Suvremena trgovina 2 2016

Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 41, BROJ 2

Z A

T R G O V I N U

www.suvremena.hr

• Turizam kao izazov • Produženje sezone i viša kvaliteta usluga

potrošač • Postmoderni digitalnog doba - blagoslov • Turizam ili prokletstvo? 4.0 - novi izazov za • Industrija većinu domaćih proizvođača stvoriti dobar • Kako turistički brend

Tema broja:

Turizam - poluga ukupnoga razvoja

Ekskluzivni distributer Tekstilpromet d.d. PRODAJNA MJESTA: Zagreb: camel active shop – Gajeva 2A; City Center One West / 1. kat, Jankomir 33; moderato shop – F. Petric´a 7; CENTRA – ROMA / 1.kat, Dubrava 45 Dubrovnik: moderato shop – RK Minc`´eta / 1. kat, N. Tesle 2 Osijek: camel active shop – TC Portanova – Svilajska 31a; CENTRA – Trg slobode 3 Pula: moderato shop – Sergijevaca 39 Rijeka: CENTRA – RK Korzo / 1. kat, Koblerov trg 1 Split: CENTRA – RK Prima Grad / 1. kat, Trg G. Bulata 5

Savršena u svakom pogledu Trgovačka vaga UC Evo Line

Uspješan marketing na samom mjestu prodaje stvar je perspektive. Ergonomske vage linije UC Evo Line predstavljaju oblik i funkciju u savršenoj harmoniji. www.mt.com/retail-EvoLine

D A R P R I R E D B I

Međunarodna turistička berza i sajam turizma, opreme za hotelijerstvo i ugostiteljstvo - METUBES International Tourism Exchange and Tourism Fair, Equipment for Hotels and Catering - METUBES

SAJAM NAUTIKE I OPREME ZA SPORT, NAUTIC SHOW - Sajam nautike i opreme za sport, kamping i rekreaciju KAMPING I REKREACIJU NAUTIC SHOW - Sport, Camping & Recreation Equipment Fair

23. April 3 4 . N AU T I C S21H- OW

11 - 15. Maj / May

B u d va , 1 1 - 1 5 . 0 5 . 2 01 6.

Sajam bezbjednosti, zaštite i spašavanja / Security, Protection and Rescue Fair

Izložba koja afirmacijom različitih segmenata nautičke industrije u kontinuitetu podstiče i podržava razvoj nautičkog turizma, na pragu turističke sezone posjetiteljima u poslovnom ambijentu predstavlja ponudu prilagođenu potrebama i specifičnostima nautičkog i turističkog tržišta – od zanimljivih projekata male brodogradnje u regiji, preko brodskih i vanbrodskih motora, radnih i plovila za sport i razonodu, pa sve do zastupnika prestižnih svjetskih brendova motornih brodova i jedrilica koji su nositelji novih tehnologija brodogradnje, ali i inovacija na polju ostalih segmenata nautičkog biznisa.

11 - 15. Maj / May

Jadranski sajam najavljuje

Nezaobilazan dio manifestacije su oprema za plovila i sportove na vodi, transport i servis, ribolovna i kamp oprema, čarter kompanije i financijske usluge. U programskom dijelu omogućava se sudjelovanje i izlagačima, kako bi na zaokružen način predstavili svoju ponudu i poslovne aktivnosti tijekom sajma.

/ Ecology Fair 34. NAUTIC SHOW 22 Sajam ekologije 11 - 15. Maj / May Sajam nautike, opreme za sport, kamping i rekreaciju

C A L E N D A R O F E V E N T S

potrošnje / Bazaar2016. of Consumables 11. do 15. maja godine na Jadranskom sajmu u Bud 42 Bazar robeodširoke 15 Maj / May - 15. Septembar / September

Izložba koja afirmacijom različitih segmenata nautičke industrije u kontinuitetu razvoj nautičkog turizma, na pragu turističke sezone posjetiocima u poslovn Letnji sajam / Summer 3 4 . N AU T I C S H OWi turističk 22.Fair stavlja ponudu prilagođenu potrebama i specifičnostima nautičkog SAJAM NAUTIKE I OPREME ZA SPORT, 15 Jun / June - 15.KAMPING Septembar / September resantnih projekata male brodogradnje u regionu, preko brodskih i vanbrod I REKREACIJU B u d v a , 1 1 1 5 . M A J , 2 0 1 6 . plovila za sport i razonodu pa sve do zastupnika prestižnih svjetskih brendov Budva, 11 - 15. 05. 2016 . i jedrilica koji su nosioci novih tehnologija brodogradnje, ali i inovacija na pol Sajam građevinarstva / Civil Engineering Fair nautičkog biznisa.

sajam ekologije

21- 25. Septembar / September

Jadranski sajam najavljuje Br. 1389 Ciljevi manifestacije koja uspješno traje već više od dva desetljeća, su promocija i tržišna valorizacija proizvoda i usluga koji doprinose realizaciji proklamiranih ciljeva održivog razvoja i zaštite životne sredine. Istovremeno, Sajam ima za cilj da Datum: 02.11.2015. dodatno unaprijedi i podstakne suradnju između civilnog sektora, vladinih institucija i biznisa u sferi ekologije.

Nezaobilazan dio manifestacije su oprema za plovila i sportove na vodi, transpo 34. NAUTIC SHOW Sajam ekologije namjenjen je proizvođačima i pružateljima usluga iz sektora zaštite životne sredine, održivog razvoja, Sajam nautike, opreme zaInstitucije, sport, kamping ii rekreaciju i kamp oprema,čarter kompanije i finansijske usluge. školske ust energetske efikasnosti, obnovljivih izvorasanitarne energije, reciklaže, kao i/ predstavljajnje novih tehnologija, planiranja izgradSajam vode, vodovodi, tehnologije Water-Water Supply Systems-Sanitary Technologies nje objekata, monitoring sistema itd. Poštovani, specijalizovani mediji i portali su učesnici partneri Sajma sa kojima tradic od 11. doi 15. maja 2016. godine na Jadranskom sajmupo u Budvi. 21 25. Septembar / September imljive programske aktivnosti, u skladu sa Vašim promotivnim potrebama i v Izložba koja afirmacijom različitih segmenata nautičke industrije u kontinuitetu podstič nautičkog turizma, na pragu turističke sezone posjetiocima u poslovnom industrije. U programskom razvoj dijelu omogućavamo učešće i izlagačima, kakoamb b stavlja ponudu prilagođenu potrebama i specifičnostima nautičkog i turističkog tržiš Zadovoljstvo nam je da najavimo predstavili svoju poslovne aktivnosti tokom manifestacije. resantnih male brodogradnje u regionu, preko brodskih i vanbrodskih mot Sajam ponudu energetike / iEnergy Fair projekata

11 4

plovila za sport i razonodu pa sve do zastupnika prestižnih svjetskih brendova motor

22. SAJAM EKOLOGIJE i jedrilica koji su nosioci novih brodogradnje, ali i inovacija na polju ostalih 21 -tehnologija 25. Septembar / September

nautičkogostvarite biznisa. Unaprijedite prodajne rezultate, direktan kontakt sa potencijalnim k partnerima u dinamičnom Nezaobilazan poslovnom ambijentu, samom nove dio manifestacije su oprema na za plovila i sportovepočetku na vodi, transport i remo i kamp oprema,čarter kompanije i finansijske usluge. Institucije, školske ustanove, u Sajam Automobile Show koji ćeobali se održati od 11. do 15. maja 2016./ godine na obezbijedili Jadranskom sajmu u Budvi. Jadrana. Zaautomobila učesnike smo popuste, dizajnirane specijalizovani mediji i portali suznačajne učesnici i partneri Sajma sa kojima po tradiciji pripr Nastavljajući 35 godina dugu tradiciju specijaliziranog sajma Bezbjednosti, zaštite i sa Vašim promotivnim potrebama i vodećim imljive programske aktivnosti, u skladu aktivnosti i omoguće još uspješniji rezultat. 05 09. Oktobar / October spašavanja koja i ove godine na Sajmu se imati predstaviti iz branCiljevi manifestacije uspješno trajećeveć višemogućnost od dvije decenije,tvrtke su promocija i tržišna industrije. U programskom dijelu omogućavamo učešćevalorizacija i izlagačima, kako bi na zaok

še: visoke tehnologije u funkciji javne i privatne sigurmosti, tehničke infrastrukture

predstavili svoju ponudu i poslovne aktivnosti tokom manifestacije. proizvoda i objekata, usluga koji doprinose realizaciji proklamovanih ciljeva održivog upravljanja objektima i poslovanjem, korporativne i industrijske sigurmosti,razvoja i zaštite životne tehničke i fizičke zaštite i informacijske sredine. Sajam ima za cilj da sigurmosti. dodatno unaprijedi i podstakne saradnju između civilnog UzIstovremeno poziv da blagovremeno prijavite učešće i iskoristite povoljnosti koje n Unaprijedite prodajne rezultate, ostvarite direktan kontakt sa potencijalnim kupcima Koncept specijalizirane manifestacije ovakve vrste omogućava Vam da kreiranjem i sektora, vladinih institucija i biznisa u oblasti ekologije. Sajam malih i srednjih preduzeća, poslovnih usluga i ženskog preduzetništva partnerima u dinamičnom poslovnom ambijentu, na samom početku nove nautičk Uvažena gospodo,

uspješan sajamski i obali ugodne trenutke na s34. nautike u Budvi. osmišljavanjem sajamskog nastup nastupa usmjerenog prema direktnoj komunikaciji pu- Sajmu Jadrana. Za učesnike smo obezbijedili značajne popuste, dizajnirane da podr

Smalljeklijentima, and Medium Enterprises Fair, Business Services and Women blikomnamjenjen i potencijalnim istaknete prednosti proizvoda ili usluga nudiaktivnosti i omoguće još uspješniji rezultat. Sajam ekologije proizvođačima i pružaocima usluga iz koje oblasti zaštiteEntrepreneurship životne sredine, te zahtjevnom tržištu. održivog nam razvoja, energetske efikasnosti, obnovljivih izvora energije, reciklaže, kao i predstavljajnje Zadovoljstvo je da najavimo, 27 - učešće 29. Oktobar / October Pored nastupa u izlagačkom dijelu i svakodnevnoj s posjetiteljima tijekom Uz pozivinterakciji da blagovremeno prijavite i iskoristite povoljnosti koje novih tehnologija, planiranja i izgradnje objekata, monitoring sistema itd. trajanja događaja, iskoristite i mogućnostiuspješan učešća u programu manifestacije, kroz tesajamski nastup i ugodne trenutke na 34. Sajmu nautike u Budvi.

nudimo,

S poštovanjem, matske događaje, koji se kreiraju u suradnji sa stručnim udruženjima i afirmiranim

profesionalcima skladu promotivnim potrebama i aktualnim trendovima. Sajam ekologije dizajniranu je da us Vašim saradnji sa institucionalnim partnerima iz zemlje i inostranstva, obezS poštovanjem, bijedi sinergetski efekat i unaprijedi Vaše poslovanja na efikasan i brz način. 35. SAJAM BEZBJEDNOSTI, ZAŠTITE I SPAŠAVANJA

Kvalitetu manifestacije će 85310 doprinijeti raznovrsni u saradnji sa A.D. JADRANSKI SAJAM, Budva,i Trg slobode 5,tematski Crna Goradogađaji Tel: +382poslovnog 33 410 400karaktera, | Fax: +382 33 452 132 stručnim udruženjima ie-mail: afirmisanim profesionalcima, kreirani u skladu sa Vašim promotivnim potresajam@jadranskisajam.co.me | jadranskisajam@t-com.me koji bama će se od 11. do 15. maja 2016 godine, održati na Jadranskom sajmu u Budvi. i aktuelnim privrednim trendovima.

www.adriafair.co.me

Aleksan Proje

Na istom 35 mjestu i u dugu zajedničkom održaće se 35. Bezbjednosti, Sajam zaštite spašavanja ADi Jadranski sajam,bezbjednosti Trg slobode 5, 85310 Budva /iTel: +382u410 423,i Fax: +382 33 452 1 Nastavljajući godina tradicijuterminu, specijalizovanog sajma zaštite I spašavanja našoj zem-

UDK 339 CODEN SUTREE ISSN 1330-0180

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Glavni i odgovorni urednik: Srećko SERTIĆ Uredništvo: inž. Eduard ČAPKA, Ante GAVRANOVIĆ, Željko JELIĆ, prof.dr.sc. Ljubo JURČIĆ, prof.dr.sc. Nikola KNEGO, prof. Dubravka LIEBL, Ana MARUŠIĆ LISAC, dr.sc. Danko MATASOVIĆ, prof.dr.sc. Zvonimir PAVLEK, mr. Branko PAVLOVIĆ, dr.sc. Guste SANTINI, prof.dr.sc. Zdenko SEGETLIJA, Tihomir SERTIĆ, prof. Josip ŠINTIĆ Savjet časopisa: Ivica CEROVEČKI, predsjednik Nadzornog odbora, KOTKA, Krapina • Dipl.inž. Vladimir FERDELJI, predsjednik, HUM-CROMA, Zagreb • Prof. Darko GRGURIĆ, ravnatelj, TRGOVAČKA ŠKOLA ZAGREB • Ivan KATAVIĆ, predsjednik Upravnog odbora, KTC, Križevci • Dipl.inž. Darko KNEZ, izvršni potpredsjednik za poslovnu grupu maloprodaje, AGROKOR, Zagreb • Dipl.inž. Zlatan LISICA, član Uprave, KRAŠ, Zagreb • Berislav PRIBANIĆ, direktor, PRIRODAN PROIZVOD, Samobor • Dipl.oec. Mijo ŠIMIĆ, direktor, TEKSTILPROMET, Zagreb • Prof.dr.sc. Ivica KATAVIĆ, dekan, Visoka škola NIKOLA ŠUBIĆ ZRINSKI, Zagreb • Zlatica ŠTULIĆ, predsjednica, SINDIKAT TRGOVINE HRVATSKE • Dipl. oec. Josip ZAHER, potpredsjednik za turizam, trgovinu i ﬁnancije HGK, Zagreb

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Vol. 41 br. 2 str. 1-88 Zagreb, travanj 2016.

Sadržaj Turizam - poluga ukupnoga razvoja?

gost urednik Ante Gavranović

Produženje sezone i viša kvaliteta usluga

Turizam kao izazov

prof.dr.sc. Zdenko Segetlija

Turizam – blagoslov ili prokletstvo?

dr.sc. Guste Santini

Kako stvoriti dobar turistički brend

prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek

Postmoderni potrošač u turizmu digitalnog doba mr.spec. Dijana Vuković, mr.spec. Boris Jurič i prof. Branka Šuput

Turizam u okviru Europskih strukturnih i investicijskih fondova

Igor Bobek

Bernarda: Kreveti i madraci s pet zvjezdica

Intervju: Branko Roglić – Uspostaviti ravnotežu između javne potrošnje i realne ekonomije

Ante Gavranović

ZV: Zagreb auto show - Jednokratni bljesak ili povratak ranijih pozicija? Industrija 4.0 – novi izazov za većinu domaćih proizvođača EuroCommerc: Maloprodaja i veletrgovina u svijetu koji se mijenja

Godišnja pretplata: 150,00 Kn, 70 €; 100 USD

Kognitivna trgovina

Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor e-mail: info@suvremena.hr Web portal: www.suvremena.hr Tisak: Tiskara Zelina d.d.,Katarine Krizmanić 1, Sveti Ivan Zelina

Damir Zec

42 44

Da li su u e-trgovini cijene niže u odnosu na cijene u klasičnoj trgovini?

prof.dr.sc. Nikola Knego

Željko Jelić

Z.P.

doc.dr.sc. Dario Dunković

mag.oec. Mario Šimunković

Odnosi s javnošću u trgovini Marketing planiranje (3) – oblikovanje plana Jačanje profitabilnosti maloprodavača i vrednovanje kupaca Fondovi Europske unije: Vrste EU fondova Zagrebačka inicijativa & KAS: Izazovi i zamke

Povijest oglašivačkog strukovnog udruživanja u nas Trgovačka škola Zagreb i njezinih prvih 60 godina

Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora. Rukopisi, slike, crteži i CD-i vraćaju se, samo na posebni zahtjev autora.

Jadranski sajam: 42. Sajam hrane i 25. METUBES

Na naslovnoj stranici: turizam

Kotka: Poslovno odijevanje (II)

Knjiga: Strateški menadžment kroz priče

38 41

HGK: Povezivanje kao preduvjet uspjeha

Franšizno poslovanje i hrvatska

34 37

A.G.

Časopis izlazi dvomjesečno

Uprava i Uredništvo: 10090 Zagreb, Nove Rašljice 2 tel./faks: 01 3499 034 mob.: 099 2136 540

prof. Josip Šintić

prof. Dubravka Liebl

74 78

mr.sc. Ljiljana Kukec

struč.spec.oec. Branka Stipanović

82 84

www.suvremena.hr

Tema broja: Turizam pokretačka snaga u gospodarstvu

Turizam - poluga ukupnoga razvoja?

gost urednik|Ante Gavranović

pravdano se postavlja pitanje: zašto Hrvatska nikako ne uspijeva u pronalaženju i uspostavljanju širih poslovnih interesa i motiva da se, poput ostalih snažnih emitivnih turističkih zemalja, i druga poslovna područja hrvatskog gospodarstva aktivno uključuju u turističku ponudu? Postoji snažna interaktivnost između turizma, s jedne strane, te poljoprivrede i prehrambene industrije, ali i ostalih gospodarskih grana i djelatnosti, pa je očito kako treba ojačati učinkovitost svih djelatnosti koje tvore sastavnice turističkih proizvoda. Turizam bi u Republici Hrvatskoj, sukladno tome, morao postati kralježnica strategije izvozne ekspanzije.

ma održivosti i kroz učinkovito tržišno promicanje hrvatskog turizma, a time i Republike Hrvatske u cijelosti.

Vizija Ministarstva turizma jest da hrvatski turizam predstavlja jednog od glavnih pokretača ukupnog hrvatskog gospodarstva i značajno doprinosi ukupnom društvenom razvoju Republike Hrvatske i blagostanju svih hrvatskih građana. To pretpostavlja stvaranje preduvjeta za konkurentnost ukupnog hrvatskog turističkog sektora kroz razvoj cjelovite i kvalitetne turističke ponude na principi-

Budući da oslanjanje na proizvod ‘sunce i more’ dugoročno neće pridonijeti znatnijem unapređenju konkurentske pozicije Hrvatske kao turističke destinacije, a time ni povećanju turističke potrošnje niti boljem korištenju razvojnih potencijala, Hrvatska se u razdoblju do 2020. godine mora pojačano okrenuti razvoju turističkih proizvoda koji će omogućiti ne samo veće korištenje raspoloživih

Suvremena trgovina 2(41)

‘Sunce i more’ danas je dominantan turistički proizvod Hrvatske, a to će ostati i u budućnosti pod uvjetom da se njegova konkurentska pozicija na tržištu Mediterana kontinuirano unapređuje kroz sadržajno obogaćivanje i povećanje kvalitete smještajne i uslužne ponude, odnosno produbljivanje destinacijskog lanca vrijednosti. S druge strane, današnja dominantna pozicija proizvoda sunca i mora istodobno je i osnovni razlog izrazite sezonalnosti turističke potražnje i koncentracije turističkog prometa na uski priobalni pojas.

kapaciteta izvan ljetnih mjeseci, nego i aktiviranje turističkih potencijala kontinentalne Hrvatske.

Velike mogućnosti kontinentalnog turizma Kontinentalni turizam, koji čini svega 5 posto u ukupnom turističkom prometu u Hrvatskoj, treba razvijati kao poseban turistički proizvod. Pogrešno je pri tome promatrati kontinentalni turizam kao nadopunu turizma na moru s obzirom da se oblici turizma koji se razvijaju u kontinentalnom dijelu Hrvatske mogu razviti kao potpuno nova i samostalna ponuda. No, osnovni problem u kontinentalnom turizmu je u tome što ne postoji organizacijska forma praćenja njegova razvitka. U tom smislu treba pozdraviti neke inicijative Ministarstva turizma koje je posljednjih godina poduzelo određene korake u jačanju uloge kontinentalnoga turizma. Naime, svim zainteresiranim za razvoj kontinentalnog turizma, kao

i već uhodanim turističkim poduzetnicima, pomoć pružaju treneri ruralnog turizma određeni iz pojedinih županijskih zajednica kontinentalne Hrvatske. No, prava uloga svih relevantnih faktora došla bi do pravog izražaja kroz čvršće povezivanje kontinentalne i obalne Hrvatske kroz organiziranu proizvodnju za turizam, pa bi sve aktivnosti trebalo podrediti tom cilju. U skladu s takvim pretpostavkama osnovna tema koja se nameće jest kako stvarati nove turističke proizvode kontinentalne Hrvatske: kakve imamo i kakve želimo? Uz porast vijesti o potrebi razvoja kontinentalnog turizma, praksa istodobno ukazuje na brojne nedosljednosti i umjetne prepreke koje koče njegov razvitak. Za razvoj kontinentalnog turizma nužna je suradnja turističkih zajednica, putničkih agencija, lokalne samouprave, ali i ministarstava turizma i poljoprivrede, jer su turizam i poljoprivreda dvije nerazdvojne gospodarske djelatnosti, posebice kada je riječ o razvoju ruralnog prostora. Pritom moramo voditi računa o činjenici kako je čak 90 posto prostora u Hrvatskoj ruralni prostor i u njemu je potrebno razvijati posebne oblike turizma, kao što su eko turizam, seoski, lovački, izletnički turizam itd. No, kontinentalni turizam treba promatrati kao poseban proizvod, a u njegovu razvoju veliku ulogu trebaju imati lokalne turističke zajednice i to u smislu poticanja razvoja ruralnih prostora. Nužna je i njihova suradnja s putničkim agencijama kako bi zajedno definirali turističke usluge i proizvode koji će privući goste. Jasan je i konačni cilj svih takvih aktivnosti: zadržati ljude na seoskim prostorima, omogućiti im ostvarivanje dohotka u čemu se posebna pažnja posvećuje razvoju eko turizma, jačanju izletničkog i agroturizma. Prednosti kontinentalnog turizma su u tome što se može prodavati svih 12 mjeseci, a ne samo u sezoni. Hoćemo li iskoristiti tu šansu?

Novi izazovi Republika Hrvatska se danas nedvojbeno nalazi pred operacionalizacijom nove, cjelovite strategije gospodarskoga razvoja utemeljene na tržišnim načelima, što znači i temeljito usklađivanje različitih interesa, osobito na razini pojedinih gospodarskih djelatnosti. Ustanovljavanje smjernica i mjera za uravnoteženje i sinkroniziranje potražnje potrošačkoga („plavog“) s ponudom proizvođačkoga („zelenog“) područja Republike Hrvatske, a u cilju postavljanja dugoročnih poticajnih i ostalih mjera gospodarske politike, osobito u turizmu i proizvodnji hrane, javljaju se zato i kao temeljni cilj projekta „Kontinentalni gospodarski resursi u funkciji razvitka turizma Republike Hrvatske“. „Turizam kao gospodarski fenomen u svojoj biti, kao što je poznato, predstavlja smisleno povezivanje društvenom podjelom rada više ili manje raščlanjenih gospodarskih i izvangospodarskih subjekata u cilju stvaranja organizirane ponude svih onih proizvoda koji su neophodni pojedincima koji privremeno borave izvan domaćinskoga podokruženja, odnosno domicilnoga okruženja. Možemo u najkraćim crtama za turizam reći da predstavlja agregaciju svih gospodarskih i izvangospodarskih djelatnosti, s time da pojedine djelatnosti sudjeluju s različitim stupnjem obuhvata u zadovoljenju potreba turističkih potrošača. Svi subjekti gospodarskih i izvangospodarskih djelatnosti jednim dijelom (što ovisi o stupnju obuhvata, odnosno stupnju udjela u agregatu turizma) svoju aktivnost, odnosno proces rada, trebaju usmjeriti i na proizvodnju ili oplemenjivanje proizvoda koji su namijenjeni turistima – turističkim proizvodima. Naime, turizam za Republiku Hrvatsku nedvojbeno predstavlja jedan od prioritetnih pravaca gospodarske konsolidacije i daljnjeg gospodarskoga razvitka. Iako su gotovo svi relevantni subjekti svjesni potonje činjenice, postavlja se pitanje tko i kako može usmjeriti aktivnosti za što djelotvornije i brže ostvarenje spomenutih zadaća„ – ističe prof.

dr. Marcel Meler sa Ekonomskog fakulteta u Osijeku. U turizmu se, istodobno, javljaju neki novi trendovi, koji upravo potiču razvoj pojedinih grana turističkih aktivnosti vezanih uz kontinent, a ne samo priobalje. Prema tome, svaka zemlja kojoj je turizam bitna značajka gospodarskoga rasta i razvoja, mora ozbiljno uzeti u obzir te na njima nastojati svojim mjerama, kako u ekonomskoj politici na makrorazini, tako i u pojedinačnim politikama gospodarskih subjekata na mikrorazini. „Razvoj turizma zato valja u znakovito većoj mjeri interaktivno vezati za kvantitativni i kvalitativni razvoj gospodarskih djelatnosti čiji proizvodi predstavljaju ulaganje u proces oblikovanja turističkih proizvoda. Rezultati bi istraživanja trebali izazvati odgovarajuće poteze kako na makrorazini, tako i na mikrorazini. Naime, na makrorazini bi morale uslijediti odgovarajuće mjere ekonomske politike, dok bi na mikrorazini učinak trebao biti dvojak: na strani gospodarskih subjekata u turizmu u pravcu neprestanoga istraživanja potreba turističkih potrošača te na temelju njih i osmišljavanja prodajno-uslužnih programa zasnovanih na marketinškim načelima, a na strani proizvođačkih gospodarskih subjekata (poglavito proizvođača hrane) u pravcu kvantitativnoga i osobito kvalitativnoga zadovoljavanja potreba turističkih potrošača za svim pojedinačnim parcijalnim turističkim proizvodima“ – naglašeno je na Okruglom stolu, održanom u Poreču još sad daleke 2004. na ovu temu.

Promjena strukture ponude Proizvodnja hrane ima strateško značenje u gospodarstvu svake zemlje. Istodobno, ona ima i vrlo veliku specifičnu težinu u uspostavljanju kvantitativno i kvalitativno zadovoljavajuće turističke ponude i nedvojbeno ima i imat će veliko značenje za razvitak turizma Republike Hrvat-

www.suvremena.hr

tema broja ske u budućnosti. Zato se dio gospodarstva i gospodarskih subjekata Republike Hrvatske koji (ne)izravno sudjeluje u proizvodnji hrane mora restrukturirati, što se ponajprije odnosi na proizvodnu strukturu koja mora biti sukladna potrebama domaćeg tržišta, uključivo i potrebama turističkoga tržišta te potrebama stvarnih i potencijalnih izvoznih tržišta. Kako bi se ovi ciljevi postigli, neophodno je, prije svega, povećavati sposobnost poljoprivrede da stvara tržišne viškove, što se u prvom redu može postići povećanjem poljoprivrednih površina i povećanjem proizvodnje proizvoda hrane, povećanjem proizvodnosti rada, većom racionalizacijom i boljom organizacijom, izmjenom strukture proizvodnje, zamjenom i uklanjanjem uvoza, te marketinškom orijentacijom gospodarskih subjekata u proizvodnji hrane. Ovdje treba posebno istaknuti kako proizvodnja i prerada hrane u Republici Hrvatskoj može ostvariti (održivu) konkurentsku prednost zahvaljujući činjenici što ima gotovo sve preduvjete da njezin izvozni proizvod bude toliko tražena zdrava hrana. Slično tomu, turizam Republike Hrvatske može ostvariti (održivu) konkurentsku prednost zahvaljujući činjenici što ima gotovo sve preduvjete za ekološki zdrav turizam. U sinergiji ove dvije konkurentske prednosti vidimo i izuzetno realnu perspektivu Republike Hrvatske u budućnosti. Važno je pritom istaknuti kako suvremeni turizam koji je prerastao iz pasivnoga u aktivni, odnosno u turizam doživljaja i avantura, zahtijeva i značajne promjene u načinu ishrane potrošača turističkih proizvoda. Sve više dominira „ishrana u hodu“ ili „s nogu“, zatim upotreba konfekcioniranih, polugotovih i gotovih proizvoda hrane koji zahtijevaju vrlo malo napora prigodom pripremanja (u kampovima, na izletima i sl.), kao i upotreba specijalne ishrane (dijabetičarske, dijetetičarske i makrobiotičke). Prema tome, predmet ponude turističkih subjekata osim klasičnih, ali kvalitetnih proizvoda hrane, trebaju biti proizvodi tzv. „prirodno i biološki zdrave hrane“, makrobiotički proizvodi, ljekovito i aromatično bilje, ali i hrvatski specifični proizvodi koji bi bili u stanju zadovoljiti, danas uglavnom već značajno iznijansirane potrebe potrošača s visokom kupovnom moći, ali koji, u pravilu, moraju imati vlastitu, i to po mogućnosti autentičnu marku proizvoda. Jednako bi tako u jelovnicima ugostiteljskih i hotelijerskih objekata tre-

Suvremena trgovina 2(41)

Od Zlatice Štulić, predsjednice Sindikata trgovine hrvatske, dobili smo informacije u svezi sezonskih radnika u trgovini. Neke tvrtke angažiraju isključivo sezonce koji imaju priliku, osim biti na moru u vrijeme ljetnih mjeseci, i pristojno zaraditi. Oni koji se pokažu kao dobri, nudi im se u pravilu i nastavak radnog odnosa izvan sezone u sustavu dotične tvrtke. Druga pak poduzeća koriste iskusne radnike premještajući ih u 'špici' sezone iz unutrašnjosti na ključna mjesta na moru, kako bi time dobili što kvalitetniju radnu snagu za kupce u sezoni. U oba se slučaja radi o pozitivnim pričama i vrlo korektnim odnosima na relaciji poslodavac - zaposlenik. Zbog toga se mnogi djelatnici nakon takvog iskustva, već unaprijed interesiraju za mogućnosti rada sljedeće godine na isti način. balo unijeti podatke o energetskim i nutritivnim značajkama jela koja se nude. I ne samo to. Jelovnici ugostiteljskih i hotelijerskih objekata trebali bi sadržavati i jela koja su aktualni trend u prehrani, kao što su, primjerice, sljedeća: eco-food, etno-food, fastfood, slow-food, egzotic-food i hit-food. Ekoturizam, primjerice, u Republici Hrvatskoj ima zasigurno potencijal da postane održiva vrsta turizma jer, s jedne strane, kontrolirano štiti prirodno i kulturno nasljeđe, a s druge strane, omogućava i kontrolirano ostvarenje gospodarske koristi, kao i održavanje blagostanja lokalnoga stanovništva. Ovo posljednje treba, ponajprije, proizlaziti iz usmjerenih poduzetničkih aktivnosti lokalnoga, najčešće seoskoga stanovništva. Pretpostavke su za razvijanje eko-turizma, prije svega, raspoloživi prirodni i kulturno-povijesni resursi i njihova ekološka očuvanost te gostoprimstvo i srdačnost lokalnoga stanovništva. U svakom slučaju, pozicioniranje Republike Hrvatske kao oaze eko-turizma u Europi, dakle zdravom turizmu temeljenom na zdravoj hrani, uistinu može biti jedna od objektivno najučinkovitijih varijanti razvoja turizma Re-

publike Hrvatske u bliskoj budućnosti kojom se može ostvariti nedvojbena konkurentska prednost u globaliziranim uvjetima današnjice u kojima je upravo turizam najviše tržišno izložen. Da Hrvatska uzima jedan sasvim novi smjer u razvoju turizma potvrdila je nedavno, u Beču održana, šesta po redu HTI konferencija – konferencija industrije zdravstvenog turizma. HTI konferencija održala se u organizaciji Hrvatske gospodarske komore (HGK), hrvatske tvrtke Wellness Dalmacija i američkog MTA-a (Medical Tourism Association-a) te pod pokroviteljstvom Ministarstva turizma i Ministarstva zdravlja RH, HTZ-a i Turističkih zajednica Zagreba i Malog Lošinja. Radi se o najvećem europskom događanju posvećenom usponu tržišta zdravstvenog turizma u svijetu koji se po prvi puta održao van granica Hrvatske. Na Konferenciji se okupilo 200-tinjak sudionika i predavača iz 40 zemalja, od SAD-a do Kine, iz svih sfera poslovanja koje se naslanjaju na industriju zdravstvenog turizma. Tom je prigodom svečano predstavljen novi projekt 4 Seasons Croatia, posvećen promociji hrvatskog turizma kroz sva četiri godišnja doba. Vlada uvjerenje da će projekt 4 Seasons Croatia, baš zato što i sam njeguje ideal kvalitete, dati i u budućnosti svoj doprinos u profiliranju Hrvatske kao top destinacije zdravstveST nog turizma.

Turistička 2015.

Najbolja u povijesti hrvatskoga turizma • Hrvatsku je posjetilo 14 milijuna i 150 tisuća gostiju (+ 8,3 posto). • oni su ostvarili 78 milijuna i 569 tisuća noćenja (+6,8 posto). • Od toga je stranih turista zabilježeno 12 milijuna i 737 tisuća (+ 8,08%), koji su ostvarili 71,5 milijun noćenja (+ 6,6%). • Izvanredan je podatak porast domaćih gostiju za 10,3 posto; njih milijun i 412 tisuća ostvarili su više od 7 milijuna noćenja (+ 8,5%). U ukupnim dolascima (prvi put) domaći gosti su drugi, nakon tradicionalno najbrojnijih njemačkih gostiju. • Rekordni-prihod od turizma! Uz domaću komponentu prihodi iznose 9,3 milijardi eura.

rističkom tržištu vidljivo je vrlo zorno da smo gotovo beznačajni čimbenik svjetskih turističkih kretanja. U svjetskom receptivnom turističkom kolaču i u prihodima iz turizma sudjelujemo sa (još uvijek) skromnih 0,6 posto. Upravo ta činjenica je uporišna točka o kojoj moramo stalno voditi računa: Hrvatska nije global player u turizmu, ne određuje trendove i kretanja, ali može svojom osebujnom ponudom i drugim prednostima dati poseban ‘štih’ svjetskom i europskom turizmu. Možemo sigurno bolje i potpunije iskorištavati svoje izrazite prednosti. I tu je vjerojatno i naša najveća šansa.

u mnogim zemljama. Uostalom, to najbolje pokazuju brojke: • u 1950. zabilježen je dolazak 25 milijuna dolazaka inozemnih gostiju; u 1980. bilo ih je 278 milijuna; u 1995. već 527 milijuna da bi ih, kako smo već naveli, u 2015. bilo 1,184 milijardi.

TOP ŽUPANIJE po noćenjima i udjelu u ukupnom turističkom prometu: • 1. ISTRA: 23,600.908 (+5,95) – udio 30% • 2. Splitsko-dalmatinska: 14,647.619 (+8,44%) – udio 18,64% • 3. Kvarner: 13,210.999 (+7,89%) – udio 16,81% • 4. Zadarska: 10,720.179 (+6,25%) – udio 13,64% • 5. Dubrovačko – neretvanska: 6,787.502 (+4,44%) – udio 8,64% • Najveći porast u noćenjima ostvaren je u Gradu Zagrebu sa milijun i 775 tisuća noćenja. Pet TOP TRŽIŠTA – dolasci stranih gostiju: • Njemačka: 2,156.120 (+6,31) • Slovenija: 1,265.792 (+6,04) • Austrija: 1,163.401 (+8,58) • Češka: 724.913 (+3,63) • Italija: 1,037.742 (+6,80)

Opasnosti monokulture Iako prihodi iz turizma u hrvatskom gospodarstvu čine više od 20 posto BDP-a, takvim razvojem događaja ne smijemo biti zadovoljni. U najznačajnijim turističkim zemljama kao što su Francuska, Španjolska, Italija ili Austrija taj udio se kreće oko 6-9%. Monokulture nikom nisu donijele sreću. Najnoviji podaci za 2015. pokazuju da je udio turizma u ukupnom BDP-u porastao na 22,2 posto i nije neki razlog za veselje. To je nažalost, vrlo jasan znak da nam je preostali dio komponenti BDP-a u padu ili se jako slabo razvija. Naime, ako naše turističke rezultate usporedimo s kretanjima na svjetskom tu-

Kretanja u svjetskom turizmu • Broj dolazaka inozemnih gostiju u svjetskom turizmu porastao je u 2015. godini za 4,4 posto i obuhvatio je 1,184 milijuna dolazaka. • Međunarodni turizam dosegao je nove vrhunce u pogledu utjecaja na gospodarski rast pojedinih zemalja i stvaranje novih radnih mjesta u mnogim zemljama orijentiranim prema turizmu. • Rast je zabilježen u razvijenim industrijskim zemljama (+5%), nešto je usporen u zemljama u razvoju (+ 4%), dok je „stara dama“ Europa (koja drži još uvijek više od 50 posto ukupnoga svjetskoga turizma) uspjela pratiti rast (+5%). Ovo su pokazatelji udjela turizma u svjetskom gospodarstvu i zorno pokazuju koliko je to važno područje gospodarske aktivnosti. Rast svjetskog turizma posljedica je otvaranja novih destinacija širom svijeta, znatnih ulaganja u turistički sektor koji je važan zamašnjak socijalno-gospodarskog razvoja. Razvoj turizma utječe na stvaranje novih radnih mjesta i otvaranje novih tvrtki, pridonosi deviznim prihodima i uspostavljanju primjerenije ukupne infrastrukture. Zahvaljujući tome, turizam je u posljednjih šest desetljeća prerastao u jedan od najvećih i brzo rastućih segmenata gospodarstva

• U skladu s tim rasli su i prihodi iz turizma: 2 milijarde USD u 1950., 104 milijarde u 1980., 415 milijardi u 1995. i 1245 milijardi USD u 2014. Za 2015. Još nema relevantnih podataka, ali s obzirom na porast dolazaka (+ 50 milijuna) očekivati je da će i rast prihoda biti u skladu s takvim kretanjima. Najveći potrošači u turizmu (podaci se odnose na 2014.):

www.suvremena.hr

tema broja

Dugoročni prioriteti hrvatskoga turizma

Produženje sezone i viša kvaliteta usluga

Partnerstvo

Ê Deregulacija

Proizvodnja za turizam

’Zeleno’

Više od sunca i mora

Inovativni tržišni nastup

Cijeli prostor Autentičnost i kreativnost

Izvor: Strategija razvoja hrvatskog turizma, 2013.

Hotelijerstvo kao pokretač investicija

Suvremena trgovina 2(41)

U skladu s takvim postavkama postavljeni su i temeljni principi buduće vizije turizma u Hrvatskoj. Principi u tome što želimo biti kao sektor, što želimo pridonijeti hrvatskom društvu i što Hrvatska želi biti za naše posjetitelje. S tako izraženom vizijom postavljeni su i strateški ciljevi. S tim u skladu postavljeni su i jasni strateški ciljevi marketinške koncepcije: produžetak sezone, povećanje ukupne kvalitete ponude, isticanje prepoznatljivosti, poticanje novog investicijskog ciklusa. Pri tome

Kultura kvalitete

Razvojna načela hrvatskog turizma do 2020.

trategija predviđa 10 ključnih razvojnih usmjerenja: institucionalno dereguliranje, zatim partnerstvom i odgovornošću do uspjeha, kultura kvalitete, „zeleno“ kao filozofija djelovanja, turizam na cijelom prostoru, hotelijerstvo – ključni pokretač investicijskog ciklusa, inoviranje tržišnoga nastupa, autentičnost i kreativnost te, kao sinteza svih tih nastojanja, hrvatski proizvod za hrvatski turizam.

Jasno su postavljeni i strateški ciljevi razvoja turizma. Oni se odnose na obogaćivanje postojećih i stvaranje novih turističkih sadržaja i doživljaja radi produžetka sezone, sustavno podizanje razine znanja, vještina i obrazovanja turističkih djelatnika, stvaranje preduvjeta za jačanje poduzetništva, učinkovito brandiranje Hrvatske i njenih turističkih regija s naglaskom na diferenciranju od konkurencije i osiguranju tržišne prepoznatljivosti. U strateške ciljeve ulazi i borba za održivi razvoj turizma, rast prosječne potrošnje, te povećanje prihoda od turizma.

Strategija hrvatskoga turizma jasno se očituje prema glavnim smjernicama. Odnose se na očuvanje vlastite kulture kao osnovne značajke hrvatskog turizma, na prekid iseljavanja ljudi s atraktivnih turističkih područja, odlučno NE izazivanju razvojnih konflikata u društvu i turističkim odredištima, zatim na bolje iskorištavanje vlastitih potencijala, te posebice očuvanje naslijeđa za generacije koje dolaze. Pritom precizno definira što očekujemo od turizma i koji su nam prioriteti. Temeljna su pitanja koja se postavljaju: Kamo i kako želimo ići? Koji su nam ciljevi? Što želimo, a što ne želimo u našem turizmu? Ova su pitanja tim važnija zbog velikoga utjecaja turizma na ukupna privredna kretanja u nas.

je važno trasirati transformaciju Hrvatske u destinaciju koja nudi više od ljeta, više od sunca, više od mora i više od obiteljskog odmora. Kakav nam razvoj turizma uopće treba? Ili, kakav razvoj priželjkujemo? Strategija razvoja turizma polazi od stajališta da rast i razvoj želimo ostvariti uz: • Očuvanje vlastite kulture kao osnovne značajke hrvatskog turizma; • Zaustavljanje iseljavanja ljudi s atraktivnih turističkih područja; • Neizazivanje razvojnih konflikata u društvu i destinaciji; • Bolje korištenje vlastitih potencijala; • Očuvanje nasljeđa za generacije koje dolaze. Treba biti realan. Postoje brojne prepreke takvom poimanju turizma. U osnovi hrvatski turizam još uvijek obilježava: – nedovoljna diferenciranost proizvoda i usluga; – pomanjkanje inovativnih i kvalitetnijih sadržaja boravka gostiju; – rast temeljen ponajviše na ekspanziji obiteljskog smješataja u kućanstvima; – nedostatak kvalitetne hotelske ponude praćen nedovoljnom investicijskom aktivnošću; – nedovoljno dobra povezanost zračnim i morskim putem; – statičan sustav nacionalnog marketinga; – premalen broj globalno brendiranih destinacija; – neadekvatna destinacijska turistička infrastruktura; – nasljeđena orijentacija lokalnog stanovništva prema sezonskom poslovanju. U takvim uvjetima bitan činitelj uspjeha razvoja turizma je uklanjanje većeg broja razvojnih ograničenja s kojima se turistička politika iz različitih razloga nije uspješno bavila u prethodnom razTOP PET DESTINACIJA Grad

Broj noćenja

Rast

Rovinj

2,731.128

3,14%

Poreč

2,468.063

Dubrovnik

2,320.529

5,70%

Medulin

2,069.088

2,19%

Umag

1,922.516

10,06%

TURISTIČKI PROMET PO REGIJAMA ‒ struktura 2015. Kontinent Grad Zagreb Lič.senj. regija

1,5% 1,9% 2,8%

Kvarner Dubr. regija Šibenik

16,5% 8,5% 7,1%

Zadar Split.dalm. regija Istra

doblju. Posebnu pozornost valja obratiti na stvaranje razvojno stimulativnih institucionalnih uvjeta za jače privlačenje poduzetničkog interesa i ulaganja u turistički sektor, posebno hotele i turističke resorte. Velik napor valja uložiti i u kvalitativnu transformaciju smještaja u kućanstvima te unapređenje turističkog lanca vrijednosti u našim brojnim turističkim destinacijama. U tu svrhu valja maksimalno koristiti raspoloživa sredstva fondova EU. Jasno, prije no što strategija odgovori na sva ova pitanja, treba utvrditi čime Hrvatska uopće raspolaže: Smještajni kapaciteti: 833,1 tisuća stalnih ležajeva, od čega 47% u kućanstvima (iskorištenost 13,5%), 26% u kampovima (iskorištenost 17,2%), 13% u hotelima (iskorištenost 37,7%). Marine: 60 marina, 16.913 vezova na moru i 5.125 vezova na kopnu, od čega 45% na sjevernom Jadranu, odnosno 55% na južnom Jadranu. Samo 13% vezova osposobljeno je za plovila duža od 15 m. Posrednici: 899 turističkih organizacija; svako četvrto noćenje organizirano preko domaćih organizacija. Iako svi pokazatelji ističu nedostatak kvalitetnog hotelskog smještaja (koji bilježi najveći rast dolazaka i ostvarenih prihoda), izgradnja novih hotela ili renoviranje starih i njihovo pretvaranje u hotele sa četiri ili pet zvjezdica teče usporeno. Istina, ulaganja u 2015. donijela su hrvatskom turističkom tržištu 18 značajnijih hotelskih projekata ukupne investicijske vrijednosti 192 milijuna eura. Riječ je, po navodima konzultantske kuće Horwath HTL, uglavnom o rekonstrukciji postojećih objekata. Novi se tek očekuju (Kupari, Muzil). U Ministarstvu turizma smatraju da je realan okvir ulaganja do 2020. oko 2,2 milijardi eura što bi

13,5% 18,5% 29,7%

trebalo osigurati otprilike 20.000 novih hotelskih kreveta. Ambicije idu i dalje, pa se u srednjem roku predviđa izgradnja 30.000, a na dulji rok i do 50.000 novih hotelskih ležaja. Time bi se ostvarila prva, možda i najvažnija pretpostavka značajnijeg porasta prihoda od turizma. Druga važna pretpostavka je definiranje turističkih destinacija i njihovo osmišljavanje, brandiranje. Konačno je shvaćeno da je to temelj uspjeha u turizmu, pa je sve širi krug zainteresiranih gradova, općina i pojedinih mjesta da utvrde ciljeve projekta brandiranja i prihvatljive metode edukacije lokalnih interesnih skupina u učinkovitijem upravljanju turističkom destinacijom u cilju produženja turističke sezone. Polazišta u upravljanju turističkom destinacijom je izrada SWOT analize, zatim razrada marketinške strategije i, konačno, izrada odgovarajućeg akcijskoga plana. Pritom je posebno važno utvrditi način upravljanja destinacijom. Tu treba spomenuti da je Institut za turizam u svojoj dosadašnjoj praksi, upravo u nastojanju da ojača svijest o potrebi drukčijeg poimanja turizma u suvremenim kretanjima, razradio brojne studije na tu temu. Navedimo samo primjere koji su dali ozbiljne rezultate: Oblikovanje Bola kao jedinstvenog turističkog odredišta; Razvoj ruralnog turizma u Vukovarsko-srijemskoj županiji: Pilot projekt - Program razvoja ruralnog turizma Općine Drenovci; Studija turističkog prihvatnog kapaciteta destinacije Crikvenica; Turistički master plan za park prirode „Vransko jezero“; Turistički razvoj istočne Slavonije - Podunavlje; Razvojno-marketinški plan turizma Opatijske rivijere; Varaždin-vizija turističke destinacije; Mogućnosti razvitka turizma na području grada Čakovca; Razvojno marketinški plan turizma Vukovarwww.suvremena.hr

tema broja sko-srijemske županije; Master plan turizma Karlovačke i Ličko-senjske županije; Revitalizacija etno-eko sela na području Splitsko-dalmatinske županije - Poslovno-upravljački model i studija izvodljivosti: selo BRUSJE, selo ZORAČE i Gornja Podstrana; Strategija kulturnog turizma Splitsko-dalmatinske županije; Strategija turističkog razvoja grada Velike Gorice; Studija razvoja turizma na području značajnog krajobraza Slunjčica i Turistički master plan Bjelovarsko-bilogorske županije.

tervencija i turističkih (razvojnih) politika na područjima regije.

Pozitivan primjer korisnika lokalnog Akcijskog plana za integrirano upravljanje i održivi turizam, u okviru projekta „InTourAct“, upravo je Grad Dubrovnik. Posebnost ovog Lokalnog Akcijskog Plana je obvezno uključivanje u njegov sadržaj ETIS indikatora (The European Tourism Indicator System), koji se osmišljavaju za svaku pojedinu lokalnu razinu i služe za vođenje procesa nadgledanja, upravljanja i povećanja održivosti turističke destinacije. Oni su, svojevrsni, instrumenti koje odabire svaka destinacija i implementira u svoje akcijske planove, a korisni su u praćenju kvalitete destinacije, za donošenje boljih i učinkovitijih upravljačkih odluka, čime se izravno utječe na odgovarajuće turističke politike. Uz definiranje ETIS indikatora, glavni cilj projektnog zadatka bio je stvaranje osnove za produženje turističke sezone i smanjenje pritiska turizma na jednom mjestu. Specifični ciljevi su promicanje ruralnog turizma oko urbanog područja Grada Dubrovnika i podrška održivim razvojnim strategijama, povećanje vidljivosti, atraktivnosti, dostupnosti perifernih destinacija boljim iskorištavanjem prirodne i kulturne baštine, te upotpunjavanje turističke ponude i poboljšanje javnih in-

Najnovije analize pokazuju da srpanj i kolovoz u ukupno ostvarenim noćenjima u hrvatskom turizmu sudjeluju s visokih 62 posto. Prosjek mediteranskih zemalja je, naprotiv, samo 36 posto. Naši najveći konkurenti na Mediteranu imaju puno manju participaciju u navedenim mjesecima: Malta 25 posto, Španjolska 30 posto, Cipar 32 posto, Italija i Francuska 39 posto, Grčka 45 posto.

Zašto ovo posebno naglašavamo? To su primjeri gdje se turizmu ozbiljno pristupa i gdje je ideja o uspostavljanju i upravljanju turističkom destinacijom dosegla potreban stupanj svijesti i svojevrsna je garancija da će kretanja biti upravo na tragu zacrtanih ciljeva razvoja turizma.

Kako produžiti sezonu?

Ovi podaci ukazuju na nužno prestrojavanje kod nas. Produžavanje turističke sezone postaje kamen-temeljac ukupno nove turističke politike. Program 365 dana početak je takvog pristupa, koji već daje plodove i ukazuje da smo na pravom putu. Međutim, i tu se opet spotičemo na nedostatku pravih hotelskih kapaciteta. Bez hotela i potrebne infrastrukture (prometnog povezivanja) sva nastojanja padaju u vodu. Stoga ohrabruju najave koje su se mogle čuti na nedavno održanom Adria Forumu da najavljena ulaganja u turizma ove godine iznose oko 676 milijuna eura, pretežito upravo u hotelske kapacitete. Cilj je već godinama da se od sadašnjeg prosječnog petodnevnog boravka i popunjenih boravišnih kapaciteta samo u tzv.

Turizam u Hrvatskoj u zadnjih 30 godina (1985. ‒ 2015.) mil 80

400

350

300

250

200

150

100

000

1985. 1987. 1989. 1991. 1993. 1995. 1997. 1999. 2001. 2003. 2005. 2007. 2009. 2011. 2013. 2015.

