SZKOLENIE
POZYCJONOWANIE CENOWE SKLEPU I PRODUKTÓW
Odpowiednia cena czyni cuda Do niedawna zarządzanie cenami w handlu uchodziło za rzecz prostą: do kosztu zakupu produktu dodawano marżę. Ale świat się zmienia. Dziś handlowcy reagują na potrzeby o wiele bardziej dociekliwych i zmiennych konsumentów. Muszą więc odpowiedzieć sobie na pytanie: jak sprawić, aby każdy produkt był oferowany po cenie, która optymalizuje łączny zysk? Znalezienie właściwych proporcji staje się wyzwaniem. REKLAMA
Jest to złożone zadanie, jeżeli weźmiemy pod uwagę, że zarządzający handlem muszą podejmować setki takich decyzji każdego ty‑ godnia. Aby zrobić to skutecznie, potrzebują szybszych i opartych na analizie danych pro‑ cesów cenowych. Od czego rozpocząć naprawę? W pierwszej kolejności od jasnego zdefiniowania strategii cenowej – tego, jak chcemy być postrzegani przez klientów? Nasze doświadczenia pokazują, że w wielu sie‑ ciach już w tym momencie zaczynają się kło‑ poty. Powodów jest co najmniej kilka, np. brak udokumentowanej i spójnej strategii cenowej bądź trudności w jednoznacznej interpretacji strategicznych wytycznych czy pozycjonowa‑ nia cenowego poszczególnych sieci i kategorii asortymentowych. Kolejnym krokiem jest przełożenie strategii na proces i algorytm wyznaczania cen. Na tym etapie tworzony jest również zestaw reguł od‑ nośnie pozycjonowania względem konkurencji (np. zawsze 10 gr więcej niż sieć A) i zaokrą‑ glania cen (np. cena zakończona zawsze na 9). Dodatkowo musimy pamiętać o źródłach i zasadach różnicowania cen (np. bonusy dla lojalnych klientów) czy o zachowaniu spójności pomiędzy poszczególnymi kanałami sprzedaży (np. Internet i handel tradycyjny). Podczas wyznaczania konkretnej ceny dane‑ go produktu – zwłaszcza jeżeli weźmiemy pod uwagę promocje – kluczowe staje się umiejęt‑ ne wykorzystanie analiz liczbowych. Przy tak dużej kompleksowości współczesnego han‑ dlu, intuicja nie jest wystarczająca dla oceny działań. Potrzebne są właściwie zdefiniowane raporty, które umożliwią np. analizę koszyków zakupowych, pozwolą na ocenę efektów kani‑ balizacji czy cross‑sellingu. Warto zwrócić uwagę, iż realizacja powyższych zadań nie wymusza konieczności natychmia‑ stowego inwestowania w nowoczesne systemy optymalizacji cen. Wszystko zależy bowiem od stopnia dojrzałości procesów i wiedzy dostęp‑ nej w danej sieci. Jeżeli nie są one wystarcza‑ jąco rozwinięte dla wykorzystania systemu, można wybrać alternatywne rozwiązania. Roz‑ poczęcie od budowy odpowiednich narzędzi analitycznych w arkuszach kalkulacyjnych, przy wsparciu przez ekspertów, jest doskonałym startem do usprawnienia polityki cenowej. Wreszcie, wszystkie nasze wysiłki poszłyby na marne, gdyby właściwa cena nie znalazła się na półce. Stąd też kluczowe jest stworzenie oraz wdrożenie procesów i procedur postępowania w sklepach związanych z aktualizacją cen na półkach, w tym podjęcie bliskiej współpracy pomiędzy osobami odpowiedzialnymi za wy‑ znaczenie cen (często pracującymi w struktu‑ rach centralnych) a sklepami.
Zoptymalizowanie cen o zaledwie 1 proc. przekłada się na około 12‑proc. wzrost marży
Ciekawym trendem w tym zakresie jest poja‑ wienie się nowej generacji tzw. elektronicz‑ nych etykiet półkowych, które pozwalają na automatyczną zmianę cen. Pilotażowe wdro‑ żenia przeprowadza kilka sieci w Europie Za‑ chodniej i Stanach Zjednoczonych. Etykiety takie spotkać już można także w naszym kra‑ ju. Pierwsze efekty są niezwykle obiecujące. Udaje się mocno zredukować koszty pracy i uzyskać zdecydowanie większą poprawność cen na półce. Projekty optymalizacji zarządzania cenami przynoszą detalistom największe zyski spo‑ śród wszystkich podejmowanych inicjatyw.
Wiadomości Handlowe 5/2011 (105) | 57 Poprawa cen zaledwie o 1 proc. przekłada się na około 12‑proc. wzrost marży. Właściwa cena na każdy produkt istnieje nie tylko w teorii i warto jest nauczyć się ją wyznaczać. Może się to okazać kluczem do zwycięstwa w tak silnie konkurencyjnym środowisku. Magdalena Jończak, starszy menedżer w Deloitte Tomasz Wyszyński, konsultant w Deloitte