Une Fan page sur Facebook : mode d’emploi. Par Régis Vansnick ( @vansnick sur twitter ) http://vansnick.isexl.com •
Enseignant en baccalauréat en marketing à :
•
Gérant de ( http://dkoop.be ):
Cette création est mise à disposition selon le Contrat Paternité-Pas d'Utilisation Commerciale-Partage des
Conditions
Initiales
à
l'Identique
2.0
Belgique
disponible
en
ligne
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/be/ ou par courrier postal à Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California 94105, USA.
Voici une petite histoire dont les acteurs sont purement imaginaires : Eric, le patron Eve, la responsable communication Oli, le copain qui a une boîte informatique Harry l’étudiant et fils de Pierre (ami de Oli)
Eric à Eve : As-tu regardé envoyé spécial sur les réseaux sociaux, Facebook et Twitter Eve : oui, bien sur. Eric : il faudrait que l’on s’y mette et que notre société soit présente sur ces nouveaux médias. Eve : on peut demander à Olivier comme il a conçu notre site, il saura sûrement lui. Eric : bonne idée
Eve à Oli : on voudrait commencer à communiquer sur les réseaux sociaux, offres-tu ce services ? Oli : bien sûr, laisse moi quelques jours et je te prépare un plan avec une offre personnalisée.
Oli à Harry : ton père m’a dit que t’y connais bien en réseaux sociaux, c’est vrai ? Harry : oui, j’ai un compte Facebook, des blogs et même un Twitter. Oli : Tu pourrais t’occuper de la communication d’un de nos clients. Harry : pas de problème, c’est facile pour moi.
Ce petit scénario, j’ai souvent eu l’impression qu’il collait à la réalité. Les entreprises méconnaissent les possibilités offertes par les réseaux sociaux mais ont la volonté d’y aller. Sans repère, c’est la débrouille qui règne. J’ai d’ailleurs pu constater qu’il est demandé à des stagiaires de prendre en charge ce job alors qu’ils n’y sont pas forcément prêts. Dans le premier guide consacré à Facebook, je vous ai indiqué comment réaliser une fan page qui tienne la route. Une fan page, cela peut être sympa mais je tenais à faire ce second guide parce que cela implique bien d’autres aspect que la simple création « technique ». Ce sont ces aspects que je vais m’efforcer de développer ciaprès.
1-. Avant de commencer Se lancer dans la conception d’un fan page ne vient qu’après une réflexion en amont. La première étape d’une stratégie sur les réseaux sociaux et sur Facebook en particulier doit être la réflexion.
Les questions à se poser : •
Pourquoi investir dans une fan page ?
Créer une fan page parce que votre concurrent en a créé une ou parce que vous êtes tombé sur un guide expliquant comment procéder ;) n’est pas la meilleure des motivations. La création d’une fan page sur Facebook doit s’intégrer dans une politique sur les réseaux sociaux, elle-même intégrée dans une politique de communication plus générale. En agissant de la sorte, vous devez développer une vue d’ensemble de vos actions de communication et SURTOUT vous assurer que ce qui est entrepris sur les différents supports soit cohérent. •
Quels sont mes objectifs généraux ?
Selon la situation de votre marque, vous aurez à définir les objectifs que vous poursuivez. Parmi ceux-ci nous pouvons retrouver : développer la notoriété, fidéliser, augmenter les leads, augmenter les ventes (promo), obtenir des informations sur les desiderata de vos clients, …
Il est important qu’un certain nombre d’objectifs que vous aurez définis soient mesurables pour pouvoir ultérieurement mesurer si ces objectifs ont été atteint et éventuellement entreprendre des actions correctrices.
•
Qui seront mes fans ?
Après la définition des objectifs, il est essentiel de déterminer qui sera votre audience. Facebook comprend 400.000.000 d’utilisateurs, vous ne visez certainement pas l’ensemble d’entres eux. Votre cible dépendra du type de produit ou service dont vous voulez faire la promotion. Est-ce un produit de grande consommation, un produit durable ? Etes-vous sur un marché B to B ou B to C ? ,….. Par exemple, ce graphique tiré du site Hubspot montre que Facebook est, comme on pouvait s’y attendre, à favoriser dans le cadre d ‘une activité Business to Consumer. (LinkedIn étant un meilleur choix pour les activités B to B)
1
Ayez bien à l’esprit que les fans de votre page verront apparaître sur leur timeline Facebook les ajouts que vous y aurez fait. Cela peut être une fonction intéressante mais aussi un risque de bruit trop important pour certains membres. Il faut donc être prudent
1
http://web-consult.blogspot.com/2010/03/medias-sociaux-les-methodes-les-plus.html
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Quelles sont les attentes de ces futurs fans ?
