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TWITTER ET MARKETING: TWITTER SANS TOUT LE BATTAGE Il est sans doute inutile de vous dire ce qu’est Twitter. La plate-forme de micro-blogging compte aujourd’hui plus de 50 millions d’utilisateurs dans le monde, dont 20 millions aux Etats-Unis. Le groupe des utilisateurs Twitter est pourtant encore relativement modeste comparé à d’autres réseaux de socialisation comme Facebook et surtout par rapport au nombre d’utilisateurs de l’Internet. Fin de l’année dernière, Forrester Research rapportait que 8% des adultes américains qui sont en ligne lisent et envoient au moins une fois par mois des «tweets», comme sont appelés en jargon les messages Twitter.Comment peut-on dès lors expliquer l’importance énorme de Twitter comme moyen pour les entreprises d’entrer en dialogue avec des personnes et d’atteindre de nombreux autres objectifs de marketing?
arrivée à des constats similaires à ceux de Forrester: les utilisateurs Twitter ont souvent beaucoup d’influence parce que ce sont souvent des experts, des blogueurs ou des journalistes. Dans nos contrées, les entreprises ne se bousculent pas encore au portillon de Twitter, même si certaines savent déjà très bien s’en servir. Pour le moment, les annonceurs restent donc quelque peu dans l’expectative. L’attitude attentiste et sceptique de bon nombre d’entreprises est en contraste criant avec les initiatives de sociétés qui donnent le ton en matière de marketing, CRM, service à la clientèle, etc. concernant l’intégration de Twitter.
LES UTILISATEURS TWITTER SONT DES ‘INFLUENCERS’
LES ENTREPRISES ATTENDENT
«LES ANNONCEURS SOUHAITENT VOIR DES EXEMPLES CONCRETS, DES BONNES PRATIQUES ET DES CHIFFRES TANGIBLES AVANT DE SE LANCER DANS QUELQUE CHOSE DE NOUVEAU»
Il est clair que les fournisseurs de telles solutions, même dans des disciplines plutôt traditionnelles comme le CRM, voient davantage d’intérêt dans Twitter que beaucoup de leurs clients. Mais l’attitude attentiste est compréhensible dans une certaine mesure: les annonceurs souhaitent voir des exemples concrets, des bonnes pratiques et des chiffres tangibles avant de se lancer dans quelque chose de nouveau. Il n’en allait pas autrement dans les premiè-
menée auprès d’entreprises et d’agences britanniques a révélé que 31% des personnes interrogées estimaient que Twitter offrait des ‘possibilités énormes’ mais la moitié d’entre elles indiquaient que «leur entreprise est ouverte à l’idée mais pas complètement convaincue de la valeur de Twitter pour leur activité».Parmi les entreprises qui utilisent Twitter, 62% s’en servent pour diffuser du contenu, 54%
L’une des raisons réside dans la grande popularité de Twitter. Une autre raison - soyons honnêtes - est sans aucun doute que la plate-forme de micro-blogging fait véritablement fureur. Mais les principales raisons sont le profil des utilisateurs et les nombreuses possibilités que Twitter offre aux entreprises. Dans le rapport de Forrester Research mentionné ci-dessus, la société d’études indiquait même que les marketeers ne pouvaient absolument pas se permettre d’ignorer les utilisateurs Twitter. En effet, l’utilisateur Twitter moyen se révèle être une personne exerçant une influence relativement importante, c’est donc un ‘influencer’ en jargon marketing. Les utilisateurs Twitter sont également très actifs sur les réseaux sociaux en général et plus d’un quart d’entre eux suivent des marques ou des entreprises. InSites Consulting a également publié voici quelque temps des données sur l’utilisateur Twitter. Dans cette enquête européenne, l’entreprise belge est
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res années de la publicité en ligne. Pour beaucoup, Twitter est encore terra incognita et le ROI n’en est pas très clair. L’attentisme des annonceurs ne s’applique d’ailleurs pas uniquement à notre région. Les entreprises britanniques restent elles aussi dans l’expectative. Une enquête de bigmouthmedia et Econsultancy
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QUELQUES OBJECTIFS MARKETING QUE TWITTER PEUT SERVIR Examinons les différentes possibilités proposées par Twitter pour le marketing. En fait, nous devrions plutôt dire: pour tout, à condition d’utiliser de manière adéquate la plate-forme de micro-blogging.
