PMFarma Nº 149. Sep - Oct 2017 by PMFarma

PMFarma Nº 149

PMFarma 25 Precio: 10€

CELEBRAMOS

REVISTA DE GESTIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2017 • Nº 149

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2017

ESPECIALES:

Formación Outsourcing

La formación como herramienta

para seducir al farmacéutico y a su equipo Cambio de paradigma

en la red de ventas de la industria farmacéutica

Y ADEMÁS: Radiografía Número 4 Formación

Infografía Número 2 Outsourcing

DESCARGAR RADIOGRAFÍA

DESCARGAR INFOGRAFÍA

AÑOS

Un alcance 360º

que impulsa tus proyectos

En Adelphi creemos que cada proyecto merece un equipo y plan de trabajo únicos. Generados desde el rigor y orquestados con la mayor flexibilidad. Consultoría estratégica en salud Investigación epidemiológica y de resultados en salud Educación médica y comunicación científica Programas de Soporte a Pacientes Investigación de mercado Consultoría de acceso al mercado farmacéutico

VER PARA CREAR

Editorial

STAFF CONSEJO EDITORIAL Marc Pérez Vicepresidente Europa Occidental y Norte África Hartmann Mónica Moro Responsable de Comunicación, e-Business y RSC Menarini Juan Carlos Serra Director Master Marketing Farmacéutico, coDirector Programa Market Access y Director Programa Gestión de Productos Consumer Healthcare EADA Xavier Sánchez Founding Partner Indigenus Network

La industria farmacéutica innovadora, líder en trabajo estable, cualificado y femenino

a industria farmacéutica de base innovadora con actividad en España genera un mercado laboral en crecimiento que suma ya 39.392 puestos directos, y se caracteriza por la estabilidad (un 93% de los empleos son indefinidos), la alta cualificación (un 59% son titulados) y la proporción de empleo femenino, hasta el punto de que las mujeres ocupan el 51% de los puestos de trabajo, el doble de la media del sector industrial. En el área de I+D el empleo femenino supone el 65%, el dato

más alto de todo el tejido productivo en España. Además, frente a las elevadas tasas de desempleo que afectan en España a los jóvenes, en el caso de la industria farmacéutica es precisamente el colectivo de menores de 29 años el que ha experimentado un mayor crecimiento en los últimos años (un 13,9% sólo en 2016), de forma que uno de cada tres nuevos contratos corresponde a jóvenes. Estas son algunas de las conclusiones de una amplia Encuesta de Empleo impulsada por Farmaindustria, representativa del conjunto de las 185 compañías farmacéuticas innovadoras con actividad

Dirección Comercial: Roger Antich Dirección Arte y Diseño: Oriol Bosch Dirección TIC: Roger Bosch Desarrollo Negocio TIC: Slob Josifovic Coordinador Editorial: Daniel Ortiz Admon. y Servicios Cliente: Eva Ruiz Impresión: Vanguard Graphic REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 -local 208018 Barcelona, 22@ -EspañaTel. +34 933 004 211 pmfarma@pmfarma.com EDICIONES DIGITALES España: www.pmfarma.es México: www.pmfarma.com.mx Argentina: http://argentina.pmfarma.com Premios Aspid: www.premiosaspid.es Corporativa: www.pmfarma.com Depósito Legal: B-37634/92 REDES SOCIALES www.pmfarma.es/feed/ @PMFARMA www.linkedin.com/company/1747873 www.youtube.com/user/pmfarma

en España, que suman el 87,5% del mercado farmacéutico español, incluyendo oficinas de farmacia y hospitales. Los datos de nuevas contrataciones refuerzan aún más estas cifras que en cualificación, estabilidad y empleo femenino dan el liderazgo a los laboratorios. La industria farmacéutica se alinea así con una de más importantes necesidades del país, como es la calidad en el empleo. Es uno de los retos actuales de la economía española, subrayaba la Comisión Europea en su valoración sobre el Programa de Estabilidad presentado por el Gobierno español, en la que insta a España a adoptar las medidas necesarias para promover la contratación indefinida y aumentar la cualificación dentro del mercado laboral. Tras los años de la crisis, el empleo en el sector ha recuperado la senda positiva. En concreto, según los resultados de la encuesta, el número de empleados del sector farmacéutico ha aumentado en un 1,1% en 2016, hasta alcanzar las 39.392 personas, y se prevé superar los 40.000 empleos a lo largo de 2017 si se cumplen las previsiones de las compañías encuestadas. El año pasado la industria farmacéutica innovadora aumentó su empleo en particular en Producción, donde ya se agrupa una tercera parte de las plantillas, que experimentó un crecimiento del 3,3%. Frente a ello, registró un ligero descenso del 1,3% en el área Comercial. A diferencia de lo que ocurre en el conjunto del mercado laboral español, que registra una tasa de temporalidad del 26%, la inmensa mayoría de los trabajadores del sector farmacéutico innovador, el 93%, tiene un contrato indefinido. Además, únicamente el 2% de los indefinidos de la industria farmacéutica innovadora trabaja a tiempo parcial, en tanto que esta tasa es del 20% en la media del resto de sectores. La industria farmacéutica constituye, además, uno de los pocos sectores de la economía productiva donde existe una igualdad efectiva entre hombres y mujeres al acceder al empleo. Al hecho de que el 51% de los puestos de trabajo estén ocupados por profesionales femeninas, más del doble de la media del sector industrial (25%), cabe añadir que el sector farmacéutico es líder en equidad salarial entre hombres y mujeres, ya que la diferencia salarial media apenas es del 10%, el dato más bajo de todos los sectores industriales españoles. El farmacéutico es, también, el que tiene un mayor salario femenino, que asciende a 36.344 euros anuales de media según datos del INE, sin olvidar que las mujeres representan actualmente el 57% de las nuevas contrataciones.

issuu.com/pmfarma Muchos datos a tener en cuenta para analizar la buena salud innovadora de nuestro sector.

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Sumario

nº 149

ESPECIAL FORMACIÓN

INDICE DE ANUNCIANTES

Adelphi __________________ Portada interior

IV Radiografía PMFarma: La Formación en el sector farmacéutico.

Alpha Bioresearch _____________________ 9 Ashfield ________________________ Portada Azierta ______________________________ 11

La formación como herramienta para seducir al farmacéutico y a su equipo. Carlota Soler Arístegui. Training manager. Angelini.

La formación del farmacéutico en homeopatía garantiza la libertad de elección del paciente. Miguel Barelli Aragón. Farmacéutico. Especialista Universitario en Homeopatía. Director de Relaciones Institucionales de Laboratorios Boiron.

Transformación Digital en la Industria Farmacéutica: se buscan valientes. Eduardo Zorrilla. Digital Lead Pfizer PEH y Program Manager del Programa Superior en Digital Healthcare Business de CESIF.

Entrevista a a Manuel García Abad, presidente honorario de la fundación Iberian Livemed Institute. Redacción.

El 98% de los laboratorios que han probado las Virtual Meeting incrementarán su uso en 2018. François Bouquillon. Director. E-lixir Consulting.

Basado en (varios) hechos reales. Óscar Esteban. Director científico. MK Media.

Formación y Medical Education. Carmen Lorena Sánchez. Trainning & Sell-Out Consultant. MartiDerm Blogger Support. Laboratorios MartiDerm.

Formación para el desarrollo del Liderazgo. Luis Truchado. Socio de Life Sciences de Odgers Berndtson y CoDirector Técnico del Programa Superior de Dirección y Marketing de Life Sciences de ESIC.

Formación médica continuada: ¿una moda pasajera o una necesidad creciente? Josep Andrés Martínez. Presidente del consejo de administración. GOC Networking.

Entrevista a Ignacio Enguix, Director General de Grupo Saned. Redacción.

CESIF _______________________________ 31 CPM Healthcare ______________________ 15 E-Lixir Consulting ______________________ 41 EADA ______________________________ 35 ESIC ________________________________ 13 GOC Networking _____________________ 55 Grupo Saned ______________________ 56-57 Hutz & Posner ________________________ 5 ICEMD ________________________________50 Icon Group __________________________ 17 Kantar Health ________________________ 21 Live-Med Iberia ________________________ 33 M&B _______________________________ 37 MarketInRed _________________________ 7 MST Healthcare ______________________ 63 OmniPrex International ______________ 22-23 Premios Aspid ________________________ 75 Profarmaco 2 ________________________ 51 QuintilesIMS _______________ Contraportada RedBird _______________________________ 19 Umbilical_______________________________91 Vincle _____________________________ 83 Winche _____________ Contraportada interior World Trade Center _______________ 70-71

SECCIONES REGULARES Editorial

AIMFA

Noticias del sector

Gente

ESPECIAL OUTSOURCING Y REDES DE VENTA

CEO Farma: Lisa Huse / Roche Diabetes Care

AEAPS: Salir al campo

La Salud en las Redes Sociales

II Infografía PMFarma: El Outsourcing en el sector farmacéutico.

EADA: Revolución Industrial en el sector Salud. ¿Regreso al futuro?

ICH: Nuevo perfil de consumidor

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Cambio de paradigma en la red de ventas de la Industria Farmacéutica. Cristina Herráiz Segarra. Business Unit Director. Laboratorios Bial.

Sumario

Outsourcing Comercial: Una alternativa de éxito para casos específicos de modelos comerciales. Roberto Serrano. Gerente Regional Andalucía Centro. Alex González. Director Nacional de Ventas. Grünenthal Pharma.

Entrevista a Carlos Díez-Ruza, Presidente y CEO de Icon Group. Redacción.

OTROS ARTÍCULOS OTROS ARTÍCULOS

En el mundo de las ideas, el físico (y el digital) importa. Nasser Hanano Daoud. Havas Life Madrid.

Scientific Fostering IE4 Lab: rol médico en partenariados basados en Fostering. Irene Artigas. Medical Lead & Scientific Development. IE4 Lab.

Anatomía de la comunicación (Parte 7). Xavier Sánchez. CEO & CCO de Umbilical y Amniotic.tv. Founding Partner of TheBloc Partners Network.

Adaptarse a los nuevos profesionales, clave para las compañías que quieren seguir creciendo. María Cantera. Team Leader. Randstad Professionals.

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Noticias

AIMFA

AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

www.aimfa.es

¿Conoces AIMFA? Aunque muchos de vosotros ya nos conocéis, a continuación explicamos quiénes somos para todos aquellos que todavía no conocen AIMFA. AIMFA es el hub de la excelencia en investigación de mercados y análisis del sector farmacéutico. Promovemos el desarrollo profesional, el conocimiento y el networking entre nuestros asociados. La Junta Directiva, formada por un Presidente, Vicepresidente, Tesorero, Secretario y Secretario Ejecutivo se renueva cada cuatro años y es la responsable del cumplimiento de los objetivos consensuados en la Asamblea Anual de Socios. AIMFA dispone de vocales que lideran diferentes grupos de trabajo focalizados en Formación, Conocimiento y Comunicación.

Desarrollo profesional

Llamamos desarrollo profesional a la formación en conocimientos, competencias y habilidades adaptadas a nuestro entorno para conseguir crecer profesionalmente. AIMFA dispone de un completo programa de formación para estar siempre al día de las nuevas técnicas de investigación de mercados y de análisis, así como de herramientas de trabajo diario. Cursos gratuitos específicos del sector, tertulias y seminarios muy personalizados para compartir opiniones sobre temas de actualidad relacionados con el sector y/o investigación de mercado, business intelligence, SFE, market access.... Webinars gratuitos para ponerse al día de las nuevas tendencias en investigación de mercados o técnicas de análisis.

Conocimiento

AIMFA nos permite estar al día de las tendencias de mercado mediante informes sectoriales, acceso a datos macroeconómicos y sanitarios actualizados bimestralmente, etc., todo para tener una visión de futuro y conocer best-practices. Nuestra newsletter semanal proporciona noticias de interés para los asociados, información sobre nuevos cursos disponibles y descargas de información de utilidad. Además contamos con una amplia bolsa de trabajo. Tenemos acuerdos con asociaciones y universidades para conseguir condiciones especiales en sus cursos y seminarios.

Networking

El sentido de pertenencia a un grupo de profesionales del sector potencia la comunicación entre los diferentes laboratorios, empresas de servicios, otras asociaciones, escuelas de negocios, universidades... Con este objetivo, AIMFA organiza una Jornada de invierno a finales de cada año para conocer a los nuevos asociados y saludar a socios ya conocidos. La Asamblea Nacional anual de Socios es el eje central del networking, siendo el punto de encuentro y foro de debate de los profesionales implicados en la Investigación de Mercados y Business Intelligence del sector farmacéutico en la que también participan partners de compañías de servicios que informan de las novedades y tendencias de la investigación de mercados y business intelligence del sector. AIMFA ofrece la posibilidad de formar parte de un grupo de trabajo y tener un contacto aún más directo con profesionales de otros laboratorios. También proporciona el acceso a la base de datos de asociados con la posibilidad de contactar rápidamente con cualquier profesional.

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LABORATORIOS ASOCIADOS Abbvie Alexion ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkopharma Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Bial Biogen Boehringer Ingelheim Brill Pharma Casen-Recordati Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Hartmann Hollister Igrobe Inmunotek

Ipsen Pharma Italfarmaco Janssen Kyowa Kirin Lácer Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Menarini Merck M.S.D. Molnlycke Mundipharma Mylan Novartis Farmacéutica Novo Nordisk Otsuka Pfizer Pharmamar Pierre Fabre Ibérica Probelte Roche Farma Rovi Rubió Salvat Sanofi Seid Servier Smith & Nephew Stallergenes Takeda UCB Pharma Urgo Vifor Pharma Wellspect Healthcare Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa.es o en el teléfono 653 854 919 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupación.

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93 410 79 03 jcihuelo@marketinred.es • www.marketinred.com/marketinled

Commercialized by:

Noticias

Mercado

La industria farmacéutica, la tercera más importante para los españoles Para el 42,1% esta industria tiene una imagen buena o muy buena, neutra para el 33,3%, y solo para el 23,2% es mala o muy mala. Con el objetivo de conocer la percepción que la población española tiene sobre la industria farmacéutica en nuestro país, Teva Foro Social y el Instituto Dym han desarrollado el segundo informe ‘Imagen de la Industria Farmacéutica en España 2016’. De los resultados se extrae que la industria farmacéutica es percibida como la segunda más importante a nivel mundial, superando, respecto a 2014, a la electrónica. También gana importancia dentro de España, escalando a la tercera posición. Así, la mayor parte de la población española asocia la industria farmacéutica a ideas positivas o neutras. Palabras como ‘salud’, ‘curación’, ‘alivio’, ‘medicinas’, ‘antibióticos’, ‘investigación’, ‘ciencia’, ‘calidad de vida’, ‘bienestar’ y ‘ayuda’ son las primeras que se les viene a la cabeza a más del 67% de los encuestados. Para el 42,1% de los españoles esta industria tiene una imagen buena o muy buena, mientras que para el 33,3% tiene una imagen neutra. Por el contrario, el 23,2% de las percepciones son negativas. En concreto, la mayoría de opiniones favorables se concentran en la curación y el fomento de la salud y bienestar, mientras que la imagen de la industria como negocio es la principal razón de quienes tienen una valoración negativa. Se ha producido, además, un incremento significativo del porcentaje de opiniones que consideran que no les importa la salud o las personas, así como de los precios caros. También se valora la contribución de la industria farmacéutica al bienestar social, con un ligero incremento respecto a 2014. En concreto, un 34,1% de la población opina así. Sin embargo, sigue presentando debilidades en relación a la sostenibilidad y cuidado del medio ambiente, con solo un 8,7% de apoyo. Por edades, los españoles de entre 36 y 45 años son los más críticos, mientras que el grupo de entre 16 y 25 años y los mayores de 65 son los que más asocian la industria farmacéutica a ideas positivas. De forma similar a 2014, la trascendencia de la industria farmacéutica en el aporte al desarrollo económico presenta unos niveles inferiores de importancia. Por el contrario, se identifican las fuertes inversiones de la industria en investigación, además de la

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importancia de su tarea de investigación continua importante, con un 56% y un 65,1%, respectivamente. Lo que sí se mantiene con respecto a 2014 es la percepción de rentabilidad de las empresas farmacéuticas (el 84%) y se sigue considerando que la crisis no les ha afectado, solo uno de cada tres opina que sí lo ha hecho. Con un 83%, el porcentaje de quienes creen que es un sector con un enorme nivel de influencia y poder continúa siendo muy elevado. Los autores de este estudio concluyen que continúa siendo superior el peso de las menciones asociadas a ideas positivas o neutras a las negativas. Se sigue reconociendo casi por la totalidad de la ciudadanía la importancia de la industria farmacéutica en la mejora de la salud y, en menor medida, el desarrollo y avance de la ciencia, y se le reprocha su orientación mercantilista en la investigación, falta de compromiso social y solidario y sus elevados beneficios incluso en crisis. “Es importante conocer la percepción que la población tiene de la Industria Farmacéutica y entre todos hemos de ser capaces de explicar con transparencia y claridad todo lo que el sector aporta en materia de salud, bienestar social y como motor económico de creación de empleo y localización” afirma Rafael Borrás, Director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Teva. Una gran mayoría de la población, un 87%, conoce y sabe lo que son los medicamentos genéricos, casi un 2% más que en 2014; destacando dentro de este grupo un 57% que reconoce saber que tienen el mismo principio activo pero a un menor coste. Se admite, por tanto, el menor coste de los genéricos, a los cuales se les reconoce de forma mayoritaria una efectividad equivalente a los medicamentos de marca, lo que explica el elevado porcentaje de acuerdo sobre su fomento (70,2%) con el objetivo de ahorrar costes sanitarios. Es el resultado del análisis de los datos obtenidos de una encuesta en la que participaron más de 1.000 ciudadanos entre 16 y 75 años residentes en municipios de más de 500 habitantes. Se puede acceder al estudio completo a través del link: www.tevapharma.es/forosocial/Informe-imagen-industria.pdf

Mercado

4Venta por internet La venta de medicamentos por Internet en España es insignificante. La venta de medicamentos a través de Internet en España es insignificante y de complicada rentabilidad. El Observatorio del Medicamento de la Federación Empresarial de Farmacéuticos Españoles (FEFE) analiza este mercado, concluyendo que “no constituye una prioridad ni para el sector ni para los pacientes”. Según datos proporcionados por la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS), referidos a 2016, únicamente el 1,2% de las farmacias están autorizadas para la venta a distancia en nuestro país. Su distribución es poco homogénea, siendo Cantabria, Cataluña, Comunidad Valenciana y Madrid las regiones donde las farmacias autorizadas superan la media nacional. Por el contrario, las menores autorizaciones solicitadas y concedidas se encuentran en Asturias, Navarra y Galicia. FEFE explica que las principales razones de la escasa oferta de farmacias a distancia son las limitaciones incluidas en el RD 870/2013, las exigencias impuestas por algunas Comunidades Autónomas y unos descuentos limitados que impiden diferenciarse a dichas webs. Así, en algunas regiones, como Madrid y Galicia, el control de las infracciones en publicidad es muy riguroso, con importantes sanciones económicas.

Noticias

España y Portugal acuerdan la compra centralizada de medicamentos España y Portugal han alcanzado un acuerdo para realizar compras centralizadas de medicamentos para abrir un espacio a los fármacos innovadores y garantizar la sostenibilidad de sus sistemas sanitarios. Este es uno de los puntos acordados por la ministra Dolors Montserrat y su homologo portugués, Adalberto Campos Fernandes, en una reunión bilateral en la que han reforzado la colaboración de ambos países en el ámbito de la sanidad, de la que “se beneficiarán las 60 millones de personas”. Para la compra centralizada de medicamentos, financiación y fijación de precios, primero tendrán que conocer con exactitud los dos sistemas de compras de cada país para intercambiar expertos que diseñen un procedimiento común. Los técnicos de ambos países seleccionarán un medicamento como ‘prueba piloto’, que será un biosimilar, y después se realizará una evaluación, que podría estar a finales de año. Con esos datos, se realizarán los protocolos para coordinar los dos ministerios para futuras compras, que no buscan tanto “el ahorro”, según la ministra, sino más bien “que ningún ciudadano se quede atrás en la incorporación y acceso a medicamentos innovadores y la sostenibilidad del sistema”. Otro de los puntos acordados en el encuentro se enmarca en el ámbito de la vigilancia ambiental, entomológica, epidemiológica y de investigación. Los dos países quieren estar preparados ante cualquier enfermedad emergente y consideran fundamental la cooperación al no existir fronteras reales entre ambos para la transmisión de enfermedades. Los dos ministerios trabajarán para identificar áreas de riesgo en las zonas transfronterizas y para monitorizar indicadores ambientales, como el cambio climático o la existencia de pantanos, que son hábitats propicios para los vectores, sobre todo mosquitos y garrapatas. Con este fin, los técnicos en salud compartirán métodos comunes de vigilancia y datos para una detección precoz de la presencia de mosquitos, y adoptarán medidas conjuntas para reducir y controlar las poblaciones de vectores en las zonas fronterizas.

En suma, las farmacias autorizadas para la venta por Internet tienen muchas dificultades para rentabilizar su inversión. Los consumidores siguen prefiriendo, de forma mayoritaria, la atención y los servicios que prestan las ‘farmacias de proximidad’, apoyadas por todas las organizaciones de farmacéuticos. El Observatorio del Medicamento también presenta nuevos datos sobre el estudio realizado por la Federación de Farmacias de Galicia (FEFGA), en torno a la apertura de 41 nuevas farmacias en la región. Según dichos datos, abrir estas oficinas de farmacia tendrá un coste económico de más de 4,9 millones de euros anuales para la Comunidad Autónoma.

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Noticias

Empresas

Faes Farma cierra la adquisición de Laboratorios Diafarm La compra se ha formalizado por un valor de 70 millones de euros, al que se ha descontado la deuda financiera neta superior a los 11 millones. Faes Farma ha formalizado la compra del 100% de las acciones de Laboratorios Diafarm. El cierre de la operación estaba sujeto a la conclusión satisfactoria de la negociación de ciertas condiciones de algunos contratos de distribución que Diafarm tiene suscritos con terceros, un hecho que ya se ha confirmado. La adquisición de Laboratorios Diafarm se valora en 70 millones de euros, cifra a la que se ha descontado la deuda financiera neta de la empresa adquirida y que es superior a 11 millones de euros. El importe de esta operación ha sido financiado con recursos propios del Grupo y una parte con financiación bancaria, habiéndose abonado al contado en el momento de la formalización de la compraventa.

comercial en Lisboa, una sociedad participada mayoritariamente en Italia (denominada Colpharma) y una filial en Francia (Laboratoire Phyto-Actif ). Los tres procesos clave de su negocio son: comercial, marketing y logística. La media de productos o presentaciones nuevas que se lanzan cada año supera la docena. Se trata de una empresa innovadora, como son las de healthcare, donde la respuesta del mercado es inmediata ya que los productos van rotando con nuevos lanzamientos y presentaciones.

Laboratorios Diafarm se dedica fundamentalmente a la comercialización y distribución de productos de OTC o Healthcare, cosmética y dietética, estando especializada en soluciones naturales para la salud y el bienestar de las personas. Cuenta con productos y marcas muy reconocidos en el mercado de la salud como son Arnidol, Siken, Vitanatur, Aquamed, Faringesic y productos en distribución, por ejemplo, Ricola, Bach, Roha, Microlife. La operación generará sinergias comerciales, logísticas en canales, clientes y mercados y, con ello, el Grupo refuerza su posición en farmacia y se abre a la distribución multi-canal y multi-país en el sector de Healthcare. Además, se mantendrá el actual equipo directivo de Laboratorios Diafarm, dando continuidad de esta forma a la buena labor desarrollada en la gestión. La compañía adquirida tiene su sede social en Barberá del Vallés (Barcelona), donde cuenta con un centro logístico de 5.000 metros cuadrados. Además, tiene una oficina

que representan el 70% de sus ingresos y el 30% en parafarmacias, centros dietéticos o de canal. Incorporándose, por tanto, al perímetro de Faes Farma un negocio claramente complementario a la actividad desarrollada hasta ahora.

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La estrategia de negocio de Diafarm es multicanal con más de 20.000 puntos de venta incluyendo 9.000 farmacias en España

Laboratorios Diafarm registró en 2016 una facturación de 51,3 millones de euros y un EBITDA de 4,7 millones. La facturación prevista para este 2017 es de unos 54 millones de euros y consolidaría su actividad en Faes Farma en la segunda mitad del año, lo que supondría una facturación adicional de aproximadamente 27 millones para el conjunto del Grupo. Con relación a la distribución geográfica de sus ingresos, el 60% de las ventas de Diafarm se realizan en España, el 20% en Italia, el 10% en Francia, el 5% en Portugal y el 5% restante en otros 10 países donde la empresa tiene concedida la distribución a terceros.

Empresas

4Hartmann Cierra la adquisición de Lindor de P&G, en España y Portugal. El Grupo Hartmann, líder internacional de productos médicos e higiénicos, ha anunciado que la adquisición de Lindor, de Procter & Gamble (P&G), una de las marcas más conocidas de incontinencia adulta en España y Portugal, se cerró con éxito el pasado 1 de julio. Con esta transacción, Hartmann consigue el objetivo de ser uno de los proveedores líderes en productos para la incontinencia en adultos en toda la Península Ibérica. La compañía ahora es propietaria de todos los activos de P&G vinculados al portfolio de productos de Lindor (Lindor, Salvacamas, Lindor Care, Lindor Pants), incluyendo la propiedad intelectual, los contratos con los empleados y la fábrica de 25.000 m² de Montornès del Vallès (Barcelona).

Noticias

Cinfa alcanza los mil millones de genéricos comercializados 19 años después de lanzar su primer medicamento genérico, Cinfa ha alcanzado el acumulado de 1.000 millones de unidades (envases) comercializados. De este modo, cumple casi dos décadas de compromiso por poner al alcance de todos los pacientes los tratamientos que necesitan, con la máxima calidad, seguridad y eficacia. Fue en 1994 cuando Cinfa realizó una apuesta decidida por el desarrollo de medicamentos genéricos, en un momento en el que estos eran prácticamente desconocidos en España. Cuatro años después, en septiembre de 1998, vieron la luz sus dos primeras referencias: ranitidina, para el tratamiento de la úlcera péptica y el reflujo gastroesofágico, y diclofenaco, un antiinflamatorio no esteroideo (AINE). “Esta decisión estratégica por los fármacos genéricos supuso un punto de inflexión en la historia de la compañía, que desde entonces ha seguido trabajando e invirtiendo en el desarrollo y fabricación de este tipo de medicamentos”, explica José Luis Ergui, Director Comercial de Cinfa. De hecho, hace ya 14 años, desde 2003, que Cinfa se mantiene como líder en número de unidades de estos fármacos dispensados en las farmacias españolas, y a día de hoy, uno de cada cinco medicamentos genéricos comercializados es de Cinfa (datos Quintiles IMS).

