Suvremena trgovina 4-2023

Suvremena

trgovina

Tema broja:

Turizam

„Think big“ u razvoju turističkih projekata i destinacija l Moramo raditi na otpornosti hrvatskog turizma l Održivost – najvažniji cilj hrvatskog turizma l Turizmu kakav znamo pijesak curi l Zdravstveni klasteri – kada počinju pokazivati rezultate? l Hoće li kvaliteta konačno prevladati l Bernarda - 25 godina s vama l Interes mladih za turističke poslove l Budućnost bogatstva i rasta vise o tankoj niti l Promjene u načinu rada, života i kupnje l Potrošači određuju ton i način ponašanja l Četrdeset godina terminske trgovine naftom l Djeca moćni potrošači – izazovi u zaštiti djece u digitalnom okružju l Kako iskoristiti nove trendove i tehnologije za bolje pozicioniranje u maloprodaji l Kakva je zapravo zaštita potrošača u Hrvatskoj? l Buđenje danas za dan poslije

Organizatori:

35. tradicionalna najveća konferencija za trgovce i proizvođače 2023

TRGOVINA u uvjetima jedinstvenog tržišta

Teme i podteme:

• Konvencionalna maloprodaja pred novim izazovima

• Kako se uvođenje eura odrazilo na maloprodaju i ponašanje kupaca

• Kako Umjetna inteligencija oblikuje budućnost maloprodaje

• Novi Zakon o trgovini i njegove implikacije

• Proizvodi s oznakama Izvorno hrvatsko i Hrvatska kvaliteta kao brend/proizvod malih trgovaca

• Turizam u Hrvatskoj – izazovi i prilike

• OECD, ESG i mnoge druge ...

Paneli:

• Vanjska trgovina i međunarodno poslovanje

• Budućnost trgovine

• Položaj malih trgovaca u svijetu

• Aktualni izazovi i mogućnosti za trgovce obrtnike

Radionice i druženja ...

Pokrovitelj:

Suorganizatori:

Hotel Academia, Zagreb

HRVATSKA OBRTNIČKA KOMORA CROATIAN CHAMBER OF TRADES AND CRAFTS

Logistički partner:

30. 10. 2021.

Rok prijave: 14. 3. 2023.

UDK 339

CODEN SUTREE

ISSN 1330-0180

Glavni i odgovorni urednik: Srećko SERTIĆ

Zamjenik glavnog urednika: mr.sc. Branko PAVLOVIĆ S a

Uredništvo: dr.sc. Antun BENČIĆ, prof.dr.sc. Krešimir BUNTAK, prof. Gabrijela ČORKOVIĆ, izv.prof.dr.sc. Dario DUNKOVIĆ, izv.prof.dr.sc. Aleksandar ERCEG, Ante GAVRANOVIĆ, Željko JELIĆ, prof.dr.sc. Ljubo JURČIĆ, Ivana KOLAR, dr.sc. Matija KOVAČIĆ, dr.sc. Zvonimir PAVLEK, prof.dr.sc. Zdenko SEGETLIJA

Savjet časopisa: doc.dr.sc. Rajko BUJKOVIĆ, direktor, Jadranski sajam, Budva, Crna gora • Ivica CEROVEČKI, predsjednik Nadzornog odbora, KOTKA, Krapina • prof. Darko GRGURIĆ, ravnatelj, TRGOVAČKA

ŠKOLA ZAGREB • prof.dr.sc. Jugoslav

JOVIČIĆ, Univerzitet u Travniku, BiH

• Ivan KATAVIĆ, vlasnik, KTC, Križevci

• dipl.inž. Darko KNEZ, predsjednik

Uprave BADEL 1862, Zagreb • dipl.

inž. Zlatan LISICA, član Nadzornog odbora, KRAŠ, Zagreb • mag. Franc PANGERL, predsjednik Upravnog

odbora, CELJSKI SEJEM, Celje, Slovenija

• dipl.oec. Mijo ŠIMIĆ, predsjednik Nadzornog odbora, TEKSTILPROMET, Zagreb • Zlatica ŠTULIĆ, predsjednica, SINDIKAT TRGOVINE HRVAT SKE • dipl. oec. Josip ZAHER, predsjednik Komore Zagreb i savjetnik predsjednika HGK-a za trgovinu • prof.dr.sc. Siniša ZARIĆ, Ekonomski fakultet Beograd, Srbija

Časopis izlazi dvomjesečno

Godišnja pretplata:

150,00 Kn, 19,91 €; (tečaj: 7,53450)

Uprava i Uredništvo:

10090 Zagreb, Nove Rašljice 2

tel./faks: 01 3499 034

mob.: 099 2136 540

Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge

Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor e-mail: direktor@suvremena.hr Web portal: www.suvremena.hr

Tisak: Tiskara Zelina d.d., Katarine Krizmanić 1, Sveti Ivan Zelina

Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora.

Naslovna stranici: Isabella hotel, Valamar

STRUČNI ČASOPIS ZA TRGOVINU

Suvremena trgovina

Vol. 48 br. 4 str. 1-108 Zagreb, rujan 2023.

d r ž a j

„Think big“ u razvoju turističkih projekata i destinacija

Ivana Kolar direktorica, Julius Rose d.o.o. i organizatorica Međunarodne konferencije

Posljednjih nekoliko godina, osobito tijekom i nakon pandemije, intenzivno se raspravlja o promjenama u navikama, očekivanjima i potrebama turista i putnika. Njihov sustav vrijednosti podložan je značajnim transformacijama pod utjecajem ubrzanog društvenog razvoja, evolucije životnog stila te, naravno, neizbrisivih posljedica pandemije. Najznačajnije promjene odvijaju se u svijesti mlađih generacija turista, koje su s intenzivnom prisutnošću novih tehnologija u svakodnevnom životu utjecale na potpunu promjenu načina komuniciranja, oglašavanja, izbora destinacija, rezervacija i, u konačnici, iskustava tijekom putovanja.

Nasuprot tome, značajno manje se raspravlja o transformaciji mindseta ponuđača turističkih usluga i doživljaja. U vrijeme Covida i smanjenog obujma turizma diskutiralo

se o nužnim aspektima prilagodbe proizvoda, no, realnost je da su te promjene bile minimalne. Uglavnom su obuhvaćale osnovnu digitalizaciju i ubrzano uvođenje sustava koji su do tada smatrani preskupima i ne-nužnima te površnu modernizaciju poslovnih procesa i korištenje novih kanala komunikacije s tržištem.

Kao najsnažniji trendovi spominjani su boravci u prirodi, traženje novih destinacija još nenapućenih turizmom, te je u prvi plan ubačena ideja održivog turizma i zero foot print putovanja.

Održivost je pojam koji se izrazito često koristi u kontekstu turizma, iako mnogi još uvijek nisu sasvim upoznati s pravim značenjem održivosti i načinima kako je ostvariti. Uvođenje raznih „zelenih certifikata“ ne može biti dovoljno. Jednako kao što ni kontinuirano podizanje

cijena svake godine za proizvode i doživljaje koji se nisu značajno mijenjali, možda tek malo ispolirali, i nadanje da će se ove godine nekako privući malo više gostiju od prethodne, nije dugoročno održiv pristup.

Jesmo li stvarno zadovoljni postojećim proizvodom hrvatskog turizma i koliko smo spremni mijenjati ga?

Interes za ovu temu pojavio se tijekom razgovora sa studentima kojima predajem na jednom veleučilištu, pokušavajući potaknuti njihovu maštovitost i ambicije za značajne promjene u turizmu. Unatoč tome što sam im prenosila primjere iz različitih dijelova svijeta i aspekata turizma, ističući važnost velikih projekata koji mijenjaju vizuru destinacije, pružaju nove sadržaje i doživljaje, produljuju sezonu i

TOURISM 365

postaju novi motiv dolaska turista u destinaciju, na kraju bi se uvijek našli na prijedlozima i diskusiji tek o poboljšanju i unaprjeđenju onoga što već postoji.

Pomalo zabrinuta za mindset sljedeće generacije turističkih lidera i profesionalaca, razgovarala sam s nekoliko stručnjaka koji se bave edukacijom i treninzima zaposlenika u turističkim kompanijama i nakon svakog razgovora bila sam još malo više obeshrabrena. Zaključili smo kako je mindset većine u industriju takav da se čini kao da nemamo dovoljno želje, znanja, poticaja ili hrabrosti sanjati o velikim projektima koji bi donijeli značajne promjene i novitete. Barem ne velike. One koji čine značajnu razliku. I čine destinaciju bitno drukčijom od drugih.

Da ne bih bila pogrešno shvaćena, naravno da je hrvatski turizam posljednjih godina napredovao, razvijao svoje usluge, polako se produžuje i sezona, kvaliteta naših proizvoda je na višoj razini nego prije. No, nema (puno) novih proizvoda kojima bismo mogli privući nove goste i značajno repozicionirati našu destinaciju.

Izgradnja Guggenheimova muzeja na prostoru propale industrijske proizvodnje, prijava za organizaciju Olimpijade u Sarajevu u trenutku kad je tamo postojao tek jedan hotel, izgradnja Muzeja budućnosti u Dubaiu ili kreiranje čak 7 sezona u jednoj godini i izgradnja luksuznog resorta Fogo island na izoliranom otoku usred kanadskog leda na Newfoundlandskom otočju. Primjera ima mnogo, projekata koji su bili drukčiji, nosili rizik, suočavali se s otporom okoline, no, na kraju su ostvarili ogroman uspjeh.

Za takve projekte, koji donose duboke i fundamentalne promjene, koji su izvan uobičajenog okvira, potrebna je inovativnost i potrebna je hrabrost. Potreban je „think big“ pristup. Pozvala sam studente

(više generacija) da predlože promjene u svojim destinacijama koje bi imale dubok i značajan utjecaj na razvoj turizma i promociju same destinacije, no dobila sam dobre, ali skromne prijedloge usmjerene na marginalne promjene i tek unaprjeđenje postojećih sadržaja. Takvim pristupom nije moguće ostvariti značajan napredak.

Koči li nas naš mindset dok nismo ni svjesni što radimo pogrešno?

„Be big. Think big. Act big. Dream big.“ Vjerujem kako svi poznajemo slavnu izjavu Conrada Hiltona, osnivača hotelskog lanca Hilton. No, koliko je zaista razumijemo i koliko je primjenjujemo u praksi? Koliko se usudimo krenuti „putem kojim se rjeđe ide“, a koliko utabanim stazama prokušanog tromjesečnog turizma? Je li lakše polirati postojeće stanje i vjerovati kako će sve i dalje ići uobičajenim tokom?

Izraz „think big“ (misli veliko) označava pristup razmišljanju i planiranju koji potiče na ambiciozne, inovativne i sveobuhvatne ideje i ciljeve. Osnovna ideja iza „think big“

jest da se ne ograničava konvencionalnim ili trenutnim ograničenjima, već da se razmišlja o mogućnostima koje su izvan uobičajenih granica i da se postave visoki ciljevi koji će zahtijevati znatan napor i resurse kako bi se ostvarili. Ovaj pristup potiče na traženje inovativnih rješenja i ideja kako bi se ostvarili ambiciozni ciljevi. To uključuje razmišljanje izvan okvira i pokušaj pronalaženja novih načina i oblikovanje novih vizija. „Think big“ često uključuje preuzimanje većih rizika. Odlučivanje na velike korake može biti riskantno, ali i donijeti velike nagrade u slučaju uspjeha. Ključno je da ovakav način razmišljanja potiče kreativnost, hrabrost i želju za postizanjem izvanrednih rezultata.

Istraživanja pokazuju da postoje dva oblika suprotnih načina razmišljanja, fiksno naspram rasta. Fiksni način razmišljanja odražava laička uvjerenja da pojedinac ne može promijeniti svoje osobne kvalitete, pa niti okolinu, dok način razmišljanja rasta vjeruje da se osobne kvalitete mogu (i trebaju) promijeniti primjenom osobnog truda, te da je moguće utjecati i na promjene u okolini.

Fogo island

turizam

Nužno je djecu i mlade poticati na velike ideje i voljeti promjene, od početka njihovog školovanja poticati maštu i različitost. Odlično je što su im danas dostupni resursi cijelog svijeta. Na samo jedan klik miša. Otvaranjem sljedeće objave na društvenim mrežama. No, na nama je odgovornost da ih naučimo kako razmišljati, da ih potičemo da razmišljaju o novim sustavima, novim proizvodima, o promjenama. Trebamo ih poticati da budu inovativni i hrabri, da se ne boje izazova, te ih inspirirati da se bave inovacijama i promjenama. I stvaraju „out of the box“ doživljaje. Jer, o nama, a još više o sljedećim generacijama ovisi kako će se razvijati naš turizam.

Promjene i značajan rast rezultata ili status quo?

Nova strategija turizma ističe cjelogodišnje održivo poslovanje, novi Zakon o turizmu stavlja odgovornost u ruke lokalne samouprave i potiče ih da razvijaju destinaciju u skladu s potencijalima koje ista posjeduje. Jedno i drugo temelj je za preispitivanje pojedinih destinacija i njihovih potencijala. Onih vidljivih i onih skrivenih. Temelj za redefiniranje proizvoda i motiva dolaska, temelj za nove projekte i nove doživljaje. Kako bismo privukli nove turiste. Možda i tijekom cijele godine.

Mnoge turističke destinacije dugo su težile cilju rasta ‘pod svaku cijenu’; rezultat je u mnogim slučajevima bio okolišna, socio-kulturna i ekološka degradacija. Usred sve većeg broja dokaza o neodrživosti ovog pristupa, sada svjedočimo nizu zdravih, iako još uvijek stidljivih, pokušaja da se krene prema održivijim modelima razvoja turizma.

Takve inicijative eksperimentiraju s alternativnim ciljevima i putovima razvoja koji naglašavaju kvalitetu, a ne kvantitetu turizma, uz postizanje širih društvenih i ekoloških ciljeva. Ipak, unatoč pozitivnim studijama slučaja, promjene su i dalje spore, a mnogi čekaju da promjene započne netko drugi.

Potreban je holistički sustav koji ne samo da uzima u obzir već i aktivno uključuje širok raspon dionika u turizmu kako bi se učinkovito upravljalo razvojem održivog turizma, a inicijativa je na svima nama.

Hoćemo li i dalje samo „laštiti“ postojeće proizvode ili smo u stanju uskladiti naš mindset s ciljevima i ponuditi potpuno nove sadržaje? Koliko smo sposobni osmisliti nove verzije odmora sadržaja i doživljaja?

Nameće se pitanje imamo li dovoljno maštovitosti, znanja i hrabrosti sanjati velike projekte, propitivati čak i one ideje koje se čine nemogućim. Brojni svjetski primjeri pokazuju da su takvi projekti ostvarivi i donose ogromne koristi.

Trebamo „think big“ u našim strategijama, u planovima, u proizvodima, u marketingu. I u konačnici - u rezultatima. Ako smo zadovoljni malo većim prihodima od prošle godine, pojedinačno i ukupno, drukčije nećemo niti ostvariti.

Slobodni smo kreirati što god želimo, nove proizvode, nove destinacije, nove itinerare, nove načine zabave i opuštanja. Granica je samo naša mašta. I naša motiviranost. A sastojke imamo – priroda, kultura, zdravlje, sport, baština, autentičnost, povijest i nasljeđe, lifestyle i beauty, zrak, hrana, voda, nastavite niz….

Je li upravo sada najbolje vrijeme za to? Da. Sada je vrijeme da promijenimo svoj mindset tromjesečnog turizma prosječne i neujednačene kvalitete i još važnije, sada je vrijeme da potaknemo sljedeću generaciju da sanja velike snove i hrabro krene prema ostvarenju tih snova. I da ih naučimo da se toga ne trebaju bojati. Jer, cijeli svijet im/nam je na dlanu i ne postoji nemoguće.

Muzeja budućnosti u Dubaiu

Razgovarali smo s Nikolinom Brnjac, ministricom turizma i sporta Republike Hrvatske

Moramo raditi na otpornosti hrvatskog turizma i fokusirati se na turistički promet kroz cijelu godinu

Zdravstveni turizam, aktivni turizam, eno-gastronomski turizam definitivno su neki od posebnih oblika turizma, koji imaju dodatni potencijal za razvoj. I upravo takve oblike turizma koji doprinose cjelogodišnjem i regionalno uravnoteženijem turizmu prepoznali smo i u svim našim strateškim dokumentima.

Kako ste zadovoljni dosadašnjim turističkim rezultatima u ovoj godini i što smatrate ključnim za ostvareni uspjeh?

Mislim da dosadašnjim rezultatima možemo svi biti zadovoljni, jer smo ostvarili jednu od najboljih pred -

sezona hrvatskog turizma, sezonu na razini 2019. godine i optimistično ulazimo i u razdoblje posezone, za koju su najave izvrsne.

Da bi hrvatski turizam ostao konkurentan moramo raditi na njegovoj otpornosti i fokusirati se na

turistički promet kroz cijelu godinu, a ne očekivati rekorde u već ionako preopterećenim mjesecima poput srpnja i kolovoza. Pretpandemijske 2019. godine u mnogim obalnim destinacijama u srpnju i kolovozu dosegnuli smo i prema -

turizam

šili svoje maksimume te se našli na rubu prekomjernog turizma. Postojeća infrastruktura u našim obalnim destinacijama teško trpi takve pritiske, a povećanje broja turista u tako kratkom razdoblju pogoduje i apartmanizaciji starih gradskih jezgri, gdje zbog brze zarade u „sezoni“ mlade obitelji i studenti ne mogu naći stanove. Upravo zato stalno naglašavamo da se moramo odmaknuti od sezonalnosti i fokusirati se na turističku godinu.

Ključnim receptom za uspjeh smatram kvalitetu koja iz godine u godinu raste kao i vrijednost za novac koju turisti dobivaju u Hrvatskoj. Mislim da se većina gostiju zadovoljna vraća kući.

Kako ocjenjujete kvalitetu ponude našeg turizma i koliko je značajna upravo kvaliteta usluge?

U Hrvatskoj je uistinu vidljiv rast kvalitete, od smještajne ponude do sadržaja. U posljednjih deset godina svjedočimo tranziciji našeg hotelskog i kamping smještaja prema premium segmentu ponude. Prepolovljen je broj hotela s dvije zvjezdice, sa 121 na 61, smanjen je broj hotela s 3 zvjezdice s 384 na 353. S druge strane udvostručen je broj hotela sa 4 i 5 zvjezdica. Kontinuirano raste i kvaliteta kampova, danas 47% svih kampova u Hrvatskoj ima 4 i 5 zvjezdica odnosno 165% više nego 2012. i u samom smo europskom vrhu.

Uz sve to, Hrvatska i dalje ima kvalitetnu ponudu u svim cjenovnim kategorijama, a kroz NPOO će se dodatno uložiti i u zelenu tranziciju turističke infrastrukture, koja je nužna.

Jednako tako, raste i kvaliteta enogastronomske ponude, pa tako danas u Hrvatskoj 11 restorana ima Michelinovu zvjezdicu, a 64 Michelinovu preporuku. Ove godine 360 hrvatskih vina dobilo je zlatne, srebrne, brončane medalje na Decan -

terovim Svjetskim vinskim nagradama, najvećem i najutjecajnijem godišnjem ocjenjivanju vina, a maslinova ulja pobjeđuju na svjetskim natjecanjima.

S druge strane, možemo govoriti i o kvaliteti prometne infrastrukture, sigurnosti boravka u cjelini – od ulaganja u zdravstvenu sigurnost, do sigurnosti na moru i na nedo -

stupnim terenima. Želimo li ostati uspješna turistička destinacija kvaliteta usluge mora nam svima biti od velike važnosti te u nju svi dionici trebaju kontinuirano ulagati.

Koji segmenti turizma su najpotentniji za dodatni razvoj i možemo li značajnije povezati turizam i sport?

Autor fotografije: Robert Gašpert, Adria Luxury Society

Zdravstveni turizam, aktivni turizam, eno-gastronomski turizam definitivno su neki od posebnih oblika turizma, koji imaju dodatni potencijal za razvoj. I upravo takve oblike turizma koji doprinose cjelogodišnjem i regionalno uravnoteženijem turizmu prepoznali smo i u svim našim strateškim dokumentima – Strategiji razvoja održivog turizma, Nacionalnom planu razvoja održivog turizma te za njihov jači razvoj osigurali i financijska sredstva kroz Nacionalni plan oporavka i otpornosti te Višegodišnji financijski okvir.

Sportski i aktivni turizam su među najbrže rastućim posebnim oblicima turizma. U Strategiji razvoja održivog turizma do 2030. godine, istaknuli smo sportski i aktivni turizam kao važan potencijal za razvoj cjelogodišnjeg i teritorijalno uravnoteženijeg turizma. Hrvatska je do sada ugostila brojne međunarodne sportske događaje, ali i brojne sportske ekipe te dokazala da je izvrstan domaćin, a krajem travnja u Zadru u suradnji sa Svjetskom turističkom organizacijom (UNWTO) ugostili smo i

2. Svjetski kongres sportskog turizma te dodatno istražili vlastite potencijale, ali i pojačali vidljivost Hrvatske kao destinacije sporta i sportskog turizma.

Predstavljan je Zakon o turizmu, koji se donosi po prvi puta, zašto je on važan i što omogućuje?

Zakonom o turizmu će se omogućiti strateški razvoj turizma na temelju podataka. Uspostavit će se sustav praćenja i analize podataka, uspostaviti sektorski sustav poticaja, praćenja i analize ulaganja, definirati uloge dionika u razvoju turizma. Zakon ne propisuje jedinstven recept za upravljanje destinacijama, jer turizam u Hrvatskoj nije regionalno ravnomjerno uravnotežen i ono što treba Dubrovniku nije ekvivalentno onome što je potrebno Osijeku. To je jedan od

osnovnih razloga zašto Zakonom zapravo uvodimo i određenu decentralizaciju. Svaka turistička destinacija u suglasju s lokalnim stanovništvom mora znati što od turizma želi, jer uvjeti za njegov kvalitetan razvoj postoje u svim dijelovima Hrvatske.

Posebno je važno napomenuti da će se na temelju planova upravljanja destinacijama donijeti odluke o projektima javne turističke infrastrukture od posebnog značaja koji će se financirati bespovratnim sredstvima iz Fonda za turizam.

Kako se razvija NPOO?

Projekti prijavljeni za NPOO u završnoj su fazi evaluacije, za koju su zaduženi vanjski vrednovatelji. Poduzetnicima i javnom sektoru na raspolaganju je gotovo 300 milijuna eura, a s obzirom da su za prijavu na NPOO svi projekti trebali biti u visokoj fazi pripremljenosti, uvjerena sam kako će svi koji budu odabrani za financiranje biti spremni za početak radova. S obzirom da je interes za oba poziva bio iznimno velik, čak i u odnosu na osigurana financijska sredstva koja su najizdašnija bespovratna sredstva ikad osigurana za turistički sektor u Hrvatskoj, proces dodjele još je uvijek u tijeku. Cijeli je proces iznimno zahtjevan i zapravo bez presedana u dosadašnjoj praksi, obzirom da se uglavnom radi o velikim, složenim, proceduralno zahtjevnim i financijski intenzivnim projektima.

Ono što je važno je da smo za projekte koji doprinose strateškim ciljevima predvidjeli financiranje za sve dionike u turizmu ili kroz NPOO ili kroz druge izvore – i to za javnu i privatnu turističku infrastrukturu, ugostitelje, nautiku, turističke agencije, OPG-ove pa i privatne iznajmljivače, te će svi oni imati priliku povećati kvalitetu i uložiti u digitalnu i zelenu tranziciju bez kojih nema konkurentnog i uspješnog turizma.

Svjedočimo tome da se turizam na Mediteranu ove godine bori s velikim klimatskim izazovima, uključujući i Hrvatsku. Utječu li klimatske promjene na kretanja u turizmu i na koji način bi im se Hrvatska trebala prilagoditi?

Klimatske promjene sigurno su jedan od najvećih izazova s kojima se danas susrećemo, a nažalost je izgledno kako će njihov utjecaj na cijeli naš život, a ne samo na turizam, još više rasti. To je još jedan razlog zašto se trebamo odmaknuti od turizma koji se bazira samo na suncu i moru i razvijati cjelogodišnji turizam kroz ulaganja u posebne oblike turizma (zdravstveni, aktivni, kongresni, eno-gastro itd.) i to u svim dijelovima Hrvatske. U Strategiji razvoja održivog turizma posebno smo naglasili borbu protiv klimatskih promjena. U doba kada smo suočeni s olujama koje čupaju drveće, posebno je relevantan projekt koji smo već ranije pokrenuli kako bismo smanjili ugljični otisak automobila turista. Pod oznakom održivosti, „Hrvatska, prirodno tvoja“, turističke zajednice diljem Hrvatske zadužene su za sadnju i održavanje drveća na svojim destinacijama, a u samo godinu dana provedbe zasađeno je više od dvije tisuće autohtonih stabala, a uključeno je bilo 109 turističkih zajednica. Za projekt smo ponovno osigurali proračunska sredstva i nastavljamo ga uz odličan odaziv diljem Hrvatske.

Priredila: Ivana Kolar

Intervju: Kristjan Staničić, direktor Hrvatske

turističke zajednice

Održivost

najvažniji cilj hrvatskog turizma

Hrvatska se u narednom razdoblju treba pozicionirati u niši između standarda i premiuma. I dalje ostaju aktualni ciljevi: razvoj cjelogodišnjeg turizma, razvoj i promocija turizma na području cijele Hrvatske te povećanje prihoda od turizma, koji će i u budućnosti biti jedan od najvažnijih sektora za hrvatsko gospodarstvo.

Goran StanzlPIXSELL

Glavni ljetni dio sezone je iza nas, kakvi su rezultati u odnosu na lani, a kakvi u odnosu na pretpandemijsku 2019. godinu?

U Hrvatskoj je tijekom prvih osam mjeseci ostvareno više od 16 milijuna dolazaka i preko 88 milijuna noćenja. S ovim rezultatom možemo i moramo biti zadovoljni, jer smo u odnosu na lani ostvarili poraste u dolascima od +8% te u noćenjima od +2%, dok navedeno u odnosu na 2019. predstavlja približno izjednačenje rezultata.

Pritom moramo istaknuti ovogodišnju predsezonu koja je bila povijesno najbolja, a pred nama je i posezona za koju su najave vrlo dobre pa u ostatku godine očekujemo kako ćemo ove pozitivne rezultate i pokazatelje dodatno učvrstiti.

Uz turistički promet važan pokazatelj uspješnosti sezone su i prihodi. Kako tu stojimo?

Prihodi su možda i najvažniji pokazatelj uspješnosti turizma, pa u tom smislu sve aktivnosti hrvatskog turističkog sektora moraju biti usmjerene prema rastu prihoda, a ne daljnjem neodrživom rastu broja turista i realiziranih noćenja u glavnim ljetnim mjesecima. Naš je cilj uz približno jednak broj turista ostvarivati što bolje financijske pokazatelje, a da smo na dobrom putu potvrđuju i prognoze Hrvatske narodne banke prema kojima će prihodi od turizma ove godine za 1,3 milijarde eura biti veći nego lani, kada je uprihođeno rekordnih 13 milijardi eura.

je i globalna inflacija, odnosno rast cijena proizvoda i usluga, a ne smijemo zanemariti ni klimatske promjene, odnosno ekstremne vrućine, oluje i poplave. Sve navedeno uvelike utječe na turistička kretanja i realizaciju turističkog prometa, a hrvatski turistički sektor može biti ponosan na sve pravodobne i brze odluke kojima smo svi zajedno, pokazalo se, stvorili uvjete za postizanje dobrih rezultata, odnosno kojima smo našoj zemlji omogućili da bude jedna od istaknutijih destinacija s najbržim oporavkom turizma.

tusu i ugledu naše zemlje značajno je pridonio i ulazak Hrvatske u schengenski prostor te uvođenje eura kao službene valute plaćanja. To je posebice važno ako znamo da se oko 90 posto ukupnog prometa u Hrvatskoj ostvaruje s europskih tržišta pa je naša zemlja u tom smislu sada još prometno dostupnija i nikad bliža destinacija za mnoge Europljane, a što se može vidjeti i po rezultatima u predsezoni kada su u središtu potražnje kraća vikend putovanja s nama najbližih tržišta kao što su Slovenija, Austrija, Njemačka, Italija i dr.

Vidimo da je Hrvatska, unatoč snažnom povratku konkurencije, ponovno postigla zapaženi rezultat. U čemu je tajna uspjeha?

Nema posebne tajne, ponuda u destinaciji mora biti kvalitetna, odnosno pružena usluga mora odgovarati cijeni. Naši gosti moraju biti zadovoljni boravkom u hrvatskim destinacijama, jer će se samo tada uvijek vraćati, a važno je i kakve će dojmove prenositi svojim prijateljima i poznanicima. Ne smijemo pritom zanemariti ni važnost provedbe kvalitetnih promotivnih aktivnosti i kampanja, odabira tržišta i ciljnih skupina kojima se moramo obraćati pomno odabranim porukama na koje možemo dobiti najbolje povratne reakcije. Hrvatska se pozicionirala kao jedna od top destinacija Mediterana, a sta -

Pred nama je razdoblje posezone. Očekujemo li nastavak pozitivnih trendova i što je u središtu promocije kada govorimo o putovanjima u ovom dijelu godine?

Razdoblje posezone je pred nama, imamo jako dobre najave pa u ovom dijelu godine očekujemo kako ćemo dodatno učvrstit već postignute rezultate. Da bi u tome i uspjeli upravo provodimo ciljane promotivne aktivnosti pa je u tijeku kampanja „Experience Croatia… your memories are on us!“, koja će se do kraja listopada provoditi na tržištima Njemačke, Austrije, Poljske, Češke, Francuske i Švedske, a u središtu promocije su proizvodi kao što su nautika, prirodne ljepote, eno-gastronomija, aktivni i kulturni turizam. Također, na društvenim mrežama je aktivna kampanja „The Great Croati -

U čemu je posebnost ovogodišnje sezone?

Ovo je prva godina od pojave pandemije u kojoj se potpuno vratila naša konkurencija te u kojoj više ne postoje restrikcije i ograničenja u putovanjima kao prijašnjih godina. Također, ovu godinu obilježava i dalje prisutni sukob u Ukrajini, tu

turizam

an Road Trip“, koja za cilj ima pozicioniranje Hrvatske kao održive i prometno lako dostupne destinacije, odnosno kao destinacije pune skrivenih dragulja, očuvane prirode i bogatstva različitosti uz lokalne prometnice. Aktivnosti u sklopu ove kampanje provode se na 14 europskih tržišta na kojima će biti istaknuti i prijedlozi putovanja, a sve kako bi naši auto gosti na najbolji način mogli upoznati krajolik, kulturne znamenitosti i prirodno bogatstvo naše zemlje.

Kad smo kod konkurencije, svi znamo da druge zemlje raspolažu značajno većim budžetima za promociju. Gdje se u tom odnosu nalazi Hrvatska?

Konkurentne destinacije raspolažu značajno većim budžetima za promociju, koji u pojedinim slučajevima višestruko premašuju naš godišnji budžet. Budžet HTZ-a u ovoj godini iznosi oko 35 milijuna eura što je oko 4 posto više nego lani, a kada sagledamo postignute rezultate možemo reći kako je uspjeh Hrvatske, u ovom kontekstu, još i značajniji.

Sjajni rezultati ne bi bili mogući bez inozemnih tržišta. Koja su to tržišta s najvećim udjelom u rezultatima i gdje se u tom kontekstu nalaze daleka tržišta?

Naše tradicionalno najjače i najvažnije tržište je Njemačka, koja u ukupnim rezultatima ostvaruje udio od preko 23%. Nakon Njemačke slijedi domaće tržište, a potom slijede tržišta Slovenije, Austrije, Poljske, Češke, Mađarske, Slovačke…

Na navedenim tržištima imamo stabilnu i vrlo konkurentnu poziciju, a što se tiče dalekih tržišta moramo istaknuti tržište SAD-a, jer je riječ o našem najvažnijem dalekom tržištu na kojem smo posebno dobre rezultate bilježili čak i tijekom kriznih COVID razdoblja što je veliki uspjeh. Pozitivni trendovi su uspješno zadržani i tijekom

ove godine što pokazuju i podaci turističkog prometa prema kojima s tržišta SAD-a bilježimo rast prometa u dosadašnjem dijelu godine u odnosu na lani, ali i u odnosu na 2019. Također, u ovoj je godini započeo oporavak i jačanje prometa s ostalih dalekih tržišta poput Kine, J. Koreje ili Japana.

Borba na tržištu je vrlo intenzivna, a možemo i reći da se pritom ponekad ne biraju sredstva pa smo tako ove sezone mogli vidjeti brojne medijske naslove o visokim cijenama, problemima s gužvama, nedoličnim ponašanjem turista i sl. Kako na to odgovoriti?

Svaka vijest i priča iz naših medija prenosi se u drugim državama, a negativna vijest nažalost ima puno veći odjek od one pozitivne. Takav je bio i slučaj s objavama u Češkoj o visokim cijenama kuglice sladoleda u Hrvatskoj, a češki su mediji tu informaciju preuzeli upravo iz naših medija koji su se raspisali o jednoj ili eventualno nekoliko lokacija gdje su kuglice sladoleda 5 eura. Svi znamo da je cijena uglavnom niža bilo gdje u Hrvatskoj, ali kada u svijet ode pogrešan zaključak, onda je takvu štetu teško popraviti.

Nažalost postoji čitav niz objava u inozemnim medijima o našoj zemlji i turizmu, a koje dosta često ne odgovaraju istini. Mi se trudimo iz dana u dan te objave pratiti i demantirati, ali što reći kada vidite objavu gdje se putnike upozorava da Hrvatska ima velikih problema s najezdom komaraca, a članak prati velika slika Dubrovnika, iako se taj slučaj odnosio na skroz drugi dio naše zemlje.

Dio je to bespoštedne borbe za svakog gosta, već smo donekle navikli na to, ali sami nikada nećemo posegnuti za takvim oblikom privlačenja gostiju.

Ovu su godinu obilježile priče oko rasta cijene. Što kažu analize? Gdje je Hrvatska u odnosu na konkurenciju?

Rezultati koje naša zemlja bilježi posljednjih godina, čak i tijekom ovih kriznih razdoblja, govore sami za sebe, odnosno, oni potvrđuju da Hrvatska nudi dobru vrijednost za novac. Nemojmo se zavaravati pa misliti da su današnji putnici slabo informirani, da ih je lako prevariti i sl. Živimo u vremenu kada vrlo brzo dođete do bilo koje informacije iz domene putovanja ili pak savjeta i iskustva nekog drugog putnika koji je već boravio u određenoj destinaciji. Svi naši gosti dobro znaju zašto su odabrali Hrvatsku, a da je tome tako potvrđuju i podaci iz naše analize cijena turističkih usluga u nama konkurentnim zemljama. Zaključili smo, odnosno uvjerili se, da je Hrvatska cjenovno

konkurentna, posebice u domeni privatnog smještaja koji je u slučaju naše zemlje i najbrojniji.

Poznato je da HTZ za praćenje turističkog prometa koristi sustav eVisitor, jedinstveno i inovativno rješenje po kojem je naša zemlja predvodnica u svijetu. Koliko uspješno pratimo ostale moderne trendove i tehnološka rješenja?

Naša prisutnost na digitalnim platformama i korištenje modernih tehnoloških rješenja jedan je od osnovnih preduvjeta u postizanju odličnih dosadašnjih rezultata. Digitalne inovacije i moderne tehnologije značajno su doprinijele boljem iskustvu turista, tako im olakšavamo informiranje, ali i snalaženje tijekom boravka u našoj zemlji. Moramo na brz i interaktivan način pružati sve važne informacije, a upravo smo zbog toga i nedavno lansirali novu mobilnu aplikaciju Explore Croatia koja je zamišljena kao dodatni alat i pomoć u istraživanju najboljih turističkih atrakcija, kulturno-povijesnih lokacija te netaknutih prirodnih ljepota. Osim aplikacije na našoj stranici Croatia.hr pokrenute su i virtualne šetnje koje korisnicima omogućavaju gledanje i interaktivno djelovanje u 360-stupanjskom okruženju, odnosno istraživanje destinacija, okolnih mjesta i lokaliteta na posebno zanimljiv način.

Kada govorimo o rezultatima turističkog prometa nezaobilazno je pitanje oko sive zone. Tko je zadužen za kontrolu stanja na terenu?

Drago mi je što ste otvorili ovo pitanje, jer se ono savršeno nadovezuje na pitanje o uspješnosti sezone i službenim rezultatima. Rezultati su i sada za sve nas pozitivni, a kakvi bi tek bili da ne postoji siva zona iznajmljivanja? Nažalost, postoje oni koji svojim ponašanjem u nepovoljni položaj dovode sve dionike koji uredno rade svoj posao i pritom podmiruju sve obaveze. Upravo zbog njih moramo

težiti apsolutnoj provedbi zakona i poštivanju propisa. Bez iznimki. Uređen i stabilan sustav jedan je od osnovnih preduvjeta daljnjeg kvalitetnog upravljanja razvojem hrvatskog turizma, te u tome očekujemo snažnu podršku Državnog inspektorata u čijoj je nadležnosti i Turistička inspekcija.

Jedna je od aktualnih tema i problem radne snage. Jesmo li ove godine uspjeli angažirati dovoljan broj radnika u turizmu i kako pristupiti ovoj problematici u budućnosti?

Problem radne snage je globalni problem. Ne govorimo samo o nedostatku radnika u turizmu, na europskoj razini govorimo o čitavom nizu sektora u kojima fali radnika. I nas je zahvatio trend migracije radnika, u nekom smislu je to možda i neizbježno, no pritom moramo učiniti sve što možemo kako bi najprije zadržali domaćeg radnika, a potom privukli i kvalitetne inozemne radnike. Tko je boravio u inozemstvu u zadnje vrijeme mogao je vidjeti da u europskim destinacijama dominiraju inozemni radnici s naglaskom na radnike iz dalekih zemalja. Kod nas je situacija, složit ćete se, još uvijek na zadovoljavajućoj razini, zadržali smo kvalitetu, a naši gosti vrlo često ističu visok stupanj zadovoljstva ljubaznošću i profesionalnošću naših turističkih djelatnika.

Vjerujem kako će sektor, uz podršku Vlade RH, koja je i tijekom pandemije odigrala iznimno važnu ulogu u zadržavanju radnika i likvidnosti brojnih poduzeća, iznaći najbolja rješenja, kako za hrvatski turizam s jedne strane, tako i za radnike s druge strane, jer bez njih nema ni hrvatskog turizma.

Naša je zemlja danas prepoznata kao respektabilna turistička destinacija. No, koji su dugoročni i strateški ciljevi Hrvatske kao turističke destinacije?

Kao najvažniji cilj hrvatskog turizma moramo istaknuti njegovu održivost, te u tom smjeru idu novi strateški dokumenti hrvatskog turizma koji određuju njegov daljnji razvojni smjer, ali i smjer u njegovoj promociji, odnosno pozicioniranju na inozemnim tržištima. Tako je usvojena Strategija razvoja održivog turizma do 2030. godine, kao i novi Strateški marketinški i operativni plan hrvatskog turizma do 2027. godine, koji sadrži konkretne smjernice za pozicioniranje Hrvatske kao održive turističke destinacije visoke vrijednosti, odnosno kao destinacije koja nudi širok spektar kvalitetnih autentičnih turističkih doživljaja različitim segmentima turističke potražnje. Hrvatska se u narednom razdoblju treba pozicionirati u niši između standarda i premiuma. Također, neki ciljevi i dalje ostaju aktualni, a to su razvoj cjelogodišnjeg turizma, razvoj i promocija turizma na području cijele Hrvatske te povećanje prihoda od turizma, koji će i u budućnosti, siguran sam, biti jedan od najvažnijih sektora za hrvatsko gospodarstvo.

Turizmu kakav znamo pijesak curi

Hrvatski turizam je na prekretnici. Kroz godine ukorijenjena paradigma o štetnosti masovnog turizma se propitkuje, dok istovremeno strateška usmjerenost prema održivom razvoju zahtjeva pronalazak inovativnih alternativa pukom rentijerstvu. Kolektivni mindset je da želimo vidjeti evoluciju hrvatskog turizma. Suvremeni turist je taj koji postavlja nova pravila igre u kojima portfelj destinacije mora činiti puno više čimbenika od blagodati lijepe prirode.

Pridržavajući se principa održivosti i u okvirima infrastrukturnih kapaciteta kao država opredijelili smo se da u narednim godinama razvijamo destinacije koje nude cijeli spektar iskustava – od inovativnih smještaja i autohtone gastronomije, do kulturnih, zdravstvenih, avanturističkih i inih doživlja -

ja. To opredjeljenje formalizirano je Strategijom razvoja održivog turizma, Nacionalnim planom održivog turizma i akcijskim planom za njegovu provedbu, dok će kulminacija biti stupanje na snagu Zakona o turizmu, prvog krovnog zakona o ovoj djelatnosti, koje se očekuje početkom 2024.

Putokazi za razvoj

Strategija razvoja održivog turizma trenutno je najvažniji strateški dokument hrvatskog turizma koja u fokus stavlja rješavanje izazova prekomjernog opterećenja pojedinih destinacija, repozicioniranje Hrvatske u cjelogodišnju destinaciju održivog i otpornog turizma,

Andreja Vukojević direktorica Sektora za turizam HGK i Službe za marketing i komunikacije HGK

poboljšanje strukture i kvalitete smještajnih kapaciteta te kreiranje autentične ponude. Razvoj turizma prema ovom modelu nameće promjenu perspektive, naglasak se mora početi stavljati na financijske pokazatelje, umjesto na broj dolazaka i noćenja. Tvrtkama u turizmu u fokusu su zadovoljstvo gostiju, očuvanje klime i prirodnih resursa, ali i profitabilnost – jer ona omogućuje unaprjeđenje usluga i kontinuitet ulaganja u povećanje kvalitete. Ulaganja su vidljiva kada se prouče podaci o kategorizaciji smještaja. U segmentu hotelskog poslovanja povećava se kvaliteta postojećih hotela, međutim, novih je objekata sve manje. U segmentu kampova prisutna je tranzicija prema objektima više kategorije, tako da se već 50% ukupnog portfelja kampova nalazi u objektima više ili visoke kategorije (4 i 5 zvjezdica). Iako su objekti s 3 zvjezdice snažno dominantni u segmentu obiteljskog smještaja, sve se više iznajmljivača odlučuje na investicije u objekte s 4 i 5 zvjezdica.

Povećanje kvalitete u svim segmentima i djelatnostima je sljedeća velika misija turizma podržana i novim Zakonom o turizmu, u čijoj izradi je Sektor turizma HGK sudjelovao kao dio Radne skupine. Očekuje se da će Zakon, odnosno njegova sustavna i sveobuhvatna provedba, osigurati kvalitetu i zadovoljstvo života lokalnog stanovništva, očuvati resurse i prirodu, kao i ojačati konkurentnost hrvatskog turizma na globalnoj razini. Operativno će to značiti ulaganje u infrastrukturu i ljude, dakle investicije, edukacije, jačanje stručnog kadra, te digitalna i zelena tranziciju poslovanja i destinacija.

Prijedlog Zakona predstavljen je kao značajan doprinos razvoju održivih gradova i zajednica. Jedan od alata za upravljanje održivim razvojem koji Zakon uvodi je ekološki doprinos. Tvrtke ga podržavaju uz nadu da će jedinice lokane samouprave isti iskoristiti za promi -

šljeno i odgovorno suzbijanje negativnih ekoloških utjecaja. Treba osvijestiti da je tranzicija u održivost zahtjevan proces koji dolazi s izazovima. Ako pogledamo segment čartera na primjer, tranzicija u čista plovila ili plovila s nultim emisijama zahtijevat će značajna ulaganja. Bitno je velikim ciljevima pristupati odgovorno, upravljati vlastitim i očekivanjima ključnih dionika, te strukturirati sustav poticaja u prijelaznim fazama.

Malim koracima do veće kvalitete

Ugostiteljstvo, jedan od najvažnijih segmenata turizma, imalo je izazovnu sezonu. Veliki pritisak bio je upravo na njima kada se govorilo o visokim cijenama. U fokus su stavljane cijene, a ne kvaliteta usluga i dobivena vrijednost za novac, iako je u vrlo konkurentnoj ugostiteljskoj djelatnosti konstanta upravo unaprjeđenje kvalitete.

Ove godine su tako osuvremenjene posebne uzance u ugostiteljstvu koje je HGK donijela 1995. godine. Njima se utvrđuju poslovni običaji i osnovne smjernice za obavljanje poslova povezanih s pružanjem ugostiteljskih usluga, odnosno onih usluga koje su uređene propisima o ugostiteljskoj djelatnosti te propisima iz područja turizma. Posljednjih godina javila se potreba za revidiranjem tih propisa, odnosno njihova prilagodba suvremenoj poslovnoj praksi kako bi što bolje pridonijele unaprjeđenju usluga i poslovanja, smanjile nesporazume i sporove te omogućile njihovo djelotvorno rješavanje.

