tema broja
Kako stvoriti dobar turistički brend Putovanje i promjena mjesta daje našem umu novu snagu.
piše|prof. dr. sc. Zvonimir Pavlek
Seneka
Sažetak Turist u promjenama od svakodnevnice traži destinacije gdje očekuje da će se ispuniti njegove težnje sukladne obećanju koje proizlazi iz komunikacije s brendom. Obećanje je temeljna definicija turističkog brenda, nečega iza čega brend stoji. Prvu predodžbu potencijalni klijent dobiva putem medija ili osobnih kontakata. Kad se ta percepcije upotpuni s osobnim doživljajem, u glavi mu se stvara slika ili imidž te destinacije. Put od identiteta do konačnog imidža je proces brendinga, čime se stvara vrijednost destinacije i njezina privlačnost za turiste. Pretenzija teksta je da se steknu saznanja kako se u konačnici turistički brend stvara „u glavi potrošača“.
Ključne riječi: Identitet, imidž, destinacija, doživljaj, obećanje, potpora, slogani 22
Suvremena trgovina 2(41)
Turist danas Svijet je knjiga. Onaj tko ne putuje, pročita samo jednu stranicu. Sv. Augustin Osim klasičnog prava na rad, u sociološkom, kulturološkom i ekonomskom smislu u svijetu sve više jača pravo na turizam, tj. odmor i boravak izvan domicila, oporavak i edukaciju. Masovni turizam nije više bitan za nacionalnu ekonomiju. Sunce i more nije više nešto što nas privlači samo po sebi u bilo kojem dijelu svijeta, niti je to glavna poluga, osnova za konkurentsku prednost pojedinih destinacija ili nacija. U masovnom turizmu glavni poriv je cijena, a individua je skučena u izboru. Današnji turist postavlja pred turističku industriju nove izazove prema osobnim potrebama kao što je komfor, kvaliteta, ekologija, kultura, umjetnost, specifične usluge, zabava, kulinarstvo, priroda, avanturizam, hodočašća. Internet je unio nove promjene. Pojedinac ili grupa bez posrednika dobivaju informacije o lokalitetima u kojima traže bijeg od svakodnevnice (tzv. „ekskapatori“). Tri su temeljna pokretača tog „bijega“: 1) želja za odmorom, oporavkom kako bi se „nabila energija“ za nove radne aktivno-
sti; 2) želja za novim doživljajima, iskustvom i pustolovinama; 3) želja za novim spoznajama i znanjima koja se stječu na licu mjesta, iz čega je nastala kovanica – edutainment. Na internetu nailazimo većinu informacija koje suočavamo s našim željama i potrebama. Zato se i aranžmani sve više zaključuju individualno, kao i putovanje vlastitim kolima kako bi turist bio sve više neovisan i mobilan, a prema svojim mogućnostima i željama bira destinaciju, mjesto, kao i putovanje tijekom kojeg može mijenjati mjesta. Turizam je postao veliki konzument informatičke ere, pa se unutar toga razvijaju procesi informatike koji dobivaju i svoj autonomni naziv – turistmatika. Pogledajte ove svjedoke preko kojih se može uključivati u to područje: Computer Reservation System, Property Management System, Hotel Computer Reservation System, Global Distribution System sa čitavim serijama programa (DNA Travel Tehnoligies: Sabre, Amadeus, Galileo, Worldspan). Turistička poduzeća i općenito svi servisi u tom sektoru postaju nekonkurentni ukoliko se ne uklapaju u inovacije koje idu ususret suvremenom načinu života i turističkih putovanja.
Turistički brend Putovanje je otkriće kako svi imaju krivo o drugoj zemlji. A. Huxley Definicija marke koja govori o znakovima, prepoznavanju, postaje pomalo arhaična, jer brend se ovdje pojavljuje u kontekstu odnosa s ljudima, kao obećanje, ili kako kaže Kotler − „obećanje vrijednosti“ (promise of value). Individua ima svoja očekivanja, a kako se ona ispunjavaju, stječe se emotivni stupanj od lojalnosti do oduševljenja. Brending ili stvaranje vrijedne marke (brenda) je proces kojim se osigurava da se ta obećanja pretvore u praksu s intencijom da marka bude odraz različitosti, ali i izazovna, privlačna, konkurentna, autentična dulje vrijeme. U stvaranju vrijednosti brenda (brand equty) najznačajnija su tri faktora – diferencijacija, relevantnost i emocionalna veza s potrošačima, klijentima. Diferencijacija je važan element u izboru mjesta putovanja i boravka. Plavo more i nebo nisu više dovoljni. Diferencijaciju stvara primjerice servis u boravištu, zabave, priredbe, komunikacija, hrana i drugo. Zašto turisti bira-