Les attentes de vos fans peuvent être diverses et variées. Elles dépendent aussi de votre produit et votre marché. Par exemple, si vous êtes la marque d’un produit high-tech, les fans voudront de l’info (exclusive ?). Tandis que si vous êtes la marque d’un produit de consommation courante, les fans seront à l’affût d’offres préférentielles (coupons, …). Enfin, dernier exemple, si vous êtes la marque d’un service, les fans seront sûrement preneur de petits trucs ou de guides leur dévoilant l’une ou l’autre procédure.
•
Qui va alimenter, gérer, modérer la fan page ?
La première chose à avoir à l’esprit est que la démarche d’avoir une fan page doit se faire dans une optique moyen-long terme. Evitez de faire appel à un étudiant ou un stagiaire. Concernant la création, qui est ponctuelle, vous pouvez déléguer ou le faire en interne, selon l’état de vos connaissances. Mais la gestion doit être plus mûrement réfléchie. A mon sens, la meilleure solution, en général, est au début de déléguer en grande partie et progressivement glisser vers une gestion en interne. Gardez, malgré tout
une assistance extérieure qui
pourra toujours vous orienter ou recadrer. Vous noterez qu’il est beaucoup question du métier en croissance de community manager mais que ce dernier est en aval de la stratégie globale définie dans la première question. Si la taille de l’entreprise le permet, je rejoins Cédric Deuniaud lorsqu’il écrit : « Rares sont encore les entreprises qui voient l’utilité d’un poste de Social Media Strategist. Je pense que plutôt que de parler de Community Manager (animation d’une communauté), il faut déjà avoir un Social Media Strategist ou Community Leader, une personne compétente qui saura définir et guider la stratégie et les bonnes actions d’animation. »2
2
http://www.mediassociaux.com/2009/10/05/de-la-presence-a-lanimation-sur-les-medias-sociauxecont/
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Quels moyens êtes-vous prêt à mettre en œuvre ?
Il apparaît de ce qui précède que le coût ne va pas être négligeable. La présence sur Facebook a un coût. Dans la plupart des cas, cela constituera un investissement rentable mais pas toujours, ce qui nous amène à la question suivante…
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Comment allez-vous mesurer les résultats ?
Tout investissement en communication devrait faire l’objet d’une évaluation du retour généré. Le fait de choisir des objectifs mesurables va vous permettre de calculer le ROI de vos actions. Une multitude d’outils ont été développés, gratuits et payants. •
Enfin, suite à ce qu’a connu Nestlé dernièrement, je pense utile d’avoir une réflexion préalable concernant : o Qui d’autre que ma cible pourrait devenir Fan ? o Quelles réponses vais-je préparer en cas d’activité « inattendue » sur ma page » ?
Pour rappel, voici ce qu’il est arrivé à Nestlé3 : « Greenpeace a publié sur Youtube une vidéo pointant du doigt Nestlé en l’accusant l’entreprise de détruire les forêts en Indonésie et de menacer les communautés locales ainsi que l’espèce des Orangs-Outangs pour les besoins de leur récolte, l’huile de palme. Un
mini-site :
http://www.greenpeace.org/international/campaigns/climate-
change/kitkat a été créé pour l’occasion et il arbore fièrement le logo de Kit Kat en version détournée :
3
http://www.culture-buzz.fr/blog/Nestle-et-la-gestion-du-scandale-Kit-kat-3515.html
Un logo qui a été repris comme avatar par les utilisateurs facebook qui se sont réunis en masse pour matraquer la fanpage Nestlé de commentaires : "Arrêtez de manger des produits Nestlé et vos petits-enfants auront une planète", "Je boycotte vos produits jusqu’à ce que vous abandonniez l’usage de l’huile de palme" entre autres, sans parler de tous ceux qui introduisent leur message par "Not a fan !" ( en effet il faut d’abord être fan avant de pouvoir laisser un commentaire sur le mur). Mais le pire n’est pas là. C’est surtout la manière dont Nestlé à pris en main les choses qui est remise en cause : " Vos commentaires sont les bienvenus mais merci de ne pas publier de commentaires en utilisant une version détournée de nos logos comme photo de profil- ils seront supprimés". Voilà qui est dit. Et là le festival de commentaires commence...puis l’énorme bourde de Nestlé est lâchée, en réponse à un commentaire qualifiant leur approche avec les médias sociaux de dogmatique, "Merci pour la leçon de manières [...] Mais c’est notre page, nous décidons des règles[...]". ERREUR FATALE ! »
Cet exemple montre et « justifie » les grandes réticences des responsables marketing.