Donošenjem novih uzanca uvedeno je nekoliko suštinskih izmjena kao što je usklađivanje teksta uzanci s tekstom važećeg Zakona o obveznim odnosima, uvođenje all inclusive usluge u predmet ugovora o hotelskim uslugama, ali i izmjene i dopune naprosto uslijed 28 godina tehnoloških napredaka. Na snagu je stupila i nova Odluka o dopu -

štenoj visini kala, rastepa, kvara i loma u ugostiteljstvu, jer se uvidjelo da u prethodnoj Odluci nedostaju pojedine namirnice koje se koriste u pripremi jela i slastica. Revidirani su maksimalno dopušteni gubici za postojeće namirnice, a pored hrane, uvrštena su i pića, to jest propisana je njihova dopuštena visina gubitaka u skladištu, prilikom pripreme i usluživanja u prostoru ugostiteljskog objekta. Premda je proces revidiranja ovih standarda bio kompleksan, novim uzancama ugostiteljstvo je korak bliže izvrsnosti.

Znamo li još uvijek da je čovjek ključ uspjeha?

Nezaobilazna tema kada se govori o izvrsnosti u turizmu, problem je deficita radne snage. Rješenje, iako esencijalno za razvoj turizma kakvog želimo, nije jednoznačno. Ono zahtjeva smanjenje sezonskog karaktera turizma, preinake u obrazovnom sustavu i adekvatno povećanje plaća radnika. Uvoz radne snage naša je realnost prema kojoj trebamo biti otvoreni, no isto tako trebamo potaknuti osposobljavanje domaće radne snage. Nužno je poticati strukovno obrazovanje, praktičnu nastavu i stipendiranje turističkih i ugostiteljskih zanimanja, jer tako jedino možemo stvoriti nacionalni bazen kvalificirane radne snage.

Pozitivan pomak u rješavanju izazova nedostatka radne snage učinjen je obuhvaćanjem napojnica u poreznu reformu – za što se HGK čvrsto zalagala. Pitanje napojnica u ugostiteljstvu, turizmu i ostalim uslužnim djelatnostima intenzivno je problematizirano posljednjih godina, pa je porezno rasterećenje dočekano salvom hvala. Novost je da se uz neoporezivi dio, razlika više neće obračunavati kao prihod od plaće, nego po jedinstvenoj stopi od 20%.

Uvođenje ove prakse, u kojoj se neoporezivi dio napojnica povećava

turizam

na 3.360 eura, moglo bi imati presudan utjecaj na zadržavanje i privlačenje kvalificirane radne snage u ugostiteljstvu i cijelom turističkom sektoru, nudeći zaposlenicima mogućnost dodatnih prihoda. Činjenica je da bez vrhunskog radnika nema ni vrhunskog proizvoda ili usluge bilo koje vrste.

Turistički proizvodi visoke kvalitete

U svjetlu rastuće važnosti kvalitetnog, održivog i cjelogodišnjeg turizma, posve je jasno da je razvoj visokokvalitetnih turističkih proizvoda prioritet. Nedavno formirana Zajednica zdravstvenog turizma pretendira postati krovno nacionalno tijelo za dionike zdravstvenog turizma – jednog od turističkih proizvoda s velikim potencijalom kod nas. Cilj Zajednice je poticati snažniji razvoj djelatnosti, educirati interesne javnosti, okupljati ključne dionike, otvarati nova tržišta i kanale promocije. Budući da Hrvatska raspolaže neupitnim resursima, uključujući stručni kadar, atraktivnost prirodnih resursa obale i kontinenta, te prirodne ljekovite činitelje, oni postavljaju preduvjete za cjelogodišnje poslovanje. Sukladno glavnim izazovima ovog segmenta, Zajednica radi na usklađivanju terminologije unutar domene „zdravlja i wellness” turizma, uvođenju sustavnog praćenja broja zdravstvenih turista, unaprjeđenju zakonodavstva i propisa vezanih za zdravstveni turizam, te smanjenju PDV-a na zdravstvene i zdravstveno-turističke usluge. Spomenuti potencijal leži i u činjenici da je zdravstveni turizam jedna od najperspektivnijih alternativa sezonskom.

S druge strane, premium turizam može biti rješenje za prosperitet destinacija. On donosi ekonomski rast, stvara kvalitetna radna mjesta, čuva kulturnu baštinu, promovira održivost i podiže ugled destinacije. Predstavlja priliku za traj-

ni napredak koji koristi svima - lokalnom stanovništvu, poslovanju i okolišu. Zajednica premium turizma, koja je u osnivanju, fokusirat će se na rebrendiranje pojedinih hrvatskih destinacija na svjetskom turističkom tržištu kao premium. Po uzoru na praksu velikih turističkih zemalja, okupit će sve subjekte koji nude turističke proizvode ili usluge s dodatnom vrijednošću – poput jedinstvenog doživljaja ili personaliziranog pristupa. Usmjerena će biti na jačanje prepoznatljivosti jedinstvenih i izvrsnih turističkih proizvoda koje Hrvatska nudi.

Izvrsnost se prepoznaje i nagrađuje

Na koncu, da ne zaboravimo spomenuti, turizam je jedan od ključnih gospodarskih sektora Hrvatske; generira značajan udio BDPa, stvara tisuće radnih mjesta i ima multiplikativni učinak na ostale gospodarske grane. Zbog toga letvica kvalitete mora biti visoko postavljena, a izvrsnost nagrađena. Hrvatska gospodarska komora zadnjih 25 godina prepoznaje i nagrađuje najbolje poduzetnike u turizmu nagradom Turistički cvijet – Kvaliteta za Hrvatsku.

Ove godine Turistički cvijet postaje integralni dio Godišnje hrvatske turističke nagrade koju dodjelju-

ju zajedno Ministarstvo turizma i sporta, Hrvatska turistička zajednica i Hrvatska gospodarska komora. Ova nagrada krovno je priznanje za primjere dobre prakse u hrvatskom turizmu. Daje se prilika najboljima da se njihova izvrsnost i doprinos povećanju kvalitete turističkog sektora prepozna na najvišoj razini.

Nakon 25 godina došlo je vrijeme za rebranding i modernizaciju. Sukladno svjetskim trendovima i primjerima turističkih nagrada u razvijenim turističkim zemljama usuglašeno je da je vrijeme da i nagrade za izvrsnost u turizmu poprime suvremeniji oblik. Nove kategorije formirane su u suradnji s Fakultetom za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu. Prednost će imati kandidati koji mogu dokazati pozitivan utjecaj na lokalnu sredinu, a posebno će se valorizirati svi koji razvijaju održiv, odgovoran, uključiv, pristupačan, inovativan, cjelogodišnji, otporan, konkurentan i regionalno uravnotežen turizam. Kandidatura je bila otvorena za širok spektar dionika turizma, od poslovnih subjekata poput hotela i kampova, preko marina i čarterskih kompanija do lječilišta i specijalnih bolnica, vinskih cesta, manifestacija i udruga… Nagrade će se dodijeliti na Danima hrvatskog turizma, 9. i 10. studenoga ove godine u Rovinju. ST

7. Međunarodna konferencija o trendovima i budućnosti turizma

Eminentni govornici i vrhunski stručnjaci analizirat će turističke pokazatelje i raspravljati o novim izazovima i prilikama te cjelogodišnjem održivom i pametnom turizmu.

Konferencija nudi jedinstvenu kombinaciju 3 događaja u 1:

• Strateška konferencija TOURISM 365

• Smart Tourism Meet Up

• TOURISM 365 b2b Marketplace, u suradnji s New Deal Europe

Prijave na www.turizam365.com

Tuheljske Toplice 2.–4.10.2023.

Važnost inovativne i jasne strategije za preoblikovanje turizma

Zdravko Počivalšek poslovni savjetnik i stručnjak za razvoj turizma Ministar gospodarstva i turizma Republike Slovenije u periodu 2014. - 2022.

Turizam je grana s višestrukim učinkom na gospodarstvo i javni sektor. Stoga se pomaci mogu ostvariti samo organiziranim i koordiniranim pristupom svih dionika.

Turizam je grana s velikim multiplikativnim učinkom na sve dijelove gospodarstva. Upravo zbog toga izrazito je važno korake razvoja turizma definirati jasnom razvojnom strategijom.

Slovenija, danas prepoznatljiva i uspješna zelena destinacija aktivnog turizma i zdravog odmora, nekad nije bila dovoljno prihvaćena kao konkurentna turistička država. Po periodu višegodišnjeg umjerenog rasta slovenskog turizma, 2016. godine bili smo suočeni s izazovom kako započeti, a onda i realizirati razvojne korake. Korake koji će omogućiti značajan fizički i financijski rast slovenskog turizma. Na odgovornom ministarstvu za turizam tražili smo odgovor na pitanje kako ostvariti cilj koji smo si postavili: 4 milijarde eura turističkog prometa. Tada je Slovenija ostvarivala jedva 2,5 milijarde eura.

Ali vizija koju smo postavili bila je jasna i neupitna. Slovenija će postati zelena i aktivna destinacija zdravlja s ponudom i uslugom na razini 5 zvjezdica. Preciznije, vizija je bila definirana na sljedeći način: Slovenija je globalna zelena

boutique destinacija za zahtjevne posjetitelje koji traže raznolike i aktivne doživljaje i iskustva, unutarnji mir i osobnu dobrobit.

Provedba definiranih politika i mjera ne ovisi samo o ministarstvu. Ovisi o zajedničkoj volji, odlukama i aktivnostima svih dionika na svim razinama.

Strategija je definirala šest ključnih politika:

• nova organizacija: makro destinacije i turistički proizvodi,

• institucionalni i pravni okvir,

• smještaj, turistička infrastruktura i investicije,

• kadrovi u turizmu,

• prostor, prirodni i kulturni resursi,

• mala i srednja poduzeća (MSP)

U pripremi strategije aktivno smo surađivali sa svim ključnim dionicima slovenskog turizma - predstavnicima gospodarstva, svih komora, općina, civilnog društva, obrazovnih institucija, stručnjaka iz raznih područja i predstavnika ministarstava.

Prvi korak bio je postići konsenzus o tome da je turizam izrazito

važan za slovensko gospodarstvo i da je nezaobilazan put da mu svi dionici pomognu dati dodatan vjetar u leđa.

Analiza stanja, koju smo izradili prilikom izrade strategije, pokazala je da slovenski turizam nije u optimalnom stanju. Infrastruktura je bila zastarjela, nije bilo dovoljno ulaganja, proizvodi su imali nizak potencijal dodane vrijednosti, vlasnička struktura većih tvrtki i dalje je bila pretežno državna.

Stoga, odlučili smo se na poteze i donijeli odluke za koje je trebalo i malo hrabrosti.

Na temelju analize situacije ponudili smo odgovore na pitanja KAKO i:

• Oblikovali smo razvojnu strategiju,

• Izradili smo akcijski plan i evaluaciju strategije održivog rasta,

• Pripremili smo plan marketinga slovenskog turizma,

• Pripremili smo Akcijski plan i evaluacija istoga i

• Osigurali smo financijska sredstva za provedbu Strategije održivog razvoja slovenskog turizma u značajno većem iznosu

nego ranije. To je bilo neizbježno i nužno. Promovirati nove aktivnosti, sadržaje i rezultate.

Strategija je sadržavala četiri stupa razvoja turizma: termalni i zdravstveni, alpsko-planinski, primorski i kontinentalni. Ciljevi su definirani po regijama, koje su različite s različitim potencijalima i sadržajima.

Strategija je provedena prema planu uz suradnju svih dionika. Fizičke i financijske brojke porasle su s manje od 10 milijuna noćenja, koliko je ostvarivao slovenski turizma dugi niz godina, na više od 16 milijuna noćenja i gotovo 6 milijuna gostiju u 2019., koja se i danas uzima kao referentna godina prije Covida.

Covid je 2020. godine prekinuo realizaciju ciljeva strategije i ozbiljno pogodio turizam diljem svijeta. No, Slovenija je bila spremna. Promovirala je upravo zdravstveni turizam, održivo poslovanje, otkrivanje novih destinacija i boravak na otvorenom, u prirodi i zelenilu. Destinacije na otvorenom mogle su pružiti individualni odmor u skladu s novim očekivanjima i potrebama turista.

U to vrijeme presudno je bilo poduzeti hitne mjere kako bismo održali turističku industriju na životu. Prvo smo isplaćivali naknade radnicima koji su bili kod kuće te djelomično pokrili fiksne troškove turističkim tvrtkama.

Nakon ponovnog pokretanja poslovanja, državne granice i dalje su bile zatvorene i nedostajali su strani turisti. Više od 70% slovenskog turizma živi upravo od stranih gostiju, pa smo imali samo dvi -

je mogućnosti kako pomoći turističkoj industriji:

1. dati pomoć izravno tvrtkama koje ne posluju ili

2. isti iznos novaca uložiti u poticanje domaćih putovanja - svi građani Sloveniji primili su bonove za potrošnju u turizmu. Ta opcija tjerala je turističke tvrtke da se bore za nove domaće goste. I budu konkurentni. Kako cijenom, tako i kvalitetom sadržaja i usluge.

Aktivirali smo rad turističkog sektora, dodjeljivanjem svim građanima vaučere za sufinanciranje boravka u hotelima i korištenja turističkih usluga. Kao rezultat toga, cijeli opskrbni lanac dobavljača turizma radio je i ostvarivao prihode, pa je turizam omogućio rad i uspjeh nizu drugih gospodarskih grana. Još jedna posljedica ove akcije je da su stanovnici počeli aktivno upoznavati svoju zemlju i sve destinacije, kako one najpopularnije tako i one pomalo skrovite. Ova mjera omogućila je opstanak turističkog gospodarstva i novi razvojni zamah te ujedno osigurala poslovanje svim dobavljačima u turizmu.

Ostvarene rezultate strategije za održivi rast slovenskog turizma 2017-2021, realizirane prije Covida, nadogradili smo novom Strategijom slovenskog turizma 20222028.

Odluka dionika slovenskog turizma je da ćemo u budućem strateškom razdoblju slijediti strategiju „Nešto više i mnogo bolje“, koja je usmjerena na umjereno povećanje kapaciteta i fizičkih poka -

zatelja razvoja, ali prije svega značajno povećanje kvalitete i konkurentnosti te stvaranje veće vrijednosti za sve.

Vizija slovenskog turizma, koja se prvenstveno bavi preobrazbom ponude i fokusira na odgovornog, zahtjevnijeg gosta je: Zelena butik destinacija s manjim otiskom i većom vrijednošću za sve.

U Sloveniji smo dugogodišnji neambiciozan razvoja turizma, organiziranim pristupom pod okriljem Ministarstva gospodarstva, koje je nadležno i za turizam, s dvije strategije 2017-2021 i 2022-2028 postavili uz bok velikih i uspješnih turističkih zemalja.

Pokazuju to rezultati rasta posjeta, noćenja i turističkog prometa. Šest milijuna gostiju, šesnaest milijuna noćenja i gotovo tri milijarde eura prihoda je ostvareno.

Uspješan razvoj dokazuju i brojne nagrade koje su nam dodijeljene, kao i slovenskim gradovima, selima, inovativnim poduzećima i državi kao cjelovitoj destinaciji.

Sva nastojanja za održivi razvoj turizma u Sloveniji objedinjena su pod kišobranom Zelene sheme slovenskog turizma (Green Scheme of Slovenian Tourism), koju je Europska komisija za putovanja (ETC) uvrstila u svoj priručnik kao primjer dobre prakse. Prema međunarodnim kriterijima Green Destinations International, Slovenija je prva država na svijetu koja se može pohvaliti titulom

ZELENA DESTINACIJA

Turizam je grana s višestrukim učinkom na gospodarstvo i javni sektor. Stoga se pomaci mogu ostvariti samo organiziranim i koordiniranim pristupom svih dionika. Za pomake i napredak uvijek je odgovorno resorno ministarstvo, odnosno zbog važnosti turizma i aktualna vlada. No, samo uz aktivnu suradnju svih dionika i prihvaćanja postavljene strategije, moguće je ostvariti zacrtane rezultate.

Razgovor s Teom Pestotnik Prebeg, direktoricom sektora kvalitete i održivost u Valamaru

Zašto održivi turizam?

Kad biste spomenuli održivi turizam prije nekoliko godina taj bi pojam uglavnom prizivao putovanje u netaknutu prirodu, robinzonski turizam bez dodira s civilizacijom, ekološki uzgojenu hranu i slična iskustva koja su zapravo zanemarivo zastupljena kad govorimo o ukupnom globalnom tržištu od gotovo jednu milijardu putovanja svake godine.

Danas je održivost sinonim za borbu protiv klimatskih promjena, ali i za kvalitetan razvoj i rast gospodarstva i društva u cjelini. Svako promišljanje o razvoju, rastu, okolišu, politikama i društvu mora uzeti u obzir i kriterij održivosti. Održivo između ostalog znači da stvaranje ekonomske vrijednosti obnavlja i čuva resurse koje koristi, kao što su prostor ili okoliš, te da li svi dionici – investitori, zaposlenici, lokalna zajednica, javni sektor – dijele stvorenu ekonomsku vrijednost na pravedan način.

Turizam kao djelatnost ima značajan učinak na ekonomske, prostorne, društvene, okolišne, razvojne i druge aspekte društva u cjelini, posebice kada je turizam nositelj gospodarstva na određenom području, kao što je to slučaj na hrvatskom Jadranu gdje se približavamo brojci od 20 milijuna posjetitelja godišnje. Upravljanje tim učincima, pozitivnim i negativnim, kroz dugoročnu perspektivu koja ima za cilj stvaranje vrijednosti za lokalnu zajednicu i ljude koji žive na tom prostoru uz zaštitu temeljnih resursa – to je održivi turizam.

Za Hrvatsku, održiv razvoj turizma tema je koja se sastoji od niza vrlo bitnih i kompleksnih područja koja vrijedi barem nabrojati. Očuvanje okoliša, jadranskog priobalja i mora, energetska tranzicija, upravljanje prostorom i izgradnjom, poticanje ulaganja, porezna politika, razvoj destinacija, razvoj turističke infrastrukture i sadržaja, lokalna hrana i poljoprivreda, radna snaga, demografska politika, migracije ljudi, prometna infrastruktura, upravljanje vodnim resursima, upravljanje otpadom – nastavite niz – održivi razvoj turizma podrazumijeva da definiramo kvalitetne razvojne strategije i politike u širem smislu, kako bismo turizam usmjerili u stvaranje dugoročne vrijednosti za dionike i spriječili moguće negativne posljedice turističke djelatnosti.

U Valamaru, koji ove godine obilježava 70 godina postojanja, održivi razvoj s ciljem stvaranja vrijednosti za dionike nije novi trend. Kao vodeća turistička kompanija u Hrvatskoj, Valamar već godinama prepoznaje važnost ulaganja u konkurentnost turističkog proizvoda koji je temelj rasta poslovanja kroz kontinuirana ulaganja, podizanje kvalitete usluga, ulaganja u hotele i ljetovališta, ulaganja u ljudske resurse, razvoj turističke infrastrukture, razvoj destinacija, energetsku tranziciju i obnovljive izvore energije, i druge održive prakse. Iako je održiv i odgovoran razvoj sastavni dio poslovanja niz godina, koji vuče korijene od samih početaka turizma na našem prostoru, Valamar je prošle godine objavio strategiju održivog poslovanja do 2025. godine s dva ključna cilja – doseći ugljičnu neutralnost u prvom i drugom opsegu, te nastavak ulaganja od čak 50 milijuna eura u destinacije i društveni učinak.

Od 2015. godine do danas Valamar je uložio 65 milijuna eura u projekte odgovornog i održivog poslovan -

ja, uključujući obnovljive izvore energije i energetsku učinkovitost, turističku infrastrukturu te brojne programe za zaposlenike, društvo i podršku zajednici. Štoviše, samo je prošle godine Valamar uložio 13 milijuna eura u destinacije i društveni učinak te projekte koji izravno doprinose boljitku destinacija i kvaliteti života lokalnih zajednica u kojima kompanija posluje.

Kada govorimo o održivosti, važno je uzeti u obzir da tržište i sami potrošači pokazuju vrlo visoku svijest o održivosti, pa čak i imperativ da podrže transformaciju ekonomije i društva prema održivom razvoju. U nedavno objavljenom istraživanju Euromonitora skoro je 80 posto putnika istaknulo da će platiti najmanje 10 posto više za održive značajke putovanja, unatoč općem porastu životnih troškova. Drugim riječima, potrošači su i u razdoblju sveprisutnog pada kupovne moći voljni izdvojiti više novaca za proizvode i usluge koje smatraju usklađenim s principima održivosti.

Rezultati provedenih istraživanja u Valamaru također potvrđuju da je našim gostima održivost sve važnija prilikom odabira destinacije i objekta za smještaj. Čak 78 posto gostiju tvrdi da im je održivost važna ili vrlo važna u donošenju svakodnevnih odluka o tome što i gdje kupiti, njih 66 posto navodi kako im je održivost važna ili vrlo važna pri planiranju odmora, dok polovica gostiju provjerava je li pružatelj smještaja odgovoran i održiv – ističe Tea Pestotnik Prebeg, direktorica sektora kvalitete i održivosti u Valamaru. Vodeći se spomenutim podacima, gostima je potrebno omogućiti smještaj u kojem će se osjećati ugodno, ne samo u vidu gostoprimstva, nego i u kontekstu njihova utjecaja na okoliš. U Valamar hotelima i kampovima 100 posto električne energije dolazi iz obnovljivih izvora. U 2021. godini u pogon je pušten najambiciozniji projekt solarnih elektrana na hrvatskom tržištu koji su zajedno realizirali Valamar i E.ON Solar. Na čak 32 Valamarova objekta postavljene su solarne elektrane koje pokrivaju 6 posto ukupne potrebe za električnom energijom, a cilj je doseći čak 15 posto udjela električne energije iz vlastitih solarnih elektrana do 2025. godine. Koliko je spomenuti projekt važan u kontekstu očuvanja okoliša govori i činjenica da su Valamar i E.ON Solar u 2022. godini za njega primili Green Prix nagradu.

Tea Pestotnik Prebeg naglašava kako je, zahvaljujući brojnim investicijama, Valamar od 2015. godine smanjio emisiju stakleničkih plinova za čak 70 posto u 1. i 2. opsegu. Reducirana je i potrošnja vode, uvedeni su brojni pročišćivači otpadnih voda i proces odvajanja otpada koji obuhvaća više od 50 posto otpada, a uključuje ulaganja u vlastite pogone za biokompostiranje. U Valamaru je već sada stopa recikliranja veća od EU prosjeka, s time da je gotovo u potpunosti uklonjena jednokratna plastika u hotelima i kampovima.

U 2022. Valamar je razvio „Green Holiday“ komunikaciju u suradnji s agencijom Imago. Sa sloganom „It’s in our nature“ Valamar ima za cilj poticati goste, zaposlenike, lokalnu zajednicu i cjelokupni lanac vrijednosti da budu glavni nositelji promjena. Valamar godišnje dopire do 1.000.000 gostiju, educira i motivira više od 7.000 zaposlenika, podržava mnoge udruge, projekte i inicijative u destinacijama da doprinesu održivosti. Valamar na svojih 530 hektara brine i za više od 80.000 stabala, godišnje sadi više od 1.000 stabala te provodi niz programa očuvanja Jadranskog mora. U 2022. je, primjerice, pokrenuta donacijska kampanja s gostima „Easy as one, two, tree“, u sklopu koje smo za svako donirano stablo posadili još jedno. U prvoj pilot godini posađeno je 3.000 stabala u suradnji s C02MPENSATING BY PLANTING na tri lokacije u Hrvatskoj (Draganić, Perjasica i Makarska), a do kraja 2023. posaditi će se 8.000 sta -

Tea Pestotnik Prebeg

bala. Tu je brojku Valamar, zahvaljujući odazivu svojih gostiju, dosegnuo već u drugoj polovici kolovoza!

U tijeku je i produljenje certifikata kvalitete ISO 9001 za sve Valamarove objekte, zaštite okoliša ISO 14001, upravljanje energijom ISO 50001, održivosti Travelife za 28 hotela i EU Ecolabel za 6 kampova, s time da se ove godine na 16 plaža vijori Plava zastava, ističe Pestotnik Prebeg.

Jedna od perjanica Valamarovog fokusa na održivi turizam jest svakako i Valamar Amicor Green Resort na otoku Hvaru, prvo eko ljetovalište u Hrvatskoj koje je otvoreno 2022. godine. Ljetovalište je izgrađeno poštujući najviše standarde zelene gradnje što uključuje ekološki prihvatljive materijale s minimalnim utjecajem na okoliš, korištenje obnovljivih izvora energije i visoku razinu energetske učinkovitosti. Koncept je inspiriran prirodom i održivim dizajnom, pa se tako arhitektura ljetovališta uklapa u prirodni okoliš otoka, dok unutarnje uređenje potpisuju domaći dizajneri i umjetnici koristeći lokalnu tradiciju i materijale. Veliki je naglasak i na ponudi lokalne hrane i namirnica proizvedenih na otoku, a digitalizacijom se nastoji ukinuti korištenje papira u čitavom hotelu.

Hrana je vrlo važan element u stvaranju održivog okruženja u turizmu. Studija EHL Hospitality Business Schoola također je utvrdila da turisti žele imati priliku jesti „hranu od nula kilometara“ (zero-kilometre food), budući da sve više traže načine kako da se povežu s destinacijom koju posjećuju.

U Valamaru je 78 posto hrane i pića proizvedeno u Hrvatskoj od domaće sirovine, s time da je u planu dodatno podići taj udio. U tom kontekstu Valamaru je posebno važan Valfresco Direkt, online trgovina koja na jednom mjestu okuplja lokalne proizvođače vina, maslinovih ulja, svježeg voća i povrća, mesa i ribe, s dugogodišnjom tradicijom u proizvodnji zdravih i kvalitetnih namirnica. Spomenuta usluga potiče snažnije povezivanje turizma i poljoprivrede putem koje olakšavamo vrhunskim lokalnim proizvođačima plasman proizvoda u turizmu. U okviru ove platforme Valamar surađuje sa stotinjak lokalnih partnera

i dobavljača s područja Istre, Slavonije i Dalmacije, s ciljem širenja suradnje na zainteresirane partnere iz svih dijelova Hrvatske.

Osim što podupire hrvatske proizvođače, Valamar brine i za lokalnu zajednicu kroz mnogobrojne humanitarne akcije i donacije te sponzorstva. Već niz godina, Valamar provodi projekte poput „Tisuću dana na Jadranskom moru“, humanitarni projekt putem kojeg je Valamar u posljednjih deset godina ugostio više od četiri tisuće djece i mladih bez roditeljske skrbi, iz obitelji slabijeg imovinskog stanja te djeci s posebnim potrebama i zdravstvenim poteškoćama. Osim navedenog, Valamar organizira i podupire razna kulturno-sportska događanja, a ulaže i u turističku infrastrukturu (šetnice, biciklističke staze, uređenje plaža i igrališta) koja ujedno podiže i kvalitetu života lokalnog stanovništva. Ove godine pokrenut je i pilot projekt „Valamar brine za marende fine“ s ciljem stvaranja suradnje i zajedničkog odgovora na izazov s kojima se osnovne škole suočavaju pri organizaciji zdravih obroka.

Iz svega rečenog, jasno je da, za Valamar, održivost nije trend već način razmišljanja koji u fokusu ima kvalitetan dugoročan razvoj i ulaganja u stvaranje vrijednosti, očuvanje okoliša, razvoj ljudskih resursa i unaprjeđenje zajednice u kojoj radimo i živimo. Uostalom, turizam se ne može smatrati uspješnim ako nije održiv, jer bi to značilo da neodgovorno koristi resurse koji destinaciju čine privlačnom za turiste, odnosno da reže granu na kojoj sjedi. Održivi turizam donosi visoku kvalitetu i vrijednost proizvoda za goste i dobrobit lokalnim zajednicama te stanovnicima turističkih destinacija vodeći računa o učincima na okoliš, razvoju ljudskih resursa i znanja, autentičnosti ponude i promicanju lokalne kulture. Za održivi turizam u Hrvatskoj posebno je važno da odgovorno upravljamo prostorom i izgradnjom u turističkim destinacijama s obzirom na to da je jedan o najvećih izazova upravo struktura smještaja u kojoj dominiraju oblici niske dodane vrijednosti i visoke sezonalnosti. Valamar planira nastaviti sa svojom misijom stvaranja održivog poslovnog okruženja, naglašava Tea Pestotnik Prebeg. Kao dodatna potvrda posvećenosti tome cilju govori i vijest da je Valamar ove godine, kao jedina turistička kompanija iz Hrvatske, pristupio UN Global Compactu, najvećoj svjetskoj inicijativi za održivi razvoj i korporativnu održivost koja ima više od 15.000 članica u 162 države i 69 lokalnih mreža diljem svijeta. Članice potpisnice dužne su usklađivati svoje poslovne prakse s Deset načela UN Global Compacta, koja se temelje na međunarodno prihvaćenim deklaracijama i konvencijama UN-a u području ljudskih prava, rada, okoliša i borbe protiv korupcije.

Europski povijesni termalni gradovi – potencijal lječilišne kulture kao dio trendovske ponude zdravstvenog turizma

Od davnina ljude su privlačili termalni i mineralni izvori, ljekovite vode koje su srce svih europskih toplica. Ta su mjesta stoljećima bila središta zdravlja i blagostanja, oblikujući lječilišnu kulturu koja je jedinstveni dio europske baštine i povijesti. Tijekom pandemije mnogima su se promijenili prioriteti i potrebe te su danas turisti sve više zainteresirani za brigu o svom zdravlju te ponovno otkrivaju prirodne ljekovite čimbenike koji se mogu pronaći u većini termalnih gradova.

Povijesni europski toplički gradovi, kao što su Budimpešta, Karlovi Vary, Baden-Baden, Montecatini, Ourense, Vichy, Wiesbaden, Daruvar, Varaždinske Toplice i drugi, ra -

zvili su izuzetno kvalitetne turističke, kulturne i rekreacijske sadržaje oko izvora termalne ili mineralne vode koji su se stoljećima koristili za liječenje i opuštanje. U nekim destinacijama izvori su poznati

i korišteni još od rimskog doba i ranije. U tim se gradovima voda koristila za kupanje, piće i inhalaciju, a točila se obično u namjenski izgrađenim objektima, poput kupelji i crpnih soba, kolonada ili dvorana

Simone Zagrodnik, izvršna direktorica, Europsko udruženje termalnih povijesnih gradova/ European Historic Thermal Towns Association (EHTTA)

turizam

za piće, od kojih su mnoge izgrađene i ukrašene veličanstveno poput nekih europskih palača. U biti, ti prostori bili su dizajnirani kako bi privuku najviše razine europskog društva, a čak i sada gradovi inoviraju i iznova osmišljavaju izvorne objekte kako bi se međusobno nadmetali za najbolje posjetitelje!

Pretpostavlja se da su upravo lječilišta pokrenula razvoj suvremenog turizma

Gradovi koji se danas nazivaju europskim povijesnim termalnim gradovima dugo su primali posjetitelje i kao rezultat toga razvili su se na način na koji se nisu razvili drugi gradovi, sa širokim rasponom turističke infrastrukture, kulturnih resursa i aktivnosti razvijenih izravno za goste. U prošlosti su gosti zbog zdravlja vjerojatno boravili u takvim gradovima tjednima, ako ne i mjesecima, konzumirajući ljekovitu vodu, koristeći tretmane i usluge liječnika, a također im je bio potreban smještaj, hrana i zabava. Ti gradovi su također bili društvena središta, gdje su se ljudi okupljali i sudjelovali u zajedničkim aktivnostima, kao što su ples, razgovor i igra, a to je također rezultiralo pojedinim veličanstvenim zgradama koje su dio „termalne arhitekture“

– zbornice, kurhausi, sobe za razgovor i kasina. Kulturne i umjetničke institucije, a posebno glazba, također su bitan dio života u toplicama - od tribina u parku do opernih kuća i velikih kazališta.

Povijesni termalni gradovi bili su preteče moderne turističke industrije, kao i dijagnostičke medicine, te su pomogli oblikovati (zapadno)europsko društvo. Kao neka od najranijih turističkih odredišta u Europi, ovo dugogodišnje iskustvo znači da su gradovi dobro pozicionirani da pruže višestruko iskustvo kao nijedna druga destinacija. Imaju kazališta, koncertne dvorane, umjetničke galerije, kasina, festivale, restorane i kvalitetne hote -

le, parkove i vrtove i krajolike koji su s namjerom dizajnirani za aktivnosti i vježbe. Tu su i muzeji, povijesne građevine, obilasci s vodičem i još mnogo toga, kao i same terme i izvori. Boravak u termalnom gradu više je od opuštanja, to je i kulturno iskustvo, gdje je ponuda za jačanje uma i duha jednako važna, kao i liječenje tijela.

S ovim bogatstvom iskustava i aktivnosti za suvremene posjetitelje te s holističkim stavom prema wellnessu – tijela, uma i duha, umota -

nog u arhitekturu, krajolik i gastronomiju, je li ikakvo čudo da su europski povijesni termalni gradovi savršeno postavljeni da pruže upravo ono što traži iznimno značajan broj turista?

Termalni turizam – globalni fenomen i moćno sredstvo Posljednjih godina zdravstveni, wellness i medicinski turizam eksponencijalno su narasli, postajući sve relevantniji u mnogim de -

„Taking the waters“ – dvorana za pijenje termalne vode u Vidagu, Španjolska

stinacijama i donoseći nove mogućnosti za razvoj. Prema Global Wellness Institutu, procjenjuje se da postoji 34.099 ustanova i entiteta temeljenih na termalnim/mineralnim izvorima koje posluju u 130 zemalja. Izrazito su koncentrirani u azijsko-pacifičkoj regiji i Europi, što je zajedno činilo 96% prihoda industrije i 94% poslovnih objekata u 2020. godini.

Termalni gradovi i mjesta, a s njima i „termalni turizam“ (turizam termalnih i mineralnih izvora), postoje širom svijeta u različitim oblicima - od Onsena u Japanu do velikih lječilišnih gradova Europe s njihovim toplim izvorima u kojima se uživa i koristi ih se stoljećima. Jedan je od najstarijih oblika (masovnog) turizma u svijetu, a ipak se o istome premalo raspravlja kao fenomenu.

Nakon Covid pandemije, s novim prioritetima za sebe, svoju obitelj i planet, čini se da turisti ipak od odmora očekuju i traže više nego prije. Traže se destinacije s manje gužve i s mirnijim ritmom života, traži se pristup prirodi i kretanje u zelenim krajolicima te zdrava i kvalitetna hrana i piće – idealno ako je i lokalno proizvedeno. Također, traže se aktivnosti koje pružaju stimulaciju i oporavak za cijelu obitelj te wellness sadržaji i programi s visokim higijenskim standardima.

Kao što je već navedeno, europski gradovi s termalnim lječilištima nisu samo termalni objekti, već su to čitavi ekosustavi koji nude tre -

Europska udruga povijesnih termalnih gradova (EHTTA) broji 50 članova u gradovima i regijama u 18 zemalja. To je mreža gradova s priznatom termalnom tradicijom i bogatom termalnom baštinom koja im omogućuje promicati svoju povijest te čuvati i štititi svoju kulturnu termalnu baštinu, dok u isto vrijeme definira marketinške i poboljšane strategije kroz kreativne i inovativne aktivnosti. EHTTA je osnovana 2009. sa šest članova osnivača: Acqui Terme (Italija), Bath (UK), Ourense (Španjolska), Salsomaggiore Terme (Italija), Spa (Belgija) i Vichy (Francuska). Danas su tri povijesna termalna grada u Hrvatskoj dio mreže: Daruvar, Lipik i Varaždinske Toplice.

tmane kupanja, pijenja i inhalacija temeljene na termalnim ili mineralnim vodama, kao i druge tretmane i terapije temeljene na lokalnim resursima, kao što su blato, biljke, CO2, pa čak i kvaliteta okoliša koji okružuje gradove. Jedinstvene europske atrakcije i medicinske usluge u toplicama i lječilištima s prirodnim ljekovitim čimbenicima, učinkovita su podrška pacijentima koji pate od nuspojava i dugotrajnih bolesti te velika blagodat za prevenciju i jačanje imunološkog sustava.

Nova prednost i prilika

Vrijednost zdravstvenog turizma temeljenog na termalnim ljekovitim čimbenicima još više dolazi do izražaja kada je riječ o potrebi liječenja dugog COVID-a – skupa simptoma koji traju mjesecima i godinama nakon početne bolesti, zbog čega su pacijenti oslabljeni i traže učinkovito liječenje. Mnogi europski lječilišni gradovi tijekom mno -

go, mnogo godina specijalizirali su se za liječenje bolesti dišnog sustava, koristeći inhalacijske terapije za ublažavanje simptoma. Odavno su poznati pozitivni učinci kupanja u posebnim termalnim vodama, s pravim kombinacijama minerala i kemijskih elemenata za liječenje mišićnih i koštanih stanja te oboljenja živčanog sustava.

Termalni objekti danas nude programe i pakete za liječenje Long COVID-a, a termalna voda kao prirodni lijek sve se više prepoznaje u opširnim istraživanjima o Long COVID tretmanima. Programi specijaliziranih tretmana za liječenje pojedinačnih bolesti koje su danas prisutne u modernom društvu, donose novu priliku toplicama da rade ono što su oduvijek radili, ali na nov način, usmjereno na goste koji možda dosad i nisu razmišljali o toplicama i termalnim gradovima kao odredištima za njihovo zdravlje i odmor. Potencijal za razvoj zdravstvenog termalnog preventivnog i kurativnog turizma je neograničen i neizmjeran.

Europski toplički gradovi uvijek iznova pokazuju svoju kontinuiranu vrijednost i dugovječnost. Zbog duge tradicije u liječenju svojim ljekovitim svojstvima i bogatstva sadržaja, imaju mogućnost prilagoditi svoju ponudu novim tržišnim zahtjevima, očekivanjima i potrebama te svijetu koji se ubrzano mijenja – stoljećima su se iznova oblikovali i sada zasigurno nije vrijeme da prestanu!

Rimsko kupalište u Varaždinskim Toplicama ST

Zdravstveni klasteri – kada počinju pokazivati rezultate?

Uvod

Zdravstveni (turistički) klasteri relativno su novi trend u poslovanju. Pojavili su se zbog sve veće potražnje za suradnjom između ustanova koje pružaju zdravstvene i/ ili medicinske usluge i njihova cilja da promiču svoje usluge izvan svojih regija s ciljem privlačenja većeg broja pacijenata. Koncept zdravstvenih klastera temelji se na ideji da bi takva suradnja dovela do boljih rezultata u usporedbi s pojedinačnim poduzećima koja rade samostalno.

Grupiranje kao način poslovanja nije novo, ali nije toliko uobičajeno u području zdravstvenog turizma.

Koncept grupiranja (klasteriranja) izumio je Michael Porter 1985. go -

dine, ali je njegovu prvu uporabu još ranije prijavio sir John Kirkland 1847. godine. Već dugi niz godina koriste ga lokalne vlasti i tvrtke diljem svijeta.

Zašto su klasteri važni? Odgovor se čini očitim – za konkurentnost i rast.

Klasteri su važni jer su središnji dio konkurentnosti i rasta gospodarstva.

Mogu pomoći u povećanju izvoza, zapošljavanja i inovacija olakšavanjem suradnje između poduzeća, sveučilišta i istraživačkih instituta. Također, potiču regionalni gospodarski razvoj koji bez njih možda nije bio moguć.

Klasteri su dobri za gospodarstvo; oni su dobri za okoliš i mogu stvori -

ti sinergije koje će donijeti rast. Klasteri pružaju mogućnosti za stvaranje novih proizvoda i usluga koji danas ne postoje.

Stoga je važno da vlade na svim razinama omoguće klastere: lokalne, pokrajinske/županijske ili na nacionalnoj razini vlasti.

Najvažniji argument za klastere je njihova sposobnost da transformiraju poslovanje u model koji je konkurentniji i održiviji.

Klasteri su način poslovanja i mogu se primjenjivati u različitim sektorima, uključujući zdravstvene usluge i farmaceutske proizvode. Njima nije potrebno posebno zakonodavstvo, već promjene u načinu razmišljanja osoba odgovornih za upravljačke postupke donošenja odluka u poduzećima (javnim ili privatnim).

Vrijedi li isto za zdravstvene klastere?

Pitanje je što je to zdravstveni klaster? Radi li se o organizaciji koja radi na promicanju zdravstvenih usluga unutar regije, inovacijskom centru za nove tehnologije i istraživanje i razvoj u zdravstvu, složenoj B2B mreži koja radi na razvoju

Ivan Rendulić direktor, RexRea d.o.o.

suradnje ili o jednostavnom promotivnom B2C alatu? Odgovor –može biti sve od navedenog.

Definicija zdravstvenog klastera nije određena na temelju onoga što klaster je, nego na temelju onoga zašto je klaster nastao. Cilj klastera je ono što ga definira i kako ga treba razvijati i upravljati. Zato imamo širok spektar klastera u zdravstvenoj industriji, od kojih su neki usmjereni na zdravstveni turizam i privlačenje pacijenata iz inozemstva, a drugi rade na jačanju suradnje i razvoju novih promotivnih strategija.

Primjer uspješnog zdravstvenog klastera je Tursko vijeće za razvoj zdravstvenog turizma koje aktivno promiče Tursku kao odredište za zdravstvena putovanja. Kada pogledamo razvoj Turske u posljednjih 20 godina, možemo vidjeti značajne rezultate u promicanju ove zemlje kao zdravstvenog središta koje prima međunarodne pacijente. Sigurno je da je to rezultat suradnje različitih dionika, od državnih do privatnih, što je model koji mogu i trebaju slijediti i druge destinacije koje žele promovirati svoju ponudu zdravstvenog turizma.

Pandemija bolesti COVID-19 privremeno je bila zaustavila sektor zdravstvenog turizma, a kad je industrija ponovo krenula, pojavili su se novi izazovi i očekivanja. Takvi događaji nam točno pokazuju koliko su klasteri važni. Ono što se promijenilo u razdoblju nakon COVID-a je da putovanje nije isto kao što je bilo prije, očekivanja pacije -

nata su se promijenila, potreba za medicinskim uslugama se promijenila, jer se ljudi bave simptomima dugog covida, a ljudi također pridaju veću važnost svojem zdravlju nego u razdoblju prije COVID-a.

Ova promjena zahtijeva fleksibilnost i razmišljanje o rizicima u budućnosti, ali što je najvažnije, aktivnu suradnju pružatelja zdravstvene zaštite i svih njihovih partnera. Klasteri koji su imali takve aktivne članove mogli su se prilagoditi situaciji i brzo odgovoriti na nove potrebe tržišta.

Kada zdravstveni klasteri pokazuju rezultate?

Zdravstveni klasteri relativno su novi model zdravstvene zaštite čak i u SAD-u, a još uvijek imaju puno prostora za rast. Prvi zdravstveni klasteri u SAD-u uspostavljeni su prije manje od 10 godina, ali sada ih je više od 200 diljem zemlje. Zdravstveni klasteri nastaju

kada se skupine pružatelja zdravstvene zaštite udruže kako bi udružile resurse i stvorile učinkovitiji sustav za pružanje kvalitetne skrbi.

Klasteri u području zdravstva imaju brojne dionike: pacijente, liječnike, medicinske sestre, farmaceute, osiguravajuća društva, bolnice i još mnogo toga. Svaki od tih dionika ima različite potrebe i odgovornosti unutar organizacije.

Uloga i korist klastera u području zdravstva nije samo privlačenje većeg broja međunarodnih pacijenata. Koristi su mnogo šire i uključuju:

• Pojačanu suradnju među članovima klastera.

• Stvaranje novih poslovnih prilika i privlačenje više ulaganja.

• Poboljšanje zdravstvenih standarda u zemlji članici klastera.

• Promicanje zdravstvenih usluga među lokalnim stanovništvom.

• Jačanje otpornosti na vanjske rizike i prijetnje.

turizam

Novi dodatak klasterskom načinu poslovanja je nedavno implementirana inicijativa ZagrebMed koja okuplja vodeće privatne pružatelje zdravstvene zaštite sa sjedištem u Zagrebu, kako bi radili na zajedničkoj promociji i aktivnoj promociji medicinskih usluga, nastojeći privući pacijente iz Europe da istraže mogućnosti liječenja koje nude.

ZagrebMed je inovativna platforma koja povezuje izvrsnost u medicinskom sektoru grada Zagreba s ljepotama Republike Hrvatske i bogatom kulturnom baštinom. Ova platforma pruža jednostavan pristup informacijama o medicinskim ustanovama, stručnjacima i tretmanima u Zagrebu, omogućujući posjetiteljima da iskoriste vrhunsku zdravstvenu skrb i istovremeno uživaju u raznolikim turističkim atrakcijama.

Pozitivni rezultati mogu se očekivati nakon prvih nekoliko godina rada.

Priča koja je započela prije 9 godina i pokazala značajan uspjeh je Kvarnerski zdravstveni klaster (Kvarner Health Cluster). Klaster je započeo kao suradnja između nekoliko medicinskih ustanova na području Hrvatske poznatih po izvrsnim stomatološkim ordinacija -

ma i s medicinskim ustanovama sa stogodišnjom tradicijom talasoterapije. Danas taj klaster ima više od 30 aktivnih članova i domaćin je tradicionalne godišnje konferencije CIHT koja je ključni regionalni događaj za zdravstveni turizam.

Povijest klastera pokazuje da im je potrebno vremena za razvoj: Pozitivni rezultati dolaze nakon 2 – 3 godine rada – no, to nisu izgubljene godine, već je potrebno vrijeme za izgradnju takve suradnje među članovima klastera koja maksimizira njihov potencijal i na taj način stvara prednost u odnosu na dru -

ge konkurente koji bi ih mogli voditi na tom putu.

