovniku

Poslovna klima kao jedna od važnijih kategorija za poduzetničku aktivnost odnosi se na lakoću poslovanja kroz povjerenje u pravni sustav, regulatorna opterećenja, konkurentsko okruženje i mogućnost financiranja.

Uvod Izrael je simbol start up nacije u svijetu, država sa svega 9,22 milijuna stanovnika, starija nešto više od 70 godina. Upravo je izraelsko poduzetništvo nastalo iz čiste borbe za preživljavanjem, a nastavilo se razvojem tehnologije, osnivanjem sveučilišta i istraživačkih centara, koji su pridonijeli tome da je Izrael danas vodeća zemlja u svijetu po broju znanstvenika po glavi stanovnika. Mnoge zemlje posljednjih godina pozorno prate i uče od Izraela, kao najboljeg primjera start up prakse u svijetu, pokušavajući rekreirati ekosustav koji je postao plodno tlo za start up. Stoga će u ovom radu biti prikazane najbolje prakse start upa u odabranim zemljama u cijelom svijetu raspoređena po kontinentima koristeći se TEA indeksom; BDP po glavi stanovnika, stopom nezaposlenosti, troškovima života, prosječnom plaćom, 78

Suvremena trgovina 1(47)

lakoćom osnivanja poduzeća i razinom obrazovanja te kvalitetom stručnog usavršavanja.

Tablica 1. Poduzetničke aktivnosti i godišnji rast BDP-a Zemlja

1. Ekonomska aktivnost Najbolje zemlje za start up imaju visoko obrazovanu populaciju, jaka gospodarstva, zdravo poslovno okruženje i relativno niske troškove poslovanja. Zemlje u kojima su zabilježene visoke razine poduzetničke aktivnosti (TEA indeks – total early-stage entrepreneurial activity) značajno se razlikuju nizom nacionalnih faktora od ostalih zemalja što govori u prilog značaja definiranja pravih uvjeta za razvijanje poduzetničkih aktivnosti, čija razina je mjerena brojem poduzetnika na 100 stanovnika. Uspoređujući podatke iz gornje tablice vidljivo je da su južnoameričke države Brazil i Čile najviše rangirane prema TEA indeksu što govori da je u Čileu više od trećine stanov-

Australija

God. rast BDP-a (%)

TEA index (%)

2.7

10.5

Brazil

1.1

23.3

Kanada

1.9

18.2

Čile

4.0

36.7

Kina

6.6

8.7

Egipat

5.3

6.7

Njemačka

1.5

7.6

Izrael

3.4

12.7

Japan

0.8

5.4

Maroko

3.0

11.4

Južna Koreja

2.7

14.9

Švicarska

2.8

9.8

Velika Britanija

1.4

9.3

SAD

2.9

17.4

Izvor: GEM istraživanje 2019

ništva uključeno u neku od poduzetničkih aktivnosti dok je gotovo četvrtina u Brazilu. Također treba

napomenuti da je Brazil od 2001. - 2018. imao porast BDP-a po stanovniku od 25%, SAD 22% i Velika Britanija 18% (https://data.worldbank.org) što ih svrstava u prvih pet zemalja u svijetu. Bez obzira na visoku stopu poduzetničke aktivnosti Brazil ima najvišu stopu nezaposlenosti (13,69%) što prati i minimalan godišnji porast BDP-a (1,1%). Na drugom mjestu je također južnoamerička zemlja Čile sa stopom nezaposlenosti 11,2% i godišnjim porastom BDP-a od 4%. Najmanju stopu nezaposlenosti imaju Japan (2,8%), Njemačka (3,81%) i Velika Britanija (3,74%). Pokazatelji godišnji rast BDP-a, BDP po stanovniku i stopa nezaposlenosti ukazuju na relativnu jačinu gospodarstva svake pojedine zemlje. Korelacija razine poduzetničke aktivnosti (TEA) i pokazatelja ekonomske aktivnosti umjerena je i može ukazivati na ekonomski rast kao posljedicu poduzetničke aktivnosti. 2. Poslovna klima Poslovna klima kao jedna od važnijih kategorija za poduzetničku aktivnost odnosi se na lakoću poslovanja kroz povjerenje u pravni sustav, regulatorna opterećenja, konkurentsko okruženje i mogućnost financiranja. Među 54 analizirane zemlje, gdje je pravni sustav ocjenjen najvišim ocjenama, Švicarska se smjestila na treće mjesto s ocjenom 6,43 od ukupno 10. Nakon nje s visokom ocjenom 6,29 smjestila se također europska zemlja, Njemačka. Najlošije ocjene od odabranih 14 zemalja imaju Čile (4,39), Japan (4,14) i Južna Koreja (4,37). Državne potpore poduzetničkim aktivnostima najbolje su ocjenjene u Južnoj Koreji (6,45), Švicarskoj (5,76) i Kini (5,89), dok su najlošije ocjenjene u Brazilu (3,92), Velikoj Britaniji (4,02) i Izraelu (5,62) (GEM istraživanje 2019).

nezaposlenost %

Izvor: ILOSTAT database 2021.

Grafikon 1. Stopa nezaposlenosti

Od 14 odabranih zemalja njih pet je unutar deset rangiranih najkonkurentnijih od 141 zemlje svijeta. Na drugom mjestu su SAD dok je na petom mjestu Švicarska, zatim je slijedi Japan (6), Njemačka (7) i na devetom mjestu Velika Britanija (The Global Competitiveness Report, 2019. World Economic Forum). Najbolje rangirane odabrane zemlje u kojima je najjednostavnije poslovati od ukupno analiziranih 190 su SAD na šestom mjestu, Velika Britanija na osmom mjestu i Australija na 14 mjestu, dok su jedine dvije odabrane zemlje rangirane iznad prvih 100 mjesta, Egipat (114) i Brazil (124) ( https://data. worldbank.org/indicator/IC.BUS. EASE.XQ ). Iz tablice je vidljivo da je najjednostavnije pokrenuti poslovanje u Velikoj Britaniji, SAD, Kanadi i Australiji, dok je najteže u Izraelu, Japanu i Maroku. Prema GEM istraživanju prosječna ocjena za financiranje poduzetnika pri pokretanju poslovanja iznosi 4,5 gdje su samo dvije od odabranih zemalja ispod prosjeka, a to su Čile (3,75) i Maroko (3,61). 3. Troškovi vođenja poslovanja Troškovi poslovanja povezani su s troškovima vođenja poduzeća, kao

Tablica 2. Lakoća pokretanja poslovanja Zemlje

Stavovi (%)

Australija

66,8

Brazil

39,4

Kanada

68,0

Čile

32,9

Kina

36,2

Egipat

64,0

Njemačka

47,6

Izrael

21,6

Japan

24,3

Maroko

27,0

Južna Koreja

32,4

Švicarska

64,5

Velika Britanija

82,4

SAD

71,2

Izvor: GEM istraživanje, 2019.