Suvremena trgovina 2(41)

Broj noćenja (mil) Broj dolazaka (mil) Broj soba (000)

Izvor podataka: DZS

špici, turistička sezona produži na cijelu godinu. To je jedan od glavnih zadataka svih u turizmu i oko turizma. Kongresnoposlovni turizam, wellness, zdravstveni i zimski centri su najveća šansa za produženje turističke sezone. Organizacija seminara, simpozija, kongresa, znanstvenih i stručnih skupova je prisutna cijele godine. Njima se direktno utječe na produženje turističke sezone kao i na povećanje prihoda u turizmu. Uz to, njihovi sudionici troše i do tri puta više od drugih gostiju. Hrvatska danas raspolaže sa 148 objekata sa kongresnom ponudom. Pored Zagreba, najveći kongresni centri su Dubrovnik, Opatija, Pula, Poreč, Rovinj... Wellness i zdravstveni turizam u regiji bilježe nadprosječne rezultate. U Sloveniji konkretno godišnje čak trećina svih gostiju boravi u termama, koje su i najbolji turistički proizvod u toj zemlji. Mnogo je primjera kako možemo produžiti sezonu. No, da bismo u tome uspjeli treba nam nova dimenzija razvoja turizma. Cilj je, recimo, produženje turističke sezone kroz usluge zdravstvenog turizma, odnosno pružanje dodatnog motiva dolaska turistima i izvan glavne sezone. • Zdravstveni turizam može produžiti turističku sezonu na dvanaest mjeseci, i to vrlo jednostavno. U tijeku je izrada akcijskog plana razvoja zdravstvenog turizma Hrvatske i to umrežavanje i povezivanje različitih dionika u turizmu imat će sve veće značenje. Turistički forum – „Kvarner – 365(6) dana zdravlja“ u studenome prošle godine pokazao je kakve se tu realne mogućnosti kriju. • Spomenimo da povećanju konkurentnosti turističke ponude te stvaranju uvjeta za produženje turističke sezone i bolju popunjenost smještajnih kapaciteta pridonosi i zanimljiv program „1.000 bazena za hrvatski turizam“. Pokazalo se da objekti s bazenima imaju u prosjeku 30 posto veću popunjenost i osjetno pridonose jačanju ukupne konkurentnosti sektora. • „Otkrijte kontinentalnu Hrvatsku“ naziv je projekta , čiji su glavni ciljevi produženje turističke sezone te snažniji razvoj kontinentalnog turizma i posebnih oblika turizma poput ruralnog, izletničkog, spa i wellness turizma. Također, jedan od vodećih ciljeva projekta je i potaknuti turiste, koji tijekom ljetnih mjeseci posjećuju hrvatska odredišta, najčešće na priobalju,

• Osnovnom cilju služi i program „Potpore događanjima“. Riječ je o bespovratnim sredstvima Hrvatske turističke zajednice za događanja na teritoriju Republike Hrvatske od međunarodnog, nacionalnog ili regionalnog značaja kao glavnog motiva dolaska turista u destinaciju, a koje doprinose sljedećim ciljevima: unapređenju/obogaćivanju turističkog proizvoda/ponude pojedine uže ili šire, destinacije i Hrvatske u cjelini; razvoju sadržaja koji omogućavaju produženje turističke sezone; povećanju ugostiteljskog i drugog turističkog prometa, posebice u razdoblju predsezone i posezone te na kontinentu; jačanju snage brenda hrvatskog turizma; stvaranju prepoznatljivog imidža hrvatskog turizma. Događaj je specifično osmišljena ponuda ograničenog djelovanja i trajanja, u čijoj se osnovi nalazi odgovarajuća ideja, koja se zajedničkim djelovanjem izvršitelja i odgovarajućih materijalnih sredstava izražava kao originalna idejna ponuda. Drugim riječima, događaji su skupovi ograničenog trajanja, određeni mjestom i vremenom održavanja, sudionicima i motivima, kao i jasnim ciljevima okupljanja. • Pokazalo se da su specijalizirane umjetničke izložbe veliki turistički mamac. Prisjetimo se samo izložbe „Put svile“ održane u Zagrebu, koja je privukla na tisuće posjetitelja, velikim dijelom iz inozemstva. Muzejskogalerijski centar u Zagrebu približio je hrvatskoj javnosti više puta kultu-

Ulasci stranaca u RH 450

Razlika 2014. (-1) prosjek 7 dana 2015. prosjek 7 dana

400 350 300 250 200 150 100 50

• Primjene novih tehnologija u turizmu i pravodobna marketinška komunikacija te ciljana ulaganja u promociju – ključan su recept su uspjeh. Podizanje kvalitete turističke ponude ovisi o nizu faktora kao što su stalna ulaganja u edukaciju i promociju. Samo kontinuirani dijalog institucija, medija, stručnog turističkog i poduzetničkog sektora može doprinijeti povezivanju i rješavanju svih pitanja koji se nameću svim akterima u svakodnevnom poslovanju.

Raznolikost ponude donosi dodanu vrijednost Pokazalo se da upravo razvoj specifičnih oblika turizma i široka razgranatost djelatnosti vezanih za takve oblike pridonosi boljem pozicioniranju na svjetskoj i, posebno, europskoj turističkoj pozornici, ali neposredno i jačanju ukupnih potencijala hrvatskoga gospodarstva. Zadaća je turizma da u gospodarskom smislu osmisli prodaju iluzija, maštovitosti i kreativnih poduzetničkih ideja kako bi se postigao temeljni cilj: POVEĆANJE PRIHODA IZ TURIZMA U OKVIRIMA PREPOZNATLJIVOG HRVATSKOG TURISTIČKOG PROIZVODA, odnosno STVARANJE DODANE VRIJEDNOSTI. Glavni ciljevi hrvatskoga turizma svode se na što potpuniju valorizaciju i zaštitu svih resursa, izgradnju novog identiteta i tržišnog repozicioniranja, povećanje udjela hrvatskog turizma na sredozemnom tržištu, osobito u pogledu ostvarenih prihoda, te osiguranje dodatnog tržišta za brojne domaće proizvode, čime se potiču komplementarne djelatnosti. Ciljevi su dosta precizno postavljeni, ali je (još uvijek) upitna njihova praktična provedba: pozicionirati zemlju kao makrode-

16 .07 . 30 .07 . 13 .0 8. 27 .0 8. 10 .0 8.

.07 .

18 .

21 .0

07 .0

• Pozicionirati Hrvatsku kao zemlju koja izvan glavne turističke sezone nudi posebne, autentične i privlačne turističke proizvode, kreirati nove motive dolaska i turističke proizvode za različite potrošačke segmente i omogućiti produženje turističke sezone ciljevi su lani pokrenutog projekta „Hrvatska 365“ Hrvatske turističke zajednice. Jedna od destinacija koja je osmišljena radi ostvarenja toga cilja je „Zeleno srce Hrvatske“, koje obuhvaća područje Karlovca, Ozlja i Ribnika. Vino i gastronomija, aktivni odmor i cikloturizam te kulturni turizam glavni su sadržaji koje turistima nudi destinacija „Zeleno srce Hrvatske“.

ru i umjetnost Dalekog istoka priredivši antologijske izložbe Drevna kineska kultura I i II koje su utrle put izložbi Put svile. Izložba je bila posvećena povijesnom i mitskom putu svile koji je stoljećima povezivao Europu i nepoznatu Kinu te Kinu i njoj nepoznati Zapad.

u 000

na ponovni dolazak u našu zemlju, ali izvan glavne sezone te u kontinentalna područja. Ovaj projekt izuzetno je važan jer pridonosi jačanju kontinentalnog potencijala Hrvatske.

Izvor: MUP; Obrada: Eclectica

stinaciju na globalnom tržištu; afirmirati osnovne prednosti sa stajališta već uspostavljenih i novih turističkih proizvoda i perspektive kvalitete; usvojiti novu filozofiju i politiku marketinga koja će se, osim prema tržištima, usmjeriti i prema oblikovanju proizvoda na razini destinacija i regija. Uvijek iznova valja preispitivati jesu li jasno i realno postavljeni CILJEVI turističkoga razvitka i imamo li zaista potpuno jasnu i provedivu VIZIJU toga razvitka? Jesmo li OSPOSOBLJENI za DESTINACIJSKI PROIZVOD koji se nameće kao temeljni razvojni cilj i što to znači za uže prostorne i funkcionalne razvojne sredine? Konkretno, dovodi li to do novoga razgraničenja i razdvajanja onoga što uvjetno nazivamo JADRANSKIM TURIZMOM? Imamo li realne preduvjete za RESTRUKTURIRANJE PONUDE SMJEŠTAJA kao temeljnog iskoraka u ukupnoj turističkoj ponudi? U najrazvikanijim turističkim središtima imamo proširenu sezonu tijekom većeg dijela godine. Mogli bismo, međutim, gotovo na dvije ruke nabrojiti hotele na Jadranu koji su otvoreni u razdoblju od studenog do travnja. Selektivni oblici turizma, koji su sve razvijeniji, otvaraju prostor, prije svega, za proširenje sezone, a zatim za stvaranje novih prihoda kroz specifičnu ponudu. Trenutačno se zadovoljavamo sadašnjom razinom prihoda, smatrajući to velikim gospodarskim uspjehom. No, dok ne shvatimo da turizam, kao široka djelatnost, može egzistirati samo u uvjetima PRIVLAČENJA ODGOVARAJUĆE KLIJENTELE U MJESECIMA IZVAN GLAVNE SEZONE on neće davati one prihode koje bismo objektivno mogli postizati. Analiza rezultata u najrazvijenijim turističkim zemljama ( 2012.) pokazuje neke zanimljivosti koje moramo imati u vidu kada govorimo o budućim smjerovima rawww.suvremena.hr

tema broja U novim strateškim ciljevima hrvatskog turizma sadržano je i nastojanje da „Hrvatska postane zemlja koja je razvojem selektivnih oblika turizma produljila sezonu, te postala prepoznatljiva destinacija i za vikend goste. Treba ojačati konkurentnost, te turistima pružiti nove motive dolaska, dodatne sadržaje i dodanu vrijednost“. Nova strategija hrvatskog turizma temelji se na tim postavkama.

Popunjenost stalnih postelja 2014., % 100 90 80 70 60 %

50 40 30 20 10 0

II.

III.

IV.

VI.

Ukupno

zvoja turizma u Hrvatskoj, posebno kad je riječ o produženju sezone: • U svjetlu konvergencije zatvorenog kruga turističke ponude oblikuje se nova ponuda koju namećemo turističkoj potražnji. • Za to je potreban potpuno novi oblik promidžbe turističkog i samog turističkog proizvoda. • Zadržimo se na kulturnom turizmu (baština i umjetnost), širem pristupu (lifestyle i kreativne industrije), kombinirajmo s turizmom za mlade - proširena ponuda selektivnih oblika ponude uvelike može potaknuti zanimanje širih krugova turista, domaćih i stranih. • Naime, u najvećem dijelu te selektivne ponude turizam mora, s obzirom na sve veću konkurenciju, u sebi sadržavati i elemente različitosti, etnografije, kulinarstva, mode i dizajna, arhitekture kulturnih institucija, zatim festivale kulture i razna druga događanja, evente, koji privlače pozornost potencijalnih turista. • Konkretna praksa uči nas da dodanu vrijednost u turizmu ne može dati samo broj noćenja ili dolazaka domaćih i stranih gostiju, nego da financijski rezultati sezone ovise, prije svega, o kvalitetnoj ponudi u dužem razdoblju i tijekom cijele godine. • Nove strateške odrednice podrazumijevaju jačanje konkurentnosti, time što će se turistima ponuditi novi motivi dolaska, dodatni sadržaji i dodana vrijednost, te je potrebno prevladati uobičajenu percepciju Hrvatske kao destinacije koja ima samo prekrasnu prirodu, sunce i more. Hr-

Suvremena trgovina 2(41)

VII.

VIII.

IX.

Hoteli i sličan smještaj

XI.

XII.

Izvor podataka: DZS

vatski novi turistički model mora se stoga temeljiti na sustavu doživljaja, emocija, autentičnosti i na tome da smo za srednju Europu najbliže toplo more. • Temeljni je preduvjet stoga proširenje turističke sezone, jer bi nastojanje za porast broja dolazaka stranih turista samo unutar glavne sezone postalo kontraproduktivno. • Hrvatska je s oko 14 milijuna dolazaka stranih gostiju vjerojatno dosegnula svoje granice u pogledu održivog razvoja, pa je tim važnije kako postići dodanu vrijednost u tim okvirima, a ne težiti daljem povećanju dolazaka (samo) u mjesecima glavne sezone, jer bi to moglo ugroziti temeljne vrijednosti i kvalitetu ponuđenog turističkog proizvoda. Naši infrastrukturni kapaciteti i sadašnji gospodarski resursi jednostavno govore protiv takve prakse i nameću drugačiju logiku razvoja. • Inovativna snaga određene grane ili djelatnosti dokaz je njezine sposobnosti za budućnost. Valja se stoga zapitati kolika je inovativna snaga turizma? Što turistička industrija uopće nudi kao svoj program odgovarajući na takav očiti izazov? Što priprema za budućnost? Za one koji društvenu odgovornost za održivi razvoj postavljaju u prvi plan rješenje je vrlo jasno: vizija je da turizam − u konkurenciji s ostalim djelatnostima − postane najveća svjetska organizacija za zaštitu okoliša, i to u smislu očuvanja biološke raznolikosti i na korist čovjeku. Ali, budućnost se ostvaruje samo kroz dijalog − zajednička razmišljanja, diskusiju i − vlastiti angažman.

Kreatori hrvatske gospodarske politike, ako im je na srcu i turizam, moraju napokon shvatiti da efekti turizma nisu samo učinci komercijalnog uspjeha ili neuspjeha hotelskog dijela, marina ili kampova. U Španjolskoj, ono što mi nazivamo i doživljavamo kao turizam, sudjeluje u ukupnom turističkom kolaču s jedva 20 posto. Sve ostalo odnosi se na promet i usluge koje se pružaju gostima: trgovinu, industriju hrane i pića, pa industriju zabave, sporta, proizvodnju raznih predmeta za uspomenu, turističke priručnike, razglednice i turističku galanteriju u širem smislu, te proizvode od tekstila i obuće. Sve je to u funkciji šarolike ponude i obogaćivanja turističkog proizvoda i sve to donosi prihode poduzetnicima i samoj državi. Ukratko, treba razvijati svijest i spoznaju da dodanu vrijednost u turizmu ne može dati samo broj noćenja ili dolazaka domaćih i stranih gostiju, nego da financijski rezultati sezone ovise, prije svega, o kvalitetnoj i svestranoj ponudi. Na neki način to označava i povratak mikroekonomiji, gdje će svaki sudionik, svaki čimbenik, pokazati svoju pravu vrijednost, svoju predanost turizmu i odlučnost da se tim poslom ne bavi samo povremeno, nego kao osnovnom djelatnošću i u kontinuitetu. Turizam je svakako široko i veliko dodatno tržište za cijeli niz proizvoda i usluga. Hrvatski poduzetnici velikim dijelom još uvijek ne pronalaze dugoročniji gospodarski interes u ulaganjima u turizam ili djelatnosti bliske turizmu. Turistička sezona kod nas je, nažalost, još uvijek vrlo kratka, a ulaganja u takav poslovni ambijent objektivno su previše rizična, pa ostalo gospodarstvo jednostavno ne pronalazi dublju motivaciju i trajniji interes za drugačije poslovno ponašanje. Došlo je vrijeme da Hrvatska postane veći brand od njezina dosadašnjeg, prepoznatljivog turizma. Tu dodatnu vrijednost može osigurati samo jasna i raST znolika ponuda.

Turizam kao izazov piše|prof. dr. sc. Zdenko Segetlija

Sažetak Povod za ovaj rad su pokazatelji o jačanju intenziteta turističkoga prometa s jedne strane, i podaci o smanjivanju maloprodajnog prometa, te ukupnoj gospodarskoj stagnaciji u Republici Hrvatskoj u posljednjih desetak godina (2006. – 2014.), s druge strane. Temeljem dostupne literature u radu se, najprije, daje nekoliko napomena o fenomenu turizma i njegovoj važnosti za gospodarski razvoj pojedine zemlje, te o njegovoj povezanosti s maloprodajom. Posebno se ističe i uloga turizma u smanjivanju razlika u gospodarskoj razvijenosti pojedinih regija. Nakon toga analiziraju se i grafički prikazuju statistički podaci o kretanju broja noćenja, prometa u maloprodaji i bruto domaćeg proizvoda (BDP) u Republici Hrvatskoj (2006. – 2014.), te podaci o intenzitetu turističkoga prometa i visini BDP-a u Republici Hrvatskoj i izabranim zemljama Europske Unije (za 2013. godinu). Na kraju se analiziraju i podaci o intenzitetu turističkog prometa i BDP-a po 1 stanovniku u hrvatskim županijama 2013. godine. Temeljem izvršene analize može se utvrditi da razvoj gospodarskih djelatnosti u funkciji turizma u Republici Hrvatskoj nije bio dostatan da neutralizira ukupno opadanje gospodarskih aktivnosti. Analizom intenziteta turističkog prometa i BDP-a po 1 stanovniku po županijama u Republici Hrvatskoj dolazi se do zaključaka o velikoj različitosti postignutih rezultata i o produbljivanju razlika u gospodarskoj razvijenosti pojedinih županija temeljem ostvarenog intenziteta turističkoga prometa. Izvršena analiza tek ukazuje na daljnja potrebna istraživanja.

Ključne riječi: turizam, maloprodaja, razina gospodarske razvijenosti, Republika Hrvatska

1. Uvod Povezanost razvoja turizma s razvojem ukupnoga gospodarstva i pojedinih gospodarskih djelatnosti analizira se već dugo. Cilj je ovoga rada isticanje povezanosti maloprodaje i turizma, ali i prikazivanje neujednačenosti u kretanju intenziteta turističkoga prometa i maloprodaje, te ukupnih gospodarskih aktivnosti u Republici Hrvatskoj u posljednih desetak godina. Isto tako, cilj je rada i u prikazivanju različitosti u razini gospodarske razvijenosti (iskazane u BDP-u po 1 stanovniku) i intenziteta turističkog prometa po pojedinim promatranim europskim zemljama u 2013. godini i po pojedinim županijama unutar Republike Hrvatske u 2014. godini. Izabrane europske zemlje, s kojima se uspoređuje Repu-

blika Hrvatska (HR) su: Austrija (AT), Irska (IE), Njemačka (DE), Finska (FI), Italija (IT), Španjolska (ES), Slovenija (SI), Grčka (EL), Portugal (PT), Estonija (EE), Mađarska (HU), Rumunjska (RO) i Bugarska (BG). Dakako, svrha je rada poticanje dubljih istraživanja i ukazivanje na nužnosti otklanjanja smetnji za bolje funkcioniranje promatranoga gospodarskog sustava.

2. Nekoliko napomena o povezanosti maloprodaje i turizma Dok trgovinu na veliko čine sve transakcije u kojima kupac namjerava upotrijebiti proizvod za preprodaju, za izra-

du drugih proizvoda ili za opće poslovne operacije (v. Dibb/Simkin/Pride/Ferrel, 1995., str. 310), o trgovini na malo govori se onda kada se radi o opsluživanju konačnoga potrošača ili konačnog korisnika kao kupca (v. Lerchenmüller, 1992., str. 17; Lerchenmüller, 2003., str. 19). Maloprodaja je sastavnica tzv. distributivne trgovine (vidjeti: „Distributivna trgovina i gospodarska razvijenost“, Suvremena trgovina, Vol. 41, Br. 1/2016., str. 24 – 28). Pojmovi „turizam“ i „turist“ koji se mogu naći u različitim defincijama, nisu dovoljno prikladni za analitičku upotrebu (Meler, 2002., str. 425 – 429). Stoga, za potrebe analize statističkih podataka, bilo bi potrebno istaknuti definicije Zavoda za statistiku Republike Hrvatske (usklađeno s Eurostatom) (Statistički ljetopis Hrvatske, 2015., str. 441). Prema tom izvoru turizam predstavlja „aktivnosti osoba koje putuju i borave u mjestima izvan svoje uobičajene sredine, ne dulje od jedne godine, zbog odmora, posla ili drugih osobnih razloga, osim zapošljavanja kod poslovnog subjekta sa sjedištem u mjestu posjeta“. Dalje se također navodi: „Turist je svaka osoba koja u mjestu izvan svojeg prebivališta provede najmanje jednu noć u ugostiteljskome ili drugom objektu za smještaj turista radi odmora ili rekreacije, zdravlja, studija, sporta, religije, porodice, poslova, javnih misija ili skupova. U turiste se ne uključuju migranti, pogranični radnici, diplomati, članovi vojnih snaga na redovitim zadacima, prognanici i nomadi“. Prema M. Meleru (Meler, 2002., str. 429) poslovno gostoprimstvo (kao bolji naziv za ono što se inače naziva „turizam“) predstavlja agregaciju svih gospodarskih i izvangospodarskih djelatnosti koje s različitim stupnjem obuhvata djeluju u zadovoljenju potreba gosta. Najviši stupanj obuhvata imaju sljedeće djelatnosti: www.suvremena.hr

tema broja (a) trgovina na veliko i malo (b) hoteli i restorani (c) prijevoz skladištenje i veze (d) osobne uslužne djelatnosti. U svemu tome bitno je da su pojedine gospodarske i izvangospodarske djelatnosti komplementarne. No, tek u ukupnosti i usklađenosti svih kulturnih, ekonomskih, institucionalnih, životnih i gostoprimskih i sl. uvjeta stvara se svojevrstan „proizvod“. Naime, rezultati se dobiju prodajom cjelokupnoga „turističkog proizvoda“, odnosno „kvazi proizvoda poslovnoga gostoprimstva“ (usp. Meler, 2002, str. 432 i 433). U teorijskom razmatranju turizma važna je spoznaja da je turizam posljedica, ali i čimbenik gospodarskoga razvoja (Cicvarić, 1980., str. 44 i slj.). S tim u svezi, kao osobito važne ističu se funkcije turizma: zdravstvena, rekreativno-zabavna, obrazovno-kulturna, politička, socijalna, te posebna grupa njegovih ekonomskih funkcija. Sve su one međusobno povezane i isprepletene1. U tome smislu već dugo se naglašava da je posebno važna tzv. multiplikativna funkcija turizma u gospodarskom razvoju. Prema takvom gledanju nije dovoljno samo utvrđivanje ukupne potrošnje turista u ugostiteljstvu, transportu, trgovini, uslugama agencija, kulturnim ustanovama i sl., već treba spoznati inducirane i multiplicirane efekte različitih djelatnosti. Drugi ekonomski pristupi turizmu odnose se, posebno, na njegovu ulogu u razvoju gospodarski nedovoljno razvijenih područja i zemalja (v. Andrić, 1980., Cicvarić, 1980., str. 196 – 210; Dobre, 2004., str. 69). Međutim, manje je poznato da razvoj turizma ne dovodi uvijek i do ukupnog gospodarskog razvoja, osobito u slučajevima manje razvijenih zemalja (v. Pulido/Cardenas – Garcia/Sancho-Rivero, 2014.). Maloprodaja je važna u ukupnoj potrošnji turista. No, prema istraživanjima TOMAS za ljeto 2004., 2007. i 2010. sadržaji i raznolikost mogućnosti za zabavu, sport i kupnju tradicionalno su kritične točke hrvatske turističke ponude (Strategija…, 2013., str. 18)2.

Prema istraživanjima TOMAS za ljeto 2014. (uzorak od 4.035 ispitanika u 76 mjesta u sedam primorskih županija u razdoblju lipanj – rujan 2014.) prosječna dnevna potrošnja turista u destinaciji bila je 66,36 €. Na kupovinu u maloprodaji otpadalo je od toga 14%, osim hrane i pića što je trošeno izvan objekta (cca 18%). Stupanj zadovoljstva mogućnostima za kupnju anketiranih turista bio je srednji. Međutim, maloprodaja je važna i u turizmu velikih gradova. Već dugo je poznato da se mnogi gradovi razvijaju u atraktivne trgovačko-turističke centre (Alfier, 1967., str. 42). Posebno, važno je poznavanje tzv. hijerarhije trgovinskih centara (gradskih i izvangradskih) i njihovih funkcijskih značajki: turističkih, rekreacijskih, administrativnih, kulturnih, zdravstvenih, i sl. (usp. Brešković, 1986., str. 181). U svemu tome, važan je cjelokupni marketing grada kao turističke destinacije (v. Meler, 2001.).

3. Izabrani pokazatelji U ovome se radu analiziraju najprije gospodarski pokazatelji kretanja bruto domaćeg proizvoda (BDP), prometa u trgovini na malo i broja noćenja u Republici Hrvatskoj za razdoblje 2006. – 2014.

Potom se analiziraju podaci o intenzitetu turističkoga prometa3 i visini BDP-a po 1 stanovniku u Republici Hrvatskoj i izabranim zemljama Europske Unije (za 2013. godinu), odnosno o ostvarenom prometu u trgovini na malo po 1 stanovniku i intenzitetu turističkoga prometa. Iz toga bi se, dalje, mogli izračunati regionalni indeksi (kupovne snage i turističkoga prometa). Regionalni indeks kupovne snage predstavlja odnos između udjela u prometu trgovine na malo i udjela u broju stanovnika (v. Lamza-Maronić/Segetlija, 2000., str. 210; Segetlija, 2012., str. 61), a regionalni indeks intenziteta turističkog prometa odnos između udjela u broju noćenja i udjela u broju stanovnika. Za hrvatske županije u ovome radu analizira se intenzitet turističkoga prometa u odnosu na razinu ukupne gospodarske razvijenosti (BDP po 1 stanovniku).

4. Analiza izabranih pokazatelja Kretanje bruto domaćeg proizvoda (BDP), prometa u trgovini na malo i broja noćenja u Republici Hrvatskoj za razdoblje 2006. – 2014. prikazano je na grafikonu 1.

Izvor: (a) SLJH 2015., str. 214. i 436.; (b) Turizam u 2014. Statistička izvješća 1539., str. 13. Napomene: Indeksi BDP-a dobiveni preračunavanjem uz pomoć inplicitnog deflatora BDP-a. Indeksi maloprodajnog prometa odnose se na cjelokupnu maloprodaju, bez obzira na pretežnu djelatnost subjekta. Dobiveni su preračunavanjem iz indeksa maloprodajnog prometa (realno) 2010.=100).

Grafikon 1. Indeksi kretanja BDP-a, broja noćenja i maloprodajnog prometa u Republici Hrvatskoj 2006. – 2014. (2006.=100).

Ta se povezanost vidi i po nastalim novim pojmovima, kao što je, npr., „vinski turizam“, „vinski turistički proizvod“, „vinska cesta“ ili pak „ekoagroturizam“ . Vidjeti o tom, npr.: Andrlić/Andlar/Galić, 2011.; Ružić, 2011.; Brčić – Stipčević/Petljak/Guszak, 2011. 2 Slično se moglo utvrđivati i za ranija razdoblja. Vidjeti. Segetlija/Lamza-Maronić, 1999., str. 188. 3 Intenzitet turističkog prmeta računa se kao odnos broja noćenja i broja stanovnika, odnosno kao broj noćenja na 1.000 stanovnika. Vidjeti o tom, npr. (a) Mikačić, V. 1994., str. 522; (b) Nights spent at tourist accommodation establishments, Eurostat – Data Explorer (podaci do 2014.). 1

Suvremena trgovina 2(41)

Tablica 1. BDP po 1 stanovniku i intenzitet turističkog prometa u izabranim europskim zemljama 2013. Zemlja Austrija (AT) Irska (IE) Njemačka (DE) Finska (FI) Italija (IT) Španjolska (ES) Slovenija (SI) Grčka (EL) Portugal (PT) Estonija (EE) Mađarska (HU) Hrvatska (HR) Rumunjska (RU) Bugarska (BG)

BDP po 1 stanovniku u 000 EUR-a

Intenzitet turističkog prometa (broj noćenja na 1 stanovnika)

33.200 32.500 32.000 28.700 25.200 24.500 21.300 19.500 19.400 18.800 17.200 15.600 13.900 12 000

13,1 6,2 4,3 3,7 6,3 8,3 4,6 8,1 4,8 4,3 2,5 15,1 1,0 3,0

Izvor: Eurostat, 2016. Napomena: BDP temeljem standarda kupovne snage (PPS- Purchasing Power Standard)

Dakle, bez obzira na porast noćenja u vremenu 2006. − 2014. godine za 25,4%, BDP i maloprodajni promet u Republici Hrvatskoj realno su se smanjivali nakon 2008. godine. No, da bi se uočila važnost i potencijal turizma za gospodarstvo Republike Hrvatske (u usporedbi s drugim zemljama), u tablici 1 prikazani su podaci o BDP-u po 1 stanovniku i intenzitetu turističkog prometa za izabrane europske zemlje. Potencijali hrvatskog turizma naziru se iz tablice 1. Iz zablice 1 je vidljivo da je među 14 promatranih zemalja Republika Hrvatska prva po broju noćenja na 1.000 stanovnika (15.114). Međutim, po razini gospodarske razvijenosti (BDP po 1 stanovniku) od nje su slabije samo Rumunjska i Bugarska.

Izvor: Eurostat, 2016. Napomena: Promet u trgovini na malo po standardu kupovne snage za potrošna dobra.

Grafikon 2. Broj noćenja turista po 1 stanovniku i promet u maloprodaji po 1 stanovniku u izabranim europskim zemljama 2013. godine

U skladu s razinom gospodarske razvijenosti kreće se i maloprodajni promet u izabranim zemljama. Na grafikonu 2 prikazan je broj noćenja po 1 stanovniku i promet u maloprodaji (trgovina na malo, osim motornih vozila i motocikala). Iz prikazanih se podataka može zaključiti da turizam nije bitno ublažio razlike u ostvarenoj razini gospodarske razvijenosti, kao i u postignutom maloprodajnom prometu u promatranim zemljama. Zbog toga, u daljnjoj bi analizi trebalo u obzir uzeti strukture turista koje su trošile u promatranim zemljama.

Izvor: Kao za grafikon 2.

Grafikon 3. Regionalni indeksi intenziteta turističkog prometa (RIITP)i regionalni indeksi kupovne snage (RIKS) za izabrane europske zemlje 2013.

Na grafikonu 3 prikazani su regionalni indeks intenziteta turističkog prometa i regionalni indeks kupovne snage za promatrane europske zemlje za 2013. godinu, koji još bolje odslikavaju različitost promatranih zemalja u ostvarivanju broja noćenja i prometa u maloprodaji. Analizom broja noćenja po 1 stanovniku u hrvatskim županijama uočava se još veća različitost nego među promatranim www.suvremena.hr

tema broja Tablica 2. BDP po 1 stanovniku (2013.) i intenzitet turističkog prometa u hrvatskim županijama (2014.) Red. br. 1.

Broj noćenja 2014.

Županija Zagrebačka

Broj noćenja po 1 stanovniku

93.143

BDP po 1 stanovniku

0,31

58.930

Krapinsko-zagorska

210.253

1,62

48.321

Sisačko-moslavačka

76.232

0,46

59.390

Karlovačka

331.126

2,67

58.792

Varaždinska

117.008

0,67

63.734

Koprivničko-križevačka

31.568

0,28

66.404

Bjelovarsko-bilogorska

Primorsko-goranska

Ličko-senjska

10.

Virovitičko-podravska

36.614

0,32

51.785

12.212.423

41,57

97.924

2.030.496

41,72

59.384

31.626

0,38

45.764

11.

Požeško-slavonska

24.733

0,33

46.214

12.

Brodsko-posavska

40.668

0,26

44.366

7.184.150

41,90

61.899

150.466

0,50

61.503

4.552.929

43,14

60.975

13.

Zadarska

14.

Osječko-baranjska

15.

Šibensko-kninska

16.

Vukovarsko-srijemska

83.159

0,48

45.629

17.

Splitsko-dalmatinska

12.134.612

26,69

59.444

18.

Istarska

19.545.303

93,88

96.268

19.

Dubrovačko-neretvanska

5.883.802

48,09

75.501

20.

Međimurska

111.217

0,98

64.231

21.

Grad Zagreb

1.602.420

2,01

137.321

66.483.948

15,69

77.465

Republika Hrvatska

Izvor: (a) SLJH 2015., str. 456.; (b) Priopćenje, Br.12.1.3. od 15.02. 2016. Bruto domaći proizvod za Republiku Hrvatsku, NKPJS 2012,- 2. razina, županije u 2013., Državni zavod za statistiku, Zagreb. (c) Priopćenje, Br. 7.1.4. od 11.09.2015. Procjene stanovništva Republike Hrvatske u 2014. Državni zavod za statistiku, Zagreb. Napomena: Procjena ukupnog stanovništva Republike Hrvatske po županijama sredinom godine.

europskim zemljama (tablica 2). Međutim, razlike u razini gospodarske razvijenosti manje su izražene. Razvrstavanje županija prema intenzitetu turističkoga prometa i razini gospodarske razvijenosti može se prikazati kao na slici 1. Analizom ostvarene bruto dodane vrijednosti prema djelatnostima i županijama za 2013. godinu (v. Priopćenje, Br.12.1.3. od 15.02. 2016.) može se utvrditi da su županije u Kontinentalnoj Hrvatskoj ostvarivale relativno (po stanovniku) veću bruto dodanu vrijednost od prerađivačke industrije, nego županije u Jadranskoj Hrvatskoj u kojima je ostvaren visok intenzitet turističkoga prometa. To je donekle umanjilo razlike u gospodarskoj razvijenosti između pojedinih županija. Dakle, u Republici Hrvatskoj se djelatnosti poslovnoga gostoprimstva nisu razvijale samo u funkciji izjednačavanja regionalnih razlika u gospodarskoj razvijenosti, nego su one te razlike

Suvremena trgovina 2(41)

Broj noćenja po 1 stanovniku

BDP PO 1 STANOVIKU U 000 KN do 50

50 ‒ 90

40 i više

- Dubrovačkoneretvanska - Šibensko-kninska - Zadarska - Ličko-senjska

3 – 40

- Splitsko-dalmatinska

do 3

- Karlovačka - Međimurska - Varaždinska - Osječko-baranjska - Sisačko-moslavačka - Bjelovarskobilogorska - Zagrebačka - Koprivničkokriževačka

- Krapinsko-zagorska - Vukovarskosrijemska - Virivitičko-podravska - Požeško-slavonska - Brodsko-posavska

90 ‒130

130 i više

- Istarska - Primorskogoranska

Grad Zagreb

Izvor: Kao za tablicu 2.

Slika 1. Matrica broja noćenja po 1 stanovniku (2014.) i BDP-a po 1 stanovniku (2013.) hrvatskih županija.

još produbile. Izuzetak je, svakako, Istarska županija koja je i u prerađivačkoj industriji ostvarila visoki udio u bruto dodanoj vrijednosti. Ipak, turizam je još uvijek posebni izazov za one županije koje ostvaruju BDP po 1 stanovniku do 50.000,00 kn i koje ostvaruju do 3 noćenja po 1 stanovniku.

5. Umjesto zaključka Hrvatska se može nazivati turističkom zemljom, s obzirom na izražen visok intenzitet turističkog prometa. Međutim, razvoj gospodarskih djelatnosti u funkciji turizma u Republici Hrvatskoj nije bio dostatan da neutralizira ukupno opadanje gospodarskih aktivnosti. Sedam županija Jadranske Hrvatske imaju izrazito turistički karakter. Razlike u intenzitetu turističkoga prometa po županijama u Republici Hrvatskoj veće su od razlika u razini njihove gospodarske razvijenosti i od razlika u ostvarivanju bruto dodane vrijednosti od prerađivačke industrije. Ta spoznaja upućuje na zaključak o nedovoljno usklađenom razvoju pojedinih gospodarskih i izvangospodarskih djelatnosti, odnosno o nedovoljno kvalitetnom funkcioniranju gospodarskoga sustava. U tom smislu ovaj je rad tek poticaj za daljnja potrebna istraživanja.

Literatura i izvori podataka 1.

Alfier, D.: Uvod u ekonomiku unutrašnje trgovine, Informator, Zagreb, 1967.

Andrić, N.: Turizam i regionalni razvoj, Informator, Zagreb, 1980.

Andrlić, B.; Andlar, I.: Galić, A.: E-distribucijske mogućnosti websiteova u vinskom turizmu, XI. znanstveni skup „Poslovna logistika u suvremenom menadžmentu“ (red. Segetlija, Z.; Karić, M.), Eknomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2011., str. 151 – 167.

Brčić-Stipčević, V.; Petljak, K.; Guszak, I.: Kanali distribucije i obilježja tržišta ekoloških prehrambenih proizvoda, XI. znanstveni skup „Poslovna logistika u suvremenom menadžmentu“ (red. Segetlija, Z.; Karić, M.), Eknomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2011., str. 111 – 125. Brešković, J.: Organizacija trgovine na turističkim područjima, Logos, Split, 1986.

Cicvarić, A.: Turizam i privredni razvoj Jugoslavije, Informator, Zagreb, 1980.

dostupno na: www.eurostat.eu (pristup 14.04. 2014.).

Čorak, S.; Marušić, Z. i sur: 2014, ljeto TOMAS, Institut za turizam, Zagreb, 02.veljače 2015., dostupno na: http:// www.iztzg.hr/UserFiles/Pdf/Tomas/ Tomas-ljeto-2014-Prezentacija.pdf (pristup 14.04.2014.).

18. Priopćenje, Br. 12.1.3. od 15.02. 2016., Bruto domaći proizvod za Republiku Hrvatsku, NKPJS 2012,- 2. razina, županije u 2013., Državni zavod za statistiku, Zagreb, dostupno na: www. eurostat.eu (pristup 14.04. 2014.).

Dibb, S.; Simkin, L.; Pride, W. M.; Ferrel, O. C.: Marketing, Prijevod engleskog izdanja (1991), Mate, Zagreb, 1995.

Dobre, R.: Temeljne funkcije turizma, u: Dobre, R.; Župan-Rusković, P.; Čivljak, M.: Menadžment turističke destinacije, skripta, Visoka škola za turistički menadžment, Šibenik, Šibenik, 2004., str. 67 - 74, dostupno na: http:// www.fmstivat. me/ predavanja3god / Menadzment_turisticke_ destinacije_ skripta.pdf (pristup 14.04.2014.).

19. Priopćenje, Br. 7.1.4. od 11.09.2015., Procjene stanovništva Republike Hrvatske u 2014., Državni zavod za statistiku, Zagreb, dostupno na: www. eurostat.eu (pristup 14.04. 2014.).

10. Eurostat, dostupno na: http://www. eurostat.eu (pristup 14.04.2016.). 11. Lamza-Maronić, M.; Segetlija, Z.: Internationalisation of the Retail Trade as a Factor of Tourist Market Development, International Conference on Tourism and Transition, Proceedings, Dubrovnik, 2000., University of Split, Faculty of Tourism and Foreign Trade, Dubrovnik, 2000., str. 201 – 218. 12. Lerchenmüller, M.: Handelsbetriebslehre, Friedrich Kiehl Verlag GmbH, Ludwigshafen, Rhein, 1992. 13. Lerchenmüller, M.: Handelsbetriebslehre, Friedrich Kiehl Verlag GmbH, Ludwigshafen, Rhein, 2003. 14. Meler, M.: Marketing grada kao turističke destinacije, u knjizi: Novi turizam u Hrvatskoj (Bošković, D.; Pančić-Kombol, T. (ur.), Hrvatski turizam, Rijeka, 2001., str. 238 – 248. 15. Meler, M.: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2002. 16. Mikačić, V.: Otočni turizam Hrvatske, Društvena istraživanja, Vol. 3, B4.11-12, 1994., str. 517 – 529. 17. Nights spent at tourist accommodation establishments, Eurostat – Data Explorer,

20. Pulido J.I.; Cardenas – Garcia; P. J.; Sancho-Rivero, M: Turizam kao instrument gospodarskog razvoja u siromašnim zemljama, Turizam, Vol. 62, Br. 3/2014, str. 77 – 103. 21. Ružić, P.: Inovativni oblici distribucije i prodaje vina u turizmu Istre, XI. znanstveni skup „Poslovna logistika u suvremenom menadžmentu“ (red. Segetlija, Z.; Karić, M.), Eknomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2011., str. 141 – 150. 22. Segetlija, Z.; Lamza-Maronić, M.: Internacionalizacija maloprodaje kao važan čimbenik turističke ponude, Ekonomska misao i praksa, Vol.8, Br. 2/1999., str. 177 – 195. 23. Segetlija, Z.: Maloprodaja u Republici Hrvatskoj, III. dopunjeno i izmijenjeno izdanje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2012. 24. Segetlija, Z.: Distributivna trgovina i gospodarska razvijenost, Suvremena trgovina, Vol. 41, Br. 1/2016., str. 24 – 28. 25. Statistički ljetopis Republike Hrvatske 2015. (SLJH 2015.), Državni zavod za statistiku, Zagreb, dostupno na: http:// www.dzs.hr (pristup: 10.04.2016.). 26. Strategija razvoja turizma Republike Hrvatske do 2020. godine, Vlada Republike Hrvatske, Zagreb, 2013., dostupno na: http://www.mint.hr/ UserDocsImages/130426-Strategijaturizam-2020.pdf (pristup 14.04. 2014.). 27. Turizam u 2014., Statistička izvješća 1539, Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske, Zagreb, 2015., dostupno na: http://www.dzs.hr (pristup 14.04. 2014.). www.suvremena.hr

Turizam – blagoslov ili prokletstvo?

piše|dr. sc. Guste Santini

Od krize, 2009., sve su oči uprte u turizam. Turizam će nas spasiti, govore nam turistički djelatnici i političari. Činjenica da turizam ostvaruje gotovo petinu domaćeg proiz-voda dovodi ga do razine perjanice, nedodirljivog čimbenika gospodarske aktivnosti.

tim i takvim uvjetima sve je moguće pa i smanjenje stope poreza na dodanu vrijednost. Tko će se suprotstaviti sniženoj poreznoj stopi u turizmu? Tko to osporava može biti okvalificiran kako ima problema sa samim sobom. Poneki „krik“ kako smanjena porezna stopa PDV-a u turizmu znači prohibitivnu poreznu politiku prema osta-

Suvremena trgovina 2(41)

lom gospodarstvu kao što je trgovina na malo, tekstilna industrija, drvna industrija, kožarska industrija, prehrambena industrija, itd., ostaje bez odgovora. Svi političari, oni na vlasti i oni u oporbi, sa posebnom pažnjom, mogli bi se reći – nježnošću, se odnose prema turizmu. Ministar turizma je zadnjih desetak godina zvijezda ministarskog zbora. On je taj koji, sa statusom neupitnog gospodarskog autoriteta, stopama rasta noćenja i dolazaka, a nešto manje i devizne žetve puni naslovnice tiskovina i središnje informativne emisije. Rast sezonske zaposlenosti daje ostalim ministrima mogućnost hvale njihove vlade u stilu Galileia – Eppur si mouve, da bi u vrijeme „mrtve sezone“ šutili o rastu broja nezaposlenih. Čekaju treći i četvrti mjesec kada će početi priprema nove sezone i svake godine svjedočimo novu, a zapravo, staru istu priču. „Globalno selo“ ili „svjetska robna kuća“ uobičajeni su pojmovi koji označavaju nestanak nacioanlne države jer se ona, zahvaljujući globalizaciji gospodarstva, transformira u tržišnu državu. Multinacionalne korporacije postaju realni čimbenici gospodarskog razvoja globalnog

gospodarstva, a nacionalne države, da bi opstale, pružaju otpor toj najezdi preuzimajući ulogu „noćnog čuvara“ kako je sugerirao otac ekonomije Adam Smith. Jacques Attali, u svojoj knjizi „Kratka povijest budućnosti“, tvrdi kako će svijetski čovjek postati nomad kojem neće biti osobito važno od kuda potječe i koje je nacionalnosti. Migracije globalnih građana kretat će se sukladno njihovim preferencijama tijekom cijelog životnog vijeka. Obrazovat će se na nekoliko mjesta često udaljenih tisućama kilometara, radit će desetak različitih poslova u najmanje jednako toliko tvrtki diljem Majčice zemlje, a treću životnu dob putujući diljem svijeta. Nomad nije neki pejorativan naziv za globalnog građana, već pokušaj da ga Attali slikovito odredi. To je novi način organiziranja života globalnog građanina kojem smetaju nacionalne granice u istoj mjeri kao što nacionalne granice smetaju multinacionalnim korporacijama što se, za sada, učinkovito rješava putem pravnog okvira kojeg je nositelj Svijetska trgovačka organizacija (World trade organization), kojom dominiraju i upravljaju razvijene zemlje,

izvršni organ kapital odnosa, dok ih ne „smijene“ moćne multinacionalne korporacije kada im više neće trebati. Seobe ljudi nisu novost. Seobe ljudi su prethodile uspostavama teritorijlnih država. Zapravo nacionalne države i nacionalne granice, slikovito rečeno institut carine, zaustavile su globalne seobe. Izneseno ima odlučno značenje za promjene u turističkoj industriji. Umjesto ograničenih i elitnih turističkih destinacija tijekom XIX. stoljeća industrijska država i rast blagostanja koji je ista omogućila dramatično je povećala broj turista. Naročito veliki iskorak u turističkoj aktivnosti svjedočimo u vrijeme tzv. zlatnog kapitalizma pod utjecajem J.M.Keynesa (od kraja Drugog svijetskog rata do 15. kolovoza 1971.), temeljem njegove ekonomske teorije, uspostavljena je država blagostanja (welfare statea), koja je omogućila standardno obrazovanim radnicima užitak turističkih blagodati. Turizam je tako postao masovna pojava. Upravo su kvalificirani radnici, posebno iz Austrije i tadašnje Zapadne Njemačke, zahvaljujući našim radnicima „na privremenom radu u inozemstvu“ hrlili na naš Jadran. Tako je turizam postao „dopunska“ djelatnost žitelja na jadranskoj obali. Kako tada tako i sada. Zapravo se ništa značajnog nije promjenilo u strukturi turističke ponude. Ipak, zahvaljujući kreditnom balonu obala se od tada betonizirala (što je devastiralo „najljepšu obalu na svijetu“) i omogućila hrvatskim građanima vlastito mjesto pod suncem, stara hrvatska navada, koje često „iznajmljuje“, jasno, na „crno“. Tako adaptiranim apartmanima starosjedilaca valja dodati i novoizgrađene apartmane da bi dobili turističke kapacitete s kojim raspolaže hrvatski turizam. Marginalni turistički djelatnici imaju, jasno, drugačiji – marginalni − pristup od turističkih djelatnika koji cjelokupnu svoju aktivnost fokusiraju na turističku djelatnost. Kratko rečeno, od takve ponude nema dugoročno velike koristi, u financijskom pogledu, jer prihodi od iznajmljivanja dva mjeseca ni približno ne opravdavaju ostvarene investicije. O javnim investicijama, o čemu se uglavnom šuti, da ne govorimo. Naime, komunalni kapaciteti moraju „pokrivati“ vrh turističke sezone, pa jalovi komunalni troškovi u vrijeme kada nije sezona značajno opterećuju lokalne proračune. Što tek reći za onečišćenja koje nam donosi turizam tijekom dva, najviše tri, mjeseca. Sve u svemu turizam nam se dogodio, pa prema tome,

govoriti o turizmu kakav je u Lijepoj našoj kao poluzi razvoja, mišljenja sam, nije najprimjerenije. Turistička žetva, prema tome, rezultat je komparativnih prednosti „ma koliko mi šutjeli o tome“. Imajući u vidu strukturu turističkih kapaciteta očito je da povećanje turističke žetve, iz godine u godinu, imamo zahvaliti komparativnoj prednosti hrvatske obale. Ovom, zadnjih godina, moramo pridodati političke nemire koji su usmjerili „turističke nomade“ u Lijepu našu. Istovremeno to mora zabrinjavati. Blizina kriznih žarišta i oblici sukoba čini izuzetno ranjivim naš turizam. Kao što sam više puta isticao – dovoljno je da pukne jedna petarda i da propadne toliko nam značajna turistička sezona. Zemlja koja svoj gospodarski opstanak temelji na bilo kojoj monokulturi vrlo je ranjiva, a kada je riječ o turizmu na području Mediterana tada ta i takva orijentacija ima kockarskih obilježja. Izneseno ne znači da sam protiv razvoja turizma. Upravo suprotno, ja izuzetno cijenim napore turističkih djelatnika, ali se nikako ne mogu složiti s činjenicom da preferiramo turizam dok ostale gospodarske aktivnosti držimo na „ugaru“. Naprosto kada bilo koja grana sudjeluje u domaćem proizvodu 18 ili više posto to nositelje vlasti mora zabrinjavati. Drugim riječima, dobro je da imamo pozitivan odnos prema turističkoj industriji, ali je još značajnije da dinamiziramo druge industrije. Prepolovi li se u bilo kojoj godini turistička žetva imamo, gospodo na vlasti, problem pada ukupne gospodarske aktivnosti usporediv s 2009. godinom. Pri tome, valja reći, udio velikih naselja u turističkoj industriji, posebno najvećih gradova, ni izdaleka nije usporediv s drugim turističkim zemljama. Ovo je značajno identificirati jer, ma kako bila velika najezda turista, u milijunskom gradu dvadesetak ili tridesetak tisuća turista neće stvarati infrastrukturne probleme. Osim toga sezona u gradovima traje cijelu godinu pa je turistička djelatnost cjelogodišnja gospodarska aktivnost što nije moguće organizirati na Jadranu u malim mjestima, gdje živi staro stanovnišvo, a mladih uglavnom nema. Demografska slika otoka karikaturalan je primjer navedene tvrdnje. Pravu sliku o stanju turističke industrije u Lijepoj našoj najbolje ćemo identificirati ako se sjetimo prometnih gužvi na cestama koje traju ljeti osam do deset vikenda, da bi u vrije-

me zime te iste moderne ceste bile sablasno puste. Sve u svemu valjalo bi sačiniti cost-benefit analizu kako bi se identificiralo koliko nas stoji turistički euro, i to kako glede pružanja turističkih usluga, infrastrukture i troškova očuvanja okoliša. Bojim se da računica nije ni izdaleka tako blistava kako nam to prezentiraju turistički lobiji. Ne manje važno je identificirati ovisnost turističke industrije o uvozu kako bi se utvrdilo koliki je stvarni devizni učinak turističke industrije.

U vrijeme kada se donosila odluka o smanjenju porezne stope PDV-a, zalagao sam se da se to ne čini, već da se dio ubranog poreza na dodanu vrijednost investira u infrastrukturu i okoliš kako bi umjesto masovnog turizma pokrenuli razvoj visokodohodovnog turizma, kao što je zdravstveni i obrazovni turizam. Posebno sam se zalagao, i sada se zalažem, za izgradnju više naselja namjenjenih građanima treće životne dobi. Europa stari, Hrvatska stari, što znači da će potražnja za primjerenim uvjetima življenja europskih građana treće životne dobi rasti. O tome sam pisao na internet stranicama: WWW.rifin.com, odnosno u mojoj zadnjoj knjizi: „Vratimo osmijeh Lijepoj našoj“. Na kraju „držim fige“ da ovogodišnja turistička žetva bude obilatija od bilo koje prethodne. Međutim, sugeriram, iskoristimo komparativnu prednost „najljepše zemlje na svijetu“, na kompleksniji način. Godišnje nas posjeti preko deset milijuna turista. Upoznajmo ih sa ljepotama življenja u Lijepoj našoj. Reći ćete kako nismo „uređeni“. Pa uredimo ST se, tko nam smeta?! www.suvremena.hr

tema broja

Kako stvoriti dobar turistički brend Putovanje i promjena mjesta daje našem umu novu snagu.

piše|prof. dr. sc. Zvonimir Pavlek

Seneka

Sažetak Turist u promjenama od svakodnevnice traži destinacije gdje očekuje da će se ispuniti njegove težnje sukladne obećanju koje proizlazi iz komunikacije s brendom. Obećanje je temeljna definicija turističkog brenda, nečega iza čega brend stoji. Prvu predodžbu potencijalni klijent dobiva putem medija ili osobnih kontakata. Kad se ta percepcije upotpuni s osobnim doživljajem, u glavi mu se stvara slika ili imidž te destinacije. Put od identiteta do konačnog imidža je proces brendinga, čime se stvara vrijednost destinacije i njezina privlačnost za turiste. Pretenzija teksta je da se steknu saznanja kako se u konačnici turistički brend stvara „u glavi potrošača“.