Upravljanje dionicima ključan je element bilo kojeg klastera u području zdravstva. Kako bi se razumjeli i uključili dionici, ključno je da zdravstveni klaster razumije tko su oni i koji su njihovi interesi. To se može postići analizom dionika, koja uključuje utvrđivanje dionika i njihova interesa za projekt, kao i razumijevanje načina na koji će ti interesi utjecati na ciljeve klastera. Sudionici su važan dio zdravstvenog klastera. Pružaju informacije o tome kako se osjećaju u vezi s projektom i gdje vide nedostatke u provedbi ili mogućnosti za poboljšanje. Oni služe i kao način da klaster zdravlja dopre do novih dionika koji možda još nisu uključeni u projekt.

U Hrvatskoj središnje tijelo koje potiče suradnju među sudionicima zdravstvenog turizma je svakako Zajednica zdravstvenog turizma pri Hrvatskoj gospodarskoj komori u čiji rad su uključeni i javni i privatni dionici. Ključ uspjeha bilo kojeg klastera, koji se snažno primjenjuje na zdravstvene klastere, jest zanemariti konkurentnost članova klastera i razumjeti da je koncept snažniji zajedničkim radom. ST

Moderni arhitektonski trendovi u hrvatskim turističkim objektima

Moderni arhitektonski trendovi postaju sve važnija odrednica hrvatskih

turističkih objekata. Rame uz rame modernim arhitektonskim trendovima ide i održivi turizam koji je sve više u fokusu pri izgradnji hotela, vila i ostalih turističkih objekata što predstavlja samo jedan od niza načina za privlačenje gostiju.

Što je održivi turizam?

Najčešće prihvaćena definicija održivog turizma je ona koju su 2006. godine predložili Svjetska turistička organizacija i Program Ujedinjenih naroda za okoliš u svom zajedničkom izvješću „Učiniti turi -

zam održivijim“, svojevrsnom vodiču za kreatore politike hotelijerske industrije. Sve međunarodne institucije sada koriste ovu definiciju održivog turizma: „Turizam koji u potpunosti uzima u obzir svoje sadašnje i buduće ekonomske, društvene i ekološke učinke,

zadovoljavajući potrebe posjetitelja, stručnjaka, okoliša i zajednica domaćina.“

Održivi turizam trebao bi optimalno koristiti resurse okoliša koji čine ključni element u razvoju turizma, održavajući bitne ekološke proce -

Snježana Turalija GREENiKA poslovno savjetovanje, članica organizacijskog tima konferencije i sajma ArhiBau.hr

Fotografije: arhitektonski studio Skroz

se i pomažući u očuvanju prirodne baštine i bioraznolikosti. K tome, treba poštovati socio-kulturološku autentičnost zajednica domaćina, očuvati njihovu izgrađenu i živu kulturnu baštinu i tradicionalne vrijednosti, te pridonositi međukulturalnom razumijevanju i toleranciji. Uz to potrebno je osigurati održive, dugoročne gospodarske operacije, pružajući socio-ekonomske koristi svim dionicima.

Ciljevi investitora u hotelijerstvu

Investitori u hotelijerstvu trebali bi ponuditi atraktivan imidž destinacije, održavati dobre poslovne uvjete, prilagoditi odredište učincima klimatskih promjena, poticati zapošljavanje domaće radne snage i kupnju domaćih proizvoda, osigurati kvalitetnu ponudu i povećati sigurnost zaposlenika i posjetitelja.

Turistički motivi na Mediteranu, ono što je relevantno i za naš Jadran, uglavnom su more i baština. Unatoč tome, postoje važni problemi bioraznolikosti, kako na obali tako i u osjetljivim okolišima. Negativni utjecaji turizma u obalnim područjima vrlo su jaki, a utjecaji se posebno odnose na starenje infrastrukture i učinke masovnog turizma. Dok su operateri često zainteresirani za održiva građevinska rješenja (na primjer, koja omogućuju velike uštede vode i energije tijekom rada), investitori (koji grade zgradu i upravljaju zidovima) često radije svedu kratkoročne troškove na minimum. Ekološka i socijalna ravnoteža jedinice stoga može biti dugoročno ugrožena i to treba izbjegavati.

• U fazi projektiranja, intervencije investitora trebale bi se temeljiti na različitim principima:

• Razmjena informacija i ideja s lokalnim zajednicama

• Korištenje lokalnog podrijetla materijala i tehnika gradnje

• Planiranje unutarnje mobilnosti (selo bez automobila, biciklističke staze)

• Integracija prostora posvećenih lokalnoj kulturi

• Razlikovanje proizvoda u odnosu na ostalu hotelsku ponudu (ograničenje utjecaja na okoliš i/ ili valorizacija lokalnih zajednica)

U fazi rada i obnove, područja djelovanja investitora također mogu biti brojna:

• Efikasna potrošnja i upravljanje energijom i vodom (energetski učinkovita rješenja; korištenje sive vode i kišnice)

• Smanjena proizvodnja i upravljanje otpadom, recikliranje gdje god je moguće

• Odgovorna kupnja (bilo lokalna ili minimiziranje utjecaja na okoliš)

• Informiranost i svjesnost klijenata

• Kontinuirano obučavanje zaposlenika

Projekti vezani uz biološku raznolikost/zaštićena područja

Prirodna područja, krajolici i bioraznolikost sve se više smatraju turističkim bogatstvom broj jedan.

Stoga postoji napetost i potreba za ravnotežom između zaštite i valorizacije. Primarni je cilj zahvata investitora/programera zaštita okoliša na područjima gdje je on već degradiran. Održivi turizam se tada smatra mogućnošću za gospodarski razvoj i otvaranje radnih mjesta, što bi na kraju moglo ograničiti lokalno uništavanje okoliša (krivolov, krčenje šuma, itd.). Ponekad degradacija dolazi od same turističke aktivnosti, a intervencija ima za cilj ograničiti negativne učinke turizma. Preferirani alat u ovoj vrsti pristupa u biti je razvoj ekoturističkih aktivnosti kombiniranjem zajmova i subvencija.

Ključne preporuke za uspješne intervencije investitora u turizmu

Djelujte u pravoj mjeri

Intervencija u korist održivog turizma ne može se ograničiti na potporu mikroprojektima. Doista, mjesta masovnog turizma (odmarališta) imaju i potencijalno vrlo snažan utjecaj na lokalno gospodarstvo, a u isto je vrijeme vjerojatno da će proizvesti značajne negativne vanjske učinke. Intervencija na ovoj vrsti projekta stoga može imati jači učinak. Stoga je uvijek bitno propitivati opseg projekata relevantnih za područje i/ili predmet koji se razmatra.

Uhvatite cijeli turistički lanac vrijednosti i usidrite projekte na određenim teritorijima

Ponekad situacija zahtijeva djelovanje na nekoliko čimbenika ili čak na cijeli lanac vrijednosti. Potrebno je precizno identificirati ključne čimbenike i njihove učinke prema lokalnim situacijama.

Samo jedan od niza primjera održivog turističkog naselja smješteno je u Oprtlju koje možete pronaći u sjevernoj Istri. Ovo turističko naselje predstavlja spoj krajolika i bogate povijesti uz luksuzne vile, trg, boćalište i bazene. Naglasak je stavljen na autentičnost, ekološke principe i održivost kao i korištenje suvremene tehnologije, ali i kreiranja unikatnog iskustva za posjetitelje.

Uz ovo naselje, kao primjer održivog turističkog naselja, ističemo i Valamar Amicor Green Resort koji predstavlja prvi obiteljski resort na hrvatskom Jadranu koji je izgrađen u skladu s načelima održivog razvoja.

Postavite prioritet većem javno-privatnom mješovitom razvoju

Razmatranje održivosti u turističkim projektima na velikoj teritorijalnoj razini zahtijeva, da bi bilo relevantno, djelovanje u isto vrijeme s javnim dionicima - kako bi se zajamčila temeljna osnova za poticanje višegodišnjeg razvoja turizma (urbani razvoj, promet i infrastruktura, formiranje) - i privatnih dionika, kako bi se potaknule nove prakse u skladu s rastućim očekivanjima kupaca.

ri iz ranijih faza projekta, operativnim rješenjima (osobito upravljanje i održavanje) i pravilnom financijskom postupanju. Danas je više nego ikad važno da se inženjerske struke u najranijoj fazi planiranja investicijskih projekata uključe u procedure i daju svoj stručni doprinos vezano uz zelenu i digitalnu tranziciju.

Širite najbolje prakse

Što se tiče održivog turizma, prikazivanje uspješnih primjera često je učinkovitije od velikih deklaracija ili standarda, budući da je učinkovito i za imidž teritorija i zahvaljujući učinku promocijskih valova na druge dionike. Uzornost projekta ili operacije zahtijeva da on može zračiti, da se o njemu govori, da privlači, što podrazumijeva da dosegne određenu kritičnu masu. Rad na komunikaciji i prijenosu je važan, kako bi se ovi projekti upoznali i kako bi gospodarski dionici i stanovništvo uočili interes. Za pokretanje projekata obično su potrebni početni financijski alati, najčešće u obliku bespovratnih sredstava. Ako iznos nije nužno važan, taj je doprinos uvijek presudan u financijskom ustroju i vjerodostojnosti pristupa koji se slijedi.

Održivi turizam može generirati pozitivne učinke u mnogim sektorima: očuvanje kulturne baštine, urbani razvoj, potpora malim i srednjim poduzećima, zaštita biološke raznolikosti itd., što dovodi do brojnih uspješnih priča i najboljih praksi. Održive nekretnine čine osnovu za grad (regiju, otok, ruralna područja itd.) u kojem vrijedi živjeti s mjerljivom dodanom vrijednošću za ljude i okoliš. Naš fokus su ljudi i njihova dobrobit u životnom i radnom okruženju.

Dokaz širenja najbolje prakse svakako su brojna predavanja i radionice poput one „Ništa o nama bez nas“ koju je Ministarstvo turizma i sporta u suradnji s Pravobraniteljicom za osobe s invaliditetom održalo 11. svibnja 2023. godine kao dio programa „Turizam – pristupačan svima, Razumna prilagodba i univerzalni dizajn“.

Radionica je ukazala na neophodnost turističke ponude turistima s invaliditetom, s osvrtom na mogućnosti i benefite koje pristupačni turizam pruža pružateljima usluga u turizmu (produljivanje sezone, duži boravak u jednoj destinaciji, osoba s invaliditetom nikad ne putuje sama i dr.). Naglasak je bio na sve većim zahtjevima za rješe -

Za privatne projekte razviti projektne inženjerske kapacitete

Kako bi se održale turističke aktivnosti i optimizirao njihov utjecaj na teritorij nakon ulaganja, bitno je razmišljati o upravljačkoj struktu -

njima u prostoru koji daju dodanu vrijednost i doprinose održivosti te na taj način ostvaruju i prednost i značajno bodovanje u financiranju projekata iz javnih izvora (državnih i europskih).

Međunarodna metodologija mjerenja održivosti u građevinskom sektoru

U nastavku prikazujemo najvažnije smjernice DGNB sustava – međunarodne metodologije mjerenje održivosti u građevinskom sektoru:

• Ukupan učinak se računa = nema evaluacije pojedinačnih mjera

• Promicanje inovacija = učinak planiranja je odlučujući

• Razmatranje cjelokupnog životnog ciklusa

• Pouzdanost planiranja = predcertifikat kao alat za planiranje i za smanjenje rizika + marketinški alat

Opseg koncepta održivosti DGNB sustava je širok i nadilazi dobro poznati model „Tri stupa“. Sveobuhvatno pokriva sve temeljne aspekte održive gradnje. Oni obu -

hvaćaju sljedećih šest tema: ekologija, ekonomija, sociokulturni i funkcionalni aspekti, tehnologija, procesi i lokacija. Prve tri teme se jednako ponderiraju u ocjenjivanju. Ovo čini DGNB sustav jedinim sustavom kojim pridodate jednako vrijednu važnost i za ekonomski aspekt održive gradnje i za ekološke kriterije. Kvalitete koje padaju izvan okvira modela „Tri stupa“ imaju interdisciplinarnu funkciju unutar DGNB sustava i imaju različite težine. Bodovi dodijeljeni u ocjeni uvijek se temelje na cjelokupnom životnom ciklusu zgrade.

ArhiBau.hr – Sajam kulture građenja i održivog razvoja

Na najvećem Sajmu kulture građenja i održivog razvoja u regiji ArhiBau.hr 2023. te na pratećoj stručnoj konferenciji Prostor budućnosti - Budućnost prostora biti će predstavljene smjernice za održivi turizam u Hrvatskoj.

Sajam će se održati od 26. rujna do 1. listopada 2023. godine na Zagrebačkom velesajmu, dok će se prateća stručna konferencija održati od 27. rujna do 29. rujna 2023. godine na istoj lokaciji.

Kao mjesto susreta struke i prakse, ArhiBau.hr jedinstvena je platforma za direktan kontakt, umrežavanje, prezentaciju vlastitih proizvoda i usluga te razmjenu zanimljivih i korisnih informacija s arhitektima i projektantima, građevinskim tvrtkama i obrtnicima, trgovcima građevinskim materijalom i opremom, investitorima, uradi-sam entuzijastima te širom publikom koja dijeli interes za suvremenu arhitekturu i graditeljstvo.

Na sajmu će vodeći proizvođači i dobavljači opreme, materijala i rješenja u arhitekturi i graditeljstvu predstaviti najnovije materijale i tehnologije za suvremeno i održivo građenje, održavanje i obnovu zgrada te prostora oko nas. ST

Hoće li kvaliteta konačno prevladati

Ante Gavranović

Neograničen rast u turizmu, mjeren brojem dolazaka i noćenja postaje stvar prošlosti. On je ne samo nemoguć nego je i loš jer opterećuje prostor, okoliš i infrastrukturu te dovodi do negativnih posljedica za lokalno stanovništvo. Destinacije masovnog turizma teško mogu naplaćivati visoke cijene kao one koje nude luksuz ili autentični doživljaj.

Ako Hrvatsku želimo pozicionirati kao boutique destinaciju – a to je dio službene turističke politike –moramo ozbiljno poraditi na promjeni dosadašnje paradigme u rastu i razvoju turizma. To je, zapravo, obračun s težnjama pojedinih destinacija da se više vezuju zu broj dolazak i noćenja umjesto da veću pozornost posvete nastojanjima da ugled destinacije raste zbog kvalitete i da to bude izraženo u pove -

ćanim prihodima. Poželjno je pritom da rast prihoda ne bude vezan samo zu rast cijena i inflaciju već odraz kvalitetnije ponude koja zaslužuje i više cijene.

Kreatori hrvatske gospodarske politike, ako im je na srcu i turizam, moraju konačno shvatiti da efekti turizma nisu samo efekti komercijalnog uspjeha ili neuspjeha hotelskog dijela, marina ili kampova. U Španjolskoj, ono što mi nazivamo i tretiramo kao turizam, sudjeluje

u ukupnom turističkom kolaču jedva sa 20 posto. Sve ostalo odnosi se na promet i usluge koje se pružaju gostima: trgovina, industrija hrane i pića, pa industrija zabave, sporta, proizvodnja raznih predmeta za uspomenu, turistički priručnici, razglednice i turistička galanterija u širem smislu, proizvodi od tekstila i obuće.

Sve je to u funkciji šarolike ponude i obogaćivanja turističkog proizvoda i sve to donosi prihode podu -

slike izvor: Valamar

turizam

zetnicima i samoj državi. Hrvatski poduzetnici još uvijek, nažalost, ne pronalaze svoj dugoročniji gospodarski interes kroz ulaganja u turizam ili djelatnosti bliske turizmu. To vidimo u ukupnoj ponudi duž Jadrana. Turističke sezone su, također nažalost, kod nas još uvijek vrlo kratke, a ulaganja u takav poslovni ambijent objektivno previše rizična, pa ostalo gospodarstvo jednostavno ne pronalazi dublju motivaciju i trajniji interes za drukčije poslovno ponašanje.

Sigurno je da za takav pristup turizmu valja stvarati i pogodne makroekonomske uvjete, što je temeljni preduvjet da bi u pripremi turističke sezone zaista sudjelovali, vrlo aktivno, svi oni koji od njega imaju ili bi mogli imati koristi. To je i jedini ispravni put utvrđivanja turizma kao gospodarskog prioriteta, odnosno uspostavljanja nacionalnog konsenzusa oko potrebe takvog promišljanja funkcije turizma u ukupnom hrvatskom gospodarstvu. Pratimo li istupe naših istaknutih ekonomista, ne stječe se takav utisak.

Ostajemo na statistici

Izvješća o stanju i očekivanjima od turističke sezone uglavnom su povoljna kad je riječ o dolasku domaćih i stranih gostiju, a posebno zadovoljstvo predstavnici turističkih zajednica i Ministarstvo turizma izražavaju kad je riječ o financijskim pokazateljima. Pritom zaboravljaju na utjecaj visoke stope inflacije i relativnog divljanja cijena u mnogim odredištima koji su pridonijeli takvim financijskim rezultatima. Ozbiljna analiza istinske uspješnosti turizma mogla bi u tom pogledu donijeti neočekivana iznenađenja. Nažalost, takvih analiza nam nedostaje.

Neke destinacije su izrazito živahne, vibrantne, s puno događanja i puno interesantnih ponuda, a uz to nude i odgovarajuću kvalitetu. Destinacije koje to ne uspijevaju po -

stupno gube svoje značenje. Tržište je (konačno) očito prepoznalo razliku i spremno je to honorirati.

To se posebno odnosi na manje sredine gdje prevladavaju iznajmljivači. Smještajni kapaciteti, uglavnom bez sadržaja i sa sumnjivom ponudom, gube utakmicu. No, oni gube korak i u većim destinacijama ako ne hvataju korak s povećanim zahtjevima stranih (pa i domaćih) gostiju.

Ono što ipak „para oči“ je činjenica da se ne uspijevamo odmaknuti od statistike. I dalje sezonu doživljavamo SAMO kroz brojke. Ma koliko željeli, ostajemo u okvirima masovnog turizma – bez sadržaja, kvalitete i ozbiljnih pomaka prema produženju turističke sezone. I tu dolazimo do srži naše turističke politike.

Uz novi Zakon o turizmu vrijeme je da se ozbiljno porazgovara o stvarnim kretanjima i pravcima budućeg razvoja. U Strateškom marketinškom i operativnom planu hrvatskog turizma identificirani su konkurentni i autentični turistički doživljaji Hrvatske. Plan ima za cilj repozicioniranje Hrvatske u smjeru premium destinacije, što samo po sebi znači i iskorak u strukturi smještaja i naglasku na rast kvalitete.

U dosadašnjoj politici smo upravo u ta dva važna segmenta ozbiljno zakazali. Nismo ispunili ciljeve Strateškog razvoja turizma do 2020. u pogledu porasta udjela hotela u ukupnoj strukturi. U međuvremenu je broj iznajmljivača višestruko povećan. Naknadni zahtjevi (Istarsko područje), da se zaustavi izgradnja i u većoj mjeri konačno zaštiti prostor, objektivno dolazi prekasno jer je šteta već učinjena.

Uz svu dobru volju da prihvatimo lijepe želje administracije, stječe se dojam da Strategija ide drumom, a praksa šumom, ili obrnuto. Ukratko, potpuno je zakazala briga o korištenju prostora, što je rezultiralo prekomjernom apartmanizacijom i brojnim nesporazumima gdje se i kako može graditi.

Iznajmljivači su ostali u prvom dijelu godine ozbiljno prikraćeni iz dva razloga. Prvi, većina iznajmljivača orijentirana je na dva-tri ljetna mjeseca i pretežito nema uvjeta za prihvat gostiju izvan glavne sezone. Drugi razlog leži u činjenici da se iznajmljivači i ne trude previše da bi pripomogli produženju sezone. Uglavnom, zadovoljni su s onim što „uberu“ u tri ljetna mjeseca. Predsezona i posezona im nisu očito naročito zanimljive.

Pogrešna razvojna politika

Hoteli u našoj ukupnoj ponudi čine jedva desetak posto, dok nekomercijalni i privatni smještaj imaju dominantnu poziciju sa više od 900.000 ležaja, pri čemu 51 posto imaju privatna domaćinstva. Prođite jadranskom obalom, pa je vidljiva uzavrela izgradnja novih apartmana. Sve je vidljivija pogrešna politika na pojedinim destinacijama. Sada je svima jasno da je apartmanizacija uzela previše maha. Poučan je u tom pogledu primjer Makarske. Nedavno objavljeni podaci Instituta za turizam pokazuju da u Makarskoj buja i nekomercijalni smještaj, i općenito crno tržište; od 10-ak tisuća kreveta u kućama i stanovima za odmor samo 7 posto je registrirano kao komercijalni smještaj! Preostali kapaciteti su ili nekomerijalni smještaj, ili nemamo pojma što zapravo jesu i tko ih i na koji način koristi.

Makarska je zaista upečatljiv primjer, ali nažalost ne i jedini. Prisjetimo se slučaja Istre gdje je takav slučaj s desecima tisuća apartmana i vikendica. Analiza i kontrola stvarnog stanja na terenu pokazala bi drastično porazne rezultate. Pri tome se ne radi samo o broju nelegalnih radnji već o neravnomjernom razvoju pojedinih turističkih destinacija koje ugrožavaju ukupan imidž zemlje, a ujedno ne donose adekvatan financijski učinak.

Pad kvalitete i neumjereni rast cijena

Sagledamo li sezonalnu distribuciju turističkog prometa prema vrstama smještajnih kapaciteta, razvidno je kako je promet u obiteljskom smještaju vrlo snažno fokusiran samo na vrhunac sezone. Kampovi bilježe nešto manje naglašen „sezonalni fokus“, dok je promet u hotelima sezonalno najravnomjernije raspoređen.

Drugi ozbiljan razlog nezadovoljstva stranih i domaćih gostiju od -

nosi se na pad kvalitete usluga i znatan porast cijena, koji počesto nije opravdan. O padu kvalitete ne treba previše trošiti riječi. Najvećim dijelom to proizlazi iz manjka kvalificirane radne snage. To će se pitanje sigurno i dalje zaoštravati i postaje sigurno jedno od središnjih pitanja naše ukupne ekonomske, a time i turističke politike. Bilo bi dobro vratiti se nekim korijenima. Ne bismo pritom smjeli zaboraviti na izreku gurua marketinga Philipa B. Crosby-a koji tvrdi da je „kvaliteta besplatna“, imajući na umu da je u ovim danima oštrog oporezivanja, tajanstvenih računovodstvenih metoda, ludovanja inflacije i nesređene politike, možda kvaliteta zadnja šansa koju imamo da stvorimo zaradu kojom se može upravljati - kaže, između ostalog, u svojoj knjizi „Kvaliteta je besplatna“. Osnovna načela upravljanja resursima, bazirana na psihološkoj komponenti upravljanja zaposlenicima, stvaranju poticajnog radnog okruženja, uključujući i motivaciju zaposlenika na kojima se temelji ispunjenje ciljeva bilo kojeg sustava upravljanja, ostaju univerzalne vrijednosti i današnjih dana. Osnovna poruka knjige identična je naslovu, tj. kvaliteta jest besplatna, ali ono što u naslovu nije navedeno je činjenica kako kvaliteta nije poklon koji dolazi bez napora i brige svih odgovornih osoba te zaposlenika neke organizacije ili tvrtke, a upravo su načini realizacije, usmjeravanja, oblikovanja i provođenja takvih aktivnosti ono što stvara po -

trebnu i željenu kvalitetu. Kad je riječ o cijenama moramo biti svjesni da je vrijeme jeftinog turizma za nama i da se više neće ponoviti. Kako mi (ipak) realno forsiramo masovni turizam (broj dolazaka i noćenja su i dalje u prvom planu svih izvješća o turističkim kretanjima) i gotovo nemamo uvjeta za ozbiljan razvoj turizma za putnike s većim platežnim mogućnostima (premalo hotela), još ćemo godinama plaćati danak dugogodišnjoj lošoj turističkoj praksi. Orijentacija na kvantitetu poraz je dosadašnje turističke politike, a „krivu Drinu“ teško se ispravlja.

U skladu s tim moramo osigurati i ponudu koja prati takva kretanja. Znači, cijene moramo prilagoditi potražnji gdje mora biti mjesta i za „skupe“ restorane, ali i za većinu gostiju, (osobito domaćih) sa skromnim platežnim mogućnostima. Pokušaji da se podizanjem cijena, bez obzira na pad kvalitete i skromne okvire ponuđenih sadržaja, teško mogu dugoročnije promijeniti objektivno prilično nepovoljnu sliku, a postoji realna opasnost da dovedemo u pitanje ukupan imidž i smisao naše turističke politike.

Ukratko, treba razvijati svijest i spoznaju da dodanu vrijednost u turizmu ne može dati samo broj noćenja ili dolazaka domaćih i stranih gostiju, već da financijski rezultati sezone ovise, prije svega, o kvalitetnoj ponudi i proširenju sadržaja. A to opet znači da je vrijeme da se ‘odmaknemo’ od državnih jasala i prionemo radu. ST

Razvoj turizma na načelima održivosti

Putovanja i turizam predstavljaju najveću uslužnu industriju na svijetu.

Njihov udio u globalnom

BDP-u iznosi više od 10%, čine 7% ukupne trgovine i 30% svjetskog izvoza, s tendencijom daljnjeg rasta. Turizam na svjetskoj razini zapošljava oko 200 milijuna ljudi. U europskom BDP-u turizam sudjeluje s otprilike 10%, omogućava 20 milijuna radnih mjesta i jedan je od najvažnijih gospodarskih pokretača europskih ruralnih gospodar-

stava. Turizam je središnji sektor hrvatskoga gospodarstva kako u smislu zapošljavanja tako i u smislu stvaranja prihoda. Tijekom 2018. i 2019. godine, prihodi od turizma u RH dostigli su 18, 3 i 21% BDP-a. Turizam je neodvojiv od ekološkog, gospodarskog i društvenog okoliša u kojem je nastao i u kojem se razvija. Osim izravne financijske koristi turizam stvara i druge pozitivne učinke kao što je doprinos razvoju područja izvan centara ekonomskih zbivanja (udaljena obalna

i brdsko-planinska područja), bolja regionalna integracija kao i razvoj svijesti o važnosti zaštite prirodne i kulturne baštine.

Međutim, turistički razvoj ima i svoju mračnu stranu. Brojni turisti tijekom putovanja i boravka u turističkim destinacijama troše enormne količine vode i energije te stvaraju ogromne količina otpada. Turizam značajno utječe i na emisije stakleničkih plinova. Studije su pokazale da turizam proizvodi 8% ukupnih globalnih emisi -

Marija Pujo Tadić predsjednica Međunarodnog Instituta za klimatske aktivnosti (IICA)

Teo Čolan

član Upravnog odbora Međunarodnog Instituta za klimatske aktivnosti (IICA)

ja, od toga oko 40% otpada na avionski promet, oko 30% na cestovni (automobilski) promet i oko 20% na turistički smještaj. Naglo povećanja broja turista dovodi do opterećenja i devastacije postojeće cestovne i komunalne infrastrukture turističke destinacije. Rast turističkih kapaciteta stvara pritisak na najvrjednije prostorne resurse, dovodi do pretjerane izgrađenosti obale i posljedične devastacije okoliša. Ovaj problem prisutan je na cijelom Mediteranu, ali njegove posljedice sve češće vidimo i u Hrvatskoj.

Na razvoj turizma sve veći utjecaj imaju klimatske promjene i s njima povezani rizici. Pored porasta temperature klimatske promjene sa sobom donose i različite vremenske ekstreme, na koje je turizam, osobito hrvatski, izrazito osjetljiv. Svaki eventualni porast temperatura utjecat će i na smanjenje broja dolazaka i dužinu boravka turista na Jadranu. Prvenstveni razlog tomu je ograničena turistička ponuda koja je najviše utemeljena na aktivnostima vezanim za plažu, more i sunčano vrijeme. Treba također uzeti u obzir i činjenicu da nam se najveći dio turističke infrastrukture nalazi na obali i izložen je podizanju razine mora i posljedičnim poplavama čije smo negativne učinke imali prilike vidjeti. U turističkim odredištima u unutrašnjosti, kao što su nacionalni parkovi, povećanje temperature i vremenski ekstremi mogu izazvati promjene u ekosustavima i dovesti do uništavanja biljnih i životinjskih vrsta i značajnog smanjenja bioraznolikosti.

Osim okolišnih faktora sve veći rizik u turizmu predstavljaju i oni društveni. Sezonalnost poslovanja zahtjeva intenzivniji rad tijekom ljetnih mjeseci što odbija zaposlenike koji imaju sve izraženiju potrebu za ravnotežom života i rada. Uz sve veći deficit radne snage, ne samo na lokalnoj i nacional -

noj nego i na globalnoj razini, nadovezuje se i nedostatak kvalitetnog i priuštivog smještaja za sezonske radnike u turističkim destinacijama što predstavlja dodatan izazov i ograničenje za budući rast i razvoj turističke djelatnosti. Dolaskom radne snage iz drugih mjesta i država mijenja se i struktura stanovništva, što negativno utječe na očuvanje autentičnog lokalnog načina života unutar turističke destinacije.

Svi navedeni problemi mogu se riješiti realizacijom ciljeva koji su definirani u Agendi za održivi razvoj do 2030. godine, zajedničkom planu koji je 2015. godine usvojila Generalna skupština Ujedinjenih naroda s ciljem očuvanja mira i prosperiteta za ljude i planet, u sadašnjosti i u budućnosti. Agenda se sastoji od 17 ciljeva i 169 podciljeva održivog razvoja (SDGs).

SDGs ciljevi primjenljivi su na sve djelatnosti. Sukladno tome održivi turizam nije samo jedan vid turizma, on predstavlja cijeli niz SDGs ciljeva koji se primjenjuju u turističkom sektoru. Stoga je i Svjetska turistička organizacija definirala održivi turizam kao upravljanje resursima tako da se ekonomske, socijalne i estetske potrebe ostvaruju uz poštivanje kulturološkog integriteta, osnovnih ekoloških procesa, očuvanje biološke raznolikosti i sustava na kojima se temelji život, na dobrobit i blagostanje cjelokupnog društva, uzimajući u obzir potrebe i turista i turističke industrije.

Održivost turizma odnosno turističke destinacije može se postići samo uz aktivno sudjelovanje svih zainteresiranih dionika (lokalna zajednica, turistička poduzeća, nevladine organizacije itd.). Na osnovu analize postojećeg stanja dionici zajedno usuglašavaju i definiraju viziju, misiju i ciljeve održivog razvoja kao i način njihove realizacije kako bi se smanjili ili izbjegli negativni utjecaji turističke djelatnosti na okoliš i društvo i stvorili teme -

lji dugoročnog rasta i razvoja turističke destinacije u cjelini.

Tvrtke koje se bave turističkom djelatnošću imaju izuzetno važnu ulogu u definiranju i postizanju ciljeva održivosti, kako u okvirima vlastite organizacije tako i u okvirima turističke destinacije. Stoga je nužno da svaka organizacija unutar turističkog sektora usvoji vlastitu strategiju održivosti i na temelju ekoloških, društvenih i upravljačkih (ESG) pokazatelja objavljuje redovita izvješća o svojim aktivnostima koje utječu na okoliš i društvo. Osnova za utvrđivanje da li ESG strategija tvrtke ispunjava ciljeve održivosti je usklađenost s ciljevima održivog razvoja (SDGs).

Okolišni pokazatelji (E) od presudnog su značaja za turističku djelatnost. Turističke tvrtke danas ulažu velika financijska sredstva u ostvarenje (E) SDGs ciljeva:

Cilj 6. Pitka voda i higijenski uvjeti (smanjenje ukupne potrošnje i recikliranje vode)

Cilj 7. Pristupačna i čista energija (povećanje korištenja obnovljivih izvora energije)

Cilj 12. Odgovorna proizvodnja i potrošnja (ponuda hrane i pića od domaćih i lokalnih proizvođača, smanjenje otpada, smanjenje upotrebe plastike /osobito jednokratne/, odvajanje i recikliranje otpada)

Cilj 13. Odgovor na klimatske promjene (dekarbonizacija/ smanjenje emisija stakleničkih plinova, sadnja drveća)

Cilj 14. Život ispod vode (očuvanje bioraznolikosti u morskim i slatkovodnim staništima),

Cilj 15. Život na kopnu (očuvanje bioraznolikosti u različitim kopnenim staništima).

Realizacijom ovih ciljeva tvrtke ne samo da sprječavaju i/ili umanjuju negativan utjecaj klimatskih pro -

mjena na vlastito poslovanje, nego i pridonose globalnom cilju okolišne održivosti. Pri tome ova „zelena ulaganja“ otvaraju nova, održiva radna mjesta u poljoprivrednoj proizvodnji, gospodarenju otpadom, cirkularnoj ekonomiji, zelenoj gradnji itd. koja su dio društvenih (S) pokazatelja održivosti. Društveni pokazatelji (S) unutar turističkog sektora obuhvaćaju sljedeće SDGs ciljeve:

Cilj 3. Zdravlje i dobrobit (briga o zdravlju i sigurnosti svih zaposlenika, skrb o sezonskim radnicima i izvan sezone),

Cilj 4. Kvalitetno obrazovanje (edukacije i treninzi za zaposlenike, podrška lokalnim obrazovnim ustanovama),

Cilj 5. Rodna ravnopravnost (ukupni udio ženske radne snage, ukupni udio žena u menadžmentu, višem menadžmentu i Upravi, politika jednakih plaća za isti posao bez obzira na spol),

Cilj 8. Dostojanstven rad i gospodarski rast (zaštita prava djece, poštivanje ljudskih i radničkih prava, transparentna politika plaća i nagrađivanja, gospodarski rast temeljen na održivoj potrošnji i korištenju resursa),

Cilj 9. Industrija, inovacije i infrastruktura (ulaganje turističkog sektora u lokalnu prometnu i komunalnu infrastrukturu, inovacije u turističkoj ponudi u skladu s načelima zaštite okoliša),

Cilj 10. Smanjenje nejednakosti (promicanje društvene uključivosti i zapošljavanja pripadnika ranjivih skupina poput invalida, etničkih, vjerskih i drugih manjina, migranata),

Cilj 11. Održivi gradovi i održive zajednice (korištenje lokalne radne snage, ulaganje u turističku infrastrukturu dostupnu svima, promicanje lokalne kulturne baštine i tradicionalnih vrijednosti, podrška lokalnim sportskim društvima),

Cilj 17. Partnerstvo za ciljeve (uključenost lokalne zajednice u poslovanje turističkog sektora i zajednički rad na održivom razvoju turističke destinacije).

U osnovi (S) komponenta obuhvaća sve ključne aspekte integracije turističkog sektora u razvoj destinacije u kojoj posluje te doprinosi rodnoj i društvenoj ravnopravnosti.

Ocjena održivosti korporativnog upravljanja (G) turističkog sektora temelji se na analizi različitih pokazatelja etičnosti i transparentnosti poslovnih politika poput:

A. Politika zaštite zviždača (postupanje u slučajevima prijavljivanja nepravilnosti vezanih uz mito i korupciju),

B. Politika upravljanja sukobom interesa (mjere i postupci u cilju identifikacije i prijavljivanja slučajeva postojanja sukoba interesa te funkcionalnog i strukturnog razdvajanja interesa tvrtke od pojedinačnog/ grupnog privatnog interesa),

C. Politika upravljanja rizicima (procjena vjerojatnosti nastanka i utjecaja financijskih, poslovnih, operativnih, globalnih i regulatornih rizika na poslovanje i način postupanja kod pojave rizika),

D. Politika certificiranja i provedbe politike kvalitete i održivog poslovanja (uvođenje i provedba različitih ISO standarda i certifikata za održivo poslovanje)

E. Politika održive nabave (integracija kriterija održivosti u la -

nac nabave, poticanje nabave „zelenih“ proizvoda i usluga)

F. Politika vezana uz raznolikosti upravnog odbora (zastupljenost predstavnika različitih rodnih, etničkih, dobnih, rasnih skupina unutar upravnog odbora).

(G) komponenta održivosti objedinjuje sve čimbenike koji se odnose na organizacijske procese i politike, način donošenja odluka i njihovu usklađenost s održivim razvojem. Održivi razvoj uzima u obzir potrebe današnjih turista i turističkih destinacija, ali istovremeno štiti i poboljšava razvojni potencijal za budućnost. Prelaskom s masovnog turizma poznatog po kratici „3S“ (od eng. Sea, Sand, Sun / more, pijesak, sunce) na „3E“ turizam (eng. Entertainment, Excitement, Education / zabava, uzbuđenje, edukacija) ili „4L“ turizam (eng. Landscape, Leisure, Learning and Limit / krajolik, odmor, učenje, granica), održivost postaje sve značajniji faktor kompetitivnosti turističkih destinacija i organizacija koje u njima posluju. Zahvaljujući analizi ESG kriterija dobivamo potpuniju sliku o spremnosti i načinima na koje se turističke organizacije suočavaju s izazovima održivosti. Prihvaćanjem načela da je svaki izazov ujedno i prilika, turistička poduzeća potiču inovativnost i učinkovitost i pronalaze nove načine za smanjenje troškova, poboljšanje energetske učinkovitosti, optimizaciju korištenja resursa i jačanje svoje konkurentske pozicije na tržištu. Tvrtke koje su društveno i ekološki odgovorne otpornije su na rizike povezane s mogućim negativnim utjecajima i više privlače ulagače, stvaraju nove poslovne prilike i poboljšavaju ugled tvrtke.

Održivost postaje trajni, globalni proces koji se odvija u svim poslovnim djelatnostima, gradeći svoje temelje na odgovornom ponašanju i dugoročnom poslovnom promišljanju. ST

25 godina s vama

Više od 25 godina iskustva u proizvodnji kreveta i madraca Bernarda Cecelja oplemenila je suvremenim znanstvenim inovacijama da bi nastali proizvodi koji osiguravaju dobar san za zdrav život. Počevši krajem osamdesetih s radom na tržištu krevetnih sustava u Europi, Bernarda Cecelja u proizvodnoj suradnji s hrvatskim partnerima plasira liniju kreveta i madraca po vlastitoj ideji.

Nakon višegodišnjeg iskustva u proizvodnji kreveta i madraca, 1998. godine Bernarda Cecelja s 13 zaposlenika pokreće vlastitu proizvodnju. Svih ovih godina tvrtka posluje s izuzetnim indeksom rasta proizvodnje i ostvarenog prihoda. Dobit se reinvestira u nove inovativne projekte i proizvodnju. Posebno se među najvećim investicijama ističe izgradnja pogona za konfekciju spužve koji može obraditi cca 1.000 tona spužve godišnje. Poduzeće danas predstavlja kompletnu zaokruženu proizvodnju kreveta i madraca počevši od sektora tehnološkog razvoja i nabave, preko stolarije, šivaone, konfekcije spužve, montaže gotovog proizvoda i prodaje. Suvremenom proizvodnjom s 250 zaposlenika, temeljenom na modernim CNC strojevima te na oko 21.000 m2 proizvodnog prostora, Bernarda predstavlja regionalnog lidera u proizvodnji krevetnih sustava.

Zahvaljujući kvalitetnim i inovativnim tehnološkim rješenjima, BERNARDA kreveti i madraci lako osvajaju europsko tržište. Najveći kupci tvrtke Bernarda su hotelski lanci i ustanove sa smještajnim kapacitetima bolničkog i sličnog tipa. Sve ove godine oko 85% proizvodnje tvrtka izvozi na tržište Europske unije. Uspješnost plasmana proizvoda potvrđuje poduža referentna lista renomiranih objekata od kojih izdvajamo lance hotela u Europi: Astron,

Ramada, Kempinsky, Holiday Inn, Sheraton, Intercontinental, Hilton, Plaza, Mariot i Radison. Tu su i mnogobrojni hoteli u Hrvatskoj kao na primjer Antunović, Dubrovnik, Jadran, Panorama, Central, Belvie i Excelsior... te u Srbiji Ground plaza, Falkensteiner, Zira, Mona odnosno u Makedoniji hotel Central, Leonardo, Tims, Citty Park, Queens i drugi... S ciljem izravnog plasmana svojih proizvoda, tvrtka posjeduje i vlastita specijalizirana prodajna mjesta u Zürichu, Moskvi, Bjelorusiji, Beogradu, Skopju i naravno nekoliko salona u Hrvatskoj.

Potvrda visokoj inovativnoj vrijednosti Bernarda kreveta i madraca su mnogobrojna priznanja i nagrade za inovatorstvo. Zaslužni za uspješne inovacije su vlasnica tvrtke Bernarda Cecelja i direktor Boris Perovski sa svojim stručnim timom koji su također za svoj rad primili niz nagrada. Bernarda Cecelja proglašena je vitezom inovatorstva 2012. godine na Briselskom sajmu inovatorstva INNOVA. Na Zagrebačkom međunarodnom sajmu inovacija ARCA 2013. godine postala je vitezom svjetske organizacije inovatora IFIA. U Republici Hrvatskoj za inovaciju jastuk Pospanko pripala im je prestižna nagrada Hrvatske gospodarske komore „Zlatna kuna“. Također 2013. Bernardu Cecelja, predsjednik Republike odlikovao je redom Danice

Hrvatske - likom Nikole Tesle za osobite zasluge u izumiteljstvu - najprestižnijom nacionalnom nagradom u Republici Hrvatskoj.

Uz ove nagrade tijekom svih godina poslovanja nisu zaostala ni priznanja iz gospodarstva. Tako je Cecelja od Hrvatskog udruženja menadžera i poduzetnika CROMA čak četiri puta proglašena poduzetnicom godine, a primila je i četiri nagrade za uspješnost od Zavoda za poslovna istraživanja.

Ministarstvo za obrt, malo i srednje poduzetništvo tri puta ju je proglasilo najboljom poduzetnicom godine. U 2014. godini gospođi Cecelji dodijeljena je nagrada za životno djelo u poduzetništvu „Stvaratelji za stoljeća“ za doprinos razvoju poduzetništva u jugoistočnoj Europi. Temeljem ovih kreativnih postignuća i poslovnih uspjeha tvrtke Bernardi Cecelja pripala je titula i „Žena godine“ u Hrvatskoj za 2014. godinu dok je Boris Perovski proglašen vitezom inovatorstva na Bruxelleskom sajmu inovacija INNOVA 2014. Shodno svim ovim nagradama s pravom se može reći da su Bernarda kreveti i madraci proizvodi s potpisom.

Otkud tolika snaga i volja te koji su planovi za budućnost, rekla nam je Bernarda Cecelja: „Kod svakog poduzetnika postoji želja za uspjehom. Bez obzira na poteškoće, poduzetnik mora biti odgovoran prema zajednici, prema svojim zaposlenicima i prema sebi. I ako sam uspjela voditi svoju tvrtku zahvaljujući svojim zaposlenicima s puno razumijevanja, ja sam voljna da tom svom dosadašnjem uspjehu omogućim da i dalje traje, uz obavezu prema svima koji su surađivali do današnjeg dana sa mnom, da ih ne razočaram nego da i dalje svi zajedno imamo još više povjerenja jedni u druge, s ciljem da ostvarujemo uspjehe u našim životima“. S.S.

Interes mladih za turističke poslove

Prema istraživanjima profesora Filozofskog fakulteta u Splitu, Odsjeka za sociologiju iz 2020. godine, Hrvatska je jedna od država koje imaju najveću stopu nezaposlenih mladih u Europi.1 Nezaposlenost mladih u Republici Hrvatskoj prije svega je pokazatelj dugotrajne, nestabilne i ukorijenjene makroekonomske situacije. Mlade osobe, u ovom kontekstu u dobi od 15 do 29 godina života su neosporno nositelji i glavni akteri promjena u životu države, bilo političkom, društvenom ili ekonomskom.

Pandemija COVID - 19 virusa, kao i globalna ekonomska kriza koja joj je prethodila, uvelike su utjecali ne samo na tržište rada, već i stav mladih prema zaposlenju i sigurnosti istog. Ta kriza ne pogađa samo mlade, već ostavlja trag i na društvo u cjelini. S druge strane je donesena i počela se provoditi Strategija razvoja održivog turizma do 2030. godine u Hrvatskoj, te su osigurana i bespovratna sredstava za turistički sektor iz Nacionalnog plana oporavka i otpornosti, Višegodišnjeg financijskog okvira i državnog proračuna u visini od otprilike 1,3 milijarde eura. Ti podaci nas navode na pitanje: možemo li smanjiti nezaposlenost kreiranjem

stalnih turističkih poslova za mlade? U većini europskih država turistički poslovi ili poslovi usko vezani za pojam turizma osiguravaju velike mogućnosti zaposlenja, pogotovo za mlade.

U tim istim državama, kao i u Republici Hrvatskoj, turizam je grana gospodarstva koja uvelike utječe na ukupni rast BDP-a i samim time trebala bi biti vrlo privlačna mladima. Većina mladih turističke poslove obavljaju samo tijekom glavne turističke sezone, odnosno tri mjeseca godišnje (od lipnja do rujna) te im je najčešće to prvo radno iskustvo. Istraživanja pokazuju kako mladi prije 25. godine ne izlaze na tržište rada zbog tendencije prema tzv. produljivanju mladosti. Mladima u Republici Hrvatskoj nije najjednostavnije izaći na tržište rada uglavnom zato što naš obrazovni sustav nije kreiran kako bi mlade efikasno pripremio na rad.