što su plaće i stope poreza na dobit. Stope poreza na dobit važan su čimbenik za sve vrste poduzeća. Neke europske zemlje nude porezne popuste posebno za nova poduzeća ili mala i srednja poduzeća, što ih može učiniti privlačnijima za startup (https://www.nimblefins. co.uk/business-insurance/bestcountries-europe-startups-2020). Od odabranih 14 zemalja svijeta najveću stopu poreza na dobit ima Brazil (34%) i slijedi ga Maroko s 31% dok je najmanja u Švicarskoj (8,5%). Čile, Južna Koreja i Kina imaju stopu poreza na dobit 25%, dok www.suvremena.hr

praksa i očekivanja je u Australiji ista stopa za mala i srednja poduzeća, a za ostala je poduzeća 30%. Zemlje čija je stopa iznad 20% su: Egipat (22,5%), Izrael (23%), Japan (23,2%) i SAD s 21%. Potrebno je istaknuti Veliku Britaniju čija je stopa poreza na dobit 19%, ali će se od 01. travnja 2023. primjenjivati nova od 25%. Druga europska zemlja po veličini stope poreza na dobit je Njemačka (15,825%), dok Kanada ima federalnu stopu od 15%, međutim, po provincijama se ona kreće između 8% i 16% (https://taxsummaries.pwc.com/quick-charts/corporate-income-tax-cit-rates). S obzirom da su troškovi rada jedna od najvećih stavki troškova poslovanja poduzeća, u sljedećoj tablici su prikazani zajedno s troškovima života za četveročlanu obitelj da bi imali bolji uvid u kakvom okruženju poduzeća posluju u odabranim zemljama. Tablica 3. Prosječna plaća i troškovi života Zemlja

Prosječna plaća

Troškovi života

Australija

Brazil

101

Kanada

Čile

Kina

Egipat

103

128

Njemačka Izrael

Japan

Maroko

106

J. Korea

Švicarska

V. Britanija

SAD

Izvor: https://www.numbeo.com/ cost-of-living/country_price_ rankings?itemId=105https://www. numbeo.com/cost-of-living/rankings_ by_country.jsp

Od 108 zemalja Švicarska je najbolje rangirana zemlja u svijetu po prosječnoj plaći (6.309,00 $) i dru80

Suvremena trgovina 1(47)

Stupanj obrazovanja

Izvor: https://data.oecd.org/eduatt/population-with-tertiary-education.htm

Grafikon 2. Stupanj obrazovanja

ga po troškovima života. Najslabije rangirana zemlja u kojoj je prosječna plaća tek 233,17 $ je Egipat na 103. mjestu. Pored Švicarske još su samo dvije zemlje među prvih deset u svijetu, kad je prosječna plaća u pitanju, i to Australija (3.603,83 $) i SAD (3.592,26 $) međutim, slabije su rangirane za troškove života Australija na 14. mjestu, a SAD tek na 28. mjestu.

4. Radna snaga Uspjeh start upa ovisi o puno čimbenika, međutim, kvaliteta radne snage vjerojatno je jedna od najvažnijih. Radi usporedbe kvalitete radne snage u odabranim zemljama analiziran je stupanj obrazovanja. Analizirani podaci u grafikonu 2 odnose se na skupinu stanovniš-

tva od 25 do 64 godine. Prema navedenim podacima najobrazovaniji su u Kanadi (60% visoko obrazovanog odraslog stanovništva), dok je tek petina visoko obrazovanih u Brazilu. Također je i u Čileu tek 25,2% visoko obrazovanih, dok je preko pola odraslog stanovništva visoko obrazovano u Izraelu (50,1%), Japanu (52,7%), Južnoj Koreji (50,7%) i SAD-u (50,1%). S obzirom da start up poduzeća zahtjevaju različite vještine, vrlo je važno usporediti među odabranim zemljama kakva je kvaliteta strukovnog usavršavanja. Ono omogućuje svakom zaposleniku usavršavanje vještina i stručnosti koje su korisne za start up poduzeća. Sljedeća tablica prikazuje kvalitetu stručnog usavršavanja u odabranim zemljama ocjenjenu skalom od jedan do sedam u 2018. Tablica 4. Kvaliteta stručnog usavršavanja Zemlje

Kvaliteta stručnog usavršavanja

Australija

4,89

Brazil

3,38

Kanada

5,18

Čile

4,79

Kina

4,53

Egipat

2,98

Njemačka

5,38

Izrael

4,57

Japan

5,03

J. Koreja

4,64

Švicarska

6,54

V. Britanija

4,72

SAD

5,72

Izvor: https://tcdata360.worldbank.org/ indicators/hf0054936?country

Najbolja kvaliteta stručnog usavršavanja je u Švicarskoj (6,54), SADu (5,72), Njemačkoj (5,38) i Kanadi (5,18), dok je najlošija u Egiptu (2,98) i Brazilu (3,38). Prema podacima World Bank najveću stopu porasta kvalitete stručnog usavršavanja u razdoblju od 2017. do

2019. ima Egipat (6,21%), a zatim ga slijede Južna Koreja (5,7%) te Velika Britanija (3,19%). U istom razdoblju najveći pad kvalitete stručnog usavršavanja bilježe Njemačka (-3,06%) i Kanada (-2,59%). Zaključak Poduzetništvo je ključni pokretač ekonomskih aktivnosti i rasta svake nacionalne ekonomije. Primarni cilj ovog rada bio je pokazati pored Izraela, kao najprepoznatljivijeg primjera start up nacije, i druge zemlje u svijetu kao najbolje primjere start up nacija. Odabrano je 14 zemalja raspoređenih po svim kontinentima da bi se dobio najbolji uvid gdje je u kojem dijelu svijeta najbolje pokrenuti vlastiti posao. Za najbolju usporedbu uzeti su indikatori koji pokazuju ekonomsku aktivnost u odabranim zemljama kroz rast BDP-a i TEA indeks koji je pokazao da su najveće poduzetničke aktivnosti u Brazilu i Čileu, bez obzira što obje zemlje bilježe i najveću stopu nezaposlenosti. Poslovna je klima najbolja u Švicarskoj, Njemačkoj i SAD-u, dok je najmanja stopa poreza na dobit i najveća prosječna plaća u Švicarskoj. Za pokrenuti vlastiti posao najbolji uvjeti su u Velikoj Britaniji, SAD-u i Kanadi. Za biti dobar primjer start up nacije vrlo je važno imati i kvalitetnu radnu snagu koja je prema stupnju obrazovanja najkvalitetnija u Kanadi, dok je najmanja stopa visoko obrazovnih kadrova u Brazilu i Čileu. S obzirom da se u poduzetništvu traže i raznolike vještine, vrlo je bitno

koliko su zemlje pogodne za kvalitetno stručno obrazovanje. Tako je ono najkvalitetnije u Švicarskoj i SAD-u dok je najlošije u Egiptu. Analizirajući podatke, za zaključiti je da je jedan od najboljih svjetskih primjera start up nacije Švicarska, jer je gotovo kod svih pokazatelja bitnih za start up naciju najbolja ili je u samom vrhu. .......................... Rad je izrađen u okviru projekta Start-up nacija: Hrvatska tematska mreža za razvoj poduzetništva i samozapošljavanja, financiran iz Europskog socijalnog fonda, Operativnog programa Učinkoviti ljudski potencijali 2014. – 2020. Literatura 1.

GEM istraživanje 2019

https://data.worldbank.org

ILOSTAT database 2021.

