ABCFARMA COM VOCÊ Novembro / 2016
Patrocínio
esomeprazol magnésico
acesse: www.abcfarma.org.br/comvoce
dipirona sódica,hiosciamina,butilbrometo de escopolamina,metilbrometo de homatropina
MEDICAMENTOS
Por: Messias Cavalcante,
Palestrante e consultor em Marketing Estratégico de Comportamento do Consumidor
Servimos bem para servir sempre Com certeza, muitos dos que estão lendo este artigo devem lembrar dessa frase, estampada nos saquinhos de papel de muitas padarias e supermercados. Era uma referência à importância de se prestar um bom serviço ao consumidor como forma de fortalecer a fidelidade entre os clientes e o varejo. E, ao sair do pacote e ser incorporada pela equipe, por meio de um atendimento com foco em servir bem, a frase era percebida pelo consumidor, ele retribuía àquele ponto de venda com sua fidelidade.
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Hoje os tempos são outros, porque o que não falta nos dias de hoje é concorrência. Mas tenho observado, nas minhas constantes visitas e em avaliações de serviços prestados a tantos pontos de vendas, em especial as farmácias, e percebo que ainda estamos distantes de um bom atendimento alinhado ao propósito de “servir bem para servir sempre”, e aí a farmácia acaba tendo que apelar apenas ao preço para tentar superar a concorrência – e essa é uma estratégia para cujo risco costumo sempre chamar a atenção na maioria dos meus artigos: afinal, toda vez que diminuímos as margens, colocamos o negócio em risco.
E por que o princípio do “servir bem” é tão importante numa farmácia?
Por mais que não seja essa a primeira percepção, uma farmácia não é apenas mais um varejo no dia a dia do consumidor – ela está além de um simples varejo, porque não vende 100% de produtos de compra e uso livre, daqueles
que o consumidor simplesmente pega nas prateleiras à sua escolha. Além disso, muitos de seus produtos não podem ser anunciados pela indústria na TV, por exemplo – cerca de 50% das vendas de uma farmácia advêm da venda de medicamentos, sejam os de prescrição ou os MIPs. Logo, essas vendas simplesmente concretizam uma venda já feita por um terceiro – no caso, o médico – ou com uma finalidade clara, por conta dos sintomas de um determinado mal que acomete o consumidor durante o momento da compra. Por tudo disso, como eu disse, uma farmácia não é um simples varejo na esquina de casa.
Sendo assim fica a pergunta: o que é uma farmácia? É nesse ponto que faço a minha provocação, declarando a farmácia como um posto de continuidade do consultório médico e agregando a ela ainda mais importância no cotidiano da relação entre pacientes e médicos. Isso porque, na correria do dia a dia do médico, seja em hospitais, clinicas e até mesmo consultórios, alguns esclarecimentos importantes sobre a conduta na tomada do medicamento, como os riscos de certas interações, acabam recaindo sobre a farmácia, que se torna fonte de informação para o paciente. Daí minha afirmação de que ela deve se portar como além de um simples varejo – até porque, como já dito por muitos, a farmácia é local de saúde, bem-estar e beleza. Em relação aos dois primeiros itens, estes decorrem, muitas vezes, da relação entre médicos e pacientes.