Ključne riječi: Identitet, imidž, destinacija, doživljaj, obećanje, potpora, slogani 22

Suvremena trgovina 2(41)

Turist danas Svijet je knjiga. Onaj tko ne putuje, pročita samo jednu stranicu. Sv. Augustin Osim klasičnog prava na rad, u sociološkom, kulturološkom i ekonomskom smislu u svijetu sve više jača pravo na turizam, tj. odmor i boravak izvan domicila, oporavak i edukaciju. Masovni turizam nije više bitan za nacionalnu ekonomiju. Sunce i more nije više nešto što nas privlači samo po sebi u bilo kojem dijelu svijeta, niti je to glavna poluga, osnova za konkurentsku prednost pojedinih destinacija ili nacija. U masovnom turizmu glavni poriv je cijena, a individua je skučena u izboru. Današnji turist postavlja pred turističku industriju nove izazove prema osobnim potrebama kao što je komfor, kvaliteta, ekologija, kultura, umjetnost, specifične usluge, zabava, kulinarstvo, priroda, avanturizam, hodočašća. Internet je unio nove promjene. Pojedinac ili grupa bez posrednika dobivaju informacije o lokalitetima u kojima traže bijeg od svakodnevnice (tzv. „ekskapatori“). Tri su temeljna pokretača tog „bijega“: 1) želja za odmorom, oporavkom kako bi se „nabila energija“ za nove radne aktivno-

sti; 2) želja za novim doživljajima, iskustvom i pustolovinama; 3) želja za novim spoznajama i znanjima koja se stječu na licu mjesta, iz čega je nastala kovanica – edutainment. Na internetu nailazimo većinu informacija koje suočavamo s našim željama i potrebama. Zato se i aranžmani sve više zaključuju individualno, kao i putovanje vlastitim kolima kako bi turist bio sve više neovisan i mobilan, a prema svojim mogućnostima i željama bira destinaciju, mjesto, kao i putovanje tijekom kojeg može mijenjati mjesta. Turizam je postao veliki konzument informatičke ere, pa se unutar toga razvijaju procesi informatike koji dobivaju i svoj autonomni naziv – turistmatika. Pogledajte ove svjedoke preko kojih se može uključivati u to područje: Computer Reservation System, Property Management System, Hotel Computer Reservation System, Global Distribution System sa čitavim serijama programa (DNA Travel Tehnoligies: Sabre, Amadeus, Galileo, Worldspan). Turistička poduzeća i općenito svi servisi u tom sektoru postaju nekonkurentni ukoliko se ne uklapaju u inovacije koje idu ususret suvremenom načinu života i turističkih putovanja.

Turistički brend Putovanje je otkriće kako svi imaju krivo o drugoj zemlji. A. Huxley Definicija marke koja govori o znakovima, prepoznavanju, postaje pomalo arhaična, jer brend se ovdje pojavljuje u kontekstu odnosa s ljudima, kao obećanje, ili kako kaže Kotler − „obećanje vrijednosti“ (promise of value). Individua ima svoja očekivanja, a kako se ona ispunjavaju, stječe se emotivni stupanj od lojalnosti do oduševljenja. Brending ili stvaranje vrijedne marke (brenda) je proces kojim se osigurava da se ta obećanja pretvore u praksu s intencijom da marka bude odraz različitosti, ali i izazovna, privlačna, konkurentna, autentična dulje vrijeme. U stvaranju vrijednosti brenda (brand equty) najznačajnija su tri faktora – diferencijacija, relevantnost i emocionalna veza s potrošačima, klijentima. Diferencijacija je važan element u izboru mjesta putovanja i boravka. Plavo more i nebo nisu više dovoljni. Diferencijaciju stvara primjerice servis u boravištu, zabave, priredbe, komunikacija, hrana i drugo. Zašto turisti bira-

ju Opatiju, zašto Šibenik, Baranju, otoke… Zašto mladi biraju Zrće? Lako ćete naći odgovore i sami. Relevantnost se odnosi na osobna stajališta kao što su: „Može li si to moj džep priuštiti?“; ili pak: „Nije mi važan luksuz već ću se hraniti brzom hranom (street food)“; ili: „To je ono što tražim“ u pogledu komfora, luksuza, je li to kulinarski izbor, manifestacije i dr. Kad relevantnost prelazi u emocionalni faktor, to je onda temelj na kojem se neka destinacija ili grupa proizvoda unutar kategorije, institucija, osoba, gradi kao brend. Individua će si sama rangirati taj doživljaj prema tome koliko je u tome bila uzbuđena, našla sebe, osjetila privlačnost, ugodu, oduševljenje, uzbuđenje, pa i prestiž kao potvrdu osobnog statusa. U strateškom upravljanju brendom (brand management), valja razlikovati identitet i imidž. Identitet je u Oxfordskom rječniku definiran kao činjenica o postojanju ( fact of being) − što ili tko je određena stvar ili osoba. U procesu brendinga se pod indentitetom podrazumijeva aktivan odnos kojim se projektira ono iza čega brend stoji. Imidž u spomenutom rječniku označava „a mental representation“, čime se označava „slika“ u glavi potrošača. Identitet u turističkoj terminologiji označava ono što neka nacija, destinacija ili mjesto zaista jest, dok se imidž referira na ono kako se nešto percipira. U stvarnom životu nastaje raskorak između onoga kako bismo željeli da nas na temelju identiteta publika prihvaća i percepcije, slike u glavi potrošača, klijenta. Zavisi od toga kako turist doživljava identitet – na temelju prezentacije u oglašavanju, ranije slike, prepričavanja ili vlastitog doživljaja. Identitet nastaje iz danih okolnosti kao što je priroda, arhitektura, povijest, kul-

turno naslijeđe i dr., ili manifestacije, priredbe, turistička infrastruktura kao što su hoteli, restorani, ceste, servisi, a na kraju i ljudski faktor – susretljivost, stvaranje osjećaja ugode i sl. Dakle imidž nastaje iz doživljavanja turista, gdje veliku ulogu ima emocionalna veza koja je ključni faktor u izgradnji jakog brenda. Kad se stavimo u položaj posjetitelja, onda prolazimo kroz niz točaka dodira s novim područjem (touchpoint). Zamislimo si kako ulazimo u avion, iskrcavamo se, čekamo na taksi, ulazimo u hotel, restoran, tražimo točke interesa – svuda susrećemo predmete i ljude koji nas mogu oduševiti ili razočarati jer očekujemo da nam u kratko vrijeme sve bude brzo, dostupno, onako kako smo vidjeli u prospektu, na web stranici. Svuda susrećemo ljudski faktor i interakciju koja ljude čini zadovoljnim, oduševljenim, sretnim, relaksirajućim, ali i ljutitim, frustrirajućim, nestrpljivim, iritantnim, pa i dosadnim… U procesu brendinga svatko traži svoje „mjesto pod suncem“, poziciju po kojoj se razlikuje od drugih, ali gdje se može biti dominantan. Pozicija je odraz specifičnih zahtjeva i potreba. Primjerice, mjesto za elitni turizam traži superhotele, pa pristup golfu, opremljene trgovine s luksuznom robom i visoko rangiranim brendovima, dok jeftiniji nude pristupačnije sadržaje. Italija ima povijest i arhitekturu koja je za drugi svijet jedinstvena, mi nudimo prekrasno more, prirodu, a povijest se tek otkriva. Na skijanju ima jeftinijih smještaja za one naše koji sobom nose sarmu… ili pak one koji traže posebni servis u hrani, spa, zabave za djecu, starije… Ukoliko se procjenjuje da je imidž nepovoljan za željeni sloj posjetitelja, onda se pristupa repozicioniranju. Pri-

mjerice, predodžba za Veliku Britaniju je krutost u ophođenju, tradicionalnost kojoj se ljudi dive, ali suvremeniji svijet lomi prepreke u ponašanju. Toni Blair je poznat i po tome što je počeo lomiti to zatečeno stanje, imidž i krenuo je u izgradnju drugačijeg identitet koji su nazvali „Cool Britain“. U javnosti se pojavljuju nove slike britanskog društva, moderna glazba, ponašanje koje više nije ukočeno, a najzanimljivije je postalo kulinarstvo… Nekad se ironično govorilo da je engleska kuharica najtanja knjiga na svijetu, a najednom je na površinu izašao „Goli kuhar“ i kulinarske emisije. Tako se slika Britanije postepeno mijenja. Nije sve ni u naslijeđu. Zašto je Dubaj postao privlačno mjesto za turiste i poslovne ljude? Iz svega ovog može se zaključiti da je brend u turizmu – obećanje i doživljaj. Obećanje je nešto iza čega se stoji, a to je područje identiteta, dok se doživljajem stječe slika, percepcija u glavama posjetitelja, dakle – imidž.

Doživljajni pristup i individua Svijet je zapravo zemlja o kojoj se ne stječe znanje opisom. Mora se putovati da bi se s njom upoznali. Lord Chesterfield

Turist očekuje da će na zacrtanoj destinaciji doživjeti nešto što je potpuno drugačije od njegove domicilne lokacije i u glavi mu je obećanje. Osim prirode, arhitekture i povijesti u području turizma, obećanja i očekivanja svode se na servis koji predstavlja aktivnosti i rekvizite koji su „na pozornici“, a skrojeni su tako da angažiraju individue i to na fizičkoj, psihičkoj, intelektualnoj, ali i duhovnoj razini. Korisnik na temelju doživljaja stvara iskustvo1. To iskustvo on prenosi usmeno kao priču koja ide „od usta do usta – „World of Mouth“, koja se u današnjem svijetu informatike i komunikacije sve više pretvara u „World of Mouse“… Kako bi se što više spriječio jaz između očekivanja i doživljaja u stvarnosti, u procesu brendinga je uz obećanje nužno uvesti potporu – čime se garantira da će turist doživjeti obećano. Čovjek u svom biću uvijek teži za novim, a pogotovo je to važno za turizam – nova saznanja, uzbudljivi doživljaji, želja da se reformira, unaprijedi, popravi… Više ne možemo pričati o prosječnom potrošaču, jer ljudi traže da ih se tretira kao individue, a ne kao predmete u procesu… Ali teško ćete promijeniti individuu ili njegovo ponašanje u kratkom roku. Može se nešto drugo – prilagoditi servis individui2. Na taj način on dobije pozornost, upija i nastaje

U engleskoj markentiškoj literaturi upotrebljava se izraz „experience“, a zavisno od konteksta prevodi se kao doživljaj ili iskustvo. U njemačkoj se literaturi razlučuje kao i kod nas – „Erlebnis“ je doživljaj, a „Erfahrung“ iskustvo. 2 U mnogim jezicima za područje marketinga za prilagodbu individui usvojio se anglizam kastomizacija, koji dolazi iz engl. customer = mušterija. 1

www.suvremena.hr

tema broja željena transformacija u ponašanju. Kako uopće definirati doživljaj? Doživljaj i iskustvo je nešto o čemu pričamo gotovo svaki dan. Za neka doživljavanja ćemo reći da je nešto dobro, ali to ostaje kao konstatacija i ne širi se dalje. Ako nas nešto iznenadi, reći ćemo – „Aha!“. Kad smo s nečim oduševljeni, to ćemo prenositi sa žarom i jedva čekati da to oduševljenje prenosimo dalje. Tako se širi pozitivan odnos o kojem se bruji, pa se taj način karakterizira u marketing komunikaciji kao „buzz“. Nekada je jedan od autora pozicioniranja napisao (All Ries u Ad Age) da je iPhone promašaj jer je previše raspršen, nije fokusiran. Nije imao pravo jer iPhone nije mobilni telefon već – doživljaj. Doživljaj je presudan u uspješnoj komunikaciji i izgradnji brenda. Nije važan samo proizvod i standardizirana usluga sama po sebi. Proizvod se mora doživjeti, a usluga mora biti takova da zadovolji zahtjeve da se doživi. Pa da bude i nezaboravna. U turizmu je to naročito važno, jer je to događaj u životu koji nastaje otklonom od svakodnevnice i stvaraju se osjećaji kao i reakcije na vanjske podražaje. Što su jači ti osjećaji, ostaju dulje u sjećanju. Doživljaj je subjektivne naravi. Ako je nešto neočekivano negativno, to će se tako subjektivno doživjeti i prenositi dalje. Što je primjerice hotel više kategorije, mora biti što manje zamjerki, a razmaženi gosti reagiraju i kad ručnik stoji ukoso. Nema isprika za ono kad se nešto pokvari da se izvlači na to kako im je majstor obećao ali nije došao. Gosta to ne zanima. Autori područja Experience economy B.J. Pine i I.H. Gilmor govore da razina doživljaja gosta zavisi o tome je li on kao sudionik procesa doživljava sve oko sebe pasivno ili

Suvremena trgovina 2(41)

sunce i more, a jede se skromno pa i donošena hrana. Na skijalištima je za masu naših najvažnije biti na snijegu uz poslovičnu sarmu.

aktivno, te je li doživljava kognitivno ili emocionalno. Što je jače i kompleksnije uključivanje svih senzora (vid, opip, okus, miris, sluh), doživljaj je jači. Zato primjerice u interijeru hotela služi prateća glazba, ugodan glas, miris jabučne pite u američkim hotelima visoke kategorije, ugođaji u interijerima, panoramski pogled i dr. Kognitivno shvaćanje dolazi nakon prerade informacija u našem mentalnom sklopu i ostaju u sjećanju kao činjenice u koje smo uvjereni. Emocionalno se javlja nakon proživljavanja, pa nastaje uzbuđenje, osjećaj sreće, iznenađenja, radosti ili srdžbe. Na osjećaje i doživljaje djeluje i socijalno okruženje, društvo s kojim se posjećuje određena destinacija. Kakova li su to samo uzbuđenja kad roditelji posjećuju s djecom zabavne parkove! Posjeti su često vezani i za prestiž (Bili smo tamo…), a doživljaji se međusobno, upotpunjuju, prepričavaju. Na temelju saznanja kako čovjek nešto doživljava, reagira, stvaraju se odnosi s potrošačima, pa neki trgovački lanci potiču grupne ili familijarne posjete, jer se sve doživljava intenzivnije, nastaje interaktivna komunikacija. Pogotovo djeca i roditelji stvarju zajedničke osjećaje, radost i zatvara se emocionalni krug iz kojeg proizlazi jaki buzz. Uspješna turistička industrija potiče da se doživljaji pretvaraju u emocionalne pojave kao što su: radost, veselje, vedrina, ushićenje, euforija i sreća. M. Csikszentmihalyi, profesor psihologije na Čikaš-

kom univerzitetu (Mađar, rođen 1934. u Rijeci...) govori o mentalnom stanju f low. To je stanje potpune koncentracije ili apsorpcije onoga što se čini, čime je osoba ispunila očekivanja i došla do situacije potpunog osjećaja sreće. Autor to postavlja ispod euforije, odnosno pretjerivanja. Taj doživljaj sreće naziva f low (tekući), jer prožima cijelo tijelo i mentalne funkcije. U tom se stanju javlja izrazita sposobnost u kreativnim smislu što autor naziva autotelic experience. U turizmu je ponuda primamljivija ako se govori o tome što će se doživjeti, što je uvjerljivije od otrcane fraze o kvaliteti ili zadovoljstvu posjetitelja. U turizam se to prenosi kao inscenacija okoline u kojoj se stvaraju doživljaji. To mogu biti kulise ili pak izabrana mjesta kao što su Dubrovačke zidine, Lovrijenac za Hamleta, Dioklecijanova plača, Zagrebački Donji grad za adventski „muving“, autentični restorani i dr. u kojima se izvode priredbe. U današnjem svijetu elektronskih pomagala se interijeri pojačavaju kulisama, video prikazima, zvukom. To pojačava ukupni doživljaj, pa se muzejske izložbe sve više povinuju tome, iako se struka često buni da se gubi autentičnost. Razina f low ipak je vezana za manji krug turista koji si može priuštiti jela u izabranim restoranima, posjet kulturnim priredbama i spektaklima, sportskim događajima kao što su olimpijska natjecanja. U masovnom turizmu su drugačiji porivi jer se ide za manji novac, pa je primarno

Hrana posebno dobiva značaj tako da se dio turista sve više izdvaja u potrazi za hranom u kojoj se može uživati, koja je drugačija od njihove svakodnevne prehrane i može se okarakterizirati kao autentična ili pak kreativna kuhinja. Takovi turisti koji idu za autentično profiliranom hranom, dobivaju naziv foodies. To je nova kovanica u engleskom jeziku, ali to nisu ni sladokusci, ni gurmani, već oni koji u turizmu traže dobru i autentičnu hranu. Imaju i svoje stranice koje posjećuju („Foodbuzz“ i druge), traže po internetu staze hrane i vina (primjerice „The foodie guide to the best eat in Croatia“). Ti doživljaji se manifestiraju u edukativnom smislu (kulinarske škole, recepti), esteskom (atmosfera), „eskapizmu“ (bježanju od svakodnevne rutine u jelu), ili zabava s posebno kreiranim atmosferama. Postoje i kulinarske škole u kojima se mogu stjecati vještine uključivanjem u kulinarski „šou“.

Razine kreiranja brenda Odluke o brendu se ne donose samo na temelju funkcionalnih koristi. Sve se svodi na pitanje – kako će to djelovati na naše osjećaje? K. Cramer, A. Koene U turizmu se brend može zaokružiti na razini države, destinacije, mjesta, hotela i gradova. Brending nacije i države novijeg je datuma. Potreba je nastala radi turizma, ali i međunarodne trgovine, te investiranja. U turizmu se brend veže na atraktivnost, zanimljivost,

kulturu, povijest, prirodu, infrastrukturu, te ugostiteljstvo kao holistički pojam. U trgovini i ulaganju se to proširuje na ukupnu poslovnu klimu, pouzdanost, uređenost i mentalitet. Dakle najprije je riječ o zatečenim i izgrađenim institucijama, te klimi u koju moraju biti uključeni svi – direktno zainteresirani i stanovnici, dok za vlast to mora biti istaknuta inspiracija. Taj dio pruža podlogu za identitet, ali percepcija turista i investitora je imidž. Postoje stereotipi o pojedinim nacijama i državama – marljivi, točni, ležerni, veseli i dr. Kad se uključi marketing kojim se ruše stereotipi, onda se projicira proces brandinga. Smion Anhold, najcitiraniji autor tog područja taj proces naziva stvaranjem Competitiv Identity (CI) u smislu jake marke s konkurentskom prednosti. Autor je vođa na tom području, savjetnik britanske vlade za javnu diplomaciju, a djeluje još u dvadesetak zemalja. Veliku ulogu u tom svijetu CI ima zatečeno stanje u kojem dolazi do izražaja kulturno okruženje. U Njemačkoj je to klasična glazba, ali i povijesne znamenitosti. Oni znaju napraviti atrakciju od Ludvigovih dvoraca u Bavarskoj za koje je svojevremeno, za njih ludi kralj, iscrpio sav državni budžet. Italija ima sjanu arhitekturu i umjetnička imena naročito iz doba renesanse, ali je poznata po modi, životnom stilu, a i hrani kao kulturi (!). Začuđujuće. Uđite u dobar talijanski restoran pa ćete doživjeti kao vam konobar opisuje doživljaj koji slijedi. Takova je i talijanska domaćica. Kulturni identitet ima jači utjecaj od drugih. Kod nas se taj fenomen, vezan dakako i za hranu, počinje sve više gajiti, a tu je i budućnost. U procesu brendinga postoje dva jaka stupa na koje se valja osloniti. Rekli smo da je brend obećanje. To je prvi

stup, a drugi je potpora – čime mi to obećanje dokazujemo.

čovjek gradskog odjela za komercijalne poslove inicirao je razvoj turizma. Grad ima dovoljno kazališta i kulturnih institucija, raznovrsnost kuhinje, a izvan grada su rekreacijske prilike. 1977. godine je nastao taj čuveni slogan koji je Njujorčane mobilizirao za njihov grad, a majice su se već skoro 40 godina održale u čitavom svijetu.

Budući da se to obećanje često pretvara u slogane možemo malo proanalizirati te fenomene. Evo najprije onih koji sadržaj imaju sami po sebi. Etiopija – The thirteen months of sunshine. Etiopija ima mjesece od 30 dana i još im ostaje nekoliko dana za 13. mjesec. Duhovito, a privlači one željne sunca. It’s more fun in the Philippines – privlačno, jer su Filipinci vedri ljudi. Canada – keep exploring – to je poziv da upoznate jednu od najvećih zemalja svijeta i zaista se može istraživati u začuđujućoj prirodi. Naši susjedi kažu kratko: Montenegro – Wild Beauty. New Zealand 100% Pure – zanimljivo i privlačno za one koji traže čistu prirodu, ali se sada ide tamo tragom Gospodara prstenova. Evo slogana koji su duhoviti, ali nije dovoljno biti dosjetljiv. A Slovenija? I feel SLOVENia. Isto tako (jako) duhovito - Slovakia Little Big Country, ali... Školski primjer obećanja – potpora je BiH: Ejoy life BiH. To je popraćeno s nekoliko filmova u kojima se taj užitak dokumentira slikama prirode, svježine, ljudima, sanjarenja, pa čak i investicijskim izazovima. To vjerojatno puno stoji, ali ti napaćeni ljudi dolaze do novog uspravljanja − pa nismo više u ratu. Ovo je obećanje, potpora i dokazi. A naš, jako kritiziran Croatia full of life? Film prate slike radosti, trebalo bi biti emocionalno, ali to još uvijek nije potpora nužna u brendingu. Neka se primjerice instuticionaliziraju neke naše prirodne prednosti, avanture, priredbe i ži-

vot koje će onda nositi takovu etiketu ako je to prikladno. Dakle nije slogan sam za sebe dobar ili loš, već što iza njega stoji (potpora). Inače je to razbacivanje kreativnosti – l’art pour l’art. A destinacije? Svjetska turistička organizacija WTO destinaciju definira kao mjesto ili obrazac koju turisti biraju zbog njenih obilježja i usluga. Navodi se da destinacija dobiva svoju moć kad se tržišno postavi kao privlačno mjestu i stavi se u proces brendinga. Imamo mi takovih destinacija koje turisti otkrivaju sami po sebi ili ih lokalne turističke zajednice oformljuju i podupiru. U Dalmaciji se uz otkrića kulturnih institucija otkrivaju i autentična jela. U tom kontekstu se spontano u stranom tisku navodi Šibenik kao grad s kulturnim nasljeđem i dobrom hranom u okolici. Dobra je to šansa za Hrvatsku. Gradovi su zanimljivo područje turističkog brendinga. Evo i dva zanimljiva slogana. Edinburg je Incredinburg. Duhovita kreacija, dosjetka, ali opet − nije dovoljna sama po sebi. Do sada vjerojatno najbolja kreacija je I love NY (sa srcem umjesto love). Zašto? Svjedoci nekadašnjeg NY govore o neprivlačnom velegradu, neurednom financijskom i industrijskom središtu. Kad je NY u krizi izgubio dio svoje industrije, John Dyso, čelni

Kad za neke gradove, pa i Zagreb pitate što im je glavno obilježje, malo se zastajkuje u nabrajanju. Zanimljivo je da posjetitelji Bruxelles spominju mnogo manje kao „Europsko selo“, a mnogo više govore o Le Petit Julien (statui iz 17 stoljeća) − dječak koji mokri. Ili pitajte za Veronu – neće vam najprije spomenuti amfiteatar, već Romea i Juliju. Turisti koji prođu kroz Kamenita vrata, mlako dožive našu „Juliju“, Doru Krupićevu, a priča ja zaista dirljiva i privlačna. A Roksandićev kip Ribar (1911.) na Jezuitskom trgu u Zagrebu? Zaista imamo šanse da privučemo još više turista. Urbani turizam je u zamahu – valja iskoristiti tu šansu.

Referentna literatura 1.

B.J. Pine, J.H. Gilmore: The Experience Economy, HBSP, Massachusetts, 1999.

S. Anholt: Competitive Identiy, Palgrave, NY, 2007.

D. A. Jelinić: Abeceda kulturnog turizma, Intermedia, Zagreb, 2008.

Z. Pavlek: Branding, Kako izgraditi najbolju marku, NEP, Zagreb, 2008.

B. Skoko: Država kao brend, Matica Hrvatska, Zagreb, 2009.

B. Vukonić: Turizam – budućnost mnogih iluzija, Utilus, Zagreb, 2010.

A. Gavranović: Mediji, turizam, javnost, Libertas, Zagreb, 2015.

K. Dinnie: Nation Branding, ST Rautledge, NY, 2016. www.suvremena.hr

tema broja

Postmoderni potrošač u turizmu digitalnog doba pišu|mr. spec. Dijana Vuković, v. pred., mr. spec. Boris Jurič, v. pred., Branka Šuput, prof.

današnje vrijeme postoji iznimno puno različitih turističkih destinacija koje zadovoljavaju istu potrebu potrošača u turizmu. Većina pojedinaca će razmatrati više ponuda pri svom izboru vodeći računa o atraktivnosti destinacije, cijeni integriranog turističkog proizvoda, načinu dolaska u destinaciju i količini vremena za boravak. Potrošač u turizmu se uvijek trudi odabrati onu alternativu za koju percipira da ima najviše pozitivnih strana. No, većinom više alternativa ima podjednak broj prednosti i mana, stoga se nakon odluke potrošači često pitaju jesu li zadovoljni svojom kupovinom i bi li kupnja onog drugog proizvoda ipak bila bolja odluka. Najvažnije pitanje koje se postavlja, kada je riječ o odnosu društvenih mreža, interneta i turizma, utječu li oni na donošenje odluke o odabiru turističke destinacije, odnosno odluke o putovanju, te mijenjaju li potrošače navike potrošača u turizmu. Paralelno s odabirom turističke destinacije iznimno je bitno utvrditi postoji li direktna veza između potreba i motiva potrošača u turizmu, s jedne strane, i informacija o turističkoj destinaciji koju prenosi internet i društvene mreže, s druge strane, kao i činjenicu da li postojanje veze između motiva i potreba, te uporaba inter-

Suvremena trgovina 2(41)

neta i društvenih medija vodi k izboru turističke destinacije. Presudan čimbenik u procesu donošenja odluke o odabiru turističke destinacije predstavlja informacija o mogućnosti putovanja, postojanju, atraktivnosti, receptivnom sadržaju kao i o ostalim karakteristikama potencijalnih destinacija, njihovoj privlačnosti i atraktivnosti, te načinu prezentiranog sadržaja na web portalima koje potrošač prilikom odabira pretražuje. Stoga je cilj istraživanja ispitati odnos društvenih medija i njihov utjecaj te potrošačke uključenosti u odabiru integriranog turističkog proizvoda kao i razlike s obzirom na odabir turističke destinacije za odmor u turističkim agencijama. Problemi: • Ispitati postoje li razlike u dimenzijama potrošačke uključenosti potrošača u turizmu u odabiru integriranog turističkog proizvoda kod ispitanika koje odabiru turističku destinaciju preko web stranica i on-line portala za kupunju i onih potrošača koji odlaze u turističku agenciju zbog odabira; • Ispitati povezanost dimenzije društvenih medija i dimenzije potrošačke uključenosti pri odabiru integriranog turističkog proizvoda.

Hipoteze: • Prema dosadašnjim istraživanjima za očekivati je da će ispitanici koji odluku o odabiru integriranog turističkog proizvoda donose putem web stranica i ostalih društvenih medija su uključeniji u proces donošenja odluke o odabiru; • Budući da se pokazalo da su osobe koje donose odluku o odabiru integriranog turističkog proizvoda više uključene u strukturu elemenata turističke destinacije i njezine turističke ponude, može se očekivati pozitivna povezanost potrošačke uključenosti u elemente strukture destinacijske ponude i većeg osjećaja za odabranu destinaciju. U ispitivanju je sudjelovalo200 ispitanika, odabranih slučajnim odabirom. Od toga 100 ispitanika ispunjavali su anketu koji su odluku o odabiru turističke destinacije donosili uz web portal, on-line turističke portale i 100 ispitanika koji su odluku o putovanju donosili u turističkim agencijama. Što se tiče radnog statusa, od ukupnog broja ispitanika koji su sudjelovali u ovom istraživanju njih 189 bilo je zaposlenih i 20 nezaposlenih u statusu studenta.

• Upitnik potrošačke uključenosti Laurenta i Kapferera (ConsumerInvolvement Profile) prilagođen je donošenju odluke o odabiru u turizmu: Upitnik potrošačke uključenosti sastoji se od 16 čestica koje su podijeljene u 5 skala i mjere antecedente potrošačke uključenosti. Subskala ‚Interes‘ ispituje osobni interes potrošača u turizmu za integrirani turistički proizvod, osobno značenje ili važnost integriranog turističkog proizvoda sa užitkom potrošača (3 čestice), subskala ‚Užitak‘ zahvaća hedonističku vrijednost integriranog turističkog proizvoda, njegovu sposobnost da potrošaču pruži zadovoljstvo i užitak (3 čestice), subskala ‚Simbol‘ ispituje simboličku vrijednost proizvoda tj. stupanj u kojem proizvod odražava osobnost osobe (3 čestice), subskala ‚Važnost rizika‘ percipiranu važnost potencijalno negativnih posljedica povezanih s lošim izborom integriranog turističkog proizvoda (3 čestice) i subskala ‚Vjerojatnost pogreške‘ ispituje percipiranu vjerojatnost lošeg izbora proizvoda (4 čestice). Ispitanici su procjenjivali svoje slaganje sa česticama na skali od 5 stupnjeva (1 - „uopće se ne slažem“ do 5 - „potpuno se slažem“).

Autori su predavači na Veleučilištu VERN

Dobivena je statistički značajna razlika u dvije dimenzije potrošačke uključenosti i to takva da su važnost rizika i vjerojantost pogreške ispitanici koji odluku o turističkoj destinaciji donose uz internet procjenjivali važnijim od ispitanika koji odabir turističke destinacije za odmor donose u turističkim agencijama. Između ostalih dimenzija potrošačke uključenosti pri odabiru turističke destinacije za odmor s obzirom na mjesto odabira nisu dobivene statistički značajne razlike. Iz dobivenog rezultata odbačena je prva hipoteza, što znači da mjesto odabira, odnosno kupnje integriranog turističkog proizvoda nema tako značajnu ulogu. Naime, sam interes za proizvod, kao i važnost proizvoda imaju direktnu vezu sa stupnjem uključenosti potrošača u turizmu u trenutku donošenja odluke o odabiru destinacije za odmor. Iz tablice 4. vidljivo je da je dobivena statistički značajna razlika vjerojatnosti pogreške s obzirom na spol ispitanika i to takva da su muški ispitanici procjenjivali važnost pogreške važnijom od ženskih ispitanika kada je u pitanju odabir turističke destinacije za odmor. U ostalim dimenzijama potrošačke uključenosti u odabiru turističke destinacije s obzirom na spol ispitanika nisu dobivene značajne razlike, iz čega se može zaključiti da su muškarci kao potrošači pragmatičniji i realniji u odnosu na žene kao potrošače u turizmu. Turistička destinacija u modernom smislu predstavlja destinaciju novog doba, koja se temelji na povećanoj potrebi za odmorom i promjenom zraka, na povećanom smislu za prirodne ljepote, kulturno-povijesne znamenitosti, raznolikost ponude, veselje i uživanje u odmoru. Sve veći broj turista traži sadržajniji odmor, oblikovan odmor prema njihovoj želji. Prirodne lje-

Tablica 1. Prikaz broja (N) ispitanika koji su sudjelovali u istraživanju Ispitanici

Ipitanici koji odluku o odabiru vrše u turističkim agencijama

100

Ispitanici koji odluku o odabiru vršte na temelju on-line portala i interneta općenito

100

Izvor: vlastiti rad

Tablica 2. Deskriptivni podaci (aritmetička sredina – M i standardna devijacija – SD) potrošačke uključenosti potrošača koji su odabir integriranog turističkog proizvoda donosili uz internet i potrošača u turizmu koji su odluku o odabiru donosili u turističkoj agenciji Ipitanici koji odabiru integrirani turistički proizvod uz internet Dimenzije potrošačke uključenosti

Ispitanici koji odabiru integrirani turistički proizvod odlaskom u turističku agenciju

Interes

7,857

1,995

7,286

1,729

Užitak

7,143

2,968

7,024

3,174

Simbol

6,143

2,291

6,238

2,895

Važnost rizika

7,571

1,876

6,595

2,165

Vjerojatnost pogreške

7,857

3,368

6,214

2,192

Izvor: vlastiti rad

Tablica 3. Deskriptivni podaci (aritmetička sredina –M i standardna devijacija – SD) antecedenata potrošačke uključenosti obzirom na spol ispitanika Muškarci Dimenzije potrošačke uključenosti

Žene

Interes

7,756

1,734

7,359

2,032

Užitak

7,533

2,800

6,564

3,283

Simbol

6,356

2,288

6,000

2,929

Važnost rizika

7,422

2,072

6,692

2,028

Vjerojatnost pogreške

7,800

3,251

6,254

2,277

Izvor: vlastiti rad

Tablica 4. Prikaz rezultata nakon ispitivanja razlike u dimenzijama potrošačke uključenosti u kupovinu integriranog turističkog proizvoda kod ispitanika koji odluku o kupnji donose uz internet i onih ispitanika koji odluku o kupnji donose odlaskom u turističku agenciju t-testom za nezavisne varijable Dimenzije potrošačke uključenosti

Interes

1,403

0,164

Užitak

0,178

0,860

Simbol

-0,167

0,868

Važnost rizika

2,209

0,030

Vjerojatnost pogreške

2,649

0,010

Izvor: vlastiti rad

pote više nisu dovoljno atraktivne, posebno za zahtjevnije segmente koji teže sadržajnijoj i aktivnijoj ponudi. Temelj-

no pitanje nije više gdje provesti odmor, jer se standardi smještaja, prehrane i prijevoza mogu manje-više svugdje is-

puniti već je pitanje kako provesti odmor. Odgovor na to pitanje podrazumijeva visoku kvalitetu i bogat sadržaj. www.suvremena.hr

tema broja Uzevši sve ovo u obzir, može se zaključiti kako je odabir turističke destinacije, odnosno sama turistička destinacija bitan dio potrošačkog života, bijeg od svakodnevnog života i dio potrošačkog identiteta. Nakon ispitivanja razlike u dimenzijama potrošačke uključenosti u odabiru turističke destinacije kod ispitanika koji odabiru uz internet, odnosno ispitanika čiji se odabir odvija u turističkoj agenciji t-testom za nezavisne uzorke dobivena je statistički značajna razlika u dvije dimenzije potrošačke uključenosti, ‘važnost rizika’ i ‘vjerojatnost pogreške’, što je vidljivo iz Tablice 2 . Naime, ispitanici koji odluku donose uz internet, odnosno društvene mreže procjenjivali su važnijim od ispitanika koji odlaze u turističku agenciju i koji odabir donose u turističkoj agenciji. Između ostalih dimenzija potrošačke uključenosti (Interes, Užitak i Simbol) nije dobivena statistički značajna razlika. Time je potvrđena prva hipoteza da su potrošači koji odabiru turističku destinaciju putem interneta uključeniji u odnosu na one potrošače u turizmu koji odlaze u turističku agenciju, bez obzira na vrlo mali stupanju uključenosti u njihovom načinu donošenja odluke. Mogući razlog jednakom interesu i užitku kod ispitanika koji odluku o odabiru donose uz internet i društvene medije, te onih koji odlaze po informacije u turističke agencije jest taj da je danas u svijetu prepunom medija i napredne tehnologije vrlo lako pratiti odmore svojih virtualnih prijatelja, koje atraktivnosti su posjetili i način na koji su provodili odmor u odabranoj turističkoj destinaciji. Daljnjom analizom rezultata ispitivane su razlike u dimenzijama potrošačke uključenosti u odabiru turističke destinacije kod ispitanika različi-

Suvremena trgovina 2(41)

Tablica 5. Prikaz rezultata nakon ispitivanja razlike u dimenzijama potrošačke uključenosti u kupovinu integriranog turističkog proizvoda kod ispitanika različite spoli t-testom za nezavisne varijable Dimenzije potrošačke uključenosti

Interes

0,965

0,337

Užitak

1,460

0,148

Simbol

0,624

0,534

Važnost rizika

1,626

0,108

Vjerojatnost pogreške

2,648

0,010

Izvor: vlastiti rad

Tablica 6. Potrošačke navike na društvenim mrežama bez obzira na mjesto donošenja odluke o odabiru turističke destinacije Postotak ispitanika Društvene mreže sastavni su dio aktivnosti tijekom godišnjeg odmora

85%

Najčešća aktivnost na društvenim mrežama tijekom godišnjeg odmora je pisanje komentara, objavljivanje „postova“ na facebook profilu

97%

Najčešća aktivnost na društvenim mrežama tijekom godišnjeg odmora je objavljivanje slika na instagramu

88%

Najčešća aktivnost na društvenim mrežama tijekom godišnjeg odmora je gledanje video sadržaja

89%

Najčešća aktivnost na društvenim mreažama tijekom godišnjeg odmora je uređivanje vlastitog profila sa ili na atraktivnostima turističke destinacije

99%

Smartphone telefone koristimo svakodnevno zbog istraživanja u svezi znamenitosti i sadržaja destinacije

95%

„Selfie“ svakodnevno koristimo na godišnjem odmoru

99%

Izvor: vlastiti rad

tog spola t-testom za nezavisne uzorke. Dobivena je statistički značajna razlika vjerojatnosti pogreške s obzirom na spol, što je vidljivo iz Tablice 4. Kao što je vidljivo iz tablice ispitanici muškog spola vjerojatnost pogreške prilikom odabira turističke destinacije smatrali su važnijom od žena. Društveni mediji kao što je vidiljivo iz rezultata istraživanja promijenili su način na koji potrošači širom svijeta komuniciraju bez obzira na proizvod koji kupuju. Kao što je vidljivo iz rezultata istraživanja društveni mediji omogućili su novu platformu za komunikaciju kao npr. 88% ispitanika koristi instagram za objavljivanje fotografija sa odmora, a 99% ispitanika uređuje vlastiti profil sa elementima destinacije čime se produbljuje senzibilitet za destinaciju.

Društveni mediji i web tehnologija transformira odnos potrošača u turizmu u dijalog svakodnevnim korištenjem i od klasičnog konzumenata pretvara potrošača u turizmu u stvaraoca turističkog sadržaja. Korisnici društvenih medija i društvenih mreža imaju pristup velikom broju korisnika, te dobivaju nova iskustva iz željenih destinacija, priliv novih i svježih ideja o načinu korištenja slobodnog vremena u turističkoj destinaciji. Informacije sa putovanja, jedne su od najpopularnijih sadržajnih područja na internetu. Iskusniji potrošači u turizmu očekuju od interneta i društvenih medija da im isti pruže potrebne informacije, stoga očekuju informativnu, interaktivnu i atraktivnu komunikaciju koja će im omogućiti pretraživanje i pružanje svih relevantnih po-

dataka preko interneta, kao i online kupnju tura, smještaja, ulaznica za muzeje i slično.

Ograničenja istraživanja Potrebno je navesti ograničenja provedenog istraživanja, a koja se odnose na instrument i uzorak ispitanika. Ograničenje glede instrumenta istraživanja odnosi se na broj kategorija koje su dane ispitanicima koji odluku o putovanju donose online i koje su im dane na ocjenjivanje. Većim brojem kategorija došlo bi se do boljih spoznaja o važnosti pojedinog sadržaja u ukupnom integriranom turističkom proizvodu kod online potrošača u turizmu. Drugo ograničenje istraživanja odnosi se na uzorak istraživanja. U istraživanju je naime, korišten pri-

godni uzorak. Reprezentativnost uzorka mogla bi se povećati kada bi uzorak bio heterogen i obimniji, odnosno kada bi istraživanje o utjecaju društvenih medija na ponašanje potrošača digitalnog doba bio proveden na većem broju ispitanika.

Zaključak Društveni mediji i internet, svojim globalnom karakteristikom doprinose intenzifikaciji međunarodnih interpersonalnih i interkulturnih komunikacija u kibernetičkom ali i u geografskom prostoru. Time se praktično javlja novi oblik turizma, kao direktna posljedica prethodne interpersonalne komunikacije na daljinu. Prednost ovako generiranog turističkog putovanja je što potrošači u turizmu ne putuju više „na slijepo“, ne odlaze u nepoznate turističke destinacije gdje nikoga ne poznaju, već idu kod prethodno poznatih internet-prijatelja, upoznatih destinacija preko interneta, društvenih mreža i svojih virtualnih prijatelja. Internet i društveni mediji postali su mjesto gdje se potrošači različitih kultura, preferencija međusobno upoznaju, i preko stećenih internet prijatelja bolje upoznaju druge pripadnike određenog naroda, daleke destinacije, njihovu autentičnost, lokalnu zajednicu i kulturu. Stoga se može prepostaviti da će uslijed interneta i društvenih medija „novi oblik turizma“ imati bolje efekte na međunarodnom zbižavanju ljudi i naroda, jer će im internet i društvene mreže omogućiti lakšu i kvalitetniju komunikaciju i nakon povratka, a količina informacija, zabavnog sadržaja, slika svojih virtualnih prijatelja i njihovog načina provođenja godišnjeg odmora, s jedne strane omogućuje lakši odabir turističke destinacije, dok in-

tegrirani turistički proizvod ujedno znači i visoku razinu uključenosti potrošača u turizmu, koji donose odluku o odabiru. Danas više nije problem dobiti informaciju, već je problem kako se snaći i izabrati pravu informaciju u medijskoj džungli koja nas okružuje. Da bi posmodernog potrošača u turizmu privukli i zainteresirani za kupovnu odluku donešenu uz internet, potrebno je ponuditi im dovoljno širok, jasan i zabavan skup informacija o turističkoj destinaciji, omogućiti im sudjelovanje u kreiranju jedinstvnog doživljaja i integriranog turističkog proizvoda, a interent i društveni mediji olakšavaju izbor i omogućavaju bolju prepoznatljivost na globalnom turističkom tržištu.

Literatura 1.

Beatty, S.E., Smith, S.M., (1987.) External Search Effort: An Investigation Across Several Product Categories, Journal of Consumer Research, Vol. 14, 8395.

Boyer, M, / Viallon, K., (1994) La communication touristique, PUF,

Cox B. & Koelzer W., Internet marketing za hotele, restorane i turizam, M Plus d.o.o., Zagreb, 2005.

Čorak S., Marušić Z., TOMAS 2004. – Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj, Institut za turizam, Zagreb, 2005. Evaluating and Improving Websites, The Tourism Destination WebWatch, WTO, 2005.

Fitzgerald, Paris, H., (1998) Cross-Cultural Communication, Hospitality Press

Goldsmith, R. E., Flynn, L.R. i Kim, D. (2010). Status consumption and price sensitivity. Journal of Marketing Theory and Practice, 18(4), 323-338.

Hewstone, M. i Stroebe, W. (2003). Socijalna psihologija: europske perspektive. Jastrebarsko: Naklada Slap.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19. 20.

21.

22.

23.

Hoffman Leslie & Frenza, Organizing Your Web Site Content, Nonprofit Worlds, Vol. 15., No. 6, 1997., str. 14-15 Horton S., (2000): Web Teaching Guide, Yale University Press, London Jensen R., (1999): The Dream Society: how the coming shift from information to imagination will transfor your Business, McGrawHill, New York Johnson, B., Eagly, A.H., (1989): Effects of Involvement on Persuasion: A Meta Analysis, Psychological Bulletin, Vol 106(2), 290-314. Jung T.H., Butler R., Perceptions of Marketing Managers of the Effecriveness of the Internet in Tourism and Hospitality, Information Technology & Tourism, Vol. 3, 2000., USA Kesić, T. (2006). Ponašanje potrošača. Zagreb: Opinio d.o.o. Laurent, G., Kapferer, J.N., (1985.) Measuring Consumer Involvement Proﬁles, Journal of Marketing Research, Vol. 22, 41-53 Lockshin, L.S., Spawton, A.L., Macintosh, G., (1997.) Using product, brand and purchasing involvement for retail segmentation, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.4. pp. 171-183. Lynch J. P., Horton S., (2001.) Web Style Guide, Yale University Press, London and New Haven Mihaljević M., (2003.) Kako se na hrvatskome kaže www, Hrvatska sveučilišna naknada, Zagreb; Milas, G. (2007). Psihologija marketinga. Zagreb: Target. Morkes J., Nielsen J., Concise, Scannable and Objective, (1997): How to Write for the Web, http://www. u s e it . com /p ap e r s / web writing New Media Review, European Travel Commission, http://etcnewmedia.com, 2005. Nielse J., How Users Read on Web, http:// www.useit. com, 1997 Nielsen J. & Tahir M., (2002) Hompage Usability, New Riders Publishing,

24. Nielsen, Melbourne C., (2001) Tourism and the Media, Hospitality Press 25. Rachman, Z.M. & Buchanan J. T., Effective Tourism Web Sites, Part1: Literature Review and Features Survey, University of Waikato, New Zeland, 1999. 26. Reichman, W. L., Kiesler S., Weisband, S. i Drasgow, F. (1999). A meta-analytic study of social desira-bility distortion in com-puteradministered questionnaires, traditional questionnaires and interviews. Journal of Applied Psychology, 83, 754-775. 27. Rothschild, Michael L. (1984), „Perspectives on Involvement: Current Problems and Future Directions“, in NA - Advances in Consumer Research Volume 11, eds. Thomas C. Kinnear, Provo, UT: Association for Consumer Research, Pages: 216-217. 28. Rook, D.W., Fisher, R. J., (1995.): Normative Inﬂuences on Impulsive Buying Behaviour, Journal of Consumer Research, Vol. 22, 305-313. 29. Zaichkowsky, J.L., 1985. Measuring the Involvement Construct, Journal of Consumer Research, Vol.12, 341-352. 30. Wilson R.F., The Web Marketing Checklist: 29 Ways to Promote Your Website, http:// www.wilsonweb.com 31. World Tourism Organization - Business Council, Marketing tourism Desitnation Online: Strategies for the Information Age, 1999. 32. World Tourism Organization - Business Council. E-Business for Tourism, WTO, 2001. 33. Živoder B.S., (2005.) Mogućnosti unapređenja promocije turističkih destinacija kroz podizanje kvalitete promocijskih sredstava, MagistarST ski rad, Zagreb www.suvremena.hr

tema broja

Turizam u okviru Europskih strukturnih i investicijskih fondova

piše|Igor Bobek1

laskom Republike Hrvatske u Europsku uniju 1. srpnja 2013., Europski strukturni i investicijski fondovi postali su nezaobilazna tema hrvatske javnosti. Samim time, i poduzetnika, koji u sklopu procjena i studija vezanih uz vlastite razvojne projekte uzimaju u obzir i bespovratna sredstva EU kao dodatni poticaj za svoja ulaganja, tj. za svoje poslovanje. Alokacije za Republiku Hrvatsku u sedmogodišnjem financijskom razdoblju 2014. − 2020. iznose gotovo 10,7 milijardi EUR-a. Od ovog ukupnog iznosa, 1,93 milijarde namijenjene su poduzetničkim projektima iz Europskih strukturnih i investicijskih fondova, točnije iz Europskog fonda za regionalni razvoj (970 milijuna EUR-a), Europskog poljoprivrednog fonda za ruralni razvoj (821.077.453,00 EUR) te Europskog fonda za pomorstvo i ribarstvo (143.654.477,00 EURa).2

Za turizam, ako gledamo prirodu ulaganja, najzanimljiviji su svakako Europski fond za regionalni razvoj, kao i Europski poljoprivredni fond za ruralni razvoj. EFRR u svojim prioritetima sadrži i poslovnu podršku mikro, malim i srednjim poduzećima (MSP) dok je EPFRR usmjeren na razvoj poljoprivrednih gospodarstava, ali i gospodarskih subjekata u ruralnom području. Naravno, ne treba izostaviti i Europski socijalni fond, pogotovo u vidu razvoja ljudskih potencijala u MSP. Sredstvima fondova EU je, u pravilu, moguće financirati vrlo širok spektar aktivnosti vezane uz turistički sektor No, do sada su najveći natječaji bili usmjereni za aktivnosti tj. nadogradnju ili dodatne sadržaje za hotele. Ministarstvo poduzetništva i obrta raspisalo je do sada 2 natječaja na ovu temu. U veljači 2014. raspisan je natječaj „Povećanje gospo-

darske aktivnosti i konkurentnosti malih i srednjih poduzeća“, koji je ukupnu alokaciju podijelio između proizvodnouslužnog sektora i turizma. Do sada, pozitivni primjeri korištenja uključuju Hotel park u Splitu, Hotel Park u Varaždin, Dizajn butik hotel Rivalmare. Trenutno otvoreni natječaj, „Podrška razvoju MSP u turizmu povećanjem kvalitete i dodatne ponude hotela“ namijenjen je upravo tim ciljevima. Natječaj je „težak“ 304 milijuna kuna, visina potpore iznosi između 1 i 10 milijuna HRK, dok je maksimalni intenzitet potpore 45% za mikro i mala poduzeća, odnosno 35% za srednja poduzeća. Bespovratna sredstva dodjeljivat će se putem otvorenog Poziva na dostavu projektnih prijava do 31. prosinca 2016. odnosno do iskorištenja raspoloživih sredstava. Poziv je namijenjen MSP-ima kako bi se potaknule investicije u početna ulaganja povezana s izgradnjom novih, proširenjem kapaciteta i/ili povećanjem kvalitete postojećih hotela koji će po završetku investicije ispuniti minimalne uvjete i uvjete za kategoriju 3, 4 ili 5 zvjezdica jedne od sljedećih vrsta ugostiteljskih objekata iz skupine hoteli: hotel, aparthotel, turističko naselje, hotel baština ili difuzni hotel, uključujući diversifikaciju ponude hotela na usluge koje hotel prethodno nije nudio, a s ciljem produljenja turističke sezone i podizanja konkurentnosti MSP-a u turizmu.