The Global CompetitivenessReport, 2019. World Economic Forum

https://data.worldbank.org/indicator/IC.BUS.EASE.XQ

https://www.nimblefins.co.uk/ business-insurance/best-countries-europe-startups-2020.

https://taxsummaries.pwc.com/ quick-charts/corporate-incometax-cit-rates

h t t p s : // w w w. n u m b e o.co m / cost-of-living /countr y_ price_ rankings?itemId=105

https://www.numbeo.com/costof-living/rankings_by_country.jsp

10. https://data.oecd.org/eduatt/ population-with-tertiary-education.htm 11. https://tcdata360.worldbank.org/ indicators/hf0054936?country ST www.suvremena.hr

praksa i očekivanja

Kako se nositi s rastom cijena na inflatornom tržištu? Trgovci danas planiraju i kupuju za svoje kategorije usred jednog od najtežih inflatornih okruženja koje industrija nije vidjela desetljećima. vanje s dugoročnim posljedicama inflatornih tržišta? Koja su povećanja cijena danas pravedna?

bičan naš kupac, ali i proizvođači, posljednjih mjeseci ozbiljno su zabrinuti zbog dosta naglog porasta cijena, ne samo energetike već ponajprije hrane. Prema najnovijim podacima, u godinu dana ulje je poskupjelo 22 posto, povrće 12 posto, kruh i žitarice 10 posto, u istim odnosima porasle su i cijene mlijeka, sira i jaja. Dodajmo tome rast cijena kave, čaja. Ukratko, prehrambena košarica je u prosincu 2021. bila za oko 8 posto skuplja nego godinu dana ranije. U svjetskim okvirima, porast cijena hrane osjetno je veći. S druge strane, ulazimo u fazu kad poslovni partneri počinju tražiti zaštitu od inflacije. To je i logično, jer je inflacija nagrizla i realnu vrijednost plaća, pa na tom području valja računati s novim, ozbiljnim pritiscima. Sve to proširuje spiralu moguće inflacije, ne samo u nas. Logično je da se u razmatranje pitanja inflacije i povećanja cijena uključila i največa svjetska konzultantska tvrtka, McKinsey. Donosimo neka zanimljiva razmišljanja koja mogu korisno poslužiti i našim 82

Suvremena trgovina 1(47)

gospodarstvenicima koji se upravo sada nalaze na velikom ispitu izazova i odgovornosti... Novi svjetski izazovi i trendovi Niz godina stope inflacije u velikom dijelu svijeta ostale su niske, relikt iz 1970-ih koji se malo ticao većine čelnika nabave, lanca opskrbe i operacija. Određene robe bi doživjele oštar porast cijena, ali te sile su obično popustile prije nego što su mogle pokrenuti široke cjenovne pritiske u dijelovima gospodarstva. Međutim, to se promijenilo, a trgovci danas planiraju i kupuju za svoje kategorije usred jednog od najtežih inflatornih okruženja koje je industrija vidjela desetljećima. Kada dobavljač donese povećanje cijene trgovcu, posebno u ovom gospodarskom okruženju, kupac možda neće imati pravi alat, kapacitet ili vrijeme da utvrdi je li povećanje cijene opravdano. Kako organizacija može znati da su kratkoročna povećanja cijena poštena i u skladu s očekivanjima? Kako se tvrtke mogu pripremiti za suoča-

Da biste razumjeli proces određivanja koja su povećanja cijena poštena, a koja nisu, razmotrite primjer. Vodeći trgovac na malo odjećom nedavno je dobio povećanje cijena od dobavljača za mnoge svoje primarne robne marke, a svaki je naveo inflatorno okruženje kao razlog povećanja. Tvrtka nije bila sigurna kako bi trebala reagirati. Ovaj trgovac na malo mora utvrditi prenose li dobavljači povećanje, koje je u skladu s učinkom inflacije, na troškove dobavljača. Iako nije moguće točno odgovoriti na ovo pitanje, trgovac može barem testirati povećanje prilikom određivanja pada li u pošten raspon. Da bi se to postiglo, počelo se s identificiranjem glavnih inputa troškova koji imaju najvišu razinu promjene, osobito u inflatornom okruženju. U ovom primjeru, ti ulazni troškovi bili su roba (kao što su pamuk, poliester, spandex), kao i rad i transport (kao što su troškovi uvoza, otpreme i transporta). Drugo, procijenio je postotak ukupnog troška koji ti inputi čine. Očekivali bismo da tkanina čini oko 50 posto ukupne cijene muške pamučne majice. Sigurno je za pret-

postaviti da pamučna vlakna (koja imaju indeks robe, što njihovu cijenu čini relativno lakim za istraživanje) čine otprilike jednu trećinu cijene tkanine. Treće, tvrtka je odabrala odgovarajuću početnu točku iz koje će izračunati promjenu inputa troškova. Ovo je važna odluka koja ponekad zahtijeva usklađivanje s dobavljačem kako bi se pronašla točka u kojoj ugovorena cijena ispravno uključuje dobavljačeve materijale, rad i troškove transporta. Dvije strane zatim mogu pregledati ekonomske podatke za proteklih tri do pet godina, kako bi vidjeli kako su cijene roba i drugih inputa fluktuirale i koliko su pravedno rezultirajuće koristi i troškovi raspoređeni između kupca i dobavljača. Naravno, dobavljač bi ponovio ovaj proces sa svojim vlastitim dobavljačima kroz svaku razinu opskrbnog lanca. U četvrtom i posljednjem koraku, tvrtka je izračunala prihvatljiv raspon povećanja cijena. Vjerojatna bi procjena bila da bi povećanje cijena pamuka od 6 posto značilo povećanje ukupnih troškova od 1 posto: 6 posto x 50 posto x 33 posto = 1 posto. U tom su slučaju cijene pamuka porasle za 12 posto, što je rezultiralo povećanjem troškova za 2 posto. Nakon analize predloženog povećanja cijene, sljedeći fokus je na određivanju prioriteta kategorija na temelju izloženosti tvrtke. Razumijevanje koje se kategorije suočavaju s inflacijom, zajedno s trenutnim uvjetima ugovora koji uključuju te kategorije, pomaže u izradi odgovora dobavljačima. Digitalna i analitička rješenja mogu poboljšati čistu analizu kako bi se otkrilo koliko bi kupnje trebale koštati za veliki dio troškova tvrtke, što omogućuje menadžerima da kvantificiraju u kojoj bi mjeri inflacijski pritisak trebao utjecati na cijene dobavljača. Kako bi se poboljšala buduća otpornost, surad-

nja dobavljača može potaknuti zajedničku učinkovitost i potencijalno pomoći organizaciji da gleda dalje od cijene i na promjene kvalitete ili specifikacija ili u pronalaženju načina za manje korištenje. Konačno, tvrtke mogu razmisliti o pojačavanju suradnje između timova za određivanje cijena i nabave kako bi odmjerili moguće učinke inflacije na cijene koje tvrtka naplaćuje vlastitim kupcima. U dugogodišnjim partnerskim odnosima, pažljivo osmišljeni zajednički poticaji mogu pomoći u povećanju prodaje. Prenošenje troškova na kupce može stvoriti neželjene posljedice, kao što su negativna percepcija kupaca i gubitak tržišnog udjela. Dugoročno gledano, ovi ishodi mogu dovesti do daljnje erozije cijele kategorije; iskren dijalog s dobavljačima može pomoći u smanjenju ove vrste rizika. Ovi razgovori mogu biti početna točka za izgradnju snažnijih strateških partnerstava s dobavljačima koja povećavaju otpornost na troškove. Razmislite o povećanju cijena I proizvođač i trgovac moraju ozbiljno promisliti kada i kako povećati cijene. Pokazalo se da je opravdanje za to temeljeno samo na rigoroznim činjenicama. Trebaju li cijene i drugi alati utemeljeni na činjenicama otkrivati je li povećanje cijene pošteno, s obzirom na tržišne uvjete? Čak i kada se mnoge robe suočavaju s povećanjem, ovi troškovi predstavljaju samo postotak ukupnih troškova, kao u primjeru pamučnih vlakana koji je prethodno prikazan. U konačnici, kupci mogu koristiti analize zasnovane na činjenicama kako bi započeli rasprave o određenim područjima povećanja cijena. Tražite win-win pregovore Kupci se mogu pripremiti za pregovore istražujući kratkoročne i dugoročne komercijalne i tehnič-

