Marketinški splet kakao okusa Ivana Prezzi, dipl.oec

piše: Ivana Prezzi, dipl. oec.

Prirodno stanište kakao stabla, kakaovca je tropska prašuma, što geografski uključuje pojas od 20 stupjeva sjeverne i južne geografske širine, odnosno preciznije najvećim dijelom sljedeće države: Obalu Bjelokosti, Ganu, Indoneziju, Maleziju, Brazil i Ekvador. Kakao drveće je prilično izbirljivo. Uspijevaju samo u sjeni većih stabala prašume gdje su zaštićeni od sunca i vjetra i gdje uživaju dosta vlage. Plod stabala je mahuna u kojoj se nalazi kakao zrno. Bajkoviti okus kakao zrna prvi je otkrio narod Maya. Sa geografskog područja poluotoka Yucatan, širenjem svojih kolonija, u 16. st. Nizozemci su kakaovac „presadili“ u Indoneziju, u 17. st. Španjolci na Filipine, u 18. st. Britanci u Indiju, a u 20. st. Francuzi u Afriku i to Ganu, Kamerun te Obalu Bjelokosti. Upravo na teritoriju Obale Bjelokosti danas se smjestilo 33% ukupne svjetske proizvodnje kakaa. Obrada kakao sirovine odvija se na malim farmama zemalja proizvođača, dok se prerađivačka industrija nalazi u razvijenijim zemljama svijeta.

Uzgoj kakaovca odvija se na plantažima, gdje se kilogram teški mahunasti plodovi po sazrijevanju beru ručno, a zatim se iz njihove bijele pulpe izdvaja četrdesetak kakao zrna veličine zrna badema. Izdvojena iz pulpe, zrna kakaa započi-

nju proces fermentacije i sušenja. Zrno je najbolje sušiti na suncu, pokriveno lišćem banane. Sedmi dan sušenja zrna se gaze, često koristeći bose ljudske noge, a tijekom tog postupka polijevaju se vodom kako bi dobila finiju boju, poliranje i zaštitu od plijesni pri pakiranju u jutene vreće za izvoz u razvijene zemlje radi daljnjeg procesa prerade. Daljni proces obrade uključuje prženje zrna da se smanji sadržaj vode, a zatim se zrna drobe kako bi se jezgra odvojila od ljuske. Dobivene jezgre se melju na određenoj temperaturi pa se stvara takozvani liquor, tekuća kakao masa koja sadrži kakao maslac, te se sada može koristiti za proizvodnju čokolade ili ide u finiju obradu izdvajanja masnoća. Poljoprivrednici svoja zrna već stoljećima prodaju brokerima na takozvanim „stanicama za izvoz“, a proces prženja i mljevenja, kao daljna prerada obavlja se u zemljama uvoznicama. Radi navedenog procesa ne možemo odrediti kvalitetu zrna pojedinačne farme, jer se zrna gomilaju na istoj hrpi stanica za izvoz. Postoje brojne privatne certifikacije kakao zrna, ali nemaju utanačene kriterije za određivanje kvalitete. Što bi to značilo za finalni proizvod kao što je čokolada?