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Noticias

Empresas

4Lilly Lanza la primera web en España de Registros de Pacientes. A fin de proporcionar información complementaria a los ensayos clínicos y favorecer la generación de nuevo conocimiento que permita seguir avanzando hacia el conocimiento del valor del medicamento en práctica clínica habitual, Lilly ha lanzado la web www.registrosdepacientes.com. Esta plataforma virtual constituye la primera acción en firme para constituir un repositorio de registros de pacientes en España y, como tal, ofrece información valiosa para agencias reguladoras, autoridades sanitarias profesionales sanitarios, y pacientes. La Organización Mundial de la Salud define un ‘Registro de Pacientes’ como un “fichero de documentos que contienen información uniforme acerca de personas individuales, recogida de forma sistemática e integral, para que sirva a unos objetivos previamente establecidos científicos, clínicos o de política sanitaria” . La información que ofrecen estos registros es clave a la hora de analizar y gestionar Datos de la Vida Real sobre la utilización de las intervenciones sanitarias en la práctica clínica. José Antonio Sacristán, director médico de Lilly España, asegura que existen varias razones que explican el auge de los Datos de la Vida Real en los últimos años. “Por un lado están las limitaciones del ensayo clínico para responder a muchas de las preguntas que la comunidad científica, los reguladores y los financiadores se plantean. En segundo lugar, el enorme avance de las tecnologías de la información y la comunicación, que permite generar, almacenar y relacionar enormes cantidades de datos. En tercer lugar, la tendencia hacia una medicina y una investigación centradas en el paciente”, señala el director médico de Lilly España. El equipo de Lilly decidió poner en marcha esta web con la idea de ofrecer a los interesados en esta área la mayor información posible organizada bajo una estructura común. Además de la posibilidad de acceder a la información general de estos registros y bases de datos, la plataforma recoge otras iniciativas y bases de datos internacionales, así como artículos, noticias, aspectos normativos, información sobre cursos y eventos de información, informes de mercado...

Norgine completa la adquisición de Merus Labs International La adquisición contribuirá con ventas de productos desde 2017 y beneficiará la estrategia de crecimiento de Norgine. Norgine y Merus Labs International han anunciado el cierre de un plan de acuerdo bajo el Business Corporations Act (British Columbia). Como resultado de la transacción, Norgine adquiere una cartera de productos de 12 productos establecidos incluyendo Sintrom, Emselex, Elantan, Isoket, Deponit, Salagen, y Estraderm que se venden en Europa y en otros mercados seleccionados y Vancocin que se vende en Canadá. Las ventas del año fiscal 2016 de productos de Merus fueron de 111,4 millones de dólares canadienses. La adquisición fortalece la posición de Norgine como una empresa líder del sector farmacéutico especialista europeo y continúa su desarrollo de negocio objetivo centrándose en productos de cuidado especializados en una amplia gama de áreas terapéuticas. Peter Stein, consejero delegado de Norgine dijo: “Damos la bienvenida al equipo de Merus a Norgine. Nos aseguraremos de que los pacientes continúan recibiendo estos productos muy importantes a través de nuestra infraestructura europea. Esta transacción aumenta la escala y rentabilidad de Norgine, contribuyendo a fortalecer el negocio y atrayendo nuevas oportunidades en el futuro”.

Roche adquiere mySugr para liderar la gestión digital de la diabetes La plataforma abierta, con capacidades avanzadas para el intercambio de datos y servicios de coaching, conecta a personas con diabetes y a sus cuidadores en todo el mundo. Roche y mySugr han anunciado que ambas compañías han firmado un acuerdo por el cual Roche ha adquirido todas las acciones de mySugr GmbH. Con más de un millón de usuarios a nivel global, mySugr es una de las aplicaciones de diabetes para móvil líderes en el mercado y se convertirá en parte integral de la nueva plataforma de Roche centrada en servicios de salud digital para el cuidado del paciente diabético. La adquisición permitirá a Roche expandir su posición de liderazgo en el área de la gestión de la diabetes. Como punto clave de la estrategia de gestión integrada de la diabetes de Roche, está previsto que mySugr siga siendo una entidad legal separada con una plataforma abierta a todos los dispositivos y servicios de diabetes. Los usuarios seguirán teniendo la capacidad de subir los datos de glucosa en sangre de forma automática desde su soporte preferido al cuaderno de la aplicación mySugr, así como los datos facilitados y compartidos con los profesionales sanitarios y los cuidadores. Fundado en 2012, mySugr está especializado en todo lo concerniente al cuidado de las personas con diabetes. Sus apps y servicios combinan perfectamente la formación en diabetes, la gestión de la terapia, el acceso a un número ilimitado de tiras reactivas, el seguimiento automatizado de los datos y una integración perfecta con un número creciente de dispositivos médicos con el objetivo de aliviar la carga diaria de vivir con diabetes.

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Empresas

4MartiDerm Inaugura sus nuevas instalaciones en Barcelona. Nacida en Barcelona en 1952 de la mano de su fundador, el farmacéutico Josep Martí, MartiDerm lleva 65 años cosechando éxitos con sus avanzados productos de cuidado dermatológico y de belleza. Ahora, con la segunda generación a la cabeza, la marca mantiene un imparable crecimiento y cuenta con casi 200 empleados en España, Francia y Portugal. Así, el laboratorio inauguró el pasado jueves día 13 de julio sus nuevas instalaciones en el Parc empresarial de Cervelló, que cuentan con 7.222 metros cuadrados distribuidos en cuatro plantas. Todas las instalaciones de MartiDerm son reguladas por un sistema domótico para optimizar el consumo de energía en función del uso de las dependencias, ocupación y los parámetros climáticos.

Noticias

Grifols compra el 44% de la biofarmacéutica GigaGen Especializada en el desarrollo de medicamentos bioterapéuticos. La multinacional catalana Grifols ha adquirido el 43,96% de la biofarmacéutica estadounidense GigaGen, especializada en el descubrimiento y desarrollo preclínico de medicamentos bioterapéuticos, por 30,8 millones de euros en efectivo. Grifols, una de las tres compañías líderes del mundo en la producción de medicamentos derivados del plasma, refuerza de esta manera su cartera de proyectos de I+D+i mediante participaciones en compañías y proyectos de investigación complementarios a su actividad. Concretamente, GigaGen centra su actividad en el descubrimiento de nuevas terapias biológicas basadas en el uso de anticuerpos procedentes de células del sistema inmune. Su innovadora plataforma tecnológica permite, entre otras aplicaciones, identificar y analizar la diversidad genética de las denominadas células B y traducirla en anticuerpos policlonales recombinantes (bioterapéuticos) para la mejora del tratamiento de enfermedades graves, según ha informado este miércoles Grifols. También cuenta con una cartera propia de proyectos de investigación, entre los que destacan el desarrollo de la primera inmunoglobulina intravenosa recombinante y diversos proyectos de inmunoterapias contra el cáncer.

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Noticias

Productos

Bial lanza Ongentys (opicapona) para la enfermedad de Parkinson en España Aprobado por la CE en junio de 2016, ya está siendo comercializado en Alemania y Reino Unido. Bial ha anunciado el lanzamiento de Ongentys (opicapona) en España, un tratamiento para pacientes adultos con enfermedad de Parkinson y fluctuaciones motoras aprobado por la Comisión Europea en junio de 2016. Ongentys (opicapona) está indicado como terapia adyuvante a las preparaciones de levodopa/inhibidores de DOPA-descarboxilasa (IDDC) en pacientes que no puedan ser estabilizados con esas combinaciones. La enfermedad de Parkinson es una enfermedad neurodegenerativa, crónica y progresiva que afecta a más de 150.000 personas en España, de las que muchas están aún sin diagnosticar, según la Federación Española de Párkinson, que estima que una de cada cinco son menores de 50 años. Opicapona actúa prolongando la duración del efecto de la levodopa al reducir su tasa de conversión en 3-O-metildopa, reduciendo así el periodo de tiempo OFF de la enfermedad de Parkinson y ampliando el periodo de tiempo ON (reduciendo las fluctuaciones motoras o reaparición de los síntomas cuando la medicación deja

de hacer efecto). Los dos estudios fundamentales de fase III utilizados para la aprobación europea, los estudios BIPARK-I3 y BIPARK-II4, demostraron que opicapona administrada una vez al día produjo una disminución estadísticamente significativa de los periodos de tiempo OFF y un incremento de los periodos ON, en pacientes con enfermedad de Parkinson en comparación con placebo. Ongentys (opicapona) es el segundo medicamento de investigación de Bial. Fue aprobado en junio de 2016 por la Comisión Europea, basado en el dictamen de la Agencia Europea de Medicamentos. Esta aprobación se basó en los datos de un programa de desarrollo clínico que consistió en 28 estudios clínicos realizados en más de 900 pacientes tratados con opicapona en 30 países. Ongentys ya está siendo comercializado en Alemania y en el Reino Unido. A lo largo de 2017 y 2018, la comercialización de este fármaco se extenderá a otros países europeos, como en España, que ya está en las farmacias desde el pasado mes de junio.

Chiesi recibe la autorización de comercialización de la CE para Trimbow Para su uso en el tratamiento de la Enfermedad Pulmonar Obstructiva Crónica (EPOC). El Grupo Chiesi ha anunciado que la Comisión Europea ha autorizado la comercialización de Trimbow para su uso en el tratamiento de la Enfermedad Pulmonar Obstructiva Crónica (EPOC) en pacientes adultos. Trimbow está ahora aprobado para su uso en los 31 países europeos regulados por la Agencia Europea del Medicamento (EMA). Trimbow es una triple terapia fija extrafina de un corticosteroide inhalado (ICS) beclometasona dipropionato (BDP), un agonista β2 de acción prolongada (LABA) formoterol fumarato (FF), y un antagonista muscarínico de acción prolongada (LAMA) glicopirronio bromuro (GB), cuya administración es dos veces al día en pMDI (inhalador de dosis medida presurizada). “La autorización de comercialización de Trimbow en la UE es un avance importante para los pacientes con EPOC y refuerza el liderazgo del Grupo Chiesi en el área respiratoria”, afirma Alessandro Chiesi, Head de la Región Europea del Grupo Chiesi. “Trimbow es la primera triple terapia fija extrafina en un solo inhalador para el tratamiento de la EPOC, una patología que también implica las pequeñas vías aéreas. El uso de un inhalador simplifica el tratamiento del paciente con EPOC y,

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por lo tanto, puede mejorar la adherencia. Nuestro objetivo es poner este producto a disposición de los pacientes lo antes posible”.

Productos

4Evenity La FDA tumba su solicitud de comercialización. Amgen ha sufrido el rechazo de la FDA para su nuevo tratamiento de la osteoporosis. Y es que, los datos de la fase 3 del ensayo clínico del fármaco, cuyo principio activo es romosozumab, vincularon el anticuerpo dirigido contra la esclerostina a un mayor riesgo de padecer eventos adversos cardiovasculares. La fase inicial utilizó a 7.180 personas para su ensayo clínico, que en este caso no presentó preocupaciones de seguridad cardiovascular. Sin embargo, no ocurrió lo mismo en la fase 3, en la que el fármaco cumplió con los criterios primarios y secundarios, pero presentó esa elevada tasa de eventos adversos cardiovasculares. La farmacéutica y su socio UCB se encuentran reuniendo sus datos de última fase en un intento por demostrar que el medicamento no tiene un perfil de riesgo peligroso.

Noticias

UCB lanza AutoClicks, pluma precargada para enfermedades reumáticas Estos pacientes tienen que pincharse el medicamento una media de 26 veces al año. La compañía biofarmacéutica UCB acaba de lanzar en nuestro país AutoClicks, un nuevo dispositivo diseñado por pacientes para facilitar el momento de la autoinyección de pacientes con enfermedades reumáticas. Se trata de una pluma pre-cargada de fácil manejo que ha sido desarrollada por un grupo de expertos en la creación e innovación de utensilios para personas con dificultades en el manejo de sus manos, que han estado acompañados en todo momento por pacientes afectados por estas enfermedades. Gran parte de ellos, tratados con biológicos, se tienen que autoinyectar aproximadamente dos veces cada cuatro semanas, una media de 26 veces al año, una circunstancia que les puede resultar difícil y dolorosa por lo que, en numerosas ocasiones, terminan abandonando el tratamiento. UCB se propuso diseñar un dispositivo que pudiera salvar esas dificultades y poder ofrecer una pluma pre-cargada de fácil manejo y que ayudara a los pacientes a cumplir con su tratamiento y mejorar su adherencia terapéutica. Para ello contactaron con OXO, una compañía que desarrolla productos innovadores de consumo que representan una mejora tangible en tareas cotidianas.

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Noticias

Servicios

Grupo Saned crece un 36% en facturación por servicios frente al año anterior En los últimos cuatro años, Grupo Saned ha consolidado su cambio de modelo de negocio, pasando de ser una editorial con una amplia oferta de productos y servicios a ser una consultora en el sector salud, ofreciendo proyectos diseñados a la medida. La crisis económica, que comenzó en el año 2012, junto con los distintos cambios legislativos y deontológicos que afectaron a la industria farmacéutica y la reducida innovación terapéutica, provocaron que la mayoría de las empresas dedicadas a la formación e información de los profesionales de la salud, cuyos ingresos proceden fundamentalmente de la industria farmacéutica, no hayan atravesado sus mejores momentos. De hecho, desgraciadamente, varias compañías han tenido que abandonar el mercado. Otras, entre las que se encuentra Grupo Saned, han sabido reinventarse.

médica, actividades presenciales, reuniones, congresos… Todo lo que se haya podido imaginar con el fin de alcanzar el objetivo del proyecto. Todo esto ha provocado una gran confianza por parte de la industria en Grupo Saned, convirtiéndolo en proveedor preferente en la inmensa mayoría de los grandes laboratorios.

En los últimos cuatro años, Grupo Saned ha consolidado su cambio de modelo de negocio, pasando de ser una editorial con una amplia oferta de productos y servicios a ser una consultora en el sector salud, ofreciendo proyectos diseñados a la medida, no tanto de las necesidades, sino de los objetivos perseguidos. Estos proyectos abarcan formación de calidad, información veraz, resultados de un estudio de investigación, comunicación de marca, imagen corporativa…

tica. Esa confianza se transforma en volumen de negocio y Grupo Saned alcanza una facturación YTD, a junio de 2017, un 36% superior a la del año anterior. “Esperamos finalizar el año con una cifra superior al 25%, recuperando cifras de facturación superiores a las anteriores a la crisis y amortizando la inversión realizada para la apertura de las nuevas sedes internaciones”, comentan desde la compañía.

Desarrollo de proyectos que posibiliten alcanzar múltiples especialidades: médicos, enfermería, administración pública, sociedades científicas, universidades…; uso de todos los canales disponibles: prensa general, especializada, comunicación on-line, redes sociales, materiales para visita

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En consecuencia, en el momento en el que la economía vislumbra un repunte, la innovación terapéutica vuelve a darnos alegrías y se estabiliza la inversión en formación e información que realiza la industria farmacéu-

“Por todo esto queremos agradecer a nuestros clientes la confianza depositada en nosotros, y transmitirles que seguiremos innovando y ofreciendo los mejores y más completos proyectos que les permitan -que nos permitan-, alcanzar los objetivos. Porque ese es realmente el secreto de Grupo Saned: hacer propios los objetivos del proyecto”, concluyen.

Servicios

4Draft Consolida su posición digital convirtiéndose en partner de Veeva. Draft Grupo de Comunicación Healthcare adopta la tecnología de Veeva Systems a través de su división especializada en consultoría y desarrollo de proyectos digitales, Draft Digital. Esta iniciativa de la compañía abre más oportunidades comerciales, ofreciendo a los actuales y potenciales clientes un sistema de gestión más ágil (CRM) mediante una plataforma altamente flexible que sincroniza eficazmente a los equipos de ventas y marketing con los médicos, aumentando la capacidad de ejecutar campañas multicanal. Draft ha desarrollado, en los últimos años, proyectos puntuales para diferentes laboratorios que trabajan con la tecnología Veeva. Las necesidades del sector farmacéutico y la adaptación constante, durante más de 30 años en el sector healthcare, han llevado a Draft Digital a integrarse en el sistema CRM basado en la nube de Veeva.

Noticias

Live-Med Iberia inicia sus actividades de educación continuada en Marruecos Con la experiencia de 13 años en España y 2 en Portugal, Live-Med Iberia está preparando el establecimiento de sus actividades formativas en Marruecos que darán inicio en 2018. El desarrollo experimentado por el país magrebí en los últimos años y el hecho de representar uno de los países con mayor estabilidad política del continente africano, que cuenta con una población de 35 millones de habitantes, junto a la cercanía y lazos culturales con España, han sido factores determinantes para iniciar las actividades de formación continuada en Marruecos. En 2018 estas actividades comenzarán con el Programa de Actualización en Atención Primaria y el Programa de Actualización en Atención Farmacéutica, cuyos cursos serán impartidos en las ciudades de Rabat, Casablanca, Tánger, Fez, Marrakech y Agadir. Con este motivo, se han incorporado a la empresa las farmacéuticas Asmaa Guissassi y Mona Benabdesslam como responsables del área comercial y logística, respectivamente.

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Noticias

Servicios

Redes de ventas y product managers, clave para el éxito digital de las farmacéuticas Durante el advisory board denominado ‘On Digital Healthcare’, 15 expertos de los sectores farmacéutico y de salud ilustraron a un auditorio ocupado por directivos de 26 laboratorios de medicamentos innovadores y genéricos. La jornada, que tuvo lugar en un hotel madrileño, se distribuyó en una sesión inaugural, cuatro paneles de expertos, un panel de tecnólogos y un pool de casos prácticos con seis experiencias rompedoras. Recibió a los asistentes Cristina Ureña García, directora de contenidos y programas de iKN Spain y responsable del primer encuentro dedicado a la transformación digital del sector farmacéutico. Sobre su compañía, afirmó que tiene más de 30 años de experiencia en conocimiento y networking, con más de 1.450 programas celebrados hasta la fecha. En relación a la jornada del día, la directiva afirmó que sirvió para trazar una hoja de ruta para la transformación digital dentro de los laboratorios farmacéuticos, desde la certeza de que 2017 será por fin el año del despegue de estas compañías en los entornos digitales. De esta forma, con un motivacional “el momento es ahora”, dio por inaugurado el acto. Tras las palabras de Ureña, se encargó de dirigir la jornada como chairman del evento el Omnichannel Manager de Grünenthal, Antonio Ibarra. Quien, para empezar, hizo una mención al Maturómetro de la firma Across Health, según el cual el 75% de los empleados de las compañías farmacéuticas de Europa opinan que sus respectivas organizaciones tienen estrategias digitales sólidas. Así mismo, el informe detectó que el 65% de los encuestados consideró que la parte digital de sus compañías cuenta con apoyo de la dirección general. Datos que Ibarra completó con el 19% de los presupuestos de marketing que los laboratorios dedican actualmente a sus desarrollos digitales, varios puntos por encima del 15%, considerado en las últimas décadas como umbral mínimo de inversión en este área. De esta forma, tras 15 años ayudando a la transformación digital en el sector farma, el responsable de Grünethal consideró que, si bien la evolución digital en la industria farmacéutica no es disruptiva, al carecer de lanzamientos como, por ejemplo el de Uber en el mundo del transporte, sí es progresiva e incremental. A continuación, el Digital Led PEH de Pfizer, Eduardo Zorrilla se presentó a los asistentes como un dinamizador de lo digital en su compañía, y no como un gurú tecnológico. Una vez que calificó la transformación digital como una “aventura para valientes”, advirtió que es cara y que sus resultados contables se comprueban a medio y largo plazo. En ese proceso, razonó el conferenciante, transformar debe ser un continuo de mejora en el que la corrección de errores aporte valor a la organización. En su opinión, lo digital debe ser una extensión de las personas hacia las empresas. Una opinión que respaldó con dos ejemplos, según los cuales es necesario poner al cliente en el centro de la estrategia. Para ilustrar este principio corporativo básico, Zorrilla citó la marca de alimentación Heinz, por saber

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escuchar a sus clientes. Por el contrario, el directivo criticó los concesionarios de coches que tardan hasta 6 meses en entregar un vehículo recién comprado, expresando una nula capacidad de previsión. Acerca de la multicanalidad, el responsable de Pfizer explicó que los médicos ya la usan en sus relaciones con las compañías, a través de whatsapp y otras plataformas. Por eso entendió que lo digital obliga a las partes de cada organización a dejar de trabajar en silos aislados. Sin embargo, también reconoció que la multicanalidad es más compleja en el sector sanitario que para Amazon, por ejemplo, que sólo se dirige a un canal. Zorrilla hizo suyo el eslogan de la Cínica Mayo, cuando dice ‘Think Big, Start small & Move Fast’ (piensa a lo grande, empieza en pequeño y muévete rápido). Después de esta declaración de intenciones, el responsable digital destacó la importancia de contar con las redes de ventas, desde el principio y por principios, en todos los proyectos digitales. Junto a las redes de delegados, también consideró fundamental que los brand managers se impliquen en los desarrollos digitales, razón por la cual su departamento está integrado en marketing dentro de Pfizer. En el panel de expertos dedicado a la construcción de marcas globales y multicanales, participaron las compañías Eli Lilly, Celgene, Takeda, Pfizer y Teva. Por parte de la primera, su Multichannel/Digital Manager para Europa, Mónica Castiello, explicó que su laboratorio realiza pilotos y procesos de segmentación por targets. Mónica Piñuela, directora de comunicación de Pfizer, aportó desde su óptica la idea de que la transformación digital de las organizaciones es fundamentalmente cultural y que debe contar con el apoyo de los empleados, ya que no se puede imponer desde arriba. Este panel mostró especial atención a la actitud de los laboratorios en relación a las redes sociales. En ese terreno, Castiello aseguró que todo lo que se dice en ellas por parte de las compañías, impacta de manera directa en su reputación. Algo a lo que añadió el jefe de Public Affairs & Communications de Celgene, Alberto Carballo, que no se venden más medicamentos por un tuit de más o de menos, aspecto que no impide que las compañías cotizadas deban tener un control estricto de su presencia en las redes sociales, por su impacto potencial en el valor de sus acciones en bolsa. En similares términos se expresó Piñuela, para quien Pfizer utiliza las redes para conocer a personas que no conocía previamente y para que la gente conozca a su vez la compañía. Algo que también hace Takeda Pharmaceuticals, según su jefe del área digital, Álvaro Ximénez de Olaso, ya que la firma está pasando de escuchar pasivamente lo que se dice a entrar progresivamente en las conversaciones. Completó este grupo de ejecutivos el director de comunicación y relaciones institucionales de Teva Pharma-

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ceuticals, Rafael Borrás, para quien hay que estar en las redes sociales, con todas las precauciones que se quiera, pero de forma clara, porque ayudan a humanizar las compañías. En otro momento de la jornada, el director de enganche tecnológico de QuintilesIMS, David Sierra, moderó un panel sobre KPIs. Sobre los primeros, el jefe de área digital y multicanalidad de FAES Pharma, Rafael Sierra Madariaga, afirmó que es importante fijarse un número adecuado de los mismos. También sobre los KPIs, el jefe del área digital y multicanalidad de Sandoz, Aram Daucik, aseveró que deben estar al servicio de los objetivos de cada campaña, mientras que la directora digital de Roche Farma, Mar López Román, consideró que son muy útiles para la fuerza de venta, aunque pueden hacer perder el foco sobre el canal, al situarse en el largo o medio plazo. Junto a los responsables de las compañías farmacéuticas, también participaron miembros de firmas proveedoras de servicios a la industria, como Everis, Think, VEEVA y Close Up Internacional. Por parte de la primera, su Pharma Digital Strategy Leader; Alejandro Villalón, auguró una edad de oro para los wearables y el internet de las cosas. A lo que añadió que se pueden hacer proyectos de Big data a escala, en lugar de aplicar un enfoque masivo y demasiado cuantioso. En similares términos se expresó el Digital Manager de la misma compañía, Dioni Nespral, al asegurar que el mundo digital es para todo el mundo, pero no todo el mundo sirve para el mundo digital. Una reflexión a la que unió la necesidad de crear proyectos digitales que realmente aporten valor para las compañías. En

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cuanto al propio sector, Nespral se mostró confiado en que la industria farmacéutica recuperará el tiempo perdido en asuntos digitales, en los que vivirá próximamente una fase extraordinariamente expansiva. En nombre de Think habló su director general, Adolfo Sánchez, para referirse a un algoritmo de inteligencia artificial que la firma está desarrollando como ayuda del delegado comercial en materia de multicanalidad. También comentó el uso que hace de la realidad aumentada para explicar el producto o el dispositivo sanitario, durante la visita comercial a la consulta del médico o la oficina de farmacia. Un terreno en el que destacó la conveniencia de segmentar tanto por profesional sanitario como por canal utilizado. Durante su turno, el director general de Close Up Internacional, Ronald Párraga, afirmó categóricamente que lo que no se mide no existe. Por lo que apoyó la vigencia del ROI y defendió el uso de todas las métricas posibles, de audiencias, el coste por click, el número de descargas y, especialmente, la entrada de usuarios nuevos. Como ejemplo, de todo ello, citó el caso de Flu Trend, de Google, plataforma lanzada en relación a la pandemia de Gripe A. Además, Párraga habló de métricas integradas en Big Data y de las nuevas figuras emergentes del prosumer y el crosumer. Completando el grupo de los proveedores, el director de consultoría de Veeva Europe, Sander van den Ende, agradeció a Leo Pharma y Merz Pharma el uso que hacen actualmente de su CRM. Entre sus virtualidades, el directivo destacó el ‘face to face’ con médicos, los seguimientos web y la arquitectura pre-integrada.

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Gente

Cristian Ostrowski

Marta Yáñez

Nuevo Director General de Baxter España

Nueva Mánager de Comunicación de Takeda en España

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La compañía de productos sanitarios renales y hospitalarios Baxter ha anunciado el nombramiento de Cristian Ostrowski como nuevo Director General de Baxter España. El nombramiento se hizo efectivo el pasado mes de junio. Ostrowski se incorpora a Baxter procedente de Johnson & Johnson, donde ha sido Director de la División de Ethicon y Director General de la División de Vision Care para Francia, Benelux e Iberia, entre otros puestos de responsabilidad, desde 2005. Es Licenciado en Administración de Empresas por la Universidad de San Andrés en Argentina, su país de origen, y cuenta con un MBA por la escuela de negocios INSEAD en Francia. A sus 12 años de experiencia en áreas de desarrollo de negocio y marketing en la industria de dispositivos médicos en América Latina y Europa, se suman dos más en el área de marketing de la compañía Gillette, de Procter & Gamble, en Argentina y otro año en consultoría estratégica en Argentina y Chile. Ostrowski sustituye en la dirección general de Baxter España a Stefan Kuntze, quien asumió el cargo en 2015 y fue promocionado el pasado mes de abril a Vicepresidente del área de Cirugía Avanzada de la compañía para Europa, Oriente Medio y África.

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Marta Yáñez ha sido nombrada nueva Mánager de Comunicación de la compañía farmacéutica Takeda en España, un departamento que seguirá dirigido por Jaime Rivas. Yáñez, que desarrollaba su actividad profesional hasta la fecha en la consultora Weber Shandwick, cuenta con una dilatada trayectoria en el ámbito de la comunicación en la industria farmacéutica y sanitaria. Yáñez es Licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y cuenta con un Título Experto en Responsabilidad Social Corporativa por la Universidad Nacional a Distancia. Antes de incorporarse a la práctica de Salud de Weber Shandwick, Marta había trabajado en el departamento de Comunicación de la compañía farmacéutica Pfizer y en su Fundación. Entre los retos que asumirá en esta nueva posición en Takeda en España, destacan los de comunicar la historia y el trabajo de esta compañía en nuestro país, desarrollando una estrategia de comunicación corporativa integral.

Lars Peter Brunse Ron Menezes Nuevo Presidente y General Manager de Aqua Pharmaceuticals

Almirall ha anunciado el nombramiento de Ron Menezes como nuevo Presidente y General Manager de Aqua Pharmaceuticals. Menezes traerá consigo su amplia experiencia en el campo de la Dermatología en Estados Unidos, el mercado más grande e importante del mundo. En lo que se refiere a su experiencia, cabe destacar su más reciente trabajo en Depomed Pharmaceuticals, donde ejerció el cargo de Vice President of Sales and Sales Operations, Pain and CNS Portfolio. Previamente, Ron desarrolló una carrera muy exitosa en Allergan donde comenzó su andadura como Director Nacional de Ventas de Dermatología Médica. Posteriormente, y después de mostrar excelentes resultados, fue ascendido a Vicepresidente de Ventas y Marketing de Dermatología Médica y, finalmente, asumió responsabilidades adicionales liderando tanto el equipo de Dermatología Médica como el de SkinMedica. Antes de trabajar en Allergan, Ron ocupó cargos de liderazgo en Abbott, Astellas y Pfizer. En el plano académico, Ron tiene un B.S. en International Business de la Universidad Brigham Young y un posgrado en Health Care Management de la Universidad de Utah.