Većina europskih država taj je problem riješila nuđenjem mogućnosti zaposlenja od rane dobi što je rezultiralo usporednim radom uz školovanje. 2 Prema podacima Učeničkog servisa Privatne gimnazije i ekonomske škole Katarina Zrinski, u razdoblju od 2013. do 2022. godine interes mladih za turističke poslove u stalnom je porastu. Najčešće su to poslovi u ugostiteljskim objektima, hotelima, lancima brze prehrane te turističkim agencijama. Zadnji podaci pokazuju i rad mladih na Dubrovačkim ljetnim igrama, u raznim turističkim zajednicama, kako na obali, tako i u užem zagrebačkom području te u muzejima i galerijama. Najčešći razlozi koje mlade navode za odabir turističkih poslova su fleksibilnost, multidisciplinarnost, kreativnost, rad s ljudima i ljubav prema putovanju. Obzirom da se u Republici Hrvatskoj najviše turističkih

1 Relja, R., Gutović. T i Svalina, K., Utjecaj turizma na zapošljivost i socioekonomski položaj mladih u Splitu , Zbornik radova Veleučilišta u Šibeniku, Vol. 14, No. 3-4, 2020

2 Obadić, A ., Nezaposlenost mladih i usklađenost obrazovnog sustava s potrebama tržišta rada, Ekonomski smisao i praksa, Vol. 1, str. 129- 150, 2017

Doris Jukić predsjednica udruge Poduzetni

poslova nudi u obalnom području, mladi svoju ljubav prema putovanjima spajaju s radom, tako da ih se dosta odluči na rad na kruzerima i jahtama.

Turizam je također i industrija koja svake godine bilježi porast, u čemu se može prepoznati prilika za napredovanjem ili čak izgradnjom buduće karijere. Primjer takvih prilika su svakako poslovi turističkog vodiča, animatora u turističkim naseljima i kampovima, rad u turističkim agencijama te poslovi u ugostiteljstvu. Podaci Ministarstva turizma i sporta za 2022. godinu pokazuju da su deset gradova i općina s najvećim turističkim prometom

bili: Zagreb, Dubrovnik, Split, Rovinj, Poreč, Zadar, Umag, Medulin, Pula i Opatija, a deset otoka s najvećim turističkim prometom: Krk, Pag, Hvar, Brač, Rab, Korčula, Murter, Vir, Ugljan, Mljet, Pašman, Šolta i Lastovo. 3 Ti podaci se slažu s evidencijom Učeničkog servisa Zrinski, jer veliki broj učenika zagrebačkih srednjih škola tijekom glavne turističke sezone koja se poklapa s ljetnim praznicima radi u navedenim gradovima i na otocima. U zadnje se vrijeme primjećuje i trend rada kod velikih poduzetnika, poput Konzuma, Spara, Plodina, Studenca i McDonaldsa, ali u poslovnicama na lokacijama u primorju i Istri. Što se tiče učeničkog

rada tijekom školske godine, koncentriran je uglavnom na Zagreb i zagrebačku županiju. Svake godine sve je više mladih zainteresirano za turističke poslove, a skoro 20% ih razmatra i za dugoročnu karijeru. 4 Zbog toga su izrazito bitni poslodavci koji se trebaju pokazati u najboljem svjetlu i ponuditi mladima vrlo dobre uvjete rada i time odagnati njihove nesigurnosti. Turističkih poslova ima jako puno u cijeloj Hrvatskoj, a na poslodavcima je i posrednicima za zapošljavanje odgovornost za adekvatnu komunikaciju i izazivanje povjerenja kod mladih. Jer interesa za posao svakako ima, samo ga treba nastaviti pobuđivati.

3 Ministarstvo turizma i sporta Republike Hrvatske, Turizam u brojkama 2022., HTZ TUB HR_ 2022.pdf

4 Ministarstvo turizma i sporta Republike Hrvatske, Mladi u turizmu, Ministarstvo turizma i sporta Republike Hrvatske - Mladi u turizmu (gov.hr)

Budućnost bogatstva i rasta vise o tankoj niti

Protekla dva desetljeća stvorila su 160 trilijuna dolara papirnatog bogatstva, ali uz spor rast i rastuću nejednakost. Što dolazi kao sljedeće? Neke brojke i pokazatelji na prvi pogled daju naslutiti ozbiljne promjene. Naime, tijekom posljednja dva desetljeća globalna bilanca rasla je mnogo brže od BDP-a. Dug je rastao kao i cijene imovine. Ali produktivnost i gospodarski učinak nisu išli ukorak, a nejednakost je porasla. Dodajmo tome i turbulencije u bankarskom svijetu koje se javljaju u pozadini viših kamatnih stopa koje se sudaraju s visokom zaduženošću usred pojačanih geopolitičkih napetosti. Ovo je velika promjena u pozadinskim uvjetima u odnosu na godine gubitka novca i naizgled beskrajnog povećanja bogatstva.

Do kraja 2022. nestabilnost u globalnom gospodarstvu i bilanci postala je očita. Samo u 2022. kućanstva su izgubila 8 trilijuna dolara bogatstva. Budućnost bogatstva i gospodarskog rasta vise o koncu. Koliko dugo može trajati

stres u financijskom sustavu? Je li svijet suočen s velikim rebalansom u bilanci?

Koliko bi ozbiljan mogao biti utjecaj na nekretnine, kapital i dug i što bi se moglo dogoditi s depozitima? Koji je optimalan način djelo -

vanja za dionike, od investitora preko financijskih institucija do kreatora politike?

Pogledajmo kako to izgleda u sažetku stanja:

• Inflacija cijena imovine u posljednja dva desetljeća stvorila

je oko 160 trilijuna dolara u „papirnatom bogatstvu“. Gospodarski rast bio je spor, nejednakost je rasla, a svaki 1,00 USD ulaganja stvarao je 1,90 USD duga.

• Trenutačni potresi u financijskom sustavu mogu signalizirati promjenu u načinu na koji svijet posuđuje i prikuplja vrijednost, sa širokim rasponom mogućih dugoročnih scenarija. Modeliramo četiri ekonomska scenarija - povratak u prošlu eru, više na dulje vrijeme, resetiranje bilance i ubrzanje produktivnosti - kako bismo razumjeli što bi budućnost mogla donijeti za svjetsku bilancu.

• Tri potencijalna scenarija daleko su od idealnih – dva su „odaberi svoj otrov“, a treći dvostruku dozu. Volatilnost se može pokazati privremenom, a ekspanzija bilance stanja može se nastaviti, jer štednja ponovno povećava cijenu postojeće imovine umjesto da teče u produktivna ulaganja. Ili bi se visoka inflacija i kamatne stope mogle održati, nalik ekonomiji SAD-a nakon naftnog šoka 1970-ih. Najgori bi slučaj više sličio Japanu nakon što je 1990-ih puknuo balon nekretnina i dionica, s dugotrajnim razduživanjem i naglim padom cijena imovine. Na primjer, vrijednosti američkih dionica i nekretnina mogle bi pasti za više od 30 posto od sada do 2030.

• Daleko najpoželjniji ishod je ubrzanje produktivnosti tako da gospodarski rast sustigne bilancu. Samo ovaj scenarij kombinira snažan rast prihoda, bogatstva i zdrave bilance.

• Donositeljima odluka trebat će mašta kako bi se pripremili za čitav niz scenarija, a istovremeno zadržali čvrstu odlučnost da postignu najbolje. Ubrzavanje rasta produktivnosti zahtijevat će suzbijanje prepreka, kao što su starenje ili složeniji opskrbni

lanci, kroz dobro usmjerena ulaganja kako bi se iskoristila moć obje tehnologije.

Vrijednost imovine i rast

BDP-a

Posljedna dva desetljeća u izrazitom su kontrastu s povijesnom putanjom globalne akumulacije bogatstva (i duga) nakon Drugog svjetskog rata. Prije prijelaza u novo tisućljeće, rast globalne neto vrijednosti uglavnom je pratio rast

BDP-a. Ali tada se dogodilo nešto neobično. Oko 2000. godine, s vremenom koje je variralo po zemlji, neto vrijednost, vrijednost imovine i dug počeli su rasti znatno brže od BDP-a. Nasuprot tome, rast produktivnosti među zemljama G-7 bio je spor, pao je s 1,8 posto godišnje između 1980. i 2000. na 0,8 posto od 2000. do 2018. Unatoč ovom značajnom padu prinosa, najamnine (uključujući imputirane najamnine na zgrade u kojima žive vlasnici) nastavile su rasti. Udio najamnine u BDP-u skromno se povećao (u Sjedinjenim Državama) ili smanjio (u Ujedinjenom Kraljevstvu i Njemačkoj), dok je rast broja i kvalitete zgrada znatno zaostajao za rastom BDP-a. Nestašica ponude – osobito u gradovima superzvijezda – odigrala je ulogu. Gotovo jedna trećina globalne vrijednosti nekretnina koncentrirana je u tim gradovima, gdje se daljnje zgušnjavanje suočava s političkim

poteškoćama, a cijene su visoke i rastu tijekom posljednjih nekoliko desetljeća. Taj se trend usporio tijekom proteklih nekoliko godina, a cijene su u tim gradovima porasle manje nego drugdje, jer je pandemija povećala dogovore o radu od kuće i neki su se ljudi udaljili od posla.

Postoje neke varijacije zemalja. U Sjedinjenim Državama, na primjer, tržišna vrijednost nekretnina rasla je 1,5 puta brže od BDP-a od 1995. do 2021. Iako je nakon globalne financijske krize došlo do značajne korekcije, rast se brzo nastavio. Smanjenje realnih kamatnih stopa uzrokovalo je gotovo cijelo povećanje. U Ujedinjenom Kraljevstvu nekretnine su porasle još snažnije u odnosu na BDP nego u Sjedinjenim Državama. Razmjerno veću ulogu odigralo je smanjenje cijene vlasničkog kapitala nekretnina. Budući da su ulagači osjećali da cijene mogu samo rasti, percepcija rizika i cijena kapitala oštro su opali prije globalne financijske krize. Nakon korekcije prema gore kao rezultat te krize, trošak kapitala ponovno je pao.

Između 2000. i 2021. inflacija cijena imovine stvorila je oko 160 trilijuna dolara u „papirnatom bogatstvu“. Procjene imovine poput kapitala i nekretnina rasle su brže od stvarne ekonomske proizvodnje. A svakih 1,00 USD neto ulaganja stvorilo je 1,90 USD neto novog duga. Sveukupno, globalna bilanca rasla je

u žarištu

1,3 puta brže od BDP-a. Učetverostručio se i dosegao 1,6 kvintilijuna dolara imovine, što se sastoji od 610 trilijuna dolara stvarne imovine, 520 trilijuna dolara financijske imovine izvan financijskog sektora i 500 trilijuna dolara unutar financijskog sektora. Proširenje bilance ubrzalo se tijekom pandemije, jer su vlade pokrenule široku potporu za kućanstva i poduzeća pogođena karantenom. Tijekom 2020. i 2021. globalno bogatstvo u odnosu na BDP raslo je brže nego u bilo kojem drugom dvogodišnjem razdoblju u posljednjih 50 godina. Stvaranje novog duga ubrzalo se na 3,40 USD za svakih 1,00 USD neto ulaganja.

Poremećaj u međuodnosima

Do 2021. četiri vrste imovine činile su 80 posto tri međusobno povezane globalne bilance (financijski sektor, financijska bilanca nefinancijskih sektora i realno gospodarstvo): nekretnine (27 posto), kapital (21 posto), dug (20 posto), te gotovina i depoziti (12 posto). Sva su četiri porasla u odnosu na BDP od 2000. godine, uključujući nekretnine za 33 posto više, kapital za 100 posto više, a dug za 90 posto više. Gotovina i depoziti rasli su 124 posto brže od BDP-a.

Široki obrazac rastuće vrijednosti imovine postoji u svim gospodarstvima, ali s varijacijama u vremenu i relativnoj brzini rasta među vrstama imovine. Uzimajući Sjedinjene Države kao primjer, četiri najveće stavke bilance premašile su BDP između 50 posto (nekretnine) i 200 posto (vlasnički kapital) po tržišnim vrijednostima u odnosu na vrijednosti iz 1995. U Ujedinjenom Kraljevstvu rast je još uvijek bio brži u nekretninama i dugu, a sporiji u kapitalu. U Njemačkoj je ekspanzija bilance bila manje izražena među klasama imovine.

Strukturni pad realnih kamatnih stopa podupro je ekspanziju bilance, dok je gospodarski rast ostao

spor. Na primjer, u Sjedinjenim Američkim Državama, predviđanja realnih kamatnih stopa stalno su padala između 1995. i 2021. Niske kamatne stope poticale su zaduživanje, smanjujući troškove zajmova i obveznica i potičući poslovne banke na prikupljanje – i stvaranje – depozita. U krajnje pojednostavljenim terminima, višak kapitala lovio je premalo produktivnih prilika za ulaganje, a velik dio toga je tekao u nekretnine i kapital, podižući cijene. Dug je rastao brže od neto ulaganja, a bogatstvo je raslo.

Pad realnih kamatnih stopa odigrao je značajnu ulogu u pokretanju vrednovanja nekretnina Ulagači su si mogli priuštiti da plate više za nekretninu uz danu najamninu, pa su stoga višestruki udjeli vrijednosti za najam porasli. Trošak kapitala za nekretnine također je pao, pojačavajući učinak. To je značilo da je efektivni prinos na nekretnine, odnosno gornje stope, pao.

Globalna bilanca 2022.: Unesite volatilnost

U Njemačkoj su vrijednosti nekretnina doživjele dugo razdoblje pada u odnosu na BDP u kasnim 1990ima i ranim 2000-ima kao ispravljen balon nekretnina u istočnoj Njemačkoj nakon ponovnog ujedinjenja. Kao rezultat toga, njemačka industrija nekretnina prošla je kroz globalnu financijsku krizu relativno neozlijeđena, a zatim ju je počela brzo sustizati kako su kamatne stope padale. Pad realnih

kamatnih stopa potaknuo je rast dionica, a u Sjedinjenim Državama važnu je ulogu odigrao i sve veći povrat na kapital.

Pad realnih kamatnih stopa povećao je vrijednost kapitala u gospodarstvima, jer su buduće zarade diskontirane po nižoj stopi. I u Ujedinjenom Kraljevstvu i u Njemačkoj padajuće stope odgovorne su za sav rast vrijednosti kapitala u odnosu na BDP između 1995. i 2021. U Sjedinjenim Državama one su pridonijele otprilike jednoj trećini ovog rasta.

Slabo ulaganje i prekomjerna štednja prevladavaju tijekom posljednjih nekoliko desetljeća, podupirući širenje globalne bilance. Postojao je relativan nedostatak produktivnih opcija za štediše - maloprodajne kao i institucionalne - i cijene postojećih domova i dionica uredno su rasle. Rast BDP-a ostao je ispod svog strukturnog potencijala. Središnje banke držale su niske kamatne stope kako bi potaknule gospodarsku aktivnost, ciljajući na svoje ciljane stope inflacije. Ovo je bila klasična „sekularna stagnacija“.

Može li se to promijeniti? Čini se da se mnogo toga u svijetu mijenja, od geopolitike do tehnologije, energetskih sustava i demografije. Moguće je da će se više strukturne sile koje stoje iza velike štednje i slabih investicija same promijeniti, iako to ostaje predmet neizvjesnosti i rasprave.

Priredio A.G.

SR1JEDA PRVA

Uz PEVEX PARTNER karticu!

10 % Minimalno

popusta na sve redovne cijene za PEVEX PARTNER kupce!

Pevex poklanja dodatnih 5% popusta na sve standardne uvjete za PEVEX PARTNER kupce!

Novi trendovi

Promjene u načinu rada, života i kupnje

Tradicionalnog radnog mjesta više nema. Tijekom pandemije COVID-19 posjećenost ureda naglo je pala, a model hibridnog rada preuzeo je uzde.

Efekti valova bili su znatni: val kućanstava napustio je urbane jezgre gradova superzvijezda, a potrošači su radikalno promijenili način na koji su kupovali.

Novo izvješće Globalnog instituta McKinsey pokazuje u kojoj bi mjeri nekretnine u gradovima superzvijezda mogle i dalje trpjeti.

Gradovi superzvijezde suočavaju se s novom stvarnošću u kojoj hibridni rad pogoršava stope slobodnih radnih mjesta, ugrožava živost četvrti i tako čini urbane jezgre manje privlačnima poslodavcima, zaposlenicima i stanovnicima. Kako bi se prilagodili toj novoj stvarnosti, urbani dionici mogli bi sami razmotriti usvajanje više hibridnih pristupa. Na razini susjedstva i zgrada, pa čak i u dizajnu podova zgrada, odabir razno -

likosti, prilagodljivosti i fleksibilnosti umjesto homogenosti može pomoći gradovima da napreduju.

Veliki izazovi za urbane nekretnine

Ono što je sigurno jest da se urbane nekretnine u gradovima superzvijezda diljem svijeta suočavaju s velikim izazovima. A ti bi izazovi mogli ugroziti fiskalno zdravlje gradova, od kojih se mnogi već naprežu rješavati probleme beskuć-

ništva, tranzitnih potreba i drugih hitnih problema. Ali izazovi također pružaju priliku za poticanje povijesne transformacije urbanih prostora. Postajući fleksibilniji i prilagodljiviji u svemu, od sastava četvrti do dizajna zgrada - u biti, postajući i sami „hibridniji“ - gradovi superzvijezde mogu se ne samo prilagoditi, već i napredovati.

Ovo izvješće govori o nekretninama u gradovima superzvijezda — grubo rečeno, gradovima s nerazmjernim udjelom u svjetskom ur-

banom BDP-u i rastu BDP-a. Najvažnije pitanje koje se s tim u svezi postavlja je u kojoj bi mjeri nekretnine u gradovima superzvijezda mogle i dalje trpjeti? U ovom je istraživanju McKinsey Global Institute modelirao buduću potražnju za uredskim, stambenim i maloprodajnim prostorom u nekoliko scenarija. U tim je scenarijima potražnja za uredskim i maloprodajnim prostorom općenito manja 2030. nego što je bila 2019., iako su očekivana smanjenja u ovom umjerenom scenariju manja od onih koje predviđaju mnogi drugi istraživači. Analiza MGI također pokazuje da će učinci valova biti složeni - na primjer, da će određene vrste gradova i četvrti biti jače pogođene od drugih. Pri istraživanju je uzet u obzir širok raspon čimbenika, uključujući dugoročne populacijske trendove; trendove zapošljavanja; tekući učinci automatizacije; obrasci posjećenosti ureda po djelatnostima; koordinacija zaposlenika, definirana kao maksimalan udio radnika u uredu u određenom trenutku; godine i primanja radnika; udio gradskog stanovništva koje putuje na posao s drugih mjesta; razlike u cijenama stanova među susjedstvima; i trendove kupnje, kao što je stalni porast kupnje putem interneta. Uz mnoge sekundarne izvore, modeliranje uključuje informacije iz velikog globalnog istraživanja kako bi se razumjelo promjene u ponašanju uzrokovane pandemijom. Ovo je istraživanje provedeno u vrijeme iznimne makroekonomske nesigurnosti. Inflacija i kamatne stope su visoke; strahovi od recesije rastu; stres u financijskom sustavu dospijeva na naslovnice. Stvarni ishodi, naravno, ovisit će o tome kako će se te i druge varijable ponašati.

često dijeli takvo metropolitansko područje na dva dijela: urbanu jezgru, koja se odnosi na najgušći dio područja i predgrađa, koja se odnose na sve izvan urbane jezgre. Najviše se fokusiramo na devet gradova superzvijezda: Peking, Houston, London, New York City, Pariz, München, San Francisco, Šangaj i Tokio. Međutim, u anketi koja je temelj velikog dijela ovog izvješća, prikupili smo podatke iz većeg skupa od 17 gradova superzvijezda u šest zemalja kako bismo bolje razumjeli ponašanje. U jednom trenutku našeg istraživanja uspjeli smo proširiti našu analizu na još veći skup od 24 grada superzvijezda kako bismo lakše identificirali obrasce u suburbanizaciji. Zaposlenici još uvijek provode puno manje vremena radeći u uredu nego prije pandemije, pokazalo je istraživanje. Početkom 2020. godine, kada su usvojili rad na daljinu i hibridni rad kao odgovor na karantene i zdravstvene probleme, posjećenost ureda u gradskim područjima koja smo proučavali pala je do 90 posto. Od tada se značajno oporavila, ali je i dalje u prosjeku smanjena za oko 30 posto. Od listopada 2022. uredski radnici posjećivali su ured oko 3,5 dana tjedno. Taj je broj varirao među gradovima, od 3,1 dana u Londonu do 3,9 dana u Pekingu.

Posjećenost ureda također se razlikuje ovisno o industriji i susjedstvu. U velikim tvrtkama u gospodarstvu temeljenom na znanjukoje definiramo kao industrije profesionalnih usluga, informacija i financija - zaposlenici imaju tendenciju da idu u ured manje dana tjedno. Karakteristike područja s nižom posjećenošću ureda uključuju skupo stanovanje, veći omjer dolaznih putnika u odnosu na stanovnike i mali udio maloprodaje, prema istraživanju u američkim okruzima. Lokalna kultura također igra ulogu.

Postoji nekoliko razloga za vjerovanje da bi se trenutna stopa posjećenosti ureda mogla održati. Prvo, stopa je ostala prilično stabilna od sredine 2022. Drugo, tri ključna broja: broj dana u tjednu kada ispitanici u anketi odlaze u ured (3,5), broj dana koje očekuju da će ići u ured nakon završetka pandemije (3,7) i njihov željeni broj (3,2), nisu daleko jedno od drugog. Treće, 10 posto ljudi koje smo anketirali reklo je da bi vjerojatno dali otkaz ako bi svaki dan morali raditi u uredu i da bi bili spremni znatno smanjiti plaću ako bi im to omogućili da rade od kuće kada žele. Ta skupina uključuje mnoge starije zaposlenike s visokim primanjima, što sugerira da bi oni mogli utjecati na odluke tvrtki. Una -

Ispitani gradovi – superzvijezde Pod gradom obično mislimo na veliko gradsko područje. Naša analiza

Peking

toč tome, nije sigurno da će se zadržati trenutna stopa posjećenosti ureda; moglo bi se promijeniti, na primjer, ako se dinamika tržišta rada promijeni ili ako istraživanje uvjerljivo pokaže ili negativan ili pozitivan odnos između hibridnog rada i produktivnosti.

Stanovnici napuštaju urbana središta

Tijekom pandemije, val kućanstava napustio je urbane jezgre gradova superzvijezda, a manje se kućanstava doselilo. Na primjer, urbana jezgra New Yorka izgubila je 5 posto stanovništva od sredine 2020. do sredine 2022., San Francisco je izgubio 6 posto tijekom istog razdoblja, a London je izgubio 7 posto od sredine 2020. do sredine 2021. Glavni razlog bio je iseljavanje. Nasuprot tome, u predgrađima je populacija rasla, ili se smanjivala manje dramatično nego populacija u urbanim jezgrama. U Sjedinjenim Državama suburbanizacija se već događala prije pandemije, a šok je ubrzao postojeći trend; nasuprot tome, u većini europskih i japanskih gradova koje se proučavalo urbanizacija je ustupila mjesto suburbanizaciji.

Urbane jezgre u kojima je rast stanovništva bio najmanji u odnosu na njihova predgrađa uglavnom su bile one sa skupim domovima, velikom gustoćom ureda, visokim udjelom radnika u gospodarstvu znanja i ograničenom maloprodajnom prisutnošću – neke od istih karakteristika koje su obli -

kovale posjećenost ureda. Najviše su pogođeni London, Dallas, New York, San Francisco i Boston. Općenito, američke urbane jezgre bile su više pogođene od europskih i japanskih, koje imaju tendenciju više mješovite namjene, u kojoj uredski, stambeni i maloprodajni prostor postoje jedan uz drugi. Migracijski trendovi u Pekingu prvenstveno su oblikovani predpandemijskim naporima da se kontrolira veličina populacije u urbanim jezgrama poticanjem iseljavanja, naporima koji su zaustavljeni tijekom pandemije.

Čini se da je iseljavanje iz urbanih jezgri gradova superzvijezda usporilo, ali je još uvijek iznad razine prije pandemije. Čini se, također, da je hibridni rad značajno pridonio iseljavanju. U anketi MGI, među ispitanicima koji su se preselili nakon ožujka 2020., 20 posto je reklo da je njihovo preseljenje bilo moguće samo zato što sada mogu češće raditi od kuće. U Ujedinjenom Kraljevstvu i Sjedinjenim Državama ljudi koji su se preselili iz urbanih jezgri u predgrađa i koji su rekli da je njihovo preseljenje moguće samo zato što sada mogu raditi od kuće, rekli su da su ih privukli uvjeti stanovanja: bolje susjedstvo, perspektiva vlasništva kuće i vanjskog prostora. U Japanu i Kini želja za vlastitim domom bila je daleko najjači faktor koji je motivirao ljude da se presele u predgrađa.

Od 2019. do 2021. neto iseljavanje iz američkih gradskih jezgri superzvijezda udvostručilo se; zatim je palo 2022., iako je ostalo iznad

stopa iz 2019. Drugim riječima, ljudi koji su se iselili tijekom pandemije više se ne vraćaju, a drugi i dalje odlaze.

Kupovina ostaje depresivna, osobito u urbanim jezgrama

Dok su ljudi ostajali kod kuće tijekom pandemije, radikalno su promijenili način na koji su kupovali. Promet u blizini trgovina u gradovima koje smo proučavali naglo je pao, a udio potrošnje na internetu u potrošnji u maloprodaji naglo je porastao.

Nedavno je promet u blizini trgovina u gradskim područjima ponovno porastao, ali je još uvijek 10 do 20 posto manji nego što je bio prije pandemije. Glavni razlog za pad je taj što je online potrošnja kao udio potrošnje u maloprodaji, koja je doduše rasla sporije nakon početnog skoka, ipak ostala veća nego što je bila 2019.

Trgovci na malo u urbanim jezgrama suočavaju se s posebno akutnim izazovima u privlačenju kupaca. Od listopada 2022. pješački se promet znatno manje oporavio u blizini tih trgovina nego u blizini onih u predgrađu. U New Yorku je, primjerice, pješački promet u blizini trgovina u predgrađu bio 16 posto manji nego u siječnju 2020., ali je promet u blizini gradskih trgovina bio 36 posto manji. A susjedstva prepuna ureda u urbanim jezgrama suočavaju se s još većim izazovima. Čini se da je razlog tome što ljudi rjeđe dolaze u ured i razlog da rjeđe kupuju u blizini ureda. U našoj anketi, ispitanici u Sjedinjenim Državama koji su radili u uredu samo jedan dan tjedno izjavili su da rade mnogo manje od svoje ukupne potrošnje u maloprodaji u blizini ureda nego oni koji su radili u uredu dva do pet dana u tjednu.

Utjecaj na nekretnine

Promjene u ponašanju izazvane pandemijom – manja posjećenost

ureda, ubrzano iseljavanje iz gradova i manje kupovine u četvrtima s velikim brojem ureda - smanjit će potražnju za nekretninama u većini gradova superzvijezda. Do 2030., u scenarijima koja su bila predmet istraživanja, potražnja za uredskim i maloprodajnim prostorom općenito je niža nego što je bila 2019. Stambeni prostor je manje pogođen, iako su razlike u cijenama između urbanih jezgri i predgrađa manje nego što su bile.

Potražnja za uredskim prostorom već je opala, dijelom zbog porasta rada na daljinu, a dijelom zbog izazovnog makroekonomskog okruženja. Stope slobodnih radnih mjesta porasle su u svim gradovima koje se proučavalo. U američkim gradovima obujam transakcija (ukupna vrijednost svih prodaja u dolarima) pao je za 57 posto, prosječna prodajna cijena po kvadratnom metru pala je za 20 posto, a tražene najamnine pale su za gotovo 22 posto (sve u realnom iznosu) od 2019. do 2022. U San Franciscu, najteže pogođenom gradu u Sjedinjenim Državama, udio praznog uredskog prostora bio je deset postotnih bodova veći 2022. nego 2019., obujam transakcija bio je 79 posto manji, prodajne cijene po kvadratnom metru bile su 24 posto niže, a tražene najamnine bile su niže za 28 posto (također realno). Pad potražnje potaknuo je stanare –koji su bili oprezni u pogledu tre -

nutnih makroekonomskih uvjeta, nesigurni koliko će njihovih radnika dolaziti u ured, a time i koliko će im prostora trebati – da pregovaraju s vlasnicima o kraćim najmovima. Kraći najmovi, zauzvrat, mogu otežati vlasnicima dobivanje financiranja ili mogu natjerati banke da prilagode modele vrednovanja, koji se dijelom oslanjaju na trajanje postojećih najmova.

U scenarijima koji su modelirani, količina uredskog prostora potrebna u većini gradova ne vraća se na razinu prije pandemije desetljećima. Do 2030. potražnja je čak 20 posto manja nego što je bila 2019., ovisno o gradu. Tu procjenu daje model MGI u umjerenom scenariju – onom u kojem je do 2025. posjećenost ureda veća nego sada ali još uvijek niža nego što je bila prije pandemije, a taj se djelomični oporavak nastavlja unedogled. U ozbiljnijem scenariju, u kojem će prisutnost svih uredskih radnika 2030. pasti na stopu već viđenu u velikim tvrtkama u gospodarstvu znanja, potražnja je čak 38 posto niža nego što je bila 2019., opet ovisno o gradu.

Pad potražnje smanjit će vrijednost. U devet gradova koji su proučavani, ukupno 800 milijardi dolara (u realnom iznosu) vrijednosti je u pitanju do 2030. u umjerenom scenariju. U prosjeku, ukupna vrijednost uredskog prostora pada za 26 posto od 2019. do 2030. u umjerenom scenariju i za 42 posto u teškom. Utjecaj na vrijednost mogao bi biti još jači ako ga rastuće kamatne stope dodatno pojačaju. Slično tome, učinak bi mogao biti jači ako problematične financijske institucije odluče brže smanjiti cijenu imovine koju financiraju ili posjeduju.

Pad potražnje također će rezultirati viškom uredskog prostora, osobito u nekvalitetnijim i starijim zgradama koje industrija nekretnina naziva klasom B i klasom C. Od 2020. do 2022. najamnine, potražnja, a ponekad i cijene općenito su rasle

brže (ili manje naglo pala) za zgrade klase A nego za zgrade klase B u američkim gradovima superzvijezda. Na primjer, u New Yorku tijekom tog razdoblja prosječna prodajna cijena po kvadratnom metru porasla je za 3 posto za zgrade klase A, ali je pala za 8 posto za zgrade klase B. Postoje brojni razlozi za ovaj „bijeg u kvalitetu“. Jedan je da mnogi poslodavci vide visokokvalitetni prostor kao način da potaknu posjećivanje ureda među svojim zaposlenicima. Drugi je da uredski prostori klase B i klase C često nisu prikladni za hibridni rad; na primjer, može imati manje sofisticiranu audiovizualnu opremu. Također, sada kada je hibridni rad smanjio ukupnu količinu prostora koji poslodavci trebaju, oni mogu trošiti svoje proračune na manje količine prostora više kvalitete umjesto na veće količine prostora niže kvalitete.

Manja potražnja za maloprodajnim prostorom

Zbog smanjenog prometa u blizini gradskih trgovina tijekom pandemije, povećao se slobodni prostor u maloprodaji, a najamnine su pale, osobito na lokacijama s velikim brojem ureda. Kao i s uredskim i stambenim prostorom, stope slobodnih radnih mjesta porasle su od 2019. do 2022. u svim urbanim središtima velikih zvijezda koje smo proučavali, u rasponu od povećanja od 1,8 postotnih bodova u San Franciscu do povećanja od 6,2 postotnih bodova u Londonu. Od 2019. do 2022. tražene najamnine u maloprodaji pale su u prosjeku za 5,4 posto (realno) u gradovima koje smo proučavali. Najamnine koje su stvarno plaćene možda su još više pale. Ono što zabrinjava jest da je potražnja za maloprodajnim prostorom u urbanim jezgrama superzvijezda koje smo modelirali niža 2030. godine nego što je bila 2019., stvarajući pritisak na niže najamnine.

Priredio G.A.

San Francisco

Hrvatska može bolje kako eliminirati ograničenja poduzetničke okoline?

O Global Entrepreneurship Monitor (GEM) istraživanju

Global Entrepreneurship Monitor (GEM) najveće je svjetsko istraživanje poduzetništva pokrenuto 1999. godine, od deset najrazvijenijih zemalja, koje su željele utvrditi o čemu ovisi poduzetnička aktivnost u zemlji, zašto postoje razlike među zemljama i što vlade mogu učiniti u izgradnji poduzetničke okoline koja djeluje stimulirajuće, a ne ograničavajuće, na poduzetničku aktivnost pojedinaca. U 2022. godini u istraživanju je sudjelovala 51 zemlja, u Europi 22, a u Europskoj uniji 18 zemalja.

Hrvatska je od 2002. godini kontinuirano uključena u GEM istraživanje radom istraživačkog tima s Ekonomskog fakulteta u Osijeku (Slavica Singer, voditeljica tima, Nataša Šarlija, Sanja Pfeifer i Sunčica Oberman Peterka), uz financijsku podršku resornog ministarstva, a u zadnjih nekoliko godina i Hrvatske udruge banaka. Zadnjim izvještajem za 2022. godinu, Hrvatska ulazi u treću deceniju sudjelovanja Hrvatske u GEM istraživanju što omogućava uočavanje trendova i obrazaca poduzetničke aktivnosti, te dijagnosticiranje razloga nekih pojava. Izuzetna korist ovog istraživanja je mogućnost međunarodne usporedbe (s grupama zemalja kojima Hrvatska pripada i s kojima se uspoređuje: EU i zemlje s visokom razinom bruto domaćeg dohotka po stanovniku), jer se istraživanje koristi posebno dizajniranim standardiziranim indikatorima izračunatih iz podataka prikupljenih istim istraživačkim alatima u skladu s teorijski utemeljenim konceptualnim okvirom.

Za uvid u publikaciju Što čini Hrvatsku (ne)poduzetničkom zemljom? GEM Hrvatska 2022: LINK na CEPOR

prof. dr. sc. Slavica Singer, Professor Emerita Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku

GEM istraživanje identificira poduzetničko ponašanje kao rezultat interakcije između neke osobe i okoline u kojoj ta osoba djeluje. Ovakav pristup teorijski je potvrđen brojnim istraživanjima čime je omogućen odmak od mita da se poduzetnikom postaje rođenjem, a ne učenjem. Ovaj odmak otvorio je nove perspektive u prepoznavanju činitelja poduzetničkog ponašanja i na strani pojedinca i na strani okoline.

O poduzetničkoj okolini u EU perspektivi

Poduzetnička okolina u Hrvatskoj još uvijek djeluje na poduzetničku aktivnost više ograničavajuće nego stimulirajuće. U svakoj zemlji grupa eksperata ocjenjuje kvalitetu poduzetničke okoline ocjenama 0 – vrlo loša poduzetnička okolina, 5 – zadovoljavajuća, 10 – vrlo dobra. Ocjene iznad 5 govore o stimulirajućoj okolini, ispod 5 ograničavajućoj za poduzetničku aktivnost. U 2022. godini s ocjenom 4,1 Hrvatska je i dalje pozicionirana na začelju: Hrvatska je na šesnaestom mjestu od 18 EU zemalja koje su sudjelovale u GEM istraživanju, a u 2020. i 2021. godini Hrvatska je bila na zadnjem mjestu. U sve tri godine 2020.-2022. najbolje ocijenjena poduzetnička okolina je u Nizozemskoj (6,3, 6,3 i 5,9 respektivno), a u 2022. godini se pridružuju i Litva i Latvija. Visoko rangirane zemlje s obzirom na kvalitetu poduzetničke okoline u pravilu imaju i intenzivniju poduzetničku aktivnost (više novopokrenutih poslovnih pothvata zbog uočene prilike, veću gustoću ‘odraslih’ poduzeća, starijih od 3,5 godine).

Prema ocjenama eksperata samo dvije komponente (dinamika domaćeg tržišta i raspoloživost i kvaliteta fizičke infrastrukture - telekomunikacijska i prometna) djeluju stimulirajuće na poduzetničku aktivnost u 2022. godini (a tako je

bilo i u 2020. i 2021. godini). Ocjene su iznad 5 (u rasponu ocjena 0-10), ali neznatno iznad prosjeka EU zemalja koje su sudjelovale u GEM istraživanju što se tiče dinamike domaćeg tržišta, i neznatno ispod EU prosjeka za kvalitetu fizičke infrastrukture. Posebno ograničavajuće komponente poduzetničke okoline u Hrvatskoj su, i tijekom 2022. godine, bile vladine politike prema prioritetima i regulatornom okviru, prisutnost značajnih barijera ulaska na tržište, niska razina transfera istraživanja u poslovni sektor, te nedostatan doprinos obrazovanja (osnovnog i srednjoškolskog obrazovanja, te tercijarnog) izgradnji poduzetničkih kompetencija mladih.

O atributima poduzetničkog djelovanja u EU perspektivi Poduzetnička aktivnost u velikoj mjeri ovisi o tome vidi li neka osoba priliku, raspoloaže li odgovarajućim znanjima za to i ima li namjeru o pokretanju poslovnog pothvata.

U Hrvatskoj postoji visoka razina percepcije o prilikama za poduzetnički pothvat s tendencijom snažnog rasta (od 2020. do 2022. sa 47,2% na 60%). U svim promatranim godinama, pa i u pandemijskoj 2020., Hrvatska je po percepciji o prilikama bila iznad prosjeka EU zemalja koje su sudjelovale u GEM istraživanju.

U percepciji o namjerama za pokretanje poslovnog pothvata, Hrvatska je po optimizmu ne samo iznad prosjeka EU, nego je u sve tri promatrane godine na prvom mjestu (26,4% odrasle populacije to bi željelo u 2022. godini, prema 15,3% odrasle populacije u EU). Ovako visoki optimizam o prilikama i namjerama poduzetničkog djelovanja praćen je i visokom samouvjerenošću o osobnim sposobnostima za pokretanje poslovnog pothvata – Hrvatska je ponovo na prvom mjestu među EU zemljama koje su sudjelovale u GEM istraživanju (u 2022. godini tako misli o sebi 73,6% odrasle populacije, a prosjek EU je 50,8%). Ili, ispitanici u Švedskoj su na prvom mjestu po prepoznavanju prilika, ali su značajnije kritičniji prema osobnim sposobnostima za pokretanje poslovnog pothvata (49,4%). Naravno, to otvara pitanje naše kritičnosti o vlastitim sposobnostima, tim više što je obrazovanje za poduzetničke kompetencije identificirano kao jedna od ograničavajućih komponenti poduzetničke okoline.

Strah od promašaja može prevagnuti prema ne-ulasku u poduzetničku aktivnost i pored uočene prilike i jake namjere. Po strahu od promašaja Hrvatska je u 2022. godini (52,2%) malo iznad prosjeka EU zemalja (49,7%), ali gotovo 20 postotnih poena iznad najniže razine straha od promašaja u Nizozem -

skoj (33,3%). U Hrvatskoj strah od promašaja ne djeluje toliko ograničavajuće kao što bi se očekivalo. Razlog tome leži u motivaciji za pokretanje poslovnog pothvata, koja može biti zbog uočene prilike ili zbog nužde (nedostatak ostalih opcija zapošljavanja). Bolje je ako ima više onih koji pokreću poslovni pothvat zbog uočene prilike, a ne zbog nužde - u Hrvatskoj je taj omjer vrlo nizak (1,66), dok je u Švedskoj 4,5.

I u 2022. godini potvrđuje se obrazac da su obrazovaniji ljudi i poduzetnički aktivniji: nove poslovne pothvate pokrenulo je 5,4% poduzetnika s manje od srednje škole, više od 10,8% sa srednjom školom i 16,2% s tercijarnim obrazovanjem. Obrazovaniji imaju i nižu razinu straha od promašaja (od 59% ljudi s nižim od srednjoškolskog obrazovanja, do 48% s tercijarnim obrazovanjem).

Uz prepoznavanje prilika i osjećaj osposobljenosti za poduzetničko djelovanje na odluku o namjerama utječu i društvene vrijednosti o poduzetništvu. U Hrvatskoj su ocjene ispitanika o poželjnosti poduzetničke karijere i medijske pažnje poduzetništvu na razini prosjeka EU zemalja koje su sudjelovale u GEM istraživanju. ali su značajnije ispod kada se procjenjuje imaju li poduzetnici visok status u druš -

tvu. U 2022. godini, 63% ispitanika smatra da je biti poduzetnik dobar izbor karijere, što je u skladu s činjenicom da je Hrvatska u vrhu EU zemalja po iskazanim namjerama pokretanja poslovnog pothvata. Međutim, željenu karijeru poduzetnika u Hrvatskoj prati izuzetno niska percepcija o tome imaju li uspješni poduzetnici visok status u društvu. U sve tri promatrane godine (2020.-2022.) Hrvatska je zadnja od EU zemalja uključenih u GEM istraživanje po stavu o društvenom statusu uspješnih poduzetnika (u 2022. godini s oko 13 postotnih poena zaostajanja od EU prosjeka, i gotovo 34 postotnih poena zaostajanja za Slovenijom). Medijska pažnja prema uspješnim poslovnim pothvatima je oko prosjeka EU, ali je broj ispitanika koji tako misle u 2022. godini značajno ispod mišljenja ispitanika u Sloveniji (67,1% vs. 85,2%).

O poduzetničkoj aktivnosti u EU perspektivi

Hrvatske mjerena kroz aktivnost pokretanja poslovnih pothvata (do 42 mjeseca starosti) i aktivnost ‘odraslih’ poduzetnika (starijih od 42 mjeseca aktivnosti) ima stabilne ali različite tendencije promjena u odnosu na prosjek EU zemalja – iznadprosječno učešće rane poduzetničke aktivnosti i ispodpro -

sječno učešće ‘odraslih’ poduzeća. U 2022. godini s 13,2% novih poslovnih pothvata Hrvatska je iznad prosjeka (8,9%) EU zemalja uključenih u GEM istraživanje.

Po gustoći ‘odraslih’ poduzeća (broj ‘odraslih’ poduzeća na 100 odraslih stanovnika) Hrvatska je i 2022. godine na začelju EU zemalja koje su sudjelovale u GEM istraživanju sa samo 47% od EU prosjeka (sa tendencijom pada od 57% u 2020. godini). Ovako niska razina prisutnosti ‘odraslih’ poduzeća dugotrajna je karakteristika hrvatskog gospodarstva, što i dalje upozorava na nisku osnovicu generiranja nove vrijednosti.

GEM istraživanje prati i poduzetničku aktivnost zaposlenika (aktivnost na razvoju novog proizvoda / usluge, ili pokretanje nove poslovne jedinice za poslodavca). Po tom pokazatelju Hrvatska je značajno iznad prosjeka EU zemalja koje sudjeluju u GEM istraživanju u svim godinama od kada se taj pokazatelj prati, tj. od 2011. godine. U 2021. godini 9,44% zaposlenika u Hrvatskoj imaju poduzetničku aktivnost unutar svog poduzeća, dok je prosjek za EU zemlje koje su sudjelovale u GEM istraživanju 5,3%. Šteta je što taj oblik poduzetničke aktivnosti nije uopće prepoznat kao važan izvor stvaranja konkurentnosti poduzeća.

Specifičnost poduzetničke aktivnosti u Hrvatskoj kroz sektorsku rasprostranjenost, digitalizaciju i osvještenost o UN ciljevima održivog razvoja

Sektorska rasprostranjenost novih poslovnih pothvata u Hrvatskoj pokazuje i u 2022. godini gotovo dvostruko više takvih pothvata u ekstraktivnoj industriji (11,2% vs. 5,1%), a značajnije manje u sektoru usluga za potrošače (za oko 35%), uspoređeno s prosjekom EU zemalja koje su sudjelovale u GEM istraživanju. Iz sektorske strukture / rasprostranjenosti poduzetničkih ak-

tivnosti vidi se smjer gospodarske specijalizacije, koja može biti rezultat raspoloživosti resursa (kao što je slučaj s poljoprivredom), tradicije, ali i mogućeg odsustva strateške vizije razvoja.

GEM istraživanje je tokom COVID-19 pandemije pratilo što se događa s digitalizacijom poslovanja. Hrvatska je aktivno reagirala intenziviranjem procesa digitalizacije. U 2022. godini bila je na trećem mjestu od 17 EU zemalja koje su sudjelovale u GEM istraživanju. To je posebno prisutno u planovima digitalizacije prodaje: Hrvatska je na 4. mjestu po takvim stavovima poduzetnika s novopokrenutim poslovnim pothvatima, a na 1. mjestu ‘odraslih’ poduzetnika u ovoj grupi EU zemalja.

Od 2021. godine, GEM istraživanje prati osvještenost poduzetnika o UN ciljevima održivog razvoja i u kojoj mjeri vode računa o društvenom i okolišnom utjecaju svojih poslovnih pothvata. I u 2022. godini obje kategorije poduzetnika (oni koji su pokrenuli poslovni pothvat i ‘odrasli’) izrazile su osvještenost o UN ciljevima održivog razvoja iznad prosjeka poduzetnika

u EU zemljama koje su sudjelovale u GEM istraživanju, ali i opredijeljenost da prilikom planiranja budućnosti svog poslovnog pothvata vode računa o implikacijama na dobrobit društva i okoliša. Visoko učešće anketiranih poduzetnika sa stavom da su društveni / okolišni razlozi važniji od profita, nije u potpunosti praćeno i ocjenama (u skali 0-10) koje su o tome dali intervjuirani eksperti (4,88) u odnosu na prosjek EU zemalja (5,26), pri čemu prednjače Francuska (6,39), Švedska (6,16) i Litva (6,15).

