MEUBIHOME FEVRIER 2020 by C-Design

REVUE PROFESSIONNELLE D’AMEUBLEMENT POUR LE BENELUX / année 37 # 1 / février 2020 / bimensuel / Kortrijk 1 / 2e dép. / P409237

AUPING EVOLVE

Le tout premier matelas circulaire au monde

HISTOIRE DE GENERATIONS Vipack

DOSSIER

Sommeil/Textile

by medalounger

Hauteur d’assise ajustable Le 3iéme moteur vous offre 8° d’inclinaison.

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Position zero gravité Stimule la circulation sanguine bon pour le cœur

Repose-pieds ajustable Se replie sous le siège pour un look elegant.

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EDITO FOUINER EN SILENCE

Veerle Windels connaît l’univers de la mode comme sa poche et a interviewé pendant 30 ans toutes sortes de faiseurs et de rêveurs. En Belgique, elle l’a fait principalement pour De Standaard (Magazine) et Elle, et aux Pays-Bas pour le Financieel Dagblad et Harper’s Bazaar. Elle aime débusquer l’histoire humaine qui se cache derrière le système et les chiffres. Elle écrit aussi des livres et à interviewé quinze architectes d’intérieur pour l’ouvrage Love Work de Bulo. Elle est régulièrement invitée à donner des conférences et à siéger dans des jurys. Elle donne cours le mercredi à l’académie d’Anvers, où elle enseigne l’histoire du costume. Son site internet www.veerlewindels.com en dit long sur sa passion des voyages. Avec comme destination numéro un : New York ! veerle@veerlewindels.com, @veerlewindels1

Ils en ont de la chance, les journalistes. Il leur est plus permis qu’à d’autres. Poser des questions, par exemple. Oui, vraiment, on peut tout demander, à condition de commencer par les questions judicieuses et de ne poser les questions difficiles qu’à la fin. Il nous arrive aussi de visiter des endroits particuliers. En tant que journaliste, j’ai fait le tour du monde au cours des 25 dernières années et j’ai même pu poser des questions gênantes au Kazakhstan et en Groenland. Ce qu’il y a de plus beau dans ce job c’est qu’il permet d’entrer dans le monde des humains. Les designers et les penseurs : ils habitent tous différemment. La belle plume fait le bel oiseau, en tant que journaliste de mode je le sais bien, mais un séjour aménagé avec goût (ou non) en dit long aussi. Franchement : il m’est très souvent arrivé d’entrer dans un atelier où j’aurais volontiers aimé passer une journée. Fouiner sans rien dire et feuilleter dans des livres, regarder une vieille chaise, un tableau, une lampe. Je pense bien qu’un intérieur en dit long sur la personne qui y vit. Il peut être sobre, comme cette fois chez un designer qui ne souhaitait vivre que dans un environnement qu’il avait créé lui-même. Dans la pièce où il vivait il n’y avait rien d’autre qu’une table et une chaise. Son arbre de Noël c’était un ruban plein de petites lumières – fait maison. L’exubérance est également de mise. Allez voir un peu chez Gert Voorjans : chez lui toujours plus est un euphémisme. Oui, ils en ont de la chance, les journalistes. C’est bien ce que je disais. Ils peuvent regarder par-dessus l’épaule du fabricant. Ils peuvent palper les matériaux. Assister en première ligne aux processus de fabrication. Et par conséquent rêver en compagnie des créateurs et des faiseurs. Je fais donc partie de ces chanceux. Les derniers mois j’ai visité Cologne, Bruxelles et Paris. J’ai causé avec des créateurs et des rêveurs. De nouveaux canapés et peut-être d’une nouvelle façon de traiter le jute. J’ai fait des kilomètres avec des baskets qui supportent bien tant de kilomètres. Et j’ai entendu parler de projets et de renouvellements. Ce serait dommage d’enterrer toutes ces histoires dans des tiroirs à la maison. Nous les présentons donc ici, dans cette première toute nouvelle édition de 2020 : un Meubihome nouveau style. Avec des histoires de gens réels. Parler de choses et d’autres d’un secteur dans lequel vous êtes impliqués, vous aussi, depuis belle lurette. Avec Meubihome nous voulons vous surprendre. Déclencher quelque chose. Nous ne voulons pas en premier lieu faire la une – cela vous le lisez sur le net – mais nous arrêter plus longuement sur les faits. Vérifier les déclarations et nous attarder sur les chiffres. Nous voulons également souligner la beauté du métier, avec des images créatives et une mise en page plus expressive (merci à Clo et son équipe). Nous espérons que vous apprécierez le style nouveau et nous attendons avec impatience vos réactions. Quant à moi je suis impatiente de me lancer dans cette aventure.

REVUE POUR LE SECTEUR D’AMEUBLEMENT

Depuis plus de quinze ans, An Bogaerts écrit des articles sur les belles choses de la vie : décoration d’intérieur, design, architecture, mode, voyages et gastronomie. Son plus grand savoir-faire consiste à détecter des tendances et à tisser des liens entre toutes ces disciplines. An donne régulièrement des conférences sur les tendances dans des entreprises créatives. Ses écrits ont déjà été publiés dans De Morgen Magazine, Sabato, De Standaard Magazine, Feeling Wonen, Dezeen et Condé Nast Traveler. Sa plus grande source d’inspiration est sans conteste Londres, une ville où elle prend ses quartiers au moins une fois par mois. En tant que rédactrice en chef du blog NewPlacesToBe, An n’a pas son pareil pour dénicher de bonnes adresses en Belgique et à l’étranger. an@anbogaerts.be, @bogaertsan

Hof ter Vleestdreef 5 - 1070 Anderlecht Tél. 02-478 46 19 - B.T.W. BE 426.164.451 info@meubihome.be - www.meubihome.be

IMPRIMERIE Drukkerij Oranje Walgoedstraat 1 9140 Temse T. +32 (0)3 760 10 52 dirk@druk-oranje.be EDITEURS RESPONSABLES Reginald De Belie, Marc Verberckmoes

CONSULTANT CREATIVE Veerle Windels - veerle@veerlewindels.com COORDINATION GÉNÉRALE Tom Steenhoudt - tom@meubihome.be Patrick Ledoux - patrick@meubihome.be COLLOBORATEURS An Bogaerts, Geert Degrande, Hilde Francq, Stany van der Brempt, Peter Zeylmaker TRADUCTION Patrick Priem, Jacques Dragonetti MISE EN PAGE C-Design - Claudine Coussens - clo@cdesign.be

LISTE DES ANNONCEURS C1 Auping • 11 Carlina • 13 De Witte Lietaer • 45 Europabank • 3 Evan • 49 Himolla • 37 HTL-Domicil • 9 Hypnos • 25 Ifex • 38 Mecam • C2-1 Medalounger • 32-33 Meubar • 21 Neostyle • C4 Revor • C3 Treca • 41 Vipack

Une reproduction, même partielle des articles et projets publicitaires et rédactionnels est réservée au copyright de la revue. Chaque collaborateur est responsable pour son article.

UDINE

Gedeponeerd model / Modèle déposé

PERUGIA

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CONTENU 6 02-2020 février

DOSSIER SOMMEIL

DORMIR LA CONSCIENCE TRANQUILLE Toujours plus vert !

EDITO TAMTAM MAISON & OBJET HEY JUTE UN REGARD A L’INTERIEUR: DONUM FA QUIX (FEDUSTRIA)

Vipack

42 TEXTILE

HEIMTEXTIL 2020 42 La qualité durable remplace la quantité TEXTIRAMA AWARDS

4 I MEUBIHOME I février 2020 I CONTENU

Foscarini

histoire DE GENERATIONS

CITYTRIP: LILLE CANADA, HERE WE COME MARKETING & SALES

2 5 18 22 26 30

36 38 40

MICHAEL HUMBLET La nouvelle manière de vendre

TRENDS & INSPIRATION 2020

INSTA INTERIEUR - HANNA MOENS

L’ANNEE DE LA COQUILLE COSY

INSPIRED BY 'THE HANDMAID'S TALE'

UN AUTRE REGARD

46 50 57 56

Optimo Trendseminarie

REPORT DES SALONS ASIATIQUES CIFF ET MIFF Le salon de printemps à Guangzhou, qui était prévu pour fin mars (du 18 au 21 mars), est reporté à une date ultérieure, qui sera fixée plus tard, et cela en raison du coronavirus. La Malaysian International Furniture Fair (MIFF) à Kuala Lumpur, qui devait se tenir du 6 au 9 mars, n’aura pas lieu elle non plus. Une nouvelle date a été proposée, notamment du 30 juin au 3 juillet 2020. MARNIX MAGDELIJNS DE RECOR CHEZ ADA Le groupe Recor a fait savoir par courrier à ses clients que Recor et son directeur commercial se séparent. Marnix Magdelijns relèvera un nouveau défi chez Ada, un fabricant autrichien de sièges et de lits, qui dispose d’unités de production, entre autres, en Roumanie et en Hongrie. Ada est un des principaux fabricants de salons en Europe, dans le segment supérieur du moyen de gamme du marché. SÉMINAIRE TENDANCES DE OPTIMO 2020 Cette année aussi une analyse des nouvelles tendances et des dernières nouveautés de l’industrie du meuble est à l’ordre du jour. L’équipe Optimo de WOOD.BE visite les

TAMTAM principaux salons de printemps (Cologne, Paris, Milan, etc.) afin de vous présenter le jeudi 4 juin les dernières tendances les plus remarquées. De cette façon vous ne vous perdrez plus jamais dans les dédales des tendances ! Notez cette date dans votre agenda et pour plus d’information consultez notre site www.wood.be. EDWARD MINTJENS QUITTE LE GROUPE MINTJENS En raison d’un désaccord dans la manière de voir l’avenir, Edward Mintjens et Meubelfabriek Mintjens se séparent. Edward ne peut accepter la vision du pdg de l’entreprise et décida de quitter Meubelfabriek Mintjens. Edward Mintjens était le directeur commercial de Mintjens group. Il est un des actionnaires familiaux de l’entreprise. BALADE À VÉLO INTERNATIONALE À HAPERT (NL) LES 6 ET 7 JUIN Pour la septième fois se tiendra la balade à vélo Möblermeilen, une initiative de quelques fabricants de meubles allemands des environs de Bad Salzuflen. Cette foisci ils souhaitent explicitement proposer cette initiative à des cyclistes de tout le Benelux. C’est pourquoi le départ aura lieu chez Habufa à Hapert aux Pays-Bas. Les randonnées en vélo auront lieu tant le

samedi 6 que le dimanche 7 juin. Au cours de chacune de ces deux journées il y aura un parcours pour cyclistes roulant à une vitesse de 25 kilomètres à l’heure et un autre pour cyclistes plus entraînés qui rouleront à une vitesse de 30 kilomètres à l’heure. Il ne s’agit pas d’une course cycliste. Le but est de parcourir 70 et 100 kilomètres dans la région frontalière entre les Pays-Bas, l’Allemagne et la Belgique, où l’on trouve, il est vrai, des collines à pentes raides, mais sans dénivelés importants. Pour plus d’info : consultez le site www.moebler-meilen.be. Habufa met à la disposition des participants des vestiaires, des douches et un service de restauration ainsi que les équipements. Voilà une occasion unique d’établir de nouveaux contacts de façon informelle. IKEA FERME SON MAGASIN D’AMEUBLEMENT DE COVENTRY Le géant du meuble suédois Ikea ferme un de ses plus grands magasins au RoyaumeUni. Le magasin d’ameublement de 30.000 m², qui s’étendait sur cinq étages, faisait partie de la nouvelle génération de magasins. Ikea doit faire face à une baisse considérable du nombre de visiteurs. Le magasin d’ameublement était si grand qu’on n’avait jamais l’impression d’y voir des clients. En Chine Ikea a fermé 30 établissements en raison du coronavirus. TAMTAM I février 2020 I MEUBIHOME I 5

DOSSIE

DORMIR LA CONSCIENCE TRANQUILLE TOUJOURS PLUS VERT !