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Nuevo vicepresidente y director de producción de Ferring /in/lars-peter-brunse-988758/?ppe=1/

Ferring Pharmaceuticals ha nombrado a Lars Peter Brunse Vicepresidente Ejecutivo y Director de Producción. En 2000 Brunse entró en Ferring como Director Asociado de Operaciones Técnicas puesto desde el que rápidamente fue promocionado a Vicepresidente Senior de Operaciones Técnicas y Logística. Ha liderado la expansión de la compañía en el área de producción que pasó de 500 empleados en el año 2000, a más de 1.600 en la actualidad y ha ampliado su capacidad de producción con el desarrollo de nueve plantas de fabricación consideradas de vanguardia. Para Michel Pettigrew, Presidente de la Junta Ejecutiva y Director de Operaciones de Ferring Pharmaceuticals “Lars Peter ha sido fundamental en la expansión de la capacidad operativa de Ferring, con la exitosa incorporación de nuevos centros de producción en los EE.UU. y la India. Su estilo de liderazgo, centrado en el equipo, ha sido extremadamente eficaz en la construcción de una sólida organización de suministro de productos, y su experiencia lo hace altamente cualificado para este nuevo puesto”. Antes de unirse a Ferring, Brunse trabajó en Novo Nordisk en producción, excelencia operacional y gestión de calidad.

ESPECIAL

Comunicación

Radiografía Núm. 4

Formación Healthcare Septiembre 2017

¿Cuáles son las áreas en las que tu compañía invierte en formación?

68%

58%

Ventas

Médica

38%

36%

Software

Marketing

46% Compliance

43% Desarrollo y liderazgo

28% Comunicación

41% Interna/ corporativa

25%

17%

Marketing digital

Punto de venta

Para premiar la colaboración de los profesionales de la industria farmacéutica en cada una de las Radiografías sorteamos un iPad entre todos aquellos profesionales que han colaborado en la encuesta. En esta ocasión, el premio ha recaído en Elisabet Biosca, Product Specialist Neurociencias en Allergan.

Con la colaboración de: Fuente: Julio 2017 Encuesta realizada a los profesionales de la BBDD de PMFarma.

MARZO - ABRIL 2017 | PMFarma.com

Sorteo realizado a través de Randorium.

DESCARGAR RADIOGRAFÍA

FORMACIÓN Comunicación ESPECIAL ESPECIAL

La formación continua del trabajador en el sector farma María del Saz González Communications and External Relations Manager

maria.delsaz@shoppertec.com

Vivimos en un mundo en constante cambio, donde la innovación y la tecnología están creando nuevos escenarios de consumo y de venta. En el pasado la formación era importante, pero ahora es vital, la formación continua marca la diferencia entre los negocios que integran el cambio de los que no.

l igual que tantos otros aspectos o elementos de la sociedad, la formación ha sufrido diversos cambios a lo largo de los años encontrándonos en un momento de abundancia y excesos, no sólo a nivel de enseñanza pública, también la oferta privada es tan amplia que podemos formarnos prácticamente en cualquier cosa que se nos ocurra. Asimismo, a nivel empresarial existen creencias, suposiciones o ciertas dudas acerca de las responsabilidades de las compañías sobre la formación de sus empleados, aunque cada vez está más normalizada la existencia de un plan de formación e incluso de un departamento para ello. Con el objetivo de conocer cómo se gestiona la formación, cuál es su situación actual y la llegada de las nuevas tendencias, lanzamos un cuestionario a sus trabajadores. En esta radiografía han participado un total de 413 trabajadores de diferentes áreas (formación, comunicación/marketing, RR.HH., dirección general, médica, market access, …), destacando la participación del área comercial o ventas, siendo el 61% de los encuestados. En cuanto a la actividad de las compañías participantes, en un 62% su actividad es prescripción médica, el 48% en prescripción hospitalaria y un 42% en Consumer Health. A partir de los resultados obtenidos, daremos una visión general de la formación profesional en este sector. Para las compañías farmacéuticas la formación es importante y tan solo en el 15% de los casos no existe un departamento específico para la formación. Otro de los datos que confirman la importancia de la formación empresarial es el incremento durante este 2017 de la inversión en los cursos de formación en el 37% de los casos. Para el 2018 existe cierta incertidumbre, hay una gran parte de los participantes que no sabe cuál será la inversión para el próximo año, si sus empresas seguirán aumentando la inversión, si la reducirán o por el contrario se mantendrán con la misma inversión que el año anterior.

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ESPECIAL

FORMACIÓN Nuevas Comunicación Tecnologías

Para los trabajadores encuestados también es muy importante la formación en la empresa, el 74% está de acuerdo con que la formación continua es necesaria y no consideran que el puesto de trabajo exima de esta necesidad de formación profesional, es decir, no sólo cuenta la experiencia, el mundo sigue evolucionando y hay que continuar adquiriendo nuevos conocimientos que enriquezcan nuestra profesión. Además, el 67% de los encuestados está de acuerdo en que la inversión en formación aumenta las posibilidades de éxito de negocio.

Por área de negocio, son cinco las áreas en las que mayor inversión en formación se destina, el área de ventas, médica, compliance, desarrollo y liderazgo e interna/corporativa.

so al contenido las 24h. Sin embargo, en nuestra radiografía, la formación presencial sigue siendo el formato líder, en la mayoría de los casos el formato en el que se desarrollan las formaciones es presencialmente, el 74% de los casos, seguido de las formaciones online, que se imparten en el 58% de los casos, las formaciones mixtas (presencial y online) se desarrollan en el 44% de los casos. La formación online, a día de hoy, no se considera de la misma calidad que la formación presencial por los encuestados.

Después de saber cuál es el posicionamiento de los participantes sobre la importancia de la formación en la empresa quisimos saber si realmente los encuestados habían recibido alguna formación por parte de sus compañías en el último año, siendo un 87% los que sí la habían recibido. A todos los que sí habían recibido formaciones les pedimos que nos contaran cuáles habían sido las formaciones recibidas, destacando un 38% que mencionaron haber recibido formación de producto, un 18% formación en ventas o negociación, un 8% formación en liderazgo y gestión de equipos, un 7% formación en idiomas y también se mencionaban formaciones en patología o enfermedades, técnicas de comunicación, excel y otros programas o herramientas. Por área de negocio, son cinco las áreas en las que mayor inversión en formación se destina, el área de ventas, médica, compliance, desarrollo y liderazgo e interna/corporativa. En lo que menos se invierte es en I+D, investigación y Big Data. Ante los objetivos de las compañías con la formación de los empleados, los encuestados consideran que el principal objetivo de la inversión en formación es para aumentar las ventas (49%), seguido de mejorar la calidad del trabajo (43%) y de permitir al trabajador prepararse para la toma de decisiones y para la solución de problemas (37%). La formación no ha quedado al margen de la revolución digital, en parte se podría decir que esta vorágine formativa actual se debe a dicha revolución. La formación online sigue mejorando día a día, cada vez los cursos online son más completos, con mayor variedad de materiales audiovisuales, herramientas, personalización; y su principal ventaja competitiva sigue siendo la facilidad de acce-

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En cuanto a los encargados de impartir las formaciones, participan varios actores. El 79% de los encuestados han recibido la formación de profesionales que forman parte de la propia empresa especializados en algún área, para la mayoría de los trabajadores compartir conocimientos a través de la formación de trabajadores a trabajadores es muy positivo. No hay nada mejor que un compañero con un alto nivel en el desarrollo de su trabajo te enseñe todo lo que sabe y cómo aplicarlo a tu día a día. Puede parecer la formación perfecta, pero cuando es necesario formar al personal en nuevas competencias o incluir habilidades no desarrolladas en la propia empresa, es necesario recurrir a otros profesionales. El 41% de los encuestados han recibido formaciones de empresas privadas de formación, el 36% de profesionales expertos autónomos y el 32% de empresas privadas con experiencia en el sector que incluyen dentro de su oferta formativa la formación especializada.

FORMACIÓN Comunicación

La formación como he comentado anteriormente está en continuo cambio, no dejan de surgir nuevas tendencias tanto en el formato como en el contenido. Para los encuestados las tres tendencias más importantes son la formación personalizada, el aprendizaje colaborativo (de igual a igual) y el feedback instantáneo. Las tres tendencias peor valoradas son la formación móvil (a través del teléfono móvil), la inteligencia artificial y la realidad virtual. Por último, pero no por ello menos importante, quisimos saber cuál era la satisfacción general de los trabajadores encuestados con la formación ofrecida, debían valorarla de 0 a 10. En las encuestas de satisfacción las puntuaciones por debajo de 7 no se consideran satisfactorias, de 7 a 8 son satisfactorias y de 9 a 10 muy satisfactorias, en nuestro caso se ha obtenido una puntuación media de 6,19. Este resultado quiere decir que, aunque las empresas farmacéuticas estén invirtiendo en formación, parece ser que la oferta en sí no es la adecuada. Hay algún tipo de carencia que no cubren estas formaciones, deben preguntar a los trabajadores el porqué de esta insatisfacción, puede ser por la temática de los cursos ofrecidos, por las condiciones en las que se realizan, por la calidad del contenido de los mismos o por otros motivos; pero es necesario averiguar cuáles son, porque puede que la inversión no esté teniendo el retorno esperado por no invertir en la dirección correcta.

ESPECIAL

El 41% de los encuestados han recibido formaciones de empresas privadas de formación, el 36% de profesionales expertos autónomos y el 32% de empresas privadas con experiencia en el sector que incluyen dentro de su oferta formativa la formación especializada.

En resumen

79%

41%

El 79% de los encuestados han recibido la formación de profesionales que forman parte de la propia empresa.

El 41% de los encuestados han recibido formaciones de empresas privadas de formación.

36%

32%

El 36% de los encuestados han reciEl 32% de los encuestados han bido formaciones de profesionales recibido formaciones de empresas expertos autónomos. privadas con experiencia en el sector.

Como hemos podido ver la formación es importante tanto para las compañías como para los trabajadores, durante este año ha aumentado la inversión y aunque se desconoce la inversión para los próximos años las expectativas son positivas. La formación profesional se entiende como una formación continua, utilizando el modelo de formar de trabajador a trabajador, de igual a igual, la formación impartida por formadores externos no se considera mejor. A día de hoy la formación presencial sigue siendo la preferida frente a la online, el área de la compañía donde más se invierte es en el comercial y el objetivo principal de la inversión en formación es el aumento de las ventas. Al parecer, la formación ofrecida por las compañías no satisface a gran parte de los empleados, las empresas deben de averiguar el porqué.

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ESPECIAL

Formación

Carlota Soler Arístegui Training manager ANGELINI

La formación como herramienta para seducir al farmacéutico y a su equipo

A menudo los formadores se concentran exclusivamente en el dominio de los contenidos, olvidando los aspectos metodológicos. Este artículo pretende hacer una reflexión sobre los aspectos claves de la formación de adultos farmacéuticos o auxiliares de farmacia, en el puesto de trabajo.

ntes de empezar la descripción de las funciones del formador en el punto de venta hemos de describir cómo ha cambiado la oficina de farmacia (cómo nos enseñaron a llamarle en la facultad). En los últimos años y más con la avalancha de los últimos reales decretos, que han modificado el panorama del sector farmacéutico, el aspecto de la farmacia ha cambiado. Estos cambios son un ejemplo de “adaptación al cambio” pero no nos podemos quedar en el aspecto superficial de estas “nuevas farmacias”, el consumidor va a buscar a estos establecimientos gran cantidad de

FARMACIA A

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productos que hasta hace pocos años eran de venta residual, estamos hablando de productos de higiene, foto protectores etc. Hoy hay gran demanda del formador de farmacias, juega un papel clave en el conocimiento y promoción de un producto en la farmacia. La venta en la farmacia, hoy más que nunca, es una venta consultiva, ello es una oportunidad y una amenaza ya que el conocimiento que tenga el farmacéutico y su equipo, su buen hacer y sus cualidades influyen decisivamente en el proceso de compra de forma inmediata y en la fidelización de los clientes hacia dicho establecimiento.

Formación

EL OBJETIVO DE LA ACCIÓN FORMATIVA ES LLEVAR AL ALUMNO DE UNA SITUACIÓN INICIAL A UNA SITUACIÓN FINAL DESEABLE.

ESPECIAL

Si llevamos material escrito de recuerdo y algún regalo contar con todos los empleados. Preguntar cuál es la hora más apropiada para impartir la sesión y pedir un espacio para poder hacer las demostraciones que sean necesarias. DAR A CONOCER EL PRODUCTO- PARA LO QUE REQUIERE

El saber trata de que los alumnos adquieran conocimientos (sobre nuestros productos), el saber hacer se trata de que el alumno desarrolle habilidades (que le permitan hacer una buena prescripción de nuestros productos) y por actitudes que perciba y coopere con nuestros objetivos. Los objetivos que nos marquemos en la formación hemos de definirlos, han de ser alcanzables con el nivel de los alumnos, que podamos evaluar nuestra acción durante y tras la sesión. Asimismo tendrá que estar muy relacionada con el ciclo comercial y lo tendremos pactado en función de las necesidades de la empresa.

CONOCER AL CLIENTE / ALUMNO – PARA LO QUE REQUIERE GESTIÓN DEL ALUMNO / CLIENTE Y DEL GRUPO • Conocer al cliente: número de empleados, su nivel académico, diferentes niveles de conocimiento que tienen los empleados de la farmacia. • Crecimiento y motivación de los clientes. Para preparar una visita de formación a una farmacia hemos de: Acordar la visita con objetivos pactados para rentabilizar nuestro tiempo. Datos deberán constar en una ficha: • • •

Lugar exacto de la farmacia (zona peatonal, parking cercano…) y horario. Número de empleados, si puede saber también la jerarquía y nivel de conocimientos. Los turnos de asistencia, en este caso programar una visita en el momento que haya más personal, ya que ello permite que los empleados se puedan dividir y tener mayor audiencia.

Formación: • Saber sintetizar los conocimientos sobre los productos del laboratorio. • Demostraciones de venta al consumidor y asesoramiento a los clientes. La formación es el medio que hace accesible a la dependencia, conceptos complejos. Nos encontramos con personas con diferentes niveles de conocimiento por lo que tendremos que adaptar nuestros mensajes dependiendo de los interlocutores que tengamos y de los productos que estemos presentando. En cuanto a contenidos, buen formador adapta los contenidos a las personas a las que va a formar por ello, él ha de estar preparado para poder resolver las dudas. Ha de sintetizar contenidos y preparar los materiales visuales para que le ayuden en su exposición. Hoy en día los formatos digitales permiten personalizar cada uno de los contenidos, por ejemplo añadiendo un logotipo de la farmacia a la cual acude (en caso que lo tenga), que lo podemos obtener de su página web. Para hacer una exposición hemos de hacer una introducción para que los oyentes conozcan contenido/tiempo que va durar nuestra exposición. Una vez empezamos la exposición los argumentos que utilicemos han de estar orientados a vender, esto es importante no olvidarlo, por ello numeraremos los beneficios que tiene nuestro producto para los posibles compradores de la farmacia. Ej: Permítame que le muestre esta crema de manos anti manchas, reparadora e hidratante. Si el consumidor, una persona con muchas manchas en el dorso de la mano, nuestra argumentación irá mayoritariamente dirigida a argumentar las propiedades que tiene nuestro producto hacia la desaparición de las manchas. ¿Desde cuándo tiene manchas

Los objetivos que nos marquemos en la formación hemos de definirlos, han de ser alcanzables con el nivel de los alumnos, que podamos evaluar nuestra acción durante y tras la sesión.

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ESPECIAL

Formación

El formador de la farmacia tendrá que tener conocimiento de cómo mejorar la visibilidad de sus productos ya sea de forma presencial o de forma virtual.

en las manos? ¿Cómo se ha tratado hasta ahora estas manchas? Para saber cuáles son las motivaciones del comprador se ha de preguntar con preguntas abiertas y practicando la escucha activa, ello nos indicará cuál o cuáles son las preocupaciones principales del consumidor. Poner en práctica la forma de hacer preguntas abiertas/cerradas y explicar lo que significa la escucha activa.

Resumen: Para formar sobre un producto que tiene diferentes benéficos (hemos de conocer todos) los presentaremos en el orden que creemos puede resultar beneficios a cada consumidor, lo llamamos argumentación por tipo de cliente. Normalmente los clientes de la farmacia no son clientes de paso, suelen acudir casi siempre a la misma, esto nos da una ventaja en el conocimiento del cliente. Una vez hemos descrito de forma simplificada las características y los beneficios del o de los productos que presento hemos de preparar una lista de objeciones que el consumidor puede tener frente a la compra, hemos de explicar la diferencia entre las objeciones reales o las objeciones falsas que son excusas para no comprar. Si la objeción es real hemos de mostrar cómo tratar este tipo de objeciones. Ej: Objeción: Usted me ofrece “Vitamin” (polivitamínico con cafeína), como efecto secundario puede dar cierto nerviosismo, yo ya tomo café por la mañana, ¿me dejará dormir? Tratamiento: Si, realmente en un porcentaje muy bajo de pacientes pueda darse este efecto pero como “Vitamin” está indicado para tomarlo por la mañana, para cuando sea la hora de acostarse ya está metabolizado pero si comienza a tomarlo y nota algún efecto de este tipo, puede tomar el café de la mañana de tipo descafeinado durante el periodo de tratamiento.

Resumen: En el tratamiento de las objeciones reales, lo primero es reconocer la existencia de la realidad, Si, usted está en lo cierto…, pero a continuación se expone al consumidor el beneficio que le va a aportar. Para terminar el ciclo de la exposición hemos de conocer muy bien cuál o cuáles son la competencia directa de nuestro producto pudiendo

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argumentar los beneficios que reporta nuestro producto frente a ellos, este ejercicio requiere de cierta sutiliza en nuestra comunicación. Habrá competencia feroz pero viendo el lineal de la farmacia de la categoría de nuestro producto podremos concentrar este ejercicio en los competidores que la farmacia tiene a la venta. Los argumentos más utilizados son el precio, la existencia de promociones, la publicidad que se hace en diferentes medios, facilidad de posología…..etc.

Resumen: Análisis de la competencia, toda esta información la daremos de forma ordenada haciendo hincapié en las referencias de la competencia que existan en la farmacia. CONOCER EL ESPACIO- PARA LO QUE NECESITA CONOCIMIENTOS DE TRADE MARKETING • • •

Mantener y garantizar la correcta visibilidad de los tratamientos y los lineales en los puntos de venta. Colocación de escaparates y elementos de impacto cualitativos. Conocimiento de RRSS.

Los laboratorios con una gran cartera de productos de dermocosmética, OTC y las líneas consumer health son los más interesados en esta faceta del marketing. En este contexto, el trade marketing está creciendo exponencialmente y se invierte en figuras especializadas que aporten conocimientos desde sectores como el gran consumo. Hemos de tener en cuenta que las grandes compañías farmacéuticas tienen personal especializado en realizar las visitas a la farmacia para realizar las labores de trade marketing. La gran actividad diaria de la farmacia no deja apenas tiempo al farmacéutico y a su equipo para la generación de actividades que fomenten venta de productos, por lo que la colaboración estrecha con los laboratorios y como interlocutor al formador de farmacias, optimiza la gestión ganando competitividad y mejorando el servicio al cliente. Si uno de los objetivos del trade marketing es aumentar el tráfico en la oficina de farmacia, el regalar muestras o elementos promocionales no es suficiente, hoy hemos de recurrir a nuevas herramientas más eficaces que favorecen el negocio y hacen de la farmacia un verdadero centro de mejora de la salud en su área de influencia. Hoy ya no hablamos de trade marketing solo sino de Social Trade Marketing.

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El objetivo es dar visibilidad a la farmacia, de lo que ocurre en su zona para cada categoría: esta visibilidad significa conocer el potencial de su zona según categorías.

ACTITUD Y APTITUD DEL PROFESOR La actitud y las aptitudes del formador son claves para que el proceso pedagógico alcance los objetivos previstos. El conocimiento de los productos por parte del formador es una condición necesaria pero no suficiente. Por tanto, la actitud del formador así como sus aptitudes condicionan los resultados finales de la acción. De vez en cuando hemos de hacernos una autoevaluación para poder detectar a tiempo puntos débiles con el objetivo de ir mejorando el método. La empatía siendo la facultad de ponerse en el lugar del otro ayuda al formador ya que le permite: • • • •

Identificar las necesidades y el perfil de los alumnos. Escoger el tiempo y el método adecuado. Formarse una idea de lo que piensan sus alumnos. Ayudar a sus alumnos a conseguir los objetivos marcados.

La empatía facilita la adaptación requerida para cada tipo de farmacia, no es lo mismo una farmacia de barrio que una del centro que una rural, a pesar que el producto es el mismo nuestra empatía nos permite adaptar el mensaje a la audiencia y a sus circunstancias.

LOS MÉTODOS PEDAGÓGICOS CONSISTEN EN UNA FORMA DE ORDENAR EL CONTENIDO DOCENTE PARA CONSEGUIR LOS OBJETIVOS QUE SE HA MARCADO La oficina de farmacia, por el especio del que dispone, no nos permite demasiados juegos malabares, por lo que las acciones formativas se reducen a una exposición con elementos digitales tipo diapositivas en una PC o Tablet o analógicos como folletos o leaflet que el departamento de marketing nos haya preparado o algún documento científico tipo estudio o “paper” que nos ayude en nuestra exposición.

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En todos los casos hemos tenido que prepararnos para exponerlos habiendo leído y entendido todos los conceptos, gráficos y esquemas que estos elementos posean. Si hemos preparado bien el material de exposición estaremos en condiciones de exponerlo correctamente y poder contestar a las preguntas que nos hagan. Asegurarnos de que tenemos batería y que en caso de que nos pidan ejemplares de los folletos poderlos dejar en la farmacia.

EVALUACIÓN La evaluación tiene varias facetas. Por un lado, está la evaluación de los alumnos pero además también se ha de evaluar al profesor y el proceso formativo. La evaluación de los alumnos es necesaria para medir el nivel de aprovechamiento y la del profesor permite ir perfeccionando el método. No se trata de “pone notas”, estamos tratando con alumnos adultos que se interesan por el conocimientos que les imparten. La evaluación tiene varios niveles: • • • • •

Satisfacción del alumno. Nivel de aprendizaje de conocimientos de los alumnos. Aprendizaje de capacidades que van a ser utilizadas en el puesto de trabajo. Aplicación de lo aprendido en el puesto de trabajo. Impacto económico de la formación en el puesto de trabajo.

Una de las ventajas de la formación en la farmacia como punto de venta permite evaluar todos estos niveles y “ ROI” (retorno de la inversión) nos permite detectar rápidamente áreas de mejora. Nuestra labor como formadores es más fácil de evaluar que otro tipo de acciones formativas más alejadas del momento de las ventas. Al finalizar cada acción formativa podríamos preguntarnos: ¿Qué vine a aprender aquí y qué vine a enseñar?

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Formación

Miguel Barelli Aragón

Farmacéutico, Especialista en Homeopatía y Director de Relaciones Institucionales

La formación del farmacéutico en homeopatía garantiza la libertad de elección del paciente

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La llegada de un nuevo perfil de paciente al sistema sanitario ha dado nuevos argumentos a una necesidad innata del profesional farmacéutico. Los nuevos usuarios acuden con una mentalidad distinta y otras expectativas, y quieren que el farmacéutico sea algo más que un dispensador. Hay más de una buena razón para que la farmacia apueste por la formación como base para ofrecer una atención y un consejo de calidad a los usuarios en materia de homeopatía.

no de los mayores motivos de orgullo de España es su sistema sanitario. El Sistema Nacional de Salud se erige entre los mejores del mundo debido a varias razones. Una de ellas es su modelo de farmacia, que ha desarrollado el valor de la farmacia como un servicio sanitario de proximidad al ciudadano. Y es gracias a esa cercanía, producto de su capilaridad, y gracias a la excelencia ligada a los servicios del profesional farmacéutico, que la farmacia española ha pasado a ser reconocida como Marca España.

