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Contact Management

Januar / Februar / März 2014 CHF 15.–

Magazine

Cross Channel Dr. Frank Hannich, ZHAW – Warum hybride Kunden die besseren Kunden sind

Hass-Liebe IVR Wie Mensch-ComputerKommunikation gelingt

CRM

Warum sich Kunden nicht mehr managen lassen

Das Schweizer Magazin für Contactcenter, Kundenservice und Kundenbeziehungspflege www.cmm-magazine.ch

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WCCA 2013 „Best Contact Center in the World“ CCC Dresden

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© COMPETENCE CALL CENTER 2013

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Editorial

Vernetzt Denken und Handeln Liebe Leserinnen und Leser Die schlechte Nachricht zuerst: In dieser 45. Ausgabe des Contact Management Magazine geht es ums Abschiednehmen. Zum einen haben wir nach elf Jahren ein Redesign des Magazins vorgenommen und müssen uns daher vom alten Look verabschieden. Ausserdem geht es in dieser ersten Ausgabe im neuen Jahr und in der ersten Ausgabe im neuen Design um das Thema Cross Channel – also um das vernetzte Denken und Handeln, um die kanalübergreifende Kundenbetreuung. Das Thema bedeutet ebenfalls Abschiednehmen: Goodbye Silos, lebt wohl parallele, isolierte Kanäle!

Nun zur guten Nachricht: Spüren Sie, wie erfrischend positiv Abschiednehmen sein kann? Wie angenehm luftig das neue Layout daherkommt? Wie erfrischend es ist, wenn man unabhängig ob Telefon, E-Mail, App, Chat oder Laden immer als ein und derselbe Kunde erkannt und profes­ sionell betreut wird? In diesem Jahr werden wir in der CMM-Redaktion noch stärker auf Ihre ­Interessen und brennenden Fragen eingehen und den für Sie wichtigen Themen noch mehr Raum widmen. Das bedeutet intensive Recherchen, ein offenes Ohr und eine sehr gute Vernetzung.

Das ist anstrengender als der bisherige Weg, aber ich bin davon überzeugt, dass es sich lohnen wird. Die Antwort werden uns Sie, liebe Leserinnen und Leser, geben.

Auch Cross Channel ist anstrengender als Multichannel. Kanäle parallel zu bedienen und ­ nfragen in Silos abzuarbeiten ist einfacher, als alle Touchpoints und alles im Unternehmen vorA handene Wissen zu vernetzen. Die Vernetzung der Kanäle erfordert vernetztes Denken und Handeln, über das eigene Projekt, das eigene Team, den eigenen Geschäftsbereich hinaus.

Das erfordert eine Reorganisation des gesamten Unternehmens, ein Redesign der Prozesse und Teams, Weitblick und Mut – Mut, sich von gewachsenen Strukturen zu trennen und Neues auszuprobieren. Das ist unbequem, aber wie die aktuelle Cross-Channel-Studie zeigt, der einzige Weg um zu überleben. Denn Kunden kaufen nicht in Kanälen. Kunden kaufen bei Unternehmen. Bei Unternehmen, die ihnen das gute Gefühl vermitteln, an allen Touchpoints für sie da zu sein und ihre Anliegen ernst zu nehmen. Wie dies in der Praxis aussieht, erfahren Sie in unserer Titelstory ab Seite 8.

Auch wir wollen Ihre Anliegen ernst nehmen und freuen uns auf Ihr Feedback – zum neuen ­Magazin, zu den Inhalten oder zu sonstigen Themen, die Sie bewegen. Gerne haben wir den Telefon-, E-Mail- und Web-Kanal, vor allem aber unsere Ohren weit geöffnet, um unser Branchenmagazin laufend zu optimieren und weiterzuentwickeln. Auch persönlich sind wir für Sie da! Besuchen Sie uns in der Redaktion oder verabreden Sie sich mit uns bei einem der nächsten Events, zum Beispiel bei der CCW in Berlin oder dem CallNet.ch Talk in Zürich. Ich freue mich darauf, mich mit Ihnen zu vernetzen!

Einen guten Start in ein erfolgreiches, glückliches, gesundes und freudvolles neues Jahr wünscht Ihnen Claudia Gabler, Chefredaktorin Contact Management Magazine.

Übrigens... Das Covershooting und die Bilder auf den Seiten 8 bis 14 mit Dr. Frank Hannich, ZHAW, Experte für CRM und Autor der Cross-Channel-Studie «Der vernetzte Laden» sind von Geri Krischker, Zürich.

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Software für die Kundeninteraktion

„Wir haben unsere Hausaufgaben gemacht.“ (Sie auch?)

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MULTICHANNEL CONTACT CENTER PRESENCE INTEGRATIONEN MANDANTENFÄHIG WEBBASIERT SPRACHPORTAL MITSCHNITT REPORTING DASHBOARD 25.12.13 10.12.13 14:31 10:55

Inhalt

Impressum Redaktion und Verlag: ProfilePublishing GmbH Pfadacher 5, CH-8623 Wetzikon ZH Telefon 043 488 18 44 Fax 043 488 18 43 info@profilepublishing.ch Verlags- und Anzeigenleitung: Karin Stich stich@profilepublishing.ch Chefredaktorin: Claudia Gabler (cg) c.gabler@cmm-magazine.ch Redaktoren: Michael Bäcker, Nicole de Bruyn, Jürgen Haas, Prof. Dr. Nils Hafner, Beat Hochuli, Chasper Kamer, Anne M. Schüller und Natalia Szymanska Fachbeirat: Dieter Fischer (CallNet.ch), Karsten Fuhrmann (AXA Winterthur), Prof. Dr. Nils Hafner (Hochschule Luzern), René Meier (Microsoft), Tonio Meier (Orange), Roger Meili (Profile Consulting), Joe Müller (Swisscom), Ruedi Müller (Matracon), Nicole Strausak (moribono AG), Peter Weigelt (avocis), Matthias Wind (Pegasystems) Lektorat: Nadya Dalla Valle Gestaltung/Produktion: ProfilePublishing GmbH Küenzi & Partner Langnau/Zürich Druck: Koprint AG Alpnach Dorf Verkaufspreis: Fr. 15.– pro Exemplar Im Abonnement Fr. 45.– Erscheinung: 4 x jährlich ISBN-Nr.: 978-3-905989-36-6 Copyright: ProfilePublishing GmbH, Wetzikon ZH

Titelstory Cross Channel Warum hybride Kunden die besseren Kunden sind Kolumne Kunden kaufen nicht in Kanälen Kommentar Sind Contactcenter und IVR tot?

Event Vom anonymen Surfer zum gewinnbringenden Kunden

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Customer Experience Management Zufriedene Kunden kaufen «Service Excellence Cockpit» Vom Forschungsprojekt zum Manager Benchmarking Tool

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Technology Hass-Liebe IVR Wie Mensch-Computer-Kommunikation gelingt Keine Zeit für Wartesch leifen Der wahre CRM-Trend für 2014 heisst – CRM

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CRM Trends Was Kundenmanager und Integratoren 2014 beachten sollten «Ein Contactcenter ist wie eine Oper» Was Contactcenter und Opernhäuser gemeinsam haben?

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Recht Sternvermerk Aktuelle Entwicklungen im Werberecht

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Interview Neues aus der Hotlinewelt Der Mami- und Papiexpress

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Hotline-Test Fokus: Autovermietungen Mobility Car Sharing «Das Dienstleistungscenter ist das Aushängeschild des Unternehmens»

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Human Resource

Kooperationen: CallNet.ch Swiss CRM Forum

Business Wisdom Capability Development im Contactcenter

Weitere Magazine vom gleichen Verlag: Business Intelligence Magazine, BIM Alle Rechte vorbehalten. Der Nachdruck von Artikeln ist nur mit Zustimmung der Redaktion und genauer Quellenangabe gestattet. Die mit Verfassernamen bzw.

Initialen gezeichneten Veröffentlichungen geben die Auffassung der Autoren und nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Für unaufgefordert eingereichte Manuskripte und Bilder kann keine Haftung übernommen werden.

Rubriken Editorial Events Impressum Szene News Lehrlingstagebuch

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Szene News

Szene News CCC mit neuem Eigentümer Competence Call Center (CCC) erhält Rückenwind für ­weiteres Wachstum: Die europäische Beteiligungsgesellschaft Silverfleet Capital wird neuer Haupteigentümer des Outsourcing-Unternehmens.

CCC-Gründer und Mitglied des Aufsichtsrats, Thomas Kloibhofer, bleibt am Unternehmen beteiligt. Christian Legat, CEO von CCC, freut sich mit ­s einem stabilen und erfahrenen ­Management-Team weiter zu wachsen. Das 1998 gegründete Unternehmen legte 2013 erneut ein Rekordjahr hin und beschäftigt aktuell mehr als 4500 Mitarbeiter an elf Standorten in sieben Ländern. «Die zunehmende ­Internationalisierung des Geschäfts und die Konsolidierung in der Branche birgt weitere Wachstumsfelder für CCC. Mit unserem neuen Eigentümer haben wir das Potenzial, einen gros­ sen und bedeutenden Teil zur aktuellen spannenden Entwicklung der globalen Callcenter-Industrie beizutragen», so CEO Christian Legat.

Sunrise verstärkt den Kundenservice Sunrise verstärkt den Fokus auf den Kundenservice. Aktuell laufen gezielte Massnahmen zur Stabilisierung der Servicequalität, primär durch eine Erhöhung der Kapazitäten. In den kommenden Monaten werden zudem mehrere Initiativen zur Steigerung der Dienstleistungs­ qualität u ­ mgesetzt. Sunrise hat sich zum Ziel gesetzt, im Bereich Kundenservice der führende Schweizer Telekommunikationsanbieter zu werden. Max Nunziata wurde als Chief Customer Experience Officer per Jahresende Mitglied des Management Board von Sunrise. In den vergangenen drei Monaten steigerte das Unter­ nehmen die Anzahl der Kundenberater um rund 20 Prozent. Nicht nur die Mitarbeitenden im Bereich Kundenservice, sondern alle Sunrise-Mitarbeitenden bis hin zum Management werden in Zukunft stärker über die Servicequalität und die Kundenzufriedenheit gesteuert.

Wir machen den Dialog!

Die internationale Kongressmesse für Kundenservice, -kommunikation und Callcenter empfängt vom 17.2. bis 20.2.2014 die Besucher mit top­ aktuellem Wissen zu allen Bereichen des Kundendialogs. Hören Sie unter dem Motto «Wir machen den Dialog!» interaktiv die Branchen-Trends von morgen: Strategien, Technik, Prozesse, Mensch, etc. Als Abonnenten des Contact Management Magazine erhalten Sie 150.- CHF Rabatt auf den Kongresspreis! Weitere ­Informationen unter: www.ccw.eu

Heinrich Welter neu bei Nuance Heinrich Welter kam durch die Akquise von HFN Mitte des Jahres 2013 zu Nuance. Er verantwortet den Unternehmensbereich in DACH und bringt seine Expertise und Erfahrungen ein, die er in den letzten 20 Jahren im Bereich Kundenservice und Sprachverarbeitung gesammelt hat. Wichtige Stationen waren hier unter anderem Oracle, Vignette, VoiceGenie und zuletzt Genesys. Neben der Nutzung von auditiver und textueller Sprachverarbeitung im Kundenservice beschäftigt sich Heinrich Welter schwerpunktmässig mit dem kanalübergreifenden Customer Experience Management.

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BSI Bank setzt auf BSI CRM Um den Kundenservice weiter zu optimieren, entschied sich die Schweizer BSI Bank für den Einsatz von BSI CRM im Customer Service Center. «Mit BSI CRM konnten wir unsere vormals heterogene Systemlandschaft in eine Anwendung zusammenführen. Unsere ServiceCenter-Mitarbeiter profitieren durch die deutlich vereinfachte Hand­ habung. In einer Ansicht sind alle Kontakte inklusive Kundenhistorie sowie die Kontaktkanäle integriert.

Dies ermöglicht uns, schneller und effizienter auf Kundenanliegen zu reagieren», sagt Chiara Del Grosso, Head of Customer Service Center bei der BSI Bank. «Darüber hinaus gestattet uns das Tool die Integration unseres Wissensmanagements sowie der geführten Prozesse im Sinne eines Modus Operandi im Customer Service Center», so Del Grosso.

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Szene News

Friedbert Schuh wechselt zu Genesys Am 1. Januar 2014 übernahm Friedbert Schuh die Position des General Manager und Vice President DACH bei Genesys. In dieser Funktion leitet er sämt­ liche Geschäfte in der DACH-Region und steuert die verschiedenen Teams von Marketing und Sales bis zu den System Engineers. Sein Ziel ist es, ­Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre Kunden zufriedener und ihren Kundenservice effizienter zu machen. ­Darüber hinaus will er den Marktanteil von Genesys speziell im Segment der kleineren und mittleren Kundenservicecenter in der DACH-Region weiter ausbauen. Schuh bringt mehr als 20 Jahre Vertriebs- und Management-Erfahrung in internationalen Unternehmen der ITIndustrie in seine neue P ­ osition ein.

Vor seiner Ernennung bei Genesys war Schuh unter anderem als Vice President Sales bei Infor und General Manager für Central Europe bei Lawson Software tätig.

Neuer Leiter Kontaktcenter bei PostFinance Jean-Jacques Toffel ist das neue Kundenservice-Gesicht der PostFinance AG. Er folgt Sylvie Meyer nach, welche die Leitung Vertrieb übernommen hat. Toffel ist für die Kontaktcenter der Post­ Finance AG in vier Regionen zu einer zentralen Service-Excellence-Einheit sowie für 640 Mitarbeiter verantwortlich. Zuvor leitete Toffel die Bereiche HR-Beratung und HR-Geschäftspartner für Marketing, Markt und Vertrieb bei der Post­ Finance. Bereits vor der Reorganisation war der Service-Experte von 1999 bis 2001 als Leiter Kundendienst im Einsatz und u.a. für die Erreichung der Serviceziele, die Schnittstellen und die Ressourcenplanung verantwortlich.

Neuer UC-Experte bei Voicetec Dino Bucher ist als Team Leader UC für das Produkt Wave ­sowie prairieFyre bei Voicetec zuständig. Darüber hinaus übernimmt Bucher Sales-Aufgaben für diese beiden Produkte und kann mit über zehnjährigem technischem Background und Erfahrung als ­Dozent diese Gebiete perfekt abdecken. «Besonders interessant finde ich, dass mein Aufgabengebiet nebst der Technik auch den Verkauf umfasst. Somit habe ich die Möglichkeit, zusammen mit meinen motivierten Mitarbeitern die Kunden optimal zu betreuen. Ich schätze es sehr, dass voicetec mir dieses Vertrauen entgegenbringt», freut sich Dino Bucher.

Phone Marketing in Konkurs

b+s expandiert in die USA Bucher + Suter, Schweizer Expertin für intelligente Contactcenter mit Niederlassungen in Worblaufen und Heppenheim (DE), eröffnete im Oktober eine Niederlassung in Boston, USA. Dies ist ein weiterer Schritt in Richtung Expansion im USProduktgeschäft. «Die Gründung von Bucher + Suter Inc ist Teil der Strategie von b+s, ihr Produktgeschäft in den USA voranzutreiben», sagt Martin Wüthrich, CEO, Bucher + Suter. «Wir freuen uns sehr, seit 1.

Oktober 2013 mit einer b+s-Niederlassung mit fünf Mitarbeitenden am US-Markt aufzutreten.» Die neue Büroadresse befindet sich in Boston – nicht allzu weit entfernt vom Cisco Development Center, zu dem b+s eine enge Partnerschaft pflegt.

Nach 30 Jahren schloss der vorwiegend auf Outbound spezialisierte Dienstleister Phone Marketing zum Jahresende 2013 seine Pforten.

Das 1984 gegründete Unternehmen hatte zu Spitzenzeiten 300 Mitarbeiter in Fribourg und 100 in Lausanne beschäftigt. Zuletzt waren es insgesamt noch 100. Ein Viertel davon hatte gemäss Geschäftsführer Philippe Grunder bereits zum Jahresende wieder eine Stelle gefunden. Grund für den Konkurs war u.a. der Rückzug eines bedeutenden Kunden. Der Konkursrichter bestätigt, dass der Umsatz kon­ tinuierlich zurückgegangen ist.

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Titelstory

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Titelstory

«Kunden von heute springen wie Hasen innerhalb eines einzigen Kaufprozesses im Zickzack zwischen den Kanälen Internet, Katalog, PoS, App etc. hin und her.»

Die Autoren Dr. Frank Hannich (ZHAW) und Dr. Catherine B. Crowden (BSI) haben in der aktuellen Cross-Channel-Studie ihre Beobachtungen zum hybriden Kundenverhalten verdichtet.

Claudia Gabler

Channel Hopper sind die besseren Kunden Viele Firmen ächzen unter den Anforderungen und Kosten des Multikanalvertriebs. Die Kundenansprüche haben tradi­ tionelle Unternehmen dazu gezwungen, parallel zum Point of Sale (PoS) und dem Katalog auf digitale Kanäle zu setzen.

Immer mehr Umsatz verlagert sich auf Online-Käufe. Hat der physische Laden ausgedient? Oder erfährt er durch die Vernetzung mit den virtuellen Kanälen eine Wiedergeburt als Erlebnis- und Service-Perle? Mit diesen Fragen beschäftigt sich die aktuelle Studie von BSI und ZHAW «Vom Auslaufmodell zur Perle: Wird der PoS durch CRM-Integration zum Serviceführer?» In unserer Titelstory beleuchten wir die einzelnen Erkenntnisse der Studie von ihrer praktischen Seite.

Kapitel 1

Ist der Laden vom Aussterben bedroht?

Nicht nur die Reisebranche fragt sich, wofür es noch die klassischen Reisebüros braucht. Auch Versicherungen, die heute ihre Geschäfte zum grossen Teil nicht mehr über den eigenen Vertrieb generieren, stellen den PoS in Frage.

Ebenso wird in der traditionellen Filialbankenwelt intensiv darüber nachgedacht, das Filialnetz auf einzelne Flagship-Stores zu reduzieren und ansonsten auf Online- und Self-Service zu setzen. Es ist aber auch ein Gegentrend zu beobachten. Immer öfter versuchen Handelsunternehmen ihre parallelen Vertriebskanäle zu integrieren und dadurch einen Mehrwert für die Kunden zu generieren. Die Logik ist bestechend: Der Kunde hat die maximale Freiheit, wie und wann er jeden einzelnen Schritt des Kaufprozesses mit dem Unternehmen abwickelt. Er wählt jeweils den Kanal, der im betreffenden Schritt im Kaufprozess und der jeweiligen Situation subjektiv am besten geeignet ist. Beispiel Digitec: Der Elektronik-Händler bietet Kunden die Möglichkeit, online zu bestellen, aber die Ware am physischen PoS abzuholen.

Andere Unternehmen versuchen auf Websites, durch einen E-Mail-Newsletter oder in Social Media Interesse zu wecken, Leads zu generieren und diese dann offline zu konvertieren. Die SBB testen mobiles Einkaufen im Zug: Kunden können während der Reise Waren bestellen und in eine GoodBox, ein Schliessfach an ihrem Zielbahnhof, liefern las-

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Titelstory

«Hybrides Kaufverhalten» oder der «Multioptionale Konsument» in den Standardwortschatz der Händler eingegangen sind: Online und Mobile haben Kunden zu neuem Verhalten erzogen. Kunden wurden zu Channel Hoppers.

sen. Ziele sind eine höhere Convenience für den Kunden und damit verbundene Mehrumsätze für die Unternehmen. Doch geht der Plan auf? «Ja, aber» lautet das Ergebnis der aktuelMultioptionale Konsumenten fassen len Studie. Der Mehrwert für die Kunden ist gross, der Mehr• Die Herausforderung für Cross-Channel-CRM ist, den Kunaufwand für die Unternehmen ebenso. Firmen können nur den dabei zu begleiten oder im übertragenen Sinn, wie in dann profitieren, wenn sie den Laden lückenlos wie die virder Geschichte von Hase und Igel, jeweils die Kundenintuellen Kanäle integrieren. Statt einem Nebeneinander im formationen parat zu haben, wenn der Kunde im nächsten Multichannel-Vertrieb ist ein Cross-Channel-KundenbezieKanal ankommt. Gemäss der befragten Unternehmen behungs-Management (CRM) gefragt, welches auch den Laden deutet gelungenes Cross-Channel-CRM, dass der Kunde einbezieht. Dies ist eine technische Herausforderung, die Immer öfter versuchen Handelsunternehmen ihre einerseits eine nahtlose CRM-Systemunterstützung er­parallelen Vertriebskanäle zu integrieren und dadurch fordert und andererseits neue ­einen Mehrwert für die Kunden zu generieren.

Ansprüche an das Prozessmanagement und die Unternehmenskultur stellt. Meistern Unternehmen diese Herausforgenauso bedient werden kann und die Kanäle so verderungen, steht ihnen eine rosige Zukunft bevor, wie das knüpft sind, dass es seinen Bedürfnissen entspricht. Der folgende Beispiel zeigt: Bei der US-Kaufhauskette Belk Kunde soll beim Channel Hopping so vorteilhaft wie möglich liegt der jährliche Warenkorb bei USD 1064 für Kunden, die begleitet werden und keine Medienbrüche vorfinden. Zusowohl im Laden wie auch online einkaufen. Im Gegensatz dem soll er über jeden Kanal die genau gleich guten Informadazu bestellt der Nur-Online-Käufer für Waren für USD 100 tionen erhalten und genau gleich gut betreut werden. und der Nur-Laden-Käufer gibt USD 352 im Jahr aus.

• Die Unternehmen wollen in Echtzeit eine umfassende und korrekte Sicht des Kunden haben und ihm basierend darauf die richtigen, beziehungsweise relevanten Angebote Fazit machen können.

Die Umsatzverschiebung von Offline- zu Online-Handel wird • Insbesondere die Verbindung der Offline- und Onlinewelt weitergehen. Dennoch ist kein Verschwinden des PoS zu erwird von mehreren Unternehmen als sehr schwierig angewarten. Im Gegenteil steht eine neue Wertschätzung des PoS sehen, da das Problem der Offline-Identifikation gelöst am Horizont. Online und Offline verschmelzen und bringen Mehrumsatz sowie neue Schauplätze für Einkaufserlebnisse werden muss. Hierzu haben die Studienautoren einige Bei­ hervor. Aktuell sind vor allem die traditionellen Retailer noch spiele gesammelt. stark nach Kanälen aufgestellt. Mittelfristig wird eine perfekt orchestrierte Cross-Channel-Strategie einen WettbewerbsBeispiele für gelungene vorteil bieten. Insbesondere dann, wenn der PoS tatsächlich Online-Offline-Verschmelzung gemäss seinen nachhaltigen Stärken eingebunden ist. Dann Um den Kunden beim Channel Hopping zu begleiten, ist seine kann er für Kunden und Retailer zur Perle werden: ServiceIdentifikation Pflicht. Diese gelingt gemäss der Studie nur dann, wenn die Daten der Kunden konsequent an jedem Touchführer, Showroom, Bühne – teuer, aber wertvoll. point (inklusive PoS) erfasst werden. Damit Kunden ihre Daten mit dem Unternehmen teilen, muss sich dieses Gedanken zur Incentivierung machen – frei nach dem Motto «Daten gegen Gutes». Dabei kann, aber muss es sich nicht um geldwerte VorCross-Channel: vom treuen Monokanal-Kunden teile handeln, wie die Studie zeigt. Registrierte Coop- und Mizum Channel Hopper Vorbei sind die guten, alten Zeiten, in welchen Kunden in gros-Kunden beispielsweise profitieren von schnellem Checkzwei Kategorien, nämlich «treue Ladenkunden» und «Onout mittels Self-Scanning. Sprüngli-Kunden müssen sich nicht line-Schnäppchenjäger» unterteilt werden konnten. Kunanstellen, wenn sie sich via App zu erkennen geben. Bei Ex­ den von heute springen innerhalb eines einzigen KaufproLibris weiss das System, wo die Ware und die Kunden sind. zesses im Zickzack zwischen den Kanälen Internet, Katalog, Der Kunde kann sich online informieren, wie viele Exemplare in PoS, App etc. hin und her. Recherche, Auswahl, Bestellung, welcher Filiale vorhanden sind. Ein Buch kann in die Filiale Bezahlung und Lieferung finden nicht mehr auf einem oder oder nach Hause geliefert werden, es kann per Rechnung oder zwei Kanälen statt. Kein Wunder, dass Fachbegriffe wie in der Filiale bezahlt werden. Im Zentrum steht jeweils das voll-

Kapitel 2

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Titelstory

ÂŤOnline und Mobile haben Kunden zu neuem Verhalten erzogen. Kunden wurden zu Channel Hoppers.Âť Dr. Catherine B. Crowden, BSI Business Systems Integration AG

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integrierte CRM. Das System ist durchlässig, was dazu führt, dass auch der Laden kanalübergreifend, also als Channel-unabhängige Einheit, denkt.

