Nove maloprodajne tehnologije izv.prof.dr.sc. Dario Dunković

piše: izv. prof. dr. sc. Dario Dunković Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet Zagreb

Velik je raspon maloprodajnih tehnologija u fizičkim prodavaonicama. Iako maloprodavači prate njihov razvoj, nisu uvijek spremni ulagati u nove stvari. Oklonosti sve većeg pritiska na maržu, strana konkurencija i izbirljivi kupci, nameću trgovinskom menadžmentu nove tehnološke izazove. Uostalom, mnoge se inovacije, na kraju, u nekim situacijama i lokacijama pokažu neisplative. U članku se obrađuju najnovije tehnologije koje mogu unaprijediti učinkovitost poslovanja, poboljšati privlačnost prodavaonice i produktivnost. Osim primjera iz prakse, korišteni su i rezultati nekih najnovijih znanstvenih istraživanja iz područja maloprodajnih tehnologija.

Uvod Razvoj informacijske tehnologije izvorište je inovacija. Uvođenje bežične komunikacije, primjena pametnih uređaja i umjetne inteligencije mijenja maloprodaju, a sve se ubrzalo izbijanjem pandemije. Kupcima su privlačni hibridni modeli prodaje u kojima se kombiniraju prednosti fizičkih i virtualnih prodavaonica. Na primjer, maloprodavač može kreirati personaliziranu ponudu slanjem m-kupona kupcu s pametnim telefonom dok boravi u prodavaonici, što će mu stvoriti veće zadovoljstvo i bolje iskustvo kupovine. Mnogo je novih digitalnih tehnologija i scenarija koje mogu iskoristiti maloprodavači u fizičkim prodavaonicama, jer europski maloprodavaču po tome zaostaju za onima u SAD-u i Aziji. Do sada su se na tržištu jasno razlikovali online maloprodavači od onih koji nude robu u fizičkim (offline) prodavaonicama i često su se ti kanali uspoređivali po raznolikosti ponude i cijenama. Međutim, na maloprodajnom tržištu vlada trend u kojem nestaje granica između online i fizičke prodavaonice. To znači da će maloprodajne tehnologije biti isprepletene do tolike mjere da kategoriziranje na online i offline više neće imati smisla, nego sve ide prema svekanalnoj maloprodaji (engl. omnichannel retailing). Naravno da veliki maloprodajni lanci, za razliku od onih manjih, mogu lakše podnijeti financijsko ulaganje i rizik i priuštiti si eksperimentiranje s različitim inovativnim rješenjima. Veliki igrači predvode inovacije i zato se nerijetko uzimaju kao primjeri. Znanstvenici i stručnjaci iz prakse smatraju kako fizičke prodavaonice mogu bolje iskoristiti mogućnosti koje pružaju nove maloprodajne tehnologije.

Što su maloprodajne

U literaturi se pojam maloprodajne tehnologije (engl. retail technologies) najčešće veže za korištenje visoke tehnologije kada je u funkciji bržeg i boljeg upravljanja i prodaje robe. Maloprodaja se ne bi mogla obavljati da se u njoj ne koriste i druge tehnologije, međutim, one se ne tretiraju kao „maloprodajne tehnologije“ ako nisu namjenjene upravljanju i prodaji robe. Tako, na primjer, inženjeri koji se bave izgradnjom i uređenjem unutrašnjosti prodavaonice, razmišljaju o drugim tehnologijama kao što su tehnologija rasvjete ili grijanja, kada traže inovativna rješenja koja bi omogućila bolje iskorištenje sunčeve energije. Tehnologije izrade košara za robu, polica za slaganje ili vješalica za robu, kao i one za dizajniranje vitrina ili blagajničkih mjēsta također spadaju u maloprodajne tehnologije, jer su u funkciji boljeg, lakšeg i bržeg upravljanja i prodaje robe, a nisu vezane uz visoku tehnologiju. Razvoj visoke tehnologije vrlo je dinamičan i snažno utječe na maloprodaju koja se pod njezinim utjecajem neprestano mijenja i upravo je zato u središtu zanimanja. Maloprodavači gomilaju visoku tehnologiju i inovacije u svim područjima poslovanja. Sve je naglo potaknuto zahvaljujući epidemio-

loškim uvjetima u pandemiji, kako bi se kupci osjećali sigurnije za vrijeme kupovine. Digitalna tehnologija u tom je vremenu omogućila da premostimo ograničenja. Menadžment treba predvidjeti kako će se uvođenje inovacije odraziti na performanse, kupce i radnike, kako će utjecati na konkurentnost i koji je rok zastarijevanja tehnologije. Zbog toga menadžment obično prvo provodi testiranje funkcionalnosti nove tehnologije u sklopu prodavaonice. Kao što prikazuje Slika 1, u jednu skupinu mogu se kategorizirati tehnološke inovacije koje služe zaposlenicima za izvršavanje poslovih zadataka (npr. skeneri, tableti); u drugu inovacije namijenjene dobavljačima i nabavi (npr. RFID, načini plaćanja); i u treću skupinu maloprodajne tehnologije s kojima se suočavaju kupci kako bi ih se lakše privuklo i povezalo s proizvodima, uslugama i brendovima (npr. mobilne aplikacije, pametna ogledala, interaktivni digitalni paneli, pametne police, 2D kodovi za spajanaje na online sadržaj i sl.). ce i poslovne procese. Okupili su 40 partnera u „Future Store Initiative“ da ponude inovativna rješenja. U prodavaonici su testirali tada najnovije tehnologije: WiFi povezivost, samoposlužne blagajne, tabletno računalo na košarama (tzv. Personal Shopping Assistant), digitalne ekrane, samouslužne blagajne (engl. self-checkout), pametne vage, pametne police, LCD pločice s cijenama, radio identifikaciju (tzv. RFID) i interaktivne kioske. Prodavaonica je potakla i mnoga znanstvena istraživanja. Projekt je 2013. godine prekinut, međutim, mnoge od ovih testiranih tehnologija uvedene su na tržište, od nekih se odustalo jer su se pojavili pametni telefoni (npr. PSA), dok se neke tehnologije još uvijek probijaju (npr. RFID i LCD pločice s cjenama). Ono što je u današnje vrijeme aktualno za „Future Store“ prodavaonicu su računarstvo u mikro-oblaku, roboti, 5G mreža, Internet stvari (engl. Internet of things, IoT), sučelje virtualne stvarnosti (engl. virtual reality, VR) i proširene stvarnosti (engl. augmented reality, AR),