6 I MEUBIHOME I février 2020 I DOSSIER SOMMEIL

Les fabricants de matelas surfent massivement sur la vague verte, dans le but d’élargir leur gamme de produits avec des produits recyclables, donc verts. Meubihome vous propose un survol des initiatives et de leurs auteurs. - Patrick Ledoux -

Quelque 35 millions de matelas sont jetés chaque année. Rien qu’en Belgique, 1 million d’exemplaires finissent en décharge ou dans les incinérateurs. En raison de la complexité de leur composition, les matelas ont en effet longtemps été une épine dans le pied de bon nombre d’inconditionnels du recyclage, car recycler un matelas n’est pas chose facile. L’année 2020 nous a toutefois déjà réservé pas mal de nouveautés et après une utilisation prolongée, un matelas connaît souvent une seconde vie comme thibaude ou sous forme d’isolation acoustique. Mais ensuite, le matériau se retrouve néanmoins encore très souvent sur une décharge. Il est possible de faire autrement et mieux. Plusieurs acteurs du marché belge et néerlandais offrent en effet des matelas recyclés et/ou circulaires. Ces matelas sont recyclables en quasi-totalité : tous leurs composants sont soit réutilisables dans une nouvelle application, soit utilisables pour la fabrication d’un nouveau matelas. Voici un aperçu de l’offre.

EVOLVE (ROYAL AUPING) Royal Auping a lancé l’‘Auping Evolve’ et boucle ainsi la boucle. En collaboration avec DSM-Niaga, l’entreprise néerlandaise a développé le tout premier matelas circulaire : il ne contient ni mousse ni colle, mais des substituts innovants de polyester respirant, souple et recyclable. Les matériaux peuvent ainsi être recyclés de manière répétitive – tout en conservant leur qualité. Auping mise résolument aussi sur la traçabilité afin d’être le plus transparent possible au sujet des matériaux utilisés. C’est la raison pour laquelle chaque matelas Auping Evolve est accompagné d’un Circularity Passport : un aperçu qui offre au consommateur un aperçu du cycle de vie du produit. Vous pouvez accéder à cet aperçu grâce au QR-code apposé sur le côté du matelas..

outre constitué de ressorts ensachés Recircle en acier, qui sont 100 % réutilisables. Le tissu du matelas Re-circle est fabriqué à base de fibres de jeans recyclées.

RE-CIRCLE (POLYPREEN) Le matelas Re-circle est totalement recyclable. Il est pourvu d’une couche de confort en Labyrinth, un matériau élastique et robuste, pour un confort optimal en position couchée. Il est aussi très respirant, hypoallergénique et non toxique, pour un sommeil hygiénique et sain. Un matelas Re-circle, avec ses 7 zones de confort à ressorts ensachés, offre un soutien parfaitement réparti au corps. Les ressorts traversent le matelas de part en part (side to side). Il ne faut donc pas de mousse, ce qui facilite le recyclage par la suite. Il est en

HYPNOS Depuis des décennies, Hypnos conçoit les plus beaux boxspring et matelas au moyen des matières les plus luxueuses, les plus durables et les plus naturelles. Ces boxsprings et ces matelas sont confectionnés avec les matières les plus naturelles et les plus durables, dont la laine, le cachemire et la soie. Ces matières offrent les meilleures conditions de régulation de la température du corps, d’évacuation de l’humidité et d’élimination des allergènes. Comme Hypnos n’utilise que des matières naturelles, les boxsprings

SEAQUAL (RECOR) Le Seaqual de Recor Bedding permet lui aussi d’apporter une pierre à l’édifice d’un monde plus vert. Ce matelas est constitué de matériaux naturels et recyclés. Son noyau est composé de latex naturel 100 % pur, enveloppé d’une housse en plastique recyclé qui polluait jadis les océans. Les pêcheurs récoltent ce plastique, nettoient ainsi les océans et le récupèrent pour la fabrication de la housse de matelas Seaqual. Le plastique est transformé en fils de polyester entrant dans un processus de tissage avec d’autres fibres naturelles et recyclées.

DOSSIER SOMMEIL I février 2020 I MEUBIHOME I 7

et offre ainsi une valeur ajoutée claire au consommateur conscient de son avenir et de celui de la planète.

et les matelas de la marque sont 100 % recyclables et n’aboutissent jamais en décharge. Hypnos a mis en place un service d’élimination et de recyclage. À préciser encore que leurs matelas sont à 100 % exempts de CO2. CIRCULAR (REVOR) Le fabricant de matelas et de lits Revor Group de Kuurne lance lui aussi un matelas 100 % recyclable sur le marché. Il a permis au producteur de décrocher le prix Balthazar de l’innovation au Salon du Meuble de Bruxelles. Ce matelas circulaire est le fruit de plusieurs mois de recherche et de développement. Pour ce faire, Revor Group a collaboré intensivement avec ces entreprises actives dans le domaine des matières premières et du recyclage. Le matelas tout entier n’est constitué que de 2 matières premières de base : du métal et des bouteilles PET recyclées. À la fin de son cycle de vie, ces matières premières peuvent être réutilisées pour fabriquer un nouveau matelas. « Seul le prix est encore à l’étude, dit Jan Maes, propriétaire de Revor Group, qui souhaite bien entendu commercialiser rapidement le produit. Le but est d’offrir un confort nocturne durable et parfait, mais à un prix très attrayant.’ VEL_YOU (VELDEMAN BEDDING) Veldeman Bedding propose avec ‘vel_ you’ son propre matelas circulaire. Son lancement a été précédé de 2 ans de recherches, un projet baptisé ‘Re-sleep’. Vel_you vise une circularité maximale des

matériaux (matelas/sommier/tête de lit/ pieds). Le tout est monté sans colle ni rivets, selon le principe du ‘Design for Disassembly’ (DfD – conception en vue du démontage). Tous les éléments peuvent en permanence être échangés, réparés et réutilisés et créent donc de la valeur (‘value’, cf. vel_you). Tous les éléments respectent les normes européennes les plus strictes, en ce compris les règlements CEP (Circular Economy Package). 1 M€ a été investi à cet effet début 2019 dans une division maison de production de ressorts ensachés brevetés (Poquet). Chaque matelas vel_you est doté d’une technologie de capteurs de sommeil intégrée, reliée à une appli mobile chargée du suivi de la qualité du sommeil. Grâce à elle, vous faites d’emblée partie de la vel_you sleep community. Le concept de sommeil vel_you combine un confort de sommeil exceptionnel avec une utilisation circulaire de tous les éléments constitutifs

8 I MEUBIHOME I février 2020 I DOSSIER SOMMEIL

POUR CONCLURE Pour un producteur de matelas, il est logique d’investir dans des produits recyclables ou circulaires, ne futce qu’en raison de la sensibilité du consommateur. Celui-ci, en effet, lorsque le choix se présente et lorsque le prix et le confort sont comparables, optera pour un matelas qui est clairement meilleur pour l’environnement. Pour le fabricant de matelas, en revanche, c’est un vrai investissement, parce que le développement d’un tel produit coûte cher et que rien ne dit qu’il se vendra bien. Il serait toutefois irréfléchi d’ignorer cette tendance.

ALORS, QUE FAIRE ? Le conseil est le suivant : soyez honnête dans votre communication. Avec les réseaux sociaux, les allégations fallacieuses sont rapidement percées à jour. Lorsque l’on s’engage dans la voie verte, le risque de chute est grand. Lorsque vous avez un produit vert et de qualité, ne cherchez pas le profit immédiat, mais faites en sorte que les gens le découvrent par eux-mêmes. Une étude récente montre que 20 pour cent des consommateurs tiennent compte de la durabilité et de la responsabilité sociale de l’entreprise au moment de faire leurs achats, mais la différence entre un citoyen et un consommateur est grande. Le consommateur réfléchit avec son porte-monnaie. Et c’est là que le bât blesse. Pendant combien de temps encore ?

Êtes-vous prêt pour l'avenir? Tout le monde en parle: la nature. Nous devons prendre soin de notre planète, ça c’est sûr et certain. Mais le faites-vous déjà? Hypnos oui. Par conséquent, nos lits sont non seulement fabriqués avec des matériaux naturels.Nous sommes aussi les seuls qui produisent à 100 % sans émissions de C02. Pour vous et notre monde, pour notre et votre avenir. Voudriez-vous dévenir notre concessionnaire exclusif? Oui? Alors n’hésitez plus, et appelez-nous au numéro (+31) 546-433701 ou par un courriel sur info@haarhuisenjansen.nl www.hypnosbedden.be

DOSSIE

ETUDE DE CAS #1 : RECTICEL La durabilité et rien que la durabilité. Cela fait plus de six ans déjà que spécialiste de la mousse Recticel (connu entre autres en Belgique par les marques BEKA, Swissflex et Lattoflex) participe activement à des groupes et des partenariats dans le domaine du recyclage, de la circularité et de la durabilité. L’Europe veut que les matelas et la mousse à froid soient recyclables au maximum et que les nouveaux produits soient de surcroît durables et de qualité. ‘People, Planet, Profit’, tels sont les trois concepts clés en la matière : cela doit être bon pour l’homme, bon pour la planète et cela doit produire du profit. Recticel réfléchit aussi au recyclage chimique, où les possibilités sont encore plus étendues qu’avec le recyclage mécanique. Nous nous sommes rendus à Wetteren pour une visite à la chaîne pilote et une conversation avec Jean-Pierre De Kesel et Bart Haelterman, qui dirige une équipe de 20 personnes pour tout mettre sur les rails. Selon les principes de l’Ecodesign, les matelas doivent à l’avenir êtres plus faciles à recycler – le moins possible de matériaux différents, faciles à démonter en fin de cycle de vie, pas de colle, etc. D’après Bart Haelterman, cela ne veut pas dire que vous pouvez systématiquement en faire un tout nouveau matelas, mais qu’un matelas doit être démontable et ses éléments utilisables en faire de nouveaux produits. Recticel a mis en place une chaîne pilote, où la mousse de matelas hors d’usage est broyée, mélangée avec des fibres thermiques, et sert ainsi de matière première pour une isolation acoustique par exemple. En fin de course, cela produit des panneaux d’isolation qui sont chauffés dans un four pour la fabrication de nouveaux produits. D’après Jean Pierre-De Kesel de Recticel, il règne une grande confusion autour du recyclage et de la circularité. « à présent que la Responsabilité Elargie du Producteur est en passe d’entrer réellement en vigueur et que les entreprises seront contraintes de reprendre des matelas, tout le monde s’est brusquement réveillé. Au salon du

meuble de Cologne, on a ainsi pu voir un grand nombre de matelas que l’on disait partiellement ou entièrement circulaires, » alors que ces notions sont utilisées un peu à tort et à travers. Cela peut créer une perception erronée chez le consommateur final et le client. Recticel recycle depuis peu des matelas en panneaux d’isolation acoustique en France. « Nous recyclons sur la chaîne pilote la mousse du matelas à l’aide d’un recyclage mécanique. La housse n’est pas encore recyclable à l’heure actuelle. Le métal est retiré et utilisé dans d’autres applications. Nous récupérons les éléments utilisables pour fabriquer de nouveaux produits, comme des panneaux d’isolation acoustique, qui sont à leur tour recyclables à 100 %. Cela s’appelle le recyclage mécanique. Le processus est assez complexe : collecter les matelas, les démonter, les broyer et en faire un nouveau produit, avec une autre application en l’occurrence. Ce produit est pour sa part totalement recyclable. Dans ce sens, le processus n’est pas circulaire, mais un produit en fin de vie est bel et bien versé dans un nouveau cycle qui pourrait être entièrement circulaire, car il existe plusieurs circuits de circularité parallèles. » « Recticel est engagé dans un projet européen dans lequel nous étudions également des possibilités de recyclage chimique, ce qui va bien plus loin que le recyclage mécanique. Dans ce procédé, la mousse est transformée en matière première pour une nouvelle mousse au moyen d’un processus chimique. Nous occupons le siège du pilote dans ce groupe de travail. L’avantage de ce recyclage chimique réside dans le fait qu’il ne nécessitera presque plus de matières premières naturelles. Nous pensons que le recyclage chimique sera possible au niveau industriel dans quelques années. » « Dans 5 ans, il y aura quelque part en Europe occidentale une installation qui