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Por méritos propios el farmacéutico se ha ganado a pulso, ya no en España, sino en la Unión Europea, un puesto predominante en el mapa de las profesiones más accesibles para los ciudadanos. Según los resultados del estudio bianual ‘Confianza en las profesiones’ publicado en 2016 por GfK Verein sobre la percepción de 32 profesiones en 27 países, la del farmacéutico se constituyó como la tercera que más confianza genera, por detrás solo de los bomberos y los enfermeros. El 92 por ciento de los encuestados así lo aseguraba1. Una de las claves que respaldan la reputación y la buena percepción de esta Farmacia Marca España es la formación de sus profesionales. En 1997 el Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos puso en marcha el Plan Nacional de Formación Continuada, redefinido actualmente como Programa de Actualización en Farmacología y Farmacoterapia e integrado por 8 cursos semestrales. A esta oferta esencial se añaden de forma periódica cursos de menor duración sobre diferentes aspectos de interés profesional y otras tantas actividades formativas impulsadas por los Colegios Oficiales de Farmacéuticos provinciales. Todas estas iniciativas comparten un mismo espíritu: proceder a la actualización del conocimiento necesaria para desarrollar correctamente la actividad dentro de la oficina de farmacia; seguir impulsando la excelencia de sus servicios y favorecer la adaptación de estos establecimientos a un entorno tan cambiante como el sanitario, ya sea a nivel demográfico, social o tecnológico. Hace años que este entorno en continua evolución dio a luz a un

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Según los resultados del estudio bianual ‘Confianza en las profesiones’ publicado en 2016 por GfK Verein sobre la percepción de 32 profesiones en 27 países, la del farmacéutico se constituyó como la tercera que más confianza genera. nuevo perfil de paciente, más informado, involucrado en su salud, más inquieto y más exigente, pero también más crónico y polimedicado. La llegada de este nuevo usuario de los servicios sanitarios tuvo el mismo impacto que lanzar una piedra sobre un lago de aguas tranquilas. Sus ondas concéntricas fueron llegando a todos los agentes de la cadena del medicamento, obligándoles a adaptarse. Hoy, el 95 por ciento por ciento de la población española tiene una farmacia a menos de 5 minutos de su domicilio. Inevitablemente los farmacéuticos han tenido que adaptarse a este nuevo perfil de usuario, más consciente de su propio papel como agente clave en la gestión y autocuidado responsable de su salud. Hoy, nadie duda de que continuar esta tendencia de corresponsabilización de los usuarios es algo imprescindible si se pretende conseguir el doble objetivo de mejorar resultados en salud y garantizar la sostenibilidad del sistema sanitario. Este nuevo usuario llega hoy a las farmacias con una mentalidad distinta y con otras expectativas. Ya no ve en el farmacéutico a un mero dispensador de medicamentos. Ahora demanda de él otra clase de información, un asesoramiento personalizado y de confianza, así como demanda otra clase de medicamentos y cuidados que den respuesta a sus necesidades, más allá de la enfermedad, destinados a mantener y fortalecer la salud y a mejorar su calidad de vida, pero al mismo tiempo que sean más respetuosos con su organismo. Por esta razón y ante esta necesidad actual, el farmacéutico debe conocer y tener acceso a la formación sobre los medicamentos homeopáticos y las patologías para las que más se usan por las ventajas que ofrecen y el valor añadido que otorgan a los usuarios. En primer lugar, y debido a que hasta la fecha no se han descrito reacciones adversas relevantes asociadas a su toma, los medicamentos homeopáticos son incluidos en el consejo de los profesionales sanitarios para el tratamiento de sintomatologías en pacientes de distintas edades. Además, pueden ser útiles durante etapas fisiológicas particulares o en pacientes polimedicados, pudiendo ser utilizados solos o en combinación con otros tratamientos, siguiendo siempre el criterio del profesional sanitario. En segundo lugar, cuentan con un gran aliado: la satisfacción de los propios pacientes una vez que lo utilizan y que vuelven a repetir experiencias con estos fármacos. Precisamente otra característica del nuevo usuario que acude a la farmacia es que, respaldado por los buenos resultados que obtienen, siguen demandando información sobre los medicamentos homeopáticos. En España, 8 de cada 10 usuarios de la homeopatía se muestran

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satisfechos o muy satisfechos con los resultados obtenidos, tal y como se mostró en los resultados del ‘I Estudio sobre conocimiento y uso de homeopatía’2. Prueba de este alto nivel de satisfacción es que el 87 por ciento la recomendaría a sus familiares y amigos y al 74 por ciento les gustaría recibir asesoramiento por parte del profesional sanitario sobre medicamentos homeopáticos. En el caso de las farmacias, el 53 por ciento de los usuarios valoran positivamente que el farmacéutico ofrezca información sobre estos productos3. Apostar por una especialización en homeopatía dentro de la oficina de farmacia ofrece una ventaja fundamental: ofrecer un valor añadido a los usuarios, que podrán beneficiarse de la versatilidad y la fiabilidad de unos medicamentos utilizados para aliviar los síntomas de un grupo de patologías que son de consulta más común en las farmacias, como resfriados, dolores de garganta o trastornos leves del sueño, por citar algunas. Gracias a la gran capilaridad que caracteriza al modelo de farmacia mediterráneo en España, la formación del profesional farmacéutico en homeopatía no sólo ahondará en su papel clave en el cuidado de la salud y el bienestar de las personas. También permitirá caminar hacia un segundo objetivo: garantizar el acceso equitativo de los pacientes a los medicamentos homeopáticos y a la información del uso que se hace de los mismos, en condiciones similares a países de nuestro entorno como Francia, Alemania, Bélgica o Suiza, entre otros. No hay que olvidar que la libre elección entre los diferentes tratamientos y cuidados que más se adecúen a sus intereses y en base a una información adecuada y al consejo de un profesional de la salud es un derecho de los pacientes, contemplado en el artículo quinto de la Carta Europea de los Derechos de los Pacientes y en el artículo 2.3 de la Ley 41/2002, básica reguladora de la autonomía del paciente. Por este motivo, es fundamental fomentar la formación, basada en el rigor y la calidad, tanto de los estudiantes como de los profesionales farmacéuticos, con el fin de que puedan aconsejar, dispensar, indicar y hacer un correcto seguimiento de los tratamientos homeopáticos4 de sus pacientes. De este modo dispondrán de toda la información necesaria sobre esta opción terapéutica que forma parte de la Medicina y que suma salud para los pacientes y profesionales sanitarios. 1- www.gfk.com. GfK Verein: Estudio global de confianza en las profesiones 2014. [Internet]. Consultado 27 julio 2017.Disponible en http://www.gfk.com/ insights/press-release/bomberos-enfermeras-farmaceuticos-y-maestros-lasprofesiones-en-las-que-mas-se-conf/ 2- Díaz Sáez G, Moreno Sánchez G, Balmy S. Estudio sobre conocimiento y uso de homeopatía en España. Rev Med Homeopat. 2012;5(3):113-19 3- Estudio “Percepciones sobre salud y homeopatía en la población española”. Boiron-Nielsen 2014. Disponible en http://www.boiron.es/estudio-percepciones-y-aspiraciones-sobre-salud/articulo/1001502056901/ii-estudio-percepciones-salud-homeopatia.1.html 4- Barelli M, Olías M, Pérez M, Rabasco AM, Ramos A. La formación en homeopatía de los estudiantes de farmacia. Ars Pharmaceutica 2014; 55(suppl2)

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Formación

Eduardo Zorrilla

Digital Lead Pfizer PEH y Program Manager del Programa Superior en Digital Healthcare Business

Transformación Digital en la industria farmacéutica: SE BUSCAN VALIENTES

CESIF

Ya no puede pillar de nuevas a nadie que el mundo está sufriendo una evolución que los expertos comparan con la Revolución Industrial que se experimentó durante la segunda mitad del siglo XVIII.

asi todas las cosas cotidianas que hacemos hoy en día son radicalmente diferentes a cómo las hacíamos hace solamente 10 años. Y 10 años son precisamente los que se cumplen ahora del lanzamiento del iPhone, el dispositivo que favoreció gran parte del cambio que estamos viviendo. Por poner unos ejemplos, ha cambiado nuestra forma de escuchar música, de ver la televisión o películas, de reservar las vacaciones, la forma de ir a nuestro banco, de aprender y lo que es más importante, se ha cambiado radicalmente la forma que tenemos de relacionarnos con otras personas. Y esto es precisamente lo que ha llevado a muchas compañías a entender de forma diferente sus negocios y a establecer relaciones diferentes con sus clientes. Muchas compañías de todo tipo han aprovechado esta revolución para ponerse al frente de la misma y actuar como catalizador del cambio y, no lo vamos a negar, las compañías farmacéuticas no han sido las primeras en convertirse en abanderadas de este cambio. En la industria farmacéutica todo va a otro ritmo en cuanto a adopción de técnicas diferentes; es el sector más regulado que existe y la complejidad de este entorno hace que no seamos unos “early adopters” en cuanto a nuevas tendencias. Sin embargo, esto no puede seguir así, muchas compañías ya han visualizado que hay que cambiar de manera radical la forma de hacer las cosas, la forma de relacionarnos con nuestros clientes y la forma de interaccionar con ellos. Lo que no puede hacer una compañía, sea del sector que sea es no ir acorde con lo que le marca su Cliente. Muchas compañías farmacéuticas se han dado cuenta de ello y hace algún tiempo que empezaron esto que ahora se hace llamar la TRANSFORMACIÓN DIGITAL, pero que al final tiene que ver con lo mismo de siempre que es adaptarnos a las necesidades de

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Formación

nuestro cliente y, si nuestro cliente es ahora más digital que nunca, nosotros debemos evolucionar con él. El que la industria farmacéutica no sea la primera en adoptar las tendencias, a pesar de no ser una ventaja, sí que nos proporciona un valor indispensable y es que, cuando empezamos partimos con las experiencias de otras muchas compañías ajenas al entorno farmacéutico de las que podemos aprender qué es lo que ha funcionado mejor, qué es lo que no y podemos adaptar esas nuevas tecnologías a nuestro entorno de una forma más rápida que si hubiésemos empezando antes. La transformación digital no es fácil, todo lo contrario, hay muchas cosas que cambiar, empezando por una de las más complicadas que es la mentalidad de nuestra propia compañía y todas las reticencias internas que puedan surgir a variar en algo el modelo de negocio establecido. La transformación digital es el susto por el que tenemos que pasar. La otra opción es la muerte, o ¿cuánto creemos que podremos resistir a no evolucionar al mismo ritmo que lo hace nuestro cliente? Cualquier persona que pertenece a una compañía no puede asumir la transformación digital, la transformación digital es territorio de valientes. Valientes formados y preparados para superar las múltiples dificultades, “peros” y los “es que” con los que nos encontramos todos los días que intentamos hacer algo nuevo. Cuando empiezas a hacer cosas diferentes, a menudo te das cuenta que el resto de la compañía está a otro nivel en cuanto a la comprensión del cambio que se está produciendo y esto a menudo es frustrante. Por ello, la transformación digital es cosa de valientes, valientes que no teman tener la sensación de predicar en el desierto, valientes con una tenacidad a prueba de bombas, valientes que gracias a su trabajo consigan cambiar las cosas. Una de las grandes dificultades, una vez superados todos los retos internos, a la que nos enfrentamos los convencidos de esta transformación en la industria farmacéutica es la búsqueda de estos valientes que recorran el camino con nosotros y nos puedan ayudar a llevarla a cabo. No cualquiera vale para ello. Para esta búsqueda hay dos factores que pesan mucho, uno es el conocimiento de todas las herramientas digitales y de cómo éstas pueden ser aplicadas al entorno farmacéutico y la otra es el propio conocimiento de este entorno, el conocimiento de esas regulaciones que comentábamos antes y que son específicas de la industria farmacéutica. Por propia experiencia os puedo asegurar que encontrar este balance no es nada fácil, desafortunadamente los muy buenos en una cosa, suelen carecer de la otra. Recuerdo que hace unos años, cuando querías incorporar a tu equipo a gente con conocimientos en Marketing había múltiples escuelas que te ofrecían gente formada mediante cursos de post grados o másteres, sin embargo, ahora, cuando queremos incorporar gente con conocimientos en Marketing Digital Farmacéutico esta búsqueda es, en la mayor parte de las ocasiones, un camino largo y arduo a la búsqueda del profesional que posea el equilibrio que hemos comentado anteriormente. En ocasiones esta búsqueda se dilata durante muchos meses hasta que finalmente consi-

ESPECIAL

gues dar con la persona adecuada para el puesto, eso en el mejor de los casos. Sin embargo, en los últimos meses las escuelas de negocio se han percatado de esto y han creado cursos específicos para formar a este tipo de profesionales que, cada vez más, son más demandados por compañías farmacéuticas. En la transformación digital de las compañías farmacéuticas nos enfrentamos a múltiples retos, pero si tengo que enumerar únicamente uno, sin duda el más retador es cómo realizar una transformación digital y evolucionar la forma de comunicar con nuestros clientes en un mercado como el español en el que la relación personal del Delegado con el Profesional Sanitario es el PRINCIPAL valor de nuestra relación. No hay otro camino para esa transformación que involucrar al Delegado desde el primer momento no como un elemento decorativo, sino como un elemento plenamente activo y con toma de decisión. Probablemente lo más complicado de todo sea poner al Delegado en el centro de toda la comunicación digital con nuestros clientes y que él sea el que decida cómo ha de ser esa comunicación digital con el Profesional. Aún hoy en día el Delegado ve lo digital como un competidor y no como una herramienta más que me va a ayudar a promocionar mejor mis fármacos y a tener un mayor impacto en mi cliente. Y en ocasiones no les falta razón, ya que, en el mundo digital, en el que se puede medir todo y obtener datos de absolutamente todo, no han faltado personas y compañías que, lejos de utilizar estos datos como punto de partida hacia otra forma de comunicación, han utilizado estos datos como elementos controladores de la actividad de la fuerza de ventas, geolocalizando e imponiendo una forma de trabajar. Mi experiencia es que la transformación digital es eso, una transformación que tiene que evolucionar y, aunque puede haber formas para catalizarla y acelerarla, nunca debe ser impuesta ya que entonces el efecto que obtendremos será el contrario. Somos nosotros, desde el departamento de marketing, los que tenemos que ofrecer el valor suficiente y elementos diferenciadores para que el Delegado de una forma natural vaya adquiriendo hábitos digitales de comunicación con su cliente. ¿Os imagináis que alguien, de alguna forma, nos obligase a ser más digital en nuestras relaciones personales?, ¿lo haríamos?.

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ESPECIAL

Formación

Entrevista a Manuel García Abad, presidente honorario de la fundación Iberian Livemed Institute

Livemed obtendrá en 2018 más del 30% de sus ingresos fuera de España Manuel García Abad Presidente honorario

FUNDACIÓN IBERIAN LIVEMED INSTITUTE

Tras más de doce años de actividad en España, Livemed Iberia se ve reforzada con la creación de la Fundación I.L.I. y el comienzo de sus actividades de formación continuada en Portugal y Marruecos.

REDACCIÓN

¿Qué sentido tiene la creación de la Fundación? La Fundación Iberian Livemed Institute nace con la idea de contribuir a la educación continuada de los profesionales de la salud, médicos, farmacéuticos y personal de enfermería, los cuales representan un elemento clave en el mantenimiento de los niveles de calidad de los sistemas sanitarios. Y entre sus fines generales figuran la promoción de actividades de investigación, formación continuada y prevención de la enfermedad.

¿Cuándo esperan que comience a operar y cuáles serán sus próximos objetivos? En 2018, ya que únicamente estamos pendientes de la aprobación final del Protectorado de Fundaciones, lo que esperamos suceda en este mismo mes. Desde la Fundación pretendemos establecer áreas de colaboración para el mecenazgo con entidades públicas y privadas con el objetivo de detectar necesidades formativas de los profesionales así como acercarnos a los pacientes a través de sus asociaciones y contribuir al mejor conocimiento de sus enfermedades vía formación.

¿Con qué estructura cuentan para el desarrollo de sus actividades? Livemed Iberia se hará cargo, como hasta ahora y desde 2004, de la logística necesaria para la organización de los cursos, lo que garantiza la calidad en la que ha basado su prestigio en todos estos años en los que han participado como alumnos más de 20.000 profesionales de España y Portugal.

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Los médicos de familia están valorando muy positivamente la utilidad que supone la actualización de conocimientos para su incorporación inmediata en la práctica clínica y el formato innovador basado en la interactividad.

A propósito de Portugal... ¿Cómo ha sido aceptado el modelo formativo de Livemed en el país vecino? Estamos muy ilusionados con los resultados obtenidos hasta ahora. Nuestra actividad formativa ha sido posible gracias al patrocinio científico e incorporación de la Asociación Portuguesa de Medicina General (APMGF) en la dirección de los contenidos y en cada una de las sedes que en este año han alcanzado la cifra de 6 ciudades (Lisboa, Oporto, Coimbra, Evora, Braga y Viseu) dando una cobertura muy importante en relación con la población portuguesa. Los médicos de familia están valorando muy positivamente la utilidad que supone la actualización de conocimientos para su incorporación inmediata en la práctica clínica y el formato innovador basado en la interactividad lo que ha supuesto una auténtica novedad en cuanto a la oferta formativa más clásica como la que han venido disponiendo hasta ahora en Portugal.

Formación

¿Alguna novedad en relación con el Programa Actualización en Atención Primaria 2018 en España? Sí, hay novedades importantes. Por vez primera y atendiendo a los requerimientos de numerosos médicos de Baleares y Canarias, se ha previsto un programa insular con la misma agenda del peninsular y en las ciudades de Palma de Mallorca, Tenerife y Las Palmas de Gran Canaria. Además en la península se incorpora un nuevo curso en Granada lo que permitirá además la asistencia de los médicos establecidos en las provincias más próximas como Jaén, Almería y Málaga y manteniendo, por supuesto, la sede de Sevilla. Por otra parte, y después del éxito de transformación del curso de Madrid en un congreso de dos días en los dos últimos años, el curso de Barcelona 2018 adoptará el formato de congreso e igualmente en dos días permitiendo así dar cabida a un mayor número de temas clínicos y su mejor aprovechamiento.

¿Qué hay de la anunciada oferta de formación en atención farmacéutica? Este mismo año 2017 se celebrarán los primeros cursos del Programa de Actualización en Atención Farmacéutica en el cuarto trimestre y en 2018, el programa completo de nueve sedes

ESPECIAL

al que esperamos asistan más de 2.000 farmacéuticos comunitarios. Para el desarrollo de estos cursos hemos firmado un acuerdo con la SEFAC (Sociedad Española de Farmacia Comunitaria) quién se hará cargo también de la dirección científica. Por cierto y en relación con Portugal, hemos iniciado conversaciones con la Órdem dos Farmacéuticos para implementar un programa similar en 2018.

¿Quiere añadir algo más? Me gustaría finalizar esta entrevista con la noticia anunciada el pasado mes del comienzo de las operaciones en Marruecos, país en el que hemos previsto el Programa AAP 2018 (Mise à jour en soins primaires) con la misma estructura de los previstos para España y Portugal y en las sedes de Tanger, Fez, Rabat, Casablanca, Marrakech y Agadir. Esta medida está justificada por el desarrollo experimentado en este país que cuenta con una población de más de 35 millones y la demanda por parte de los médicos de atención primaria de una formación continuada independiente y objetiva. En términos económicos y como resumen final, Livemed ha previsto como consecuencia de este proceso de internacionalización, obtener ya para 2018 más del 30% de sus ingresos fuera de España.

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ESPECIAL

Formación

El 98% de los laboratorios que han probado las Virtual Meeting incrementarán su uso en 2018 François Bouquillon Director

E-LIXIR CONSULTING

Las reuniones virtuales se están imponiendo en las estrategias de los departamentos de Formación y Medical Education. Los niveles de satisfacción entre los asistentes son muy elevados: el 93% considera como muy satisfactorias este tipo de reuniones, ya que permiten un uso más eficiente de su tiempo.

spacio y tiempo. No, no voy a hablar de Einstein y su famosa teoría, sino de Virtual Meeting. Las reuniones virtuales se están convirtiendo en el mejor aliado de los departamentos de Formación y Medical Education. Cada vez más laboratorios están apostando por este tipo de reuniones que permiten ahorrar costes con unos ratios de eficacia que sobrepasan a los de los workshops físicos tradicionales y que superan los problemas de espacio y tiempo que, de manera creciente, afectan tanto a los ponentes como asistentes. Diferentes espacios y tiempos reducidos. Los ponentes y asistentes de una reunión física tienen que desplazarse, lo que implica un freno. En una Virtual Meeting ese freno no existe. Cada participante se conecta allí donde esté, favoreciendo un uso más eficiente del tiempo. Los niveles de satisfacción de este tipo de reuniones son muy elevados: el 93% de los asistentes a las Virtual Meeting de nuestros clientes en 2016 se mostraron muy satisfechos con esta solución digital, dándose experiencias de eventos con más de 5.000 profesionales médicos interactuando en tiempo real en una veintena de países. Una Virtual Meeting es, en pocas palabras, una reunión donde la sala es internet. Los ponentes y asistentes están en diferentes lugares físicos, pero acceden al mismo espacio digital donde comparten presentaciones, argumentos y experiencias. Las ventajas de las reuniones digitales más evidentes son un uso más eficiente del tiempo y el ahorro de costes derivado de los desplazamientos y acondicionamiento de salas físicas, pero hay más beneficios que tienen que ver con una comunicación más horizontal entre profesionales y con la generación de espacios virtuales con contenido permanen-

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Los niveles de satisfacción de este tipo de reuniones son muy elevados: el 93% de los asistentes a las Virtual Meeting de nuestros clientes en 2016 se mostraron muy satisfechos con esta solución digital, dándose experiencias de eventos con más de 5.000 profesionales médicos interactuando en tiempo real en una veintena de países.

temente accesible, en donde se fomenta el diálogo continuado entre profesionales.

EL 95% DE LOS PROFESIONALES ESTÁ INTERESADO En la pasada edición de Digital Pharma Conference celebrada en Londres se ofrecieron datos inequívocos sobre el interés que despiertan las Virtual Meeting entre los profesionales médicos. Más del 95% de los encuestados por la firma Within3 señalaron su deseo de participar en una Virtual Meeting. El 98% de los laboratorios que ya han desarrollado alguna reunión virtual afirman que incrementarán este tipo de acciones en 2018. Más datos. Los profesionales médicos que han participado alguna vez en una Virtual Meeting confirman sus bondades: el 92% aseguran que el periodo de reflexión que permite este formato es una gran ventaja a la hora

de discutir soluciones y plantear nuevas ideas (las Virtual Meeting se prolongan en el tiempo) y el 98% reconoce que participar en una reunión virtual superó sus expectativas. ¿Significan estos datos que las Virtual Meeting van a terminar con la reunión física? En absoluto. Los congresos médicos continuarán desarrollándose, así como las conferencias, simposios y jornadas formativas. Los eventos físicos no van a desaparecer, aunque los digitales irán ganando peso paulatinamente. Lo ideal es combinar acciones físicas y digitales, aprovechando al máximo las ventajas de cada tipo de evento. Además, dentro de las Virtual Meeting, existen multitud de formatos, cada uno de ellos adaptado a objetivos concretos y diferentes necesidades. De este modo, se pueden combinar acciones físicas y virtuales en la misma sesión, generando reuniones híbridas que incluyan encuentros en directo vía streaming, conferencias tipo webinar, jornadas de discusión online… las posibilidades son enormes. Basta con evaluar cada necesidad concreta y adoptar la mejor solución optimizando los medios digitales disponibles. En E-lixir Consulting tenemos soluciones digitales que se adaptan a cualquier necesidad formativa. Nuestra experiencia en este campo nos ha permitido desarrollar nuevos conceptos de reunión, evolucionando desde workshops físicos con elementos digitales a conferencias 100% virtuales, pasando por soluciones mixtas como auscultación digital dirigida por un ponente en remoto o todo tipo de formaciones gamificadas aplicadas tanto en jornadas físicas como en entornos virtuales.

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ESPECIAL

Formación

Basado en (varios) hechos reales

Óscar Esteban

Director científico MK MEDIA

La formación continuada es uno de los pilares de la relación entre industria farmacéutica y profesional sanitario. A pesar de las herramientas actuales que parecen poner el diseño y generación de actividades formativas al alcance de cualquiera, son las agencias especializadas en salud las que aportan calidad, notoriedad y éxito en los proyectos de formación.

uestro sector está muy familiarizado con el hecho de que la formación de los profesionales sanitarios – especialmente la financiación y organización de actividades – recaiga sobre los hombros de la industria farmacéutica, que hace tiempo ha pasado de ser un mero proveedor de medicamentos a ser un proveedor de servicios, en el más amplio sentido de la palabra. Pero no sabemos si fue antes el huevo, la pobre oferta de actividades de formación continuada de nuestras administraciones públicas, o la gallina, el interés de la industria farmacéutica de satisfacer las necesidades científico-asistenciales de los profesionales sanitarios y que ello redunde -algo totalmente legítimo – en sus ventas. Lo que sí sabemos es que, a día de hoy, la industria farmacéutica invierte grandes sumas en la organización de cursos y otras actividades formativas, simposios, financiación de congresos y facilitar la asistencia a eventos nacionales e internacionales. La necesidad de ofrecer este tipo de actividades a un gran colectivo, como el de los profesionales sanitarios, hacen que la industria farmacéutica demande una enorme cantidad de servicios para generar proyectos integrales de formación, en el que se incluyen el diseño de actividades, plataformas y aplicaciones digitales, temarios

y contenidos, arte y diseño gráfico, creación de marca y difusión. Y es aquí donde entramos las agencias especializadas en salud. Bien es cierto que nuestros clientes podrían optar por un “Juan Palomo”: existen muchas plataformas ya creadas para incluir contenidos formativos, con estructura de cursos, control de visualización de contenidos, evaluaciones, etc. Pero enseguida

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Formación

comienza el calvario, Los contenidos… hay que proporcionárselos. ¿En qué formato? Pues en el que sea adecuado para la plataforma. Disponemos de proyector de contenidos en formato diapositiva, ficheros de audio, ficheros de vídeo, infografías animadas… Bueno, pues le pide el temario y los contenidos al Dr. Tal, que tiene muy buena relación con mis delegados y con la compañía, es un clínico excelente y un gran experto y conocedor de la materia. Además, contrata una productora para generar los audiovisuales, y pacta una fecha con el doctor para ir él mismo con la productora a grabar.

A la hora de poner en marcha un proyecto de formación continuada, el contar con una agencia especializada en el sector salud aporta conocimiento, experiencia y profesionalidad en todas las áreas precisas.

Pero nuestro cliente olvidó que un médico, por muy buen clínico y experto que sea, no tiene porqué ser un gran docente o comunicador - a fin de cuentas ese no es su trabajo - y que en muchas ocasiones los contenidos que generan son farragosos y difíciles de adaptar para una actividad formativa; los vídeos y audios son monótonos, carentes de ritmo; las infografías solicitadas son diapositivas cargadas de texto, sin posibilidades visuales; a esto se suma el maltrato estético a todos los contenidos – nuestro doctor tampoco es ningún Dalí, e hizo caso omiso del patrón y el estilo de diapositivas que le facilitamos – . Además, la actividad está firmada por nuestra compañía, por lo que todo el contenido tiene que estar de acuerdo con el código deontológico de farmaindustria, algo que nuestro doctor ha pasado totalmente por alto. Nuestro cliente se hace ahora la gran pregunta: ¿qué hago yo con esto? Pero se pone a la tarea. Después de revisar todos los contenidos, invirtiendo una buena cantidad de horas suyas y de su departamento médico, consigue un contenido más o menos decente y aprobado por su departamento legal. Se lo pasa a la plataforma y esta carga los contenidos et voilà: una actividad formativa más, típica,

con poca diferenciación, pero ¡fruto de tanto esfuerzo! Y volvemos al punto en el que entran las agencias especializadas en salud. ¿Cómo podríamos haberle ayudado? Para empezar, en el diseño de la actividad formativa: conociendo los objetivos a conseguir con la formación y la inversión a realizar una agencia especializada valora si lo más adecuado es utilizar una plataforma formativa ya construida, modificarla – algunas lo permiten – o utilizar alguna aplicación o desarrollo nuevo o adaptable a un proyecto ad-hoc. Tam-

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bién la generación de imagen de marca de nuestro curso, pensada especialmente para los objetivos y plataforma formativa a utilizar y realizada por los especialistas en creación de la agencia (copys, creativos, directores de arte, diseñadores), lo dotará de la personalidad y la notoriedad imprescindibles para conseguir su diferenciación. ¿Y en el capítulo de los contenidos? Por supuesto, se necesita la colaboración de un médico experto que aporte su visión y su experiencia clínica. Pero en este caso su trabajo consistirá en confeccionar un briefing para el departamento científico de la agencia, y posteriormente validar los contenidos propuestos. Con el briefing los profesionales del departamento científico pueden desarrollar un temario que cumpla con todas las necesidades formativas del colectivo al que va dirigido, cumpla estrictamente con todos los requisitos legales, y trabajando juntamente con los diseñadores, sea visual, ameno y atractivo, facilitando su función docente. Asimismo, los guiones de vídeos y audios están adaptados, para facilitar la labor del ponente. La agencia, además, aporta sus profesionales en producción; junto con proveedores audiovisuales seleccionados tras la colaboración en innumerables proyectos, este equipo consigue el máximo de nuestro ponente, que su experiencia sea agradable – nunca olvidan que el doctor es el cliente de nuestro cliente - y que todos los elementos audiovisuales tengan la duración y ritmo necesarios para que sean amenos y fáciles de trabajar.

En resumen, a la hora de poner en marcha un proyecto de formación continuada, el contar con una agencia especializada en el sector salud aporta conocimiento, experiencia y profesionalidad en todas las áreas precisas, para conseguir una actividad formativa amena, exitosa y repetible, ayudando a la industria farmacéutica a continuar siendo el principal proveedor de formación continuada para los profesionales sanitarios. Por tanto, querido cliente, si tienes en mente un proyecto de formación, ¡llama a tu agencia!