umjetna inteligencija (engl artificial intelligence, AI) i mobilni GPS (engl. global positioning system). Računarstvo u oblaku (engl. cloudcomputing) uključuje korištenje umreženog udaljenog servera gdje se pohranjuju i obrađuju podaci, a kasnije tim podacima software upravlja s bilo koje lokacije. Ova tehnologija je popularna jer je sve povoljnija, sigurnija i dostupnija. Razvija se posebna vrsta računarstva u oblaku, a to je mikro-oblak su u funkciji boljeg, lakšeg i bržeg upravljanja i prodaje robe, a nisu vezane uz visoku (engl. micro-cloud computingtehnologiju. ), koji Razvoj visoke tehnologije vrlo je dinamičan i snažno utječe na maloprodaju koja se pod omogućuje centraliziranu komuninjezinim utjecajem neprestano mijenja i upravo je zato u središtu zanimanja. kaciju između POS uređaja, kupaVisoka tehnologija u prodavaonici ca i računalnog sustava. Kupcu se tako može slati personaliziranu poMaloprodavači gomilaju visoku tehnologiju i inovacije u svim područjima poslovanja. nudu bez vezivanja na javni oblak i Sve je bez ugrožavanja performansi glavnog sustava. Mikro-oblak smješten naglo potaknuto zahvaljujući epidemiološkim uvjetima u pandemiji kako bi se kupci osjećali sigurnije za vrijeme kupovine. Digitalna tehnologija je u tom vremenu omogućila da premostimo ograničenja. Menadžment treba predvidjeti kako će se uvođenje inovacije odraziti na performanse, kupce i radnike, kako će utjecati na konkurentnost i koji je rok zastarijevanja tehnologije. Zbog toga menadžment na lokaciji prodavaonice podržat obično prvo provodi testiranje funkcionalnosti nove tehnologije u sklopu prodavaonice. će zahtjevnije mobilne aplikacije Kao što prikazuje Slika 1, u uz manje opterećenje. Na taj najednu skupinu mogu se kategorizirati tehnološke inovacije koje služe zaposlenicima za izvršavanje poslovih zadataka (npr. skeneri, tableti čin maloprodavač može trenutno ); u drugu inovacije namijenjene dobavljačima i nabavi poslati mobilni kupon za popust (npr. RFID, načini plaćanja); i u treću skupinu maloprodajne na artiklu koji se sporije prodaje tehnologije s kojima se suočavaju kupci kako bi ih se lakše privuklo i povezalo s proizvodima, uslugama i brendovima 2D kodovi za (npr. mobilne aplikacije, pametna ogledala spajanaje na online sadržaj i sl.). , interaktivni digitalni paneli, upravo onim kupcima koji su u prodavaonici spojeni na mikro-oblak. pametne police, Slika 1. Klasifikacija maloprodajnih tehnologija. To može doprinijeti povećanju prodaje i povećanju lojalnosti. Spaja-

Područja primjene njem na mikro-oblak kupci mogu Opskrbni lanac i nabava Zaposlenici Kupci lakše provjeravati ocjene potrošača i informirati se o značajkama proizvoda.

Skladište robe Prodavaonica Prodavaonica Maloprodajne tehnologije namjenjene kupcima

Izvor: izrada autora Izvor: izrada autora

Pametne police (engl. smart shelves) maloprodajna su tehnologija za privlačenje pažnje kupaca čije Raznoliko uvođenje inovativnih “smart” rješenja u fizičku prodavaonicu obuhvaća gotovo sve Slika 1. Klasifikacija maloprodajnih tehnologija. procese koji se u njoj odvijaju, kao što obuhvaća i kupce, zbogčega se sve može nazvati transformacijom maloprodaje. Projekt eksperimentalne prodavaoniceRaznoliko uvođenje inovativnih pod nazivom “Future Store” otvorio je njemački METRO još 2003. godine u Rheinbergu kako bi istraživao utjecaj inovativnih tehnologija (Slika 2) na kupce i poslovne procese. Okupili su 40 partnera u „Future Store Initiative“ da ponude inovativna rješenja. U prodavaonici su testirali tada najnovije tehnologije: WiFi povezivost, samoposlužne blagajne, tabletno računalo na košarama (tzv. Personal Shopping Assistant), digitalne ekrane, „smart“ rješenja u fizičku prodavaonicu obuhvaća gotovo sve procese koji se u njoj odvijaju, kao što samouslužne blagajne (engl. self-checkout), pametne vage, pametneobuhvaća i kupce, zbog čega se sve police, LCD pločice s cijenama, radio identifikaciju (tzv. RFID) i interaktivnemože nazvati transformacijom ma- kioske. Prodavaonica je potakla i mnoga znanstvena istraživanja. Projekt je 2013.godine prekinut, međutim, mnoge od ovih testiranih tehnologija su uvedene loprodaje. Projekt eksperimentalna tržište, od nekih se odustalo jer su se pojavili pametni telefoni još uvijek probijaju (npr. RFID i LCD pločice s cjenama).ne prodavaonice pod nazivom „Future Store“ otvorio je njemački ME(npr. PSA), dok se neke tehnologije TRO još 2003. godine u Rheinbergu kako bi istraživao utjecaj inovativnih tehnologija (Slika 2) na kupSlika 2. Tehnologije testirane 2003. godine u METRO „Future Store“. Izvor: odabir autora Izvor: odabir autora Slika 2. Tehnologije testirane 2003. godine u METRO „Future Store“.