Izvor: HGK

Autor je Viši stručni suradnik, Sektor za međunarodne poslove, Europska poduzetnička mreža Stavovi izneseni u ovom tekstu predstavljaju osobni stav autora i ne predstavljaju stavove Hrvatske gospodarske komore. 2 Izvor: https://cohesiondata.ec.europa.eu/ 1

Suvremena trgovina 2(41)

Važno je napomenuti da u EU natječajima prijavitelji moraju voditi računa o Preporuci Europske komisije vezanu uz EU definiciju mikro, malih i srednjih poduzeća. Prema toj definiciji, mikro, mala i srednja poduzeća definiraju se prema zadanim parametrima, pri čemu je broj zaposlenih obavezna kategorija. Uz broj zaposlenih, dovoljno je da jedna kategorija odgovara zadanim parametrima za mikro, malo ili srednje poduzeće. Prema EU definiciji MSP, postoje 3 kategorije poduzeća: neovisna, partnerska i povezana. Svaka od ovih kategorija sa sobom donosi određene promjene pri konačnoj definiciji poduzeća u jednu od kategorija MSP-a, s obzirom na broj zaposlenih, godišnji promet i aktivu/dugoročnu imovinu.3 Uz ovaj natječaj, poduzetnicima je zanimljiv i poziv „Priprema i provedba integriranih razvojnih programa temeljenih na obnovi kulturne baštine“, i to onima koji su vlasnici kulturnih dobara. Natječaj je namijenjen pružanju potpore obnovi i revitalizaciji kulturne baštine kroz Integrirane razvojne programe temeljene na obnovi kulturne baštine koja podrazumijevaju ulaganje u kulturna dobra praćeno s komplementarnim razvojem dodatnih, primarno turističkih sadržaja/usluga s ciljem doprinosa održivom razvoju na lokalnoj i regionalnoj razini. Uku-

Kategorija poduzeća

Broj zaposlenih

Godišnji promet

ili

Aktiva/Dugoročna imovina

Srednje

< 250

≤ 50 milijuna EUR

≤ 43 milijuna EUR

Makro

< 50

≤ 10 milijuna EUR

Mikro

< 10

≤ 2 milijuna EUR

Izvor: HGK

pna vrijednost natječaja je 380.000.000 HRK. Sve informacije vezane uz EU natječaje možete pronaći putem poveznice www.strukturnifondovi.hr, kao i na web stranicama nadležnog tijela za raspisivanje pojedinog natječaja u Republici Hrvatskoj. Ukoliko poduzetnici ne pronađu trenutno otvorene natječaje koji odgovaraju njihovim potrebama, na stranici se također nalazi i indikativni plan objave natječaja. Republika Hrvatska nije jedina država članica koja je sufinancirala slične projekte sličnim natječajima. Dovoljno je pogledati u susjedstvo, točnije u Sloveniju gdje je rekonstrukcija hotelskog kompleksa Terme Olimia velikim dijelom sufinanciran sredstvima EU. Terme Olimia d.d. realizirale su sljedeće projekte: • 2006. Wellness Hotel Sotelia – povrat iz EFRD 2.585.000 EUR • 2009. Wellnes Orhidellia – povrat iz EFRD 1.670.000 EUR

• 2009. Renoviranje hotela „Breza“– povrat iz EFRD: 1.480.733 EUR • 2011. Ugradnja kotlovnice na drvnu biomasu za rekonstrukciju kotlovnice – povrat iz KF: 200.000 EUR • Povezivanje kulturnih i prirodnih potencijala s ciljem povećanja konkurentnosti turističkog gospodarstva: povrat iz EFRD 93.600 EUR S druge strane, u operativnom programu Malte za financijsko razdoblje 2014. − 2020. − „Operational Programme under the Investment for growth and Job’s Goal“, sufinanciranog sredstvima Europskog fonda za regionalni razvoj i Kohezijskog fonda, kao prioriteti navedeni su promocija i očuvanje malteškog prirodnog i kulturnog nasljeđa kao ključnih turističkih prednosti. Osim toga, pod prioritetima naveden je i razvoj IKT proizvoda i usluga s ciljem povećanja usluga vezanih uz e-turizam i stvaranja kulturnih središta koja doprinose razvoju maltešST kog turističkog sektora.

Veličina poduzeća u EU natječajima procjenjuje se prema uputama Priloga I Uredbe 651/2014 Europske komisije

www.suvremena.hr

bernarda

Kreveti i madraci s pet zvjezdica D

inamičan i stresan tempo života nameće dobar san za imperativ zdravog života. Krevet i madrac moraju biti usklađeni prema individualnim potrebama i navikama spavača, a materijali koji se koriste prirodni, trajni, udobni, s dobrom vodljivošću topline i vlage. I kod kuće i na putovanju važno je mirno i zdravo spavati. Jedno od najvažnijih iskustava koje gosti hotela pamte jest kvalitetan i miran san. S lakoćom možemo reći i da je krevet jedan od najvažnijih elementa hotelske sobe. Tvrtka Bernarda iz tog razloga proizvodi krevetne sustave konstrukcijom i dimenzijama potpuno prilagođenim potrebama i željama svakog hotelskog objekta. Najbolji hotelski krevet je onaj koji pruža gostima osjećaj doma, više negoli sam dom. Za taj osjećaj Bernarda nudi krevet koji ergonomski podupire kralježnicu i omogućava ravnomjernu raspodjelu tjelesne težine na površini kreveta. Ove karakteristike postižu se najbolje na tzv. box krevetu s ugrađenom opružnom jezgrom konstruiranom po principu dvostruke elastičnosti. Madrac leži na visokoelastičnoj podlozi što omogućuje do 30% rasterećenja madraca uz dodatno poboljšanje anatomskog prilagođavanja tijelu spavača. Istovremeno ovaj sustav omogućuje vrhunsku prozračnost, tj. cirkulaciju zraka unutar krevetnog sustava te produžuje njegov životni vijek. Box kreveti, prema želji kupca, mogu također biti izrađeni tako da se dva manja kreveta spajaju u jedan veći bez neugodnih prijelaza po sredini. Box kreveti nemaju oštrih bridova i rubova što ih čini sigurnima za korištenje u hotelskim sobama, kako za goste tako i za osoblje. Nai-

Suvremena trgovina 2(41)

s blagotvornim djelovanjem na tijelo od materijala baziranih na aloe veri. Navlake madraca za hotele s 5 zvjezdica obavezno se izrađuju od negorive navlake, pri čemu je moguće izraditi i cijeli negorivi madrac sa svim potrebnim certifikatima.

me, kod spremanja kreveta domaćice se upiru koljenima u krevet, a Bernarda box kreveti sigurni su i štite koljena od neugodnog udaranja svojim mekanim rubovima i bridovima. Uz krevet, za potpuni odmor i dobar san treba birati kvalitetan madrac od prirodnih, ekološki provjerenih materijala, elastičan i udoban s dobrom vodljivošću topline i vlage. Bernarda, uz proizvodnju madraca s Bonnell opružnom jezgrom,

izniman dio razvoja i proizvodnje koncentrira na konstruiranje i plasman tzv. zdravih madraca s džepićastom jezgrom. Najvažnije karakteristike ovih madraca su izuzetna anatomska svojstva dok se ostale individualne karakteristike postižu inovativnim oblogama opružne jezgre i navlakama madraca. Stručni tim Bernarde omogućuje kupcima cjelovito razrađeni individualni asortiman navlaka koji zadovoljava i najizbirljivijeg spavača, njegove potrebe i uvjete u kojima se krevetni sustav nalazi. Navlake mogu biti izrazito otporne na vlagu, utjecaj bakterija i grinja, smanjivati neugodne mirise poput dima cigareta, ili sprječavati elektromagnetska zračenja, a postoje i navlake

Kvalitetu Bernarda kreveta i madraca potvrđuje i bogata referentna lista iz koje izdvajamo lance hotela u Europi: Astron, Ramada, Kempinski, Holiday Inn, Sheraton, InterContinental, Hilton, Plaza, Marriott, Radisson i mnogi drugi. Više informacija o ponudi kreveta i madraca s 5 zvjezdica za hotele i domove možete dobiti putem mail adrese bernarST da@bernarda.hr.

intervju

Govori Branko Roglić, predsjednik tvrtke ORBICO, najvećeg distributerskog poduzeća u Europi

Uspostaviti ravnotežu između javne potrošnje i realne ekonomije Sigurno da treba reformirati državnu upravu, a naročito restrukturirati i srediti državna i javna poduzeća, koja su u principu monopolisti, pa bi im taj položaj trebao garantirati visoku profitabilnost. Taj profit bi se plaćao u državni proračun i tako smanjivalo poreze. ST: Danas ste vlasnik Orbica, najveće distributerske tvrtke ne samo u regiji, već i u Europi. Poslujete u 18 zemalja. U Roglićevom poslovnom carstvu zaposleno je više od 4600 ljudi, a godišnji promet prelazi milijardu eura. Vlasnik ste i dvaju hotela, petnaestak starih dalmatinskih kuća koje ste obnovili i sada ih iznajmljujete, posjedujete i charter tvrtku s flotom od tridesetak brodova. Usprkos tom šarenilu, riječ je o obiteljskoj tvrtki. Kako ste u tome uspjeli? Roglić: Točno je danas zapošljavamo 4600 ljudi u 18 zemalja, a ukupni prihod za prošlu godinu bio je 1,22 milijarde eura i najveći smo distributer u Europi. Kao što se zna, ja sam prije Domovinskog rata bio zastupnik poznate njemačke firme VARTA, proizvođača baterija u bivšoj Jugoslaviji i Bugarskoj. Godine 1987. sam s jednim prijateljem (Emil Byra) u Švicarskom gradu Glarusu osnovao prvi Orbico, te započeo trgovati između Njemačke, Švicarske, Slovenije i Bugarske.

Suvremena trgovina 2(41)

Nakon toga sam u Ljubljani po zakonu Ante Markovića osnovao još jedan Orbico i počeo se baviti distribucijom proizvoda VARTE i kozmetičkih proizvoda Ellen Betrix. Poznata svjetska kompanija Procter & Gamble (P&G) je nešto kasnije kupila Ellen Betrix i tako je počeo razvoj Orbica od 1987. do danas uz velikog partnera.

proračun i tako smanjivao poreze. Logično je da kao mala država, odnosno malo tržište, moramo plaćati relativno velike poreze, ali nam skromnost nije vrlina, pa se zadužujemo bez kriterija, tako da će naše kredite vraćati praunuci. Primijetio sam pomake u zadnjoj godini prethodne Vlade, ali sad očekujem reforme nove Vlade, koje već kasne.

Vlada antipoduzetnička klima

Izlaz u povećanju konkurentnosti

ST: Učestalo tvrdite da u Hrvatskoj vlada antipoduzetnička klima. Ako se poduzetnička klima ne podigne na višu razinu, Hrvatska neće imati budućnosti. Zapravo bi, po Vašem mišljenju, država trebala odmah krenuti u predstečajnu nagodbu. Nije problem što smo zaduženi, nego što se i dalje zadužujemo. Kako tome stati na kraj?

ST: Postoji vrlo jasna neravnoteža između realne ekonomije i javne i to se može rješavati samo velikim rezovima. Ulaskom u Europsku uniju dobili smo veliku konkurenciju zapadnih kompanija pa je logično da se ova ekonomija teško nosi s konkurencijom. Koji je izlaz iz takve situacije?

Roglić: Izlaz je u povećanju konkurentnosti hrvatskog Nije problem što smo zaduženi gospodarstva kao ponekad i u bolnim rezovima. Nije se lako 80% GDP-a, nego što se ne nositi s konkurencijom koja se možemo prestati zaduživati razvijala stotinama godina u kapitalizmu, pa naša poduzeća Roglić: Točno ste interpretirali moje moramo usmjeriti na proizvode na bazi istupe u medijima. Nije problem što smo vlastitih komparativinih prednosti kao zaduženi 80% GDP-a, nego što se ne mo- što su: turizam, poljoprivreda povezažemo prestati zaduživati. To je ono što na s Dalmacijom, ribarstvo, školjkarstvo, ugrožava državnu samostalnost i to mora uzgoj ribe i životinja (divljih i pitomih), odmah prestati. Intervencija Vlade mora drvna industrija, glazba, software, broići u dva pravca. Potrebno je restrukturi- dogradnja, brodarstvo, servisi, sport, i.t.d. rati državu i smanjiti poresku presiju (fi- Nadam se da će ovakvi proizvodi moći skalnu i parafiskalnu), potaknuti podu- konkurirati na svjetskom i europskom zetništvo i gospodarski rast, te nastojati tržištu unatoč već spomenutoj poreskoj u što kraćem vremenu uspostaviti rav- presiji. notežu između javne potrošnje i realna ST: Po Vašem mišljenju treba privaekonomije. tizirati sve što je moguće privatiziraST: Hrvatska, ako želi poboljšati poti, privatizacija je conditio sine qua non. slovnu klimu te time potaknuti rast Stojite li i dalje na tom stajalištu? gospodarstva i ulaganja, trebala bi reformirati javnu upravu i restrukturirati državne tvrtke. Upozoravate i na vrlo visoko porezno opterećenje, koje je među najvišima u Europi. Kao predstavnik Hrvatske udruge poslodavaca pokušavate javnim istupima ukazivati na neodrživost takvog stanja. Ima li kakvih pozitivnih pomaka?

Roglić: Naravno, naša ekonomija je i dalje velikim dijelom socijalistička, a znamo kako je socijalizam završio. Postoji još u Sj. Koreji i na Kubi, a i tamo će uskoro nestati. Da je socijalistička ekonomija bila dobra, bio bi bankrotirao kapitalizam. Pri tome moramo oštro razlikovati socijalizam od socijaldemokracije, koje savršeno funkcionira u mnogim zemljama, poput Švedske.

Otvaranje novih tržišta za hrvatske proizvode ST: Orbico je razvio jedinstven program podrške domaćin i regionalnim proiz-vođačima za širenje na strana tržišta, pružajući im marketinške i logističke usluge, kao i usluge pristupa klijentima. Time otvarate i hrvatskim proizvođačima nove kanale prodaje. Možete li navesti neke konkretne primjere? Roglić: Dobro ste primijetili. Razvili smo kanale distribucije u 18 zemalja i omogućili proizvođačima iz regije pristup 300 – milijunskom tržištu. Naravno, da su hrvatski proizvođači najbrojniji, poput: Sardina Postira, Zvečeva, vina Skaramuča, Iločki podrumi, Kraš, Podravka, J.L. Ribar, i.t.d. Želim naglasiti da je ovaj proces tek započeo, jer smo najveći iskorak napravili u Poljskoj tek pred nekoliko mjeseci. Rezultate tek očekujemo.

Razvili smo kanale distribucije u 18 zemalja i pristup 300 – milijunskom tržištu ST: Kakav je odnos u vrijednosti stranih proizvoda koje plasirate na hrvatskom tržištu prema vrijednosti izvoza domaćih proizvoda?

Roglić: U Vašem pitanju je sadržan odgovor. Sigurno da treba reformirati državnu upravu, a naročito restrukturirati i srediti državna i javna poduzeća, koja su u principu monopolisti, pa bi im taj položaj trebao garantirati visoku profitabilnost. Taj profit bi se plaćao u državni www.suvremena.hr

intervju štetu, koju mogu usporediti samo sa privatizacijskim „marifetlucima“. Zamislite, vlasniku se njegovoj firmi otpisuju dugovi, a njega se ne pita odakle su mu vile, jahte i ogromna imovina, te zašto je firma u stečaju. Ponekad vlasnik ostane većinski, a menadžment, koji je firmu doveo u stečaj preživljava, te vodi poduzeće dalje. Mislim da su predstečajne nagodbe više radnih mjesta zatvorile nego ih spasile, a pored toga sam siguran da nijedna ovako spašena firma neće preživjeti. Rješenje problema je bilo u ubrzanju stečajeva, jer vlasnik i menadžment, koji su firmu doveli u stečaj ne mogu istoj pomoći. Oni prvi moraju otići.

Slađan Novesel Roglić: Odnos uvoznih proizvoda i onih koje izvozimo je još uvijek velik, ali će vremenom izvoz rasti, pa će se odnos promijeniti. Investiramo u Hrvatsku određeni postotak profita, koje ostvarimo globalno. To su u prvom redu hoteli na obali, vile na Braču i Hvaru, charter flota, a kao što je poznato financirao sam proizvodnju kulena kod Slađana Novesela u selu Gat kod Valpova, te preuzeo distribuciju. Pred nekoliko mjeseci investirao sam u Hrvatskoj Kostajnici s Milanom Vukelićem u proizvodnju meda. Projekt kulena je završen i prvi proizvodi su već na tržištu, a na med ćemo još počekati koji mjesec. Projekata u rukavu još ima, ali ćemo prije skočiti, a onda kazati hop.

Naučili smo živjeti s malim maržama i biti skromni u troškovima ST: Europska banka za obnovu i razvoj (EBRD) i Zagrebačka banka kreditiraju Orbico d.o.o. za podršku širenju kompanije i unapređenju poslovanja. Koji su motivi bankara da kreditiraju Vaše aktivnosti? Roglić: Motivi svakog bankara su ostvariti profit, jer to duguju svojim vlasnicima. EBRD i ZABA su ocijenili da je kreditiranje isplativo i nije rizično, jer je Orbico stabilna i dobro vođena firma, partner sa svjetskim gigantima poput: P&G-a, Philip Morrisa, Shell-a, Heinekena, Mattela, te globalno pozicionirana. Naravno da su znali da nikada nijedna firma iz Orbico grupe nije bila blokirana, niti je radnička plaća kasnila, niti je kasnilo plaćanje dobavljačima. Naučili smo živjeti s malim maržama i biti skromni u troškovima.

Suvremena trgovina 2(41)

Nužna je izvozna orijentacija

Aparthotel Pharia

ST: Pozitivnim ocjenjujete akvizicije hrvatskih kompanija na stranim tržištima. Vaš je stav: Ako razmišljate samo o hrvatskom tržištu, ako se odlučite samo za Hrvatsku, odlučili ste se za neuspjeh. Roglić: Akvizicije i širenje hrvatskih kompanija je nužno ako žele dugoročno poslovati. Hrvatska je malo tržište i svi koji žele preživjeti moraju planirati s europskim 500 – milijunskim tržištem. ST: Problemi u Hrvatskoj nisu na razini makroekonomije nego neznanja. Kako to tumačite? Roglić: Hrvatski problemi su, što se makroekonomije tiče, u prevelikim porezima u odnosu na konkurenciju i sporoj administraciji. Ostalo je neznanje vođenja poduzeća. To se očituje kroz olako zaduživanje, a već sam prije rekao da nam skromnost nije vrlina.

Predstečajne nagodbe unijele nered ST: Bili ste oštar kritičar pri donošenju i provedbi Zakona o predstečajnoj nagodbi. Od tada je prošlo dosta vremena. Smatrate li da su Vaše kritike bile utemeljene i zašto? Jesu li predstečajne nagodbe unijele reda u gospodarske tokove? Roglić: Predstečajne nagodbe su unijele totalni nered u hrvatsko gospodarstvo. Sudac Kolakušić je bio potpuno u pravu. Ove nagodbe su nanijele nepopravljivu

ST: Što bi nova Vlada pod hitno trebala učiniti da preokrene nepovoljne trendove i dovede Hrvatsku u red razvijenih europskih zemalja. Ima li Hrvatska resurse za takav preokret? Roglić: Da bi država krenula u pravcu stabilizacije i kako sam već rekao uspostave ravnoteže između javne potrošnje i realne ekonomije potrebno je smanjenje broja županija i općina (smanjiti troškove). Nakon toga restrukturirati javna i državna poduzeća o čemu sam također govorio, te staviti u funkciju cjelokupnu državnu imovinu. Pored toga, treba hitno fleksibilizirati radno zakonodavstvo, kako bi poduzetnik mogao brže utjecati na kvalitetu radnika u poduzeću. Konačno je potrebno privatizirati sve osim strateških elemenata poput „Hrvatskih šuma“, „Hrvatskih voda“, energetike, brodskog prijevoza prema otocima i.t.d. Također, moramo nastaviti s fiskalizacijom, te povećati kazne neplatišama poreza jer: Bogu božje, a caru carevo. Priredio Ante Gavranović

zagrebački velesajam

Zagreb auto show - jednokratni bljesak ili povratak ranijih pozicija?

rvatsko gospodarstvo i Grad Zagreb dočekali su uspješno organizirani Zagreb Auto Show kao povratak korijenima ove prestižne sajamske organizacije. Nakon godina stagnacije i nazadovanja, Zagrebački velesajam je dokazao da ima organizacijske i druge sposobnosti da sajmove na svom prostoru vrati na svjetsku kartu sajmovanja i da ponovno vrati teško stečene pozicije jednom od najvećih brandova hrvatskoga gospodarstva. Nadajmo se da Zagreb Auto Show neće biti samo jednokratni bljesak već da će organizatori sajamskih priredbi na Zagrebačkom velesajmu znati odabrati primjerene tematske okvire i okupljati domaću i svjetsku gospodarsku elitu. Bit će to najbolja podrška nastojanjima da se u nas oživi i unaprijedi proizvodnja zasnovana na inovacijama, povećanoj konkurentnosti i internacionalizaciji što se može postići samo pojačanom izvoznom ekspanzijom. Uostalom, Zagrebački velesajam nekad smo nazivali „tvornicom izvoza“. Nadajmo se da će tu važnu funkciju, u drukčijim uvjetima, opet uspostaviti. Pritom uvijek treba imati pred očima tri temeljne funkcije sajmova koje se ne bi smjele zapostavljati: • Poslovna funkcija • Makroekonomska funkcija • Socijalna funkcija. Sajmovi prvenstveno služe predstavljanju novih proizvoda i usluga, izgradnji i održavanju poslovnih kontakata. Tu se može pozicionirati na tržištu, pripremiti i proširiti poslovanje, analizirati stanje konkurencije i pronalaziti nove poslovne partnere. Posebno je važno da mlada poduzeća zadobiju pregled što im radi konkurencija i gdje su oni u međunarodnom banchmarkingu. Bitno je naglasiti da svi marketinški instrumenti dolaze na sajmovima do izražaja. Sajmovi služe razvoju i kultiviranju poslovnih odnosa, pronalaženju novih partnera i pozicioniranju određene kompanije na međunarodnoj gospodarskoj pozornici. Sajmovi su ujedno test-tržišta za nove proizvode i služe kao marketinški istraživački instrument.

Ne treba zanemariti činjenicu da sajmovi stvaraju dodanu vrijednost za lokalnu zajednicu. Povećava se broj posjetitelja, što se odražava na hotele, ugostiteljske objekte i trgovinu, zatim na gradski promet, a od sajmova profitiraju brojne uslužne djelatnosti koje se vezuju uz sajamsku organizaciju – organizatori izložbenih prostora, logističke organizacije, prevoditeljske službe, servis hostesa i mnogobrojni drugi akteri. Regionalni ekonomski efekti kod većih međunarodnih sajamskih centara pokazuju da na svaku novčanu jedincu koju ostvaruje sajam dolazi 5 do 7 puta veći prihod za lokalnu privredu. Sajmovi ujedno osiguravaju značajan broj radnih mjesta. Sajmovi su oduvijek bili platforma za razmjenu znanja. Pri tome se pod znanjem smatra razmjena informacija, oplemenjenih i stavljenih u funkciju u pravom kontekstu. U današnjem društvu koje se zasniva na znanju informacija postaje presudan resurs. Proizvodnja, selekcija, odabir i kanaliziranje informacija postaje jednim od najvažnijih stupova nacionalnih ekonomija. Zbog toga stručno-popratne priredbe sve češće podržavaju sajamske priredbe i sve više postaju focus point koji okuplja stručnjake. Štoviše, u mnogim segmentima danas postaju veći mamci od samih sajmova. Značenje nastupa na sajmovima poraslo je posljednjih godina u ukupnom marketing mixu. Najnovija studija AUMA-e pokazuje da čak 85 posto izlagača smatra B2B sajmove važnim ili vrlo važnim elementom marketinških aktivnosti.

Za budućnost sajamskog poslovanja izuzetno je važno uspostaviti određenu ravnotežu između interesa izlagača i stručnih posjetitelja. Ta opredijeljenost prema korisnicima treba se odražavati u cjelokupnoj koncepciji pojedine sajamske priredbe – od pripreme sajma, preko same prezentacije sve do Folow-up. Cilj organizator mora biti integrirana komunikacija i to u smislu optimalizacije komunikacije s korisnicima. Bitno je osigurati da partneri u komprimiranom obliku dobiju najvažnije informacije u što kraćem roku. Sam nastup na sajmu nije više najvažniji: očekuju se rezultati nastupa i oni se pažljivo mjere. Na važnosti svakako dobivaju UČINKOVITOST i DODANA VRIJEDNOST. U svakom slučaju, organizatori sajamskih priredbi stavljeni su pred ozbiljne nove izazove na koje moraju dati i sasvim konkretne odgovore. Zapravo, sve naglašenije tražimo odgovore na nove izazove pred sajamskom industrijom. Sve te ideje i prijedlozi mogli bi se sažeti u sljedeće poruke: sajmovi u uvjetima opće gospodarske globalizacije moraju pronalaziti nove ideje, davati odgovore na mnoga nova pitanja, jer jedino kvalitetnim pristupom mogu održati svoju poziciju u kompletnom marketing-miksu. Privrednici više ne traže samo mjesto nastupa, već sve izraženije traže da sajmovi budu njihovi partneri u borbi za nova tržišta. Vjerujemo da novo rukovodstvo Zagrebačkog velesajma može odgovoriti tim izazovima. Jasno, uz čvrstu podršku Grada i cjeST lokupnoga gospodarstva. www.suvremena.hr

financije

Četvrta industrijska revolucija

Industrija 4.0 – novi izazov za većinu domaćih proizvođača

piše|Ante Gavranović

natoč recesiji i usporavanju gospodarstva Europske unije, vodeće države EU, koje predvodi Njemačka, prepoznale su veliku šansu za jačanje globalne konkurentnosti daljnjim razvojem proizvodnih potencijala za 21. stoljeće. Tako je prije gotovo dvije godine stvorena dugoročna vizija razvoja proizvodnje pod nazivom Industrija 4.0, a na temelju koncepta pametnih tvornica koje se koriste informacijskom i komunikacijskom tehnologijom za digitalizaciju poslovnih procesa kako bi

Suvremena trgovina 2(41)

kreirale velike prednosti poput poboljšane kvalitete, nižih troškova i povećane učinkovitosti proizvodnje. Najave nove industrijske revolucije prisutne su godinama, ali su najizraženije dobile svoje jasnije obrise na Industrijskom sajmu Hannoveru 2014. Bio je to splet raznih okolnosti gdje se pokušalo prikazati što su industrija i gospodarstvo u cjelini naučili u posljednjih 20 godina korištenjem mobilnih i smart telefona. Nove široke mogućnosti međusobnog komuniciranja sada se u povećanoj mjeri prenose i u tvornič-

ke pogone. Tako se stvara tzv. Integrated Industry ili u slobodnom prijevodu umrežena industrija što se postupno pretvara u industriju 4.0 ili četvrtu industrijsku revoluciju. Suština te nove paradigme je povezanost: sve mora biti povezano, strojevi komuniciraju s poluproizvodima, pojedini dijelovi stroja međusobno. Dolazimo do Smart Factory, pametne tvornice. Prof. dr. Fritz Klocke, direktor čuvenog Fraunhofer instituta, kaže „kako je došlo vrijeme da prednosti Interneta koristimo i u tvornicama.“

Kod većine industrijskih poduzeća u Njemačkoj tema pametne tvornice već je važan sastavni dio poslovne strategije. To proizlazi iz jedne studije PricewaterhouseCoopersa u kojoj se tvrdi kako gotovo polovica ispitanika planira takvu pametnu tvornicu, a svaka peta tvrtka već upravlja svojim proizvodnim pogonima i poslovnim jedinicama preko umreženih ITsustava. Zanimljivo je napomenuti kako taj veliki tehnološki trend nije prvenstveno usmjeren na povećanje prometa već, prije svega, na po-

većanu fleksibilnost, bolju kvalitetu i unapređenje proizvodnje, a time i na povećanje produktivnosti. Očito su to elementi koji najviše pridonose kvalitetnoj konkurentnosti na svjetskim tržištima. Bitan element te nove proizvodnje je i drastično smanjivanje vremenskog razdoblja između razvoja nekog novog proizvoda i njegovog puštanja u proizvodnju. Drugi važan element u promišljanju uvođenja umreženih tvornica odnosi se na uštede u energiji. Pokazalo se da se primjenom koncepcije Industrija 4.0 mogu ostvariti velike uštede u potrošnji energije, što je od presudne važnosti za konkurentnost, pa je logično da se tome posvećuje veliku pozornost.

Primjer primjene industrije 4.0 u praksi Očito je da su industrije mnogih zemalja izvukle pouku iz financijske i gospodarske krize koje su pokazale da u globalnom međunarodnom natjecanju mogu biti uspješni samo oni koji nude tehnologiju budućnosti. No, uspjeh na svjetskom tržištu rezultat je i činjenice kako tvrtke ne ovise samo o vlastitim odjelima za istraživanje već su umreženi s brojnim institutima i sveučilištima, dakle akademskom zajednicom, koja sve više neposredno uključuje i surađuje na razvoju neke nove tehnologije. Veliki dio sredstava za istraživanje usmjerava se i u obrazovni sustav upravo iz gospodarstva. Tri četvrtine uloženih sredstava dolazi iz srednjih i velikih tvrtki.

bio je u ožujku 2007. godine. Industrijska proizvodnja raste već 12 mjeseci, a u prošloj godini njezin je rast ukupno iznosio 2,7 posto. Rastu, što najviše veseli, pridonosi prerađivačka industrija (11,1%). Prehrambena industrija porasla je za 14,0%, no zanimljivi su i porasti veći od 20% u kemijskoj industriji (25,1), farmaceutskoj industriji (21,0), gumi i plastici (22,8), te skoro 60% u industriji električne opreme (59,7). Zabrinjava, međutim, to što Hrvatska stalno pada ili stagnira na ljestvici globalne konkurentnosti u uporabi ICT-a. Ovisno o tome kako interpretiramo korelaciju tih dvaju indikatora, to može značiti da su se industrije drugih članica EU brže prilagođavale potrebama razvoja industrije. Stoga se postavlja pitanje jesu li vijesti o rastu hrvatske industrijske proizvodnje dovoljne za postizanje održivog rasta industrije ili je pad uporabe ICT-a u Hrvatskoj upozoravajući signal kako je krajnje vrijeme da se posvetimo dubljem restrukturiranju industrije kako bismo pravodobno sustigli europsku viziju Industrije 4.0?

Ako uzmemo u obzir najave Hrvatske gospodarske komore da će se u 2016. nastaviti trend blagog oporavka industrijske proizvodnje te dosegnuti razine zabilježene 2012. godine, te prema strukturi investicija u proizvodne kapacitete u prošloj godini, teško je očekivati da će se hrvatska industrija približiti Industriji 4.0. Naprotiv, prema dostupnim informacijama glede nabave proizvodnih kapaciteta hrvatskih industrijskih tvrtki, možemo zaključiti da se hrvatski proizvođači oslanjaju na nadogradnju postojećih mehaničkih kapaciteta te elektroničke i informacijsko-komunikacijske sustave koji im pomažu pri automatizaciji proizvodnih poslova. Premalo je proizvođača koji se aktivno bave združivanjem online svijeta i industrijske proizvodnje, a kamoli zamjenama postojećih sustava treće industrijske revolucije s kibernetičkim mehaničkim sustavima koji obilježavaju Industriju 4.0. Hoće li dovoljno hrvatskih proizvođača prepoznati nužnost brzih promjena kako bi uhvatili vlak Industrije 4.0 i

time pridonijeti oporavku hrvatskoga gospodarstva? Odgovor na to važno pitanje donijet će već skora budućnost. Vrijeme neumitno leti, a mi nismo dovoljno svjesni brzine i nužnosti promjena. No, bez obzira na to u kojem se smjeru razvijala hrvatska industrija, sigurno je da će vrlo brzo doći vrijeme kada će se proizvodi stvoreni zastarjelom tehnologijom prestati tražiti na tržištu zbog nedovoljne kvalitete, visokih troškova ili neučinkovitosti proizvodnje. U sklopu projekta Hrvatske zaklade za znanost „Inovativno, pametno poduzeće (INSENT)“, održana je prošle godine radionica na temu „Analiza stanja i mogućnosti hrvatske industrije u odnosu na Industriju 4.0“. Na radionici je predstavljena analiza stanja hrvatske industrije napravljena prema anketi na koju je odgovorilo 161 industrijsko poduzeće, te na temelju intervjua s 28 menadžera industrijskih poduzeća. Rezultati analize pokazuju da je hrvatska industrija još daleko udaljena od primjene ovog velikog industrijskog projekta. No,

Autonomna robotika

Simulacija

Banka podataka

Proširena stvarnost

Industrija 4.0

Integracijski sustav

Međuodnosi među stvarima

Dopunska proizvodnja

Gdje je Hrvatska? Industrijska proizvodnja u Hrvatskoj porasla je u siječnju na godišnjoj razini 9,3 posto. Zadnji put tako veliki rast

Računalni oblak

Virtualna sigurnost

www.suvremena.hr

industrijalizacija

važno je spomenuti da su na neki način ipak utvrđene temelje smjernice za približavanje hrvatskih poduzeća svjetskoj konkurenciji.

Tri presudna pravca U ovom trenutku doista je teško reći gdje je Hrvatska na području Industrije 4.0. Industrija 4.0 znači napredak na sljedeće 3 točke: • Digitalizacija proizvodnje – informacijski sustavi za upravljanje i planiranje proizvodnjom • Automatizacija proizvodnje – sustavi za prikupljanje podataka iz proizvodnih linija i upravljanje sa strojevima • Povezanost proizvodnih lokacija u cjeloviti lanac opskrbe – automatska razmjena informacija. Ocjena je da na područjima automatizacije, digitalizacije i prijenosa podataka u najvećem broju poduzeća još zaostajemo. Valja shvatiti (i prihvatiti) da Industrija 4.0 sa sobom donosi sasvim drugačiji način razmišljanja o organizaciji i upravljanju proizvodnjom i cjelokupnim upravljanjem poduzeća. Još važniji postaju povjerenje, agilnost, razmjena informacija, integracija informacijskih sustava, automatski unos podataka u proizvodnji i, u konačnici, automatsko upravljanje proizvodnih procesa i strojeva.

Suvremena trgovina 2(41)

Kako kaže World Economic Forum nekoliko je razloga zašto trenutna događanja nisu samo nastavak treće revolucije i zašto se tu radi o zasebnom fenomenu: četvrta revolucija ili Industrija 4.0: • Brzina – brzina kojom se odvijaju promjene danas u povijesti nisu zabilježene. Ako su prijašnje revolucije bile linearne, današnje su eksponencijalne. • Opseg – promjene se danas događaju na gotovo svim područjima, u svim državama svijeta. • Utjecaj – dubina i važnost promjena prouzročava promjene u cijelom društvu, upravljanju i kontroli. Čak će nam i prije 2020. četvrta industrijska revolucija donijeti napredne robote, autonoman prijevoz, umjetnu inteligenciju, napredne materijale, naprednu biotehnologiju i još mnoge druge promjene.

Utjecaj Industrije 4.0 na zaposlenike Jasno je da će promjene imati veliki utjecaj na radnu snagu, na sve zaposlenike. Izvještaj The Future of Jobs prošle godine je upozorio da se radna snaga mora pripremiti na promjene jer bi mogla postati nepotrebna. Što oni predlažu? Jedna od traženih sposobnosti zaposlenika je rješavanje kompleksnih problema. Svijet postaje sve kom-

pleksniji, a jednostavne probleme mogu rješavati sama računala. Kreativnost postaje sve traženija sposobnost.Nekim sposobnostima, međutim, opada važnost. Koordinacija, pregovaranje i kontrola kvalitete postat će sve manje važne karakteristike zaposlenika. Dodatno, predviđa se da će promjene ući u svaki aspekt poslovanja i ticat će se svih zaposlenika: od voditelja, preko srednjeg menadžmenta pa do zaposlenika u proizvodnim i skladišnim objektima. Jedinstvena je poruka: svi se moramo pripremiti na značajno drugačiju budućnost.

Ima li nade za nas? Hrvatski startup Supracontrol, najveće iznenađenje regionalne startup konferencije Pioneers of the Balkans održane u Zagrebu, pokrenuo je prednarudžbe za svoja prva dva proizvoda: pametni detektor temperature i vlage Supra IoT TH te pametni detektor električne energije Supra IoT PM. Supracontrol prvi je hrvatski proizvođač uređaja za Industriju 4.0, nadolazeću industrijsku revoluciju koja se opisuje kao pametne tvornice. Ovaj startup pobijedio je u kategoriji „Poslovanje i produktivnost“, dobio ponudu za investiciju od 100.000 eura od austrijsko-američkog VC fonda SpeedInvesta te mu je najveći poslovni list na svijetu,

japanski Nikkei, uručio kartu za izravan ulazak na azijsko izdanje konferencije Pioneers od Asia. Međutim, unutar hrvatske IT industrije Supracontrol, osnovan prije svega nekoliko mjeseci, već je stekao kultan status. Štoviše, 20 velikih domaćih korisnika već koristi tehnologiju na kojoj počivaju proizvodi Supracontrol. Dugoročan cilj Supracontrola je imati više od 30 različitih pametnih senzorskih uređaja, kojima se upravlja bilo on-premise ili kroz web i mobilnu aplikaciju, a koji mogu „opametiti“ bilo koju tvornicu, podatkovni centar, skladište, bolnicu ili neki drugi poslovni prostor. Da nije riječ tek o pukim željama pokazuju reference (Zračna luka Zagreb, JGL, Optima telekom, ARZ, HAC i još 15 drugih velikih korisnika. „Naša prednost pred globalnom konkurencijom je da smo praktični, jednostavni i dizajnerski atraktivni poput Applea, a nudimo tehnologiju s kojom doslovno svaka tvornica bilo gdje na svijetu može krenuti u Industriju 4.0“. Kad sagledamo što je u Hrvatskoj napravljeno na tom području onda je vidljivo da je riječ još uvijek o početnim naporima, ali ne i široko zahvaćenom pokretu ulaska u četvrtu industrijsku revoluciju. Nadajmo se da primjer Supracontrol nije izuzetak, već samo najava novoga trenda koji će hrvatsku industriju ipak izvesti 4na put InduST strija 4.0.

Opasnost nedostatne kontrole uvoza U nekim prodavaonicama u Hrvatskoj prodaje se trajno uvozno mlijeko (2,8% mm) po cijeni od 2,8 kuna, što je ujedno i najniža maloprodajna cijena u zemljama Europske unije. U isto je vrijeme otkupna cijena mlijeka na razini EU iznosila 29,34 centa (2,20 kuna) dok je u Hrvatskoj (veljača 2016.) bila 29,86 centa (2,24 kune). Viša otkupna cijena je u Austriji, a niže su u Francuskoj, Njemačkoj, Slovačkoj, Sloveniji, Poljskoj i Mađarskoj. Mljekarska industrije na koljenima. Čak 93 posto uvoznih vina u rinfuzi uvozi se po cijeni ispod jednoga eura. Vinari sve glasnije ističu da ih takav nekontrolirani uvoz jednostavno uništava i da im prijeti potpuno zatiranje vlastite proizvodnje. Očito je da su ova dva primjera jasan dokaz, a mogli bismo ih navesti više, da nema realne korelacije između stvarnih troškova i maloprodajne cijene. Radi li se o dampinškim cijenama? Nastoji li se takvim pristupom osigurati posebna pozicija na tržištu? Ugrožava li to dugoročno domaću proizvodnju stočarstva i mljekarstva ili vinarstva? Načela jedinstvenog tržišta su strogo postavljena, ali gotovo sve ze-

mlje EU, posebno one velike, pronalaze učinkovite instrumente da na neki način zaštite domaću proizvodnju. Treba samo pregledati stalne apele EuroCommerce-a za uspostavljanjem jednakih uvjeta plasmana na svim tržištima EU da bi se shvatilo kako to u praksi ne funkcionira na način utvrđenih načela. Dok smo hrvatsko tržište potpuno otvorili proizvodima koji dolaze iz EU, naš plasman u te zemlje često je ograničen, pa čak i onemogućen određenim smicalicama (tehnički nedostaci i slično) i time naši proizvođači nemaju jednaki tretman i jednake tržišne uvjete. Poseban je problem kontrola kvalitete uvoznih odnosno „unesenih“ proizvoda. Hrvatska tu mora ozbiljno intervenirati, jer sadašnje stanje – a pritisak je osjetno pojača poslije ulaska u EU – stalno se pogoršava. Konkretno, u 2015. uvezli smo 429.752 t mlijeka, a izvozom pokrili samo 14 posto. Hrvatska je sa 59 posto samodostatnosti u proizvodnji mlijeka na samom dnu zemalja EU. Kod uvoza vina taj pritisak je još izraženiji: u 2015. uvezeno je za 29,0 milijuna eura, a izvezeno za 12,29 milijuna eura. Uvoz je pokriven izvozom sa 42,7 posto. S pravom se pitamo: Quo vadis, Hrvatska? Kuda srljamo?

Maloprodaja i veletrgovina u svijetu koji se mijenja

vijet se ubrzano mijenja. Maloprodaja i veletrgovina su opetovano dokazale svoju elastičnost u prilagodbi tim promjenama i kreću naprijed koristeći izazove i prilike koje im one pružaju u odnosu na potrošače, dobavljače i društvu cjelini. Ta velika priča pruža obostarne koristi – samom sektoru trgovine, ali i puno šire. Upravo zbog toga se EuroCommerce zalaže za jasne odnose: što trgovina traži od Europske unije i nacionalnih vlada kako bi cjelokupna djelatnost bila održivo konkurentna.

Svih šest područja međusobno su povezana i predstavljaju zamašnjake suštinskih promjena u svijetu maloprodaje i veletrgovine. Analize EuroCommerce-a pokazuju o kakvim je promjenama riječ, kako se djelatnost nosi s njima i kako regulatori tržišta i pojedine vlade mogu pomoći sektoru trgovine. EuroCommerce će u narednim mjesecima pomno obraditi i obrazložiti stanje na pojedinim sektroima i ujedno postaviti jasne ciljeve kako bi trgovina što bezbolnije i pripremljenije bila sučeljena s tim velikim promjenama.

EuroCommerce se stoga odlučio da u fokus svojih intersa i ukupnoga djelovanja za naredne tri godine postavi šest strateških područja kako bi se aktivirala rješenja za određena otvorena pitanja vezane uz prilagodbu promjenama. To su:

Ta se inicijativa nadovezuje na godišnji okrugli stol Europskog Parlamenta o maloprodajnom tržištu gdje je direktor EuroCommerce-a Christian Verschueren zatražio izvršenje ranijih odluka EU koji bi, uz pomoć digitalne tehnologije, pripomogle da se stvaraju nova radna mjesta i osigurava rast.

1. digitalna transformacija 2. Europa i jedinstveno tržište 3. komercijalni odnosi i pitanja lanca dobavljača 4. zaštita okoliša i socijalna održivost 5. globalna trgovina i 6. zaposlenici i njihove vještine.

„Europa nastavlja s usporenim rastom i visokom nezaposlenošću, pri čemu je najviše mladih ljudi koji željno očekuju makar mali napredak i rješenje za svoju budućnost. Postoje alati da se stvari izmi-

jene – ako za to postoji istinska politička volja. To se može postići ako zaista osiguramo stvarno europsko tržište od 500 milijuna potrošača umjesto 28 fragmentiranih tržišta kakvo je sadašnja stanje. I drugo, moramo nadoknaditi izgubljeno vrijeme u prijelazu na digitalnu tehnologiju“ tvrdi Verschueren. Europski Parlament je utvrdio prošle godine da bi funkcionalno jedinstveno tržište pridonijelo 615 milijardi eura BDP-u EU, pri čemu bi samo prinos iz jedinstvenoga digitalnoga tržišta iznosio 415 milijardi. Jasno, to podrazumijeva uklanjanje prepreka u nacionalnim zakonodavstvima, koja zahtijevaju nepotrebne certifikate i specifikacije, dvostruka testiranja i ograničavaju razumnu prekograničnu prodaju. Europska investicijska banka objavila je početkom ove godine kako postoji razlika u dohotku po glavi stanovnika između EU i SAD od 15.000 eura. U EuroCommerce-u smatraju da ta razlika najvećim dijelom nastaje zbog činjenice da SAD imaju integrirano tržite, a EU to još ST nije uvijek uspjela uspostaviti.

www.suvremena.hr

ibm

Nove tehnologije u maloprodaji

Kognitivna trgovina piše|Damir Zec*

Kognitivna trgovina koristi napredne mogućnosti kognitivnog računalstva baziranog na samoučenjeu na osnovi informacija i stečenog iskustva

Suvremena trgovina 2(41)

Zahtjevi kupaca postaju sve složeniji. Kupcima više nije dovoljna samo ponuda koja uključuje veliki izbor artikala i što povoljniju cijenu usluga i proizvoda. Kupac danas želi biti uslužen osobno i na način da se osjeća zaista posebno u svakom trenutku i u svakoj trgovini. Trgovci, da bi u tome uspjeli, moraju sve bolje poznavati svoje kupce, moraju znati ne samo tko su oni i čime se bave, što su im hobiji − već i što osjećaju i kakve su im ukupne životne navike. U tome, trgovci se sve više oslanjaju na primjenu novih mogućnosti kao što su obrada sve većih količina sve raznovrsnijih podataka, (Big Data), „prognostička“ analiza ponašanja kupaca, neuralne mreže, Internet stvari (analitičari predviđaju da će primjena te tehnologije u maloprodaji narasti

do 35 milijardi dolara vrijednosti u sljedećih pet godina) i kognitivno računalstvo. Riječ je o skupu rješenja koje pružaju kontekst i uvid u ponašanje kupca i na taj način omogućavaju trgovcima donošenje boljih marketinških, strateških i operativnih poslovnih odluka.

Više vremena, više informacija Što to trgovci mogu saznati o kupcima primjenom kognitivnih rješenja? Sve značajniji broj kupaca se na kupnju odlučuju tek nakon što su stekli uvid u po* poslovni direktor, IBM Hrvatska

nude drugih sličnih trgovina do kojih su došli koristeći svoje mobilne uređaje ili osobna računala. Istraživanje IBM-ova Instituta za poslovnu vrijednost, sažeto u studiji naslovljenoj Misliti kao kupac: kognitivna budućnost industrije maloprodaje (Thinking Like A Customer: Your Cognitive Future In The Retail Industry) pokazuje da se bar 50 posto kupaca na kupnju odlučuje tek nakon što su se o određenim ponudama informirali putem Interneta. Štoviše, gotovo tri četvrtine stanovnika u Sjedinjenim Američkim Državama koji imaju pametni mobitel željelo bi da njihove omiljene trgovine imaju vlastitu aplikaciju putem koje bi omogućile pregled asortimana i kupovinu robe. Siguran sam da se Hrvati po tome ne razlikuju od Amerikanaca. IBM Cognitive Watson Trend (besplatni alat na internetu), pokazuje da je broj ljudi koji se o kupovini informiraju putem Interneta i koji kupuju putem Interneta u prvih nekoliko mjeseci ove godine porastao za čak 30 posto u usporedbi s cijelom prošlom godinom. Watson Trend daje mogućnost uvida što se u trgovinama trenutno najviše kupuje i zašto, te što drugi kupci misle o proizvodu kojeg vi želite kupiti. Međutim, treba uočiti da i dalje većina kupaca završava svoj proces kupnje u u trgovini. Zato ne čudi da se kognitivna rješenje usmjeravaju ne samo prema ponašanju kupaca na internetu nego prema konkretnoj pomoći trgovcim u upravljnju trgovinama ili, tome kako zadržati kupca što dulje u procesu kupnje u trgovini. Jedna od značajnih promjena jest da lojalnost kupaca definitivno nestaje i trgovci pronalaze nove načine kako privući kupce na dulji period. Isto tako, primjetan je trend „preskakanja“ trgovaca i uspostavljanja direknih relacija kupaca prema proizvođačima jer kupci žele biti osobno angažirani. To je novi izazov usmjeren prema trgovcima koji također ima snažan utjecaj na njihovo poslovanje. Maloprodaja je industrija koja se iznimno jako promijenila u proteklih desetak godina – od masovnih diskontnih prodaja ciljanih prema dobi, spolu i prihodu potrošača sada se kontinuiranim rastom podataka o kupcima, došlo do personaliziranih ponuda i kupaca koji žele biti usluženi odmah i to s najboljom ponudom dizajniranom prema njihovim osobnim željama. Unatoč tome, danas je vidljiv svojevrsan paradoks: iako trgovci

cima mogle ponuditi personalizirano iskustvo kupnje i to prije konkurencije. Trgovci žele svojim kupcima ponuditi određene proizvode i usluge u trenutku kada su im takvi proizvodi najpotrebniji i nastoje unaprijed pretpostaviti što kupci zapravo žele i prije njihova dolaska u trgovinu. Kupci svakodnevno stvaraju velike količine podataka koje trgovci mogu iskoristiti u osmišljavanju novih strategija poslovanja. U tome će uspjeti jedino ako to rade s pravim alatima. Kognitivna trgovina je trgovina koja kontinuirano koristi rješenja kognitivnog računalstva kako bi bolje razumjela ponašanje doslovno svakog pojedinog kupca. Kupci su danas ljudi s velikim očekivanjima, a kognitivna rješenja – rješenja koje uče iz svake interakcije i u stanju su shvatiti podatke o kupcima – su tu kako bi ta očekivanja ispunile. Ako vas zanima kako kognitivdanas jako dobro poznaju svoje kupce jer imaju pristup velikoj količni korisnih informacija, ipak se moraju puno snažnije boriti kako bi stekli povjerenje i odanost svojih kupaca. Upravo ovdje važnu ulogu imaju napredna rješenja – trgovci moraju odabrati ona rješenja koje će im pomoći da svojim kupcima ponude pravo iskustvo kupnje i na taj način steknu dugoročne i zadovoljne kupce.