1 BRAND MONITORING Comme nous l’avons indiqué plus haut, environ 47% des sociétés britanniques qui sont sur Twitter se servent de la plate-forme pour le brand monitoring (surveillance de la marque). Cela consiste essentiellement à écouter tout ce que se dit sur votre entreprise, votre marque ou vos produits. D’autres médias sociaux sont également surveillés par bon nombre d’entreprises. Ce qui explique le succès des «listening platforms» ou plates-formes d’écoute, ces outils qui servent à localiser dans la masse énorme des médias sociaux les conversations qui sont pertinentes pour votre entreprise. Il peut d’ailleurs s’agir également de conversations sur vos concurrents. La simple «écoute» n’est évidemment qu’une étape. Vous pouvez aussi prendre part sur Twitter à ces conversations, les adapter, participer, diffuser des informations et ‘retweeter’ des informations que d’autres diffusent sur vous.
2 OPTIMISER VOS EFFORTS DE MARKETING Avec la ‘simple’ écoute, vous ne pouvez bien entendu rien entamer de concret, vous obtenez des informations, point barre. La question est de savoir ce que vous faites de cette information. Et là, Twitter s’avère être une source importante pour adapter ou améliorer vos autres activités de marketing. Nous en avons discuté avec Michael Kahn, Senior VP Marketing chez Performics (Vivaki). M. Kahn l’a formulé de la manière suivante: «Ecouter peut vous aider à affiner d’autres stratégies de marketing, comme l’amélioration de la pertinence de votre contenu,
adapter les mots-clés de vos activités SEM en écoutant les tendances dont parlent les utilisateurs Twitter, optimiser vos pages de renvoi, adapter la stratégie en rapport avec vos concurrents et même peaufiner vos campagnes d’affichage et hors ligne. Bref, les informations que vous pouvez obtenir sur Twitter peuvent permettre une optimisation à tous les niveaux si vous suivez les tendances et les conversations. Vous pouvez le faire en recourant aux fonctions de recherche Twitter, mais mieux vaut vous servir de l’une des nombreuses plates-formes d’écoute sociales.»
3 FAIRE DE LA PUBLICITÉ ET GAGNER DES CLIENTS
de suivre les tweets, montrent qu’ils sont intéressés par ce que la marque a à dire et même qu’ils sont disposés à acheter cette marque. Cela ne signifie pas que vous devez commencer à envoyer du courrier indésirable à vos suiveurs, mais que vous devez comprendre qu’ils sont ouverts aux promotions. Testez dans ce cadre quels moments et quels types de messages entraînent le plus de clics et de conversions de Twitter, et optimisez vos tweets promotionnels en fonction. Twitter peut d’ailleurs servir aussi à générer du trafic vers votre magasin, par exemple si vous tweetez un message du style ‘gagnez un cadeau gratuit en faisant référence à ce tweet dans l’un de nos magasins, aujourd’hui entre 13 et 15 heures’».
Pouvez-vous gagner de nouveaux clients via Twitter? Certains soutiennent mordicus que non, mais cela ne correspond pas à la réalité. En effet, c’est tout à fait possible, à nouveau si vous connaissez les règles du support. Peut-on faire de la publicité sur Twitter? Très certainement, si vous veillez à un mélange équilibré et que vous faites une distinction claire entre tweets promotionnels et informatifs. Les entreprises qui ont développé une grande présence sur Twitter ont d’ailleurs fréquemment différents comptes: un pour le service à la clientèle, un pour les promotions, etc. En tweetant de temps à autre des promotions qui sont exclusivement destinées aux utilisateurs Twitter, vous dorlotez ce groupe d’utilisateurs spécifique. Idéalement, il s’agit alors de promotions qui sont limitées dans le temps. Nous redonnons la parole à Michael Kahn: «une étude de marketing social menée par Performics a montré que les consommateurs étaient ouverts aux messages de marques sur les réseaux sociaux. Les marques devraient tweeter leurs promotions à leurs suiveurs, à l’instar de Dell, pendant des périodes spéciales comme les vacances. La communauté des suiveurs d’une marque se compose d’une liste de gens qui, du simple fait
Vous aurez compris à la lecture du point précédent que Twitter peut également contribuer à générer un trafic énorme. Mais quelques remarques s’imposent dans ce cadre. Si vous voulez vous constituer toute une foule de suiveurs, vous le faites en diffusant des messages, en relayant les messages d’autres et en vous concentrant sur votre groupe-cible, vos activités, etc. Il existe différents outils pour suivre automatiquement des personnes en fonction par exemple de mots-clés dans leurs tweets. Ces outils vous permettent même d’arrêter après un certain temps de suivre des personnes qui ne vous suivent pas à leur tour, etc. Ne vous lancez pas là-dedans. Vous remarquerez vite qu’il y a aussi énormément de personnes qui vous suivront (souvent de façon automatique aussi) et dont vous ne tirerez rien. Mais vous aurez également des personnes qui vous suivent parce qu’elles le veulent vraiment. Comment séparer le bon grain de l’ivraie? Une foule de suiveurs doit devenir une communauté, ce qui signifie que les suiveurs doivent aussi devenir davantage que des connexions anonymes et que vous devez donc établir un lien plus personnel. Si celui-ci passe par un
4 TRAFFIC BUILDING
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média numérique, ce n’en est pas moins une relation. Si vous pouvez faire en sorte d’obtenir une bonne liste de suiveurs pas à pas, sans toutes sortes d’artifices, Twitter est l’une des plus puissantes sources de trafic, comme le savent de nombreux blogueurs.