Il me parait évident que malgré cet exemple, les réticences sont
infondées. Si un flot de critiques s’abat sur Nestlé pour l’une ou l’autre de ses actions. Vaut-il mieux que ce soit sur un endroit que la marque contrôle ou sur un forum ou une autre page Facebook créée par un détracteur ? La réponse me semble évidente. Il est de loin préférable que la communication se fasse à un endroit contrôlé par la marque. Cela ne signifie pas qu’il faille faire du despotisme comme Nestlé mais que c’est un bien meilleur endroit pour répondre aux attaques légitimes ou pas. Il peut-être utile de préparer une procédure et des réponses lors d’évènements éventuels. A cet égard, nous avons assisté à de nombreux rappels de voitures suite à des défauts comme l’accélérateur coincé sur la Toyota Prius ou encore des chaises de bébés qui s’avèrent être dangereuse chez IKEA ou enfin un problème bactériologique pour une marque de boissons ou d’aliments.
2-. Ces éléments étant posés, la création de la fan page peut commencer Pour ce faire, je vous renvoie au premier guide : http://vansnick.isexl.com/2010/03/14/fan-page-facebook-do-it-yourself-guide/
3-. Le community management Un des principaux obstacles à la mise en place d’une stratégie sur les médias sociaux et donc sur Facebook est le manque de connaissance de l’équipe en place :
4
Suite à la mise en place d’une stratégie clairement définie, il convient de penser au community management. Qui est-il ?
a. Rôle et compétences
La gestion d’une communauté requiert un certain nombre de qualités. Voyons quelles sont-elles mais auparavant, je voudrais vous sensibiliser à l’importance de ce rôle en montrant les implications négatives que peut avoir un mauvais choix ou une absence de choix. Le livre blanc5 sur le community management du site http://www.communityroundtable.com met en garde de ce qui peut se produire si un bon community management fait défaut :
4 5
http://www.revenews.com/angeldjambazov/sexy-numbers-measuring-roi-in-social-media-campaigns/ State of community management 2010
•
La communauté n’atteindra jamais les niveaux d’activité indispensable pour atteindre les objectifs de l’entreprise
•
La communauté s’éteint rapidement après les actions « Push » car aucune relation n’a été créée
•
Certains utilisent la communauté pour leurs intérêts propres qui souvent ne sont pas en phase avec la mission initiale
•
La perception interne négative faisant suite à une mauvaise gestion de crise est rédhibitoire pour tout futur investissement des fans.
•
….
Quelles compétences doit réunir un bon community manager ? Fadhila Brahimi6 a mis en évidence : « Compétences communes « Manager » « Animateur » « Gestionnaire/Expert » (liste non exhaustive) Compétences et aptitudes requises et acquises: •
Connaissance de l’Entreprise : son histoire, son (ses) identité (s), sa vision stratégique, ses valeurs, son organisation, ses partenariats, ses projets, ses produits/services, ses cibles etc.
•
Savoir, vouloir et pouvoir coopérer à distance (typologie, référentiel, règles, conception, etc.) [cf tous mes articles sur comment travailler en réseau]
•
Savoir anticiper et capter les signaux des tendances positives et négatives de manière pro active
•
Aptitude à gérer le stress et les situations conflictuelles
•
Aisance relationnelle dans la relation interpersonnelle et dans l’animation d’équipe. Attitude « friendly »
•
Capacité rédactionnelle: rédiger, relayer et transmettre des messages simples avec authenticité, bienveillance et pertinence
•
6
Capacité à s’adapter aux nouveaux outils et aux situations de changement
http://www.blogpersonalbranding.com/2009/06/comment-recruter-un-community-manager-definition-missionprofil-et-competences-un-animateur-de-communaute/
Compétences relatives : •
Maîtrise des outils d’activité et de reporting
•
Maintenance informatique »
A la liste de Fadhila, j’ajouterais qu’à mon avis, la compétence première est l’empathie. C’est une fonction où il faut savoir écouter et surtout se mettre à la place des autres. Voici une liste non-exhaustive des autres compétences/qualités utiles : 1. Aptitude à gérer les conflits 2. Modestie (capacité à se mettre en retrait) 3. Curiosité 4. Patience 5. Capacité de persuasion 6. Esprit de synthèse 7. Fermeté 8. Equité
b.Animer la Fan page
Une page Facebook laisse dans un état de quasi abandon est plus dommageable à la marque que pas de page Facebook du tout. Pourtant, Techcrunch a diffusé un graphique montrant que seules 23 % des toutes les fan pages accueillent plus de 1000 Fans 7.