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Formación

Formación y medical education

Carmen Lorena Sánchez

Trainning & Sell-Out Consultant MartiDerm Blogger Support LABORATORIOS MARTIDERM

La Formación dentro de la Oficina de Farmacia es una necesidad constante de reciclaje, asentar conocimientos y seguir mejorando en el consejo farmacéutico. Es esencial formar en técnicas de venta al equipo de la farmacia, para una gestión óptima del servicio que se realiza, desde adjuntos, técnicos y auxiliares, hasta titulares que se encuentren en contacto directo con el cliente. Sin embargo, aún hay un largo recorrido hasta conseguir darle el valor que realmente tiene, siendo fundamental una buena organización y estructura de la misma, para aprovechar y potenciar su rendimiento al máximo.

entro de la oficina de farmacia existen distintas categorías (infantil, higiene bucal, homeopatía, dermocosmética, etc.) y todas requieren de una especialización, a la que deben dedicarle tiempo si se quiere conocer bien el producto y dar un correcto consejo al cliente final sobre sus necesidades. Aun así no todas las farmacias tienen el mismo enfoque sobre cómo gestionar la formación del equipo. Todas la consideran imprescindible y la valoran como una herramienta más de facturación para conseguir mejor rotación del producto y por tanto una mayor rentabilidad. Pero sólo algunas tienen en cuenta que el tiempo dedicado debe ser un valor añadido, sin importar que se lleve a cabo como parte complementaria a las horas de la actividad laboral. Una buena formación no sólo garantiza un aprendizaje continuado, sino una actualización de los conceptos ya adquiridos sobre nuevas investigaciones, incluso de novedades que van surgiendo. La formación debe convertirse en una necesidad dentro del calendario de la farmacia. Sin embargo, sólo una minoría de farmacias son las que apuestan por la formación como base para convertirse en expertos del sector, o como herramienta diferenciadora de las farmacias de su entorno. Existen ciertos puntos a tener en cuenta, que llevados a cabo, podrían ayudar a garantizar el éxito de la formación, tanto desde el propio laboratorio que la imparte como de la farmacia que la recibe.

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Las áreas de mejora más comunes que encontramos dentro de las formaciones en oficina de farmacia son:

UBICACIÓN Es fundamental que la formación se desarrolle en un ambiente sin distracciones, para que los temas a tratar puedan asimilarse de un modo más preciso. Es un error situar las formaciones en el mostrador o delante del lineal durante el turno de trabajo, mientras el mismo equipo atiende al cliente que se encuentra en el punto de venta. Es complicado que el equipo de la farmacia pueda comprender conceptos nuevos y argumentos en técnicas de venta, si se producen interrupciones frecuentes para atender a los clientes. Ni si quiera, en esta situación, el propio formador es capaz de mantener un hilo de exposición adecuado.

ORGANIZACIÓN POR GRUPOS Si la formación, por tanto, se realiza en el horario de atención al público de la farmacia, se necesitará organizar al equipo por grupos. Así habrá personal disponible para seguir atendiendo a los clientes que acudan al punto de venta. Se hará dicha formación en diferentes turnos. Para ello el formador debe adaptarse a los distintos horarios que pueden requerir en la farmacia.

Formación

ESPECIAL

TESTAR LOS PRODUCTOS IMPLICADOS EN LA FORMACIÓN

COLABORAR EN EL PUNTO DE VENTA Y CASOS PRÁCTICOS

Siempre que sea posible, y tratemos una especialización no farmacológica, es fundamental poder testar las distintas referencias que se trabajen. Esto suele ser altamente recomendable en el sector dermocosmético, en el que es importante para un buen consejo farmacéutico y una correcta información al cliente final, poder transmitir, además de las propias características técnicas y efectos del producto en cuestión, describir correctamente sus características organolépticas. Para ello es indispensable que el laboratorio facilite el material necesario (muestras, tester de producto acabado, catálogos, folders y literatura).

Ejercicios de roll-play, no sólo ayudan a detectar errores y deficiencias por parte del personal de la oficina de farmacia en el punto de venta, sino que además garantizan una mejor respuesta ante situaciones cotidianas, mejorando el consejo farmacéutico y aumentando la oportunidad de no dejar sin cerrar una venta, o aumentar la rentabilidad del ticket de compra. Es interesante poder realizar diferentes casos prácticos para desenvolvernos con la mayor profesionalidad posible ante cualquier situación.

SABER ADAPTARSE AL NIVEL DEL EQUIPO DE FARMACIA En ocasiones, el formador se encuentra ante distintos niveles de conocimientos por parte del propio equipo de farmacia. Esto puede deberse a que sean nuevos en el sector en el que se están formando y necesiten tiempo para adquirir los conceptos necesarios, o bien porque no han tenido las herramientas oportunas para poder mejorar en el campo. En cualquier caso, el mensaje que transmite el formador, debe ser fácilmente comprensible y debe saber adaptarse a cualquier grupo al que se dirija, siempre entendiendo que en las sucesivas visitas de repaso, dicho nivel debería ir aumentando para conseguir un perfil más técnico y profesional, dentro del sector en el que se trabaje.

RECOGER DATOS SOBRE CARACTERÍSTICA DE PRODUCTOS O ARGUMENTOS DE VENTAS En el momento de la formación, todo parece sencillo y el mensaje se recibe sin dificultad, claro y conciso. Pero son tantos detalles, tanta información recibida de muchos más laboratorios, que sin anotar lo esencial, es complicado retenerlo todo sin disponer de una serie de apuntes, a los que dirigirnos en momentos de dudas o como herramienta de repaso.

CONOCER LA COMPETENCIA POR PARTE DEL FORMADOR DEL LABORATORIO Muy pocos laboratorios comprenden que para poder dar credibilidad y argumentar las virtudes de su propia marca, es necesario conocer bien lo que existe en el sector en el que se mueve. Da igual si se trata de dermocosmética, nutrición, infantil, etc. No debemos creer que nuestro producto es el mejor sin más, hay que conocer todas las opciones. Y así poder dar más fuerza a cuál es el punto diferenciador del producto que se esté presentado. Un gravísimo error por parte de algunos laboratorios, es compararse o intentar alabar su marca, desprestigiando a su competidor directo sin un argumento de peso. Es una estrategia que a corto y medio plazo trae consecuencias poco deseadas. Reforzar los puntos diferenciadores de nuestro propio producto es la clave para ganarse la confianza del que nos elige.

Muy pocos laboratorios comprenden que para poder dar credibilidad y argumentar las virtudes de su propia marca, es necesario conocer bien lo que existe en el sector en el que se mueve.

MEDIR RENTABILIDAD Si el fin de las formaciones es mejorar el sell-out al cliente final, habría que poder medir el impacto tras realizar las sesiones formativas. Sabemos que no es un ejercicio sencillo, pero sí es cierto que sería conveniente poder medir la rentabilidad de las acciones aprendiendo a calcular el retorno en ventas. Consigue además afianzar la seguridad del equipo y ganar confianza en la atención al cliente y en el propio consejo farmacéutico sobre las distintas categorías que se trabajen. MartiDerm tiene como objetivo principal desde hace años, junto con el departamento de I+D, una formación continuada al propio equipo interno, red comercial + equipo de formación, para seguir mejorando el mensaje que se transmite tanto al médico prescriptor como a la oficina de farmacia. Valoramos la importancia de las formaciones que se realizan por ciclos en salas de conferencias, para poder presentar en bloque lanzamientos y novedades al sector médico y/o farmacéutico, pero además, disponemos de un completo equipo de formación, situado a la cabeza en el panorama nacional dentro del campo de la dermocosmética, realizando seguimientos de forma individual a cada cliente en su propia oficina de farmacia. Ayudando en todo lo que el cliente necesite y facilitando las herramientas necesarias. Disponemos de apoyo interno de colaboración conjunta entre el Dpto. de I+D, nuestro Medical Advisor en Laboratorios MartiDerm, y el propio departamento de formación y marketing, para cualquier consulta que se nos plantee. En los últimos años, nos hemos ido convirtiendo en un laboratorio que no sólo crece como empresa a nivel dermocosmético, dentro y fuera del territorio nacional, sino como referente en el ámbito de la formación al sector médico y farmacéutico. El objetivo debe ser seguir creciendo, mejorando y reforzando nuestros conocimientos y el de las personas que confían en nosotros, construyendo una base en el sector farmacéutico de respeto y admiración por el trabajo bien hecho que garantice las claves del éxito.

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Formación

Formación para el desarrollo del Liderazgo

Luis Truchado

Socio de Life Sciences de Odgers Berndtson y CoDirector Técnico del Programa Superior de Dirección y Marketing de Life Sciences de ESIC.

En el sector Life Sciences, la formación Médico-Científica continuada resulta consustancial al desempeño de la mayoría de las funciones. Para el desarrollo de competencias directivas a lo largo de nuestra carrera profesional también necesitamos programas más especializados como los que ofrecen las Escuelas de Negocios.

DE MANAGERS A LÍDERES No es de extrañar que muchos directivos elijan programas de postgrado para facilitar su evolución de managers a líderes, pues el desarrollo de directivos y líderes es la misión fundamental de las Escuelas de Negocios. Con toda la controversia que siempre rodea el concepto de liderazgo, existe un amplio consenso en algunas ideas. En primer lugar, convertirse en líder no es sólo una cuestión de adquirir un conjunto de conocimientos y practicar las habilidades necesarias. Implica también un trabajo personal profundo que requiere la adquisición de un claro sentido de uno mismo; un desarrollo de la propia identidad como líder, alineada con valores personales y éticos. Convertirse en líder es un esfuerzo 360º y la mejor manera de conseguirlo es a través de experiencias de liderazgo gradual, acompañado de seguimiento y reflexión a esas experiencias para extraer enseñanzas aplicables. Algunas voces cuestionan el valor de la educación teórica en business para alcanzar posiciones directivas. Sin embargo, el traba-

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jo del día a día, no siempre ofrece condiciones idóneas para poder adquirir perspectiva y sacar provecho de las experiencias cotidianas. La presión es frecuentemente alta, no hay tiempo de detenerse a analizar y el foco está sobre la consecución de objetivos inmediatos, más que en el fondo del aprendizaje. Por otra parte, se debate sobre si las Escuelas de Negocios pueden o no desarrollar “líderes”; aquello de si con dotes de liderazgo se nace o se hace. Y los auténticos líderes no son el producto resultante de una única institución: el aprendizaje para el liderazgo dura toda la vida. En una definición amplia, los managers se ocupan de las cosas y las cifras, mientras que los líderes se ocupan de las personas, de su desempeño y desarrollo. Estas son las razones por la que es tan beneficioso sumergirse en un entorno centrado de lleno en el aprendizaje y el desarrollo del liderazgo. Un entorno construido por marcos conceptuales académicos que den sentido a las experiencias con diversos grupos (consultores, tutores, otros alumnos, etc.) que ayuden a ponderar y generar esa perspectiva. Esas experiencias desde ángulos nuevos y diferentes aportan valor; se aprende más y mejor de lo que lo que

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se aprendería sólo en el lugar de trabajo. Además, ofrece acceso a nuevas oportunidades que no se considerarían de otra manera. Más aún, en directivos cuyas carreras se desarrollan en diferentes organizaciones, se utilizan programas y cursos como una manera de ampliar perspectivas, alinear y facilitar las transiciones de carrera. Fomentar esta formación proporciona un apoyo más en sectores o entornos de trabajo en cambio permanente e incertidumbre. A todo directivo en desarrollo le encanta que se le presenten posibilidades de acelerar o reorientar su carrera, y para ello, las Escuelas de Negocios aportan un plus socializador. En muchas encuestas de satisfacción a alumni, el enriquecimiento profesional -además del personal- obtenido de la convivencia con los compañeros de curso, puntúa siempre muy alto.

EL ROL DE LAS ESCUELAS DE NEGOCIOS ¿Y cómo contribuyen las mejores Escuelas de Negocios al desarrollo sostenido de sus alumnos como líderes? Ayudando a adquirir conocimientos y habilidades tanto conceptuales como empíricos, estimulando la reflexión personal y desarrollando herramientas de autoanálisis para reforzar el hábito del aprendizaje permanente. La importancia de la Responsabilidad Social Corporativa ha rescatado la función social de las escuelas de negocios como desarrolladores de líderes y catalizadores de la innovación. La amplitud de perspectivas debe emplearse para desarrollar líderes éticos y sus lecciones son útiles para cualquiera que esté interesado y que permanezca alineado/a en el esfuerzo por desarrollar líderes eficaces y responsables. Bajando al terreno de lo más concreto, es fundamental combinar teoría y práctica. Las Escuelas de Negocios con su trayectoria de rigor, orientación académica y sus claustros especializados por sectores, ofrecen además seminarios, talleres y prácticas muy enriquecedoras. Un ejemplo paradigmático es la utilización del método del caso. A menudo por primera vez en su trayectoria académica, los alumnos usan ejemplos de la vida real para analizar, debatir y presentar por equipos y en clase. No existe la duda –tan frecuente en la Universidad- de si lo que están aprendiendo tendrá aplicaciones en su carrera profesional. Además, el alumnado es seleccionado para que se produzca un blend adecuado con procedencias diversas, complementarias y que el aprendizaje se produzca verdaderamente en 360º. Esas nuevas habilidades y competencias adquiridas son plenamente transferibles y de inmediata aplicación. La comprensión de cómo opera una organización, los procesos de toma de decisiones,

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la cuantificación de alternativas y las presentaciones de todo tipo, son facetas de ese aprendizaje.

NUEVAS COMPETENCIAS EN LIFE SCIENCES Como decimos frecuentemente, la clave es que esos programas de especialización o desarrollo aporten las competencias de vanguardia en cada momento. En su día, las mejores Escuelas de Negocios aportaron lo más innovador del Just in Time, la organización Lean, los Océanos Azules o, más específicamente, las funciones de Market Access, HEOR, gestión de KOL’s o Medical Science Liaison (MSL). Cada día más, las empresas necesitan directivos con un nivel superior de habilidades y con competencias más transversales, y eso se consigue integrando nuevas funciones y herramientas que hay que adquirir en la vanguardia del conocimiento. Como constatamos año tras año -ESIC ha cumplido 50 años como Escuela de Negocios-, para las empresas, una formación Programa Superior o Master garantiza un/a candidato/a con una mejor perspectiva estratégica, un conocimiento más amplio y profundo de sus mercados, y con una mayor motivación para desarrollar su carrera hacia posiciones directivas y de gestión. Y siempre cubriendo los temas más candentes del sector: el value-based healthcare, Compliance, los medicamentos huérfanos, los Biosimilares, el e-Marketing, el uso de Redes Sociales o el Big Data en salud. Además, siempre se valora el esfuerzo de realizar un programa directivo compaginándolo con el trabajo: es más duro, pero ofrece sinergias que los mejores alumnos ponen en valor inmediatamente.

IDENTIFICAR Y DESARROLLAR EL LIDERAZGO La primera opción en las compañías líderes ha sido -y debe ser siempre- desarrollar el talento interno, una vez que esté identificado. En ese desarrollo del talento, la palanca de la formación es crucial, sea general como la que ofrecen las Escuelas de Negocios o específica como la que se obtiene con programas in-company, seminarios, bootcamps, etc., y resulta diferencial para las corporaciones/empleadores más responsables y atractivos. También son cada vez más habituales los programas de liderazgo que aceleran el desarrollo con la ayuda de consultoras externas, que les ofrecen un mapping, una foto y una oferta de gestión del gap a futuro. Todo empieza por definir un catálogo de competencias, mapas de talento, planes de carrera y programas de sucesión. A partir de ese diagnóstico del liderazgo, los directivos con desarrollo y aspiraciones aprovechan esas oportunidades de formación para potenciar su desarrollo y su vinculación al proyecto general.

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Los candidatos bien formados, que participan en programas de desarrollo y que tienen expectativas hacia su carrera profesional, cada vez son más exigentes. Buscan un proyecto alineado con sus expectativas y preguntan cómo le va a acompañar su compañía para que en este proyecto ambos salgan ganando y resulte en un win-win. Incluso en un sector tan innovador como Life Sciences y con productos que pueden ser muy complejos y sofisticados, muy pocos de ellos son auténticamente únicos para un tratamiento y se cumple ese famoso dicho de que lo que diferencia a las compañías no son sus productos, sino sus líderes, sus directivos y su talento organizacional.

DESARROLLO DE COMPETENCIAS EN INNOVACIÓN La innovación es, y será siempre, un importante motor del éxito del sector empresarial y de la sociedad, y las Escuelas de Negocios están haciendo mucho por fomentar la innovación en todo el mundo. En Life Sciences, la innovación está embebida en su mismo ADN y el potencial de crear valor es muy alto. El talento de gestión contribuye a la innovación y las Escuelas se enfocan en desarrollar habilidades específicas para apoyarla, reinventar planes de estudio y crear nuevos modelos y redes con sus

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alumni. Además, promueven la investigación interdisciplinar para fomentar avances en su enseñanza. Un ejemplo son las incubadoras de empresas, los proyectos de consultoría de/con estudiantes o los concursos de planes de negocio, todas ellas actividades que se enfocan directamente a la innovación. Combinar la innovación con temas como la sostenibilidad, liderazgo o ética supone otro de los retos. Las escuelas abren caminos al combinar temas para crear nuevos retos y hacer las cosas de manera diferente. Por ejemplo, una forma de apoyar la innovación es romper los silos y barreras funcionales en el aprendizaje y la investigación. Así como centrarse en el desarrollo de habilidades para apoyar la innovación, no sólo en la transferencia de conocimiento. El objetivo en la innovación no necesita ser revolucionario para tener un impacto duradero. A largo plazo, la innovación incremental se va beneficiando del proceso continuo de lo que funciona y no funciona. Para un desarrollo directivo dirigido hacia el éxito y el liderazgo, la formación ha de estar siempre presente en nuestro itinerario: a cada etapa de nuestra carrera profesional, le corresponde su “programa”.

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Formación

FORMACIÓN MÉDICA CONTINUADA:

¿una moda pasajera o una necesidad creciente? Josep Andrés Martínez Presidente del consejo de administración

GOC NETWORKING

A lo largo de los últimos años, la formación médica continuada ha pasado de ser una actividad restringida a una selecta élite de profesionales, a una necesidad exigible a cualquier médico que desee continuar ejerciendo. En efecto, es previsible que la recertificación profesional que ya es obligatoria en la mayoría de países de nuestro entorno, también lo sea en el nuestro a corto o medio plazo. Es por ello que las plataformas de formación accesibles por Internet están en auge; mientras que, en paralelo, cada vez cobra más fuerza un debate nada baladí: ¿deben hacerse cargo los profesionales de los costes o la actualización de conocimientos debe correr a cargo de las instituciones?

ace apenas 50 años, para la inmensa mayoría de clínicos, los conocimientos adquiridos en las facultades de medicina durante el periodo de licenciatura bastaban para ejercer con cierta solvencia la medicina hasta el día de la jubilación. Sin embargo, el aumento exponencial de la producción científica en las últimas décadas, en publicaciones de referencia sobre investigaciones, procesos de consenso experto y guías de práctica clínica, están desbordando las capacidades de los facultativos para mantenerse razonablemente al día de los conocimientos en los que se basan las decisiones clínicas propias de su especialidad. De hecho, el desarrollo profesional continuado se exige hoy en día para el ejercicio de la medicina clínica en varios países de nuestro entorno, que además son referentes en temas de salud e investigación médica. En los próximos años también en nuestro país será conditio sine qua non para continuar ejerciendo, la recertificación de los conocimientos, competencias y habilidades, que garanticen la mejor asistencia médica posible a nuestra sociedad. Sin embargo, este objetivo no ha superado en la actualidad el carácter voluntario de la recertificación profesional de nuestros médicos y especialistas.

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Hace apenas 50 años, para la inmensa mayoría de clínicos, los conocimientos adquiridos en las facultades de medicina durante el periodo de licenciatura bastaban para ejercer con cierta solvencia la medicina hasta el día de la jubilación.

Sea como fuere, en paralelo a la demanda creciente de formación postgraduada, también crece la necesidad de desarrollar nuevos métodos y tecnologías didácticos que minimicen los esfuerzos y el tiempo de dedicación requerido para adquirir nuevos conocimientos, aproximando de esta manera la voluntad y necesidad de reciclarse por parte del profesional responsable a los criterios de garantía de calidad de la atención médica que promueven los organismos administrativos, académicos, científicos y asistenciales1. Tal vez, la tecnología didáctica más innovadora reciente sean las plataformas accesibles por Internet que permiten la adquisición de nuevos conocimientos on-line; accesibles desde cualquier dispositivo (PC, Tablet o Smartphone) y espacio profesional y personal del interesado, a la hora que más le convenga y desde la comodidad y libertad de agenda que instrumente el módulo o programa de formación concreto. De ahí, su enorme éxito. Ante esta múltiple oferta por parte de entidades públicas y privadas, ya sean del ámbito universitario o de una sociedad científica de referencia, se hace necesario diferenciar sus distintos enfoques y recomendaciones respecto al tema de salud concreto que se quiera abordar desde un objetivo docente. A título de ejemplo, se referencian a continuación cuatro plataformas dedicadas a la formación médica continuada en español cuyas características se describen brevemente. Probablemente, en la actualidad Univadis2 es la plataforma de formación en español que cuenta con mayor número de usuarios y de utilidades. Contiene más de 1.000 cursos gratuitos, muchos de ellos acreditados. Además de formación, esta plataforma proporciona, entre otras muchas utilidades, guías de práctica clínica, procesos de consenso, noticias de actualidad, resúmenes de congresos, etc. En el momento de consultar su página web Campus Sanofi3 facilitaba el acceso a 18 cursos orientados a mejorar las habilidades del médico en la utilización de Internet, redes sociales profesionales, comunicación con los pacientes, etc. Además, esta plataforma también dispone de una sección con noticias de actualidad. Por su parte, Campus Semergen4 proporciona acceso a diversidad de cursos on-line y en soporte documental orientados principalmente a la actualización de conocimientos de los médicos de familia en vistas a la recertificación que posiblemente se instaurará próximamente de forma voluntaria. Merece comentario que la mayoría de módulos no son gratuitos. Mantra (Manager Training)5 es un gestor formativo on-line parametrizable, desarrollado por GOC Networking para dar soporte

a la impartición, seguimiento, evaluación y certificación de cualquier curso de formación médica continuada. En la actualidad, Mantra está siendo utilizado simultáneamente por más de 4.500 facultativos inscritos en 10 cursos monográficos acreditados de acceso gratuito, puesto que están patrocinados por sendas compañías farmacéuticas. Otra técnica didáctica de gran interés y de más reciente introducción es el LiveStreaming6 que consiste en la retransmisión por Internet de actividades docentes a un número ilimitado de asistentes en directo; lo cual, siempre que la calidad de las comunicaciones lo permita, posibilita a los discentes interactuar con los ponentes a través de chats o correos electrónicos; mientras que en diferido es posible realizar el curso cuándo y cómo se quiera, de forma seguida, o fraccionando su visualización. Finalmente, un aspecto nada baladí relativo a la formación médica continuada es decidir quién o quiénes deben hacerse cargo de los costes. Según una encuesta de ámbito nacional, realizada por el Centro de Estudios del Sindicato Médico de Granada7, en la que han participado 2.860 facultativos, más del 69% de los médicos dicen dedicar cinco o más horas a su formación continuada fuera de su jornada laboral, es decir, que, en gran medida, corre a su cargo; y, tal como es previsible, reclaman a la Administración sanitaria que la incluya dentro de su jornada laboral. En cualquier caso, sea en el sector público o en el privado, aquí viene a cuento un aforismo que circula recientemente por las redes sociales profesionales: “Hay algo peor que formar a tus empleados y que se vayan, y es no formarlos y que se queden”. Gran verdad. REFERENCIAS 1- http://work.chron.com/advantages-ongoing-training-instead-singleeventtraining-6199.html. Consultado el 7 de julio de 2017 2- http://www.univadis.es/. Consultado el 7 de julio de 2017. 3- https://campussanofi.es/category/noticias/actualidad/. Consultado el 7 de julio de 2017. 4- https://www.campussemergen.com/Libros/Libro/5083/Programa-deActualizacion-Profesional-para-Medicos-de-Familia-4-anos.html. Consultado el 7 de julio de 2017. 5- http://www.gocnetworking.com/mantra/. Consultado el 7 de julio de 2017. 6- https://es.wikipedia.org/wiki/Streaming. Consultado el 7 de julio de 2017. 7- http://www.infosalus.com/actualidad/noticia-siete-cada-diez-medicos-dedican-mayor-parte-formacion-continuada-fuera-jornada-laboral-20120507122336.html. Consultado el 7 de julio de 2017.

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ESPECIAL

Formación

ENTREVISTA A IGNACIO ENGUIX, DIRECTOR GENERAL DE GRUPO SANED.

Ignacio Enguix

“El secreto del éxito no es adaptarse al cambio, es ser parte de él, ser el motor”

Director general

GRUPO SANED

Saned acaba de crear Saned Pro, una marca propia que intenta ir más allá en los servicios de ámbito formativo. Para conocer más de cerca esta nueva marca, hablamos con el Director General del Grupo, Ignacio Enguix.

Redacción.

¿Cuál es la motivación para crear una marca propia como Saned PRO? Llevamos 36 años desarrollando formación médica continuada de la más alta calidad, siempre avalada por los mejores autores y las instituciones más adecuadas a cada temática, y casi 10 ofreciendo a los profesionales sanitarios formación en habilidades que les ayuden al mejor desarrollo de su labor asistencial. Es el momento de fusionarlas, creando una marca reconocible por los discentes que una ambos mundos. Se terminó la era de tratar las enfermedades: es necesario tratar a las personas, y para ello, aparte de formación clínica, los profesionales demandan formación en otras áreas, pero completamente enmarcada en el sector salud, comprendiendo e incorporando su realidad asistencial, no importada de otras áreas.

¿Qué supone para Grupo Saned la creación de esta marca? Es un reto muy importante. En Saned siempre estamos creando nuevos productos y servicios ligados a la formación, información y comunicación en el sector salud, pero en pocas ocasiones con la fuerza que vamos a lanzar esta marca. Es el resultado de un trabajo muy importante en la creación de temáticas, alianzas con colaboradores tanto individuales como corporativos, escuelas y universidades y, muy importante, con un equipo propio de diagnóstico y desarrollo de la formación a impartir.

¿Por qué la innovación es tan importante? Vivimos tiempos hiperveloces, donde cada día aparecen nuevas formas de hacer las cosas, nuevos actores involucrados en ello y nuevas demandas… si tu forma de hacer las cosas no se adapta, estás abocado al fracaso y a esta velocidad no hay segundas oportunidades. El secreto del éxito no es adaptarse al cambio, es ser parte de él, ser el motor.

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Ya hace diez años comenzamos la andadura en una formación “distinta”, pero, como siempre, el sector nos pide más, y como una de las empresas con mayor solera y solvencia en esta área debemos dar respuesta. Por ello, tenemos un equipo que está buscando constantemente nuevas maneras de formar e informar, acordes a la demanda y -me atrevería a decir-, adelantándose a la demanda. Nuevas temáticas, nuevos canales, nuevas instituciones, nuevo profesorado. Esta constante innovación es lo que ha permitido que Grupo Saned haya estado durante 36 años, y actualmente, esté considerado como una de las entidades más innovadoras en nuestro entorno.

En Saned siempre estamos creando nuevos productos y servicios ligados a la formación, información y comunicación en el sector salud, pero en pocas ocasiones con la fuerza que vamos a lanzar esta marca.

Según ha manifestado, Saned PRO es la evolución natural de la formación que realizaban con anterioridad. ¿Qué novedades podemos encontrar? Creo que una de las novedades más importantes es la pluralidad de perfiles docentes que tenemos en el claustro: seguimos contando con un gran número de médicos, farmacéuticos por supuesto, pero hemos añadido psicólogos, biólogos, expertos en relaciones humanas, expertos en organización de equipos, abogados, motivadores y

Formación

Un claustro formado por más de 100 expertos permite encontrar a los profesionales más adecuados para cada formación, en función del objetivo, del perfil discente, del área clínica, del canal y otra serie de variables. grandes figuras de la comunicación... además de varias universidades, escuelas y otras instituciones docentes. Un claustro formado por más de 100 expertos permite encontrar a los profesionales más adecuados para cada formación, en función del objetivo, del perfil discente, del área clínica, del canal y otra serie de variables. Se terminó el “café para todos”: buscamos la excelencia en la docencia.