5 SERVICE À LA
CLIENTÈLE Ici aussi, Twitter est un canal souvent cité. Différentes entreprises qui sont actives dans des applications de gestion de la relation client (CRM) et de service à la clientèle ont d’ores et déjà intégré Twitter dans leurs solutions. L’exemple le plus connu, mais certainement pas le seul, est Salesforce.com. Il y a énormément de commentaires différents sur la manière dont Twitter est utilisé à des fins de service à la clientèle. Lors des entretiens que nous avons eu avec des utilisateurs Twitter dans le monde, à propos de Twitter évidemment, ertains ont indiqué y avoir déjà eu recours à cet effet et, selon une source des Pays-Bas, quasiment tous les opérateurs de téléphonie proposent un service à la clientèle via Twitter chez nos voisins du nord. D’un autre côté, une enquête britannique, menée par Corizon, a révélé que seuls 4% des Britanniques utilisaient des médias sociaux comme Twitter et Facebook dans leurs contacts avec des centres d’appels. Mais nous devons préciser que les générations plus jeunes, avec les 18-24 ans en tête, sont celles qui utilisent le plus des médias sociaux comme Twitter pour le service à la clientèle. Il va de soi que les générations plus vieilles ont influencé ce pourcentage. Il est ainsi apparu que les plus de 65 ans recherchaient davantage de service à la clientèle en rédigeant des lettres, ce qui nous semble évident. Il est donc difficile de se fier à ces chiffres.
6 SEARCH ENGINE MARKETING Une entrevue avec Michael Kahn a permis aussi de montrer à quel point Twitter est important pour le
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marketing de moteur de recherche. M. Kahn indique que les pages Twitter obtiennent des scores très élevés dans les moteurs de recherche quand des gens sont en quête de noms de marques. Pour lui, les sites sociaux continueront de jouer un grand rôle dans les pages de résultats de moteurs de recherche. C’est d’ailleurs une raison pour laquelle il est si important que les entreprises enregistrent leur compte Twitter pour leur société et leurs marques. Un simple constat suffit à prouver que Twitter et les médias sociaux en général sont très importants pour les moteurs de recherche: la conférence Search Engine Strategies qui aura lieu à Londres en février est quasiment consacrée entièrement aux médias sociaux et au SEM.
7 EMAIL MARKETING Oui, Twitter joue même un rôle dans le marketing e-mail. L’intégration de médias sociaux et de marketing e-mail en général est d’ailleurs l’un des principaux pôles d’intérêt de fournisseurs de services e-mail et de marketeers e-mail dans le monde. Depuis le printemps de l’année dernière, Twitter est même le média social vers lequel les messages e-mails renvoient le plus. L’intégration de médias sociaux et du marketing e-mail est appelée marketing e-mail social (social email marketing en anglais). Pour voir à quel point il est populaire, il vous suffit d’entrer le terme dans Google. Au cœur du marketing e-mail social, on trouve notamment le contenu (ce dernier doit inciter à la diffusion), l’incorporation d’outils de partage (comme ShareThis), l’intégration de contenu généré par les utilisateurs (pourquoi pas des tweets?) et la diffusion simultanée de messages via différents canaux comme le courrier électronique mais aussi des médias sociaux. Twitter joue un rôle-clé en l’occurrence.