Uma outra característica do atendimento da maioria das farmácias é que, mesmo quando o paciente vai até lá para comprar um MIP muito conhecido, não é raro ele passar no balcão antes de se dirigir à gôndola onde o produto está. No balcão, ele frequentemente confirma a indicação do produto para os sintomas que está sentindo – e é nesse momento que a atenção farmacêutica entra como peça fundamental no processo do “servir bem”. Pois, acredite: a pergunta feita pelo consumidor está à procura de um endosso para a solução da sua dor de cabeça, gases ou queimação do estômago, com o propósito de validar a sua pré-decisão de compra. E aí que o ato de servir pode fazer, e faz na maioria das vezes, muita diferença. E um detalhe importante: não se trata de ser apenas educado – o universo de farmácia pede mais. Pede simpatia, empatia e disponibilidade no atendimento. Afinal, se não está bem com seu corpo, é natural que o consumidor fique em estado fragilizado e deseje um atendimento acolhedor e solícito. Para reforçar esse ponto, faço uso do relato de uma consumidora, entrevistada durante um trabalho de campo, sobre o atendimento recebido na loja de uma grande rede de farmácias: “Os atendentes são educados, mas nem todos têm disposição para prestar um atendimento com simpatia e interesse pelo que estamos falando...”. Isto é, apesar de educado, o atendente é seco e automatizado, e como a cliente não tem como escolher por quem será atendida no balcão, em certas ocasiões ela sai da loja não se sentindo segura com as respostas recebidas no balcão do atendente ou farmacêutico – o que 03 • Novembro / 16
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evidencia a importância do atendente no processo. Para reforçar a importância de se ter uma estratégia como ponto de partida para o sucesso, baseio-me na professora Frances Frei, da Harvard Business School, no livro Feitas para Servir: “Ninguém pode ser bom em tudo”. Logo, o que proponho aqui é: decidir a estratégia do bem servir como forma de buscar a diferenciação na relação com o consumidor e, é claro, com a classe médica. A RDC 586, que regulamenta a prescrição farmacêutica, no seu preâmbulo estabelece: “Esta resolução encerra a concepção de prescrição como a ação de recomendar algo ao paciente. Tal recomendação pode incluir a seleção de opção terapêutica, a oferta de serviços farmacêuticos ou o encaminhamento a outros profissionais ou serviços de saúde”. Logo, estamos num momento em que o serviço passa a ser um diferencial dentro da farmácia. E, no meio de toda essa discussão iniciada em 2013 com a resolução, até hoje houve poucas ações práticas e efetivas no dia a dia das lojas. Muito se tem falado dos consultórios farmacêuticos, mas ainda 04 • Novembro / 16
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pouco se viu de fato em relação a essa inovação. E é aqui que proponho uma outra iniciativa para o sucesso desse modelo de serviço: o diálogo com a classe médica. Isso mesmo. Afinal, se você, na sua loja, pensa em investir no consultório farmacêutico ou na estruturação da atenção farmacêutica como saída para a diferenciação, uma boa estratégia pode ser a do diálogo com os médicos da sua região, sem esperar deles uma resposta de como atuar ou fazer, além de algumas sugestões que podem ser úteis, com certeza – mas como meio de divulgar a existência do serviço em sua loja e de auxiliar o médico no tratamento do paciente, principalmente na adesão ao mesmo. Portanto, explorar de forma assertiva a oferta de serviço é uma estratégia que pode diferenciar sua farmácia sem afetar diretamente suas margens – e ainda criar uma boa imagem e bom relacionamento com a classe médica da sua região. Afinal, parceiros na oferta de soluções e atendimento mais efetivo é o que médicos e pacientes procuram quando entram em uma farmácia. n
MEDICAMENTOS
Dor
Não é preciso sofrer O senso comum é que a mulher resiste mais às sensações dolorosas que o homem – dizem que eles não suportariam, por exemplo, a dor de um parto normal. Será isso verdade?
Um estudo recente indicou que o sexo feminino é geneticamente programado para resistir melhor a infecções e ao câncer, além de possuir um sistema de reserva para combater doenças – tudo graças a um cromossomo X a mais que os homens. Mas uma pesquisa da Universidade Leeds Metropolitan, no Reino Unido, acaba de revelar que o limiar de dor dos homens é maior do que o das mulheres. O Dr. Osama Tashani, que estuda a dor há mais de 20 anos, recrutou 200 voluntários britânicos e libaneses para o estudo de dois anos. Dois procedimentos para induzir dor
foram realizados. Em um deles, a mão dos participantes foi espetada, e, em outro, eles tiveram que segurar sua mão acima da cabeça, enquanto seu fluxo de sangue era restringido. “Alguns grupos étnicos são descritos como mais estoicos, enquanto outros são vistos como mais livres para expressar seu comportamento de sofrimento. Nós não detectamos diferenças no desconforto com a dor”, explicou Tashani. Os pesquisadores monitoraram resistência, sensibilidade e vontade de relatar a dor em todos os participantes – e descobriram que os homens apresentam limiares de dor mais elevados e relatam menor intensidade de dor do que as mulheres, independentemente da sua nacionalidade. De qualquer modo, as estatísticas médicas mostram que certas afecções dolorosas são muito mais frequentes num sexo do que no outro. 05 • Novembro / 16
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Dores prevalentes nos
homens
Gota
8 homens para uma mulher Afeta 2% da população mundial. É provocada pelo ácido úrico que, em excesso no sangue, forma cristais que se acumulam nas articulações e desencadeiam as crises de dor.