ke poluge. Ako se povećanje cijene čini neizbježnim na prevladavajućem tržištu, a potkrijepljeno je razumnim činjenicama koje pruža dobavljač, ipak mogu biti dostupne alternative kako bi se smanjio učinak povećanja troškova na kategoriju. Na primjer, od dobavljača bi se moglo tražiti da pomogne u financiranju promocija kako bi se djelomično nadoknadilo povećanje cijena za kupce – trenutna radnja koja također može pomoći u izgradnji strateškog odnosa s dobavljačem. Ako se povećanje cijene čini neizbježnim na prevladavajućem tržištu i potkrijepljeno je razumnim činjenicama, alternative bi ipak mogle biti dostupne za minimiziranje učinka povećanja troškova. Istražite nove dobavljače. Ako ništa drugo ne uspije, ponovna procjena matrice dobavljača i istraživanje mogućnosti za angažiranje drugih dobavljača mogu biti vrlo učinkoviti. Iako ovaj proces neće biti tako neposredan, strateški pregled može pomoći da se identificiraju dobavljači koji nisu u funkciji ili dobavljači za druga područja koji bi mogli pružiti bolju cijenu ili uslugu. Priprema za buduća inflatorna tržišta Nitko ne može savršeno predvidjeti sljedeći niz inflatornih pritisaka, ali razumno je pretpostaviti da će se oni na kraju vratiti. Lideri se sada mogu pripremiti kako bi minimizirali utjecaj kada taj dan dođe. Tvrtke mogu koristiti niz tehnika nabave i ugovaranja kako bi smanjile izloženost dodatnim troškovima. Na primjer, diverzifikacija baze dobavljača za prioritetne sirovine daje tvrtkama veću mogućnost da zamjene druge izvore u slučaju skoka cijena. U nekim je okolnostima moguće surađivati s dobavljačima kako bi podijelili rizik u lancu opskrbe korištenjem fiksnih, dugoročnih ugovora. (A.G.) www.suvremena.hr

praksa i očekivanja

Više radnih odnosa nepovoljno utječe na zdravlje piše: Vitomir Begović, konzultant/savjetnik

ova studija Eurofounda tvrdi da oni koji rade u više radnih odnosa u prosjeku rade duže, što se negativno odražava na njihovo zdravlje i dobrobit.

U 2018. godini 9,3 milijuna ljudi (4% svih zaposlenih) u Europskoj uniji radilo je u višestrukim radnim odnosima. Očekuje se da će se njihov broj postupno povećavati, posebno broj visoko obrazovanih žena koje se odluče za više od jednog posla. 84

Suvremena trgovina 1(47)

Novo istraživanje Eurofounda „Privilegije ili nužnost? – Radni život ljudi s više radnih mjesta“ utvrđuje da je to vrlo raznolika skupina ljudi. Proučavanje radnih uvjeta na glavnom poslu, pomaže nam da shvatimo zašto ljudi odabiru više radnih odnosa. Neki žele dodatni prihod iako im glavni posao omogućuje normalan život. Drugi ne zarađuju dovoljno za opstanak i prisiljeni su raditi više poslova. Neki žele optimizirati broj radnih sati. Drugi nastavljaju drugu karijeru. Neki pla-

niraju otvoriti vlastiti posao i neko vrijeme rade na dva radna mjesta iz razloga socijalnog osiguranja. Postoje i oni kojima glavni posao nije dovoljan izazov i žele steći dodatna znanja i vještine. Za kraj, vrijedno je napomenuti da neki biraju druge poslove iz razloga sigurnosti zaposlenja. Većina osoba pripada zaposlenima u prvom i drugom odnosu (52%), a mnoge od njih pripadaju zaposlenima u primarnom odnosu, a samozaposlenim u drugom (29%). Rijet-

ki su samozaposleni koji obavljaju nekoliko poslova (12%). Postoje bitne razlike između ljudi koji obavljaju više poslova, ovisno o spolu i dobi. Gotovo polovica muškaraca (49%) ima iznadprosječnu kvalitetu glavne zaposlenosti u odnosu na 35% žena u ovoj skupini. Otprilike trećina muškaraca i žena ima lošu kvalitetu glavnog zaposlenja. Istraživanje pokazuje da oni koji rade više poslova u prosjeku rade duže; 48 sati ili više tjedno i više od 10 sati dnevno. Osim toga, njihovo je radno vrijeme netipično, jer često rade noću, subotom i nedjeljom. Sve to ima negativne posljedice za njihovo zdravlje i dobrobit, na primjer, povećani rizik od kardiovaskularnih bolesti, umora, problema sa spavanjem, anksioznosti, depresije, gastrointestinalnih problema. Potonje se odražava i na slabe mogućnosti usklađivanja radnog i privatnog života. Pojava novih zanimanja i novih načina rada, sve veći broj novih vrsta radnih mjesta i oblika rada (u područjima kao što su podugovaranje, digitalni rad, masovni rad putem interneta, rad na zahtjev, ekonomija dijeljenja i ekonomija platformi) te velik broj samozaposlenih osoba, kao i menatlno zdravlje predstavljaju izazov. Psihosocijalni rizici i stres na radnom mjestu spadaju među

najveće i najvažnije izazove u pogledu sigurnosti i zdravlja na radu. Otprilike polovina svih radnika u EU-u smatra da je stres povezan s radom zajednički izazov s kojim se suočavaju na radnom mjestu. Više od četvrtine svih radnika navodi da doživljava stres povezan s radom tijekom cijelog ili većeg dijela radnog vremena. Najčešće navedeni uzroci stresa na radnom mjestu uključuju nesigurnost radnog mjesta, dugo ili neredovito radno vrijeme, prekomjerno radno opterećenje te uznemiravanje i nasilje na radnom mjestu. Na gotovo 80 posto radnih mjesta u državama članicama EU utvrđeno je prisustvo barem jednog čimbenika psihosocijalnih rizika unutar dotične organizacije. Međutim, na samo 76 posto radnih mjesta u državama članica EU prijavljeno je da se redovito provode procjene rizika. Od toga je samo na oko dvije trećine radnih mjesta prijavljeno da su u te procjene uključene i procjene psihosocijalnih rizika, djelomično zbog nedostatka informacija ili odgovarajućih alata za učinkovito rješavanje tih rizika. Eurofound potiče zemlje na usvajanje politika koje omogućavaju sigurnost radnog mjesta, otklanjaju siromaštvo na radnom mjestu i istodobno sprječavaju radne uvjete koji negativno utječu na fizičko i psihičko zdravlje radnika.

Proglasom o europskom stupu socijalnih prava, Europski parlament, Vijeće i Komisija potvrdili su svoju snažnu predanost temeljnim pravima radnika te poboljšanju životnih i radnih uvjeta. Vijeće EU pozvalo je Europsku komisiju da donese novi strateški okvir EU-a o zdravlju i sigurnosti na radu za razdoblje 2021. – 2027., obraćajući pritom posebnu pozornost na rješavanje izazova promjena u svijetu rada. Europsko vijeće pozvalo je države članice EU, kako bi se pristupilo rješavanju izazova promjena u svijetu rada, da donesu i stalno poboljšavaju nacionalne strategije i politike sigurnosti i zdravlja na radu, te osiguraju da nacionalni inspektorati rada raspolažu odgovarajućim resursima i da su inspektori osposobljeni i informirani o najnovijim metodama inspekcije i podizanja javne svijesti, posebno u pogledu novih tehnologija i novih oblika rada, kako bi se pomoglo malim i srednjim poduzećima te mikropoduzećima, uz istodobno smanjenje nepotrebnog administrativnog opterećenja, a njihovi radnici odgovarajuće zaštitili, te kako bi mjere sigurnosti i zdravlja na radu dovele do povećanja uspješnosti i produktivnosti. „Ministarstvo nadležno za rad u suradnji s Nacionalnim vijećem za zaštitu na radu, predlaže Vladi donošenje Nacionalnog programa zaštite na radu, ...“. „Život, zdravlje i očuvanje radne sposobnosti vrednote su od posebnog društvenog interesa u Republici Hrvatskoj“, važne su i jasne odredbe Zakona o zaštiti na radu. U Hrvatskoj, nacionalnom politikom i djelovanjem, konačno treba osigurati sustavno i učinkovito proaktivno rješavanje izazova u pogledu primjerenih, sigurnih i zdravih uvjeta rada, prevencije psihosocijalnih rizika i mentalnog zdravlja te sprječavanja nesreća i boleST sti povezanih s radom. www.suvremena.hr

„Sivi nosorog“ je tu!