7
http://techcrunch.com/2009/11/28/facebook-fan-pages-77-percent/
Quelles actions entreprendre pour animer votre page ? Une page fan requiert du temps et de l’implication. •
Postez des photos et des vidéos
Les gens adorent le rich média. Les photos et les vidéos (max 2 voire 3 min) sont des contenus publiés en masse sur Facebook. Les contenus audio-visuels sont aussi ceux qui sont les plus partagés. Vous bénéficierez de ce caractère viral pour recruter de nouveaux fans, c’est un élément clé du succès
•
Posez des questions. Lorsque vous mettez vos statuts à jour, le fait de poser une question est une invitation au dialogue. Voyez ce qui s’est passé suite à une question de préférence entre deux buts sur la fan page du Barca : 2.029 commentaires en moins de 3 jours !!!
•
Soyez réactifs Dans mon 1er guide, j’ai repris l’application Tigerlily. Je l’ai signalé sur le mur de la fan page de Tigerlily… le délai de réponse a été vraiment très (trop) long.
Pensez à la règle du 1%. Une très petite fraction des visiteurs sont à l’origine d’une importante partie du trafic. Selon les chiffres de Advertising Age8, entre 0,6 et 4% des visiteurs peuvent aider à générer entre 20 et 50% du trafic total et un taux de conversion encore supérieur. Il est donc primordial d’être plus réactif dans des situations telles que l’exemple. •
Donnez. Une fan page n’est pas une œuvre de bienfaisance mais suivre le vieil adage : « il faut savoir donner pour recevoir » est une formule gagnante. Vous pouvez donner de l’information, donner des coupons, faire profiter d’offres limitées dans le temps.
Notez que la fan page d’air France Suisse venait à peine d’être lancée 9
8 9
http://adage.com/digitalnext/article?article_id=142907 http://www.facebook.com/airfrancesuisse?ref=ts
Le don peut ne pas être automatique et être le gain potentiel d’un concours. Organiser des concours fait aussi partie des incitants à l’action et aux interactions avec vos fans. Par exemple, un quizz est très facile à mettre en place et vous permet de générer des visites sur votre site (pour trouver les réponses aux questions) et donc rendre les fans plus coutumiers de votre marque et votre site.
Donner est aussi un remarquable incitant pour avoir du UGC (users generated content). Récompensez ceux qui s’afficheront en photo avec votre produit ou votre logo. Faites voter les autres fans. Vous le voyez... les possibilités sont quasi infinies seulement limitées par votre imagination ;). •
Remerciez. Un merci ne coûte rien mais il peut apporter tellement, il serait dommage de s’en priver. Remercier pour la participation ;
pour le partage de liens, de
photos, de vidéos ; pour les interactions et les échanges d’idées. Il ne faut jamais considérer la participation comme un fait acquis et comme normale. La plupart des visiteurs regardent et s’en contente. Celui qui poste mérite donc toute votre reconnaissance et ce d’autant plus qu’il va engendrer des réponses et réactions.
Une fan page qui présente une image d’interactivité est un élément très positif pour une marque. Si vous voulez éviter de remercier trop souvent, utilisez la fonction « j’aime ». •
Partagez des liens. C’est utile pour diverses raisons. C’est un outil très pertinent. Le fait de partager des liens peut : o Informer vos fans o Etre une récompense si vous partagez un lien, par exemple vers le blog d’un fan. o Démontrer votre expertise o Montrer le résultat de votre veille o Ouvrir le dialogue sur le sujet
•
Personnalisez la relation. Répondez individuellement à vos fans en utilisant le @ devant leur prénom. Rappelez vous Dale Carnégie. Le nom est la plus douce mélodie……
•
Réalisez des sondages. L’application poll permet de faire des sondages. En général, c’est très apprécié des fans.
•
Lâchez le contrôle. Ne donnez pas l’impression de tout contrôler !! Laissez aux fans de l’initiative. Veillez donc à paramétrer la page pour qu’ils puissent avoir suffisamment de liberté dans leur participation.
•
Racontez l’histoire de votre entreprise C’est grâce aux histoires que vous pourrez augmenter la relation affective que vous allez créer avec vos fans. Grâce aux histoires que vous racontez, faites passer vos valeurs.
c. 3.735.662 fans… et rien !!!!