10 I MEUBIHOME I février 2020 I DOSSIER SOMMEIL

décomposera des matelas et en fera de nouvelles matières premières au moyen d’un recyclage chimique. Avec Recticel, nous faisons partie d’un cluster international d’entreprises qui prend des initiatives en la matière en tenant compte de divers objectifs imposés par l’Europe. Ils concernent les processus préalables, les produits à recycler, et des objectifs plus généraux tels que la création d’emploi, la rentabilité, la recyclabilité des matières premières et la durabilité des applications. Par le passé, Recticel a déjà consenti des efforts pour produire de manière durable et d’utiliser moins de matières premières naturelles (à savoir du pétrole ou du polyol). Pour sa mousse de confort révolutionnaire Geltex, Recticel n’utilise pas seulement du polyol à base de pétrole (le dérivé traditionnel du pétrole servant à fabriquer la mousse à froid) en guise de matière première. Une partie du polyol (cardyon) est extraite du CO2 de gaz d’échappement industriels. Elle utilise donc moins d’huile fossile et réduit les émissions de CO2. À IMM 2020, Recticel a présenté pour la première fois avec la marque Schlaraffia une ouverture vers le futur. Benjamin Marien : « Nous continuons bien entendu à nous concentrer sur le confort optimal du sommeil et la longévité (par l’utilisation de mousses PU durables, comme le GELTEX), mais misons pleinement aussi sur la recherche de solutions de recyclage efficaces. Nous possédons aujourd’hui déjà les outils et le savoir-faire pour réaliser le recyclage mécanique, mais le but ultime est la circularité complète. En collaboration avec une série de partenaires, comme les universités de Louvain et de Gand, ainsi qu’avec un certain nombre d’importants partenaires industriels, comme Covestro, Recticel recherche activement des solutions permettant le recyclage chimique de la mousse PU dans un avenir proche. » www.puresmart.eu

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Couvertures

DOSSIE

ETUDE DE CAS #2 : EMMA En 2019 le chiffre d’affaires de Emma est passé de 80 à 150 millions d’euros. Emma-The Sleep Company peut se prévaloir d’une année 2019 très réussie. Après avoir réalisé en 2018 un chiffre d’affaires de 80,5 millions d’euros , la firme a atteint en 2019 un chiffre de 150 millions d’euros. Il s’agit d’une croissance impressionnante de 86 pourcent, rarement réalisée par des start-ups au cours de leur sixième exercice comptable. Les deux créateurs de cette firme ont en outre obtenu ce succès remarquable, alors qu’ils n’avaient demandé qu’une aide financière extérieure de 5 millions d’euros. « Dès le tout début nous avons mis au point une stratégie qui permettrait d’étendre rapidement notre modèle d’entreprise, dans un premier temps dans toute l’Europe et ensuite dans le monde entier. Emma est en ligne dans 21 pays et en 2019 nous avons réalisé une grande part de notre chiffre d’affaires en dehors de notre marché domestique, » nous confie Manuel Mueller, fondateur et pdg de Emma–The Sleep Company en collaboration avec Dr. Dennis Schmolzi. « Le fait que l’année 2019 s’est révélée être une année record est dû également à notre liberté d’entreprise. Nous pouvons tout simplement réagir rapidement et souvent mettre à profit immédiatement les occasions qui se présentent. » Pour mettre à profit toutes les occasions prometteuses qui se présentent et les mettre en œuvre rapidement, l’équipe s’est agrandie au cours de l’année écoulée d’un peu moins de 200 personnes à plus de 300. Une centaine de membres de l’équipe du siège social de Francfort sont à l’œuvre dans les différentes équipes locales. Ils veillent à ce que la qualité et les besoins individuels de chaque marché soient respectés et à ce que la marque

Direct-to-Consumer Emma Mattress International continue à prendre de l’extension. « L’équipe entière a fourni du bon travail. 2019 est la deuxième année fiscale complète au cours de laquelle la rentabilité a augmenté de façon exponentielle », dit Schmolzi en guise de conclusion. Pour un développement continu de l’entreprise attirer de nouvelles compétences constitue une priorité de tout premier ordre. La section Research and Development de Emma fait toujours l’objet d’investissements. Les produits de la firme ont été récompensés plusieurs fois en Europe. L’entreprise espère augmenter en 2020 le chiffre d’affaires de 50 millions d’euros pour atteindre le chiffre de 200 millions d’euros. Emma – The Sleep Company est une entreprise gérée par le propriétaire, qui se révèle être un des fournisseurs de matelas et de lits à croissance ultra-rapide dont le siège social se situe à Francfort-sur-le-Main.

Le portefeuille comporte la start-up Direct-to-Consumer Emma Mattress, qui est devenue rapidement un des trois grands fournisseurs de bed-in-abox en Europe, ainsi que la marque forte traditionnelle Dunlopillo. Grâce à leur considérable expertise en matière de recherche et de développement, ils réussissent à introduire en permanence les progrès réalisés au niveau des matériaux et de la technologie dans leur assortiment de produits qui sont de très haute qualité. En octobre 2019 le matelas Emma One (90x200 cm, dur) fut le nouveau gagnant du Stiftung Warentest (le Test-Achat allemand – édition de 10/2019) et obtint le score de 1,7 (bon). En outre l’équipe de plus de 300 personnes met en application continuellement des concepts innovants en matière d’optimisation de processus, de marketing et de vente. Les principaux marchés en pleine croissance de l’année dernière furent les Etats-Unis et le Brésil.

QUI EST EMMA? • Chiffre d’affaires en hausse de 86 % pour atteindre 150 millions d’euros en 2019. • Croissance élevée de l’entreprise grâce au cash-flow ; deux années comptables complètes à rentabilité (EBIT) • Importante part de marché en dehors du marché national • Croissance de 200 à 300 personnes pour Emma • Marque de matelas D2C Emma en ligne dans 21 pays. www.emma-sleep.be / www.emma-sleep.nl

12 I MEUBIHOME I février 2020 I DOSSIER SOMMEIL

Textile pour l’aménagement de votre intérieur bain • lit • cuisine • table DOSSIER SLAPEN I février 2020 I MEUBIHOME I 13

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histoire

DE GENERATIONS

14 I MEUBIHOME I fÃ©vrier 2020 I HISTOIRE DE GENERATIONS

VIPACK A BEVEREN -LEIE

Les fabricants de meubles belges sont souvent des entreprises familiales. Un pater familias y est assisté par des fils ou des filles. Et parfois aussi par une conjointe aidante. Chez Vipack, en Flandre-Occidentale, Geert Viaene définit la stratégie. Il gère l’entreprise avec son fils Ruben (vente) et avec son épouse Ann Behaeghe (design). Visite chez un acteur majeur du monde du meuble pour enfants.

- VEERLE WINDELS -

« Des discussions ? De temps à autre sur le nom d’un produit. Par exemple : pourquoi cela devait-il s’appeler Dallas ? » Ann Behaeghe rit quand elle me voit parcourir le dernier catalogue de l’entreprise. Alice est le lit de rêve pour les petites filles, avec ses boucles ornementales ; Casami, une petite maison intime, juste au-dessus de l’oreiller ; Oscar, un lit superposé aux angles arrondis. Un peu différent du design lambda, mais c’est le but. « Je fais vraiment encore un dessin sur papier, dit Ann, ensuite commence la partie technique sur l’ordinateur et plus tard le calcul du prix. » Elle ne s’en cache pas : « On ne dit pas amen à tout. Parfois, nous travaillons six mois sur un projet. Parfois, il est écarté parce qu’il n’est pas assez bon. Mais vous le sentez. Et parfois, on l’oublie pendant quelques temps. » Parce qu’il est en avance sur son temps. C’est comme cela avec les pionniers. » Vipack existe depuis 2002. Geert Viaene était déjà actif dans le secteur depuis 1984, en tant que fabricant. Avec Vipack, il a (une nouvelle fois) opté pour la niche des meubles enfants, mais une fabrication maison en Belgique n’était plus possible. Résultat : une entreprise externalisatrice, avec production à l’étranger, mais expédition depuis le quartier général de Beveren-Leie, où a lieu également le contrôle de qualité final. Ces dernières années, l’entreprise affiche de très beaux chiffres et une belle croissance. De surcroît sur un marché comportant de nombreux acteurs, dans le bas comme dans le haut de gamme. « Nous consacrons un temps et une énergie considérables au développement de nos modèles, dit Geert. Pour l’instant, cela fonctionne plutôt bien et nous en tirons une grande satisfaction. Nous sommes très forts dans le segment moyen, car nous sommes un des rares à offrir une gamme aussi étendue. Les cinq premières années de notre redémarrage ont été difficiles, mais depuis que Ruben a rejoint l’équipe, il y a une dizaine d’années, les choses vont de mieux en mieux. » Où produisez-vous ? Geert : « Dans des ateliers qui y sont le plus adaptés. Cela peut être en Europe de l’Est, mais tout autant au Brésil. Un produit

comme Pino est fabriqué en Europe de l’Est. Là-bas, l’atelier travaille uniquement avec des matières premières présentes dans un rayon de 20 kilomètres. Ils y ont par ailleurs du pin de qualité supérieure. De tels aspects jouent un rôle important dans la recherche d’un fabricant. Pour les combinaisons de MDF et de massif, par contre, nous allons au Brésil ou en Asie. Chaque atelier possède d’ailleurs sa propre plus-value spécifique. Et c’est précisément ce que nous recherchons. En fait, nous leur octroyons une licence pour réaliser nos modèles en exclusivité. Tous nos développements sont également enregistrés afin d’éviter la contrefaçon. » Vous travaillez B to B. Vous n’avez jamais eu l’idée de lancer votre marque avec par exemple vos propres magasins ? Geert : « Nous avons enregistré notre propre marque et notre logo il y a deux ans, mais jamais avec l’intention de nous adresser directement au consommateur. À l’heure qu’il est, nous ne faisons pas non plus de branding. C’est le commerçant qui est notre client, pas le consommateur. » L’exportation est manifestement importante. Ruben : « Nous sommes actuellement présents dans 32 pays. L’Allemagne est notre premier marché, la France le deuxième. Suivent la Belgique et les PaysBas, mais il y a de fortes chances que les Pays-Bas avancent d’un rang. C’est logique si vous regardez la population. Le RoyaumeUni est un marché en croissance. Songez également à la Tchéquie et à la Roumanie, mais aussi à la Scandinavie et même à la Chine, où nous avons un excellent client. Chaque marché est différent : la France est très classique, les Pays-Bas un peu plus tendance. Nous travaillons sur la base de salons et faisons beaucoup de voyages de prospection. Nous trouvons également de nouveaux clients par les canaux digitaux. Il n’y a qu’en Allemagne que nous travaillons avec un agent. Nous sommes aussi à la recherche d’un commercial supplémentaire, car je ne peux plus gérer seul 32 pays. » Quelle est l’importance de la Belgique ? Ruben : « Elle est encore très importante,

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Vipack - Dallas

enfants, j’ai donc pu tester pas mal de choses. » Y a-t-il des nouveautés chaque année ? Ann : « Nous essayons de travailler en cycles de 2 ans. 2020 est l’année d’une nouvelle collection. Nous l’avons lancée à Bruxelles et à Cologne. Nous lançons alors un lit, une table de chevet et une armoire, par exemple. S’ils marchent bien, nous y ajoutons ensuite un lit mezzanine ou un lit superposé. » Geert : « Il n’est pas possible de lancer chaque année plusieurs collections. Notamment parce que les commerçants n’ont pas assez de place dans leurs showrooms. Nous voulons aussi accorder cent pour cent de chances de réussite à chaque collection. »