Cefaleia em salvas
9 homens para uma mulher A mais intensa dor de cabeça. Geralmente, ocorre de um lado só da cabeça. Durante as crises, a pessoa chega a bater a cabeça na parede para aliviar a dor.
Dores prevalentes nas
mulheres
Fibromialgia
Enxaqueca
3 mulheres para 1 homem De cada cinco brasileiros, um sofre de enxaqueca. A enxaqueca atinge os dois lados da cabeça, costuma ser latejante e vem acompanhada por náusea, vômito e sensibilidade à luz. 06 • Novembro / 16
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9 mulheres para 1 homem Síndrome que se manifesta com dor generalizada, por todo o corpo. Na maioria dos casos, a dor persiste por mais de três meses. Assim como a enxaqueca, sua origem está na oscilação hormonal. Mas é no campo das cólicas – uma patologia dolorosa normalmente associada às cólicas menstruais – que o senso comum atribui às mulheres o “privilégio” desse tipo de sofrimento. Claro que a versão menstrual do problema é exclusivamente
feminina, mas há cólicas e cólicas. A região abdominal – indistintamente, no homem e na mulher – é a que possui mais órgãos no corpo humano, estando, portanto, sujeita a patologias dolorosas devido a um sem número de causas e doenças diferentes. A dor abdominal, chamada popularmente de dor na barriga, é muitas vezes um desafio para o médico, dada a grande quantidade de diagnósticos diferenciais possíveis. Na maioria das vezes, a dor abdominal é um evento benigno e autolimitado. Mas quando a dor abdominal é de forte intensidade ou há outros sintomas associados, como febre, vômitos, prostração ou diarreia sanguinolenta, a avaliação de um médico faz-se necessária.
As diferentes formas de inervação dos órgãos abdominais faz com que o cérebro tenha alguma dificuldade em localizar o ponto exato da dor. A maioria dos problemas nos órgãos abdominais ou pélvicos causa uma dor difusa – ou ao redor do centro do abdômen. As exceções são os problemas nos rins, na vesícula, nos ovários ou no apêndice – que costumam ser mais lateralizados. As cólicas são uma forma especial de dor. Trata-se de uma dor que ocorre em órgãos ocos, especialmente estômago, intestino e útero. E se caracteriza por ciclos de dor intensa, com aumento gradual – até um pico e depois melhora lentamente. As causas mais comuns de cólicas são a síndrome do intestino irritável e as cólicas menstruais.
O alívio Seja como for, é natural que as pessoas busquem alívio para suas dores e cólicas. E a farmacologia tem hoje armas poderosas contra estados dolorosos. Um exemplo são os medicamentos que aliam ação antiespasmódica e analgésica nos tratamentos de dores em geral. A ação antiespasmódica age diretamente nas contrações musculares dolorosas, promovendo o relaxamento do grupo muscular envolvido. A ação analgésica promove um alívio das dores. A composição farmacológica desses agentes antidor pode aliar, por exemplo, a dipirona, poderoso analgésico, e substâncias antiespasmódicas que regularizam as contrações musculares voluntárias e involuntárias, promovendo um alívio da dor e da intensidade de cólicas menstruais, intestinais ou estomacais
– como butilbrometo de escopolamina, bromidrato de hiosciamina e metilbrometo de homatropina. Homem ou mulher – ninguém precisa sentir dor. n 07 • Novembro / 16
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