PMFarma Nº 163. Ene - Feb 2020 by PMFarma

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REVISTA DE GESTIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

ENERO - FEBRERO 2020 Nº 163

RADIOGRAFÍA COMPLETA www.pmfarma.es/radiografias

ESPECIAL

Eventos Market Access

ANÁLISIS RADIOGRAFÍA

TENDENCIAS EN LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS EN EL SECTOR SALUD. ESPECIAL EVENTOS ROVI

El lado humano del partnering. ACUAM

Do-the-right-event! ESPECIAL MARKET ACCESS IQVIA

Resultados en salud más allá del precio: el futuro del acceso al mercado en España. KERN PHARMA

Genéricos y biosimilares: impulso sí, pero con cifras, realidades y consenso.

SECCIONES FIJAS

OTROS

EADA

ESIC

TRUEBLUE

Public Affairs. ¿Lo tenemos claro?

Recomendaciones para la gestión de personas.

Construyendo el puzzle de la Inteligencia Artificial.

ICH

SDG

HNP

Consumer Healthcare, grandes retos pero enormes oportunidades.

La estrategia de datos, la receta para afrontar los retos del sector farmacéutico.

Capsuled: el programa de soporte digital en una caja.

STAFF

EDITORIAL

CONSEJO EDITORIAL Marc Pérez Vicepresidente Europa Occidental y Norte África Hartmann Mónica Moro Responsable de Comunicación, e-Business y RSC Menarini

WEARABLES: EL FUTURO PRESENTE QUE DEBEMOS APROVECHAR EN SALUD

a ciencia ficción no era tan ficticia como podía parecer viendo Star Trek y muchos de los aparatos que parecían imposibles ya están al alcance de todos. ‘Wearable technology’ es, literalmente, tecnología vestible o ponible, es decir, algo que puede ser desde un simple reloj de toda la vida a unas gafas de

realidad virtual. Hay camisetas que controlan el calor corporal, gafas que permiten visualizar la pantalla del móvil como si la humanidad se hubiera transformado en pequeños aprendices de Terminator o diademas que miden las ondas cerebrales

Juan Carlos Serra Director Master Marketing Farmacéutico, coDirector Programa Market Access y Director Programa Gestión de Productos Consumer Healthcare EADA

para ayudar a la concentración y rebajar los niveles de estrés. Pero ahora mismo,

Xavier Sánchez Founding Partner Indigenus Network

con uno. Según datos que maneja la empresa www.puntronic.com un 27% de los

cuando se habla de wearables, lo que a todo el mundo le viene a la cabeza son los relojes inteligentes y las pulseras deportivas. En un momento en el que, debido a los smartphones, llevar un reloj de pulsera ya era un mero adorno nostálgico, el reloj se reinventa y todo el mundo quiere hacerse españoles ya tiene una pulsera deportiva por un 21% que poseen un reloj inteligente. Además, ha sido uno de los productos más demandados estas Navidades con un

Dirección TIC y Operaciones: Roger Bosch Dirección Comercial: Roger Antich Backend developer: Slob Josifovic Arte y Diseño: Roger Miró Att. al cliente y Portal de empleo: Eva Ruiz Impresión: Vanguard Graphic

aumento de sus ventas con respecto al año pasado de un 20%. Nada es más importante que estar sano y los wearables ayudan a conseguirlo. Sin necesidad de ser un aficionado a deportes extremos, estos complementos inteligentes van a medir los pasos y la distancia recorrida, el tiempo de reposo, las calorías que se queman durante la actividad física, el ritmo cardíaco y la tensión arterial, las horas de sueño y cada una de sus fases para conocer si se hace un descanso

REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 -local 208018 Barcelona, 22@ -EspañaTel. +34 937 370 190 pmfarma@pmfarma.com

EDICIONES DIGITALES España: www.pmfarma.es México: www.pmfarma.com.mx Premios Aspid: www.premiosaspid.es Corporativa: www.pmfarma.com Depósito Legal: B-37634/92

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efectivo, la alimentación, e incluso pueden sincronizarse con ciertas básculas para llevar un control del peso. Sobra decir lo útil que resulta para personas mayores con problemas de memoria o demencia o para las personas con algún tipo de vulnerabilidad física o psíquica el llevar un dispositivo como estos que tienen tecnología GPS integrada. Ya han llegado, ¡aprovechémoslo!

ENERO/FEBRERO NOTICIAS Fomentar la innovación incremental

ESPECIAL EVENTOS

Tendencias en la organización de eventos en el sector salud

SECCIONES FIJAS

Do-the-right-event

8. Farmaindustria trabaja en un plan orientado a ello. Otsuka celebra su 40º aniversario 10. El grupo de origen japonés celebra su llegada a España.

IDD cumple 25 años

CEO Farma 76. Entrevista a Marcin Nowak, Director General de Adamed España. Data & Analytics 80. La estrategia de datos, la receta para afrontar los retos del sector farmacéutico. Out of the Box 88. Las tendencias 2020 que me gustarían: Las personas, la mejor tecnología.

Lundbeck celebra 25 años en España 11. El acto ha contado con la presencia del embajador de Dinamarca en España.

Salud, Business & Marketing

Primera vacuna oral para perros en Europa

ESPECIAL MARKET ACCESS

12. La nueva vacuna de Zoetis protegerá frente a Bordetella bronchiseptica.

La transformación de las empresas Medtech

Market Access: una mirada responsable

92. Recomendaciones para la gestión de personas: Acepta que no eres perfecto/a. Six Thinking Hats 96. Mindllennial.

Rubió presenta Bandol 13. Nuevo tratamiento para la disfunción eréctil.

Instituto Consumer Healthcare

Apertura del nuevo curso 2019-2020

14. Cesif presenta sus nuevos programas.

Genéricos y biosimilares

98. Consumer Healthcare, grandes retos pero enormes oportunidades. Eada Business School 100. Public Affairs, ¿lo tenemos claro?

Plyzer Intelligence 15. Nuevo partner de inteligencia artificial de Salvat.

Tiempos de incertidumbre en el acceso de los medicamentos huérfanos en España

Un binomio necesario

Capsuled

GENTE

82. El programa de

Pau Ricós

soporte digital en una caja.

18. Nuevo Director General de UCB en España.

Construyendo el puzzle de la Inteligencia Artificial

Natalia Díaz 19. AstraZeneca España nombra nueva líder de Comunicación y RSC.

Resultados en salud más allá del precio: El futuro del acceso al mercado en España

Pablo de Mora 19. Nuevo Director General de Sobi en España y Portugal.

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OTROS

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Market Access en el escenario actual

86. A día de hoy todo el mundo ha oído a hablar de la inteligencia artificial y como se ha posicionado ya como la nueva revolución tecnológica.

PREMIOS ASPID

de Creatividad y Comunicaciรณn Iberoamericana en Salud y Farmacia. XX I V E dic iรณn

3 de febrero - inscripciรณn obras

WWW.PREMIOSASPID.ES

NOTICIAS AIMFA

Agrupación de Investigación y Marketing Farmacéutico

www.aimfa.es SEMINARIOS DE AIMFA

FORECASTING Este Taller Formativo constará de 8 horas y se celebrará en las sedes de CESIF en Madrid y Barcelona los días 3 y 5 de febrero de 2020. Antes de la sesión de trabajo se enviará a cada participante un ejercicio con datos de ventas ficticios de cara a la sesión. Este ejercicio se podrá enviar cumplimentado de vuelta por parte de los asistentes hasta una semana antes del comienzo de las sesiones. Durante el Taller compartiremos el resultado y podremos ver las distintas alternativas. El formador explicará los conceptos clave, con ejemplos similares a los enviados en el “prework”. Bloques del Taller Introducción: Tipos de forecasting. Análisis de series temporales. Revisión de algunos mitos. Funcionalidad de Excel para extrapolar. Dificultad para extrapolar el muy corto y el muy largo plazo. Forecasting: Variables a extrapolar: Venta mensual – Venta TAM – Captación o pérdida Variabilidad del resultado Suavización de ventas: Ventajas e inconvenientes Tratamiento de series estacionales Uso de plantilla para extrapolar: Práctica con una plantilla para extrapolar 4-6-12 meses. Trabajo en equipos y puesta en común. Profesores Elena Buendía (Licenciada en Farmacia, antigua delegada comercial de Pfizer y Training Manager en Pfizer. Experta en formación de habilidades, productos, formación técnica en Excel, Power Point, …) Ignacio Gorospe (ingeniero industrial, MBA por el IESE y con experiencia en Pfizer en planificación de la demanda, finanzas, consolidación financiera y eficacia comercial) Fechas y Horarios Barcelona, 3 febrero 2020 - Madrid, 5 de febrero 2020 Horario: de 9 a 13h y de 14 a 18h PLAZAS LIMITADAS Más información e inscripciones en www.aimfa.es

Descárgate nuestra APP desde Google Play o App Store y estarás siempre conectado con AIMFA a través de tu móvil. • • • • •

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Noticias del Sector. Artículos. Eventos. Directorio de socios. (disponible sólo para socios). Encuestas.

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Laboratorios asociados Abbvie Alexion ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkopharma ASAC Pharma Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Biogen Boehringer Ingelheim Brill Pharma Casen-Recordati Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Ferrer Gebro Pharma Gedeon Richter Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols Grünenthal Hal Allergy Hartmann Hollister Igrobe Inmunotek

Ipsen Pharma Itai Pharma Italfarmaco Janssen Kyowa Kirin Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck Menarini Merck M.S.D. Molnlycke Mundipharma Mylan Nordic Pharma Novartis Farmacéutica Novo Nordisk Otsuka Pfizer Pharmamar Probelte Roche Farma Rovi Roxall Rubió Salvat Sanofi Seid Servier Smith & Nephew Stallergenes-Greer Swedish Orphan V. Takeda Urgo Vifor Pharma Wellspect Healthcare Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa.es o en el teléfono 653 854 919 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupación.

The “Do-the-right-thing” company ‘Do-the-right-thing’ company” define quienes somos, cómo pensamos y cómo trabajamos. “Do-the-right-thing” es poder cambiar la vida de las personas, a mejor. Y no sólo con palabras. Es ofrecer una experiencia comprometida

y única. Es medir. Es innovar cada día. Encontrar el

algoritmo perfecto. ‘Do-the-right-thing’ es no dejar indiferente. Es generar movimiento. Es ser un doer. Un right doer. Es tener la ambición necesaria para no ser simplemente una agencia, ni una consultora estratégica. Sino todo a la vez. Y mucho más.

Es saber que Do-the-right-thing’ es lo right.

AÑOS DE RESULTADOS MEDIBLES

NOTICIAS | MERCADO

FARMAINDUSTRIA TRABAJA EN UN PLAN PARA FOMENTAR LA INNOVACIÓN INCREMENTAL DE LOS MEDICAMENTOS La mejora de los fármacos ya comercializados aporta grandes ventajas en eficacia, adherencia y seguridad tanto a pacientes como a profesionales sanitarios. La posibilidad actual de medir los resultados de eficacia de los medicamentos en la vida real ha abierto una nueva etapa para la llamada innovación incremental, es decir, los procesos de mejora de los fármacos que ya están comercializados. Las variaciones en la formulación y el concepto original del medicamento generan en muchos casos grandes ventajas para pacientes y profesionales sanitarios, como mayor rapidez de actuación, facilidad de uso o mejoras en la eficacia del compuesto y en la adherencia del paciente al tratamiento. “Sin embargo, los reguladores raramente entienden como un progreso el valor añadido que ofrece la innovación incremental frente a los tratamientos ya existentes, mientras que los pacientes y los médicos sí consideran estas mejoras como un avance importante para el abordaje de la enfermedad”. Así lo puso de manifiesto Emili Esteve, director del Departamento Técnico de Farmaindustria, durante una jornada sobre innovación incremental organizada por Farmaindustria. El portavoz de Far-

la búsqueda indicaciones o mejoras en la seguridad o posología. Algunos ejemplos son la polipíldora cardiovascular, una reformulación de un antifúngico que consigue los mismos efectos con la mitad de la dosis, un dispositivo tecnológico que permite al paciente con Parkinson tomarse la cantidad de medicación correcta a la hora adecuada... Con el fin de conseguir un mayor reconocimiento a esta innovación, uno de los puntos de la propuesta de Farmaindustria será una modificación de la regulación actual “que permita que cierta innovación incremental pueda ser calificada de interés para el SNS y, en consecuencia, no quede atrapada por el Sistema de precios de referencia”, señaló Esteve. “Esta calificación de interés para el SNS también podría ser aplicable a otros medicamentos en riesgo de desaparecer del mercado”.

maindustria anunció que la patronal está trabajando en un plan específico para fomentar en España los procesos de innovación incremental de los medicamentos, debido a las dificultades que encuentran para su desarrollo y explotación en nuestro país. “Hay casos en los que, a pesar de su interés para pacientes y profesionales sanitarios, además de la inversión realizada en el desarrollo clínico y de su aportación adicional en términos de eficacia o ahorro, la innovación incorporada queda sin reconocimiento al ser equiparada por el Sistema de precios de referencia a presentaciones clásicas, simplemente por compartir el mismo principio activo”, explicó Esteve. Es decir, no hay un reconocimiento económico al esfuerzo inversor y a la aportación añadida, puesto que, al incorporarse la nueva presentación al sistema de precios de referencia, su precio se equipara a las presentaciones ya existentes.

tes en los procesos de precio y financiación de los medicamentos, “para que trasladen su visión acerca de las ventajas que suponen estas innovaciones, aspectos hasta ahora poco tenidos en cuenta”, defiende el director del Departamento Técnico de Farmaindustria. “Es crucial que en la evaluación se incluya información sobre la experiencia de uso del producto, que se incorpore información adicional del fármaco tras su lanzamiento -de forma que permita reevaluarlo- y que en la fijación del precio se estime mejor el valor global que aporta”. Por otra parte, “esta innovación es una buena opción para determinadas compañías de pequeño y mediano tamaño, y genera competencia y mejoras sobre los productos existentes”, añadió Esteve. En este sentido, el vicepresidente de Farmaindustria Juan Carlos Aguilera enfatizó la importancia que tiene para Farmaindustria esta iniciativa, que cuenta con el respaldo de compañías pertenecientes a todos los grupos estatutarios de la Asociación, con las consecuencias que esto tiene tanto para los pacientes como para el conjunto de la sociedad, en virtud del tejido investigador y productivo que se genera alrededor.

La innovación incremental abarca mejoras en medicamentos ya comercializados que van desde nuevas vías de administración a la combinación de dos principios activos para un uso más eficaz,

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En el citado plan también se solicitará una mayor participación de los profesionales sanitarios y de los representantes de los pacien-

NOTICIAS | MERCADO

4MEDICAMENTOS CADUCADOS 4 de cada 10 españoles no los reciclan correctamente. Según el Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social, en los tres primeros cuartos del 2019 se acumularon hasta 724 millones de prescripciones médicas, un 2,42% más que en el mismo periodo del año anterior. Teniendo en cuenta que también se venden miles de medicamentos sin necesidad de receta, la cantidad de envases que se tiran cada año pasa a ser inmensa. A la hora de reciclar estos envases vacíos, pueden surgir dudas sobre cómo hacerlo, las mismas que surgen cuando comprobamos que un medicamento ha caducado y no sabemos qué hacer con él. La asociación SIGRE es una entidad sin ánimo de lucro que, desde el 2001, lucha por garantizar la correcta gestión medioambiental de los envases y restos de medicamentos de origen doméstico a través de su sistema circular, con el que logra reducir su impacto medioambiental. Para ello, pone a disposición de los usuarios unos contenedores verdes en los que se pueden depositar los envases vacíos, los que tengan restos, y los medicamentos caducados o en mal estado. Estos se encuentran en la gran mayoría de las farmacias de todo el país.

ESPAÑA SE POSICIONA COMO UNO DE LOS PAÍSES EUROPEOS QUE MENOS ANTIBIÓTICOS ADMINISTRA A LAS MASCOTAS España se sitúa a la cabeza en el uso responsable de antibióticos en medicina veterinaria. Esta es una de las principales conclusiones que se pueden extraer de un estudio llevado a cabo por el grupo veterinario AniCura entre sus hospitales veterinarios. El informe, que ha contado con la participación de más de 23.000 perros de 9 países europeos, ha mostrado que en términos generales el uso de antimicrobianos en el entorno veterinario se ha reducido en los últimos 3 años, pasando de un 14% en 2016 a un 8% en 2019. La presentación del estudio ha coincidido con la celebración de la Semana Mundial de Concienciación sobre el Uso de los Antibióticos. Esta iniciativa que se lleva a cabo a nivel global tiene como objetivo informar y concienciar acerca de la resistencia a los antibióticos. Un problema de salud pública que concierne tanto a animales como a seres humanos. El estudio, que ha sido llevado a cabo durante el mes de octubre de 2019, incluyó un total de 23.429 perros tratados en 154 clínicas de nueve países diferentes. Los datos proceden de una recopilación que ha llevado a cabo AniCura durante cuatro años sobre el uso de antibióticos en atención veterinaria en Europa. Unos resultados únicos, ya que el uso de antibióticos en animales de compañía rara vez es medido por las autoridades. Durante los últimos tres años, se han realizado progresos significativos en las clínicas AniCura de Alemania, Austria y Suiza, donde el uso de antibióticos en perros se redujo a la mitad durante el periodo comprendido entre los años 2016 y 2019, aunque siguen ocupando un puesto alto en uso de antibióticos solo por detrás de Italia que encabeza la lista. En el lado opuesto, se encuentran las clínicas de Noruega y Suecia que han tenido un uso relativamente bajo de antibióticos, entre el 4 y el 10 por ciento, durante el mismo periodo de tiempo. En el caso de España, 2019 ha sido el primer año en el que se ha medido el uso de antibióticos y los resultados posicionan a sus clínicas como una de las que menos antibióticos administran, ocupando el tercer puesto con un 9 por ciento.

Gracias a esta iniciativa, en 2018 se logró reciclar el 62,34% de los materiales de envases de medicamentos recogidos, y en total se han ahorrado 270 millones de litros de agua y la emisión de 77.000 toneladas de CO2 desde que se estrenó esta práctica hace ya 18 años. Además, a día de hoy un 97% de los consumidores es consciente de que tirar los restos de medicamentos a la basura o por el desagüe perjudica al medio ambiente. Pese a eso, según un estudio, el 46% de los españoles reconoce llevar los fármacos caducados a puntos especializados (habitualmente en farmacias). Por contra, el 42% de los encuestados asegura que guarda las cajas con la fecha ya prescrita, mientras que el 12% las tira en lugares no recomendables.