Product / Proizvod Potrošačko društvo danas je izbirljivo, pogotovo u području prehrane. Potrebe ciljanih skupina orijentirane su na zdravu hranu, kvalitetu proizvoda, održivost, ekologiju i fair trade. Fair trade je dobar početak u pronalaženju pouzdanog dobavljača kakao zrna, direktno s poljoprivrednog gospodarstva. Fair Trade organizacija jedna je od najpoznatijih privatnih certifikacija, a predstavlja trgovinsko partnerstvo, utemeljeno na dijalogu, transparentnosti i poštovanju, koje traži veću pravednost u međunarodnoj trgovini. Ona pridonosi održivom razvoju nudeći bolje uvjete trgovanja i osiguravajući prava proizvođačima i radnicima u nepovoljnom položaju, posebno u proizvodnim regijama slabije razvijenih zemalja. (Izvor: https://wfto.com/) Međunarodna organizacija za kakao (ICCO), međuvladina je organizacija osnovana 1973. pod okriljem Ujedinjenih naroda i djeluje u okviru uzastopnih međunarodnih sporazuma o kakau. Organizacija se sastoji od 51 zemlje članice, od kojih su 22 zemlje izvoznice kakaa i 29 zemlje uvoznice kakaa. Ove zemlje članice zajedno predstavljaju 92% svjetskog izvoza kakaa i 80% svjetskog uvoza kakaa. Prema podacima ICCO-a, zrna kakaa nabavljaju se po cijeni od 2.305,00$ po toni na burzi u New York-u, do 2.575,00$ po toni na burzi u Londonu (Izvor: https://www.icco.org/ who-we-are/, 29.04.2022.). ICCO organizira Simpozij International Symposium on Cocoa Research ISCR 2022 u prosincu ove godine što je jedinstvena prilika za sudionike da komuniciraju s čelnicima industrije kakaa. Glavna tema simpozija bit će „Inovacije za potporu razvoja tržišta i promicanje održivosti uzgoja kakaa za bolji prihod poljoprivrednika“. Ukoliko uzmemo u obzir čokoladu koja se proizvodi iz zrna kakaovca, radi se o takozvanim „bean to bar“ čokoladama. Ono što „bean to bar“ čokoladu izdvaja od drugih je činjenica da proizvođači te čokolade ne otkupljuju sirovinu od velikih distributera već direktno s kakao plantaža malih poljoprivrednika. Proizvođači „bean to bar“ čokolade sada su u mogućnosti proizvoditi kvalitetnu, autentičnu takozvanu craft ili artisan čokoladu. Raznolikost ponude i okusa slatkog iskustva, inovativnost i povećanje kvalitete doprinijet će većim zaradama.

Price / Cijena Potrebno je usmjeriti pozornost na formiranje cijena. Treba uzeti u obzir globalnu konkurentnost, ali i ciljanu skupinu. Određeni segment potrošača danas je spreman izdvojiti veću svotu novca za luksuzani proizvod poput craft čokolade.

Promotion / Promidžba Kupci luksuznog kakao zrna raspoređeni su po cijelom svijetu. Međunarodni marketing je izazov. Uključuje prelaske mnogih granica i razumijevanje brojnih kulturoloških razlika. Međutim, marketinške strategije nastupa na međunarod-

nom tržištu danas se uglavnom primjenjuju iz naslonjača u kući. Voditi globalnu kompaniju iz svoje kuće stvar je kreativnog razmišljanja. Cilj je dosegnuti što veći broj klijenata pa je početak svakog nastupa na tržište, pa tako i na međunarodno tržište kakaa, izraditi dobar marketinški plan. Prvenstveno treba startati na ciljanom tržištu odnosno odrediti target market. Istraživanje konkurenata pomoću digitalnog marketinga može dati jasnu sliku potencijalnog tržišta. Digitalni marketing uključuje istraživanja pomoću analitičkih alata kao što je Google Market Finder koji djeluje na principu pretraživanja ključnih riječi, u ovom slučaju potražnje za kakao zrnom. Ovo ukazuje na geografska područja koja obiluju pretraživanjem upravo tih ključnih riječi. Bing-ov Keyword Research alat pomaže da saznamo sve o konkurenciji na određenom geografskom području, a alat web analytics omogućava uvid u klijente na različitim geografskim lokacijama koji su posjetili našu web stranicu. Uz pomoć digitalnih alata bez problema se stvara svjetska baza kupaca artisan čokolade. Prilagođavanje e-trgovine međunarodnom tržištu ne uključuje samo prijevode na strane jezike, već i takozvanu lokalizaciju. Lokalizacija se odnosi na „local feel“, prilagođavanje potrebama lokalnih klijenata, lokalno oglašavanje. Potrebno je istražiti društvene mreže određenog lokalnog područja i brže širiti glas o kakao zrnu oglašavanjima na društvenim mrežama, na primjer korištenjem Business Meta Suite na Facebook-u. Pomoću Display advertising-a (prikazno oglašavanje) poboljšava se prepoznatljivost segmentu tržišta kojemu još nismo poznati. Za posjetitelje koji su već posjetili našu web stranicu treba koristiti retargeting (ponovno ciljanje), na primjer putem e-mail newsletter-a, kako bismo ih potakli da se vrate.