Kako od ograničavajuće do stimulirajuće poduzetničke okoline?

GEM istraživanje je i u 2022. godini pokazalo da postoji ogromni potencijal za razvoj poduzetničkog kapaciteta zemlje, jer postoje ljudi koji vide prilike i imaju namjere pokrenuti poslovni pothvat. Godinama znamo da su ograničenja u kvaliteti poduzetničke okoline i to prvenstveno u neodgovarajućim vladinim politikama prema prioritetima, porezima i regulatornom okviru, nedjelotvornoj suradnji istraživačkog i poslovnog sek-

tora, te nedostatnom obrazovanju za poduzetničke kompetencije. To su činjenice koje GEM istraživanje potvrđuje svake godine, a koje se osim toga potvrđuju i kroz druga istraživanja (o lakoći poslovanja, o konkurentnosti). Ako to znamo, zašto ne djelujemo?

Odgovornost za promjene je na pojedincima i institucijama

Za promjenu stanja ključne su usklađene, istovremene i konzistentne vladine politike na stvaranju poticajne poduzetničke okoline (prvenstveno u eliminiranju administrativnih barijera), obrazovne institucije (kroz omogućavanje svima da u procesu obrazovanja izgrade svoje poduzetničke kompetencije), poslovni, istraživački i financijski sektor (kroz jačanje konkurentnosti podržavanjem suradnje na inoviranju proizvoda / usluga i poslovnih procesa) i pojedinci s poduzetničkim kompetencijama (proaktivnost, inovativnost i odgovornost za osobne izbore), koji će pokretati poslovne pothvate zbog prepoznatih prilika kojima mogu doprinositi kvaliteti života ljudi i planete.

Hrvatska, kao i ostale EU zemlje, ima dva instrumenta za implementaciju dogovorenog i javno praćenje izvršenja – perspektiva Europskog semestra i Nacionalni plan oporavka i otpornosti, koji su okosnica su utvrđivanja odgovornosti na institucionalnoj razini. Indikatori GEM istraživanja, upravo zbog toga što su temeljeni na perceptivnim ocjenama, daju komplementarno sadržajnu (uz ‘čvrste’ pokazatelje o BDP po stanovniku, nezaposlenosti, registriranim poduzećima) i vremenski relevantnu informaciju za praćenje ostvarivanja raznih strategijskih dokumenata. Na taj način Nacionalni plan oporavka i otpornosti postaje komunikacija između vlade i društva, što jača kapacitet za promjene. ST

Intervju s prof. dr. sc. Nevenom Duićem, dopredsjednikom Akademije tehničkih znanosti Hrvatske; Katedra za elektroenergetiku i gospodarenje energijom; Odjel za energetiku, elektroenergetiku i zaštitu okoliša; Fakultet strojarstva i brodogradnje Sveučilišta u Zagrebu

Obnovljivi izvori imaju velik potencijal u

Hrvatskoj

REPowerEU predstavlja odličan plan, ali u njegovoj realizaciji postoje brojne prepreke. Naime, u pojedinim zemljama javili su se lobiji koji koče razvoj obnovljivih izvora energije. Primjerice, u Hrvatskoj trenutno imamo 14 GW projekata za obnovljive izvore i mogli bismo za nekoliko godina postati 100 posto obnovljivi, ističe u razgovoru prof. Neven Duić, renomirani hrvatski znanstveni i redoviti profesor u trajnom zvanju na Fakultetu strojarstva i brodogradnje Sveučilišta u Zagrebu.

Kakva je stvarna energetska slika Hrvatske u odnosu na korištenje obnovljivih izvora energije?

Hrvatska ima relativno veliki instalirani kapacitet obnovljivih izvora, ali to se većinom odnosi na hidroenergiju koja datira još iz vremena 1970-ih, tako da je razvoj obnovljivih izvora energije prilično spor u zadnjih dvadesetak godina. Donedavno se razvijao uglavnom vjetar te je izgrađeno oko 1.000 MW vjetroelektrana, ali to je sada potpuno stalo. U međuvremenu je krenuo razvoj solara, no taj je segment još uvijek relativno mali pa tako ove godine očekujemo realizaciju projekata snage oko 200 MW.

Hrvatska još uvijek previše ovisi o plinu, kojega nema jer je u međuvremenu prestala proizvodnja plina. Odnosno, značajno se smanjila te smo postali veliki ovisnici o uvozu ovog energenta iz Rusije, što nema neku svijetlu budućnost. Međutim, kako Hrvatska ne koristi značajne količine energije, tako nas i ova zbivanja neće previše pogoditi. U tijeku ove decenije treba očekivati gašenje Plomina, pa će trebati naći zamjenu za to pri čemu je za očekivati da će plin ostati relativno skup. Hrvatska i za to treba tražiti adekvatno rješenje. Hrvatska trenutno uvozi velike količine energije iz Bosne

i Hercegovine. Međutim, ta energija dolazi iz izvora koji će se naći pod udarom tzv. Carbon Border Adjustment Mechanism-a (CBAM), preko kojega Europa uvodi naplatu sadržaja ugljika u uvezenoj električnoj energiji. Ta će struja postati značajno skuplja, tako da će se nakon 2027. godine trebati i za to pronaći nova rješenja.

Agresija Rusije na Ukrajinu otkrila je veliku ovisnost Hrvatske o fosilnim gorivima koja se uvoze iz Rusije. Uvedene sankcije na uvoz ruske nafte i plina tu ovisnost neće ukloniti, već će samo zamijeniti

ovisnošću o nekim drugim, iznimno skupim fosilnim gorivima. Kako se Hrvatska postavlja prema tom pitanju?

Činjenica je da je Europa bila vrlo ovisna o uvozu ruskih fosilnih goriva, a posebno se to može reći za Njemačku, koja je upravo na tome gradila svoj ekonomski model, te istočnu Europu čija je ovisnost na neki način naslijeđena od toga što su sve te zemlje pripadale sovjetskom bloku. Međutim, u praksi se pokazalo da se Europa nakon uvođenja sankcija Ruskoj Federaciji prošle godine vrlo brzo prebacila na nove izvore nafte i plina, pa je u osnovi prošlu zimu prošla relativno bezbolno, ali s visokim cijenama energenata. Treba pritom imati na umu da tržište i služi tome da preko visokih cijena smanji potrošnju onih kod kojih ta potrošnja nije toliko bitna. Kao posljedica toga potrošnja plina pala je za 20 posto, a ruski je plin zamijenjen uvozom iz drugih dobavnih pravaca putem LNG brodova. Hrvatska, koja je bila iznimno ovisna o uvozu plina, nafte i ugljena iz Rusije, sada se prebacila na slobodno svjetsko tržište, pa se tako ugljen može uvesti iz više izvora. Što se nafte tiče, Hrvatska je dobila iznimku iz sankcija pa tako još uvijek uvozi rusku naftu, dok nam je po pitanju plina pomogao LNG. Iako još uvijek formalno uvozimo plin iz Rusije to se sve više zamjenjuje s mađarskim LNG-ijem. Hrvatska je tu prošla ispod radara zato što je relativno mala i prilagodila se novoj situaciji razumno dobro. No, treba imati na umu da će ove iznimke na koje je Hrvatska do sada računala ipak s vremenom prestati i da ćemo morati uvesti sankcije, što znači da ćemo se trebati prilagoditi na novu situaciju.

drugi pristup, te što to znači za Hrvatsku?

Činjenica je da se gradi nešto LNG postrojenja, primarno u Njemačkoj, a i Hrvatska planira širenje postrojenja na Krku. To je neophodno kratkoročno rješenje za odustajanje od uvoza plina koji je dolazio iz Rusije, a koji je pokrivao 40 posto europskih potreba. To je jedan proces i najjednostavnije je zamijeniti plin koji je dolazio iz Rusije s LNG plinom. Naravno da je puno važnije da u isto vrijeme ulažemo u obnovljive izvore, da krenemo zamjenjivati plinske bojlere dizalicama topline, te priključivati zgrade na toplane. Međutim, to je proces koji traje. Dok to ne napravimo potrebno je imati osiguran plin, a LNG je glavni način preko kojega se relativno brzo mogu promijeniti pravci dobave.

S obzirom na sve gospodarske i političke okolnosti te rastuću inflaciju, vjerujete li da je u Europskoj uniji moguće ubacivanje u petu brzinu, preko plana REPowerEU za smanjenje ovisnosti o ruskim fosilnim gorivima i ubrzanje zelene tranzicije? Kako bi to u praksi izgledalo?

Što se tiče inflacije tu nisam ekspert, ali sasvim je razvidno kako je značajan dio prošlogodišnje inflacije došao od rasta troška energije.

ce, u Hrvatskoj trenutno imamo 14 GW projekata za obnovljive izvore i mogli bismo za nekoliko godina postati 100 posto obnovljivi, bez ikakve dvojbe. Međutim, to se koči te se provodi više nego očito pogodovanje plinskom lobiju koji i dalje želi ostati prisutan u Hrvatskoj. Dakako, to nije specifično naš problem, nego se istovjetna praksa može vidjeti i u drugim zemljama. U jednoj Njemačkoj je tako za vrijeme mandata kancelarke Angele Merkel gotovo u potpunosti zakočena tranzicija prema obnovljivim izvorima, a sada te inicijative i investicije polagano jačaju. Solari idu relativno dobro, ali vjetar je kao obnovljivi izvor energije u Europi prilično zanemaren.

Kako onda dekarbonizaciju provesti u Hrvatskoj?

U kratkim crtama rečeno, treba graditi veliki broj solarnih i vjetroelektrana. Projekti su gotovi tako da to nije nikakav problem napraviti, a da bi se to uspjelo integrirati treba pojačati mrežu ili naći nove načine kako će se koristiti ta električna energija. Dakle, kroz elektrifikaciju grijanja i transporta koristit ćemo viškove električne energije kada oni nastanu u sklopu proizvodnje solara. Također, kroz elektrifikaciju grijanja i transporta možemo dekarbonizirati te sektore,

Dosad su potrošači bili samo potrošači, a u budućnosti će potrošači biti proizvođači

Pripremaju se intenzivna ulaganja u infrastrukturu za prihvat ukapljenog prirodnog plina diljem Europe. Je li to trenutačni optimum za Europu ili bi trebalo imati neki

U međuvremenu su cijene energije značajno pale, premda ne na onu razinu prije početka rata u Ukrajini, tako da je inflacija značajno usporila i predstavlja puno manji problem ove godine nego što je to bilo lani. REPowerEU predstavlja odličan plan, ali u njegovoj realizaciji postoje brojne prepreke. Naime, u pojedinim zemljama javili su se lobiji koji koče razvoj obnovljivih izvora energije. Primjeri -

a što se industrije tiče ona će se dekarbonizirati djelomično prelaskom na električnu energiju, a djelomično preko zelenog vodika koji bi se također proizvodio iz vjetra i solara. Tu naravno treba dodati određene količine geotermalne energije i biomase, ako i u kojoj mjeri to Hrvatskoj bude interes. Smatram kako je dekarbonizaciju u našoj zemlji moguće provesti prilično brzo unutar sljedećih 10 do

glas stručne javnosti

15 godina, poglavito ako imamo u vidu financijska sredstva Europske unije koja nam stoje na raspolaganju. A da ne govorim kako su ti novi izvori jeftiniji i da nitko ne očekuje da će fosilna goriva ikada više biti onako jeftina kao što su nekada bila. Razlog tome nije nedostatak ruskog plina, nego strategija razvoja koja fosilna goriva želi učiniti nerentabilnima, jer njihovo korištenje jako zagađuje okoliš.

S druge strane, koje je strategije i politike potrebno provesti kako bi se Hrvatska deplinificirala?

Ključan nacionalni problem je micanje plina iz grijanja jer se značajan dio hrvatske populacije, naročito u Zagrebu i sjevernoj Hrvatskoj, grije na plinske bojlere. Postavlja se pitanje kako to zamijeniti nekim drugim grijanjem? To je naravno odluka u sklopu koje se u obzir mora uzeti platežna moć građana i fiziku samih zgrada. Dakle, to nije tako jednostavno kako možda izgleda. Međutim, studija koju smo proveli pokazala je kako bi građanima bilo najpovoljnije povući mrežu toplane jer onda promjena nije značajno velika. U tom se slučaju samo plinski bojler zamijeni s izmjenjivačem topline i nastavi se grijati na isti način. U kućama pak priključak na toplanu nije isplativ, jer je dosta velika cijena kopanja ulica. Tu bi se išlo na instaliranje dizalica topline.

Također bi trebalo prestati kršiti vlastite propise, jer se još uvijek na kojekakve mutne načine priključuje nove zgrade na plinsku mrežu. Time se te građane dovodi u zabludu jer oni ulažu u sustave koje ćemo uskoro morati skidati stvarajući im tako buduću štetu. Nažalost, to se dan danas radi u Hrvatskoj.

Kada je pak riječ o industriji onda će ovaj proces deplinifikacije tu ići nešto sporije, ali će i to u konačnici biti provedeno. Jednim dijelom industrija će prijeći na električnu

energiju, a ostatak će se prebaciti na zeleni vodik.

Prijenos i distribucija električne energije zajedno s burzom i regulatorom tržišta ključni su za energetsku tranziciju i oni će diktirati tempo kojim će se tranzicija odvijati. Kakva je uloga HEP-a u tom pogledu?

U ovom ste se pitanju referirali na tri igrača u energetici koji imaju prilično različite uloge. HEP se treba baviti komercijalnom proizvodnjom električne energije i dobavom te energije potrošačima. Pritom, HEP mora raditi prema tome kako to regulator tržišta propisuje koji je i zadužen za to da osmišlja proces tranzicije. Po meni se regulator tržišta baš ne snalazi dobro u reguliranju tržišta električne energije i ne shvaća svoju načelnu ulogu u procesu tranzicije. Zapravo se bavi nekim čudnim stvarima, umjesto da diktira tempo.

Što se pak burze tiče, ona funkcionira izvanredno te kao takva predstavlja iznimno značajan pozitivan faktor u hrvatskoj tranziciji. Međutim, HEP jako malo koristi tu burzu jer ima svoje kanale za trgovinu električnom energijom, što onda usporava sami proces tranzicije. Stoga, ako me pitate što bi HEP trebao raditi onda je odgovor da bi trebao masivno graditi solarne i vjetroelektrane i tako se pripremati za budućnost.

Hrvatski operator prijenosnog sustava (HOPS), koji je zapravo mreža, regulirana djelatnost koja ima svoju specifičnu poziciju na tržištu, trebao bi graditi mrežu. Nažalost, to ide jako sporo. HEP-ODS, koji također spada u reguliranu djelatnost, rapidno bi se trebao prilagođavati budućnosti, znači velikoj količini solara na mreži s jednim sasvim novim odnosom prema klijentima. Dosad su potrošači bili samo potrošači, a u budućnosti će potrošači biti proizvođači. Takva budućnost treba distribuciju

koja osigurava kontinuirano funkcioniranje sustava, ali ta distribucija treba biti sposobna prihvatiti nove potrebe tržišta.

Što bi, koliko i kakvih novih kapaciteta trebalo izgraditi? U kojem roku te kolika su sredstva potrebna u tom procesu?

U ranije spomenutoj studiji izračunali smo kako do 2035. Hrvatskoj svake godine treba instalirati 380 MW vjetroelektrana. Prošle godine, koliko je meni poznato, nije izgrađena niti jedna, a i ove godine je isto tako. Znači, dvije godine imamo pauzu. Istodobno nam je potrebno 410 MW solara godišnje, a prošle je godine na mrežu priključeno oko 130 MW, dok je ove godine planirano oko 200 MW. Uz to, na godišnjoj razini potrebno je instalirati i 400 MW kapaciteta dizalica topline. Nemam podatke koliko je tržište ovog segmenta u Hrvatskoj, ali sasvim je sigurno značajno manje od ovoga koliko je potrebno. Nadalje, zbog industrije trebat će krenuti u instaliranje elektrolizatora kako bi se mogao proizvoditi zeleni vodik. Međutim, do toga nećemo doći tako brzo, nego se to može očekivati tek negdje iza 2030. godine. Prema našem izračunu, cijeli taj trošak investicije do 2035. godine iznosi 39 milijardi eura. Taj iznos na prvu izgleda visok, ali to se zapravo vrlo brzo otplaćuje zahvaljujući tome što se smanjuje potrošnja skupih fosilnih goriva. Upravo iz smanjenja potrošnje fosilnih goriva mi možemo otplatiti ovu tranziciju.

Za kraj ću samo naglasiti da je Hrvatska zemlja koja ima ogromne obnovljive potencijale i možemo relativno brzo postati značajni izvoznik energije. Međutim, situacija je takva da se to vjerojatno neće dogoditi, jer se stvari nažalost ne razvijaju u hrvatskom nacionalnom interesu, nego se zbog partikularnih interesa ta tranzicija odvija jako sporo.

Pripremio: Srećko Sertić

Potrošači određuju ton i način ponašanja

Živimo u svijetu u kojem se ponašanje potrošača brzo mijenja i ponekad je kontradiktorno. Na primjer, potrošači se odlučuju na kupnju jeftinijih proizvoda. Kupuju velike, poznate marke i isprobavaju manje, novije. Njihove odluke o kupnji često su pitanje „i“, a ne „ili“. Dakle, što poslovni čelnici mogu učiniti kako bi ispunili očekivanja potrošača? Potrošači danas žive u svijetu i – mnogo su zahtjevniji i manje spremni na kompromise. I poduzeća bi trebala živjeti u svijetu i. U ovom članku pokušavamo istražiti smisao promjena u ponašanju potrošača i načine na koje tvrtke mogu odgovoriti.

Naglasak na „slušanju“ potrošača

Vodeće tvrtke okrenute potrošačima stoga stavljaju veliki naglasak na slušanje potrošača, kao što bi i trebale. Osjećaji i ponašanje potrošača mogu se brzo mijenjati, zbunjujući su, a ponekad i kontradiktorni. Današnji potrošači, na primjer, kupuju na sniženjima, ali se i selektivno razbacuju. Kupuju velike, etablirane robne marke i istražuju nove, manje. Mnoge od njihovih odluka o kupnji pitanje su „i“, a ne „ili“.

Ostati usklađen s ovim trendovima u ponašanju potrošača može biti vrlo teško i zahtjevno za tvrtke, ali činiti to apsolutno je potrebnočak (ili možda posebno) kada se ponašanje čini paradoksalnim. Brzo donošenje odluka o tome kako ispuniti očekivanja potrošača, stoga, mora biti na vrhu agende tvrtke. Ovaj članak opisuje promjene koje se pojavljuju u ponašanju potrošača.

Četiri trenda u ponašanju potrošača

Najnovije istraživanje ConsumerWise otkriva da su potrošači

uključeni u sljedeća četiri i. Također otkriva da su kompromisi lažni izbor.

Trgovanje po nižim cijenama i selektivno razbacivanje. Potrošači hrle kako za vrijednošću tako i za kupnjom vrhunskih proizvoda i usluga. U cijelom svijetu otprilike dva od tri potrošača kupuju jeftinije robne marke ili proizvode privatnih robnih marki. U Europi 84 posto potrošača smatra da su proizvodi robnih marki slične kvalitete kao privatne robne marke. U Kini, potrošači postaju svjesniji vrijednosti i sve agresivnije traže popuste i promocije. U isto vrijeme, 44 posto potrošača diljem svijeta (i 60 posto generacije Z i milenijalaca) kaže da planiraju potrošiti novac, osobito na kupnje koje su iskustvene ili pružaju trenutačno zadovoljstvo – mislimo na restorane ili putovanja. Regionalno gledano, namjera razbacivanja usko je povezana s ekonomskim optimizmom: 77 posto indijskih potrošača planira razbacivanje, u usporedbi sa samo 26 posto japanskih potrošača. Ukratko, potrošačka potrošnja pada na globalnoj razini, a najugroženiji su proizvodi i usluge srednjeg razreda. Kupci koji se razbacuju u nekim kategorijama

mogu tražiti vrijednost u drugim, što znači da tvrtke moraju razviti detaljno i nijansirano razumijevanje trendova i segmenata.

Kupnja posvuda i odjednom. Većina potrošača sada koristi najmanje tri kanala za svaki kupovni put. I dok 75 posto potrošača želi besprijekorno višekanalno iskustvo, samo ih je 25 posto zadovoljno iskustvom koje im pružaju trgovci. Višekanalna izvrsnost posebno je važna s obzirom na to da su višekanalni potrošači najmanje 1,25 puta vrijedniji od svojih jednokanalnih kolega. Potrošači također sve više prihvaćaju nove kanale kupnje. Više od 60 posto američkih i azijskih potrošača planira nastaviti koristiti kanale koje su prvi put isprobali tijekom pandemije COVID-19, poput dostave namirnica.

Pronalaženje utjehe u poznavanju i istraživanje promiskuiteta robne marke. Tradicionalno, veliki brendovi dominiraju kod potrošača, posebno u vremenima nesigurnosti. Na američkom su tržištu veliki brendovi porasli 50 posto na vrhuncu pandemije. Ali potrošači također isprobavaju nove marke: jedan od tri potrošača učinio je to u posljednja tri mjeseca. Generacija

Z i milenijalci posebno su osjetljivi na promjenu robne marke, budući da postoji pet puta veća vjerojatnost da će od starijih generacija vjerovati da su novi brendovi bolji ili inovativniji od etabliranih brendova. Općenito, potrošači sada kupuju više proizvoda kako bi ispunili specifične potrebe, umjesto da kupuju samo jedan proizvod. Za ilustraciju: dok bi prije deset godina tipično kućanstvo imalo samo jednu vrstu mlijeka u hladnjaku, današnje kućanstvo može kupovati kravlje mlijeko, mlijeko s visokim sadržajem proteina i biljnu alternativu poput bademovog ili zobenog mlijeka – svako za jedinstvenu priliku.

Zahtijeva održivost i pristupačnost. Potrošači gravitiraju prema održivim proizvodima: 84 posto kaže da je održivost vrlo važan čimbenik u njihovim odlukama o kupnji. Međutim, 50 posto kaže da nisu sigurni bi li platili premiju za održive proizvode u vrijeme inflacije. Ipak, proizvodi koji imaju tvrdnje o održivosti rastu brže od proizvoda koji nemaju takve tvrdnje. Tvrtke se suočavaju s izazovom uspostavljanja ravnoteže između održivosti i cijene, što je posebno kritično u inflacijskom okruženju.

Tri poslovna imperativa

Osim što moraju držati prst na pulsu sve zahtjevnijeg potrošača, poduzeća bi na te trendove trebala odgovoriti vlastitim i. Tvrtke moraju biti beskompromisne u sljedeća tri područja.

Odaberite rast i upravljajte neizvjesnošću. Otprilike 60 posto izvršnih direktora s najboljim učinkom zabrinuto je zbog ekonomske krize. Čak i usred najveće globalne inflacije od 1970-ih, rastućih kamatnih stopa, geopolitičkih napetosti, poremećaja u opskrbnom lancu i nestabilnih cijena roba, ulagači i dalje očekuju profitabilan rast iznad povijesnog prosjeka. U ovoj neizvjesnoj pozadini, glavni izvršni direktori imaju jedinstvenu priliku za donošenje značajnih odluka koje izdižu njihove tvrtke iznad konkurencije. Sreća je naklonjena hrabrima, a težnja za rastom mora biti svjestan, strateški izbor.

Veća je vjerojatnost da će tvrtke nadmašiti konkurente kada slijede više putova rasta, uključujući širenje u nove kategorije i nova geografska područja. Osobito promjene globalne demografije otvaraju nove prilike za rast. Uzmite u obzir da će Afrika činiti više od polovice globalnog rasta stanovništva u nadolazećim desetljećima, te da se BDP Kine i Indije nastavlja penjati na globalnoj ljestvici. Tvrtke koje se uspješno prošire na nova geografska područja imaju 22 posto veću vjerojatnost da će postići veći rast na tržištu.

Izgradite razmjere i težite personalizaciji. Tvrtke koje žele ići u korak moraju ubrzati — i proširiti se. Pandemija je stvorila još veći ponor između vodećih u maloprodaji i onih koji zaostaju: više od 90 posto rasta maloprodajne tržišne kapitalizacije potaknulo je 25 velikih, tehnološki naprednih trgovaca. Očekujemo daljnju konsolida -

ciju tržišta, ubrzanu krajem jeftinog kapitala.

Ali opseg ne smije doći nauštrb personalizacije. Što je vaša tvrtka veća, trebali biste bolje lokalizirati i personalizirati svoje ponude. Više od 70 posto potrošača očekuje personalizaciju i frustrirani su kada je tvrtke ne isporuče. Tvrtke koje se ističu u personalizaciji ostvaruju 40 posto više prihoda od tih aktivnosti od prosječnih igrača.

Razvijte svoju jezgru i proširite svoj ekosustav. Povijesno gledano, više od 80 posto rasta potrošačkih tvrtki dolazi od temeljnih ponuda. Jasno je da njegovanje jezgre nije izborno – i otkrili smo, zapravo, da mnoge tvrtke podcjenjuju potencijal rasta jezgre.

Ali, kako se ponašanja potrošača razlikuju, tvrtke moraju nastojati postati nezamjenjive u životima potrošača širenjem izvan proizvoda i na niz usluga. Tvrtkama bi bilo dobro da počnu težiti „udjelu života“, a ne samo udjelu novčanika. Tradicionalne sektorske barijere padaju; McKinseyjevo istraživanje sugerira da će jedna trećina globalnog BDP-a uskoro dolaziti iz ekosustava (koji su mreže ili partnerstva koja presijecaju različite industrije). I potrošači su spremni: na primjer, 60 posto europskih potrošača kaže da je spremno kupovati usluge od trgovaca kojima vjeruju. Tvrtke također mogu iskoristiti B2B prilike – odličan primjer je uspon maloprodajnih medijskih mreža, koje stvaraju značajnu količinu dodatnih prihoda i operativnih marži, kao i generiranje vrijednih novih pogleda potrošača, što je posebno kritično u inflacijskom okruženju.

Zaključno, potrošači danas žive u svijetu i – mnogo su zahtjevniji i manje spremni na kompromise. I poduzeća bi trebala živjeti u svijetu i. Zauzmu li beskompromisan stav prema tri navedena imperativa, isplatit će im se natprosječan rast i zdrave marže.

Priredio A.G.

Četrdeset godina terminske trgovine naftom

izv. prof. dr. sc. Ivana Štulec

Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje

Ekonomski fakultet – Zagreb

E-mail: istulec@efzg.hr

prof. dr. sc. Tomislav Baković

Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje

Ekonomski fakultet – Zagreb

E-mail: tbakovic@efzg.hr

Ove godine WTI terminski ugovor na naftu obilježava četrdesetu godina postojanja. WTI je terminski ugovor na sirovu naftu kreiran 1983. godine usred nestabilnog trgovinskog okruženja i danas predstavlja referentno globalno mjerilo za terminsku cijenu nafte. Od samog pokretanja prije točno četrdeset godina sve do danas, WTI se etablirao kao jedan od najznačajnijih robnih terminskih ugovora. Promjene u cijeni WTI-ja prelijevaju se na preostala robna i financijska tržišta i imaju snažne učinke na nacionalne ekonomije diljem svijeta, što potvrđuje i praksa i brojne znanstvene studije. Relevantnost spomenutog terminskog ugovora danas i kroz povijest je neupitna, stoga iznenađuje spoznaja da WTI ugovor gotovo nije ugledao svjetlost dana. Polemika nije vođena, naravno, oko toga treba li tržište jedan takav terminski ugovor, već kako ga kreirati. Razvoj terminskog ugovora na sirovu naftu bio je neophodan kako bi se proširilo tržište, omogućila slobodna formacija tržišnih cijena i izvršila ispravna alokacija nafte između svih dobavljača i potrošača.

1983. godina označila je veliku prekretnicu na tržištu nafte. Te je go -

dine tržište nafte bilo obilježeno ratom između Irana i Iraka, što je stvorilo globalne pritiske na stabilizaciju cijene nafte i rezultiralo prvim organiziranim smanjenjem cijene nafte od strane članica OPEC-a u svih 23 godina postojanja i djelovanja. Godina je pretežito obilježena padajućim trendom cijena nafte. Uz ovu olujnu pozadinu, vizionari u New York Mercantile Exchange (NYMEX), danas dijelu Chicago Mercantile Exchange (CME) Grupe, željeli su uspostaviti transparentno tržište sirove nafte na kojem bi sudionici globalnog tržišta mogli upravljati rizikom koji je definirao tržište. WTI ugovor označio je revoluciju na tržištu nafte, jer je omogućio potrošačima nafte da utječu na njenu cijenu, što je do tog trenutka bilo rezervirano isključivo za proizvođače.

WTI ugovor donio je transparentnost cijene na tržište nafte i ubrzo je postigao zavidni volumen trgovanja, osiguravajući tako prijeko potrebnu likvidnost. U prvom mjesecu trgovanja volumen trgovanja iznosio je svega 3.000 terminskih ugovora, no, već nakon prve godine trgovanja mjesečni volumen trgovanja iznosio je 100.000 terminskih ugovora. Sve je širi krug trgovaca uviđao koristi terminsk-

og trgovanja naftom i mjesečni je volumen trgovanja WTI ugovorima već krajem osamdesetih godina prošlog stoljeća premašio dva milijuna ugovora. Danas se samo u jednom danu trgovanja kupi i proda više od milijun WTI ugovora. Prije daljnjeg objašnjenja tržišta nafte i terminskih cijena, potrebno je pojasniti samu terminsku trgovinu i njen razvoj kroz povijest.

Terminska trgovina: od početaka do danas

Terminska trgovina obuhvaća transakcije kod kojih se izvršenje posla ili isporuka robe dogovara na neki točno određeni dan u budućnosti i na taj je način revolucionarizirano trgovanje robom. Terminski poslovi izvršavaju se po cijenama dogovorenima u trenutku sklapanja poslova, a predstavljaju očekivane cijene u budućnosti. Subjekti koji nisu zainteresirani za samu robu već za kretanje cijene robe u budućnosti, mogu izaći iz svoje pozicije i prije dospijeća terminskog ugovora, i na taj način omogućena je špekulacija na terminskom tržištu koja je prijeko potrebna za održavanje likvidnosti tržišta. Sklapanje robnih terminskih transakcija način je uprav -

ljanja cjenovnim rizikom roba, jer se na taj način ujedno pronalazi kupac odnosno prodavatelj robe i zaključava cijena po kojoj će biti izvršena isporuka robe na određeni dan u budućnosti. Osim zaštite od cjenovnog rizika (hedginga), terminsko tržište omogućuje i svjesno preuzimanje cjenovnog rizika s namjerom da se na njemu zaradi (špekulacije).

Teško je definirati sam začetak terminske trgovine, jer su se obilježja terminske trgovine mijenjala kroz vrijeme. Burza Board of Trade of the City of Chicago, danas Chicago Board of Trade (CBOT), često se navodi kao prva robna burza u svijetu iako postoje i raniji zapisi o organiziranim, centraliziranim i institucionaliziranim oblicima trgovine na azijskom kontinentu. Suvremena povijest terminske trgovine započinje u 19. stoljeću u SAD-u i veže se uz trgovinu žitaricama. 1848. godine osnovana je burza CBOT koja je u to vrijeme služila prvenstveno kao fizičko mjesto susreta kupaca i prodavatelja. Prvi kupoprodajni ugovor s isporukom u budućnosti sklopljen je u ožujku 1851. godine i ugovorom je dogovorena isporuka 3.000 bušela kukuruza u lipnju iste godine. Tadašnji ugovori bili su ugovarani izravno između kupca i prodavatelja i kao takvi nestandardizirane su prirode. Prvi standardizirani kupoprodajni ugovor s isporukom robe

u budućnosti, što se može smatrati pretečom današnjih terminskih ugovora (engl. futures), datira iz 1865. godine.

Gotovo stotinu godina terminskom trgovinom dominirali su poljoprivredni proizvodi. Rane godine vezane su uz kukuruz i pšenicu. 1936. godine započeta je terminska trgovina sojom. U 1940-ima započinje terminska trgovina mašću i pamukom, u 1950-ima stokom, a u 1960ima plemenitim metalima. Terminska trgovina energentima započinje tek krajem 1970-ih i to najprije loživim uljem 1978. godine, dok je nafta uvedena tek 1983. godine.

Trgovina je globalna, no tržišta nafte su regionalna

Generalna javnost percipira tržište nafte kao jedinstveno globalno tržište s jedinstvenom globalnom cijenom. No, sudionici samog tržišta razlikuju naftu i regionalna tržišta nafte, stoga trebaju različite cijene nafte.

Kada se raspravlja o cijeni sirove nafte, uobičajeno se misli na jednu od specifičnih vrsta sirove nafte koje se naširoko i aktivno kupuju i prodaju. Korištenje takve referentne sirove nafte olakšava kupcima i prodavačima određivanje cijena raznih sirovih nafti koje se proizvode diljem svijeta. Sirove nafte koje se koriste kao referentne nafte u svjetskoj trgovini imaju četiri uobičajene kvalitete:

(1) stabilnu i veliku proizvodnju;

(2) transparentno, slobodno tržište smješteno u geopolitički i financijski stabilnoj regiji za poticanje tržišnih interakcija;

(3) odgovarajuće skladištenje za poticanje razvoja tržišta i/ili

(4) točke isporuke na lokacijama pogodnim za trgovinu s drugim tržišnim središtima, omogućujući arbitražu tako da cijene odražavaju globalnu ponudu i potražnju.

Ekonomska i politička previranja kroz povijest otežala su ispunjavanje određenih zahtjeva, čemu smo i sami svjedočili u proteklim godinama. Trenutno smo svjedoci utjecaju geopolitike na cijenu nafte, dok smo u vrijeme lock-downa u pandemiji imali prilike po prvi puta u povijesti svjedočiti negativnoj terminskoj cijeni nafte uzrokovanoj nedostatkom skladišnih kapaciteta.

Tri najznačajnija mjerila na globalnim tržištima sirove nafte su Brent, West Texas Intermediate (WTI) i Dubai/Oman. Ostale vrste sirove nafte mogu se usporediti s ovim referentnim vrijednostima prema dogovorenoj diferencijali. Dogovorena razlika uzima u obzir niz čimbenika, uključujući karakteristike kvalitete kao što su gustoća ili sadržaj sumpora, troškovi transporta od proizvodnih područja do rafinerija, te regionalni i globalni uvjeti ponude i potražnje, uključujući korištenje rafinerija.

Brent, koja je najčešće korištena globalna referentna vrijednost za sirovu naftu, uključuje četiri odvojena toka lake, slatke sirove nafte koje se proizvode u Sjevernom moru: Brent i Forties (proizvedene u moru Ujedinjenog Kraljevstva), kao i Ekofisk i Oseberg (proizvedene u moru Norveške). Brent se koristi za određivanje cijene lake, slatke sirove nafte koja se proizvodi i trguje u Europi, Mediteranu i Africi, te u Australiji i nekim zemljama Azije.

West Texas Intermediate (WTI) je lagana, slatka sirova nafta proizvedena u Sjedinjenim Američkim Državama. Centralna točka isporuke jest Cushing, Oklahoma iako se nafta proizvodi diljem SAD-a i zatim cjevovodima doprema do trgovačkog i transportnog središta. WTI se koristi kao referentna vrijednost i za druge vrste sirove nafte proizvedene u SAD-u, kao što je Mars, srednje kisela sirova nafta proizvedena u Meksičkom zaljevu, i Bakken, svijetla slatka nafta pro -

praksa i očekivanja

izvedena u Sjevernoj Dakoti. WTI se također koristi kao referentna vrijednost za uvezenu sirovu naftu koja se proizvodi u Kanadi, Meksiku i Južnoj Americi. WTI jest prva nafta kojom se počelo trgovati na terminskom tržištu.

Dubai/Oman treća je glavna referentna vrijednost sirove nafte. Cijene sirove nafte iz Dubaija i Omana, koje su srednje kisele, često se izračunavaju u prosjeku kako bi se stvorila referentna vrijednost koja se obično koristi za određivanje cijene sirove nafte proizvedene na Bliskom istoku i izvezene na azijska tržišta.

Defi niranje cijena nafte

Cijena nafte se definira u promptnoj trgovini sirovom naftom. Burze za terminske ugovore koriste te fundamente ponude i potražnje kao osnovu za definiranje terminskih cijena, uzimajući u obzir sentiment tržišta i širu geopolitiku. Brent nafta se koristi kao globalno mjerilo za promptno tržište, što je najvidljivije u međunarodnoj trgovini. Pri tome treba svakako uzeti u obzir da je američki Kongres tek 2015. godine ukinuo četrdesetogodišnji embargo na izvoz američke WTI nafte.

Danas se u svijetu proizvodi minimalno 80 milijuna barela sirove nafte dnevno, od čega se 45 milijuna barela izvozi. Više od polovice izvezene količine prodaje se prema dugogodišnjim ugovorima s proizvođačima poput Saudijske Arabije, Kuvajta i Iraka, dok se ostatak prodaje na međunarodnom promptnom tržištu. U preostaloj količini nafte kojom se slobodno trguje na promptnom tržištu, Brent nafta dominira s udjelom većim od 60%, dok Dubai/Oman nafta obuhvaća nešto više od 20% a WTI nafta u pravilu ispod 10%.

Nedugo nakon razvoja WTI terminskog ugovora i Europa je ponudila terminsku trgovinu naftom. 1988.

godine kreiran je Brent terminski ugovor na sirovu naftu kojim se trgovalo na International Petroleum Exchange sa sjedištem u Londonu, danas podružnici američke Intercontinental Exchange (ICE). Iako i Brent i WTI nafta imaju razvijene standardizirane terminske ugovore kojima se trguje na svjetskim burzama, WTI terminske cijene pokazuju čvršću povezanost s promptnom cijenom nafte dok Brent podliježe većem utjecaju makroekonomskih i političkih čimbenika.

Drugim riječima, Brent se profilirao kao mjerilo za fizičku odnosno promptnu cijenu nafte dok se WTI koristi kao mjerilo na financijskim tržištima i terminske cijene. Iz tog razloga Brent privlači veći broj subjekata koji fizički trguju naftom, poput proizvođača i prekupaca i definira globalnu cijenu nafte. WTI nafta većinom privlači financijske sudionike poput banaka i hedge fondova koji ne potrebuju fizičku isporuku nafte. Za razliku od toga, trgovina Dubai i Oman naftom ograničena je na fizičku odnosno promptnu trgovinu i nestandardiziranu terminsku trgovinu s dospijećem do dva mjeseca u budućnosti. Cijene Dubai i Oman nafte određuju se u diferencijalu prema Brent nafti.

Razlika između promptnih cijena Brent i WTI nafte važno je obilježje tržišta nafte i zaokuplja interes investitora do te mjere da je njihov raspon ponuđen kao izdvojeni ugovor na terminskim tržištima: Brent/ WTI spread odnosno raspon. Brent nafta u pravilu se prodaje po višoj cijeni i u posljednjih desetak godina Brent/WTI raspon kretao se između 4 i 8 USD po barelu. Raspon je određen čimbenicima poput troškova transporta, regionalne neravnoteže između ponude i potražnje i infrastrukturnim ograničenjima.

Dominantni čimbenici koji utječu na raspon cijena posredstvom utjecaja na WTI naftu jesu razina zaliha u Cushingu i povezani lo-

gistički čimbenici, pošto Cushing predstavlja distribucijsko i trgovačko središte za WTI naftu. S druge strane geopolitika ima snažan utjecaj na raspon posredstvom utjecaja na Brent naftu.

Tijekom perioda prekomjerne ponude raspon se sužava, dok se tijekom velike volatilnosti cijena raspon širi. Proširenje raspona omogućuje trgovcima ostvarivanje profita iskorištavanjem razlike u cijenama, što je trgovačka strategija poznata pod nazivom arbitraža. Trgovci se često upuštaju u arbitražne poduhvate transportom nafte iz SAD-a u Europu dozvoli li razlika u cijeni pokriće troškova transporta i logistike.

Nafta je jedna od rijetkih roba na terminskom tržištu koja ima dospijeće u svih dvanaest mjeseci u godini. Štoviše, terminski ugovori na naftu izlistavaju se s dospijećem do 10 godina unaprijed što znači da se već danas može špekulirati ili hedgirati na naftu koja će nam trebati tek za deset godina. Navedeno potkrjepljuje osnovnu premisu robnih terminskih tržišta, a to je da se omogući prijenos rizika s onih subjekata koji se žele od njega zaštititi na one subjekte koji ga svjesno preuzimaju u želji da zarade na cjenovnim promjenama.

Izvori:

Chicago Mercantile Exchange Group (2023) The 40-Year Story of a Crude Oil Benchmark, preuzeto 1. rujna 2023. s https://www.cmegroup. com/openmarkets/energy/2023/ the-40-year-story-of-a-crude-oilbenchmark.html

Lazibat, T., Baković, T. i Štulec, I. (2017) Terminska trgovina na robnim burzama, Zagreb: Ekonomski fakultet - Zagreb

U.S. Energy Information Administration (2014) Today in Energy: Benchmarks play an important role in pricing crude oil, preuzeto 31. kolovoza 2023. s https://www. eia.gov/todayinenergy/detail. php?id=18571 ST

ODMAH ILI

UZ ODGODU?

Uživaj odmah, odgodi plaćanje, a trošak podijeli na rate bez kamata i naknada.

VISA INSPIRE

Tvoja inspiracija za dobru kupnju.

Odgovorno poslovanje

Djeca moćni potrošači – izazovi u zaštiti djece u digitalnom okružju

Izazovno doba za odrastanje

Odrastanje je samo po sebi puno izazova. Ipak, čini se da današnja djeca i mladi odrastaju u posebno zahtjevnom okruženju. Život u pandemijskom pa postpandemijskom razdoblju, geopolitičko izazovnom i nestabilnom vremenu s jedne strane, s druge strane život u vremenu razvoja digitaliza -

cije i tehnologije, brze i velike dostupnosti informacija, sve češće usmjerava djecu da sve više borave na internetu. Potonjem u prilog ide podatak da djeca provedu prosječno gotovo tri sata online i isto toliko na društvenom mrežama, te da se posljednje desetljeće smanjila i dob i da sve mlađa djeca pristupaju internetu. Sve skupa predstavlja poseban izazov u zašti -

ti djece i za sustav i za odrasle odgovorne za djecu. Dostupnost pristupa internetu kao i sve lakša dostupnost i pristup informacijama, ukazuju na činjenicu da danas djeca i mladi puno više sudjeluju u donošenju odluka o kupnji u odnosu na prijašnje generacije. Udio, odnosno, utjecaj dječje potrošnje na ukupnu potrošnju pokazuje potencijal i interes za osvajanje ovog di -

Ivona Bačelić Grgić, dipl. oec.

jela tržišta od strane tvrtki i marketinških agencija, a dodatni potencijal leži i u činjenici da je riječ o tržištu koje je rastuće.

Dječja potrošnja

Kad govorimo o dječjoj potrošnji, za istaknuti je da roditelji donose odluke o kupnji, ali one su svakako oblikovane željama djece. Neki podaci pokazuju da djeca u dobi od 5 do 14 godina izravno i neizravno utječu na potrošnju od čak 600 milijardi dolara godišnje (Packaged Facts, 1999). Jasno je da brojka pokazuje potencijal i interes za osvajanje ovog dijela tržišta od strane tvrtki. Nije ni nezanemariva lojalnost određenom brandu, koja se često stvara od malih nogu, pa je isplativost marketinga u tom smjeru također važna. Tvrtke i marketinška industrija svjesni su ovih trendova, te svoje proizvode kao i marketinške aktivnosti usmjeravaju prema djeci potrošačima u smislu aktivnog ili pasivnog utjecaja djece na kupnju. Aktivni utjecaj djece na kupnju odnosi se na otvorene zahtjeve djece za kupnju određenih proizvoda, zajedničko odlučivanje ili sugestije. Dok se pasivni utjecaj javlja kada roditelji kupuju određeni proizvod djeci budući su svjesni da dijete nešto voli i želi, bez da je izrazilo želju za kupnjom (Suwandinata, 2011.). Baš kako to stoji i u Novoj Europskoj strategiji za bolji internet za djecu, djeca su danas sve aktivniji i neovisniji digitalni potrošači i sve više upotrebljavaju digitalne proizvode i usluge namijenjene odraslim osobama. Izloženija su internetskim marketinškim tehnikama ili su njihova meta i to putem različitih sustava uključujući: preporučivanje sadržaja na društvenim medijima, upotrebom različitih algoritama, ciljanog oglašavanja, marketinga influencera i igrifikacije marketinga. Djeca su sve češće izložena štetnom i neprimjerenom sadržaju u kojima im se putem oglašavanja nude, primjerice, proizvodi s viso -

kim udjelom soli i šećera što kod djece može izazvati loše prehrambene navike. Uz to djeca su izložena i različitim oglasima koji ih mogu usmjeriti na neprimjerena štetna ulaganja, koji za posljedicu imaju financijski gubitak ili pak mogu biti izložena zlostavljanju i seksualnom iskorištavanju. Sve veći izazov predstavlja i trend podatkofikacije, odnosno prikupljanja informacija o djeci prilikom korištenja digitalnih usluga. Djeca se na internetu i igraju i to je njihova važna aktivnost: videoigre igra 73% djece u EU-u u dobi od 6 do 10 godina, 84% u dobi od 11 do 14 godina te 74% mladih u dobi od 15 do 24 godine, što je poseban izazov u vidu potrebe za stvaranjem sigurnog okruženja za igru u kojem su djeca zaštićena, kao i promicanje zdravih navika igranja. Izazov je sigurno i manjak digitalnih vještina i kompetencija, uključujući digitalnu pismenost ne samo kod djece nego i kod odraslih osoba odgovornih za djecu.