Eine Vorschau auf den Laden der Zukunft liefert Adidas mit seinen interaktiven Anproberäumen. Hier hat der Kunde ein 360°-Erlebnis mit der Marke. Und Adidas selbst hat dank Zustellung, Feedback und Social-Media-Integration alle Daten, die ein Retailer-Herz begehrt.

Fazit Gemäss der Studie beherrschen die Branchenführer die Bewirtschaftung von Daten und deren Vernetzung. Dies erlaubt den Unternehmen, die Kunden nahtlos zu betreuen, kanalübergreifende Kaufimpulse und Anreize zu schaffen, und damit sowohl die Kundenzufriedenheit als auch die Absätze zu steigern.

Aber bleiben wir kurz bei der näheren Zukunft: weshalb überhaupt Cross-Channel?

1. Mehrwerte für Kunden Aus der Sicht der befragten Retailer und Experten bietet eine gelungene Kanalverknüpfung zahlreiche Vorteile für Endkunden. Diese Vorteile entstehen jedoch erst aus der Kombination der Stärken der Online- und Offline-Kanäle. Die Grafik in Anlehnung an Haderlein 2012 illustriert das Zusammenspiel.

Kapitel 3

2. Mehrwerte für Unternehmen Ohne Kanalvernetzung sind Retailer auf (mindestens) einem Auge blind, so das Fazit der Studie. Die Konkurrenz von Pure-Playern, neue Technologien, immer mehr Angebote Waren Händler bis in die 90er Jahre noch vollends mit ihren und Konsumenten, die eine Kanalvernetzung schlichtweg erLäden beschäftigt, gesellten sich um die Jahrtausendwende warten, veranlassen die Unternehmen dazu, ihre gewohnten zahlreiche neue Kanäle im Kampf um die Gunst der Kunden Pfade zu verlassen und eine neue Auslegeordnung für ihre in den Handels-Ring – allen voran die E-Shops. Teilweise Kanäle zu finden. Den Hauptnutzen beschreiben die Studinoch als Tochterunternehmen oder eigene Geschäftseinenteilnehmer in der 360°-Kundensicht, dem effizienteren heit geführt, wurden in den Webshops gefürchtete Parallelund effektiveren Marketing, der persönlicheren Kommuniwelten gesehen, welche dem traditionellen Handel zu schafkation und der massgeschneiderten Angebotsgestaltung, fen machten. Multichannel – mehrere parallele Vertriebskader erhöhten Kundenbindung und in der harten Währung: näle, die nicht zwingend strategisch als geschlossenes dem Mehrumsatz. Als beispielsweise Migros die KundenGanzes installiert sind – war geboren. Doch die Alwayskarte Cumulus einführte, gab es noch keine Online-Kanäle.

On(line)-Konsumenten sowie ihre Info- und Shopping-MögCumulus kommt also aus dem stationären Handel und wurde lichkeiten am Smartphone, Tablet oder Laptop zwingen akdann auf Online ausgeweitet, weil der Kunde zwischenzeit«Damit Kunden ihre Daten mit dem Unternehmen lich über verschiedene Kanäle einkauft. Migros sagt: «Für uns teilen, müssen sich diese Gedanken zur Incentivierung war es wichtig, diese Kanäle machen – frei nach dem Motto «Daten gegen Gutes». miteinander zu verknüpfen, weil wir sonst immer nur eine Teiltuell die Händler dazu, ihre Kanäle bewusst zusammenzusicht auf den Kunden hätten. Nur wenn wir beide Welten verdenken, um das Kauferlebnis für die Kunden zu optimieren. knüpfen, können wir aufgrund der Daten passende AngeIn dieser Phase des Cross-Channelings befinden wir uns gebote machen». Kuoni Schweiz bestätigt diese Aussage in mäss der Cross-Channel-Studie gerade. Hier gewinnt ein der Studie: «Durch die Datensammlung können zugeschnitzentrales CRM-System, welches die Kundendaten aus allen tene Angebote gemacht werden, die wiederum mehr Kaufpotenzial haben.»

Kanälen sammelt und verwaltet, an Bedeutung. Im nächsten Nicht alle Kanäle sind für jede Phase des Kaufs gleich Schritt, dem Omni-Channel, werden die Kanäle und Devices wichtig. Gerade deshalb wollen die Studienteilnehmer den zeitgleich genutzt, beispielsweise beim Shoppen mit SmartKunden die Sprünge zwischen den Kanälen im Informationsphone am PoS oder Augmented Reality mit Social-Media-Inund Kaufprozess erleichtern, bzw. Kunden auch auf den Antegration.

Warum Multichannel Silber und Cross-Channel Gold ist

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3. Identifikation: Ohne Identifikation am PoS keine Daten, ohne vollständige Daten nur Halbwissen und ohne Vernetzung keine Mehrwerte für den Kunden und damit keine Bereitschaft zur Identifikation. Das führt uns zu Punkt 4, den

regungskanälen beeinflussen können. Der Kunde informiere bzw. inspiriere sich oft über andere Kanäle als er schliesslich kaufe. Mit einer Kanalvernetzung könne über alle Kanäle Einfluss genommen werden, so die Studienteilnehmer. Auch sind nicht alle Kanäle für alle Kunden gleich wichtig. Können Kunden über Self-Service-Kanäle bedient werden, entsteht für das Unternehmen ein besseres KostenNutzen-Verhältnis.

Und zu guter Letzt können durch die Erschliessung neuer Kanäle Neukunden gewonnen und Absätze erhöht werden.

Kunden, die sich mehrerer Kanäle des Unternehmens bedienen, um Käufe zu tätigen sind gemäss Aussagen von Praktikern wertvollere Kunden: Sie geben bis zu zehnmal mehr Geld aus als reine Online-Kunden und bis zu dreimal mehr als reine Laden-Käufer.

Kapitel 4

Formel für die erfolgreiche Kanal-Vernetzung Auch wenn sich die Umsätze weiterhin von Offline Richtung Online verschieben, ist kein Verschwinden des PoS zu erwarten. Im Gegenteil: Dem guten, alten Laden steht eine Renaissance als Schauplatz für Einkaufserlebnisse bevor. Voraussetzung dafür ist, dass der Laden in die Cross-Channel-Strategie eingebettet ist, so die Cross-Channel-Studie. Damit das gelingen kann, ist die Kombination der folgenden fünf Grössen zu einer erfolgreichen Cross-Channel-Formel essenziell: 1. Daten: Die derzeit erfolgreichsten Unternehmen sind datengetriebene Unternehmen, sei es Google, Apple, Facebook oder Amazon. Die Herausforderung: die Datenflut und deren Verwendung.

2. Technologie: Die Grenzen zwischen Online und Offline verschmelzen: Im Laden sind dank Smartphones diverse Kombinationen möglich. So nutzen Kunden eine App oder Mobile Website am eigenen Smartphone (Stichwort BYOD – Bring you own device), um im Laden ihre Ware zu bestellen oder zu bezahlen (Mobile Payment) – und das Ganze macht auch noch Spass, wie das Beispiel adidas NEO Window Shopping auf YouTube zeigt.

4. Anreizen Anreize zur Kundenidentifikation müssen für Kunden und Mitarbeiter geschaffen werden. Die Erfassung muss für beide Seiten Nutzen stiften. Bislang fehlt gemäss Studie das Verständnis der PoS-Mitarbeiter, Daten zu erfassen oder zu vervollständigen. Datenerfassung kann über monetäre Anreize gefördert werden oder, wie das Beispiel AXA Winterthur zeigt, über das Verständnis für die Relevanz der Daten und die intrinsische Motivation der Mitarbeiter zur gewissenhaften Datenpflege. In diesem Thema ist bei vielen Unternehmen ein Change-Prozess im Gange.

5. Organisation Change-Management braucht es auch in der Organisation.

Solange sich die «Kanal-Chefs» bekämpfen, anstatt gemeinsam Kunden zu betreuen, wird eine konsistente Cross-Channel-Strategie schwierig umzusetzen.

Kapitel 5

Warum die Integration des physischen PoS ins CRM von der Kür zur Pflicht wird Was wir bislang gelernt haben: Nur vernetzte Läden sind gute Läden. Kunden wollen nahtlos über alle Kanäle hinweg – inklusive PoS – betreut werden. Unternehmen profitieren dank besserer Kundensicht und höherer Absätze. Warum ist Cross Channel dennoch in den meisten Fällen noch eine Vision? Der Studienleiter Dr. Frank Hannich (ZHAW) spricht im Interview u.a. darüber, wie die vernetzten Läden der Zukunft aussehen.

CMM: Herr Dr. Hannich, warum ist es aus Ihrer Sicht so wichtig, den PoS analog zu den virtuellen Kanälen Webshop, Contact Center, Newsletter etc. in das CRM zu integrieren?

Hannich: Letzten Endes geht es um Wettbewerbsfähigkeit.

Für die Kunden sind die Offline- und Online-Welt immer mehr verbunden. Verhaltensweisen wie das sogenannte RoPo (research online purchase offline) sind heute mehr und mehr Standard. Die Kunden sind dann häufig sehr unzufrieden, wenn die Mitarbeiter im Laden beispielsweise weniger Wissen über das eigene Sortiment haben als sie selbst oder keine Auskunft darüber geben können, ob das Gesuchte im Online Channel oder einer anderen Filiale verfüg-

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«Die Integration aller Kanäle inklusive des physischen PoS ins CRM wird von der Kür zur Pflicht.» Dr. Frank Hannich, Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften

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«Damit Kunden ihre Daten mit dem Unternehmen teilen, müssen sich diese Gedanken zur Incentivierung machen – frei nach dem Motto «Daten gegen Gutes». bar wäre. Für kreative und innovative Unternehmen bieten sich heute noch vielfältige Möglichkeiten die Kunden durch einen Vernetzungs-bedingten Zusatznutzen zu begeistern, aber ich erwarte auf der Basis unserer Studie ganz klar, dass Integration des physischen PoS ins CRM von der Kür zur Pflicht wird.

Wird es in zehn Jahren noch isolierte, nicht vernetzte Läden geben?

Ja, sicher. Das werden aber vorwiegend kleinere Läden sein, die damit überfordert sind, zusätzlich einen Online-Kanal zu betreiben. Für professionell geführte Ketten kann ich mir das nicht vorstellen.

Wie werden wir im Jahr 2025 einkaufen?

Wir werden sehr viel häufiger über digitale Kanäle kaufen und auch digital bezahlen. Die Fähigkeiten der Unternehmen, hervorragende Serviceerlebnisse in digitalen Kanälen zu bieten, werden z.B. durch Augmented-Reality-Konzepte stark zunehmen. Es wird aber weiter klassische Läden geben, auch wenn ihr Umsatzanteil zurückgehen wird. Eine ganze Reihe von Vorteilen bleiben dem physischen PoS, wie das physische Erlebnis und die sofortige Verfügbarkeit. Das drückt sich auch darin aus, dass in ganz unterschiedlichen Branchen Flagship-Stores und ähnliche Erlebniskonzepte im Kommen sind. Voraussichtlich werden 2025 Cross-Channel-Anbieter den Markt dominieren und nicht rein digitale Anbieter.

bieten und ermöglichen die Erlebnisse zu teilen. ‹Marketing spüren› ist die Maxime. Zweitens muss der POS-Mitarbeiter weniger Produktberater und mehr Verkaufsberater sein. Warum das? Viele Kunden sind heute selber sehr gut über die Produkteigenschaften informiert. Was Sie brauchen, ist jemand, der die Produkte mit ihren Möglichkeiten auf ihre Bedürfnisse anpasst. Das braucht Leute mit Verkaufsflair und keine wandelnden Produkthandbücher.

Die Kunden werden fordernder und haben hohe Ansprüche in Bezug auf den nahtlosen Service. Wie können Unternehmen dieser neuen Form der Individualisierung gerecht werden?

Ein hochstehender Kundenservice zeichnet sich immer durch einen hohen Grad an Kundenindividualität aus. Zukünftig werden diejenigen Unternehmen überleben, die heute in einen individualisierten Kundenservice investieren. Die über die Jahre gesammelten Kundendaten müssen in jeder Kundeninteraktion und über mehrere Kanäle zur Verfügung stehen und kreativ genutzt werden. Konkret

Kapitel 6

Was der PoS vom Contactcenter lernen kann – und vice versa Unternehmen schaffen mit Cross Channel bessere Kundenerlebnisse, welche sich wiederum unmittelbar auf das Kaufverhalten und die Kundentreue auswirken. Doch was passiert mit dem Kundenerlebnis, wenn Online und Offline verschmelzen, wenn alles zu einem «Omni-Channel» zusammenwächst? Dazu haben wir den Marketing- und Kundenservice-Experten Tom Buser, Geschäftsführer bei Yukon Daylight, befragt.

CMM: Herr Buser, dank (mobilem) Internet sind Kunden häufig besser informiert als die Verkäufer. Wo hat der PoS Aufholbedarf?

Buser: Für den POS sehe ich zwei zentrale Rollen: Erstens muss er Erlebniswelten schaffen, in denen sich die Kunden wohl fühlen. Der POS soll taktiles Erleben, Testen, Riechen

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Titelstory

«Wir versuchen wann immer möglich einen Kontakt wieder dort aufzunehmen, wo er im vorherigen Kanal unterbrochen wurde.» Markus Eberhard, Head of Online, Swisscom

heisst das: Kunden werden im Laden nicht erst an der Kasse mit ihrer Kundenkarte identifiziert werden, sondern bereits am Anfang des Kundenerlebnisses. Zudem muss der POS mit dem Online-Kanal nahtlos verbunden und besser auf den Verkauf ausgerichtet sein. Beim Abschluss eines Kundengesprächs soll immer ein unschlagbares Angebot stehen, das über alle Kanäle verfügbar ist. So kann ein Abwandern zur Konkurrenz vermieden werden.

Wie können Mitarbeiter zu dieser neuen Form der Servicierung befähigt werden?

Es ist wie beim Staffellauf. Wer den Stab übernimmt, muss bereits selbst am Rennen sein. Der Kunde will im Shop nicht zuerst erklären müssen, was er im Internet oder im Contactcenter bereits erledigt hat. Er erwartet, dass dies bereits bekannt ist. Die heutigen Probleme in den Unternehmen liegen auf drei Ebenen: erstens fehlen Informationen. Mitarbeiter müssen die gesamte Kundeninterkation nachvollziehen und das Kundenprofil kennen. Zweitens funktionieren die Prozesse nicht durchgängig. Ein Mitarbeiter kann sein Leistungsversprechen gegenüber dem Kunden nicht einhalten, wenn das Produktmanagement seine Anfrage nicht innerhalb des Service-Levels beantwortet. Und drittens: Firmen schulen zu wenig hinsichtlich Verkauf und intelligente Fragetechnik für die individuelle Bedarfsanalyse. Denn auch im Kundengespräch gilt der alte Grundsatz: «Wer fragt, der führt.»

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Kapitel 7 Cross-Channel in der Praxis Cross Channel, Omni Channel, kanalunabhängige Kundenerlebnisse, Service ohne Medienbruch – klingt alles gut in der Theorie. Doch wie sieht die Praxis aus? Dazu haben wir Markus Eberhard, Head of Online bei der Swisscom befragt.

CMM: Kunden denken und handeln nicht in Kanälen – Welche waren die freudlosen Kundenerlebnisse und wie habt ihr diese überwunden?

Eberhard: Wir erhalten immer wieder Feedback von Kunden, die uns sagen, dass sie in der Interaktion mit Swisscom mehrmals ihr Anliegen erläutern müssen und wiederholt Informationen erhalten, die sie bereits hatten. Dies entsteht dadurch, dass sich Kunden zuerst im Internet informieren und danach mit anderen Kontaktkanälen wie Swisscom Shops oder der Hotline Kontakt aufnehmen. Ähnlich ist es, wenn sie in einem Kanal eine Bestellung beginnen und dann nicht abschliessen können oder wollen. Im folgenden Kanal beginnt der Prozess von vorne und kostet so unnötig Zeit.

Das ist sicherlich freudlos für unsere Kunden, aber auch für uns. Neu optimieren wir nun nicht mehr jeden Kanal für sich, sondern schauen uns die Prozesse gesamthaft an. Das verstehen wir unter «Cross-Channel». Wir versuchen, wann immer möglich einen Kontakt wieder dort aufzunehmen, wo er im vorherigen Kanal unterbrochen wurde.

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Self Service ist ein wichtiger Teil der Cross-Channel-Straseit einigen Jahren nicht mehr einfach Produkte, sondern tegie – wann helfen sich Kunden lieber selbst?

Kundenerlebnisse, die eben auch die Prozesse rund um die Kunden möchten sich fast immer selbst helfen. Unsere KunProdukte adressieren. Das Gleiche tun wir nun mit den Beden werden immer geübter im Umgang mit Technologie und griffen Cross Channel oder Omni Channel, die wir derzeit bei haben eine starke Motivation, diese selbst zu beherrschen.

Swisscom etablieren. Wir machen vor allem darauf aufmerkDaher frustriert es sie oftmals, wenn sie sich nicht selbst sam, dass Kunden bei Fragen und Problemen in der Regel helfen können. Natürlich gibt es auch Fragen, bei denen mehrere Kanäle nutzen. Es liegt daher an uns, diese KonKunden wissen, dass sie diese im Internet nicht beantwortakte und damit das Kundenerlebnis rund um Swisscom nicht tet bekommen. Dann wählen sie sofort den direkten Kondem Zufall zu überlassen. Bei den Zielen haben wir uns von takt. Spannend ist auch der Vergleich, wie häufig unsere klassischen Channel Share KPIs verabschiedet und stellen Hotline und Internetseite genutzt wird: Im Internet und in inzwischen den Aufwand ins Zentrum. Den Aufwand unserer unserem Forum besuchen uns bereits zweimal mehr KunKunden und denjenigen unserer Mitarbeitenden. Beide gemeinden, als wir Anrufe auf unserer Hotline erhalten. sam müssen nun kontinuierlich einen Rückgang aufweisen.

Sie sprechen nicht mehr von Kanälen sondern von der Gestaltung von Kundenbeziehungen. Wie habt Ihr den Change Der vernetzte Laden im Unternehmen vollzogen? Wie haben Mitarbeiter und Kunden reagiert?

Vom Auslaufmodell zur Perle: Wird der PoS durch CRM-IntegraEs beginnt tatsächlich mit Begrifflichkeiten tion zum Serviceführer? Download der aktuellen Studie von BSI und Zielen. Wir entwickeln beispielsweise und ZHAW: www.bsiag.com/cross-channel-studie

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*Anne M. Schüller

Kunden ­k aufen nicht in Kanälen Ich bin viel als Business-Speaker unterwegs, das ist meine Berufung. So war ich kürzlich auf der Managementtagung eines Mobilfunkanbieters. Dabei wurde auch der neue Marketingleiter vorgestellt: als «der natürliche Todfeind der Callcenter-Einheit.» Ich war perplex, da doch beide Bereiche für die Kundenseite tätig sind. Erst meine Nachfrage ergab, warum das dort so gesehen wurde: Das Marketing versprach Dinge, die dann im Shop nicht eingehalten wurden – und die Callcenter-Mitarbeiter hatten den Frust der enttäuschten Kunden ständig im Ohr. Solche Unkoordiniertheit ist beileibe kein Einzelfall. Und sie trägt einen gemeinsamen Namen: Silodenken. Bei Silos vermischen sich die Inhalte nicht. Jedes Silo macht quasi sein eigenes Ding.

In siloorganisierten Strukturen will jede Abteilung für sich die Beste sein. So entsteht ein Konstrukt, das Sieger und Besiegte produziert. Im fortwährenden Kampf um Budgetressourcen und die Aufmerksamkeit von oben reibt man sich beim internen Schaulaufen auf, statt gemeinsam den Kunden zu dienen. «Ganz bewusst stehen bei uns Online und Offline im Wettbewerb», sagte mir kürzlich der Vorstand einer Händlerorganisation. «Und wem gehört der Umsatz, wenn die Kunden zwischen den Kanälen mäandern?», fragen sich dort beunruhigt die Channelvorsteher.

«Hauptsache, sie kaufen bei Euch, und nicht bei der Konkurrenz», ist meine Antwort darauf.

So müssen die Anbieter nicht nur die Silos, sondern auch das Channeling pensionieren.

Denn Kunden kaufen nicht in Kanälen. Werbekanäle sind das externe Gegenstück interner Silos und ein Spiegelbild klassischer Topdown-Hierarchien: beengend, selbstfokussiert und nebeneinander her agierend. Ein Kanal dient der Datenübermittlung von einem Sender zu einem Empfänger. Spätestens damit ist klar: Die eingleisige Multichanneldenke ist ein Relikt aus alten Web-1.0-Tagen.

Da redeten die Anbieter, die Verbraucher hörten brav zu und kauften dann. Doch heute ist es genau umgekehrt. Die Kunden kaufen, reden dann darüber und bringen so Dritte zum Handeln. Nun sind es die Unternehmen, die zuhören sollten. Denn die Kommunikationshoheit ist zu den Konsumenten gewandert. Und wir sind in der Web-3.0-Welt angekommen.

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Diese wurde eingeläutet durch das mobile Internet, das vollautomatisch eine digitale Informationsschicht über die Offline-Sphäre legt, und die Kunden mit dem kompletten Online-Wissen überall in Echtzeit vernetzt. In dieser neuen Realität werden Interessenten kaum mehr den vorgezeichneten Kanälen der Anbieter folgen. Vielmehr steuern sie die zunehmende Vielfalt direkter und indirekter Touchpoints selbstmotiviert an - und mixen fröhlich Outerspace mit Cyberspace. Sich darauf einzulassen und alte wie neue Touchpoints so virtuos zu bespielen, dass Transaktionen für kaufwillige Kunden immer wieder begehrenswert sind und ein engagiertes Weiterempfehlen bewirken, das ist die neue Herausforderung. Wer dabei den Blickwinkel des Kunden einnehmen will, muss heutzutage in Touchpoints denken. *Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker, Bestsellerautorin und BusinessCoach. Sie gilt als führende Expertin für Touchpoint Management und Loyalitätsmarketing. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum und ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Managementbuch.de zählt sie zu den wichtigen Managementdenkern. Ihr neuestes Buch heißt «Touchpoints». www.anneschueller.com

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Nina – der erste intelligente Assistent fßr Ihren mobilen Kundenservice Nina bietet Ihren Kunden einen schnellen und einfachen Zugriff auf Ihren Kundenservice.

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Friedbert Schuh

Den Technologiewandel erfolgreich gestalten Viele mittlere Contactcenter können den aktuellen Marktanforderungen mit tradierter Technologie nicht mehr genügen: Cross Channel, modernes Reporting, Social-MediaFunktionalitäten oder die Integration von IP-Telefonie – mit in die Jahre gekommenen PBX-Anlagen und den dazu gehörigen Servern ist ein zeitgemässes Contactcenter nur mit massivem Aufwand darstellbar.

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Templates beispielsweise für Routing, Reporting und Monitoring, so dass gleich drei der zeitaufwendigsten Installations­ arten stark komprimiert werden.