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NOTICIAS | EMPRESAS

EL GRUPO OTSUKA CELEBRA SU 40 ANIVERSARIO EN ESPAÑA El grupo de origen japonés, que integra en España las compañías Hebron, Trocellen Ibérica, Nutrition & Santé y Otsuka Pharmaceutical, ha celebrado su llegada a España, país en el que inició su actividad en Europa. El Grupo Otsuka, una de las principales compañías japonesas que cuenta con más de 46.000 empleados, 45 centros de investigación y 177 fábricas en todo el mundo, ha celebrado dos actos conmemorativos en Madrid y Barcelona, para celebrar su compromiso con España, desde su llegada en el año 1979 con la apertura de una oficina en Madrid, y posteriormente, con la adquisición de Laboratorios Miquel en Barcelona. En Madrid, el acto estuvo presidido por el Sr. Shimizu, Ministro de la Embajada Japonesa en España, que puso de relieve la importancia de las relaciones comerciales entre ambos países, de las que destacó su profunda relación de confianza, “que ha llevado a la consecución de grandes éxitos comerciales y

culturales”. En esta misma línea, Andy Page, Presidente y CEO de Otsuka Pharmaceuticals Europa, destacó la importancia de la confianza en las relaciones a largo plazo, y presentó la misión de cada una de las cuatro compañías del grupo. El acto de Barcelona contó con la participación del Cónsul General, Naohito Watanabe, quien también puso de manifiesto el auge de la cultura japonesa así como de las relaciones comerciales en Cataluña (con un total de 179 empresas), a la vez que quiso señalar la capacidad de innovación y la visión de Otsuka al elegir Barcelona como ciudad en la que iniciar y asentar su negocio. Es la primera vez que el Grupo Otsuka presenta su actividad en España de forma conjunta con las cuatro compañías que conforman el grupo. Durante los dos actos celebrados, la Directora General de Otsuka Pharmaceutical, Concha Caudevilla, y Marc Monnin, Director General de Hebron, señalaron sentirse muy satisfechos de los éxitos conseguidos y de poder contribuir tanto a la mejora de la calidad de vida de los españoles, así como

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a la sostenibilidad del empleo y economía. Según apuntaron: “dicho compromiso queda patente a través de las cuatro plantas dedicadas a la actividad productiva y situadas en Castellterçol (Barcelona); Quart (Girona); La Llagosta (Barcelona); y Alcalá de Henares (Madrid), y a través también de la creciente actividad exportadora, que representa el 15% del total de las ventas netas consolidadas”. Actualmente, el Grupo Otsuka cuenta con más de 600 empleados en España. El acto también sirvió para destacar los principales hitos de las compañías durante estos 40 años. En el caso de Hebrón, cuya actividad se centra en la fabricación y comercialización de aditivos para plásticos y productos intermedios farmacéuticos,

ha conseguido convertirse en uno de los principales líderes europeos de agentes espumantes; mientras que en el caso de Trocellecen Ibérica, se ha posicionado como uno de los principales proveedores de soluciones de espuma de polietileno reticulado de Europa. En el caso de las áreas de nutracéutica y farmacéutica, tanto Nutrition & Santé como Otsuka Pharmaceutical han ayudado a implantar en España el enfoque holístico del Grupo: ‘Otsuka-people creating new products for better health worldwide’. Nutrición & Santé, ha consolidado su posición como empresa líder en Europa en alimentación dietética, funcional y natural, así como orgánica y vegetal; mientras que en el caso de Otsuka Pharmaceutical, la compañía ha priorizado siempre el abordaje de las necesidades médicas no cubiertas en diferentes áreas terapéuticas como el Sistema Nervioso Central, la nefrología o las enfermedades infecciosas. El encargado de clausurar los actos fue el coautor del bestseller ‘Ikigai: Los secretos de Japón para una vida larga y feliz’, Francesc Miralles.

NOTICIAS | EMPRESAS

4ALLERGY THERAPEUTICS Amplía sus oficinas en Barcelona. Allergy Therapeutics se traslada a un nuevo espacio. Así, pone fin a casi 20 años en las oficinas de Esplugues de Llobregat para comenzar una nueva etapa en las recién estrenadas instalaciones de Sant Joan Despí. El cambio se debe, en gran parte, a la necesidad de ampliar el espacio debido al notable crecimiento de la compañía en los últimos años. Pero sobre todo, cumple con el propósito de incorporar los valores del laboratorio a todos los ámbitos de su negocio. El proyecto arquitectónico y de interiorismo de las nuevas oficinas se ha diseñado exclusivamente para Allergy, y ha querido plasmar los valores y el posicionamiento del laboratorio en cada rincón. Espacios más amplios y diáfanos, más luminosos y cómodos, que mejoran el bienestar de los trabajadores y permiten desarrollar las diferentes actividades de forma más eficiente. Unas instalaciones que rompen con el molde de oficinas tradicional y que favorecen un ambiente inspirador desde el que poder seguir transformando el mundo de la alergia.

LUNDBECK CELEBRA 25 AÑOS EN ESPAÑA Lundbeck ha celebrado un evento corporativo en el Hospital Sant Pau de Barcelona con motivo del 25 aniversario de la compañía en España. El acto, que ha contado con la presencia del Embajador de Dinamarca en España, Jens Kisling, ha reunido a la junta directiva -liderada por Xavi Martí, Director General de Lundbeck Iberia-, y a los empleados de la filial española, además de a varios directivos internacionales, como son los Vicepresidentes Ejecutivos Jacob Tolstrup y Lars Bang. Todos juntos han tenido ocasión de recordar y celebrar el compromiso de Lundbeck España con las enfermedades del cerebro: depresión, esquizofrenia y trastorno bipolar, entre otras, en las que la compañía sigue trabajando día a día para ofrecer tratamientos innovadores que den respuesta a las necesidades todavía no cubiertas, así como a luchar contra la carga global que generan. De igual modo, el acto ha servido para poner de manifiesto la responsabilidad social de Lundbeck España a través de sus acciones de concienciación social y de mejora del conocimiento de las enfermedades del cerebro por parte de toda la sociedad, con el objetivo de normalizarlas, erradicar el estigma y la exclusión social que todavía llevan asociadas, al tiempo que se contribuye así a su diagnóstico temprano, acceso al tratamiento y cumplimiento terapéutico, pilares para la recuperación completa de los pacientes. En palabras de Xavi Martí, Director General de Lundbeck Iberia, “en estos 25 años, Lundbeck en España ha trabajado por poner a disposición de los psiquiatras y neurólogos los mejores tratamientos, basados fundamentalmente en la investigación, el desarrollo y la innovación. Pero, además, hemos intentado hacerlo siempre con un estilo muy propio: colaborando con los médicos, con la Administración, con los pacientes y siendo socios en todo momento con cada uno de ellos. Y con un único objetivo: ayudar a paliar los síntomas de todas aquellas personas que sufren depresión, esquizofrenia, trastorno bipolar, enfermedad de Alzheimer, y enfermedad de Parkinson, con la esperanza de que nuestros fármacos les faciliten llevar una vida mejor”.

Este cambio de oficinas supone un salto más para la compañía, que consolida su crecimiento dentro del sector de la inmunoterapia y sirve de base para seguir innovando con acciones y proyectos que giran en torno a sus activos más importantes: trabajadores, médicos y pacientes. Entre los proyectos futuros, cabe destacar el desarrollo clínico de la vacuna subcutánea para la alergia a los ácaros, Acarovac y el proyecto de Big Data, BIG4OLIVE, que supone un importante reto para obtener datos de la alergia al Olivo en España. En 1999, en Barcelona comenzó como una pequeña filial que promovía y distribuía vacunas personalizadas. En 2015 adquiró la actual planta de producción en Alcalá de Henares, lo que significó duplicar el personal y añadir departamentos como Garantía y Control de Calidad o el Centro de Microbiología.

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NOTICIAS | PRODUCTOS

ZOETIS LANZA LA PRIMERA VACUNA ORAL PARA PERROS EN EUROPA La nueva vacuna, que ayudará a proteger frente a Bordetella bronchiseptica, estará disponible en toda Europa y beneficiará a animales, propietarios y veterinarios. Zoetis, la principal compañía de salud animal del mundo, ha anunciado el lanzamiento en Europa de Versican Plus Bb Oral, la primera vacuna oral para perros. Esta vacuna proporcionará protección duradera y eficaz frente a Bordetella bronchiseptica, uno de los principales componentes del complejo respiratorio infeccioso canino (CIRC), con una nueva y sencilla administración oral. Versican Plus Bb Oral ofrece mayor confort para los perros y facilita la experiencia en la consulta tanto a los propietarios como a los veterinarios. Esta vacuna líquida se administra sin dificultad por vía oral y proporciona inmunidad durante 12 meses.

anual, sabiendo que supondrá una experiencia menos estresante tanto para el animal como para su dueño”. Una nueva opción de prevención del CIRC para los veterinarios Zoetis ha creado el European Canine Infectious Respiratory Disease Advisory Board (Comité de expertos europeo sobre el complejo respiratorio infeccioso canino), compuesto por especialistas veterinarios de toda Europa, para brindar orientación y asesoramiento en el lanzamiento del producto. Uno de sus miembros, el profesor emérito Michael J. Day, de la Universidad de Bristol (Reino Unido ), hizo las siguientes declaraciones durante el lanzamiento: “La patogenia del CIRC es multifactorial

De izq. a dcha.: Michael Day (Universidad de Bristol), Eileen Ball y Félix Hernáez (Zoetis).

Eileen Ball, Directora Médica Veterinaria de Zoetis a nivel internacional en el área de las enfermedades infecciosas de animales de compañía, explica: “Versican Plus Bb Oral combina una protección eficaz con un método de administración innovador y sencillo. Con la nueva administración oral la experiencia es más positiva para perros, propietarios y veterinarios. Esperamos que esta nueva opción de vacunación dé lugar a un aumento de las recomendaciones para la prevención de Bordetella, mejore el cumplimiento del programa de vacunación y redunde en beneficio de la salud de la población canina”. “Casi todos los perros están expuestos al CIRC, y Bordetella es un patógeno común, pero prevenible. Incluir Versican Plus Bb Oral en los protocolos de vacunación proporciona protección contra el CIRC a los perros. Los veterinarios pueden proponer la nueva vacuna a los propietarios durante la revisión

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e implica factores ambientales y asociados al estilo de vida, así como numerosos agentes etiológicos potenciales. No se trata de un simple cuadro de tos que se contagia en las perreras. Puede propagarse en cualquier espacio ocupado por más de un perro, como peluquerías, guarderías o parques caninos. Los patógenos no desaparecen con el tiempo y el CIRC está presente en toda Europa, siendo Bordetella bronchiseptica un agente etiológico identificado habitualmente en perros infectados”. “Creo que es muy interesante que los veterinarios europeos dispongan de otra opción para administrar protección complementaria frente a Bordetella. Se darán situaciones distintas, en las que las circunstancias determinarán cuál de las tres vías de administración disponibles -oral, intranasal o inyectable- será la más adecuada en cada caso”.

NOTICIAS | PRODUCTOS

4IDACIO Primer biosimilar de Fresenius Kabi lanzado en España. Fresenius Kabi, compañía global dedicada al cuidado de la salud y especializada en medicamentos y tecnologías que salvan vidas, anuncia el lanzamiento de su primer medicamento biosimilar en España. El lanzamiento sigue a la aprobación de la Comisión Europea (CE) que otorga la autorización de comercialización para Idacio, un biosimilar de adalimumab, para todas las indicaciones del medicamento de referencia en las áreas de reumatología, gastroenterología y dermatología.

RUBIÓ PRESENTA BANDOL, EN SUSPENSIÓN ORAL, PARA EL TRATAMIENTO DE LA DISFUNCIÓN ERÉCTIL La compañía farmacéutica Laboratorios Rubió ha presentado en España Bandol, sildenafilo en suspensión oral, una nueva alternativa que permite a los pacientes que sufren disfunción eréctil implicarse en su autocuidado, permitiéndoles ajustar su dosis, siguiendo las indicaciones de su médico. Según los datos consultados por este laboratorio, en España, entre 1,5 y 2 millones de varones padecen disfunción eréctil (DE), un trastorno que afecta a la calidad de vida de los hombres que la padecen, provocándoles alteraciones psicológicas, principalmente ansiedad y pérdida de autoestima. “Hasta hoy, todos los pacientes utilizan una dosis de tratamiento farmacológico indicada por su médico para la DE que guardaba una relación con las presentaciones disponibles, en el caso de sildenafilo 25, 50 y 100 miligramos”, apuntó el jefe de Servicio de Urología del madrileño Hospital Universitario Sanitas La Zarzuela y secretario general de la Asociación Española de Andrología, el doctor Ignacio Moncada. Además, dicho especialista destacó que “la forma galénica de Bandol, en suspensión oral, es uno de sus puntos diferenciales, ya que permite que el paciente, siguiendo las indicaciones de su médico, pueda ajustar la dosis”. Así, detalló que, “con el mismo envase, puede mantener la pauta habitual 25, 50, 100 o establecer otras dosis en función de determinadas circunstancias personales”.

“Es un momento emocionante y un paso importante para nosotros como compañía y para todos los pacientes que ahora tendrán la posibilidad de acceder a una opción adicional de tratamiento de alta calidad”, dijo Michael Soldan, Vicepresidente Ejecutivo y Jefe de la Unidad de Negocio de Biosimilares de Fresenius Kabi.

Por su parte, el doctor Juan Ignacio Martínez, que es urólogo del madrileño Hospital Universitario Puerta de Hierro de Majadahonda y director Médico de Lyx Instituto de Urología, señaló que Bandol es un fármaco “muy fácil de manejar. Cuenta con un sistema de administración por el cual, con cada pulsación que realiza el paciente sobre una bomba dosificadora, se aporta 12,5 miligramos de sildenafilo”. Así, añadió que “dos pulsaciones supondrían, por ejemplo, un comprimido de 25 miligramos. El paciente únicamente tiene que controlar el número de pulsaciones que ingiere”.

La aprobación de Idacio por parte de la CE se basó en la totalidad de la evidencia presentada a la Agencia Europea de Medicamentos (EMA) que incluye datos analíticos, preclínicos y clínicos en voluntarios y pacientes sanos. Con Idacio y teniendo siempre presente la filosofía de Fresenius Kabi ‘caring for life’, los pacientes y los profesionales sanitarios se beneficiarán de KabiCare, un programa de apoyo integral que proporciona información y herramientas de apoyo para que el paciente pueda controlar mejor su enfermedad y así obtener los mayores beneficios del tratamiento con Idacio.

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NOTICIAS | SERVICIOS

CESIF CELEBRA EL ACTO DE CLAUSURA DEL CURSO ACADÉMICO 2018/19 Y LA APERTURA DEL NUEVO CURSO 2019/20 EN MADRID Representantes de las numerosas instituciones del sector que apoyan los programas acompañaron esta jornada de celebración y networking. El pasado mes de noviembre, CESIF (Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica) celebró el evento anual de la entrega de los diplomas correspondientes a la convocatoria 2018/19. En el marco de esta celebración, se inauguró también el nuevo curso 2019/20. El encuentro estuvo presidido por Manuel Benéitez Palomeque, Presidente de Honor de la escuela, y contó con la asistencia y participación de representantes de las numerosas instituciones que apoyan el desarrollo de los programas clausurados. Participaron en la presentación del acto Ion Arocena, director general de ASEBIO (Asociación Española de Bioempresas),

Juan Antonio Labat, director general de FEIQUE (Federación Empresarial de la Industria Química Española), Mauricio García, director general de FIAB (Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas), Francisco Fernández, director de Comunicación de FARMAINDUSTRIA (Asociación Nacional Empresarial de la Industria Farmacéutica), Óscar Mateo, director de Comunicación de STANPA (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética) e Isabel Sánchez, vicepresidenta de AMIFE (Asociación de Medicina de la Industria Farmacéutica). Los ponentes transmitieron un mensaje de optimismo a los estudiantes, destacando el nivel de excelencia de su formación como garantía para una inserción laboral exitosa. Además, aportaron datos de una industria farmacéutica en crecimiento, y destacaron que se trata del sector que más invierte en I+D. En cuanto a los datos de la propia escuela, que en la promoción clausurada sumó 987 alumnos entre sus sedes de Madrid, Barcelona y Lisboa, así como CESIF Online y Executive

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Education, cabe destacar que el nivel de satisfacción de los alumnos ha sido de 4 puntos sobre 5 (en las 3 sedes) y que el índice de incorporación a las prácticas al finalizar la formación ha sido de un 97 por ciento (media de las tres sedes). Además, en Madrid recibieron el diploma el 98 por ciento de los estudiantes. El lugar escogido para la celebración del encuentro fue el Palacio Municipal de Congresos de Madrid, donde se dieron cita alrededor de 1.000 personas para celebrar tanto la entrega de los diplomas de los más de 300 alumnos diplomados como la apertura del nuevo curso 2019/20.

Una vez superados sus estudios de postgrado, los estudiantes se despiden de esta etapa y están listos para afrontar con optimismo su entrada en el mundo laboral. Los alumnos estuvieron acompañados por sus familiares y amigos, además de los tutores y profesores que los han acompañado durante el curso, así como por el resto del equipo de CESIF, que cada año celebra con ilusión este momento tan señalado para la escuela y su alumnado. También los alumnos del Programa Superior en Market Access, de CESIF Executive Education, recogieron su diploma en este acto. El evento concluyó con un cóctel que brindó la posibilidad a los alumnos tanto de disfrutar con sus amigos y familiares como de aprovechar para hacer networking profesional con las diferentes personalidades del sector que nos acompañaban. CESIF comenzó su andadura en 1990, y desde entonces está formando a los mejores profesionales de la industria farmacéutica, biotecnológica, química, alimentaria y cosmética.

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PLYZER INTELLIGENCE, NUEVO PARTNER DE INTELIGENCIA ARTIFICIAL DE SALVAT Plyzer Intelligence y Laboratorios Salvat han llegado a un acuerdo de colaboración estratégica dentro del plan de transformación digital de la compañía farmacéutica. A través de su herramienta de inteligencia artificial, Plyzer facilitará el control de datos online a la empresa, permitiendo así mejorar sus decisiones de negocio. Laboratorios Salvat, fabricante de productos como Cristalmina, Monolitum, Relive, Levogastrol y Cetraxal, cuenta con 300 empleados en España, tres plantas de fabricación en Barcelona, Madrid y Tamarac (Florida), dos productos en el mercado de Estados Unidos y una amplia presencia internacional. El acuerdo con Plyzer permitirá a la compañía monitorizar sus productos en el mercado digital con el fin de optimizar sus estrategias con un enfoque omnicanal. “A través de Plyzer, Salvat contará con una fuente de datos única para aplicar inteligencia de negocio en sus áreas de ventas, marketing, dirección general y departamento legal. Estamos seguros de que nuestro dashboard y el sistema de alertas que personalizamos para nuestros clientes les permitirá mejorar tanto su gestión diaria como las estrategias de negocio a largo plazo”, señaló Luis Pallares, CEO de Plyzer.

ADKNOMA CUMPLE 15 AÑOS ADKNOMA Health Research, una de las CROs referentes en el mercado nacional, ha cumplido 15 años desde su inauguración y con motivo de una fecha tan señalada han renovado su página web reflejando la modernización de esta empresa (www.adknoma.com). Desde sus inicios ADKNOMA ha apostado por la calidad y la Orientación a Cliente como valor diferencial respecto a su competencia, trabajando con una estricta metodología de Gestión que les permite anticiparse a los riesgos y adoptar medidas correctivas para el buen desarrollo de los Estudios que los Clientes les confían. A lo largo de estos años han conseguido la certificación ISO 9001:2015, que poseen desde el año 2008, y la confianza de los principales laboratorios y empresas biotecnológicas alcanzando un crecimiento sostenido de mercado año tras año. Según palabras de su Director General, José Ramón Pérez Gasull “estamos muy orgullosos de lo que hemos conseguido en este tiempo pero principalmente de nuestro equipo puesto que gracias a ellos, y a su compromiso con la compañía, hemos podido llegar donde estamos”.