Une fan page offre de multiples possibilités aux entreprises. La marque Nutella a presque 4 millions de fans et n’exploite absolument pas cette richesse potentielle. Cette page est devenue un repère idéal pour spammeurs. Voyez ce florilège de posts sur la fan page :
J’ignore qui gère cette page. Rien n’a été fait pour la personnaliser et la vanity url pour nutella ne mène à aucune page MAIS n’est toutefois pas disponible.
d. La modération
Voilà un exercice d’équilibriste !!! Modérer sans faire de mécontents est un art. L’erreur commune est de modérer les critiques négatives pour ne garder que les éloges. Rappelez-vous que pour un consommateur/client qui se plaint 10 restent silencieux…. mais vous quittent. Un consommateur qui émet une critique (fondée) est une opportunité pour vous et votre entreprise. Individuellement d’abord, si vous savez répondre à ses attentes (s’il critique, il attend une réponse ou une action corrective de votre part), cette personne pourrait très bien devenir un de vos plus ardent supporter et faire partie de ceux qui vous aident à générer du trafic. Généralement ensuite, si la critique est fondée, c’est que votre produit est améliorable. Le fait que l’information remonte est une opportunité dans la recherche d’amélioration continue que devraient avoir toutes les entreprises. Qu’en est-il de la critique non fondée voire des attaques gratuites ? Je suis d’avis de les modérer immédiatement. Même s’il l’on prend la peine d’y répondre avec diplomatie comme dans cet exemple :
Des tels commentaires risquent d’engendrer des réponses agressives et pouvant rendre la situation hors contrôle. On le voit très bien avec la dernière réponse cidessus. Tout ce que est insultes, calomnies et critiques méchantes et gratuites devrait faire l’objet d’une modération rapide.
e. Tous un peu des community managers ?
In fine, je pense que tous les employés d’une entreprise ont un rôle à jouer dans le community management. Une imprudence de n’importe lequel d’entres eux peut avoir un impact non négligeable sur l’image de la société. J’aime étayer mes propos de chiffres mais dans ce cas, je suis étonné d’avoir trouvé que seules 4% des entreprises au monde pensent avoir eu à subir cet impact négatif. Je pense que le problème est très sousestimé par les personnes interrogées… à voir comment cela va évoluer.
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http://www.emarketer.com
Comme vous le constatez, dans le monde, seules 4% des entreprises déclarent voir leur réputation impactée négativement par l’usage que font leurs employés des médias sociaux. Je me pose des questions quant à la pertinence de ces chiffres. Il est assez courant de voir des personnes poster en statut : •
« super demain c’est le WE » ;
•
« pas envie de reprendre une semaine de travail »
•
« je m’ennuie à mourir au boulot »
•
« mon chef est un …. »
•
« mes produits sont …. »
•
« de temps en temps, j’ai un client sympa »… et le reste du temps.
Tous ces exemples sont des phrases qui m’ont interpellées quand je les ai lues. Comme sur Facebook, souvent les personnes indiquent dans leur profil qui est leur employeur, le lien est facile à faire et je trouve que l’impact négatif n’est pas négligeable !! Les entreprises ne peuvent laisser le hasard et le bon sens de leurs employés déterminer leur image sur les réseaux. Elles se doivent d’avoir une politique pensée et d’impliquer et de responsabiliser leur personnel. Chaque membre du personnel devrait recevoir une formation minimale et recevoir une charte propre à chaque entreprise. Même si, bien évidemment, des points incontournables doivent y figurer. Voilà l’url qui liste bon nombre de chartes d’usage (116 au total) : http://socialmediagovernance.com/policies.php. Une mine à explorer, sans aucun doute !!! Les chiffres d’entreprises ayant une telle charte montrent que la prise de conscience est encore faible, y compris aux Etats Unis. Puisque seules 29 % des entreprises américaines ont une politique formelle d’usage des réseaux sociaux.
f. Les pages anti
Facebook voit aussi fleurir son lot de pages ou de groupes anti ou contre telle ou telle marque. Voici deux exemples :
Il est extrêmement dangereux pour une marque de laisser les mécontents et insatisfaits se réunir et se « remonter » les uns les autres. Très vite ces pages ou groupes peuvent prendre de l’ampleur. Il convient d’éviter cela. Que faire ? Tout d’abord une veille vous permettra de détecter très rapidement la création de pages ou de groupes « Anti ». Reste alors à intervenir pour éviter que le phénomène ne prenne de l’ampleur et dans certains cas vous pouvez même retourner la situation à votre avantage. N’oubliez jamais que ceux qui trouvent l’énergie pour mener ce genre d’actions peuvent devenir vos meilleurs avocats si vous prenez note de leurs doléances et parvenez à y apporter une solution. Ici, la censure n’est pas possible ou du moins pas directement. Si vous voyez des propos insultants ou calomniant, vous pouvez directement cliquer sur le « Report » que Facebook a placé à la suite de chaque message et dans un second temps demander à l’administrateur s’il est identifiable de censurer le propos. Pour les posts de plainte ou relatant des expériences malheureuses. Venez y répondre en stipulant à quel titre vous y répondez. Invitez la personne à prendre contact avec vous sur un email, par exemple, et tentez de trouver avec elle une solution.