Roditelji i odrasli – temelj zaštite djece i njihovih prava Ravnoteža između posla i privatnog života roditelja/skrbnika bitan je temelj obiteljskog blagostanja

pa onda i zaštite djece i njihovih prava. Potonje potvrđuje i istraživanje provedeno 2021. godine, a kojeg su proveli UNICEF i Hrvatska udruga poslodavaca. Na pitanje koje se odnosilo na status zaposlenosti roditelja/skrbnika većina mladih ispitanika je odgovorila da su oba roditelja zaposlena (66%) ili da je zaposlen jedan roditelj (32%). U anketi su sudjelovali i ispitanici čiji roditelj ne rade (3%). Što se tiče pitanja koje se odnose na prekovremeni rad roditelja/skrbnika, koji se odnose na česti svakodnevni ili povremeni rad, čak 84% djece i mladih primjećuju da njihovi roditelji rade dulje od uobičajenog osmosatnog radnog dana. Konkretno, ponekad prekovremeno radi 54% roditelja/skrbnika, a kod 30% njih to je uobičajena praksa. Osim što većina roditelja/skrbnika radi prekovremeno, čak njih 97% razgovara o poslu i kod kuće tijekom vikenda, za vrijeme blagdana ili godišnjeg odmora. Unatoč potonje navedenim podacima, više od polovice djece i mladih - njih 57% smatra da njihovi roditelji uglavnom ili uvijek imaju vremena za njih. Njih 44% smatra da njihovu roditelji imaju samo ponekad ili uopće nemaju vremena za svoju djecu. Najčešće situacije u kojima roditelji nisu imali vre -

praksa i očekivanja

mena za djecu emocionalni su problemi, sportska ili školska natjecanja. S druge strane, Studija „U potrazi za mjerom između školskog igrališta i TikToka“, temelji se na istraživanju provedenom u svibnju 2022. godine u kojem su sudjelovali učenici (5. i 7. razreda osnovnih i 3. razreda srednjih škola), učitelji i nastavnici iz škola u Hrvatskoj. Istraživanje pokazuje da je umjereno korištenje digitalnih uređaja najbolje za razvoj djece i mladih. Najvažniji zaključci istog su: 69,5% učenika velikim ili izrazitim problemom smatra količinu vremena koju mladi provode na mreži, a njih 62,3% problemom smatra zaokupljenost nevažnim sadržajima u mrežnom okruženju; više od 80% ispitanih učitelja i nastavnika negativnim procjenjuju utjecaj digitalnih tehnologija na fizičko i mentalno zdravlje učenika, te na kvalitetu provođenja slobodnog vremena. Isto tako, djeca i mladi svjesni su koristi koje im je donijela moderna tehnologija, ali su i zabrinuti zbog negativnih utjecaja koje ista ima na obrazovanje, na kvalitetu slobodnog vremena, na fizičko i mentalno zdravlje.

Zaključno

Sveprisutnost djece na internetu povećava njihovu izloženost štetnim ili nezakonitim sadržajima. I tu sustav i odrasli moraju još intenzivnije raditi, unatoč činjenici da postoje pravni temelji za zaštitu djece u digitalnom okruženju. Na nacionalnim zarinama kao i na razini zemalja Europske unije doneseni su i provedbeni akti, ali i strategije. Činjenica je da je nužno graditi i izgraditi povjerenje između djece

i roditelja/odraslih i kod djece razviti osjećaj i potrebu da je bitno da ne skrivaju kad ih nešto muči ili kad na svoj uređaj dobiju poruku neprimjerenog sadržaja da se obrate odraslima, jer su oni tu ili bi barem trebali biti da ih zaštite i nauče, a tu su i različite aplikacije za zaštitu djece. Nužno je uključiti dječja prava u poslovanje tvrtki i to kao važan korak u održivom poslovanju duž cijelog lanca vrijednosti, family – friendly politika i praksi, te poštivanja dječjih prava u digitalnom okruženju. Unatoč tome što postoje pravni temelji zaštite djece u digitalnom okruženju, izazova u zaštiti ne manjka i nema alternative u zaštiti djece i mladih u digitalnom okruženju. Ključ odgovornosti leži na sustavu i na odraslim pojedincima. Za istaknuti je važnost sustavnog rada na razvoju digitalne i medijske pismenosti djece i mladih kroz obrazovni sustav, kao i potrebu jačanja medijske pismenosti svih građana. I kako je to navedeno rečeno u jednoj od studija da parafaziram: Na putu ljudskog napretka digitalna tehnologija je ključno oruđe i sredstvo, i nikakve zabrane i „povratak na staro” ne mogu donijeti pozitivne ishode, no, potrebno je digitalne tehnologije dodatno osmišljavati, vodeći interesa o najslabijima u digitalnom lancu.

Birajte mudro!

Tvrtka KTC posluje od 1992. godine. Danas zapošljava 1500 djelatnika, a sjedište tvrtke je u Križevcima.

Primarna djelatnost je trgovina. Naša je vizija osigurati kupcima bogatu ponudu a gostima odličnu ugostiteljsku uslugu na jednom mjestu.

Većina naših trgovačkih centara u 26 hrvatskih gradova, osim supermarketa ima u svom sastavu benzinsku postaju, poljoljekarnu, restoran ili caffe bar. Na makarskoj rivijeri posluje nekoliko hotela visoke kategorije.

Kako iskoristiti nove trendove i tehnologije za bolje pozicioniranje u maloprodaji

Tanja Jurković konzultant Retail DNA www.retaildna.hr

U ubrzanom svijetu maloprodaje konkurentnost ovisi o prilagodbi trendovima. Danas, više nego prije, ključ uspjeha leži u sposobnosti pravilnog iskorištavanja novih trendova i usvajanju različitih tehnologija. U članku ćemo objasniti tri maloprodajna trenda: kategoriju „Food to go“, umjetnu inteligenciju (AI) i inicijative za zdravlje u maloprodaji.

„Food to go“ odgovor je na promjenu u načinu života i potrošačkim navikama. Potrošači su sve više zauzeti i traže praktična i kvalitetna rješenja za obrok.

Umjetna inteligencija otvara niz mogućnosti za unaprjeđenje poslovanja, od upravljanja zalihama do personalizirane komunikacije s kupcima.

Napokon, sve veći fokus potrošača na zdravlje zahtijeva od maloprodavača ne samo ponudu robe nego i višu razinu maloprodajne usluge kojom će doprinijeti kvaliteti života potrošača.

Ova tri segmenta ne predstavljaju samo priliku, već i nužnost za maloprodavače koji žele uspjeti u svijetu brzih promjena.

Food to go i Ready to eat maloprodajni koncepti

Brzina i praktičnost ključni su elementi suvremenog načina života, što čini nove koncepte Food to go (hrana za ponijeti) i Ready to eat (spremno za konzumaciju) sve privlačnijim za kupce. No, kakva su očekivanja za ovu kategoriju u budućnosti, posebno kada je riječ o maloprodavačima i općenito o prodavaonicama malog formata.

Jačanje ponude ovih trendova postaje strateški važno. Manje prodavaonice, kao što su prodavaonice u susjedstvu i mini marketi, imaju veliku prednost u uvođenju Food to go

Njihova prilagodljivost, lako dostupna lokacija te fokus na personaliziranom pristupu kupcima čine ih idealnima za uvođenje ovog trenda. Do 2028. godine, očekuje se da će upravo ovi maloprodavači povećati svoj tržišni udio u Food to go segmentu, budući da mnogo ulažu u razvoj ove kategorije.

Supermarketi i veći maloprodavači suočavaju se s drugačijim izazovima kada je u pitanju Food to go Dok s jedne strane imaju kapital i resurse za razvoj ove kategorije, s druge strane, suočavaju se s problemima kao što su lokacija prodavaonice i prilagodba svoje ponude različitim potrebama kupaca. Budući da supermarketi šire udio u korist drugih kanala, kao što su to prodavaonice manjeg formata, neki internacionalni lancu već su krenuli širiti ponudu hrane za ponijeti.

Britanski Tesco tako je ove godine unutar svojih supermarketa smjestio Kelly’s Market, malu prodavaonicu hrane za ponijeti na čijem pultu se može naručiti više od 60 različitih menija po pristupačnoj cijeni. Tom vrstom shop-in-shop ponude definitivno se odmaknuo od uobičajene ponude toplih jela iz vitrine na koju su kupci navikli u supermarketima.

Njemački lanac hrane za ponijeti dean&david pokrenuo je vlastiti koncept shop-in-shop unutar Rewe supermarketa. Iz svog partnerstva s austrijskim Intersparom, dean&david kažu da njihova prodaja ne kanibalizira privatnu robnu marku food-to-go.

Edekin supermarket u Berlinu podiže pripremu hrane u prodavaonici na višu razinu s barovima za sushi, tapas, smoothije i sokove. Tu je i restoran s Michelinovom zvjezdicom u prodavaonici, Setzkatsen, za one koji traže vrhunsko gastronomsko iskustvo.

Maloprodavači su ovdje otkrili priliku za suradnju s ugostiteljima umjesto da stvaraju vlastite koncepte obroka. Ova partnerstva povećavaju im broj posjetitelja i omogućuje maloprodavačima da se usredotoče na svoje temeljno poslovanje, dok element prehrane za van prepuštaju svojim partnerima.

Prihod na tržištu od Ready to eat postaje sve značajniji. Očekuje se da će tržište godišnje rasti za 6,68% (CAGR 2023.-2028.). U globalnoj usporedbi, najveći prihod se ostvaruje u Kini, gdje se po osobi generira prihod od 71,38 USD. Očekuje se da će tržište pokazati rast količine od 5,0% u 2024. Očekuje se da će prosječna količina po osobi na tržištu Ready to eat obroka iznositi 10,6 kg u 2023. godini.

Korištenje umjetne inteligencije u maloprodaji

Umjetna inteligencija (AI) ključni je tehnologijski trend u maloprodaji. U doba kada se tehnologijske promjene brzo događaju, maloprodavači se suočavaju s nizom izazova koji traže inovativna rješenja. Umjetna inteligencija i automatizacija više nisu dodatak koji bi bilo dobro imati u poslovanju - oni su postali neophodni za održavanje konkurentnosti na tržištu.

Novi alati i tehnologije omogućuju maloprodavačima da rade brže, učinkovitije i uz niže troškove. Umjetna inteligencija će biti ključni pokretač buduće profitabilnosti, jer može analizirati velike količine podataka, predvidjeti ponašanje kupaca i potražnju te donositi i davati menadžmentu prijedloge o asortimanu.

Upravo ovih dana je Walmart, jedan od najvećih maloprodavača, pustio informaciju u medije o uvođenju umjetne inteligencije na radna mjesta. O čemu se radi?

Walmart je napravio iskorak u tehnološkom smislu i uveo umjetnu inteligenciju na radna mjesta, u obliku AI „pomoćnika“. Ovaj će alat biti dostupan za 50.000 zaposlenika s ciljem olakšavanja njihovih svakodnevnih zadataka. „Moj pomoćnik“, kako su ga nazvali, ima sposobnost sažeti dokumente i ubrzati različite

Kretanje i prognoza globalnih prihoda od Ready to eat kategorije u bilijunima USD.

Izvor: Statista, podaci ažurirani u kolovozu 2023.

praksa i očekivanja i očekivanja

projekte. Sve to pridonosi oslobađanju zaposlenika od monotonih i ponavljajućih zadataka, omogućujući im da se više fokusiraju na poboljšanje iskustva kupaca.

Inače, Walmart već koristi umjetnu inteligenciju u obliku chatbotova i drugih aplikacija za kupnju, kao što su usluge Walmart Voice Order i Text to Shop, a zaposlenici u prodavaonicama imaju na raspolaganju glasovnog asistenta za lociranje proizvoda. Osim toga, koriste se i kamere s AI za otkrivanje i sprječavanje krađe u prodavaonicama.

Walmart se ovom inicijativom želi fokusirati na poboljšanje upotrebe umjetne inteligencije u svrhu boljeg razumijevanja kupaca i optimizacije lanca opskrbe.

Kada pogledamo Walmartove poteze, ne možemo ne postaviti pitanje: je li ovo budućnost maloprodaje koju bismo svi trebali slijediti?

Maloprodavači i naglasak na zdravlje

Svjedočimo paradoksu – dok je zdrava prehrana postala sve veći prioritet za mnoge kupce, istovremeno, vlade diljem svijeta bore se s rastućim i alarmantnim zdravstvenim izazovima, od pretilosti do dijabetesa.

FMI-jeva studija iz 2022. „Snaga zdravlja i dobrobiti u prehrambenoj industriji 2022.“ detaljno se bavi perspektivama potrošača u vezi sa zdravljem i dobrobiti u prodavaonicama mješovitom robom i informacijama o napretku industrije u inicijativama za zdravlje i dobrobit.

Prema izvješću, kupci smatraju da se zdravo hrane (40%), ali također ukazuju na to da ima mjesta za poboljšanje (60%). Ipak, većina kupaca (76%) ulaže ili puno ili malo truda u odabir hranjivih i zdravijih prehrambenih opcija.

Koje su to inicijative koje maloprodavači koriste kako bi kod kupaca osvijestili zdravije odabire?

Inicijativa Tesco Better Baskets osmišljena je kako bi pomogla kupcima kupovati zdraviju i održiviju košaricu prehrambenih proizvoda. Tesco kampanjom želi savladati prepreke s kojima se kupci susreću kada žele napuniti svoju košaricu zdravijim izborom pri svakoj kupnji.

Istraživanje među kupcima Tesca pokazalo je da 86% njih želi jesti zdravije, a 77% ih želi pomoć supermarketa da to postignu.

Zone gdje se nalaze zdraviji izbori proizvoda su u prodavaonicama jasno označene logotipom Better Baskets, te uključuju proizvode bogatije vlaknima, biljne opcije, bezalkoholna pića ili pića sa smanjenim udjelom alkohola, grickalice i poslastice ispod 100 kalorija, proizvode koji imaju višekratnu, smanjenu ambalažu i ambalažu koja se može reciklirati itd.

Cilj ove kampanje je povećati prodaju zdravih proizvoda na 65% (kao udio u ukupnoj prodaji do 2025.), te povećati prodaju mesnih alternativa za 300% do 2025.

Postoji sve veća potražnja za zdravijim opcijama, što predstavlja priliku za diferencijaciju i privlačenje kupaca koji drže do održivosti i zdravije prehrane. Inicijative poput ovih gore nabrojanih nisu samo društveno odgovorne; one su i pametna poslovna strategija koja može povećati lojalnost kupaca i ukupnu prodaju.

Izvori:

Business Insider

RetailAnalysis

Statista

Trgovina na veliko i malo za početnike

Ivana Prezzi, dipl. oec.

Nama profesorima, u razredu to izgleda ovako. Nastavnik zapisuje naslov na ploči te iznosi cilj nove nastavne jedinice: prepoznati ulogu veletrgovca u kanalu distribucije. Potom motivira učenike rečenicom: Jeste li se ikad zapitali odakle trgovcu na malo toliko različitih vrsta proizvoda od toliko različitih proizvođača? Da bi došli do navedenog cilja, učenici će prvo ponoviti tko su sudionici kanala distribucije i njihov redoslijed u istom; proizvođač → veletrgovac → trgovac na malo → potrošač. Veletrgovci posreduju između proizvođača i trgovca na malo. Nikada ne povezuju proizvođača s krajnjim potrošačem, već su posvećeni prodaji proizvoda i usluga u velikim količinama bilo trgovcu na malo ili drugim trgovcima na veliko. Trgovci na malo, s druge strane povezuju opskrbu veletrgovca s krajnjim potrošačem, grupirajući pritom proizvode različitih dobavljača te stvarajući vlastiti asortiman proizvoda po čemu postaju prepoznatljivi na tržištu. Nastavnik započinje diskusiju zašto su nam potrebni veletrgovci. Dijeli učenike u grupe od 4 do 5 učenika. Svaka grupa dobiva nastavne listiće sa 9 zadaća veletrgovca i 9 listića s pojašnjenjima tih zadaća. Učenici u grupi uparuju nastavne listiće zadaća s listićima pojašnjenja svake pojedine zadaće veletrgovca.

Prodaja i promocija. Veletrgovac kupuje robu direktno od proizvođača pa je logično da je nabavlja

po nižim cijenama, a prodaje po višim i na razlici zarađuje. Proizvođač uglavnom nije u direktnom kontaktu s potrošačem pa njegov marketing uvelike ovisi o distribucijskom kanalu kojeg je odabrao.

U pravilu postoje tri vrste kanala ovisno o broju posrednika na vertikalnoj razini; dugi, kratki i izravni. Na primjer, kada je riječ o kvarljivoj robi u dugom kanalu, proizvođač koristi veletrgovce porijekla i odredišta. Ili kada je riječ o nabavi proizvoda iz dalekih zemalja poput Kine, trgovac će radije dati povjerenje veletrgovcu. Veletrgovac ostvaruje velik broj kontakata trgovaca na malo, a na taj način proizvođač dopire do puno više klijenata.

Kupnja i formiranje asortimana. Kod formiranja asortimana važ-

no je razlikovati širinu od dubine asortimana. Širina asortimana broj je različitih skupina proizvoda, od prehrambenih proizvoda do kozmetičkih preparata. Dubinu asortimana čine različite vrste proizvoda u okviru iste skupine proizvoda na primjer pšenične pahuljice, kukuruzne, zobene pahuljice, čokoladne pahuljice, pirove, prosene pahuljice itd. Veletrgovci nude širinu proizvoda, puno robnih skupina odnosno linija proizvoda, od pahuljica do bijele tehnike. Samim tim uvelike olakšavaju posao formiranja asortimana trgovcima na malo.

Pretovar robe. Veletrgovci kupuju puno veće količine robe nego to rade trgovci na malo. Smješteni su bliže trgovinama od samih proizvođača, a trgovcima isporučuju robu razbijenu na više manjih jedinica.

Slika 1. Upari zadaću veletrgovca s odgovarajućim pojašnjenjem iste!

Skladištenje. Nastavno na prethodno, skladištenje je važan logistički segment svake poslovne organizacije. U tom smislu kontrola troškova i rizika skladištenja robe odnosi se na samu lokaciju skladišta, broj skladišta i upravljanje zalihama.

Veletrgovci upravljaju zalihama veće količine robe, smješteni su u blizini trgovina na malo jer imaju više skladišnih kapaciteta. Na taj se način prodaja odvija bez zastoja, a uštede su vidljive i na strani proizvođača i na strani trgovaca na malo.

Transport. Lokacija skladišta utječe i na brzinu dostave robe trgovcu na malo. Također, veletrgovci lakše upravljaju troškovima transporta zbog prijevoza većih količina robe. Veletrgovci imaju ugovore sa špediterima i prijevoznicima koji će već uhodanim, ekonomski isplativijim rutama transportirati robu od lokacije A do lokacije B. U dogovoru s veletrgovcem, ovisno o vrsti i vrijednosti robe, odabrat će najekonomičniju vrstu i oblik transporta.

Financiranje. Vrlo je česta pojava u odnosima veletrgovaca i trgovaca na malo da veletrgovci financiraju svoje klijente. To se često odnosi na prodaju na rate i slična kreditiranja poslovanja. Proizvođači, s druge strane, opskrbljuju trgovce velikim narudžbama, uz odobravanje popusta na količine, ali s promptnim plaćanjem.

Preuzimanje rizika. Trgovci na malo ne preuzimaju rizik gubitka ili oštećenja robe ili dodatnih troškova nastalih zbog događaja nakon utovara robe u tvornici proizvođača. Veletrgovci su ti koji preuzimaju rizik držanja robe na skladištu pogotovo kod kvarljivih roba.

Tržišne informacije. Jedna od uloga veletrgovca je praćenje tržišnih kretanja robe u smislu ponude i potražnje, formiranja cijena i pojave konkurenata. Izvještaji ove vrste važni su i proizvođačima i trgovcima.

Usluge i savjeti u poslovodstvu odnose se na pomoć pri upravljanu zalihama trgovaca kao i promidžbenim aktivnostima poput uređenja izloga. Veletrgovci vrše usluge osposobljavanja i specijalizacije stručnog osoblja, tehnološke servise za strojeve, uređaje, bijelu tehniku, automobile, pa su na taj način produžena ruka proizvo -

đača. Nadalje, nastavnik upoznaje učenike s vrstama veleposrednika. Prema školskom udžbeniku veletrgovci se dijele na prodavače na veliko, brokere, agente, te prodajne filijale i posredništva. Prodavači na veliko samostalno obavljaju veleprodaju u svoje ime i za svoj račun. Posjeduju širok asortiman robe uz koju nude i različite vrste usluga ovisno o djelatnosti kojom se bave. Za razliku od njih, agenti i brokeri ne preuzimaju rizik prihvata robe. Specijalizirani su uvijek za pojedine proizvode. Razlikuju se po tome što brokeri djeluju kao poveznica između prodavatelja i kupca sudjelujući u pregovorima, dok agenti zastupaju ili kupca ili prodavatelja na stalnijoj osnovi. Umjesto da angažiraju veletrgovca, proizvođači ponekad osnivaju svoje filijale i predstavništva. Proizvođaču je, ovisno o robi koju proizvodi, tako lakše kontrolirati troškove nabave i zaliha, a filijale i predstavništva također vrše prodaju i promociju vlastite robe.

Zadatak nas nastavnika je učiniti nastavni proces što zanimljivijim kako bismo učenicima približili svakodnevno trgovinsko poslovanje. Kroz igru, učenici će prepoznati suhoparne teorijske sadržaje, ali će steći vještine koje se daleko više cijene u suvremenom poslovanju, a to su suradničko učenje i timski rad te njegovanje međuljudskih odnosa kako bi sutradan mogli biti u ulozi upravo brokera ili agenta.

Slika 2. Poveži vrstu veletrgovca s odgovarajućom definicijom!

Izazovi tekstilne industrije

Potraga za novim rješenjima

Tekstilna industrija u Njemačkoj je u stanju preokreta zbog digitalizacije i globalizacije, svi pričaju o inovacijama i Industriji 4.0. Ali, što to točno znači i kako se to može primijeniti i u tekstilnoj industriji?

Tekstilna industrija doživljava ozbiljne promjene

Proces prilagođavanja zapoečo je već prije više godina, kad su se predstavnici najvažnijih poduzeća odjevne industrije sreli (5. travnja 2016.) u Frankfurtu u zgradi VDMA na informativnom danu Općeg udruženja njemačke tekstilne i modne industrije. Tema skupa bila je „Industrija 4.0 u tekstilnoj industriji i modnoj proizvodnji“. Bilo je jasno da se industrija suočava s novim izazovima, a proizvođači tekstila i mode postali su svjesni da se spremaju ozbiljne promjene.

Dok su posljednja dva desetljeća bila uglavnom obilježena outsourcingom i jeftinom proizvodnjom u azijskoj regiji, odjevna industrija se nalazi u vremenu oporavka i povratka vlastitoj proizvodnji. Održivost tekstilne industrije traži da se proizvodnja ponovno preseli u Njemačku. Razlozi za to su najrazličitije prirode. S jedne strane su „meki“ altruistički motivi, primjerice, da se okoliš više ne smije toliko opterećivati zbog kraćih ruta isporuke, te da se emisija CO2 može značajno smanjiti. Tekstilna industrija stavlja održivost sve više na dnevni red. S druge strane, postoje „tvrdi“, potpuno ekonomski razlozi. Očito je da se troškovi isporuka s Dalekog istoka ne mogu dugoročno dodatno smanjivati, budući da će troškovi transporta ostati konstantni ili čak rasti. Također, radna je snaga već dosegla minimum. Trend u ovom području

obećava da će se ponovno povećati u narednom razdoblju zbog potražnje za boljim radnim uvjetima za radnike u proizvodnji u zemljama s tako niskim plaćama.

Kako smanjiti troškove? U prvi plan dolaze pitanja kako nastaviti proizvoditi jeftino ili čak dodatno smanjiti faktor troškova? Globalizacija traži od tekstilne industrije da održivost stavi na dnevni red.

Od masovne proizvodnje do jednokratne proizvodnje

U potrazi za rješenjem, tekstilna industrija nedavno je došla do aktualne krilatice Industrija 4.0. Već poznato i zaživjelo u drugim sektorima, novo industrijsko doba obećava značajne uštede kroz umrežavanje različitih radnih i poslovnih procesa prema najisplativijoj proizvodnji prema veličini serije. I upravo tu leži ogroman potencijal za tekstilnu industriju.

Težnja prema individualnoj proizvodnji prepoznatljiva je i u povijesnom razvoju prošlog stoljeća. U 19. i početkom 20. stoljeća za tekstilnu i modnu proizvodnju još uvijek je bila

presudna individualna proizvodnja, ali ju je tijekom 20. stoljeća postupno zamijenila masovna proizvodnja. Ušteda troškova kroz sve jeftinije metode masovne proizvodnje zamijenila je individualnost mode. No, upravo se tu vidi obrat u potrošačkoj perspektivi.

Na ovaj način tekstilna industrija ponovno Njemačku čini unosnom proizvodnom lokacijom kada se potražnja za serijom veličine stalno povećava, a serijska proizvodnja u inozemstvu postaje manje atraktivna u usporedbi s opcijama automatizacije u Njemačkoj.

Kao što se već može vidjeti u mnogim drugim sektorima, na primjer kroz mnoge modele dijeljenja automobila ili gotovo beskonačne mogućnosti konfiguracije pri kupnji novog automobila u automobilskoj industriji, potrošači žele fleksibilna rješenja i individualnu uslugu u skladu s njihovim ponašanjem.

Masovna proizvodnja postaje sve nepopularnija

No, to je bila glavna opruga za dizajn proizvodnje u tekstilnoj industriji posljednjih desetljeća. Stoga se postavlja pitanje kako tekstilna industrija može zadovoljiti te nove zahtjeve potrošača?

To zahtijeva novi odnos prema novim proizvodnim procesima ili poslovnim područjima. Neki modni proizvođači već su pioniri u ovom

području i uspjeh koji ostvaruju kroz ove inovacije ili nova poslovna područja dokazuje da su njihove inovacijske strategije ispravne.

Mogućnosti za tekstilnu i modnu industriju

Već su to prepoznali veliki sportski brendovi poput Adidasa ili Nikea koji su već nekoliko godina pioniri na polju inovacija u modnoj produkciji. Individualno kombinirani modeli cipela već nekoliko godina generiraju najveću moguću individualnost kupaca i njihovo kreativno samoostvarenje. Rezultat toga je da je i kupac dugoročno vezan za ovu tvrtku, jer ovdje ne dobiva robu masovne proizvodnje, već vlastiti, individualno konfiguriran i „osobni“ proizvod.

Trend individualizacije ponovno Njemačku čini znatno atraktivnijim proizvodnim mjestom za tekstilnu industriju. Uspjeh koji brendovi ostvaruju s ovim konfiguratorima dokazuje da su veliki sportski brendovi u pravu i mnogi drugi proizvođači već slijede njihov primjer u ovom području.

U tom kontekstu, Jan Hill, viši direktor za tehnološke inovacije u Adidasu, ukratko je opisao novorazvijeni Speedfactory. Riječ je o potpunoj automatizaciji proizvodnih procesa upravo za one pojedinačno izrađene proizvode. Održivost također igra sve važniju ulogu u tekstilnoj industriji. Naravno, ovdje se mora napomenuti da vrlo malo tvrtki može prikupiti toliki budžet za inovacije kao što to može Adidas. Ali upravo za srednje tvrtke postoje puno jeftiniji načini sudjelovanja u Industriji 4.0.

Mogućnosti za mala i srednja poduzeća

Na temelju vlastitih iskustava, koja je Manuel Pistner stekao od samog početka razvoja startupa MyFoam. net - online tržnice za individualne pjenaste uloške, pozvan je kao gost predavač i stručnjak za ovu temu. Poslovni model MyFoam.net, koji je razvijen na potpuno lean način i te -

melji se izravno na odgovoru tržišta, također je preporučljiv pristup srednjim tvrtkama u tekstilnoj industriji za polagani ulazak u dosad nepoznato područje Industrije 4.0. Kako biste pokrenuli takav pristup u vlastitom poslu ili poduzeću, prvo je potrebno identificirati uska grla ili mogućnosti optimizacije u vlastitom poduzeću. Oni se često mogu skratiti optimizacijom tokova procesa i stoga se mogu implementirati radi uštede troškova. Iz tih početnih optimizacija mogu se poboljšati daljnji tokovi procesa i, u najboljem slučaju, može se uspostaviti potpuno novi tijek procesa. Iz toga se pak mogu razviti nova poslovna područja i tržišni segmenti koji mogu osigurati dugoročni uspjeh poduzeća. Ovaj pristup temelji se na metodama agilnog upravljanja projektima.

Jednostavni primjeri u ovom području su Ebay ili Zalando, koji su prepoznali da se individualna potražnja kupaca sve više odvija na Internetu, a zatim su osigurali posrednički portal između kupaca i proizvođača kako bi služili toj potražnji umjesto izravnih proizvođača. Pritom su ti dobavljači uspjeli, kao što se trenutno može primijetiti u gotovo svakoj industriji, uskratiti proizvođačima robe izravno zadovoljstvo potrošača.

Ovaj tržišni model, posredni portal za zadovoljenje potražnje, neprestano se razvija u vremenima Industrije

4.0. Stoga je veliko pitanje za proizvođače tekstila i mode kako reagirati na ove portale. Jedno rješenje ovdje, kako ga je predstavio Michel Byvoet, izvršni direktor i osnivač Bivolino.com, je vraćanje izravne potražnje kupaca u vašu tvrtku. Razvio je vlastiti portal za prodaju svojih pro -

izvedenih košulja. Uz to je povezana i aplikacija putem koje potrošač može izravno unijeti svoje osobne mjere kako bi mogao naručiti košulju po mjeri, a time i individualiziranu. S Bivolino.com već postoji vrhunski primjer u tekstilnoj industriji kako se može izvesti uspješna konverzija masovne proizvodnje na Dalekom istoku, u to vrijeme još za H&M, u lokalnu proizvodnju s neovisnim poslovnim modelom. Dizajniranjem ovakvog rješenja za vlastitu tvrtku također imate priliku prenijeti uštede nepostojećeg posrednika koji stvara troškove na kupca, što može pridonijeti daljnjim učincima lojalnosti kupaca i isplativijim tržišnim cijenama. Međutim, koje je rješenje prikladno za vašu tvrtku uvijek ovisi o vašoj vlastitoj tržišnoj situaciji i internoj proizvodnji i tokovima procesa. Prvi korak ovdje je razmotriti koji se koraci mogu promijeniti kako bi se uštedjeli troškovi ili stvorile dodatne prilike za prodaju.

Zaključak: Industrija 4.0 stigla je i do tekstilne industrije. Preokret se sada ne smije prespavati. No, ono što se dalo primijetiti kod svih sudionika kongresa je da znanje i interes za Industriju 4.0 postoji. Jedino još nisu poznate mogućnosti implementacije u nekim slučajevima, budući da ovaj proces pretvorbe nije podložan nikakvim opipljivim rezultatima. Jednostavno, ne postoji gotov proizvod ili točna ruta koja će sigurno dovesti do uštede. Rješenje je uvijek optimizacija po mjeri tvrtke. Osim toga, mnoge tvrtke često imaju inhibicije u pogledu novih pristupa i putova, budući da su oni često povezani s neizvjesnošću rezultata.

No, jasno je i da ta suzdržanost ne bi smjela trajati predugo kako se ne bi propustio skori i nužni preokret. Jednostavno, čekanje čini trenutne pobjednike u industriji gubitnicima budućnosti, a svatko tko nije voljan isprobati nove načine u duhu Industrije 4.0 neće moći ništa dobiti –i bit će istisnut iz konkurencije na duže vrijeme. ( A.G.)

Uspješno komuniciranje u marketingu (3)

Pozicioniranje u glavi potrošača

U ovom tekstu ćete saznati:

1. Zašto je pozicioniranje temelj uspjeha u marketingu

2. Kako se stvara pozicija u glavi potrošača

3. Zašto ne treba ići „glavom u zid“, već otvoriti oči da se pronađe potrošača

4. Kako to rade uspješni i gdje je šansa za nove na tržištu ili one manje

Sažetak

Netko je već davno rekao da je polovica sredstava u oglašavanju bačena u prazno, samo ne znamo koja je to polovica… Kako bi se to ublažilo, te uz manje ulaganja dobilo veći učinak, valja početi pozicioniranjem. Bez toga mogu nastupiti veliki promašaji. Pozicioniranje je prenesen pojam iz ratne koncepcije „zauzimanja teritorija“, iz čega se razvila analogija u borbi na tržištu. Autori tog koncepta su to definirali kao „borbu za ljudski mozak“, u kojoj se nastoji stvoriti konkurentske prednosti koje će doći do izražaja na izabranom teritoriju gdje se može dominirati u odnosu na konkurenciju. Pozicioniranje u praktičnom djelovanju znači traženje „mjesta pod suncem“ u moru konkurencije i agresivnog oglašavanja, traženja područja koje konkurencija nije pokrila. Tek kad se definira nova dobitna pozicija, može se definirati postupak komuniciranja.

To je ključno za uspjeh kako bi se što više izbjeglo ono „bacanje u prazno“. Ključne riječi: teritorij, segment, konkurentske prednosti, lateralno razmišljanje

1. Pozicioniranje kao zauzimanje teritorija

Pozicioniranjem se putem marketinškog miksa utječe na percepciju potrošača o marki/brendu u odnosu na druge. Teži se zauzimanju područja u kojem stratezi teže biti dominantni o odnosu na druge.

Najprije se utvrđuje sadašnja pozicija, stanje – kako nas doživljavaju potrošači, kako stojimo u odnosu na konkurenciju. Proučavaju se niše koje nisu pretjerano zauzete i pružaju izgledne šanse.

„Zauzimanje novog teritorija“ je kreativni smisao pozicioniranja u kojem se procjenjuje dobitna kombinacija ili šansa za uspjeh - baš

kao u vojnoj strategiji. Područje može biti geografsko ili grupa potrošača, segment na koji se aspirira. U stvaranju novog teritorija u kojem se traži područje djelovanja, analiziraju se i definiraju tri ključna elementa: (1) cijena ulaza, a to znači kojim se atributima treba prikloniti da bi se došlo do željenog teritorija; (2) trendovi koji vladaju u području koje se želi zauzeti; (3) trendovi koji se mogu anticipirati.

1.1. Pozicioniranje kao temelj komunikacijskih aktivnosti

Pozicioniranje je svrsishodna komponenta za ideju brenda i temelj za komunikacijsku platformu. Komunikacije su samo vrh sante leda pozicioniranja. Oglašavanjem se može početi tek kad se završi podloga za proces pozicioniranja, a taj posao mora završiti oglašivač.

Na pozicioniranje utječu sljedeći faktori:

dr. sc. Zvonimir Pavlek, prof.v.š.

• iz područja okruženja – potrebe potrošača, motivacije, trendovi, konkurencija

• iz područja menadžmenta –proizvod (kvaliteta, aplikativnost, dizajn), cijena (razina), prezentacija (pakiranje, prodajno mjesto), područje distribucije i mjesto gdje se prodaje, komunikacijske aktivnosti. Dakle, pozicioniranje je traženje geografskog područja i grupe potrošača gdje će naš brend sa svojim distinktivnim elementima biti u prednosti i dominantan . Prednost počiva na jedinstvenim faktorima koje potrošači vrednuju kao favorizirane i superiorne u odnosu na druge i prikladne za njih. Od strane potrošača razlike su poželjne, jer to su njihovi razlozi za opredjeljenje u kupovini, a od strane proizvođača one moraju biti isporučljive u proizvodu, komuniciranju i dr. (ta percepcija i asocijacija različitosti naziva se Points of Difference, a Points of Parity, a odnosi se na percepciju i asocijaciju istih vrijednosti).

1.2. Proces pozicioniranja

Pored jedinstvenih prednosti tom klasičnom pristupu prema novim marketinškim prednostima treba dodati asocijacije, emocionalne veze, ideje koje brend nosi. Iz toga se može oblikovati model kao proces pozicioniranja.

U ovom se procesu prikazuje tijek u kojem se iz spoznaja o sadašnjem

stanju, poziciji, dolazi do sagledavanja novih mogućnosti – repozicioniranja, a ujedno i do toga kako se na tim podlogama mogu razvijati inspiracija i kreativnost. Kreativnost ne dolazi sama od sebe, već za nju treba razviti podlogu za inspiraciju iz koje će se razviti inventivnost i imaginacija. To je doprinos tvrdnji da je marketing spoj sistematičnosti i kreativnosti.

2. Područja konkurentskih prednosti

Pozicioniranje se kao koncepcija u brandingu pripisuje J. Troutu, Al Riesu, kojima se kasnije pridružio S. Rivkin. Prva dvojica su 1986. objavila knjigu: Positioning, The Battle for your Minde 1 To je prvi koncept koji govori o komunikacijama u društvu koje je previše zasićeno tom pojavom (overcommunicated ). Prema njihovom pristupu, brend stvara položaj („poziciju“) u glavi potrošača (zato i definiraju pozicioniranje kao – bitku za vaš um, nazor, sklonost) u kojoj se reflektiraju snage i slabosti poduzeća i njegove konkurencije. Marka kao obilježje različitosti razviti će se u brend ako pronađe svoje mjesto, prazninu koju nije zauzela konkurencija. Kasnije je Ries zajedno s Rivkinom objavio The New Positioning: The Battle for your Mind Escalates2 U naslovu se spominje eskalacija bitke za naklonost potrošača. Iz sadržaja se može razaznati kako se „rupe“ sve više pune, nastaje kaos pa se treba što više fokusirati kako bi se postigla jasna identifikacija,

raspoznavanje, te smatraju da budućnost pripada onima koji će se specijalizirati. Autori se priklanjaju onim stratezima koji zagovaraju analogiju poslovne i vojne strategije. Njihova temeljna ideja nije u tome da mora pobijediti onaj koji raspolaže većom snagom koja stoji iza brenda, već kako se ta snaga koristi. To znači sposobnost brenda da se pozicionira u potrošačevoj glavi s prednostima u odnosu na konkurenciju i emocionalnoj vezi. Pozicioniranje je postalo pravi hit marketinga, jer se smatra da su sve faze, koje slijede iz tog procesa, samo „vrh sante leda“, a pogotovo komunikacije koje se oslanjaju na komunikacijsku platformu temeljenu na koncepciji pozicioniranja. No, ipak su neke postavke u današnje vrijeme pretrpjele promjene, a to se naročito odnosi na područje segmentiranja. I sâm je Kotler došao do spoznaje da „fragmentirano tržište ostavlja malo prostora za nove proizvode koji su ključna komponenta za kompanije koje žele rasti“. 3 To zahtijeva intervenciju i kod segmentacije – ona treba djelomično ustupiti mjesto razumijevanju potrošača, odnosno uvidom u njegovu dušu, tj. potrošačkom uvidu (insight ). To ipak ne eliminira temeljnu zamisao pozicioniranja, jer korporacija u sadržaju misije mora utvrditi područja u kojima će djelovati, a birat će područje u kojem smatra da će svojim snagama i sposobnostima moći postati superiorna u odnosu na druge.

3.

Pozicioniranje je smješteno u ciljani tržišni segment i govori kako se može najučinkovitije natjecati u tom segmentu. Područje tržišnog segmenta obuhvaća vrstu tržišta ili kupaca, segmente koje korporacija želi opsluživati kao primjerice

1 McGraw-Hill, New York, 1986.

2 McGraw-Hill, New York, 1996.

3 Kotler Ph., Trias de Bais: Lateral marketing, John Wiley & Sohs, inc., New Jersey, 2003., str. 32

Uspješni primjeri

ekskluzivni automobili – Porsche, djeca – Čokolino, kreativne kućanice – Dolcela i Vegeta. Benetton je za mlade koji žele biti veseli, šareni, cool. Boss je za poslovne ljude koji žele biti elegantni, koji imaju stila u odijevanju i brend nosi simbol statusa. Koja konkurencija je važna? Mercedesu nije važna konkurencija Fiat, pa će se okomiti na BMW, Kraš na Milku, Podravka na Knorr i Maggi.

Proizvod mora nositi obilježja koja ta ciljana skupina može valorizirati i prepoznati ih za sebe, kao prikladne u pogledu atributa, a brend je usmjeren na doživljaj koji potrošači očekuju od njega. Doživljajnu stranu se ne smije zanemariti u suvremenim tendencijama pozicioniranja. O tome govore uspješni primjeri. Absolut votka uspjela je s pozicijom artizma prema etabliranim votkama koje su imale visok društveni rang ili oznaku porijekla (Stolichnaya, Smirnoff). Harley Davidson je stil života u odnosu na funkcionalnost japanskih motora. Vegeta je kreativnost u odnosu na funkcionalne dodatke jelima. To su tipični emocionalni čimbenici kojima se ostvarila pozitivna veza s potrošačima i nišama koje bi se mogle odrediti kao grupe koje iskazuju želju za kreativnošću, slobodom, artizmom, maštovitošću. Tipično doživljajno pozicioniranje su: Virgin u odnosu na standardne aviokompanije osvaja klijente veseljem u prehrani, ugođajem u servisu, vožnjom i dočekom na aerodromima; Kinder jaja pružaju doživljaj očekivanja i sakupljanja; YouTube je tražilaca zabave; iPhone i iPad su doživljaj višenamjenske i brze konekcije, te pristup programima, informacijama bez papira…

Jedan od najuspješnijih slučajeva u povijesti pozicioniranja je lansiranje Macintosha 1984. godine. U pozicioniranju tehničkih dobara često susrećemo polazište, koje racionalno konfrontira kvalitete proizvoda

konkurencije. U Macintoshevoj je definiciji, prilikom lansiranja 1984., to bilo drukčije. U njoj se odražavala vrijednost proizvoda koja se temeljila na borbi prema ustaljenim velikanima (Orwel 1984.), a temelj je dinamika, izazov i proaktivnost. To je školski jasna definicija pozicioniranja, jer je distinktivna i treba je pročitati u originalu: „Macintosh is advanced personal productivity tool for knowledge workers.“ Kratko i elegantno!

„desk appliance“. Ta se njihova vizija, pozicioniranje iz 1983., i ostvarilo. Danas moderan čovjek zaista ne može ni zamisliti život bez PC-a – na svom stolu i u svom životu.

„Knowledge workers“ : Definiraju se u svojim personalnim sistematizacijama kao profesionalno trenirane individue koje su plaćene da procesiraju informacije i ideje u planove, izvještaje, analize i budžete. Smatraju da su to ljudi koji su kompjutorski „naivci“ te trebaju brzo i lagano učiti, a onda će moći i lakše obaviti svoj posao. I taj dio vizije se ostvario tako da niti u jednoj ozbiljnoj kompaniji takvi zaposlenici ne mogu biti bez kompjutora.

Napredno: Upotrebljava se tehnologija (interno je zovu „Lisa“) koja određuje nisku cijenu zbog niskih troškova, a standardi vrijednosti su vrlo visoki. Navedeni su i elementi po kojima se u to vrijeme Macintosh razlikovao od drugih, a to su: meni, grafika, windows, „integrirajuća implikacija“, te miš. To omogućava brzo učenje za početnike i eksperte, što sigurno obećava i osigurava uspjeh u budućnosti.

Osobno: Prednost je u prikladnosti za manipulaciju (zauzima 30% prostora i težine u odnosu na IBM) i mogućnosti priključivanja u razne sustave. Osobnost ističu sloganom „Macintosh fits. On your desk and in your life“.

Sredstvo za produktivnost : Ovdje ističu koliko PC djeluje na povećanje produktivnosti, ali posebno naglašavaju dimenziju koja je izazvala pažnju i interes za Macintosh. To je usporedba s telefonom,

Ciljana grupa: U svom su programu potrošače („Knowledge workers“) procijenili po važnosti i one potencijalne su podijelili u tri grupe i to 27% u velikim kompanijama, 27% u malim i 46% u srednjim. Tome su dodali znanstvene ustanove i one potrošače koji će PC imati kod kuće.