Ein solches vereinfachtes Betriebskonzept muss zeitgemäss, sprich «green» sein. Sinn der Sache kann demnach nicht sein, die IT mit weiteren «Blechen» vollzustellen, die allein durch ihren Strombedarf echte Kostentreiber sind.

Nächster Punkt des Pflichtenheftes: Skalierbarkeit. Nicht erst durch die Cloud sind die Unternehmen auf den Geschmack gekommen und haben Gefallen an skalierbaren Lösungen gefunden. Auch on-premise ist es mittlerweile üblich, dass Contactcenter-Lösungen mit dem Anwenderunternehmen mitwachsen können. Zu dieser Skalierbarkeit gehört ebenfalls, dass sich die Software an die Kundenservice-Anforderungen eines Unternehmens anpassen und um weitere Applikationen erweitern lässt. Heute sind es Chatsitzungen, die im Service immer mehr an Bedeutung gewinnen. Aber was ist morgen oder gar übermorgen der Trend im Contactcenter? Welche Ser-

ine einfache Gleichung: Kundenzentrierung ist keine Option, sondern Notwendigkeit. Die Direktlösungsquote im Contactcenter muss hoch sein. Und operationale Exzellenz bedeutet Kundenexzellenz, vor allem durch die Einlösung von Serviceversprechen gegenüber den Kunden. Dies fand die Boston Consulting Group bei einer gross angelegten Studie im Retail Banking heraus und legte sich somit fest: Kundenzentrierung ist der wichtigste Faktor für den Geschäftserfolg heutzutage. Ein Ergebnis, das mit Sicherheit auf viele weitere Branchen übertragbar ist. Allerdings lässt sich diese Gleichung gerade in vielen kleinen und mittleren Contactcentern derzeit nicht so einfach lösen. Der Kunde möchte über jeden Interaktionskanal bedient werden. Er versteht es nicht, wenn bei einem Anruf der Der Kunde möchte über jeden Interaktionskanal b ­ edient Agent seine vorangegangenen Mails nicht sofort auf werden. Er versteht es nicht, wenn der Agent seine vorandem Schirm hat. Die Wartegegangenen Mails nicht sofort auf dem Schirm hat. zeiten müssen für ihn über­ schaubar sein. Und auch die Automatic Call Distribution ist mehr Pflicht denn Kür. Aber wie viceapplikationen sind dann kundenseitig gefragt? Selbst, soll ein Unternehmen etwa mit seiner altmodischen PBX-Anlage wenn es darauf heute noch keine Antwort gibt, so ist es wichsämtliche Interak­tionskanäle in Form von Mail, Social Media tig, dass das System morgen eine Idee hat und auch eine oder etwa Voice in einer einzigen Plattform bündeln können? ­Applikation, mit der sich dieser neue Kanal problemlos in die Und ist es dann eigentlich sicher, dass diese Plattform überbestehende Lösung integrieren lässt. haupt Kundenexzellenz gewährleistet? Ein Umdenken ist erforNeueste Technologien müssen Platz haben derlich, es braucht neue technologische Ansätze.

Mittlere Contactcenter können heute auf dieselben tech­no­lo­ gischen Mittel zurückgreifen wie Grossunternehmen. BeispielsPBX-Anlagen am Ende des Lebenszyklus angelangt Würde man einen Ratgeber für mittlere Contactcenter aufleweise auf moderne Unified-Communication- und CollaborationLösungen (UCC) wie Microsoft Lync. Durch die Lync-Integration in gen, der diese beim dafür notwendigen Technologiewandel unihre Contactcenter-Infrastruktur können Unternehmen ihre geterstützt, so stünde darin an erster Stelle: Führen Sie eine komsamte Kommunikation – extern und intern – sowie die Kundeninplett SIP-basierte IP-Telefonanlage als vollwertiges Contactcenter mit Inbound- und Desktop-Funktionen ein. Diese lässt teraktionen des Contactcenters in einer Lösung konsolidieren, sich nahtlos in eine bereits vorhandene Firmen-IT integrieren. ohne dass kostspielige Telefon­anlagen benötigt werden. Das verZudem braucht sich das Unternehmen, wenn es denn unbedingt bessert beispielsweise die First Call Resolution, indem der Kunde sein muss, nicht von seiner alten Telefon­anlage zu trennen. über ein unternehmensweites Verzeichnis direkt an die bestmögModerne SIP-Lösungen wie beispielsweise Genesys One erliche Ressource zur richtigen Zeit verbunden wird.

Auch Echtzeitinformationen zum Benutzerstatus wie die gänzen bereits bestehende PBX-Anlagen völlig problemlos.

Verfügbarkeit, Besetztzeichen und Ausser-Haus-BenachrichtiErst mit einer derartigen Lösung lässt sich der kanalübergreigungen sind so möglich. Desgleichen lassen sich Anrufe standfende Kundendialog mühelos aufsetzen. ortunabhängig an den bestmöglichen, verfügbaren Mitarbeiter weiterleiten. Unternehmen, die sowohl externe Agents als Eine Stilllegung der Organisation muss und darf nicht sein auch Contactcenter-Mitarbeiter einsetzen, können auf diese Was braucht das Unternehmen noch? Eine überschaubare InsWeise Anfragen gezielt nach Verfügbarkeitsstatus bear­beiten. tallationszeit durch ein vereinfachtes Betriebskonzept. Denn Das verbessert zusätzlich die Service-Effizienz. selbstverständlich ist es einer Organisation nicht zuzumuten, etwa für ein halbes Jahr Zwangs-Betriebsferien einzuläuten, damit sie während dieser Zeit fit für die Zukunft gemacht wird.

Friedbert Schuh ist General Manager und Vice President DACH Der Anwender braucht also Funktionalität «out-of-the-box» mit bei Genesys Telecommunications Laboratories

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*Michael Bäcker

Sind CONTACT­CENTER und IVR tot?

Die Entwicklung schreitet ­voran, Produkte und Geräte, sollte man meinen, werden leichter zu handhaben. Man würde denken, dass der Benutzer weniger Zeit damit verbringt, im Gespräch mit einem Kundendienstmitarbeiter am Telefon über ein Problem zu diskutieren.

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ber eigentlich könnte, mit fortschreitender Entwicklung auch genau das Gegenteil eintreten. Es ist wohl möglich, dass das die Anzahl der Anrufe in ein Contactcenter je Produkt geringer würde – aber im Internet of Things (IoT) wird sich die Zahl der Geräte in den nächsten Jahren vervielfachen. Kunden werden sich für mehr Devices, die ein Problem verursachen beim Lieferanten melden, und es ist anzunehmen dass diese Probleme dann wahrscheinlich auch komplexer sein werden, weil die Geräte mehr können. Und wer mehr macht, macht auch, rein statistisch, mehr Fehler…

Kundendienstmitarbeiter brauchen mehr Kompetenz!

Was bedeutet das? Es wird mehr Know-how nötig sein um ein Problem zu verstehen – und noch mehr um es zu lösen.

Die fallabschliessende Bearbeitung (First Call Resolution) wird mehr an Consultation-Calls ins Gespräch mit sich bringen, ins Back-Office oder gar zu externen Experten. Das gilt nicht nur für Anrufe. Auch eine ERM (E-Mail Response Management-) Lösung sollten Supervising und Consultation-Mails ermöglichen und dies auch dokumentieren.

Die durchschnittliche Bearbeitungszeit könnte sich drastisch erhöhen, auch durch Datenaufnahme und Vorqualifizierung – es sei denn, es gibt noch mehr Intelligenz in der Vorqualifizierung vor dem Gespräch und durch das problem­ verursachende Gerät selber. Das Registrieren von Geräten und das Senden von Nutzungsdaten hilft da – aber wer möchte das in Zeiten von NSA-Skandalen schon? Ich mache das weiterhin und wenn mein Multiroom-Musiksystem eine Macke hat, drücke ich in der Controller-App am Smartphone einen Knopf und rufe dann die kostenlose deutsche Servicenummer an und nenne die Ticket-Nummer aus der App. Der Supporter hat in den gesendeten Daten schon gesehen, was falsch läuft und sagt: «Ich habe Ihnen eine Mail geschickt mit einem Link auf die interne Config-Seite Ihres Master-Devices, bitte einmal anklicken und unten Restart drücken,

lopment Kits) zur Integration von 3rd-Party-Systemen und Datenquellen zur kontextabhängigen Kontaktanalyse, Sprachportal zur Vorqualifizierung und Eingrenzung, CRM- und ERP-Integration zur Kundenidentifikation und zur Anzeige der Historie, vektorbasiertes Skillbased-CustomerID-VIPRouting, nach Kundenwert priorisiert und nach SLA verteilt – über alle Channels. Alles nach Fair-Queueing- und LastAgent-Regeln, damit Kunden und Mitarbeiter eine bessere Service-Experience haben. Und hinterher befrage ich, sein Einverständnis vorher abgefragt, den Kunden nach seiner Zufriedenheit. Auch das ist wichtig im Serviceerlebnis – nur wer seinen Kunden versteht, kann seine Wünsche erfüllen.

Klingt utopisch? Nein, alles Realität seit diesem Jahrzehnt.

Viele Unternehmen haben erkannt, dass es sich wieder lohnt, in die wichtigste Abteilung in der Organisation zu investieren: den Service. Warum? Es gibt die unterschiedlichsten Gründe dafür, je nach unternehmerischer Vision und strategischer Positionierung: • Service ist (auch) Marketing, man versucht durch den guten Service das Unternehmen oder das Produkt zu bewerben.

• Service ist (auch) Vertrieb, man versucht aktiv, Crossoder Up-Selling zu betreiben • Service ist Kundenbindung, es ist nicht schlimm, wenn der Kunde mal ein Problem hat, er lässt sich durch unkomplizierte schnelle Hilfe begeistern.

• Service ist eine Leistung, die der Kunde mit dem Produkt bereits erworben hat – der Service ist eine Selbstverständlichkeit, die genauso engagiert geliefert wird wie das Produkt • Service ist eine Leistung, die der Kunde zusätzlich kaufen kann, daher wird sie sehr engagiert und motiviert in hoher Qualität geliefert.

Aber wie geht man das an? Es bedarf meistens eines Triggers, um über neue Visionen, Organisationsveränderungen oder neue Systeme nachzudenken. Aber wenn das so weit ist, sollte man sich ausreichend Zeit nehmen und auch mit allen Stakeholdern sprechen. Man zeichne sich mal ein Diagramm mit dem Kontext seines Serviceangebot. Das muss nicht eine formale strukturierte Analyse oder ein UML-Kontextdiagramm sein. Es gilt zu überlegen, wer und was hat Einfluss auf meinen Service, Viele Unternehmen haben erkannt dass es sich wieder und welche Einflüsse kann lohnt, in die wichtigste Abteilung in der Organisation die Organisation steuern. zu investieren: den Service.

Unter dem Aspekt von Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit. Letztendlich hilft das den wirtschaftlichen Interessen der Organisation, es ist das wars dann.» Wunschdenken? Nein, so geschehen 2013. nur eine Frage wie kurzfristig man Ziele erreichen will und Klar, man darf halt kein No-Name-System kaufen – das gibt es, wie genau und in welcher Einheit sich diese Ziele messen aber ohne Service. Mit Geiz-ist-geil geht sowas eben nicht. lassen.

Mit einer «intelligenten» Customer-Interaction-Plattform, wie zum Beispiel dem Voxtron Communication Center, muss man alle Möglichkeiten kombinieren um dem Serviceanspruch von morgen gerecht zu werden: SDKs (Software Deve­ *Michael Bäcker ist Vertriebsleiter bei Voxtron. www.voxtron.ch

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Thomas Dreikauss

SO WIRD DER KUNDE WIRKLICH KÖNIG Der Kunde ist König. Das behaupten Unternehmen aus gutem Grund. Denn zu­f riedene Kunden sind durch die hohe Kundenbindung der Grundpfeiler einer nachhaltig erfolg­ reichen Geschäftsstrategie. Damit der Kunde auch wirklich König wird, müssen CustomerCare-Center ein leistungsstarkes Response-Management-System nutzen.

Niedrige AHT, hohe First Fix Rate – Customer-Care-Center müssen traditionell Geschwindigkeit, Kosten und Qualität bei der Bearbeitung von Kundenanfragen optimal in Einklang bringen. Heute sind jedoch die Ansprüche der Kunden an ­guten Service signifikant höher: Kunden erwarten eine immer individuellere Betreuung, beginnend bei einer persönlichen Ansprache bei der Kontaktaufnahme bis hin zur konkreten Lösung ihrer Probleme.

KUNDENERFAHRUNG · Meinungen · Posts · Portale ...

INDIVIDUALISIERUNG

AUTOMATISIERUNG

· Kundenbindung · Loyalty Index ...

· AHT · First Fix Rate ...

KUNDENERWARTUNG · Schnelligkeit · Höflichkeit · Qualität ...

Besuchen Sie uns auf der CCW 2014 in Berlin am Stand 4F6 – 4G5 in Halle 4!

Schnelligkeit allein reicht heute nicht mehr aus Die eingehenden Anfragen werden kanalübergreifend ­präzise erfasst und für die schnelle und kundenspezifische Beantwortung bereits im Eingangsprozess vorbereitet.

Dazu gehört, dass – neben der Identifizierung des anfragenden Kunden – der Customer-Care-Mitarbeiter durch den ­automatischen Abgleich mit CRM-, ERP- oder Warenwirtschaftssystemen alle kundenrelevanten Informationen wie Vertragsdaten systemseitig proaktiv schnell und einfach mittels einer optimalen Bearbeitungsoberfläche nutzen kann.

Ihm werden vordefinierte Antwortvorschläge offeriert – und er kann zur Beantwortung kundenindividueller Anfragen ­direkt auf das integrierte und ausgefeilte Wissensmanagement-System zugreifen. Auch hier bietet das innovative Customer-Response-Management-System Attensity Respond mit seiner flexiblen Gestaltung von Antworten und schnellem Zugriff auf Zusatzinformationen Customer-Care-Centern den entscheidenden Mehrwert – und lässt den Kunden zum König werden.

Kundenservice: dem Kunden Mehrwert bieten

Attensity Respond, die professionelle Response-Management-Lösung von Attensity, stellt nicht nur die notwendige Schnelligkeit und die niedrigen Kosten sicher, sondern unterstützt Unternehmen auch bei der Bereitstellung der vom Kunden gewünschten hohen Service-Qualität. Durch die Mehrkanal-Fähigkeit von Attensity Respond kann der Kunde mit dem Contact-Care-Center über seinen bevorzugten Kanal kommunizieren – egal, ob Telefongespräch, Brief, Fax, E-Mail oder Social-Media-Kanäle wie Facebook oder Twitter.

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Attensity Europe GmbH Carsten Fiegler T: +49 (0) 681 857 6788 E: carsten.fiegler@attensity.com www.attensity.de

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Marianne Rutrecht

Review – das Jahr 2013 im Competence Call Center Auch 2013 hat sich wieder viel im Competence Call Center getan. 15 Jahre Unternehmens­ bestehen, fünf neue internationale Awards und die Eröffnung der elften Location sind nur einige der CCC Highlights.

Auf Expansionskurs: Das CCC Vorstandstrio Ulf Herbrechter (COO), Veronika Weiss (CFO) und Christian Legat (CEO) erhält Rückenwind für weiteres Wachstum durch den Einstieg von Silverfleet Capital.

Den jüngsten Award nahm Call Center Manager Robert Willenberg, CCC Dresden, für das «Beste Contact Center weltweit» mit nach Hause. Bei den World Finals der Contact Center World Awards in Las Vegas, USA, überzeugte CCC Dresden die mehr als 200 internationalen Teilnehmer mit dem raschen Aufbau der Location, konstantem Wachstum und qualitativen, anspruchsvollen Services für Partner aus sechs Branchen. «Weitere Auszeichnungen bei den Stevie Awards for Sales and Customer Service, den BIZZ, sowie den LivePerson Awards konnte Competence Call Center 2013 für sich verbuchen. Insgesamt 42 Awards seit der Unternehmensgründung zeugen von der Qualität und Kompetenz des Unternehmens», betont CEO Christian Legat.

Wir freuen uns auf ein Wiedersehen – vielleicht schon bald bei der CCW 2014 in Berlin? Besuchen Sie uns vom 18. bis 20. Februar 2014 in der CCC Lounge im Estrel Convention Center!

Apropos Unternehmensgründung: 2013 feierte Competence Call Center sein 15. Anniversary in Berlin. In der Metropole an der Spree empfing CCC 100 internationale Gäste. Aktuell mehr als 4.500 «CCC Special Agents» waren Inspiration, das diesjährige Anniversary im Berliner Reichstagsgebäude unter das Thema «James Bond» zu stellen.

Zur Freude gab es auch in den Folgemonaten wahrlich Grund genug Ende September 2013 öffnete Competence Call Center die Pforten seiner jüngsten Location in Essen. «Die Metropole im Ruhrgebiet ist eines der Entscheidungs- und Wirtschaftszentren Deutschlands. Für CCC waren der grosse Pool an qualifizierten Bewerbern, sowie die Nähe zu ­b estehenden und potenziellen Business-Partnern ent­ schei­dend für die Wahl des neuen Standortes», so COO und gebürtiger Essener, Ulf Herbrechter. Das Management der neuen CCC Location übernahm Peter Buhl. Aktuell beschäftigt CCC 150 Mitarbeiter in Essen, im Jahr 2014 ist die Erweiterung des Teams auf 300 bis 400 Mitarbeiter geplant.

Traditionell fand am 10. Oktober 2013 im Le Tapis Rouge in Paris die bereits 16. Call Center Convention statt. CFO Veronika Weiss erinnert sich: «Unsere Gäste diskutierten Trends und tauschten Erfahrungen zum Thema ‹Global Trends from Global Players› aus. Sechs internationale Speaker, darunter hochkarätige Vertreter von Samsung, UBS und eBay, lieferten wertvollen Business Input».

Outlook Für 2014 hat sich Competence Call Center wieder viel vor­ genommen. Gestärkt durch den Einstieg der Silverfleet ­C apital als Eigentümer und neue namhafte Partner wie Deutschlands zweitgrösste Airline airberlin ist CCC weiter auf Wachstumskurs. Erweiterungen in bestehenden und neuen Märkten sind geplant, vor allem in Frankreich und osteuropäischen Ländern. Mit lokalen Services für internationale Partner wird CCC seine führende Position am internationalen Call Center Markt so nachhaltig sichern.

Competence Call Center GmbH Förrlibuckstrasse 110, 8005 Zürich T: +41 44 553-7000, F: +41 44 553-7355 E: competence@yourccc.com www.yourccc.com

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*Andreas Klug und Daniel P. Schmidt

Wenn Kanäle und Inhalte verschmelzen Haben Sie das auch schon beim Anruf auf eine Hotline gehört? «Hallo. Wir freuen uns über Ihren Anruf.» oder «Wegen vielen Anfragen sind unsere Leitungen momentan besetzt.» Sicherlich. Wir meinen, dass in Zeiten des Internets, der sozialen Netzwerke und der Möglichkeit, mehrere Kanäle für ­einen Kundendialog zu nutzen, diese Ansagetexte unzeitgemäss sind.

Die richtige Information, zum richtigen Zeitpunkt (sofort), über einen frei wählbaren Kanal – damit erreicht Ihr Unternehmen Kundenzufriedenheit. Sie sehen, es lohnt sich, darüber nachzudenken, wie Ihnen eine kanal­ übergreifende Softwarelösung bei der Erfassung, Analyse, Priorisierung von Inhalten und optimierter Auskunftsgabe helfen kann.

Betreiber von Service-Centern und BackOffice-Organisationen vertreten häufig die Meinung, dass mit einem «MultichannelContactcenter» das Routing zusätzlicher Kontaktkanäle (E-Mail, Chat, Web) in die Service-Center-Lösung gemeint ist. Tatsächlich endet «Multichannel» aber nicht bloss auf dem Bildschirm des Service-Center-Mitarbeitenden, sondern wird in Medien aus­ serhalb des Service-Centers fortgeführt. Auf eigenen und fremden Websites, in sozialen Netzwerken und durch mobile Apps auf Smartphones. In Umfragen sagen bereits 60 Prozent der Kunden, dass sie die Kontaktkanäle zum Unternehmen ständig wechseln.

Veränderte Service Ökonomie Durch mobile Endgeräte und das jederzeit verfügbare Internet beflügelt, verändert sich die Service-Ökonomie hin zu einer Selfservice-Gesellschaft. Alltägliche, wiederkehrende Angelegenheiten werden weitestgehend automatisch erledigt. Bereits heute werden Smartphones weltweit häufiger für den Datenverkehr als zum Telefonieren benutzt.

Lernfähige Multichannel-Lösungen sind die Grundlage für solch einen optimierten Kundendialog. Werden Inhalte kanalübergreifend erfasst und verstanden, so können eine Reihe von Folgeaktivitäten automatisch ausgelöst werden.

Der Versand eines Bestätigungsschreibens, das Aktualisieren der Kundendaten im CRM-System oder die Antwort auf eine Anfrage in der personalisierten E-Mail.

Durch mobile Endgeräte und das jederzeit verfügbare Internet beflügelt, verändert sich die Service-Ökonomie hin zu einer Selfservice-Gesellschaft. Bereits heute ­werden Smartphones weltweit häufiger für den Datenverkehr als zum Telefonieren benutzt.

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Wettbewerbsvorteil durch intelligente Nutzung von Kundendaten Unternehmen, die es in den kommenden Jahren nicht schaffen, in der Service Organisation anfallende Informationen intelligent zu verwerten und den Kontext zu bestehenden Unternehmens- und Kundendaten herzustellen, werden ein hohes Risiko eingehen. Die Kosten für manuelle Erfassung aus unterschiedlichen Kanälen und menschliche Verarbeitung der Informationen steigen, da Kunden mit ihren Anliegen auf immer mehr Kanälen auf das Unternehmen zukommen. Die steigende Kanal- und Medienvielfalt (Tablet, TV, Smartphone, Social Networks etc.) generiert massiv mehr unstrukturierte Texte, die es auszuwerten gilt («Big Data»).

Die darin tief verborgenen Datenschätze müssen genutzt werden, um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu schaffen.

In Zusammenarbeit mit der ITyX Gruppe – einem der weltweit führenden Technologie-Spezialisten für Textanalyse und intelligente Datenextraktion – hat sich Swisscom in diesem Hochtechnologiesegment einen Ruf als Lösungs-Spezi-

Multichannel-Service als positives Erlebnis Wenn Kunden rasch und lösungsorientiert Antworten auf ihre Anfragen erhalten, dann wird dafür oftmals eine intelligente FAQ-Software verwendet. Diese erlernt auf Basis von semantischer Textanalyse aus dem Antwortverhalten der Mitarbeitenden die wahrscheinlichsten Antworten auf wiederkehrende Fragen. Sie bereitet die Antworten mediengerecht auf und stellt sie dem Kunden direkt auf dem gewünschten Kanal zur Verfügung. So wird Multichannel-Service zum positiven Erlebnis. Das Wissen um die Inhalte ist also das Fundament der automatisierten Abwicklung.

Der Nutzen dieser intelligenten, multikanalbasierten Inhaltsanalyse für Service-Center und Back-Office-Organisationen ist signifikant. Das verdeutlichen einige Praxisbeispiele: • E-Mail Response Management Software (ERMS) in führendem Post- und Logistikunternehmen: Das Multichannel-ContactcenWerden Inhalte kanalübergreifend erfasst ter konnte 80 Prozent aller Kundenanfraund verstanden, so können eine Reihe gen per E-Mail innerhalb von zwei Stunden abschliessend beantworten. Zuvor war von Folgeaktivitäten automatisch ausgelöst dies mit lediglich 20 Prozent der Kundenwerden. anfragen gelungen.

• Korrespondenzmanagement (E-Mail, Dokumente) einer privaten Krankenversichealist erarbeitet. Die intelligente Lösung für E-Mail, Brief, rung: Durch die Einführung eines Systems mit automatiWeb, Telefonie und App versteht, was Kunden wirklich wünscher Textklassifikation, Datenextraktion und Integration schen und verbindet Inhalte und Menschen über passende in die Basisprozesse konnte die Bearbeitungszeit je VorProzesse und Abläufe – der Business-Process-Automatisiegang bis zum Vertragsabschluss (AHT) um 90 Prozent gerung im Service-Center. senkt werden.