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ENERO - FEBRERO 2020

NOTICIAS | SERVICIOS 4HNP ‘Capsuled’ premiado en los AboutPharma Digital Awards 2019. Más de 260 candidaturas, pero solo 14 suben al podio. Son la ‘comunidad’ de los principales actores en el mundo Healthcare –en palabras de Stefania Ambra, CEO y General Manager de HPS-About Pharma– que han recibido un premio en la gala de los AboutPharma Digital Awards 2019, celebrada en el Talent Garden de Via Calabiana en Milán el pasado 7 de noviembre. Se trata de uno de los premios más importantes en Italia dirigidos a proyectos que ponen en valor la implementación de soluciones digitales en el mundo Healthcare. Entre ellos destaca Healthcare Network Partners con el proyecto ‘Capsuled, el programa de apoyo digital en una caja’ que resultó ganador en la categoría Calidad de vida de los pacientes y adherencia terapéutica. Capsuled es la evolución en los programas de soporte a pacientes que nace con el objetivo de incrementar la adherencia terapéutica y la calidad de vida de los pacientes a través de una tecnología simple y adaptable a cualquier tipo de paciente. Nacida de la colaboración entre Healthcare Network Partners y la empresa israelí Vaica, puede contener en su interior distintos tipos de medicamento y programarse con un sistema de avisos para recordar al paciente el momento en que debe tomar el medicamento e incluso cuándo debe aprovisionarse de nuevo del mismo. A través de una pantalla táctil, el paciente puede visualizar videos tutoriales, llamar a un contact center o ponerse en contacto con los distintos profesionales sanitarios que hacen parte del programa. La completa personalización con respecto a la terapia y la integración en un PSP son las características que convierten en única la tecnología de Vaica. A través de una conexión 4G integrada en el dispositivo los datos recogidos se registran para permitir al Médico Especialista monitorizar al paciente en tiempo real. La comercialización en exclusiva del sistema Capsuled en Italia y España corre a cargo de Healthcare Network Partners.

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WINCHE FACTURA 26 MILLONES DE EUROS, UN 10% MÁS RESPECTO AL AÑO ANTERIOR Winche Redes Comerciales, la empresa experta en Outsourcing comercial y gestión del punto de venta, ha facturado en 2018 26 millones de euros, lo que representa un 10% más respecto al año anterior. Winche ha alcanzado este nivel de crecimiento por tercer año consecutivo, lo que la consolida como la firma líder del sector. La previsión de crecimiento para 2019 se sitúa entre el 10% y el 12% gracias a los nuevos clientes en un entorno económico que no crece. Su expansión se debe también a la capacidad de fidelización de sus clientes, con algunos de los que trabaja desde su fundación, hace 18 años. Igualmente, los servicios en canales nuevos como el automovilístico, y la especialización en otros, como la farmacia, son esenciales para su capacidad de crecimiento. Paralelamente, en 2019 Winche ha celebrado sus 18 años, una cifra simbólica que se ha alcanzado gracias a su agilidad y amplia cartera de servicios en muy y diferentes sectores como gran consumo, perfumería, pharma, electrónica, impulso, juguetería o ferreterías. También el uso de big data en tiempo real gracias a más de 1 millón de visitas anuales a más de 50.000 puntos de venta y un software propio son factores diferenciales que consolidan la competitividad de la firma. Según Javier Scherk, Fundador y Director General de Winche, “las cifras de este año pasado vuelven demostrar la confianza que tienen con nosotros los clientes que dejan en nuestras manos año tras año uno de los procesos más sensibles para una empresa: el posicionamiento del producto y sus ventas”.

ALLOGA AMPLÍA SU PRESENCIA NACIONAL CONSOLIDANDO SU NEGOCIO EN CANARIAS Alloga, proveedor de servicios logísticos orientados al sector farmacéutico, ofrece capacidad de almacenamiento de 2.000 m2 y 2.000 palés en Las Palmas de Gran Canaria. Bajo la misión de aportar soluciones logísticas de calidad, tiene como objetivo ayudar a los laboratorios y marcas que quieran potenciar su negocio y distribución en las islas, de una manera eficaz y eficiente, mediante una actividad controlada, segura y ágil. Enviar producto desde la península a las Islas Canarias bajo demanda o cuando surge la necesidad, puede resultar costoso y lento. Por todos estos motivos contar con un operador logístico en las islas permite a los laboratorios, que no cuentan con estructura en Canarias, poder beneficiarse de la rapidez en el servicio y el ahorro de costes. Con la consolidación del servicio en Las Palmas de Gran Canaria gracias al incremento del número de clientes que han optado por esta solución, Alloga ofrece distribución a las farmacias y hospitales llegando al 95% de la población en 24 horas, y en 48 horas al 5% restante. Proporcionando de esta forma soluciones flexibles adaptadas a las necesidades de cada laboratorio y facilitando la logística de productos farmacéuticos y material promocional. Además, Alloga aporta a las islas toda su experiencia en la logística farmacéutica. Cuenta con un transporte a temperatura controlada 15-25º C y 2-8º C con seguimiento online, un servicio logístico integral para devoluciones y retiradas, y la gestión de la facturación y los cobros.

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ACUAM HEALTHCARE ESTRENA OFICINA EN LA FINCA Firmado por el estudio Bon Temps Les Espaces, el nuevo espacio combina estilo y sostenibilidad con la tecnología puntera del mayor Parque Empresarial de Europa. La agencia de comunicación integral especializada en salud y PharmaMarketing, Acuam Healthcare, instala su sede de Iberia en un nuevo espacio del Parque Empresarial de la Finca, considerado el más grande de Europa, junto a compañías como Accenture, Orange o Microsoft Ibérica. De aire neoyorquino, y a base de materiales y elementos reciclados y sostenibles, refleja el espíritu innovador, creativo y responsable de la compañía. Firmado por el estudio de interiorismo BonTemps Les Espaces, bajo la dirección de Soledad Ordóñez, el proyecto tuvo en la sostenibilidad el desafío de mayor relevancia. De estilo neoyorquino, aportado por las grandes cristaleras de carpintería metálica y el uso de materiales nobles, presenta las superficies de suelos y paredes tratadas con componentes naturales 100% sostenibles y reciclables, como los papeles de fibra de madera en las paredes, intervenidas mediante proceso artesanal; fibra natural en luminarias, y mesas de madera de grandes dimensiones que configuran una atmósfera cálida que invita a

trabajar en armonía. Igualmente, en línea con la sostenibilidad del proyecto, el mobiliario ha sido recuperado con tejidos que tienen especial compromiso con la naturaleza, por los materiales y tintes utilizados. Para su diseño, el equipo de Acuam ha huido del estilo de oficina convencional, apostando por un espacio abierto e integral de aire sobrio, pero muy confortable, donde calidad y creatividad se proyectan en cada uno de los rincones. ¿El objetivo? Crear un ambiente cálido y acogedor, en un marco tan tecnológico e innovador como es el Parque Empresarial de La Finca, compuesto por un total de 20 edificios, 16 de ellos destinados al uso de oficinas. En palabras de Óscar López, CEO de Acuam: “Nuestra nueva oficina tenía que ser un reflejo de nuestro espíritu innovador y creativo, y que transmitiera nuestra visión de futuro. No podíamos estar en otro sitio mejor que reuniese esas tres características que en La Finca“.

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GENTE

Pau Ricós

Nuevo Director General de UCB en España

Pau Ricós acaba de ser nombrado Director General de la biofarmacéutica belga UCB en España, compañía especializada en el tratamiento de enfermedades graves en las áreas de Inmunología y Neurología. Pau proviene de la propia multinacional belga, donde desempeñaba las funciones de responsable del Área de Inmunología. Ahora, se hará cargo de las operaciones de los dos países que comprende la filial de Iberia: España y Portugal y combinará esta función con la dirección del área de Neurología, en línea con la estrategia del resto de las filiales. Ricós es Licenciado en Farmacia y lleva 20 años trabajando en la industria farmacéutica, la mayor parte de ellos en la filial española de UCB. Durante los últimos cinco años, Pau ha desempeñado las funciones de responsable del área de Inmunología en UCB Iberia. Anteriormente y también en esta compañía, ocupó las posiciones de responsable nacional de Acceso al Mercado y Hospitales, Gerente Nacional de ventas del área de Neurología para España y Portugal y Gerente de la línea de Atención Primaria. También ha trabajado en otras farmacéuticas como Schwarz Pharma, MSD y Cepa Schwarz Pharma.

Maricarmen Méndez

Nueva Directora Ejecutiva de Recursos Humanos para MSD en España y Portugal

La compañía biofarmacéutica MSD cuenta con una nueva Directora Ejecutiva de Recursos Humanos para España y Portugal, Maricarmen Méndez. Es Licenciada en Psicología Industrial con estudios de posgrado en la Wharton School, University of California (Los Angeles) y en la London Business School. Se unió a MSD en 2013 como Directora Ejecutiva de Recursos Humanos para México, responsable de Salud Humana, Salud Animal y de las dos fábricas de salud humana y animal. Además, ha sido responsable de Diversidad e Inclusión para Latinoamérica. Con anterioridad, Méndez ocupó puestos de creciente nivel de responsabilidad en varias multinacionales como Kraft Foods, Unilever, Mattel o Xerox. También trabajó para Merck KGA, con sede en Ginebra (Suiza), donde comenzó como líder global de RRHH para Mercados Emergentes, siendo promovida a Líder Global de Recursos Humanos para Europa, Australia y Canadá.

Miguel Ángel Rico Juan Muñoz

Acuam Healthcare incorpora nuevo Director Creativo

Nuevo Director de Negocio en Hematología y Oncología en Jazz Pharmaceuticals

Juan Muñoz ha sido nombrado Director de Negocio en Hematología y Oncología para Jazz Pharmaceuticals en España y Portugal asumiendo, entre sus responsabilidades, la representación como miembro en el Comité de Dirección de España y Portugal, la Dirección Comercial y de Marketing de la Unidad de Negocio de Oncohematología. Jazz Pharmaceuticals es una multinacional biofarmacéutica dedicada prioritariamente al desarrollo y la comercialización de medicamentos para cubrir necesidades médicas no cubiertas. En sus más de 20 años de experiencia profesional, Juan Muñoz ha estado enfocado siempre al cliente, liderando equipos cross-funcionales y de alto rendimiento, con una orientación a objetivos. Toda su trayectoria ha estado marcada en áreas de Negocio, Marketing y Market Access en la industria farmacéutica. Antes de llegar a Jazz Pharmaceuticals, ocupó diferentes posiciones de liderazgo, dentro del Comité de Dirección en Celgene, y anteriormente en Janssen, donde inició su carrera profesional.

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La agencia de comunicación integral especializada en el sector salud, Acuam Healthcare, refuerza su área creativa con Miguel Ángel Rico como nuevo Director Creativo. Miguel Ángel cursó sus estudios en la Escuela Superior de Publicidad y cuenta con un Máster en el IED de Dirección de Arte. Con más de 18 años de experiencia, ha desarrollado su carrera en importantes agencias nacionales e internacionales, como Ogilvy, DDB, JWT, The Partner y Mk Media. En su portfolio de cuentas figuran clientes tan relevantes como Nestlé, Freixenet, Dunkin’ Donuts, C&A, Hasbro, Telefónica, Seur, Johnson& Johnson, Vodafone o Amnistía Internacional, entre otros. Lleva en el sector healthcare los últimos cinco años, implicado en proyectos y campañas para compañías como Astrazeneca, Pfizer, Janssen, Roche, Abbvie, Mylan, Almirall, Bayer, Fresenius o Novo Nordisk. Apasionado de la creatividad, Miguel vive cada proyecto con gran ilusión, entusiasmo y dedicación, habiendo obtenido importantes reconocimientos en los festivales El Sol, Wina, Aspid y Publifestival. Su perfil creativo y estratégico llega a Acuam para crear y desarrollar ideas medibles, el algoritmo perfecto que el mercado actual demanda.

GENTE

Pablo de Mora

Nuevo Director General de Sobi en España y Portugal

La compañía biofarmacéutica internacional Sobi ha nombrado nuevo Director General para España y Portugal a Pablo de Mora, quien impulsará el compromiso de la compañía de proporcionar terapias innovadoras para los pacientes con enfermedades raras en los territorios en los que están presentes. Hasta su nombramiento, de Mora ha desarrollado su carrera profesional tanto en el ámbito internacional como nacional. Primero como Director Europeo de Marketing y Ventas en la empresa Rhone-Poulenc en Francia, posteriormente, como Director de Marketing para MSD en Estados Unidos, Vicepresidente de Marketing Global en Suiza en la compañía Novo Nordisk, Director General para España y Portugal de Hospira, Regional Head en MSD en Suiza y Chief Operating Officer en Altan Pharma. Pablo es Licenciado en Veterinaria por la Universidad Autónoma de Barcelona. Además, ha cursado un MBA en HEC Business School (París), un Programa de Dirección General en IMD Business School (Lausanne) y está certificado como consejero por el ICA (Instituto de Consejeros y Administradores en Madrid).

Natalia Díaz

AstraZeneca España nombra nueva líder del área de Comunicación y RSC

AstraZeneca España ha anunciado el nombramiento de Natalia Díaz como líder del área de Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa (RSC), un área estratégica en la compañía. Natalia Díaz cuenta con más de 14 años de experiencia en el ámbito de la comunicación corporativa dentro del sector clínico y farmacéutico. Desde su incorporación a AstraZeneca en 2005, Natalia ha desempeñado distintos puestos de responsabilidad dentro del departamento de Comunicación, donde además de diseñar e implementar distintas iniciativas de comunicación interna, ha destacado por coordinar externamente el posicionamiento corporativo de la compañía. Natalia es Licenciada en Ciencias de la Comunicación, con la especialidad en Periodismo, por la Universidad Europea de Madrid. Además, cuenta con un Máster en Periodismo de Calidad otorgado por la Universidad Complutense de Madrid y el periódico ABC, así como un Máster de Comunicación en Salud 2.0 por la Nebrija Business School.

Óscar Zamora, Natalia García y María Sánchez José Roca

Nuevo Director de Regional Access and Business (RA&B) de Roche Farma España

Roche Farma España ha nombrado a José Roca como nuevo Director del área de Regional Access and Business (RA&B) en nuestro país, en sustitución de Mónica Palomanes, quien dirige la división de Specialty Care de la compañía desde principios de año. Desde su nueva posición, José Roca se encargará de coordinar la estrategia de acceso de los medicamentos de Roche a través de las Comunidades Autónomas, y de integrarla con el departamento comercial de la compañía. José Roca lleva trece años vinculado a Roche España, donde ha ocupado distintas posiciones como delegado de Ventas, Medical Science Liaison en Reumatología, responsable de producto de Erivedge y Avastin, y gerente de Ventas. Desde 2016 ha sido responsable del área de Levante dentro del área de Regional Access and Business. Antes de comenzar su trayectoria en Roche, trabajó en otras compañías farmacéuticas, así como de otros sectores.

Crece el equipo médico y creativo de Ene Life

Ene Life sigue apostando por el crecimiento del equipo médico y creativo como sinónimo de innovación: Óscar Zamora y Natalia García amplían el músculo creativo de la agencia y María Sánchez refuerza su departamento médico. María Sánchez se incorpora al Departamento Médico de la agencia. Realizó sus prácticas curriculares en el laboratorio farmacéutico Lilly. Cuenta con un MBA especializado en Industria Farmacéutica y Biotecnológica por la Escuela de Estudios Farmacéuticos EPHOS que complementa su Grado en Farmacia. Óscar Zamora se incorpora como Creativo Ejecutivo Senior. Ha trabajado tanto en agencias (Maclaim, La Compañía de Imagen y Diseño, Mak Publicidad, Tagline, MK Media) como en cliente (OCU), y conoce el mundo Health a través de su experiencia con Janssen, Roche, AstraZeneca, Abbvie, Gilead, Ipsen o F+, entre otros. Natalia García realiza su Trainee en Ene Life mientras termina de cursar un Master en Motion Graphics en la Escuela Trazos, tras su grado en Diseño Gráfico por la Universidad Francisco de Vitoria, aportando savia joven y nuevos puntos de vista al equipo creativo.

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ENERO - FEBRERO 2020

RADIOGRAFÍA EVENTOS

Susana Liñero Gabiña Marketing Manager Iberia

Aspen Pharmacare España

Para premiar la colaboración de los profesionales de la industria farmacéutica en cada una de las Radiografías sorteamos un Google Nest Hub + Google Nest Mini entre todos aquellos profesionales que han participado en la encuesta. Sorteo realizado a través de Randorium.

Con la colaboración de:

En esta ocasión, el premio ha recaído en Maite González Gelado. Group Product Manager en Laboratorios Viñas.

RADIOGRAFÍA COMPLETA

ESPECIAL EVENTOS

Con la colaboración de:

ANÁLISIS

TENDENCIAS EN LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS EN EL SECTOR SALUD EL SECTOR SALUD HA SIDO TRADICIONALMENTE UNA FÁBRICA DE EVENTOS.

a industria, por un lado, organiza eventos internos para formar, entrenar y motivar a sus equipos y eventos externos de carácter científico y educativo dirigidos a los profesionales sanitarios a los que promociona sus productos, con el objetivo de generar vínculos con ellos y difundir sus mensajes.

Por su parte, las sociedades científicas e instituciones sanitarias organizan congresos, jornadas y cursos para mantener actualizados a sus miembros. Estos actos son, al mismo tiempo, entornos de confluencia en los que se fomentan las relaciones interpersonales y profesionales. En ellos suele estar involucrada también la industria, como parte financiadora y dinamizadora.

Pero ¿son los eventos de hoy iguales a los que organizábamos hace unos años? ¿y cómo serán los que celebraremos en el futuro? Si nos referimos a los objetivos primarios de los mismos, poco podemos decir pues apenas han variado en los últimos años. Tanto industria como sociedades e instituciones seguimos persiguiendo las mismas cosas que en el pasado. Sin embargo, hay múltiples factores que han influido e influirán en los próximos años en cómo organizamos nuestros eventos. Si nos atenemos a los resultados de la encuesta, los profesionales de la industria del sector salud, consideran que los elementos que más han influido en el cambio hasta ahora y que más influirán en el futuro son las condiciones de compliance y la irrupción de las nuevas tecnologías.

En los últimos 5 años, ¿cómo de importantes crees que han sido los siguientes factores en la evolución de la organización de eventos (externos o internos) en el sector salud? Nada importante

Poco importante

Criterios de compliance

Nuevas tecnologías

1 3%

Introducción nuevos stakeholders/targets Criterios de austeridad Criterios de eco-sostenibilidad

Algo importante

11%

Saldo (bastante+muy) -(nada+poco)

Muy importante

29% 14%

58% 37% 50%

34% 30%

Se realizó una encuesta a los departamentos de Marketing, Product Managers, Congress Manager, Formación, Ventas y Compras a través de Shoppertec.

El cuestionario se realizó durante Diciembre de 2019.

45%

22%

10% 7%

Bastante importante

38% 27%

18%

27%

La encuestación fue on-line a la base de datos de profesionales de laboratorios de PMFarma.

El universo de esta encuesta fue de 6.966 profesionales.

ESPECIAL EVENTOS

En los próximos 5 años, ¿cómo de importantes crees que serán los siguientes factores en la evolución de la organización de eventos (externos o internos) en el sector salud? Nada importante

Poco importante

Nuevas tecnologías

1 3%

Criterios de compliance

Introd. nuevos stakeholders/targets

Criterios de eco-sostenibilidad

Criterios de austeridad

Algo importante

Bastante importante

Saldo (bastante+muy) -(nada+poco)

Muy importante

23%

73%

27%

62%

15%

38%

20%

2% 5%

44%

25% 24%

52% 33%

LA IMPLANTACIÓN DE NORMAS DE COMPLIANCE, EL FACTOR DE CAMBIO MÁS IMPORTANTE Respecto a las normativas de compliance, una gran parte de los profesionales confirma que, como consecuencia de las mismas, se han producido cambios en cómo las organizaciones en las que trabajan organizan sus eventos y prevén que continuarán condicionando nuevos cambios en los próximos años.