DALLAS c’est somme toute notre marché domestique. Nous voulons même l’approfondir et mieux collaborer avec les commerçants. Nous suivons la situation de très près. » D’autres faits marquants ? Geert : « Quid du Brexit ? Du Coronavirus ? Des nouvelles législations en matière de recyclage, de durabilité, de normes de sécurité... Les affaires évoluent très vite. Actuellement, nous sommes très demandés, mais cela va-t-il durer ? Nous sommes satisfaits lorsque le client est satisfait. Le commerçant donc. » Ruben : « Les marchés changent à un rythme très soutenu. Les soldes ne sont plus ce qu’elles étaient. Le client final attend continuellement des promotions ou des réductions. Songez au Black Friday, au Cyber Monday... Je suis favorable aux promotions, mais pas avec des collections actives. Les modèles d’exposition, les fins de collection... s’y prêtent parfaitement. C’est quand même pour cela qu’il y a des soldes dans le monde de la mode, non ? » Vous fabriquez des meubles pour enfants, mais une chose frappe : vous n’avez pas pris le train des chambres modulaires. Geert : « Non, pour différentes raisons. La principale est peut-être que les gens ne le font pas tellement finalement. Les gens veulent du changement, donc ils ne vont pas moduler, ils veulent du nouveau. »

Ann, où puisez-vous votre inspiration ? Ann : « Vraiment partout. Je visite une foule de salons, je lis beaucoup de revues, je regarde partout, je suis les tendances sur tous les plans. C’est un mix de bon nombre de choses. Mes parents étaient bijoutiers, mais mon oncle était architecte d’intérieur. Cela m’intéressait, mais à mon époque c’était encore un métier d’homme. J’ai donc choisi l’éducation physique. Geert et moi sommes ensemble depuis longtemps, les choses se sont faites d’elles-mêmes en quelque sorte. Nous avons aussi quatre

CASAMI

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Un mode de pensée écologique en quelque sorte. Less is more. Ruben : « En matière de durabilité, nous faisons de toute manière ce qui est possible. Le polystyrène et le plastique sont de plus en plus souvent bannis des emballages. Les alternatives sont déjà nombreuses. La provenance du bois est également essentielle. Nous y attachons une grande importance et sommes aussi certifiés FSC en tant qu’entreprise. Cela nous oblige à produire exclusivement chez des producteurs eux aussi certifiés FSC. »

Est-il difficile de travailler avec sa proche famille ? Geert : « Non. Nous nous concertons chaque jour. Je peux dire ce que je pense. C’est une interaction permanente. Ce qui est formidable, c’est que nous avons une grande expérience et que nous faisons cela depuis très longtemps. Encore quelques dizaines d’années, j’espère. » Ann hoche la tête. « Même lors des réunions de famille, il nous arrive de parler de l’entreprise. En fait, cela ne s’arrête jamais. Mais personne ne s’en plaint. » Où se situe aujourd’hui le plus grand défi ? Geert : « La poursuite de la création de nos produits. En fait, nous faisons d’un produit à faible marge un très beau produit commercial. Nous pourrions miser davantage sur des produits bon marché, mais nous ne le faisons pas. C’est un choix assumé. » « La masse des documents ne cesse de grandir. Nous faisons contrôler tous nos lits mezzanines, cela nous coûte beaucoup d’argent. La Belgique ne le demande pas, mais les grands marchés tels que l’Allemagne, la France... oui, et nous devons donc répondre à la norme. Les commerçants belges et néerlandais en récoltent bien entendu aussi les fruits. Il faudrait que l’Europe règle cette question, mais il n’en est rien. Tout comme le traitement des déchets d’ailleurs, lui aussi différent dans chaque pays.' Qu’avez-vous appris l’un de l’autre ? Geert : « Qu’il est un bien meilleur vendeur que moi. (rires) Aux salons, je prends vraiment du plaisir à voir Ruben à l’œuvre. J’aimerais pouvoir le faire. J’ai un esprit bien plus technique. » Ruben : « J’ai presque tout appris de mon père. J’ai été pour ainsi dire élevé dans le métier. Enfant, je trottais déjà dans l’usine. Je me suis aussi formé techniquement, mais j’ai finalement étudié le marketing et la vente, et cela me convient parfaitement. » Que faites-vous lorsque vous ne travaillez pas ? Ruben : « Me détendre à la maison et le samedi, je viens travailler ici pour rattraper le retard. » Ann et Geert : « Aller en vacances et profiter de notre famille. »

VIPACK EN CHIFFRES Début en 2002 Chiffre d’affaires : en progression Personnel : 12 + les 3 membres de la famille Exportation vers 32 pays Salons : Salon du Meuble de Bruxelles, IMM, etc. Se targue de livraisons rapides La famille compte quatre enfants, dont seulement 1 travaille chez Vipack. www.vipack.be

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CHAMBRE DES

MERVEILLES 2 3

Se perdre au salon Maison & Objet : cela peut arriver à tout le monde. Mais se perdre au milieu d’objets d’une grande beauté n’est pas forcément une perte de temps. En flânant entre les bougies parfumées et les petites tables d’appoint en marbre, nous découvrons des nouveautés qui peuvent faire toute la différence dans le contexte d’un magasin. Voici dix incontournables notés par Veerle Windels. 1

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(RE)G (RE)

1. Des plateaux de Etnicraft dans toutes les tailles et tous les coloris.. 2. Assemble by Destroyers/Builders via Valerie Objects. La designer Linde Freya Tangelder trouva de l’inspiration dans, entre autres, des pierres imposantes trouvées dans l’eau. Les formes arrondies sont un élément typique de son œuvre. 3. Rey, une nouvelle série signée Ann Demeulemeester pour Serax. Des lampes suspendues ou des lampadaires de taille différente, exécutées en toutes sortes de couleurs. Voici un exemplaire en des teintes écarlates et crémeuses. Un clin d’œil qui rappelle les années septante. Photo Copyright Viktor Robyn. 4. Splach, de la marque française Passage Secret. Dans leur atelier situé tout juste hors de Limoges, les designers Yaël Malignac et Guillaume Descoings donnent à la céramique une valeur nouvelle. 5. Square, de la nouvelle collection belge de bougies pour l’intérieur et l’extérieur de Paju Design. 6. Détail du The Slow Rug de Laure Casiers. Une décoratrice belge qui avait été remarquée au stand de Wallonie-Bruxelles Design Mode. 4

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7. James, une première collection de verres à whisky de Anna Torfs, la designer belge qui fabrique encore sa verrerie de manière extrêmement artisanale dans les environs de Prague. 8. Home Linen de la collection belge Alfred de Maison Marie Mees et Catherine Biasino. Pour la première fois également Ray : des châles en cachemire fabriqués au Cachemire. 9. Service étincelant fait main de la firme italienne Vetrofuso, conçu par la designer Daniela Poletti. 10. Le canapé Grandma et le paravent Levante de Missoni Home. 7

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Canapés de bon qualité faites avec beaucoup de soin et artisanat

FRANCQ COLORS I février 2020 I MEUBIHOME I 21

Neo-Style n.v. - Vilvertstraat 11 - BE-3650 Dilsen-Stokkem - Tel. 089/79 82 99 - www.neostyle.be - sales.be@neostyle.be

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HEY JUTE - VEERLE WINDELS -

QUAND LE JUTE PEUT VALOIR PLUS

Passionné, talentueux et fou d’innovation. Le jeune designer Alexander Marinus est tout cela en même temps. C’est ce qu’a bien compris le jury des Henry Van de Velde Gold Crafts by Bokrijk. Fin janvier l’ambitieux Bruxellois put monter sur la scène. Il a été récompensé pour son projet qui met le jute en valeur. Il habite de l’autre côté de la place, dit-il, tout en sirotant son café. Un bon café comme on le sert dans son café préféré à Bruxelles, où il habite actuellement. Il a 27 ans et à en croire son compte facebook il est actif dans de nombreux domaines : il est rédacteur au Théâtre de la Bourse, mais il est également un fervent skateur. Sans oublier son projet de fin d’études à l’Académie de Eindhoven, dont il ne parvient visiblement pas à se détacher. Pas que ce soit nécessaire. Il y a deux ans il obtint son diplôme avec ce projet et il continua a l’optimiser pour en faire ‘Hey Jute’ : un projet qui démontre qu’un simple matériau n’est pas condamné à demeurer simple. Alexander : « Le point de départ, ce fut une espadrille. La semelle est fabriquée traditionnellement à partir d’une corde de jute. Je ne connaissais pas bien ce matériau, mais je lisais partout que c’est une fibre ultra solide, bien que considérée comme un matériau de peu de valeur. Cette dualité me fascina. Mais il y a autre chose. La plante qui donne le jute est cultivée essentiellement en Inde et au Bangladesh, où les cultivateurs sont confrontés aux mêmes problèmes que tous les autres agriculteurs : le prix d’un sac en jute est moins élevé que le prix de base de l’ingrédient. En outre, dans les pays que je viens de citer, la culture du jute est aux mains de l’état. Cela sent l’esclavage

moderne. Rappelez-vous seulement les mauvaises conditions de travail et.les machines du 19ème siècle. » Il se dit être un enfant de sa formation. C’est-à-dire d’abord les gréco-latines, ensuite une petite année en Equateur en tant qu’étudiant AFS, puis la discipline well-being’ à l’Académie de Eindhoven. « Dans cette formation le contexte joue un rôle très important. Faire de la recherche et justifier son projet sur la base de cette recherche. Voyons : on aura toujours besoin de belles chaises et de beaux fauteuils, mais vous êtes redevable au monde d’aller plus loin et de réfléchir aux conséquences de vos agissements. » Au cours de sa recherche Alexander s’est adressé à plusieurs acteurs industriels en vue d’une collaboration. Finalement c’est tout de même devenu un projet artisanal. « Il était impossible de traiter les longues fibres dures du jute, disait-on le plus souvent. A Tilburg j’avais découvert une entreprise qui aurait pu le faire, mais l’expérience ne les intéressait pas. Il ne me restait plus qu’à le faire moi-même, avec les mains et les outils que je devais fabriquer moi-même parce que les outils nécessaires n’existaient tout simplement pas. Je savais que je me dirigerais vers une forme textile : les premières idées allaient dans le sens du kimono ou de la cape, mais cette piste dut être abandonnée à cause de la grossièreté du tissu. Je suis alors passé à la décoration d’intérieur, je pensais au revêtement de mur, au tapis. Et ce fut une réussite. Grâce à mon travail de fin d’année je suis entré en contact avec une artiste de Breda, qui était active dans le domaine du textile. Elle m’a aidé à trouver le bon chemin en m’apprenant le poinçonnage à l’aiguille.

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A l’aide d’une machine cette fois-ci, une machine qu’elle avait fait fabriquer spécialement pour elle au NouveauMexique. C’est ainsi que j’ai découvert qu’il est possible de fabriquer de la moquette aiguilletée avec des fibres longues. On obtient ainsi un matériau encore plus solide qui possède néanmoins la structure d’une pelisse. Le matériau brut est doux lui aussi, mais l’industrie en a fait quelque chose de dur. A Eindhoven on apprend à respecter le matériau et ses qualités. Je crois bien que nous avons réussi à faire cela . » Le diplôme une fois en main le travail de réflexion ne s’est pas arrêté. Alexander a poursuivi le travail entamé tout en se tenant intentionnellement au plus près de la matière brute. « Le jute est un arbuste qui peut atteindre 6 ou 7 mètres de hauteur. Il possède une tige fibreuse sur toute sa longueur comme le sisal. En brossant ces longues fibres on obtient des poils qui peuvent atteindre une longueur de 3 ou 4 mètres. Je les ai noués l’une à l’autre et j’ai créé ainsi un tissu très esthétique d’une certaine longueur et très résistant. J’en ai fait un coussin d’une grande longueur. Comme rembourrage j’ai utilisé ce qui s’est détaché au cours du brossage. » Grâce à ce coussin Alexander a obtenu, le 22 janvier dernier, le Henry van de Velde Gold Crafts by Bokrijk Award 2020. Le Gold Award met en lumière en particulier la partie recherche du projet Hey Jute. Pour Alexander c’est un encouragement supplémentaire. Il n’y a pas que la reconnaissance du mérite, mais également la conviction renforcée que la perception du jute en tant que matériau doit changer et qu’il faut chercher à intensifier les contacts avec l’industrie. Alexander : « Mon travail ne constitue pas véritablement une accusation, mais je souhaite tout de même que change l’idée qu’on se fait de ce matériau. Le design peut donc servir d’agent catalyseur de ce changement. Peut-être que je peux influencer positivement l’économie qui se rapporte au jute. Aujourd’hui la recherche concernant le jute s’est intensifié aux Pays-Bas, entre autres à l’Université de Wageningen, afin de mettre au point, en collaboration avec le gouvernement de Bangladesh, une espèce de modèle en cascade pour le 24 I MEUBIHOME I février 2020 I AWARDS

jute, en tant que complément à l’intention de l’industrie. Il faut que cela devienne un modèle circulaire. Car croyez-moi : le jute peut servir à la fabrication de panneaux. Il s’agit d’un matériau cellulosique utilisable dans de nombreuses applications. Mais pour cela il faut des partenaires. Et de la bonne volonté. Ainsi que de l’argent ! » Est-ce perdu d’avance (politiquement) ? Alexander reste optimiste. « En tant qu’activiste, il faut oser se lancer dans la bataille. Mais vous ne pouvez pas vous laisser voler votre bonne nouvelle par les puissants. S’il y a des universités ou des industriels qui souhaitent me contacter : n’hésitez-pas ! ». Celui qui veut en savoir plus sur l’œuvre d’Alexander Marinus, peut se rendre à l’exposition gratuite dans les Foyers de Bozar à Bruxelles, et cela jusqu’au 29 mars 2020.