• Intelligente FAQ-Software und Web-Self-Service bei einer Direktversicherung: Wissen aus der E-Mail-Bearbeitung im Back Office wird auf der Website verwendet, um FrageITyX Solutions AG stellungen suggestiv und sofort zu beantworten. Das ErAndreas Klug, CMO gebnis: 25 Prozent aller Kundenfragen können fallabandreas.klug@ityx.de schliessend gelöst werden – ohne dass ein Service-CenterMitarbeitender hinzugezogen werden muss.

• Responsemanagement im B2B-Kundenservice eines Technologie-Unternehmens: Durch smarte E-Mail-Management Software sinkt das Volumen der Kundenmails unmittelbar um 12 Prozent. Ursache: die schnelle und kompetente Erledigung führt zu deutlich weniger Rückfragen.

Swisscom AG Daniel P. Schmidt, Senior Consultant Customer Focused Solutions daniel.schmidt@swisscom.com

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Titelstory

Claudia Gabler

Vom anonymen Surfer zum gewinnbringenden Kunden Für eine einzige Reisebuchung tritt ein Kunde 12 Google-Anfragen los, besucht 21 Reisewebseiten und zwar an 29 Tagen. Keine Frage, nicht nur in dieser Branche muss man den ­ganzen Prozess sowie alle Kanäle im Griff haben, um erfolgreich zu sein. Doch wie macht man aus einem anonymen Surfer einen gewinnbringenden Kunden? Vier Experten gaben beim Power Breakfast der PointCompany Antwort.

Laufend neue Kontaktkanäle, ein neues UWG, das die Outbound-Welt nachhaltig verändert und Kunden, die als Channel Hopper zwischen den Kanälen springen und erwarten dass das Unternehmen bereit ist, wenn sie es sind – mit dem richtigen Produkt. Am richtigen Ort. Zur richtigen Zeit. Dass es nicht hilft, den Kopf in den Sand zu stecken und Business as usual weiterzufahren, kommt langsam in den Unternehmen an. Ein Dienstleister allerdings stellt sich nicht nur den neuen Gegebenheiten, sondern mischt den Markt mit neuen und zeitgemässen Angeboten auf. CMM besuchte die PointCompany (vormals Callpoint) beim Power Breakfast im Clouds. Im höchsten Gebäude der Schweiz durften ausgewählte Gäste einen Blick in die Zukunft des Kundendialogs werfen.

«Mit Intelligenz dahinter gehen» André Blaser, Geschäftsführer der PointCompany, erklärte, was hinter dem neuen Firmennamen steckt: «Wir erweitern unser Service-Port­f olio und ergänzen unsere Contactcenter-Leistungen», so der Experte, der mit dem Service-Trio Online, Contactcenter und CRM den Kreislauf der Kundeninteraktion schliesst. «Wir wollen mit Intelligenz dahinter gehen. Wir wollen den sogenannten Alzheimer-Effekt des früheren Massen-Outbound vermeiden und mit einem qualitativ nachhaltigen Ansatz Kunden vom Online-Lead bis zum Sales und After-Sales intelligent betreuen.»

Christian Frey, Noise AG: «In der crossmedialen Kundenkommunikation muss man alle Klaviaturen spielen.»

Kunde am Anfang, nicht erst im Zentrum Der Social-Media-Stratege Mike Schwede spricht nicht gerne von Lead Management. «Das klingt nach Arbeit. Dabei liegen die Leads im Internet buchstäblich auf der Stras­s e!» Unternehmen sollten sich besser von ihren Leads managen lassen. «Firmen sollten dorthin gehen, wo ihre Kunden sind – Apps, Websites, soziale Medien», so der Experte.

Werbung nerve die Kunden, Empfehlungen von Bekannten hingegen oder Online-Konsumentenbewertungen glauben sie. Wie das einleitende Beispiel aus der Reisebranche

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zeigt, müssen Unternehmen heute den ganzen Prozess über alle Kanäle hinweg im Griff haben, um erfolgreich zu sein.

«You are what you like – anhand der Likes lassen sich Rückschlüsse ziehen und Cluster bilden», so der Profi. Anstatt zu produzieren und zu hoffen, dass jemand kaufe, sollten Unternehmen besser auf Intention Marketing setzen: Mehr pull, weniger push. User Intention statt User Attention. Es geht darum, dem Kunden zuzuhören und dann ein entspre-

chendes Angebot zu unterbreiten.» Hierbei müsse man strukturiert vorgehen, beispielsweise via Intention Broker oder Crowdsourcing.

«Die CRM Datenbank ist das zentrale Steuerungselement.»

Für Derek Bollag, Geschäftsführer der PointCompany, vermischen sich aktuell die alte und die neue Welt. Hierbei sind einige wichtige Faktoren zu beachten, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein. «Dazu zählen die lückenlose Aufzeichnung der Kontakte, die 360-Grad-Sicht auf den Kunden, automatisierte Prozesse um der Zeitfaktor vom Erstkontakt

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Titelstory

Marken crossmedial aktivieren Dass Unternehmen sämtliche Register ziehen müssen, um Kundenherzen zu erobern, demonstrierte Christian Frey, Werbeexperte und Inhaber der Noise AG. «Die Kommunikation wird immer zielgerichteter und bewegt sich von der Zielgruppe hin zum Individuum.» Ziel sei es, herauszufinden, wer die Kunden sind, welche Wünsche und Bedürfnisse sie haben und welche Medien sie nutzen. «Hier ist die Komplexität in den letzten Jahren extrem gestiegen.» Von der Konsumentenstudie mit Analyse der Mediennutzung über die Customer Journey bis hin zum emotionalen Gewinn der Kunden können mit dem richtigen Kampagnenmechanismus Kunden begeistert werden – vorausgesetzt man macht sich

bis zur persönlichen, themenrelevanten Ansprache», so Bollag. Die grösste Herausforderung besteht für den Experten allerdings im Umdenken. «Die Ansprache erfolgt noch zu häufig massenorientiert und nicht individualisiert und enthält zudem viele Medienbrüche. In Zukunft gilt: Klasse vor Masse.» Dahinter stehen saubere CRM-Prozesse, Kampagnensystem und Outputsteuerung. «Die CRM-Datenbank ist das zentrale Steuerungselement. In der Datenbank werden die eigenen Daten gesammelt und mittels externer Daten zum Beispiel aus dem Lifestyle-Bereich angereichert.»

PointCompany analysiert die Daten, weist diesen klare Busi­ness Rules zu, die Kam«Unternehmen müssen sämtliche Register ziehen, um pagnen werden im ContactKundenherzen zu erobern. Kommunikation wird center bearbeitet, damit der Kunde zur richtigen Zeit am immer zielgerichteter und bewegt sich von der Zielgruppe richtigen Kanal mit dem richhin zum Individuum.» Christian Frey, Werbeexperte, Noise AG tigen Produkt angesprochen

André Blaser und Derek Bollag, PointCompany: «Ziel ist eine crossmediale Ansprache mit systematischem Prozess.»

Mike Schwede, Social Media Stratege: «Lassen Sie sich von Ihren Leads managen!»

werden kann, wobei «das Telefon nach wie vor den grössten Impact auf den Kunden hat», so Bollag. Anhand konkreter Fallbeispiele aus crossmedialen Kampagnen einer Krankenversicherung, Lead-Generierung über eine Community-Platt­ form, Live Chat zur proaktiven Kundenansprache, Social Media Monitoring und B2B-Kampagnenmanagement demonstrierte der PointCompany-Geschäftsführer, wie die crossmediale Ansprache mit systematischem Prozess dabei hilft, Kunden auf unterschiedlichen Kanälen abzuholen, zu identifizieren, mit Zusatzinfos anzureichern und systematisch zu zahlenden Kunden zu veredeln.

die Mühe, diese kontinuierlich besser kennenzulernen, zu pflegen, Feedbacks ernst zu nehmen und alles schön sauber im CRM zu dokumentieren.

Beim abschliessenden Experten-Talk diskutierten die ­Referenten und die Gäste rege über die Themen Content als Schlüssel zum Erfolg, die neuen Anforderungen an Mitarbeiter und die Organisation sowie den zentralen Faktor Datenschutz.

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*Natalia Szymanska

Zufriedene Kunden kaufen In der Telefonie stecken im Inbound erhebliche Potenziale für Unternehmen. Diese werden beim direkten Vergleich der Erfolgsquoten bei Outbound von ca. drei bis vier Prozent zu bis zu 60 Prozent im Inbound mehr als deutlich. Ein eingehender Anruf eines Kunden beim Unternehmen scheint also der perfekte Zeitpunkt für Cross- oder auch Up-Selling-Aktivi­ täten zu sein. Die Frage, die sich hierbei stellt, ist allerdings, was sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren, die den Erfolg des Cross- und Up-Sellings massgeblich beeinflussen?

• Darf jeder eingehende Anruf gleichermassen als Potenzial für Cross- und Up-Selling gesehen werden?

• Und kann Cross- und Up-Selling auch dann erfolgreich sein, wenn der Kunde eigentlich anruft um sich zu beschweren?

• Oder hängt der Erfolg davon ab, wie lange der Kunde in der Warteschlange warten musste?

Anhand der Daten eines Mobilfunkanbieters widmet sich die TU München gemeinsam mit b.telligent diesen Fragestellungen im Rahmen der Customer-Intelligence-Studie PROSET (PROSET-online.de).

DURCHSCHNITTLICHE

WARTEZEIT

1,5 MIN.

DURCHSCHNITTLICHE

ZUFRIEDENHEIT (SKALA 1 BIS 10)

7,4

DURCHSCHNITTLICHE

GESPRÄCHSZEIT

5 MIN.

Kein nachweisbarer, neutraler oder negativer Einfluss Wartezeit, Anrufgrund, Zufriedenheit – was hat wirklich auf den Verkaufserfolg Einfluss auf den Verkaufserfolg?

Bezüglich der Faktoren Anrufquelle und Beschwerdeanruf Welche Faktoren haben einen Einfluss auf den Verkaufserkönnen im Rahmen von PROSET keine Aussagen hinsichtfolg? Welche korrelieren positiv oder negativ, und welche lich des Einflusses auf den Verkaufserfolg getroffen werwirken neutral und haben somit keinen Einfluss? Insgesamt den. Bei der Wartezeit, Gesprächszeit, Tages- und Wochenzehn verschiedene Faktoren wurden in PROSET unter die zeit wird in PROSET festgehalten, dass sich diese Faktoren Lupe genommen: Anrufquelle, Wochentag, Tageszeit, Gevollkommen neutral auf die Kaufwahrscheinlichkeit auswirsprächszeit, Wartezeit, Anrufgrund (Rechnung, Beken. Vor allem, dass die Wartezeit keinen Einfluss haben schwerde, Information), Zufriedenheit und Kundenwert soll, scheint überraschend, aber: Die Wartezeit liegt in den (Customer Lifetime Value, kurz CLTV).

Telekommunikationsunternehmen bei einem Viertel der Kunden unter 2 Sekunden und ist allgemein sehr gering, weswegen vermutlich kein Einfluss auf die KaufentscheiTOP 10 GRÜNDE FÜR EINGEHENDE ANRUFE dung gemessen werden konnte.

Absehen von Up- und Cross-Selling 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Massnahmen sollte der Agent vor al24,36% INF ORMATION lem dann, wenn der Kunde aufgrund 19,36 % RECHNUNG einer Frage zur Rechnung anruft, denn 13,57 % VERTRAGSÄNDERUNG hier liegt eine negative Korrelation vor 7,18 % VVL und somit ist keinerlei Verkaufswahrscheinlichkeit vorhanden.

6,67% AKTION/KAMPAGNE STÖRUNG ANDERE

4,45%

TRANSFER/WECHSEL

4,29%

MAHNWESEN

4,06%

SERVICE

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5,46%

3,52%

Positiver Einfluss auf den Verkaufserfolg Ein positiver Einfluss auf den Verkaufserfolg wurde wiederum für die untersuchten Faktoren Kundenwert (Customer Lifetime Value, kurz CLTV), gelöstes Anliegen, Kundenzufrieden-

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VERLAUF DER ANRUFE NACH TAGESZEIT 45000 40000 35000

ANRUFE

30000 25000 20000 15000 10000 5000 0

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heit und Anfrage nach Information ermittelt. All diese Faktoren sind mit der Kaufwahrscheinlichkeit positiv korreliert und erhöhen die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Abschlusses von Cross- und Up-Selling-Aktivitäten.

Was Unternehmen lernen können Möchte ein Unternehmen aus einem Callcenter nicht nur ein Service Center machen, sondern gleichzeitig den Umschwung zum Sales Center vollziehen, so gilt es, sich an den Ergeb-

nissen der Studie zu orientieren und verschiedene Handlungsempfehlungen einzuhalten. Oberste Priorität sollte hierbei die Lösung des Anliegens haben, diese muss jedoch nicht gleich beim Erstkontakt gefunden werden. Genauso wichtig ist in diesem Zusammenhang die Beachtung des Anrufgrundes, sucht der Kunde nach Information so steigt die Kaufwahrscheinlichkeit an. Wartezeit und Gesprächszeitdauer sind hier nur sekundär. Umso wichtiger dahingegen die Qualität der Anrufe, sie steht ganz klar im Vordergrund. Denn: Zufriedene 19 20 21 22 23 Kunden kaufen. Ebenfalls interessant für Unternehmen ist der Befund, dass bei angestrebten Cross- und Up-Selling-Aktivitäten Kunden mit höherem CLTV, also höherem Kundenwert, bevorzugt werden sollten, da bei ihnen die Kaufwahrscheinlichkeit höher ist. Die Einführung eines CLTV und die Identifizierung von Kunden mit hohem CLTV für jedes Unternehmen erweist sich somit als zwingend notwendig und empfehlenswert. *Natalia Szymanska ist Consultant im Competence Center Customer Intelligece bei b.telligent

PROSET – Das Forschungsprojekt Durchgeführt wird das Forschungsprojekt vom Lehrstuhl für Technische Dienstleistungen und Operations Management unter der Leitung von Prof. Dr. Rainer Kolisch sowie vom Lehrstuhl für Technologiemarketing (Prof. Dr. Florian v. Wangenheim) an der ETH Zürich.

Gefördert wird das Projekt vom Bundesministerium für Bildung und Forschung, dem Projektträger im DLR (Deutsches Zentrum für Luft­und Raumfahrt) sowie von der strategischen Partnerschaft «Produktivität von Dienstleistungen». Das voraussichtliche Projektende ist im Februar 2014.

Das Ziel der Studie ist es, die Erfolgsfaktoren für Crossund Up-Selling bei eingehenden Callcenter-Anrufen zu

identifizieren und auf deren Basis Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der Service Experience zu entwickeln. Die Fragestellungen wurden sowohl in Zusammenarbeit mit dem Fachbereich Marketing als auch mit Callcenter-Managern und Agents ausgearbeitet, wodurch deren Relevanz für beide Bereiche verdeutlicht wird.

Auf dem Blog Customer Intelligence Insights (www.btelligent.com/mediacenter/customer-intelligence-insights/) erhalten Sie weitere Informationen über PROSET und können sich stetig über aktuelle Ergebnisse der Studie informieren.

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*Nicole de Bruyn

vom Forschungsprojekt zum Manager Tool – was Praktiker wirklich brauchen!

Der interaktive Kundendialog mit Unternehmen entwickelt sich immer mehr zum elementaren Baustein für vorbildlichen Kundenservice. Der wesentliche Erfolgs­faktor des Kundenservice ist die erfolgreiche Integration der Kommunikations­kanäle oder auch Touchpoints, da diese die Marke, den Aufbau von Kundenbeziehungen sowie die Kundenbindung beeinflussen.

Mit Service Excellence Cockpit lassen sich relevante Geschäftsaspekte im Kundenservice messen und vergleichen.

Der Schritt vom Forschungsprojekt der Hochschule Luzern in die Praxis ist geschafft. Nun wird neu aus den Erkenntnissen eine Online-Cockpit-Lösung «Service Excellence Cockpit» für die Planung und Steuerung von Customer-ServiceCentern angeboten.

Die wesentliche Herausforderung für mittel­grosse Customer-Service-Center bestand bislang darin, dass viele operative Kennzahlen, aber wenige bis keine allgemein akzeptierten Key Performance Indicators (KPIs) im Zusammenhang zur Verfügung standen. Mit dem Forschungsprojekt «DIMO» der Hochschule Luzern, Crystal Partners AG und CallNet.ch wurde nun Abhilfe geschaffen. In Anlehnung an die Europäische Contactcenter-Norm EN 15838 wurde durch dieses Projekt ein integrierter Ansatz zur Messung und Analyse der Steuerung des Kundendialoges von Customer-Service-Centern erarbeitet und inzwischen auch in Berichtsform publiziert.

Das «Service Excellence Cockpit» Die spannenden Zusammenhänge zwischen den einzelnen erhobenen Ergebnissen werden momentan in der Online- Benchmarking-Lösung «Service Excellence Cockpit» zu­ sam­mengefasst. Dadurch wird transparent, welchen Einfluss z.B. die Mitarbeiterausbildung oder der Technologieeinsatz auf die Kunden­ zufriedenheit oder die First Contact Resolution (FCR) haben. Damit ist es zum ersten Mal auch mittelgrossen

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Customer-Service-Centern möglich, integriert alle wichtigen KPIs im Blick zu haben. Und genau deshalb stellt «Service Excellence Cockpit» ein wirkungsvolles Führungs­ instrument zur Planung, Steuerung und Kontrolle von ­Customer-Service-Centern dar. Von der Theorie in die Praxis möchte man sagen.

Denn «Service Excellence Cockpit» ermöglicht Analysen auf der Basis harter Fakten und Vergleichszahlen aus verschiedenen Branchen, mit Hilfe derer Optimierungspoten­ ziale erschlossen sowie vorausschauende Massnahmen zur Verbesserung der Servicequalität ergriffen werden können.

Das genau dies von Bedeutung ist, zeigt auch das Gespräch mit dem Experten Thomas Altermatt, Head of Gobal Service

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Management von der Swisscom (Schweiz) AG: «Für uns ist es interessant zu verstehen, wo wir im Vergleich zu anderen Serviceanbietern stehen. Insbesondere, was für Herausforderungen die Mitbewerber für die Zukunft sehen, ist dabei interessant. Und natürlich die Frage: Was könnten andere Lösungsmöglichkeiten sein, die wir selbst möglicherweise nicht sehen.»

Und das gilt auch für die zunehmenden Servicekanäle.

Diese müssen nämlich integriert betrachtet werden. «Die grösste Herausforderung sehen wir darin, unseren Kunden ein durchgängiges, exzellentes und kanalunabhängiges Kundenerlebnis über mehrere Interaktionen hinweg zu bieten», so der Experte Thomas Altermatt der Swisscom. Natürlich sind unterschiedliche Servicekanäle auch mit unterschiedlichen Kosten verbunden. «Eine weitere Herausforderung besteht darin, den Kunden zu überzeugen, dass der Online-Kanal, speziell mittels Mobile Devices, der beste und einfachste Weg ist, sein Anliegen gelöst zu bekommen», so Thomas Altermatt wörtlich.

Die Daten eines Customer-Service-Centers werden dabei im Vergleich mit dem Markt und den definierten Peer-Gruppen dargestellt. Das zeigt auch die Abbildung 1. So können einheitliche Vergleichsgrössen und Lücken bzw. Standards aufzeigt werden, wo «Ihr» Service-Center (grün) gegenüber dem Markt (rot) und Ihren Konkurrenten (orange) steht.

Das Cockpit in der Praxis Nehmen wir ein aktuelles Beispiel, um die Funktionsweise zu demonstrieren: Bei der Bewertung der Auswahlkriterien

Vorankündigung!

Ab Ende Januar 2014 kann das Service Excellence ­Cockpit bei der Firma Crystal Partners AG oder unter www.service-excellence-cockpit.ch abonniert werden.

bei der Rekrutierung von Mitarbeitenden wurde in der Studie festgestellt, dass die Anforderungen und Qualifikationen an neue Mitarbeiter im Customer-Service-Center anstei­ gen. Das branchenübergreifend zentrale Auswahl­k riterium für die Verantwortlichen bei der Rekrutierung neuer Mitarbeiter ist die hohe Dienstleistungs- und Kunden­orientierung der Bewerber. Die wichtigsten Voraussetzungen sind mündliche Kommunikation und Teamfähigkeit. Es folgen die Sprachkenntnisse und Stressresistenz. Das zeigt die Abbildung 2.

Durch die zunehmende schriftliche Kommunikation via E-Mail oder Social Media steigt aber auch die Bedeutung der schriftlichen Kommunikation. Um das Anforderungsprofil zu erfüllen, sind vernetztes Denken und organisatorisches Geschick notwendig. Dies gilt insbesondere für die Abstimmung mit anderen Unternehmensbereichen zur Adressierung und Lösung von Problemen. In der Abbildung 2, ist zu erkennen, dass die Verkaufsorientierung sowie der Bildungsabschluss in der Branche (orange) sowie im Markt (rot) höher liegen als beim Umfrageteilnehmer (grün).

Die Funktionsweise des Cockpits ist also ebenso nachvollziehbar wie einfach.

Es zeigt die richtigen Steuerungsgrössen und vergleicht die Werte Ihres CustomerService- Centers mit denen von über 70 an­deren. Und so funktioniert dann auch der Transfer von der Forschung in die Praxis.

Abb. 2

*Nicole de Bruyn ist Brand Manager Service Excellence Cockpit bei der Crystal Partners AG www.crystal-partners.ch

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Claudia Gabler

Hass-Liebe IVR Orange hat mit dem CMM-Interview «Warum das IVR-System bei Orange ausgedient hat» regelrecht eine Lawine losgetreten. Ein Contactcenter ohne Sprachdialogsystem – geht das überhaupt? Und wenn ja, wie? Ist ein Servicecenter ohne IVR in jedem Fall besser als eines mit Telefonnavigation?

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Ist die automatisierte Ansage bei allen Kunden unbeliebt? Oder gibt es auch hier Anwendungen, die ein positives Erlebnis bieten? Und wenn ja, wie müssen diese gestaltet sein? Wir sind der Sache auf den Grund gegangen. Und konnten dabei interessante Erkenntnisse gewinnen.

S

zum Unternehmen passen. «Wenn Ihre Zielgruppe jung ist und Ihr Unternehmen beispielsweise Mode verkauft, ist eine trendige Musik sehr passend. Wenn Sie Menschen jeden Alters ansprechen, orientieren Sie sich am besten an dem, was Ihr Unternehmen ausstrahlt: Seriosität, Modernität, Gelassenheit, Aktivität etc.», so Gould. Die Expertin empfiehlt zudem, für musikalische Abwechslung zu sorgen: «Wenn Sie drei oder fünf MiJürgen Haas, Crealog nuten lang mehrmals mit der gleichen Musik beTipps zum Sound-Design. rieselt werden, kommt Ihnen die Wartezeit wahr• Falls Sie Hintergrundmusik einsetzen möchten: Bleiben Sie scheinlich doppelt so lang vor. Derselbe Effekt dezent, sonst leidet die Verständlichkeit. tritt ein, wenn dieser Kunde mehrmals anruft, • Nutzen Sie klare, akustische Signale (Earcons), zum Beispiel dann kennt er die Musik schon auswendig und das als Markierungen für den Erfolg von Eingaben.

Gefühl der Langeweile stellt sich noch schneller • Verwenden Sie konsistent aus Ihrer Werbung bekannte ein.»

Jingles oder Songs zur Identifikation mit Ihrem Unternehmen (Corporate Identity).