Desde su experiencia en el sector, ¿cuáles son los aspectos que debe considerar por profesional sanitario a la hora de invertir en su formación? La oferta formativa es muy elevada; sin embargo, es necesario evaluar muy bien la fuente de la misma y su aplicabilidad en el en-

ESPECIAL

torno real. A menudo se encuentran formaciones no actualizadas, o que no tienen en cuenta la realidad asistencial del profesional, y en gran parte de ellas no se abordan todos los aspectos importantes: no solo la enfermedad, es necesario tener en cuenta al paciente, al familiar, al cuidador, al equipo que va a tratar al paciente, el devenir de la enfermedad, los momentos claves de la misma…, pero siempre poniendo en primer lugar al paciente. Con frecuencia la oferta formativa olvida estos aspectos.

¿Cómo cree que será la proyección de Saned PRO? ¿Qué espera para el futuro? Nuestra intención es que los profesionales sanitarios identifiquen Saned PRO como garantía de calidad, rigor y practicidad, que cuando vayan a asistir a un curso presencial, a participar en una formación on-line o a leer un manual impreso bajo esta marca estén seguros de que va a ser una formación de calidad; una formación que haya tenido en cuenta todos los aspectos ligados a la práctica clínica. Queremos que cuando vean el logo piensen que lo que van a aprender les va a ser realmente útil para atender a sus pacientes, no solo para conocer mejor las enfermedades, sino para mejorar la calidad de vida de las personas que necesitan su ayuda.

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Radiografía Infografía Radiografía Núm. 33 Núm.

Outsourcing Healthcare Septiembre 2017

Núm. 2 Destacan dos motivos por los que se contratan este tipo de servicios: - Para contar con más recursos independientemente del tipo de productos. - Apoyo a lanzamientos.

Las tres ventajas principales para contratar este tipo de servicios: - Flexibilidad. - Convertir costes fijos en variables. - Reducción de costes.

Los servicios comerciales que más se han contratado son las redes presenciales a médicos y las redes presenciales a farmacia, seguido de la gestión de vacantes.

Para premiar la colaboración de los profesionales de la industria farmacéutica en cada una de las Radiografías sorteamos un iPad entre todos aquellos profesionales que han colaborado en la encuesta. En esta ocasión, el premio ha recaído en José Antonio Blanco, Business Planning Analyst en AbbVie.

Con la colaboración de: Fuente: Julio 2017 Encuesta realizada a los profesionales de la BBDD de PMFarma.

Sorteo realizado a través de Randorium.

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ESPECIAL

Outsourcing

Cambio de paradigma en la red de ventas de la Industria Farmacéutica Cristina Herráiz Segarra Business Unit Director

LABORATORIOS BIAL

La crisis del sector farmacéutico durante la última década, nos ha brindado la oportunidad de evolucionar hacia redes de ventas más cualificadas, en un entorno donde exigencia, calidad y competitividad se han multiplicado de manera exponencial. La adaptación al cambio a través de la identificación de los factores críticos de éxito ha sido determinante a la hora de abordar el nuevo modelo de negocio, en el cual los valores, la ética y la transparencia guardan especial relevancia. Nuestro trabajo como profesionales al servicio de la salud implica un profundo compromiso con la Sociedad.

ras muchos años de estabilidad e incluso rigidez en las organizaciones de ventas de la Industria Farmacéutica, hemos afrontado la última década de una manera estoica como abanderados de aquella utopía que los gurús apuntaban como adaptación al cambio, siendo los principales responsables tanto la transformación del entorno sanitario-farmacéutico como el estancamiento o el declive de las ventas en nuestro Sector. El descenso del gasto farmacéutico en España durante esta última década, impulsado en gran medida por los Reales Decretos Ley (RDL), ha tenido como resultado la consolidación de la estabilidad y el control en este ámbito presupuestario. Los RDL que más impacto han tenido han sido el RDL 4/2010 de racionalización del gasto farmacéutico con cargo al Sistema Nacional de Salud, el RDL 8/2010 por el que se adoptan medidas extraordinarias para la reducción del déficit público, el RDL 9/2011 de medidas para la mejora de la calidad y cohesión del sistema nacional de salud, de contribución a la consolidación fiscal y de elevación del importe máximo de los avales del Estado para 2011, el RDL 16/2012 de medidas urgentes para garantizar la sostenibilidad del Sistema Nacional de Salud y mejorar la calidad y seguridad de sus prestaciones y el RDL 177/2014 por el que se regula el sistema de precios de referencia y de agrupaciones homogéneas de medicamentos en el Sistema Nacional de Salud y determinados sistemas de información en materia de financiación y precios de los medicamentos y productos sanitarios.

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El valor del trato personal no puede ser sustituido y el delegado de visita médica sigue siendo la base de esta relación. El canal de la red de ventas sigue siendo prioritario y el más importante.

La aplicación de los RDL ha tenido contundentes consecuencias sobre precios, financiación y prescripción, lo que ha desembocado en la contracción del mercado farmacéutico y en la transformación del modelo de negocio y su abordaje. Las redes de ventas, tras el desequilibrio sufrido y la necesidad de nuevos elementos y de mayor flexibilidad, han abandonado el modelo tradicional experimentando una reducción notable de su dimensión y un aumento de los estándares de calidad en cuanto a su gestión. Además, ha sido necesario adecuar las organizaciones a la aparición de nuevos stakeholders, dando lugar a la inclusión de nuevas

Outsourcing

figuras en sus estructuras, como Relaciones Institucionales, Market Access, MSL (Medical Scientific Liasion), HOL (Health Outcome Liasion) y KAM (Key Account Manager). Pero, incluso con la aparición de éstas, las redes de ventas de la industria farmacéutica siguen manteniendo su protagonismo, colaborando en que el sistema sanitario cubra las necesidades de la sociedad. Además, la irrupción del mundo digital en nuestras vidas, ha colaborado de una manera decisiva en la transformación de la industria farmacéutica. Los canales digitales han cambiado nuestra manera de relacionarnos tanto con las marcas como con la audiencia. La transformación digital viene de la mano del concepto Beyond the pill, que confirma una vez más que las compañías farmacéuticas trabajamos al servicio de la salud y colaboramos en la sostenibilidad del sistema sanitario. La transformación digital, lejos de ser una amenaza para la red de ventas, es un complemento de su actividad. Esta es la razón por la cual el delegado de visita médica debe estar integrado en el proceso de transformación digital por el que están pasando las compañías. El valor del trato personal no puede ser sustituido y el delegado de visita médica sigue siendo la base de esta relación. El canal de la red de ventas sigue siendo prioritario y el más importante. La r-evolución digital está dotando de nuevas y eficaces herramientas a la red de ventas. La optimización de las redes de ventas está relacionada directamente con el desarrollo profesional de los miembros de las mismas. Afortunadamente, los reveses de la crisis han permitido que concentremos nuestros esfuerzos en conseguir redes de ventas con profesionales altamente cualificados. Su capacitación y empoderamiento son factores críticos de éxito.

ESPECIAL

El gran reto es ser el mejor en un entorno altamente competitivo. La cuestión es cómo llegar a serlo. Los elementos más relevantes que intervienen en este proceso son:

ACTITUD Uno de los factores que determina la efectividad de la red de ventas es la actitud, que engloba la proactividad, la motivación, el compromiso, el esfuerzo, la responsabilidad, la confianza y el entusiasmo. Son características inherentes a cada miembro de la organización que impactan directa y proporcionalmente en la implicación y en la consecución de los objetivos.

FORMACIÓN La formación es esencial en el desarrollo de nuestras redes de ventas, permite que el profesional alcance los conocimientos y habilidades necesarias para afrontar su trabajo con la profesionalidad requerida en un entorno que en estos años ha crecido en exigencia, calidad y competitividad. En la última década también ha sufrido una importante transformación, hemos pasado, con resultados óptimos, de un modelo tradicional en el que el estudiante escuchaba, estudiaba y era evaluado, a un modelo de formación basado en competencias en el cual el aprendizaje es reflexivo y experiencial.

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN La creatividad e innovación son cruciales en una época de cambios continuos como la que vivimos, en la que reinventarse es indispensable. La creatividad no es un don, se aprende, se trabaja y se ejercita día a día.

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ESPECIAL

Outsourcing

Existen investigaciones y publicaciones que afirman que el éxito profesional depende un 23% de nuestras capacidades .intelectuales y un 77% de nuestras aptitudes emocionales.

La Innovación no es un hecho aislado, sino que es el resultado de una cultura y un esfuerzo colectivo que se mantiene en el tiempo. En estos últimos años, hemos desarrollado herramientas que nos ayudan en este aspecto. Una de ellas es el Design thinking, que nos facilita centramos en las personas, desarrollar la empatía y orientarnos a la búsqueda de soluciones que crean valor. Otro ejemplo es recurrir a soluciones tecnológicas y digitales como el Close Loop Marketing, que surge ante la necesidad de reinventar la visita médica y generar un mayor engagement con nuestra audiencia.

PROCRASTINACIÓN En un entorno como el nuestro, dinámico y competitivo por excelencia, no podemos perder de vista superar la procrastinación que, por definición, consiste en aplazar el cumplimiento de una obligación o el desarrollo de una acción. Dejar para mañana lo que puedes hacer hoy, no solo tiene un impacto en la productividad, también en la autoestima de la persona. Cuando lo que se pospone es importante, se suele traducir en pérdidas de oportunidades que en muchas ocasiones pueden ser irreversibles a corto y medio plazo.

farmacéuticas, las cuales aseguran que todos sus empleados reciban la formación necesaria en las normativas y procedimientos a seguir. Durante los últimos años, las compañías farmacéuticas estamos trabajando con un elevado compromiso de ética y responsabilidad en las actividades que realizamos a nivel promocional y en nuestra relación con profesionales y organizaciones sanitarias, así como con las organizaciones de pacientes. Mediante El Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica, ponemos de manifiesto nuestro compromiso con promover el bienestar de los pacientes y una asistencia sanitaria de calidad. Apostamos por el rigor científico, la ética y la transparencia en nuestras actividades y prueba de ello es El Sistema de Autorregulación como resultado de la actitud responsable de los asociados de Farmaindustria y aquellas compañías que han decidido adherirse voluntariamente al Código, cuyo cumplimiento está garantizado a través de la formación de sus empleados. El atributo indispensable e inquebrantable del Compliance debe estar siempre presente en el proceder de nuestras redes de ventas. Nuestro sector debe gozar de una reputación intachable como profesionales que trabajamos al servicio de la salud y de la sociedad.

TRABAJO EN EQUIPO Un concepto tan manido como el trabajo en equipo necesita de un aprendizaje continuo para poder ejercerlo. Cuando se trata de la red de ventas, donde la rivalidad entre sus integrantes está en sus propios genes, trabajar en equipo exige mucho esfuerzo. Es necesario que el trabajo en equipo forme parte de la cultura de la organización y es preciso tener un objetivo y una responsabilidad compartida. Permite potenciar las fortalezas y mejorar las debilidades tanto a nivel individual como de grupo. Aumenta la confianza, la motivación y el sentido de pertenencia. Trabajar en equipo aumenta exponencialmente la probabilidad de lograr el objetivo que se persigue.

EMOCIÓN

RETENCIÓN DEL TALENTO

La evolución más relevante, tanto en el comportamiento como en la comunicación de las redes de ventas, se ha dado en la transición de la razón a la emoción. Entender, aceptar y gestionar las emociones es una destreza que impacta en la efectividad y determina la productividad del ser humano, incluso existen investigaciones y publicaciones que afirman que el éxito profesional depende un 23% de nuestras capacidades intelectuales y un 77% de nuestras aptitudes emocionales. La emoción nos permite afianzar el vínculo con nuestro interlocutor. Con la emoción se acrecienta la pasión y la empatía. La conexión que se alcanza a través de la emoción contagia el entusiasmo y consolida la confianza. Mediante esta sintonía se lograr marcar la diferencia convirtiéndose en el valor añadido de cada miembro de la red de ventas.

La retención del talento supone un gran desafío para las organizaciones. Es cierto que nadie es imprescindible, pero hay personas especialmente valiosas en nuestras redes de ventas que conviene conservar. La retención va más allá de la retribución, la persona que nos aporta valor también debe sentirse valorada, comprometida e implicada. Este es el motivo por el cual nos debemos esforzar por entender sus necesidades y sus expectativas para poder trabajar en un plan de desarrollo a medida, a través del cual permitamos y colaboremos en que desarrollen su potencial, que sin duda contribuirá en la evolución de nuestra organización. En la última década las redes de ventas han evolucionado de manera sustancial. Trabajamos en un ámbito muy competitivo donde la cualificación es indispensable. Tenemos identificados los factores de éxito, la clave está en ejercitarlos. Nuestro sector, dinámico por excelencia, sigue evolucionando y tenemos que estar preparados para continuar en el proceso de nuestro desarrollo profesional, acorde con las necesidades y oportunidades tanto del mercado como del entorno. Pero lo más importante es que disfrutemos realizando nuestro trabajo y esto depende, única y exclusivamente de cada uno de nosotros. El futuro de cada uno de nosotros está en nuestras propias manos.

ÉTICA Y TRANSPARENCIA La industria farmacéutica se caracteriza por cumplir las leyes, normativas y reglamentos que rigen tanto la investigación y el desarrollo de medicamentos, como la distribución y comercialización de los mismos. El Compliance va más allá del aspecto legal, está íntimamente relacionado con los valores morales y éticos de cada una de las compañías

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ESPECIAL

Outsourcing

Roberto Serrano

Gerente Regional Andalucía Centro

Alex González

Director Nacional de Ventas GRÜNENTHAL PHARMA S.A.

Outsourcing Comercial: Una alternativa de éxito para casos específicos de modelos comerciales En la última década, un entorno político y económico de grandes y rápidos cambios ha propiciado que en el marco empresarial se haya instalado un alto grado de vulnerabilidad en la previsión de cualquier aspecto comercial y financiero. Esta situación se ha agudizado en la industria farmacéutica por el entorno específico en el que se mueve dicho sector. Allí donde hace algunos años se proyectaban crecimientos sostenibles a medio-largo plazo, ahora se observan escenarios de incertidumbre que dificultan la estimación de los resultados futuros.

a realidad actual, nos obliga a realizar una serie de modificaciones en nuestra gestión y crear un nuevo marco de referencia que facilite la búsqueda de nuevos modelos de gestión que ayuden a una mayor y más rápida adaptación a la demanda del mercado y a las necesidades de nuestros stakeholders. Es por ello, que cualquier aspecto novedoso que haya venido directamente relacionado por un entorno vulnerable se tilde de no amigable. Así pasa por ejemplo con el outsourcing comercial. En los tiempos actuales debe ser ya considerado como una de las transformaciones más importantes en la gestión empresarial actual, aunque en el foro interno de la industria farmacéutica aún está considerado como una práctica de segunda categoría comercial. Desde un punto de vista superficial, dicha práctica es considerada una estrategia basada únicamente en la reducción de costes estructurales, pero existen otro tipo de variables estratégicas que lo hacen indispensable para aquellas empresas que persigan una mejora en la eficiencia de sus procesos y en el incremento de su flexibilidad.

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El beneficio real del outsourcing comercial se encuentra en el valor que aporta, y este valor no es necesariamente ahorro de costes. Aspectos como por ejemplo el time to market o la atención a clientes no se muestran precisamente en un balance financiero, pero pueden resultar críticos para el éxito de una estrategia comercial de una Compañía. El V estudio IESE sobre gestión de redes comerciales dejaba patente que un alto porcentaje de las empresas en la actualidad, concretamente entorno al 48%, son partidarias de externalizar las tareas comerciales en campañas y estrategias puntuales. Normalmente, cuando se adopta un modelo de outsourcing comercial, la razón más frecuente es que la empresa debe focalizarse en procesos de negocio específicos en lugar de funciones. Por poner un ejemplo, una función es una visita comercial, la preparación de un presupuesto, o hacer un mailing... mientras que un proceso de negocio es, por ejemplo, la conversión de clientes potenciales a un nuevo marco de trabajo, etc... Cuando se externaliza un proceso completo, los resultados pueden cuantificarse, pueden medirse, y puede en consecuencia, calcularse cuál es el retorno de cada euro invertido en la externalización del proceso en cuestión.

Outsourcing

La externalización no siempre implica ventajas directas. Existen una serie de puntos críticos que si no se atienden debidamente y se cuidan desde el principio, podrían ser grandes desventajas y poner en riesgo el proyecto. A continuación se enumeran las posibles ventajas y desventajas que pueden plantearse en un proyecto de outsourcing de ventas.

PUNTOS CRITICOS DE LA EXTERNALIZACIÓN DE LA RED DE VENTAS: •

VENTAJAS DE LA EXTERNALIZACIÓN DE LA RED DE VENTAS: • • • • •

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Menos costes económicos para la empresa en lo referente al proceso global de contratación (no necesariamente nóminas). Traspaso de costes fijos a costes variables, pues evitamos todos los costes fijos que suponen la contratación de personal. Ahorro de tiempo en la búsqueda y selección de RR.HH. Puedes disponer de más comerciales ofreciendo tus productos o servicios. Es posible redefinir funciones estratégicas del equipo comercial, como: la frecuencia de visita, la cobertura de territorios , la posibilidad de crear nuevos mercados, las selecciones de clientes, etc. Experiencia variada en sectores y productos diferentes y aspectos competenciales enriquecedores para el nuevo equipo. Motivación y autoliderazgo propio, teniendo en cuenta además si existen las vías y las oportunidades futuras de formar parte en la red de compañía contratante. Personal cualificado y perfil específico: el personal debe estar seleccionado cuidadosamente para el proyecto en cuestión, habiendo detectado con antelación las competencias, conocimientos y habilidades necesarias. Amplia y variada red de contactos que aporte riqueza en nuevos perfiles de clientes. Proporciona a la red comercial propia al trabajo en equipo con nuevos integrantes. Oportunidad de realizar cambios en las delegaciones directas hacia las personas y/o cambios geográficos.

ESPECIAL

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Aunque a simple vista parece que se disponga de una red comercial más amplia, hay que tener en cuenta que desde el punto de vista laboral hay que hacer un mayor esfuerzo en el vínculo emocional para que los nuevos integrantes se comprometan e involucren en el proyecto de la empresa. Menor conocimiento y vínculo emocional del catálogo de productos y servicios de la compañía de los nuevos integrantes, respecto a la red comercial inicial. En outsourcing comercial debemos hablar con un partner estratégico dispuesto a identificarse como una extensión de la propia compañía, un departamento más que trabaje conjuntamente, alcanzar los objetivos, y vivir los valores de la compañía como propios. Complejidad en la comunicación jerárquica y operativa. Por ello es de vital necesidad que previamente se haya definido claramente la estrategia de comunicación entre empresa contratante y contratada. Mayor dificultad de imagen de marca del empleado externo. Actualmente el sector farmacéutico vive un momento de alta competitividad, donde resulta muy difícil aportar adicionalmente a la cadena de valor de la venta. Para ello es necesario tener comerciales bien formados y especializados que transmitan confianza a los clientes. Esta cadena de valor se puede poner en riesgo con las externalizaciones. Es importante tener un equipo directivo y gerencial comprometido con la externalización, que defina bien las líneas estratégicas de los nuevos equipos comerciales y sepan integrar a la cultura empresarial a las nuevas incorporaciones.

Queda claro entonces, que para gestionar a día de hoy políticas comerciales se necesita un nuevo arsenal de herramientas y nuevos modelos que nos proporcionen precisión y previsión. Bajo estas nuevas exigencias , el outsourcing comercial puede ser una fórmula óptima , eficiente y eficaz en función de las características del proyecto a desarrollar. Nuestra experiencia es muy positiva en este sentido. Hemos estado trabajando dos años con una red externa, que finalmente hemos integrado en nuestra compañía con éxito en 2017. Nuestro consejo para aquellas direcciones de ventas interesadas en este modelo, es que diagnostiquen y definan con antelación cuáles son sus objetivos, dimensionen con exactitud la operatividad de las interacciones entre las redes propias y las externas, marquen una buena estrategia de comunicación, y sepan prever y gestionar emocionalmente cuáles serán las interferencias que podrán poner en riesgo la viabilidad del proyecto y por ende el éxito definitivo del mismo.

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ESPECIAL

Outsourcing

Carlos Díez-Ruza Presidente y CEO ICON GROUP

“Aquellas empresas del sector que no sepan entender y prever las cambiantes necesidades del mercado, están destinadas a la extinción”

A continuación, Carlos Díez-Ruza, Presidente y CEO de Icon Group, comparte con nosotros su visión sobre el presente y futuro de un mercado, el de la externalización de servicios de salud, en constante e inminente ebullición. Redacción.

¿Hacia dónde evolucionará, en su opinión, el mercado del outsourcing de servicios? La única manera de entender el mercado del outsourcing de servicios, y sus necesidades, es escuchando a los clientes. La mayor parte de nuestros casos de éxito nacen, tras un exhaustivo entendimiento de sus respectivas situaciones (presentes y futuras). En el siglo XXI, y ante la creciente disparidad de necesidades, no hay cabida para una externalización de servicios estándar. Nuestras soluciones y productos innovadores, están transformando un sector enormemente conservador durante décadas, y dicha “revolución”, la encabezan nuestras principales marcas: Icon, Zaltan e i-KoneKt. Presentamos periódicamente al mercado, propuestas pioneras con formatos de servicio rompedores que contrastan con aquellos más conservadores, muchos de ellos obsoletos y de escaso coste-efectividad. Esa es la razón principal por la que, desde 2014, venimos reinvirtiendo una parte importante de nuestro beneficio en I+D+i, revisando y lanzando (aunque también adquiriendo), nuevas líneas/productos y modelos de negocio (siempre complementarios) con elementos de valor que permitan cubrir las carencias (muchas todavía) existentes en el mercado. En este sentido, y como ejemplo de todo lo anterior, y al hilo del comentario de la importancia que supone el entender las necesidades de nuestros clientes, resaltaría que nos encontramos actualmente trabajando con una conocida multinacional americana, en “acercarlos” al mercado de los suplementos nutricionales

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en Europa de forma que, tanto a nivel de la estrategia como de su implementación, seamos capaces de proveerles, y “a medida de sus necesidades”, de todos los elementos necesarios para la implantación de su poderosa marca: geografías, productos, regulatorio, canales, distribución, precios, equipos, e incluso oficinas. El cliente nos busca, nos plantea un reto y, sobre todo, solicita una solución muy concreta, a una problemática “integral”. Ese es

Outsourcing

nuestro valor diferenciador. Especialización y flexibilidad, marcan el nuevo camino.

En la línea de la creciente especialización a la que hace referencia, ¿podría explicar en más detalle el papel que juegan las diversas marcas creadas por su organización: ICON, Zaltan e i-KoneKt? Aquellas empresas del sector que no sepan entender y, sobre todo, prever las cambiantes necesidades del mercado, que son muchas y muy diversas, están destinadas a la extinción. Desde Icon Group, y sus distintas compañías, cubrimos sobradamente todas las necesidades de nuestros clientes, y para ello hemos creado plataformas de servicios independientes con soluciones específicas agrupadas en las siguientes marcas:

– desarrollo y programación incluidos, desde nuestra software house (presentación oficial al mercado, a lo largo de las próximas semanas). El servicio/producto final será siempre 100% customizado.

¿Podría describir alguno de los servicios y soluciones novedosos a los que hacía referencia, que aporten un valor diferencial a sus clientes? De entre todas nuestras soluciones, y para dar respuesta a su pregunta, quizás me centraría, a modo más en aquellas que destaquen por su mayor componente tecnológico, evolución natural del mundo en que vivimos y, por ello también, fundamentales y necesarias para nuestro sector. •

a) ICON: grupo de empresas focalizado en la comercialización omnicanal de productos (y portafolios) de salud, tanto de forma exclusiva como en formato compartido. La organización consta de compañías especializadas en los siguientes campos: (i) consultoría de RRHH, (ii) consultoría de SFE/Investigación de mercado, (iii) consultoría de TI y (iv) herramientas y plataformas digitales. b) ZALTANPHARMA: laboratorios especializados en la comercialización multicanal de productos farmacéuticos reembolsados, con y sin prescripción, con importante especialización por áreas terapéuticas: cardiología, reumatología, traumatología, neumología, dermatología, pediatría, entre otras; este formato, réplica del de nuestros clientes, nos permite ofrecer cobertura de portafolios (parciales y completos) en modelos comerciales de licencia y, también, de royalties provenientes de ventas incrementales. c) i-KONEKT: plataforma de servicios de comercialización multicanal - internacional - con capacidades únicas, y muchas de ellas pioneras, en la atención, soporte y venta a la industria de la salud. Como mencionaba con anterioridad, contamos con más de 3.500 puestos de contacto desde los que nuestro equipo de especialistas realizan, entre más de 100 servicios diferentes las siguientes actividades: - Client Support 24/7 - Tele-Sales - Tele-Detailing/e-Detailing - Tele-Consultation - Remote Visit (e-Visit) - Hybrid Visit (h-Visit) - Interactive e-Detailing - Patient Support - Medical Information - Market Information/Intelligence Actualmente operamos en varios continentes donde trabajamos tanto con laboratorios farmacéuticos como con hospitales y clínicas, aseguradoras y cadenas de farmacias (US y LatAm). De nuevo, gran parte de las mismas son el resultado de desarrollos a medida

ESPECIAL

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lataforma digital para la gestión de incentivos con gamifiP cación y moneda virtual: Esta novedosa solución, permite gestionar los incentivos tanto de las redes comerciales como de los puntos de venta: farmacias, puntos de salud y centros wellness. La plataforma, desarrollada íntegramente por nuestra factoría de programación de acceso móvil y web, cuenta con dos innovadores elementos que la diferencian de otras herramientas y la hacen tremendamente eficaz: (i) un motor de gamificación de ultima generación y (ii) una moneda virtual i-Coin, canjeable, en última instancia, por productos y servicios de valor para los propios usuarios, siempre cumplimentando con Farmaindustria y resto de patronales y asociaciones locales. Geolocalización de rutas por GPS: La geolocalización o codificación geográfica permite la localización de direcciones de puntos de venta/visita en base a GPS y asignación de coordenadas. De esta forma podremos visualizar la nube de puntos de clientes, cómo se distribuye y dónde se concentran y dispersan.

Estos sistemas de información buscan la eficiencia, es decir la mayor eficacia comercial al menor coste posible y las utilizamos en al menos tres áreas estratégicas: •

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L a optimización de rutas de trabajo. Consiste en algoritmos matemáticos gobernados a través de un sencillo software que tiene en cuenta el call-plan, las restricciones de visita y las distancias entre puntos. El reporte de actividad de forma automática y on-line a través de GPS. La replanificación dinámica ante un eventual contratiempo, el sistema sugiere la mejor opción sustitutiva con la menor desviación posible.

¿Qué papel juega la tecnología en el mercado de la externalización de servicios? Vivimos inmersos en una transformación, tanto empresarial como personal, basada en la irrupción de las nuevas tecnologías. La externalización de servicios no es ajena a esta revolución, jugando tanto la tecnología como la digitalización un papel absolutamente esencial sin el cual, me atrevería a decir, las empresas de externalización no podrían subsistir en el corto plazo.