praksa i očekivanja uvođenje nudi nove mogućnosti maloprodavačima. Police su povezane sa središnjim računalnim sustavom. Na naličju je LED ekran (Slika 3) koji se mijenja. Kada je kupac udaljen od police, ekran bljeskanjem naglašava brend proizvoda koji je izložen na polici, a kada se približi na ekranu se pojavljuju cijena i informacije o proizvodu. Mogu se upotrijebiti i za promotivne poruke. Pored toga, pametne police opremljene kamerama i senzorima mogu prikupljati i slati u računalni sustav različite podatke kao što su demografska obilježja kupaca koji se zaustavljaju kraj police, zatim signalizirati pro66 Suvremena trgovina 3(47)

slati personaliziranu ponudu bez vezivanja na javni oblak i bez ugrožavanja performansi glavnog sustava. Mikro-oblak smješten na lokaciji prodavaonice podržat će zahtjevnije mobilne aplikacije uz manje opterećenje. Na taj način maloprodavač može trenutno poslati mobilni kupon za popust na artiklu koji se sporije prodaje upravo onim kupcima koji su u prodavaonici spojeni na mikro-oblak. To može doprinijeti povećanju prodaje i povećanju lojalnosti. Spajanjem na miko-oblak kupci mogu lakše provjeravati ocjene potrošača i informirati se o značajkama proizvoda. Najveću pažnju treba dati upravo tehnologijama namijenjenim „shopper marketingu“ odnosno privlačenje shoppera dok se kreće Maloprodajne tehnologije namjenjene kupcima kroz prodavaonicu. Kada je shopper ušao, već je privučen ponudom Pametne police (engl. smart shelves) su maloprodajna tehn prodavaonice, te sada nastupa ologija za privlačenje pažnje kupaca „shopper marketing“ za stimuliračije uvođenje nudi nove mogućnosti maloprodavačima. Police su povezane sa središnjim računalnim sustavom. Na naličju je LED ekran (Slika 3) koji se mijenja. Kada je kupac nje i pretvaranje shopperaudaljen od police, ekran u kupca bljeskanjem naglašava brend proizvoda koji je izložen na polici, a da odabere brend. Mogućnost skekada se približi na ekranu se niranja 2D kodova mobilnim uređajima, korištenje pametnih ogledala za isprobavanje odjeće kao i pojavljuju cijena i informacije o proizvodu. Mogu se upotrijebiti i za promotivne poruke. Pored toga, pametne police opremljene kamerama i senzorima mogu prikupljati i slati u računalni sustav različite „chatbot“ (Slika 5) koji komunicira podatke kao što su demografska obilježja kupaca koji se zaustavljaju kraj police, zatim signalizirati prodavaču ako na polici manjka zalihe i sl. Ova tehnologija korisna je s kupcima, odgovaraju na njihoi za naglašavanje privatnih marki na polici. va pitanja i pomažu u pretraživanju artikala, samo su neki primjeri inovacija u pružanju maloprodajne usluge. Roboti nalik ljudima ili robotska komunikacija stvaraju Slika 3. Pametne police.Pametna kolica (engl. smart cart) koriste ekran, računalnu kameru, senzore i bežično su povezane na centralni sustav.Pomoćuumjetneinteligencijeidentificirajusadržaj košarice. Takve košare ne formiraju redove i čekanje na blagajni osjećaj prisustva čovjeka s druge jer imaju ugrađen i mobilni POS uređaj za plaćanje. Kupci se uobičajeno kreću prodavaonicom strane, što ima značajke društve-, na ekranu im se prikazuju preporuke, stavljaju artikle u kolica, a kada završe, plate beskontaktno. Ovaj „Grab-n-Go“ koncept se t nog ponašanja.estira već dva destljeća i nije inovacija na tržištu, međutim, u vrijeme pandemije postao je Primjena prividne stvarnosti (engl. korisno riješenje kako bi se izbjeglo dugo čekanje i gužve na blagajnama augmented reality, AR) u virtualnim i spriječilo izlaganje blagajnika kontaktu s kupcima. Pametne kolica ne zahtijevaju interakciju s blagajnikom. Ova tehnologija se najčešće uvodi garderobama (engl. Virtual Fitting u početku s manjim brojem kolica i s vremenom se povećava. Rooms) kombinira stvarni oblik tijela s virtualnim stvarima. To je novo Slika 3. Pametne police. Slika 4. Pametna kolica u prodavaonici. interaktivno iskustvo za kupce koje ih može oduševiti, jer stvarni svijet povezuje s virtualnim elemen 3 tima. Za svu robu čija kupnja ovisi o probi (npr. odjeća ili naočale) maloprodavači mogu uvesti virtualne garderobe kako bi kod kupaca povećali namjeru za kupovinom (Slika 6). Tehnologija se temelji na sustavu digitalnog ogledala i vizualizaciji. Nakon što sustav skenira oblik tijela s prednje i straSlika 4. Pametna kolica u prodavaonici. žnje strane, formira avatara preNajveću pažnju treba dati upravo tehnologijama namijenjenim „shopper marketingu“ odnosno privlačenje shoppera dok se kreće kroz prodavaonicu. Kada je shopper ušao, već je privučen ponudom prodavaonice, te sada nastupa „shopper marketing“ za stimuliranje i pretvaranje shoppera u kupca da odabere brend. Mogućnost skeniranja 2D kodova mobilnim uređajima, korištenje pametnih ogledala za isprobavanje odjeće kao i „chatbot“ (Slika 5) koji komunicira s kupcima, odgovaraju na njihova pitanja i pomažu u pretraživanju artikala, samo su neki primjeri inovacija u pružanju maloprodajne usluge.

đaj za plaćanje. Kupci se uobičajeno kreću prodavaonicom, na ekranu im se prikazuju preporuke, stavljaju artikle u kolica, a kada završe, plate beskontaktno. Ovaj „Grab-n-Go“ koncept testira se već dva destljeća i nije inovaciPametna kolica (engl. smart cart) ja na tržištu, međutim, u vrijeme koriste ekran, računalnu povezane na centralni sustav.Pomoćuumjetneinteligencijeidentificiraju ne formiraju redove i čekanje na blagajni jer imaju ugrađen i mobilni POS uređaj pandemije postao je korisno riješenje kako bi se izbjeglo dugo čekanje i gužve na blagajnama i spriuobičajeno kreću prodavaonicomječilo izlaganje blagajnika kontak- , na ekranu im se prikazuju preporuke, završe, plate beskontaktno tu s kupcima. Pametna kolica ne . Ovaj „Grab-n-Go“ koncept se testira već d tržištu, međutim, u vrijeme pandemijezahtijevaju interakciju s blagajni- postao je korisno riješenje kako bi se izbjeg gužve na blagajnama i spriječilo izlaganje blagajnika kontaktu s kupcima.kom. Ova tehnologija se najčešće interakciju s blagajnikom. Ova tehnologija se najčešće uvodi vremenom se povećava. uvodi u početku s manjim brojem kolica i s vremenom se povećava. u početku s manjim brojem Slika 4. Pametna kolica u prodavaonici. Najveću pažnju treba dati upravo tehnologijama namijenjenim privlačenje shoppera dok se kreće kroz prodavaonicu. Kada je shopper prodavaonice, te sada nastupa „shopper marketing“ za stimuliranje i pretvaranje odabere brend. Mogućnost skeniranja 2D kodova mobilnim uređajima, korištenje pametnih ogledala za isprobavanje odjeće kao i „chatbot“ (Slika 5) koji komunicira s kupcima, odgovaraju na njihova pitanja i pomažu u pretraživanju artikala, samo su neki primjeri inovacija u pružanju maloprodajne usluge. Roboti nalik ljudima ili robotska komunikacija stvaraju osjećaj prisustva čovjeka s druge strane značajke društvenog ponašanja. Slika 5. Chatbot komunicira koristeći umjetnu inteligenciju.