2. Die richtige Stimme Männlich oder weiblich? Was spricht Kunden besser an? Dazu hat Nuance eine Studie durchgeführt und herausgefunden, dass es so etwas wie allgemeingülUnternehmen ein Segen, bei Kunden allerdings ein echter tige Anforderungen an eine «Corporate Voice» tatsächlich «Ablöscher»: Orange hat die IVR als einen der Top-3-Unzugibt: «Die Corporate Voice sollte generell informativ, sachfriedenheitsgründe mit dem Kundenservice identifiziert. lich und helfend klingen. Individuelle Anforderungen an die Aber es kamen noch weitere Anfragen auf uns zu, wie zum Beispiel diese: Wenn IVR, wie muss diese gestaltet sein, damit Kunden sich zurechtfinden und sie vielleicht sogar ein bisschen Jürgen Haas, Crealog mögen? Welche Stimme (männlich/weibTipps zum Persona- Design. lich?), welche Musik, welche Menüführung kommt bei Kunden am besten an? Interes• Machen Sie sich Gedanken über die «Persönlichkeit» Ihres Sprach­ santerweise gibt es dazu kaum Studienmaportals. Fixieren Sie dann Parameter wie Sprecher, Geschwin­dig­ terial, deshalb begab ich mich auf die Suche keit oder Wortwahl. Auch die Perspektive (ich/wir/uns) ist relevant! und befragte Expertinnen und Experten zu • Definieren Sie Spracheigenschaften wie Stimmfärbung, Sprechdiesem kontroversen Thema. geschwindigkeit, Betonung und Akzentuierung: Denn ein System zur Sperrung von Kreditkarten sollte sich anders anhören als Was kann man tun, um die IVR das eines Mobilfunkanbieters. kundenfreundlich zu gestalten?

• Achten Sie auf Einheitlichkeit, auch über Systemgrenzen hinweg.

1. Die richtige Musik So sollten Wartefeldansagen, auch wenn sie in der Telefonanlage Klassisch oder modern? Was mögen die laufen, mit der gleichen Stimme produziert sein wie die Ansagen Kunden? Bei der Auswahl der Musik empdes Sprachdialogsystems. fiehlt Marije Gould von Verint, sich an der • Falls eine Mischung aus Studio-Aufnahmen und synthetischen Zielgruppe zu orientieren und Stücke zu suAnsagen sinnvoll ist und zum Einsatz kommt: Sagen Sie es Ihren chen, die gleichzeitig gut zum Service und Kunden! elten hat ein Beitrag so viele Fragen verursacht. Es ging um das Thema IVR – das Sprachdialogsystem, häufig vorgeschalten, um Kundenanliegen vorzuqualifizieren und effizient an die richtigen Mitarbeiter weiterzuleiten, oder um Kunden einen telefonischen Self-Service zu bieten. Für

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Stimme werden vom Image der jeweiligen Marke/des Unternehmens beeinflusst. Von traditionsreichen, seriösen, eher konservativen Dienstleistern wird deutliches und betontes Sprechen erwartet. Auf jüngere Zielgruppen wirken insbesondere Stimmen mit jungen und positiven Eigenschaften wie lebendig, fröhlich, heiter, unbeschwert und lässig», so Heinrich Welter von Nuance Communications. Auch die Frage, ob männliche oder weibliche Stimme, entscheidet die Zielgruppe: «Die männlichen Teilnehmer der Befragung bevorzugen eine weibliche Stimme.

Die weiblichen Teilnehmer zeigen keine Präferenzen», erklärt Welter.

Warum Kunden schlechte Sprachdialogsysteme hassen, und was man dagegen tun kann: eine Checkliste für die erfolgreiche MenschSprachcomputer-Kommunikation.

Von Jürgen Haas, VUI-Design Experte bei Crealog

Ein Sprachdialogsystem ist nur so gut wie seine Akzeptanz beim Anrufer. Kann dieser sein Anliegen schnell und mühelos klären, schliesst er den Dialog mit der Maschine also erfolgreich und ohne Wartezeiten ab, ist die Akzeptanz hoch.

Das Ergebnis: Der Anrufer wird das System sicher wieder nutzen und weiterempfehlen. Damit das auch funktioniert, sollten die folgenden drei Bereiche absolut im Fokus von Sprachdialog-Projekten stehen: • Die Gestaltung der Mensch-Sprachcomputer-Schnittstelle, dem sogenannten Voice User Interface Design (VUI): Das Sprachportal muss den Anrufer geschickt führen, seine Wünsche vorausahnen und ihm dabei helfen, schnell ans Ziel zu kommen.

• Der Einsatz der richtigen Technologie: Was sollen und können Spracherkennung, Sprachbiometrie, Sprachsynthese (Text-to-Speech), Sprachaufnahmen oder Corporate Voice tatsächlich leisten?

• Die Integration des Sprachdialogsystems in die Wissensdatenbanken, die CRM-Systeme und in die TK-Infrastruktur des Unternehmens.

zum Mitarbeiter weitergeleitet, sollten alle ihn betreffenden Informationen ebenfalls weitergegeben werden (CTI-Integration). Denn nichts nervt Anrufer mehr, als dass Daten wiederholt eingegeben oder abgefragt werden müssen.

VUI-Design: Wenn der Mensch mit der Maschine telefoniert. Die 6 wichtigsten Regeln 1. Das Sprachdialogsystem muss sich der Sprache des Anrufers anpassen, nicht umgekehrt.

2. Bleiben Sie konsistent bei der Ansprache durch den Sprachcomputer : Aus dem «Mitarbeiter» darf zum Beispiel nicht plötzlich ein «Berater» werden. Das irritiert!

3. Beschränken Sie ein Menü auf maximal fünf AuswahlOptionen, sonst überfordern Sie das Kurzzeitgedächtnis des Anrufers.

4. Durch den Einsatz von Spracherkennung können Sie Auswahlmenüs verkürzen: So kann der Anrufer auch direkt zu seinem Ziel springen, ohne dass dieses angesagt wurde.

5. Erlauben Sie an sinnvollen Stellen auch Tastatur-Eingaben und bieten Sie diese Option im Menü an.

6. Versuchen Sie, auf alle Arten von Anwender- oder Systemfehlern angemessen und flexibel zu reagieren.

Wie finde ich nun den richtigen Dienstleister?

Suchen Sie sich einen erfahrenen und kompetenten Partner, der Sie mit Professional Services in allen Projektphasen rund um Ihr Sprachdialogsystem unterstützt. Er sollte genau wissen, welche Prozessautomatisierung Sprachtechnologie leisten kann und welche nicht sinnvoll ist – für uns bei CreaLog eine Erfahrung aus über 400 Kundenprojekten.

Systemintegration und Schnittstellen: Wissen ist Macht…

Nutzen Sie alle Informationen, die im Unternehmen über Ihre Kunden vorliegen. Und das, sobald der Kunde beim Anruf identifiziert ist. Wird der Kunde vom Sprachdialogsystem

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IVR – Pro und Contra

Die Einsatzbereiche von Sprachcomputern sind breit. Ihre Akzeptanz hängt von der Gestaltung, aber auch von ihrem Einsatzgebiet ab, wie die folgenden beiden Beispiele zeigen:

Pro:

Telefonische Selbstbedienung bei IKEA Contra: Warum die IVR bei Orange ausgedient hat Was macht Kunden mit dem Kundendienst unzufrieden? Die In erster Linie wollen wir unseren Kunden einen besseren Top-3-Gründe sind, wenn das Anliegen nicht gelöst wird, Service anbieten. Unsere Telefonanlage hat daher nur noch lange Wartezeiten, und wenn sich Kunden durch IVR-Sysvier Pfade, und der Kunde weiss von Beginn weg, aus wie vielen Optionen er auswählen kann. Die Idee dahinter ist es, den Zeitverlust der Anrufer möglichst gering zu halten und jenen Kunden, die einen «IVR einer der Top-3-UnzufrieAgent sprechen wollen, dies auch zu ermöglichen. denheitsgründe» Tonio Meier, Zurzeit beantwortet der Sprachcomputer rund Chief Customer Operations Officer bei Orange 50 Prozent aller unserer telefonischen Anfragen.

Die grossen Vorteile eines Sprachcomputers für die IKEA-Kunden sind sicher Erreichbarkeit rund um die Uhr sowie sofortige Antworten ohne Wartezeit. Geteme wählen müssen. Was online problemlos funktioniert, rade die Frage nach der Warenverfügbarkeit ist sehr häufig überfordert Menschen am Telefon. Das menschliche Hirn findet sich in den komplexen Auswahlmenüs der IVR-Systeme nicht zurecht, weil es sich nicht alle möglichen Kombinationen merken kann. Wenn sie «Sprachcomputer beantworten zum Telefon greifen, wollen Menschen nicht mit 50 Prozent unserer telefonischen Maschinen sprechen. Vielfach wird behauptet, Anfragen.» Esther Tobler, dass IVR-Systeme helfen, Kundenanfragen effiziContact Centre Manager, IKEA Schweiz enter zu bearbeiten und Kosten zu sparen. In Wirklichkeit frustrieren sie Kunden und sind ineffizient, weil sie nicht genutzt werden. Der entstandene Schaden durch unzufriedene oder gar verlorene Kunden und lässt sich einfach in realtime elektronisch beantworübertrifft die Einsparungen allemal. ten. So können wir den Kunden schnell, unkompliziert und rund um die Uhr einen guten Service bieten und gleichzeitig die Wartezeiten tief halten.

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Manuela Wanner

kompaktes Contactcenter für den Tourist Service Zürich Tourismus entwickelt, pflegt und stärkt die touristische Marke «Zürich – World Class. Swiss Made» mit dem Ziel, dass Zürich weltweit als eine der begehrenswertesten Reisedestinationen wahrgenommen wird und ist gleichzeitig Anlaufstelle für touristische Fragen und Dienstleistungen. Dazu braucht es ein kompaktes Contactcenter.

liessen sich unter anderem im Bereich von Betrieb und UnZürich Tourismus ist eine privat finanzierte Nonprofit-Organisaterhalt erhebliche Kosteneinsparungen erzielen. tion und entwickelt, pflegt und stärkt das touristische Destinationsmarketing für Stadt und Region Zürich. Die Stadt Zürich ist Der entscheidende Vorteil die Schweizer Stadt mit der grössten Anzahl Hotel-LogiernächDurch die stetig steigenden Anforderungen an die interne ten und löst damit einen jährlichen und indirekten Umsatz von Unternehmenskommunikation evaluierte Zürich Tourismus etwa 3,6 Milliarden Franken aus.

Zürich Tourismus zeichnet sich für das weltweite Des­tinations­marke­ ting der Stadt und Region Zürich verantwortlich. Dazu gehören internationale Public-Relations- und Medienarbeit, Führung und Betrieb des Kon­g ress­büros, Distribution und Verkauf touristischer Dienstleistungen und Partnermar­keting aber auch die persönliche Betreu­ung von Touristen vor Ort durch den Tourist Service im Zürcher Hauptbahnhof. Dort ­arbeiten rund 30 von insgesamt 70 Mitarbeitenden von Zürich Tourismus – ­einerseits am Schalter (Guest Activation), andererseits im Contactcenter (Guest Service). Die Mitarbeitenden des Guest Service geben Auskunft zu Zürich, vermitteln kosZürich Tourismus zeigt sich kundenfreundlich und setzt auf die neueste tenlos Hotels, Stadtführungen, Rahtechnologische Contactcenter-Generation. menprogramme und Ausflüge und nehmen Buchungen in Zürich und anim Sommer 2011 eine neue Kommunikationslösung mit in­ deren Schweizer Destinationen vor. Eine der Grundlagen für tegrierter Callcenter-Funktionalität und zeitgemässen Sprachall diese Dienstleistungen ist eine moderne und funktionell alles umfassende Kommunikationslösung. applikationen wie CTI, Presence und Unified Communication. Aufgrund der langjährigen und partnerschaftlichen Kundenbeziehung und Zusammenarbeit mit Voicetec entDer Nutzen für Zürich Tourismus schied sich Zürich Tourismus Ende 2011 den LösungsvorAls kunden- und dienstleistungsorientierte Organisation schlag von Voicetec basierend auf der All-In-One-Kommunimöchte Zürich Tourismus ihre Dienstleistungen in diesem kationslösung Wave IP zu realisieren.

Bereich auf einem sehr hohen Qualitätsniveau anbieten. Die «Durch die Integration einer Contactcenter-Lösung Wave Telefonzentrale ist 365 Tage im Jahr bedient und profitiert IP mit Anbindung an zwei Standorten im Zürcher HB und am von der erhöhten Erreichbarkeit und den verbesserten beHauptsitz konnten wichtige Funktionen wie Messaging- und trieblichen Abläufen. Durch die damit erzielte Konvergenz Routingfunktionen die Benutzerfreundlichkeit enorm erhövon Informatik und interner Unternehmenskommunikation

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«Durch die einfache Bedienung können Kundenanliegen schneller an die entsprechende Person weitergeleitet und effizienter bearbeitet werden.» Leutrim Hajdari, IT-Professional bei Zürich Tourismus

hen. Durch die einfache Bedienung können Kundenanliegen schneller an die entsprechende Person weitergeleitet und effizienter bearbeitet werden. Das wartungsarme Wave System hat sich für unsere 20 Callcenter-Agents mehrfach bewährt. Alle unsere Bedürfnisse an ein Contactcenter-System wurden vollständig abgedeckt», erklärt Leutrim Hajdari, IT-Professional bei Zürich Tourismus.

Wave-IP-Contactcenter – die neueste Generation Wave IP ist ein Kommunikationssystem, welches modernste Voice over IP (VoIP)-Kommunikation und Applikationen zu einem in diesem Funktionsumfang unschlagbaren PreisLeistungs-Verhältnis anbietet. Die Skalierungsmöglichkeiten reichen von kleinen und mittleren Unternehmen bis hin zu Grossfirmen mit mehreren Standorten und komplexen Filialstrukturen. Unabhängig davon, ob es sich um ein Dienstleistungsunternehmen, Treuhandbüro oder einen Produk­

tions­b etrieb handelt. Wave IP ermöglicht eine nahtlose Integration in vorhandene Geschäftsanwendungen wie Exchange/Outlook. Dank offener Schnittstellen lassen sich auch Drittanwendungen wie CRM-Systeme und andere Datenbank-basierende Applikationen einbinden.

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Einfache Consumer-Headsets sind heute in jedem Unterhaltungselektronikshop erhältlich und können ohne Beratung und Service gekauft werden. Professionelle Headsets stellen immer noch eine kleine Investition für das Unternehmen dar. Die Evaluation, welches Headset für welchen Zweck geeignet ist, braucht Beratung. Gleichzeitig sind Sie darauf angewiesen, dass das Headset auch immer einsatzfähig ist; deshalb braucht es die richtige Pflege und bei einem Defekt auch einen schnellen und zuverlässigen Service.

Marktveränderungen Die grossen Headset-Hersteller suchen immer direkter den Kontakt zum Endkunden. Dies jedoch eher passiv sowie ohne direkte Beratung und ohne Service. Als Händler möchten wir nicht zum «Kistenschieber» verkommen und nur noch die Logistik übernehmen. Deshalb haben wir im professionellen Bereich eine eigene Headsetlinie entwickelt.

FreeVoice Cirus Duo CHF 155.– DH-031TFNB

FreeVoice™ Headsets Headsets von FreeVoice™ bestechen durch höchsten Tragkomfort. Das Design und der Sound geben Ihnen das Gefühl, ein direktes Gespräch zu führen. Sie lassen Sie fast vergessen, dass Sie gerade telefonieren. Die Ergonomie und das funktionelle Design bieten jedem, der viel telefoniert, noch mehr Komfort zu einem äusserst günstigen Preis.

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Technology

*Heinrich Welter

Keine Zeit für Warteschleifen Self-Service-Apps werden immer beliebter. Damit ersparen sich Kunden Hotlines und vor allem deren Wareschleifen.

Nun wartet die nächste Self-Service-Dimension darauf, das Leben der Kunden zu vereinfachen: der persönliche Assistent auf mobilen Endgeräten.

Nicht zuletzt seit der Markteinführung von Siri auf dem iPhone sind Verbraucher es gewohnt, für einfache Fragen per Sprache mit ihrem Smartphone zu kommunizieren.

Gleichzeitig verlagert sich das Interesse der Anwender vom Internet auf dem PC hin zu Apps. Forrester hat ermittelt, dass 77 Prozent der Internet-Suche im Privatbereich oder am Arbeitsplatz auch dann über mobile Endgeräte erfolgen, wenn ein PC verfügbar ist. Anwender verlangen nach einer natürlichen, einfachen und ihnen jederzeit zur Verfügung stehenden Kommunikationsmöglichkeit. So hat Nuance eine stärkere Nachfrage für Self-Service-Apps festgestellt, da ein persönlicher Assistent den Anwendern auf Wunsch zu jedem Zeitpunkt und an jedem Ort helfen kann.

sistent für den Kundenservice von Nuance, bietet mit der integrierten Sprachtechnologie (Text-to-Speech; Spracherkennung und Sprachbiometrie) der USAA eine wesentliche Zeitersparnis für ihre Kunden. Der persönliche Assistent kennt die Daten nämlich schon und ist in der Lage, Wünsche zu verstehen und sofort auf diese zu reagieren. Das verbessert nicht nur die Kundenbeziehungen, sondern stärkt auch das Service-Image der USAA. Die türkische Garanti Bank hat Nina in ihre mobile Banking-App «iGaranti» integriert. Die Kunden der Bank können nun mittels natürlicher Sprache mit ihrem virtuellen Assistenten kommunizieren, um von diesem ihren Kontostand anzeigen oder Geldautomaten in ihrer Nähe suchen zu lassen. Auch nahgelegene Einkaufs- oder Sonderangebote können erfragt werden. Das einfache herkömmliche Transaktionsbanking wird dadurch kurzerhand zu einem kontextbezogenen Banking erweitert. Die Reaktionen der Kunden waren bisher durchwegs positiv.

Auch im Internet können Unternehmen einen auf Text basierenden virtuellen Assistenten als Bestandteil ihrer E-Commerce- und Support-AnwendunPersönliche Assistenten am Smartphone stehen rund um die Uhr zur Verfügung und gen einsetzen. Nina Web bietet eine erledigen Transaktionen einfach und sicher mittels Spracheingabe. natürliche Sprachverarbeitung in 38 Sprachen und ist damit ein praktisches Werkzeug für alle weltweit präsenten Marken. Kaspersky In der Reise-, Finanz- und Telekommunikationsbranche Lap beispielsweise arbeitet auf seiner Webseite mit solchen verbessert Spracherkennung bereits heute den Kundenkonpersönlichen Assistenten, die monatlich 94 000 Mal in Antakt. Persönliche Assistenten vereinfachen – vom Bezahlen spruch genommen werden. einer Rechnung und der Einführung einer neuen DienstleisDie Einführung von Applikationen wie «Nina» kennzeichtung bis hin zur Reduzierung des Zeitaufwands für die Bearnet eine neue Phase auf dem Weg zu Self Services, die Anbeitung einer Kundenanfrage – ein breites Spektrum komwendern nutzen und Freude bereiten und gleichzeitig die plexer Transaktionen und senken dadurch die Kosten.

Servicekosten der Unternehmen senken.

Beispiele: Wie bei vielen Banken möchten auch die Kunden von USAA nicht viel Zeit für die Ausführung von Transaktionen verwenden. Sie benötigen eine App, die ihre FiHeinrich Welter ist Sales Director DACH bei Nuance Communications.

Weitere Infos: www.nuance.de/meet-nina nanzen intuitiv und schnell verwaltet. Nina, der virtuelle As-

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Lehrlingstagebuch

Claudia Gabler

Call on me In unserer Reihe «Call on me» stellen wir Ihnen die Lernenden der Grundbildung «Fachleute Kundendialog» vor. In dieser Ausgabe haben wir Halil Berisha, ­K lassensprecher der KD1A, befragt, warum Stimmtraining für Callcenter Agents so wichtig ist.

Welche Rolle spielt die Stimme für die Stimmung im telefonischen Kundengespräch?

Halil Berisha, Klassensprecher

Wie können Freundlichkeit und Kompetenz mit der Stimme vermittelt werden?

Wie können allcenter-Mitarbeiter ihre Stimme gezielter einsetzen?

Wie können Freundlichkeit und Kompetenz mit der Stimme vermittelt werden?

Beschreiben Sie bitte eine Übung, die Sie für die Entwicklung Ihrer Stimme gelernt haben.

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Technology

Beat Hochuli

Der wahre CRM-Trend 2014 heisst – CRM Klar – Social, Mobile, Cloud und Big Data spielen auch 2014 wieder eine wichtige Rolle.

Der wahre – und auch längerfristige - Trend IST allerdings CRM selber – nicht zuletzt als Marketingtechnologie.

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Trendberichte haben eine Schwäche: Sie tendieren dazu, Hypes nicht nur zu pflegen, sondern neue zu schaffen. Das ist vor allem dann fatal, wenn eigentlich nichts Neues gehypt wird. Gerade im CRM-Umfeld ist das ziemlich auffällig.

So werden für 2014 einmal mehr Social Media, Big Data und die Cloud als «Trends» gefeiert. Das ist einerseits begreiflich, andererseits aber auch irreführend. Selbstverständlich werden diese Themen auch 2014 intensiv weiter diskutiert – und zahlreiche Unternehmen werden die entsprechenden Technologien und Lösungen vermehrt im Rahmen ihrer CRM-Strategie einsetzen. Der eigentliche Trend aber – nicht nur für 2014, sondern für die Jahre bis (mindestens) 2020 – ist das ungebremste Wachstum des Customer Relationship Management selber.

Noch viel Luft nach oben Der CRM-Markt ist eines der «heissesten» Segmente im gesamten Feld der ICT-Lösungen. Von 2011 bis 2012 hat er um 12,5 Prozent zugelegt – von einem weltweiten Umsatz von 16 Milliarden Dollar auf 18 Milliarden. Im selben Zeitraum verbuchte das globale Software-Gesamtgeschäft eine Steigerung von eher mageren 3,6 Prozent. Das hängt natürlich mit der schleppenden Gangart der Wirtschaft in den entwickelten westlichen Ländern zusammen und wird sich bei einer Erholung der globalen Konjunktur wieder ändern. Interessant ist aber, dass die Unternehmen auch in der Rezession überdurchschnittlich in CRM-Lösungen investiert haben. Das zeigt ganz deutlich, wie wichtig das ICT-basierte Kundenmanagement für die Firmen ist. Und das wird sich auch bei einer Erholung der Weltwirtschaft nicht ändern.

lich verlässlichen Zahlen vor, aber es ist klar, dass diese Firmen prozentual gesehen klar darunter liegen. Generell gibt es in der CRM-Atmosphäre noch viel Luft nach oben. Dies bestätigen auch die Zahlen von Computer Economics für die vertikalen Märkte. Demnach liegen die professionellen und technischen Dienstleistungs-Unternehmen mit einer Abdeckung von 61 Prozent klar an der Spitze der CRM-Nutzer, gefolgt von den Finanzdienstleistern mit 50 Prozent, den Produkteherstellern mit 44, den öffentlichen Diensten mit 31 und dem Gesundheitswesen mit 24 Prozent CRM-Einsatz.

Regional gesehen weisen vor allem Nordamerika und Europa eine hohe CRM-Dichte auf. Rund die Hälfte der weltweiten CRM-Investitionen entfallen auf die USA, während Westeuropa einen Anteil von 30 Prozent aufweist. Diese Zahlen verdeutlichen, wie viel Potenzial in den kommenden Jahren noch in der CRM-Arena ausgeschöpft werden kann.

Marketing-Techno-Chefs bestimmen Eine feinere Analyse des gesamten CRM-Umfelds zeigt dann das, was gemeinhin als «Trends» bezeichnet wird, eigentlich aber die logische Folge des generellen CRM-Booms darstellt – nämlich die wachsende Bedeutung von Cloud-, Social-, Mobile- und Marketing-CRM. So hat sich Cloud-CRM – oder eben SaaS – von praktisch Null im Jahr 2000 auf einen Anteil am gesamten CRM-Markt von 24 Prozent 2009 gesteigert. 2010 waren es bereits 26 Prozent – und 2013 dürften 33 Prozent aller CRM-Software-Käufe auf Cloud/SaaS-Lösungen entfallen sein. Einigermassen verlässliche Zahlen zu 2013 werden in den ersten drei, vier Monaten 2014 verfügbar sein. Die Marktbeobachter von Gartner jedenfalls schätzen den Cloud/SaaS-Anteil am weltweiten CRMKuchen auf gut über 50 Prozent im Jahr 2020.