Viša razina personalizacije Iako sve više trgovaca raspolaže sa sve većom količinom podataka o svojim kupcima (1,7 megabajta novih podataka o svakoj osobi stvarati će se svake sekunde, nakon 2020. godine), oni još uvijek iz tih podataka ne izvlače sve informacije koje bi mogli koristiti. Demografski podaci i podaci o ponašanju pri kupnji tek su osnove stvaranja optimalnog doživljaja kupnje – danas je potrebna viša razina personalizacije i osobnog pristupa. Direktori maloprodajnih tvrtki smatraju da će im upravo kognitivno računalstvo pomoći u tome. Više od devedeset posto diretora (prema navedenom IBMovu istraživanju) smatra da će upravo kognitivna rješenja donijeti sljedeću revoluciju u trgovini. Tijekom ove godine i u sljedećih nekoliko godina mnoge maloprodajne tvrtke počet će ulagati novac u kognitivna rješenja kako bi svojim kup-

na trgovina izgleda iz perspektive marketinga − pogledajte i studiju koja govori ST baš o tome: ibm.biz/cmostudy. www.suvremena.hr

hgk

Akcija HGK - Hrvatski proizvod za hrvatski turizam

Povezivanje kao preduvjet uspjeha Projekt „Hrvatski proizvod za hrvatski turizam“ pruža mnogobrojne mogućnosti ako proširimo i povećamo svijest da kupovinom domaćih proizvoda čuvamo radna mjesta i obogaćujemo socijalne fondove zdravstva, školstva i umirovljenika

vogodišnji skup „Hrvatski proizvod za hrvatski turizam“, što ga drugi put organizira Hrvatska gospodarska kora imao je tri značajne točke. Prva se odnosi na potpisani sporazum između Agrofructusa, Velpro i Adrisova lanca hotela Maistra o godišnjoj isporuci 1000 tona voća i povrća. To je klasičan primjer kako mali domaći proizvođači mogu naći put do korisnika, u ovom slučaju prema velikim hotelskim lancima. Naime, Agrofructus ima nekoliko tisuća kooperanata, koji pomoću ovakvih ugovora stječu realne mogućnosti da se organizirano uključuju u opskrbu i postanu sastavni dio organizirane turistič-

ke ponude. Kako je Maistra jedan od naših najvećih hotelskih lanaca, ovaj sporazum širom otvara vrata široj praksi povezivanja poljoprivrednoprehrambenih proizvoda i s drugim lancima te u praksi demonstrira put povezivanja „zelene“ i „plave“ Hrvatske. Drugi sporazum se odnosi na povezivanje Ministarstva poduzetništva i obrta, HGK i Ekonomskog fakulteta u Rijeci, a smisao mu je da se poveća povezanost znanosti odnosno akademske zajednice s realnim sektorom, u ovom konkretnom slučaju s turizmom. Treći važan element ovog skupa bili su mnogobrojni B2B kontakti. Skupu je prisustvovalo 35 hotelsko-turi-

Sudionici dva panela

Suvremena trgovina 2(41)

stičkih organizacija koje su u neposrednim kontaktima s proizvođačima razgovarali i pregovarali o novi međusobnim odnosima. Zašto to napominjemo? Prošla, rekordna turistička godina donijela je prihode od 8 milijardi eura, a u našoj je zemlji boravilo više od 13 milijuna stranih gostiju koji su ostvarili 72 milijuna noćenja. Porast udjela domaćih proizvoda od samo 5 posto donio bi dodatnih 400 milijuna eura. Pritom moramo naglasiti da se veliki dio hrane i pića koji se plasira kroz turizam uvozi, često potpuno nepotrebno jer imamo potrebne domaće resurse. No, turizam nije samo hrana i piće. Prošle je godine u izgrad-

Luka Burilović

nju i modernizaciju hotelskougostiteljskih kapaciteta utrošeno oko 680 milijuna eura. Za ovu godinu predviđeno je i više ulaganja od toga. Bilo bi zanimljivo vidjeti stvarne bilance tih ulaganja i koliko je u tome domaće investicijske opreme, a koliko uvozne. Jer, prava bitka za domaći proizvod u turizmu se dobiva na širem sektoru od same prehrane. Skup „Hrvatski proizvod za hrvatski turizam“ služi, prije svega, stvaranju svijesti da osloncem na domaću proizvodnju (jasno pod uvjetom da zadovoljava kvalitetom i cijenom) čuvamo potrebna radna mjesta i ujedno punimo domaće fondove socijalne politike. Ujedno povećavamo korisnu funkciju turizma koji jača domaću proizvodnju. Bojim se da pod egidom „ekonomske logike“ to osnovno načelo zaboravljamo. (A.G.)

Global Finance proglasio PBZ najboljom bankom u Hrvatskoj

asopis Global Finance proglasio je Privrednu banku Zagreb d.d. (PBZ) članicu Intesa Sanpaolo Grupe najboljom bankom u Hrvatskoj u kategoriji Best Emerging Markets Bank 2016. na području Srednje i Istočne Europe, u okviru ekskluzivnog istraživanja koje će biti objavljeno u svibanjskom izdanju časopisa.

Osim toga, anketa Global Financea je provedena i među korporativnim čitateljima kako bi se povećala točnost i pouzdanost rezultata. Već 23. godinu Global Finance odabire vrhunske aktere u bankarstvu na tržištima u razvoju. Istraživanje pokriva dobitnike nagrade u Africi, Aziji-Pacifiku, Srednjoj i Istočnoj Europi, Latinskoj Americi i Bliskom istoku.

Urednici časopisa Global Finance, s inputima ekonomskih analitičara, korporativnih menadžera te bankarskih konzultanata, odabrali su najbolju banku na tržištima u razvoju u regiji u 21 zemlji. Kriteriji za odabir najboljih banaka bili

Ova nagrada obvezuje nas da i dalje nastavimo s razvojem inovativnih i konkurentnih proizvoda i usluga koji će doprinijeti još višoj kvaliteti u pružanju usluga te većem zadovoljstvu i lojalnosti naših ST klijenata. http://www.gfmag.com/

su: financijski pokazatelji, rast, profitabilnost, strateški odnosi, korisničke usluge, konkurentnost cijena i inovativni proizvodi.

Imate li svoju biblioteku "Financijskih kuharica?" komplet

11 vodiča

Posjetite nas na www.rifin.com

e-trgovina

Da li su u e-trgovini cijene niže u odnosu na cijene u klasičnoj trgovini? piše|prof. dr. sc. Nikola Knego

1. Uvod Politika cijena i politika asortimana čine segmente robne politike trgovačkog poduzeća. Istraživanja potvrđuju da je cijena proizvoda ključni činitelj koji utječe na kupčevu odluku: što, gdje, kod koga, kada i koliko kupiti. Svi ostali činitelji od utjecaja na kupčevu odluku o kupnji značajno zaostaju po intenzitetu utjecaja na kupčevu odluku. Navedeno se potvrđuje na primjerima visoko razvijenih tržišta s visokom prosječnom kupovnom moći stanovništva. Utjecaj cijene na kupčevu odluku o kupovini je još snažniji na tržištima s prosječno niskom kupovnom moći stanovništva. Niska kupovna moć je ograničavajući činitelj potrošnje stanovništva pa time i prodaje u trgovini. Troškovi robnog prometa su u stalnom porastu. Čine ih svi troškovi koji prate proizvod od proizvođača do krajnjeg potrošača. Njihov najznačajniji dio su troškovi trgovine. Konstatira se da u strukturi cijena proizvoda, bez PDV-a, sve više sudjeluju trgovci i drugi posrednici i specijalizirane organizacije za pružanje raznovrsnih usluga koje prate proizvod na putu do potrošača i omogućavaju mu da kupnja bude moguća.

Suvremena trgovina 2(41)

Udio proizvođača u strukturi cijene postaje manji. To nije nikakva specifičnost ove ili one sredine. To je zakonitost koja je generirana: a) značajnim razlikama o mogućnostima zamijene ljudskog rada strojnim u trgovini i proizvodnji. U segmentu materijalne proizvodnje se ljudski rad može zamijeniti u potpunosti kroz automatizaciju i robotizaciju proizvodnje. Može ga se svesti na programiranje procesa, njihovo nadziranje i otklanjanje zastoja ako i kada do njih dođe. Trgovina kao uslužni segment gospodarstva poslovanje temelji na ljudskom radu; b) visokom razinom konkurencije na maloprodajnim tržištima. Brojnost trgovačkih poduzeća asocira na šumu u kojoj ako se želi prepoznati konkretno drvo potrebno ga je obilježiti i označiti . U trgovini je to prepoznavanje uvjetovano ulaganjem u promidžbu. Rastu troškovi promidžbe; c) sve većim kupčevim zahtjevima. Neki bi rekli kupci postaju razmaženiji. Može im biti jer je u njihovim lisnicama fragment trgovčeva poslovnog rezultata. Trgovac bez kupca je samo mjesto napora, troškova i problema. „Razmaženi“ traže da im se ugodi. Ugađa im se, između ostaloga, kontinuiranim radnim vremenom (non-stop radnim vremenom, od 7 do 23 sata ili 24 u kontinuitetu pa tako

svaki dan uz rijetke izuzetke na godišnjoj razini). To generira povećane troškove poslovanja koji se pokrivaju iz cijene proizvoda i d) internacionalizacijom poslovanja. Domaća tržišta postaju ograničenje rastu i razvoju uvjetovano ekonomskim, demografskim, pravnim i političkim razlozima. Osvajanje tržišta košta i generira troškove, ali stvara pretpostavku za stjecanje prihoda i ostvarivanja rasta i razvoja. Sve navedeno prepoznaju poslovni ljudi u trgovini. Kreatori su i razvijači poslovnih sustava koji svoje poslovne prednosti crpe iz prednosti ekonomije obima razvijanjem mnogo filijalnih poslovnih sustava, redukcije troškova rada razvojem depersonaliziranih sustava prodaje od kojih se svi, bez obzira na njihove razlike u modalitetima, temelje na istovrsnoj prodajnoj tehnologiji samoizbora i samoposluživanja te razvijanjem poslovnih sustava koji se temelje na redukciji naraslih usluga. Jedni nude potpunu uslugu, ugodnu glazbu koja prati kupca u prostoru stimulirajući njegove senzore odluke da kupi, potiču ga da mirisnim osjetilima potakne potrošnju te da se ogleda u ulaštenom podu kao u zrcalu. Sve to košta i gradi cijenu proizvoda podižući je na više. Tko može i tko želi to će da plati. Drugi reduciraju uslugu i grade poslovni koncept na redukciji naraslih usluga stvarajući osnovu za nižu cijenu proizvoda kojega prodaju. Samoizbor i samoposluživanje je u osnovi suvremene maloprodaje. Svi suvremeni maloprodajni formati se temelje na toj maloprodajnoj tehnologiji. To vrijedi

i za e-trgovinu. Trgovci trebaju omogućiti kupcu da im može pristupati na različite načine. Tradicionalno i elektronički. U kojoj je mjeri jedan ili drugi pristup privlačan za kupca ovisi o visini cijene istog proizvoda u jednoj ili drugoj varijanti.

2. Analiza odnosa cijena u e-trgovini u odnosu na tradicionalnu trgovinu

Gore navedenim istraživanjem je obuhvaćeno petnaest skupina proizvoda (kategorija) od kojih su 13 skupina (kategorija) bile iz neprehrambenog robnog asortimana, a dvije su iz prehrambenog asortimana. Kategorije neprehrambenog asortimana su: mobilni telefoni, laptopi, di-

automobilska navigacija

portabl MP3 playeri

odjeća za muškarce

premium mirisi za žene

kategorije obuhvaćenih proizvoda

oprema za video igre

obuća

tradicionalne igračke

LCD televizori

odjeća za žene

električni alati i pribor

standardna instant kava

standardno mlijeko

dvije kategorije prehrambenih proizvoda Napomena: izradio autor na osnovu istog izvora.

Slika 1. Kategorije istraživanjem obuhvaćenih proizvoda

gitalne kamere, automobilska navigacija, LCD TV, portable MP3 playeri, premium ženski mirisi, oprema za video igre, tradicionalne igračke, muška odjeća, ženska odjeća, obuća i električni alati i pribor. Kategorije prehrambenih proizvoda su: standardna instant kava i standardno mlijeko. Vidjeti na Slici 1 kategorije istraživanjem obuhvaćenih proizvoda Istraživanjem je bilo obuhvaćeno 17 država od kojih su sve članice Europske unije. Vidjeti na Slici 2 koje su zemlje bile obuhvaćene istraživanjem. Rezultati su sređeni za svaku od navedenih država te na razini prosjeka svih istraživanjem obuhvaćenih država, a sve se temeljilo na 4559 opažanja. Podaci su prikupljeni u prosincu 2010. godine. Prema spoznajama autora obrađeni podaci sadržani u Tablicama 21 i 22 navedenog izvora izuzetno dobro i na cjelovit način prezentiraju problematiku odnosa cijena u elektroničkoj i klasičnoj trgovini. Bez obzira na godinu njihove obrade mogu biti vodič menadžerima u trgovini na malo koji razmišljaju o uvođenju etrgovine kao kanala prodaje i promišljaju o kreiranju ponude kroz kupcu dostu-

Austrija Belgija Češka Danska Francuska Njemačka Grčka Mađarska

➡

Italija Nizozemska

države obuhvaćene istraživanjem

Poljska Portugal Rumunjska Slovačka Španjolska Švedska Ujedinjeno Kraljevstvo

➡

Da bi se odgovorilo na gore postavljena pitanja nužno je raspolagati analitičkom podlogom. Analitička podloga je sadržana u Tablicama 21 i 22 prvog dijela finalnog sintetiziranog izvješća pripremljenog od strane Civic Consulting objavljenog 09.09.2011. godine (Civic Consulting – Executive Agency for Health and Consumers: Consumer market study on the functioning of e-commerce and Internet marketing and selling techniques in the retail of goods, http://ec.europa.eu/consumers/archive/consumer_research/market_studies/docs/study-ecommerce_goods_en.pdf, pristupljeno: 17, siječnja 2016.)

digitalne kamere

prenosiva računala

➡

U radu se pokušava odgovoriti na nekoliko pitanja. Kakve su cijene istih proizvoda u elektroničkoj (digitalnoj ili online) trgovini u odnosu na tradicionalnu (fizičku ili offline) trgovinu? Da li su cijene u e-trgovini u odnosu na klasičnu trgovinu niže ili više? Može li se zauzeti opći stav da su niže ili da su više? Postoje li razlike u korist e-trgovine ili na njezinu štetu prema pojedinim segmentima robnog asortimana i prema različitim segmentima tržišta? Koji su to trgovački asortimani koji su s aspekta cijene odnosno mogućnosti niže cijene u odnosu na cijene u tradicionalnoj trgovini prihvatljiviji za e-trgovinu ili za tradicionalnu trgovinu? U kojoj mjeri troškovi dostave utječu na cijenu proizvoda u etrgovini? Koji su to segmenti asortimana trgovačke robe koje troškovi dostave čine za kupca neinteresantnim radi njihove više cijene? Mogu li se preko svega navedenoga prepoznati segmenti asortimana koji su u sadašnjim okolnostima manje prihvatljivi za e-trgovinu?

mobilni telefoni

ukupno: 17 država

Napomena: izradio autor

Slika 2. Države obuhvaćene istraživanjem www.suvremena.hr

e-trgovina Tablica 1. Odnos cijena istraživanih kategorija neprehrambenih proizvoda u e-trgovini (online) u odnosu na tradicionalnu (offline) trgovinu bez troškova dostave Država

Kategorije neprehrambenih proizvoda 1

Austrija

niža

viša

niža

viša

niža

Belgija

niža

viša

niža

nema podataka

niža

Češka

niža

Danska

niža

viša

niža

viša

niža

Francuska

niža

viša

niža

viša

niža

Njemačka

niža

viša

niža

viša

niža

Grčka

niža

viša

niža

viša

niža

viša

niža

Mađarska

niža

viša

isto

viša

niža

Italija

niža

viša

niža

viša

Nizozemska

niža

viša

niža

Poljska

niža

Portugal

niža

viša

niža

viša

niža

viša

Rumunjska

niža

viša

niža

isto

viša

niža

viša

niža

viša

niža

Slovačka

viša

niža

viša

niža

viša

niža

viša

niža

Španjolska

niža

viša

niža

viša

niža

viša

niža

viša

niža

Švedska

niža

viša

niža

Ujedinjeno Kraljevstvo

niža

viša

isto

niža

viša

niža

viša

Napomena: a) izradio autor na osnovu podataka sadržanih u: Civic Consulting, Consumer market study on the functioning of e-commerce and Internet marketing and selling techniques in retail of goods, Final Report, Part 1: Synthesis Report, Tablici 21, str. 86, http://ec.europa.eu/consumers/archive/consumer_research/ market_studies/docs/study-ecommerce_goods_en.pdf, pristupljeno: 17, siječnja 2016.) b) kategorije neprehrambenih proizvoda: 1 = mobilni telefoni; 2 = laptopi; 3 = digitalne kamere; 4 = automobilska navigacija; 5 = LCD televizori; 6 = portable MP3 playeri; 7 = premium mirisi za žene; 8 = oprema za video igre; 9 = tradicionalne igračke; 10 = odjeća za muškarce; 11 = odjeća za žene; 12 = obuća; 13 = električni alati i pribor. c) boja: crna = niža cijena u online (e-trgovini) prodaji u odnosu na klasičnu (tradicionalnu, offline) prodaju; crvena = viša cijena u online (e-trgovini) prodaji u odnosu na klasičnu (tradicionalnu, offline) prodaju i zelena = ista cijena u online (e-trgovini) prodaji u odnosu na klasičnu (tradicionalnu, offline) prodaju.

pnog asortimana trgovačke robe. Može se s pravom ustvrditi da ne postoji ili nije dostupan široj javnosti tako pregledan i sistematičan prikaz podataka kojim se izuzetno analitično prikazuju odnosi cijena širokog asortimana proizvoda u oba prodajna kanala.

u odnosu na tradicionalnu trgovinu bez troškova dostave i s troškovima dostave.

2.1. Varijanta analize odnosa cijena u e-trgovini i klasičnoj trgovini bez troškova dostave

Tablica 2. Rang država prema broju kategorija neprehrambenih proizvoda kod kojih su cijene bile veće nego u tradicionalnoj trgovini (bez troškova dostave)

Kategorije neprehrambenih proizvoda Htjelo se utvrditi prosječnu razliku u cijenama iskazanu u postotku u elektroničkoj (online) trgovini u odnosu na klasičnu ili tradicionalnu (offline) trgovinu. Istraženi su i sistematizirani podaci postotnih razlika u cijenama e-trgovine

Suvremena trgovina 2(41)

Što se može zapaziti detaljnijim horizontalnim uvidom u sadržaj Tablice 1? Može se zapaziti da su svega dvije zemlje ( Češka i Poljska) kod svih 13 kategorija navedenih neprehrambenih proizvoda ima-

Rang

le niže cijene u online trgovini u odnosu na offline trgovinu. Dakle, kod 15 država obuhvaćenih istraživanjem je jedna kategorija neprehrambenih proizvoda (Nizozemska i Švedska) ili više njih imalo višu cijenu u online trgovini u odnosu na offline trgovinu. Prednjačio je Por-

Država

Broj kategorija neprehrambenih proizvoda

Portugal

Rumunjska

Španjolska, Ujedinjeno Kraljevstvo

Slovačka, Danska, Grčka

Austrija, Francuska, Njemačka, Mađarska, Italija

Belgija, Nizozemska, Švedska

Češka, Poljska

Napomena: izradio autor na osnovu istog izvora kao u Tablici 1.

tugal sa šest kategorija istraživanih neprehrambenih proizvoda koji su u e-trgovini imale više cijene nego u tradicionalnoj trgovini ne uključujući troškove isporuke. Tablica 2 sadrži rang država prema broju kategorija neprehrambenih proizvoda kod kojih su cijene u e-trgovini bile veće nego u tradicionalnoj trgovini ne uključujući troškove isporuke. Detaljnijim vertikalnim uvidom u Tablicu 1 može se zapaziti da ne postoji niti jedna od 13 promatranih kategorija neprehrambenih proizvoda kod koje bi cijene u e-trgovini (bez troškova dostave) bile niže u svakoj od 17 zemalja od istih u tradicionalnoj trgovini. Prednjačila je kategorija mobilnih telefona čija je cijena u e-trgovini bila viša u odnosu na tradicionalnu trgovinu samo u jednoj zemlji (Slovačka). Kategorija ženske odjeće je u sedam zemalja (Austrija, Njemačka, Grčka, Mađarska, Poljska, Španjolska i Švedska) imala više cijene u e-trgovini u odnosu na tradicionalnu trgovinu. Tablica 3 sadrži rang promatranih kategorija proizvoda prema kriteriju više cijene u e-trgovini u odnosu na tradicionalnu trgovinu bez troškova isporuke. Cijene svih 13 kategorija proizvoda uprosječene na razini 17 zemalja bile su niže nego u klasičnoj (offline) trgovini. Prednjačila je kategorija premium mirisa za žene s gotovo 1/5 nižom cijenom od one u tradicionalnoj trgovini. Slijedila ju je obuća s 9,2% nižom cijenom, uređaji za navigaciju automobila s 9,1% itd. Na začelju istraživanih kategorija proizvoda bile su digitalne kamere. Njihova cijena je u e-trgovini bila niža za 1,9% u odnosu na njihovu prodaju u tradicionalnoj trgovini.

Kategorije prehrambenih proizvoda Već je navedeno da su istraživanjem na kojega se pozivamo (vidjeti Tablicu 21, na str. 86., navedenog izvora) bile obuhvaćene i dvije kategorije prehrambenih proizvoda. Jedna od njih je instant standardna kava, a druga je bila standardno mlijeko. Kod svega tri države obuhvaćene istraživanjem je instant standardna kava imala niže cijene u e-trgovini u odnosu na tradicionalnu trgovinu. To su: Češka, Portugal i Ujedinjeno Kraljevstvo. Niža cijena instant standardne kave u Češkoj u e-trgovini u odnosu na

Tablica 3. Rang kategorija proizvoda prema kriteriju više cijene u e-trgovini u odnosu na tradicionalnu trgovinu bez troškova dostave Rang

Kategorija proizvoda

Broj država u kojima su cijene u e-trgovini bile više nego u tradicionalnoj trgovini

Ženska odjeća

7 (Austrija, Njemačka, Grčka, Francuska,Nizozemska, Španjolska, Švedska)

Digitalne kamere

6 (Austrija, Danska, Grčka, Portugal, Rumunjska, Slovačka)

Tradicionalne igračke

5 (Danska, Mađarska, Italija, Rumunjska, Španjolska)

Portabl MP3 uređaji

4 (Njemačka, Portugal, Rumunjska, Španjolska)

Obuća

4 (Mađarska, Portugal, Rumunjska, Ujedinjeno Kraljevstvo)

Laptopi

3 (Portugal, Španjolska, Ujedinjeno Kraljevstvo)

Električni alati i pribor

3 (Italija, Portugal, Ujedinjeno Kraljevstvo)

Premium mirisi za žene

2 (Francuska, Portugal)

Oprema za video igre

2 (Grčka, Slovačka)

Muška odjeća

2 (Belgija, Rumunjska)

Mobilni telefoni

1 (Slovačka)

Automobilska navigacija

1 (Danska)

LCD televizori

1 (Ujedinjeno Kraljevstvo)

Napomena: isto kao u prethodnoj tablici

tradicionalnu trgovinu je bila zanemariva, svega 0,1%. U Portugalu (2,4%), a u Ujedinjenom Kraljevstvu 6,7%. Ekstremi viših cijena instant standardne kave u e-trgovini u odnosu na tradicionalnu trgovinu bili su u Austriji (86,8%), Nizozemskoj (47,5%), Rumunjskoj (29,6%), Mađarskoj (29,4%) i Francuskoj (19,7%). Ostale zemlje su se smjestile u rasponu viših cijena u e-trgovini od 1,3% (Grčka) do 14,1% (Njemačka). Samo su u Španjolskoj cijene instant standardne kave u etrgovini i klasičnoj trgovini bile izjednačene. Kategorija instant standardne kave je za cjelinu istraživanja na razini svih obuhvaćenih država imala za 15% višu cijenu u e-trgovini u odnosu na klasičnu (fizički ili tradicionalnu) trgovinu. Kod svega četiri države je kategorija standardnog mlijeka imala niže cijene u etrgovini u odnosu na cijene u klasičnoj trgovini. To su: Češka (6,1%), Francuska (1,2%), Španjolska (10,3%) i Ujedinjeno Kraljevstvo (2,3%). Cijene standardnog mlijeka su bile više u e-trgovini u odnosu na klasičnu trgovinu u 13 zemalja. Prednjačila je Nizozemska s 54,2% višom cijenom, a slijedile su je: Njemačka (28,6%), Rumunjska (23,7%), Švedska (21,3%) i Italija (18,1%). Svi ostali su se našli u rasponu viših cijena od 1,1% u Austriji do 9,5% u Portugalu. Standardno mlijeko je prosječno imalo višu cijenu u e-trgovini od 10,1% u odno-

Tablica 4. Odnos cijena istraživanih kategorija prehrambenih proizvoda u e-trgovini (online) u odnosu na tradicionalnu (offline) trgovinu bez troškova dostave Kategorija prehrambenog proizvoda Država

Standardna instant kava

Standardno mlijeko

Austrija

viša

Belgija

viša

Češka

niža

Danska

viša

Francuska

viša

niža

Njemačka

viša

Grčka

viša

Mađarska

viša

Italija

viša

Nizozemska

viša

Poljska

viša

Portugal

niža

viša

Rumunjska

viša

Slovačka

viša

Španjolska

isto

niža

Švedska

viša

Ujedinjeno Kraljevstvo

niža

Napomena: ista kao u Tablici 1.

www.suvremena.hr

e-trgovina Poznati su primjeri kada se trošak dostave kupljenoga smanjuje za kupca s iznosom vrijednosti kupljenoga. S porastom razreda vrijednosti kupljenoga opada trošak dostave za kupca te s vrijednošću kupljenoga preko nekoga iznosa postaje za kupca besplatan.

su na klasičnu trgovinu za cjelinu istraživanja. Sve do sada navedeno se odnosi na konstatacije o odnosu cijena u e-trgovini i klasičnoj trgovini za istraživane kategorije proizvoda i navedene zemlje kako pojedinačno tako i zbirno ili uprosječeno. Detaljnije vidjeti Tablicu 4.

Troškovi dostave Potrebno je voditi računa i o troškovima dostave. Troškovi dostave, više ili manje, korigiraju cijene proizvoda. Menadžmenti trgovačkih poduzeća utvrđuju elemente politike troškova dostave općenito, ali i one s kojima se postižu tržišne prednosti u odnosu na konkurenciju. Sva istraživanja kojima se želi spoznati koji su to činitelji od utjecaja na kupčevu odluku što kupiti, gdje kupiti, kod koga kupiti, kada kupiti najčešće stavljaju cijenu na prvo mjesto. Svi ostali činitelji (kvaliteta, asortiman, lokacija, usluga i drugo) značajno zaostaju za cijenom. Ne misli se na cijenu za bilo kakvu kvalitetu proizvoda. Riječ je o izboru standardne kvalitete za najnižu cijenu koju trgovci, međusobni tržišni konkurenti mogu kupcu ponuditi. Svjedočili smo, ne tako davno, da su se trgovci međusobno natjecali koji će od njih ponuditi dostavu kupljenog (primjer: namještaj i drugi tehnički proizvodi) u što većem radijusu udaljenosti od mjesta kupnje, lokacije prodavaonice. Tako je trgovac „A“ vozio do udaljenosti 50 kilometara, trgovac „B“ do 100 kilometara, a trgovac „C“ do 120 kilometara. Time su pokušavali privlačiti kupce s veće udaljenosti i utjecati na njihovu odluku o kupovini, to tim više, što se u različitim medijima (tiskanim i elektroničkim) oglašavalo na način da „mi vozimo besplatno“. Za kupca je to bilo „besplatno“ jer nije imao posebnu stavku troškova prijevoza, a cijena proizvoda je uključivala i

Suvremena trgovina 2(41)

cijenu prijevoza. Jasno je da ništa nije besplatno. Jasno je, u odnosima kada jedan trgovac nudi kupcu „besplatni“ prijevoz, a drugi ne i kada drugi s prijevozom ima ukupno višu cijenu kupljenog proizvoda, na čijoj je strani prednost. Troškovi dostave kupljenog na adresu kupca utječu i na odabir poslovnih sustava kojima ako se već ne može zaustaviti porast troškova robnog prometa, odnosno troškova trgovine kao njihovog najvećeg dijela da ih se pokuša barem usporiti. Primjer toga je cash & carry, odnosno plati i nosi sustav prodaje. Plati znači: čast svakome, veresije (kredita) nikome. Carry (nosi) znači da trgovac ne dostavlja kupljeno na adresu kupca i da se kupac mora sam za to pobrinuti. Time se reduciraju troškovi poslovanja, a moguće je stvoriti realnu osnovu za vođenje politike nižih cijena. Izraziti primjer sustava cash & carry je bio Metro. Kažemo bio jer u startu i neko vrijeme kasnije nije primao kreditne kartice. Sada ih prima. Očigledno da se i time prilagodio stanju na tržištu. Time je izbrisao cash (gotovinu) kao jedini način plaćanja i otvorio mogućnost kreditiranja kupaca. Ostao mu je carry (nosi). Kupac se mora pobrinuti oko toga kako prevesti kupljeno. U novije vrijeme se uvode elementi koji omogućavaju trgovcima da diferencirano pristupaju isporuci to jest da kombiniraju besplatne s plativim elementima za i od strane kupca. Trgovac ima besplatnu dostavu (nema dodatnog troška za kupca u odnosu na cijenu kupljenoga) za unaprijed utvrđenu udaljenost i u ovisnosti o lokaciji prostora u koji se kupljeno treba dostaviti. Primjer: a) dostava u prizemlju je besplatna, b) dostava za svaki kat se obračunava prema katnosti dostave, c) ako postoji teretni lift dostava se tretira kao dostava u prizemlju – nema naplate.

Trošak dostave nije zanemariv. Kako je glavnina asortimana trgovačke robe u e-trgovini u fizičkom obliku to ga nije moguće isporučiti digitalnim putem jer se ne radi o digitalnim proizvodima. Etrgovina doprinosi produbljivanju vremenskog jaza između potrebnog vremena za naručivanje (digitalno, elektronički) i potrebnog vremena dostave fizičkog proizvoda. Ubrzava se naručivanje i dostava, ali dostava značajno sporije. Dostava se ubrzava u mjeri koliko se razvija prometna infrastruktura u užem i širem smislu, odnosno prometnice i prometna-prijevozna sredstva.

2.2. Varijanta analize odnosa cijena u e-trgovini i klasičnoj trgovini s uključenim troškovima dostave Kategorije neprehrambenih proizvoda Već citirano istraživanje se bavilo prosječnim postotnim razlikama u cijenama kategorija proizvoda u e-trgovini u odnosu na tradicionalnu (offline) trgovinu ali s uključenim troškovima isporuke. Detaljnije vidjeti Tablicu 5. Što se može zapaziti detaljnijim uvidom u Tablicu 5? Vidljivo je da je porastao broj kategorija neprehrambenih proizvoda (usporedba s Tablicom 1) kod kojih je cijena u e-trgovini s uključenim troškovima dostave viša nego u klasičnoj trgovini. Tablice 1 i 5 imaju svaka ukupno 221 poziciju za kategorije neprehrambenih asortimana (17 zemalja x 13 kategorija neprehrambenih proizvoda). Cijene u e-trgovini u odnosu na tradicionalnu trgovinu bez troškova dostave su popunile 40 pozicija (crvena boja) u Tablici 1. To je 18,1% svih raspoloživih pozicija. Broj crvenih pozicija (viša cijena u e-trgovini s uključenim troškovima dostave u odnosu na klasičnu trgovinu) se u Tablici 5 udvostručio. Porastao je na 80 ili za 100% u odnosu na njihov broj u Tablici 1. Dakle, troškovi dostave su značajan čini-

Tablica 5. Odnos cijena istraživanih kategorija neprehrambenih proizvoda u e-trgovini (online) u odnosu na tradicionalnu (offline) trgovinu s uključenim troškovima dostave Kategorije neprehrambenih proizvoda

Država

Austrija

niža

viša

niža

viša

niža

viša

niža

Belgija

viša

niža

viša

niža

viša

niža

viša

nema podataka

niža

Češka

niža

viša

niža

Danska

niža

viša

niža

viša

niža

viša

niža

Francuska

niža

viša

niža

viša

niža

viša

niža

Njemačka

niža

viša

niža

viša

niža

viša

niža

Grčka

niža

isto

viša

niža

viša

niža

viša

niža

Mađarska

niža

viša

niža

viša

isto

viša

niža

Italija

niža

viša

niža

viša

niža

viša

niža

viša

Nizozemska

niža

viša

niža

viša

niža

viša

niža

isto

Poljska

niža

Portugal

niža

viša

niža

viša

niža

viša

Rumunjska

niža

viša

niža

viša

niža

viša

niža

viša

niža

Slovačka

viša

niža

viša

niža

viša

niža

viša

niža

Španjolska

viša

niža

viša

niža

viša

niža

Švedska

niža

viša

niža

viša

niža

viša

niža

viša

Ujedinjeno Kraljevstvo

niža

viša

niža

viša

niža

viša

Napomena: a) izradio autor na osnovu podataka sadržanih u: Civic Consulting, Consumer market study on the functioning of e-commerce and Internet marketing and selling techniques in retail of goods, Final Report, Part 1: Synthesis Report, Tablici 22, str.87, http://ec.europa.eu/consumers/archive/consumer_research/ market_studies/docs/study-ecommerce_goods_en.pdf , pristupljeno: 17,siječnja 2016.) b) kategorije neprehrambenih proizvoda: 1= mobilni telefoni; 2 = laptopi; 3 = digitalne kamere; 4 = automobilska navigacija; 5 = LCD televizori; 6 = portable MP3 playeri; 7 = premium mirisi za žene; 8 = oprema za video igre; 9 = tradicionalne igračke; 10 = odjeća za muškarce; 11 = odjeća za žene; 12 = obuća; 13 = električni alati i pribor. c) boja: crna = niža cijena u online (e-trgovini) prodaji u odnosu na klasičnu ( tradicionalnu, offline) prodaju; crvena = viša cijena u online (e-trgovini) prodaji u odnosu na klasičnu ( tradicionalnu, offline) prodaju i zelena = ista cijena u online (e-trgovini) prodaji u odnosu na klasičnu ( tradicionalnu, offline) prodaju.

Tablica 6. Rang država prema broju kategorija neprehrambenih proizvoda kod kojih su cijene bile veće nego u tradicionalnoj trgovini (s uključenim troškovima dostave) Rang

Država

Broj kategorija neprehrambenih proizvoda 10

Portugal

Austrija, Slovačka, Španjolska

Belgija, Rumunjska, Ujedinjeno Kraljevstvo

Italija

Danska, Francuska, Grčka, Švedska

Njemačka, Mađarska, Nizozemska

Češka

Poljska

Napomena: izradio autor prema istom izvoru kao u Tablici 5.

telj od utjecaja na porast cijena u e-trgovini u odnosu na tradicionalnu trgovinu. Nužno je raditi na njihovoj racionalizaciji i iznalaziti načine njihovoga sniženja ako se želi da e-trgovina još više do-

bije na zamahu. Može se postaviti pitanje za koliko su cijene u e-trgovini s uključenim troškovima dostave više u odnosu na cijene u klasičnoj trgovini? Visina razlike u cijeni može djelovati stimula-

tivno ili destimulativno po kupca da se odluči ili ne da kupuje online. Razlike u cijeni koje se mogu kompenzirati uštedama u potrebnom vremenu ili mogućnošću ostvarivanja prihoda iz aktivnosti u vremenu koje bi bilo utrošeno u procesu klasičnog kupovanja su prihvatljive po kupce. Drastične razlike nisu prihvatljive. U okolnostima značajno viših cijena proizvoda s uključenim troškovima dostave u e-trgovini kupci su skloniji koristiti digitalnu tehnologiju za brzo i jeftinije prikupljanje informacija, a kupovati na klasičan način. U značajnoj mjeri na takve odluke utječe i njihova percepcija sigurnosti posebno kod plaćanja debitnim i kreditnim karticama. Vidljivo je, horizontalnim pregledom Tablice 5 da je Poljska jedina država koja je s uključenim troškovima dostave imala kod svih 13 kategorija neprehrambenih proizvoda niže cijene u e-trgovini u odnosu na klasičnu trgovinu. Tako je bilo i www.suvremena.hr

e-trgovina Tablica 7. Rang kategorija proizvoda prema kriteriju više cijene u e-trgovini u odnosu na tradicionalnu trgovinu s uključenim troškovima dostave Rang

Kategorija proizvoda

Broj država u kojima su cijene u e-trgovini bile više nego u tradicionalnoj trgovini

Tradicionalne igračke

14 (Austrija, Belgija, Danska, Francuska, Njemačka, Grčka, Mađarska, Italija, Nizozemska, Portugal, Rumunjska, Slovačka, Španjolska, Švedska)

Portable MP3 playeri

13 (Austrija, Belgija, Češka, Danska, Francuska, Njemačka, Italija, Portugal, Rumunjska, Slovačka, Španjolska, Švedska, Ujedinjeno Kraljevstvo)

Digitalne kamere

11 (Austrija, Belgija, Danska, Grčka, Mađarska, Italija, Nizozemska, Portugal, Rumunjska, Slovačka, Ujedinjeno Kraljevstvo)

Ženska odjeća

9 (Austrija, Belgija, Francuska, Njemačka, Grčka, Nizozemska, Slovačka, Španjolska, Švedska)

Muška odjeća

6 (Austrija, Belgija, Portugal, Rumunjska, Slovačka, Španjolska)

Obuća

5 (Austrija, Mađarska, Portugal, Rumunjska, Ujedinjeno Kraljevstvo)

Električni alati i pribor

4 (Italija, Portugal, Švedska, Ujedinjeno Kraljevstvo)

Premium mirisi za žene

4 (Austrija, Francuska, Portugal, Španjolska)

LCD televizori

4 (Italija, Portugal, Rumunjska, Ujedinjeno Kraljevstvo)

8. 9.

Mobilni telefoni

3 (Belgija, Slovačka, Španjolska)

Laptopi

3 (Portugal, Španjolska, Ujedinjeno Kraljevstvo)

Oprema za video igre

3 (Grčka, Portugal, Slovačka)

Automobilska navigacija

1 (Danska)

u varijanti bez uključenih troškova dostave (vidjeti Tablicu 1).

troškovima dostave nižu cijenu od cijene u klasičnoj (offline) trgovini.

Portugal je s 10 kategorija istraživanih neprehrambenih proizvoda imao, s uključenim troškovima dostave, više cijene u e-trgovini u odnosu na klasičnu trgovinu. Slijedile su ga tri zemlje (Austrija, Slovačka i Španjolska) sa po sedam kategorija neprehrambenih proizvoda. Vidjeti Tablicu 6.

Tradicionalne ili klasične dječje igračke je kategorija proizvoda koja je na tržištima 14 analiziranih zemalja imala u e-trgovini s uključenim troškovima dostave veću cijenu nego u klasičnoj trgovini. Izuzetak su bile: Češka, Poljska i Ujedinjeno Kraljevstvo. Slijedile su kategorije portable MP3 playera (13 zemalja) i digitalnih kamera (11 zemalja).

Detaljnijim vertikalnim uvidom u Tablicu 5 vidljivo je da ne postoji niti jedna kategorija promatranih neprehrambenih proizvoda koja bi u svakoj od 17 država imala u e-trgovini s uključenim

Tri kategorije neprehrambenih proizvoda su imale najmanji utjecaj troškova dostave na porast cijena u e-trgovini u odnosu na klasičnu trgovinu. To su: mo-

bilni telefoni, laptopi i oprema za video igre. Navedene kategorije neprehrambenih proizvoda na tri od 17 tržišta imali s uključenim troškovima dostave višu cijenu u e-trgovini nego u klasičnoj trgovini. Uređaji za navigaciju u automobilu su se pokazali najmanje osjetljivima na utjecaj troškova dostave na njihovu cijenu u e-trgovini. Slijedile su ih kategorije proizvoda kakve su: mobilni telefoni, laptopi i oprema za video igre. Tablica 7 sadrži rang kategorija proizvoda prema kriteriju više cijene u e-trgovini u odnosu na tradicionalnu trgovinu s uključenim troškovima dostave. Već smo konstatirali da su kod svih 13 kategorija promatranih neprehrambenih proizvoda cijene u e-trgovini bez troškova dostave bile niže u odnosu na cijene istih proizvoda u klasičnoj trgovini u svih 17 zemalja. Uključivanjem troškova dostave u cijenu to se promijenilo u tri kategorije neprehrambenih proizvoda. To su: digitalne kamere, portable MP3 playeri i tradicionalne dječje igračke. Tako su kod tradicionalnih dječjih igračaka s uključivanjem troškova dostave u njihovu cijenu, njihove cijene u e-trgovini bile za 16,3% veće nego u klasičnoj trgovini.

Kategorije prehrambenih proizvoda Kod dvaju prehrambenih kategorija proizvoda (standardna instant kava i standardno mlijeko) s uključivanjem troškova dostave u cijenu nije bilo nikakvih izuzetaka po promatranim zemljama. Kod svih njih su cijene u e-trgovini bile drastično više nego u klasičnoj trgovini. Za promatranu cjelinu su cijene bile prosječno više kod standardne instant kave za 137,6%, a kod standardnog mlijeka za 75,9%. U odnosu na njihove cijene u klasičnoj trgovini. Drastične su razlike po pojedinim zemljama. Navodimo da je cijena standardne instant kave s uključenim troškovima dostave bila na tržištu Francuske za 243,4% viša od cijene istog proizvoda u klasičnoj trgovini. Slijedila je Španjolska s 199,3%, Austrija s 189,8%, Mađarska s 177,7%. Četrnaest od 17 država su imale više cijene ove kategorije proizvoda u e-trgovini od 100% u odnosu na klasičnu trgovinu (sve prema navedenom izvoru Tablica 22, str. 87.). U kategoriji standardnog mlijeka je to bilo manje naglašeno s drastičnim primjerom Švedske kod koje je standardno

Suvremena trgovina 2(41)

Tablica 8. Prosječna razlika cijena u e-trgovini u odnosu na klasičnu trgovinu u % bez i s uključenim troškovima dostave po pojedinim kategorijama proizvoda za 17 zemalja

niža

viša

niža

od 1,9%

do 19,9%

viša

niža

viša

niža

od 1,3%

➡

S uključenim troškovima dostave

➡

Bez troškova dostave

Kategorije neprehrambenih proizvoda

➡

Prosjek za 17 zemalja

do 16,3%

Napomena: izradio autor na osnovu izvora sadržanih u Tablici 1 i Tablici 5.

mlijeko u e-trgovini s uključenim troškovima dostave imalo višu cijenu u odnosu na cijenu u klasičnoj trgovini za 475,3%. U drugim zemljama se to kretalo u rasponu od 17,3% u Češkoj do 80% u Danskoj.

2.3. Odnos cijena u e-trgovini i klasičnoj trgovini na razini prosjeka svih zemalja Kategorija neprehrambenih proizvoda Kako je to bilo na razini prosjeka? Riječ je o cijenama za svaku kategoriju proizvoda i za svih 17 država. Vidjeti Tablicu 8. Horizontalnim pregledom Tablice 8 vidljivo je da su svih 13 kategorija neprehrambenih proizvoda imale bez uključenih troškova dostave za cjelinu istraživanja (17 zemalja) niže troškove u etrgovini u odnosu na klasičnu trgovinu. Razlika cijena se kretala u rasponu od najniže, kategorija digitalnih kamera, od 1,9% do najviše, kategorija premium mirisa za žene, od 19,9%. Tri kategorije neprehrambenih proizvoda uključivanjem troškova dostave u cijenu su postale skuplje za kupca. To su kategorije neprehrambenih proizvoda: digitalne kamere, portable MP3 playeri i tradicionalne dječje igračke. Cijene navedenih kategorija neprehrambenih proizvoda su s uključenim troškovima dostave postale za kupca skuplje u e-trgovini u rasponu od 1,3% (digitalne kamere) do 16,3% (dječje igračke). Katego-

rija MP3 playera je s uključenim troškovima dostave postala za 2,9% skuplja u etrgovini u odnosu na njihovu prodaju u klasičnoj trgovini.

3. Zaključak Analitičkom obradom odnosa cijena u elektroničkoj i klasičnoj trgovini nije moguće ustvrditi da su cijene u elektroničkoj trgovini uvijek, bez obzira na proizvod, ili mjesto niže od cijena u klasičnoj trgovini. Takva tvrdnja bi mogla izvirati iz predodžbe korištenja suvremene elektroničke tehnologije u odvijanju prodajnog procesa koja implicira smanjenje troškova rada i troškova fizičkih prodavaonica različitog formata bilo u vlasništvu ili najmu. Pokazalo se, na analiziranom primjeru, da su cijene u elektroničkoj trgovini češće bile niže od cijena istih kategorija proizvoda u klasičnoj (tradicionalnoj) trgovini. Takva učestalost je bila češća u kategorijama neprehrambenih proizvoda nego u dvije, analizom obuhvaćene, kategorije prehrambenih proizvoda. Učestalost nižih cijena u e-trgovini u odnosu na klasičnu trgovinu je bila češća u kategoriji cijena bez troškova isporuke nego u kategoriji analiziranih cijena s troškovima isporuke. Pokazalo se da treba voditi računa o racionalizaciji, koliko je god moguće minimalizaciji troškova dostave, jer njihovim uključivanjem u cijenu pojedinih kategorija proizvoda cijene se transformiraju iz niže u višu u odnosu e-trgovine prema

klasičnoj trgovini. O navedenom bi trebali voditi računa svi oni koji planiraju i pokreću aktivnosti u e-trgovini asortimana proizvoda obuhvaćenih ovom analizom njihovih cijena u oba modaliteta (e-trgovina i tradicionalna trgovina) Standardna instant kava i standardno mlijeko su se pokazali kao izrazito nezahvalni proizvodi u odnosu na porast njihovih cijena s uključivanjem troškova dostave u odnosu na cijene u klasičnoj trgovini. Porast njihovih cijena u etrgovini u odnosu na klasičnu trgovinu s uključenim troškovima dostave je impresivan. Na pojedinačnom primjeru obuhvaćenih država kretao se i do 475,3%. Ovo objašnjava da proizvodi s nižim cijenama teže podnose trošak dostave u e-trgovini, ali da ga je moguće smanjivati pa i eliminirati s visinom kupovine. Ondje gdje nije moguće izbjeći trošak dostave treba omogućiti kupcu da elektronički naručuje i dogovora vrijeme preuzimanja naručenog u prostorima trgovca izbjegavajući tako trošenje vremena kupovanja i čekanja na blagajničkom mjestu.

Izvor: Civic Consulting –Executive Agency for Health and Consumers: Consumer market study on the functioning of ecommerce and Internet marketing and selling techniques in the retail of goods, http://ec.europa.eu/consumers/archive/consumer_research/market_studies/docs/study-ecommerce_goods_en.pdf, ST pristupljeno: 17, siječnja 2016. www.suvremena.hr

Odnosi s javnošću u trgovini Kratke osnove svega što ste oduvijek željeli znati o njima i zašto ih uvesti i koristiti Suvremena razmišljanja i u trgovini zahtijevaju upotrebu svih alata integrirane marketinške komunikacije (IMC), koja je oblik tržišnog komuniciranja organizacije kojim se teži postići sinergijsko djelovanje različitih uvjerljivih komunikacija s potrošačima i potencijalnim kupcima u određenom vremenu (prema D. E. Schultzu). U integriranim marketinškim komunikacijama koriste se svi oblici komunikaci-

ja: izravna marketinška komunikacija (baze podataka, internet, telemarketing itd.), unapređenje prodaje (izložbe, izlozi, demonstracije, promocije i sl.), osobna prodaja (direktna komunikacija prodavača i kupca u svrhu prodaje proizvoda), svi oblici vanjskog oglašavanja, odnosi s javnošću (aktivnosti s ciljem kreiranja pozitivnog imidža, stvaranje ugleda).

Odnosi s javnošću (PR – iz engleskog Public Relation) Odnosi s javnošću (OSJ) čine važan dio integriranih marketinških komunikacija, koji se više ne ostavljaju „po strani“ dajući prednost ostalim

Izrada BRIEFA temeljem kojeg se kreće u proces planiranja

alatima IMC-a. Pametnom, a relativno jeftinom upotrebom OSJ, mogu se postići izvrsni rezultati u trgovini. Da ne ulazimo u neku od mnogobrojnih definicija odnosa s javnošću (kojih ima nekoliko stotina), definirajmo ih kao poteze koji se odnose na bilo koju aktivnost koja pomaže izgraditi svijest o tvrtki, proizvodu, usluzi ili tehnologiji. Američka strukovna udruga odnosa s javnošću (Public Relations Society of America − PRSA) definira odnose s javnošću kao „proces strateške komunikacije koji gradi uzajamne korisne odnose između organizacije i njene javnosti“. Krajnji je cilj odnosa s javnošću stvaranje ugleda organizacije. Uvođenjem kvalitetnih odnosa s javnošću u trgovinu (bilo koji oblik trgovine koja je u doticaju s krajnjim kupcem) postižemo višu kvalitetu naših odnosa s njima. Posebno je potrebno naglasiti da odnosi s javnošću ne služe direktnoj prodaji proizvoda, oni čine neko prodajno mjesto ili lanac pozitivno prepoznatljivim, privlačnim i mjesto na koje se rado dolazi. Odnosi s javnošću stvaraju prostor na kojem idealno može djelovati marketing. Odnosi s javnošću su nešto što traje, nešto što kad je započelo nikada neće biti gotovo. Unutar tog kontinuiteta mogu postojati intenzivnija razdoblja (kampanje), ali i prije i poslije kampanje odnosi s javnošću su tu, oni konstantno „bdiju“ nad našom organizacijom.

Prema Ann Gregory

Suvremena trgovina 2(41)

piše|Željko Jelić*

Razlikujemo oglašavanje i odnose s javnošću u medijima! Pošto još uvijek ima dosta nedoumica oko toga što su odnosi s javnošću, a što je oglašavanje, razjasnimo ih. To su različiti alati, alati koji se ne razlikuju po ciljevima koji se žele postići njihovom upotrebom, u našem slučaju „dođi k meni i kupi“, ali se razlikuju po upotrebljenim alatima i po budžetu koji je potreban za njihovu upotrebu. U oglašavanju plaćamo da naša poruka bude u medijima (novine, TV, radio spot, internet). U odnosima s javnošću medijsko se pojavljivanje ne plaća, novinar temeljem naše priče objavljuje svoju priču (kao rezultat podataka koju je dobio, svojeg dojma i istraživanja).

Odnosi s javnošću su uspješniji od oglašavanja! Čitalac više vjeruje tekstu novinara nego našem oglasu (ma koliko god se često pojavljivao). Novinar u očima čitaoca garantira objektivno mišljenje treće strane. Članak o našoj tvrtki će biti zapamćen daleko više od oglasa, a i puno se pažljivije čita i pamti se više detalja. A i publicitet dobiven na ovaj način daleko je jeftiniji

* Autor vodi odnose s javnošću u Badelu 1862, predavač je Odnosa s javnošću na Agori − visokoj školi tržišnih komunikacija u Zagrebu

od oglašavanja. Ali to ne znači da su odnosi s javnošću besplatni! Oni mogu biti itekako zahtjevnog budžeta jer su konstantni i intenzivno radni. Susret odnosa s javnošću i oglašavanja je u advertorialima. Advertorijal je zapravo zakupljeni oglasni prostor koji ostavlja dojam nezavisnog novinskog članka. Sama riječ advertorial je kovanica „sastavljena iz engleskih riječi za oglašavanje – advertising – i za urednički, odnosno, novinarski sadržaj – editorial“ prema Dejanu Verčiću u Odnosima s medijima. U posljednje vrijeme umjesto obilježja u medijima kao „plaćeni oglas“ nai-lazi se i na „PR info“. Zašto ga koristimo? Medije, u pravilu, ne zanimaju uspjesi, nagrade…, pozitivni događaji koji su našoj publici interesantni, pa ponekad posegnemo za advertorialom da bi publici predstavili upravo takve događaje i privukli ih da sudjeluju u njima ili ih konzumiraju.

Odnosi s javnošću su i odnosi s medijima, ali nisu samo to U alatnici odnosa s javnošću postoje mnogi alati koje možemo upotrijebiti. Prvi i osnovni alat je planiranje. Nije baš alat, ali navodimo ga na prvom mjestu, jer o planiranju ovisi upotreba svih ostalih „pravih“ alata. Britanska autorica Anne Gregory navodi sedam razloga zašto je planiranje važno. Prema Gregory, planiranje usmjerava napore i eliminira nepotrebno. Poboljšava učinak (radom na ključnim stvarima lakše se ostvaruju postavljeni ciljevi). Organizacije planiranjem potiču dugoročnu viziju jer po samoj definiciji planirati znači gledati naprijed. Isto tako, planiranje pomaže u prikazu odno-

sa vrijednosti i novca (odnosi se na agencije i na odjel), minimalizira nesreće, pomiruje nesuglasice i odražava proaktivnost.