Place / Distribucija Međunarodno poslovanje je i logistički izazov, uključuje poznavanje prometne infrastrukture, carinskih sustava trećih zemalja, pravne i regulativne okvire. Obala Bjelokosti najveći je proizvođač kakaovca na svijetu, godišnje proizvodi oko milijun i 700 tisuća tona kakaovca, dok je na drugom mjestu susjedna Gana sa 900 tisuća tona. Iako obe zemlje obiluju kakao zrnom, još uvijek se izvozi na principu „izvoznih stanica“ gdje se gubi izvornost i kvaliteta lokalnih farmi. Većina tih farmi nikad nije ni čula za čokoladu. Pronaći malog dobavljača - poljoprivredno gospodarstvo kakaovca u Gani poseban je izazov, ali kreativnost i poduzetništvo mogu nadvladati bilo koju slabost u infrastrukturi. ICCO izvještava da je tijekom posljednjih nekoliko godina došlo do preobrazbe i da postoje male farme iz Obale Bjelokosti koje na tržište izlaze same te izvoze ne samo sirovinu, plod kakaovca, već i polusirovine, kakao u prahu ili maslac od kakaovca. Pri razvijanju luksuznog tržišta artisan čokolada treba prvenstveno razviti lanac nabave upravo od navedenih malih dobavljača. Proizvođač craft čokolade osiguranjem dovoljno zaliha može pratiti potražnju. Istražit će kanale distribucije, izgraditi partnerstvo s međunarodnim dostavnim službama. Neki međunarodni dostavljači imaju bolji pristup određenim tržištima. Treba se uhvatiti u koštac s granicama, deviznim tečajevima, pravnom i zakonskom regulativom, carinama. Online poslovanje uključuje i povrat robe što nas vodi van okvira 4P marketinškog spleta i upućuje na već dobro poznato proširenje istog na 7P.

People / Ljudi Važnost korisničke službe vrlo je često presudna kod online kupovine, pogotovo kad je riječ o sofisticiranim proizvodima poput artisan čokolade. Osim jezičnih i kulturnih razlika za pružanje što bolje usluge tijekom prodaje, treba voditi računa i o vremenu poslije prodaje, povratu robe, podršci nakon kupovine, jer je to vrijeme ključno za poslovanje obzirom da tada pokušavate pridobiti kupca da vam postane vjerni klijent. Kupci moraju izravno kontaktirati i tada dolaze do izražaja ljudi, zaposlenici. Osoblje je nedvojbeno žila kucavica vaše tvrtke. Treba zaposliti kompetentne ljude koji su se dokazali i koji su odani tvrtki.

uključen je u marketinši splet u smislu računalne opreme, publikacije, općenito signalizacije. Suvremena, jasna web stranica, jednostavna za korištenje pruža učinkovitost poslovanja.

Process / Proces I na kraju sam proces naručivanja treba biti „user friendly“. Informacije moraju biti lako dostupne, jer je ključ poslovanja dobra komunikacija. ST

UHrvatskoj je i dalje prisutna niska razina transfera istraživanja u poslovnom sektoru, te ograničavajuća poduzetnička okolina. Ovim izvješćem obilježava se dvadeset godina sudjelovanje Hrvatske u GEM istraživanju (od 2002. godine). Kontinuirani rast novopokrenutih poslovnih pothvata pokazuju samo dvije regije. Po poduzetničkoj aktivnosti zaposlenika unutar poduzeća Hrvatska je značajno iznad prosjeka EU zemalja. Najnovije GEM istraživanje za 2021. godinu potvrdilo je da poduzetnička okolina u Hrvatskoj još uvijek djeluje na poduzetničku aktivnost više ograničavajuće nego stimulirajuće. Prema ocjenama stručnjaka, samo dvije komponente (raspoloživost i kvaliteta fizičke infrastrukture – telekomunikacijska i prometna, te dinamika domaćeg tržišta) djeluju stimulirajuće na poduzetničku aktivnost.

