potrošači
Jačanje profitabilnosti maloprodavača i vrednovanje kupaca piše|doc. dr. sc. Dario Dunković*
M
aloprodajni menadžment daje veliku važnost izravnom povezivanju marketinga sa profitabilnošću. U novije vrijeme mnogo se napora ulaže u stvaranje lojalnih kupaca i mjerenje zadovoljstva kupaca. Međutim, pokazalo se da nije dovoljno stvoriti lojalnog kupca da bi se osigurala profitabilnost. Iz toga razloga traže se novi pokazatelji uspjeha, a poželjni su oni koji pružaju i informacije o transakcijama izvan prodavaonice − kod konkurenata. Među korisnim pokazateljima za menadžment je (engl.) share of wallet ili u prijevodu „udio u novčaniku“ koji služi kao povratni signal o tome koliko su kupcima privlačni marketinška strategija i operacije u odnosu na druge. U radu se odgovara na pitanja: zašto je važno vrednovati kupce? i kako ih potaknuti da veći dio svog budžeta troše upravo u vašoj prodavaonici?
Profitabilnost kupaca S napredovanjem informacijske tehnologije ona postaje maloprodavačima sve pristupačnija. Koriste ju za prikupljanje i grupiranje detaljnih podataka o pojedinačnim transakcijama s kupcima. Takve informacije ne samo da mogu otkriti ponašanje kupaca, nego mogu služiti i za računanje različitih pokazatelja i tako postaju neprocjenjive za upravljanje odnosima s kupcima i stvaranje profitabilnosti. Većina kupaca ima svoju primarnu prodavaonicu u kojoj nabavljaju za svakodnevne potrebe i gdje troše glavni dio svoga budžeta namijenjenog kupovini namirnica, dok ostatak budžeta otpada na druge prodavaonice i ovisi o sklonostima kupaca. Iz toga razloga menadžment traži prilike i pronalazi načine kako da kup-
60
Suvremena trgovina 2(41)
ci povećaju proporciju potrošnje u njegovima prodavaonicama. Za to je potrebno doći do informacija o tome koji su među svim kupcima oni primarni kupci na koje treba usmjeriti marketinške aktivnosti. Maloprodavaču koji nudi odjeću bit će važan budžet koji kupac troši za odjeću. Kupac koji u nekoliko supermarketa potroši mjesečno 3.000 Kuna na namirnice računa se da ima budžet ili „vrijednost novčanika“ za namirnice u iznosu 3.000 Kuna, a potrošnja u svakoj od prodavaonica predstavlja proporciju u ukupnom budžetu. Dakle, nije uvijek težnja u povećanju ukupne potrošnje, nego o većoj raspodjeli u korist promatranog maloprodavača. Maloprodavač na ljestvici više vrednuje onog kupca koji više doprinosi njegovoj profitabilnosti. Tako da se kupce pojednostavljeno može podijeliti na kategoriju profitabilnih i onih manje profitabilnih. Profitabilniji više doprinose zaradi maloprodavača i time zaslužuju vrjedniju nagradu i veće koristi od ostalih kupaca. Izjednačavanje obje kategorije bez obzira na doprinos profitu nije poželjan marketinški i financijski pristup.
Kupci postaju svjesniji toga kako više ne mogu očekivati da će maloprodavač prema njima postupati na poseban način ako kupovnim navikama ne zaslužuju takav položaj. Drugačiji tretman postaje stvarnost za maloprodavače i utječe na način života kupaca.
Kako bi maloprodajni menadžment mogao lakše kontrolirati profitabilnost kupaca nerijetko se koriste programi lojalnosti. Zahvaljujući računalnoj tehnologiji (prije svega CRM-u) uz identifikaciju člana u sustav, mogu se bilježiti aktivnosti i transakcije kupaca i određivati njihova individualna profitabilnost. Nije svaki trgovac upoznat sa time kako u strategiji i operacijama povezati odnose s kupcima i profitabilnost, a posebno to dolazi do izražaja kod primjene programa lojalnosti. Vrednovanje kupaca znači kategoriziranje kupaca prema doprinosu profitabilnosti maloprodavača. Određuje se profitabilnost (planirana profitna marža) svake individualne transakcije i njezin položaj u nizu ostvarenih transakcija. Ako je poznata profitabilnost niza transakcija može se prognozirati tijek i diskontirati profitabilnost kupca u budućnosti. Tako dobivene informacije olakšavaju menadžmentu privlačenje onih kupaca uz pomoć kojih će lakše stvoriti, ne brojniju, nego, bazu što profitabilnijih kupaca. Izgrađivanjem takve baze stvara se svojevrsni tržišni kapital kupaca (engl. customer equity) koji predstavlja iznos prognozirane profitabilnosti postojećih kupaca u budućnosti. Košarica kupca u kojoj je manje robe po akcijskim cijenama i trgovačkih marki, a više robe po redovnim cijenama osigurava maloprodavaču veći profit. Menadžmentu je važno privlačiti u prodavaonicu i pretvarati posjetitelje (engl. shoppers) u kupce (engl. customers), ali od ključnog je interesa da košarica bude što
*
Katedra za trgovinu, Ekonomski fakultet Zagreb