davaču ako na polici manjka zalihe i sl. Ova tehnologija korisna je i za naglašavanje privatnih marki na polici. Pametna kolica (engl. smart cart) koriste ekran, računalnu kameru, senzore i bežično su povezane na centralni sustav. Pomoću umjetne inteligencije identificiraju sadržaj košarice. Takve košare ne formiraju redove i čekanje na blagajni jer imaju ugrađen i mobilni POS ure- Primjena prividne stvarnosti (engl. Slika 5. Chatbot komunicira koristeći umjetnu inteligenciju. augmented reality, AR) u Virtual Fitting Rooms) kombinira stvarni oblik tijela s virtualnim stvarima. iskustvo za kupce koje ih može oduševiti jer stvarni svijet povezuje s virtualnim elementima robu čija kupnja ovisi o probi (npr. odjeća ili naočale) maloprodavači mogu uvesti virtualne garderobe kako bi kod kupaca povećali namjeru za kupovinom (Slika 6). Tehnologija se temelji na sustav

kupac može vidjeti kako mu stoji zajedno s drugim odabrani dodacima i sve dodati u virtualnu online i mobilne kanale s fizičkom prodavaonicom jer odjevni predmet odabran u mobilnoj aplikaciji U kratkom vremenu može izmjeniti nekoliko kombinacija bez pretraživanja vješalica. Pametna ogledal može se probati na digitalnom ogledalu u fizičkoj prodavaonici. su novo iskustvo za kupce jer pružaju prirodan osjećaj i govor tijela. Koncept prividne stvarnost Slika 6. Pametno ogledalo koristi ža kao što su Twitter, Facebook, Instagram ili Snapchat. prividnu stvarnost. i maloprodavači iz drugih grana, kao što je prodaja namještaja ili trgovci luksuznim brendovima koji na odjelima u robnim kućama postavljaju pametna ogledala za ruževe za usne kupci razmijenili iskustva na društvenim mrežama.

Izvor: ardev.es Izvor: ardev.es

ciznih dimenzija. Prije korištenja, kupac skenira kod ili RFID odjevnog predmeta kako bi ga sustav prepoznao ili jednostavno odabire predmet iz ponude s ogledala. U digitalnom ogledalu prikazuje se fotorealistično tijelo kupca u odabranoj odjeći u 360º. Napredniji sustavi mogu prikazivati i slojevito, kao na primjer košulju, odijelo i kaput istovremeno. Ova tehnologija povezuje online i mobilne kanale s fizičkom prodavaonicom, jer odjevni predmet odabran u mobilnoj aplikaciji, može se probati na digitalnom ogledalu u fizičkoj prodavaonici. Španjolski modni lanac brze mode Mango, kao i američki Neiman Marcus, provode projekt pametnih ogledala u svojim najvećim prodavaonicama. Neki dobavljači ovih rješenja, kao što su MagicMirror ili ShopExp, na zaslonu traže podatke o veličini i boji odjevnog predmeta nakon čega kupac može vidjeti kako mu stoji zajedno s drugim odabrani dodacima i sve dodati u virtualnu košaricu. U kratkom vremenu može izmjeniti nekoliko kombinacija bez pretraživanja vješalica. Pametna ogledala su novo iskustvo za kupce, jer pružaju prirodan osjećaj i govor tijela. Koncept prividne stvarnosti koriste i maloprodavači iz drugih grana, kao što je prodaja namještaja ili trgovci luksuznim kozmetičkim brendovima koji na odjelima u robnim kućama postavljaju pametna ogledala za ruževe za usne kako bi kupci razmijenili iskustva na društvenim mrežama.