EL 1 DE ENERO DE 2018 ENTRÓ EN VIGOR EL CÓDIGO ÉTICO DEL SECTOR DE TECNOLOGÍA SANITARIA QUE (...) NO PERMITE OTORGAR AYUDAS DIRECTAMENTE A PROFESIONALES DE LA SALUD INDIVIDUALES PARA LA ASISTENCIA A EVENTOS ORGANIZADOS POR TERCEROS. Desde que en 1991 Farmaindustria adoptase el Código Europeo de Buenas Prácticas para la Promoción de los Medicamentos de la EFPIA y, hasta su última actualización en octubre de 20161,

36%

muchos son los cambios que hemos ido introduciendo. Cambios por ejemplo en la elección de las sedes, los criterios para organizar reuniones en el extranjero, las condiciones de hospitalidad o los procedimientos administrativos de comunicación. Las sociedades médicas han tenido también que adaptarse a estos requisitos para facilitar la continuidad de la participación de la industria. Así, tuvieron que eliminar por ejemplo las actividades sociales en los congresos, que hace ya años desaparecieron de sus programas, o elegir cuidadosamente los lugares en donde celebrar sus eventos. Asimismo, el 1 de enero de 2018 entró en vigor el código ético del Sector de Tecnología Sanitaria que, entre otras cosas, no permite otorgar ayudas directamente a profesionales de la salud individuales para la asistencia a eventos organizados por terceros. Este hecho, que causó incluso alarma en el sector hotelero y de agencias de viaje3, ha llevado a las empresas afiliadas a FENIN a introducir cambios importantes en la gestión de las ayudas para la asistencia a congresos.

¿Crees que los cambios introducidos en los criterios de compliance y la aplicación de nuevos códigos éticos en el sector salud…? Nada de acuerdo

Poco de acuerdo

Algo de acuerdo

Producirá cambios en la organización de los eventos por parte de las sociedades médicas

2% 5%

Ha producido cambios en cómo se organizan los eventos por parte de mi organización

2% 6%

Ha producido cambios en cómo se organizan los eventos por parte de mi organización

2% 8% 5%

Reducirá el nº de profesionales sanitarios patrocinados por mi organización para la asistencia a congresos

Ha reducido el nº de eventos organizados o en los que participa mi organización Reducirá el nº de eventos organizados o en los que participa mi organización

ENERO - FEBRERO 2020 |

PMFarma.com

8% 6%

Muy de acuerdo

14%

Producirá cambios en cómo se organizan los eventos por pate de mi organización

Ha reducido el nº de profesionales patrocinados por mi organización para la asistencia a congresos

Bastante de acuerdo

Saldo (bastante+muy) -(nada+poco)

No lo sé

33% 16%

34%

17%

16%

20% 24% 25%

21%

8% 25%

29% 18%

30% 28%

23% 26% 24%

2% 60

33%

32% 25%

8% 37%

36%

20% 15%

38%

2% 32 6%

20%

4% 14

18%

ESPECIAL EVENTOS

LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS, OTRO IMPORTANTE MOTOR DE CAMBIO EN LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS

Hoy en día, todavía vinculamos en gran parte la fuerza de un evento a la interacción que se establece en el mismo con otras personas, por lo que las actividades presenciales mantienen una arraigada tradición pero, por otro lado, ya estamos asistiendo a la celebración de los primeros congresos virtuales por parte de las sociedades médicas, como el que la Sociedad Española de Cardiología celebrará este mes de febrero4.

La incorporación de las nuevas tecnologías también ha contribuido a cambiar la forma en que diseñamos nuestros eventos. ¿En el último año has utilizado al menos una vez alguna de las siguientes herramientas tecnológicas en los eventos (internos o externos) que has organizado o en los que has participado? (en %) E-meetings, webinars o videostreaming Difusión del evento/noticias del evento a través de redes sociales después del evento

Evento híbrido (reunión presencial con parte de los ponentes o de los asistentes en streaming)

Difusión de noticias del evento a través de redes sociales durante el evento

Aplicaciones para televoting

Otro cambio al que estamos asistiendo es la difusión de noticias e informaciones sobre los eventos a través de las redes sociales, no solo después de la celebración sino incluso durante el transcurso de los mismos.

Realidad aumentada/virtual Otro

Además, el recambio generacional de los profesionales del sector, con la incorporación de los millennials y, sobre todo, de la generación Z, más proclives al uso de internet, redes sociales y entornos virtuales, seguramente tendrá también su influencia en cómo se organizarán los eventos en el futuro.

Linkedin es la herramienta más utilizada actualmente para este propósito, seguido de Twitter y Whatsapp.

Por un lado, muchos de nosotros hemos incorporado el uso de los webinars, e-meetings y retransmisiones en streaming a nuestras rutinas y a la organización de nuestras actividades, a veces como único recurso y, muchas veces, en actos híbridos que combinan una audiencia y/o ponentes presenciales con otros online.

¿Qué redes sociales utilizas para publicar/difundir noticias sobre los eventos que organizas o en los que colaboras? Linkedin

78 53

Twitter

El futuro nos dirá si iremos sustituyendo al menos parte de nuestros eventos presenciales por otros online o si estos se convertirán meramente en un complemento que nos permita incrementar el número de impactos o llegar a un mayor público.

Whatsapp 31

Facebook Instagram

Youtube

¿Cómo de acuerdo estás con las siguientes afirmaciones? Nada de acuerdo

Poco de acuerdo

Algo de acuerdo

La aplicación de la tecnología permite difundir los mensajes de los eventos a un mayor público La aplicación de la tecnología hace los eventos más atractivos

Bastante de acuerdo

1 2%

10%

12%

En los próximos 5 años, la aplicación de la tecnología hará que se reduzca el nº de eventos presenciales

15%

La utilización de e-meetings/webinars/videostreaming ha reducido el nº de eventos internos presenciales en mi organización El uso de e-meetings/webinars/videostreaming no ha reducido el nº de eventos internos presenciales en mi organización pero ha permitido complementarlos y aumentar el nº de contactos El usode e-meetings/webinars/videostreaming no ha reducido el nº de eventos externos presenciales organizados por mi organización pero ha permitido llegar a más público La utilización de e-meetings/webinars/ videostreaming ha reducido el nº de eventos externos presenciales organizados por mi organización

52%

25%

10%

30%

24%

14%

18%

34%

30%

2% 30 1 24

21%

22%

23%

4% 33

28%

31%

2% 41

22%

23%

19%

32%

33%

34%

25%

24%

14%

27%

18%

17%

26%

14%

17%

Saldo (bastante+muy) -(nada+poco)

No lo sé

19%

La aplicación de la tecnología reduce los costes en la organización de eventos

En los próximos 5 años, la aplicación de la tecnología no reducirá el nº de eventos presenciales sino que los complementará

Muy de acuerdo

15%

18%

PMFarma.com | ENERO - FEBRERO

2% 8

11%

2% -17

2020

ESPECIAL EVENTOS

En los últimos años, ¿crees que la crisis económica y las medidas de control del gasto sanitario…? Nada de acuerdo

Poco de acuerdo

Algo de acuerdo

Han hecho que se apliquen medidas de austeridad en los eventos internos organizados por mi organización

Han hecho que se apliquen medidas de austeridad en los eventos externos organizados por mi organización

Han reducido el presupuesto de mi organización destinado a la participación en congresos médicos

Han hecho que se reduzca el nº de eventos externos organizados por mi organización

Muy de acuerdo

24%

11%

Han hecho que se reduzca el nº de eventos internos organizados por mi organización

Bastante de acuerdo

27%

23% 14% 19% 24%

También hemos dejado de utilizar aquellos sistemas de votación a distancia para los que necesitábamos de unos dispositivos ad-hoc y hoy utilizamos aplicaciones gratuitas y los móviles de los asistentes para generar encuestas que nos permiten dinamizar las reuniones.

OTROS FACTORES DE CAMBIO Otros factores que han llevado a introducir cambios en la organización de eventos en algunas empresas es la progresiva incorporación de nuevos decisores y la consolidación de departamentos como el de Market Access, Public affairs o Relaciones institucionales, que organizan sus propios eventos.

Saldo (bastante+muy) -(nada+poco)

No lo sé

31%

17%

23%

4% 45

28%

21% 30%

3% 52

35%

36%

22% 22%

20%

4% 17

21%

4% 14

En los últimos 5 años, el número de eventos en los que organizan o participan los siguientes departamentos de mi compañía: Se ha reducido

Se ha mantenido igual

38%

39%

Ha aumentado

No lo sé

16%

43%

42%

44% 32%

También, la crisis económica y sus consecuencias en el sector salud han supuesto cambios, mermando en ocasiones los presupuestos destinados durante los últimos años a la participación en congresos y obligando a introducir medidas de austeridad generales y, por tanto, también en la organización de eventos.

LA ECO-SOSTENIBILIDAD, UNA ASIGNATURA PENDIENTE A pesar de la creciente sensibilidad general hacia los temas medioambientales, aún estamos lejos de aplicarla en toda su magnitud al organizar nuestros eventos. De hecho, este es el factor de cambio que en los últimos 5 años ha sido considerado menos importante por los encuestados.

ENERO - FEBRERO 2020 |

PMFarma.com

17% Departemento de Marketing

12%

Departemento médico

Departamento de Market Access, Relaciones institucionales, Public Affairs

ESPECIAL EVENTOS

Los aspectos en los que una mayoría ya estamos trabajando son la reducción de la impresión de papel o la utilización de papel respetuoso con el entorno y en la reducción en lo posible de los desplazamientos asociados al evento y, por tanto, de las emisiones de CO2 vinculadas a los mismos.

nuestros eventos, o que considera criterios medioambientales al elegir, por ejemplo, sus caterings. Es seguro, tal como confirma más de un 75% de los encuestados, que en los próximos años veremos también muchos cambios en este sentido.

Sin embargo, mucho queda por hacer todavía en la implantación de políticas medioambientales dentro de nuestras organizaciones- solo un 25% de los encuestados confirma que su empresa tiene una política medioambiental para la organización de eventos- o en las de nuestros proveedores, a los que raramente exigimos que las tengan.

BIBLIOGRAFÍA 1. www.codigofarmaindustria.org 2. www.fenin.es 3. https://www.hosteltur.com/120559_congresos-medicos-

También es reducido el porcentaje de encuestados que solicita materiales reutilizables o reciclados en la construcción de las arquitecturas efímeras, como stands o escenarios, que requieren

temen-quedarse-financiacion-partir-2018.html 4. https://ecardio.es/

Cuando tú o tu organización organizáis un evento ¿tenéis en cuenta los siguientes criterios de sostenibilidad medioambiental? Sí

Tengo/tenemos previsto hacerlo en próximos eventos

Reducimos en lo posible la impresión de papel y/o utilizamos papel respetuoso con el entorno

68%

Reducimos en lo posible los desplazamientos: sedes/alojamientos fácilmente accesibles, desplazamiento a pie o en transporte público

60%

En nuestros stands o escenografías, solicitamos/elegimos materiales reutilizables, reciclables, reciclados o no contaminantes

Mi organización dispone de una política medioambiental publicada sobre la organización de eventos

53%

31% 27%

31%

33%

Solicitamos/elegimos catering con productos locales, de temporada, de comercio justo o ecológico Pedimos a nuestros proveedores propuestas con criterios medioambientales

27%

52% 50%

14% 17% 23%

25%

61%

Solicitamos/elegimos catering con vajilla/cubiertos NO desechables

24%

65%

11%

Solicitamos/elegimos catering que evite las unidosis

24%

66%

10%

Solicitamos sedes con políticas de acción medioambiental

20%

65%

14%

15%

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2020

ESPECIAL EVENTOS

ACUAM HEALTHCARE

DO-THE-RIGHT-EVENT! ¿Dónde empieza y termina un evento?

n Acuam Healthcare, el evento no empieza ni termina

El evento es una herramienta de comunicación que forma parte

en el propio evento. Un evento empieza mucho tiempo

del engagement con nuestros clientes, para lograr la relación que

antes, incluso, de pensar en realizarlo. Para nosotros un

queremos con ellos a largo plazo.

right event es eso. Es un evento que empieza el primer día de relación con un cliente. Cuando entramos en contacto

El evento es el abrazo con nuestro cliente. Fuera de su entorno,

y empezamos a entender cómo piensa y qué necesita. Cuando, de

de su práctica diaria, en un ambiente distendido que invita al

manera novedosa y avanzada, traducimos su información en datos,

acercamiento, a la complicidad, confianza y predisposición.

con los que justificamos que las cosas funcionen.

Pero para que eso ocurra y ese abrazo se consolide, tiene que haber una especial atención y dedicación en el pre, durante y

El sector Healthcare es el que más eventos realiza al año. La

post evento.

organización de congresos médicos, simposios, workshops, seminarios, reuniones o talleres formativos es continua. El año

EN ACUAM LOGRAMOS ENGAGEMENT EN NUESTROS EVENTOS.

pasado la industria farmacéutica invirtió 115 millones de euros

Involucramos a cada uno de los participantes para que lo recuer-

en ayudas a profesionales sanitarios para acudir a reuniones y

den, para que se sientan parte de él y para que quieran repetir.

congresos científicos y 90,5 millones de euros para organizacio-

Esto es el engagement. Lograr conexión, generar vínculo. Hacer

nes sanitarias responsables de aquellos encuentros.

que el espectador se convierta en nuestro recomendador.

La prevalencia hace necesario analizar, definir una estrategia y

Según el estudio The Science of Engagement, presentado por la

medir unos resultados. Porque un evento no es un one shot, no es

compañía de Relaciones Públicas Weber Shandwick, los elemen-

una acción que empieza y acaba en ese día. El evento no es solo

tos a considerar para lograr engagement son:

show, ni algo únicamente experiencial. Es todo esto y mucho más.

• La expectativa alrededor del evento. Especialmente importante en fase de pre evento. • La sorpresa, una experiencia diferente. Ese toque único que no esperan, para que lo recuerden y vean la diferencia entre este

Carla Chaves

evento y otros similares.

Directora de Servicios al Cliente y Desarrollo Corporativo

ACUAM HEALTHCARE

• El ritmo. Mantener el interés, tanto por el contenido como por la dinámica y la puesta en escena, pero, sobre todo, hacer que se VER ONLINE

vaya con un buen sabor de boca y tenga ganas de regresar. • El entorno. Espacios diferentes y agradables, que fomenten la conversación e interacción entre asistentes y ponentes.

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ESPECIAL EVENTOS • El diálogo. Generar un ambiente en el que el asistente se sienta

tentes y hacer que los eventos sean muy creativos y muy wow,

libre para expresar su opinión, compartir conocimiento o deman-

pero también muy efectivos.

dar formación. • La comunidad. Unión y foco común entre los asistentes, a tra-

Los datos son una herramienta poderosa que ayuda a crear un

vés de herramientas ad hoc, dinámicas, momentos de breaks.

evento exitoso. Los datos pueden dar una nueva vida a los eventos.

• Contenido relevante. Es fundamental ofrecer un contenido de interés formativo para nuestro público.

La mayoría de los profesionales de eventos extraen datos para

• Ponentes de nivel. Speakers que sepan llegar al público, que

verificar los números de asistencia, pero ir más allá y trabajar otro

sean dinámicos, con facilidad de palabra, y, sobre todo, muy

tipo de datos cualitativos y cuantitativos, dará como resultado

claros con la información que presentan.

asistentes felices y comprometidos, que quieran regresar año

• Las emociones. Apliquemos la inteligencia emocional en nues-

tras año, creando una experiencia personalizada y un análisis

tros eventos. Creemos una conexión emocional con los asisten-

predictivo basado en los perfiles de los asistentes.

tes, conquistemos, seduzcamos, fidelicemos. Atrás quedaron los días en los que hay que esperar a que llegue la encuesta posterior al evento para valorar si algo se tenía que

LOS DATOS SON UNA HERRAMIENTA PODEROSA QUE AYUDA A CREAR UN EVENTO EXITOSO. LOS DATOS PUEDEN DAR UNA NUEVA VIDA A LOS EVENTOS.

haber hecho de una forma u otra. Los datos te permiten ver in-

¿Un evento puede ser medible? ¿Cómo se puede medir el impacto

sea solo un mero espectador. Sea parte de la historia.

cluso en tiempo real qué está funcionando y qué no en el evento y efectuar incluso cambios en tiempos real. Hacer un right event es hacer algo tan right, que el asistente no

de un evento en los asistentes? ¿Cómo se mide su engagement? Un right event es además, único. Creativo. Un evento que no será

NUESTROS EVENTOS SON MEDIBLES

sólo flor de un día. Que no será sólo un show. Es un evento a la

• Medir el engagement de un evento te permitirá saber si tu

carta, que tendrá continuidad. Para que después del abrazo de

estrategia funcionó o no y si generó un retorno de la inversión de

bienvenida y el de despedida, ese abrazo permanezca en el tiempo.

forma tangible. Es decir, conocer el verdadero valor de tu evento, medir la participación, conocimiento e interacción de los asis-

¿Preparado para vivir tu right event?

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2020

ESPECIAL EVENTOS

LABORATORIOS FARMACÉUTICOS ROVI

EL LADO HUMANO DEL PARTNERING Los eventos de partnering en la industria farmacéutica nos convierten ciertamente en algún tipo de autómatas: agenda completa durante 3-4 días con reuniones seguidas en intervalos de media hora, intercambio de tarjetas, presentación corporativa corta… y nos sentimos satisfechos porque hemos sido capaces de ir a cada reunión sabiendo cuál era el objeto de la misma y hemos tomado las notas necesarias para poder hacer un seguimiento cuando finalice el evento… pero además vamos a compartir esos días con “la familia del partnering”.

on unos días estresantes, en los que la mayoría de

de las reuniones”. Cualquiera de ellas vale, porque te hace sentir

las veces no te puedes plantear ni dar un paseo para

que esos eventos son de personas, aunque persigan objetivos

conocer la ciudad de turno, “bueno, algo veré en el

como presentar proyectos a compañías que de otra forma nunca

autobús de camino a la recepción de esta noche” pen-

habrías podido contactar, o revisar contratos e incluso firmarlos.

samos, cuando auténticos rebaños de mujeres y hom-

bres de negocios hagan cola para poder subir a esos autobuses

Esa pequeña gran familia somos personas de sectores cercanos,

cuyo destino a veces es un emblemático edificio histórico de la

paralelos o incluso a veces lejanos pero que transversalmente se

ciudad, y otras un moderno auditorio, guardo buen recuerdo por

han unido a las líneas paralelas que siguen la industria biotech y

ejemplo de la cena que nos ofrecieron en el salón azul del ayun-

la farma. Solteros, casados, sin hijos o con familia numerosa, que

tamiento donde se ofrece la cena de los Nobel en Estocolmo, o

conoces desde hace años o a lo mejor son nuevos en el evento pero

de la recepción nocturna en el Palacio de Montjuic en Barcelona.

conocen o trabajan con alguien que te ha contactado y te ha dicho: “¿te importa que le dé tú teléfono a fulanit@ para que se una a

Domingo por la mañana, hay que levantarse y preparar la maleta,

vosotros en las recepciones?”, y por supuesto los nuevos miembros

aunque si el evento se celebra en una ciudad con mala combi-

son bienvenidos, nuevas conversaciones, nuevas vidas y experien-

nación aérea, o al otro lado del charco, seguramente ya hemos

cias que se unen al corrillo que formamos la pandilla del partnering.

preparado el equipaje y encima hay que madrugar o ya nos hemos levantado en la nueva ubicación. Una vez allí, hay que hacer de tripas corazón y sin hambre o con ella, jet lag, malestar intestinal después de el/los vuelos (por no llamarlo de otra manera) y ponerse a mandar esos mails que no podrán ser si no se hacen en ese momento, ¡o salir a tomar algo! Y explorar la comida típica del lugar aunque sea solos, que al fin y al cabo estamos acostumbrados. Es entonces cuando entra en juego la pequeña gran familia de los partnering, como cuando ibas de campamento de niño, o al pueblo en verano, y te juntabas con esas amistades de una vez al año con los que ponerse al día y recordar momentos vividos. Son los que te arrancan de la habitación del hotel donde parece que te hayan esposado al ordenador, con la mejor excusa: “Hace mucho que no nos vemos”, “No coincidimos en el último evento” ó “Venga hombre que luego nunca quieres venir a tomarte algo después

Lara González Gómez PhD. Business Development Manager.

