O Valor da Marca by Rodolfo Cardoso

Análise

O valor da marca no turismo Ricardo Gonçalves Consulting – Real Estate and Tourism

A Marca, conceito antigo, que se converteu num instrumento muito importante no marketing do século XX, continua a merecer pouca atenção por parte dos agentes turísticos nacionais.

as últimas décadas a Marca começou a ganhar força e a ser considerada um elemento diferenciador nas estratégias de comunicação dos diferentes players do sector turístico. No entanto, com o impacte decorrente dos atentados de 11 de Setembro de 2001 na economia e nos padrões de consumo, e com o crescimento do canal web na distribuição de produtos e serviços relacionados com o turismo, esta ganhou uma importância acrescida na comunicação, promoção e distribuição. Actualmente, estima-se que um consumidor durante um dia normal tenha contacto com 3.000 mensagens relacionadas com acções de marketing de fornecedores de diversos bens e serviços. Esta situação leva a que a comunicação tradicional esteja esgotada, e haja necessidade de desenvolver marcas que eliminem ruído e risco, e assim contribuam para apoiar o processo de decisão do consumidor. Muitos agentes apostam em estratégias de colocação dos seus produtos e serviços no mercado através de uma política de pricing agressiva, outros através de um esforço de diferenciação e outros através de um investimento constante em Inovação, no entanto poucos são aqueles que procuram associar uma destas componentes à sua marca, que independentemente da estratégia, é uma das formas de diferenciação do produto e pode ser um instrumento para a criação de valor. As vantagens da utilização da marca são inúmeras no sector do turismo, que tradicionalmente "comercializa" bens intangíveis / serviços onde a percepção da qualidade está muito associada à capacidade do fornecedor comunicar o seu produto e de gerir

as expectativas do cliente. Assim, assume um papel crítico no momento de aplicar as estratégias de segmentação, evidenciando níveis de qualidade e de serviço para cada marca e respectivo segmento alvo.

Analisando o ranking das marcas com maior valor pode-se constatar que 13 das 20 mais valiosas são de origem norte-americana, 4 de origem europeia e 3 de origem asiática. Numa análise por sector verifica-se que as relacionadas com os sectores da informática (4), do automóvel (4), e dos serviços financeiros (2) são as mais representativas. Após a leitura do quadro, podemos questionar porque é que empresas com o Core Business na actividade turística não surgem no top. Poderão existir muitas justificações: em termos relativos a dimensão dos grupos que as estão a suportar é mais reduzida; porque

REVISTA APAVT • JUNHO 2007

Análise

o valor relativo da marca é menor; o grau de concentração da indústria ainda não atingiu a dimensão desejada; o volume de capitais investidos não é comparável; entre outros. No entanto, dentro do mesmo sector, e analisando o caso concreto do sector hoteleiro, constata-se que o grau de penetração das marcas é muito distinto de mercado para mercado. A importância que é dada à marca e o grau de penetração das marcas no mercado hoteleiro apresenta um gap considerável entre os Estados Unidos e os principais mercados europeus. Enquanto, ¾ dos quartos de hotel (com mais de 40 quartos) nos EUA estão associados a uma marca, na maioria dos países da Europa ocidental, este rácio varia entre os 45% no Reino Unido e os 6% na Grécia e na Áustria.

C OMO

É QUE A M ARCA PODE A CRESCENTAR V ALOR NA I NDÚSTRIA DO T URISMO? A resposta à questão poderia ser trabalhada de diferentes formas, no entanto para que os leitores compreendam, o acréscimo de valor que a marca pode proporcionar deve ser abordada em duas grandes vertentes: a) A vertente financeira, isto é, uma abordagem simples ao retorno do investimento efectuado no desenvolvimento e na comunicação da marca no mercado. Esta abordagem tradicional de avaliar o retorno do investimento focalizado na análise do Retorn On Investment (ROI) ou do Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization (EBITDA) apenas contempla as variáveis financeiras; b) A vertente económica e do consumidor contempla factores mais intangíveis como o da fidelização, o do relacionamento com os clientes, a personalização, o reconhecimento, entre outros.

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No caso concreto da distribuição de viagens, os players que estão posicionados nos segmentos tradicionais onde a concorrência é feroz e as margens são muito reduzidas, a aposta na marcas poderá ajudar na aproximação ao mercado alvo, através de uma comunicação mais dirigida e de uma fidelização do cliente mais eficaz. No entanto devemos ter sempre presente princípios importantes que devem prevalecer numa estratégia de desenvolvimento de uma marca, a saber: a) A selecção do nome i. Um som agradável, de fácil prenuncia bem como de fácil reconhecimento e de recordação (tanto o nome como o logótipo); e, ii. A marca deve comunicar alguns atributos ou as características do produto / serviço. A selecção do nome pode parecer muito simples, no entanto quando a First Choice estava a escolher o nome para a marca realizou alguns focus group com consumidores e colocou alguns nomes fictícios de tour operadores, entre os quais Sun Star e First Choice. As conclusões foram interessantes, tendo os consumidores associado a Sun Star a um tour operador que operava no Mediterrâneo, barato, divertido, que comercializa essencialmente pacotes turísticos básicos associados ao produto Sol&Mar, de pouco prestigio e pouco fiável. Por sua vez, associaram a First Choice a um operador moderno, com um alargado número de destinos no seu portfolio, que fornece serviços de qualidade e com profissionais de elevados nível. b) A estratégia de marca ou política de marca a seguir constitui uma outra grande decisão a tomar. A maioria das empresas do sector turístico opta por uma de duas alternativas: "Marca única" ou "Multimarca"; c) Marca e fórmulas de expansão e crescimento é a terceira decisão importante como ferramenta de suporte para a política de expansão; e finalmente, d) A imagem e posicionamento da marca, isto é, posicionamento e diferenciação são as duas faces da mesma moeda que devem estar sempre presentes no momento da criação da marca. Em suma, que temos muitos nomes associados a regiões e a agentes turísticos ninguém questiona, no entanto quantos é que têm marca?