UN AUTRE REGARD

DWARSKIJKER

LA BOULE DE CRISTAL DES TEMPS MODERNES

L’idée peut paraître étrange, mais si demain vous accueillez dans votre magasin pour la première fois un client à la recherche d’un nouveau canapé ou d’un nouveau matelas, Google le savait déjà la semaine dernière. Mais chez Google personne n’est intéressé par la vie de votre client au point de vous téléphoner auparavant. Heureusement. Le fait qu’ils connaissent votre client mieux que vous-même, ou même mieux que sa famille, est déjà passablement grave.

C’est parce que nous nous sommes rendus dépendants sur l’internet de géants comme Google et Facebook, que nous leur ont permis de rassembler des quantités énormes d’informations et d’établir des dossiers volumineux sur vous et sur moi. Et grâce à ces dossiers ils sont en mesure de faire des prédictions de plus en plus précises.

Mais qu’une chose soit bien claire : ces géants n’ont pas volé ces données chez nous. Nous les fournissons nous-mêmes avec une légèreté assez étonnante. Nous cliquons sur ‘d’accord’ sans même avoir lu les conditions et sur ‘ok’ lorsqu’on nous demande si nous acceptons les cookies. La facilité prend le dessus. Toujours.

Douglas Rushkoff critique cette évolution. Son jugement sur notre manière de faire usage de l’internet n’a pas de quoi nous réjouir. Dans son livre Team Human il prétend, par exemple, que les médias sociaux permettent de prédire avec une certitude de 80 % qui va divorcer, qui attrapera la grippe ou qui doute de son orientation sexuelle. ‘Avant même que nous le savons nous-mêmes.’

Peut-être connaissez-vous l’histoire de Target, un centre commercial américain. En 2012 un homme se rend dans un de ses établissements pour y déposer une plainte au sujet du fait qu’ils avaient envoyé à sa fi lle des bons de réduction pour vêtements de grossesse et de bébé. Alors que sa fi lle n’était certainement pas enceinte. Lorsque le directeur appela cet homme pour lui présenter ses excuses par téléphone, sa fi lle venait de confesser à son père qu’elle était effectivement enceinte. En comparant le comportement d’achat de sa fi lle avec celui des femmes enceintes en général, Target était au courant de la grossesse de la fi lle bien avant le père. J’ignore toujours si cette histoire est véridique ou non. Mais il ne faut pas vérifi er une belle histoire au point de la détruire.

C’est un fait qu’en 2020 ces géants de l’informatique en savent bien plus long qu’il ne leur est nécessaire. Il est vrai aussi qu’en théorie ils peuvent utiliser cette information pour nous infl uencer. Je dis bien en théorie, car pour l’instant pour en faire usage à grande échelle c’est bien trop compliqué et bien trop cher pour l’appliquer sur des personnes.

Pour l’instant on ne peut pas aller beaucoup plus loin que : monsieur A a fait trois recherches sur des ‘chaises’, il sera sans doute à la recherche d’une chaise. Le résultat est qu’en surfant sur le net vous verrez toujours apparaître des représentations de chaises, même quand depuis longtemps déjà vous avez acheté une chaise.

Pour vous en tant qu’annonceur ce serait évidemment formidable si saviez mieux ce que veut le client que le client lui-même. Si seulement vous pouviez faire usage de la boule de cristal de Google et de Facebook ! Mais je suis heureux de vivre à une époque où cela n’est pas encore possible. A une époque où vous n’avez qu’à me le demander quand j’entre dans votre salle d’exposition.