4. Poznati autori i pozicioniranje

Sam proces pozicioniranja specifičan je način djelovanja zbog toga da snage brenda poduzeća dođu do izražaja u izabranom području. Armstrong i Kotler naglašavaju 4 da je „ključ za pridobivanje ciljane skupine potrošača i izgradnju profitabilnih odnosa s njima – razumijevanje njihovih potreba bolje nego što to radi konkurencija i sposobnost da im se isporučuje više vrijednosti... superiorne vrijednosti, te postići konkurentske prednosti“. Većina autora smatra pozicioniranje kao isticanje pojedinih obilježja proizvoda i brenda, te kako ih doživljavaju potrošači u odnosu na konkurenciju. Strateški pristup treba dati odgovor kako se u tom području uspješno bori -

Armstrong / Kotler: Marketing, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2007., str. 209

ti s konkurencijom unutar ciljane skupine. T. Levitt u knjizi Thinking About Management upozorava:5 „Diferencijacija je najvažnije taktičko i strateško sredstvo koje kompanija mora angažirati konstantno... Sve se može diferencirati – sapun, pivo, banke, kreditne kartice, obrazovanje, servisi… Nema razloga za bilo koju kompaniju da upadne u stupicu obične trgovačke robe i tako joj za konkurentsku borbu preostaje samo cijena. Povijesno gledajući, kompanije koje su izabrale taj put i ostale na toj stazi, iako duboko snižavaju troškove – gase se“. Diferencijacija se postiže na mnogo načina: inovativnošću, nastojanjem da se bude prvi, dodavanjem atributa brendu, zadobivanjem povjerenja, biti u trendu ili kreirati novi, otkriti i skrivene potrebe, uključivanjem potrošača, visokom razinom uslužnosti 6 , kad se zadobije sklonost itd. Tome još treba dodati stupanj emocionalnosti brenda, zatim brenda kao doživljaja i brenda kao ideje.

Armstrong i Kotler7 smatraju da je „... pozicija proizvoda put, način kako potrošač definira njegove atribute – mjesto koje okupira proizvod u potrošačevoj svijesti u odnosu na proizvod konkurencije“. Moraju etablirati misiju i viziju, kako bi se znalo kako će brendovi djelovati i što će biti. 8 Autori smatraju da iza jakih brendova koristi u pozicioniranju imaju viši rang od atributa. Primjerice Dove ima atribut kreme za čišćenje kože, ali će u komunikacijama jače djelovati korist za potrošača – mekana koža. U komunikaciji uspješnih brendova agencije se manje oslanjaju na atribute koji se mogu uočiti racionalno, a više na stvaranje iznenađenja, strasti i oduševljenja.9 Tome

se danas može dodati jedna vidljiva evolucija koja vodi iz područja koristi (čišćenje kože kao funkcionalna i meka koža kao emocionalna korist), a do nje je došao sam Dove u akciji „Stvarna ljepota“ u kojoj na snažan način taj izraz ne zadržava samo kao ekskluzivan i ograničen na manekenke već na svaku ženu. Dove se nije zaustavio na koristi, već doživljaju koji valorizira žensku ljepotu - ljepota je stanje uma!

Danas se može uočiti osuvremenjivanje pogleda na pozicioniranje, a to je priznao i sâm Kotler u spoznaji potrebe lateralnog načina razmišljanja, pa navodi kako je Kinder stvorio novo tržište. Slično je i s YouTubeom, Red Bullom. To su zaokreti u kojima pobjeđuje ideja koju se slijedi i ne prevladavaju usporedbe s konkurencijom već nova koncepcija. Riječ je o situaciji koja se mora uočiti kao prilika za strateški potez. Razlika je u strategiji. Pozicioniranje, onako kako je prvotno zamišljeno, zagovara fokusiranje na proizvod ili segment. Čim se skrene s fokusa na postojeću kategoriju, narušava se identitet (Podravka nije kava, Franck nisu juhe, Pliva nije prehrana, Microsoft nisu lokomotive…), kadrovi gube fokus, ne udubljuju se u potrošače u svojoj domeni, a sredstva se raspršuju.

Međutim, u kolateralnom razmišljanju dolazi se do ideja koje mogu biti izvan ranijih fokusa. Internet biznis razvio je princip ideje. Knjige se ne moraju prodavati samo u knjižarama, već i preko interneta. Isto tako mogu se naručivati putne karte, ljetovanja, čokolada se može prodavati s igračkama (Kinder jaje)... Evo kako je Kotler evaluirao: „Pozicioniranje podrazumi -

jeva izbor određenih značenja i njihovo isticanje. Selekcioniranjem logičnog značenja nekog proizvoda može se ograničiti u otkrivanju novih koncepata“.10 To je samo znak da se uz postavke klasičnog pozicioniranja mora usvojiti princip lateralnog razmišljanja koje dopušta izlaze iz zatvorenog okvira. Diferencijacija se ne zasniva samo na logičnim i funkcionalnim osobinama. Razlika u idejama nije razlika u proizvodu, već može biti doživljajna ili organizacijska u smislu – kako organizirati biznis? Hipotetski primjer – dva restorana. Oba imaju velik izbor, ali u jednom se konobari oblače drukčije za ručak, večeru i praznike, u pristupu gostima uvijek nešto posebno istaknu. Ovaj drugi ima ideju, doživljaj i o tome se priča pa može nastati čak i mit. To je ideja koja privlači.

5. Zaključne napomene

U osvajanju tržišta, potrošača, ne može se imitirati jake, jer oni vladaju na zauzetom području. Potrebno je naći područje gdje se može ostvariti prvenstvo, što je uvjet uspjeha. Zamisao pozicioniranja je zauzimanje pozicije „u glavi potrošača“ i to u borbi s konkurencijom. Prepoznatljivost i identitet mogu se sačuvati ako se snage usmjere tamo gdje ih potrošač najbolje prihvaća i gdje postoji pozitivan imidž. Ekstenzijom na druga područja erodira se identitet i unosi se konfuzija u glavu potrošača. Za pozicioniranje nisu važne samo funkcionalne osobine proizvoda, a to se može prevladati tako da se u prvi plan istakne ideja. Razlike u idejama ne moraju biti razlike u proizvodu i to je razlog zbog kojeg se od dva slična proizvoda jedan cijeni više.

5 Prema navodima iz Trout, J.: Differentiate or Die, John Wiley & Sons, New York, 2000., str. 25

6 Trgovački lanac Tesco u svijetu se pročuo po uslužnosti kupcima – Every Little Help

7 Armstrong / Kotler: op.cit., str. 205

8 Armstrong / Kotler: op. cit., str. 24

9 Ibidem.

10 Kotler Ph., Trias de Bais, op. cit., str. 34

Neopravdani zahtjevi za smanjenje budžeta

U teškim vremenima, marketing je često prvi na redu kad je riječ o smanjivanju troškova, ali to je kratkovidan pristup. Umjesto toga, tvrtke bi morale upravo u takvim trenucima ulagati u marketing kao ključ dugoročnog rasta. S obzirom na to da gospodarstvo i dalje šalje mješovite signale, nije veliko iznenađenje da se tvrtke osjećaju nervozno i režu troškove.

U prosincu 2022. anketirano je gotovo tridesetak direktora marketinga (CMO) velikih sjevernoameričkih potrošačkih tvrtki. U prosjeku su odgovarali da su upravni odbori njihovih tvrtki zahtijevali smanjenje troškova marketinga za 8 posto tijekom prethodnih 12 mjeseci. U nekim su slučajevima marketinški proračuni smanjeni za čak 10 do 20 posto. Jedno veliko javno poduzeće čak je smanjilo svoj marketinški budžet za više od 20 posto. Vjerujemo da su ova marketinška smanjenja kratkovidna. U vrijeme ekonomske nesigurnosti marketing je važniji nego ikad. Umjesto smanjivanja, tvrtke mogu osnažiti svoje CMO-ove da usvoje način razmišljanja ulagača.

Eliminacijom neučinkovite potrošnje i njezinim ponovnim ulaganjem u područja visokog rasta, otporni trgovci prebrodit će nadolazeće oluje, istovremeno stvarajući prilike za snažniji oporavak. Pokušavamo objasniti zašto može biti pogreška ciljati marketing na smanjenje troškova, kako otporni lideri mogu preusmjeriti ulagački pristup marketingu u najučinkovitiji način za marketinške stručnjake. Marketing bi trebao biti za stolom, ali ne i obrok.

Brzo mijenjanje raspoloženja potrošača i rastući troškovi učinili su posljednje tri godine izazovima za marketinške stručnjake. Kupci i dalje padaju, tražeći veću vrijednost tijekom nesigurnih ekonomskih vremena. Osamdeset posto anketiranih u ožujku 2023. reklo je da mijenjaju svoje ponašanje pri kupnji promjenom količine ili veličine pakiranja onoga što kupuju ili promjenom robne marke, pokušavajući pronaći niže troškove.

Često vidimo da tvrtke slijede nepisano pravilo: ako nemaju dovoljno novca, prestat će ulagati u područja - poput marketinga - koja ne generiraju očigledan izravan povrat ulaganja. Međutim, razmišljanje o smanjenju troškova za kratkoročnu dobit može se obiti o glavu i imati ozbiljne dugoročne posljedice. Umjesto toga, bolji i pametniji pristup je razviti način razmišljanja o rastu. Povijest pokazuje da se dugoročno gledanje može isplatiti. U članku McKinsey Quarterlyja iz 2019., „Mjehurići pucaju, padovi prestaju“, stručnjaci ove poznate konzultantske tvrtke otkrili su da tijekom Velike recesije 2008. tvrtke koje su poticale rast u teškim gospodarskim vremenima su postigle ukupne povrate dioničara (TSR) iznad tržišnih u sljedećih deset godina. U prosjeku, kumulativni TSR ovih poduzeća porastao je 150 postotnih bodova više od onog njihovih relativnih sektorskih kolega. Nadalje, oko 70 posto tih

tvrtki postalo je i ostalo uspješno u svom sektoru. Drugim riječima, u trenucima neizvjesnosti rast je ključ uspostavljanja strateške distance od konkurenata.

United Airlines nudi primjer ove vrste razmišljanja usmjerenog na rast. Tijekom ranog dijela pandemije COVID-19, United je udvostručio brendiranje. Umjesto da igraju na sigurno i smanje ulaganja, jer su ljudi sve manje putovali zrakoplovom, United Airlines pokrenuo je svoju najveću reklamnu kampanju u desetljeću. Prema Maggie Schmerin, Unitedovoj voditeljici globalnog oglašavanja, to je pomoglo tvrtki da napreduje. Naša analiza pokazuje da je u posljednje dvije godine United doživio rast u broju putnika i broju preletjenih putničkih milja. Skraćivanje marketinga može biti primamljivo, jer postoji pretpostavka da potrošači ne žele trošiti u teškim ili nesigurnim vremenima, ali, zapravo, istraživanje GMI pokazuje da je unatoč trenutnoj makroekonomskoj neizvjesnosti otpornost potrošača još uvijek jaka. Štednja potrošača porasla je za više od 4 trilijuna dolara od kraja 2019. i nastavlja rasti, osobito među osobama s visokim primanjima. Potrošnja potrošača također se oporavila od ranog dijela pandemije, a u nekim se kategorijama čak oporavila i nakon razdoblja prije pandemije.

Investitorski pristup marketingu

Kada se od marketinških vođa traži da smanje troškove tijekom izazovnih ekonomskih vremena, oni često stežu remen ravnomjernim skraćivanjem na svim stranamarecimo, na primjer, smanjenjem 10 posto iz svakog marketinškog kanala. Većina vjeruje da može upravljati takvim smjernicama za rezanje troškova. Velika većina CMOova koji su odgovorili na prosinačku anketu rekli su da su uvjereni u svoju sposobnost ostvarivanja

ušteda, možda jednostavnim trošenjem manje.

Međutim, ono u što su manje uvjereni jest postizanje rasta. Dva od tri ispitanika u anketi reklo je da se osjećaju nervozno zbog mogućnosti usporavanja potrošnje i prerastanja konkurencije u isto vrijeme. Međutim, postoji put naprijed. Umjesto da se previše fokusiraju na duboke i grube rezove proračuna, tvrtke mogu zauzeti gledište ulagača, s preciznijim pristupom marketinškim sredstvima: smanjujući tamo gdje trenutačno prekomjerno troše, ali također ulažući više tamo gdje postoji veći potencijal za dugoročni ROI. Smatramo da bi uspješne tvrtke mogle ostvariti uštede od 10 do 20 posto eliminacijom neučinkovite potrošnje. Ako zatim reinvestiraju te ušteđevine u učinkovitije napore i ciljane kampanje za poticanje rasta od 5 do 10 posto, mogu se udaljiti od svojih konkurenata.

Ovdje su tri načina kako razmišljanje investitora usmjeriti prema marketingu u trenutnoj gospodarskoj klimi.

Potaknite rast primjenom strogosti na marketinšku potrošnju. Budući da se marketinška sredstva često mogu smanjiti brže od drugih pokretača troškova, nije čudo da CMO-ovi osjećaju veliki pritisak tijekom recesije da budu i učinkoviti. Kako bi to postigli, trebali bi nastojati duboko razumjeti kako se troše njihovi marketinški budžeti i analizirati komercijalni učinak tih troškova. Zatim će morati smisliti gdje smanjiti masu i reinvestirati taj kapital u ciljana područja rasta. To će omogućiti marketinškim stručnjacima i financijskim direktorima da se udruže u kvantificiranju marketinške potrošnje, pokažu ROI i povežu vrijednost s poslovanjem.

Budite precizni kako biste pronašli „loše prihode“ koje treba smanjiti. Umjesto da jednostavno rade rezove po cijeloj ploči, vo -

ditelji marketinga trebali bi istražiti pojedinosti proračuna i performanse za marketing proizvoda i potrošački marketing kako bi shvatili što se troši na različite vrste kanala, vrste medija, tržišne segmente i geografska područja. To može pomoći čelnicima identificirati značajna područja neučinkovite potrošnje koji pokreću „loš prihod“ s nedovoljnom maržom da zasluže ulaganje. Ta se potrošnja zatim može preraspodijeliti na učinkovitije marketinške kanale ili smanjiti na krajnji rezultat kao ušteda. Za još veću konkurentsku strogost, tvrtke bi također mogle razmisliti o preoblikovanju svojih marketinških podataka kako bi se mogli dosljedno uspoređivati s profilima potrošnje drugih tvrtki. Kada promatrate utjecaj marketinga na maržu na razini potrošača, zapitajte se koji dijelovi vaših ulaganja ne privlače profitabilne kupce.

Analizirajte radnu i neradnu potrošnju. Radna potrošnja ono je što je dodijeljeno distribuciji i učestalosti oglašavanja kako bi se doseglo potrošače, dok je neradna potrošnja iznos dodijeljen stvaranju i proizvodnji tog marketinškog sadržaja. CMO-i moraju rigorozno promotriti oboje i mogli bi otkriti da postoje očita mjesta za uštede. Na primjer, mnoge su tvrtke pronašle značajne dobitke preispitivanjem svog marketinškog opskrbnog lanca i agencijskog modela. Premjestili su aktivnosti s niskom dodanom vrijednošću – poput prevođenja ili manipulacije slikama – jeftinijim pružateljima usluga koji su ponekad u inozemstvu. Konsolidirali su odnose s agencijama koji se preklapaju i selektivno angažirali tamo gdje već imaju internu stručnost.

Na primjer, globalni telekom koji je revidirao svoj agencijski model preraspodijelio je svoju potrošnju s velikim učinkom. Prethodno je trošio milijarde dolara na oglašavanje svake godine - držeći popis skupih agencija na uzdržavanju kako bi

osmislile velike, hrabre ideje, pretvorile te ideje u reklamne kampanje i izvršile širenje tih kampanja na različitim tržištima. Nakon što je telekom shvatio na što troši i gdje, promijenio je način na koji se taj posao obavlja. Zadržao je veće agencije za inspiraciju i ideje, uštedio proračun razvijanjem interne agencije za izradu kampanja i uspostavio novi skup partnerstava s agencijama koje su mogle izvršiti jeftine proizvodne zadatke oglašavanja kao što je promjena veličine slika ili prevođenje oglasa na više jezika. Tvrtki je trebalo nekoliko godina da dovrši preuređenje svog agencijskog modela, ali je dovelo do 65 milijuna dolara godišnje uštede.

Napravite više od onoga što imate. Ova nesigurna vremena mogu CMO-ima pružiti dovoljno prilika da promisle o načinima zaštite i povećanja marketinških sredstava. To se svodi na opsjednutost povratom ulaganja i stvaranjem vrijednosti, u konačnici preoblikujući gdje i kako se ulaže u marketing. Prema onome što smo primijetili, najbolje tvrtke u klasi ostvaruju 2 do 5 posto rasta preispitivanjem ovih ključnih područja.

Prihvatite brzinu. Tijekom izazovnih vremena, tvrtke često preferiraju polagano i postojano kretanje, minimizirajući rizik, umjesto brzog mijenjanja i učenja na pogreška -

ma. Ali s potrošačima koji mijenjaju ponašanje kupnje u promjenjivoj ekonomskoj klimi, brzina i odziv su ključni, a marketing bi trebao držati korak s brzim ciklusima testiranja i učenja. U ovom brzom i žestokom svijetu, tvrtke mogu postaviti i osnažiti marketinšku „sobu za pobjedu“ – mali, višefunkcionalni tim koji se redovito sastaje – kako bi naučili o kupcima koji mijenjaju ponašanje u stvarnom vremenu, brzo donosili odluke i brzo se prilagođavali ako je potrebno. Današnja marketinška pobjednička soba trebala bi imati scrum mastera koji će držati stvari u pokretu; crpiti iz vodstva u analitici i kanalskim operacijama; uključiti dizajnere i pisce iz kreativnih funkcija; i uključite zakone, usklađenost i financije. Pobjednička soba također može primijeniti agilna načela održavanjem dnevnih standup sastanaka i dvotjednim sprintovima za brzo identificiranje blokatora, poticanje brzog testiranja i stvaranje zajedničke odgovornosti.

Budite pametniji u pogledu ulaganja u tehnologiju. Danas je tehnologija sastavni dio modernog marketinga; u posljednjih nekoliko godina, prema tvrtki za istraživanje tržišta eMarketer, potrošnja u marketinškoj tehnologiji porasla je za 12 do 21 posto godišnje. U mnogim je tvrtkama ulaganje u marketinšku tehnologiju po -

stalo cilj sam po sebi, a takva su ulaganja nadmašila razvoj slučajeva upotrebe za njezinu implementaciju. To znači da tehnologija, nažalost, stoji tamo, nedovoljno iskorištena.

Kada razmišljaju o preraspodjeli ulaganja za marketing cijelog toka, mnogi će trgovci imati želju izvršiti prilagodbe proračuna ravnomjerno po kanalima. No, trebali bi biti detaljniji i precizniji u načinu na koji mjere inkrementalni učinak i ishode. Oni s načinom razmišljanja o rastu razumjet će dugoročnu vrijednost načina na koji marketing može potaknuti inkrementalna ponašanja i ulagat će u optimizaciju marginalnog ROI-ja. Poznavanje onoga što informira i nadahnjuje njihovu publiku omogućit će marketinškim stručnjacima da donesu učinkovitije odluke o tome koji kanali imaju performanse i kako u skladu s tim raspodijeliti proračun.

Vodite s komercijalnim medijima. S potencijalom generiranja 1,3 trilijuna dolara vrijednosti poduzeća, komercijalni mediji – novi oblik oglašavanja koji zatvara krug između medijskih pojavljivanja i trgovinskih transakcija te omogućuje trgovcima i partnerima robnih marki da dopru do ljudi diljem interneta – stvara promjenu paradigme u digitalnom oglašavanju. S komercijalnim medijima trgovci mogu povezati potrošnju oglasa izravno s kupnjom kupaca, poboljšati ciljanje oglasa i pružiti bolji uvid u publiku robnim markama. Uz ovu priliku da nadiđu uobičajeni marketing, tvrtke mogu generirati prihod izravno od unovčavanja podataka i marketinga kao usluge. Očekuje se da će komercijalni mediji do kraja 2026. američkim tvrtkama donijeti više od 100 milijardi dolara prihoda. Samo u Sjedinjenim Državama više od 15 maloprodajnih medijskih mreža (RMNova ili mreža koje trgovci nude robnim markama trećih strana koje im omogućuju prikazivati oglase

na web-lokacijama i u aplikacijama tog trgovca) pokrenulo se u posljednje dvije godine. Do sada se to pokazalo uspješnim načinom na tržište. U istraživanju RMN-a koje su provedena 2022., gotovo 70 posto oglašivača imalo je bolje rezultate s RMN-ovima nego s drugim kanalima. Ti rezultati znače da čak i trgovci koji su suočeni s proračunskim rezovima i dalje žele ulagati u RMN-ove. Ponovno smo anketirali RMN oglašivače u ožujku 2023. i otkrili da 25 posto onih koji su predvidjeli ukupna smanjenja proračuna i dalje planira povećati potrošnju u RMN-ovima.

Kako započeti: Poziv na akciju za CMO-e

Unatoč nestabilnoj makroekonomskoj slici, ovo bi trebala biti ključna godina za marketinške stručnjake da otključaju značajnu vrijednost za svoje tvrtke, reinvestiraju dividende učinkovitosti za rast i postave planove za godine koje dolaze. Voditelji marketinga mogu to postići poduzimajući sljedeća četiri koraka:

1. Dijagnosticirati. Brzo procijenite gdje su vaša tvrtka i timovi u tri mandata ulagačkog načina razmišljanja: poticanje rasta, postizanje više s onim što imate i ulaganje u pokretače profita sljedeće generacije. Gdje vidite najveće mogućnosti za rast? Odredite koja su područja usklađena s vašim trenutnim sposobnostima i strategijom tvrtke te definirajte svoja prioritetna područja kako biste se izjednačili s kolegama ili postali lider.

2. Postavite cilj. Označite marketinški doprinos poslovanju terminologijom koju će financijski direktor razumjeti. Uskladite se sa zajedničkom definicijom prihoda potaknutog marketingom i metodologijom za njegovo mjerenje i zajedno se posvetite tome. Pristupite odluci o marketinškom ulaganju ne kao trošku

poslovanja, već kao poslovnom slučaju koji mora biti opravdan.

3. Napravite plan. Konkretno definirajte svoje glavne prioritete, kao i strategije i taktike koje ćete koristiti za njihovo postizanje. Što će biti potrebno za postizanje vaših ciljeva, s obzirom na vaš kontekst? Za mnoge marketinške stručnjake to će zahtijevati preispitivanje ne samo inicijativa nego i ljudi i sposobnosti potrebnih za uspjeh. Više od jedne četvrtine CMO-ova koji su odgovorili na prosinačku anketu GMI-a identificirali su marketinške podatke i analitiku kao najveću prazninu u sposobnostima u postizanju svojih ciljeva. Nedostatak modernih marketinških mogućnosti – poput tečnosti marketinške tehnologije, sposobnosti mjerenja, izvrsnosti digitalnih kanala i znanja o cijelom toku – može kočiti mnoge tvrtke.

4. Djelujte odlučno. Uključite izvršni tim i aktivirajte svoj tim. Najkritičnije je ove godine postići usklađivanje CEO-a i CFO-a u prioritetnim područjima, kao i podršku i partnerstva potrebna za njihovo postizanje. Više nego ikad, CMO će trebati objediniti Csuite dovođenjem kolega na put i implementacijom kvantitativne strogosti, kao i uvođenjem odgovornosti za dobit i gubitak u odluke o rastu koje su prije bile nejasne.

Iako je primamljivo povući se, vjerujemo da će se tvrtke koje udvostruče rast ne samo brže oporaviti, nego će kao rezultat toga postati i jače. Ova turbulentna vremena odlučujući su trenutak za CMO-e i marketinške vođe da se oštro usredotoče na prave poteze rasta kako bi ostvarili uštede u krajnjoj liniji i ponovno uložili u druga područja visokog rasta. Ali sve počinje strateškim izborima i odlučnim djelovanjem za poticanje najvećeg inkrementalnog rasta.

Priredio A.G.

Kakva je zapravo zaštita potrošača u Hrvatskoj?

Hrvatska udruga za zaštitu potrošača najstarija je takva udruga i članstvom najbrojnija i svakog dana smo u kontaktu sa potrošačima, bilo telefonom, mailom ili osobnim dolaskom potrošača u naš ured. Dajemo savjete potrošačima i pružamo pomoć u ostvarivanju potrošačkih prava – prošle godine obratilo nam se oko 10.000 potrošača i to je dobar uzorak na temelju kojega možemo dati kratak pregled stanja na području zaštite prava potrošača u Hrvatskoj.

Neinformiranost potrošača

Hrvatski potrošači slabo poznaju svoja prava i zbog toga često nisu u mogućnosti ostvariti ili zaštititi svoja potrošačka prava. Tome doprinose stalne promjene zakona i ostalih propisa, nedostatak savjetovališta za potrošače, nebriga lokalnih vlasti za njihove obveza na području zaštite prava potrošača, neprovođenje ra-

znoraznih nacionalnih programa i strategija u ovom području, a rezultat svega toga je da smo po istraživanjima Europske komisije na posljednjem mjestu u EU po educiranosti i informiranosti potrošača, a isto mjesto drže i naši trgovci.

Neinformiranost potrošača prisutna je i kod mlađih i kod starijih potrošača, a naročito je porasla za vrijeme covid epidemije, kada se veliki dio potrošača morao prebaciti na online kupovinu i online korištenje ostalih usluga, zbog ograničenih mogućnosti kretanja. Istovremeno s ovim trendom porastao je i cyber criminal, kao i razne vrste internetskih prijevara, tako da sve više potrošača dolazi u probleme, jer ne poznaju svoja prava, a još manje znaju kako ih mogu zaštititi.

Materijalni nedostatci na proizvodu

Od gore navedene brojke od 10.000 potrošača koji su nam se prošle godine obratili, svaki drugi

se žalio na problem, odnosno kvar na proizvodu kojeg je kupio, a problem dodatno usložnjava činjenica da se od početka prošle godine primjenjuju izmijenjene odredbe Zakona o obveznim odnosima koje govore o tzv. materijalnom nedostatka tj. kvaru.

Prije izmjene zakona potrošači su imali pravo, u slučaju kvara, po svom izboru odabrati između popravka, zamjene proizvoda, sniženja cijene ili raskida ugovora tj. povrata novca. Potrošači su koristili to pravo, te najčešće birali povrat novca, pa onda zamjenu, a najmanje su pristajali na popravak, jer im je nelogično da nešto što je tek kupljeno za par dana ili par tjedana završi na popravku.

Izmjenom zakona promijenilo se i pravo potrošača na izbor, pa sve što se pokvari ide na popravak, a tek ako se ne može popraviti, potrošač dobiva novi proizvod ili, vrlo rijetko, povrat novca. Praksa je također pokazala da su proizvodi koji dolaze na naše tržište jako

Ana Knežević predsjednica Hrvatske udruge za zaštitu potrošača

loše kvalitete, i bez obzira na marku proizvoda ili cijenu, sve se vrlo brzo pokvari, a kako po novom propisu sve prvo mora ići na popravak, potrošači vrlo često dolaze u nemoguće situacije.

Po zakonskim odredbama potrošač koji ima problem s novim proizvodom ima se pravo prigovorom obratiti trgovcu, koji je odgovoran za materijalni nedostatak dvije godine od dana kupnje.

Kada se desi takva situacija potrošači se obraćaju trgovcu, koji ih odmah upućuje na ovlašteni servis, što nije u skladu sa zakonom, jer trgovac treba preuzeti proizvod, predati ga u servis i isto tako, nakon popravka, vratiti proizvod potrošaču, sve o svom trošku.

Servisa je u Hrvatskoj sve manje, u servisima nema dovoljno zaposlenih, najčešće nema ni dijelova potrebnih za popravak i potrošači su prepušteni sami sebi, pa se onda obraćaju nama i traže pomoć.

Svrha izmjene zakona bila je da se što više proizvoda popravlja i što duže koristi i na taj način smanji otpad, što je jedan od ciljeva EU, ali svrha je u Hrvatskoj totalno promašena, jer se proizvodi jako brzo kvare, nema ih tko popraviti i potrošači su prisiljeni kupiti novi proizvod, jer ne mogu tako dugo čekati, pa se otpad povećava, a ne smanjuje – što je naročito prisutno kod perilica rublja, hladnjaka, laptopa, kosilica, mobitela i sl.

Nije propisana ni obveza davanja zamjenskog uređaja dok traje popravak, pa bi trebali predlagači ovakvog zakona odgovoriti u čemu potrošač može držati hranu, ako je hladnjak na popravku 40 dana, a temperatura vani više od 30 stupnjeva.

Do apsurda je dovedena i situacija kad roditelji kupe razne uređaje za bebe, inhalator na primjer, koji se brzo pokvari ili uopće ne radi, pa se takav šalje na servis i čeka razumni rok za popravak, a što da

radi roditelj za to vrijeme s prehlađenom bebom?

na popravku ne mogu koristiti ni tu uslugu.

Razumni rok za popravak Zakonom je određeno da se popravak mora obaviti u razumnom roku, koji nije definiran, prešutno se koristi 45 dana kao primjeren rok, ali ni to dobar dio trgovaca ne prihvaća, već tvrde da razumni rok nije zakonom definiran i da je za njih razumni rok sve dok ne stignu popraviti, pa ima slučajeva da to traje i duže od 6 mjeseci.

Razumni rok za potrošača je što prije, jer mu proizvod treba, a razumni rok za servis je kad stigne, jer nema ljudi, nema dijelova itd., što znači da se interesi ovih dviju strana kose i da je trebalo zakonom ipak taj rok definirati i odrediti kakvo je pravo potrošača, ako se rok ne poštuje, jer razumni rok kod nas postaje sve više metafizika.

Udruge potrošača su otvorile pitanje razumnog roka i to raspravile sa Ministarstvom pravosuđa, odmah na početku 2022. godine, ali Ministarstvo, kao i većina drugih državnih institucija nema sluha za životne probleme građana koje im stvaraju loši propisi, već sve gledaju kroz administrativnu prizmu.

Sve učestalija praksa je da se uređaji vraćaju sa servisa nepopravljeni, a potrošača se uvjerava u suprotno ili ga se uvjerava da je uređaj ispravan, ali da on ne zna rukovati sa njime.

Puno problema potrošači imaju i sa mobitelima, koji su također sve lošije kvalitete, brzo se kvare i završavaju na servisu, što stvara izuzetno veliki problem potrošačima. Nije mobitel više samo uređaj za telefoniranje, već služi i za puno drugih svrha i sadrži puno podataka, koje potrošači svakodnevno trebaju i što može onda potrošač ako mu mobitel završi na servisu i ne zna se kada će biti popravljen?

Dobar dio potrošača ima i e-bankarstvo u mobitelu i kad je uređaj

I sa namještajem potrošački imaju sve više problema – dugi su rokovi isporuke, koji se i kao takvi ne poštuju i prekoračuju se, a ne funkcionira ni pravo potrošača na naknadu u slučaju kašnjenja s isporukom.

Sve je više slučajeva izrade namještaja po mjeri. Krivo se naprave izmjere, nestručno se montira ili krivo isporuči i onda mjesecima traju pregovori i dogovori oko rješavanja problema, koji najčešće završe bezuspješno, odnosno na štetu potrošača, a stanovi potrošača se pretvaraju u stolarske radionice za popravak nečijeg neodgovornog rada.

Ni s automobilima potrošači nemaju sreće. Oni koji se odluče na kupnju hibridnih vozila imaju problema s baterijama, pa se opet vraćamo na servise, razumne rokove i dugotrajne popravke, a potrošač za to vrijeme nema auto, a kupio je hibridni ili električni automobil kako bi uštedio.

Sve više potrošača kupuje romobile, pa je i s njima sve više problema, a i kvarovi su takvi da je nekad jednostavno nevjerojatno kako se netko usudi prodavati takve proizvode – pucaju upravljači ili postolja na kojima ljudi stoje dok voze i pitanje je trenutka kada će se netko zbog toga teško ozlijediti ili smrtno stradati.

Problemi sa teleoperatorima

Sa napretkom tehnologije sve više se povećavaju muke potrošača, koje dodatno pojačavaju i teleoperatori sa svojim načinom rada. Stalno nam se javljaju potrošači koji unatoč jasnim zakonskim odredbama nikad nisu dobili, niti potpisali ugovor sa teleoperatorom. Jagma za novim korisnicima ima za rezultat sve više obespravljenih potrošača koji vrlo

infrastruktura kvalitete i zaštita potrošača

teško ostvaruju svoja prava, umirovljenicima se nude ugovori o korištenju interneta, prodaju im se pametni telefoni, a većina tih ljudi se ne zna služiti internetom i jedva su u stanju poslati poruku. Korisnička podrška često je nedostatna, ne daju dovoljno informaciju, ne prenose poruke jedni drugima, pa neki potrošači, po nekoliko puta moraju nazivati, a ne uspiju riješiti problem. Starija populacija, koja ne koristi Internet, prisiljena je komunicirati telefonom sa korisničkom podrškom i tu se javljaju problemi oko čekanja do javljanja nekog agenta, nedovoljnog objašnjavanja i davanja nejasnih uputa, što sve skupa stvara osjećaj nemoći, pa čak i diskriminacije kod starijih potrošača.

Poštanske usluge i dostava robe

U posljednje vrijeme svjedoci smo problemima koje ima Hrvatska pošta s nedostatkom radne snage, a ti se problemi opet rješavanju preko leđa potrošača. Nekim potrošačima računi kasne i po nekoliko mjeseci, a kako svi računi imaju datum dospijeća, onda pošiljatelji računa zaračunavaju zatezne kamate potrošačima, umjesto da riješe problem s dostavljačima pošiljki.

I sa isporukama paketa je sve više problema, ne dostavljaju se, ne može se otkriti gdje je nestao paket koji je uredno poslan, ne pomaže ni broj za praćenje pošiljke.

Najveći problem potrošačima predstavlja činjenica da ne mogu prije preuzimanja pošiljke, odnosno potpisivanja primitka iste, provjeriti sadržaj paketa, već ih se prisiljava potpisati i platiti dostavu ili cijenu robe. Kad to obave mogu provjeriti što je u paketu, pa se dešava da nema ništa u paketu, da je sadržaj oštećen ili unutra nije uopće ono što je netko naručio i opet se problem prelama preko leđa potrošača. Njih se optužuje da su oštetili proizvod, da su pri -

mili to što je poslano i da hoće prevariti trgovca itd.

Posljednjih mjeseci učestale su prijevare kod online kupnje, svaki dan se javi nekoliko potrošača koji su naručili jednu robu, a dobili nešto sasvim drugo, pa vraćaju tu robu i nikad ne dobiju povrat novca.

Računi za struju, plin, vodu, odvoz smeća

Budući da postoje definirani termini kada se moraju očitavati stanja brojila, to se vrlo često ne odrađuje tako, već se računi formiraju na temelju procjene, a kad se konačno odradi očitavanje onda potrošači dobiju račune od kojih boli glava. Kada se konačno odradi očitanje, onda se u par mjeseci prikazuje višegodišnja potrošnja i tako onemogućava potrošače na prigovor o zastari, koja nastupa za godinu dana od dana dospijeća računa.

Kod računa za odvoz otpada je još gora situacija – svaki grad i općina imaju svoju odluku i samostalno određuju cijene – vlasnici vikendica i kuća za odmor u kojima borave povremeno ili samo tijekom ljeta, plaćaju jednake račune cijelu godinu, bez obzira koliko tu uslugu koriste, a neki plaćaju i ugovorenu kaznu, jer su tamo boravili, a nisu odložili smeće. Svi prigovori potrošača se uredno odbijaju, a neki moraju plaćati uslugu odvoza smeća iako kantu za smeće nisu nikad dobili i nema se što odvoziti.

U posljednje vrijeme dosta nam se potrošača obraća s problemima takozvane neovlaštene potrošnje električne energije ili plina, gdje se radi o oštećenju plombe na brojilima, za koju većina potrošača i ne zna, ali po vrlo čudnim pravilima HERE – regulatorne agencije, takvim se potrošačima obračuna prosječna godišnje potrošnja i dobivaju račune od nekoliko tisuća eura.

Nakon početnog šoka, kreće dugotrajna borba za dokazivanje da

potrošač nije kriv i da ne mora to platiti.

I opet se sve svali na leđa potrošača – osnovno je načelo da ako netko nešto tvrdi mora to i dokazati –čak i onima koji ubiju nekoliko ljudi mora se u sudskom postupku dokazati krivnja, a ovdje se potrošača u startu proglašava krivim, a onda on mora dokazivati da nije.

Državni inspektorat

U okviru Državnog inspektorata djeluje niz inspekcija, kojima se građani mogu obratiti, ako nisu uspjeli problem riješiti s trgovcem ili davateljem usluge. I mi sve potrošače koji nam se jave s takvim problemom upućujemo na pisanje prijave Državnom inspektoratu.

Problem je u tome što inspekcija nema definiran rok u kojemu mora predmet riješiti, a svi nas potrošači ispituju upravo o tome, jer su neki poslali prijavu i prije godinu dana i još nisu dobili nikakav odgovor. Odgovor je inspektorata da imaju premalo inspektora, a previše prijava, a to baš ništa ne znači potrošaču koji više od godinu dana mora čekati da se njegove problem započne rješavati – pa se opet vraćamo pitanju – što je u Hrvatskoj razumni rok?

Zaključak

Kada se sve ovo pročita neminovno se postavlja pitanje, koje nama, oni koji nas kontaktiraju postavljaju svaki dan – imaju li potrošači u Hrvatskoj ikakva prava i kako ih mogu ostvariti?

Ili kako je rekao jedan stručnjaka iz Ministarstva pravosuđa – potrošači uvijek mogu svoje pravo ostvariti sudskim putem, što prevedeno u hrvatsku stvarnost znači – možete dobiti novu perilicu rublja nakon 10 godina, kad presuda postane pravomoćna, ali samo ako imate novca za plaćanje odvjetnika. ST

Posluj pametno,

s TEB-om.

Vremena su i dalje nesigurna i malo što se može planirati, ali s TEB-om ste uvijek u toku. Mi pratimo situaciju i dajemo odgovore.

TEB-ov časopis “Financije, pravo i porezi” osigurava svakodnevne besplatne telefonske savjete kao i brojne pogodnosti!

Pretplati se odmah i ulovi darove!

(detaljnije na www.teb.hr)

Z generacija (3. dio)

Buđenje danas za dan poslije

„Svatko tko prestaje razmišljati ostari. Najveća prednost života je neograničena mogućnost učenja.“

Henry Ford

Pokušajmo se prisjetiti kako smo prije kojeg desetljeća zamišljali svoj život danas i kako je moguće da ćemo vrlo brzo shvatiti koliko je naša vizija promašena. Tada daleke tridesete možda su nam izgledale kao doba u kojem ćemo u krilu ‘nunati’ barem jedno dijete rođeno u zakonitom braku.

No, život je htio drugo. Možda smo četrdesete zamišljali kao godine u kojima ćemo ostvariti svoj puni

poslovni potencijal, ali opet život donosi nešto drugo. I ako nam je četrdeset mi još uvijek nismo sigurni da se uopće tim poslom želimo baviti do mirovine. A karijera što je to?

Vjerojatno nismo ni slutili da ćemo, kako smo očekivali mirnim pedesetim hodočastiti po roditeljskim sastancima, paralelno se pripremajući za /polu/maraton s ekipom sa Save. Šezdesete!? Dali bismo ruku u vatru da ćemo znati prigrliti sjede

kose a ne proklinjati svaku vlas, i u očaju se pitati gdje je sve TO vrijeme nestalo - prohujalo. Očito da je ovo „BRKASTO VRIME“ učinilo svoje. Brkasta vremena traže snažno redizajniranje perspektive suvremenog pojedinca – dakle i Z-generacije koja širom otvara vrata budućnosti. Ovo novo vrijeme traži nove odnose POJEDINACA (tako i cijele Z-generacije) i ZAJEDNICE.

Kompleksnost međudjelovanja gospodarskih sustava i društve -

mr. sc. Branko Pavlović

nih, generirana je prioritetnim poimanjem općeg i osobnog, tj. traženjem onih rješenja kontinuiteta napredovanja i razvoja, a da se pritom ne ugrozi sloboda pojedinaca. Nova ekonomska paradigma 21. stoljeća mora u svoj fokus ponovo vratiti čovjeka, te njegove odnose spram društva i prirode postaviti ispred isključenosti ekonomskih vrijednosti, tj. potrebno je kreirati „ekonomiju smisla“ (po nekima svrhovitosti).

Društva moraju ponovo preispitati te redefinirati svoju ulogu kao i ulogu svakog njezinog člana pojedinačno, a što je determinirano intenzivnim i kompleksnim promjenama kojima je suvremeno čovječanstvo izloženo. Razvidno je da je toliko propagirana sloboda pojedinaca kao nukleus demokratskih sustava samo „markentinški trik“ bez utemeljenosti na stvarnim tj. realnim zbivanjima.

U stvarnosti je pojedinac upućen na privid slobode, a da pritom sve više postaje ovisan o materijalnim dobrima, čime se u konačnici samostalno porobljuje, tj. sloboda suvremenog čovjeka determinirana je nametnutom potrebom za potrošnjom.

Sve snažnijim porivom za vlastitim iskazivanjem preko materijalnog, a što zbog ekstremnog tehnološkog razvoja i masovne proizvodnje postaje globalni trend, pojedinac biva zapleten u mrežu koja ga sve više guši čineći ga ovisnikom vlastite požude (vidi doc. dr. sc. M. Šundov: Sirove strasti i moć novca, Glas Slavonije 24/25.06.2023.). Iz takove ovisnosti neizbježno se javlja novo ropstvo, potkrepljeno naglašenim kontinuiranim strahom od nemogućnosti realizacije očekivanja koja su mu kroz tržišno natjecanje nasilno nametnuta.

Naime, kontinuirano poticana kultura žudnje stvorila je zajednice materijalno ovisnih pojedinaca koji u bjesomučnoj trci za zadovoljavanjem svojih poriva gube sve

vrijednosti nužne za održivi suživot (empatija, obazrivost, kolegijalnost, požrtvovnost, strpljivost i sl.). Tako zajednice postaju mjesta nepoštedne borbe, a sve veća urbanizacija čini takovo stanje još dodatno nepodnošljivim.

Apsurdnost ovakvog stanja očitava se u sve većoj koncentraciji ljudi u urbanim sredinama koji su vođeni svojim partikularnim interesima (žudnjama), a istovremeno se uništavaju sve vrijednosti koje život u zajednici čine održivim. Ovo nužno vodi ka stanju sve veće napetosti koje prijete da eskaliraju u otvorene sukobe.

Kako zaustaviti i preusmjeriti ovu negativnu spiralu u koju je zapalo suvremeno društvo predstavlja ključni izazov za kreatore globalnih politika u ovom stoljeću. Teško je očekivati da će se pojedinci koji su stekli moć iste odreći. No, neosporna je činjenica da svi dijelimo zajednički prostor /ovaj naš planet/, te da je ovakvo stanje u kojem sustav generira sve veći broj gubitnika dugoročno neodrživ.

Stoga ekonomija ovog GRUBOG vremena u svom fokusu djelovanja mora imati pomak na ravnotežu unutar pojedinaca kad je riječ o želji za posjedovanjem i stvarnim potrebama zbilje (ono što pojedinac realno može ostvariti) svojim potencijalima, a da pritom ne ugrožava svoju osobnost. To je povratak u ekonomiju SMISLA (svrhovitosti), koju Z-generacija svom

svojom snagom i puninom bića ne samo podržava, već snažno k tome teži.

Tako je danas poznata teza njemačkog filozofa Marxa, o problemu radnika koji stvara nešto što zapravo nije njegovo jer pripada kapitalistu, zahvaljujući mlađim generacijama i posebno Z-generaciji dobila značenje na današnjem tržištu rada – odnosu poslodavaca – zaposlenika. Naravno, u nešto drukčijem obliku, ali s istom temeljnom porukom: radnici ne žele biti samo „unajmljene ruke“, žele se povezati sa svojim poslom tražeći smisao – svrhu svoga rada.

Posljednjih se godina sve više govori o tome koliko je važno u poslu pronaći svrhu (smisao), no, kad malo bolje razmislimo to i nije neobično. U prosjeku ljudi provode više od dvadeset tisuća sati na poslu tijekom života, naravno bez vremena provedenog u školovanju, navode svjetski istraživači. Zašto nas onda začuđuje što toliko vrijeme ne želimo baciti, nego umjesto toga osjećati da je svrhovito. Polazeći od toga, nije čudno što bi devet od deset zaposlenika prihvatilo manju plaću ako bi im to značilo imati svrhoviti posao. Tako posebno razmišlja Z-generacija. Gledajući tako, potpuno je opravdano postaviti pitanje što je onda svrha – svrhovitost?

Odgovor se nalazi u protupitanjima: zašto netko radi posao koji radi? Zašto je taj posao bitan? Oso -

be koje mogu odgovoriti na to pitanje imaju osjećaj SVRHE na poslu. Naime osjećaj svrhe (smisla) na poslu nije samo neka izmišljotina kojom zoomeri (Z-generacija) pokušavaju napakostiti poslodavcima. Ona je važna jer zaposlenicima (radnicima) daje osjećaj ZNAČENJA, što na kraju povećava njihov angažman. Svrha je snažan motivator. Iz krize smisla (svrhe) na poslu proizlaze izgubljeno vrijeme i novac. Smisao je sigurno naš najdublji motivacijski faktor.

Odsutnost smisla manifestira se u našim emocijama i podsvijesti. Jednostavno rečeno, gdje nema svrhe nema smisla, a toga su zoomeri više nego svjesni. Naime, kad je posao izravno povezan s našim najdubljim vrijednostima, onda će se ono što radimo činiti smislenijim. Rad je izraz vrijednosti, tumače istraživači, i zbog toga moramo imati na umu da su se neke paradigme promijenile. Zaposlenici su ljudi, a ne samo ‘radnici’, posao je dio života, a ne odvojen od njegavrijednosti dolaze i s osjećajima, a ne samo s karakteristikama.