AND THE WINNER IS… Les Henry van de Velde Awards 2020 récompensent les entreprises et les designers de différentes disciplines. D’autres prix ont été accordés fin janvier. Notamment à Erik Sijmons (Samsonite, pour l’ensemble de sa carrière ), Niko (prix pour firme), Studio Plastique (Jeunes talents), Ecover (prix éco), Barco Demetra (prix innovation en affaires), Oase (Collaborative), Vibe (prix consommateur), Sportkompas (produit digital), B401 Bruggenbouwers (prix graphisme et communication), The Light Machine (prix Habitat), the waterbench (médaille d’or public). www.henryvandevelde.be www.ﬂandersdc.be

DONUM

LE METIER COMME VALEUR AJOUTEE

Le magasin de décoration d’intérieur est mort, vive le magasin de décoration d’intérieur !

Donum, le temple anversois du design, a dû considérablement se réinventer au cours de la dernière décennie, au même titre d’ailleurs que de nombreux autres détaillants créatifs. « Une bonne tasse de café et une jolie musique ne suffisent plus pour séduire le client, » assure Jos Peeters, son gérant. Mais alors, que faut-il ? - AN BOGAERTS 26 I MEUBIHOME I février 2020 I UN REGARD A L’INTERIEUR

Il règne une joyeuse animation chez Donum, lorsque nous sommes partis à la rencontre de Jos Peeters par un beau matin de semaine. Tous les vendeurs s’activent fiévreusement, les nouvelles commandes affluent et des parties du magasin sont en cours de réaménagement. « Ici, c’est le coin Van Duysen, » dit Jos Peeters en riant lorsque nous nous installons dans la cuisine de l’enseigne italienne Dada. C’est la marque dont Vincent Van Duysen est le directeur artistique depuis 2016. Son style à la fois discret et luxueux séduit de nombreux clients belges et internationaux. « De très nombreuses personnes viennent ici et décident d’emblée : c’est le style dans lequel je veux aménager ma maison. » Car vous pouvez trouver certaines chaises jolies ou craquer littéralement pour une couleur, mais aménager une maison, cela nécessite de nombreuses et solides compétences. Et c’est précisément cela que Jos Peeters utilise comme ACV depuis quelques années. « Nous avons évolué d’un petit magasin d’accessoires en 1987 vers un des premiers concept stores belges au tournant du siècle. Nous proposions non seulement des meubles, mais aussi des parfums et des articles de mode comme les jolis accessoires du designer Michaël Verheyden. Nous avons résolument suivi notre instinct avec un focus clair sur les marques et les designers belges. Il fallait veiller en même temps à l’image d’originalité et d’exclusivité si propre à Donum. Le sentiment que vous pouviez trouver chez nous des choses que vous ne pouviez voir nulle part ailleurs. » Pour trouver leur inspiration, Jos et sa femme Noëlla ont parcouru le monde et visité des boutiques

phares, comme Colette, 10 Corso Como et The Conran Shop. Mais l’e-commerce a soudain pris son envol et tout le concept Donum a dû être repensé. « Le beau cadre que nous avions créé ne suffisait plus, explique Jos Peeters. Beau bâtiment, musique sympa, parfums divers et aménagement inspirant. Nous pouvions certes offrir à nos clients une délicieuse tasse de café, lorsqu’ils trouvaient leur série de chaises de salle à manger en ligne avec 20 % de réduction, mais cela ne faisait plus la différence. » Jos Peeters et son équipe ont alors dû se mettre en quête d’une nouvelle valeur ajoutée, et celle-ci a pris le visage de cinq architectes d’intérieur. Des professionnels qui assistent les clients de Donum avec des conseils et des informations pratiques. Qui conçoivent des projets complets conformes aux souhaits du client. Qui recherchent activement des garnissages originaux, des meubles particuliers et qui savent surtout comment créer l’atmosphère voulue dans une habitation. « Ce savoir-faire-là, vous ne le trouvez pas en ligne. Nous constatons que de plus en plus de gens comprennent la valeur d’un bon conseil en matière d’aménagement intérieur. Je comparerais cela avec un bon restaurant. Chacun sait plus ou moins ce qu’il aime, mais préparer la chose comme il se doit, c’est un art. Pour cela, il vous faut un spécialiste, un chef-coq. Il en va tout à fait de même avec un intérieur. » Et Donum a donc évolué, passant progressivement de magasin à show-room. L’établissement de Hasselt a été fermé,

UN REGARD A L’INTERIEUR I février 2020 I MEUBIHOME I 27

« On tente plus de clients avec une bonne tasse de café ou avec de bonne musique » parce qu’il n’apportait plus aucune plus-value dans ce parcours. Et, Jos l’a constaté, pour recevoir de bons conseils, les gens sont disposés à se rendre à Anvers. Il se vend encore un joli coussin ou une élégante table, mais l’accent est surtout mis sur la fourniture d’inspiration pour des gens qui veulent prendre en mains l’aménagement de leur intérieur. L’année dernière, Jos a par exemple aménagé un Fornasetti corner, constitué entièrement de pièces de l’excentrique label italien. « Cela, les gens ne le trouvent nulle part ailleurs en Belgique, et c’est donc une grande source d’éloges lorsque les gens déambulent dans nos installations. Une déambulation qui peut aussi les amener au rezde-chaussée fraîchement rénové et le long des vastes collections de linge de literie et de salle de bains. « Le scénario idéal, c’est bien entendu quand nous pouvons parachever un projet jusqu’à son issue finale, donc que nous posions nous-mêmes les draps sur le lit et les serviettes dans la salle de bains. » www.donum.be 28 I MEUBIHOME I février 2020 I UN REGARD A L’INTERIEUR

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FA QUIX

(FEDUSTRIA) Fa Quix dirige Fedustria, la fédération belge de l’industrie textile, du bois et

QUIX

de l’ameublement. Le secteur doit faire face à bon nombre de défis. Un entretien sur le présent, le passé et l’avenir, où il est question de points sensibles et de collaboration. Meubihome est allé prendre le café.

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- TOM STEENHOUDT -

Fedustria réunit le meuble, le bois et le textile. Est-ce un hasard ? Fa Quix : « Pas du tout. Fedustria est née d’une fusion entre le textile (Febeltex) et l’ameublement/le bois (Febelbois). L’idée de collaborer a vu le jour en 2004/2005. Les deux fédérations étaient arrivées à un tournant : avancer ou marquer le pas. Nous nous sommes posé la question : “Où en seraient les deux fédérations séparément en 2015 ? Seraient-elles encore pertinentes en tant que telles ?”. La réponse à cette question penchait plutôt vers la négative. Nous voulions mettre en place une fédération solide. Avec suffisamment de poids politique auprès des cabinets. Et avec le savoir-faire et l’expertise indispensables de spécialistes de leur secteur. Ce fut un exercice nécessaire, mais pas évident. Les deux fédérations avaient les mêmes points de vue et les mêmes intérêts sur le plan social, écotechnique et énergétique. Il s’agit d’entreprises comparables, avec les mêmes défis : généralement des PME familiales fabriquant des produits industriels en Belgique. Il y a naturellement eu la crainte de devenir trop grand. Les cultures d’entreprise entre le secteur du bois plus hiérarchisé et le secteur textile plus horizontal devaient s’harmoniser. Jean-Baptiste Santens (Santens), Paul Thiers (Unilin), Guy Van Steertegem et moi-même nous sommes penchés ensemble sur le problème et avons pris en compte tous les points d’attention. Nous avons veillé à une bonne répartition en différents groupes de produits et à une bonne proportion naturelle entre le bois et le textile. » Le 31/01/2020, les Britanniques ont tranché : c’était le Brexit. Quelles sont les conséquences pour le secteur ? Fa : « La Grande-Bretagne est un pays importateur. Le Brexit aura surtout un impact sur le textile d’intérieur, comme les tapis, les tissus pour meubles et matelas. Avec 30 %, le Royaume-Uni est pour eux le principal marché. Pour les meubles, le RoyaumeUni n’arrive qu’à la 4e place, avec moins de 5 %. Le 24 juin 2016, les sonnettes d’alarmes ont retenti pour la première fois. Nous devions nous préparer en ce qui concerne les droits de douane et d’importation, car il y avait un risque que le Royaume-Uni devienne un pays tiers en cas de ‘no deal’ avec l’UE. Nos entreprises membres veulent un Brexit doux, sans droits d’importation et avec le moins possible de tracasseries administratives. Et que la nouvelle situation soit aussi proche que possible de l’actuelle. Les clients britanniques sont du même avis : les fabricants belges ont une bonne réputation en matière de rapidité de service, de fiabilité et de rapport qualité/prix. Mais les entreprises britanniques font bien trop peu de lobbying pour parvenir à un Brexit doux. Elles pourraient faire plus, nous avons le sentiment que les entreprises de là-bas ne veulent surtout pas d’histoires. Quoi qu’il en soit, l’automne sera chaud. Avec un premier ministre comme Boris Johnson, la solution ne sortira probablement du chapeau qu’au tout dernier moment. Pour autant qu’il y en ait une… » La vague du commerce en ligne gonfle, parfois rapidement, souvent lentement. Est-ce une chance ou une menace ? Fa : « Difficile à dire. C’est en tout cas un défi de taille. Nous avons un désavantage concurrentiel par rapport aux pure players. Ceuxci peuvent commencer de zéro, sans antécédents et ils le font avec du capital-risque. Les 3 premières années, ils prennent des parts

