50 | Wiadomości Handlowe 4/2011 (104) REKLAMA
SZKO LENIE
EFEKTYWNE ZARZĄDZANIE CENAMI W SKLEPACH
Dlaczego chleb, mleko i masło muszą być tanie? Zysk to nic innego, jak cena przemnożona przez liczbę sprzedanych produktów minus poniesione koszty. Oznacza to, że, chcąc powiększyć zysk, przedsiębiorca może: zwiększyć sprzedaż, obniżyć koszty lub podnieść ceny. Majstrując przy tych ostatnich, powinniśmy jednak zachować daleko idącą ostrożność.
T
rudno jest obecnie zwiększać wartość sprzedaży, gdyż wydatki konsumentów nie wzrastają w takim tempie, jak wcześniej. Konkurencja na lokalnym rynku nasila się wraz z powstawaniem nowych sklepów, a przyciągnięcie klientów z odległych terenów bywa często niewykonalne. Innym rozwiązaniem stosowanym w sklepie jest cięcie kosztów. Poszukiwanie oszczędności możliwe jest tylko w trzech obszarach – uzyskiwaniu niższych cen u hurtowników zmniejszaniu wynagrodzeń pracowników bądź wydatków na media (prąd, woda, gaz). W przypadku większości placówek, wprowadzanie takich zmian jest praktycznie niemożliwe, ze względu na zbyt małą skalę działania. Jak nietrudno zauważyć, zarówno ze zwiększaniem wartości sprzedaży, jak i z ograniczaniem kosztów może być kłopot. Dlatego warto zwrócić się ku trzeciemu pomysłowi na wyższy zysk, którym jest podniesienie cen produktów. Wpływ zmiany cen na zyskowność oraz płynność finansową firmy jest bardzo znaczący i – w odróżnieniu od dwóch pozostałych elementów przytoczonego na początku równania – efekty widać natychmiast. Średnia rentowność polskich przedsiębiorstw handlowych wynosi 2,1 proc. (dane GUS za 2009 rok). Oznacza to, że podniesienie cen zaledwie o pół procenta, skutkuje wzrostem zysku o przeszło jedną piątą. Tak znaczący wynik trudno jest uzyskać, zwiększając sprzedaż czy redukując koszty.
Tędy droga Efektywna strategia cenowa nie polega na prostym podniesieniu cen cennikowych i czekaniu na efekty. Droga do zwiększenia zysku, dzięki lepszemu zarządzaniu cenami, wiedzie przez systematyczne poszukiwanie drobnych usprawnień. Jak wskazują praktyka i doświadczenie, konieczne jest przejście czterech etapów. W kolejności są to: analiza sytuacji rynkowej, podjęcie decyzji cenowej, efektywne wdrożenie cen oraz monitoring efektów podjętych działań. Prześledźmy pokrótce ten proces. Zarządzanie cenami powinniśmy rozpocząć od analizy sytuacji rynkowej, która stanowi podstawę do oszacowania, jak duży będzie wpływ zmiany ceny na poziom sprzedaży. Wywiady ze sprzedawcami oraz osobiste doświadczenia handlowe umożliwiają zgromadzenie niezbędnych danych na temat klientów, asortymentu i konkurencji. Istotne jest zrozumienie kim dokładnie są nasi klienci i dlaczego właśnie do nas przychodzą? Należy się także zastanowić kogo możemy nazwać konkurentem? To tylko na pozór wydaje się łatwe. Może się np. okazać, że oddalony od naszego sklepu o dwa kilometry supermarket przyciąga klientów robiących duże, niedzielne zakupy, ale żaden z nich nie zdecyduje się jechać tam po kupowane na co dzień pieczywo, sery czy wędliny. Drugim etapem efektywnej polityki cenowej jest podjęcie właściwych decyzji. Firmy specjalizujące się w profesjonalnym
Zakładając, że średnia rentowność przedsiębiorstwa handlowego wynosi niewiele ponad 2 proc., podniesienie cen zaledwie o pół procenta skutkuje wzrostem zysku o przeszło jedną piątą
zarządzaniu cenami stosują wiele zaawansowanych metod. Jedną z nich są eksperymenty, czyli zmienianie ceny wybranych towarów i obserwowanie reakcji rynku. Niestety, praktyczne trudności oraz wysokie koszty sprawiają, że metoda ta dostępna jest jedynie dla większych sieci handlowych. Kolejny sposób stanowi badanie rynku, w którym potencjalni klienci porównują różne warianty produktów. Przeprowadzenie takiej analizy wymaga jednak czasu i wielu respondentów, więc w praktyce stosują je głównie producenci sektora FMCG.
