nowoczesny marketing
Kryzys wizerunku – procedury na czas zagrożenia
Kryzysy w branży spożywczej potrafią wybuchać z ogromną siłą i mają większy potencjał zbiorowej histerii, niż problemy innych branż. A od początku bieżącego roku mieliśmy już dwie spożywcze afery.
W połowie stycznia na profilu jednej z użytkowniczek Facebooka z Lublina pojawiło się niewyraźne zdjęcie otwartej kaszki dla dzieci firmy Nestlé, a pod nim ostrzeżenie – „nie kupujcie kaszek tego producenta, Autor jest Account Managerem właśnie znalazłam w jednym z opakowań szczura”. Inni w agencji Alert Media użytkownicy błyskawicznie zaczęli przekazywać tę inCommunications, odpowiedzialnym formację dalej, a news trafił do mediów. Kryzys gotowy. za działania komunikacyjne dla Co więcej, przy okazji pojawiły się wzmianki, że w listomiędzynarodowej padzie 2012 roku w Szwecji w paczce owocowego pukancelarii prawnej Baker & McKenzie rée firmy Nestle znalazł się martwy szczurzy miot. oraz wsparcie projektów PR m. Nie trzeba wyjaśniać, jak bardzo ta informacja uderzyła in. dla Nutricia w producenta, którego klientami końcowymi są rodzice Polska oraz Kraft Foods, Kompanii małych dzieci, jedna z grup konsumenckich najbardziej Piwowarskiej. Był również wyczulonych na punkcie jakości produktów. Po badawspółautorem niach Sanepidu okazało się, że to tylko grudka surowekampanii „Zawsze świeże” realizowanej go ciasta. Jednak skojarzenie kaszki ze szczurem w kondla ZM Pamso S.A., wpisanej przez tekście produktów Nestle utrwaliło się w świadomości FOB do Raportu odbiorców i zapewne straszyć będzie jeszcze długo. „Odpowiedzialny Tomasz Kordowski tomasz.kordowski@ alertmedia.pl
biznes w Polsce. Dobre praktyki” za rok 2008
Wafle Magnolii Przykładem o wiele poważniejszym merytorycznie było odnalezienie w drugiej połowie stycznia tego roku nieznanej substancji w waflach firmy Magnolia z Lubska. Zarząd firmy poinformował Sanepid, że w trakcie wewnętrznej kontroli odkryto „zanieczyszczenia” w oryginalnych opakowaniach mleka w proszku, dostarczo-
58
nych przez Okręgową Spółdzielnię Mleczarską „Rokitnianka”. Podejrzenie padło na trutkę na szczury. Zaczęło się błyskawiczne wycofywanie produktów z rynku. Niestety wafle eksportowane były także do Czech, Niemiec, Słowacji i na Łotwę. Informacja o zagrożeniu została wysłana do Komisji Europejskiej, w ramach europejskiego systemu wczesnego ostrzegania RASFF (Rapid Alert System for Food and Feed). Sprawa skażonego mleka i wafli wylała się poza granice kraju, wpływając tym samym na cały rynek polskiej żywności, eksportowanej do krajów Unii Europejskiej. Silnie przyczynił się do tego słowacki resort rolnictwa. Bratysławskie ministerstwo poinformowało, że importowane z Polski słodycze mogą być skażone trutką na szczury. Sieci Kaufland i Tesco zaczęły wycofywać polskie wafle z oferty, a słowacki Sanepid rozpoczął kontrole kawiarni, stołówek i jadłodajni. Słowacy zarzucili Polsce nieskuteczne kontrole sanitarne i spadek jakości produkowanej u nas żywności. W efekcie wystąpili do Komisji Europejskiej o kontrolę polskich produktów rolniczych i spożywczych dostarczanych na unijny rynek. Inna międzynarodowa sprawa dotycząca pośrednio polskich produktów to wykrycie koniny w wołowych hamburgerach oferowanych przez brytyjskie markety Tesco. Ponieważ burgery produkowane były w Irlandii, uwaga mediów skupiła się właśnie na irlandzkich pro-
marzec 2013 • www.wpiekarni.pl
ducentach. Z kolei irlandzkie media wskazały, że prawdopodobnym źródłem pochodzenia mięsa były polskie ubojnie, które dostarczały mięso do wytwórcy na wyspach. Inspekcja Weterynaryjna przebadała pięć polskich zakładów produkujących mięso, ale badania nic nie wykazały. Jak się finalnie okazało, koninę dodawano w Irlandii… Ale niestety polscy producenci znowu pojawili się w negatywnym kontekście na forum międzynarodowym.
Ręka w nocniku Te i jeszcze wiele innych przypadków pokazują, jak delikatny jest wizerunek w branży spożywczej. Niezależnie od tego, czy to tylko fałszywa informacja, czy rzeczywisty problem, potwierdzony badaniami władz sanitarnych – kryzys w branży spożywczej w mgnieniu oka przeradza się w poważne problemy rynkowe. Sprawę komentują liczne media, a rykoszetem dostaje także konkurencja, bo kto pamięta, czy to wafelki z firmy A ,czy firmy B były zatrute? Na wszelki wypadek lepiej przez jakiś czas nie kupować danego typu wyrobów. Albo w ogóle produktów „Made in Poland”. Niestety, żywność nie nadająca się do spożycia to potencjalnie ogromne zagrożenie dla zdrowia i życia ludzkiego, czym branża spożywcza przypomina branżę np. farmaceutyczną. W myśl zasady „lepiej dmuchać na zim-
marzec 2013 • www.wcukierni.pl
ne”, zanim stanie się coś poważnego, a cała partia podejrzanego towaru zniknie z rynku, trzeba ostrzec konsumentów. I choć wiele „wpadek” spożywczych nigdy nie wychodzi na światło dzienne (często dzięki sprawnemu zarządzaniu rodzącym się kryzysem), w dobie internetu nie można lekceważyć potencjalnego kryzysu. Tymczasem gros firm spożywczych – pomijając korporacje, które na komunikację i przygotowanie antykryzysowe często łożą setki tysięcy złotych – w ogóle nie przywiązuje wagi do budowania własnego systemu reagowania kryzysowego. Budzą się często już z ręką w nocniku. A do kryzysu można się przygotować.
Alarm w systemie przeciwpożarowym Jednym z największych wyzwań w komunikacji kryzysowej w branży spożywczej jest czas. Gra on kluczową rolę także w innych branżach, ale w „spożywce” ma szczególny wymiar. Gdy pojawiają się doniesienia o wadliwych produktach spożywczych, rusza cała procedura sprawdzania towaru. Sanepid a także własne laboratoria firm przeprowadzają testy partii produktów pod kątem zawartości niepożądanych substancji. Ale, jak wiadomo,
59