Social-CRM wiederum ist im Jahr 2010 «Laut Gartner sollen 2014 satte 30 Prozent mit einem Anteil von vier Prozent am gealler Verkaufs-Organisationen ihrer Belegschaft samten CRM-Technologie-Geschäft gestartet. 2012 waren es bereits acht Prozent – Tablets zur Verfügung stellen». und 2013 dürften es gemäss den Schätzungen von Gartner schon zehn Prozent Aus diesem Grund lässt sich mit Fug und Recht behaupten, gewesen sein. Noch beeindruckender sind selbstredend die dass CRM als solches der (langfristige) Haupttrend für 2014 Zahlen für das Mobile-CRM, wobei klar ist, dass die beiden und darüber hinaus ist. Das bedeutet natürlich, dass die Bereiche Social und Mobile quasi symbiotisch miteinander verschiedenen Segmente wie Social CRM, Mobile CRM, verbunden sind. Je nach Blickwinkel und Kategorisierungen Cloud und Software as a Service (SaaS) und damit verder Marktbeobachter bevorzugen die entsprechenden Beknüpft Big Data immer wichtiger werden. Aber wie gesagt: rechnungen jeweils die eine oder die andere Seite der Das hängt damit zusammen, dass CRM (im weitesten Sinn) «Münze». Gartner jedenfalls prognostiziert für 2014 ein beibei den Unternehmen eine prioritäre Stellung einnimmt. nahe schon irrwitziges Wachstum von 500 Prozent im MoEin weiterer Grund dafür, dass CRM über die nächsten bile-CRM. Das hat mit dem ungeheuren Erfolg der Tablets zu Jahre noch massiv zulegen wird, ist die Tatsache, dass in tun, denn laut Gartner sollen 2014 satte 30 Prozent aller diesem Feld noch längst nicht alles ausgeschöpft ist. So zeiVerkaufs-Organisationen ihrer Belegschaft solche Mobilgegen die Marktforscher von Forrester in einer aktuellen Sturäte zur Verfügung stellen. die, dass von 455 untersuchten grossen Organisationen in Nordamerika und Europa «nur» 55 Prozent eine CRM-Lösung implementiert haben. Für die zahllosen kleinen und mittelgrossen Unternehmen (KMU) liegen zwar keine wirk*Beat Hochuli ist freischaffender ICT-Journalist und lebt in Malaysia.

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* Prof. Dr. Nils Hafner

Was Kundenmanager und Integratoren 2014 beachten sollten!

Bisher ging es bei der Formulierung der CRM-Trends für das kommende Jahr immer um das reine Kundenmanagement. Was aber, wenn sich Kunden immer weniger «managen» lassen wollen? Muss man dann die Fragen vielleicht anders stellen? Wie in den vergangenen sieben Jahren haben wir uns wieder in einem multidisziplinären Team den zukünftigen Herausforderungen im Kundenbeziehungsmanagement ge­ nähert. In der Diskussion mit Experten aus Akademie und Praxis, von Softwareunternehmen und Beratern, aus Banken und Analyseunternehmen sind die folgenden fünf CRM-Trends für 2014 entstanden. Diese werde in den nächsten Monaten im Contact Management Magazine und auf dem CRM-Blog «Hafner on CRM» detailliert beschrieben.

Die CRM-Trends für das Jahr 2014 sind:

1.

Kundenintegration ergänzt Kundenmanagement Das klassische Kundenmanagement ist an sein natürliches Ende gekommen. Sicher kann in den nächsten Jahren auf den traditionellen Verkauf nicht verzichtet werden, aber immer weniger Menschen tolerieren beispielsweise OutboundAnrufe, ein Unternehmen nur zum Ziel hat, Produkte zu verkaufen. Kunden erwarten zumindest ein triftiges Argument, warum gerade dieser Anruf für das Leben des Kunden eine Bereicherung darstellen sollte. Und das verstehen zunehmend viele Unternehmen. Gleichzeitig geht es in der Kundenbeziehung darum, in zunehmendem Masse auf Gegenseitigkeit Informationen auszutauschen, Produkte auszuwählen und anzupassen, Ideen einzubringen und sich und andere Kunden mit dem Unternehmen weiterzubringen. Dieser Trend der Kundenintegration erfordert aber eine Kultur der Offenheit, neue Methoden der Datengewinnung und eine gänzlich andere Kommunikation mit Kunden und ihren Netzwerken, um profitabel wachsen zu können.

2.

Hybride Plattformen führen zu wachsenden Communities Die Bedeutung von Social Media für eine solche interaktive und engagierende Kundenintegrations-Kultur wird in vielen Studien belegt. Jedoch gehen gerade Unternehmen, die im BtoB-Geschäft zu Hause sind, davon aus, dass ihre Kunden nicht auf den öffentlichen Plattformen facebook oder twitter zu finden sind oder dort zumindest keine Kommunikation ihres Unternehmens erwarten. Zudem gibt es noch wenige Cases im Investitionsgüterbereich oder stark regulierten Branchen, welche eine erfolgreiche Nutzung von Social Me-

«Dieser Trend der Kundenintegration erfordert aber eine Kultur der Offenheit, neue Methoden der Datengewinnung und eine gänzlich andere Kommunikation mit Kunden und ihren Netzwerken.»

* Prof. Dr. Nils Hafner ist internationaler Experte für den systematischen Aufbau profitabler Kundenbeziehungen. Er ist Professor für Kundenmanagement an der Hochschule Luzern und arbeitet als Speaker, Dozent, Autor und Berater. In seinem Blog «Hafner on CRM» versucht er, dem Thema seine informativen, schönen, schlimmen und lustigen ­Seiten abzugewinnen.

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dia aufzeigen. Gerade hier setzt die systematische Entwicklung von geschlossenen Communities an. Mit den Kernelementen von Social Media «Erleben, Bewerten, Weiterempfehlen» gelingt es manchen Unternehmen heute schon, on- wie offline ihre Kunden als Community mit dem entsprechenden Fachwissen und dem darauf aufbauenden Content

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gezielt anzusprechen. Jedoch beraubt sich eine geschlossene Community ihrer Wachstumsmöglichkeiten. Daher gehen exzellente Unternehmen zunehmend einen hybriden Weg. Sie kombinieren Aktivierungsstrategien durch den Aufbau von eigenen (geschlossenen) Plattformen mit einer Partizipationsstrategie durch Präsenz auf den öffentlichen Social-Media-Plattformen. Gerade die Business-Plattform LinkedIn bietet sich hier an, um auch potenzielle Kunden und deren Mitarbeiter vom eigenen Content zu begeistern.

Und so können – gerade im BtoB-Umfeld – die Kunden auch neue Mitarbeiter kennenlernen. Quasi eine Win-Win-Win Strategie.

die Kooperation zwischen der Swisscom und dem Shareconomy Start-up Mila. Beide lancieren die «Swisscom Nachbarschaftshilfe»: einen Peer-to-Peer Marktplatz für Services und Supportdienstleistungen, die Privatkunden finden und direkt buchen können. Jeder, der sich beispielsweise mit der Einrichtung von Internetprodukten auskennt, kann sich von der Swisscom zertifizieren lassen und seine Leistungen auf dem Marktplatz von Mila anbieten. Und der Kunde hat die Wahl: direkt jemanden aus der Nachbarschaft für wenig Geld engagieren (und dabei vielleicht das Risiko des Scheiterns eingehen) oder den Service des Grossunternehmens (mit Wartezeit und höherem Aufwand, dafür nahezu risikofrei) buchen. Wieder ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das Kontrolle abgibt, um seine Kunden schneller und für beide günstiger zufriedenzustellen! Dass man so die Herzen seiner Kunden gewinnen kann, steht aus­ ser Frage.

Offline lernt von Online! Wer Sponsoring wie Social Media behandelt, gewinnt Das gleiche gilt auch für die Offline-Marketingaktivitäten.

Interessanterweise schreiben alle Autoren zur Zeit von einem Kulturwandel, der durch Social Media ausgelöst wird. Das stimmt aus unserer Sicht nur begrenzt. Denn öffentliche Plattformen, die nicht von einem Unternehmen betrieben werden, an denen dieses sich aber mit Content beteiligt, gibt es in der «realen» analogen offline Welt schon seit Jahren. Gerade im Sponsoringbereich gilt es dabei in besonderer Weise, auf die Besonderheit beispielsweise eines Sport- oder Kultur­ events einzugehen. Die Aktivitäten von exzellenten Unternehmen wie Red Bull oder Hugo Boss zeigen, wie Unternehmen sich präsentieren und sehr partizipativ mit ihren Partnern und Teilnehmern an den Events umgehen. Gerade Grossunternehmen wie Red Bull schaffen es hier aufgrund ihres Budgets auch hybride Strategien zu fahren (beispielsweise RedBull-Flugtag und gleichzeitige Teilnahme am Formel-1-Zirkus oder in den verschiedenen Fussball-Ligen). Interessant ist dabei, welche Art von Content entsteht, der wiederum ­v iral weiterempfohlen wird. So gelingt es solchen Unternehmen, mehr und mehr Kunden für sich zu begeistern – on- wie offline. Das integrative Konzept gewinnt.

Analytik wird bezahlbar – real CRM goes KMU! Durch derartige Beispiele wird aber auch deutlich, dass der reale Nutzen eines professionellen Kundenmanagements und der entsprechenden Kundenintegration nicht nur auf Grossunternehmen beschränkt bleibt. Gerade im kommenden Jahr erwarten wir eine grosse CRM-Implementationswelle im Mittelstand. Das liegt vor allem daran, dass bislang der Nutzen der operativen CRM-Systeme relativ begrenzt war, da ergänzende analytische Lösungen zu teuer waren. Überdies lag in vielen Unternehmen das notwendige statistischanalytische Verständnis als grundlegende Kompetenz nicht vor. Dies hat sich im vergangenen Jahr rapide verändert. Gerade Unternehmen wie Salesforce.com oder CAS Software fokussieren sich seit Jahren auf KMU. Neu liegen jedoch auch günstige oder gar Open-Source-Lösungen im analytischen Bereich vor. Ein solches Beispiel ist KNIME, der Konstanz ­Information Miner. Auch werden zunehmend Marktforschungslösungen direkt an die CRM-Systeme angebunden.

Hier sind beispielsweise Questfox und die Lösungen von forum!Marktforschung zu nennen. Befragungen und Beobachtungen der Kundschaft bspw. aus den sozialen Medien fliessen so direkt ins CRM-Tool und können an der Kundenschnittstelle genutzt werden.

3.

4.

Shareconomy trifft Grossunternehmen!

Wie Riesen agiler werden Genau dabei kooperieren häufig Grossunternehmen mit KMU oder gar Start-ups. Eben weil die Kombination aus beiden Fähigkeiten den Riesen agiler macht und das Start-up finanziert. Das beste aber auch mutigste Beispiel dafür ist

5.

Man sieht: Ein spannendes Jahr liegt vor uns. Ich persönlich freue mich drauf. Frohes CRM-Arbeitsjahr 2014!

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Claudia Gabler

«Ein Contactcenter ist wie eine Oper» Was Contactcenter und Opernhäuser gemeinsam haben? Viel, ist Jean-Luc Morchetti überzeugt. Der Leiter des Kundendienstes der Schweizerischen Post orchestriert 300 Mitarbeiter an drei Standorten, die weit über 100 000 Kunden pro Monat ihr Gehör schenken. Mit viel Fingerspitzengefühl und seit kurzem auch mit einer neuen Contactcenter-Lösung aus dem Hause BSI findet das Team von Jean-Luc Morchetti stets den richtigen Ton – und kommt schnell mit der richtigen Lösung auf den Punkt.

sen? Welche sind die Anrufursachen und wie lassen sich diese im Erstkontakt lösen? Mit dem Ziel, die Stabilität und Effizienz im Contactcenter zu optimieren, gab die Post eine Analyse in Auftrag, um die am besten geeignete Contactcenter-Lösung zu evaluieren. «Die Analyse ergab, dass viel Potenzial vorhanden ist. Wir haben deshalb zwei Prototypen – einen vom bestehenden Anbieter und einen von BSI – erstellen lassen, welche die häufigsten Prozesse des PostKundendienstes abbildeten. Wir haben die Performance ­g eprüft und die Mitarbeitenden in den Bewertungsprozess involviert. Am Ende war klar, dass wir mit der ContactcenterLösung von BSI am besten fahren», so Jean-Luc Morchetti.

Opera – oder die Kunst der Kundenkommunikation BSI Contact Center ist nun seit Ende Oktober 2013 im Kundendienst der Schweizerischen Post im Einsatz. Genannt wird die Plattform von den Kundendienst-Mitarbeitern «Opera».

«Wir wollten einen Namen für die Applikation finden und haben dazu einen Wettbewerb lanciert. Ziel war es, eine treffende Bezeichnung zu finden, die einen Bezug zum Kundendienst und zum Kundenbeziehungsmanagement hat», erklärt Jean-Luc Morchetti. Die Jury, bestehend aus Standortleitern und Kommunikationschef, freute sich über zahlreiche Eingaben seitens der Mitarbeiter. Schliesslich

Die Zahlen sind beeindruckend: über 90 000 Anrufe, 15 000 E-Mails, 5000 Kundenreaktionen und 1800 Nachforschungsaufträge treffen monatlich im Kundenservice-Team der Schweizerischen Post via Telefon, E-Mail, Webformular, Fax, Brief und Social Media ein. Die Bandbreite an Kundenanliegen ist enorm: Sie reicht von einfachen Auskünften, beispielsweise zu den Öffnungszeiten, bis hin zu Aufträgen, Reklamationen und der Nachforschung, wo sich das Paket für die Ehefrau zum Hochzeitstag befindet. Neben dem Service für die Kun«Uns gefiel die Assoziation, den Kundendienst dinnen und Kunden der Post bearbeitet das als Opernhaus zu betrachten.»

Kundendienst-Team auch interne Kunden: Poststellen-Mitarbeiter richten ihre Supportanfragen ebenfalls an das Team von Jean-Luc Morchetti. Neben dem Kundenservice für die Post arbeiten machte Opera das Rennen. «Uns gefiel die Assoziation, den auch die 2nd Level Agents von PostMail und PostLogistics Kundendienst als Opernhaus zu betrachten. Auch in der sowie die Agents der internationalen Geschäfte auf der gleiOper gibt es viele verschiedene Künstler wie Musiker, Sänchen Plattform. Kein Wunder, spielt hier ein mitarbeiterger, Schauspieler, Bühnenbildner, Visagisten etc. Sie alle freundliches und stabiles System eine massgebliche Rolle. tragen dazu bei, dass die Aufführung gelingt.» Der lateinische Schliesslich geht es um ein Unternehmen, das sehr hohes Begriff «operare» habe zudem die Bedeutung «arbeiten».

Vertrauen der Kunden geniesst.

Schliesslich geht es ja auch darum, mit der 360°-Kundensicht und den geführten Prozessen wirtschaftliche Ziele zu «Stabile und einfache Lösung» erreichen.

Stabilität hat im Kundendienst der Schweizerischen Post höchste Priorität. Darüber hinaus soll die Contactcenter-Lö«Wir müssen die Begeisterung aufrechterhalten» sung einfach zu erlernen und zu bedienen sein, damit sich Schon nach einem Monat Betrieb von Opera konnte Jean-Luc auch neue Mitarbeiter schnell zurechtfinden. Auch die WirtMorchetti ein positives Fazit ziehen: «Wir werden unsere schaftlichkeit der Plattform steht im Zentrum: Wie schnell Projektziele und auch die wirtschaftlichen Ziele erreichen. können Mitarbeiter ein Anliegen bearbeiten und abschlies­ Neue Mitarbeitende können viel schneller geschult werden

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Jean-Luc Morchetti, Leiter des Kundendienstes der Schweizerischen Post, hält im Rahmen der CCW am 19. Februar 2014 im Messeforum in Halle 4 von 13.15 bis 14.00 Uhr einen Vortrag zum Thema: «Schnell, flexibel und einfach: Konfigurierbare Prozesse steigern die Effizienz im Kundendienst. Ein Erfahrungsbericht der Schweizerischen Post.»

und sind schneller produktiv. Generell haben die Mitarbeitenden das System sehr gut aufgenommen.» Doch wie bei jedem Neubeginn gilt es auch kritische Faktoren zu berücksichtigen: «Aktuell befinden sich die Agents noch in der Lernphase, doch die Zahlen verbessern sich von Woche zu Woche. Jetzt geht es darum, die Prozesse zu optimieren», so Morchetti und erklärt: «Früher wurden die Mitarbeitenden nicht durch die Prozesse geführt. Die Agents hatten alles im Kopf oder mussten nachlesen, welche die nächsten Schritte sind. Die Herausforderung war, alle Schritte und Anweisungen in den jeweiligen Prozessen abzubilden. Das war mit viel Projektionsarbeit verbunden.

Die ersten 2000 Prozessanweisungen haben wir nun umgesetzt. Die Benutzer waren involviert und haben aktiv mitgearbeitet.» Ausserdem gehe es jetzt darum, die grosse Akzeptanz des Systems zu Beginn auch nach ein paar Wochen aufrechtzuerhalten. «Wir bekommen nun erste Feedbacks zu Optimierungen. Das nehmen wir sehr ernst. Wir prüfen unsere Soll/Ist-Annahmen, die wir konzeptionell erarbeitet haben, und erstellen Pläne, was wir bis wann anpassen werden.» Das Change Management bezeichnet Jean-Luc Morchetti als grosse Herausforderung und Chance. Schliesslich sind zahlreiche Mitarbeiter schon seit vielen Jahren im Kundendienst im Einsatz und verfügen über einen grossen Erfahrungsschatz. «Aber wir sehen, dass wir mit der Prozess-Unterstützung Themen besser

opti­mieren können und dass Veränderungen sofort greifen.

Auch für die interne Verrechnung sind die geführten Prozesse von Vorteil.»

Zweiter Akt Auch im nächsten Jahr haben Jean-Luc Morchetti und sein Team viel vor. «Wir werden uns auf die Konsolidierung und Effizienz in den Prozessen fokussieren. Weiter werden wir einen zusätzlichen spezialisierten Kundendienst von PostMail integrieren. Mit diesem Schritt haben wir dann die 1st-LevelKundendienste für logistische Dienstleitungen im Inland unter einem Dach zusammengelegt.» Ein ferner Schritt sei die Integration der Lösung DSP (Detection System Post), die für Nachforschungen, Schadenfälle und Kundenreaktionen eingesetzt wird. «Damit sind dann alle Eingangskanäle auf einer Plattform vereint.» Und: Neben der Twitter-Bearbeitung übernimmt Morchettis Team ab 2014 auch die Triagierung der Tweets. Der Lohn für all diese sorgfältig bedachten Massnahmen soll der Applaus des Publikums in Form von hoher Kundenzufriedenheit, tiefen Beschwerdequoten und schneller Problemlösung sein.

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men h a R im y t r a P Die der CCW 2014 :30 Uhr im 18. Februar ab 21 ant Berlin FELIX ClubRestaur

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Recht

Chasper Kamer

Aktuelle Entwicklungen im Werberecht Alles was Recht ist: In dieser Rubrik informiert Rechtsanwalt Chasper Kamer über ausgewählte Aspekte und relevante Entwicklungen für den richtigen Dialog mit Kunden. Heute: Swissness, Stern, Kleber und Übertreibungen.

Tarnen und Täuschen kommt bei Kunden nicht gut an. Das sogenannte Call ID Spoofing führt zu zahlreichen Beschwerden. Die Ermittlung der Täterschaft gestaltet sich schwierig.

Swissness-Vorlage gutgeheissen Ende Juni 2013 hiess das Parlament die Swissness-Vorlage gut. Mit dem Inkrafttreten des Swissness-Gesamtpakets darf nicht vor Ende 2015 gerechnet werden. Erst dann wird erhöhte Klarheit bestehen, wann ein Produkt oder eine Dienstleistung mit dem Schweizer Kreuz oder dem Begriff «swiss made» gekennzeichnet werden darf. Gleichzeitig tritt eine Verschärfung des Sanktionensystems in Kraft, welches die missbräuchliche Verwendung des Schweizerkreuzes und Schweizer Herkunftshinweise unterbinden soll. Schweizer Direktmarketingdienstleistungen dürfen auch künftig mit Verweis auf die Schweizer Herkunft beworben werden.

Missachtung des Sternvermerks Betroffene und Organisationen erstatten noch immer unzählige Anzeigen wegen der Missachtung von Sterneinträgen. Die vielen Ermittlungsverfahren führen jedoch nur in einigen wenigen Fällen zu Verurteilungen. Die bei Verurteilung ausgefällten Bussen sind gering, auch weil es sich um erstmalige Verurteilungen handelt.

Die Gründe für die Verfahrenseinstellungen sind zahlreich. Anrufende manipulieren die mitgesendete Rufnummer (Call ID Spoofing), was die Ermittlung der Täterschaft erheblich erschwert. Werden Anrufe vom Ausland aus getätigt, verunmöglicht dies oft, dass die Täter in der Schweiz belangt werden können. In zahlreichen Fällen werden die Verfahren jedoch auch eingestellt, weil Anzeigen ohne ausreichende juristische Prüfung des konkreten Sachverhalts

erfolgen. Zu häufig wird nicht überprüft, ob der Anzeigeerstatter nicht Zustimmung zu solchen Anrufen erklärt hat, als Kunden Inte­ resse bekundet hat oder über gar keinen Sternvermerk verfügt. Weniger dafür bessere Anzeigen, welche dann auch zu Verurteilungen führen, würden der UWG-Bestimmung mehr Achtung verschaffen und weniger Ressourcen von Strafbehörden und von zu Unrecht angezeigten Unternehmen beanspruchen.

Stopp-Werbung-Kleber Die Lauterkeitskommission heisst immer wieder Beschwerden gut, in welchen die Nichtbeachtung des Stopp-Werbung-Klebers durch unadressierte Werbung oder die Zusendung von adressierter Werbung trotz Ablehnungserklärung bemängelt wird. Richtigerweise verweist keiner der Entscheide darauf, einen Sternvermerk im Telefonbuch bewirke eine Adresssperre. Damit bestätigt die Lauterkeitskommission anhand von Entscheiden ihre zuvor kommunizierte Interpretation der seit April 2012 geltenden Direktmarketingregeln.

Erkennbare Übertreibungen in Werbeaussagen Das Handelsgericht Zürich bestätigt, dass eine werbende Aussage unter Umständen als klare Übertreibung vom Konsumenten wahrgenommen wird. Der Slogan «clearly the best way to brew coffee» werde als solche marktschreierische Übertreibung wahrgenommen. Eine unlautere Alleinstellungswerbung erkannte das Gericht in diesem Slogan nicht. Ähnlich argumentiert die Lauterkeitskommission, wenn sie den Slogan «Werbung tötet» als grenzwertig, aber nicht unlauter qualifiziert. Auch hier sei die Übertreibung sofort erkennbar.

* Rechtsanwalt Chasper Kamer, LL.M., ist Partner bei der Wirtschaftsanwaltskanzlei Ruoss Vögele Partner in Zürich. Er berät Unternehmer schwergewichtig in den Bereichen Lauterkeitsrecht, Werberecht und Immaterialgüterrecht. kamer@rvpartner.ch // www.rvpartner.ch

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Claudia Gabler

Mami und Papi gesucht Wer hätte nicht gerne ab und zu eine helfende Hand im Haushalt, welche die Familie bekocht, Wäsche bügelt, die Kinder betreut oder anfallende Reparaturen im Haushalt fachgerecht erledigt? Ein Anruf im Contactcenter von Mami- und Papiexpress.ch genügt und schon wird die gewünschte Dienstleistung vermittelt. Wir haben Inma Pazos, die Projektverantwortliche für Mami- und Papi­ express bei der Interflexio AG, zu der neuen Dienstleistung befragt.

CMM: Wie ist die Idee entstanden, einen Service für Mütter, Väter, Hausfrauen und -männer zu lancieren?