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ESPECIAL

Outsourcing

Pese a ello, consideramos que en nuestro sector hay un retraso considerable especialmente si lo comparamos con otros como gran consumo, banca o retail donde ya llevan años adaptándose con resultados tremendamente positivos. Para nosotros, sin embargo, esto supone una gran oportunidad ya que desde nuestro nacimiento, consideramos la tecnología como un pilar básico en todas y cada una de nuestras marcas presentes y futuras, habiéndose convertido a día de hoy en nuestra ventaja competitivas más clara y, además, en una seña de identidad, contando con nuestra propia incubadora de proyectos de base tecnológica, tal y como explicado anteriormente. Desde el inicio de nuestra actividad, hemos contado con unidades especializadas en tecnología (software house) que dan soporte las diferentes marcas (ICON, Zaltan e i-Konekt), para lo cual hemos hecho un importante esfuerzo, captando talento tecnológico, en ocasiones proveniente de sectores altamente avanzados tecnológicamente, y conformado equipos multidisciplinares expertos, no solo en el desarrollo sino también comercialización e implementación de soluciones tecnológicas y de digitalización. Nuestras capacidades tecnológicas aplicadas al mercado de la externalización de servicios han dado como resultado la creación de numerosas plataformas digitales, mencionadas algunas con anterioridad como por ejemplo incentivos para redes comerciales y puntos de venta, e-Detailing, r-Visita, e-Consulta, gamificación, Geolocalización de rutas, Portales de paciente, Portales de especialistas médicos y otras muchas nuevas que verán la luz en los próximos meses.

Para terminar, nos gustaría saber algo más sobre su compromiso con la innovación y el talento en el sector, y en concreto sobre la iniciativa de Go Health Awards que tienen previsto lanzar en 2018. Efectivamente, desde Icon Group nos sentimos comprometidos con el desarrollo de la salud en el sentido más amplio y, por consiguiente, con todas aquellas iniciativas que supongan mejoras destacables, en cualquier punto de la cadena (comercialización, fabricación, distribución, atención/información al paciente, etc.) y que, en última instancia, mejoren la calidad de vida de todos los pacientes y/o usuarios finales. Desde nuestro grupo de empresas venimos apoyando, desde principios de 2014, y a través de nuestra incubadora y aceleradora Icon Cube, a todos aquellos profesionales que, sobrados de talento e ideas, requieren, sin embargo, apoyo en otras áreas importantes: financiera, comercial, administrativa. Apoyamos anualmente entre 10 y 15 proyectos, muchas veces ayudando desde fases iniciales, partiendo únicamente de una idea. Este importante (e innovador) evento, Go Health Awards, contará con un jurado formado por diferentes miembros, todos ellos profesionales, ejecutivos y propietarios de empresas, personas de reconocido prestigio, y representando a nuestro sector, en su sentido más amplio. Además, estamos ultimando la presencia y participación de responsables del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad para que aporten su conocimiento y visión transversal de nuestro sector.

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PERFIL Carlos Díez-Ruza, Presidente y CEO de Icon Group, es un directivo y empresario especializado en el sector de la salud desde hace casi tres décadas, con amplia experiencia en la creación, adquisición, transformación y posterior venta de compañías farmacéuticas, y de servicios, gran parte de ellas con un importante componente tecnológico. Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid, PDD por el IESE de Barcelona y PDG en el IMD de Lausanne, Carlos Díez-Ruza posee una dilatada experiencia en el campo de la salud habiendo trabajado gran parte de su carrera en puestos de responsabilidad a nivel global, regional y local en compañías como UDG Healthcare, McKesson/Celesio, Aventis, GSK, Indas y Cofares.

LA EMPRESA Icon Group se ha consolidado como una corporación innovadora (e integral) de servicios externos, claves en la comercialización de productos de salud, a través de sus diversas compañías Icon (OCS, Talent, Intelligence, Digital y Tech&Apps) y su nueva marca i-Konekt; pero también como un grupo con capacidad de representar como laboratorio la llegada de nuevos productos a los mercados mediante la gestión y explotación de licencias de estas marcas, todas ellas provenientes de compañías multinacionales y locales, con la creación del primer laboratorio farmacéutico internacional dotado de comercialización multi-canal, Zaltanpharma Laboratories (Reps, e-Reps, h-Reps y e-Detailers). La combinación de las tres marcas: ICON, Zaltan e i-Konekt, es responsable directa en la actualidad de más de 100 millones de euros, medidas en ventas de productos de nuestros clientes en los mercados España y Portugal. Además, Icon Group ha lanzado, antes de verano, Avanzia Health, la mayor plataforma internacional de servicios de externalización del sector compuesta por empresas líderes en sus respectivos mercados: España, Portugal, Alemania, Austria, Suiza, México, Colombia y US, en una primera fase, y Turquía, EAU, China e India a lo largo de 2018. Esta nueva corporación, Avanzia, incluye, entre otras, empresas como Nichos, Innofar, Pharma-K, ICON y Cariola, aglutinando, todas ellas, a más de 5.000 Reps, 3.500 eReps y 50 eDetailers, realizando +60 millones de llamadas en 3 continentes desde +15 oficinas. La mayor plataforma de gestores y vendedores (presenciales y remotos) y con acceso directo a objetivos/ targets finales, a nivel global.

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En el mundo de las ideas, el físico (y el digital) importa Nasser Hanano Daoud Havas Life Madrid.

¿Qué es más importante, la idea o su ejecución? ¿Puede una idea alcanzar el éxito solo con ser buena? ¿Podemos limitarnos a idear, sin plantearnos su ejecución posterior?

n Redbird, creemos que una idea es tan importante como lo es su ejecución, y que no solo van de la mano, sino que el equilibrio entre ambas es imprescindible para llevar un proyecto a buen puerto.

Una gran idea con una pésima ejecución muy probablemente estará abocada al fracaso, mientras que una idea mediocre puede verse adornada y mejorada por una ejecución impecable que la lleve a alcanzar el éxito, lo que

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nos debería hacer plantearnos a qué cotas habría llegado ese trabajo de estar apoyado en una buena idea. Son dos extremos para recrear un ejemplo práctico, el cual no queda lejos de la realidad cuando aplicamos cifras y costes.

En el mundo de las ideas, el físico (y el digital) importa

Derek Sivers, empresario y orador frecuente en conferencias TED, presenta una tabla que ayuda a estimar el valor económico de las ideas multiplicando ambos factores: EJECUCIÓN Y CALIDAD. Y hablamos de la idea y de la ejecución, en lo que a cifras se refiere, ya que es la forma más gráfica de cuantificar el trabajo, dedicación y emprendimiento que dedicamos a nuestros proyectos. Por tanto, tenemos que entender que una idea es el origen de un concepto, pero será la ejecución la que marcará la diferencia. Actualmente, en el sector health, la ejecución de la idea debe ser visible, escalable y adaptable a múltiples canales -online, offline, mobile- para asegurar un acceso fácil y rápido de los productos adaptados a cada usuario. Estos usuarios son nuestros clientes, entendidos no solo como la compañía farmacéutica, sino los clientes finales de la misma, es decir, pacientes, profe-

sionales sanitarios, pagadores. Todos ellos forman un sistema holístico al cual debemos llegar de forma efectiva y adaptada a cada una de sus necesidades, adaptando además el mensaje a las peculiaridades del canal por el que vamos a impactarles. Un buen ejemplo que aúna los dos conceptos, idea y ejecución, es la experiencia de usuario (UX). La también conocida como usabilidad, ha ido entrando poco a poco en nuestra vida cotidiana, de tal manera que no hemos sido conscientes de la facilidad con la que determinados medios digitales hacen de nuestro acceso a los servicios algo completamente intuitivo y rápido, y al final imprescindible. Por ello, esta experiencia de usuario ha cobrado gran relevancia a la hora de ejecutar nuestras ideas de forma eficiente. Al igual que la concepción del UX, en la ejecución de cualquier idea la pregunta que habremos de respondernos no es

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En el mundo de las ideas, el físico (y el digital) importa

“¿cómo”?, sino “¿por qué?”. Esta pregunta conlleva tantas respuestas como soluciones, que se ajustan más o menos en virtud de las necesidades y exigencias del usuario, por lo que juegan un papel fundamental la creatividad y la empatía hacia este. Otra cuestión que debemos contemplar, es que la ejecución es el elemento diferenciador de la idea. Es decir, una misma idea puede cambiar su sentido por completo, con una ejecución que nos quiera llevar a otro objetivo. Cuando una idea relacionada con un producto o un modelo de negocio es ejecutada siguiendo un proceso creativo estudiado y meditado, puede dar un nuevo significado al resultado del elemento final. Al igual que muchas ideas no son originales o únicas, eso no quiere decir que su ejecución no haga de ellas las mejores a un nivel mundial. Por ejemplo, Facebook no fue ni de lejos la primera red social, solo tenemos que acordarnos de MySpace. ¿Qué ha sido lo que ha hecho que Facebook se encuentre en el Top 10 de las empresas más grandes del mundo? La respuesta se podría resumir en: grandes ideas y una ejecución impecable, así como una constante adaptación a las necesidades del público. Con este ejemplo ponemos de manifiesto cómo una misma idea puede desarrollarse de varias formas, llevando una al éxito y la otra a su desaparición. Ideas y ejecución siempre tendrán partidarios de un lado o de otro, pero debemos ser conscientes de que una no puede desarrollarse sin la otra, en un proceso donde ambas se complementen. Por ello, nuestra filosofía en RedBird nos impulsa a hacer únicas las ideas de nuestros clientes, aportar un valor añadido a cada proyecto y crear una experiencia comunicativa y efectiva.

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FACEBOOK NO FUE NI DE LEJOS LA PRIMERA RED SOCIAL, SOLO TENEMOS QUE ACORDARNOS DE MYSPACE. ¿QUÉ HA SIDO LO QUE HA HECHO QUE FACEBOOK SE ENCUENTRE EN EL TOP 10 DE LAS EMPRESAS MÁS GRANDES DEL MUNDO? LA RESPUESTA SE PODRÍA RESUMIR EN: GRANDES IDEAS Y UNA EJECUCIÓN IMPECABLE, ASÍ COMO UNA CONSTANTE ADAPTACIÓN A LAS NECESIDADES DEL PÚBLICO.

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SCIENTIFIC FOSTERING IE4 LAB Rol médico en

partenariados basados en Fostering. Irene Artigas. Medical Lead & Scientific Development. IE4 Lab.

IE4 Lab es un laboratorio innovador que ofrece servicio de partnership comercial basado en Fostering. La compañía, cuenta con un equipo comercial, médico, de marketing y business intelligence expertos en Sistema Nervioso Central con presencia en todo el territorio nacional. IE4 Lab nace con el objetivo de convertirse en el partner de referencia en neurociencias y con la visión de consolidarse y expandirse a nuevas áreas en investigación y desarrollo.

e tenido el lujo que me propusieran unirme a la familia de IE4 Lab para crear y liderar el motor científico del laboratorio. La esencia de éste se nutre tanto del expertise mío como el de todos mis compañeros, dándo la posibilidad de ofrecer a nuestros partners un modelo que va más allá del Fostering, siendo la ciencia un pilar clave. ¿Ciencia y Fostering? Así es, la propuesta diferencial de IE4 Lab es ofrecer copromoción especializada en Sistema Nervioso Central al partner a coste 0, ya que el cliente sólo paga por éxito en base a la venta incremental. Además, le sumamos como eje central de la propuesta nuestro enfoque de Scientific Fostering: credibilidad científica basada en nuestro bagaje, que aporta valor incluso antes de empezar a promocionar el producto, fomentando a la vez una imagen y cultura de rigor científico a través de nuestras propias actividades. Somos un equipo senior con un conocimiento profundo en el campo de las neurociencias, que ha desarrollado un compromiso profesional y emocional de largo recorrido

con los profesionales sanitarios, asociaciones de pacientes y sociedades científicas a nivel nacional e internacional con resultados contrastados. Hemos detectado que el empujón que necesita el partner va mucho más allá de una simple presión promocional y comercial. Nuestro equipo no sólo está enfocado en el período puntual de la colaboración, sino que aportamos un conocimiento histórico y cultivamos continuamente nuestra formación siendo referentes en el sector. El hecho de ser expertos en el área tera-

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péutica de los productos que promocionamos nos permite poder conectar los hallazgos científicos y clínicos con los resultados reales del paciente. Esto añade valor a cada etapa de la comercialización del producto, aprovechando las mejores oportunidades, obteniendo información de valor de los más influyentes y contribuyendo a la formación de las estrategias más eficientes para garantizar la mejor aplicación de nuestros productos a los pacientes. IE4 Lab es el partner ideal en Sistema Nervioso Central a nivel nacional tanto para el lanzamiento como el relanzamiento y extensión del ciclo de vida de tratamientos que mejoren significativamente la calidad de vida de los pacientes, incluso una vez expirada la patente. Aportamos flexibilidad, agilidad y resilencia, dando como resultado una capacidad de maniobra mucho más dinámica y personalizada que los modelos de partenariado habituales. Somos diferentes: tenemos un organigrama muy plano con unos modelos de relación que van más allá de los roles y los departamentos de los laboratorios tradicionales.

Scientific Fostering IE4 Lab

Aprendo de un equipo médico heterogéneo y global porque todo miembro de la compañía tiene un rol en él. El motor científico se basa en una comunicación multidimiensional entre profesionales sanitarios nacionales e internacionales, partners, fuentes de análisis de mercado, foros de formación y el equipo de IE4 Lab. Este desafío es posible gracias a la cultura de confianza, transparencia y colaboración que ofrecemos y al valor que damos al desarrollo científico del equipo, de los servicios y del porfolio de la compañía. El desarrollo científico IE4 Lab no ha hecho más que empezar. Adquiriendo y desarrollando el talento, tenemos la visión de construir una organización fuerte y multifacética, que se irá diversificando en otras disciplinas terapéu-

ticas al abarcar las competencias necesarias para navegar en el futuro panorama sanitario. Mi visión es mirar más allá, conectar las áreas terapéuticas en las que tenemos experiencia, y expandir un porfolio de productos, servicios y personas centrados en áreas innovadoras en investigación y desarrollo que aborden el paciente de una manera holística y personalizada. La hoja de ruta ya ha empezado y se ve impulsada por la proactividad de todo su equipo • Identificando y estableciendo compromiso con laboratorios y centros de I+D • Ampliando la interacción con profesionales sanitarios y actores influentes en el desarrollo clínico temprano de novedades terapéuticas • Fomentando el punto de mira centrado en el paciente mediante la participación e interacción con nuevos actores • Identificando nuevos canales de comunicación Nuestra pasión es disfrutar creciendo

juntos. Todos nos sentimos emprendedores de este proyecto y nos completa profesional y personalmente la actitud contagiosa de IE4 Lab: todo está por hacer y todo es posible. Sin embargo, tenemos claro que nos hemos sumado a este proyecto porque somos exigentes y queremos aportar rigor científico a nuestros interlocutores, pero sobre todo por hacerlo todo el equipo juntos. Por este motivo, es imprescindible hacerlo en un contexto de mentalidad estratégica a medio-largo plazo y enfocado a negocio, creciendo controlada y proporcionalmente a la demostración del éxito de nuestros resultados. Mi ambición es demostrar que todo ello reforzará y consolidará nuestra ventaja competitiva. Un Scientific Fostering y un Desarrollo Científico personalizado con una clara visión a nuevas áreas en investigación y desarrollo, que se traducirá a un mayor éxito de los resultados para nuestros partners y a una mejor calidad del abordaje terapéutico global para los pacientes.

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Scientific Fostering IE4 Lab

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Scientific Fostering IE4 Lab

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María Cantera Team Leader Randstad Professionals

Adaptarse a los nuevos profesionales, clave para las compañías que quieren seguir creciendo

La recuperación de la economía, el aumento de las tasas de empleo y las mejoras de las condiciones laborales están cambiando el mercado laboral. Los profesionales están modificando su percepción de lo que es o debería ser un empleo, se ha incrementado la confianza en encontrar otro trabajo y las razones por las que elegirían una empresa u otra para desarrollar su carrera laboral han cambiado. ¿Están las empresas preparadas para estos cambios? ¿Han sabido adaptarse a las nuevas necesidades de los profesionales? ¿Están a tiempo de hacerlo?

ara dar respuesta a estas preguntas y conocer más a fondo qué buscan los profesionales y qué sectores encuentran atractivos, desde Randstad elaboramos el informe anual ‘Randstad Employer Brand Research 2017’, el estudio más representativo a nivel mundial sobre employer branding, con más de 160.000 encuestas en 26 países, 7.200 de ellas en España. Desde Randstad entendemos por employer branding el conjunto de herramientas destinadas a mejorar el atractivo de las empresas y el posicionamiento de la compañía como buen empleador. El informe de 2017 destaca que, tras los años de crisis económica, los factores que hacen que un trabajador se decante por una empresa u otra para trabajar han variado notablemente. Durante los años de recesión, los profesionales

primaban factores que les aportasen seguridad y confianza en mantener su puesto de trabajo, pero año tras año, han ido perdiendo importancia a favor de factores soft, como el equilibrio entre vida personal y laboral o un ambiente

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de trabajo agradable. Las compañías tienen que tener en cuenta estas nuevas demandas de los empleados porque si no corren el riesgo de no resultar atractivas para los mejores profesionales y perder así ventaja competitiva.

Adaptarse a los nuevos profesionales

EL EQUILIBRO ENTRE VIDA PERSONAL Y LABORAL, SEGUNDO FACTOR MÁS IMPORTANTE El informe anual ‘Randstad Employer Brand Research 2017’ del sector Life Sciences destaca que para el 60% de los profesionales el salario se posiciona como el factor determinante para elegir una empresa en la que trabajar por cuarto año consecutivo. Esta cifra se encuentra un punto porcentual menos que la cifra registrada en 2016 y dos puntos porcentuales menos que en 2015. Esto implica que, si bien se sitúa en primer lugar, el salario ha alcanzado estabilidad en el ranking de factores más atractivos, mientras que otros motivos van adquiriendo mayor peso. Tras el salario se sitúa el equilibrio entre la vida personal y laboral (54%). La conciliación ha experimentado una subida de 11 puntos en solo un año y se erige así como el segundo factor más importante para los trabajadores del sector farmacéutico cuando están buscando una empresa para trabajar. Después de la conciliación se valora la seguridad a largo plazo (47%), un ambiente de trabajo agradable (40%) y oportunidades de promocionar internamente en la compañía (39%). Los resultados de esta octava edición del informe anual de Randstad reflejan la recuperación económica y la reactivación del mercado laboral en España, ya que factores más vinculados a la seguridad laboral, como la estabilidad y la buena situación financiera de la empresa, han descendido en importancia. En 2017, la salud económica de la empresa ha descendido 12 puntos respecto al año anterior.

uno de cada cuatro empleados estaría dispuesto a desarrollar su actividad laboral en una multinacional. A nivel internacional, el 26% de los profesionales desearía trabajar para uno de los grandes empleadores, 11 puntos menos que la cifra alcanzada hace un año y dos puntos porcentuales menos que la cifra registrada hace un año. Si nos fijamos en el estudio Randstad Workmonitor correspondiente al primer trimestre de 2017, tres de cada cuatro ocupados elegiría startups para desarrollar su carrera profesional en España. Las características asociadas a este tipo de compañías, como conciliación entre vida personal y laboral, un proyecto atractivo y ambiente de trabajo agradable, entre otros, han ganado peso en los últimos años y se han convertido en factores imprescindibles para que un profesional elija una u otra empresa para trabajar según se desprende también del informe de ‘Randstad Employer Brand Research 2017’. Es imprescindible que las PYMES y las multinacionales sepan hacerse un hueco en la mente de los profesionales.

EL SECTOR DE LIFE SCIENCES, EL TERCERO MÁS ATRACTIVO PARA LOS PROFESIONALES El informe también se centra en analizar el sector en el que se enmarcan las empresas, clave para los profesionales a la hora de decantarse por una compañía u otra. Los profesionales encuentran unos sectores más atractivos que otros, por eso es importante conocer en qué situación está nuestra compañía para poder mejorar su percepción y conseguir así que los mejores trabajadores quieran desarrollar su carrera laboral en nuestra empresa. En el caso del sector Life Sciences, el porcentaje de profesionales que desearía trabajar en una gran compañía aumenta un punto porcentual respecto a la media total, situándose en el 27%. Por áreas geográficas, se aprecian grandes diferencias. Asia-Pacífico es la zona que mayor porcentaje registra con un 42%. Seguida, aunque a gran distancia de Latinoamérica, en donde solo el 29% quiere trabajar para grandes empresas. A continuación, se encuentra Europa con una tasa del 21% y, en última posi-

LAS MULTINACIONALES PIERDEN CAPACIDAD DE ATRACCIÓN PARA LOS PROFESIONALES Otro de los puntos que analiza el informe de Randstad es cómo perciben los profesionales a las multinacionales. Del estudio se desprende que este tipo de compañías, va perdiendo atractivo año tras año para los empleados. Solo

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Adaptarse a los nuevos profesionales

ción, Norteamérica (14%). Estas cifras demuestran que el reclutamiento de talentos para los empleadores del sector farmacéutico. En 2017, el sector de Life Sciences es el tercero más atractivo para los profesionales a nivel mundial, una posición menos que el año anterior. La mitad de los encuestados afirma que desearía trabajar en este sector. Esta cifra desciende un punto porcentual respecto a 2016, se mantiene al mismo nivel de 2015, pero aumenta en tres puntos porcentuales respecto a 2014. En primera y segunda posición se sitúan el sector tecnológico y el de tecnologías de la información (IT). Randstad destaca que los profesionales con mayor nivel formativo son los que más atractivo encuentran el sector de Life Sciences.

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ATRAER Y FIDELIZAR AL TALENTO, BÁSICO PARA LAS COMPAÑÍAS La dificultad para atraer y fidelizar a los profesionales adecuados en la organización es ya una realidad en el mercado laboral español. Actualmente en España, conviven elevadas tasas de desempleo y la escasez de ciertos perfiles, como los profesionales STEM (Science, Technology, Engineering & Mathematics). Por ello, la contratación del mejor empleado es imprescindible para las compañías y, a la vez, uno de los retos a los que enfrentan. La atracción y fidelización de talento debe ser una de las prioridades de las empresas para conseguir a los mejores trabajadores en sus plantillas, aquellos que suponen una ventaja determinante respecto a la competencia. Los directi-

vos deben preguntarse periódicamente si su empresa está realizando todos los esfuerzos posibles para mantener sus equipos de trabajo, aquellos que llevarán a la empresa a aumentar su capacidad de generar nuevo negocio, así como el atractivo que proyectan a la sociedad como compañía. La supervivencia y el crecimiento de sus organizaciones dependen de su capacidad de conservar lo conseguido hasta ahora y reforzar sus pilares para seguir creciendo.

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Lisa Huse

Directora General de Roche Diabetes Care Spain

CEO Farma Lisa Huse

“Nuestro objetivo es lograr que las personas con diabetes piensen menos en su enfermedad y disfruten más de su vida” La nueva apuesta del grupo Roche se centra en el desarrollo de soluciones basadas en la nube para una mayor eficiencia en la gestión de las enfermedades crónicas. Integra a la marca global de dispositivos para la medición de glucemia (Accu-Chek) y a la empresa de desarrollo de soluciones digitales para la gestión eficiente de la diabetes (Emminens Healthcare Services). Para conocer más acerca de todo ello, charlamos con su directora general en España, Lisa Huse. Redacción. ¿Cuál es el core business de Roche Diabetes Care? ¿Qué rasgos definen a la compañía y en qué áreas estratégicas desarrolla su actividad?

• Nuestro objetivo es lograr que las personas con diabetes piensen menos en su enfermedad y disfruten más de su vida. La clave es crear soluciones innovadoras para la gestión integral de la diabetes para todas las personas implicadas en su cuidado. Dentro de Roche Diabetes Care España tenemos la marca Accu-Chek que incluye productos que son líderes en monitorización y tratamiento de la diabetes. Además, tenemos soluciones digitales para la gestión integral como Diabetes 360 y Terapia Go. Algunos de nuestros objetivos a medio y largo plazo son el desarrollo de nuevas soluciones digitales y nuevos modelos de asistencia. Estos deben ayudar a mejorar la calidad de vida de los pacientes y la eficiencia y sostenibilidad de los sistemas sanitarios.

Connect, Emminens software y, mySugr, que hemos adquirido recientemiente. Y, de cara al otoño, lanzaremos en España el primer sensor implantable para la monitorización continua de glucosa Eversense de Senseonics, con quien tenemos un acuerdo de distribución exclusivo en nuestro país. Todas estas soluciones van más allá del producto y ofrecen valor a pacientes y también a los profesionales y a los centros sanitarios.

¿Cómo afronta su reciente nombramiento en la compañía en España? ¿Qué retos se plantea a corto y a largo plazo?

• Los retos de la diabetes a día de hoy son enormes y, tanto las personas que viven con esta enfermedad

¿Cuáles son sus productos estrella y qué próximos lanzamientos podemos esperar de su compañía?

• 2017 es un año muy intenso con muchas innovaciones para mejorar la calidad de vida de los pacientes, facilitar las decisiones de los profesionales sanitarios y mejorar la eficiencia del sistema sanitario. Ofrecemos el nuevo Sistema Accu-Chek Insight, la primera bomba de infusión con cartucho de insulina precargado de España. Así mismo, estamos creando un nuevo entorno digital con plataformas digitales como Accu-Chek

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CEO Farma Lisa Huse

como el sistema sanitario necesitan de toda esta innovación. Nuestra visión se basa en crear un sistema integrado de gestión de la diabetes. El objetivo es poner a la persona con diabetes y sus necesidades en el centro del proceso. Personalmente, estoy muy contenta porque este año lanzamos cuatro nuevas soluciones. Sin embargo, para mejorar realmente en la gestión de la diabetes necesitamos ir más allá del producto. Esto implica que tenemos que transformar el sistema a través de plataformas digitales y servicios. Estos deben ayudar tanto a pacientes como a profesionales a establecer un nuevo diálogo y manera de entender el manejo de la diabetes. En este sentido, tenemos la experiencia de Diabetes 360 y Terapia Go que son ejemplos del tipo de innovación en el área de servicios que desde Roche Diabetes Care España estamos aportando al sistema.

¿Qué opinión le merece la situación actual del sector farmacéutico en España? ¿Cómo ve el futuro a corto-medio plazo de nuestro sector?

• Hace muchos años que las empresas privadas se centran en el diseño de nuevos productos o funciones. Esto es valioso, pero es poco probable que mejore dramáticamente la diabetes. No ataca los principales retos que debe afrontar el sistema sanitario. El sistema está principalmente diseñado para atender visitas ‘in situ’ y episodios agudos o urgen-

tes. Los sistemas Sanitarios Públicos y las empresas privadas deben colaborar y experimentar juntos. Para que el sistema sea más eficiente, es necesario que los pacientes sean más autónomos y los profesionales se involucren en esta innovación. Por este motivo, ofrecemos dos sistemas aquí en España: Diabetes 360 y Terapia Go. Estos sistemas ayudan a los profesionales y apoyan a los pacientes.

Usted viene del mercado norteamericano, y aunque lleva poco en España, ¿cuáles son las diferencias principales que observa entre el mercado sanitario norteamericano y el europeo?

• Está claro que son sistemas sanitarios muy diferentes, y ha sido muy interesante compararlos. Una diferencia clara es que en los EE.UU., los profesionales tienen acceso a una amplia gama de dispositivos y medicamentos. Por ejemplo, en los Estados Unidos el 40% de los pacientes Tipo 1 tienen acceso y cobertura a una bomba de insulina. En comparación, en España esta cifra es de menos del 5%. Otra diferencia es que en los EE.UU., los costes se transmiten al paciente muchas veces y esto tiene consecuencias negativas. El sistema de salud de los EE.UU. podría aprender de otros países porque el acceso a la asistencia a las personas con enfermedades crónicas en España es muy bueno. Por eso, creo importante la colaboración público-privada para garantizar la sostenibilidad de este sistema. ¿Qué papel tienen las nuevas tecnologías y la multicanalidad en una compañía como Roche Diabetes Care?

• Con las nuevas tecnologías, ponemos al paciente en el centro. El sistema digital puede conectar a los profesionales con el paciente. Además, proporciona apoyo, educación y consejo. La tecnología es además una buena herramienta con orientación profesional. Tenemos plataformas digitales como Accu-Chek Connect, Emminens software y, mySugr, que hemos adquirido recientemente. Estos ejemplos de tecnología ayudan a las personas con diabetes a mantener sus valores en rango con ayuda de su equipo médico.