de marché, mais gagner de l’argent c’est une histoire à plus long terme. Souvent, les pure players n’achètent pas belge non plus. C’est une tout autre approche. Les fabricants belges entretiennent une relation étroite et de qualité avec la distribution et font la majeure partie de leur chiffre avec celle-ci. L’e-commerce est un nouveau canal de vente, une stratégie de vente en ligne entre le fabricant et le commerçant me semble la plus indiquée. Mais je voudrais aussi élargir un peu le tableau. Les meubles et la décoration intérieure ne figurent pas parmi les souhaits premiers du consommateur. La priorité se situe ailleurs, une part de plus en plus grande du budget va à la location ou à l’achat d’une habitation et d’énergie, mais également aux voyages, aux restaurants, au divertissement, au smartphone… Nombreux sont ceux qui dilapident leurs sous à des formules d’abonnement numériques. Nous vivons dans une société de consommation rapide, le consommateur achète plus souvent des meubles de seconde main et vit dans des habitations plus petites. Il y a aussi les situations de ménage modifiées (célibataires, parents divorcés), et le vieillissement joue lui aussi un rôle. Les baby boomers thésaurisent leurs deniers et renouvellent rarement leur intérieur. Le changement n’est pas imputable uniquement à la vague du commerce en ligne. » Où se situe la plus forte croissance en termes d’exportations ? Fa : « Nos fabricants belges exportent 85 % dans l’UE, avec les Pays-Bas et la France comme principaux marchés. La croissance se situe encore clairement au sein de l’UE, surtout compte tenu du Marché unique que constitue toujours l’UE. Mais nous tournons aussi notre regard vers des marchés de croissance intéressants comme les États-Unis, le Canada, le Japon, Singapour, la Malaisie, l’Australie et la Nouvelle-Zélande. » Quels sont les concurrents à l’intérieur de l’Europe ? Fa : « L’Espagne, l’Italie, l’Allemagne et la Pologne sont les plus gros pays producteurs. Nous ne sommes pas heureux du soutien que l’UE apporte à la Pologne pour la reconversion. Les subsides directs aux investissements sont une aide déloyale et faussent tout simplement la concurrence. » Comment évolue l’emploi ? Fa : « Depuis 2015, il est question d’un emploi stabilisé. Les gens sont maintenus au travail plus longtemps. Lorsque les temps sont un peu plus difficiles, il y a le système tampon du chômage temporaire. La plupart des entreprises appliquent également une bonne politique de rétention, vu la difficulté de trouver du personnel adéquat, qualifié et dûment formé sur le marché du travail. Il existe une formation de bachelor en bois/ameublement. Reste qu’il y a un peu partout un problème majeur. D’ici à 5 ans, des centaines d’ouvriers vont devoir être remplacés. L’âge moyen se situe actuellement à 50 ans. Les départs s’accélèrent du fait du vieillissement. Grâce aux centres de formation sectoriels Woodwize (bois et meuble) et Cobot (textile), les travailleurs peuvent se former, se perfectionner ou se recycler, y compris les demandeurs d’emploi. Mais c’est néanmoins un vaste défi pour le secteur. » Envie d’en savoir plus sur Fedustria ? www.fedustria.be FEDUSTRIA I février 2020 I MEUBIHOME I 31

KUTA

Gedeponeerd model / Modèle déposé

LOVINA

Gedeponeerd model / Modèle déposé

NOUS CHERCHONS : Une équipe de vente motivée Meubar / Evan / Balipati Dans les éditions précédentes de Meubihome et dans d’autres magazines professionnels vous avez pu lire que Meubar/Evan/Balipati a construit une toute nouvelle usine, équipée du parc à machines le plus automatisé qui soit en son genre. Cet investissement est presque achevé et le but est bien entendu d’augmenter notre chiffre d’affaires d’au moins 50 % au cours des premières années à venir. Nous sommes donc à la recherche : • D’un directeur de vente général motivé • D’un directeur de vente motivé par pays (Belgique, Allemagne, France & exportation) • De représentants et d’agents régionaux. Nous ne cherchons que des collaborateurs motivés et passionnés prêts à réaliser ensemble nos projets ambitieux.

Contact:

Steven.verraes@meubar.be Jeanclaude.neirynck@meubar.be

MEUBAR bvba Industriestraat 9 B-8211 Aartrijke, Belgium Tel: +32 (0)50 22 04 04 Fax: +32 (0)50 22 04 05 sales@meubar.be

LILLE METROPOLE

DE SI GN

CAPITALE MONDIALE DU DESIGN

En 2004 Lille fut la capitale européenne de la culture. En 2020 Lille sera la Capitale Mondiale du Design. Ce titre la ville le déroba in extremis de Sydney. Voilà de bonnes raisons pour rendre visite à nos voisins. - VEERLE WINDELS -

34 I MEUBIHOME I février 2020 I CITYTRIP

Peut-être qu’il vous arrive d’aller à Lille, ne serait-ce que pour y prendre le tgv en direction de Paris. C’est dommage de limiter la visite de cette ville du Nord de la France à un quart d’heure en gare Lille Europe ou Lille Flandres, car au cours des dernières années la ville s’est révélée être une destination idéale pour un city trip intéressant grâce à ses fameux restaurants, ses splendides musées et ses magasins de mode et de décoration. Euralille est un centre commercial de grande envergure situé à proximité de la gare LilleEurope, mais il y a beaucoup plus intéressant, notamment le quartier qui entoure le Vieux Lille, où le samedi l’affluence est souvent énorme. Dans les environs de la Grand Place on vend régulièrement des objets antiques, entre autres des livres, parmi lesquels on peut trouver également des joyaux littéraires en langue néerlandaise. Il y a un peu plus de trois cents ans Lille était encore aux mains d’abord des ducs de Bourgogne et ensuite de la maison de Habsbourg. Ce n’est qu’en 1667 que Louis XIV annexa le territoire. Voilà ce qui explique le lien avec notre langue et notre culture.

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Le programme mentionne également Proof of Concept : il s’agit du résultat d’une enquête à grande échelle, comprenant plus de 500 idées de projets pour la ville et ses environs. Au Tripostal se tient l’exposition 123 Data jusqu’au 8 mars. D’autres expositions

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Lille fera tout pour qu’on se souvienne de la ville comme capitale du design. Des expositions, des projets auxquels le public peut participer, des groupes de réflexion, des conférences : l’année est à peine commencée et toutes sortes d’événements ont déjà lieu, qui déclenchent une réflexion sur le thème du design dans un contexte urbain. Ce qui est important c’est qu’ici le design n’est pas toujours pris pour un objet à regarder mais bien plus comme une donnée sociétale. Comment le design et l’architecture peuvent-ils rendre la ville plus vivable ? Il va de soi que le thème de la création fait également l’objet de la plus grande attention. Notre Muller Van Severen sera à l’honneur dans la fameuse Villa Cavrois. Si vous n’y êtes jamais allé, c’est l’occasion rêvée de la visiter !

Secrets de parfum @ Federico Restrepo

traitent de l’histoire du flacon de parfum et Bauhaus aussi sera là, littéralement et au figuré. Mentionnons encore Living Lab : une façon de rassembler les designers et d’emprunter de nouvelles voies grâce au partage de leurs expériences. Innovation assurée. Et c’est précisément cela dont nous avons tant besoin aujourd’hui. Une vision des choses qui nous offre une perspective d’avenir. www.designiscapital.com CITYTRIP I février 2020 I MEUBIHOME I 35

DIX ADRESSES A RETENIR: MEERT // 27 RUE ESQUERMOISE Un endroit où l’on déguste des douceurs. Si la chance vous sourit, vous ne devrez pas faire la file longtemps avant de pouvoir vous installer au meilleur endroit de la salle de consommation unique, qui date de 1839. Léopold II y commanda déjà ses pâtisseries. AMPM // 91-95 RUE DE LA MONNAIE Un magasin de décoration d’intérieur très mode, qui s’intéresse beaucoup aux objets en osier et en rotin et à la touche orientale très en vogue. www.laredoute.fr MEMENTO MORI // 122-124 RUE ESQUERMOISE Un petit magasin de gadgets, de décoration et de cadeaux. Quantité de coussins et d’objets pour chambres d’enfant. AGNÈS B. // 15 RUE BASSE Boutique de mode joliment aménagée, qui vend de la mode française intemporelle. Agnès b. est férue de cinéma et a sur tout des opinions très arrêtées. SERIE NOIRE // 14 RUE LEPELLIER Incontournable pour les passionnés de mode. Une boutique qui vend de l’importante mode de designers. Mais rien que l’intérieur unique vaut une visite. L’ancienne bâtisse a été rénovée de façon remarquable tout en conservant de vieux détails. www.serie-noire.fr

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LA PAIX // 25 PLACE RIHOUR. Une brasserie où le personnel très aimable sert de délicieux repas d’une grande simplicité. L’ESTHÈTE STORE // 39 RUE BASSE Une boutique de mode pour hommes conçue par des designers de premier ordre tels que Versace et Plein. Intérieur de magasin minimaliste intéressant du point de vue photographique. www.lesthetestore.com VILLA CAVROIS // A une quinzaine de kilomètres du centre on trouve cette perle moderniste, créée par Robert Mallet-Stevens. www.villa-cavrois.fr Pour les amateurs d’art il y a le PALAIS DES BEAUX ARTS et le MUSÉE DES ARTS MODERNES. Du 5 au 8 mars se tiendra l’événement artistique ART UP !

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GERMANY

FRANCQ COLORS I février 2020 I MEUBIHOME I 37

CANADA - PATRICK LEDOUX -

Début mars une dizaine de fabricants belges se rendront au Canada afin d’y montrer leurs collections dans une salle d‘exposition à Toronto et cela pendant au moins une année. A partir de là les Belges souhaitent développer des activités commerciales sur le marché canadien. Les entreprises participantes sont les suivantes : Indera, LS Bedding met Magnitude, Moome, Mintjens, Royal Botania, Domani, Evolution 21, De Witte Lietaer, Meisterwerke, Plutex, Mirabel Slabbinck. Ensemble ils loueront un espace de 220 m² au Toronto International Design Center. Un accord a été conclu avec une équipe de vente belgo-canadienne qui entamera une prospection active du marché au nom des entreprises participantes et qui les représentera. « Les Allemands tout comme les Italiens sont déjà bien présents sur le marché canadien et y connaissent un succès relatif, en particulier avec des produits haut de gamme », nous informe Kevin Snyders de Fedustria/Belgofurn.« A cause du grand décalage entre nos chiffres d’exportation et ceux de quelques autres pays européens, le potentiel est encore énorme pour nos marques de meubles », explique Kevin, qui, chez Fedustria, est responsable 38 I MEUBIHOME I février 2020 I EXPORT

HERE WE COME

pour l’exportation de meubles. « L’offre actuelle en matière de meubles y est plutôt réduite et pour le design européen il y a beaucoup d’intérêt, entre autres à cause du climat politique et économique actuel aux Etats-Unis. On y trouve une industrie locale qui fabrique du mobilier classique en bois massif foncé dans le segment moyen du marché. Tout ce qui est bon marché provient de Chine et du Vietnam. Pour les meubles haut de gamme les Canadiens se tournent de plus en plus vers le design européen. » « L’accord CETA crée un espace dépourvu de tarifs douaniers, dans lequel les entreprises belges jouissent d’une protection. La première idée c’était de louer un stand commun à l’un ou l’autre salon. Mais ce projet qui consistait en une présence de trois jours au salon et retour ensuite au pays, aurait coûté presqu’autant que la location permanente d’une salle d’exposition pendant toute une année. La plupart des entreprises n’ont aucune expérience de ce marché et auront besoin d’un peu de temps et d’efforts pour prendre pied au Canada. Tous les participants ont confiance en une activité à plus long terme. Il existe même une liste d’attente de

participants potentiels également intéressés par cette expérience. » Outre du mobilier, les Belges souhaitent également y proposer du café belge (de Rombouts), de la bière et du chocolat afin d’y créer une véritable identité belge. Pour l’éclairage de la salle d’exposition aussi, des négociations sont en cours avec deux firmes belges de premier ordre. Cette initiative porte provisoirement le nom de ‘Belgian Design house’. Les Belges visent, avec des collections contemporaines, aussi bien le marché résidentiel que celui des projets. « Dans ce segment du marché il est d’ailleurs de coutume de collaborer avec des designers ou avec des gestionnaires de projets, qui font de l’aménagement total. Ainsi il y a des projets de construction de 100 maisons avec aménagement d’une maison témoin. Si nous parvenions à nous introduire dans de tels projets avec nos meubles belges, cela constituerait une excellent occasion de mettre nos produits en vitrine. C’est précisément pour cela que nous optons pour le long terme. Nous allons pour un an maintenant, mais si le résultat s’avère positif, il est fort probable que nous renouvelons le contrat.