Osjećaj osobne vrijednosti

Ključan je osjećaj osobne vrijednosti. Stoga si ljudi, a posebno zoomeri postavljaju pitanja: što me čini sretnim i cjelovitim? Što me istinski zadovoljava? Gdje sam dao previše sebe, a malo dobio za uzvrat? I u pravilu odgovore na sva pitanja nalaze u smislu i svrhovi-

tosti svog djelovanja. Oni moraju shvatiti, znati i razumjeti što žele od svog posla: uspješnu karijeru, vodstvo, novac, status, pomaganje i preuzeti inicijativu. Stoga, ne smijemo bit zatečeni stavovima i akcijama zoomera, jer oni u tom brkastom vremenu dobro znaju što i kako ostvariti ono što je za njih vrijednost.

Zanimljivo je da je utjecaj svrhovitosti posla aktualan tek posljednjih godina, iako su ljudi i ranije težili pronalasku i ostvarivanju svrhe u vlastitim životima, pa tako i u poslu. Razlika je u tome što današnji društveni i ekonomski modeli dopuštaju više slobode i izbora u svim segmentima, zbog čega ljudi imaju više prilika za odabir posla koji će smatrati svrhovitim i bitnim.

U skladu s tim oni žele iza sebe ostaviti nekakav trag, prije svega žele priliku za osobni rast i razvoj. Ako je ikako moguće, traže poslove koji se poklapaju s njihovim vrijednostima i koji će im omogućiti da budu autentični.

„Što čovjek može biti, on mora biti“ - kaže A. Maslow u svojoj teoriji samoaktualizacije. To je proces postizanja punog potencijala u izražavanju vlastite svrhe. Samoaktualizacija je na vrhu takozvane Maslovljeve piramide potreba. U trenutku kada zaposlenici postignu svrhu, oni će povećati zadovoljstvo i angažman na radnom mjestu, te povećati i njihovo mentalno zdravlje. No, je li sve u svrhovitosti? Naj-

kraće rečeno DA. Širi odgovor možemo tražiti u razumijevanju generacijskih, demografskih, ekonomskih, društvenih i ostalih promjena u posljednjih dvadesetak godina.

Naime, današnji svijet, onaj koji poznaju zoomeri, prilično je drukčiji od onoga koji poznaju generacije njihovih roditelja koji su trenutačno na istom tržištu rada. Prije dvadeset ili trideset godina najveći su utjecaj na odabir posla (u konačnici stila života), prema A. M. hijerarhiji ljudskih radnih potreba, bili zadovoljavanje osnovnih egzistencijalnih potreba, odnosno sigurnost radnog mjesta i prihvatljiv iznos mjesečne plaće.

Ljudi su se zadržavali na nižim razinama, odnosno, na zadovoljavanju osnovnih potreba. No, naši psihološki profili i mi sami, a posebno Zgeneracija, imamo potrebu penjati se po Maslowljevoj piramidi životnih i radnih potreba. Danas se sve više, a posebno zoomeri, okrećemo zadovoljavanju viših razina te iste Maslowljeve hijerarhije potreba, jer smo uglavnom zadovoljili one fiziološke i sigurnosne. Upravo to omogućava Z-generaciji da traži poslove u kojima može dati svoj doprinos, pozitivno utjecati na okolinu, te na kraju moći pronaći i ispuniti vlastitu svrhu i smisao života.

Dakle, probudimo se danas da živimo sutra, okrenimo se EKONOMIJI SMISLA (svrhovitosti) koja je izgrađena da služi čovjeku i prilagođena njegovim kapacitetima. Takva ekonomija ne isključuje i ne stvara gubitnike, ona je adaptivna i svrhovita kako pojedincu tako i široj zajednici.

Da bi to bila u stanju, ta nova ekonomija smisla (svrhe) mora ravnomjerno razvijati ekološki, socijalni i gospodarski dio društva, ne dovodeći u pitanje opstojnost jednog spram drugog, a to zahtjeva Z-generacija i sve generacije koje slijede zoomere, tražeći svrhu i smisao svog djelovanja.

Sve što želim, ž e li m o dma h

Naruči online na dm.hr, odaberi željenu prodavaonicu i za 90 minuta Vaša je narudžba spremna za preuzimanje.

* Unutar radnog vremena dm prodavaonice. Za sve registrirane kupce na dm.hr, ekspresno preuzimanje u dm prodavaonici uvijek je besplatno.

Održana prva dm-ova konferencija o ženskom zdravlju

Konferencija „Odvoji dan za sebe“ u središte stavila bitne aspekte zdravlja žena.

U ponedjeljak 11. rujna u Hotelu Zonar Zagreb, održala se dmova prva konferencija o ženskom zdravlju „Odvoji dan za sebe“ koja je okupila vrhunske stručnjake iz različitih područja kako bi odgovorili na najvažnija pitanja o brojnim aspektima ženskog zdravlja, a sudionice osnažili te potaknuli na bolju brigu o vlastitom zdravlju.

Svjestan činjenice kako je zdravlje najveće bogatstvo kojim čovjek raspolaže, dm već niz godina brojnim aktivnostima nastoji dati doprinos boljoj zdravstvenoj skrbi građana te unaprijediti kvalitetu njihovih života. Tijekom ove godine dm je svoje aktivnosti usmjerio na zdravlje, s posebnim naglaskom na žensko zdravlje te na skretanje pozornosti na teme i izazove s kojima se žene svakodnevno susreću, a o kojima se u javnosti i dalje nedovoljno govori.

„Naš prvi ovogodišnji korak u smjeru promicanja ženskog zdravlja bio je natječaj {ZAJEDNO} za bolje sutra u sklopu kojeg smo odabrali devet društveno odgovornih projekata usmjerenih na doprinos dobrobiti i zdravlju žena te smo ponosni na nova partnerstva koja smo tom aktivnošću izgradili. Uz natječaj, tijekom godine smo osigurali dodatan prostor za raspravu i edukaci-

ju o ženskom zdravlju te u suradnji sa stručnjacima kreirali seriju od šest podcasta kako bi savjeti o brojnim aspektima zdravlja žena bili svima dostupni. U tom kontekstu, konferencija „Odvoji dan za sebe“ predstavlja svojevrsnu krunu naših dosadašnjih aktivnosti, a vjerujemo kako će zaključci s konferencije poslužiti kao dodatan poticaj da o temi ženskog zdravlja ubuduće razgovaramo otvoreno i bez zadrške“, istaknula je Gordana Picek, prokuristica i voditeljica resora Nabave i marketinga u dm-u.

Program dm-ove prve konferencije o ženskom zdravlju započeo je temom mentalnog zdravlja, a sociolog i autor Bruno Šimleša u svojem je izlaganju pojasnio kako prakticirati filozofiju mindfulnessa.

Prva u nizu panel rasprava okupila je stručnjakinje iz različitih područja – akademkinju i neurologinju Vidu Demarin, plesnu pedagoginju Kristinu Džanić, nutricionistkinju Karmen Matković Melki i neuropedijatricu Mašu Malenicu, koje su govorile o ulozi očuvanja mozga na putu do zdravog starenja.

Jedan od najvažnijih ciljeva dm-ove konferencije bio je skidanje tabua s tema kao što su menstrualni ciklus, hormonalni disbalans i seksualno zdravlje. Stoga su, u dijalogu o ginekološkom zdravlju kao temi važnoj za kvalitetu života žena svih dobnih skupina, svoja stručna mišljenja podijelili ginekologinje Ulla Marton i Nataša Šemnički te psihijatar i seksualni terapeut Goran Arbanas. Na kraju ove cjelodnevne konferencije, panel rasprava bila je posvećena evoluciji i percepciji ljepote te promicanju novih standarda ljepote, a na ulogu koju u tome imaju estetski zahvati, uz estetskog kirurga Mladena Dudukovića, osvrnula se i specijalistica dermatovenerologije Ivana Prkačin, dr.med.

Uz panel-rasprave, sudionice konferencije namijenjene ženama koje žele očuvati svoje zdravlje i unaprijediti kvalitetu svakodnevnog života, imale su priliku sudjelovati u radionicama na temu pravilnog disanja te plesa, kao alata za učinkovito nošenje sa stresom u svakodnevnom životu.

Gordana Picek ST

pratite li naš portal?

Vrijeme je za... KVIZ

1) Kojom kolekcijom IKEA obilježava 80 godina postojanja?

a) Löbbacken

b) Nytillverkad

c) Bondskäret

2) S kojom tvornicom je Vukovarsko pivo ostvarilo suradnju u srpnju, nastavljajući suradnju s lokalnom zajednicom?

a) s Borovom

b) s Kanditom

c) sa Saponijom

3) Koja je hrvatska kompanija među prvima uvela neodvojiv čep na svoje boce?

a) Jamnica

b) Jil

c) Naturalis

4) Koliki je porast registracije obrta u Republici Hrvatskoj u odnosu na prošlu godinu?

a) 7,3% ili 7.190

b) 8,1% ili 8.253

c) 9,8% ili 9.730

5) Čemu je Europska komisija posvetila 2023. godinu?

a) zelenoj tranziciji

b) gospodarskom oporavku

c) vještinama

6) Koja hrvatska tvrtka će u projektu „Čiste ručice za zdravlje dječice“ donirati godišnju zalihu sapuna za 63 škole u Hrvatskoj?

a) Končar – Elektroindustrija d.d.

b) Ledo d.d.

c) Studenac d.o.o.

7) Koja prestižna svjetska nagrada je i ove godine dodijeljena Podravki, za 7 proizvoda?

a) World Taste Award

b) Great Taste Award

c) Superior Taste Award

8) Koji je hrvatski wellness brand početkom ljeta imao veliku promociju u Los Angelesu?

a) Womanhood

b) Bellabeat

c) Emjoy Pripremila: prof. Gabrijela Čorković

Prijedlog Komisije o uvjetima plaćanja

Prijedlog Komisije o uvjetima plaćanja uzrokuje probleme, a ne olakšanje. Komisija je 12. rujna objavila prijedlog Uredbe o uvjetima plaćanja koja ukida mogućnost tvrtkama da dogovore uvjete plaćanja dulje od 30 dana. EuroCommerce je vrlo zabrinut da će ovaj prijedlog ozbiljno utjecati na ustaljenu praksu trgovaca na malo i veliko koji se oslanjaju na pregovaranje o uvjetima plaćanja, koji nude prednosti svim stranama, posebno za proizvode koji se prodaju kroz dulja razdoblja ili sezonske proizvode, kao što su boje, odjeća i mirisi.

„Podržavamo kulturu promptnog plaćanja u Europi, ali ograničavanje uvjeta plaćanja radi rješavanja problema zakašnjelog plaćanja, pogrešan je odgovor na ovaj problem. Dogovaranje uvjeta plaćanja s dobavljačima ključni je element komercijalnih pregovora. Oduzimanje prilike prodavačima koji posluju s niskim maržama da ostvare prodaju tijekom određenog vremen-

skog razdoblja, kako bi podmirili svoje troškove riskira nevolju, a ne olakšanje“, komentirao je Christel Delberghe, generalni direktor EuroCommercea.

U lancu vrijednosti, mogućnost slobodnog pregovaranja o plaćanju ključni su uvjeti. Maloprodavači i veletrgovci moraju naručiti robu mjesecima unaprijed prije nego što je prodaju i dogovoriti uvjete plaćanja sa svojim dobavljačima kako bi ostali konkurentni. Nametanjem strogog roka od 30 dana, predložena Uredba lišit će poduzeća fleksibilnosti u međusobnom sklapanju korisnih aranžmana. Također će prekinuti financiranje opskrbnog lanca, oduzimajući pozitivan oblik financiranja koji popunjava prazninu za tvrtke koje se bore pronaći pristupačno tradicionalno bankovno financiranje.

Ovaj će prijedlog imati značajan utjecaj na konkurentnost jednog od bitnih europskih ekosustava i njegov doprinos lokalnim poslovima i zajednicama. To će ograničiti

sposobnost trgovaca na malo i veliko da ponude izbor i dobre cijene potrošačima. 1 od 4 svih malih i srednjih poduzeća u EU-u aktivno je u maloprodaji i veleprodaji i za mnoge bi ovaj prijedlog mogao ugroziti njihovu održivost. Također postoji opasnost da se ugrozi podrška koja se daje milijunima partnera u lancu vrijednosti koji su mala i srednja poduzeća. Uvjeti plaćanja u prehrambenom sektoru već su propisani Direktivom o nepoštenoj trgovačkoj praksi, ali ovaj prijedlog poništava ta pravila prije nego što je uopće počela njihova evaluacija. To je na štetu pravne sigurnosti.

EuroCommerce poziva Europski parlament i nacionalne vlade da surađuju s trgovcima na malo i veliko – najvećim privatnim poslodavcima u EU – kako bi razumjeli koje rizike donosi predložena Uredba i postigli pravu ravnotežu poticanja brzih plaćanja uz očuvanje slobode ugovaranja i pregovaranja.

Hoće li darovne kartice male vrijednosti preživjeti Uredbu o sprječavanju pranja novca?

Koalicija industrijskih udruga izdavatelja, distributera i trgovaca elektroničkim novcem snažno poziva Europski parlament i Vijeće da zadrže upotrebu popularnih i svakodnevnih proizvoda e-novca male vrijednosti i niskog rizika kao što su darovne kartice i bonovi za e-novac i da se suzdrže od uvođenja obvezne identifikacije kupaca za takve proizvode.

I potrošači i trgovci na malo imaju velike koristi od trenutnog izuzeća e-novca u Direktivi protiv pranja novca. Udruge procjenjuju da je 2022. godine 50 do 70 milijuna potrošača u Europi koristilo proizvod e-novca koji se nudi pod izuzećem e-novca. Udruge su vrlo zabrinute da ti proizvodi više neće postojati

ako suzakonodavci usvoje prijedlog Europske komisije za Uredbu protiv pranja novca (AMLR).

Trenutačno članak 12. Direktive o sprječavanju pranja novca dopušta prodaju i korištenje unaprijed plaćenih proizvoda male vrijednosti bez identifikacije korisnika, pod uvjetom da postoji dokazano nizak rizik od pranja novca i financiranja terorizma. To široko korišteno i dobro funkcionirajuće izuzeće više ne postoji u prijedlogu Komisije za novi AMLR. Izuzeće je odigralo važnu ulogu u pokretanju inovacija u sektoru e-novca, budući da omogućuje jednostavan pristup tim vaučerima i darovnim karticama, te podržava privatnost osobnih podataka. Nadalje, bio je ključan u poticanju financijske uključenosti pru-

žanjem pristupa uslugama elektroničkog novca širokom rasponu korisnika, posebice osobama s nedovoljno bankovnih usluga ili osobama s nedovoljno usluga.

Mogući nestanak ovih darovnih kartica ili bonova imat će veliki, negativan utjecaj na potrošački izbor lokalnih gospodarstava i lanac vrijednosti takvih proizvoda. Industrija i dotični dionici u lancu vrijednosti imaju jasnu potrebu za takvim izuzećem kako bi mogli ponuditi niskorizične proizvode e-novca na pravno siguran način.

AMLR bi trebao osigurati da se kontinuirano postojanje izuzeća jasno odražava u njegovom konačnom tekstu, pružajući prijeko potrebno planiranje i pravnu sigurnost. ST

CROMAR Congress 28th

MARKETING IN MULTIVERSE FROM REAL TO VIRTUAL

Listopad 12.-13., 2023. Pula, Hrvatska

Pridružite se

28. CROMAR kongresu u suorganizaciji CROMAR-a i Fakulteta ekonomije i turizma “Dr. Mijo Mirković’’

iz Pule te saznajte najnovije trendove u području:

Marketinga i suvremenih tehnologija

Ponašanja potrošača u digitalnom okruženju

Društvenih mreža i influencer marketinga

Marketinških komunikacija

Međunarodnog marketinga

B2B marketinga i još brojnih drugih tema bliskim marketingu.

Uključite se u panel rasprave i pozvana predavanja eminentnih znanstvenika i stručnjaka iz svijeta marketinga!

MALA ŠKOLA TRGOVINE TURIZAM

SHOULDER SEASON (eng.) = POSTSEZONA (hrv.)

Izraz „shoulder season“ odnosi se na vremenski period između vrhunca turističke sezone i niske sezone. Pretpostavlja se da u engleskom jeziku nosi naziv „shoulder“ što znači „rame“ jer grafički prikaz perioda između visoke („peak season“) i niske turističke sezone („low season“) podsjeća na oblik ramena.

VOUCHER (eng.) = VAUČER (hrv.)

Osim što je vaučer dokument koji služi kao jamstvo za plaćeni iznos, u turizmu se koristi i kao dokument kojim se turistička agencija obvezuje davatelju usluga da će platiti njegove usluge pružene klijentu agencije. Naziv dolazi od engleske riječi „to vouch“ što znači „jamčiti“ ili „dokazivati“.

RED-EYE FLIGHT (eng.) = NOĆNI LET (hrv.)

„Red-eye flight“ je zapravo kolokvijalni naziv za noćni let avionom, po -

sebice ako let traje kraće od vremena koje bi vam trebalo da se naspavate. Upravo zbog toga je u engleskom jeziku dobi naziv prema jednom od simptoma umora i neispavanosti - po crvenoj boji očiju.

LONG-HAUL FLIGHT (eng.) = DUGI LET (hrv.)

Riječ „haul“ u engleskom jeziku se odnosi na vuču predmeta, međutim, u zračnom prometu se ovaj izraz koristi za dužinu leta. Definicija dužine leta razlikuje se od kontinenta do kontinenta te tako Europska unija kao dugi let navodi let od najmanje 6 sati. Suprotnost dužem letu je kraći let ili „short-haul“, odnosno let kraći od 2,5-3 sata.

JET LAG (eng.) = „JET LAG“ (hrv.)

„Jet lag“ se ponekad opisuje kao „bolest putovanja“, ali je bolji opis desinkronizacija organizma zbog promjene vremenskih zona tijekom leta zrakoplovom. Najčešći simptomi ovog prolaznog sindroma su nesanica i umor, a znanstve -

nici još uvijek istražuju mogućnosti rješavanja ovog problema. Prva istraživanja sindroma su započela 1960-ih godina u SAD-u, a kasnije studije su pokazale da su poremećaji bioritma veći kad putujete sa zapada na istok.

CHECK-IN ili CHECK IN - s crticom ili bez crtice?

Izraz „check-in“ možemo prevesti kao „prijava“, bilo u smještajni objekt ili na let zrakoplovom. U ovom obliku, tj. s crticom, izraz je imenica ili pridjev i odnosi se na mjesto ili vrijeme kad se prijavljujete u, primjerice, hotel ili na unaprijed kupljeni let.

Bez crtice imamo glagol koji se odnosi na radnju prijave u smještajni objekt ili na let zrakoplovom, a takav izraz možemo koristiti i za provjeru zaposlenika od strane poslodavca, primjerice provjera napretka tijekom rada na projektu i sl. Kako je jezik živa tvorevina, pojavljuje se i oblik „checkin“, međutim, on nije ispravan.

Pripremila: prof. Gabrijela Čorković

ŠIVANJE PO MJERI

KAKVO ODIJELO ŽELIŠ?

To u Kotki veliš.

Materijale biraj i odijelo po mjeri šivaj!

Prof.

dr. sc. Danijela Miloš

Sprčić i dr. sc. Ivana Dvorski Lacković: Upravljanje rizicima: teorijski koncepti i primjena u poslovnoj praksi

Knjiga Upravljanje rizicima: teorijski koncepti i primjena u poslovnoj praksi autorica prof. dr. sc. Danijele Miloš Sprčić i dr. sc. Ivane Dvorski Lacković obuhvaća tri znanstvena područja: mikroekonomsku teoriju, financijsku analizu i poslovno upravljanje. Upravljanje rizicima sastavni je dio korporativnog upravljanja poduzećima, a trebao bi sadržavati kombinaciju aktivnosti koje minimiziraju negativan utjecaj izloženosti različitim vrstama financijskih, strateških i operativnih rizika na očekivanju dobit i vrijednost poduzeća. Svijest o upravljanju rizicima raste nakon financijske krize 2008. godine, no, može se reći da su rizici oduvijek prisutni u gotovo svim aspektima ljudskih života i životnog vijeka poduzeća. Iako u uvodu knjige piše da je knjiga prvenstveno namijenjena studentima Poslovne ekonomije koji imaju interes u području financijskog menadžmenta, naslov i sadržaj knjige sugeriraju kako je knjiga namijenjena i profesionalnim menadžerima u korporacijama, a ponajviše poduzetnicima-menadžerima koji aktivno upravljanju svojim poduzećima.

Profesionalni menadžeri susreću se sa sustavima upravljanja rizicima u korporacijama koje su često u stranom vlasništvu, dok poduzetnici-menadžeri, vlasnici malih, srednjih i velikih poduzeća najčešće nemaju sustave upravljanja rizicima.

Uzimajući u obzir kako su mala i srednja poduzeća više osjetljiva na krizne situacije (zbog slabije kapitalne baze, ograničenog tržišta i dr.), u interesu je vlasnicima stvoriti sustave upravljanja rizicima, u čemu ih ova knjiga može usmjeriti. Knjiga sažima dosadašnje teo -

rijske spoznaje u nekoliko područja. Ono što ju čini jedinstvenom u odnosu na slične knjige je aplikativni doprinos kroz kreiran višedimenzionalni indeks kojim menadžeri mogu mjeriti učinkovitost i kvalitetu sustava upravljanja rizicima, bez obzira na djelatnost poduzeća. Indeks ima 44 pokazatelja koji su strukturirani kroz osam dimenzija i moguće ga je koristiti kao alat samoprocjene procesa upravljanja rizicima.

Autorice navode da su poduzeća u kojima su uspostavljeni napredni sustavi upravljanja rizicima agilniji u odgovoru na prijetnje proizašle iz kriznih situacija ili neočekivanih kriznih šokova. Knjigu su recenzirali prof. dr. sc. Silvije Orsag s Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, prof. dr. sc. Nina Begičević Ređep, prof dr.sc. Marina Klačmer Čaopi s Fakulteta organizacije i informatike u Varaždinu te izv. prof. dr. sc. Igor Lončarski s Ekonomskog fakulteta u Ljubljani. Izdavač knjige je Naklada slap d.o.o., Jastrebarsko, a suizdavači su Ekonomski fakultet u Zagrebu i Fakultet organizacije i informatike u Varaždinu. Knjiga je izdana pod pokroviteljstvom HANFA-e. Knjiga se sastoji od pet poglavlja. U prvom poglavlju se definira rizik, kako ga percipiraju pojedinci te kako rizik utječe na donošenja odluke u uvjetima neizvjesnosti. Iznesene su spoznaje tradicionalnih i bihevioralnih financija, sve u duhu shvaćanja rizika ne samo kao negativnog događaja. Analizira se averzija prema riziku, međuovisnost nagrade i rizika i prikazuje se model ponašanja pojedinca koji donosi odluke u uvjetima rizika. Autorice čitatelja upućuju u pojam rizika kroz pojašnjenje odabira pojedinca u uvjetima neizvjesno -

sti, jer iako se upravljanje rizicima provodi u poduzećima, pojedinac je donositelj konačnih odluka. Iz tog razloga potrebno je razumjeti kako ljudi donose odluke dok su suočeni s različitim rizicima i neizvjesnosti u dobivanju nagrada. U drugom poglavlju prikazani su dijelovi procesa upravljanja rizicima, od analize poslovanja poduzeća, glavne podjele rizika kojima je poduzeće izloženo (strateški, financijski i operativni rizici), njihovu objektivnom i subjektivnom mjerenju i donošenju odluka kako s njima postupati. Autorice navode da je integrirano upravljanje rizicima relativna novina, i da su u poduzećima koja su imala razvijene sustave upravljanja rizicima, navedeni sustavi bili tradicionalni (TRMTraditional Risk Management ). Pod time se podrazumijeva da je poduzeće pratilo različite vrste rizika, ali da praćenje tih rizika nije bilo cjelovito i koordinirano od strane jedne organizacijske jedinice već je bilo provođeno u zasebnim odijelima koji su donosili zasebne zaključke. Zasebni zaključci mogu dovesti do

donošenja pogrešnih odluka, stoga autorice predlažu holističko upravljanje svim rizicima kojima je poduzeće izloženo kroz integrirani pristup (ERM- Enterprise Risk Management ). ERM je proizašao iz COSO te ISO 31 000 koji predstavljaju industrijske standarde za integrirano upravljanje rizicima. Oba standarda razvijena su unatrag 20-ak godina i nadopunjena nakon financijske krize koja je nastupila 2008. godine. Kriza je prokazala neadekvatnost parcijalnog pristupa upravljanja rizicima koji je do tada većinom bio korišten.

TRM u odnosu na ERM ne uzima u obzir korelaciju između različitih vrsta rizika. Karika koja nedostaje je intenzivna suradnja i komunikacija između menadžera različitih vrsta rizika. Rezultat može biti podcjenjivanje ili precjenjivanje izloženosti rizicima, što može dovesti do stvaranja neefikasnosti zbog manjka koordinacije između organizacijskih dijelova poduzeća. S druge strane, ERM se još naziva i strateško upravljanje rizicima. Omogućuje poduzeću da prati izloženost različitim vrstama poslovnih rizika. Iako autorice podržavaju ERM, jer isti dovodi do učinkovitog i odgovornog poslovnog odlučivanja, pišu o nedostacima sustava.

Glavni nedostatak je fokus ERM na usklađenosti s pravilima, što može dovesti do konceptualnog sustava koji pruža iluziju osjećaja sigurnosti te se na taj način s ničime ne upravlja. Navode da je moguća pretjerana formalizacija, prenaglašena funkcija kontrole i preveliki rast administrativnih troškova. Upravo iz tih razloga ne postoji općeprihvaćena definicija ERM-a kao niti jedinstvena formula izgradnje sustava koji bi se mogao preslikati na neko poduzeće. Svako poduzeće je specifično stoga je i implementacija individualna. Na kraju poglavlja nalazi se višedimenzionalni indeks koji obuhvaća 44 pokazatelja strukturiranih kroz 8 dimenzija. Kroz ispunjavanje indek-

sa moguće je uočiti kritična područja procesa upravljanja rizicima u poduzeću i podići svijest o tome koja je područja upravljanja rizicima potrebno dodatno unaprijediti. U trećem poglavlju dan je prikaz vrsta rizika. Obrađeni rizici dio su složene stvarnosti u kojima poduzeća posluju. Prema najnovijem istraživanju poduzetnika u Republici Hrvatskoj, glavni rizici su: prolongirano razdoblje ekonomske stagnacije, geopolitizacija strateških resursa, digitalna nejednakost i negativni utjecaj na okoliš uzrokovan ljudskim djelovanjem. Autorice navode da je ključno identificirati rizike kojima je poduzeće izloženo. Na taj je način moguće analizirati kako je pojedini rizik povezan s drugima te kakvi su njihovi zajednički učinci na poslovanje.

U četvrtom poglavlju autorice obrazlažu utjecaj upravljanja rizicima na vrijednošću poduzeća. Cilj svakog poduzeća je ostvariti profitabilno poslovanje (slobodne buduće novčane tokove za vlasnika) i postići rast vrijednosti. Dva su najčešća načina izračuna vrijednosti poduzeća: procjena metodom diskontiranih novčanih tokova i procjena metodom rezidualnog dohotka. Rezidualni dohodak podrazumijeva neto dobit iz redovnog poslovanja. Neto dobit je kategorija koja je na raspolaganju dionicima.

Vrijednost poduzeća može se očuvati i povećati uvođenjem ERM sustava upravljanja rizicima. Smanjenje volatilnosti novčanih tokova povećava vjerojatnost postojanja dodatnih internih sredstava za financiranje planiranih investicijskih pothvata. Isto tako, poduzeća koja imaju ERM smanjit će vjerojatnost financijskih poteškoća, jer se izloženošću različitim vrstama rizika upravlja unaprijed, a ne ad hoc, ostavljajući ključnim osobama u poduzećima više prostora i vremena da se usredotoče na realizaciju strateških ciljeva. Smanjenjem vjerojatnosti financijskih poteškoća, smanjuje se trošak duga

poduzeća, čime se povećava rating poduzeća, a među dionicima se povećava trajanje ugovornog odnosa. Mogućnost zarađivanja visokih stopa profitabilnosti u industriji privlači nova poduzeća. Rastom poduzeće postaje sve veće i kompleksnije sa stajališta upravljanja, pa veličina postaje zapreka dugoročnom rastu po natprosječnim stopama. Iz tog razloga integrirani sustav upravljanja rizicima je nešto što se stalno mora nadograđivati i rasti s razvojem poduzeća. U petom poglavlju dani su rezultati longitudinalnog istraživanja primjene integriranog upravljanja rizicima u hrvatskim poduzećima. Budući da su banke i osiguravajuća društva obvezna imati razvijene sustave upravljanja rizicima, fokus istraživanja bio je na primjeni u poduzećima iz realnog sektora. Prvo istraživanje provedeno je 2015. godine na poduzećima koja su listana na Zagrebačkoj burzi. Rezultati su pokazali kako poduzeća imaju slabo razvijen sustav ERMa, što sugerira nedostatak spoznaja menadžera na upravljanje rizicima. Istraživanje je pokazalo kako jedino veličina poduzeća ima značajan utjecaj na razvijenost sustava integriranog upravljanja rizicima. Veća poduzeća imaju razvijenije sustave integriranog upravljanja rizicima zbog visokih troškova implementacije i značajnije izloženosti rizicima.

U istraživanju provedenom 2019. godine obuhvaćena su i srednja i velika poduzeća koje ne kotiraju na burzi. Od 96 ispitanih poduzeća, njih 7% ima razvijen sustav upravljanja rizicima. Zanimljivo je da dominantan udio poduzeća upravlja rizicima individualno u sklopu različitih odjela što dovodi do zaključka kako je u hrvatskim poduzećima i dalje zanemarena strateška dimenzija upravljanja rizicima, te da su se poduzeća fokusirala na financijska i operativna pitanja. Najnovije istraživanje iz 2022. godine pokazalo je kako je nakon krize uzro -

kovane pandemijom koronavirusa i ratom u Ukrajini značajno povećan udio poduzeća koja upravljaju svim vrstama rizika. Najveći porast zamijećen je kod upravljanja kreditnim rizikom, kojim sada upravlja 87% poduzeća.

Možda i najvažniji podatak ovog istraživanja je činjenica da su se poduzeća najviše izjasnila da rizike prate tehnikama samoprocjene

(u sva tri istraživanja). Taj podatak zorno povezuje uvodne navode autorica koje su utvrdile da je integrirano upravljanje rizicima nedovoljno istraženo područje.

Navela su mnoga istraživanja koja su potvrdila kako neadekvatno praćenje rizika može negativno utjecati na vrijednost i profitabilnost poduzeća. Upravo zato bi uprave poduzeća trebale preu -

zeti veću odgovornost u identificiranju, vrednovanju i upravljanju rizicima. Autorice zaključuju kako je u poduzeća potrebno implementirati više različitih tehnika identifikacije i procjene rizika te fokus sa financijskih rizika preusmjeriti na strateške rizike i rizike u nastajanju kako bi poduzeća djelovala proaktivno.

pripremio: dr. sc. Hrvoje Matešić

Niall Kishtainy: KRATKA POVIJEST EKONOMIJE –

Pristupačan uvod u 2.000 godina ekonomske misli

Riječ ‘ekonomija’ može zvučati pomalo suhoparno i navesti vas na mišljenje da je riječ o hrpi dosadne statistike. A zapravo je njezina bit u pronalasku načina kako da ljudi prežive i da budu zdravi i obrazovani. Riječ je o načinu na koji ljudi dolaze do onog što im je potrebno kako bi živjeli sretan i ispunjen život – i zašto neki to ne pronalaze. Ako možemo riješiti osnovno ekonomsko pitanje, možda možemo svima pomoći da žive bolji život.

Riječ ekonomija dolazi od grčke riječi oeconomicus (oikos, kuća i nomos, zakon ili pravilo). Stoga je za stare Grke ekonomija bila način na koji kućanstva upravljaju svojim resursima. Danas ekonomija uključuje i proučavanje tvrtki i industrija. Kućanstva i ljudi koji ih čine i dalje su osnova. Nakon svega, pojedinci su ti koji kupuju stvari i čine radnu snagu. Stoga je ekonomija studija o ljudskom ponašanju u gospodarstvu. Ako dobijete dvadeset eura za rođendan, kako odlučujete na što ćete ih potrošiti? Što potiče radnika da prihvati posao za određenu plaću? Zašto neki ljudi oprezno štede novac dok ga drugi razbacuju na novi dvorac za psa?

Ekonomisti pokušavaju pristupiti ovim pitanjima na znanstveni način. Zapravo, ekonomisti pokušavaju objasniti gospodarstvo kao

što znanstvenici pokušavaju objasniti let rakete. Znanstvenici traže fizičke zakone – kako jedna stvar uzrokuje drugu – poput toga kako težina rakete utječe na to koliko visoko će ići. Ekonomisti tragaju za ekonomskim zakonima, na primjer, kako veličina stanovništva utječe na količinu dostupne hrane. To se naziva pozitivna ekonomija. Zakoni nisu dobri ili loši. Oni samo opisuju ono što jest.

Današnja ekonomija, kakvu studenti uče na sveučilištima, pojavila se relativno nedavno u tisućama godina staroj ljudskoj civilizaciji. Pojavila se prije nekoliko stoljeća, kada se kapitalizam, vrsta ekonomije koju danas pronalazimo u većini zemalja, rodio. Većina ekonomije bavi se stvarima koje zabrinjavaju kapitaliste: kupnjom, prodajom i cijenama. Dosta toga u ovoj knjizi je o tome. Također ćemo promotriti i neke ekonomske ideje koje sežu daleko ranije. Nakon svega, svako društvo, kapitalističko ili ne, mora se boriti s problemom kako nahraniti ili odjenuti svoje stanovništvo. Proučit ćemo različite ideje o gospodarstvu i vidjeti kako se samo gospodarstvo mijenjalo.

Proučavanje povijesti ekonomije pomaže nam, jer učeći o tome kako su ideje ranijih mislioca proizašle

iz njihovih osobnih zabrinutosti i okolnosti omogućuje nam jasnije vidjeti naše. Zato je spajanje povijesti s idejama tako fascinantno – i toliko važno za stvaranje svijeta u kojem bi više nas moglo dobro živjeti.

„Sjajan uvod u ekonomiju za početnike. Knjiga je duhovita i zabavna, a temeljito objašnjava kako su ekonomisti doprinijeli našem shvaćanju svijeta.“ – Rober J. Schiller, dobitnik Nobelove nagrade za ekonomiju.

Autor predaje povijest ekonomije na Londonskoj školi ekonomije i bio je savjetnik za ekonomsku politiku Vladi Velike Britanije te Ekonomskoj komisiji Ujedinjenih naroda za Afriku. ST

Prof. dr. sc. Ivo Bićanić: EKONOMIST IMA

DVIJE RUKE – Razmišljanja o propuštenim prilikama

Knjigu je pripremio i uredio za tisak Željko Ivanković1, a izdavač je naklada Jesenski i Turk, Zagreb 2023. Potkraj studenog 2021. godine u 71. godini umro je prof.dr.sc. Ivo Bićanić. Smrt je bila nagla, šokirala je njegove prijatelje i bivše studente, kao i cijelu stručnu i znanstvenu zajednicu. Potom je objavljeno mnoštvo sjećanja među kojima i ono da je umro „najbolji hrvatski ekonomist“ 2 dojmom i ocjenom nije odskakalo.

Prof. Bićanić je na knjizi radio do pred smrt. Najviše mjesta dodijelio je ekonomskim nejednakostima. Pri transformaciji iz jednog sustava (socijalizma) ignoriralo se pitanje gubitnika i dobitnika. Transformacija je izvedena pod utjecajem ideologije (koja se predstavljala kao ekonomska teorija). Profesor razračunava s tom tezom koja je dio neoklasične sinteze i ističe da nejednakost u nekim okolnostima može biti poticajna za rast, a u drugim prepreka. Političku ekonomiju tako vidi ponajprije kao raspodjelu i to između dviju velikih kategorija - rada i kapitala. Kao ekonomistu moderan gospodarski rast i raspodjela su mu u uskoj vezi, što god čemu bio uzrok: „omogućava li i određena raspodjela rast ili pravedniju raspodjelu“, pita se Željko Ivanković. Na svaku tezu Bićanić je podsjećao da postoji i drukčiji pogled. Nikad nije zaboravio inzistirati da „ekonomist ima dvije ruke“. Nije to bilo ni izbjegavanje odgovornosti ni (tek) zanovijetanje, nego ga je na još jedan korak, da pogleda ‘ima li tu još štogod’, izazivala istraživačka strast. Riječ je o otvorenoj poziciji, ispunjenoj neizvjesnostima i moralnim dile -

mama kojima se suočavaju donositelji odluka, ponajprije kreatori ekonomske politike. Za takav pristup, u nedostatku akademske diskusije koja bi propitivala i rafinirala argumente, popularni su mediji i rasprave možda ‘drugo najbolje rješenje’ ističe Željko Ivanković, taj poznati novinar i publicist i upravo mu je to, uz prijateljstvo s prof. Bićanićem, dalo potrebnu hrabrost da pripremi za tisak ovaj nedovršeni rad prof. Bićanića. Tako u predgovoru, ovoj zbirci čanaka prof. Bićanića, Željko Ivanković opisuje nastanak zbirke i sadržaj čije su inicijalne verzije uglavnom objavljene na mrežnom portalu Ideje.hr. i u tjedniku Globus.

Težnja k aktualnosti očituje se u Bićanićevoj zamišljenoj strukturi nedovršene knjige. Za razliku od verzije koja je ugledala svijetlo, u ovoj je knjizi prof. Bićanić pretpostavio knjigu podijeljenu u pet poglavlja. Prvo je poglavlje radno naslovio „Stranputice ekonomske politike“ drugo „Neki ekonomski problemi u kontekstu ekonomske teorije“, treće „Promašeni pokušaji“, četvrto „Nejednakosti“ (podijeljeno na dio o ekonomici nejednakosti i dio o nejednakosti u Hrvatskoj) te peto poglavlje „Ekonomski rast, strategije i politike rasta“. U verziji koja je pred čitateljima izostavljena su dva članka koje je prof. Bićanić izvorno namjeravao uvrstiti u knjigu, a preostali su presloženi u četiri poglavlja: 1. „Ekonomisti i ekonomija“; 2. „Rasti irazvoj“; 3. „Nejedankosti“ i 4. „Komentari“.

I moramo reći da su prof. Bićanić, kao i Željko Ivanković koji je priredio knjigu za objavu, uspjeli biti aktualni i, vjerujem, probuditi nas te

navesti na razmišljanja kuda idemo. Prođimo sadržajem knjige: u prvom poglavlju Ekonomisti i ekonomija govori se o novom normalnom i povratku (dobre) inflacije, reforme su kozmetičke, plitke i duboke, skromna strategija skromnih ljudi. U drugom se poglavlju govori o dugoročnom rastu u gospodarstvima Zapadnog Balkana; o Hrvatskoj tehnoutopiji; o milijunu pobuna. U trećem o problemima koje su ekonomisti ignorirali, nezanemarivim nejednakostima za ekonomiju; Svijet drumom - Hrvatska šumom, o političkoj ekonomiji i nejednakostima; o plaćama, dojmovima i podacima, i teoriji najviših plaća. A u četvrtom su poglavlju komentari i govori: Ekonomika probnih balona; povratak državnom kapitalizmu; Euro kvaliteta rasprave, te Broj stanovnika i broj ‘nas’.

I sami naslovi pojedinih članak upućuju da su profesor i urednik njegove zadnje knjige više nego aktualni i da zaslužuju punu pažnju, ne samo stručne javnosti već svih nas, sa željom da promišljamo našu stvarnost i našu budućnost.

mr. sc. Branko Pavlović

1. Knjigu pripremio za tisak i napisao predgovor knjizi u kojem detaljno opisuje uzroke, uvjete nastanka pojedinog članka i knjige, temeljem dugogodišnjeg prijateljstva s prof. Bićanićem i razgovora vođenim o svakom članku i knjizi koju je prof. pripremao pred smrt.

2. Tu tezu o vodećem najboljem ekonomistu Ž. Ivanković detaljno obrađuje u predgovoru knjige.

Dajte priliku Zemlji prilika – upoznajte najveća imena hrvatskog poduzetništva

Da je Hrvatska zemlja najrazličitijih prilika, znaju oni koji su te prilike kreativno iskoristili, ali i oni koji iz svake neprilike znaju stvoriti priliku. To su svakako hrvatski poduzetnici!

„Hrvatska je zemlja prilika“, rekao je osnivač i CEO DOK-INGa Vjekoslav Majetić, primajući ovogodišnje priznanje za EY Poduzetnika godine.

Tim riječima inspirirao je ekipu medijske platforme Poduzetnik i EY Hrvatska da to ispitaju i provjere s onima koji iz svake neprilike mogu stvoriti priliku, a to su svakako poduzetnici. Kao i dosad, u programskom dijelu konferencije spojit će se naoko nespojivi – predstavnici biznisa, šou-biznisa, sporta, glazbe, glume, mode, umjetnosti, arhitekture, ekonomije, marketinga, financija, zdravstva, odabrani vizionari koji uvijek koračaju ispred svoga vremena, dokazujući kako u Hrvatskoj postoje najrazličitije prilike.

Programska knjižica

Konferenciju će otvoriti predsjednik Uprave Atlantic grupe Emil Tedeschi koji će govoriti o Hrvatskoj kao Zemlji povjerenja. Slijedi country managing partner u EY Hrvatska Berislav Horvat koji će govoriti o tome dokle smo dogurali s namjerom da poduzetnike učinimo liderima društva.

Je li Hrvatska zemlja poduzetnica, odgovorit će Mirjana Mikulec (Mirjana Mikulec interijeri ), a naslovnu temu cijele konferencije „Hrvatska – zemlja prilika“ branit će ovogodišnji EY Poduzetnik godine Vjekoslav Majetić (DOK-ING).

Hrvoje Ćosić ( Aircash) i Hrvoje Balen ( Algebra) razgovarat će o Hrvatskoj kao zemlji fintecha, utemeljitelj Ultra glazbenog festivala Joe Bašić o Hrvatskoj kao brendu vrhunske zabave, a Roko Živković i Tomislav Pamuković o franšizi Muzeja iluzija koju su proširili cijelim svijetom.

Budući da su i u biznisu i u sportu izrazito važni trud i upornost, o sportskom mindsetu i Hrvatskoj kao zemlji sporta govorit će dvojica sportskih velikana tenisač Goran Ivanišević i vaterpolski trener Ivica Tucak.

Barbara Vuković (Metal Product), Zvonimir Viduka ( Altpro) i Markica Stanušić ( Ancona Grupa) odgovorit će na pitanje možemo li Hrvatsku nazvati zemljom proizvodnje, a Danko Bačelić (Bačelić ) i Mijo Pašalić ( Apfel ) možemo li je predstaviti i kao zemlju obiteljskog biznisa.

O zemlji IT revolucije govorit će Martin Morava (Devot), Dimitrije Trbović (Neostar) i Boris Sesar (Gamepires), a o Hrvatskoj kao zemlji zlatnika Bojan Pravica (Elementum).

Anita Cvetić Oreščanin, Lidija Karaga i Slađana Krpić govorit će o poslovnoj inteligenciji u Hrvatskoj, a majstori evenata u nas Tomo Ricov i Boris Kovaček predstavit će planove za Weekend Media Festival 2024. u Rovinju.

Konferenciju će zatvoriti vizionarka i pokretačica zelenog mindseta u nas Jadranka Boban Pejić (Biovega grupa), koja će nam predstaviti Hrvatsku kao zemlju održivosti, zdrave hrane i zelene ekonomije.

Agenda: Učiniti poduzetnike liderima društva

Svi koji su dosad sudjelovali na konferencijama „Poduzetnički mindset“ dobro znaju da je agenda otpočetka jasna:

• poduzetnike učiniti liderima društva

• poticati ljude da ostvaruju svoje snove bez straha od pogrešaka ili neuspjeha

• motivirati pojedince, brendove i tvrtke na međusobnu suradnju bez straha od konkurencije

• ujedinjavati ljude po sličnosti i zajedničkome mindsetu

• podizati svijest o društveno odgovornom poduzetništvu i zelenoj tranziciji

• podizati vidljivost pozitivnim poduzetničkim pričama koje čine razliku u društvu.

Zato se Poduzetnikov projektni tim, zajedno s programskim partnerom EY Hrvatska i partnerom Algebra, nikada neće umoriti u isticanju pravih primjera liderstva, vizionarstva i poduzetništva, iznimnih šampiona koji žive među nama i koji mogu biti uzori svima, osobito mladima.

Petu konferenciju postavljamo na „daskama koje život znače“, i to u najstarijoj hrvatskoj kazališnoj kući, koja je s radom počela davne 1860. i čiji su ansambli, odolijevajući prečestim mijenama na povijesnoj vjetrometini i hrabro ustrajući na svom putu u dobrim i lošim vremenima, sačuvali integritet i duh kojim hrabro koračaju dalje u 21. stoljeću.

Pronađite svoje mjesto na vrijeme, jer je broj mjesta ograničen. Ulaznice Entrio.

https://www.entrio.hr/event/konferencija-poduzetnicki-mindset-2023-13751

Svi vi koji ste sigurni u ovu izjavu, ali i vi koji još sumnjate ili istražujete je li Hrvatska doista zemlja prilika, dođite na konferenciju „Poduzetnički mindset“ 10. 10. u HNK Zagreb.

BACK TO WORK