Što nam ulijeva najviše ‘straha u kosti’ i koji je najveći poslovni rizik ove godine? Ako dobro pogledamo, pronaći ćemo odgovor piše: mr. sc. Branko Pavlović

Ne smijemo gurati glavu u pijesak dok svjetskoj ekonomiji prijete ‘Crni labudovi’ i ‘Sivi nosorozi’. Suočavanje s nosorogom obećava kvalitetniji život, a suočiti se sa sivim nosorogom možemo samo – zajedništvom „Odavno već, nažalost, nismo djeca, pa tako ni u dječjim igrama više ne sudjelujemo. Osim u onoj jednoj, koja nam ostaje za cijeli život i koja nas čini ljudima – igri jezika (igri života). Iz te igre započinju i u njoj se završavaju naši razgovori i naše djelovanje. U igri jedni drugima priča86

Suvremena trgovina 1(47)

mo priče (surađujemo, komuniciramo). Najvažnije ćemo priče ispričati sami sebi. Na kraju dana, na kraju života“ (Miljenko Jergović, siječanj 2022.) Počevši od prvih dana pandemije Covida-19 našli smo se u situaci-

ji drugačijoj od svih koje smo dosad doživjeli i preživjeli. Pandemija je utjecala na to kako radimo, s kim se družimo, koga susrećemo, s kime surađujemo, gdje se sastajemo, kako pristupamo poslu, obitelji, sebi. Već u prvim danima tog tzv. „nenormalnog života“ suočeni

Na globalnoj razini za razdoblje pred nama identificiraju se slijedeći rizici:

bljene odjele upravljanja rizicima koje su dosad razvile naviku kreiranja raznih scenarija, a od čelnih će se ljudi očekivati hrabrost i agilnost. Ako je upornost bila jedna od ključnih karakteristika u 2021. godini, tada će prilagodljivost i snalažljivost biti u srži organizacijskog uspjeha 2022. Godine, jer „Sunce se ponovo rađa“ (H. Bogdan Asee, magazin br 62).

smo s neizvjesnošću koja se odražava na zdravlje, ali i na sigurnost nama bližnjih osoba, kolega i klijenata. To se posljedično odražava i na naše poslove, pa smo primorani sagledati neizvjesnost budućnosti.

Pojam „Sivi nosorog“ označava rizike koje svijet vidi, ali ih ignorira dok ne bude prekasno. Neki su već proglasili da je ovo doba neizvjesnosti, krize i šokova – „Doba postcrnih labudova i presivih nosoroga“.

Svjetska ekonomija suočena je s inflacijom i povećanjem cijena energenata. Na individualnom, osobnom planu, odjednom smo se našli u situaciji da većina nas sretnika, koji su imali priliku nastaviti raditi u virtualnom okruženju, te svoje poslovne obveze dijeli na dnevnoj bazi sa svojim ukućanima, koji su isto vrijeme svjedočili strateškim razmatranjima i poslovnim odlukama u doba neizvjesnosti.

kom poremećaja u globalnim dobavnim lancima te prijetnjom rasta kamatnih stopa. Kada bismo rekli da je najveći poslovni rizik u ovoj godini inflacija, ne bismo pogriješili. Taj rizik ulijeva najviše ‘straha u kosti’ nama samima, građanima, poduzetnicima, poslodavcima, zaposlenicima, malima i velikima u svim djelatnostima. I to više od ubojitog virusa.

‘Crni labud’ je postao ‘Sivi nosorog’

Prema najnovijima podacima Državnog zavoda za statistiku (DZS), cijene dobara i usluga za osobnu potrošnju u prosincu su se, u odnosu na isti mjesec 2020. godine, povećale za 5,5 posto. To je najviše u posljednjih 14 godina. No, inflaciju ove godine, a čini se da će tako biti i sljedećih, rade neki rizici proizašli iz pandemije koji su u međuvremenu sazreli i još se dublje ukorijenili na nacionalnoj i globalnoj razini.

Neizvjesnost poslovanja, nesigurna budućnost, teška su pitanja kojima su se bavili i još uvijek se bave poduzetnici, poslodavci, zaposlenici, ali i mi sami. Dakle, „Crni labud“ je postao „Sivi nosorog“.

Poslovanje će se naći uhvaćeno među geopolitičkim, regulatornim, ekološkim (putem Zelene tranzicije) i društvenim napetostima, koje će zahtijevati znatna sredstva za ublažavanje i upravljanje.

Za razliku od proteklih godina, kada je Covid-19 bio apsolutni kralj rizika, u ovoj, kao i u sljedećim godinama, život i poslovanje suočavat će se manje s koronavirusom, a više s njegovim posljedicama. To su: inflacija s naglaskom na drastičan rast cijena energenata, zatim još veći nedostatak radne snage i odljev talenata, suočavanje s novim sojevima virusa otpornima na cjepiva praćenima odgovarajućim epidemiološkim mjerama, nastav-

Prilagodljivost i snalažljivost je srž uspjeha Što sve ta globalna i nacionalna predviđanja rizika znače za poslovanje tvrtki i koji bi trebao biti njihov fokus? Traže da se posvetimo „Crnom labudu“ i „Sivom nosorogu“. Najbolje će na rizike svakako odgovoriti tvrtke koje imaju osposo-

U svojoj knjizi „The Gray Rhino; How to Recognize and Act on the Obvios Dangers We Ignore (Sivi nosorog kako prepoznati i djelovati na očigledne opasnosti koje ignoriramo)“, njen autor Michele Wucker skreće pozornost na očite rizike koje često zanemarujemo unatoč vjerojatnosti događaja. Ili su se oni već dogodili, te opisuje kako ih prepoznati i strateški se suprotstaviti prijetnjama velikog utjecaja.

„Sivi nosorog“ zanemarena je velika prijetnja, slična ‘slonu u staklani’, te nevjerojatnom i nepredvidivom „Crnom labudu“, koja nije slučajno iznenađenje, jer se javlja nakon niza upozorenja i vidljivih dokaza. To je metafora za prijetnje koje je MOGUĆE uočiti i priznati, a pritom ne riskirati i ne učiniti ništa kako bi se izbjegle. Pitanje je zašto lideri i menadžeri te donosioci odluka ne uspijevaju riješiti očite opasnosti prije nego što izmaknu kontroli. www.suvremena.hr