Virtualna stvarnost (engl. Ova maloprodajna tehnologija Virtual reality) može preko VR naočala u fizičkim „odvesti kupca“u virtualni posjet stvara visoku razinu društvenog nacionalnom parku (Slika 7)kako bi doživjeli interakciju. odijelo za planinarenje i osjećaja kod kupaca. U prodava-šator, a prilika da to vidi kao avanturu u virtualnom okruženju iskustvo. Stavljanjem VR onici kupci uglavnom razmjenjuju naočala, kupac odlazi iz stvarnog svijeta jer mu se simulira 3D okruženje je proizvod umjetne inteligencije. iskustvo i traže savjete od profesi-Pored toga, mogu se koristiti i rukavice kako bi se stvori interakcija. onalnih prodavača kojima je u inteŠpanjolski modni lanac brze mode Mango, kao i američki Slika 6. Pametno ogledalo koristi prividnu stvarnost. Neiman Marcus, provode resu prodaja robe. Međutim, kup projekt pametnih ogledala u svojim najvećim prodavaonicama. Neki dobavljači ovih rješenja, kao što su Slika 7. Kupci prakticiraju virtualnu stvarnost za donošenje odluke. MagicMirror ili ShopExp, na zaslonu traže podatke o veličini i boji odjevnog predmeta nakon čega kupac može vidjeti kako mu stoji zajedno s drugim odabrani dodacima i sve dodati u virtualnu košaricu. U kratkom vremenu može izmjeniti nekoliko kombinacija bez pretraživanja vješalica. Pametna ogledala su novo iskustvo za kupce jer pružaju prirodan osjećaj i govor tijela. Koncept prividne stvarnosti koriste i maloprodavači iz drugih grana, kao što je prodaja namještaja ili trgovci luksuznim kozmetičkim brendovima koji na odjelima u robnim kućama postavljaju pametna ogledala za ruževe za usne kako bi kupci razmijenili iskustva na društvenim mrežama. Virtualna stvarnost (engl. Virtual reality) može preko VR naočala u fizičkim prodavaonica „odvesti kupca“u virtualni posjet nacionalnom parku (Slika 7)kako bi doživjeli interakciju. Možetražiti odijelo za planinarenje i šator, a prilika da to vidi kao avanturu u virtualnom okruženju, povećava iskustvo. Stavljanjem VR naočala, kupac odlazi iz stvarnog svijeta jer mu se simulira 3D okruženje koje je proizvod umjetne inteligencije. Pored toga, mogu se koristiti i rukavice kako bi se stvorila svojevrsna Slika 7. Kupci prakticiraju virtualnu stvarnost za donošenje odluke. Slika 8. „Social wall“ u fizičkoj prodavaonici. interakcija. U sklopu tehnologije digitalnih panela, tehnologija „društvenog zida“ ili (engl. social Slika 7. Kupci prakticiraju virtualnu stvarnost za donošenje odluke. wall) kao na Slici 8, može privući kupce izvana i pomoći u donošenju odluke jer prikazuju mišljenja i dojmove drugih kupaca s društvenih mreža kao što su Twitter, Facebook, Instagram ili Snapchat Slika 8. „Social wall“ u fizičkoj prodavaonici. wall) U sklopu tehnologije digitalnih panela, tehnologija „društvenog zida“ ili (engl. social media kao na Slici 8, može privući kupce izvana i pomoći u donošenju odluke jer prikazuju mišljenja i Ova maloprodajna tehnologija stvara visoku razinu društvenog osjećaja kod kupaca. U prodavaonici kupci uglavnom razmjenjuju iskustvo i traže savjete od profesionalnih prodavača kojima je u interesu Virtualna stvarnost (engl. Virtual redojmove drugih kupaca s društvenih mreža kao što su Twitter, Facebook, Instagram ili Snapchat.prodajarobe. Međutim, kupciponekad doživljavajuality) može preko VR naočala u fi- te savjetezavaravajućima jer im se čini da prodavači samo žele ugoditi kupcima. Instant poruke s društvenih mreža prikazujuzičkim prodavaonica „odvesti kup- komunikaciju drugih koji tekstom i slikama iskazuju svoju povezanost ica“ u virtualni posjet nacionalnom doživljaje s brendom. parku (Slika 7) kako bi doživjeli interakciju. Može tražiti odijelo za plaTehnologije za potporu zaposlenicima ninarenje i šator, a prilika da to vidi kao avanturu u virtualnom okruProdavači koriste različite tehnologije za izvedbu svakodnevnih zadataka i poslova. ženju, povećava iskustvo. Stavlja5 tehnologije utječu i na odnos između prodavača i kup njem VR naočala, kupac odlazi iz aca jer stvaraju nove oblike međusobnih interkacija u prodavaonici. Neki primjeri tih uređaja su stvarnog svijeta jer mu se simumobilni uređaji i skeneri bežično povezani sa središnjim sustavom gdje svi pristupaju istim podacimalira 3D okruženje koje je proizvod . Pametna ogledala utječu i na zaposlenike i na kupce pružaju dodatne informacije o proizvodima i ocjenama koje inačeumjetne inteligencije. Pored toga, pružajuprodavači.Google chat, Zoom ili Skype omogućuju video razgovore među zaposlenicima na udaljenim lokacijama i razmjenu mogu se koristiti i rukavice kako bi informacija preko mobilnih uređaja, kao i se stvorila svojevrsna interakcija. instat chat aplikacije kao što je Quip. Digitalni pomoćnici također mogu poboljšati produktivnost. U sklopu tehnologije digitalnih paSlika 9. Robot kontrolira stanje na policama nela, tehnologija „društvenog zida“ ili (engl. social media wall) kao na Slici 8, može privući kupce izvana i pomoći u donošenju odluke, jer prikazuju mišljenja i dojmove drugih kupaca s društvenih mreci ponekad doživljavaju te savjete zavaravajućima, jer im se čini da prodavači samo žele ugoditi kupcima. Instant poruke s društvenih mreža prikazuju komunikaciju drugih kupaca koji tekstom i slikama iskazuju svoju povezanost i doživljaje s brendom. Tehnologije za potporu zaposlenicima Prodavači koriste različite tehnologije za izvedbu svakodnevnih zadataka i poslova. Ove tehnologije utječu i na odnos između prodavača i kupaca, jer stvaraju nove oblike međusobnih interkacija u prodavaonici. Neki primjeri tih uređaja su mobilni uređaji i skeneri bežično povezani sa središnjim sustavom gdje svi pristupaju istim poda-

Izvor: Robotics Business Review Izvor: Robotics Business Review Google Pay ili Apple Pay, samo se prislanjaju uz POS uređaj i tako daju ovlaštenje za prijenos novca s pohranjene kartice. Plaćanje izgleda tako jednostavno i brže nego ikada prije. Kupci za bezkontaktno plaćanje (engl. NFC) mogu zatražiti i plaćanje pametnim dodacima kao što su satovi (npr. Garmin Pay).

Slika 9. Robot kontrolira stanje na policama. Mobilno plaćanje je financijska transakcija u koju je uključen moIako je robotika prisutna u maloprodaji već nekoliko desetljeća, novija dostignuća uključuju bilni uređaj - pametni telefon ili digitalni pomoćnik s košare. Ono se počelo koristiti prije 20-ak godina, ali je tek posljednjih godina doživjelo veliki napredak i dovelo do prorobote kao kontrolore robe, robote prodavače, kao i robote u skladištima, a koji mogu značajno automatizirati maloprodaju. Krajem 2019. godine oko 200 prodavaonica u SAD-u i oko 30 u Francuskoj koristili su robota Martya kao na Slici 9. koji se slobodno kreće među policama, snima police i šalje podatke o popunjenosti u računalni sustav. Može obići čitavu prodavaonicu dva do tri puta na dan. Tamo gdje može, provjerava rokove trajanja, javlja kada artikl nije na svojoj poziciji ili ako je nešto proliveno, a mogu javiti i kada je ambalaža artikla oštećena. Poznati su i roboti pod nazivom Millie i SmartSight cima. Pametna ogledala utječu i na zaposlenike i na kupce, jer pružaju dodatne informacije o proizvodima i ocjenama koje inače pružaju prodavači. Google chat, Zoom ili namjenjeni supermarketima. Skype omogućuju video razgovore mjena u fizičkim prodavaonicama.