Kao ključne komponente koje ograničavaju kvalitetnu poduzetničku okolinu navode se vladine politike prema regulatornom okviru, prisutnost značajnih barijera ulaska na tržište, niska razina transfera istraživanja u poslovni sektor, te nedostatan doprinos osnovnog i srednjoškolskog obrazovanja u izgradnji poduzetničkih kompetencija mladih. Percepcija o prilikama u neposrednoj okolini sudionika istraživanja, u narednih 6 mjeseci, u promatranom razdoblju ima vrlo izražen V oblik: pad u 2020. godini na 47,2% (sa 55,7% u 2019.) i rast na 58,3% u 2021. Istovremeno, Hrvatska je iznad prosjeka EU u svim promatranim godinama po uočenim prilikama, namjerama i uvjerenosti u vlastite sposobnosti za pokretanje poslovnog pothvata. Ovako velika razlika između Hrvatske i EU prosjeka o namjerama pokretanja poslovnog pothvata, upućuje da je samozapošljavanje češći izbor u Hrvatskoj zbog ograničenih drugih opcija zapošljavanja. Društvene vrijednosti o poduzetništvu u Hrvatskoj još uvijek su u pravilu ispod prosječnih ocjena ispitanika u EU zemljama koje su sudjelovale u GEM istraživanju. Oko 60% ispitanika smatra da je biti poduzetnik dobar izbor karijere, što je u skladu s činjenicom da je Hrvatska u vrhu EU zemalja po iskazanim namjerama pokretanja poslovnog pothvata. Međutim, ovako optimistični pristup poduzetničkoj karijeri ugrožen je izuzetno niskom percepcijom o tome imaju li uspješni poduzetnici visok status u društvu. U 2021. godini (kao i u 2020.) Hrvatska je zadnja od EU zemalja uključenih u GEM istraživanje po stavu o društvenom statusu uspješnih poduzetnika (s oko 15 postotnih poena zaostajanja od EU prosjeka). Ovo su samo neki od najvažnijih zaključaka iz najnovijeg istraživanja „Global Entrepreneurship Monitor (GEM) za Hrvatsku: Što čini Hrvatsku (ne)poduzetničkom zemljom?“, koje je nedavno predstavljeno u Hrvatskom novinarskom domu u organizaciji Hrvatske udruga banaka i Hrvatske udruge poslodavaca, pokrovitelja medijske promocije projekta. Istraživački tim, kao i proteklih godina, čini grupa istraživača sa Sveučilišta Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku: prof.dr. Slavica Singer, voditeljica tima i članovi tima prof. dr.sc. Nataša Šarlija, prof.dr.sc. Sanja Pfeifer i prof.dr.sc. Sunčica Oberman Peterka.

Državna tajnica Ministarstva gospodarstva i održivog razvoja, Nataša Mikuš Žigman, u svojem je govoru istaknula da sudjelovanje Hrvatske u najvećem svjetskom istraživanju poduzetništva Global Entrepreneurship Monitor od 2002. godine omogućava praćenje trendova i obrazaca poduzetničkih aktivnosti u Hrvatskoj, ali i usporedbu i analizu na europskoj i globalnoj razini: „Radimo na tome da se maksimalno iskoriste sredstva Europske unije u smislu financiranja poduzetničkih projekata, ali i za provođenje istraživanja u cilju razvoja mjera za konkuretnost naših poduzetnika na globalnom tržištu. Posebnu pozornost posvećujemo poticanju istraživačko-razvojnih aktivnosti, financiranju kolaborativnih projekata znanosti i gospodarstva, komercijalizaciji inovacija na tržištu te digitalizaciji poslovanja“. ST