¿Qué fórmulas utiliza la compañía para captar y retener el talento? ¿Qué le diría a un profesional para que formara parte de su compañía?

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CEO Farma Lisa Huse

PERFIL Lisa Huse Nacida en Estados Unidos, Lisa Huse llegó a España el pasado mes de enero. Su relación con el mundo sanitario le viene de familia: su padre era farmacéutico, su madre enfermera, su hermano es dentista y su hermana trabaja en desarrollo de software de salud. “Llevo la sanidad en la sangre” asegura. Lisa estudió en una universidad norteamericana, así como en Inglaterra y Suiza, donde estudió Economía, Español y Sociología. Su carrera empezó en una agencia de publicidad donde trabajaba con clientes en el área de salud. En 1998 se incorporó a Roche, donde ha trabajado en el área de la diabetes durante casi 20 años. En consecuencia de ello, asegura sentir gran pasión por esta área de la salud. Actualmente reside en Barcelona junto a su marido y sus dos hijos. En los EEUU, vivía cerca de la ciudad de Chicago, mientras que aquí en España “disfrutamos de las playas, las montañas, el clima, la cultura y, especialmente, la gente”.

• El equipo de Roche Diabetes es el valor más importante de la compañía. Prueba del éxito es que hemos recibido el reconocimiento Top Employers de España y Europa. Precisamente, estamos invirtiendo en España en capital humano, y es que este año hemos creado más de 50 puestos de trabajo en Sant Cugat dedicados a la transformación digital. También estamos invirtiendo en la formación y desarrollo de nuestra fuerza de ventas para adaptarnos al mundo digital y a los nuevos mercados. Queremos que los mejores talentos trabajen en Roche, porque queremos continuar con nuestra visión de ayudar a las personas a pensar menos en su diabetes en el día a día.

Escanea el código QR para ver el vídeo de la entrevista en el canal de Youtube de PMFARMA.

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Laboratorios Farmacéuticos “Salir al campo”

uando acabé la carrera de Biología, mi primer laboratorio farmacéutico, quizás por eso el que más me marcó fue Lilly. Esto es como

el primer amor, nunca se olvida. En Lilly aprendí muchas cosas pero creo que lo más importante, fue conocer el negocio, conocer dónde se genera el ingreso, el dinero que paga las nóminas y los gastos de toda la empresa, desde el primero en el escalafón hasta el último. Las empresas que imprimen carácter, muy pocas, tienen esa importantísima función, enseñar qué es el negocio, el por qué estás ahí y cuál es tu función, esas empresas como decía antes

Por Juan Carlos Gil-Delgado. Director General INYECCIÓN

son las que nunca olvidas, son las que siempre llevas puesta su camiseta. Lo más importante que aprendí, lo aprendí en la calle, estuve dos años en ventas, de visitador médico, de vendedor, así nos llamábamos, sin tapujos, sin complejos, eso hizo que conociera realmente de qué va este negocio: que es ir al fallo, que es llevar un producto en 3o o 4o lugar de promoción, que es ser el 3o o 4o visitador en la cola, qué es

“el papel lo soporta todo” es decir, una cosa

escuchar todos los días “te lo receto mucho”

es lo que debería ser y otra lo que es, una

y luego ir a la farmacia y comprobar que

cosa es predicar y otra dar trigo.

no es así, que es hacer visitas con folletos,

Esos dos años, me dieron la base funda-

“literaturas”, de ocho y de más páginas, que

mental para moverme en otras empresas,

es hacer visitas con tu jefe...

ocupando cargos de marketing, con el respaldo de saber dónde y cómo se genera

El papel lo soporta todo

el negocio, gracias a ello, siempre tuve la

Aprendí esa frase que se dice mucho en la ca-

confianza de la red de ventas, porque ellos

lle cuando te refieres a la gente de Marketing,

sabían que yo sabía de qué hablaba.

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Para mí es desalentador comprobar

macéutica, esta es una decisión estratégica

cómo en empresas muy importantes en el

ejemplar que marca la diferencia entre unos

sector farmacéutico, esta filosofía, im-

laboratorios y otros, los que imprimen carác-

prescindible, no se practica. Hay mucho

ter y los que no, y eso redunda tanto en los

licenciado, incluso con 2 licenciaturas, con

resultados personales como de empresa.

más de un idioma y un par de másters que nunca ha pisado la calle, que todavía no sabe quién les paga el sueldo y sin saber eso, montan estrategias y toman decisiones, claro, luego pasa lo que pasa, los planes de marketing no se adecuan a la realidad, entre otras cosas, porque se desconoce y como casi nadie conoce la realidad en las reuniones de dirección, muchas veces se escucha lo que se quiere oír, no lo que es

¿Cuánta gente con responsabilidad ejecutiva, de los diferentes departamentos que hay en un laboratorio, ha tenido experiencia en ventas?

mejor para el negocio, para la compañía.

¿Cuánta gente con responsabilidad ejecutiva, de los diferentes departamentos que hay en un laboratorio, ha tenido experiencia en ventas? En esta, mi primera compañía, si querías tener un desarrollo profesional interno, deberías pasar una temporada en ventas para

Después de 40 años ligado a la industria farmacéutica, esta es una decisión estratégica ejemplar que marca la diferencia entre unos laboratorios y otros, los que imprimen carácter y los que no.

aprender la base del negocio. En mi opinión después de 40 años ligado a la industria far-

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NetMonitor & MCM (Multichannel Marketing) Mix Effectiveness 2016

NetMonitor & MCM Mix Effectiveness es un estudio sindicado de Kantar Health que analiza el comportamiento digital del profesional sanitario en los diferentes canales, así como el desempeño de las compañías farmacéuticas en los mismos. Este estudio se realiza en más de 18 especialidades distintas y puede ser incluso enfocado hacia un área terapéutica concreta. Esta infografía muestra algunos datos sobre Alergología (n = 50).

Muestra nivel de actividad digital y social de los profesionales de cada especialidad. Se obtiene mediante la metodología de segmentación de Connected Life. Se muestran solo algunas especialidades a modo ilustrativo.

Población general *

Total médicos

Total especialistas

Neumología

Cardiología

Oncología

Dermatología

Alergología

* El IMD de la población se ha extraído del estudio Connected Life, desarrollado por Kantar TNS en más de 60 países. En este estudio, y en el dato indicado, se tuvieron en cuenta individuos de entre 16 y 65 años. Si desea más información puede escribirnos al email abajo indicado. 52%

Alta

34%

Observadores

Líderes 30%

38% Influencia digital

10%

Pasan en Internet

3,5 horas/día

Lo que más buscan en Internet para uso profesional:

SúperLíderes (40%)

Info. Enfermedad

74%

Tratamientos

Líderes (60%)

70%

…**

68%

…**

60%

Las webs que prefieren para contenido profesional:

Webs médicas

Baja

Funcionales

Webs área/enfermedad

Conectores

Baja

62%

…**

54%

…**

Alta

48%

** Para conocer más sobre esta información, y cualquier otra del estudio, no dudes en contactar al email al final de la infografía.

Participación social

80%

Su cálculo se basa en Recuerdo espontáneo, Uso, Valoración, Recomendación, Confianza y Ventajas Competitivas que ofrecen las compañías en el entorno Digital.

Leti

Novartis

GSK

11 22 33

La satisfacción de los alergólogos con las compañías de este ranking es realmente elevada en todos los casos. Cabe destacar que, aunque Leti tiene el mejor desempeño digital ante los alergólogos, Novartis tiene un posicionamiento más sólido, pues el 48% de los que le valoran están muy satisfechos y son muy leales (en el caso de Leti es el 42%).

Alk Abello

44 5

MSD

5 6

Merk

Chiesi 89

NetMonitor is an unique and exclusive service of Kantar Health. Data collection, analysis and Infographics were completely created by Kantar Health. For more information please contact ruben.arribas@kantarhealth.com

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MARKETING FARMACÉUTICO Con la colaboración de:

Revolución Industrial en el sector Salud ¿Regreso al futuro?

Ricard Robledo Global Head HCP Experience Nutricia Advanced Medical Nutrition

El año pasado se publicó La cuarta revolución industrial (Debate, Barcelona, 2016), de Klaus Schwab, presidente del Foro Económico Mundial. En esta obra se describe en profundidad el impacto que esta nueva revolución industrial va a tener o está teniendo en nuestras vidas, de la misma forma que lo tuvieron las otras tres anteriores. Hay gente que opina que ya estamos de hecho en una V revolución industrial, mientras que otros siguen refiriéndose a la tercera. Más allá del número, lo que es claro es que estamos viviendo una etapa caracterizada por grandes avances tecnológicos.

nes se asemejan a los que supuso el nacimiento al público de la World Wide Web (WWW). La WWW marcó un claro punto de inflexión

L 92

tecnológico y cultural en nuestra sociedad, un antes y un después; sin embargo, hay una gran

a complejidad y el alcance de estos

diferencia entre estos dos periodos de cam-

cambios hace que estemos frecuen-

bios, y esa es, la velocidad de los acontecimien-

temente, como si fuésemos adivinos,

tos. La WWW fue inventada en 19891, tuvieron

intentando estimar el impacto que

que pasar dos años para que la primera web

éstos van a tener tanto en nuestro entorno

pública viese la luz2, y no fue hasta 1995, 6

personal como profesional. En ese sentido, la

años después, que Altavista lanzó su motor de

envergadura de los cambios y sus implicacio-

búsqueda que permitió el acceso para el gran

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MARKETING FARMACÉUTICO

disruptiva en cuanto a su capacidad de generar valor aportando nuevas formas para solucionar problemas existentes. Teniendo en cuenta esta actualización de la definición, una innovación puede ser disruptiva sin que sea tecnológicamente rompedora. Sea disruptiva o no, lo que está claro es el volumen de nuevos servicios disponibles en el mercado con un fuerte componente tecnológico que va a impactar, si no lo ha hecho ya, en la práctica clínica de los profesionales sanitarios, en pacientes, y en consecuencia, en el modelo de negocio de la industria farmacéutica. Existen numerosos catalizadores de este ecosistema de innovación, entre los que destacan la Inteligencia artificial y la realidad virtual, y la tecnología Blockchain por el impacto que puede tener en la gestión e integración de datos.

INTELIGENCIA ARTIFICIAL La Inteligencia Artificial (IA), es decir, el software que desarrolla tareas que actualmente realizan los humanos pero con una mayor eficiencia y rapidez, es uno de los vectores de la cuarta revolución industrial, y su aplicación en el sector Healthcare ya es significativa. público a la WWW. La velocidad de los cambios en el periodo actual

Un reflejo de la importancia que tiene este campo de innovación es

sigue un patrón completamente diferente, con una progresión de los

cómo ya han apostado por él tanto las grandes compañías tecnológi-

acontecimientos a gran escala y a un ritmo vertiginoso.

cas, así como Start ups, y la industria farmacéutica.

La cuarta revolución industrial se caracteriza por la convergencia de

Google adquirió https://deepmind.com en 2014 una pequeña

las tecnologías biológicas, digitales y físicas, y en consecuencia, el efecto

compañía Londinense propiedad de Demis Hassabis6. Inicialmen-

de ésta en el sector Salud es incuestionable. La mejor prueba de ello es

te, DeepMind estaba centrado en un software para la mejora de la

todo el ecosistema de innovación que se ha generado3. Frecuentemente

coordinación ocular aplicando la IA, y tras la adquisición por parte de

se tiende a denominar a esta innovación como disruptiva por defecto,

Google, desarrolló una App llamada Streams, que permite predecir las

sin en ocasiones tener en cuenta la definición original. Disruptive inno-

posibilidades que un paciente sufra efectos adversos en casos de fallos

vation fue un término acuñado en 1995 por Bower and Christensen4 y

agudos de riñón. Google ha sido capaz ya de llegar a acuerdos para la

hacía referencia a cómo pequeñas empresas, con limitados recursos,

implantación de esta App en diferentes hospitales ingleses, pero no sin

eran capaces de penetrar en un nuevo mercado de forma exitosa impac-

polémica con respecto al uso que hace de los datos de los pacientes8.

tando al modelo de negocio de grandes empresas ya establecidas. Un

Actualmente, Deepmind ya se utiliza para ayudar a doctores a analizar

claro ejemplo de este tipo de innovación es Airbnb. Recientemente la

muestras de tejidos cancerígenos y predecir el riego de Metástasis, para

Comisión Europea, y su panel de expertos, ha adaptado el concepto

poder aplicar en consecuencia, el tratamiento más idóneo.

de innovación disruptiva a la industria de la salud y lo ha actualizado . 5

Según este panel de expertos, una tecnología aplicada a la salud es

Además de Deepmind, otra compañía de Google como https://verily. com/ ha llegado a un acuerdo con Apple para lanzar un Smartwatch,

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que aprovechándose de la tecnología de AI permita identificar patro-

tes grupos de investigación clínica, realiza screenings de 8,2 millones de

nes en la progresión de la enfermedad del Parkinson.

potenciales moléculas inhibidoras de proteínas que pueden atravesar

IBM Watson es otro de los ejemplos relevantes de cómo la IA está

la barrera hematoencefálica para el tratamiento de la Esclerosis Múltiple.

cambiando las reglas del juego. La envergadura del impacto que tiene IBM Watson ya a día de hoy se vislumbra con los acuerdos entre

REALIDAD VIRTUAL

IBM y algunas de las Big Farma, como Pfizer, GSK, Teva, Novartis…

De la misma forma que 1995 fue el año en que Internet llegó al público

En alguno casos el acuerdo está orientado a reducir el tiempo de

de forma masiva con Altavista, 2012 fue un año con un importante

desarrollo de nuevas moléculas, y en otros casos en el desarrollo de

desarrollo de soluciones para acceder a la realidad virtual (RV), entre

soluciones cognitivas y de Machine Learning que permitan predecir

las que destacaron Oculus Rift, HTC Vive , Gear VR, y más tarde Google

cuál puede ser el impacto esperado de un tratamiento determinado.

Carboard. De estas cuatro, las que han tenido un mayor éxito han sido

Los Chatbots, o asistentes virtuales, es otro ejemplo de cómo la IA

Oculus Rift y Google Cardboard. En 2014, Facebook anunció la compra

se aplica al sector de la salud. Permiten a los pacientes entender los

de Oculus Rift y Google el lanzamiento de Google Cardboard.

síntomas que están teniendo, pero no tienen como objetivo reempla-

A pesar que no ha sido hasta hace que poco que la RV se ha

zar al profesional sanitario. En esto hacen hincapié tanto https://www.

popularizado, el tipo de experiencia que produce ya era algo que

your.md como https://www.babylonhealth.com, ambos Chatbots

se conocía en los años 60 del siglo pasado: en 1962 se patentó una

consolidados en UK. https://www.babylonhealth.com fue nombrada

tecnología multisensorial con el simulador Sensorama10.

por la revista Wired como la Start up más relevante de 2016 . Esta 9

start up ha logrado un acuerdo con el NHS de UK para realizar un piloto que permite a los pacientes, mediante una App dotada de servicios de AI, proceder con un cuestionario de síntomas, como paso

Las áreas de RV que actualmente tienen un mayor desarrollo son las siguientes: - Formación, training de profesionales sanitarios: La RV permite ir un paso más allá en la simulación de situaciones reales, del Learning

previo a ser conectados a un médico de AP vía videoconferencia. Otro

by doing. Existen soluciones de VR que permiten combinar la expe-

ejemplo de Chatbot que permite una interacción médico paciente es

riencia sensorial propia de esta tecnología con la experiencia física

https://www.healthtap.com/, la cuál mediante mensajería de Face-

directa; http://www.immersivetouch.com/ y http://www.medicalreali-

book ofrece una primera interacción con el paciente, pero en el caso

ties.com/ proporcionan soluciones de este tipo. En el sistema de salud

que las dudas no sean resueltas, permite acceder a más de 100.000

británico11 ya se utiliza la RV para formación de los profesionales

doctores de USA mediante video o mensajería.

sanitarios, con más de 20 centros donde se imparten simulaciones

El mismo tipo de Chatbot, que permite tanto una primera interacción virtual para luego poder contactar doctores, se ha desarrollado en China, donde el buscador Baidu ha lanzado Melody10.

desde cirujanos a GP’s12. - Soporte a pacientes: La RV se aplica en pacientes para tratar directamente un trastorno, como en el caso de la fobia, o bien a ayudar

Como es de suponer, el uso de la IA en la práctica clínica no se

a tolerar el tratamiento de la quimioterapia o radioterapia en pacien-

limita a los Chatbots…y cada vez va conquistando otras áreas. Una

tes con cáncer. Recientemente, el Wall Street Journal se ha hecho eco

start up como FDNA utiliza la inteligencia artificial en el desarrollo

de estas opciones: https://www.wsj.com/articles/enlisting-virtual-

de una tecnología de reconocimiento facial que cruza los rasgos con

reality-to-ease-real-pain-1499869442, https://youtu.be/Vu9iS9HguF0

una base de datos con más de 8000 caracteres de enfermedades raras

- Práctica clínica: 1 millón de estadunidenses fueron operados

y desordenes genéticos. El servicio está funcionando en 129 países

mediante un robot en 20146. Esta cifra irá en aumento sin duda; ac-

mediante la App https://suite.face2gene.com/

tualmente, el profesional sanitario juega un papel clave entre el robot

http://www.atomwise.com/ ha creado AtomNet que permite el

y el paciente, y la RV actúa frecuentemente como un puente entre

desarrollo de nuevas moléculas mediante el uso de la tecnología Deep

ambos. Las oportunidades con el uso de la robótica en la práctica

Learning. Actualmente AtomNet, en colaboración directa con diferen-

clínica son muy importantes, especialmente con los robots conecta-

El mismo tipo de Chatbot, que permite tanto una primera interacción virtual para luego poder contactar doctores, se ha desarrollado en China.

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Los robots conectados a la nube permiten pasar de unidades de software y hardware independientes aisladas, a crear un ecosistema de elementos interconectados. dos a la nube, tal y como vaticinó James Kuffner en 20106. Según este investigador de Google, los robots conectados a la nube permiten pasar de unidades de software y hardware independientes aisladas, a crear un ecosistema de elementos interconectados, con un flujo de información bidireccional entre ellos.

BLOCKCHAIN El uso de la tecnología Blockchain en la industria de la Salud puede ser muy relevante. Blockchain se basa en el mismo tipo de tecnología que la moneda virtual Bitcoin; en ese sentido, se trata de un sistema formado por nódulos distribuidos que permite registrar y almacenar registros de transacciones; es como una base de datos que almacena la información. Sin embargo, la principal diferencia con una base de datos tradicionales, y a su vez su rasgo característico, es que en la tecnología Blockchain los datos se encuentra en una red de ordenadores personales llamados Nodos, donde no hay una entidad central como un gobierno o banco que controla los datos. En su lugar, todos los datos se comparten públicamente, aunque el contenido de cada información sólo es accesible para aquellos con permiso. Las fortalezas fundamentales de Blockchain residen en su integridad de datos y en su inmutabilidad en red. Teniendo esto en cuenta, siempre hay margen para construir capas de aplicación encima de un sistema Blockchain y habilitar funcionalidades adicionales tales como claves públicas o privadas, o contratos inteligentes, pero esta no es la funcionalidad principal de esta nueva tecnología. Si bien la tecnología Blockchain no es la panacea para la estandarización de datos en los sistema de salud o la solución definitiva de integración de sistemas, sí ofrece una serie de nuevas opciones y posibilidades para apoyar la integración de datos derivados de la práctica clínica en los Sistemas de Salud. Tanto Forbes15 como Deloitte16 han realizado estudios de cómo esta tecnología se podría aplicar en los Sistemas de Salud. Referencias 1. http://webfoundation.org/about/vision/history-of-the-web/ 2. https://thenextweb.com/insider/2011/08/06/20-years-ago-today-theworld-wide-web-opened-to-the-public/#.tnw_bf380aMU 3. https://www.forbes.com/sites/reenitadas/2016/03/30/top-5-technologiesdisrupting-healthcare-by-2020/2/#69625972b48c 4. https://hbr.org/1995/01/disruptive-technologies-catching-the-wave 5. http://www.friendsofeurope.org/quality-europe/european-view-of-disruptive-innovation-in-healthcare/

6. The industries of the future. Alec Ross 2016 7. https://deepmind.com/applied/deepmind-health/working-nhs/how-werehelping-today/ 8. https://www.newscientist.com/article/2086454-revealed-google-ai-hasaccess-to-huge-haul-of-nhs-patient-data/ 9. http://www.wired.co.uk/article/european-startups-2016-london 10. https://www.theverge.com/2016/10/11/13240434/baidu-medicalchatbot-china-melody 11. https://venturebeat.com/2016/07/13/healthtap-launches-facebookmessenger-bot-that-provides-fast-access-to-healthcare/ 12. https://www.google.com/patents/US3050870 13. https://www.theguardian.com/healthcare-network/2016/oct/19/virtualreality-game-healthcare-hospitals-simulation 14. http://www.huffingtonpost.com/advertising-week/virtual-reality-anemergi_b_13343112.html 15. https://www.forbes.com/sites/reenitadas/2017/05/08/does-blockchainhave-a-place-in-healthcare/#48a02a6b1c31 16. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/publicsector/us-blockchain-opportunities-for-health-care.pdf

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INSTITUTO CONSUMER HEALTHCARE

Un nuevo perfil de consumidor más saludable y tecnológico replantea el futuro de los productos La cuarta sesión de Networking, organizada por el Instituto Consumer Healthcare ha servido para que profesionales del sector debatiesen sobre las tendencias y los nuevos paradigmas en las áreas del Personal Care y las Functional Foods.

WEBINAR De izquierda a derecha: Camil Rodiño, vocal de ICH. Josep Mª Folà, Director General de Dermofarm. Diana Roig, responsable de Nutrición de Unilever España y Josep Maria Adalid, presidente.

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Redacción.

n perfil de consumidor que se preocupa por su salud y el origen de los productos que consume, así como la irrupción de las nuevas tecnologías como canal de venta, replantea el futuro del sector Consumer Healtcare y las áreas del Personal Care y las Functional Foods. Éste ha sido el eje central de la 4º Sesión de Networking en Consumer Healthcare, organizada por el Instituto Consumer Healthcare, una asociación sin ánimo de lucro cuya misión es ayudar a desarrollar este mercado en España. A lo largo de este cuarto encuentro, los ponentes se han

INSTITUTO CONSUMER HEALTHCARE

centrado en analizar las tendencias del mercado del Consumer Healthcare, así como las claves del éxito para afrontar los nuevos retos del sector. Para ello, esta nueva sesión ha contado con Josep Mª Folà, Director General de Dermofarm, quien ha expuesto su visión actual y las tendencias de futuro del área del Personal Care, así como su relación con el canal farmacia. Por otro lado, Diana Roig, Responsable de Nutrición de Unilever España, ha mostrado cómo desde Unilever se está desarrollando una estrategia para conseguir una nutrición sostenible, que tenga en cuenta la salud del consumidor, a través del desarrollo de productos funcionales como Flora ProActiv, así como el impacto de su ejercicio sobre el planeta. Ambas ponencias han dado una visión detallada sobre estas dos grandes áreas dentro del Consumer Health Care y cómo los nuevos perfiles de consumidor y las innovadoras técnicas de venta están obligando a adaptar las reglas del mercado. Josep Maria Folà, ha dado su visión del sector del Consumer Healthcare poniendo el foco de atención sobre el mercado del Personal Care y el crecimiento de la facturación de estos productos de cosmética en el canal farmacia. El cambio hacia un estilo de vida más saludable, la pérdida de confianza ante los medios de comunicación y las empresas por parte de los consumidores o la incertidumbre ante posibles informaciones falsas en Internet ha sido determinante en este crecimiento. “Estos factores son un caldo de cultivo de desconfianza que conduce a los consumidores a la farmacia”, ha

Josep Mª Folà, Director General de Dermofarm y Diana Roig, Responsable de Nutrición de Unilever España, han expuesto a través de sus ponencias cómo sus correspondientes organizaciones afrontan los nuevos retos dentro del sector del Consumer Healthcare.

declarado Folà. Del mismo modo, ha reconocido que la amplia oferta y la gran cantidad de canales de comunicación hacen que la decisión de compra sea difícil para el consumidor de dichos productos, encontrando en la farmacia un perfil profesional de confianza. Folà también ha destacado la importancia de las nuevas tecnologías como nuevo agente de venta en farmacias, manifestando que “en España en 2017 de 21.937 farmacias, 650 vendían online y 50 de éstas comercializaban a través de Amazon”, hecho que plantea un nuevo paradigma al que adaptarse. “Las farmacias están en una situación en la que necesitan reinventarse y ven el Consumer Healthcare como una oportunidad”, ha declarado Folà, “nosotros hemos de ayudarles a adaptarse y mejorar en el ámbito de la atracción y la fidelización del cliente”. Por su parte, Diana Roig ha plasmado a lo largo de su ponencia, el plan de sostenibilidad que desde Unilever se está realizando para conseguir lo que llaman “nutrición sostenible”, en la que no solo se tiene en cuenta la salud del consumidor, sino también el impacto medioambiental de su ejercicio. A través del desarrollo de iniciativas entorno 3 grandes problemáticas de salud pública: la salud cardiovascular, la obesidad y la desnutrición se han desarrollado medidas para reducir el azúcar, la sal o las calorías de sus productos y les ha llevado a la creación de Functional Foods. En este ámbito Diana, ha presentado la margarina Flora ProActiv como uno de estos retos dentro del ámbito de las Functional Foods de Unilever: “No solo les damos un producto, sino que les damos herramientas sobre cómo deben alimentarse, qué ejercicio han de realizar…”, ha declarado Diana, defendiendo la necesidad de que las organizaciones se impliquen no tan solo con las ventas sino con los resultados y la salud de los consumidores. En este sentido, la Responsable de Nutrición de Unilever España ha manifestado: “en 2016 y 2017 vemos que la tendencia

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INSTITUTO CONSUMER HEALTHCARE

Los expertos han plasmado las claves del éxito para afrontar los cambios en las necesidades de los consumidores y la demanda de Functional Foods, así como la adaptación a los nuevos canales de venta tecnológicos en el área del Personal Care. hacia lo natural va en aumento, el consumidor no perdona el sabor ni la conveniencia, pero si es funcional y poco procesado, mejor”. De este modo ha plasmado la nueva tendencia hacia un consumidor que se cuida más y pone mayor atención en el origen de los alimentos. “De hecho, el 72% de los consumidores en España prefieren que un alimento funcional para cuidar de mi salud sea natural”, ha concluido. Otras tendencias como el desarrollo de nuevas dietas, el veganismo o el flexitarianismo, así como las dietas personalizadas o las nuevas tendencias en nutrigenómica marcarán el futuro del mercado, abriendo de este modo, nuevos retos para el Sector Consumer Healthcare.

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Las iniciativas de ICH para fomentar el sector ICH tiene previsto continuar durante 2017 con su agenda de sesiones de Networking, así como con la puesta en marcha de la mano de EADA Business School, del 1er Programa de Dirección en Consumer Healthcare. Este programa, contará con el ponente de esta última sesión de networking, Josep Mª Folà, Director General de Dermofarm, quien ampliará a los alumnos del Programa los nuevos paradigmas en el ámbito del Personal Care. El curso, para el que ya están abiertas las inscripciones y que dará comienzo en Septiembre, nace con el objetivo de ofrecer a los profesionales que hoy lideran el sector Consumer Healthcare herramientas que les ayuden a establecer un nuevo modelo relacional con un consumidor cambiante, formado e informado sobre salud.

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