Slika 10. Dron skenira palete.

među zaposlenicima na udaljenim lokacijama i razmjenu informacija preko mobilnih uređaja, kao i instat chat aplikacije kao što je Quip. Digitalni pomoćnici također mogu poboljšati produktivnost. Iako je robotika prisutna u maloprodaji već nekoliko desetljeća, novija dostignuća uključuju robote kao kontrolore robe, robote prodavače, kao i robote u skladištima, a koji mogu značajno automatizirati maloprodaju. Krajem 2019. godine oko 200 prodavaonica u SADu i oko 30 u Francuskoj koristili su robota Martya kao na Slici 9 koji se slobodno kreće među policama, snima police i šalje podatke o popunjenosti u računalni sustav. Može obići čitavu prodavaonicu dva do tri puta na dan. Tamo gdje može, provjerava rokove trajanja, javlja kada artikl nije na svojoj poziciji ili ako je nešto proliveno, a mogu javiti i kada je ambalaža artikla oštećena. Poznati su i roboti pod nazivom Millie i SmartSight namjenjeni supermarketima. U skladištima se obavljaju repetitivne aktivnosti koje se mogu automatizirati kako bi se ubrzale i izbjegle greške u identifikaciji. Važnu ulogu imaju roboti koji kormilare pametnim skladištima, skenirajući dronovi (engl. waredrone) kao na Slici 10 i roboti koji pomažu radnicima u skladištu ili ih čak u potpuUpotrebom NFC beskontaktnog plaćanja na POS uređaju s debitnom karticom, pametnim telefo6 nom ili QR kodom ono je postalo brzo i pristupačno. Postoji više različitih vrsta mobilnog plaćanja, a sve se mogu podijeliti u dvije glavne skupine: a) m-plaćanje koje zaU skladištima se obavljaju repetitivne aktivnosti koje mogu se automatizirati kako bi se ubrzale i izbjegle greške u identifikaciji. Važnu ulogu imaju roboti koji kormilare pametnim skenirajući dronovi (engl. waredrone) kao na Slici 10 i roboti koji pomažu radnicima u skladištu ili ih čak u potpunosti zamjenjuju. Dron može skenirati 200-400 paleta u sat vremena. Slika 10. Dron skenira palete. nosti zamjenjuju. Dron može skenirati 200-400 paleta u sat vremena. htijeva od kupca registraciju u apliDigitalno plaćanje Digitalno plaćanje kaciji (engl. mobile app) i b) beskontaktno plaćanje pomoću pametnog uređaja koji je samo potrebno držati u blizini POS terminala kako bi poslao NFC signal. Mobilni uređaji već se koriste za mobilni marketing i kao pomoć kod kupovine za pretraživanje ponuda, a s tehnologijom plaćanja postaPlaćanje robe u prodavaonici digitalnim novčanicima (engl. digital wallet) maloprodajna tehnologija u nizu jer njome se zaključuje shopping i ostavlja također važan iskustvu kupca. U istraživanju Payment Europe iz 2021 godine, kartice u prodavaonica koristi 55% Europljana, dok se mobilnim aplikacijama banaka ili drugih pružatelj novčanika (engl. mobile wallet) služi petina stanovništva. Pametni mobilni uređaj wallet app“ kao što su Google Pay ili Apple Pay samo se prislanjaju uz POS uređaj i za prijenos novca s pohranjene kartice. Plaćanje izgleda tako jednostavno i brže nego Plaćanje robe u prodavaonici digitalnim novčanicima (engl. digital wallet) posljednja je maloprodajna tehnologija u nizu, jer se njome zaključuje shopping i ostavlja također važan trag u iskustvu kupca. U istraživanju Payment Europe iz 2021 godine, kartice u prodavaoli su još moćniji za maloprodaju. za bezkontaktno plaćanje (engl. NFC) mogu zatražiti i plaćanje pametnimnicama učestalo koristi 55% Eurododacima ka (npr. Garmin Pay). pljana, dok se mobilnim aplikaci- Iako su kartice postale beskontakne, pametni mobilni uređaj opremljeni GPS uslugom pružaju funkcije koje nisu dostupne na kartiMobilno plaćanje je financijska transakcija u koju je uključen mobilni uređaj ili digitalni pomoćnik s košare. Ono se počelo koristiti prije 20-ak godina, ali je tek posljednjih godina jama banaka ili drugih pružatelja usluga mobilnog novčanika (engl. mobile wallet) služi petina stanovcama, a postao je i identifikacijski doživjelo veliki napredak i dovelo do promjena u fizičkim prodavaonicamaništva. Pametni mobilni uređaji koji uređaj za program vjernosti. beskontaktnog plaćanja na POS uređaju s debitnom karticom, pametnim telefonom ili koriste „m-wallet app“, kao što su je postalo brzo i pristupačno. Postoji više različitih vrsta mobilnog plaćanja, a sve se dvije glavne skupine: a) m-plaćanje koje zahtijeva od kupca registraciju u aplikaciji i b) beskontaktno plaćanje pomoću pametnog uređaja koji je samo potrebno dr terminala kako bi poslao NFC signal. Stimuliranje kupaca da koriste mobilne uređaje za plaćanje povećava njihovu povezanost s maloprodajnim brendom i olakšava maloprodavaču preciznu marketinšku

Mobilni uređaji se već koriste za mobilni marketing i kao pomoć kod kupovine za pretraživanje komunikaciju s njima. Payments Europe je proveo anketu ponuda, a s tehnologijom plaćanja postali su još moćniji za maloprodaju. čiji rezultati otkrivaju kako bi 7/10 Europljana prihvatilo Iako su kartice postale beskontakne, pametni mobilni uređaj opremljeni GPS uslugom obvezno digitalno plaćanje u prodavaonicama, a 7/10 pružaju funkcije koje nisu dostupne karticama, a postao je i identifikacijski uređaj za program vjernosti maloprodavača traži mogućnost da može odbiti plaćanje . gotovinom ako to ponudi kupac.