Les entreprises ont à leur disposition un panel de possibilités important pour satisfaire le plaignant. Selon le degré de la plainte, il convient de trouver la compensation adéquate. Dans certains cas de simples excuses seront même suffisantes. C’est une démarche qui coûte très peu mais rapporte beaucoup. Abusezen !!!
4-. La promotion de votre page a. Invitez vos amis Le moyen le plus simple pour commencer à promouvoir votre fan page est d’y inviter vos amis.
Ce n’est pas forcément réalisable. Vous pouvez très bien ne pas à avoir inviter vos amis. La page Fan étant la vitrine de votre entreprise sur Facebook et votre compte privé étant… privé. Par contre, vous pouvez inviter les fans existant à inviter leurs amis. C’est donc un outil viral pour faire connaître la page. Au cas où vous voudriez inviter vos amis, la démarche est fastidieuse. Vous devez, en effet cliquer sur chaque ami que vous souhaitez inviter dans la fenêtre qui s’ouvre dès que vous aurez cliqué sur suggest to friends. Voici un petit truc11 qui vous permettra de TOUS les sélectionner en deux clics : •
Cliquez sur suggest to friends
•
Attendez que la fenêtre s’ouvre
•
Collez
ce
code
javascript
dans
votre
navigateur :
javascript:elms=document.getElementById('friends').getElementsByTagName('li') ;for(var
fid
in
elms){if(typeof
elms[fid]
===
'object'){fs.click(elms[fid]);}}
•
Tous vos amis devraient être en bleu (donc sélectionnés), il vous suffit alors de cliquer sur envoyer les invitations :
11
http://onemansblog.com/2009/08/30/how-to-invite-all-facebook-friends-to-a-group-event-or-page/
b. CrĂŠez un widget pour mettre sur votre site/blog
Allez sur Edit page :
A droite des applications, vous avez la box : Promote your page. Cliquez sur Promote with a fan box :
Sélectionnez la page que vous souhaitez promouvoir et choisissez les informations que vous souhaitez voir figurer dans le widget. Vous avez 3 choix. Je pense qu’il est adéquat de cocher inclure Fans et Inclure logo Facebook dans la plupart des cas. Quant à inclure le stream, cela se décidera au cas par cas selon la pertinence. Enfin choisissez la plateforme sur laquelle le widget sera publié Blogger, Typepad ou Autre. Le code à copier apparaîtra alors ;)
c. Créez une publicité
Cliquez, sur la droite de votre fan page sur
Vous pouvez aussi vous rendre sur l’url : http://www.facebook.com/advertising/ Et cliquer sur
Ensuite, vous arrivez sur la page qui vous permet de créer votre pub :
Choisissez, je veux faire une pub de quelque chose que j’ai sur Facebook. Choisissez la page concernée ; complétez le titre et le texte et upoloadez le logo de votre annonce.
Ensuite, vous êtes invité à choisir votre cible et c’est là un des grands intérêts d’annoncer sur Facebook. C’est que Facebook dispose d’une quantité d’informations sociodémographiques phénoménales !!
Vous complétez en fonction de votre cible. Ici, en exemple, j’ai complété comme s’il s’agissait d’une pub pour la fan page des baccalauréats en marketing de la haute école. Et Facebook sur la droite affiche directement le nombre de personnes qui constituent ma cible, super, non ?
Il vous reste à entrer votre budget quotidien ; quand vous voulez démarrer votre campagne ; le choix au CPM ou au CPC et le prix maximum que vous acceptez de mettre pour votre enchère pour le système que vous avez choisi.
Enfin, il vous reste à placer la commande et entrer vos données de carte de crédit.