LABORATORIOS FARMACÉUTICOS ROVI

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VER ONLINE Meeting Booths Aisle

ESPECIAL EVENTOS

Algo de cenar (a esas horas intempestivas en las que en España

Pasa la tarde entre personas como nosotros de diversas nacio-

como mucho merendamos), un vino, una cerveza, y un paseo

nalidades, incluso te ha tocado un japonés con intérprete y te has

corto por Viena, Boston, Pamplona, Amsterdam, Estocolmo,

tirado media reunión pensando cómo será el seguimiento de ese

Copenhague, Sevilla, San Francisco, Munich, Milán, Barcelona,

contacto si el susodicho japonés no habla inglés… pero al final

San Diego, Hamburgo… son tantas ciudades, y la mayoría no

todo se consigue aunque sea por lengua de signos. Y llega la última

tiene mucha oferta de ocio un domingo por la noche, salvando

reunión del día, y no te lo puedes creer pero de repente te energizas

las españolas claro, pero un paseo en buena compañía y unas

como si fuera la primera porque sabes que después irás al punto de

risas siempre ayudan a prepararse mentalmente para los días

encuentro a recoger a la familia para ir a coger juntos el autobús a

siguientes en los que verás caras distintas cada media hora en

la recepción de la cena y sentarnos en la parte de atrás del autobús

un “meeting booth” o en una simple mesa numerada.

como antaño cuando éramos niños y nos llevaban de excursión.

22:00 ó 22:30 de la noche como muchísimo, llegada la hotel,

Llegamos al sitio designado para la recepción y cena patrocinada

con la ventaja de que no hay que hacer cena, recoger la cocina,

por alguno/s de los sponsors, siempre con alguna sorpresa, la

acostar a los niños o sacar al perro (esto último echas de menos

música, la iluminación… o simplemente quedarnos maravillados

hacerlo), te puedes dar el lujo de un baño caliente con un buen

con lo impresionante del lugar o las vistas de la ciudad que ofrece,

libro, o hacer lo que hacemos siempre, volver al ordenador y los

como el ayuntamiento de Viena, Estocolmo o Copenhague, el

mails mientras escuchas de fondo un informativo internacional

estadio de los Padres de San Diego con malabaristas y acróbatas,

que repite las mismas noticias cada 20 minutos, y después a

el ya mencionado evento en el Palacio de Montjuic… Después

dormir que empieza la fiesta en unas horas.

de la recepción los autobuses vuelven a los hoteles, aunque hay opciones, fiestas “privadas” de algunas compañías o consultoras en búsqueda de clientes, algunas de ellas en sitios curiosos como

SIN DUDA EL OTRO VALOR AÑADIDO QUE NOS OFRECEN LOS EVENTOS DE PARTNERING ES EL LADO HUMANO QUE APORTA LA PEQUEÑA GRAN FAMILIA DE LA QUE SE PUEDE LLEGAR A FORMAR PARTE.

las antiguas oficinas de la Panam de Berlín con camareras vestidas de azafatas de los años 40, pero el primer día una retirada a tiempo es una victoria así que la recomendación es volver al hotel y descansar para otra jornada extenuante de reuniones. Y pasan los días igual que el primero, viviendo innumerables reuniones, hasta el penúltimo en que suele haber una fiesta un poco

¡Y llegó el lunes! Si has tenido la suerte de coger habitación en

más larga (ya depende de cada uno alargarla más o menos según

en un hotel del congreso, tendrás un shuttle al evento y al llegar

el número de reuniones del día siguiente), ya sea en Europa

repasarás tu agenda, revisarás si hay nuevas reuniones acep-

patrocinada siempre por algún gigante farma alemán, o en US la

tadas o agendadas y te irás a buscar un café para compartirlo

famosa anti-party que ha tenido y tiene amantes y detractores,

con alguien de la familia en el stand de referencia durante los 10

pero que representa un fin de fiesta y señal inequívoca de que la

minutos que faltan para empezar la maratón.

vuelta a la rutina está cerca.

Y empieza el primer round, seguido del segundo, el tercero, a lo

En definitiva, estos eventos son una alternativa provechosa y útil

mejor tienes media hora huérfana pero si lees tu correo y respon-

para evitar decenas de viajes prospectivos en busca de un socio.

des algo de repente te quedan 5 minutos. Tendrás suerte si en

La media hora que duran las reuniones puede parecer insigni-

el evento todos los meeting booths están en el mismo pabellón,

ficante pero es suficiente para poner cara a esa persona con la

y no en edificios diferentes como nos ocurrió hace algún tiempo

que después sólo hablaremos por teléfono o correo electrónico, y

en San Francisco, cuando ir de una reunión a otra se convirtió

hacer una breve introducción de nuestra compañía, intenciones

en una carrera de fondo y obstáculos en la que incluso tiramos

e intereses, y con el intercambio del “cromo” (tarjeta de visita),

algunas vallas por el camino. ¿Y comer? Comer es un desafío si

nos llevamos el testigo de una carrera de relevos en la que la

pretendes ingerir algo caliente como en los eventos europeos en

meta es firmar algún tipo de acuerdo.

los que tu media hora reservada se convierte en nada porque la cola para conseguir el rancho se alarga lo inimaginable, pero todo

Sin duda el otro valor añadido que nos ofrecen los eventos de part-

merece la pena por un poco de pasta, algo de verdura y quizá un

nering es el lado humano que aporta la pequeña gran familia de la

insípido pescado con una dudosa salsa que a lo que seguro sabes

que se puede llegar a formar parte. Aporta no sólo soporte emocio-

que sabe es a mantequilla. Esto en los europeos, en USA la cola

nal, sino que amplía la red profesional y la posibilidad de multipli-

es para conseguir una caja picnic con lo que se supone que es

car las interacciones en la industria, en definitiva es todo bueno.

“healthy food” y contiene 25 veces más grasas saturadas que el pincho de tortilla que desayunas algunos días. Lo bueno es que

Por último, sólo me queda agradecer a mi familia del partnering

cuando consigues la comida, sea cual sea, echas una ojeada

todo lo bueno que me aportan, no sería quien soy ni profesional

rápida al “seated luncheon” y casi siempre encuentras alguna

ni personalmente sin el granito de arena (más bien la montaña)

mano levantada de la familia para charlar aunque sean sólo esos

que me han aportado en los últimos 10 años, y decirles que es-

minutos que quedan antes del siguiente round.

pero verles pronto en el siguiente evento en primavera.

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2020

ESPECIAL EVENTOS

GRUPO ASÍS

LA TECNOLOGÍA EN LOS EVENTOS ‘ONE HEALTH’ ¿Cuántas ferias del sector visitamos los profesionales al año? ¿Cuántos stands o experiencias recordamos de ellas?

uando pensamos en una propuesta para un evento de

Development version

un cliente las agencias ya no podemos tener solo en cuenta la planificación, la calidad de los materiales de

65%

montaje, la originalidad del diseño… Ahora los eventos tienen que aportar algo más.

La creación de una experiencia positiva que permanezca la mente del visitante y que se asocie a una marca o producto tiene detrás un complejo trabajo en el que la creatividad es la base para el éxito. Una vez que recibimos un briefing, en Grupo Asís ponemos en marcha una maquinaria de trabajo similar a una campaña de publicidad para transmitir los valores de nuestros clientes y aportar soluciones a los eventos técnicos. Acertar en la propuesta conlleva sobre todo innovar, echarle imaginación para adecuar el objetivo del evento al presupuesto y al

Diseño 3D para gafas de Realidad Virtual de una máquina para vacunación in ovo.

mensaje que queremos trasmitir. Otras tecnologías como la Realidad Aumentada nos permiten Las tendencias son claras en nuestro sector: los eventos tienen

la interacción de elementos con el mundo real para construir

que ser sostenibles, experienciales y transmitir de forma clara y

una historia que impacte en el visitante de un stand, le permita

precisa los conceptos técnicos de nuestro sector. No es sencillo

compartir en redes sociales una foto con un filtro de la marca o

explicar así el modo de acción de nuevos antibióticos o la tecnolo-

interaccionar con una máquina de diagnóstico. Los dispositivos

gía detrás de una vacuna, pero ese es nuestro reto.

utilizados van desde el smartphone del usuario hasta el último modelo de Hololens, las smartglasses que Microsoft ha desarro-

Algunos recursos como la Realidad Virtual tienen ya un largo

llado posicionándolas como una solución líder en la industria.

recorrido sobre todo en eventos técnicos. Nuestro esfuerzo se centra en un contenido 3D de calidad inmersivo para transmitir con exactitud conceptos técnicos del mundo “One Health”. Las gafas de realidad virtual evolucionan con versiones cada vez más sofisticadas, ligeras y fáciles de manejar. Es importante una inversión de tiempo en investigación y formación en las nuevas tecnologías para estar al día y reflejar la realidad de este sector lo más actualizada posible.

LA CREACIÓN DE UNA EXPERIENCIA POSITIVA QUE PERMANEZCA LA MENTE DEL VISITANTE Y QUE SE ASOCIE A UNA MARCA O PRODUCTO TIENE DETRÁS UN COMPLEJO TRABAJO EN EL QUE LA CREATIVIDAD ES LA BASE PARA EL ÉXITO. Para impactos visuales trabajamos la técnica del mapping: la

Leticia Arroyo Villanueva

proyección de un vídeo, fotografía o ilustraciones sobre una su-

Responsable de Eventos

sobre qué: desde proyecciones sobre los platos de comida de una

GRUPO ASÍS

perficie. Aquí el esfuerzo se enfoca en la creatividad de imaginar VER ONLINE

cena, hasta muros interactivos completos dedicados en el stand. Enganchar al visitante con una historia es más fácil con estas

ENERO - FEBRERO 2020 |

PMFarma.com

ESPECIAL EVENTOS

técnicas y para ello trabajar el contenido para hacerlo atractivo es

Y lo que parecía el futuro, ya es el presente: los hologramas

fundamental, algo que tenemos muy en cuenta en Grupo Asís.

interactivos con diseños 3D casi reales provocan un efecto “wow” en todos los aspectos. En Grupo Asís fuimos pioneros en

Otras experiencias inmersivas en las que el visitante es protagonis-

crear contenido técnico veterinario para un “Hologram Wall” de

ta 100% de la historia son los escape rooms. En esta actividad se

más de 4 metros cuadrados para la convención de la American

combinan la coordinación del flujo de personas en el stand, el diseño

Association for Equine Practitioners en San Francisco en 2018.

atractivo acorde con la temática y, de nuevo, un contenido técnico de

Pero ahora hay más…

calidad como un caso clínico en el que el tratamiento sea, por ejemplo, el producto a promocionar. El reto que supone buscar la solución

Las nuevas pantallas interactivas holográficas nos permiten mos-

del caso clínico con un equipo y salir de la habitación en la que se

trar a tamaño real una cardiopatía y ver por dentro las cámaras al-

está “encerrado” gracias a la ayuda de una aplicación para iPad.

teradas o la evolución de una ortodoncia desde todos los ángulos. ¿Dónde está la magia? Simplemente en la percepción de la luz que el ojo humano detecta en los diferentes ángulos que refleja una pantalla especial. Sin duda una sensación única y realista para impactar en el visitante y explicar patologías y modos de acción sobre órganos de apariencia y tamaño casi reales. En Grupo Asís avanzamos hacia el futuro de este mundo “One Health” con la ilusión de tener opciones infinitas para adaptarnos a las necesidades de los clientes. En el fondo, todos los que asistimos a eventos técnicos y también quienes los creamos nos regimos por algo muy humano: nuestras ganas de aprender, jugar y compartir nuestras experiencias. La

Nuevas pantallas táctiles holográficas con contenido médico. Looking Glass Factory

tecnología es simplemente el vehículo para ello.

2-5 JUNIO 2020

RECINTO GRAN VIA

THE NEXT GENERATION OF CHEMISTRY SOLUTIONS Ejes temáticos del debate:

TRANSFERENCIA TECNOLÓGICA

ECONOMÍA CIRCULAR

TRANSFORMACIÓN DIGITAL

PARTICIPA en EXPOQUIMIA 2020. expoquimia.com #expoquimia2020 TECHNOLOGY TRANSFER

CIRCULAR ECONOMY

DIGITAL

DIGITAL TRANSFORMATION

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2020

ESPECIAL EVENTOS

IDD

2019 HA SIDO UN AÑO ESPECIAL PARA IDD, ¡HEMOS CUMPLIDO 25 AÑOS! Lo que empezó como un sencillo proyecto se ha ido haciendo realidad y ha crecido hasta convertirse en lo que hoy somos. Nos sentimos muy orgullosos de nuestra empresa porque todos y cada uno de los que formamos parte de ella aportamos nuestro granito de arena en su crecimiento, por eso la sentimos tan nuestra.

2019 ha sido un año especial para IDD, ¡cumplimos 25 años!

Este aniversario es también una retrospectiva de cómo poco

y hemos vivido cada uno de estos días como un verdadero regalo.

a poco nos hemos ido abriendo paso en el difícil sector de los eventos y stands; desde los primeros diseños realizados y

Lo que empezó como un sencillo proyecto se fue haciendo rea-

presentados a mano alzada, a los complejos proyectos actuales

lidad y consolidándose hasta convertirse en lo que somos en la

creados en 3D con las técnicas y los equipos más avanzados,

actualidad, una de las empresas de referencia en el sector. Nos

de las diapositivas Kodak en carrusel a los proyectores 4K,

sentimos muy orgullosos de nuestra organización porque todos

de las reuniones presenciales a los sistemas de streaming en

y cada uno de los que han formado y formamos parte de ella,

múltiples sedes.

hemos aportado nuestro granito de arena en su crecimiento, por eso la sentimos tan nuestra. Pero, por encima de todo, si IDD ha sido capaz de aprender y mantener su nivel de exigencia para llegar a lo más alto, ha sido y es, sin duda, gracias a nuestros clientes que han depositado su confianza en nuestro trabajo, con quienes hemos aprendido, a quienes hemos ayudado a materializar sus proyectos y con los que hemos conseguido lograr un tándem perfecto para hacer realidad cada slogan, cada stand, cada proyecto…para hacer posible lo imposible.

VER ONLINE

ENERO - FEBRERO 2020 |

PMFarma.com

Bocetos dibujados y coloreados a mano de un evento y un stand representando el aspecto final.

ESPECIAL EVENTOS

Y en esta línea de tiempo siempre han estado presentes los valores que nos definen y forman parte de nuestro ADN como empresa: Alineación con el cliente y sus objetivos, atención personalizada y exclusiva en cada proyecto… Porque para IDD cada cliente, cada trabajo, es un nuevo reto, una nueva oportunidad para superarnos, para innovar, para sorprender, para mirar hacia el mañana con la misma ilusión que nos impulsó el primer proyecto, siempre teniendo muy presente que todavía nos queda mucho por crear y por crecer. Stand realizado en Santiago para Congreso Nacional de Hospitales

SI IDD HA SIDO CAPAZ DE APRENDER Y MANTENER SU NIVEL DE EXIGENCIA, HA SIDO Y ES, GRACIAS A NUESTROS CLIENTES. Estos 25 años no han sido siempre un camino de rosas; en este tiempo hemos tropezado con dificultades de diseño, técnicas, constructivas… Pero hemos conseguido adaptarnos, renovar medios y recursos para seguir ofreciendo las mejores soluciones y en muchas ocasiones, hemos conseguido generar un vínculo con el cliente que va más allá del trabajo. Stand realizado para Cantabria Labs en Málaga

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2020

ESPECIAL EVENTOS

Simposio satélite en congreso realizado en el Veles & Vents en Valencia

Evento torneo de golf realizado en Valencia para Cofares.

Si hemos hablado de recordar y recapitular, concluímos con otro término que nos define, PROYECTAR, mirar hacia el mañana… porque todavía nos falta mucho por crecer. Gracias a todos los que habéis hecho posible IDD, por haber confiado en nuestra Compañía, por haber ayudado a construir nuestra historia. ¡Esperamos contar con vuestro apoyo para seguir creando nuevos y mejores proyectos y para hacer realidad sueños aún más grandes durante los próximos 25 años! Contacto: Teléfono: 639 83 04 01 Email: eventos@idd-digital.es

ENERO - FEBRERO 2020 |

PMFarma.com

Entrada evento pasillo con iluminación y banner de pantalla Led

AUDITORI AXA: una infraestructura vanguardista diseñada para albergar eventos de todo tipo Diseñado por el arquitecto internacionalmente reconocido Rafael Moneo, célebre por el Kursaal de San Sebastián y la ampliación del Museo del Prado, y en colaboración con Manuel de Solá Morales, el Centro de Convenciones Axa no pasa desapercibido. Ubicado en pleno centro económico de la ciudad, en una de las áreas de negocios más vivas y dinámicas de Barcelona, este edificio se alza como una de las infraestructuras más completas y modernas de su categoría concebida para albergar eventos de todo tipo: reuniones, conferencias, congresos, conciertos, desfiles, shows… Perfectamente comunicado y rodeado por una extensa y renovada oferta hotelera accesible al mismo nivel, el Centro de Convenciones Axa no solo es una isla paradisíaca para el cultivo de la excelencia en los eventos, sino también un pulmón con 13.500 m2 de zonas verdes que ayudan al descanso y a la re flexión durante las pausas entre las sesiones de trabajo. Además, es también oasis para las compras porque junto a él se extienden más de 35.000 m2 de su perficie comercial con la comodidad que supone disponer de 2.400 plazas de aparcamiento. • Aforo Auditori: 597 personas • Aforo Sala 1: 160 personas • Aforo Sala 2: 50 personas • Aforo Sala 3A: 30 personas • Aforo Sala 3B: 30 personas • Espacio polivalente Sala Win: 350 m² (exposición o restauración) • Espacio polivalente Foyer: 330 m² (exposición o restauración)

Auditori Axa Diagonal 547 (Centro Comercial L’illa Diagonal) Teléfono: 93 290 11 02 Contacto: Pere Álvarez pere.alvarez@axa.es www.auditoriaxa.es

EL PREMIO DE LA FUNDACIÓN EDUARDO ANITUA HA SIDO PARA ROSALÍA MANJÓN

ESPECIAL MARKET ACCESS

BECTON DICKINSON BD

LA TRANSFORMACIÓN DE LAS EMPRESAS MEDTECH: DE LA VENTA DE PRODUCTOS A LA VENTA DE SOLUCIONES En los últimos años las empresas de Tecnología y Productos Sanitarios se están focalizando en la búsqueda de nuevas fórmulas de venta que ayuden a frenar la erosión de los precios de sus productos. Estamos por tanto ante una nueva transformación dirigida a buscar oportunidades de negocio que, más allá del precio, tengan en cuenta aspectos como la calidad y la innovación de la tecnología para el beneficio de los pacientes y del sistema sanitario.