Pazos: Ich war bei meinen Eltern zum Essen eingeladen, wurde krank und musste absagen. Meine Mutter brachte mir deshalb das Essen vorbei – so entstand die Idee, den «Mami-Express-Lieferservice», einen Kurierdienst mit Hausmannskost, zu lancieren und Frauen aus verschiedenen Nationen eine faire, flexible und gut bezahlte Arbeit anzubieten. Aus dieser Idee entstanden weitere Dienstleistungen, und wir können heute alles anbieten, was unsere Mamis damals für uns gemacht haben. Mütter sind wahre Multitasking-Wunder: Krankenschwestern, Köchinnen, Pflegerinnen und Putzfrauen. So wurde ein Konzept für Frauen geschaffen, denen es aufgrund der Familienarbeit nicht oder nur eingeschränkt möglich ist, zu arbeiten. Die daraus entstandene Plattform stellt auch für Kunden eine Win-Win-Situation dar.

Sie werben damit, dass Ihre Kunden von den niedrigsten Preisen und Ihre Mamis und Papis von den höchsten Löhnen der Branche profitieren. Wie ist dies möglich?

Unser Administrationsaufwand ist bewusst gering gehalten. Unsere Marge setzt sich aus der Differenz zwischen dem Lohn für die Mamis und dem Preis für die Kunden zusammen. Von dieser Marge müssen jedoch noch Versicherungen und Sozialabgaben bezahlt werden sowie die Ausgaben für Administration und Kundenberatung. Wenn eine Mami z.B. krank ist, bezahlt der Kunde nicht, die Mami erhält den Lohn trotzdem.

Ausserdem verzichten wir auf Aussendienstverkäufer: Der Kunde meldet sich telefonisch im Contactcenter oder per Mail, und wir machen uns auf die Suche nach der/dem geeigneten Mami/Papi und vereinbaren einen Kennenlern-

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termin. Die Firma trifft den Kunden also nicht persönlich.

Der Zugang zu einer Mami ist so direkt wie nur möglich, wir haben keine «Vertreter» wie andere Konkurrenzfirmen.

Ein weiteres Credo: So viel Kommunikation wie nur möglich zwischen Mami und Kunde, ohne die Firma einzuschalten: Im Gegensatz zu unseren Mitbewerbern möchten wir, dass die Mamis so viel wie nur möglich mit den Kunden selbst regeln. Als Unterstützung stehen wir beiden Parteien jederzeit zur Verfügung, doch je selbständiger die Zusammenarbeit funktioniert, desto zufriedener sind Kunden und Mitarbeiter. Um unseren administrativen Aufwand gering zu halten, arbeiten wir mit dem Contactcenter von avocis TELAG zusammen. Und: Unsere Mamis müssen selbstständig sein. Unsere Mamis wählen, wann, wo und wie sie arbeiten. Sie erschaffen sich ihren eigenen Arbeits- und Zeitplan.

Sie müssen gut genug Deutsch sprechen, damit sie sich mit dem Kunden verständigen und alle Details wie Frequenz, Dauer, Wochentag oder Schlüsselabgabe regeln können.

Welche Dienstleistung findet am meisten Anklang?

Das ist klar die Haushaltshilfe, gefolgt von der Kinderbetreuung. Obwohl wir zu Beginn die Haushaltshilfe nur als zusätzliches Produkt ins Sortiment genommen haben, sind

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Interview

«Ich würde Outsourcing jedem Start-up empfehlen. So kann ich mir sicher sein, dass das Telefon täglich und ohne Ausfälle betreut wird. Bei einer direkten Anstellung wäre das anders.» Imma Pazos

wir noch heute über den grossen Anklang überrascht, da es im Reinigungsbereich bereits viele Angebote auf dem Markt gibt. Wir differenzieren uns von der Konkurrenz, in dem wir unsere Löhne transparent freilegen und mit Abstand am meisten bezahlen. Viele Kunden anderer Firmen bezahlen hohe Preise im Glauben, dies komme den Frauen zu Gute.

Der Faktor der transparenten und fairen Arbeitsbedingungen schafft uns bis heute einen Wettbewerbsvorteil, so dass die Haushaltshilfe nach wie vor unser Bestseller ist.

Wie reagieren Ihre Kunden auf Mamiexpress.ch bzw. Papiexpress.ch?

Die Namen «Mami» und «Papi» werden zu Beginn immer als lustig und herzig empfunden. Wenn Kunden dann sehen, dass der Name nicht nur zu Marketingzwecken dient, sondern dass wir unsere Mitarbeiterinnen tatsächlich Mamis nennen, staunen sie und freuen sich über den sympathischen Umgang. Dadurch wird das auf der Website beschriebene Konzept auch tatsächlich gelebt. Ausserdem freuen sich die Kunden über die zahlreichen Informationen auf der Website oder unsere Transparenz bei Preisen, Bedingungen, Löhnen und Versicherungen.

Mami- und Papiexpress arbeitet seit 2010 mit avocis TELAG zusammen. Welche Aufgaben haben Sie an die TELAG als Dienstleister übertragen?

Wir haben die telefonische Kundenbetreuung ausgelagert, die schriftliche Kommunikation betreuen wir selber. Da wir als Agentur stets die Ansprechperson für Kunden und Mamis und Papis sind und Letztere in den meisten Fällen das Telefon als Kontaktmedium benutzen, erreichten wir eine sehr grosse Auslastung am Telefon.

Aufgrund dessen mussten wir uns entscheiden, entweder ein neues Team von zwei bis drei Personen auszubilden, oder diesen Bereich auszulagern um eine Überlastung der Administration zu vermeiden und Kosten zu sparen.

Wie konnte Sie die avocis TELAG bei der Weiterentwicklung von Mamiexpress.ch bzw. Papiexpress.ch unterstützen?

Durch die intensive Einschulung und fortwährende Weiterbildung habe ich ein Team mit fixen Ansprechpersonen, die unsere Kunden kompetent betreuen können. Da die Gruppe

aus einer bestimmten Anzahl gleichbleibender Personen besteht, ist die Zusammenarbeit zwischen Agentur und TELAG viel einfacher als mit immer wechselnden Agenten.

Auch unsere Kunden erkennen vertraute Personen am Telefon wieder. Durch die Auslagerung sind unsere Kunden über längere Bürozeiten betreut, ohne dass wir auf Krankheitsausfälle, zu lange Arbeitszeiten und hohe Löhne achten müssen. Ich habe ein Team von vier bis sechs Personen zur Verfügung, muss aber nicht für vier bis sechs Löhne aufkommen. Zudem kann ich mir sicher sein, dass das Telefon täglich und ohne Ausfälle betreut wird. Bei einer direkten Anstellung wäre das anders.

Was ist Ihnen wichtig bei der Betreuung der Kunden?

Kompetente und freundliche Beratung. Der Kunde soll wenn möglich sein Anliegen gleich beim ersten Anruf gelöst haben. Je besser das Team ausgebildet und je enger die Zusammenarbeit zwischen Contactcenter und uns ist, desto besser werden Contactcenter-Mitarbeiter in die Firma integriert. Der «Berater» soll die Kommunikationsregeln kennen, versiert sein im Umgang mit Reklamationen und informative Gespräche bei Akquirierungen durchführen können.

Hat sich die Zusammenarbeit mit avocis TELAG bewährt?

Ja, wir arbeiten seit fast vier Jahren mit der TELAG zusammen und ich würde diese Zusammenarbeit jedem Startup empfehlen. Vor allem in der Zwischenphase des starken Wachstums: Da ist eine Firma zu klein um weiteres Personal einzustellen, einzuschulen und zu betreuen. In diesem Fall ist es ideal, sich auf einen erfahrenen Kommunikationspartner verlassen zu können.

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Hotlinetest

Claudia Gabler

HOTLINE-TEST – Teil 15 Was für die Autoindustrie der Werkstatt-Test, ist für die ContactcenterIndustrie der H ­ otline-Test. CMM testet die Schweizer Hotlines auf Herz und Nieren bzw. auf Servicelevel und Kompetenz. Teil 15 der Serie: die Servicelines der Autovermieter.

Die 7 grössten Autovermieter im Test Mit günstigen Mietwagen zu billigen Tarifen werben alle Autovermieter. Doch stimmt auch der Service? Was geschieht, wenn der Kunde eine Frage hat zu Haftung, Versicherung, Kilometerbegrenzung?

Und ist eine Ausfahrt über die Grenze gestattet?

CMM hat die Hotlines der Autovermieter getestet.

Die Testsieger wurden neben der Erreichbarkeit mittels unserer qualitativen Beurteilungsmatrix (Freundlichkeit, Empathie und Kompetenz der Mitarbeiter sowie Gesprächsführung und Beratungskompetenz bzw. Problemlösung durch die Agents) eruiert.

Jeannette Bossart, Leiterin 24h-Dienstleistungscenter Mobility Car Sharing

Die Ergebnisse unseres Hotline-Snapshots Die durchschnittliche Bewertung fiel mit der Note 2,58 (4 = Sehr gut, 1 = Ungenügend) recht enttäuschend aus, besonders wenn man bedenkt, wie hart der Wettbewerb und wie austauschbar die Produkte in diesem Segment sind. So hat zum Beispiel keine einzige Autovermietung den Kunden beim Namen genannt, obwohl dieser einfach war. Auch bei der kompetenten Gesprächsführung und der Abschlussorientierung besteht noch Optimierungspotenzial. Besonders gut beraten fühlten wir uns von unseren Top 3: auf Platz 1 Mobility Car Sharing, dicht gefolgt von Sixt auf Platz 2 und Avis auf Platz 3.

Der Testsieger «Wir freuen uns enorm über diese Auszeichnung. Sie bestätigt, dass wir unsere Kunden schnell, kompetent und freundlich bedienen – und bestärkt uns in unserem Ziel, Anrufer nicht nur zufriedenzustellen, sondern sie von Mobility zu begeistern», freut sich Jeannette Bossart, Leiterin 24hDienstleistungscenter bei Mobility Car Sharing über den Hotline-Testsieg.

«Das Dienstleistungs­center ist das Aushängeschild des Unternehmens» Fragen an den Chef: Wie ist das Contactcenter innerhalb von Mobility positioniert? Wofür soll das Servicecenter in Zukunft stehen? Was erwarten Sie von Ihrem Dienstleistungscenter?

Adamo Bonorva, Bereichsleiter Mobility Car Sharing Schweiz, beantwortet unsere Fragen an den Chef.

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Hotlinetest

CMM: Welchen Stellenwert hat das Service Center bei Center in den letzten Jahren erzielt hat?

Mobility?

Seit diesem Frühling haben wir unser Team in zwei spezialiBonorva: Wir räumen unserem 24h-Dienstleistungscenter sierte Fachgruppen aufgeteilt, um Kunden noch spezifieinen sehr hohen Stellenwert ein. Einerseits ist diese Abteischer und schneller bedienen zu können. Zudem kommt seit lung ein Aushängeschild, das Mobilitys Image bei Kunden zwei Jahren eine neue Telefonanlage zum Einsatz. und Partnern beeinflusst. Andererseits können wir hier den Puls des Marktes spüren.

Wofür soll das Service Center in Zukunft stehen?

Kundenorientierung wird weiterhin im Fokus stehen. Wir arbeiten an technischen Optimierungen und schulen unser Team regelmässig, um die Anforderungen und Wünsche unserer Kunden bestens zu erfüllen.

Was erwarten Sie von Ihrem Service Center?

Dass es den Erwartungen der Kunden nicht nur genügt, sondern sie übertrifft. Kundenbegeisterung ist unser erklärtes Ziel und unsere tägliche Motivation.

Welche sind die wichtigsten Fortschritte Adamo Bonorva, Bereichsleiter Mobility Car Sharing Schweiz und Errungenschaften, die das Service

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Events

Alle Events auf einen Klick: www.cmmmagazine.ch (Events)

Agenda 17. bis 20.2.2014

CCW 2014, Estrel Convention Center, Berlin Versprochen: Die CCW 2014 wird Sie erneut überraschen! Wieso?

Weil wir Kundenservice jedes Jahr konsequent weiterdenken: Stets mobile Kunden, egal ob Golden Agers oder Generation Y, treten über alle Kommunikationskanäle mit Ihnen in Kontakt. ­Damit erreicht der Kundendialog neue Dimensionen. Experten aus allen Bereichen des Kundendialogs finden auf der interna­ tionalen Kongressmesse für Kundenservice, -kommunikation und Callcenter Antworten auf die Herausforderungen der Zukunft: innovativer Einsatz von Mensch, Technik und Prozessen, Strategien für den Kundenservice der Zukunft, Mitarbeiter-Management der Zukunft, integrierte Konzepte für individuelle Kundenansprache. www.ccw.eu

18.2.2014

CCW 2014 – Swiss Connect, Piano Bar, Estrel Convention Center, Berlin callNet.ch lädt seine Schweizer Verbandsmitglieder, Freunde und Kollegen herzlich zum callNet.ch Swiss Connect an der CCW 2014 ein. Was vor acht ­Jahren als kleine Oase im Messe-Tumult gestartet ist, hat sich zu einem ausgewachsenen Schweizer Treffen in angenehmer und informeller Umgebung entwickelt. Geniessen Sie den Austausch innerhalb der Community und die ­entspannte Atmosphäre an der Pianobar nach einem intensiven Messetag. www.callnet.ch

19.3.2014

CallNet.ch-Talk, AuPremier, Zürich Hauptbahnhof Der callNet.ch-Talk findet regelmässig vor der Generalversammlung in Form einer moderierten Podiumsdiskussion zu einem aktuellen Thema der Branche statt. Infos: www.callnet.ch

11.6.2014

Swiss CRM Forum, Maag Event Halle, Zürich Ein neuartiges CRM-Erlebnis erwartet die Fachbesucher des Swiss CRM Forum 2014 unter dem Motto «CRM grenzenlos? Willkommen in der schönen neuen Datenwelt». Veranstalter Stephan Isenschmid bietet am neuen Veranstaltungsort neue Programm­ formate, die mehr Interaktion und Austausch zwischen Besuchern und Ausstellern versprechen. www.swisscrmforum.ch

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in contact Newsletter des Branchenverbandes CallNet.ch

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Editorial

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Dialog Monitor SEITE 5

Sponsoren swiss contact day 25.12.13 14:32

in contact 2 EDITORIAL

Messgrössen für die Branche – das Projekt Dialog Monitor Unsere Welt wird immer (auch) von Zahlen geprägt sein – bei Zahlen können vermeintlich alle mitreden, Zahlen machen vergleichbar, Zahlen reduzieren aber auch oft, Zahlen können im Wettbewerb antreiben, Zahlen können Ziele setzen und Zahlen können auch frustrieren. Unsere Zahlen bzw. die zukünftig relevanten Branchen KPI’s sollen helfen, die Qualitätsanstrengungen jedes Contact Centers gezielt zu unterstützen.

Ein weiterer Meilenstein in der Maturität von CallNet.ch ist erreicht – erste Ergebnisse aus dem Projekt Dialog Monitor (DIMO) liegen vor. Die steigende Sichtbarkeit unserer Branche fordert auch ein professionelleres Auftreten.

Insbesondere in der Öffentlichkeit und im Dialog mit den diversen Stakeholdern unserer Contact Center Branche fehlten bis anhin ökonomische bzw. quantitative Aussagen. Wer wie CallNet.ch die Ambition verfolgt, im Markt, bei öffentlichen Stellen in den Kantonen sowie auf Bundesebene wahr- und ernstgenommen zu werden, muss auch mit Fakten die Bedeutung der Branche untermauern können. In einer «Mess- und Wettbewerbs- Gesellschaft» wie der unsrigen sind nachhaltige Performance Indikatoren die Messlatte. Die zentrale Zielsetzung des Projektes Dialog Monitor ist es aber, ein Instrument zur Verfügung zu stellen, um sich über Vergleiche oder Messung der eigenen Maturität in Kernbereichen eines Contact Centers im Sinne der Qualitätssicherung und weiteren Professionalisierung gezielt weiterentwickeln zu können. Dabei ist die Möglichkeit, einen Blick über den eigenen Tellerrand und ein Quervergleich mit anderen Industrien herstellen zu können, ein spezieller added value.

In der Zusammenarbeit mit unserem akademischen Partner (Hochschule Luzern, Institut für Finanzdienstleistungen Zug IFZ), unserem Umsetzungspartner (Crystal

Herausgeber: Redaktion:

Partners AG), unseren Praxispartnern (Credit Suisse AG und Swisscom AG) und uns, CallNet.ch als Fach- und Branchenpartner haben wir nun eine Basis geschaffen, um dem Thema Kundendialog innerhalb der Vielfalt der Kommunikationsanlagen und Touchpoints ein fundiertes, nachhaltiges und auch quantitatives Gesicht zu geben.

Im Zuge der Initiative «Qualitätssicherung» von CallNet.ch verfügen wir ab heute mit DIMO über ein solches Instrument für uns selbst wie auch im Dialog mit externen. Diese Ausgangslage wird helfen, einerseits unsere Ansprüche im Markt besser und kompetenter zu platzieren. Andererseits werden wir die Chance haben, unsere eigenen Contact Centers auf ein neues Qualitätslevel zu heben. Damit unterstützen wir die oberste strategische Zielsetzung von CallNet.ch: – nämlich die Bestrebungen für möglichst liberalisierte Rahmenbedingungen und um einen fairen Umgang mit allen Stakeholdern besorgt zu sein. Nur wer wirklich gut ist, kann diese Ansprüche einfordern.

Der swiss contact day 2013 ist Geschichte – im September und November haben die drei regionalen contact day’s in Bern, Lausanne und Bellinzona stattgefunden. Der Entscheid, einen grossen Event pro Sprachregion durchzuführen, scheint sich zu bewähren. Die Besucherzahlen sowie auch die Feedbacks der Teilnehmer sind durchwegs positiv. Einen ausführlichen Bericht zum swiss contact day in der Romandie finden Sie in dieser in_contact Ausgabe. Die Strategie der sprachregionalen swiss contact day’s werden wir auch im 2014 weiterverfolgen.

Ich freue mich auf weitere Kontakte mit Ihnen – zum Gedankenaustausch, Feedback und Diskussion neuer Ideen zum weiteren Gedeihen unseres Verbandes.

Dieter Fischer

Präsident CallNet.ch

IMPRESSUM

CallNet.ch Raphael Raetzo, CallNet.ch, Winkelbüel 2 CH-6043 Adligenswil, Tel. +41 41 372 10 10 Fax +41 41 372 06 83, sekretariat@callnet.ch

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Der zweite swiss contact day Romandie – ein Erfolg!

Am 21. November fand der zweite swiss contact day Romandie in Lausanne statt. Etwa 50 Branchenprofis besuchten den Anlass, welcher mit einem hochkarätigen Programm aufwarten konnte.

Das Highlight war der Vortrag von Pierre Marc Jasmin – ein Contact Center Experte aus Kanada.

Bis letztes Jahr war CallNet.ch kaum in der Romandie tätig.

Mit der Gründung des Comité Romandie’s (Leitung Céline Verdan, Martin Schétat, Fabien Arévalo, Mario Tronchin und Raphael Raetzo) wollte der Verband die aus Verbands Sicht brachliegende Romandie aufwerten. Das Comité hat dieses Jahr nun bereits den zweiten contact day organisiert und durchgeführt – mit beeindruckendem Erfolg.

Etwa 50 Branchenprofis haben den Anlass in Lausanne im Hotel Alpha-Palmier besucht.

Die Teilnehmer waren hochzufrieden mit dem contact day Romandie – vor allem infolge des attraktiven Programmes.

Hochkarätige Speaker Den Auftakt machte JeanPierre Zala, Leiter des Kundendienstes der CSS und Call Center Manager of the year 2013 (CAt-Award). Unter dem Titel «Warum ist Qualität wichtiger als der Preis» präsentierte er die

Qualitätsmassnahmen der CSS (siehe Box).

Homework, Tele-Arbeit sind brennende Themen in der modernen Arbeitswelt – und auch im Contact Center. Gerd Oser hat den Besuchern gezeigt, wie Tempobrain in diesem Jahr work@ home eingeführt hat. Der Erfolg ist bestechend – fast 60 Agenten arbeiten heute nahezu ausschliesslich von zu Hause aus.

Die Zufriedenheit der Mitarbeiter, die Qualität, die Fluktuation – alle diese KPI’s sind bei den Home-Agenten deutlich besser als bei den Inhouse-Agenten.

Valérie Muster von der Fédération Romande des Consommateurs – dem Pendant der Stiftung für Konsumentenschutz (SKS) in der Deutschschweiz – hat dem Publikum ihre Sicht auf Contact Center, insbesonders OutboundContact Center, aufgezeigt. Seit der Gesetzesänderung im UWG im April 2012 (Kaltanruf auf Nummern mit Sterneintrag wurde verboten) sind bei den Konsumentenverbänden insgesamt 8000

Jean-Pierre Zala, Leiter Kundendienst CSS

seinem Vortrag, den er am contact day Romandie hielt. Hohe Qualität soll im Kundenservice vorhanden sein, erklärt er. Wenn der Kunde das Unternehmen kontaktiert, um eine Antwort auf seine Frage zu erhalten, soll er ein positives Erlebnis haben.

Explizit bedeutet dies, dass die Fragen der Kunden durch den personalisierten Service beantwortet werden sollen. Jean-Pierre Weshalb ist die Qualität wich- Zala betont, dass ein zufriedener tiger als der Preis? Diese Frage Kunde seine guten Erfahrungen stellte sich Jean-Pierre Zala in in seinem Umfeld weitererzäh-

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Valerie Muster

Reklamationen eingegangen.

Sehr störend für die Konsumenten ist die oftmals gewollte Anonymität der Anruferfirma und die

«

Es ist schön auszutauschen und zu schauen, wie die andere Seite des Röstigrabens aussieht. Was mir sehr gefallen hat, war der Mix der Themen, die extrem breit gefächert waren.

»

Gerd Oser, work at home

len wird. Die Unternehmen sollen sich die Zufriedenstellung der Kunden zu Herzen nehmen und die Erwartungen der Kunden übertreffen. Die Erwartungen der Kunden sollen durch unerwartete Leistungen geschehen, die den Kunden überraschen, wie auch die gute Kompetenz der Mitarbeiter, die den Service ausführen.

Damit eine konstante Kundenzufriedenheit vorhanden ist, sollen Verbesserungen innerhalb wie ausserhalb des Unternehmens vorgenommen werden. Jean-

Unmöglichkeit, diese nachträglich zu kontaktieren. Hier wirkt innerhalb des Verbandes der Ehrenkodex – Verbandsmitglieder sind bei ihren Telemarketing-Aktionen nicht anonym. Der Verband hat sogar die Website www.wer-ruftmich-an.ch erstellt um genau dies zu verhindern. Valérie Muster betonte die sehr gute Zusammenarbeit mit dem Verband – leider gibt es immer noch schwarze Schafe in der Branche, welche sich auch

Pierre Zala betont ausführlich, dass die Garantie des Erfolges eines Unternehmens mit einem qualitativen, guten Kundenservice zusammen hängt. Gekonnt hielt Jean-Pierre Zala seine Präsentation und beantwortete ausführlich die zentrale Fragestellung, die er sich am Anfang stellte.

Emily Siebeneich

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in contact 4 S W I S S C O N TA C T D AY R O M A N D I E

Pierre Marc Jasmin

Der kanadische Contact Center Profi, Pierre Marc Jasmin, präsentierte als letzter seinen Vortrag. Er sprach am Anfang seiner Präsentation davon, dass alle Unternehmen ihre Kundenprofile kennen und die Erwartungen der Kunden nicht dem Verband angeschlossen haben.

Den Vortragsabschluss machte Pierre Marc Jasmin – ein Contact Center Vollblutprofi seit 25 Jahren. Er ist Kanadier und hauptsächlich in den USA und Kanada tätig. Sein Vortrag zum Thema «Das Mitarbeiterprofil im Kundendienst im 2014» begeisterte die Zuhörer – mehr dazu in der separaten Box.

an das Unternehmen bekannt sein sollen. Er sprach davon, dass der Kunde sich eine schnelle Antwort auf seine Fragen wünscht, der Service auf ihn angepasst wird und ihm das Gefühl vermittelt wird, dass er einzigartig sei.