digitalna ekonomija Ti su napisi i tekstovi važni za menadžere, investitore, planere, političare, ali i nas same koji igramo svoju igru života. No, važni su i za sve ostale koji žele razumjeti kako uspjeti dok izbjegavaju nalet „Sivog nosoroga“. Ona se u tekstovima ne bavi samo pojavljivanjem „Sivog nosoroga“, već nudi nekoliko jednostavnih savjeta o tome kako krenuti u akciju i stvoriti konkurentsku prednost. Aludira na težinu stvarnog nosoroga govoreći kako trebamo biti odgovorni. Mi sami u svojoj životnoj igri skrećemo pogled s „dvije tone stvari“ koje ne bismo trebali zanemariti i umaknuti im prije nego što se dogodi katastrofa. „Sivi nosorog“ suprotstavlja dvije poznate metafore, dok za „Crnog labuda“ postoji izlika da nitko nije mogao vidjeti da dolazi, a to su primjerice potres ili poplava. Bijeg od stvarnosti i neprihvaćanje rizika Nema opravdanja za ignoriranje ‘sivih nosoroga’, jer mnogi vide da dolaze ili su na njih upozoreni. Taj bijeg znači nespremnost na prihvaćanje rizika. No, Wucker smatra, a to je bit igre života, da treba prihvatiti mogući napad odnosno izazov i pravodobno snažno odgovoriti na njega te izbjeći štetu. Taj proces prolazi kroz pet faza s različitim zaprekama i strateškim zahtjevima koji oblikuju odgovore i akciju. Prva faza je poricanje i ustrajanje da ne postoji prijetnja. Druga faza je „muljanje“, priznaje se rizik, ali se navodi niz razloga za nedjelovanje i postavljanje dijagnoze. Treća faza aktivno je planiranje suočavanja s rizikom i analiza onoga što je potrebno za rješavanje problema. No, tada dolazi neizbježna četvrta faza koja donosi paniku i tjeskobu (pogledajmo ljude i svijet oko sebe). Ta se faza javlja neposredno prije krize i ometa ispravno odlu88

Suvremena trgovina 1(47)

čivanje i osmišljavanje dobrog akcijskog plana. Posljednja je peta faza koja uključuje obračun ili akciju, a provode je najpromišljeniji i najhrabriji menadžeri, lideri koji se svjesno izlažu riziku kako bi spriječili neželjene posljedice. Svojim stavom nadahnjuju i ostale suradnike da igraju igru života, te usput prate rezultate i prilagođavaju poslove i strateške planove prema potrebi. Ili kako to ističe K. Gibron: „Učitelj koji se šeće u sjeni hrama među učenicima ne daje od svoje mudrosti, nego od svoje vjere i svoje ljubavi. Ako je doista mudar, ne nudi da uđete u kuću njegove mudrosti, nego vodi do praga vašeg duha“. Ta metafora i okvir za rješavanje problema mogu pomoći nama samima i liderima i menadžerima kao i njihovim timovima u suočavanju s novom strateškom prijetnjom koja može biti digitalni poremećaj, kibernetički napad, planiranje sukcesije, poteškoće u opskrbi, pretjerano širenje poslovanja ili pad prihoda. Jedna od najvećih prijetnji onoga što se naziva „meta Sivog nosoroga“ strukturni je problem koji se ispriječio na putu rješavanja, a često i prepoznavanja specifičnih problema. Poslovni svijet pun je primjera tvrtki koje su ignorirale svoje „Sive nosoroge“ te su stoga „platile cijenu“. Teorija o sivom nosorogu najkorisnija je kad je tvrtka primjenjuje kako bi vidjela unaprijed, prema nadolazećim izazovima, a ne u retrovizor čime se koriste crni labudovi. Jesmo li spremni na igru života? Uspješna „bitka“ sa „Sivim nosorogom“ ovisi o vještinama vodstva upravljanja rizicima, analizi troškova i koristi te odlučivanju, dakle o spremnosti na igru života... pričanju priče nama samima. Odgovor na pitanje zašto osobe, tvrtke,

društva koje vide kako sivi nosorog juri na njih radije to ignoriraju, jest u tome da ljudi imaju mnoge kognitivne predrasude koje im smetaju u djelovanju. Skloni su poricanju, jer ih mozak pokušava zaštiti od nekih informacija i daje im vremena da ih polagano apsorbiraju. Također, ljudi su skloni korištenju mentalnih prečaca koji bi trebali olakšati odlučivanje, ali često vode u pogrešnom smjeru. Neke od ključnih predrasuda koje utječu na to su pristranost optimizma i potvrda, skupo i sporo razmišljanje te otpor. Riječ je o sklonosti o zanemarivanju loših vijesti, propuštanju ozbiljnog sučeljavanja i shvaćanja informacija koje nisu potvrda postojećih stajališta, navici slaganja s ostalim članovima tima ili skupina, te na kraju otporu priznavanja problema i odbacivanju postupaka koje treba provesti da se šteta izbjegne. Dakle, nužno je aktivno sudjelovanje u igri života – komuniciranje i traženje rješenja. Iskreni razgovor u vrijeme neizvjesnosti pokazuje se kao najbolji odgovor na teška pitanja i to kada neki od poteza koji slijede neće biti jednostavni, a često niti ugodni. Ovisimo jedni o drugima, jer svi imamo isti cilj, preživjeti teška vremena i u budućnosti nastaviti suradnju s onima s kojima smo upravo ta teška vremena zajedno prebrodili. U tom slučaju bit ćemo povezaniji, motiviraniji i predaniji nego prije, jer na to nas obvezuje igra života čiji je zajednički nazivnik odgovora na sva pitanja – zajedništvo. Ne smijemo gurati glavu u pijesak dok svjetskoj ekonomiji prijete „Crni labudovi“ i „Sivi nosorozi“. Suočavanje s nosorogom obećava kvalitetniji život, a suočiti se sa sivim nosorogom možemo samo – zajedništvom. Michele Wucker; The Grey Rhino (Sivi nosorog, kako prepoznati i djelovati na očigledne opasnosti koje ignoriramo) Nassim Nicholas Taleb, teoretičar CrST nog labuda

EuroCommerce

Prepreke jedinstvenom tržištu potkopavaju oporavak EU-a i lance opskrbe

uropski parlament izglasao je samoinicijativno izvješće o rješavanju necarinskih barijera na jedinstvenom tržištu. Generalna direktorica EuroCommercea Christel Delberghe tom je prilikom rekla: „Uz 30. godišnjicu Ugovora iz Maastrichta i ciljanog datuma dovršetka jedinstvenog tržišta, jako podržavamo mnoge izvrsne prijedloge u izvješću Parlamenta o necarinskim barijerama. Posebno pozdravljamo izvješće koje pokreće problem teritorijalnih ograničenja u opskrbi, ograničenja koja nameću svjetski proizvođači robnih marki koja europske potrošače koštaju više od 14 milijardi eura godišnje. Tražimo od Komisije da poduzme hitne mjere za rješavanje ovih problema i da se uhvati u koštac sa zabrinjavajućim trendom uvođenja novih prepreka državama članicama nakon pandemije COVID-a.“ Europska konkurentnost, kako na globalnoj razini tako i kod kuće, može postići i potaknuti oporavak samo osiguravanjem jedinstvenog tržišta koje funkcionira za sve sudionike i potrošače. Kako je povjerenik Breton također naglasio u raspravi o idejama Komisije o 90

Suvremena trgovina 1(47)

instrumentu za hitne slučajeve jedinstvenog tržišta, jedinstveno tržište je također od vitalnog značaja za održavanje pouzdanih lanaca opskrbe. Komisija se usredotočila na bolju provedbu pravila jedinstvenog tržišta i radujemo se što ćemo vidjeti da će radna skupina za provedbu SMET-a odlučno djelovati na rješavanje nacionalnih prepreka i propusta država članica da usklade nove mjere u skladu s Direktivom o transparentnosti i uslugama. Prošlogodišnje izvješće Komisije naglasilo je učinak trajnih teritorijalnih ograničenja u opskrbi (TSC) koje nameću najveći proizvođači robnih marki prehrambenih proizvoda koji sprječavaju trgovce na malo i veletrgovce da nabavljaju na

europskoj osnovi ili da biraju gdje kupiti. Oni mogu imati različite oblike kao što su odbijanje opskrbe osim preko svog nacionalnog distributera ili prijetnja prestankom opskrbe određenom distributeru, ograničavanje količina dostupnih za prodaju, neobjašnjive razlike u asortimanu proizvoda i cijenama između država članica ili ograničavanje jezičnih mogućnosti za pakiranje proizvoda, kao što se vidi u slučaju AB InBev. Komisija trenutno također istražuje ograničenja za europske izvore i distribuciju od strane Mondeleza i Pierrea Cardina. Prema studiji Komisije o TSC-ovima, ta ograničenja koštaju europske potrošače najmanje 14 milijardi ST eura godišnje.