a entrada en vigor de la Ley 9/2017, de 8 de noviembre,

convierte en una oportunidad para aquellos profesionales del MA

de Contratos del Sector Público ha afectado de lleno

con conocimientos en materia de contratación pública o para los

al sector sanitario, tanto a las empresas como a las

que tengan interés en formarse en esta área.

administraciones públicas, debido a las novedades que introduce para los procedimientos de compra. Si bien se

La estructura más tradicional de las empresas MedTech es

ha comprobado la complicación que supone su aplicación, lo que

matricial y muy jerarquizada. Esto conlleva una venta en “silos”

es evidente es que abre la posibilidad de desarrollar nuevos mo-

y focalizada en productos. Este tipo de organización resulta muy

delos de licitación que permitan, por un lado valorar la calidad de

compleja a la hora de buscar nuevas soluciones ya que cada

los productos que se licitan, y por otro tener una visión de medio

división/negocio tiene sus propios objetivos, equipos y estrate-

plazo que permita garantizar la eficacia y eficiencia del sistema.

gias. También obliga a tener numerosos interlocutores con los distintos organismos de la administración pública (hospitales,

En este nuevo paradigma la figura del responsable de Market

servicios regionales de salud, consejerías, etc.). Nos encontra-

Access (MA) adquiere mayor relevancia. La posición claramente

mos por tanto ante la primera barrera que debemos superar

transversal que ocupa en la mayoría de las empresas va a su-

para conseguir pasar de la venta de productos a la de soluciones.

poner una ayuda ante el cambio que supone pasar de la com-

En esta línea ya hay empresas embarcadas en un cambio de la

pra basada en precio a la compra basada en valor. Este reto se

estructura de sus organizaciones con el objetivo de buscar sinergias entre todos los negocios y ofrecer a los clientes soluciones adecuadas a sus necesidades. Respecto a lo comentado anteriormente podemos observar que

Ana Lázaro González

existe un paralelismo entre las empresas y la administración

Relaciones Institucionales & Market Access Manager

BECTON DICKINSON BD

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PMFarma.com

pública. Esta última está acostumbrada a la compra de productos (sean medicamentos, medical devices o equipos) de manera VER ONLINE

unitaria gracias a los modelos clásicos de licitación (contratos de suministros) que han supuesto la gran mayoría de los contratos

ESPECIAL MARKET ACCESS

celebrados hasta la fecha. Así mismo nos encontramos con de-

Debemos ser conscientes de que un número importante de pro-

partamentos estancos que trabajan de forma independiente con

ductos se van a seguir comprando mediante modelos tradiciona-

poca o nula interacción entre sí.

les como son los contratos de suministros en todas sus variantes (abierto, negociado, restringido…) y los acuerdos marco. Esta-

Uno de los primeros pasos que se han dado para salvar la

ríamos ante modelos de compra basados en el precio y donde

barrera de la venta en “silos” es la creación de equipos multidis-

la calidad va a tener un peso bajo (Price-Based Procurement).

ciplinares. Estos equipos son fundamentales para el desarrollo

La mayoría de estos contratos se van a destinar a la compra de

e implementación de soluciones que vayan más allá de la venta

productos “comodity” de gran consumo y con poca innovación.

de productos. Están formados por profesionales con perfiles di-

Aunque todavía existen muchas compañías, con enfoques más

ferentes y complementarios con una clara orientación al trabajo

tradicionales, cuya estrategia gira alrededor del producto y

en equipo. Dichos equipos son horizontales y multidepartamen-

donde el precio de una solución viene fijado a partir de los costes

tales, y por lo tanto no suelen tener un jefe o líder jerárquico.

generados por los productos incluidos en la misma. Dicha estra-

Para ser exitosos necesitan contar un miembro que sea capaz de

tegia se basa en conseguir el mejor precio para poder competir

desarrollar un liderazgo transversal, cuyo cometido va a recaer

en los concursos públicos. En este supuesto, para diferenciarnos

en muchas ocasiones en el responsable de MA.

deberemos trabajar con los prescriptores/usuarios desde una perspectiva tradicional basada en la reputación de la empresa

El primer objetivo de cualquier empresa del sector sanitario es

o producto, conseguir el apoyo de los líderes de opinión, etc.

el desarrollo de soluciones que ayuden a mejorar la salud de

Si no se tienen en cuenta otros criterios diferenciales va a ser

los pacientes. Poner al paciente en el centro (patient centric) es

complicado implementar nuevas soluciones más caras ya que

una estrategia común entre las empresas y la administración

el sistema no va a estar dispuesto a pagar más por una nueva

sanitaria aunque, no nos equivoquemos, con dos enfoques muy

tecnología que no aporta valor.

distintos. Las empresas queremos vender nuestras soluciones y con ello ayudar a mejorar la salud de los pacientes, y la administración quiere conseguir la mejor atención sanitaria para sus pacientes mediante la compra de las soluciones más eficientes. Siguiendo con el enfoque anterior, si las empresas queremos vender nuestras soluciones deberíamos tener una estrategia donde pusiéramos al cliente en el centro (customer centricity). Esto significa pasar del “te vendo lo que tengo” al “te vendo lo

ES FUNDAMENTAL CONOCER LAS NECESIDADES DE CADA CLIENTE Y DISEÑAR CONJUNTAMENTE SOLUCIONES QUE REALMENTE APORTEN VALOR Y SEAN EFICIENTES PARA AYUDAR A LA SOSTENIBILIDAD DEL SISTEMA SANITARIO.

que necesitas”. Para dar este paso es fundamental conocer las necesidades de cada cliente y diseñar conjuntamente soluciones

El siguiente escalón sería la contratación basada en valor. Es hacia

que realmente aporten valor y sean eficientes para ayudar a la

donde nos tenemos que dirigir si queremos conseguir el cambio

sostenibilidad del sistema sanitario.

de productos a soluciones. Nos vamos a encontrar con licitaciones que permiten definir el objeto del contrato como una solu-

Aunque los presupuestos sanitarios de las Comunidades Autó-

ción compleja para un conjunto de prestaciones (productos y/o

nomas han sido ligeramente incrementados en los últimos años,

servicios). Aparecen los conceptos de compra innovadora (referido

esta mayor disponibilidad presupuestaria no ha sido aprovecha-

al tipo de contrato) y compra de innovación/solución innovadora

da por los servicios regionales de salud para reorientar sus polí-

(referida al producto/solución). Y nos encontramos con nuevos

ticas sanitarias de compra teniendo en cuenta aspectos como la

modelos como son la consulta preliminar al mercado, el contrato

calidad y la innovación. Como ya se ha comentado anteriormente,

mixto, la licitación con negociación, etc. Este tipo de contratos

la Ley de Contratos del Sector Público va a favorecer la aparición

basados en valor nos plantean nuevas cuestiones: cuáles son los

de nuevas fórmulas de licitación que permitan incorporar estos

aspectos principales a valorar?, el valor es medible?, se percibe

aspectos. Nos vamos a encontrar con tres escalones distintos de

realmente como un beneficio para el sistema?, cuál es el coste del

contratación: Compra basada en precio, compra basada en valor

valor añadido? Cómo monetizarlo?... En este escalón la compra

y asistencia sanitaria basada en valor.

ya no está basada en el precio y se incorporan los conceptos de calidad/precio y coste/eficacia. Para dar respuesta a las ante-

High

riores preguntas disponemos de herramientas que ayudan al

Savings potencial

licitador a elegir la oferta económicamente más ventajosa MEAT

Price based procurement Unit price reductions

Value Based procurement (VBP) Pathway savings and efficiencies

Value Based Health Care (VBHC) Improved outcomes at lower cost

(por sus siglas en inglés) y al proveedor a preparar una propuesta que se diferencie de la competencia. Con todo esto la estrategia se centraría en desarrollar una propuesta basada en valor que implicaría realizar un análisis global de la situación desde todas las perspectivas y contar con todos los stakeholders implicados, tanto

Improved patient outcomes

Fuente: HealthPRO News. Septiembre 2019

High

internos como externos. Es un proceso más largo y complejo pero incrementaría las opciones de conseguir incluir nuestra tecnología manteniendo un precio competitivo.

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2020

ESPECIAL MARKET ACCESS Y el último escalón sería el de la asistencia sanitaria basada en

El concepto de valor ya lo introdujo Michael E. Porter en 1985

valor VBHC (Value-Based Health Care) que busca mejorar la salud

en su libro “Competitive Advantage” donde afirmaba que la

gracias a la implementación de una mejor asistencia sanitaria y al

meta de cualquier estrategia genérica es “Generar Valor

menor coste para el sistema. Estaríamos buscando la triple meta:

para el Consumidor” que traducido al entorno sanitario sería generar valor para el paciente. En 2006, conjuntamente con Elizabeth Olmsted Teisberg, Porter publicó el libro “Redefining

Experience of Care

Health Care: Creating Value-Based Competition on Results” en

Health of a Population

el que afirmaba que todas las partes interesadas dentro del Sistema de Salud: pacientes, prestadores, aseguradores y proveedores, se beneficiarán de un enfoque donde se prime el Valor, el cual se definiría como:

Per Capita Cost Fuente: Institute for Healthcare Improvement: “The Triple Aim”

La “Triple Aim Initiative” ha sido desarrollada por el Institute for

VALOR =

RESULTADOS PARA EL PACIENTE COSTE

Healthcare Improvement (IHI) de Cambridge, Massachusetts, para optimizar la atención sanitaria. Esta iniciativa consiste en

Por lo tanto, la esencia de la asistencia sanitaria basada en el valor

mejorar la experiencia del paciente en cuanto a su atención,

(VBHC) es que el valor en sanidad es el valor para el paciente. Si

mejorando la salud de las poblaciones y reduciendo el coste per

aumentamos los costes sin mejorar el resultado, disminuimos el

cápita de la atención sanitaria.

valor. Pero el objetivo real es el valor, no el coste. No tiene sentido ahorrar dinero empeorando los resultados. Hay que medir resulta-

En este punto nos podemos encontrar con soluciones dirigidas

dos que importen a los pacientes para cada una de las condiciones

a la mejora de procesos asistenciales. Este tipo de soluciones

clínicas. El problema es que hay pocos estándares internacionales

permiten:

que recomienden qué hay que medir y cómo seguirlo sistemática-

• Mejorar la experiencia del paciente.

mente. Un ejemplo de desarrollo de estándares es el proyecto del

• Aumentar la eficiencia:

ICHOM, International Consortium forHealth Outcomes Measure-

- Eliminando pasos innecesarios.

ment, que se ocupa en definir lo que es el valor para los pacientes

- Optimizando el tiempo del personal sanitario.

en la mayoría de las condiciones clínicas con una perspectiva

• Estandarizar el flujo del proceso.

global, lo que implica que sería extrapolable a cualquier zona del

• Evitar errores.

mundo y permitiría medir los resultados obtenidos con la imple-

• Ahorro de costes.

mentación de una nueva solución en un proceso clínico concreto.

• Medir resultados.

Hasta ahora han definido cuatro condiciones físicas: insuficiencia coronaria, cataratas, cáncer de próstata localizado y dolor de es-

Las empresas tenemos que tener muy claro hacia dónde quere-

palda baja, y siguen trabajando para incorporar otras áreas.

mos orientar nuestras soluciones y qué estamos dispuestos a ofrecer, ya que de esto va a depender el éxito de la estrategia que

La tendencia actual, según la estrategia de patient centric, es a

implementemos. Lo primero que debemos preguntarnos es hasta

implicar a los pacientes en el diseño de los procesos, atendien-

dónde debemos avanzar “más allá del producto” para definir en

do a sus intereses y criterios. Esto es lo que está haciendo, por

qué áreas debemos focalizarnos.

ejemplo, el Karolinska University Hospital (Estocolmo, Suecia),

Exhibit 2. Medtech companies need to think though where to play and what to offer

What to offer: Products, tools, solutions

Diagnosis

Intervention and therapy

Monitoring, post-acute care, and follow-up

Device Maker

Products

Extended solution provider Value-based improvement

creando unidades directivas de cada una de esas unidades, con

Por otro lado, tan importante como medir resultados sería medir los costes, siguiendo los gastos de cada condición clínica en todo el ciclo del cuidado. Un método para entender estos costes sería aplicar un sistema de medición ligado al tiempo consumido por actividad (TDABC, time-driven activity-based costing). Al aplicar este método, los proveedores pueden lograr importantes ahorros,

Value measurement

Value-based care delivery

Outcomes and cost data provider

Integrated care delivery offering

Fuente: Boston Consulting Group 2017: “Why Every Medtech Company Needs a Value-Based Strategy”

unidades multidisciplinares basadas en las trayectorias clínicas, participación de pacientes.

Where to play: Phase in care cycle Patient preparation and education

en el que se abordó un ambicioso proyecto de reorganización con

ENERO - FEBRERO 2020 |

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al descubrir oportunidades, como mejor utilización de capacidades, procesos más estandarizados, etc. En 2013, Michael E. Porter y Thomas H. Lee escribieron el artículo “The Strategy that will Fix Health Care”. Los autores definieron La Agenda estratégica requerida para moverse hacia

ESPECIAL MARKET ACCESS sistemas de salud que entreguen alto Valor y que contiene

y prestadores para mejorar Resultados y reducir Costes, es

6 componentes, todos los cuales son interdependientes y

decir, aumentar el Valor de la salud entregada. Y si queremos

mutuamente reforzados. El progreso será mayor si múltiples

llegar hasta el modelo ideal, la industria deberá incorporar

componentes avanzan en conjunto. Para conseguir llegar a este

a futuro lo que aún falta: La medición de los Resultados y el

estado, los Servicios de Salud deberán transitar desde el actual

Coste para generarlos.

modelo de pagos basados en el Volumen, hacia un modelo de pagos basados en el Valor.

Nos encontramos ante muchos retos, como podrían ser: • Pasar de Productos a Soluciones. • Numerosos clientes internos y externos.

1. Organize into integrated practice units (IPUS) 5. Expand excellent services across geography

• Nuevos perfiles profesionales. • Transformación comercial centrada en el cliente. • Compra basada en valor. 2. Measure outcomes and costs for every patient

• Licitaciones más complejas. • Problemas de comunicación y de lenguaje. • Miedo al cambio. • …

4. Integrate care delivery across separate facilities

3. Move to bundled payments for care cycles

Todos estos retos suponen una oportunidad para los responsables de MA con capacidad de pensar “fuera de la caja” y con ganas de desarrollar soluciones innovadoras. Profesionales con capacidad clara de liderazgo transversal. Y muy importan-

6. Build an enabling information technology platform Fuente: M.E. Porter 2013 “la Agenda de valor”

te, que trabajen en compañías que estén dispuestas a realizar un cambio en su estrategia comercial/organizacional y estén implementando este tipo de soluciones, ya que si no fuera así los equipos de acceso tendrían que dedicar más tiempo a jus-

La transición de la industria hacia el VBHC es inevitable,

tificar su trabajo internamente que a buscar nuevas oportuni-

principalmente por las presiones de pacientes, aseguradores

dades en el mercado.

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2020

ESPECIAL MARKET ACCESS

MEDTRONIC

MARKET ACCESS: UNA MIRADA RESPONSABLE En un entorno complejo e inestable como en el que vivimos en el sector sanitario, se erige la función de Market Access como una pieza clave en la organización. Como responsable de facilitar el acceso a la tecnología y a la innovación, en condiciones de equidad. Es además la figura encargada de configurar fórmulas de valor para que la apuesta por la tecnología sanitaria deje de ser parte del problema y pase a ser parte ineludible de la solución.

o son pocas las voces que con tono preocupado se han pronunciado en los últimos meses sobre la situación económica en España y Europa. Aunque con cautela y matices, instituciones como El Banco de

Figura 1. Principales indicadores macroeconómicos de España Producto interior bruto (PIB)

% Var. Anual

Previsiones

3,6% 3,2%

España o la OCDE (Organización para la Cooperación

3,0% 2,6%

y el Desarrollo Económicos) han puesto ya sobre la mesa la pala-

1,9% 1,5%

bra “ralentización”. Y no les faltan motivos, pues los indicadores

1,8%

macroeconómicos más relevantes (Figura 1) empiezan a mostrar datos que deben ser mirados con cierto recelo. Más aún si los

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

14,45%

14,1%

13,0%

12,2%

2018

2019

2020

2021

97,2%

97,1%

consideramos dentro del contexto geopolítico actual caracterizado por la crisis territorial y la incertidumbre política en nuestro país. Saliendo de nuestras fronteras, la amenaza del brexit a nivel europeo y los conflictos comerciales protagonizados por EE.

Desempleo 20,8% 18,5%

UU. son algunos de los factores que no podemos obviar.

16,55%

Si bien la pasada crisis impactaba con fuerza para poner en evidencia la estabilidad de nuestro sistema económico en

2015

2016

2017

general y de nuestro sistema sanitario en particular, resulta inquietante que una década después se compruebe que ninguno de los dos ha sido sometido a reformas de calado estratégico que hayan conseguido la transformación de sus elementos

Deuda 99,8%

99,4%

clave. Desde el Informe Abril, en 1991, han sido numerosos

98,1%

los documentos publicados que han realizado un esfuerzo importante por analizar y entender las causas que nos llevan a hablar de un sistema sanitario insostenible y que han realizado propuestas para su posible reforma. Documentos, por cierto,

2015

96,4%

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2016

2017

2018

2019

2020

2021

-2,5%

-2,4%

-2,5%

con muchas coincidencias entre sí que parecen no haber tenido la fuerza suficiente para movilizar las entrañas del sistema. La alta rotación dentro del Ministerio de Sanidad y su débil

Déficit 2015

Leticia Sánchez Calvo Responsible for Health Policy & Government Affairs. Health System Strategy.

MEDTRONIC

ENERO - FEBRERO 2020 |

PMFarma.com

-2,2%

-3,1% -4,33% -5,13%

VER ONLINE

Fuente: Instituto Nacional de estadísticas, Datos Macro, Eurostat, Banco de España. Diciembre 2019

ESPECIAL MARKET ACCESS

liderazgo explican de algún modo la parálisis de nuestro Sis-

Health Care “ en el que introduce el concepto de modelos de

tema Nacional de Salud, que se ve agravado por los intereses

salud basados en valor, más conocido como “Value–Based

sindicales y políticos mal entendidos.

Healthcare”, cuya principal aportación es la de poner al paciente en el centro de toda la actividad asistencial, que debe ser

Pese a todo, podemos presumir de estar ante uno de los me-

orientada a la obtención de los mejores resultados en salud

jores sistemas sanitarios del mundo muy bien valorado por la

que sean relevantes para el paciente, y en relación al gasto pro-

ciudadanía, como demuestra El Barómetro Sanitario publicado

ducido para obtenerlos. Dicho de otra manera, define el valor de

anualmente por el Ministerio de Sanidad y que califica año tras

la siguiente forma:

año al sistema con una puntuación cercana al notable. También podemos decir con orgullo que la esperanza de vida en España (83,1) es la tercera más alta del mundo por debajo de Japón (84,2) y Suiza (83,3) según los últimos datos publicados por la

VALOR: Resultados que importan al paciente / € gastado en conseguir ese resultado

Organización Mundial de la Salud a mediados de este mismo año. El envejecimiento de la población es sin duda uno de los mayores éxitos del Estado del Bienestar y signo del progreso de la sociedad. Pero no podemos olvidar que un aumento de la esperanza de vida lleva consigo un aumento de la incidencia de enfermedades crónicas que no siempre permite que el envejecimiento sea todo lo saludable que esperamos.