Michael Kahn, Senior VP Marketing chez Performics (Vivaki)
l’utilisent pour des actions marketing et 47% pour du brand monitoring, c’est-à-dire le contrôle et éventuellement la réaction à tout ce qui se dit sur Twitter à leur sujet. A peine 27% des sociétés utilisent Twitter dans le cadre du service à la clientèle (réponse à des questions de clients, par exemple) et 25% comme moyen d’obtenir du feed-back de leurs clients. 7% des plus de 1100 sociétés et agences interrogées ont trouvé Twitter ‘over-hyped’ (objet d’un battage excessif). Et même aux Etats-Unis, beaucoup restent encore dans l’expectative. Ainsi, une enquête de Weber Shandwick a montré en janvier de cette année que peu de sociétés américaines du Fortune 100 utilisent Twitter comme il se doit. Les premières constatations de l’entreprise étaient positives: 73% des sociétés du Fortune 100 comptaient au total pas moins de 540 comptes Twitter. Mais en creusant un peu plus, l’étude a révélé aussi que 76% de ces comptes n’envoyaient que rarement des tweets et 52% étaient même quasiment inactifs. La bonne nouvelle, c’est que la plupart des entreprises sondées avaient enregistré leurs ‘Twitter handles’ (sorte de noms de domaine sur Twitter). C’est déjà un début et un must pour toute entreprise qui veut conserver sa réputation. On comprend aisément que si votre société s’appelle ‘abc’ et que quelqu’un s’approprie ce nom de domaine Twitter pour exprimer sa frustration à l’encontre de la société ‘abc’, vous n’allez pas sauter de joie. Mais l’utilisation effective de ces comptes est évidemment l’objectif final. Weber Shandwick a également découvert que la moitié des entreprises américaines du Fortune 100 avaient moins de 500 ‘followers’ sur Twitter. Il reste donc
DOSSIER du pain sur la planche. Ce ne sont là que quelques exemples pour lesquels Twitter peut être utilisé. A cela s’ajoutent évidemment d’autres éléments comme l’étude de marché, l’identification d’ «influencers», …
QUELQUES EXEMPLES PRATIQUES DE TWITTER Singulièrement, il existe peu d’exemples pratiques clairement documentés de cas Twitter fructueux. Dans d’autres pays, les Etats-Unis en tête, on en compte des centaines. La plupart des gens connaissent l’exemple de Dell qui a fait appel à Twitter de manière inédite. L’entreprise dispose de différents comptes Twitter, également pour le service à la clientèle, et elle a gagné des millions de dollars en tweetant des bons de réduction hebdomadaires. Mais il ne faut pas toujours des exemples de sociétés énormes comme Dell, Disney et bien d’autres. On
«TWITTER EST UNE APPLICATION SOCIALE QUI PEUT ÊTRE UTILISÉE AVEC BEAUCOUP DE BONHEUR SI VOUS Y CONSACREZ LE TEMPS NÉCESSAIRE ET SI VOUS UTILISEZ TWITTER DANS LE CADRE D'UNE STRATÉGIE SUR LE LONG TERME» trouve ainsi de beaux exemples dans des entreprises de taille plus petite et moyenne. D’ailleurs, Twitter est sans aucun doute utile pour les PME. C’est une manière économique et simple de développer une communauté autour de leurs activités. Les PME et même les sociétés unipersonnelles ou les consultants doivent absolument examiner les possibilités de Twitter. Le groupe BIA / Kelsey a d’ailleurs découvert fin de l’année dernière que 9% déjà des sociétés américaines utilisaient Twitter pour commercialiser leurs produits. Le tout nouveau livre «Twitterville» de Shel Israel - qui comporte toute une série d’études de cas - démontre également que les PME peuvent faire beaucoup avec Twitter. S. Israel a donné récemment
l’exemple d’une boulangerie londonienne, du nom de «Albion» (www.albioncaff.co.uk). L’entreprise envoie des tweets via son compte Twitter ‘albionsoven’ dès que des produits frais sortent du four pour attirer ainsi des clients vers son magasin. Au moment de rédiger ces lignes, elle comptait 1672 suiveurs et une seule photo d’un ‘chocolate chip cookie’ avait été regardée 621 fois. Michael Kahn a donné lui aussi quelques exemples. Une société spécialisée dans les T-shirts de Chicago, Threadless, encourage ses suiveurs Twitter à tweeter quel T-shirt Threadless ils portent un jour précis. Les personnes qui tweetent ainsi ce qu’elles portent sont reprises dans une loterie pour remporter un T-shirt gratuit. Cette méthode a permis à Threadless d’avoir des conversations de marque en masse et une quantité énorme de suiveurs sur Twitter. Au moment de rédiger ces lignes, ils sont ainsi 1.513.706 pour être précis (http://twitter.com/threadless). Autre success story, celle de Mark Manguera, un entrepreneur de Los Angeles qui - sous le nom de Kogi propose des tacos BBQ coréens dans un camion mobile. Notre homme avait un problème: comment les gens pourraient-ils savoir où il se trouverait à un moment donné? Il lui était impossible de se trouver chaque jour (ou plutôt chaque nuit, puisque M. Manguera vise les amateurs de sorties nocturnes et les oiseaux de nuits) à la même heure et au même endroit. La solution? Twitter. Les clients ont vite compris qu’ils leur suffisaient d’être sur Twitter pour savoir où les tacos étaient disponibles. Quand Kogi a commencé, une dizaine de personnes se présentaient aux arrêts. Aujourd’hui, Kogi sert des centaines de clients par arrêt et ce à plusieurs
emplacements dans Los Angeles. Au moment de rédiger ces lignes, Kogi avait plus de 52.000 suiveurs sur Twitter (http://twitter.com/kogibbq).