d. Autres moyens. Vous pouvez bien sûr, faire la promotion de votre fan page avec tous les autres outils dont vous disposez. Ce sont par exemple : •
Votre compte Twitter
•
Votre newsletter
•
Informer vos partenaires commerciaux
•
…
e. Devez-vous promouvoir votre Fan page OU l’URL de votre site ? L’exemple d’Uniball12 : Durant les derniers JO d’hiver au Canada, la firme Uniball a, dans ses pubs, favorisé sa fan page13 et n’a pas mentionné son url. Celle-ci est bien gérée et très active (voir les captures d’écran supra) malgré le nombre relativement restreint de ses membres. Les deux choix se discutent. Je préfère toujours aiguiller les internautes sur le site de l‘entreprise. Il est toujours plus confortable d’être chez soi que dans un « squat ». Imaginez que Facebook change sa politique de Fan page et que cela ne vous agrée pas ou encore que Facebook ne perdure pas (ce dont je doute). Vous auriez investi et votre travail pourrait être anéanti suite à des évènements totalement indépendants de votre volonté. Sur votre site, vous n’êtes pas limité aux applications que proposent Facebook, vous aurez donc plus de possibilités pour les aiguiller selon vos objectifs. Mais le choix de Facebook présente aussi des avantages certains. Les internautes sont déjà présents sur le site et peuvent continuer leurs activités habituelles (chat, mp,…) tout en étant sur votre fan page. L’interface de Facebook leur est familière tandis que celle de votre site peut constituer une découverte qu’ils pourraient ne pas vouloir faire. Le choix dépendra donc de vos objectifs initiaux. Par exemple, s’il s’agit de ecommerce, vous serez évidemment amenés à diriger les internautes vers votre site, s’il s’agit plutôt de discussions que vous souhaitez générer, la fan page présentera plus d’attrait. 12 13
http://www.steverubel.com/ads-drop-dot-com-urls-in-favor-of-facebook-us http://www.facebook.com/UniBall
Dans tous les cas, il convient d’être conscient qu’un fan page est l’occasion d’entretenir des relations directes avec ses fans/clients/propsects. Et il ne doit pas s’agir d’un outil de communication unidirectionnelle !!
5-. La mesure des objectifs et le ROI Pour une entreprise, s’engager sur les médias sociaux, en général, et Facebook en particulier, peut représenter un investissement considérable. Il est évident que les actions de communication prises doivent dégager un minimum de rentabilité. Pourtant la plupart des entreprises négligent le calcul de rendement selon emarketer
a. Le calcul du ROI implique de : •
déterminer des objectifs mesurables
•
pouvoir déterminer les coûts de l’investissement en fonction des objectifs
•
évaluer les actions posées et leurs résultats en fonction de nos objectifs initiaux.
b. Les objectifs : Selon les situations les objectifs peuvent différer. En effet, une grande entreprise ne poursuivra pas les mêmes buts qu’une start up et aura aussi des objectifs différents d’une personnalité politique, par exemple.
Certains objectifs vont être directement mesurables. Il s’agira d’éléments tels que : la croissance du nombre de fans, les interactions, le nombre de vidéos postées, le nombre de visites sur votre page, …. Dans une enquête publiée sur le blog redplasticmonkey, les principaux objectifs sont
14
Vous pouvez mesurer différents éléments15 tels que : •
le nombre de fans et la croissance de ceux-ci (vous avez différentes autres infos telles que le %age d’homme/femme et les âges).
•
la participation des fans
•
le nombre de « like this »
•
les réponses de vos fans à vos posts ou liens
•
le rating (étoile) post quality
•
Le nombre et l’activité de sujets de discussion ouverts
•
Le nombre de photos et de vidéos uploadées par les fans.
•
Grâce aux outils analytics de votre site/blogs, le nombre de fois ou votre fan page est referals.
•
…
N.B. Avec l’application dédiée aux sondages, vous avez aussi l’occasion de mesurer la satisfaction de vos fans directement sur votre page. 14
http://redplasticmonkey.wordpress.com/2008/03/28/online-community-roi-models-and-reporting-researchstudy-posted/ 15 http://www.thesocialorganization.com/social-media-metrics.html
c. Les outils de mesure •
Facebook insight
Facebook propose un outil statistique intéressant. Vous pouvez voir, graphiquement et en chiffres : o Le nombre d’interactions avec vos fans o Les interactions par post o Le nombre de posts o La courbe de croissance du nombre de fans o La courbe de croissance des fans par pays o La courbe de croissance des fans selon leur âge. Exemple :
o La courbe des désinscriptions o …..
•
Google analytics16
Il est maintenant possible d’utiliser Google analytics pour analyser votre Fan page. Le truc consistant à utiliser une image.
16
http://www.presse-citron.net/installer-google-analytics-sur-sa-page-fan-facebook-redacteur-invite
Voici la marche à suivre : Créez un compte google analytics :
Cliquez sur Sign up :
Remplissez les champs en indiquant l’url de votre fan page :
Indiquez votre nom :
Acceptez les conditions générales du service :
Google génère alors le code à coller dans le code de votre site.