Es sei wichtig, betonte Pierre Marc Jasmin, dass der Kunde nicht nur telefonisch eine Antwort auf seine Fragen finde, sondern auch im Web, auf You Tube, E-Mail, Chat und Social Media. Die Kunden sollen die freie Wahl haben, welchen Kanal sie benützen wollen. Im Folgenden erklärt er die verschiedenen Phasen der Entwicklung der KommunikaDas Comité Romandie Der zweite contact day Romandie war im 2013 nicht der einzige Anlass, den das Comité Romandie organisiert hat. Nebst einem Petit-Déjeuner wurde auch ein Besuch in einem avantgardistischen Contact Center in Dijon sowie ein Besuch des Caribana-Festivals organisiert.

Weiter hat das Comité auch die oftmals gestellte Anfrage bezüg-

Eventkalender CALL CENTER WORLD, Berlin Vom 17. bis 20. Februar 2014 findet die 16. Leitveranstaltung der Kundendialog-Branche im Estrel Convention Center in Berlin statt. Melden Sie sich am besten gleich an Datum: 17.02.2014 bis 20.02.2014 Ort: Estrel Convention Center, Berlin Swiss Connect 2014 CallNet.ch lädt Sie – seine Schweizer Verbandsmitglieder, Freunde und Kollegen – herzlich ein zum CallNet.ch Swiss Connect an der Call Center World 2014 Datum: 18.02.2014, 16.00 bis 17.30 Uhr Ort: Pianobar, Estrel Hotel, Berlin CallNet.ch GV mit CallNet.ch-Talk CallNet.ch lädt Sie zur jährlichen Generalversammlung ein.

Vorgängig wird traditionell der CallNet.ch-Talk stattfinden.

Datum: 19.03.2014, 14.00 bis 18.00 Uhr Ort: Au Premier, HB Zürich

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tion zwischen Kunde und Unternehmen. Die letzte Phase sei die gleichzeitige Übersetzung des Gespräches in verschiedene Sprachen, welches das Zentrum der Zukunft sei, betont Pierre Marc Jasmin. Auch stark wachsend ist die Verwendung von Smart Phones. Laut einer statistischen Auswertung im Jahre 2013 benutzen in Frankreich 21,2 Millionen Menschen ein Smart Phone. Des Weiteren umschrieb Pierre Marc Jasmin das stetige globale Wachstum der Verwendung der Social Media. Vor allem können junge Leute durch die Social Media angezogen werden, erklärt Pierre lich Ausbildungen aufgenommen und wird deshalb im 2014 einen Lehrgang Contact Center Supervisor mit eidgenössischem Fachausweis durchführen.

«

Ich finde es sehr spannend zu sehen, dass ein durchaus reges Interesse der Meinungsmacher der Branche vorhanden ist.

Jean-Pierre Zala

Marc Jasmin. Ein weiterer wichtiger Punkt der Präsentation war, dass ein Mitarbeiter einer Firma ein angenehmes Arbeitsklima brauche, um gute Arbeit leisten zu können. Er betont, dass auch der Teamleiter und das Coaching Einfluss auf die Mitarbeiter und den Erfolg des Unternehmens habe.

Mit seiner interessanten Persönlichkeit und seinem enormen Wissen, präsentierte er interessante Fakten und bestätigte durch seine vielen Benchmarks, dass eine gute Beziehung zum Kunden einen Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens hat.

Emily Siebeneich Unter dem Strich also ein sehr erfolgreiches Jahr für das Comité Romandie. Selbstverständlich wird die Dynamik auch im 2014 weitergehen – wir freuen uns auf weitere spannende Events in der Romandie!

Raphael Raetzo

»

DIALOG MONITOR

Dialog Monitor Vor kurzem wurde der Dialog Monitor-Bericht veröffentlich.

In den nächsten Ausgaben des in_contact’s werden immer einzelne Themen aus dem Bericht beleuchtet. In diesem Bericht geht es um die Frage: Wie werden die verschiedenen Kanäle wie Briefe, Telefon und E-Mail von den Unternehmen und Kunden genutzt?

Die Kommunikationskanäle dienen dem Austausch zwischen Kunde und Unternehmen. Der Kunde hat heute die Möglichkeit durch verschiedene

Kanäle mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Das gleiche gilt auch für das Unternehmen.

Customer Contact Center sind innerhalb des Unternehmens für diese Kanäle zuständig und müssen sich den Herausforderungen, die die Kanäle mit sich bringen, stellen. Die Kunden können die traditionellen Kanäle wie Briefe, Telefon und Fax nutzen, um mit dem Unternehmen in Kontakt treten zu können. Die Nutzung dieser Kanäle wird jedoch durch das Kundenverhalten beeinflusst. Diese drei Kanäle werden bei den Aktivitäten wie Bestel-

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in contact 5 DIALOG MONITOR

lungen, Störungen, Informationen und Reklamationen von den Kunden gleichmässig genutzt.

In den letzten paar Jahren stieg die Verwendung von E-Mail und Web-Formular, um die entsprechenden Unternehmen zu kontaktieren. Das Web-Formular spielt eine relevante Rolle bei eingehenden Kontakten und sollte auf jeder Website eines Unternehmens ersichtlich sein.

Auch bauen die Unternehmen die App-Angebote der Smart-

Die Unternehmen können mit den traditionellen Kanälen wie Brief und Telefon eine Bindung zu den Kunden herstellen, Cross-Selling betreiben und ihre Kunden informieren. SMS, Face book, Twitter und Google dienen in erster Linie zur Kundeninformation. Die Unternehmen können mittlerweile die Social Media nutzen, um ihre Kunden zu informieren, da sie im Alltag der Menschen ständig verwendet werden. Mit entsprechenden Software-Tools und

phones kontinuierlich aus. Die sozialen Medien etablierten sich in den letzten Jahren zu einem wichtigen Kommunikationsträger. Sie ergänzen die klassischen Medien immer stärker und werden von den Kunden vor allem für Informationen und Reklamationen genutzt. Laut der folgenden Auswertung der Nutzung der verschiedenen Kanäle, ist ersichtlich, dass Briefe, Telefon, Fax und E-Mail immer noch am meistens genutzt werden.

entsprechenden Keywords, ist es den Unternehmen möglich, Diskussion, die in den Social Media stattfinden, zu beobachten. Das Social Media Monitoring wird aktiv von den Unternehmen genutzt, da es für die Unternehmen nützlich für Marktforschung, Krisenerkennung, Service- und Produktverbesserung, Neukundengewinnung und Evaluation von Social Media Aktivitäten ist. Es wird in allen Social Media Kanälen durchgeführt.

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WEITERDENKEN – Seit 17 Jahren verbinden wir IT, IP Telefonie, Videoconferencing & Telekommunikation zu intelligenten UC Lösungen.

T&N AG ist ein schweizweiter Gesamtlösungsanbieter im Bereich Telekommunikation & IT. Sie profitieren von ausgereiften und weltführenden Lösungen.

T&N ist Spezialist für Multimedia/Contact Center, IP Telefonie, Einbindung von Heimarbeitsplätzen, Videoconferencing und Mobility-Lösungen. Nutzen Sie die Erfahrung und die Vorteile für Vertrieb, Service und Marketing, die Ihnen unsere Lösungen ermöglichen. Die einzigartigen Migrationsmodule sowie die offene Plattform und Schnittstellen ermöglichen Ihnen die Kundenbindungen zu verbessern. www.t-n.ch

Teleperformance, Weltmarktführer für outgesourcte Contact Center – Services, betreut namhafte Kunden auf der ganzen Welt und überzeugt seit Jahren mit herausragenden Ergebnissen in den Bereichen Customer Care, Kundenakquise, technischem Support und Debitoren Management. Das Unternehmen unterhält weltweit über 100’000 Arbeitsplätze und beschäftigt mehr als 142’000 Mitarbeiter in über 46 Ländern. Teleperformance spricht in mehr als 66 Sprachen mit den Kunden der weltweit erfolgreichsten Firmen.

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Nach dem Motto «flexible Jobs für schlaue Köpfe» agiert Tempobrain im Outsourcing seit 15 Jahren erfolgreich im Markt.

Ihr jüngstes Angebot heisst «Workathome» und ist eine ebenso innovative wie exklusive Dienstleistung. Die von zuhause arbeitenden Agents sind so erfolgreich, dass bereits 1/3 des Auftrags-Volumens über «Workathome» abgewickelt wird. Kunden profitieren gleichzeitig von mehr Leistung und mehr Qualität. Siehe: www.workathome.ch www.tempobrain.com

Seit 150 Jahren betreut UBS private, institutionelle und Firmenkunden weltweit ebenso wie Retail-Kunden in der Schweiz. Ihre Geschäftsstrategie konzentriert sich auf ihre starke Position als globaler Wealth Manager sowie als Universalbank in der Schweiz.

Gestützt auf ihre kundenorientierte Investment Bank und ihr solides, gut diversifiziertes Global Asset Management wird sie ihre herausragende Marktstellung im Wealth Management ausbauen und das Wachstum konzernweit vorantreiben. www.ubs.com

Voicetec – Voice Data Technologies AG ist ein Systemintegrator für hochstehende Kommunikationslösungen. Mit über 300 Installationen hat sich Voicetec als zuverlässiger, kompetenter Partner von Multimedia Contact Center, Enterprise IPTelefonie, UC und Collaboration, Business

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Der nächste swiss contact day findet am 25. September 2014 im Paul Klee Zentrum Bern statt. Sind Sie interessiert an einem Sponsoring oder einem Auftritt an der Fachmesse?

Dann kontaktieren Sie uns – wir freuen uns darauf, mit Ihnen gemeinsam den nächsten swiss contact day zu planen.

Weitere Informationen unter: www.swisscontactday.ch

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*Lurko Gombay

Zuerst die Pflicht und dann die Kür CRM und CEM bieten Unternehmen riesige Chancen, die Kunden etwas Spezielles erleben zu lassen und die Kundenbindung zu stärken. Für den Erfolg gibt es einige Voraussetzungen.

Sie kennen die Situation: Sie rufen ein Kundencenter an und sind mit den erhaltenen Informationen zufrieden. Vielleicht sind Sie sogar begeistert. Der Agent hat Ihnen noch Unterlagen versprochen, welche Sie per E-Mail erhalten. Und schon beginnen Sie mit dem Lesen der E-Mail. Leider geht das nicht mehr so zügig. Zahlreiche Rechtschreibfehler bei Gross- und Kleinschreibung bremsen den Leseverlauf, das Konjugieren ist dem Verfasser nicht geläufig und die Kommas stehen überall, nur nicht dort, wo sie hingehören. Zudem deckt der Inhalt nur einen kleinen Teil Ihres Anliegens ab. Einfach ein paar Textbausteine einzufügen, ist einfacher als zu überlegen, was der Kunde will. Nach Ihrer Anfangsbegeisterung sind Sie in der nüchternen Realität gelandet.

Was schwarz auf weiss steht, wirkt nachhaltig. Schade, dass der Agent nie lernen konnte, eine fehlerfreie E-Mail zu schreiben. Dabei hat sein Unternehmen viele Massnahmen für Customer Experience Management (CEM) initialisiert.

Qualitätskontrolle auch in der schriftlichen Kommunikation Hipercom als Spezialistin für die Steuerung des Kundendialoges fördert Ihre Mitarbeitenden nicht nur bei den telefo-nischen Kontakten, sondern auch in anderen Kanälen. So monitoren wir auch E-Mails. Da ist die Rechtschreibung ein absolutes Muss. Wie ist die Begrüssung formuliert? Wie wurde das Kundenanliegen aufgenommen? Wie wurden die

Wort- und Satzgestaltungen sowie die Formulierungen gewählt? Wie wird mit negativen Punkten umgegangen? Wie wird die Kundenführung umgesetzt? Dies nur einige Punkte dieser Qualitäts-Kriterien. Genau gleich wie im Telefongespräch müssen Agenten diese Basis-Anforderungen beherrschen.

Im Hipercom Contact Monitoring System erhalten Sie die Bewertungen Ihrer E-Mails. So bekommen die Agenten ein Feedback und die Führungsverantwortlichen sehen auf einen Blick, wo die Kommunikation gut läuft und wo Optimierungen notwendig sind. Auf Wunsch übernehmen wir das Coaching Ihrer Agenten.

Ein weiterer Vorteil für die Führung ist, dass Sie die Leistungen Ihrer Mitarbeitenden in den verschiedenen Kanälen in einem System verfolgen können. Dies spart Zeit und gibt Ihnen bei Entscheiden mehr Sicherheit.

Ist dieses Fundament der Qualität bei E-Mails, am Telefon und anderen wichtigen Kontaktpunkten geschaffen, wird Ihre CEM-Strategie noch mehr Erfolg haben und Ihre Kundenbegeisterung absolut ansteckend sein. Auch hier nutzen Sie mit Hipercom eine wirkungsvolle Unterstützung in allen Kanälen wie E-Mail, Briefe, Telefon oder Chat.

PS: Haben Sie den Rechtschreibfehler in diesem Text entdeckt? Wir freuen uns auf Ihre Mitteilung.

*Lurko Gombay ist Geschäftsführer der Hipercom Customer Communication GmbH

PUSH TO QUALITY Mit der einzigartigen Hipercom-Systematik erhalten Sie eine wirkungsvolle Steuerung des Kundendialoges und entwickeln die Fähigkeiten Ihrer Mitarbeitenden nachhaltig.

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Human Resources

Claudia Gabler

Capability Development für Contactcenter «Dienst ist Dienst und Schnaps ist Schnaps» – Diese in die Jahre gekommene Redensart hat in der Wissensgesellschaft mit ihren viel­ seitigen Anforderungen an die Mitarbeiter ausgedient. Und das ist auch gut so, findet Peter Peterlechner. Denn in Mitarbeitern steckt viel mehr als in ihrer Job Description.

Was es braucht, damit ein Mitarbeiter seine Ressourcen vollständig in sein Arbeitsumfeld einbringen kann, und wie Unternehmen von den privaten Hobbys und Leidenschaften profitieren können, erfahren wir von dem ehemaligen Montessori-Lehrer und Top-Trainer Peter Peterlechner.

Kreativität und Intuition andererseits gefragt. Es geht z.B. im Contactcenter darum, Kunden am Telefon nicht rein nach Standardprozessen «abzuarbeiten», sondern situationsbezogen die beste Lösung anzubieten. Dazu muss Mitarbeiterentwicklung über das reine Fachtraining hinausgehen. Dieses «Capability Development» führt dazu, dass Mitarbeiter «Business Wisdom» entwickeln – das bedeutet, dass sie eine Situation klug und eigenständig einschätzen und mit Rücksicht auf das Unternehmen und den Vorstellungen des Kunden eine passende Lösung finden. Ich meine hier nicht die buchstabengetreue Anwendung von Kulanz-Regeln, sondern die situationsgerechte und bewusste Entscheidung, die auf früheren Erfahrungen basiert und in der nachträglichen Auseinandersetzung für die Zukunft noch wirksamer getroffen werden kann.

Ist jeder Mitarbeiter dafür geeignet?

Man kann ein Lernumfeld schaffen, das Mitarbeiter für solche Entwicklungsthemen sensibilisiert. Einige Unternehmen bieten bereits über Projektmanager-Seminare hinaus ihren Mitarbeitern aussercurriculare Kurse zum Thema Architektur, Philosophie, Automation etc. an. Denn lernen kann man immer und überall – und der Wert fürs Business wird indirekt generiert.

Was ist der Vorteil von Capability Development?

Der Vorteil liegt im ganzheitlichen lebensbezogenen Ansatz.

Extracurriculares Lernen, also das Lernen ausserhalb der rein mit dem Stellenprofil verknüpften Inhalte, dockt an die komplette Lebenswelt des Lernenden an. Es sollte aus meiner Sicht darum gehen, dass sich der «ganze» Mitarbeiter entwickelt. Dazu habe ich immer wieder spannende Beispiele erlebt. Ein Agent, der in seiner Freizeit Rockkonzerte

Peter Peterlechner ist Vater zweier Jugendlicher und lebt in einer Patchwork-Familie. Wenn er nicht gerade arbeitet, kocht, Filme anschaut oder mit seinen beiden Hunden spazieren geht, findet man ihn im Fitness Center beim Gewichte stemmen. Ist das wichtig? Sehr wichtig sogar, erfahren wir im Interview. Warum? Weil es viel über unseren Interviewpartner aussagt: Ein Mann mit Familiensinn, der gut organisieren kann, einen Hang zum Schönen hat, Tier und Natur liebt, auf sich und seine Mitmenschen achtet und – ja natürlich! – auch arbeitet.

Aber: Er ist nicht «nur» Arbeitstier, son«Ausbildung nur auf unmittelbar professionell dern hat viel mehr zu bieten, Fähigkeiten, relevante Themen zu fokussieren greift zu kurz.» die über seine berufliche Qualifikation hinausgehen bzw. diese bereichern. Damit organisiert, wurde für die Schichtplanung eingesetzt. Obist er nicht allein – jeder einzelne Mitarbeiter bringt solche wohl er das Anforderungsprofil eigentlich nicht erfüllt hat, aussercurricularen Fähigkeiten mit. Diese wachzuküssen, war er von Beginn an sehr erfolgreich. Und solche Beispiele darum geht es in diesem Artikel. kennt jeder. Wichtig ist es, solche Ressourcen gezielt zu eruieren und für das Unternehmen zu verwerten. Leider ist es CMM: Was hat sich verändert in der Weiterbildung?

Peterlechner: Früher hat man Arbeitswelt und Lernwelt häufig immer noch so, dass sich ein Mitarbeiter «einbadgt», künstlich auseinandergehalten. Heute verschmelzen Arbeidurchs Drehkreuz geht und alle seine sonstigen Fertigkeiten ten, Lernen und Freizeit – Stichwort workathome. Ausbildraussen liegen lässt. Das ist Ressourcenverschwendung. dung nur auf unmittelbar professionell relevante Themen zu Wie funktioniert Capability Development? fokussieren, greift zu kurz. In Zukunft ist vermehrt eine BaIn meinem Verständnis geht es um die Multidimensionalität lance zwischen Logik und Standardisierung einerseits und von Lernen. Primär geht es um eine individuelle auf Stärken

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man einen Kunden, der den Anspruch hat, dass jemand sein Problem versteht und löst. Die Ganzheitlichkeit auf der Mitarbeiterseite wird also von Kunden als selbstverständlich erachtet.

Wie funktioniert das Capability-Development-Modell?

An Stelle des hierarchischen Classroom-Trainings, in dem die Lernenden passive Empfänger sind, tritt im CapabilityDevelopment-Modell das Life Based Learning. Hier wird der Lernende als ganze «Beim Capability Development wird der Lernende Person gesehen, selbstbeals ganze Person gesehen, selbst­bestimmt, kontextbasiert, stimmt, kontextbasiert, nachhaltig und vernetzt. nachhaltig und vernetzt.»

Wer sich für diesen Ansatz entscheidet, gibt dem Mitarbeiter Zeit und Budget. Der Mitarbeiter lernt, mit der Verentscheidet, am Schluss wird er sich weiterentwickelt haben antwortung umzugehen und wird als ganze Person mit allen und ein Teil davon wird dem Unternehmen zugute kommen.

Stärken und Ressourcen entwickelt. Ich kann die AusbilHabe Sie dazu Beispiele? dungsabteilungen nur ermutigen, Kurse anzubieten, die Schauen Sie, wenn mir heute eine Bewerberin für ein Conüber die reine professionelle Verwertbarkeit hinausgehen. tactcenter im Bewerbungsgespräch erzählt, dass sie als Es funktioniert, weil es freiwillig, motivierend, verbunden Teenager jahrelang für verschiedene Familien Babysitting und ganzheitlich vernetzt ist. gemacht hat, weist sie vermutlich einen höheren Grad an Beziehungsfähigkeit und Kundenbetreuungskompetenz auf als jemand, der «nur» ein Seminar zum Thema «Reklama­tions­ behandlung» besucht hat. Ich habe ein lustiges Beispiel: Ein Seit Anfang der 90er Jahre beschäftigt sich Peter PeterMitarbeiter, der sich in seiner Freizeit bei der Freiwilligen lechner mit der Weiterbildung von Verkäufern und Feuerwehr engagiert hat, war der beste Troubleshooter im Kundenbetreuern. Durch seine Tätigkeit als Berater Team – er weiss, was zu tun ist, wenns sprichwörtlich brennt. und Trainer für den Aufbau und Betrieb von CallcenWas ich damit sagen möchte: Wir müssen zu einer ganzheittern seit 1995 gehört er zu den Pionieren in diesem Belichen Sicht kommen und die Menschen nicht auf ihre fachreich. Als Autor und Dozent zwingt er sich dazu, stets lichen Fähigkeiten und Fertigkeiten, die in einem Zertifikat auf dem aktuellsten Wissensstand zu sein und Trends nachgewiesen werden können reduzieren und die Mitarbeiter frühzeitig zu erkennen. www.customerconnection.ch in tausend Fach-, Sozial-, Kommunikations-, Technik-, Prozesskompetenz etc. zerlegen, denn auf der anderen Seite hat und Interessen basierte Weiterentwicklung des Menschen, die sich dann auch auf das professionelle Arbeitsleben des Mitarbeiters auswirkt. Voraussetzung hierfür ist Vertrauen: Das Unternehmen stellt dem Mitarbeiter z.B. ein gewisses Budget zur Verfügung, um sich weiterzuentwickeln. Der Mitarbeiter kann frei wählen, sich für einen Töpferkurs einschreiben oder für ein Stimmtraining. Egal, wofür er sich

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ASC telecom AG Gewerbestrasse 6, 6330 Cham Tel. 041 798 0040, Fax 041 798 0041 ch@asctelecom.com www.asctelecom.com ASC ist ein weltweit führendes SoftwareUnternehmen mit innovativen Lösungen zur Aufzeichnung, Analyse und Auswertung der gesamten Kommunikation. Kommunikationsinhalte werden transpa­rent, wichtige Informationen generiert und Markttrends aufgezeigt. Dadurch erhält das Management notwendige Entscheidungsgrundlagen in Echtzeit.

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Plantronics ist weltweit füh­rend im Design, in der Herstellung und in der Vermarktung von superleichten Kom­munikations-Lö­sun­ gen. Plantronics, Poly­com und Axavis AG stehen für hohe Quali­tätsstandards und exzellenten Service.

BSI ist ein Schweizer Hersteller für Unternehmenssoftware. BSI Contact Center ist die bewährte Lösung für prozessgesteuerte Multichannel-Contactcenter. Die Einfachheit und Vielseitigkeit der Software überzeugt Marktführer: ERGO Direkt Versicherungen, Hermes Logistik, Lidl, M-net, Post-Finance und Viseca erledigen ihre Kundenanliegen mit BSI Contact Center, das sich basierend auf Java/Eclipse einfach in jedem IT-Umfeld integrieren lässt.

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Teleperformance Schweiz Thomas Hersche Director Business Development Tel. +41 800 110 110, Dir. +41 58 261 20 35 Husacherstr. 3, CH-8304 Wallisellen

Competence Call Center GmbH Hardturmstrasse 123, CH-8005 Zürich Telefon +41-44/553-7000 competence@yourccc.com www.yourccc.com

PIDAS entwickelt zukunftsweisende, auf die Kunden ausgerichtete Customer-Care-Strategien und erhöht mit deren Umsetzung sowohl Kundenloyalität als auch Service-Effizienz. Ihre CCC-Technologie-Plattform «trueAct», ermöglicht es, jede Kundeninteraktion optimal zu nutzen.

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CCC ist Ihr strategischer Customer Care Partner in Europa. Mehr als 4500 Mitarbeiter an 11 Locations in 7 Ländern bieten in 28 Sprachen hochqualitative Contact Center Lösungen über Telefon, E-Mail, Fax, White Mail, Chat und Social Media. 42 internationale Auszeichnungen, sowie Zertifizierungen nach EN 15838, ISO 9001 und ISO 10002 bestätigen die Qualitätsstandards im CCC.

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