Što konkretno postižemo s OSJ u trgovini

Dakle, kad planiranjem definiramo (nakon analize prikupljenih i informacija i podataka) komunikacijske ciljeve (strateški cilj – dugoročni i taktičke ciljeve – kratkoročne), a zatim definiramo ciljne skupine (kome ćemo poslati poruku) i poruku (koja ovisi o cilju koji želimo postići i javnosti kojoj se obraćamo), definirat ćemo komunikacijske kanale i rokove. Tako planirana komunikacijska strategija može se implementirati (provesti). Na kraju ćemo izmjeriti uspješnost naše planirane i izvedene strategije (evaluacija) i napraviti eventualnu reviziju.

Prvenstveno stvaramo svoje prepoznatljivo ime sa svim našim specifičnostima, tko smo, što nudimo, stvarao brend. Upoznajemo javnost da smo stručnjak za „svoj“ segment trgovine. Našim akcijama i reagiranjima dokazujemo da smo integrirani s lokalnom zajednicom kao i širom zajednicom.

„Pravi alati“ koji nam stoje na raspolaganju mogu biti: alati za odnose s medijima (Intervjui, izjave, konferencije za novinare, komentari u medijima, priopćenja za javnost, edukativne ture za novinare i urednike…), društveni događaji (posebno organizirani eventi, sajamski nastupi, okrugli stolovi, tribine, paneli...), donacije i sponzorstava, odnosi s lokalnom zajednicom, WOM (world of mouth) – usmena preporuka kao model na kojemu se temelji odluka o posjeti… Posebno treba obratiti pažnju na alate za „nove medije“. Stavljamo ih u navodnike, jer oni nisu više novi, postali su svakodnevni, pa polako već istiskuju neke „stare, tradicionalne“ medije ili njihove oblike. Za njih je ponekad potrebno napraviti posebno prilagođene alate kojima poštujemo njihovu specifičnost. Ti „novi“ mediji su bazirani na internetu i mobilnim uređajima (vlastita mobilna aplikacija, web stranice, blogovi, društvene mreže − Facebook, Twitter, Blog, Instagram…, newsletteri i E-zini (elektronički oblik magazina).

26x9 cm (može kao špalta, a može i kao izrezane, pojedinačne, žarulje)

Brinemo se o održivom poslovanju, zaštiti čovjekove okoline, svojim zaposlenicima. Reagiramo na negativnosti koje se mogu pojaviti u našem poslovanju, ističemo prednosti… Jako je puno područja o kojima naš potrošač želi biti informiran o nama i o onom što radimo. A sve to stvara pozitivnu sliku o nama, a koja na kraju stvara od kupca – prijatelja.

IIDDEEJJEE ZZAA O OŠŠĆĆUU OSSEE SS JJAAVVNNO ODDNNO UU TTRRG OVVIINNII GO “ E J I D E M E V ZZAA „„NNO OVE MEDIJE“ Mobilna aplikacija za pametni telefon s informacijama o popustima, nagradnim igrama, on line naručivanje; žalbe, primjedbe, pohvale…

Poseban popust za „prijatelje“ s Facebooka

Tradicionalni couponing zamijeniti mobilnim

A prijatelji nam često dolaze!

Kako sve to napraviti?

26x9 cm

Prva faza je saznanje da su nam odnosi s javnošću potrebni (i kakvi) i da ih želimo uvesti (ili unaprijediti)! Angažirajmo stručnjaka. Bez obzira da li kao stručnjaka koji je dio našeg tima ili angažiranjem specijalizirane agencije za odnose s javnošću. Što je bolje? Mislimo da je bolje krenuti s vlastitim stručnjakom koji će upoznati sve potrebe, mogućnosti i resurse unutar organizacije. Kako će se poslovi odnosa s javnošću razvijati, vjerojatno će doći vrijeme i za angažiranje agencije. Ali i tada i te kako treba unutarnji stručnjak koji će biti poveznica između uprave odn. IMC organizacije i agencije.

JJO OŠŠ IIDDEEJJAA ZZAA O OŠŠĆĆUU OSSEE SS JJAAVVNNO ODDNNO UU TTRRG OVVIINNII GO Organizirati s lokalnom zajednicom natjecanje (sport, aranžiranje cvijeća, predavanje o recikliranju…)

Obavijestite potrošače o vašoj predanosti ekologiji i održivom razvoju

Organizirajte „Dan otvorenih vrata“ za djecu (od skladišta do blagajne)

Dakle, potrebni su i jedni i ST drugi. www.suvremena.hr

marketing

Marketing planiranje (3) – oblikovanje plana piše|prof. dr. sc. Zvonimir Pavlek

SAŽETAK Marketing je upravljanje ljudima, sredstvima i vremenom za ostvarivanje programiranih ciljeva na tržištu. Ciljevi se postavljaju tako da odražavaju zadaću koja se na tržištu mora ispuniti. Svaki cilj ima svoju strategiju, način na koji se programira realizirati. Treba postaviti ciljeve i ulaganja za dulji period, da bi se vidjelo kakove mogućnosti postoje da se ciljevi ispune i kada. To se može mjeriti kao sustav ROMI, što investitorima daje uvid u isplativost povrata ulaganja direktno ili u vrijednosti marke.

ključne riječi: cilj, strategija, marketing miks, dugoročno planiranje, mjerenje

1. Oblikovanje marketing plana 1.1. Postavljanje ciljeva Marketing ciljevi moraju biti kratki, jasni, izraženi u mjerljivim kategorijama, ili kratkim opisom, te odražavati zadaću koja se mora ispuniti cjelokupnim djelovanjem marketinga.

• Stupanj emocionalne relacije (povjerenje, poštenje, lojalnost, oduševljenje) • Frekvencija potrošnje • Penetracija u domaćinstva • Indeks distribucije • Pozicioniranje u odnosu na konkurenciju (udjel i odnos).

• Udjel na tržištu

Opisno se postavljanu sljedeći ciljevi, ali koji se isto mogu mjeriti: • Lansiranje noviteta • Prodor na nova tržišta • Koraci na tržištu (prodor, rast, zadržavanje, žetva) • Novi kanali distribucije • Novo pozicioniranje i identitet • Arhitektura marke (ekstenzija ili sužavanje)

• Stupanj lojalnosti

• Stvaranje doživljaja.

Kvantificirati ili postaviti u relativne odnose mogu se npr.: • Promet, doprinos pokrića, profit • „Marketing Return of Investment“ - ROMI

Suvremena trgovina 2(41)

Prema portfelju, fazi u životnom ciklusu jedinice, ili npr. Bostonskoj matrici: • Zadržavanje konkurentske pozicije („cash cow“) • Poboljšanje konkurentske pozicije na atraktivnim tržištima („star“, „question mark“) • Žetva, zadržavanje („dog“) • Ulaz (novi poslovi). Ciljevi u komuniciranju odražavaju doprinos generalnim marketing ciljevima, a govore o tome kako bi određena ciljana grupa potrošača trebala reagirati nakon oglašivačke poruke. Specifični ciljevi u drugim dijelovima marketing miksa

moraju biti u skladu s općim ciljevima i u odnosu na njih koherentno postavljeni.

1.2. Oblikovanje strategije Strategija u marketing planu predstavlja način na koji se namjeravaju ostvariti ciljevi (u programu svaki cilj ima svoju metodu za ostvarenje). Glavni ciljevi marketinga za svaku jedinicu (SBU) imaju i svoju strategiju koju možete u matrici BCG također podrediti statusu na životnom ciklusu, kao što je prodor, rast, selektivna zarada, žetva, dezinvestiranje.

Ulaganje u rast

• Geografska ekspanzija

• Pomicanje na lijevo i intenzivna ulaganja

• Agresivna komunikacijska i prodajna aktivnost • Ekstenzija • Agresivna politika cijena

Zadržavanje • Niski profit dok resursi ne budu raspoloživi

• Ulaganja u proizvodnju i distribuciju

Dezinvestiranje

Zadržavanje tržišta, priprema za dobru žetvu

Upravljanje prema profitu

• Zadržati poziciju najuspješnijih proizvoda u grupi i potkresavanje manje uspješnih • Limitirati izdatke za marketing koji ne pridonose • Selektivno inovirati, oživiti i dati nove impulse tamo gdje se pokazuje šansa za ponovni rast • Diferencirati proizvod prema konkurenciji niskih cijena • Povećati produktivnost

• Napuštanje zbog prevelikih prepreka • Minimizirati izdatke za tržište • Podrezivati asortiman agresivno • Maksimizirati „cash flow“ • Zadržati ili povećati cijene na račun količina

U pojedinačnim elementima marketing miksa svaki cilj dobiva svoju strategiju. Kod proizvoda set ciljeva može biti npr. ekspanzija ranga proizvoda, marke, novi identitet, nova pozicija, usavršavanje proizvoda, cjenovni rang, a u strategiji se govori o tome kako će se to ostvariti. Primjerice, cijena strategije proizlazi iz pozicioniranja u koju kategoriju želimo ući u odnosu prema konkurenciji i što želimo postići u prometu, lansiranju noviteta, kakve su sezonalne šanse i rangiranje prema statusu marke. Komunikacijska strategija sastoji se od sljedećih područja: • Izbora ciljane grupe s kojom se komunicira • Izbora putova komunikacije (AtL, BtL) i njihove strukture • Oglašivačke ideje (potrebe i želje potrošača, obećanje i kreativno oblikovanje propozicije – kako?).

1.3. Programiranje po elementima – primjeri I. CILJEVI MARKETINGA (generalni) • Financijski – promet, doprinos pokrića, dobit, točka pokrića • Tržište – segment, udjel, pozicioniranje, penetracija, obrana, frekvencija potrošnje i dr. • Generalne smjernice.

strateške

II. MARKETING MIKS 1. Proizvod, marka, pakiranje • Suglasje sa ciljevima i segmentom za koji je namijenjen (sadržaj, performanse, izgled, okus, veličina pakiranja i dr.) • Promjene u asortimanu, inovacije

• Ekstenzija marke ili fokusiranje • Arhitektura marke • Identitet (atributi, asocijativnost, kvaliteta, personifikacija, pozicioniranje) • Prednosti, koristi za potrošače • Emocionalni link, kako doživljava marku. 2. Cijena • Razina koja odgovara cilju (prodor, obrana, zadržavanje, žetva, profit u kratkom ili dugom roku), segmentu, konkurentnosti • Suglasje s imidžom i pozicioniranjem ili s novim identitetom • Uloga u asortimanu (nositelj imidža, prometa, dobiti, kompletira ponudu, kategoriju) • Geografska obilježja (lokalne specifičnosti, harmonizacija). 3. Komunikacijski miks • Ciljevi suglasni s općim marketing ciljevima, te unutar toga zadaci (proširenje segmenta, frekvencija potrošnje, proširenje potrošnje, prodor na tržište, održavanje imidža, novi identitet, uvođenje inovacija, konkurentsko reagiranje i dr.) • Pozicioniranje (kako potrošač percipira marku) i repozicioniranje (što želimo da potrošač percipira) obećanje • Izraženo (glavne koristi za potrošača, obećanja, ideja za kojom se povodi, doživljaj iz čega nastaje ideja u oglašavanju i poruka) • Potpora (zašto potrošač treba vjerovati pozicioniranju, propozicije) • Zahtjevi za komunikacije i kreativna stra-

tegija u prvoj fazi plana, odnosno pretplanu, koji ide u brifing agenciji (duh u kojem se traži rješenje, tonalitet, glavna nit, što treba naglasiti); • Sadržaj oglašivačke poruke u usvojenom programu (dispozitivni plan) • Medijski miks i POS • Timing za nositelje aktivnosti (pretplan) • Plan aktivnosti po medijima, temama i vremensko trajanje • Budžet. 4. Prodaja i distribucija • Indeks distribucije (zastupljenost u odnosu na broj prodajnih mjesta) • Koji kanali distribucije • Argumenti za prodaju, a posebno za trgovinu • Planovi za instruktažu, trening, organizacije prodajnih rundi (oglašavanje povezano s prodajnim aktivnostima), informacije trgovini, oblikovanje merchandisinga. 5. Istraživanje marketinga • Ciljevi u skladu s tendencijama i aktualnom situacijom (navike u potrošnji, ponašanje kupaca i potrošača, segmentacija, potrebe i želje, ideje, konkurencija, postojeće pozicioniranje, imidž, prihvatljivost novih pro izvoda, oglašivačke poruke, ambalaža, cijene,

profil prodavača, efikasnost polica, zapaženost marke, poruke, tržišni udjel, zastupljenost na prodajnim mjestima itd.) • Metodologija (omnibus, panel potrošača i trgovine, fokus grupe, testovi, intervjui u domaćinstvu, prodavaonici, grupi, promatranje, skeniranje, dostupna statistika i dr.) • Nositelji, mjesto, vrijeme.

2. Istraživanje marketinga 2.1. Struktura istraživanja Struktura istraživanja odnosi se na situacijsku analizu (okružje, generalni „fact book“) i ona vezana na djelatnost kompanije: • Tržišno okruženje (ekonomski i socijalni trendovi, te pravni propisi) • Konkurencijsko okruženje i utjecaji na tržište • Karakteristike tržišta (veličina, rast, konkurencija, trgovina i distribucija, mediji) • Potrošači - što kupuju, gdje, kako često upotrebljavaju proizvod, zašto kupuju (motivacija, demografska, psihografska, geografska orijentacija, percepcije o potrebama, preferencije, trendovi, utjecaji komunikacija) www.suvremena.hr

marketing • Prodaja i tržište (potencijal tržišta, analiza prodaje, utjecaj prodajnog mjesta, tržišni udjel, profil i utjecaj prodajne organizacije) • Proizvod i marka (imidž, percepcija kvalitete, pozicioniranje, prihvatljivost novih proizvoda, marke, ambalaže, konkurentski proizvodi, potencijali) • Komunikacije (motivacijska istraživanja, testiranje poruka i rješenja, utjecaj medija i djelotvornost komunikacija).

2.2. Istraživanje - za koja odlučivanja? • Segmentacija: Koji će segment biti cilj? Što je najvažnije za pojedini segment? • Proizvod i marka: Koje su poželjne karakteristike? Koja je pozicija i čime se treba voditi u repozicioniranju? Koji tip proizvoda, pakiranja i izgled? Zatim pitanja vezana uz poznatost, lojalnost, namjeru kupnje, zadovoljstvo i stupanj oduševljenja, učestalost potrošnje, ime, simbol, logo, asocijacije, personifikaciju. • Potrošači: Koje su im potrebe, želje i kako ih zadovoljiti? Kakva su im stajališta, percepcije? S čime su zadovoljni, a čemu prigovaraju, čime se oduševljavaju? • Komuniciranje: Prihvatljivost sadržaja poruka, prikladnost medija. • Distribucija: Koji je indeks distribucije? U kojim se tipovima prodajnih mjesta radi? • POS: Koja su vruća, a koja neaktivna mjesta u prodavaonici? Koji je utjecaj broja „facinga“, mjesta u regalu? Utjecaj sredstava UP na kupnju? • Cijena: Koja razina vezana uz karakteristike proizvo-

Suvremena trgovina 2(41)

da, poziciju, ciljeve na tržištu? Utjecaji sezone, konkurencije i dr.

2.3. Istraživanja prema fazi životnog ciklusa proizvoda • Razvoj proizvoda: ideje, potrebe, želje, potencijal, test osobina, ambalaža, imena, izvodljivost, atraktivnost i rizici, prihvaćenost, oglašivačka ideja • Faza uvođenja: test tržište, prohodnost (proizvodnja, distribucija, prodajno mjesto), reagiranje potrošača, efikasnost komuniciranja, zapaženost i pamtljivost, ponovna kupnja • Rast: prognoza prodaje, tržišni udjel, frekvencija potrošnje, raspoloživost

4. Elementi marketing plana

vizijom i misijom, prognoze i razvojne tendencije, strategija i mjere, odnosno aktivnosti usmjerene na novi proizvode, tržišta segmente, kanale distribucije i prodaje, ulaganja u tržište i dr. Na kraju bi trebalo dobiti preglednu jednostavnu tabelu koja govori o ulaganjima i rezultatima:

4.1. Dugoročni plan Za dugoročni se plan postavljaju i dugoročni ciljevi (što želimo postići) u skladu s

• Zrelost: novi potrošači, nove osobine, ekstenzija, zastupljenost • Pad: elastičnost cijena, troškovi.

3. Faze planiranja (primjer modela) Držite se sljedećeg modela, odnosno vremenskog slijeda kako biste zatvorili krug marketinga:

Opis

2016.

2017.

2018.

2019.

Promet (marka, proizvod, inovacije) Dobit Točka pokrića Udjel na tržištu Točka pokrića Oglašavanje (struktura, mediji) Postotak u prometu Ostala ulaganja u marketing ROMI IROMI

FAZE

VRIJEME

SADRŽAJ

1. Pretplan (nacrt, prva varijanta) za narednu godinu, odnosno prijedlog (koji obično daje nositelj funkcije, brand menadžer) koji ide u proceduru, izbor alternative, usuglašavanje

V/VI. mjesec tekuće godine

• Ocjena prošle i tekuće godine

2. Plan i program za iduću godinu usuglašen u kompaniji

IX/X mjesec tek. god.

• Korekcije za tekuću godinu • Procjena rezultata za tekuću godinu • Prva varijanta alternativnih ciljeva i strategije za iduću godinu • Brifing ili protokol za nositelje aktivnosti u kompaniji • Brifing agencijama

3. Dispozitivni plan - definitivno usvojen program s timingom po kojim se djeluje

XII. mjesec tekuće godine

• Definitivni ciljevi, strategija, nazivi akcija, vrijeme provođenja

4. Realizacija i kontrola - u toku implementacije

U godini za koju se planira

• Realizacija ciljeva, strategije i ocjena • Odstupanja • Rezultati • Ispravke u toku i preporuke

Dugoročno planiranje daje uvid u to kada će se moći postići ciljevi koji su vezani za dulja ulaganja i raspoložive resurse. Naročito je važno za inovacije koje rijetko mogu donijeti profit. Na samom startu prema slobodnom odlučivanju tabela može biti proširena s drugim podacima koji govore o planiranju razvoja organizacije i akcija na tržištu, ciljevima i strategijama.

4.2. Analize za višegodišnju dinamiku Želite li tu dinamiku dokumentirati više, koristite još i sljedeće analize: • „Breakeven“ analiza u kojoj se uočava točka (BEP „breakeven point“) u kojoj se sijeku linije ukupnih troškova i prometa i prelazi se u područje profita. To ulagačima u marketing ulaganja daje uvid u vrijeme u kojemu se ostvaruje povrat ulaganja i izbacuje dobit. • 3K analiza odnosi se na kupce, konkurenciju i kanale distribucije. Od kupaca zavisimo, pa moramo znati tko su oni, kako se ponašaju i zašto kupu-

ju. Konkurencija određuje naš položaj, ponašanje i mogućnosti. Kanali distribucije pokazuju kako dospijeva naša roba na tržište, koja je cijena toga i kakove su mogućnosti. • „Gap“ analiza u kojoj se vide alternative u očekivanom prometu ili profitu kao rezultatu ulaganja prema različitim strategijama. Alternativne mogućnosti se podastiru onima koji odlučuju o ulaganjima sredstava u razvoj novih proizvoda, marki, novih tržišta i visine ulaganja uopće. Za alternative se koristi i ROMI. • Odnos ulaganja i prihoda po proizvodu, marki je rezultat razmišljanja da marketing nije trošak već ulaganje, pa se iz toga izvodi ROMI – „Returmn of Marketing Investment“. Jednostavna formula: doprinos za pokriće (dzp - neto promet umanjen za fiksne troškove), umanjen za ulaganje u marketing i to se stavi u odnos sa ulaganjem u marketing. Ako je taj odnos veći od 1, ulaganja se vraćaju. Kako je ulaganje rizik, rezultati su zavisni od mnogo varijabli koje je teško predvidjeti, po-

željno je dostići koeficijent 1,4. ROMI se upotrebljava najviše kod alternativne alokacije budžeta, za nove projekte, kao i za izbor strategija • Želi li se vidjeti odraz u dodatna ulaganja, stavite u odnos novi dzp i ulaganja, pa ćete dobiti ROIMI („Return of Incremental Marketing Investment”) koji se može dobiti u postocima od 0 pa na više. Taj postotak mora imati donju granicu („treshold“, „hurdle rate“) koja označava prepreku koja se mora preskočiti da bi se projekt odobrio ili isplatio. To bi trebalo biti barem 25%, jer se može pojaviti i rizik − da se planirana količina ne dostigne. Međutim ako se stvara „referral value“ (vrijednost na novim kupcima, jačanje marke), onda bi se ta granica mogla pomaknu-

ti na niže i do 0% kod dodatnih ulaganja ili ako je u pitanju novi projekt koji se može isplatiti tek u slijedećem razdoblju, pa su početna ulaganja nesrazmjerna rezultatima prodaje i ne postiže se BEP.

Preporučena literatura 1.

S. Harry: The Best Little Marketing Plan, LLC, Portland 2014.

Ch. Gatis, F. Sparks: Marketing Plan Templete, BPP, Hundsville, 2011.

M. Grbac, M. Meler: Metrika marketinga, M.E.P. Zagreb, 2010.

W. Peppels: Der Marketingplan, Redline, München, 2009.

Lenkshold J.D.: Marketing ROI, M.G. Hill, 2003.

Pavlek Z.: Marketing u akciji, ST Alfa Zagreb, 2002.

www.suvremena.hr

potrošači

Jačanje profitabilnosti maloprodavača i vrednovanje kupaca piše|doc. dr. sc. Dario Dunković*

aloprodajni menadžment daje veliku važnost izravnom povezivanju marketinga sa profitabilnošću. U novije vrijeme mnogo se napora ulaže u stvaranje lojalnih kupaca i mjerenje zadovoljstva kupaca. Međutim, pokazalo se da nije dovoljno stvoriti lojalnog kupca da bi se osigurala profitabilnost. Iz toga razloga traže se novi pokazatelji uspjeha, a poželjni su oni koji pružaju i informacije o transakcijama izvan prodavaonice − kod konkurenata. Među korisnim pokazateljima za menadžment je (engl.) share of wallet ili u prijevodu „udio u novčaniku“ koji služi kao povratni signal o tome koliko su kupcima privlačni marketinška strategija i operacije u odnosu na druge. U radu se odgovara na pitanja: zašto je važno vrednovati kupce? i kako ih potaknuti da veći dio svog budžeta troše upravo u vašoj prodavaonici?

Profitabilnost kupaca S napredovanjem informacijske tehnologije ona postaje maloprodavačima sve pristupačnija. Koriste ju za prikupljanje i grupiranje detaljnih podataka o pojedinačnim transakcijama s kupcima. Takve informacije ne samo da mogu otkriti ponašanje kupaca, nego mogu služiti i za računanje različitih pokazatelja i tako postaju neprocjenjive za upravljanje odnosima s kupcima i stvaranje profitabilnosti. Većina kupaca ima svoju primarnu prodavaonicu u kojoj nabavljaju za svakodnevne potrebe i gdje troše glavni dio svoga budžeta namijenjenog kupovini namirnica, dok ostatak budžeta otpada na druge prodavaonice i ovisi o sklonostima kupaca. Iz toga razloga menadžment traži prilike i pronalazi načine kako da kup-

Suvremena trgovina 2(41)

ci povećaju proporciju potrošnje u njegovima prodavaonicama. Za to je potrebno doći do informacija o tome koji su među svim kupcima oni primarni kupci na koje treba usmjeriti marketinške aktivnosti. Maloprodavaču koji nudi odjeću bit će važan budžet koji kupac troši za odjeću. Kupac koji u nekoliko supermarketa potroši mjesečno 3.000 Kuna na namirnice računa se da ima budžet ili „vrijednost novčanika“ za namirnice u iznosu 3.000 Kuna, a potrošnja u svakoj od prodavaonica predstavlja proporciju u ukupnom budžetu. Dakle, nije uvijek težnja u povećanju ukupne potrošnje, nego o većoj raspodjeli u korist promatranog maloprodavača. Maloprodavač na ljestvici više vrednuje onog kupca koji više doprinosi njegovoj profitabilnosti. Tako da se kupce pojednostavljeno može podijeliti na kategoriju profitabilnih i onih manje profitabilnih. Profitabilniji više doprinose zaradi maloprodavača i time zaslužuju vrjedniju nagradu i veće koristi od ostalih kupaca. Izjednačavanje obje kategorije bez obzira na doprinos profitu nije poželjan marketinški i financijski pristup.

Kupci postaju svjesniji toga kako više ne mogu očekivati da će maloprodavač prema njima postupati na poseban način ako kupovnim navikama ne zaslužuju takav položaj. Drugačiji tretman postaje stvarnost za maloprodavače i utječe na način života kupaca.

Kako bi maloprodajni menadžment mogao lakše kontrolirati profitabilnost kupaca nerijetko se koriste programi lojalnosti. Zahvaljujući računalnoj tehnologiji (prije svega CRM-u) uz identifikaciju člana u sustav, mogu se bilježiti aktivnosti i transakcije kupaca i određivati njihova individualna profitabilnost. Nije svaki trgovac upoznat sa time kako u strategiji i operacijama povezati odnose s kupcima i profitabilnost, a posebno to dolazi do izražaja kod primjene programa lojalnosti. Vrednovanje kupaca znači kategoriziranje kupaca prema doprinosu profitabilnosti maloprodavača. Određuje se profitabilnost (planirana profitna marža) svake individualne transakcije i njezin položaj u nizu ostvarenih transakcija. Ako je poznata profitabilnost niza transakcija može se prognozirati tijek i diskontirati profitabilnost kupca u budućnosti. Tako dobivene informacije olakšavaju menadžmentu privlačenje onih kupaca uz pomoć kojih će lakše stvoriti, ne brojniju, nego, bazu što profitabilnijih kupaca. Izgrađivanjem takve baze stvara se svojevrsni tržišni kapital kupaca (engl. customer equity) koji predstavlja iznos prognozirane profitabilnosti postojećih kupaca u budućnosti. Košarica kupca u kojoj je manje robe po akcijskim cijenama i trgovačkih marki, a više robe po redovnim cijenama osigurava maloprodavaču veći profit. Menadžmentu je važno privlačiti u prodavaonicu i pretvarati posjetitelje (engl. shoppers) u kupce (engl. customers), ali od ključnog je interesa da košarica bude što

Katedra za trgovinu, Ekonomski fakultet Zagreb

je moguće više profitabilna. Znanstvenim istraživanjima pokušava se pokazati koliko i koje kupce više privlače cijene, koji imaju veće sklonosti ka usluzi i stvaranju boljeg iskustva itd. U maloprodaji je najvažnije povezati marketinšku strategiju s financijskim ciljevima kako bi menadžeri zaduženi za marketing lakše pokazali koliko poduzimanje marketinških aktivnosti utječe na profitabilnost. Za tu svrhu u praksi postoje mnogobrojni pokazatelji kao što su: mjerenje iskustva kupaca; zadržavanje kupaca; stjecanje novih i stopa osipanja kupaca; troškovi privlačenja; udio posjeta prodavaonici; prosječan broj transakcija po kupcu; stopa pritužbi kupaca; neto skor promotora; stopa up-selling robe; stopa cross-selling robe i dr. Međutim, naglasak se ovdje daje na popularnoj metrici u koju se ubraja udio u novčaniku kupca (engl. share of wallet; SOW) čija se svrha može dočarati ilustracijom na Slici 1. Postoji i drugi, sličan pokazatelj, udjela u kategoriji (engl. share of category requirement) koji pokazuje koliko je kupac potrošio kod maloprodavača kupujući robu iz određene kategorije (npr. mliječnih proizvoda) u odnosu na ukupni budžet koji troši na tu kategoriju.

Programi lojalnosti i profitabilnost Maloprodavač koji može pratiti kako njihovi kupci raspodjeljuju svoj budžet među konkurentskim prodavaonicama može lakše utjecati na povećanje proporcije koja se odnosi na njegove prodavaonice. Daje se sve veći značaj tome kako poboljšati iskustvo kupca u odnosu na konkurenciju. Iskustvo kupca je najnovija marketinška koncepcija koja je dobila važnu ulogu u marketinškim istraživanjima. Što je menadžment u stanju

stvoriti bolje iskustvo kod kupca tijekom kupovine to znači da može jače utjecati na njegov/njezin izbor prodavaonice. Ako je tako, intuicija govori kako bolje iskustvo može potaknuti i porast udjela u budžetu koji kupac troši kod toga maloprodavača. Međutim, ne reagiraju svi kupci jednako. Iz toga razloga maloprodavači dodatno streme rastu udjela u budžetu, a to mogu privlačnijim cijenama, povećanjem zadovoljstva, drugačijom uslugom i sve češće programima lojalnosti. Danas i oni maloprodavači koji imaju lanac od svega nekoliko malih prodavaonica prepoznaju isplativost uvođenja programa. Neki menadžeri, na primjer, oslanjaju svoju strategiju i operacije na praćenje neto skora (engl.) Net Promoting Score ili NPS kako bi pratili rast udjela zadovoljnih kupaca koji su promotori brenda prodavaonice (maloprodavača), a koliko je onih nezadovoljnih koji prenose nega-

Kupci mogu biti vrlo zadovoljni i upućivati preporuke, činiti to vrlo aktivno i na društvenim mrežama, ali ako isto tako hvale i konkurente onda to može dovesti do pada prodaje.

CJELOKUPNI IZNOS KOJI KUPAC TROŠI ZA NAMIRNICE KONKURENCIJA (%) = ?

Slika 1. Proporcija potrošnje budžeta za namirnice.

MALOPRODAVAČ

tivne signale drugima. To im može biti vrlo korisna informacija za predodžbu o tome koliko su kupci zadovoljni i da li bi svoje iskustvo preporučili drugima, ali ne daje naslutiti kako kupci raspodjeljuju svoj budžet između vaše i konkurentskih prodavaonica. Rezultati istraživanja (Mägi, 2003) pokazuju kako bez obzira na bolje performanse prodavaonice i iskustvo koje nude, kupci su i dalje skloni distribuirati svoj budžet u više prodavaonica. Proizlazi da pružanje većeg zadovoljstva kupcima ne garantira i uspjeh prodavaonice, ali menadžment može kroz povećanje iskustva ili uvođenje programa lojalnosti bar više utjecati na ponašanje kupaca. Članstvo u programima lojalnosti može biti utemeljeno na frekvenciji kupovine kod kojih član kupovinom sakuplja bodove i nakon prelaska određene granice/vremena dobiva nagrade u zamjenu za bodove. Drugi je tip kada se član penje na ljestvici gdje mu raste važnost sve do posebnog statusa (zlatni ili elitni kupac). Za maloprodavače koji trebaju donijeti odluku o tome koji je tip programa za njih odgovarajući i jeli njegovo uvođenje vrijedno truda, nova istraživanja pokazuju kako kombinacija oba tipa nudi izravne financijske koristi, a pruža i više informacija o kupcima za donošenje strateških odluka. Član A može ostvariti promet od 1.000 Kuna i prikupiti 50 bodova kupovinom pretežito akcijskih artikala dok član B može postići istu razinu u programu kupovinom po pretežito redovnim cijenama. Profitabilnost u ovim slučajevima je različita, stoga, ako bi članovima pripala ista nagrada, trošak nagrade bi dodatno narušio već slabu profitabilnost odnosa s kupcem A. Prema tome, važno je za oba mehanizma da način vrednovanja i vrijednost nagrade adekvatno odražava razinu profitabilnosti. Ako se bodovi stječu na lak način tada kupac neće biti dovoljno motiviran za veću kupovinu, dok uslijed težih uvjeta stjecanja bodova poticaj slabi i kupci mogu ranije odustajati. www.suvremena.hr

potrošači

Udio u novčaniku kupca ili share of wallet Iznosi koje kupci troše u prodavaonicama ovise o ciljevima kupovine, putanji kretanja u prodavaonici, cijenama, ali isto tako neka im prodavaonica iz susjedstva može služiti samo za učestale male kupovine. Čimbenici koji utječu na visinu potrošnje nisu uvijek isti kao čimbenici koji utječu na odabir prodavaonice koju će kupac posjetiti. Kupac može biti vrlo zadovoljan sa svojom primarnom prodavaonicom i posjećivati ju vrlo često, primjerice 30 puta mjesečno, a uz to istovremeno može i dva puta mjesečno posjetiti hipermarket i u njemu potrošiti 50% svoga budžeta što će značajno smanjiti udjel primarne prodavaonice u budžetu. Velika frekvencija u programu lojalnosti može signalizirati i veliku lojalnost kupca koji zapravo polovicu budžeta troši kod konkurencije.

Kupci mogu biti zadovoljni s performansama više prodavaonica različitih maloprodavača, ali isto tako, nije realno očekivati da će posjećivati samo one gdje su vrlo zadovoljni i da će baš tamo češće ponavljati kupovinu. Zadovoljstvo koje pruža prodavaonica neće mnogo utjecati na kupce koji su skloni kupovini „ekonomičnih“ artikala (npr. trgovačkih marki) ako u njoj nije zastupljena ponuda po pristupačnijim cijenama i ekonomičnim pakiranjima. Zadovoljstvo i iskustvo su utjecajniji faktori u potrošnji onih drugih kupaca koji nisu orijentirani na takvu ponudu. Mogu se izdvojiti rezultati istraživanja (Du et al., 2007): ako se uzme ukupan broj posjeta svim prodavaonicama onda udio posjećenosti jedne prodavaonice može značajno odstupati od udjela potrošnje u toj prodavaonici. Kako bi se u uvjetima ovakvih odstupanja moglo lakše donositi odluke korisno je upotrijebiti SOW. Glavna je pri tome zadaća kategorizirati (vrednovati) kupce prema proporciji raspoloživog budžeta koji troše kod maloprodavača bez obzira na njihovu učestalost posjeta. „Novčanik“ u ovom kontekstu označava budžet kupca. Udio u novčaniku označava

Suvremena trgovina 2(41)

odnos između ukupnog budžeta koji kupac troši za neku kategoriju robe (npr. namirnice) kod jednog maloprodavača prema ukupnom iznosu koji je potrošio za tu kategoriju (maloprodavač plus konkurenti). SOW je alat za mjerenje lojalnosti kupaca, ali i pouzdan pokazatelj performansi marketinškog menadžmenta jer se na njega odražavaju promjene u prodavaonici. Veći SOW kupca signalizira veću lojalnost, ali obzirom da prati budžet izravno povezuje lojalnost sa potrošnjom. Veći potencijal potrošnje vežemo uz veći potencijal profitabilnosti. Kupac koji od ukupnog mjesečnog budžeta za namirnice, koji iznosi oko 3.300 Kn, potroši 1.320 Kn za kupovinu namirnica kod određenog maloprodavača, taj maloprodavač će kategorizirati tog kupca kao lojalnog jer ima relativno visoki SOW prema izrazu: SOW =

1.320 Kn 3.330 Kn

= 40%

Drugi popratni pokazatelj je vrijednost novčanika (engl. size of wallet, SW). To je iznos ukupne potrošnje kupca za nabavu određene kategorije robe ili drugačije rečeno, vrijednost prodaje robe iz te kategorije koju su ponudili maloprodavači samo jednom određenom kupcu. Kada maloprodavač teži uspostaviti i održati profitabilan odnos sa kupcem onda je potencijal potrošnje tog kupca važna informacija menadžmentu koji nastoji privući i zadržati upravo one kupce koji troše veći raspoloživi dohodak za kupnju robe, npr. namirnica ili odjeće. Visina budžeta može se procijeniti praćenjem niza transakcija postojećih kupaca iz CRM-a ili na temelju informacija prikupljenih anketiranjem. Tipično anketno pitanje može glasiti „Koliko u prosjeku trošite mjesečno na kategoriju A?“. Obzirom da je teško prikupiti iznos individualne potrošnje koristi se prosjek na razini segmenta.

Odnos sa lojalnim kupcem koji troši veliku proporciju svog budžeta kod jednog maloprodavača (visoki SOW), ali je istovremeno sklon maloj ukupnoj potrošnji (mali SW), možda neće predstavljati uspjeh kao što bi bilo postizanje malog udjela u budžetu (niski SOW) kod kupca koji je sklon većoj potrošnji (veliki SW). Proizlazi da se mogu pojaviti glavne četiri strategije za maloprodajni menadžment. Na Slici 2 prikazane su četiri strategije i položaji dva različita segmenta kupaca. Iako kupac iz plavog i crvenog segmenta mogu imati približan SOW, menadžment će ih promatrati sasvim različito. Crveni segment predstavlja mnogo privlačnije kupce od onih u plavom segmentu čiji je raspoloživi budžet znatno manji. Uvijek je važno simultano povezati SOW i SW kako bi se moglo vrednovati kupca i njegov potencijal profitabilnosti. Kupce u crvenom segmentu treba čuvati da se ne osipaju, na primjer adekvatnim nagrađivanjem, a zbog financijskih mogućnosti vrlo su vrijedni jer nisu cjenovno osjetljivi i imaju veći potencijal profitabilnosti. Primjer 1: lanac BINGO ima 5.000 kupaca gdje svaki u prosjeku u njegovoj prodavaonici potroši 250 Kuna mjesečno. Kupci u prosjeku troše 400 Kuna na tu kategoriju namirnica što govori da na BINGO otpada 62% njihova budžeta (SOW=62%). Ukupna prodaja namirnica na tržištu u dosegu BINGA iznosi 12.500.000 Kuna. U tome slučaju tržišni udio BINGA je (5.000 x 250) / 12.500.000 = 0,1= 10%. Rezultati pokazuju kako unatoč tome što BINGO ima mali tržišni udio, ima visoki SOW za kupce koji kod njega kupuju. To pokazuje kako je BINGO maloprodajna niša, ali ima vrlo lojalnu klijentelu. Primjer 2. Umjesto prodavaonice može se isto tako za primjer uzeti i privlačnost brenda. Uzmimo da Ana, Marina i Ivan

Slika 2. Segmentiranje kupaca prema veličini novčanika i udjelu u novčaniku.

rangiraju tri brenda mljevene kave na slijedeći način: Franck

Lavazza Arabesca

Ana

Marina

Ivan

Kako bi došli do udjela u novčaniku pojedinog brenda na temelju kupčevih rangiranja brenda, potrebno je u formulu uvrstiti brendove:

(

SOW = 1 –

ših kupaca koji su skloniji nižim cijenama i traže pristupačnost. Maloprodavač se ne može natjecati sa cijenama u svim kategorijama robe, tako da se preporuča da snižava cijene u onim najtraženijim kategorijama, jer na taj način kupci kojima je to već primarna prodavaonica, imaju manje razloga kupovati svakodnevne potrepštine kod najjačeg konkurenta. Tome ide u prilog i istraživanje na više poslovnih primjera koje je pokazalo kako je uslijed sniženja cijena u takvim uvjetima i na takav način, oko 49% kupaca promaklo prodavaonicu u svom zamišljenom rangiranju, oko 2-3% je otiš-

RANG BROJ BRENDOVA+1

Tako bi Anin SOW za Franck bio 33%, a Ivanov za Arabescu 17%. Kalkulacija se može ponoviti za svakog kupca i svaki brend, a isto tako može se uzeti i prosječni SOW za svakog kupca. Sada se može dati odgovor na pitanje sa početka o tome kako potaknuti kupca da poveća udio svoju potrošnje u vašoj prodavaonici. Jačanjem položaja prodavaonice u rangiranju znači zapravo slabljenje razloga da kupci odu kupovati kod konkurenta. Konkretni prijedlozi za jačanje pozicije mogu biti slijedeći: • pridržavati se opisanog SOW pravila o utjecaju ranga prodavaonice na SOW; • odrediti koliko vaših kupaca opslužuju (konkurentske) prodavaonice; • izračunati koliki iznos pojedini kupac troši kod konkurenta; • utvrditi glavni razlog zašto kupuju kod konkurenata; • procijeniti trošak otklanjanja razloga i odvagnuti odnos tog procijenjenog troška i financijske koristi koja bi se povećanjem prodaje tim kupcima mogla ostvariti. Vjerojatno će biti mnogo slučajeva gdje će se razlozi među kupcima i konkurentima poklapati. U težnji za boljim rangiranjem prodavaonice u stavovima i ponašanju većine kupaca, ne znači da treba težiti poboljšanju i onoga što menadžment prodavaonica već dobro radi. Dodatno povećanje kvalitete maloprodajne usluge može oduševiti dio kupaca koji su već rangirali prodavaonicu na prvo mjesto i bez tog unapređenja, ali ta promjena može istovremeno stvoriti nezadovoljstvo kod onih va-

) × ( BROJ BRENDOVA ) 2

lo kod konkurencije, a rezultat provedbe takve strategije bilo je prosječno povećanje udjela u novčaniku za 6%. To u financijskom smislu znači ako je maloprodavač prije povećanja imao udio u novčaniku 30% što je ukupno iznosilo 1.000.000 Kuna, sada je ostvareno povećanje za 20% što iznosi 1.200.000 Kuna prema slijedećem izrazu: SW =

1.000.000 0,3

resursa. Obrađeni pokazatelji zorno pokazuju kako lojalan kupac ne mora biti i profitabilan i kakvu strategiju menadžment može primijeniti prema segmentima kupaca. U praksi se daje pretjerani značaj koncepciji zadovoljstva i iskustva kupca u suvremenom maloprodajnom menadžmentu jer signalizira lojalnost i profitabilnost. Međutim, resursi uloženi u marketinške aktivnosti za stvaranje većeg zadovoljstva mogu stvoriti slab učinak na financijske performanse ako ne stvaraju očekivane promjene udjela u novčaniku. Treba u budućnosti pronaći rješenja u CRM-u koja mogu rangirati prodavaonice prema tome koja je prvi izbor kupca kod kupovine namirnica ili koji je to brend. Treba istražiti kako kupac rangira prodavaonice, jer kupac može biti jednako sklon bez posebnih razlika prema dvije prodavaonice koje nude istu robu, međutim, za profitabilnost je od ključne važnosti koja je njegov/njezin prvi izbor. Negativan dojam o tome što ste drugi izbor, dodatno se povećava što se kupcu šire mogućnosti kupovine.

= 3.333.333 × 0,06 = 200.000 Kn

Program lojalnosti je isplativ samo ako je stvorio veći prosječni SOW. Istraživanje (Keiningham et al., 2014) je pokazalo kako članstvo u programu može dovesti do povećanja udjela u novčaniku, povećanje posjećenosti i smanjenje udjela potrošnje kod konkurenata. Međutim, ovakvi su rezultati bili pozitivni na razini maloprodajnog lanca, a ne i na razini prodavaonice. Ako programom lojalnosti menadžment potakne kupca na učestalo kupovanje i poveća vjerojatnost ponovne kupovine za očekivati je da će time povećati svoj udio u novčaniku kupca.

Literatura 1.

Du, R. Y. et al. (2007) Size and Share of Customer Wallet. Journal of Marketing, 71(2), 94-113.

Dunković, D i Petković, G. (2015) Loyalty Programs in Grocery Retailing: Do Customers Provoke a Tiered Rewarding System?, Poslovna izvrsnost - Business Excellence, IX(1), 7-26.

Keiningham, T. L. et al. (2014) The cumulative effect of satisfaction with discrete transactions on share of wallet. Journal of Service Management, 25(3), 310-333. 4.

Zaključak Uz pomoć udjela u novčaniku – SOW može se vrednovati i rangirati kupca odnosno financijski izraziti kolika je njegova/njezina lojalnost prema maloprodavaču. Ovaj pokazatelj pruža korisne informacije na temelju kojih menadžment može ocijeniti uspješnost marketinških aktivnosti, kao što je na primjer djelotvornost programa lojalnosti, i kasnije ovisno o rezultatima vršiti raspodjelu raspoloživih

Kopalle, P. K. et al. (2012) The Joint Sales Impact of Frequency Reward and Customer Tier Components of Loyalty Programs. Marketing Science, 31(2), 216-235. 5.

Kumar, V. i Reinartz, W. (2012) Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools, 2 nd ed. Berlin: Springer.

Mägi, A. W. (2003) Share of wallet in retailing: the effects of customer satisfaction, loyalty cards and shopper characteristics. Journal of Retailing, 79(2), ST 97-106. www.suvremena.hr

fondovi eu

Fondovi Europske unije, prilike i mogućnosti za rast gospodarstva (Dio I: Vrste EU fondova) piše|Mario Šimunković*, mag. oec.

posljednje vrijeme fondovi Europske unije sve su popularnija tema. Neprestano olakšavanje procedura i pravila omogućuje sve većem broju gospodarskih subjekata natjecanje za navedena sredstva. Ipak, za povlačenje sredstava potrebno je poznavati zakonsku regulativu, poznavati ključne prioritete za financiranje i poznavati razlike među fondovima. U šest nastavaka biti će predstavljene mogućnosti financiranja od vrsta EU fondova, preko mogućnosti financiranja iz EU fondova, osnova projektnog planiranja, izrade projektnog prijedloga, evaluacije projekata do implementacije projekta. Primarni cilj ovog članka je predstaviti temeljne pojmove, ključne ciljeve i prioritete financiranja i glavne fondove Europske unije.

Hrvatska u odnosu na zemlje članice EU Članstvo Hrvatske u Europskoj uniji otvorilo je mogućnosti korištenja fondova koji služe smanjenju razlika razvijenosti država članica. EU je podijeljena na tri različite kategorije regija prema razvijenosti: (1) razvijenije regije, čiji je BDP po stanovniku veći od 90% prosjeka EU-a; (2) tranzicijske regije, čiji je BDP po stanovniku između 75% i 90% prosjeka EU-a; i (3) manje razvijene re* Visoka škola Nikola Šubić Zrinski

Suvremena trgovina 2(41)

gije, čiji je BDP po stanovniku manji od 75% prosjeka EU-a. Hrvatska je podijeljena na dvije regije (za potrebe službene statistike u zemljama članicama Europske unije): Kontinentalna Hrvatska i Jadranska Hrvatska. Obje regije imaju BDP po stanovniku manji od 75% prosjeka EU-a. Zbog toga nam je u financijskom razdoblju od 2014. do 2020. godine iz Europskih strukturnih i investicijskih fondova na raspolaganju ukupno 10,676 milijardi eura.

Ključni ciljevi i prioriteti Izbijanje gospodarske krize 2008. godine potaknulo je poduzimanje odlučnih i održivih mjera. Kratkoročni cilj EU je uspješan izlaz iz krize, a dugoročni cilj je ostvariti pametan, održiv i uključiv gospodarski rast, te uspostaviti bolji sustav upravljanja za budućnost. EU je postavila pet ključnih ciljeva u strategiji „Europa 2020“, ključnom dokumentu za razdoblje od 2010. do 2020. godine, a koji trebaju biti ostvareni do 2020. godine: (1) zaposleno je 75% stanovništva u dobi od 20 do 64 godine; (2) 3% BDP-a EU-a ulaže se u istraživanje i razvoj; (3) emisije stakleničkih plinova smanjene su za 20% (ili čak 30%, uz odgovarajuće uvjete) u odnosu na 1990. godinu, 20% energije crpi se iz obnovljivih izvora i energetska učinkovitost povećana je za 20%; (4) stopa ranog napuštanja školovanja manja je od 10% i barem 40% osoba u dobi od 30 do 34 godine završilo je visokoškolsko obrazovanje; i (5) barem 20 milijuna ljudi manje živi u siromaštvu ili u opasnosti od siromaštva i socijalne isključenosti. EU financira širok raspon projekata i programa u područjima kao što su: regionalni i urbani razvoj, zapošljavanje i socijalna uključenost, poljoprivreda i ruralni razvoj, pomorska i ribarstvena politika, istraživanje i inovacije, te humanitarna pomoć. Zajednički prioriteti Europske unije su: (1) poticanje prijenosa znanja i inovacija u poljoprivredi, šumarstvu i ruralnim područjima, (2) jačanje isplativosti i konkurentnosti svih vrsta poljoprivrede te promicanje inovativnih poljoprivrednih tehnologija i održivog upravljanja šumama, (3) promicanje organizacije lanca opskrbe hranom, dobrobiti životinja te upravljanja rizikom u poljoprivredi, (4) obnavljanje, očuvanje i poboljšanje ekosustava povezanih s poljoprivredom

i šumarstvom, (5) promicanje učinkovitosti resursa te poticanje pomaka prema gospodarstvu s niskom razinom ugljika otpornom na klimatske promjene u poljoprivrednom, prehrambenom i šumarskom sektoru, i (6) promicanje društvene uključenosti, suzbijanja siromaštva te gospodarskog razvoja u ruralnim područjima. Prioriteti Republike Hrvatske za financiranje iz ESI fondova u razdoblju od 2014. do 2020. godine su: potaknuti potencijal za pametni rast, povećati pokrivenost širokopojasnom mrežom i korištenje eusluga, povećati konkurentnost malog i srednjeg poduzetništva, uključujući u poljoprivredi i ribarstvu, povećati energetsku učinkovitost i korištenje obnovljivih izvora energije, smanjiti osjetljivosti na klimatske promjene i poboljšati mjere zaštite, ispunjavanje EU standarda u gospodarenju vodama i otpadom, očuvanje biološke raznolikosti i održivo upravljanje Naturom 2000, razvoj multimodalnih i interoperabilnih prometnih veza, povećati zapošljivost, obrazovanje usklađeno s potrebama tržišta rada, povećati socijalnu jednakost i smanjiti broj ljudi u riziku od siromaštva i povećati učinkovitost i djelotvornost javne uprave i pravosuđa.

Fondovi EU Europski fondovi su zamišljeni kao financijski instrumenti koji podupiru provedbu pojedine politike Europske unije u zemljama članicama. Zbog toga je, po nekima, najznačajnija politika koje provodi Europska unija upravo Kohezijska politika koja je usmjerena na poticanje otvaranja radnih mjesta, poslovne konkurentnosti, gospodarskog rasta, održi-

vog razvoja te poboljšanja kvalitete života građana svih regija i gradova Europske unije. Kohezijska politika Europske unije financira se iz 3 glavna fonda: • Kohezijski fond (KF) – cilja na države članice čiji je bruto nacionalni dohodak po stanovniku manji od 90% prosjeka Europske unije te financira projekte iz područja prometa i okoliša. Unatoč tome što Kohezijski fond uglavnom financira velike nacionalne projekte tijela javne vlasti, za poslovni sektor može sudjelovati u postupcima javne nabave za isporuku dobara i usluga ili za obavljanje radova. • Europski fond za regionalni razvoj (EFRR) – za cilj ima ojačati ekonomsku i socijalnu koheziju u Europskoj uniji te smanjiti razvojne razlike između njenih regija. Posebnu pažnju posvećuje konkretnim teritorijalnim karakteristikama, a djelovanje je oblikovano tako da smanji gospodarske, ekološke i socijalne probleme u urbanim područjima, posebno s fokusom na održivi urbani razvoj. Također, uglavnom je usmjeren na infrastrukturne investicije, investicije u proizvodnji s ciljem otvaranja radnih mjesta te na lokalni razvoj i razvoj malog i srednjeg poduzetništva. • Europski socijalni fond (ESF) – potiče zapošljavanje i mogućnosti zaposlenja u Europskoj uniji. Europski fond za regionalni razvoj i Europski socijalni fond poznati su i pod nazivnom strukturni fondovi. Osim navedenih, u financijskom razdoblju od 2014. do 2020. godine na raspolaganju su i:

Kohezijska politika

Strukturni fondovi Kohezijski fond

Europski poljoprivredni fond za ruralni razvoj

Europski fond za regionalni razvoj

Europski socijalni fond

Europski fond za pomorstvo i ribarstvo

www.suvremena.hr

fondovi eu • Europski poljoprivredni fond za ruralni razvoj (EPFRR) • Europski fond za pomorstvo i ribarstvo (EFPR). Svih pet fondova imaju zajednički naziv Europski strukturni i investicijski fondovi (ESI fondovi).