ES IMPORTANTE RECORDAR QUE LA FIGURA DE MARKET ACCESS COMO TAL NACE PRINCIPALMENTE CON LA IRRUPCIÓN DE LA PASADA CRISIS Y LA LLEGADA DE LOS RECORTES DE PRESUPUESTO SANITARIO. La innovación en tecnología sanitaria ha sido y continúa siendo uno de los pilares fundamentales sobre los que se apoya la mejoría de los estados de salud de la población. Además de uno de los elementos clave para alcanzar el envejecimiento saludable al que aludíamos en el párrafo anterior. Sin embargo, en el contexto actual, tanto a nivel europeo como español, el elevado coste de las tecnologías sanitarias hace que su financiación suponga todo un reto. Y en el caso concreto de España, debido a su forma autonómica de gobierno, la equidad en el acceso a la innovación es prácticamente una utopía. En este escenario, irrumpe la función de Market Access como la pieza de engranaje entre el gobierno, los centros sanitarios, los profesionales sanitarios y la industria con el objetivo de favorecer la rápida adopción de la innovación y para que ésta se convierta, como decíamos anteriormente, en la solución (y no en el problema). Es importante recordar que la figura de Market Access como tal nace principalmente con la irrupción de la pasada crisis y la llegada de los recortes de presupuesto sanitario y las restricciones al gasto como consecuencia del déficit desbocado y de la deuda. Desde hace ya algún tiempo, la industria de tecnología sanitaria y farmacéutica se preocupa por ofrecer soluciones integradas que atiendan a las necesidades complejas de sus clientes en lugar de ofrecer únicamente producto. En este sentido, el gurú de la estrategia de empresa y profesor de Harvard, Michel Porter escribe en 2006 junto a Elisabeth O. Teisberg “Redifining

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2020

ESPECIAL MARKET ACCESS

Los conceptos clave del modelo de Valor de Porter se pueden

interno, contribuyendo al diseño de innovación en soluciones

resumir en el siguiente gráfico:

que realmente aporten valor.

Figura 2

Figura 3 1. Sistema de salud integrado

5. Expansión geográfica de la excelencia

Administración

2. Medir resultados y costes

Triángulo mágico Paciente

4. Organización alrededor de la condición del paciente

Profesional Sanitario

3. Pago único por procedimiento

La compleja naturaleza del propio entorno empresarial hace que la figura del Market Access adquiera relevancia como

6. Plataforma tecnológica de información

elemento unificador para organizar las actuaciones con los diferentes actores alrededor de un mismo concepto y alcanzar un mensaje alineado para trasladar al exterior. Conocedor privile-

Lo cierto es que el concepto ha calado de forma profunda en el

giado de la estrategia global de la compañía y de las diferentes

sector sanitario y ya no hay jornada o congreso que se precie,

estrategias interdepartamentales, su trabajo entre otras cosas

en el que no se escuche hablar de “valor”. Pero la realidad es

consiste en conseguir consenso en un entorno de matriz con un

que después de más de diez años, seguimos con dificultades

mensaje alineado para trasladar al cliente externo.

para ponernos de acuerdo y materializar el modelo e implementarlo en las organizaciones y en el sistema sanitario. Los procedimientos de compra son una de las llaves con las que cuentan los sistemas sanitarios para llevar a cabo su transformación hacia una medicina basada en valor o VBHC. En este sentido, la legislación, a través de la Directiva 2014/24/UE sobre contratación pública ha facilitado un marco que permite

EL MAYOR RETO DEL MARKET ACCESS PASA POR CONSEGUIR IDENTIFICAR Y ENTRELAZAR A LOS AGENTES CLAVE DE LO QUE PODRÍAMOS LLAMAR EL “TRIÁNGULO MÁGICO”.

la compra basada en valor. Para lograr este último objetivo se establece y se anima, por primera vez, a que los órganos

Además, el papel de la función de Market Access frente al clien-

de contratación, en el diseño de los criterios de adjudicación,

te externo pasa principalmente por transformar la percepción

tenga en cuenta la relación entre los resultados obtenidos y

que se tiene de su organización, que debe pasar de ser un mero

los costes incurridos para llegar a dichos resultados.

proveedor de productos a formalizar una relación de partenariado comprometido con los resultados, aportando auténticas

El mayor reto del Market Access pasa por conseguir identificar

soluciones. Market Access tiene encomendada la misión de

y entrelazar a los agentes clave de lo que podríamos llamar el

establecer con sus clientes (Triángulo Mágico) una relación ba-

“triángulo mágico” (Figura 3), dándoles a conocer los modelos

sada en la confianza, que conduce a la identificación conjunta

de medicina basado en valor como el camino a seguir para

de problemas y la co-creación de soluciones.

conseguir un sistema sostenible que gire en torno a los resultados relevantes para el paciente desde el punto de vista del

La figura del Market Access debe ser entendida como una

paciente. En este sentido el trabajo del responsable de Market

figura de engranaje estratégico entre su propia compañía

Access actúa en una doble dirección: por un lado con los

y el sistema sanitario, con todos sus actores, y muy

clientes “externos” (triangulo mágico), y por otro, con el cliente

especialmente con el paciente.

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Ideas llenas de oxĂgeno

azulmarino.tv

ESPECIAL MARKET ACCESS

KERN PHARMA

GENÉRICOS Y BIOSIMILARES: IMPULSO SÍ, PERO CON CIFRAS, REALIDADES Y CONSENSO Sostenibilidad y acceso. Valor ético y también social. Medio y largo plazo. De lo que no cabe duda es que el proyecto del Plan para el Fomento de Biosimilares y Genéricos presentado por el Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social el pasado septiembre ha servido para devolver de manera oportuna a la conversación pública la realidad crítica que atraviesa el sector en España. Estamos ante una muy buena ocasión para poner en conocimiento de los legisladores la urgencia de llevar a cabo cambios normativos de calado que consigan dar a los medicamentos genéricos y biosimilares el impulso que necesitan para su continuidad.

l desarrollo de políticas farmacéuticas representa una

Es por ello por lo que encontrar un precio para los medicamentos

de las condiciones necesarias para que los sistemas

cuyo equilibrio permita una mayor disponibilidad y aumente el acceso

de salud y quienes forman parte de ellos puedan

de los pacientes, pero que a su vez permita a la industria farmacéu-

contribuir al mantenimiento de la sanidad universal,

tica seguir respondiendo a los retos sanitarios del futuro, será lo que

tanto a través de la sostenibilidad del sistema como a

defina el auténtico valor ético y social de las políticas farmacéuticas.

la hora de garantizar el acceso equitativo a unos medicamentos En este contexto, en septiembre de 2019 el Ministerio de Sanidad,

esenciales eficaces, seguros y de calidad.

Consumo y Bienestar Social, en colaboración con las Comunidades Que la salud constituye uno de los principales motores de la

Autónomas, nos sorprendió con la elaboración del Plan de Acción

sociedad y un pilar básico del Estado de Bienestar no cabe duda.

para Fomentar la Utilización de Medicamentos Reguladores del

Por ello, plantear políticas farmacéuticas tiene cada vez una

Mercado en el Sistema Nacional de Salud, Biosimilares y Genéricos.

mayor trascendencia y complejidad, en tanto en cuanto la responsabilidad no deja de ser creciente y las decisiones se toman en un escenario que debería ser de cambio; y es que estamos inmersos en pleno proceso de transformación como sociedad, en general, y como mundo sanitario, en particular. Entonces, para el mantenimiento de la sanidad universal, resulta prioritario no desligar en la definición de las políticas del medicamento los objetivos de sostenibilidad de su propósito social.

AVANZAMOS DE FORMA IMPARABLE HACIA UN MODELO DE ATENCIÓN SANITARIA EN EL QUE LA CRONICIDAD EXIGIRÁ QUE LAS POLÍTICAS DEL MEDICAMENTO CENTREN GRAN PARTE DE SUS ESFUERZOS EN EL ÁNGULO DE LA SOSTENIBILIDAD.

Cualquier otra aproximación para las políticas farmacéuticas sería economicista por exceso o ineficiente por defecto y, en suma,

El plan, acordado en el seno de la Comisión Permanente de

ética y socialmente desprovista de valor. Y es prioritario consi-

Farmacia, nace con el objetivo general de reducir las “barreras

derar de manera unitaria este binomio porque avanzamos de

de entrada” a las que tienen que hacer frente dichos reguladores,

forma imparable hacia un modelo de atención sanitaria en el que

bien mejorando los tiempos necesarios para su inclusión en la

la cronicidad exigirá que las políticas del medicamento centren

prestación farmacéutica, mediante el desarrollo de incentivos, el

gran parte de sus esfuerzos en el ángulo de la sostenibilidad, y

refuerzo de la información basada en el conocimiento científico o

esto debe obligarnos a recordar que también deberán garantizar

la generación de confianza tanto en los profesionales como en la

que la atención llegue a todos los que la necesiten.

ciudadanía. Para ello, parte de un diagnóstico inicial donde corrobora la situación de desventaja competitiva en que se encuentran genéricos y biosimilares en España y advierte de las “consecuencias especialmente negativas” que “a medio y largo plazo” puede

Ana Vieta

tener la continuidad de la situación actual. Con el fin de revertir

Directora de Value & Policy

esta situación, el documento plantea cinco líneas de acción.

KERN PHARMA

VER ONLINE

Sin embargo, y en contraposición al buen análisis del contexto presentado en el Plan –que es una radiografía de la situación en

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ESPECIAL MARKET ACCESS

España-, el enfoque elegido para las líneas de acción supone su

segregada de un plan de acción dirigido a cada medicamento,

primera limitación, dado que este entiende el impulso de genéri-

dado que presentan particularidades y realidades distintas que

cos y biosimilares como una mera herramienta para llegar a al-

requieren, por tanto, estrategias y medidas también diferentes.

canzar la sostenibilidad del sistema. El fin del Plan habría de ser el impulso de estos fármacos hasta equipar su realidad a la del resto de países desarrollados, con independencia en todo caso de que por ello se consiga un cuantioso ahorro para las arcas públicas. Esta finalidad sí que iría en línea con el contexto presentado. Precisamente, fruto de esta controversia, desde Kern Pharma impulsamos un encuentro celebrado el pasado 29 de octubre junto

ESTAMOS ANTE UNA MUY BUENA OCASIÓN PARA TRATAR DE HACER CONSCIENTE AL SECTOR SOBRE LA NECESIDAD DE LLEVAR A CABO CAMBIOS NORMATIVOS DE CALADO.

a una veintena de representantes de colectivos médicos y farmacéuticos, asociaciones de pacientes, responsables institucionales

DIFERENCIAL DE PRECIO PARA LOS MEDICAMENTOS GENÉRICOS

y miembros de diferentes partidos políticos para reflexionar sobre

Siendo consecuentes por tanto con este planteamiento, en la

este plano de la política farmacéutica y conocer su valoración.

reunión sí se abordó por separado cada uno de los ámbitos. En primer lugar, respecto a los genéricos, encontramos una realidad

Sostenibilidad y acceso. Valor ético y también social. Medio y largo

caracterizada por una cuota de mercado (47 por ciento en unida-

plazo. De lo que no cabe duda es que estamos ante una muy buena

des financiadas) alejada de la media de la OCDE (67 por ciento)

ocasión para tratar de hacer consciente al sector sobre la necesidad

y de países como Reino Unido y Alemania que alcanzan cuotas

de llevar a cabo cambios normativos de calado que consigan dar a

próximas al 80 por ciento.

los medicamentos genéricos y biosimilares el impulso que merecen. De hecho, en el propio plan se recoge cómo desde el año 2016 el

UN PLAN ECONOMICISTA Y POCO CONCRETO QUE MEZCLA BIOSIMILARES Y GENÉRICOS

crecimiento de estos medicamentos “se ha contenido tendien-

Previa a la valoración del contenido del Plan, la crítica unánime de

relacionar directamente (…) el cambio legislativo que eliminó la

los participantes del encuentro del 29 de octubre, fue la ausencia de

discriminación positiva en la dispensación del genérico en caso

un proceso previo de consulta con el sector, motivo que seguramen-

de igualdad de precio”.

do a la disminución”, siendo “una de las causas que se puede

te ha influido también en que el plan haya sido concebido con un enfoque puramente economicista.

Estamos arrastrando políticas pasadas que permitieron penetraciones más altas de los genéricos y por ello nos mantenemos

Se denota una falta de concreción en las medidas recogidas,

estancados en el 47% y no decrecemos, pero la penetración

carentes de desarrollo en muchos casos, sin escalar sinergias

de los últimos lanzamientos es mucho menor, los productos

en otros, al presentarse desvinculadas de planes vigentes o en

lanzados en el 2018 al año solo consiguieron el 11% del mercado.

elaboración; y sin la memoria económica y legal correspondiente.

Hecho altamente preocupante porque es la tendencia futura

La mejor prueba en este sentido es el no abordaje de manera

fruto de la política actual.

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2020

ESPECIAL MARKET ACCESS

Por otro lado, y en un plano distinto, la alternativa de crear con-

juntos de referencia por ATC4 es rechazada de forma generalizada, por sus efectos negativos tanto a corto como, sobre todo, a

medio y largo plazo.

LOS BIOSIMILARES EXIGEN UNA ESTRATEGIA INTEGRAL BASADA EN EL VALOR

En cuanto a los medicamentos biosimilares, el plan parte de la base de cómo su penetración en España es enormemente

Q9 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19 Q20

2011 (14 cases)

2012 (15 cases)

2013 (12 cases)

2014 (11 cases)

2015 o 2016 (12 cases)

2017 o 2018 (11 cases)

Curva de penetración de genéricos desde su lanzamiento (unidades totales). Fuente: IQVIA, Sell-out (PVP, Unidades, 2017). Muestra: 6.200 farmacias. Semiéticos y EFPS dentro del mercado de prescripción (Rx).

“heterogénea”, con porcentajes muy dispares entre principios activos y también con importantes diferencias entre Comunidades Autónomas (con porcentajes hasta tres veces menores), lo que sin duda condiciona el escenario de partida, como se puede observar en las siguientes dos gráficas (la primera, extraída del propio “Plan de Acción para Fomentar la Utilización de los Medicamentos Reguladores del Mercado en el Sistema Nacional de Salud: Biosimilares y Genéricos”; y la segunda construida a partir de sus propios datos):

Medicamento para que, con carácter general, la prescripción

2016

100

tos que no son sustituibles en la dispensación por la oficina de farmacia”; una actuación que sí fue acogida de forma favorable

“posibilitar un precio inferior al precio de referencia”, medida que generaría una competitividad adicional en el mercado. De hecho, los representantes del ámbito farmacéutico advierten que descuentos de estas características corren el riesgo de desincentivar la producción de algunas referencias actuales, máxime en un escenario en el que el precio medio del genérico es de apenas 3,40 euros y en el que los desabastecimientos han crecido un 44% en el último año, según la Agencia Española de

57,8

56,6

75 25 4,7

43,8

43,6 26,9

21,2 17,7 18,6 14,3 13,9 9,4

7,6 8,8 1,6

3,9

23,7

2,9

In s gl ulin ar a gi na En ox ap ar Er in ito a pr oy et i na Fo lit ro pi na al So fa m at ot ro pi na Te rip ar at id a Ri tu xi m Tr ab as tu zu m ab Fi lg as tr im

de aplicar descuentos o bajadas de precio voluntarias en aras a

2018

66,5

por los asistentes. No obstante, el plan contempla también acto seguido la posibilidad de fijar un precio menor con la posibilidad

2017

93,6 88,4 84,5

0,1

28,1 14,713,5 11,4 0.2

Et an er ce pt In fli xi m ab Ad al im um ab

se realice por principio activo, salvo en aquellos medicamen-

To ta l

Como respuesta, lo que el plan plantea es “modificar la Ley del

Porcentaje de consumo de envases biosimilares sobre el total de cada principio activo (Biosimilar y biológico original). 2016 a 2018. Fuente de información: Sistema de información de consumo hospitalario y Sistema de información Alcántara: ficheros de recetas médicas. Dirección General de Cartera Básica de Servicios del SNS y Farmacia. Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social.

Medicamentos y Productos Sanitarios. Es importante subrayar en este punto que la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia, en su informe de análisis sobre el presente plan, ya recoge que descuentos como los propuestos plantean “algunas dudas de efectividad”. Del mismo modo, el Consejo Asesor para la Financiación de la Prestación Farmacéutica advierte que se desconocen “las consecuencias en términos de cuotas de mercado”. Creemos que la medida que más se ajusta para potenciar el mercado de genéricos pasa por introducir un diferencial de

60 45 30 15 0

Ámbito hospitalario

Recetas

Consumo en las Comunidades Autónomas correspondiente a 2018, en los porcentajes de consumo de envases de biosimilares sobre el total de principio activo. En el ámbito hospitalario, el rango se sitúa entre un 53,8% y 13,4%. Y a través de recetas la varia-

precio entre el genérico y su medicamento de referencia, al me-

bilidad de consumo entre las distintas CCAA se sitúa entre un 14,6% y 1,7%. Fuente:

nos, en el primer año de lanzamiento del primero; es decir, en

Sistema de información de consumo hospitalario y Sistema de información Alcántara:

el período comprendido entre el vencimiento de la patente del segundo y la formación del conjunto de referencia. Una medida,

ficheros de recetas médicas. Dirección General de Cartera Básica de Servicios del SNS y Farmacia. Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social.

por otra parte, que ya existe en los diferentes países mencionados al inicio. Sin olvidar la dispensación del genérico en caso

Precisamente, en el Plan se recoge cómo en Europa “existen

de igualdad de precio y en la eliminación del uso de las Dosis

diferencias significativas entre las políticas desarrolladas por

Diarias Definidas y de la equiparación de las diferentes formas

los distintos países en materia de biosimilares, con incluso

farmacéuticas para la definición de precios en el Sistema de

diferentes grados de accesibilidad y comercialización de los

Precios de Referencia.

mismos”. Frente a ello, el Plan propone algunas medidas como un

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acuerdo de precios dinámicos en función del volumen de ventas

además de una contratación pública a valor que vele así por su

de biosimilares y la definición de un posicionamiento nacional

continuidad. Cualquier aproximación distinta podría acabar con

en materia de intercambiabilidad de medicamentos biosimila-

la gallina de los huevos de oro de la sostenibilidad presente y

res. Y tal vez, fruto de esa no segregación por medicamentos, se

futura del sistema farmacéutico.

propone, la creación de conjuntos por ATC4 y la prescripción por principio activo.

ESTAMOS A TIEMPO DE CONSTRUIR UN PLAN CONSENSUADO En cualquier caso, cabe señalar que cualquier reflexión que considere a los genéricos y biosimilares y les procure un espacio en

SOLO DE FORMA CONJUNTA Y CON UNA VISIÓN POLIÉDRICA DE LA REALIDAD ACTUAL DE LOS GENÉRICOS Y BIOSIMILARES SEREMOS CAPACES DE DAR A ESTOS MEDICAMENTOS EL IMPULSO CON EL QUE YA CUENTAN EN OTROS PAÍSES DE NUESTRO ENTORNO.

la agenda y el debate público es positiva. Si bien, en este caso no estamos ante un plan dirigido a impulsar estos medicamentos sino a conseguir ahorros para el sistema mediante un compendio de medidas a veces inconexas. Un plan como este requiere de un mayor enfoque estratégico, de un estudio detallado de las derivadas económicas y legales, de un mayor desarrollo y concreción de las medidas y, en especial,

Actualmente el precio de los biosimilares ya sufre una evolución

de un amplio proceso de consulta y consenso con todos los

espectacularmente rápida a la baja. En un mercado basado

agentes que de alguna manera participamos e impulsamos este

mayoritariamente por la contratación pública a precio y no a

sector en la industria española.

valor (como debería de ser en base a la Ley de contratos del sector público 9/2017) no tiene mucho sentido hablar de precios

Debemos de ser todos conscientes que la situación en que nos

dinámicos o necesidad de mayor competitividad a nivel nacional.

encontramos en ambos mercados es crítica. Es más, solo de

Es más: el sistema actual es tan potente que ya de por sí puede

forma conjunta y con una visión poliédrica de la realidad actual

hacer peligrar la viabilidad de estos productos.

de los genéricos y biosimilares seremos capaces de dar a estos medicamentos el impulso con el que ya cuentan en otros países

Una vez más, la reflexión debería centrarse en pensar en el valor

de nuestro entorno. Impulso que, en definitiva, sobre lo que

que estos medicamentos pueden aportan al sistema y cómo

redundará será en la mejora de la asistencia al paciente, en la

construir con ellos una estrategia que incluya la realidad entre

posibilidad de dedicar más recursos a la innovación y, sobre todo,

los diferentes niveles del SNS (nacional, regional y hospitalario),

en la construcción de un sistema de salud más fuerte y robusto.