Posluj pametno, s TEB-om.

Vremena su i dalje nesigurna i malo što se može planirati, ali s TEB-om ste uvijek u toku. Mi pratimo situaciju i dajemo odgovore. TEB-ov časopis “Financije, pravo i porezi” osigurava svakodnevne besplatne telefonske savjete kao i brojne pogodnosti!

Pretplati se odmah i ulovi darove! (detaljnije na www.teb.hr) www.suvremena.hr 91

potrošači

Moderna tekstilna industrija

industrijalizirane zemlje i zemlje u razvoju sada imaju modernu tehnologiju sposobnu za visoko učinkovitu proizvodnju tkanina. Uz mehanička poboljšanja u proizvodnji pređe i tkanina, došlo je do brzog napretka u razvoju novih vlakana, procesa za poboljšanje karakteristika tekstila i metoda ispitivanja koje omogućuju veću kontrolu kvalitete. Moderna tekstilna industrija još je uvijek usko povezana s industrijom odjeće, ali proizvodnja tkanina za industrijsku namjenu sve više dobiva na važnosti. Rezultirajući širok raspon krajnjih namjena zahtijeva visok stupanj specijalizacije. U tehnički najnaprednijim zajednicama, industrija zapošljava tehničare, inženjere i umjetnikea, a visok stupanj usmjerenosti na potrošače dovodi do naglaska na marketinškom djelovanju. Neke proizvodne operacije, koje obično služe specijaliziranim ili lokalnim tržištima i ovise o ograničenom broju tvrtki za plasman proizvoda, ipak još koriste mnoge ručne operacije. Moderne tkanine Mnoge vrste modernih tekstilnih tkanina, proizvedenih od tradicionalnih i sintetičkih materijala, često se klasificiraju prema strukturi. Tkanine izrađene prepletanjem uključuju tkane i pletene vrste, čipke, mreže i pletenice; tkanine proizvedene od vlaknastih masa uključuju vezane vrste, vuneni filc i igle tkane vrste; kompozitne tkanine proizvode se spajanjem slojeva raznih vrsta. Konvencionalne metode tkanja i pletenja trenutno su glavne tehnike proizvodnje tekstila, ali novije metode izrade sve više uzimaju primat i mogu zamijeniti odre92

Suvremena trgovina 1(47)

đene davno uvriježene proizvode, jer troškovi konvencionalnog tekstila nastavljaju rasti, a brzi tehnološki napredak neprestano razvija nove materijale.

malo i pojedini veliki kupci. U područjima orijentiranim na potrošače, javnost postaje svjesna testiranja proizvoda i počinje zahtijevati dokaz da su proizvodi zadovoljili određene standarde ispitivanja.

Kontrola kvalitete

Mnoge moderne tekstilne organizacije testiraju kvalitetu proizvoda u svakoj većoj fazi obrade. Pređa se ispituje na ujednačenu debljinu i druge karakteristike; komadi tkanine provjeravaju se na nedostatke; utvrđuje se postojanost završnih obrada i boja na različite uvjete. Iako ne bi bilo izvedivo testirati svaki proizvedeni komad pređe ili tkanine, statističke tehnike omogućavaju održavanje kvalitete unutar prethodno određenih granica, a uvođenje uređaja za automatsko ispitivanje uvelike je smanjilo vrijeme i troškove testiranja. Utvrđene su metode za procjenu svojstava kao što su dimenzije, čvrstoća i poroznost, a njihova valjanost općenito je prihvaćena u industriji. Dostupni su standardi za postojanost boje, iako je tako važna svojstva kao što su vodoodbojnost, otpornost na gužvanje i otpornost na plamen trenutno teže definirati, a razne su organizacije usvojile vlastite postupke ispitivanja. Važno je, na primjer, da tkanina opisana kao otporna na plamen treba biti u skladu s nekom specifikacijom u kojoj je značenje otpornosti na plamen jasno definirano.

Tekstilne tkanine ocjenjuju se po mnogim kriterijima. Fleksibilnost i dovoljna čvrstoća za namjeravanu upotrebu općenito glavni su zahtjevi, dok industrijske tkanine moraju ispunjavati stroge specifikacije širine, težine po jedinici površine, strukture tkanja i pređe, čvrstoće i produljenja, kiselosti ili lužnatosti, debljine i poroznosti itd. Kod odjevnih tkanina, dizajn i boja glavna su odličja, a određena fizička svojstva mogu biti od sekundarne važnosti. Osim toga, različita taktilna svojstva tkanine također utječu na prihvaćanje kod potrošača. Tekstilna industrija sve više koristi istraživanja i razvoj u području kontrole kvalitete. Srednjovjekovni obrtnički cehovi brinuli su se za održavanje visokih standarda kvalitete, a kasnije su tekstilne tvornice uspostavile sustave inspekcije, shvaćajući da reputacija opskrbljivača besprijekorne robe potiče ponovne narudžbe kod kupaca. Suvremena kontrola kvalitete potpomognuta je razvojem tehnike i strojeva za procjenu svojstava vlakana, pređe i tkanine; uvođenjem zakonodavstva u vezi s lažnim predstavljanjem u mnogim industrijaliziranim zemljama, te uspostavljanjem rigidnih specifikacija od strane sve većeg broja kupaca. Utvrđene su i specifikacije za kupnju industrijskih tkanina za tekstil koji koriste vojska i druge uslužne grane, te za određene metode kupnje koje su usvojili neki trgovci na

Neki proizvođači stavljaju zaštitne znakove i oznake kvalitete na testiranu robu, a licencirani zaštitni znakovi često su povezani s određenim procesima za koje je proizvođač dobio licencu. Uvjeti licence zahtijevaju od proizvođača da osigura da njegovi proizvodi zadovoljavaju standarde koje su postavili ST vlasnici određenog procesa.

nove knjige

Danny Meyer, Moć uspješnog poslovanja (Steve Forbes – Ova je knjiga prava gozba za poduzetnike i ulagače)

a razliku od prošlih godina, kada je COVID 19 – KORONA bila apsolutna tema – kraljica rizika, u ovoj će se godini poslovanje suočavati manje s njom, a više s posljedicama koje su se iz nje izrodile: inflacijom, s naglaskom na drastičan rast cijena energenata; još većim nedostatkom radne snage i odljevom talenata; novim sojem virusa otpornim na cjepiva, praćenima odgovarajućim epidemiološkim mjerama; nastavkom poremećaja u globalnim dobavnim lancima; te prijetnjama rasta kamatnih stopa. No, to nije sve?! Na globalnoj razini, prema World Economic Forumu (Istraživanje percepcije globalnih rizika 20212022) najveći rizici slijedećih deset godina su: • ekonomski, dužničke krize; • okolišni, neuspjeh u zaustavljanju klimatskih promjena, ekstremni vremenski uvjeti, gubitak biološke raznolikosti, ljudska šteta za okoliš, krize prirodnih resursa; • geopolitički, geoekonomski sukobi; • društveni i tehnološki: erozija društvene kohezije, kriza egzistencije, zarazne bolesti. Uz tinjajuće rizike: problemi sa zalihama, porast stečajnih postupaka, zeleni rizici, volativnost tržišta kriptovaluta, slabija potrošnja građana, svijet se strelovito mijenja. Sagledavajući izazove koje pred nas stavlja ovo turbulentno vrijeme, doima se da je zajednički nazivnik u odgovoru na te izazove ZAJEDNIŠTVO i ISKREN RAZGOVOR. Iskren razgovor, u vrijeme neizvjesnosti, pokazuje se kao najbolji odgovor na teška pitanja pred nama