Operativni programi Operativni programi Konkurentnost i kohezija 2014.-2020. i Učinkoviti ljudski potencijali 2014.-2020. predstavljaju okvir za korištenje dodijeljenih sredstava iz ESI fondova. Ovi dokumenti predstavljaju značajan okvir za korištenje fondova. Operativnim programom Konkurent-nost i kohezija provodi se kohezijska politika EU-a i doprinosi cilju Ulaganje za rast i radna mjesta kroz poticanje ulaganja u infrastrukturne investicije i pružanje potpore razvoju poduzetništva i istraživačkih djelatnosti. Prioriteti unutar ovog operativnog programa su: jačanje gospodarstva primjenom istraživanja i inovacija, korištenje informacijske

i komunikacijske tehnologije, poslovna konkurentnost, promicanje energetske učinkovitosti i obnovljivih izvora energije, klimatske promjene i upravljanje rizicima, zaštita okoliša i održivost resursa, povezanost i mobilnost, socijalno uključivanje i zdravlje, obrazovanje, vještine i cjeloživotno učenje i tehnička pomoć. Operativnim programom Učinkoviti ljudski potencijali pridonosi se rastu zapošljavanja i smanjenju nejednakosti, socijalne isključenosti i siromaštva. Prioriteti unutar ovog operativnog programa su: visoka zapošljivost i mobilnost radne snage, socijalno uključivanje, obrazovanje i cjeloživotno učenje, pametna administracija i tehnička pomoć. Svakako je preporučljivo proučiti navedene programe koji su dostupni na Internet stranici www. strukturnifondovi.hr uz druge korisne dokumente.

Zaključak Razumijevanje ključnih ciljeva i prioriteta Europske unije koji se financira-

ju preko fondova uvelike će olakšati odluku o prijavi na otvorene natječaje zbog lakšeg snalaženja u temeljnim zahtjevima pojedinog natječaja, ali i zbog uzajamnog odnosa gospodarstva i fondova Europske unije. Dok Europska unija omogućava gospodarstvu pomoć kroz sufinanciranje, gospodarstvo time ostvaruje temeljne ciljeve zacrtane u strategiji „Europa 2020“.

Izvori grafova: 1.

Bruto domaći proizvod po stanovniku kao postotak od prosjeka EU 28.

http://ec.europa.eu/eurostat/statisticsexplained/index.php/ File:Gross _ domest ic _produc t _%2 8GDP %29_ per_ inhabita nt, _ in _purchasing _ power_standard_%28PPS%29,_by_ NUTS_level_2_region,_2013_%28% C2%B9%29_%28%25_of_the_EU-28_ average,_EU-28_%3D_100%29_RYB15. png

Europski strukturni i investicijski fondovi

Izrada autora

VELPRO i Nacionalna udruga obiteljskih i malih hotela potpisali Ugovor o suradnji

elpro-Centar d.o.o. je s Nacionalnom udrugom obiteljskih i malih hotela, sklopio Ugovor o suradnji, koji su potpisali Dražen Kocijan, predsjednik Uprave Velpro-Centra d.o.o. i Šime Klarić, predsjednik Nacionalne udruge obiteljskih i malih hotela. Ovaj ugovor će omogućiti još kvalitetniju međusobnu suradnju i konkurentnije uvjete poslovanja obiteljskih i malih hotela. Velpro se početkom godine izdvojio iz sustava Konzuma d.d. te postao zasebna tvrtka pod nazivom Velpro – Centar d.o.o. sa osnovnim fokusom poslovanja u segmentu veleprodaje i HoReCe. Trenutno zapošljava više od 1300 zaposlenika te posluje u 24 veleprodajna centra diljem Hrvatske. 250 Velpro vozila osiguravaju kvalitetnu logističku potporu svim partnerima, a više od 800 arti-

Suvremena trgovina 2(41)

kala vlastitih trgovačkih marki Rial, Profiline i Profiline Exclusive namijenjeni su specifičnim potrebama u HoReCa segmentu. Od samih početaka svog poslovanja VelproCentar d.o.o. posebnu pažnju posvećuje HoReCa segmentu, unutar kojeg značajnu ulogu imaju mali i obiteljski hoteli. Partnerski odnos kontinuirano proširuje suradnjom na različitim projektima koji imaju za cilj podršku, očuvanje i unapređenje poslovanja, a što potvrđuje i potpisivanje Ugovora o suradnji kojim će se osigurati kvalitetniji uvjeti nabave i distribucije za hrvatske male i obiteljske hotele. Dražen Kocijan, predsjednik Uprave VelproCentra ovom je prilikom istaknuo: „VELPRO se može pohvaliti dugogodišnjom uspješ-

nom suradnjom s hotelijerima i cjelokupnim HoReCa segmentom. VELPRO je najveći partner za opskrbljivanje velikih hrvatskih hotelskih lanaca. Upravo se ovim potpisivanjem Ugovora o suradnji s Nacionalnom udrugom malih obiteljskih hotela, želi dodatno unaprijediti dosadašnja uspješna suradnja i u segmentu malih obiteljskih hotela, gdje je VELPRO već u prvom kvartalu ove poslovne godine zabilježio 15% porast prodaje. U tom kontekstu možemo najaviti i novu poslovnu politiku temeljem koje će od početka svibnja doći do sniženja cijena u VELPRO centrima od 3-5% zavisno o kategoriji asortimana kojim će se partnerima dodatno osigurati najpovoljnije i najkonkurentnije cijene na veleprodajnom tržištu. Pri tome smo u asortiman uveli i potpuno nove asortimane namjenjene isključivo hotelima i restoranima poput ribe, specijalnih obrada premium mesa.“ „U cilju osiguravanja boljih uvjeta nabave svojim članovima Udruga je potpisala partnerski ugovor s tvrtkom Velpro koji će također pomoći i promociji i edukaciji članova. Suradnja ova dva nacionalna lanca, hotelskog i trgovačkog zasigurno će doprinijeti snažnijem plasmanu kvalitetnih hrvatskih proizvoda kroz naše hotele“, izjavio je Šime Klarić, predsjednik udruge obiteljskih ST i malih hotela.

economic policy debate

Izazovi i zamke Član Odbora za gospodarstvo i energetiku njemačkog Bundestaga KlausPeter Willsch: jedan od osnovnih problema je u tome što se u Hrvatskoj mislilo da će se ulaskom u Europsku uniju sve riješiti samo od sebe.

he Economist je 2004. proglasio Njemačku i njeno gospodarstvo najvećim i vrlo opasnim bolesnikom Europe. Deset godina kasnije isti je časopis potvrdio da je Njemačka ekonomska lokomotiva EU. Put od „bolesnika“ do „lokomotive“ bio je izazovan, praćen mnogobrojnim reformama i zahvatima – ali je uspješno okončan. To je bit izlaganja istaknutog zastupnika njemačkog Parlamenta Klaus-Petera Wilscha na nedavno održanom skupu, što su ga zajednički organizirali Zagrebačka inicijativa i Zaklada Konrad Adenauer na temu „Nova ekonomska i fiskalna politika u Hrvatskoj“.

Klaus-Peter Willsch

Optimistički gledano, takav put moguć je i predstoji i hrvatskom gospodarstvu, ali uz određene pretpostavke. Hrvatskoj trebaju snažne i hrabre reforme na svim poljima, počevši od poreznog, mirovinskog i zdravstvenog sustava, a sadašnje projekcije gospodarskog rasta nisu dovoljne i ako se to nastavi sve će se više ljudi i dalje iseljavati iz države. Hrvatska neće riješiti probleme bez vlastitih napora. Važno je da hrvatski političari prepoznaju probleme

Učesnici debate

i zazove koji ih prate te omoguće istinsko provođenje potrebnih reformi. „I ja osobno, ali i Njemačka kao vaš dobar prijatelj, spremne smo vam pomoći, no glavninu posla morate odraditi sami“, kazao je, uz ostalo, taj njemački političar. Pritom je naglasio kako mu nije jasno, primjerice, zašto u Hrvatskoj turistička sezona traje tako kratko ili zašto ne možemo proizvoditi hrane čak ni za vlastite potrebe. Spomenuo je i druge resurse koji bi Hrvatsku mogli „povući“ prema razvijenijim zemljama unutar Europske unije. Direktor Odjela ekonomskih istraživanja Hypo Alpe-Adria-Bank (HAAB) Hrvoje Stojić također je upozorio na tešku situaciju hrvatskog gospodarstva. Po njemu, javni bi se dug, uz razuman miks privatizacije i reformi, mogao stabilizirati u sljedeće dvije godine. Upozorio je da se konkurentnost povećava, platna bilanca bilježi suficit, ali i na zagonetke rasta u 2016. Temeljno pitanje je da li je moguć proračunski zaokret i možemo li stabilizirati javni dug pa upozorava da bi Proračun za 2017. trebao obuhvatiti više reformi na rashodovnoj strani. Svoje nadahnuto izlaganje završio je efektnim citatom Lao Taua; „Ako ne promijenimo smjer, mogli bismo završiti upravo tamo gdje smo počeli“. Bio je to poticajan uvod u svestranu raspravu oko ekonomske i fiskalne politike u Hrvatskoj, koja nije adekvatna ciljevima nove Vlade i potrebama vezanim za konsolidaciju – financijsku i gospodarsku. Govoreći o hrvatskoj problematici i načinu kako da se izvuče iz teškog stanja, profesor zagrebačkog Pravnog fakulteta Nikola Mijatović istaknuo je da imamo ne-

pregledan koncentrat poreznih propisa, jer „svaka nova vlast donese svoje propise a ne počisti stare“, kaže Mijatović. Tome se pridružio i Ante Žigman, savjetnik u HNB, obrazlažući ulogu monetarne politike u proteklom razdoblju kao garanta i osigurvača sdtabilnosti. Ekonomist Josip Budimir (HSLS) smatra da Hrvatska ima dva velika problema. „Problem je u tome koliko država troši i na što troši. Činjenica je da trošimo više nego što imamo, a čak i uz veliko fiskalno opterećenje, među najvećima u Europi, ne možemo nahraniti državne potrebe“, kazao je Budimir. Gotovo nerješivi problem Budimir vidi i u „jakim antireformskim snagama“, a upozorava i kako mladi, koji bi trebali puniti proračun, masovno odlaze iz zemlje. Predlaže reformu mirovinskog sustava, po njemu glavnog generatora deficita, ali i zdravstvenog sustava. Aktualni socijalni model za Budimira je neodrživ, no istaknuo je kako to ne vide oni koji bi to prvi trebali vidjeti. Kaže kako je cijeli javni sektor blokiran strahom od donošenja dobrih odluka, ali i kako je mnogo hrabriji kada treba donijeti lošu odluku. Ističe da iz Hrvatske zbog teške situacije i kompliciranih propisa bježe i mladi, ali i kompanije, poduzetnici, start-upovi. I ekonomist Damir Novotny smatra kako nam je dogorjelo do noktiju i da nam treba hladan tuš. „Stopa rasta od 1,5 do 2 posto nije dovoljna, treba nam rast od 3 do 4 posto, a glavna prepreka tom rastu je državni sektor. Više nemamo vremena za male promjene, trebaju nam radikalne i hitne ST promjene“, kazao je Novotny. www.suvremena.hr

iz povijesti

Povijest oglašivačkog strukovnog udruživanja u nas Posvećeno Tihomiru Sertiću, gl. uredniku Suvremene trgovine zaslužnom osnivaču Udruženja ekonomskih propagandista Hrvatske, povodom njegove 85. godišnjice života

piše|Josip Šintić, prof.

„Nadležno tijelo“ tek je 1959. godine konačno potvrdilo pravila Udruženja ekonomskih propagandista SR Hrvatske, a koja su mu službeno predana u kolovozu 1958., nakon održane osnivačke skupštine. Najzaslužnija osoba za uspješno registriranje Udruženja bio je tada mladi propagandist Tihomir Sertić, glavni urednik našeg časopisa Suvremena trgovina. A da je u socijalističkom društvenom uređenju bilo zaista teško registrirati strukovnu udrugu ekonomskih propagandista ukazuju činjenice o prethodnim neuspješnim pokušajima iz 1953., 1954. i 1956. Međutim, pionirski pokušaj udruživanja „reklamnih stručnjaka“ seže u 1928. godinu. Dodajmo i terminološku napomenu. Današnja oglašivačka struka, koja se naziva i oglašivačka industrija u vremenu prije Drugog svjetskog rata za svoju djelatnost je koristila termin reklama, a sve do nastanka samostalne Republike Hrvatske dominantni naziv za struku je bio ekonomska propaganda, a od nastanka RH uvriježio se ispravni naziv oglašavanje, koji je potpuno analogan engleskoameričkom terminu advertising. Dakako, termin reklama i dalje mnogi koriste, ali se također koristi i termin integrirano komuniciranje!

Prvi pokušaj oglašivačkog strukovnog organiziranja 1928. Miroslav Feller 1. organizator Prvi oglašivački strukovni sastanak s ciljem strukovnog udruživanja u nas održan je 8. – 10. rujna 1928. godine na Sušaku. Osnovna svrha sastanka bila je da se u našoj zemlji, u ondašnjoj državi SHS,

Suvremena trgovina 2(41)

Povjerenstvo za izradu rezolucije sastanka stručnjaka za oglašavanje na Sušaku 1928. godine. U sredini sjedi službeni predstavnik Kontinentalnog saveza UCP Emil Trebitsch, prvi s desna u drugom redu (stoje) je organizator toga sastanka Miroslav Feller, a do njega Dušan Mrvoš

osnuje „Savez propagande“, koji bi se poslije osnivanja službeno priključio europskom Kontinentalnom savezu propagande (Union Continentale de la Publicité, kraticom UCP) sa sjedištem u Parizu u kojem pored Albanije, od svih europskih zemalja nije bila zastupljena još jedino država SHS, koja se 1929. nazvala Jugoslavija. Prethodno je UCP iz Pariza pristupio kao „District 17 (Europe continentale)“ Međunarodnom savezu oglašavanja („International Advertising Association“, kraticom IAA), sa sjedištem u Detroitu. Razumljivo da je UCP nastojao oko sebe okupiti tj. udružiti sve oglašivačke saveze država iz čitave Europe.

Tadašnji predsjednik UCP Etienne Damour obratio se u prosincu 1927. pismom senioru oglašavanja u državi SHS g. M. Dukesu, direktoru oglasne agencije Interreklam (Blockner) da mu pronađe odgovarajuću osobu sposobnu da preuzme zadaću organiziranja oglašivačkog saveza u državi SHS. M. Dukes je predložio mladog zanesenjaka struke M. Fellera, koji se prihvatio toga posla te odlučio sazvati strukovni skup, na kojem bi se osnovao Savez. Ne mogavši pronaći kreditora za pokrivanje nužnih troškova održavanja strukovnog skupa i osnivanja Saveza, M. Feller se odlučuje troškove snositi osobno. Ukrat-

Miroslav Feller (Donja Stubica 5. ožujka 1901. – Silba 30. svibnja 1961.) pionir udruživanja stručnjaka za oglašavanje (1928.) i pokretač prvog strukovnog časopisa „Reklama“ (1929.)

ko, uložio je četiri mjeseca intenzivnog rada i pozamašnu svotu iz vlastitog džepa za organizaciju prvog sastanka stručnjaka za oglašavanje u nas. Da postigne što veći odaziv domaćih stručnjaka, pribjegao je strategiji koja je u nas i kasnije korištena u organizaciji većine strukovnih skupova: pozvao je na skup „zvučna imena“ iz inozemstva te ponudio atraktivno mjesto Sušak (Opatija i Rijeka tada nisu bile u sklopu SHS) i bogat turistički program (vožnja lađom u Crikvenicu i na Rab). Sastanak je prvo zakazao za 26. − 28. kolovoza 1928. Svoj dolazak ubrzo je potvrdilo 9 istaknutih stručnjaka iz Pariza, Londona, Beča i Praga. No kako navodi M. Feller „poslovi u zemlji su zapinjali“ pa je bio primoran odgoditi sastanak za 8. – 10. rujna 1928. Međutim u to vrijeme se u Kölnu održavao oglašivački kongres što je spriječilo dolazak na Sušak E. Damoura i još nekih stručnjaka iz Europe. Uspio je okupiti na taj sastanak ukupno 19 osoba uglavnom iz oglasnih agencija i administracija novina, od kojih četiri osobe iz inozemstva, od kojih su troje bili predstavnici nacionalnih saveza oglašavanja: Charles Maillard, predsjednik francuskog, Emil Trebitsch iz austrijskog, te Wilchelm Bauer generalni tajnik čehoslovačkog nacionalnog saveza oglašivača, koji je s kongresa u Kölnu stigao po zaključenju sastanka. Emil Trebitsch bio je službeni predstavnik UCP. Sastanak je donio zaključke o osnivanju nacionalnog saveza i priključenju kontinentalnom savezu, ali je kasnije ova akcija obamrla i do formiranja udruženja nije došlo „zbog neshvaćanja potrebe kao i drugih razloga“, kako je kasnije ocijenio Dušan Mrvoš, nestor oglašivačke struke u nas, koji je također sudjelovao na tom prvom skupu stručnjaka za oglašavanje u nas.

Na sastanku je izabran i privremeni osnivački odbor koji će po pojedinim područjima zemlje „pripremati teren“ za osnivanje saveza. Predstavnik UCP predao je M. Felleru u ime E. Damoura znak Kontinentalnog saveza i pismeni dekret kojim se M. Feller imenuje provizornim administratorom Kontinentalnog saveza za SHS, a pozvan je kao aktivan član u upravni odbor UCP. M. Feller je imao jasnu viziju kako se struka oglašavanja treba ustrojiti glede staleškog udruživanja, pa ističe kako iz općeg saveza propagande trebaju niknuti Savez oglasnih zavoda, Savez oglašivača, Savez grafičara i drugi profesionalni savezi koji će zastupati svoje staleške interese u Općem savezu propagande. Osnovna zadaća Saveza propagande je unapređivanje struke. Članovi Saveza – stručnjaci različitih profila i interesa, predstavnici agencija, medija, i oglašivača trebaju se sastajati u klubovima Saveza te „uz crnu kavu izmjenjivati iskustva“. Opći se savez trebao uhvatiti u koštac s mnoštvom krupnih zadataka, a osnovni je trebao biti – povećanje ugleda oglašivačke struke u zemlji, poboljšanje stručnosti i kvalitete rada. Proteći će međutim još dosta vremena i još nekoliko posrtaja sredinom pedesetih godina XX. stoljeća prije nego će ideja o udruživanju hrvatskih propagandista, tj. stručnjaka za oglašavanje postati zbiljom. U svim tim nastojanjima hrvatski stručnjaci za oglašavanje bili su poticatelji i nositelji ne samo strukovnog organiziranja u Hrvatskoj, već i na području države SHS 1928. godine, a potom Jugoslavije, kada su 20. 2. 1961. formirali Inicijativni odbor za osnivanje SEPJ-a, Saveza ekonomskih propagandista Jugoslavije, a iz kojeg je HOZ (tada DHP – Društvo hrvat-

skih propagandista) aktom Predsjedništva od 20. rujna 1991. godine trajno istupio.

Drugi pokušaj oglašivačkog strukovnog udruživanja 1953. – održana skupština koja je izradila pravila udruženja ekonomskih propagandista Nažalost u to vrijeme nije bilo strukovnog časopisa u nas pa detaljnije podatke o drugom pokušaju našeg strukovnog udruživanja treba tražiti u dnevnom tisku, stručnoj ekonomskoj publicistici i ostalim izvorima. Da je 1953. održana skupština koja je izradila pravila udruženja ekonomskih propagandista na razini cijele ondašnje države saznajemo od Dušana Mrvoša koji u članku „Youth in Advertising“, u prvom broju časopisa „Naš publicitet“ iz kolovoza 1954. (izdavač Ozeha, a Mrvoš je urednik i autor većine napisa), posebno ističe problem nepostojanja strukovne udruge oglasnih stručnjaka, i apelira da se u zemlji što prije formira „udruženje ekonomskih propagandista“, te navodi da je s tim ciljem inicijativni odbor organizirao prvu skupštinu, koja je konstatirala potrebu osnivanja takvog udruženja i na kojoj su bili delegati iz gotovo svih „narodnih republika“ tadašnje Jugoslavije. Mrvoš ističe da je ta skupština izradila i pravila, koja se nažalost već godinu dana nalaze „kod nadležnih na rješavanju“ i nikako da se riješe. Mrvoš ističe kako je „vrlo nezgodno da postoji tako malo razumijevanja za ovu akciju“ te postavlja nadležnima pitanje „kada će konačno doći do odobrenja pravila prvog nacionalnog udruženja stručnjaka za ekonomski publicitet i propagandu“.

Inicijativa D. Mrvoša iz Ozehe da se osnuje Udruženje mladih propagandista 1954.

Dušan Mrvoš (? 1900. – Zagreb, 3. studenoga 1961.) nestor oglašivačke struke u nas, glavni inicijator udruživanja, urednik časopisa „Naš publicitet“ (1954. – 1956.), autor knjige „PROPAGANDA, REKLAMA, PUBLICITET teorija i praksa“ 1959.

Mrvoš je 1954. u kolovozu pokrenuo gore spomenuti Ozehin časopis „Naš publicitet“ te inicijativu osnivanja udruge „mladih“ stručnjaka za oglašavanje, budući da nadležno tijelo tijekom godinu dana nije donijelo rješenje tj. odobrenje pravila udruženja koje je donijela skupština 1953. Vjerojatno je Mrvoš pretpostavljao da ima više šanse da „nadležni“ odobre pravila jedne strukovne udruge „mladih propagandista“, koja će skrbiti o njihovom obrazovanju, jer mladi – omladina www.suvremena.hr

iz povijesti su uz pionire i žene predstavljali u propagandi komunističkog sustava „posebno štićenu“ skupinu, a velika većina ondašnjih propagandista pripadali su u skupinu mladih. Tu inicijativu je Mrvoš pokušao ostvariti nakon što je u Ozehu stiglo pismo Komiteta internacionalne organizacije „Youth in Advertising International Association“ da na trećem međunarodnom skupu mladih stručnjaka propagandista, Youth in Advertising, koji se održava u Hamburgu krajem kolovoza i početkom rujna 1954. sudjeluje jedan ili dva mlada kolege iz Jugoslavije. Mrvoš konstatira kako Ozeha ne zna kome bi poziv uručila jer u zemlji nažalost ne postoji nacionalni savez stručnjaka za oglašavanje, ističući kolika bi bila korist za zemlju da ima svoje predstavnike na takvom skupu, te da zbog istih razloga Jugoslavija nije bila zastupljena i na drugim sličnim skupovima u svijetu. Mrvoš potpuno korektno rezonira da nema kome uručiti poziv budući da nema udruge stručnjaka za oglašavanje. Dakako, izuzetno kvalitetni mladi stručnjaci koji su ujedno i odlično poznavali strane jezike radili su u Ozehi, a to su bili budući sveučilišni profesori s doktoratom znanosti iz područja oglašavanja: Josip Sudar i Čedomil Dinter, te ambasador naše struke Mihovil Skobe, te sasvim mladi stručnjak Tihomir Sertić. Za odlazak u inozemstvo tada je bila nužna „društveno-politička podobnost“. Na stručni skup mladih u Hamburg otputovao je mlađi rukovodni djelatnik iz Ozehe, koji u opsežnom izvješću s kongresa u Hamburgu u 2. broju „Našeg publicite-

Mihovil Skobe (Brodske Moravice, 1. siječnja 1927., – Zagreb, 3. kolovoza 2009.), jedan od glavnih osnivača i dugogodišnji tajnik i podpredsednik UEPH-a – DEPH-a

Suvremena trgovina 2(41)

ta“ iz prosinca 1954. ističe veliku važnost međunarodne udruge mladih propagandista, te veliku potrebu naše privrede za stručno osposobljenim mladim propagandistima, kao i nužnost da se ti mladi ljudi konačno kod nas organiziraju te učlane u međunarodnu organizaciju „Youth in Advertising“, koja će im pružati veliku stručnu pomoć, što će uvelike unaprijediti oglašivačku struku u zemlji, jer ta je struka, bitna karika u privrednom razvoju zemlje. Na stranicama časopisa „Naš publicitet“ upućen je poziv svim mladim propagandistima u zemlji koji su zainteresirani za osnivanje Udruženja mladih propagandista da se jave redakciji časopisa u Ozeha. Izrađena su i pravila udruge mladih propagandista po kojima članovi ne mogu biti stariji od 40 godina, tako da idejni začetnik udruživanja Dušan Mrvoš nije mogao biti član te udruge, što ga je posebno ogorčilo. I u svojim referatima na proslavi 10 godina Ozeha objavljenim u rujnu 1955. u „Našem publicitetu“ Dušan Mrvoš ponovo spominje potrebu okupljanja propagandnih stručnjaka u strukovnom udruženju.

„Prijava za osnivanje udruženja stručnjaka ekonomske propagande“ 30. srpnja 1956. s područjem djelovanja u kotaru Zagreb Tijekom 1956. rasprave o potrebi udruživanja stručnjaka za oglašavanje poprimile su konkretne oblike. Odlučeno je da se pokuša osnovati udruga koja će djelovati na području ondašnjeg kotara Zagreb, sa sjedištem u Zagrebu, gdje je sjedište Ozehe i djeluje najveći broj stručnjaka za oglašavanje. Organizacijski je to bilo jednostavnije, a nakon što bi se udruženje osnovalo, djelovanja udruge bi se širilo na područje cijele Hrvatske. Tako je 30. srpnja 1956., podnesena mjerodavnom državnom tijelu „Prijava za osnivanje udruženja stručnjaka ekonomske propagande“, koju za inicijativni odbor potpisuju: Mihovil Skobe, Veljko Klašterka, Branko Pupić, Velimir Kovačić, Josip Sudar, Momčilo Nikolić, Antonija Orešković, Miroslav Skalak i Branko Ritoša, većinom stručnjaci iz Ozeha. PRAVILA i PROGRAM Udruženja objavljeni su u rujanskom broju časopisa „Naš publicitet“ 1956. Prvi zadatak Udruženja je: „Da okuplja i stručno uzdiže mlade propagandiste za rad na ekonomskoj propagandi i publicitetu putem tečajeva,

predavanja, izmjene mišljenja i iskustava, objavljivanjem radova, članaka, i da na taj način doprinese stvaranju novih kadrova stručnjaka za ekonomsku propagandu i publicitet“. Dakako među zadacima se moralo navesti i „njegovanje društvene svijesti“, borbu protiv „društveno štetnih pojava“, ali i „čuvanje stručne časti“, „poštenja i istine u stvaranju propagandnih sredstava“, borbe protiv „diletantskih i akviziterskih shvaćanja uloge i značenja ekonomske propagande i publiciteta“ te suradnja s komorama, Udruženjem likovne i primijenjene umjetnosti, Udruženjem grafičkih poduzeća te sa sličnim inozemnim udruženjima u cilju izmjene stručnih iskustava. U PROGRAMU Udruženja definirano je: „Osnovni zadatak djelatnosti ekonomske propagande je da putem stručnog rada pronalazi istinite prodajne argumente proizvođača te da ih putem modernih sredstava uvjeravanja upućuje potrošaču u cilju povećanja potrošnje. Na taj način ta djelatnost utječe na povećanje proizvodnje, sniženje proizvodnih troškova, a time i na povećanje životnog standarda ljudi. Stručnjak za ekonomsku propagandu je osoba, koja vrši idejno kreativni, propagandno organizacioni rad ili pak nadzor nad realizacijom propagandnih sredstava, a pri tom vodi brigu o vrijednosti propagandnog sredstva, njegovoj racionalnosti i o tome da u porukama ne objavljuje neistinite prodajne argumente“.

Uspješni pokušaj osnivanja Udruženja po prijavi od 19. kolovoza 1958. godine Tijekom 1957. redakcija časopisa „Naš publicitet“ i D. Mrvoš u ključnim stručnim člancima ističu potrebu stvaranja udruženja stručnjaka za ekonomsku propagandu te budući da pravila predana 1956. nadležnom tijelu nisu odobrena, 19. kolovoza 1958. je učinjen novi, konačno uspješni pokušaj. Pravila Udruženja su odobrena početkom 1959. i time je dobivena dozvola za rad udruge. Treba istaknuti da odobrena pravila ni u kojem aspektu nisu bila u većoj mjeri doktrinarno više „socijalistička“, tj. na liniji vladajućeg socijalističkog društvenog uređenja, od odbijenih pravila iz 1956., već su očito sazreli opći uvjeti postupnog, doktrinarnog popuštanja djelotvornijem tržišnom pristupu u gospodarstvu.

Također, zaslugom Tihomira Sertića, zagrebački arhitekt Đuka Kavurić, pristao je preuzeti ulogu predsjednika Udruženja, a njegovo prezime je „nadležnom organu“, trebala biti i očito je bila garancija da će Udruženje djelovati u skladu sa socijalističkim principima. (Za mlađe čitatelje spominjemo da je po braći Đuke Kavurića nazvana ulica u centru grada-ulica Braće Kavurića.) U Rješenju o osnivanju navodi se: „Na molbu osnivača Udruženja od 19.8.1958., a na inicijativu komisije za društvene organizacije SSRNH, Državni Sekretarijat unutrašnjih poslova u Zagrebu, donio je rješenje za osnivanje i rad Udruženja ekonomskih propagandista na području NRH sa sjedištem u Zagrebu. Rješenje je izdano pod brojem: II/4 br. 51017/2 – 1958., Zagreb dana 6. 3. 1959. Na molbi potpisani su slijedeći osnivači Udruženja:

1. arh. Đuka Kavurić, direktor DTS-a „Interpublika“ Zagreb, 2. Milivoj Kerdić, propagandist, Zagreb, 3. Robert Kramer, direktor „Interpublika“ Zagreb, 4. Dušan Mrvoš, savjetnik za ekonomsku propagandu „Ozeha“, Zagreb, 5. Antonija Orešković, šef propagande Zagreb, 6. Tihomir Sertić, propagandist, „Ozeha“, Zagreb, 7. Miroslav Skalak, propagandist „Ozeha“, Zagreb 8. Mihovil Skobe, propagandist, „Ozeha“, Zagreb,

da g. Velimir Kovačić nije bio jedan od osnivača, te da se manipuliralo s prijepisom Rješenja o osnivanju. U Hrvatskom državnom arhivu tražili smo spomenuto Rješenje, međutim utvrđeno je da je ono zagubljeno, što je indicija u prilog mišljenju da g. Velimir Kovačić nije bio na listi osnivača Udruženja. Statutom Udruženja definirani su slijedeći zadaci udruge:

1. „Da okuplja i pomaže propagandiste, koji rade na području ekonomske propagande i publiciteta, te da putem tečajeva, predavanja, izmjene mišljenja i iskustava, objavljivanjem radova, članaka, doprinese stvaranju novih kadrova stručnjaka za ekonomsku propagandu i publicitet. 2. Da među svojim članovima njeguje društvenu svijest, vodi računa o čuvanju stručne časti i pazi da se očuva poštenje i istina u stvaranju i korištenju poruka i sredstava. 3. Da se bori protiv nestručnih i društveno štetnih pojava na polju ekonomske propagande i publiciteta. 4. Da svojom djelatnošću neposredno doprinosi svim ciljevima koji si postavlja naš socijalistički poredak po političkim i materijalističkim programima i potrebama. 5. Da surađuje sa svim organima Narodnih vlasti i privrede, kao i ustanovama, te udruženjima kojih djelatnost zasjeca u ekonomsku propagandu i publicitet. 6. Da surađuje sa sličnim našim i inozemnim udruženjima u cilju izmjene kadrova, stručnih iskustava i literature.

9. Branko Valadžija, viši savjetnik, komercijalni direktor kod „Našeg stana“, Zagreb,

7. Da putem svojih članova surađuje u svim stručnim listovima kao i u svojim publikacijama unutar i van svoje zemlje.

10. ing. Stjepan Valentić, šef propagandnog odjela tvornice „Rade Končar“, Zagreb,

8. Udruženje štiti kreativna i autorska prava svojih članova“.

11. Branko Vrkljan, šef odjela istraživanja tržišta „Ozeha“, Zagreb. Napomena: U starom strojnom prijepisu dokumenta Rješenja o osnivanju Udruženja navedeno je da je jedan od osnivača i Velimir Kovačić, pomoćnik direktora „Ozeha“, Zagreb, a na istom dokumentu je rukom dopisano ime i prezime Miroslava Skalaka, koji je svakako bio jedan od 11 osnivača. Glavni akter osnivanja smatra

Osim djelovanja u skladu s ciljevima „socijalističkog poredka i suradnje s Narodnim vlastima“ svi ostali zadaci direktno su u funkciji razvoja struke, te je djelovanje udruge pridonjelo snažnom razvoju oglašivačke struke i njenom prerastanju u „industriju oglašavanja“. Udruga je registrirana pod imenom „Udruženje ekonomskih propagandista SR Hrvatske“. Za prvog predsjednika, kako je bilo unaprijed dogovoreno,

izabran je tada politički utjecajan popularni zagrebački arhitekt Ðuka Kavurić. Valja istaknuti da u ono vrijeme bez „inicijative komisije za društveni rad SSRNH“ (kratica za Socijalistički savez radnog naroda Hrvatske), odnosno politički utjecajne i unaprijed najavljene osobe na čelu udruge ne bi došlo do njene registracije kod „nadležnog tijela“. Zato su ondašnji stručnjaci za oglašavanje, da bi stvorili svoju strukovnu udrugu, morali pronaći pogodnu, politički utjecajnu osobu, kako bi se udruga uopće mogla registrirati, a da ta osoba za koju godinu potom prepusti vođenje udruge pripadnicima struke. Ključnu ulogu u tome je odigrao tada mladi stručnjak Tihomir Sertić, koji se izuzetno angažirao, a prema naputku Mrvoša, da nagovori Đ. Kavurića da prihvati tu dužnost. Za prvog potpredsjednika izabran je doajen struke Dušan Mrvoš, a za tajnika Mihovil Skobe. Dakako, već početkom 1961. za predsjednika je izabran Tihomir Sertić, dok potpredsjednik i tajnik ostaju Mrvoš i Skobe, a Udruženje pokreće svoje glasilo „Ideje“, list za pitanja ekonomske propagande. Ujedno za predsjednikovanja Tihomira Sertića Udruženje (UEPH) potiče kolege u drugim republikama da osnuju svoja udruženja i u tome im aktivno pomaže. Početkom 1961. sudjeluju Tihomir Sertić, Mihovil Skobe, Dušan Mrvoš i Stjepan Cerjan na osnivačkoj skupštini Udruženja ekonomskih propagandista Srbije u Beogradu, a potom 15. veljače 1961. na osnivačkoj skupštini Udruženja ekonomskih propagandista BiH u Sarajevu. Slovenci su imali inicijativni odbor za osnivanje udruženja 1960. a Udruženje su osnovali 15. svibnja 1963. Dodajmo da se Upravni odbor UEPH-a, osobito zalagao za osnivanje saveznog udruženja ekonomskih propagandista. Već je 20. veljače 1961. u Zagrebu formiran „Inicijativni odbor Saveznog udruženja ekonomskih propagandista Jugoslavije“. Međutim, na tom sastanku je Tihomir Sertić, predsjednik UEPH-a pročitao pismo iz Beograda od UEPS-a upućeno na UEPH, u kojem navode da još nije vrijeme da se pristupi inicijativi za stvaranje saveznog udruženja. Tako je ta inicijativa u koju je u Zagrebu uloženo puno truda tada propala, a SEPJ (Savez ekonomskih propagandista Jugoslavije) osnovan je tek 15. 6. 1973. u Beogradu. No, vratimo se našem UEPH-u. Nažalost potkraj 1961. g. u naponu snage i izvršavanja radnih dužnosti savjetnika u Ozeha, umire iznenada Dušan Mrvoš. Dodajmo, da je i Miroslav Feller preminuo 1961. na Silbi. Premda se on od 1930. www.suvremena.hr

iz povijesti nije bavio upravljanjem oglašavanja, napisao je brojne knjige, među kojima i tri knjige − teoretske rasprave o oglašavanju na teme primjene psihoanalize u oglašavanju, psihodinamike oglašavanja i psihologije oglašavanja. Poslije Tihomira Sertića biranog u dva uzastopna mandata, predsjednici udruženja su bili dr. Antun Borčilo, generalni direktor Zagrebačkog velesajma, Velimir Kovačić, Marijan Serdarušić, Mario Hladnik te Daniela Peha, Eduard Osredečki, Darko Mimica, Ivica Vidović, Tomislav Huić i ponovno Ivica Vidović. Spomenimo i profesionalne glavne tajnike udruge: Stjepan Triplat, v.d. Zlatko Zdunić, Zdenko Pavlović, Miro Ozmec i Krešimir Jugec. Udruga je mijenjala naziv što zbog formalnih zakonskih odredbi (udruženje ili društvo), što zbog širenja djelokruga tj. širenja udruge po funkcijama. Tako se 1980. željelo u udrugu uključiti sve stručnjake koji se bave propagandom, umjesto

samo onih koji se bave ekonomskom propagandom. Dakle, željelo se uključiti i one koji se bave „propagiranjem kulture, društveno-političkih aktivnosti, sporta, saobraćaja“ itd., kako je obrazlagao tadašnji predsjednik Mario Hladnik (Ideja, br. 7, 1980. str. 14). Nadalje, zbog promjena države i Ustava usvojenog 22. 12. 1990. po kojem je SR Hrvatska postala Republika Hrvatska, te novih hrvatskih jezičnih normi, kakva je na primjer bila poznato „napuštanje genitiva“, po kojoj je umjesto sintagme„propagandista Hrvatske“ prihvaćena sintagma „hrvatskih propagandista“) te odabira naziva usklađenog s hrvatskom tradicijom nazivlja, i konačnim usvajanjem termina – naziva struke OGLAŠAVANJE, umjesto dotadašnjeg uobičajenog naziva za struku „ekonomska propaganda“ ili šire propaganda. Opće udruženje stručnjaka za oglašavanje, je kao udruga ili društvo u predstavljanju javnosti, imalo slijedeće nazive: UEPH - Udruženje ekonomskih propagandista SR Hrvatske od 1959. do 1972.

DEPH – Društvo ekonomskih propagandista SR Hrvatske (1972. – IX. 1980.) UPH – Udruženje propagandista SR Hrvatske (IX.1980. – 1990.) UPH – Udruženje propagandista Republike Hrvatske (1991. – 1993.) DHP – Društvo hrvatskih propagandista (1993. – 14. 1. 1998.) HOZ – Hrvatski oglasni zbor (14. 1. 1998. do kraja 2010.) Prije izbora imena HOZ bilo je prijedloga da udruga nosi naziv: HRVATSKO DRUŠTVO ZA TRŽIŠNU I DRUŠTVENU KOMUNIKACIJU, a u knjizi „Iz Jožine torbe“ (pripremio, uredio i izdao Marko Pekica, str. 190) s tekstovima Josipa Sudara, čak se navodi, a što je pogrešno, da se udruga tako zvala prije uzimanja imena HOZ. Glede imena HOZ bilo je dilema treba li tako radikalno mijenjati ime DHP, a potom, treba li u nazivu udruge koristiti termin „oglašivački“, ili „oglasni“ no u službeni naziv udruge ušao je termin „oglasni“.

Povodom 85. godišnjice života donosimo kratku i ne kompletnu biografiju zaslužnog osnivača udruženja stručnjaka za oglašavanje i glavnog urednika časopisa Suvremena trgovina.

Tihomir Sertić (Sarajevo, 25. kolovoza 1931.) Osnivač i dugogodišnji urednik časopisa Supermarket, sada Suvremena trgovina Od 1940. godine s obitelji živi u Zagrebu gdje završava gimnaziju. Studira u Zagrebu na Poljoprivredno-šumarskom fakultetu, a potom na Ekonomskom fakultetu gdje stiče višu stručnu spremu. Još tijekom studija predavao je na Školi za rukovodne kadrove u Zagrebu o odnosima s javnostima, a kasnije na Višoj školi za turizam i ugostiteljstvo u Opatiji. Profesionalnu karijeru započeo je u OZEHA 1954., gdje su u to vrijeme radili i djelovali najistaknutiji stručnjaci za oglašavanje. Bard struke Dušan Mrvoš, zatim Josip Sudar i Čedomil Dinter, kasnije sveuč. profesori te Mihovil Skobe i Marijan Serdarušić. U OZEHA je 1956. godine osnovan Odjel za istraživanje tržišta kojeg je vodio jedan od osnivača HOZ-a, Branko Vrkljan, a Tihomir Sertić je aktivno surađivao u nabavi i realizaciji prvog istraživačkog projekta.

Doprinos Tihomira Sertića oglašivačkoj struci Jedan je od glavnih osnivača HOZ-a, njegov dugogodišnji predsjednik i inicijator osnivanja udruženja u ostalim republikama Jugoslavije; Osnivač i dugogodišnji urednik časopisa Supermarket, sada Suvremena trgovina.

Suvremena trgovina 2(41)

Zajedno s Mrvošem i Skobeom aktivno je radio na organizaciji osnivačke skupštine HOZ-a, predaji zahtjeva nadležnom tijelu za osnivanje HOZ-a, tada pod imenom Udruženje ekonomskih propagandista SR Hrvatske. Zahtjev je predan 19. 08. 1958., a nadležno tijelo je rješenje donijelo 6. 3. 1959. Tihomir Sertić nakon predaje zahtjeva o osnivanju HOZ-a odlazi na odsluženje vojnog roka, a po povratku se zapošljava u Interpubliku gdje kao savjetnik radi od 1959. do 1963.

Nakon dvogodišnjeg mandata Ðuke Kavurića, Tihomir Sertić je biran za predsjednika UEPH-a, u dva mandata. Od ožujka 1961. godine UEPH počinje izdavati službeno glasilo Ideje, a Tihomir Sertić je dugogodišnji urednik i glavni urednik. U Interpubliku je vodio propagandu Evropskog prvenstva u atletici (1962.) i u gimnastici (1963.). U tada važnom i popularnom mediju KINO, a prvi je pokrenuo prikazivanje propagandnih filmova uz prikazivanje nastavnih filmova poznate „Filmoteka 16“ tijekom 1971. – 1972. godine. Bio je organizator – pokretač Interpublikove TV minute na Zagrebačkoj televiziji, a osnovao je i manekensku školu. Poslije Interpublika zapošljava se u Zadružnoj štampi gdje vodi izdavačku djelatnost, a radi i kao savjetnik. Za sportsko društvo Mladost inicirao je vanjsko i unutrašnje oglašavanje na tramvajskim vozilima u Zagrebu. Od 1969. radi kao direktor Centra za informacije i publicitet, a 1972. je osnovao poznato poduzeće Ideje, kojem je bio direktor do umirovljenja 1992. godine. Poduzeće Ideje je od 1976. izdavač časopisa SUPERMARKET, kasnije nazvan SUVREMENA TRGOVINA, kojeg je Tihomir Sertić pokrenuo zajedno sa suradnicima Marijanom Serdarušićem, Antom Batarelom i Krešimirom Džebom. Dvomjesečni časopis SUVREMENA TRGOVINA, kojem je Tihomir Sertić glavni urednik izlazi kontinuirano, od 1976., već 4 desetljeća, i okuplja jaku ekipu suradnika i urednika, među kojima su istaknuti profesori, ekonomisti i stručnjaci za marketing i oglašavanje.

iz povijesti

Trgovačka škola Zagreb i njezinih prvih 60 godina Trgovačka škola u Zagrebu ove će godine u mjesecu lipnju proslaviti 60 godina svog kontinuiranog rada jer je školska zgrada u kojoj se nastava održava izgrađena 1956. godine.

kola je smještena na Trgu J.F. Kennedyja 4, u istočnom dijelu grada Zagreba, u neposrednoj blizini Ekonomskog fakulteta i kvalitetno je prometno povezana mrežom tramvajskih i autobusnih linija s ostalim područjima grada Zagreba. Misija škole je omogućiti individualan pristup učenicima pred kojima su jednaki zadatci, ali različite mogućnosti te tako formirati mlade kompetentne ljude koji će se lako uključiti na tržište rada. Vizija škole je omogućiti učenicima pravilan i kvalitetan socijalni i intelektualni razvoj usklađen sa suvremenim trendovima poučavanja i potrebama tržišta rada, biti škola u kojoj učenici vole i mogu učiti, biti mjesto tolerancije, nenasilja i dijaloga. OPREMLJENOST ŠKOLE Prostor škole uključuje: 18 učionica (od kojih je 9 opremljeno s informatičkom opremom za izvođenje suvremenih oblika nastavnih procesa uz pomoć LCD monitora, multimedijalnih projektora i računala), knjižnicu (s 15.000 svezaka iz velikog broja različitih područja, a najviše iz struke te s 20 stručnih časopisa koji se redovito primaju), kompletno obnovljenu sportsku dvoranu od prošle školske godine, sportsko igralište koje se sastoji od košarkaškog i rukometnog terena, ali još i niz raznih radnih prostora za sve prateće službe. Osim toga, škola još ima i 2 informatička kabineta, praktikum za strukovne predmete za po-

Suvremena trgovina 2(41)

trebe rada u programu Prodavač, od prije pet godina uveden je e-dnevnik za program Komercijalist, a od početka ove školske godine 2015./2016. postavljen je i video nadzor čime se značajno doprinijelo sigurnosti svih učenika i svih djelatnika škole. Upisno područje, što ga Trgovačka škola pokriva, je cijeli grad Zagreb i njegova bliža okolica u krugu od oko 150 km. Učenici s boravištem izvan Zagreba, tijekom školovanja, smješteni su u dva učenička doma: djevojke u domu Dora Pejačević na adresi: Trg J.F. Kennedyja 3, a dečki u domu Maksimir na adresi: Trg J.F. Kennedyja 9. ORGANIZACIJA NASTAVE I PROBLEMI U RADU U redovnoj nastavi, Trgovačka škola izvodi dva obrazovna programa – program Prodavač u trajanju od tri godine i program Komercijalist u trajanju od četiri godine. Učenici koji upisuju program Prodavač, dolaze iz osnovne škole sa slabijim uspjehom i predznanjem pa kroz ovaj program stječu uglavnom radne kompetencije i većina njih se po završetku škole zapošljava. No, neki od njih (oko 40%) nastavljaju obrazovanje kroz obrazovanje odraslih jer je, nažalost, zanimanje prodavača danas jako obezvrjeđeno. Naime, prema aktualnom Zakonu o radu u trgovini, u sektoru trgovine dopušteno je zapošljavanje s bilo kojom srednjom školom. Posljedica toga je, ne samo potcjenjivanje trgovačke struke i škole, nego i smanjivanje kvali-

Trgovačka škola – Trg J.F. Kennedyja 4, Zagreb tete prodajne usluge u prodavaonicama te nestajanja obrtnikatrgovaca iz naših najužih gradskih središta. To potvrđuje i podatak da u sektoru trgovine radi oko 170.000 ljudi, a u cijeloj Hrvatskoj postoji 77 škola s programom Prodavač. Obzirom da je naša zemlja izrazito turistički orijentirana, šteta je što država nema jasniju viziju uslužnih djelatnosti i ne vidi jasniju povezanost trgovačkog sektora s turističkim budući svaki turist prilikom boravka u našoj zemlji nešto kupuje, bilo da se radi o suvenirima, ulaznicama za razne evente, kozmetici na bazi maslinovog ulja, čokoladama hrvatskih proizvođača, nakitu, odjeći, tisku, gorivu itd. Zbog svega prethodno navedenog, Trgovačka škola u Zagrebu sve češće ima problema s odustajanjem i ispisivanjem učenika iz programa Prodavač i to odmah u prvom razredu nakon što krenu na praktičnu nastavu. Tada učenici vrlo brzo shvate da u većini prodavaonica više čiste i spremaju, nego što rade u samom prodajnom prostoru na poslovima kroz koje bi trebali steći vještinu prodajne komunikacije s kupcima, vještinu rada na blagajni i slaganja planograma te se upoznati sa svim različitim robnim skupinama koje postoje u određenoj prodavaonici. Pored svega toga kad, kroz razgo-

vor s prodajnim osobljem prodavaonice, saznaju još da je posao prodavača potplaćen, a da se od prodavača pritom očekuje da radi bilo koji dan u godini i do kasnih večernjih sati, tada nestanu sve iluzije o tom zanimanju. Tada roditelji podnose zahtjev za ispis u želji da nađu neko drugo zanimanje za svoje dijete gdje će radni uvjeti biti barem malo bolji. Učenici koji upisuju program Komercijalist, dolaze iz osnovne škole s puno boljim uspjehom i većim predznanjem pa u velikom broju (oko 60 %) izlaze na državnu maturu i nastavljaju svoje obrazovanje, najčešće na fakultetima ekonomije, prava, uprave, kriminalistike i politologije. Ovu školsku godinu 2015./2016., šezdesetu po redu na adresi Trg J.F. Kennedyja 4, započeli smo sa 769 učenika (30 razrednih odjela) i 75 polaznika u obrazovanju odraslih (4 razredna odjela) koje se u ovoj školi provodi već pedeset godina. Uz ovaj prilično veliki broj učenika, škola se može pohvaliti i visokim stupnjem tolerancije te prihvaćanja različitosti kao sastavnog dijela svakodnevnice i radne atmosfere jer se, recimo, samo u ovoj školskoj godini obrazuje: 11 učenika romske, 14 albanske, 8 bošnjačke, 1 učenik srpske, 1 makedonske, 1 češke, 1 učenik mađarske,

1 turske i 1 talijanske nacionalnosti te 1 učenik koji ima državljanstvo Sjeverne Koreje i 1 s državljanstvom Republike Austrije. Osim toga, sukladno odredbama Pravilnika o osnovnoškolskom i srednjoškolskom odgoju i obrazovanju učenika s teškoćama u razvoju, u svezi s načinom prijave na natječaj i upis u srednje škole, ove godine smo upisali i 76 učenika, koji nastavu prate po primjerenom obliku obrazovanja. Svi ti učenici integrirani su u redovite razredne odjele i uz uvažavanje specifičnosti njihovih teškoća omogućeno im je da prate nastavu po redovitom programu. LJUDSKI POTENCIJAL ŠKOLE U školi je trenutno zaposleno 79 djelatnika od kojih je 59 nastavnika, dvije pedagoginje i jedna knjižničarka i zahvaljujući njihovom predanom radu ostvarene su sve bitne pretpostavke za uspješno odvijanje odgojno-obrazovnog procesa. Drugim riječima, ostvareni su svi prostorni i drugi materijalno-tehnički uvjeti, stručna nastava, osigurano je obavljanje praktične nastave i stručne prakse za sve učenike te rad svih ostalih popratih službi. Nastavnici ove škole svake školske godine učenike vode na: Zagrebački velesajam (jesenski, proljetni, specijalizirani: Promet i logistika, Interliber, Modernpak, Obrtništvo, Energetika, Dani mode, Dani ljepote, Biam) te u posjet gospodarskim organizacijama i različitim muzejima, u kino i kazalište. Osim toga, organiziraju se još humanitarne akcije, jednodnevni stručni izleti, maturalna putovanja, posjeti gospodarskih institucija (HGK, HNB) i Hrvatskog sabora, pripreme za državnu matu-

ru, pripreme za natjecanje i u programu Prodavač i u programu Komercijalist, pripreme za natjecanje u engleskom jeziku i razna sportska natjecanja s kojih se naši učenici često vraćaju s medaljama. Trenutno je u školi u tijeku projekt Erasmus+ pod nazivom: „We make our dreams come true about education and work in the EU“ u trajanju od 2015. do 2018. godine.