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MICHAEL HUMBLET

LA NOUVELLE MANIERE DE VENDRE Comment un magasin de meubles réussitil à conclure des accords de vente ? Selon l’expert en vente, Michael Humblet, fondateur de Chaomatic, le mieux c’est d’appliquer le ‘leadership éclairé’. Cela demande un mot d’explication. - GEERT DEGRANDE -

40 I MEUBIHOME I février 2020 I SALES

Le fait que nous pouvons en un rien de temps et à chaque instant faire apparaître sur notre écran toutes sortes d’informations et qu’en même temps nous subissons un véritable tsunami informatique, exerce sur nous un effet considérable, mais également sur les entreprises qui doivent modifier leur manière d’organiser les ventes. « Il s’en est suivi qu’aujourd’hui les clients peuvent entrer en contact avec les produits et les services qui leur sont offerts, de dizaines de façons différentes », affirme Michael Humblet. « Mais il va de soi que cela se fait en premier lieu en ligne. Les clients potentiels peuvent emprunter des dizaines de voies et de sentiers de traverse pour finalement aboutir dans un magasin de meubles, mais les routes principales sur le net sont toujours Google et de plus en plus souvent aussi Youtube. Il est important pour n’importe quelle organisation de développer au maximum une politique de présence sur ces canaux. »

Comment peuvent-ils réaliser cela concrètement ? Michael Humblet : « Beaucoup pensent que tout ira de soi une fois que leur entreprise, leur produit ou leur service figure en haut chez Google. Non seulement ils perdent alors de vue l’importance croissante de Youtube, et pour certains produits – certainement dans le monde de l’intérieur – aussi de Instagram, mais ce qui est plus grave c’est qu’ils oublient qu’ils doivent en premier lieu se demander comment ils vont communiquer avec leurs clients potentiels au sujet des problèmes que ces derniers leur demandent de résoudre. » « Je vois trop souvent des départements de vente qui envoient leurs vendeurs se lancer sans préparation. A cause d’une mauvaise préparation ils ne savent pas ce qui est essentiel dans l’histoire qu’ils veulent raconter ou ils racontent une histoire qui est nullement adaptée au contexte. Se profilent-ils réellement comme l’expert qui saisit les problèmes du client potentiel et qui peut leur fournir une solution adéquate ? Ou n’utilisent-ils ces canaux que comme moyen de promotion ? » « J’ai toujours été étonné de voir que des organisations continuent à consacrer tant de temps à l’activation de la vente. Souvent c’est 70 % de leur temps qu’ils consacrent à l’entretien des contacts avec les clients existants ; il ne reste alors plus que 30% de temps à consacrer à la recherche de nouveaux clients. De nombreuses études disent que le rapport idéal pour obtenir du succès dans la vente est de l’ordre de 60% de temps pour la recherche de nouveaux clients et 40% pour l’activation des ventes. » Vous parlez d’un entonnoir de ventes ? Michael Humblet : « Oui il s’agit d’un outil qui tient compte des différentes étapes que les clients potentiels parcourent avant de se décider de faire un achat. L’entonnoir de vente se comprend cinq phases. Cela peut paraître aller de soi, mais la première question que le responsable des ventes doit se poser est de savoir s’il est bien à la recherche des clients potentiels adéquats. Il a plusieurs techniques à sa disposition pour y répondre, entre autres, celle appelée BANT. » Expliquez-nous. Michael Humblet : « Cet acronyme signifie : Budget, Authority, Need et Time frame. Les clients potentiels, disposent-ils bien de l’argent nécessaire pour la solution proposée? Le vendeur est-il bien certain de s’adresser à la personne qui prend la décision finale ? Est-ce le mari ou la femme ? Les produits proposés répondent-ils aux besoins du client ? Et combien de temps cela prendra-t-il avant que le client passe définitivement aux achats ? Il faut surtout que les besoins du client soient clairement définis. Car si les produits proposés ne répondent pas parfaitement aux besoins, le processus de vente se ralentira. Dans une deuxième phase les vendeurs peuvent présenter les produits disponibles

au client et faire ensuite une offre. La quatrième phase est alors celle des négociations. Dans un environnement B2C le processus peut même ne prendre que 5 minutes en tout. Dans la cinquième phase le marché peut être effectivement conclu. » Quand on utilise la technique BANT, les chances de réussite sont plus grandes ? Michael Humblet : « Lorsqu’on lance au hasard un produit, les chances de réussite en termes de ventes conclues ne s’élèvent qu’à 3%. Une identification pertinente des contacts par le biais de la méthode BANT fait monter les chances de réussite à 15%. L’expérience nous a appris également que pour dix ventes conclues il faut 30 offres faites à 90 leads clairement définis. Et c’est là que dans la vente les choses se gâtent souvent : il n’y a pas suffisamment de volume dans le pipeline. En d’autres termes : le groupe cible de gens qui disposent du budget nécessaire, disposent du pouvoir de décision et présentent un besoin évident, doit être agrandi, cependant sans augmenter la pression exercée de l’extérieur. En fait il faut faire prendre conscience au client de ses besoins. »

« Lorsqu’on lance au hasard un produit, les chances de réussite en termes de ventes conclues ne s’élèvent qu’à 3%. » Vous dites aussi qu’une entreprise doit se profiler comme un leader éclairé. Michael Humblet : « En se profilant comme excellent expert une entreprise est en mesure de vendre tout en arrêtant de vendre dans le sens traditionnel du mot. Mais cela suscite d’emblée un certain nombre de questions. Est-ce le pdg qui est considéré comme le grand expert ou est-ce que ce sont plutôt les employés ? Est-ce que chaque entreprise doit suivre d’emblée l’exemple de quelqu’un comme Wouter Torfs, qui réussit manifestement brillamment dans la vente grâce à ses messages encourageant le soft leadership ? Et si ce sont plutôt les employés qui peuvent se profiler comme leaders éclairés, jusqu’où peuvent-ils aller sur les médias sociaux ? Ce sont des questions qui en ce moment font l’objet de débats animés. »

SALES I février 2020 I MEUBIHOME I 41

Beaulieu

HEIMTEXTIL 2020 LA QUALITE DURABLE REMPLACE LA QUANTITE

- STANY VAN DER BREMPT -

On attend toujours avec un peu d’anxiété le résultat de la toute première grande foire de l’année. C’est toujours Heimtextil qui « ouvre le bal » en tout début Janvier. Cette foire sert donc aussi de test et de baromètre pour l’économie, car suivant les experts, la croissance s’effondre en Allemagne. Les principales sources de prévisions sont à la baisse et l’emploi fléchit suite au ralentissement de la conjoncture. L’industrie aurait même récemment perdu des emplois. Mais à Heimtextil, quoique en léger recul, les chiffres restent malgré tout impressionnants : 2952 exposants (dont 52 Belges) issus de 65 pays et 63.000 visiteurs professionnels. C’est sans conteste la plus grande foire textile au monde. 42 I MEUBIHOME I février 2020 I TEXTILE

Malgré tous les soucis, on faisait la fête car Heimtextil fêtait « en grand » sa 50ième édition sous le grand thème de « Durabilité » et beaucoup de stand vous proposaient au moins un article à partir de matières premières recyclées. Personne ne veut « rater le train », mais on ne sait pas si le consommateur suivra car le recyclage entraîne un coup plus élevé. Techniquement l’évolution est rapide et en quelques mois on est passé de tissus rêches aux coloris fades à de belles réalisations car les chercheurs ont fait du bon travail en labo.

Wind

Le superbe « Trend Space » très coloré, était construit autour de nos appartenances à nos diverses cultures, démarche très inspirante et inépuisable pour les créateurs car le tissage représente une des plus anciennes forme de technologie de l’humanité. Autre tendance : l’extension des partenariats avec une nouvelle coopération en Colombie, et l’organisation de Heimtextil Colombia à Medelin pour permettre aux Européens de s’attaquer au marché Sud-Américain dans des produits plus haut de gamme.

Wind

Bientôt une édition de Heimtextil à Medellin, Colombie Beaulieu nous a surpris en se présentant sous une nouvelle marque : Tessutica. C’est sous ce nom que Beaulieu commercialise la partie « verte » de sa nouvelle collection, baptisée « Greencare » composée uniquement de tissus produits à partir de matières recyclées et ultérieurement recyclables. Le fil polyester est produit à partir de bouteilles en plastic récupérées dans l’océan et sa production nécessite 75% de CO2 en moins que la matière vierge. L’avenir appartient aux audacieux. Wind nous représentait bien dans la section « éditeurs », en plus de luxueux nouveaux tissus, ils se sont lancés dans la production de quelques modèles très « déco » de petits fauteuils. C’est un produit de niche qui plaira aux consommateurs élitistes. De Poortere visait délibérément la clientèle contract et présentait un beau tissu polyester/viscose à effets changeants. De Deltacron nous retiendrons ses superbes passementeries. Chez Annabel on trouvait une large gamme allant du rideau à l’out-door avec en plus du recyclé bien sûr. Tavelmo avec ses tissus plats et ses velours, s’est également lancé dans le recyclé. Muvantex annonce 200 tissus de stock, traités non-feu avec Recron. Libeco reste de loin notre meilleur représentant du savoir-faire belge en lin. Nelen & Delbek mélange le lin à d’autres fibres pour rechercher des effets différents. On citera par habitude le phénomène Ter Molst où il y a une telle foule sur le stand que l’on ne peut plus voir les tissus.

Libeco

TEXTILE I février 2020 I MEUBIHOME I 43

Libeco

Esther Van Schuylenbergh

TEXTIRAMA AWA R D S

Le mardi 11 février Textirama Foundation a attribué pour la première foi des prix d’innovation dans le domaine du textile. Ont, entre autres, obtenu des prix : le fil fondant de Resortecs et ‘Tattoo gun à broder’ ainsi qu’une ‘paroi acoustique 3D.

L’année dernière l’asbl Textirama lança un appel à envoyer des innovations pouvant contribuer à améliorer l’image de l’industrie belge et à lui donner plus de solidité. Cet appel public engendra 25 envois qui furent soumis à un jury indépendant. Le jury sélectionna les 9 meilleurs projets, dans deux catégories : d’une part le prix Take Off, pour une start-up, et d’autre part le Concept Award pour un projet qui demande à être examiné plus en profondeur, mais dont l’idée est particulièrement innovante. Dans la catégorie Take Off il y avait COSH !, Digitex, Miokoo, Resortecs et Sioen. Dans la catégorie Concept : Lies Fauconnier, Jasna Rokegem, Bram Van Acker et Esther Van Schuylenbergh. Le fil fondant de Resortecs obtint le premier prix de 40.000 euros. Un jury indépendant, présidé par Piet Verhoeve, était d’avis que le fil fondant de Resortecs constituait la meilleure innovation. Ce fil pour vêtements de confection de Resortecs apporte une solution à un problème très gênant lors du recyclage de textile. Des produits en multimatériaux tels que la doublure d’une 44 I MEUBIHOME I février 2020 I TEXTILE

veste ou les boutons de jeans, doivent être retirés pour permettre le recyclage, ce qui constitue un travail manuel laborieux. Resortecs propose un fil qui fond à une température de 180°C, température suffisamment élevée pour que le fil ne fond pas dans le lave-linge et suffisamment basse pour ne pas endommager le tissu. Cédrick Vanhoeck, fondateur et inventeur : ‘J’espère que notre fil deviendra la norme dans le domaine de la confection, de sorte à pouvoir diminuer considérablement la montagne de déchets.’ ‘Tattoo gun à broder’ et ‘paroi acoustique 3D’ obtinrent tous deux un prix de 5.000 euros. Celui-ci permet à deux jeunes talents de tester leur idée ou de la faire mûrir davantage. Lies Fauconnier est une jeune conceptrice de produits, qui suit actuellement une formation complémentaire en technologie de textile. Sa passion pour le monde des tatouages fit naître en elle l’idée de transformer un pistolet à tatouer en un pistolet à broder qui permet de personnaliser vos vêtements. Esther Van Schuylenbergh, une jeune professeur de

textile à l’école KASK à Gand, mit au point une paroi acoustique indépendante en textile 3D. L’opportunité est maintenant offerte à ces deux concepts d’être testés plus en profondeur. Textirama Foundation rassemble des entrepreneurs belges dans le domaine du textile. Ils savent très bien combien il est difficile de rénover l’industrie textile classique. C’est pourquoi ils lancèrent un appel à envoyer toutes sortes d’innovations pouvant contribuer au renforcement de l’industrie textile et à l’amélioration de son image. Parmi les projets sélectionnés il y avait encore bon nombre d’innovations remarquables. Ainsi, par exemple, Jasnorok qui se situe à la croisée des chemins de la mode, de la technologie spatiale et du design. Jasna Rokegem, qui n’a que 27 ans, rêve d’un vêtement dont la couleur et la forme s’adaptent aux besoins physiques et émotionnels. Miokoo apporta un projet innovant de sous-vêtement peu banal, qui renvoie littéralement les serviettes hygiéniques à la décharge. A suivre tout cela…

N’attendez pas de faire partie des meubles pour passer aux paiements électroniques.