Notez le code du type UA-1551XXX8-1 et allez sur le générateur d’image à cette url http://ga.webdigi.co.uk/ et complétez les champs :
Quand les champs sont remplis, cliquez sur Générer code et le code apparaît. Il vous reste alors à le C/C et l’insérer dans votre fan page et plus exactement dans l’onglet générer grâce à l’application FBML. (voir le guide) Créez un deuxième box en FBML
Nommez ce box comme vous voulez, par exemple contact. Placez une adresse email et en-dessous insérez le code que vous a donné le site. Cliquez sur l’onglet Boxes et choisissez Move to wall tab :
La box est maintenant présente sur votre mur :D
Veuillez noter que l’auteur a eu comme retour que : « Attention, il nous a été rapporté que cette technique n’est pas entièrement fiable. Pour faire simple : - infos fiables : nombre de visites, de visiteurs uniques, temps passé sur le site. - infos non fiables : le nombre de pages vues, le taux de rebond et de sortie, la répartition des visiteurs par navigateur (il y a un problème avec firefox). »
•
Webtrends
Webtrends propose une solution payante qui semble la plus complète :
Elle permet de calculer les taux de conversion en plus d’une multitude d’autres fonctionnalités :
Une démo est visible en ligne sur le site17.
17
http://www.webtrends.com/products/analytics/facebook.aspx
•
Comparer l’activité des fans et non fans18
Il peut être intéressant de scinder l’activité sur la page entre ces deux catégories de visiteurs.
Pour ce faire il convient d’utiliser google analytics et Facebook Javascript (FBJS) Visitez la page : http://www.facebook.com/webdigi?v=app_11007063052 Vous remarquerez que suite au clic sur le bouton, un pop-up s’ouvre capable de vous dire si vous êtes fan ou pas de la page. Cet outil peut être très utile pour avoir des données sur les taux de conversion par rapport au nombre de visiteurs de votre page.
18
http://www.webdigi.co.uk/blog/2010/tracking-user-engagement-on-facebook-fan-pages/
d. Relativiser Un grand nombre de fans et le nombre de ventes ne sont pas toujours corrélés et pose la question de la valeur d’un fan.19 Certaines marques vont glaner très facilement des fans. Ce sont en général des marques mythiques dont l’évocation comporte une part de rêve. Ces marques appartiennent pour la plupart à l’industrie du luxe et il serait utile de voir quelle part des fans ont la solvabilité nécessaire pour devenir acheteurs potentiels. Voyez les exemples de Lamborghini et Peugeot :
19
http://www.clearsaleing.com/archives/2009/01/16/what-is-the-value-of-a-facebook-fan/
6-. Actions correctrices a-. Manque d’investissement : combien de fois n’ai-je pas vu des pages Fan sur Facebook sur lesquelles la marque n’est presque pas présente. Ce n’est pas parce qu’une marque crée une fan page sur Facebook que les internautes vont se ruer sur cet espace et commencer à poster et participer. Cela peut arriver mais, en aucun cas, ce n’est la règle. Tout le monde connaissant Facebook ou Twitter, il peut paraître facile de mettre en oeuvre une stratégie sur les médias sociaux. C’est loin d’être aussi simple. Il s’agit d’un investissement, cela veut dire qu’il faut y mettre les moyens financiers suffisants et se faire conseiller par des entreprises dont c’est le métier. Ce n’est pas une démarche qui s’»improvise. b-. Egocentrisme : Il convient d’éviter de rester centré sur sa marque. Suivez le bon vieux dicton : « il faut savoir donner pour recevoir ». Essayez plutôt d’apporter de la plus value aux internautes et votre communauté augmentera naturellement. Cette plus value peut-être de différentes origines : des liens, de l’information originale, … c-. Manque d’implication du personnel : La démarche doit être réalisée au niveau de l’entreprise toute entière et pas laissée au seul département marketing. Faire participer et impliquer tout les membres du personnel est important. Cela va aider au départ à faire vivre la fan page. Cela va montrer la congruence de la démarche de l’entreprise. S’exposer sur les médias sociaux, c’est vouloir ouvrir le dialogue et faire en sorte que le plus grand nombre participe. Il est donc logique que cela commence par le personnel de l’entreprise. d-. Impatience : La présence sur les médias sociaux ce n’est pas faire un buzz. C’est
une démarche
stratégique
pour l’entreprise dans le
cadre de
sa
communication. Elle ne peut donc s’envisager qu’à long terme. Votre présence est comme un édifice que vous allez mettre en place brique par brique, pierre par pierre. La tendance est de vouloir, très rapidement, avoir un grand nombre de fans. La montée de vos compteurs reflètera le succès de votre engagement mais, en aucun cas, il ne faut se décourager si les résultats tardent (relativement) à venir.
7-. Quelques exemples.20 •
20
http://www.facebook.com/verizon
http://www.customfacebookpage.com/
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http://www.facebook.com/victoriassecret
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http://www.facebook.com/hugoboss#!/hugoboss?v=app_145437252861
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http://www.facebook.com/harley-davidson?ref=ts#!/harleydavidson?v=app_10467688569&ref=ts
Notez qu’ils ont intégré un onglet qui reprend la possibilité d’inviter des amis