MALO POVIJESTI ZA KRAJ Bez obzira na 60. godišnjicu rada na lokaciji Trg J.F. Kennedyja 4 koju Trgovačka škola u Zagrebu obilježava u lipnju 2016. godine, povijest trgovačkog školovanja je puno duža. Naime, prema materijalno dokazivim pisanim tragovima (svjedodžbama), vidljivo je da je školovanje za potrebe rada u trgovačkom sektoru postojalo već od 1937./1938. školske godine, ali u nekom drugom pravno-formalnom obliku i na drugoj lokaciji. U nastavku slijedi popis naziva škola za zanimanje – prodavač: Kraljevina Jugoslavija Stručna područna škole, Draškovićeva ulica – trgovački odsjek, Zagreb

No, obzirom na sve društvene promjene, od svih se djelatnika škole iz godine u godinu očekuje sve veća angažiranosti u samoj školi, ali i njezinom socijalnom okruženju.

škol. god. 1937./38. i 1938./39.

Razlog tome je činjenica da relativno veliki broj učenika ima izrečene pedagoške mjere za neprihvatljivo ponašanje, da znatan broj učenika dolazi iz nesređenih obiteljskih sredina zbog čega oko polovice roditelja slabo ili uopće ne surađuju sa školom, da iz godine u godinu konstantno raste broj učenika – ovisnika o duhanu, alkoholu i drugim sredstvima ovisnosti što upućuje na potrebu maksimalne angažiranosti svih činitelja u školi i njezinom socijalnom okruženju.

škol. god. 1939./40.

Međutim bez obzira na sve spomenute probleme uzrokovane sa snažnim ekonomsko-političkim previranjima, Trgovačka škola u Zagrebu i dalje nastavlja rad u skladu s motom škole koji glasi:

potpis upravnika: Urgjević Hinko v. r.

„Ne moraju svi biti odlični učenici, ali bi svi trebali postati odlični ljudi!“ Osim toga, djelatnike škole u njihovom radu ohrabruje i činjenica da su u ovih 60 godina, Trgovačku školu na Trgu J.F. Kennedyja 4 u Zagrebu završili, danas neke poznate javne ličnosti iz područja sporta, uspješni poduzetnici, direktori i menadžeri poznatih hrvatskih poslovnih subjekata.

GRB ŠKOLE Tumačenje simbolike grba Trgovačke škole: • zlatna otvorena knjiga – znanje zlata vrijedno i osnovna ljudska vrijednost knjiga kao zlatni temelj obrazovanja za sva vremena

potpis upravnika nečitljiv v. r.

Kraljevina Jugoslavija – Banovina Hrvatska Stručna područna škola Krešimirov trg 8 – odjel trgovine, Zagreb potpis upravitelja: ing. Gomerči Rudolf v. r. Nezavisna država Hrvatska Stručna područna škola u Zagrebu – odjel trgovine od škol. god. 1940./41. do 1943./44. – odjel trgovine potpis ravnatelja: ing. Gomerči Rudolf v. r. FNRJ - Narodna Republika Hrvatska Škola za učenike u privredi trgovačkog i ugostiteljskog smjera, Nova cesta, Zagreb Stručna područna škola – trgovački odjel od škol. god. 1944./45. do 1946./47.

FNRJ - Narodna Republika Hrvatska Škola za učenike u privredi trgovačkog i ugostiteljskog smjera, Ljubljanica b.b., Zagreb Stručna područna škola – trgovački odjel od škol. god. 1947./48. do 1950./51. potpis direktora: Urgjević Hinko v. r. Škola za učenike u trgovini, Ulica 8. maja (ugao Ul. 8. maja i Gundulićeve), Zagreb od škol. god. 1951./52. do 1955./56. direktor: Trivanović Luka v. r. Škola za učenike u trgovini, Trg J.F. Kennedya 4, Zagreb od škol. god. 1956./57. do 1959./60. direktor: Trivanović Luka Trgovinska škola za učenike u privredi, Trg J.F. Kennedya 4, Zagreb od škol. god. 1960./61. do 1963./64. direktor: Omčikus Jelena Školski centar za stručno obrazovanje kadrova u trgovini Trgovinska škola za učenike u privredi, Trg J. F. Kennedyja 4, Zagreb

• bijela vaga – iskrenost, pravednost, povjerenje, obvezni temelj svakog međusobnog odnosa a naročito prodavača i kupaca

od škol. god. 1964./65. do 1973./74.

• plavi pokazivač balansa – boja neba, boja Zagreba, boja EU, pokazuje na knjigu znanja, ali i znak nove pismenosti – @ pismenosti

direktor škole: Stilinović Milan

• @ – čvrsto povezuje stranice knjige i cjelokupno znanje čovječanstva dostupno preko interneta

NAPOMENA: Trgovinska škola za učenike u privredi u Zagrebu već

• dva crvena kvadrata – asociraju na hrvatski grb i simbol hrvatske kvalitete

od 1966/67. do 1972/73. “

“

od 1969/70. do 1973/74. “

“

Glini

od 1972/73. do 1974/75. “

“

Krapini

od 1972/73. “

“

Kostajnici

• grb je bez okvira – slobodan i otvoren međusobnoj razmjeni znanja, informacija i dobara, jer je sloboda bit trgovine i napretka čovječanstva.

direktor centra: Jagić Slavko

od 1962/63.

imala

područno odjeljenje u Zaboku Samoboru

www.suvremena.hr

iz povijesti

OOUR Trgovinska škola, Zagreb, Trg J.F. Kennedyja 4 i 5 (uprava na br. 4.), Zagreb

od 9. 5. 1990. do 8. 5. 1991. v. d. direktor je Pervan Andrija

od škol. god. 1974./75. do 1977./78.

1991./92. škol. god. Centar mijenja naziv u TRGOVAČKA ŠKOLA ZAGREB, Trg J.F. Kennedyja 4, Zagreb

direktor Centra: Jagić Slavko

v. d. direktor je Andrija Pervan

direktor Trgovinske škole: Stilinović Milan do 9. 1. 1979. Trgovačka škola Zagreb, Trg J.F. Kennedyja 4, Zagreb Trgovinski obrazovni centar, Trg J.F. Kennedyja 4 i 5 (uprava br. 4.), Zagreb od 1978./79. do 1983./84. direktor Centra: Jagić Slavko do 30. 6. 1981. * od škol. god. 1975./76. učenici se školuju po novom Nastavnom planu i programu pripremni i završni stupanj srednjeg usmjerenog obrazovanja: za pripremni stupanj nastava se izvodi u zgradi na Trgu J.F. Kennedyja 4 * od škol. god. 1977./78. za završni stupanj usmjerenog obrazovana nastava se izvodi u zgradi na Trgu J.F. Kennedyja 5

direktor: od 9. 5. 1991. do 31. 8. 2005. Škrobo Stanko * 1991./92. Trgovačka škola Zagreb mijenja Nastavi plan i program prodavača, te se upisuju učenici za zanimanje prodavač u trajanju od tri godine. U školi su se školovali učenici po starom nastavnom planu i programu, III. (treći) i IV. (četvrti) stupanj prodavača određene struke i novo upisani učenici po trogodišnjem programu prodavač. * Od škol. god. 1993./94. škola je samo u zgradi na Trgu J.F. Kennedyja 4 * Nakon završenog trogodišnjeg programa za zanimanje prodavač i završenog programa srednjeg usmjerenog obrazovanja prodavača III. i IV. stupnja Škol. godine 1993./94. na završnom ispitu je bilo: razreda 20 učenika srednjeg usmjerenog obrazovanja i 21 razred učenika za zanimanje prodavač

Trgovinski obrazovni centar, Trg J.F. Kennedyja br. 4. i 5. (uprava br. 4.), Zagreb direktor Centra: Klepac Mladen od 1. 9. 1981. pripremni stupanj obrazuje se u zgradi na Trgu J.F. Kennedyja 4

Trgovačka škola Zagreb, Trg J.F. Kennedyja 4, Zagreb

završni stupanj srednjeg usmjerenog obrazovanja obrazuje se u zgradi na Trgu J.F. Kennedyja 5

ravnatelj: Stanko Škrobo

Trgovinski obrazovni centar „Cvetko (Većeslav) Flores“, Trg J.F. Kennedyja 4. i 5. (uprava br. 4.), Zagreb

škol. god. 1995./96. osim 20 razreda prodavača u školu se upisuje i 2 razreda za zanimanje komercijalist

od škol. god. 1984./85. do 1990./91. direktor Centra je do 31. 8. 1985. Klepac Mladen

Trgovačka škola Zagreb, Trg J.F. Kennedyja 4, Zagreb

od 1. 9. 1985. do 8. 5. 1990. direktor centra je Ranđelović Stanislav

ravnatelj škole je Darko Grgurić od 17. 1. 2006. godine

v. d. ravnatelj: od 1. 9. 2005. do 16. 1. 2006. Martinko Vida

Pozivamo Vas na tradicionalnu, najveću konferenciju za proizvođače i trgovce

2016

PROCESI KONSOLIDACIJE HRVATSKOGA TRŽIŠTA Datum: 12. listopada 2016. Mjesto održavanja: Zagreb, dvorane KRAŠ Auditoriuma, Ravnice 48 Organizatori: Suvremena trgovina i Hrvatska gospodarska komora Suorganizatori: Zaklada Konrad Adenauer i AHK Organizacijski partner: KRAŠ

Glavne teme: ï ï ï ï ï

Što se mijenja na hrvatskom tržištu? Regionalni razvoj i uloga trgovine Dualni sustav obrazovanja za trgovce Retail management e-trgovina: Abrakadabra

I. PANEL: TRGOVINA I PROIZVODNJA - međusobni odnosi II. PANEL: TRENDOVI U RAZVOJU TRGOVINE • •

Retail management Aktivnosti EuroCommerca o ujednačavanju uvjeta za plasman roba na jedinstvenom tržištu EU

12. 10. 2016. - rezervirajte svoje vrijeme

SAP FORUM 2016 Reimagine Business for the Digital Economy Zagreb, 2. lipnja 2016.

Rezervirajte svoje vrijeme za poslovno-tehnološki događaj godine: SAP Forum 2016.!

ao i svaki puta do sada na jednom mjestu, u jednom danu, okupiti ćemo SAP-ove postojeće i potencijalne korisnike, poslovne partnere, glavne direktore i članove Uprava vodećih hrvatskih tvrtki iz različitih industrijskih grana, predstavnike akademske zajednice, predstavnike državnih institucija, ugledne lokalne i međunarodne stručnjake s područja društvenih i informatičkih znanosti, opinion-makere i medije. Glavni govornik ovogodišnjeg SAP Foruma je Luka Mucic – član upravnog odbora tvrtke, poslovni i financijski direktor tvrtke SAP globalno. Zadužen je za sve administrativne i financijske aktivnosti kompanije.

Strastveno promiče inovacije usmjerene korisnicima i entuzijastični je pobornik transformacije koja nas vodi u svijet digitalne ekonomije. Vjeruje kako je najveća snaga zaposlenih u njihovim različitostima. Vjeruje kako je obrazovanje apsolutno najvažnija sila u razvoju ljudske civilizacije. Tema je kako biti uspješan u doba u kojem se digitalizira sve što se može digitalizirati. Kako biti uspješan u svijetu digitalne ekonomije, uspješan u poslu u kojem više nije dovoljno samo upravljati, kako biti uspješan i vođen vizijom, kako raditi maštovito, brzinom misli. Kako živjeti na planetu na kojem se mora izmisliti vlastita budućnost. Jednostavno! SAP rješenja i tehnologije u samoj su biti nove, digitalne ekonomije. Govornik na konferenciji bit će i Moritz Zimmermann - Co-Founder hybris, Senior Vice President Pre-Sales & Industries - hybris and SAP CEC. SAP Hybris je godinama lider u Gartner Magic Quadrant-u. Vizija proizvoda potvrđena je stalnim rastom prodaje koja se

temelji na sposobnosti rješenja da podrži različite poslovne modele za više gospodarskih grana, složenih organizacija i proizvodnih linija. Bogata funkcionalnost daje Hybris rješenjima značajnu prednost u odnosu na druge e-commerce platforme, a tome doprinosi fleksibilna i modularna arhitektura proizvoda. Posebna potvrda kvalitete je i odabir SAP Hybrisa kao tehnološkog rješenja za Abrakadabru, novog online malla tvrtke A007, tvrtke u sastavu Agrokor koncerna. Na konferenciji SAP FORUM čelni ljudi tvrtke A007 predstaviti će projekt Abrakadabre s poslovnoh i tehnološkog aspekta. SAP Forum 2016. mjesto je za druženje s vrhunskim stručnjacima – majstorima za tehnologije, mjesto na kojem će biti predstavljena brojna SAP rješenja, najbolje prakse, partneri, korisnici, studije slučaja, događaj na kojem ćete moći pratiti inspirativne panel diskusije. SAP Forum 2016. mjesto je na kojem ćete naučiti poslovati digitalno, poslovati maštovito – poslovati brzinom misli!

Radujemo se druženju s Vama! Vidimo se u Zagrebu, 2. lipnja 2016. godine www.suvremena.hr

sajmovi

Na Jadranskom sajmu u Budvi održan 42. Sajam hrane i 25. Sajam turizma, opreme za hotelijerstvo i ugostiteljstvo - METUBES mać ih potreba zadovoljiti i inozemnu potražnju, čemu svjedoči to što danas značajan dio naših poljoprivrednih proizvoda izvozimo na inozemna tržišta“. Ambasador je istaknuo da je jedan od stupova povoljnih uvjeta za proizvodnju hrane dobro kvalificirana radna snaga, a za to je neophodno kvalitetno obrazovanje budućih agrarnih stručnjaka. Tu vidi mjesto i šansu i za studente iz Crne Gore: Ambasador Indonezije Harry Richard James Kandou izrazio je veliko zadovoljstvo što je Indonezija bila zemlja partner na ovogodišnjem METUBES-u.

svom pozdravnom govoru direktor Jadranskog sajma doc.dr. Rajko Bujković podsjetio je da je daleke 1968. godine upravo ovdje, pod krovovima ovog Sajma, započela sajamska priča u Budvi.

ti punu podršku kako izlagačima na Sajmu tako i organizatoru – Jadranskom sajmu. „Budva je grad otvorenog srca, ovdje se uvijek rado dolazilo, a goste smo ispraćali s obostranom željom da nam se ponovno vrate.

„Gotovo 50 godina Jadranski sajam služi privredi u smislu promocije poduzeća, unapređenja prodaje ali ono što posebno želim istanuti - u službi internacionalizacije poslovanja kompanija u Crnoj Gori. Jadranski sajam nakon 50 godina, danas kao član globalne sajamske asocijacije, svjedoči o značaju sajamske industrije – kazao je Bujković. Predsjednik općine Budva dr. Srdja Popović i ovoga je puta svojim prisustvom želio pruži-

Ambasasdor Mađarske Krisztian Posa iskazao je čast što je Mađarska učestvovala na Međunarodnom sajmu hrane i posebno se zahvalio direktoru Jadranskog sajma i svim organizatorima na uloženom trudu. „Sa Jadranskim sajmom već dugi niz godina uspješno surađujemo i smatram važnim podsjetiti da je Mađarska 2014. godine bila zemlja partner Sajma hrane. Zahvaljujući povoljnim uvjetima, mađarska poljoprivreda može pored do-

Suvremena trgovina 2(41)

„Takođe bismo željeli naglasiti posjetiteljima jedinstveno iskustvo Indonezije koje odražava spoj živog multikulturnog društva, nasljeđa, modernosti, jednostavnosti, takođe boja i energije zemlje koja je međunarodno

prepoznata kao “Dragulj Ekvatora”. Crna Gora je prepoznata po turizmu, tako da čvrsto vjerujem da imamo mnoge mogućnosti za suradnju, pogotovo u sektoru turizma. Suradnja u ugostiteljstvu, kulinarstvu, spa uslugama i eko-turizmu su pred našim očima“ – kazao je ambasador Indonezije. Plaža Jaz je od “Lonely Planet“a proglašena najboljom plažom u 2015. godini, a ove godine je londonski Dnevni list, koji ima tiražu od 3,2 milijuna a elektronski ga prati 35 milijuna čitatelja, svrstao festival „Sea Dance“ u 5 najboljih festivala. Sve ovo je proizvod zajedničkog djelovanja Vlade Crne Gore i Ministarstva održivog razvoja i turizma, s jedne strane i privrednika s druge strane, gdje Jadranski sajam zavređuje posebno mjesto kao dugogodišnji pouzdan partner.

O FEC-U SAJAM FRANŠIZA, FINANCIJSKIH I KONZULTANTSKIH USLUGA HGK – Županijska komora Rijeka u suradnji s partnerima, uz potporu sponzora Fina i Erste banka te uz medijske pokrovitelje i pod pokroviteljstvom Primorsko-goranske županije prvi je put organizirala međunarodni Sajam franšiza, financijskih i konzultantskih usluga – FEC (Franchising Exhibition Croatia), 29. i 30. svibnja, u opatijskom hotelu Royal. Komora je inicirala i organizirala ovaj Sajam s ciljem da budući franšizeri na jednome mjestu dobiju cjeloviti paket usluga, savjeta i informacija potrebnih za pokretanje poslovanja. Budući da je u svijetu ovaj koncept poslovanja znatno više prihvaćen nego u Hrvatskoj, želja HGK – Županijske komore Rijeka je da s partnerima, sponzorima i pokroviteljima približi franšizno poslovanje sadašnjim i budućim domaćim poduzetnicima. „Franšiza je rastući sustav trgovina robama, uslugama i tehnologijom, a u Hrvatskoj je franšizno poslovanje još u ranoj fazi razvoja, iako franšize uvelike stvaraju radna mjesta“, istaknuo je predsjednik Županijske komore Rijeka Vidoje Vujić prilikom svečanog otvorenja Sajma. Nazočnima su se obratili i Dalibor Kratohvil, predsjednik Obrtničke komore Primorsko-goranske županije, Marina Gašparić, zamjenica gradonačelnika Opatije, Bru-

FRANCHISING EXHIBITION CROATIA OPATIJA, HOTEL ROYAL, 02-03. 06. 2016.

no Bojić, dopredsjednik Vanjskotrgovinske komore Bosne i Hercegovine i Erik Fabijanić, predsjednik Županijske skupštine Primorsko-goranske županije koji je i otvorio Sajam. Tom je prilikom izrazio nadu da će Sajam franšiza, financijskih i konzultantskih usluga prerasti u tradicionalnu manifestaciju. Nastupilo je 27 domaćih i inozemnih izlagača, a posjećenost je bila dobra već na sam dan otvorenja. Uz izložbeni dio, organiziran je i bogat prateći program. Moderatorica konferencije o franšiznom poslovanju bila je mr.sc. Ljiljana Kukec, predsjednica Hrvatske udruge za franšizno poslovanje i potpredsjednica Europske franšizne federacije. Okrugli je stol ponudio temu internacionalizacije hrvatskih poduzetnika i

Pozivamo sve koji razmatraju opcije o investiranju u franšizno poslovanje i sve koji razmišljaju o poduzetništvu, a nemaju vlastite poslovne ideje!

Rad s velikom, već uspješnom franšizom pruža mogućnost da radite ostale stvari na osobnijoj razini.

NAŠA MISIJA

JASON STATHAM

Želimo omogućiti poduzetnicima da na jednom mjestu dobiju sva potrebna znanja kako bi ušli u svijet franšiznog poslovanja te ostvarili poslovni uspjeh. FEC TIM

franšiznog poslovanja u EU, a okupio je predstavnike Mađarske i Slovenske franšizne asocijacije, Privredne komore Srbije i tvrtke Profit franchise services. Prof.dr.sc. Mladen Vedriš moderirao je panel-rasprave o EU fondovima i drugim izvorima financiranja u funkciji poticanja poduzetničkih aktivnosti, a sudjelovali su predstavnici financijskih i gospodarskih institucija. U poslovnim razgovorima učešće je uzelo više od trideset predstavnika tvrtki iz Austrije, BiH, Hrvatske, Italije, SAD-a, Slovačke i Srbije. Mrežnu stranicu, putem koje su se svi zainteresirani mogli informirati o poslovnim susretima, prije Sajma posjetilo je gotovo dvije i pol tisuće zainteresiranih subjekata. Neki europski franšizeri koji su sudjelovali upravo u ovom djelu programa već su rezervirali mjesto za sljedeći 2. Sajam franšiza, financijskih i konzultantskih usluga – FEC 2016. koji će se održati 2. i 3. lipnja 2016. godine na istom mjestu kao i prvi, u predivnoj dvorani hotela Royal u Opatiji. U skladu s misijom, HGK-ŽK Rijeka manifestaciju ne organizira iz profitabilnih razloga i upravo iz tog razloga nudi cijenu od svega 80 € po m² izložbenog prostora. S partnerom Milenij hotelima d.o.o. dogovorena je snižena cijenu smještaja za izlagače od svega 91 € po noćenju s doručkom, a 96 € s polupansionom, što su izvrsni uvjeti obzirom na ekskluzivnost lokacije, hotela i početka sezone ljetovanja. Sve informacije dostupne su na web stranici Sajma www.fec.hgk.hr putem koje se može prijaviti nastup i potrebe te se upoznati s Općim uvjetima izlaganja. www.suvremena.hr

franšiza

Franšizno poslovanje i hrvatska

piše|mr. sc. Ljiljana Kukec, pred.

a z i š n Fra

ranšizno poslovanje nema jedinstvenu definiciju, ali ima puno načina objašnjavanja što to u stvari jest. To je sigurno način financiranja vlastitog rasta, marketinški kanal, način poduzetničkog udruživanja u kojem razvoj poslovnog koncepta i njegovo širenje provode dva i više različitih pravnih subjekta. Onako laički to je kloniranje uspješnog poslovnog koncepta. Pri tome ovo „uspješnog“ je ključna riječ jer uspjeh je ono što pokreće poduzetnika da projektira franšizni poslovni model i ponudi ga tržištu, a s druge strane to je i glavni razlog zašto bi netko kupio franšizu kao već uhodani posao i na taj način stvorio svoj poduzetnički pothvat. Upravo ta sinergija između davatelja franšize i primatelja, obuka i edukacija ili nazovimo to mentorstvo davatelja franšize prema svojim primateljima osigurava ili dijeli formulu uspjeha. Obuka, trening i mentorstvo znači da se na kvalitetan i lako prenosiv način napravi tran-

Suvremena trgovina 2(41)

sfer know how-a, sustava poslovanja, politike poslovanja i svih poslovnih tajni na nove partnere u cilju zajedničkog osvajanja tržišta. Za poduzetnike davatelje franšize to je način financiranja vlastita rasta jer novac za širenje dolazi od primatelja franšize, ali oni su i najviše motivirani da njihov poslovni pothvat uspije što je opet davatelju garancija da će njegov rast biti održiv i brz. „Win Win“ situacija koja je učinila da se pola svjetske maloprodaje odvija u franšiznim poslovnim jedinicama i da se svakih par minuta u svijetu otvori jedna franšiza je kamen temeljac na kojem sve počiva. Iako se o franšiznom poslovanju malo zna u Hrvatskoj ipak tu posluje oko 200-tinjak franšiznih brendova i taj je broj u stalnom porastu. Sve najpoznatije svjetske franšizne marke prisutne su u Hrvatskoj. Ali i Hrvatska ima svojih domaćih franšiza iako se nalazi na neslavnom zadnjem mjestu u svijetu sa samo 12% domaćih franšiza. Za pretpostaviti je da Hrvat-

ski poduzetnici još nisu otkrili ovaj način financiranja vlastita rasta. Možda je to iz nedovoljnog znanja o ovom načinu širenja i internacionalizacije poslovanja, ali to nedovoljno znanje odražava se i u pomanjkanju potpora od strane institucija. Općenito slaba poduzetnička klima, ne prepoznavanje vlastitog know how i/ili intelektualnog vlasništva od strane poduzetnika, ali i strah od otkrivanja vlastitih poslovnih tajni budućim partnerima uz spor i neučinkovit pravosudni sustav ima sigurno veliki udio u malom broju domaćih franšiza. Potencijal među hrvatskim tvrtkama postoji. Puno poznatih hrvatskih tvrtki već je iskoristilo ili ima u planu iskoristiti ovaj način širenja poslovanja, nabrojimo samo neke: Varteks, Mlinar, Cameo taxi, Narodne novine, Kraš, Diadema, Galileo, bio&bio, Aqua i dr. I svakako moramo tu spomenuti i „Surf ’n’fries“ hrvatski lanac pečenih krumpirića (bez kapi ulja) koji se, na mala vrata ugurao među velike svjetske fast food igraće i koji već sada ima 42 franšize koje su smještene skoro na svim kontinentima, a s oko 11

novih je u pregovorima (između ostaloga Iran, Dubai, Rusija, SAD). Ova franšiza u svom mikro–mobile formatu dostupna je već s ukupnim ulaganjem od 9500 € !! Dakle, uvriježeno mišljenje da su franšize jako skupe tu ne vrijedi. Neke hrvatske franšize, kao i već poznati Body creator upravo nude mikro franšizu koja može biti važna prilika i za nezaposlene prijavljenim na HZZ jer je radi niskog ulaganja i osiguranih krajnjih kupaca (čime se otplaćuje franšiza) ovo idealna prilika za samozapošljavanje pogotovo žena koje su sklonije poslovanju u sektoru ljepote. Ukupno ulaganje za ovu mikro franšizu je 15 000 € od čega 30% odmah, a ostalo iz poslovanja za koje Body creator osigurava kupce od kojih će se naplatiti. Ovdje svakako treba spomenuti i neke nove nade hrvatskog franšiznog sektora kao što je Catering pizzeria FAT CAT iz Koprivnice čiji su osnivači uspjeli unijeti inovaciju i ovaj prilično konzervativan, a kod njih potpuno prirodan proizvod (tijesto za pizzu raznih prirodnih okusa). Možemo spomenuti i portal Čuvar sjećanja, originalna socijalna inovacija, koncept za održavanje grobova koji je jedinstven po tome što je kao poslovanje dostupan hendikepiranim osobama i može se obavljati od kuće. Ali to nisu sve naše franšizne nade. Moramo spomenuti od-

lična koncept iz Osijeka Pointers koji već osvaja Hrvatsku i regiju. Radi se o turističkoj franšizi. Aplikaciji koja turistima i domaćima na dlanu daje sve potrebna podatke o mjestu, ponudi i događanjima. Franšiza Pointers u fazi je svog širenja po obali i traži primatelje franšize koji su spremni na svom teritoriju razvijati posao. Iako smo na zadnjem mjestu u svijetu po broju domaćih franšiza, svijet je prepoznao naše inovativne koncepte i nagradio ih na godišnjem NextGen Franchising natjecanju u SAD. Organizator je International franchise association ( IFA) iz SAD, a koordinator natjecanja za Hrvatsku je Hrvatska udruga za franšizno poslovanje. Cilj organizatora je uvesti mlade poduzetnike u franšizno poslovanje računajući da je prosjek godina svjetske populacije ispod 30 i da oko milijardu mladih ljudi svake godine ulazi na tržište rada te da će veliki dio njih (u SAD, a manji kod nas) to učiniti kroz vlastita poduzeća, smatrali su da je vrlo važno da se osmisli program za mlade ljude iz cijelog svijeta, koji su se odlučili za poduzetništvo (do 35 godine starosti) koji bi ih uveo u svijet franšiznog poslovanja i otvorio im tako globalna vrata. Na tom natjecanju naši mladi poduzetnici i prve i druge godine bili su među pobjednicima. 2015 Surf ’n’fries, a ove godine portal Čuvar sjećanja dok je Pizzeria FAT CAT ušla u finale. Svi oni imali su priliku predstaviti svoje poslovne koncepte važnim investitorima, ući u akceleracijski program gdje su mentori glavni direktori najpoznatijih franšiza na svijetu, osvojiti novčanu nagradu i na taj način dobiti globalnu poslovnu priliku. Ovo natjecanje daje velike mogućnosti međunarodnog lansiranja naših franšiza.

Ali franšiza nije interesantna samo poduzetnicima za širenje već i onima koji razmišljaju o poduzetništvu. Poznati slogan koji dodatno opisuje franšizno poslovanje glasi: ...raditi za sebe, ali ne biti prepušten sam sebi...“. Franšiza i kao start up predstavlja održivi i sigurniji poduzetnički pothvat radi interakcije dva poslovna subjekta oko uspjeha istog poslovnog koncepta, ali nije to jedini razlog. Veliku zaslugu ima to što je ulazak u poduzetništvo kroz franšizu zapravo kupovina već uhodanog i isprobanog poslovanja te ne zahtjeva gubitak novaca i vremena na vlastite pokušaje i pogreške. Važan čimbenik je i obuka i trening koji osigurava davatelj franšize, ali i njegova stalna pomoć u poslovanju primatelja. To vrijedi za sva tržišta. Moram napomenuti da je franšizni sektor u svijetu i u godinama krize bilježio rast. Zato je i dobio epitet „recession proof “ sektor poslovanja. Franšizno poslovanje u svim razvijenim zemljama svijeta smatra se akceleratorom poduzetništva i zapošljavanja. Franšizni procvat u Hrvatskoj se ipak tek treba dogoditi, to je još uvijek bauk za naše poduzetnike. Ali na tome se radi na više frontova: u Hrvatskoj udruzi za franšizno poslovanje koja je članica Europske franšizne federacije i Svjetskog franšiznog vijeća, u HGK pri kojoj od 2015. postoji Zajednica franšiznog poslovanja, u Centru za poduzetništvo Osijek u kojem postoji Centar za franšize, na Ekonomskom fakultetu u Osijeku na kojem je to jedan od kolegija te na Veleučilištu Vern koje također ima kolegij Franšizno poslovanje. U pripremi su i drugi programi koji će obuhvatiti franšizno poslovanje. Vjerujemo da će tada i poduzetnička klima u Hrvatskoj pa tako i ona franST šizna biti puno bolja.

Veliki uspjeh konferencije Visoke poslovne škole Zagreb Održana druga međunarodna znanstvenostručna konferencija „Fedor Rocco“ na temu Život u digitalnom dobu: društveni aspekti

isoka poslovna škola Zagreb kao organizator konferencije, koja nosi ime hrvatskog pionira marketinga, profesora emeritusa Fedora Rocca, u partnerstvu s Istanbul Aydin Sveučilištem okupila je više od dvije stotine posjetitelja među kojima su bili znanstvenici, stručnjaci te studenti. Cilj konferencije bio je otvoriti znanstvenu i stručnu raspravu o mjestu i ulozi čovjeka u digitalnom društvenom okruženju. Na Konferenciji su sudjelovali eminentni predavači iz Velike Britanije, Njemačke i Španjolske te niz domaćih stručnjaka iz područja marketinga i komunikacija. Najveću pozornost medija i publike izazvao je prof. dr. sc. Kevin Warwick, zamjenik prorektora za istraživanje na Sveučilištu Coventry, TED govornik koji ima čak devet počasnih doktorata, a za njega se često kaže kako je prvi kiborg na svijetu. Kroz predavanje „Eksperimenti s kiborzima i roboti s mozgom“ posjetitelji su mogli čuti što nas očekuje u budućnosti života u digitalnom dobu, u kojoj roboti

imaju biološki mozak i u kojoj će neuralni implantati povezati ljudski živčani sustav dvosmjerno s tehnologijom i internetom koji će nam omogućiti direktnu komunikaciju mislima. Gerhard Günther, osnivač Digitalsunray Media GmbH govorio je o praksi u mobilnom oglašavanju. Tema njegova predavanja bila je „Uključenost korisnika, gemifikacija, interakcija – najbolja praksa u mobilnom oglašavanju“ u kojem je prikazao brojne kreativne koncepte za mobilizaciju, dizajn i razvoj mobilnih pretraživačkih portala. Ricardo Altimira, profesor s IE Poslovne škole iz Madrida je kroz predavanje „Metoda design thinking za mala i srednja poduzeća u digitalnom dobu“ govorio o dizajnerskom, kreativnom promišljanju, koje mogu koristiti mala i srednja ST poduzeća.

Temeljem članka 34. st. 3. Zakona o medijima (NN 59/04), u nastavku dajemo pregled ukupnog prihoda „Seniko studio“ d.o.o., ostvarenog objavljivanjem časopisa Suvremena trgovina u 2015. godini: UKUPAN PRIHOD OD ČASOPISA

= 283.975,95 kn

1. 2. 3. 4. 5.

= 10.353,89 kn = 22.000,00 kn = 211.252,06 kn = 25.370,00 kn = 15.000,00 kn

Prihod od prodaje časopisa Prihod od članova savjeta časopisa Prihod od oglasa u časopisu Prihod od oglasa (bannera) na portalu Prihod od medijskog pokroviteljstva

PRIHOD OD OSTALIH DJELATNOSTI

= 387.867,82 kn

SVEUKUPAN OSTVARENI PRIHOD SENIKO STUDIO d.o.o.

= 671.843,77 kn

Zagreb, 19.04.2016.

www.suvremena.hr

prikaz djela

Creativity and innovation management: a storytelling approach

Upravljanje kreativnošću i inovacijama: kroz priče (Velimir srića) digital book, kindle store, 2016., 4391

njiga „Creativity and innovation management: a storytelling approach“ djelo je renomiranog znanstvenika u polju ekonomije i menadžerske informatike sa bogatim domaćim i međunarodnim iskustvom: prof. dr. sc. Velimira Sriće. Knjiga je praktični vodič za sve studente i menadžere koji prepoznaju značaj kreativnosti i inovacija u ostvarenju uspjeha u poslovnom život. Djelo je izdano u digitalnom obliku, a izdavač je Kindle Store. Godina izdanja je 2016. Knjiga ima 4391 stranicu. Slikovitost poruke autora postignuta je uporabom brojnih priča i anegdota. Knjiga je sadržajno podijeljena na tri cjeline. U prvoj cjelini „Put do kreativnog društva“ autor budi imaginaciju čitatelja pozivajući ga da probudi svoju kreativnost buđenjem fantazije i asocijacija, odnosno poziva ga na „izmišljanje“ budućnosti. Navedeni pristup vrlo je koristan s obzirom na činjenicu da je kreativno i inovativno razmišljanje ovisno o sposobnosti imaginacije, dekonstrukcije i rekonstrukcije pojava koje se često uzimaju „zdravo za gotovo“. Kreativnost nije rezultat statusa quo, već posljedica kaosa u kojem nastaje potreba za rješavanjem problema. Autor stoga poziva čitatelja da umjesto „konfuzije razumijevanja“ prihvati novi pristup koji bi se slikovito mogao nazvati „razumijevanjem konfuzije“. Kako bi se razvila sposobnost kreativnog mišljenja, nužna je promjena pristupa. Analitička priroda lijeve strane mozga treba pomoć divergentnog mišljenja ili desne polutke mozga. Uspješnost kreativnog mišljenja ovisi o divergentnom procesu generiranja ideje i konvergentnom procesu njezine realizacije. Kreativnost kao „razumijevanje konfuzije“ zahtijeva promatranje problema iz druge perspektive što dovodi do novih spoznaja. Kreativnost je osobito važna u suvremenoj ekonomiji u kojoj je novostvorena vrijednost sve više produkt kreativne uporabe resursa. iz tog razloga nužan je razvoj kreativnih poduzetničkih organizacija koje

Suvremena trgovina 2(41)

njeguju proaktivnost, inicijativu i spremnost na pogrešku, odnosno rizik. U drugom dijelu knjige autor govori o značaju upravljanja kreativnošću i inovacijama. Kako bi se moglo razviti kreativno i inovativno razmišljanje, nužno je otklanjanje blokada i prepreka koje su rezultat otpora prema promjenama. Čovjek je biće koje teži strukturiranosti i odbija stanja neravnoteže te se stoga bori protiv promjena upravo negativizmom – stavom koji predstavlja najveću prepreku u razvoju kreativnosti. Iako su promjene teške, one su jedini put prema napretku. Drugim riječima, hrabrost prihvaćanja promjene nerijetko je nagrađena razvojnim skokovima i zadovoljstvom ostvarenim. Kreativnost je moguće razviti samo u okolini koja njeguje prirodnu znatiželju i potrebu za istraživanjem koje omogućuje propitivanje pretpostavki i potencijalno iznalaženje novih, drugačijih, kreativnih odgovora na postavljene probleme. Iako kreativni proces treba biti nadziran praćenjem napretka projekta, realokacijom istraživača i kontrolom utroška resursa u projektnim aktivnostima, prilikom nadzora nad kreativnim projektima, nužno je uzeti u obzir njihovu specifičnu divergentnu prirodu koja je bitno različita od projekata u kojima se odvijaju rutinske i ponavljajuće operacije. Osobit značaj u razvoju kreativnosti imaju ljudski resursi kao nositelji atributa potrebnih za kreativno mišljenje. Organizacijska kultura kreativnih organizacija je kultura u kojoj se potiče sloboda, neovisnost i autoritet zaposlenika te se vrednuje timski rad u atmosferi povjerenja. Pritom je važno imati na umu kako ne postoje zaposlenici s optimalnim znanjima, vještinama i sposobnostima, već efikasnost zaposlenika ovisi o sukladnosti njegovih znanja, vještina i sposobnosti sa zahtjevima radnog mjesta. Ukoliko je navedeni uvjet ispunjen, organizaciju će činiti ljudi koji uživaju u obavljanju radnih zadataka i koji ih obavljaju s ljubavlju, energijom i entuzi-

piše|Branka Stipanović, struč. spec. oec.

jazmom. Organizacijska kultura ujedno treba poticati proaktivnost, budući da proaktivni pojedinci i timovi kontinuirano traže prilike za rješavanje problema te u svakoj situaciji vide izazov, a takav pristup je izuzetno važan u razvoju kreativnih potencijala na organizacijskoj razini. Razvoj kreativnosti uvjetovan je promjenom perspektive i željom za dostizanjem velikih postignuća. Kao ključan resurs u razvoju kreativnih i inovacijskih sposobnosti organizacije, autor prepoznaje informaciju kao specifičan resurs koji dijeljenjem ne gubi svoju vrijednost, a esencijalan je za uspješnu realizaciju kreativnog procesa. Upravljanje kreativnošću i inovacijama zahtijeva mogućnost jasnog, preciznog i konciznog izražavanja te stoga autor ističe da je kreativnost ovisna o sposobnosti simplifikacije. Jednako važno je prihvatiti da u suvremenom društvu ne postoji status quo, već je jedino promjena stalna. Iz tog razloga važno je kontinuirano generiranje novih znanja i spoznaja, odnosno stalan proces konstrukcije i dekonstrukcije znanja. Kako bi se kreativnost zaposlenika u potpunosti realizirala, nužno je odbaciti načela birokratske organizacije utemeljene na rigidnim normama i kulturi nepovjerenja i prihvatiti povjerenje u ljude, fleksibilnost, slobodu za izražavanjem i inicijativom kao temeljne vrijednosti organizacije te prepoznati područja u kojima zaposlenici mogu doseći maksimum svojih potencijala. Kreativnost je neodvojiva od ambicije i poduzetničkog mentaliteta u kojem je uspjeh definiran zadovoljstvom kupaca, a ne šefova. U trećem dijelu knjige autor upoznaje čitatelja s tehnikama za razvoj kreativnosti. Pojam kreativnosti definira se u odnosu na pojmove znanja, vještina i talenata te se ističe kako kreativno mišljenje nije isključivo produkt inteligencije i znanja, već originalnosti na temelju čega autor zaključuje da kreativnost nije privilegija pojedinaca – genijalaca. Sukladno navedenoj tezi, svaki pojedinac može razviti i usavršiti svoje kreativne poten-

cijale primjenom tehnike kreativnog donošenja odluka, učenjem kroz imitaciju, slobodnim tokom asocijacija, metaforama kao okidačima za razvoj kreativnosti, nedovršenim pričama koje bude u zaposlenicima sposobnost razrade različitih poslovnih scenarija, listom aktivnosti, listom pitanja, tehnikom parenih šešira, delphi metodom i dr. Autor je detaljno razradio značajke pojedinih tehnika za razvoj kreativnosti i opisao proces njihove primjene. Na kraju poglavlja autor naglašava da je vrijednost inovacije uvjetovana njezinom prihvaćenošću od strane kupaca te upoznaje čitatelja sa strategijama za uspješnu prodaju inovacija. Inovacija treba biti usklađena s potrebama i željama ciljnog kupca te predstavljena u adekvatno vrijeme korištenjem komunikacijskog stila koji je prilagođen osobinama potrošača. Osim toga važno je razviti povjerenje potencijalnih kupaca i, prije svega, sam vjerovati u vrijednost i značaj inovacije. Atribut koji najbolje opisuje autorov stil pisanja je slikovitost, postignuta uporabom brojnih anegdota i priča koje imaju snažan motivacijski i nadahnjujući učinak na čitatelja te koje svojom porukom omogućuju čitatelju da uspješno razbije okvire tradicionalnog načina razmišljanja i upusti se u pustolovinu kreST ativnosti i inovativnosti.

Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu Katedra za trgovinu

ORGANIZIRAJU MEĐUNARODNI ZNANSTVENI SKUP

PERSPEKTIVE TRGOVINE 2016: Sigurnost, privatnost i lojalnost 23. i 24. 11. 2016. kongresna dvorana Ekonomskog fakulteta Zagreb

Ciljevi međunarodnog znanstvenog skupa

(1) Istražiti globalna i regionalna kretanja u različitim područjima sigurnosti, privatnosti i lojalnosti u trgovini na veliko i malo. (2) Temeljem razmjene iskustava i saznanja sa znanstvenicima i stručnjacima iz zemlje i inozemstva, obrazložiti izazove u sigurnosti, privatnosti i vjernosti u sve turbulentnijim tržišnim uvjetima. Rezultati znanstvene rasprave doprinijet će boljem razumijevanju promjena koje rezultiraju iz pojave globalnog terorizma, rapidnog razvoja informacijske tehnologije, te izloženosti kupaca enormno velikom broju dostupnih informacija o proizvodima i uslugama.

Izdvojene teme: • • • • • • •

Sigurnost u doba internacionalizacije maloprodaje Uloga kvalitete u sigurnosti lanaca opskrbe hranom Izazovi globalnog terorizma u međunarodnim lancima opskrbe Sigurnost i privatnost u virtualnom prostoru Modeli, politike i praksa zaštite privatnosti potrošača Čimbenici lojalnosti potrošača u tradicionalnoj i elektroničkoj maloprodaji Povezanost sigurnosti i privatnosti s lojalnošću potrošača

Važni datumi, poziv autorima za dostavu radova i upute za autore dostupni su na:

www.efzg.hr/trgovina2016

odijevanje

Poslovno odijevanje (II)

Business casual -

prednosti i nedostatci • zaposlenici se osjećaju opuštenije nego u tradicionalnom poslovnom odijelu • zaposlenici su više opušteni u ležernoj odjeći što se preslikava na ugodnije odnose sa suradnicima • ležerni dani (poput casual petka) zaposlenicima povećavaju moral i potvrđuju da iako su na poslu, oni nisu samo posao, već ljudi.

ežerni stil odijevanja ili business casual svoju je invaziju započeo ranijih godina u američkim tvrtkama i omogućio poslovnim ljudima ležerniji stil odijevanja, mogućnost praćenja modnih trendova uz određenu dozu profesionalnosti. Ovaj modni stil prihvatila je većina zaposlenika, no mnogi (ipak) ne znaju što je prikladno odjenuti na posao, a što nije primjereno. Business casual slobodno se interpretira, a bez pisanih pravila zaposlenici isprobavaju razne stilove odijevanja. Dok neki poslovno ležernim stilom smatraju dolazak na posao bez kravate, drugi na umu imaju traperice i običnu T-shirt majicu. Istraživanja, međutim, pokazuju direktnu korelaciju između odijevanja osobe, njezina načina razmišljanja, osjećaja, djela i ponašanja te načina na koji se to odražava na druge ljude odnosno kako oni reagiraju ili odgovaraju. Stoga ćemo ukaziti na neke prednosti, ali i nedostake ležernog načina odijevanja za poslovne ljude.

Prednosti Business Casuala • ležerni stil znatno je ugodniji i udobniji za nošenje

Suvremena trgovina 2(41)

Nedostaci Business Casuala • Ležerni stil odijevanja dovodi do ležernijih (opuštenijih) izvedbi na poslu, • povećava kašnjenja, odsutnost i raniji odlazak s posla, • povećava sukobe, svađe i neprikladne razgovore na poslu, • povećava provokativne akcije koje vode višoj stopi prigovora odjelima ljudskih resursa, • smanjuje uljudno i uglađeno ponašanje, • smanjuje produktivnosti i iznad svega kvalitetu rada, • smanjuje predanost i lojalnost zaposlenika kompaniji. Rezultati svjedoče o činjenici utjecaja načina odijevanja na profesionalno ponašanje na radnom mjestu i glavni su razlog zašto se tvrtke sve više vraćaju formalnom stilu odijevanja. Ipak, ležeran business casual stil odijevanja se sasvim dobro može uklopiti u radnu okolinu, uz pretpostavku da je okolina strukturirana s prikladnim granicama, uključujući i pisana pravila ponašanja, odnosno dress coode.

Mnogi zapadni praktičari s područja vizualnih komunikacija, koji izučavaju utjecaj odijevanja na imidž i identitet osobe, prave izvjesnu razliku između pojmova odjeće i odijevanja. Za njih odjeća pojedinca uključuje tjelesne modifikacije i/ili dodatke tijelu. Odjeća tako definirana uključuje dugačak popis mogućih izravnih tjelesnih modifikacija, kao što su frizirana kosa, tetovaže, uljepšana koža, probušene uši, mirisi, nakit, dodaci... Prema autorima tjelesne modifikacije i dodaci, koji čine odjeću, funkcioniraju kao medij komunikacije i odnose se prema identitetu. To znači da pojedinci stječu identitet kroz socijalnu interakciju u raznim društvenim ambijentima. Zako se konceptualizirani identitet prenosi odjećom, budući odjeća „priopćava“ socijalne pozicije onoga tko je nosi. Odjeća ističe identitet pojedinca, obzirom da ona komunicira određenu poziciju. Dakle, u okviru sličnih skupina odjeća objašnjava razne identitete. To dovodi do zaključka da odijelo ipak čini čovjeka. Vaša njegovanost, vaša tjelesna težina, odjeća koju nosite, držanje koje zauzimate, cipele u kojima hodate... odjeća, kao i frizura i šminka, trebaju ulijevati dodatno samopouzdanje. Ne treba zaboraviti što je John Dorr rekao u knjizi „Odijevanjem do uspjeha“ (Dress for Success). On smatra da način na koji se odijevamo ostavlja izuzetan trag na ljude koje susrećemo profesionalno ili u svakodnevnom životu. Naše odijevanje utječe na njihovo ophođenje s nama. Nastup je sigurniji i poduzetniji kada ste dobro odjeveni. Odijelo je stoga dio imagea. Stoga svakog dana krenite na posao kao da vam je prvi i ostavit ćete dobar dojam, jer standardizirana pravila odijevanja unutar radnog mjesta (business dress code) dio su neverbalne komunikacije i neizostavni dio imidža tvrtke pri čemu naša pojavnost komunicira upravo ono što našim izgledom želimo poručiti. ST

Kotka: Dva uspješna nastupa

Sinonim za vrhunska odijela U

sklopu 36. NIVEA BIH FASHION WEEK SARAJEVO, održana je „HRVATSKA VEČER MODE“ u organizaciji UMAH-a UDRUŽENJA MANEKENA HRVATSKE. UMAH je predstavio nekoliko hrvatskih dizajnera i modnih kuća. Svoje kolekcije širokom auditoriju predstavila je i tvrtka KOTKA koja je nosilac priznanja Hrvatske gospodarske komora „HRVATSKA KVALITETA“. Svoj visoki modni domet i stalni napredak u kvaliteti KOTKA je prikazala novom kolekcijom odijela. Vidljiva je kvaliteta izrade od najfinijih vunenih tkanina, izvanrednog kroja i odlične „pass-forme“. Drugi uspješan nastup KOTKE vezan je uz prikazanu reviju u okviru koncerta Ivice Pepelka u dvorani Lisinskog u Zagrebu. KOTKA je ovim nastupima ponovno dokazala kako je doista sinonim za vrhunsko kvalitetno muško odijelo. Veliko iskustvo stečeno kroz 50 godina potvrđuje činjenicu da je kvaliteta temeljni preduvjet za opstanak i razvoj i upravo na kvaliteti KOTKA zasniva svoju poslovST nu filozofiju. www.suvremena.hr

KOTK

KONFEKCIJA KRAPINA

Drugo ime za vrhuns

• Svakodnevna briga za uredan i profinjen izgled suvremen

• Visoka udobnost nošenja, odlično pristajanje, prirodni kv osnovna su obilježja KOTKA odijela • Prepoznatljivost je posebna odlika

KOTKA stoga poručuje: Budi poseban, bu

sko muško odijelo

nog muškarca uključuje pažljiv odabir kvalitetnog odijela

valitetni materijali, postojanost te jednostavno održavanje

udi svoj, budi zapažen, budi MOJ!

ZAGREB D.T.R., Ilica 25 MODIANA, City Center one West, Jankomir 33 MODIANA, Vukovarska 269b NAMA, Ilica d.d. u stečaju NAMA Kvatrić d.d. u stečaju, Kvaternikov trg TEKSTILPROMET, Dubrava 45 TEKSTILPROMET, Frane Petrića 7 TEKSTILPROMET, Meštrovićev trg 1J VELIKA GORICA MODIANA, Slavka Kolara 2 KRAPINA KOTKA, prodavaonica br. 1, Krambergerova 2 PULA RT - STIL, Flanatička 3 VESNA – STIL d.o.o., Sergejevaca 35 SOLIN MODIANA, Matoševa 10 ÐAKOVO MODIANA, Vladimira Nazora 6 RIJEKA TEKSTILPROMET, Koblerov trg 1 DUBROVNIK TEKSTILPROMET, Nikole Tesle 2 OSIJEK TEKSTILPROMET, Porta Nova, Svilajska 31a TEKSTIKPROMET, Trg slobode 3 ZADAR SMOKVICA, Fashion Square, trg sv. Stošije 3 MODIANA, Ul. Bleiburških žrtava 17 SPLIT Butique Mister Mot, Domovinskog rata 39 ŠIBENIK M – club, Trg kralja Držislava 4

ePošta radi za Vas!

8 razloga za korištenje servisa ePošta •1 Bezbrižnost – posvetite se vlastitom poslu, a slanje dokumenata i računa prepustite nama – sve dokumente predajte 2 Ušteda u servis ePošta, a mi ćemo ih distribuirati elektronički ili prethodno ispisane i kuvertirane uručiti korisniku • 3 Efikasnija i brža naplata potraživanja • 4 Slanje dokumenata na tiskanju, papiru, omotnicama, opremi za ispis… • 5 Sigurno okruženje za vaše dokumente (svi su dokumenti digitalno potpisani) • 6 Slanje stranim državljanima • 7 Slanje promotivnih materijala u elektroničkom obliku pisama (uključujući i preporučena pisma) iz vlastitog ureda • 8 Čuvanje okoliša •