Umjetna inteligencija u oglašavanju Na maloprodaju utječu mnoge nove tehnologije i vjerojatno će nastaviti jačati svoj utjecati u budućnosti. Umjetna inteligencija u digitalizaciji maloprodajne usluge mijenja odnose između maloprodavača i shoppera. Njezina možda i najvažnija uloga u maloprodaji je primjena u stvaranju drukčijeg iskustva kod kupaca. Pored poznate široke primjene u većini maloprodajnih tehnologija koje pogoni (roboti, dronovi, virtualna stvarnost i sl.), umjetna se inteligencija sve više razvija za potrebe marketinške komunikacije s kupcima (engl. customer intelligence). Svaki brend vapi za kupcima i menadžment traži načine kako ih privući. Tradicionalni način masovnog oglašavanja namjenjen je slanju univerzalne poruke širokom auditoriju (engl. broadcasting) u kojem se pretpostavlja da ima mnogo onih koje poruka može privući. Suprotno „širokom“ je „usko“ oglašavanje (engl. narrowcasting) namjenjeno određenoj grupi kupaca ili oglašavanju na digitalnim ekranima samo u određenoj prodavaonici. To predstavlja najnapredniji oblik ciljanog oglašavanja. Ova tehnologija oglašavanja koristi umjetnu inteligenciju za obradu mnogo diskretnih varijabli pohranjenih u profilu kupca, kako bi pomoću statističkih metoda mogla prilično pouzdano predvidjeti ciljanog kupca. Ako je vani vruće, ponuda će biti privlačnija ako se na ekranima u prodavaonici nudi sladoled, a ako je hladnije vrijeme, ponuda kave će vjerojatno bolje odgovarati U pripremi je europska uredba (Artificial Intelligence Act) kojom će se diljem Unije regulirati primjena umjetne inteligencije u privatnom i javnom sektoru, a time će i maloprodavači koji koriste ovu tehnologiju imati dodatne obveze i ograničenja oko upravljanja ovim sustavima. AI sustavi će se kategorizirani u četiri skupine među kojima će biti i skupina visokorizičnih sustava čije će uvođenje morati odobriti posebno regulatorno tijelo. Važno je da potrošači budu informirani kada su izloženi subliminalnim tehnikama umjetne inteligencije koje im nisu vidljive i kojih nisu svjesni, jer, po svemu sudeći, takav način primjene AI može fizički ili psihološki naškoditi potrošačima. Novi maloprodajni formati Maloprodajne tehnologije potiču razvoj fizičkih prodavonica. Već se može prognozirati u kojem smjeru ide nastajanje novih, drukčijih maloprodajnih formata. Iako su male prodavaonice već vrlo zastupljene na mnogim mjestima, prodornost svekanalne maloprodaje dovest će do još veće potrebe za malim prodavaonicama i automatiziranim kioscima u kojima će kupci moći na brzinu uzeti što im je potrebno i platiti mobilnim telefonom. Ovi formati bit će jako slični priručnim prodavaonicama obzirom na gustoću i lokaciju (Slika 11). Raširit će se prodavaonice posebno namjenjene demostriranju novih proizvoda (engl. showroom) koje

Pored poznate široke primjene u većini maloprodajnih tehnologija koje pogoni virtualna stvarnost i sl.), umjetna inteligencija se sve više razvija za potrebe marketinšk s kupcima (engl. customer intelligence). Svaki brend vapi za kupcima i menadžment ih privući. auditoriju će stvarati zanimanje među kupcima uzbuđenjem koje nude u proTradicionalni način masovnog oglašavanja namjenjen je slanju univerzalne (engl. broadcasting) u kojem se pretpostavlja da ima mnogo onih koje poruka može privu Suprotno „širokom“ je storu (Slika 12). Kupci će moći na-„usko“ oglašavanje (engl. narrowcasting) namjenjeno određenoj grupi kupaca ručiti proizvod da im se dostavi na oglašavanju na digitalnim ekranima samo u određenoj prodavaonici. To predstavlja najnapredniji oblik ciljanog oglašavanja. Ova kućnu adresu. Ovo će biti vjerojat-tehnologija oglašavanja koristi umjetnu inteligenciju za obradu mnogo no prvi izbor za online maloprodavače koji otvaraju fizičke prodavaonice. diskretnih varijabli pohranjenih u profilu kupca kako bi pomoću statističkih metoda mogla prilično pouzdano predvidjeti ciljanog kupca. Ako je vani vruće, ponuda će biti privlačnija ako se na ekranima u prodavaonici Ostali oblici uključuju pop-up pronudi sladoled, a ako je hladnije vrijeme, ponuda kave će vjerojatno bolje odgovarati davaonice koje će online maloprodavači postavljati češće nego što im je to sada praksa, ali otvarat će U pripremi je europska uredba (Artificial Intelligence Act) kojom će se diljem Unije regulirati primjena umjetne inteligencije u privatnom i javnom sektoru, a time će i maloprodavači koji koriste ovu tehnologiju imati dodatne ih i maloprodavači koji žele prodaobveze i ograničenja oko upravljanja ovim sustavima. AI sustavi će se ti zaostalu sezonsku kolekciju. Za kategorizirani u četiri skupine među kojima će biti i skupina visokorizičnih sustava čije će uvođenje razliku od showroom prodavaonice, ove su privremene i zatvaraju se nakon što obave svoju svrmorati odobriti posebno regulatorno tijelo. Važno je da potrošači budu informirani subliminalnim tehnikama umjetne inteligencije koje im nisu vidljive i kojih nisu svjesni jer po svemu hu zbog koje su otvorene. Slijedeći sudeći takav način primjene AI može fizičku ili psihološki naškoditi potrošačima. koncept su prodavaonice u kojima će se moći iznajmljivati stvari (Slika 13). To znači da će kupci ovdje Novi maloprodajni formati moći unajmiti odjevni predmet ili dodatak na neki rok i nositi ga iako Maloprodajnetehnologije nije njihovo vlasništvo ili iznajmiti potiču razvojfizičkih prodavonica. Već se može prognozirati u kojem smjeru ide nastajanje novih, neki druge stvari, a mogu i kupiti drugačijih maloprodajnih formata. Iako su male zastupljene na mnogim mjestima ako žele. Maloprodavači ovdje mo-, prodornost svekanalne maloprodaje dovest će raju uložiti napor u stvaranje ponude preko web aplikacije onoga što kupci žele i kreirati program malim prodavaonicama i automatiziranim kioscima u kojima će kupci moći na brzinu uzeti što im je potrebno i platiti mobilnim telefonom. Ovi formati bit će mnogo slični priručnim prodavaonicama obzirom na gustoću i lokaciju (Slika pretplate za članstvo. Ovom for-11). matu ide u korist jačanje svijesti Slika 11. Best o održivoj potrošnji, ekonomska Buy express kiosk i IKEA City store

Slika 11. Best Buy express kiosk i IKEA City store.Slika 12. Primjeri showroom prodavaonice Raširit će se prodavaonice posebno namjenjene demostriranju novih proizvoda showroom) koje će stvarati zanimanje među kupcima uzbuđenjem koje nude u prostoru Kupci će moći naručiti proizvod da im se dostavi na kućnu adresu. Ovo će biti vjerojatno prvi izbor za online maloprodavače koji otvaraju fizičke prodavaonice.