COMMENT MESURER SON SUCCÈS SUR TWITTER? L’un des défis liés à Twitter consiste à mesurer et analyser ce que vous rapporte votre présence et participation et, pour les ‘écouteurs sociaux’, le suivi des conversations sur votre marque et entreprise. Commencez par cerner votre stratégie et votre planning, et déterminez dans ce cadre ce que vous devez et voulez mesurer précisément. Le trafic, les conversions, les conversations, le nombre de personnes qui vous suivent sur Twitter, le ROI etc.? Ce que vous devez mesurer dépend des objectifs que vous visez. Si vous avez une page d’entreprise ou marque sur Twitter, vous pouvez par exemple vous en servir pour annoncer des promotions. Dans ce cas, vous voudrez savoir combien de personnes donnent suite à ces promotions. Vous pouvez le faire en organisant des actions spéciales sur une période limitée pour vos suiveurs Twitter avec un code promotionnel que vous pouvez suivre via votre système d’analyses Web. C’est d’ailleurs facile à faire avec le système d’URL abrégées. Si vous utilisez Twitter à des fins de service à la clientèle, vous pourrez davantage mesurer le succès de votre présence sur le média en fonction du nombre de conversations que vous menez dans ce cadre. Les entreprises qui sont à la recherche de clients possibles peuvent examiner le nombre de leurs suiveurs (même si cela ne dit rien en soi sur le nombre de personnes qui sont réellement intéressées par vos tweets puisqu’il y a de nombreuses personnes qui suivent sans y réfléchir ou parce Inside digital media - Mars 2010
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DOSSIER qu’elles y voient leur propre intérêt) et celles qui veulent surtout faire de la gestion de réputation surveilleront alors les paramètres types que l’on retrouve dans les plates-formes d’écoute sociales en général. Il existe d’innombrables outils pour contrôler et suivre les conversations sur Twitter. Cela va de programmes gratuits à des applications de surveillance de médias sociaux spécialisées comme Radian6, en passant par de meilleurs systèmes d’analyses Web. Nous devrions consacrer un dossier séparé pour les énumérer tous. Nous ferons simplement encore une remarque sur le ROI de Twitter et d’autres médias sociaux parce que beaucoup d’encre coule à ce sujet. Selon certains experts en marketing de médias sociaux, le ROI des médias sociaux est impossible à mesurer. Il s’agit manifestement d’une ineptie, qui prouve simplement que certains de ces experts n’ont qu’une idée toute limitée de ce en quoi consiste le ROI
Marketing. Le ROI Marketing, également appelé Return ON Marketing Investment ou ROMI, est un paramètre financier qui peut être utilisé à des niveaux tant micro que macro: à savoir tant pour des médias ou actions individuels que pour des programmes globaux et l’ensemble de la stratégie marketing d’une entreprise.
CONCLUSION En dépit de l’attitude hésitante de bon nombre d’entreprises, Twitter et ses utilisateurs constituent des opportunités énormes pour les marketeers. Le principal défi pour les marketeers est de ne pas se laisser aveugler par la hype, mais - avec l’aide de leurs agences - de recourir à Twitter de manière intelligente, inventive, créative, authentique et pertinente pour atteindre les objectifs marketing de leur choix.Il incombe aux agences interactives de fournir des exemples pratiques locaux fructueux avec des
résultat tangibles qui se focalisent sur le résultat financier et non sur toutes sortes de mesures tactiques. La seule chose qui importe pour rencontrer le succès sur Twitter, c’est de rester vous-même, de partager des informations pertinentes, de diffuser celles des autres, de suivre des personnes, de considérer vos suiveurs comme des personnes de chair et de sang, et d’appréhender la critique de manière correcte. Retenez surtout ceci: Twitter est une application sociale qui, à l’instar d’autres applications sociales, peut être utilisé avec beaucoup de bonheur si vous y consacrez le temps nécessaire et si vous utilisez Twitter dans le cadre d’une stratégie sur le long terme. Et le marketing sur Twitter s’inscrit dans une approche marketing globale. Tout le reste relève de la mode. Réservez déjà (s’il n’est pas trop tard) votre compte Twitter.