Para chegar aos números O grande diferencial deste estudo é que foi um dos primeiros a isolar a variável cidadania corporativa para realmente entender seu papel. Também não queríamos um panorama local, e sim uma visão global. A Interbrand então estabeleceu em 2010 uma parceria com o instituto de pesquisa Hall&Partners para ouvir consumidores, compradores e clientes. O Brasil foi um dos 6 escritórios participantes junto com China, Alemanha, Japão, Inglaterra e Estados Unidos, selecionados para garantir ao estudo diversidade de culturas e relevância econômica. Resolvemos incluir compradores não só devido à pouquíssima quantidade de informação disponível sobre a influência de cidadania corporativa neste mercado, mas também devido ao crescente número de clientes B2B que nos procuram para
projetos de marca. Depois do efeito Walmart, que “esverdeou” a cadeia de valor das empresas e fez os compradores começarem a se preocupar com o tipo de fornecedores que contratavam, queríamos entender se existia alguma relação entre cidadania corporativa e o comportamento de compra nas empresas. Enriquecemos o estudo entrevistando clientes e empresas líderes nas categorias da pesquisa. No Brasil, falamos com responsáveis por cidadania corporativa, sustentabilidade e marketing de empresas como Petrobras, Itaú, Embraer, Banco Real|Santander, Vivo e Bunge. Os primeiros resultados foram publicados no nosso paper The New Age of Corporate Citizenship e apresentados para debate, questionamento e aprofundamento no evento realizado em parceria com a
DRIVERS DE CIDADANIA CORPORATIVA
Drivers de decisão (exemplo de posto de gasolina)
26.
Universidade de Harvard em dezembro, que contou com a participação de clientes, experts e professores. O mais importante é que realmente constatamos que o comportamento dos consumidores e dos compradores é impactado significativamente por cidadania corporativa. Ou seja, comprovadamente cidadania corporativa afeta o valor da marca. E esse já é um excelente ponto de partida. O estudo nos levou a muitas outras hipóteses sobre a aplicação do estudo no Brasil, onde muito se fala sobre cidadania corporativa. São ideias que povoam o universo corporativo há anos, disseminando um senso de urgência que pauta inúmeras reuniões, palestras e cursos com consultores especializados, mas a prática efetiva ainda é pouca.
Coeficiente de regressão
Tem localização conveniente
0,470
Tem lojas de conveniência que eu gosto
0,324
Oferece produtos tecnicamente avançados
0,287
Tem preços competitivos
0,249
Oferece serviço de qualidade
0,303
As instalações são limpas e bem-cuidadas
0,304
Desenvolve fontes alternativas de energia
0,213
Eu ouço e vejo muitas coisas sobre a marca
0,187
Trata seus colaboradores, parceiros e fornecedores de forma justa
0,203
Apoia as comunidades onde atua
0,192
Apoia ONGs
0,176
Faz parcerias com o governo para impactar positivamente a sociedade
0,214
Oferece produtos que são ambientalmente responsáveis
0,203
Esforça-se para diminuir seu impacto ambiental
0,201
Influencia sua cadeia de valor para positivamente impactar a sociedade
0,240
Comportamento
Escolha da marca OU
Impressão favorável da marca OU
Advocacy OU
Comprometimento