Izvor: Rent the Runway prodavaonica Izvor: Rent the Runway prodavaonica Slika 13. Prodavaonica za iznamljivanje odjeće i pogon za čišćenje odjeće.

neizvjesnost, slabljenje kupovne moći i porast cjenovne osjetljivosti potrošača. Novi format za koji se očekuje veća tržišna zastupljenost je format prodavaonice u kojoj će trgovac obaviti popravak ili servisiranje različitih proizvoda (npr. mobitela, sata) po uzoru na format prodavaonice bicikala gdje postoji servisni i prodajni prostor. Važno je da vlasnik ostavi proizvod i ovisno o trajanju popravka može ga podignuti odmah ili ga trgovac može dostaviti na kućnu adresu. Maloprodajni format koji postaje popularan je tzv. groserant ‒ hibridni format priručne prodavaonice i restorana (engl. GROCEry+restauRANT) u kojem se nudi svježe pripremljena hrana. Tu se ne može jasno utvrditi da li je to prodavaonica ili restoran, a cilj je privući užurbane kupce i ponuditi im cjelokupno iskustvo. Na ovaj način kupovina se može produljiti boravkom u restoranu što stvara dodatnu vrijednost i prostor za zaradu. Isključivanje maloprodavača kao posrednika Internetska tehnologija omogućuje izravnu komunikaciju između proizvođača i kupaca. U scenariju Interneta stvari, može se isključiti maloprodavač tako da proizvođač izravno dostavlja kupcu. Ako je IoT uređaj programiran za upućivanje narudžbe za neki potrošni materijal, kao što je tinta za pisač ili deterdžent za perilicu, na takav zahtjev može odgovoriti proizvođač. Maloprodavačima se ovdje može promijeniti uloga jer mogu, primjerice, popunjavati kontejnere za deterdžent i vraćati ih nazad kupcima, što im može donijeti uštedu jer ne moraju odlaziti u prodavaonicu, izbjegavaju plaćanje troškova amabalaže i maloprodajne usluge koji čine značajan udio u cijeni. Neki maloprodajni lanci i proizvođači već su uspostavili ovakvu suradnju na bazi programa „pretplati se i uštedi“. Zaključak Digitalne tehnologije proširile su odnos kupaca i maloprodavača ublažavanjem granica između fizičke i online prodavaonice. Među mnogim digitalnim tehnologijama koje mogu naći primjenu u maloprodaji, neke se testiraju već dvadesetak godina i maloprodavači su još uvijek skeptični oko njihova uvođenja. Na nekoliko primjera pokazano je kako se najveće mogućnosti za kupce kriju u povezivanju fizičke prodavaonice s online kanalima. Mobilna tehnologija i umjetna inteligencija postaju najvežnije tehnologije u koje maloprodavači ulažu, međutim, uvest će se i neka regulatorna ograničenja na tom planu. Maloprodajne tehnologije potiču razvoj novih maloprodajnih formata koji se tim tehnologijama sve više prilagođavaju.

Tueanrat, Y, Papagiannidis, S. & Alamanos, E. (2021) A conceptual framework of the antecedents of customer journey satisfaction in omnichannel retailing. Journal of

Retailing and Consumer Services, 61, 102550. Beck, M. i Crié, D. (2018) I Virtually Try it . . . I Want it! Virtual FittingRoom: A Tool to Increase On-line and Offline Exploratory Behavior, Patronage and Purchase Intentions.

Journal of Retailing and Consumer

Services, 40, 279–86. Capgemini (2021) Retail digital transformation: A Leap To Next Gen Retal (Dostupno na https://capgemini-engineering.com/…/retaildigital-transformation_whitepaper_dec-21.pdfD Dunković, D. (2021) Poslovno upravljanje u trgovini, 2. izd. Ekonomski fakultet Zagreb. Equinox (2020) Što je proširena stvarnost (AR) i kako ju koristiti. Dostupno na: (https://equinox.vision/2020/10/sto-je-prosirenastvarnost-ar-i-kako-ju-koristiti) Metro group (2003) Welcome to the Future Store. (Dostupno na: http:// www.chainlinkresearch.com/ parallaxview/whitepapers/Welcome_to_the_future_store.pdf) Shankar, V. i drugi (2021) How Technology is Changing Retail. Journal of

Retailing, 97(1), 13-27. Pantano, E. i Willems, K. (2022) Technological solutions in physical retailing. U knjizi Retail in a New World. Emerald Points. 9

Novi format za koji se očekuje veća tržišna zastupljenost je format prodavaonice u kojoj će trgovac obaviti popravak ili servisiranje različitih proizvoda (npr. mobitela, sata) po uzoru na format prodavaonice bicikala gdje postoji servisni i prodajni prostor. Važno je da vlasnik ostavi proizvod i ovisno o trajanju popravka može ga podignuti odmah ili ga trgovac može dostaviti na kućnu adresu. Maloprodajni format koji postaje popularan je tzv. groserant - hibridni format priručne prodavaonice i restorana (engl. GROCEry+restauRANT) u kojem se nudi svježe pripremljena hrana. Tu se ne može jasno utvrditi da li je to prodavaonica ili restoran, a cilj je privući užurbane kupce i ponuditi im cjelokupno iskustvo. Na ovaj način se kupovina može produljiti boravkom u restoranu što stvara dodatnu vrijednost i prostor za zaradu.

Internetska tehnologija omogućuje izravnu komunikaciju između proizvođača i kupaca. U scenariju Interneta stvari, može se isključiti maloprodavač tako da proizvođač izravno dostavlja kupcu. Ako je IoT uređaj programiran za upućivanje narudžbe za neki potrošni materijal, kao što je tinta za pisač ili deterdžent za perilicu, na takav zahtjevmože odgovoriti proizvođač.Maloprodavačima se ovdje može promijeniti uloga jer mogu primjerice popunjavati kontejnere za deterdžent i vraćati ih nazad ST