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INTERIEUR Quel compte d’Instagram est capable d’inspirer tout

un chacun qui s’attelle au design ?

46 I MEUBIHOME I février 2020 I INSTA INTERIEUR

compte :

@hannamoens abonnés : 32.700 le compte appartient à : Hanna Moens, 29 ans. Elle a l’aménagement de l’intérieur ainsi qu’un grand amour pour tout ce qui est scandinave dans les veines. Elle travaille à temps partiel en tant que coordinatrice de la communication et des projets (design) à l’Institut Culturel Finlandais et combine cet emploi avec la gestion de la communication et des médias sociaux pour entre autres la Biennale Interieur et Kewlox. Grâce à son bon goût et à son sens parfait du détail il est régulièrement fait appel à Hanna en tant que styliste à l’occasion d’événements et de séances photo.

il est intéressant parce que : elle ne photographie pas n’importe quoi mais réfléchit longuement sur chaque scène. Elle a le don de présenter les meubles et les accessoires de la manière le plus photogénique possible, ce qui donne une grande cohérence à l’ensemble de ses images. En outre Hanna se rend souvent en Scandinavie où elle visite bon nombre de salons et d’événements. Ainsi, grâce à son compte, vous pouvez être tenus au courant de ce qui se passe dans le secteur de l’intérieur. « Je me suis toujours occupé d’intérieur, de design et de voyages. De ‘l’esthétique’ en général. Instagram se révéla être un média idéal pour partager des choses sur ce sujet, pour rencontrer d’autres personnes intéressées par les

mêmes passions mais aussi pour me confronter constamment à de nouveaux défis », dit-elle. Ce qui est exceptionnel dans le cas de Hanna en tant qu’influenceur, c’est qu’elle ne le fait pas pour les likes ou le contenu sponsorisé. Pour Moens Instagram est et demeure un exutoire pour son désir de création et là il n’y a pas de place pour des compromis commerciaux forcés. bon à savoir aussi : En plus de toutes ces activités créatives Hanna a également la passion des fleurs. Chaque mois elle assemble de petits bouquets sur commande. Pour plus d’information concernant ce service rendez-vous sur sa page ‘Fleurs’ de Facebook.

INSTA INTERIEUR I février 2020 I MEUBIHOME I 47

48 I MEUBIHOME I février 2020 I INSTA INTERIEUR

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2020 L’année de la coquille cosy.

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Quelles sont les nouvelles tendances d’intérieur pour cette année ? L’observatrice de tendances Hilde Francq soulève d’ores et déjà un coin du voile. Une de ces nouvelles tendances de déco fait la part belle aux intérieurs doux et cocoon avec une touche de nostalgie, qui nous enveloppent comme une coquille.

« L’année 2020 signe le retour du concept de cocooning »

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Le magazine Time a élevé le 'cocooning' au rang de tendance en 1986. Ce terme, utilisé pour la première fois par l’observatrice de tendances Faith Popcorn, désigne l’attitude consistant à se trouver si bien chez soi qu’on n’est guère poussé à en sortir. Les années nonante ont été celles de la mondialisation : le monde était devenu un village. Une partie de la population a ressenti cela comme une menace et y a répondu par le cocooning. Ces années-là, les vidéothèques ont envahi le paysage et le mobilier lounge les intérieurs. En 2020, nous assistons à un retour du concept de cocooning. Cette fois, il est motivé par une protection délibérée de la vie privée face à l’invasion du numérique. Il est en effet devenu évident, ces dernières années, que les géants des télécoms n’avaient pas toujours cure de nos données personnelles. En réaction, nous cessons le partage à outrance et optons volontairement de partager moins avec des inconnus. Les réseaux sociaux évoluent peu à peu : les plateformes sur lesquelles nous partageons avec un grand nombre (comme Facebook et Twitter) perdent en popularité, et nous passons davantage de temps sur des plateformes où nous partageons avec un cercle d’intimes (comme Whatsapp).

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INSPIRATION I février 2020 I MEUBIHOME I 51

HK ILiving 52 MEUBIHOME I février 2020 I INSPIRED BY

Nous allons par-dessus tout passer bien plus consciemment du temps avec nous-mêmes et avec notre cercle de proches et d’amis. Sans oublier non plus nos animaux domestiques. Car nous les considérons de plus en plus comme des membres à part entière de notre famille. Tout cela aura un grand impact sur la création d’intérieur. La vie privée et la conscience émotionnelle reçoivent une place centrale. Les intérieurs devront nous embrasser et nous procurer un confort tant mental que physique. La fonction sociale des intérieurs va elle aussi acquérir plus d’importance. Nous voyons par exemple apparaître de plus en plus de canapés qui ne sont pas droits, mais incurvés vers l’intérieur. Ces canapés incurvés permettent de mieux se regarder et facilitent la conversation. Le canapé millésime 2020 n’est donc pas tourné vers le téléviseur, mais vers les membres de la famille. La source d’inspiration de cette tendance, ce sont les coquilles : elles constituent la métaphore parfaite de la protection que nous recherchons dans notre cadre privé. Nous voyons donc fleurir un peu partout leurs textures et leurs couleurs. La coquille est aussi utilisée littéralement comme motif décoratif. Nous avons par exemple trouvé une série lampes en forme de coquille, notamment chez Gubi. La coquille devient le nouveau hype, après les flamants roses et les ananas. Les matières utilisées dans cette tendance sont en quelque sorte une actualisation de celles que nous observions déjà dans les années nonante. Elles exhalent une tactilité naturelle. Songez par exemple au lin avec sa texture typique et au cuir qui adopte l’aspect satiné de la peau.

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« La vie privée et la conscience émotionnelle prennent une place centrale. Les intérieurs devront nous embrasser et nous procurer du confort. » Pour créer une atmosphère accueillante et cosy, il faut bien entendu des tapis. Ils ne sont pas nécessairement carrés ou rectangulaires, mais adoptent souvent des formes irrégulières, esthétiques et combinent plusieurs couleurs et motifs. L’accent est bien entendu mis sur des matières douces dans des formes organiques, tout en laissant malgré tout un peu de place à des matériaux durs, comme le verre. Celui-ci est « adouci » par une patine mate, ce qui lui confère un look poudré. Le béton est possible aussi, mais son aspect est lui aussi adouci par une couleur ou une finition mate. La pierre naturelle convient également, parce qu’elle contient de petits fossiles qui rappellent l’inspiration du thème.

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« Les tons de brun, de taupe et les couleurs florales éclaircies dominent la palette. Ils symbolisent la perception romantique de la nature. » HK Living

54 I MEUBIHOME I février 2020 I INSPIRATION

Les couleurs puisent en premier lieu leur inspiration dans les coquillages et la mer. La palette trahit également une nostalgie des nineties et met en valeur la sécurité de l’environnement domestique. Les couleurs sont toutes des demi-teintes douces et naturelles, souvent avec une nuance chaude ou rappelant la couleur de la peau (en rapport avec le thème de la vie privée). Les tons de brun, de taupe et les couleurs florales éclaircies dominent la palette. Ils symbolisent la perception romantique de la nature. Les autres couleurs qui peuplent la palette sont des tons floraux, un éventail de verts et un ton de bleu léger, combinées avec des couleurs qui évoquent des fleurs et des mousses éclaircies, avec de douces nuances de sable. Ces couleurs ont un effet apaisant, surtout lorsqu’elles sont combinées. L’influence botanique est prolongée dans les imprimés, qui montrent des plantes et des feuilles avec une note clarifiée ou délavée. Dans cette tendance, les couleurs sont appliquées d’une manière très particulière : en dégradés irréguliers, en projections ou en volutes. Autant de méthodes pour éviter les contrastes trop violents ou trop marqués.

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LA BOULE DE CRISTAL DES TEMPS MODERNES L’idée peut paraître étrange, mais si demain vous accueillez dans votre magasin pour la première fois un client à la recherche d’un nouveau canapé ou d’un nouveau matelas, Google le savait déjà la semaine dernière. Mais chez Google personne n’est intéressé par la vie de votre client au point de vous téléphoner auparavant. Heureusement. Le fait qu’ils connaissent votre client mieux que vous-même, ou même mieux que sa famille, est déjà passablement grave. C’est parce que nous nous sommes rendus dépendants sur l’internet de géants comme Google et Facebook, que nous leur ont permis de rassembler des quantités énormes d’informations et d’établir des dossiers volumineux sur vous et sur moi. Et grâce à ces dossiers ils sont en mesure de faire des prédictions de plus en plus précises. Mais qu’une chose soit bien claire : ces géants n’ont pas volé ces données chez nous. Nous les fournissons nous-mêmes avec une légèreté assez étonnante. Nous cliquons sur ‘d’accord’ sans même avoir lu les conditions et sur ‘ok’ lorsqu’on nous demande si nous acceptons les cookies. La facilité prend le dessus. Toujours. Douglas Rushkoff critique cette évolution. Son jugement sur notre manière de faire usage de l’internet n’a pas de quoi nous réjouir. Dans son livre Team Human il prétend, par exemple, que les médias sociaux permettent de prédire avec une certitude de 80 % qui va divorcer, qui attrapera la grippe ou qui doute de son orientation sexuelle. ‘Avant même que nous le savons nous-mêmes.’ Peut-être connaissez-vous l’histoire de Target, un centre commercial américain. En 2012 un homme se rend dans un de ses établissements pour y déposer une plainte au sujet du fait qu’ils avaient envoyé à sa fille des bons de réduction pour vêtements de grossesse et de bébé. Alors que sa fille n’était certainement pas enceinte. Lorsque le directeur appela cet homme pour lui présenter ses excuses par téléphone, sa fille venait de confesser à son père qu’elle était effectivement enceinte. En comparant le comportement d’achat de sa fille avec celui des femmes enceintes en général, Target était au courant de la grossesse de la fille bien avant le père. J’ignore toujours si cette histoire est véridique ou non. Mais il ne faut pas vérifier une belle histoire au point de la détruire. C’est un fait qu’en 2020 ces géants de l’informatique en savent bien plus long qu’il ne leur est nécessaire. Il est vrai aussi qu’en théorie ils peuvent utiliser cette information pour nous influencer. Je dis bien en théorie, car pour l’instant pour en faire usage à grande échelle c’est bien trop compliqué et bien trop cher pour l’appliquer sur des personnes. Pour l’instant on ne peut pas aller beaucoup plus loin que : monsieur A a fait trois recherches sur des ‘chaises’, il sera sans doute à la recherche d’une chaise. Le résultat est qu’en surfant sur le net vous verrez toujours apparaître des représentations de chaises, même quand depuis longtemps déjà vous avez acheté une chaise. Pour vous en tant qu’annonceur ce serait évidemment formidable si saviez mieux ce que veut le client que le client lui-même. Si seulement vous pouviez faire usage de la boule de cristal de Google et de Facebook ! Mais je suis heureux de vivre à une époque où cela n’est pas encore possible. A une époque où vous n’avez qu’à me le demander quand j’entre dans votre salle d’exposition.

UN AUTRE REGARD

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THE HANDMAID’S TALE

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L’ambiance rétro-futuriste de la populaire série The Handmaid’s Tale est une source d’inspiration indirecte pour tous les secteurs ‘art de vivre’. La sobriété, le sacré, les couleurs tamisées et les formes organiques suscitent un sentiment presque religieux de mélancolie et de prédétermination. Pensez formes rondes, textures, couleurs profondes et simplicité authentique.

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UN AUTRE REGARD

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