Różna wrażliwość na cenę W pojedynczych sklepach można wykorzystać prostsze metody, których podstawą jest wiedza dostępna w przedsiębiorstwie. Zebrane podczas wywiadów informacje pozwalają na wyselekcjonowanie tzw. produktów cenowo opiniotwórczych (np. chleb, mleko czy masło). Powinny one być tanie, ponieważ klienci właśnie na nie zwracają największą uwagę i, obserwując ich ceny, wyrabiają sobie opinię o danej placówce – czy jest w niej tanio, czy drogo. Na tym etapie należy także wyselekcjonować produkty o małej wrażliwości cenowej, a więc te, za które klienci gotowi są zapłacić więcej. Odwiedzeni przez niespodziewanych gości, nie zastanawiamy się przecież, gdzie najtaniej kupimy ciastka czy butelkę białego wina – tylko pospiesznie udajemy się do najbliższego sklepu.
Do dzieła Po właściwym ustaleniu cen, konieczne jest ich wdrożenie. Należy się przy tym zastanowić, kiedy zmienić ceny i w jaki sposób to zakomunikować? Czy korzystać z takich narzędzi, jak promocja? Czas jest przy tym bardzo istotnym czynnikiem, gdyż wcześniejsze od konkurencji podniesienie lub późniejsze niż ona obniżenie cen sprawia przecież, że dłużej uzyskujemy wysokie marże. Ważne jest także właściwe zasygnalizowanie zmiany ceny i argumentacja, jakiej używa się przy tej okazji. Jeśli klienci zostaną dobrze wyedukowani (np. dzięki wcześniejszemu rozpowszechnieniu informacji przez sprzedawców), to prawdopodobieństwo sukcesu sprzedażowego po zmianie ceny znacznie się zwiększy. Ostatnim, i często pomijanym, etapem efektywnego zarządzania cenami jest monitoring, czyli sprawdzanie, jakie skutki przyniosła zmiana cen. Należy przy tym uwzględnić wpływ ceny nie tylko na wartość sprzedaży i zysk, ale także na otoczenie. Może się bowiem okazać, iż podniesienie ceny w naszym sklepie spowodowało, że nasz konkurent również zdecydował się na podwyżkę. Na etapie monitoringu musimy zbierać właściwe wnioski, które pomogą nam w podejmowaniu trafnych decyzji cenowych w przyszłości. To szczególnie istotne, gdyż efektywne zarządzanie cenami nie jest jednorazowym przedsięwzięciem, a wielokrotnie powtarzanym cyklem działań, na bieżąco dostosowującym poziom cen do zmian na rynku. W kolejnych artykułach prześledzimy poszczególne etapy efektywnego zarządzania cenami, aby pomóc wszystkim prowadzącym sklep samodzielnie przejść przez ten skomplikowany, ale jakże istotny dla ich działalności proces. Maciej Kraus, Marcin Janiszewski, Karol Nowicki
Podstawowe etapy efektywnego zarządzania cenami
Analiza sytuacji rynkowej
Â
Podejmowanie decyzji cenowych
Â
Wdrażanie cen
Â
Monitoring cenowy