i kada neki od poteza pred nama neće biti jednostavni, a često niti ugodni. I upravo u razmišljanju o takvom okruženju i onome što nas čeka u budućnosti došao sam do knjige Danny Meyera MOĆ USPJEŠNOG POSLOVANJA, nešto starijeg izdanja Školske knjige. Put do uspjeha popločen je vješto ispravljenim pogreškama. Svakodnevno činimo nove pogreške, stoga nemojmo gubiti vrijeme ponavljajući stare poručuje Meyer u svom bestseleru, u kojem opisuje svoj poslovni uspjeh zasnovan na načelima gostoljubivosti, što je i prirodno jer je Meyer nagrađivani restorater, suosnivač Union Square Cafea, Gramercy Taverna i još desetak restorana New Yorka. U svemu posebno ističe da je trajnom uspjehu njegove tvrtke pridonijelo pet dionika: zaposlenici, gosti, društvena zajednica, dobavljači i ulagači. Jedini način na koji tvrtka može rasti, ostati vjerna sebi i postojano ostvarivati poslovni uspjeh jest da privuče, zaposli i zadrži izvrsne ljude. To je vrlo jednostavno, ali i vrlo teško, jer se teško ostvaruje zajedništvo i iskren razgovor, ističe autor. U knjizi Moć uspješnog poslovanja Meyer iznosi načela i iskustva koja se kriju u temeljima njegova koncepta prosvijećenog ugostiteljstva, koja su mu omogućila da postane jedan od najuspješnijih ugostitelja u svijetu. Riječ je, recimo tako primarno, o obvezatnom štivu za sve one koji se žele baviti ugostiteljstvom, kao i za one koji su svjesni važnosti ugostiteljske industrije za gospodarstvo dvadeset i prvog stoljeća. No, ova se knjiga ne bavi samo restoranima nego i objašnjava kako istinski naučiti poslovati, osmisliti kvalitetnu strategiju, okupiti tim koji će dalje razvijati te spojiti uspjeh tvrtke i uspjeh zajednice. Ona je prepuna korisnih savjeta za poduzetnike, poslodavce i menadžere.

Moć uspješnog poslovanja puno je više od zanimljive knjige o otvaranju i vođenju restorana. Prepuna je savjeta koji se mogu primijeniti na poslovanje i upravljanje i u drugim djelatnostima. Temeljeći svoju tvrtku na pozitivnom i optimističnom pogledu na ljudsku prirodu, Meyer se izvrsno suprotstavlja vodećim teoretičarima, ekonomistima zaokupljenim transakcijskim troškovima i teoretičarima upravljanja, koji u središtu svojih suhoparnih formula smještaju tzv. ‘ekonomskog čovjeka’, savršeno racionalnog u maksimizaciji prihoda. Neizvjesnost poslovanja i nesigurna budućnost, neke su od teških tema kojima se bave poduzetnici, pa tako i Meyer. No, na veliku radost, iako uvjeti nesigurnosti guraju vlasnika, poduzetnika, poslodavca da „uzme stvar u svoje ruke i autokratski donosi odluke“, Meyer prepoznaje zajedništvo i iskren razgovor, jer zajedništvo je izvor optimizma i garancija uspjeha. Ovisimo jedni o drugima, jer svi imamo isti cilj, ne samo preživiti teška vremena, već i u budućnosti nastaviti suradnju te ostvariti kako osobni uspjeh, uspjeh tvrtke, tako i zaST jednice. B.P. www.suvremena.hr

Šivanje po mjeri

ZAGREB NAMA, Ilica NAMA, Kvaternikov trg ORLJAVA, Gundulićeva 11 KRAPINA KOTKA, prodavaonica br. 1, Krambergerova 2 RIJEKA TEKSTILPROMET, Koblerov trg 1 DUBROVNIK TEKSTILPROMET, Nikole Tesle 2 OSIJEK TEKSTILPROMET, Svilajska 31a ZADAR SMOKVICA, Fashion Square, Trg sv. Stošije 3

Sve što želim, želim odmah! Jednostavno kupujte online, odaberite željenu dm prodavaonicu i nakon 3 sata Vaša je narudžba spremna za preuzimanje!

dm.hr

KLIKNITE SA SVOJOM BANKOM Koristite brojne inovativne funkcionalnosti PBZ DIGITALNOG BANKARSTVA: #withCASH podizanje gotovine bez kartice, #withPAY plaćanje kontaktima iz mobilnog uređaja, #withSAVE štednja manjih iznosa i #withSIGN napredni elektronički potpis.

BRINEMO O SVEMU ŠTO VAM ZNAČI www.pbz.hr *Korisnici PBZ digitalnog bankarstva mogu koristiti uslugu Apple Pay i Google Pay za plaćanje na prodajnim mjestima označenim simbolima za prihvat beskontaktnog plaćanja i/ili simbolom Apple Pay i Google Pay. Mobilni telefon treba podržavati NFC tehnologiju i imati operativni sustav iOS 8.1 ili viši, odnosno Android 5.0 Lollipop ili viši. Google Pay je zaštitni znak Google LLC. Ovaj oglas informativnog je karaktera i nije obvezujući za PBZ.

Suvremena trgovina 1 2022

Articles inside

Nove knjige: Moć uspješnog poslovanja

Moderna tekstilna industrija

EuroCommerce: Prepreke jedinstvenom tržištu potkopavaju oporavak EU-a i lance opskrbe

Više radnih odnosa nepovoljno utječe na zdravlje Vitomir Begović

Sivi nosorog“ je tu! mr.sc. Branko Pavlović

Kako se nositi s rastom cijena na inflatornom tržištu? A.G

Prodajne runde – sinkronizirano djelovanje marketinga i prodaje Zvonko Pavlek

u Hrvatskoj u 2021. godini Ivona Bačelić Grgić, dipl.oec

Materijalni nedostaci stvari Petar Petrić

VideoMarketing Vanja Perković, dipl.ing

na razvoj urbanog područja Maja Mutavdžija, mag.ing.traff

Analiza spremnosti hrvatskih poduzeća na zelenu tranziciju za klimatsku neutralnost Iva Vrankić

Influencer marketing i logistika marketinga dr.sc. Vesna Sesar

Kako prepoznati razlike između marketinga i PR-a? Ante Gavranović

Euro: Dva desetljeća uspjeha – iluzija ili realitet? izv.prof.dr.sc. Helena Nikolić

Logistički izazovi konverzije kuna – euro Matija Kovačić, mag.ing.traff

no zasigurno će se isplatiti! izv.prof.dr.sc. Helena Nikolić

Jedinstvena valuta – petnaestgodišnje iskustvo mr.sc. Darko Ivanišin, dipl.oec

Objedinjavanje i stvaranje globalnih Matej Živikić standarda u trgovačkim pravilima izv.prof.dr.sc. Aleksandar Erceg

Potrošači i tranzicija platežne valute kuna – euro prof.dr.sc. Marijana Ivanov

Izazovi za građane Marina Šunjerga

Neposredne koristi veće od (očekivanih) šteta Ante Gavranović