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SANOFI

TIEMPOS DE INCERTIDUMBRE EN EL ACCESO DE LOS MEDICAMENTOS HUÉRFANOS EN ESPAÑA Son muchos, pero se les escucha poco. Las familias con miembros afectados por enfermedades raras (EERR), muchos de ellos niños, viven cada día con una mezcla de ilusión y desesperanza. Ilusión por ver si hoy, después de años de peregrinaje de consulta en consulta, será ese día en el que puedan confirmar su diagnóstico u optar a un medicamento efectivo para su enfermedad. Desesperanza por ver que el tiempo pasa, y no pasa igual para todos.

ste tipo de enfermedades suele ser de origen genéti-

El desconocimiento que rodea a estas patologías, la dificultad de

co (80%), y un 65% de ellas son de carácter crónico y

acceso a la información unido al pequeño número de afectados

degenerativas. Los primeros síntomas suelen aparecer

de cada una de ellas y la dispersión geográfica de los pacientes,

a los pocos meses de nacer, ya que muchas de estas

hacen que el 20% de estas personas esperen más de una década

enfermedades están fuera del cribaje universal neona-

para obtener un diagnóstico preciso, y que un porcentaje similar

tal. En otros casos, los síntomas pueden no manifestarse o pasar

tarden entre 4 y 9 años.

desapercibidos en la infancia y es en la adolescencia o incluso en la edad adulta, cuando salen a la luz.

Para muchos otros pacientes esto puede no tener fin, dado que solo tiene acceso a un tratamiento efectivo el 34% del colectivo.

A partir de este momento, comienza la cuenta atrás para mu-

Estas cifras traen consigo un aislamiento social que hace que

chas familias, dejando todo para luchar contra una enfermedad

todas estas familias vivan sus vidas con en un enorme desequili-

de la que nunca han oído hablar. El 25% de los pacientes han

brio emocional1.

tenido que trasladarse a otra comunidad autónoma en los últimos 2 años para ser diagnosticados o recibir el tratamiento autorizado. 17 comunidades autónomas (CCAA), 17 entornos sanitarios. Dado que la mayoría de las competencias en materia de sanidad están transferidas, cada CCAA presenta su propia forma de gestionar el acceso de los medicamentos, generándose distintos arquetipos en base a cada uno de estos modelos. Son datos del primer Estudio sobre Necesidades Sociosanitarias de las Personas con Enfermedades Raras en España (Estudio ENSERio I), que publicó la Federación Española de Enfermedades Raras (FEDER) el año pasado junto al Centro de Investigación Biomédica en Red de Enfermedades Raras (CIBERER) 1, y donde también se pone de manifiesto que puede haber hasta 15 millones de afectados por una enfermedad poco frecuente en la Unión Europea (la Europa de los 27), aunque muchos de ellos aún no lo saben2.

José Angel García, MLuz García, Daniel Grau, Penélope Mateo, Pablo Méndez, Pilar Pérez y Silvia Sánchez, como equipo Regional Access; y Francisco Rivero, Regional Access Lead.

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Afortunadamente, la ciencia y la tecnología siguen avanzando. En la investigación básica y traslacional, se abren prometedores caminos para la identificación de nuevas dianas terapéuticas que sirvan VER ONLINE

como biomarcadores claves, tanto en el diagnóstico precoz como en el seguimiento de las enfermedades, así como en generar nue-

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vos enfoques terapéuticos. Las técnicas actuales de investigación

critas tan solo existe tratamiento efectivo para el 6% de todas

basadas en la tecnología CRISPR (Clustered Regularly Interspaced

las patologías 4.

Short Palindromic Repeats), como herramienta molecular utilizada para “editar” o “corregir” el genoma de cualquier célula, han demos-

En este contexto, la única esperanza de seguir viviendo para

trado resultados positivos en modelos animales abriendo un nuevo

muchos de estos pacientes es optar a un uso compasivo y con

campo de tratamiento basado en la terapia génica3.

suerte, entrar en un ensayo clínico, asumiendo y aceptando los riesgos potenciales, al no tener alternativa terapéutica alguna.

La investigación básica es fundamental para un mayor avance conceptual en este ámbito. Desde hace ya 20 años, el Reglamento

Los registros de pacientes, en muchos casos impulsados por

141/2000 de la Unión Europea establece incentivos en aras a la

las propias asociaciones de pacientes, son claves para agrupar

promoción de la investigación, desarrollo y comercialización de

enfermos que potencialmente puedan entrar en estos EECC.

medicamentos, destinados a tratar enfermedades raras con el ob-

Por ello, es vital la participación de las asociaciones de pacien-

jetivo de paliar la falta de conocimiento científico de estas patolo-

tes en todo el proceso (desde el inicio de la investigación bási-

gías. Esta normativa ha tenido un impacto positivo en la investiga-

ca, preclínica y clínica), así como en el diagnóstico precoz y en

ción de medicamentos huérfanos. Según un estudio realizado por

los procesos de evaluación y aprobación de nuevos tratamien-

Pugach Concillium (2019), en Europa, entre 2006 y 2016, ha habido

tos. Actualmente, las asociaciones de pacientes están presen-

un incremento en la puesta en marcha de ensayos clínicos (EECC)

tes en grupos de trabajo y comités científicos de las agencias

para enfermedades raras, donde Francia y España son los países

reguladoras como la Agencia Europea del Medicamento (EMA)

con un mayor crecimiento. Aun así, si comparamos a España con

o la Agencia Española del Medicamento y Productos Sanitarios

el resto de los países de la Unión Europea, sigue teniendo uno de

(AEMPS), y se están incorporando a los Comités asesores de

los niveles más bajos de actividad en cuanto a EECC.

algunas CCAA, que han entendido la importancia de la complementariedad de su visión; una de sus aportaciones ha sido

Por otro lado, se ha mejorado en el conocimiento de estas

la colaboración en la identificación de “clúster” de pacientes,

patologías a través de iniciativas como EURORDIS, (EUropean

vehiculizando las necesidades de este colectivo a fin de hacer

Reference network On Rare DISeases) propuesta en 2017, con

más efectiva la toma de decisiones.

apoyo de la Comisión Europea y el Parlamento Europeo y que establece en Europa una red de centros expertos para compartir

La actual coyuntura socio-económica, con un aumento de la es-

el conocimiento, abordaje o recursos, mejorando la atención al

peranza de vida y un incremento de las necesidades y recursos sa-

paciente en su centro o país de residencia (con el impacto que

nitarios de la población, junto a una situación política inestable en

ello tiene en su calidad de vida). En España, gracias a la amplia-

España, ponen en riesgo la sostenibilidad del Sistema Nacional de

ción de Centros de Referencia (CSUR) y a la creación de Registros

Salud que, por otro lado, debe garantizar el acceso a la innovación

Nacionales, se ha logrado aumentar el conocimiento clínico y la

terapéutica. La actual encrucijada entre la innovación de alto cos-

especialización de los profesionales sanitarios, y la cuantifica-

te, el acceso a los nuevos medicamentos y la sostenibilidad está

ción de la prevalencia de las patologías. Así se está facilitando

influyendo en el número de medicamentos que se están comer-

la entrada de más pacientes en registros y con ello intentando

cializando en nuestro país en los últimos años respecto a décadas

acortar los tiempos hasta obtener un diagnóstico y en caso de

anteriores. Este hecho es palpable, donde solo un 54% de los

existir, un tratamiento. Y es que, de las más de 6.000 EERR des-

medicamentos huérfanos con autorización de comercialización

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de la Unión Europea son comercializados finalmente en nues-

equipos de acceso al mercado se hace cada vez más patente y

tro país, es decir, 58 de 108. La correlación entre autorización y

necesaria en todas las fases del proceso, obligados a conocer al

financiación ha pasado de ser del 90,5% en el periodo 2002-2011

detalle los procedimientos, comités y departamentos implicados

al 29,5% en el periodo 2012-2015.

en un entorno muy cambiante.

Adicionalmente, el tiempo transcurrido desde la obtención de

Como recordábamos al inicio, el tiempo no pasa igual para todos,

Código Nacional hasta la obtención de precio y financiación es

y debemos tenerlo muy presente; la agilización de los procesos

de 14,6 +/- 9 meses, aumentando en 3,8 meses en el último año,

y minimización de los tiempos debe ser una prioridad tanto para

datos que ahondan la brecha del acceso de estos medicamen-

la Administración como para las compañías farmacéuticas. Los

tos. No obstante, a pesar del incremento del intervalo de tiempo

responsables de acceso al mercado tienen un objetivo común y

en la aprobación efectiva, a fecha septiembre de 2019 se han

una clara motivación: que los medicamentos estén disponibles

comercializado más medicamentos huérfanos (10) que en todo el

cuanto antes para este tipo de pacientes en las mejores condi-

año 2018 (8), son datos facilitados por la Asociación Española de

ciones posibles, equilibrando esta aspiración con los legítimos

Laboratorios de Medicamentos Huérfanos (AELMHU)5,6.

intereses de la empresa privada, la disponibilidad a pagar y el coste de oportunidad que pueda suponer para la administración. Es, sin duda, un entramado complejo, por lo que no podemos olvidar una cualidad fundamental: la empatía. Somos personas que estamos trabajando para mejorar la salud de las personas.

BIBLIOGRAFÍA 1. Datos recogidos en el Estudio sobre necesidades Sociosanitarias de pacientes con EERR I, de la FEDER, disponible en: https://www.enfermedades-raras.org/images/stories/documentos/ Estudio_ENSERio.pdf

En la actualidad, un nuevo medicamento para una enfermedad rara que obtiene financiación en nuestro país suele ir ligado a una autorización condicionada a la obtención de nuevos datos de EECC o de datos complementarios de vida real que confirmen los beneficios clínicos esperados, o bien, a alguna modalidad de acuerdo innovador o de pago por resultados, a fin de minimizar los riesgos y las incertidumbres para el propio SNS. Se trata de acuerdos financieros complejos con registro de variables clínicas, que necesitan que las organizaciones implicadas, cuenten con profesionales más preparados y estructuras organizativas con la capacidad y las competencias técnicas adecuadas, para dar respuesta a todas las necesidades derivadas de los nuevos modelos de financiación, tanto interna como externamente. Desde el ámbito de la industria farmacéutica, los responsables del acceso al mercado de los medicamentos se establecen como figuras clave para implementar estos nuevos modelos de

2. Según los datos de la Dirección General de Sanidad y protección de los consumidores de la Comisión Europea, se considera que entre 5.000 y 8.000 Enfermedades Raras distintas afectan hasta a un 6 % de la población total de la Unión Europea en algún momento de la vida. Es decir, alrededor de 15 millones de personas en la Unión Europea (la Europa de los 27) están o se verán afectadas por una enfermedad rara 3. The CRISPR page at CNB: http://wwwuser.cnb.csic.es/~montoliu/CRISPR/ 4. Datos facilitados por AELMHU, accesibles: http://aelmhu.es/index.php/entrevistas/item/15-el-objetivo-para2020-es-tener-200-medicamentos-aprobados-y-estamos-segurosde-que-lo-vamos-a-conseguir 5. Datos facilitados por AELMHU, accesibles: http://aelmhu.es/index.php/actividades/eventos-aelmhu/ item/909-aelmhu-presenta-los-datos-de-acceso-a-los-medicamentos-huerfanos-en-espana 6. Listado completo medicamentos huérfanos aprobados en Europa (octubre 2019) Informes Periódicos de Orphanet, Serie Medicamentos Huérfanos. Octubre 2019: http://www.orpha.net/orphacom/cahiers/docs/ES/listado_de_medicamentos_huerfanos_in_Europa.pdf

petencias técnicas, como la capacidad de análisis farmacoeco-

7. Infografía: http://aelmhu.es/index.php/faq/mmhh/item/download/201_44325 ddbb722516cd71d7cdb44de9a09

nómico, la negociación o la comunicación efectiva, además de

8. Mas información:

agilidad y flexibilidad en la toma de decisiones, y la capacidad de

@FEDER: https://enfermedades-raras.org

liderazgo para impulsar y movilizar internamente a los departa-

@AELMHU: https://www.aelmhu.es

mentos implicados: regulatorios, clínicos y financieros. Todo ello

@CIBERER: https://www.ciberer.es

hace que el perfil de los integrantes de estos departamentos sea

@ORPHANET: https://www.orpha.net

financiación, que requieren dominar distintas habilidades y com-

cada vez más exigente. La formación y profesionalización de los

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ALLERGAN

EL GERENTE DE MARKET ACCESS COMO MANAGER CROSS-FUNCTIONAL El acceso al mercado lleva implícito la tarea de coordinar de forma transversal lo que una compañía farmacéutica realiza en una Comunidad Autónoma concreta. El gerente de relaciones institucionales de cualquier compañía debería de estar informado de todas las acciones y proyectos que el laboratorio tiene en marcha o en proyecto con Stakeholders de la zona de su responsabilidad para poder poner todo ese conjunto de actividades en valor ante las autoridades sanitarias y los gestores del presupuesto en salud.

esde hace tiempo ya, los responsables de las

marcha, muchas veces sin que él sea el líder de ese proyecto, pero

políticas sanitarias en las distintas Comunidades

comparte el interés con el responsable del proyecto en que éste

Autónomas tienen cada vez más interés en cono-

salga adelante y sea exitoso. Además, tiene la responsabilidad de

cer de primera mano qué acciones, inversiones o

darle visibilidad, tanto, a nivel interno (entre los compañeros de

proyectos se ponen en marcha por cada proveedor

otros departamentos) como también, a nivel externo (entre clientes,

de servicios o fármacos que implique a sus profesionales de la

líderes de opinión, autoridades sanitarias, evaluadores, gestores…).

salud. Para ello, es fundamental que el gerente de relaciones institucionales o responsable de acceso al mercado, según el

El ejercer un buen liderazgo transversal garantiza a la com-

caso, sea el interlocutor válido y autorizado por cada compañía

pañía el optimizar los resultados de los proyectos e iniciativas

y que sea capaz de enumerar las acciones que se está llevando

y su rentabilidad, ahora que está tan en boga el retorno de la

a cabo por su compañía en la región. Para ello, es necesario que

inversión. Es una forma de garantizar que esas inversiones, co-

el gerente de relaciones institucionales mantenga un diálogo

laboraciones estratégicas o proyectos se conozcan y se valoren.

fluido con todos los compañeros de su empresa que trabajan

Esto es importante cuando, además, nos hemos autoimpuesto

en su misma zona. Es imprescindible que sepa qué colabora-

el compromiso por la transparencia que viene reflejado en el

ciones se están haciendo con tal o cual hospital, con tal o cual

Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica que

médico o servicio clínico. Es ahí dónde se hace necesaria la

es más ambicioso que su homólogo europeo: el código de la

figura del Manager Cross-Functional. Podríamos definir esta

Federación Europea de las Asociaciones e Industria Farmacéu-

figura como la persona que sin tener un cargo orgánicamente

tica (EFPIA) de Interrelación con Profesionales Sanitarios, de in-

superior en jerarquía en un equipo multidisciplinar ejerce un

terrelación con Organizaciones de Pacientes y de Transparencia

liderazgo para dar coherencia a un proyecto o para aportar una

y mucho más estricto aún, que el de la Código de la Federación

visión de conjunto que resulte homogénea con una estrategia

Internacional de la Industria del Medicamento (IFPMA).

global y normalmente superior en importancia. Estas normas reflejan el espíritu de corresponsabilidad que El Manager Cross-Functional o el líder transversal, es la persona

demanda el Real Decreto Legislativo 1/2015, de 24 de julio, por

que toma la iniciativa en un proyecto para propiciar un punto de

el que se aprueba el texto refundido de la Ley de garantías y uso

encuentro en el que los distintos actores que participan puedan

racional de los medicamentos y productos sanitarios, en cuyo

aportar sus puntos de vistas con la idea de consensuar acciones

articulado se establece el deber de transparencia y rigor cientí-

y alinear estrategias para que estas sean convergentes y sinérgi-

fico de los laboratorios farmacéuticos con respecto al Servicio

cas. De tal forma, es el responsable de catalizar los proyectos en

Nacional de Salud. Cada vez son más las autoridades sanitarias que demandan y agradecen saber de forma agregada qué se está haciendo por

José Manuel Domínguez López*

cada laboratorio en su comunidad autónoma y esa tarea de

Gerente de Relaciones Institucionales

institucionales que debe tener un conocimiento global de qué

ALLERGAN

transmitir la información corresponde al gerente de relaciones VER ONLINE

se está haciendo en la comunidad autónoma por parte de los distintos departamentos de su compañía: si hay ensayos clínicos en marcha, qué centros participan, si se ha colaborado con tal o

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cual servicio clínico, si se ha hecho alguna donación a algún hos-

rro pudiendo contratar la prestación de un servicio integral como

pital, etc. Eso exige una actitud proactiva al gerente de acceso al

puede ser la atención a los pacientes de una determinada pato-

mercado para recabar información y mantener reuniones perió-

logía en un área geográfica. Estas innovaciones que introduce la

dicas con sus compañeros del departamento médico, comercial

ley están llamadas a generar nuevas vías de contratación pública

y marketing para que le hagan partícipe de las iniciativas en

que hagan posible que el órgano contratante pueda tener una

marcha y puedan compartir necesidades para diseñar proyectos

visión más global y valorar no solo el precio de un producto sino

conjuntos en los que todos se sientan implicados e involucrados.

también otras aportaciones que puede hacer una compañía al

Así también, ellos podrán poner en valor ante los clientes más

sistema sanitario público.

importantes de sus cuentas clave el compromiso de su compañía por apostar por colaboraciones y proyectos en su entorno y

El líder transversal tiene que poder saber las respuestas a las

no en otros.

siguientes preguntas dependiendo de quien pueda dar la respuesta, si es el compañero de ventas dará unas respuestas o si

El poder hablar con los interlocutores de la administración

es la persona del departamento médico dará otras.

sanitaria poniendo de relieve el compromiso de un laboratorio

• ¿Cuáles son las cuentas más importantes de mi territorio?

en una comunidad autónoma enumerando las inversiones y

• ¿Qué clientes de esas cuentas son los más importantes?

proyectos en marcha supone un punto de partida diferencial

• ¿En qué proyectos o iniciativas participan esos clientes?

para iniciar cualquier negociación.

• ¿Qué histórico tienen con nuestra empresa? • ¿Qué opinan de nuestros productos y cuál es su grado de con-

En ese liderazgo que tiene que ejercer el Manager CrossFunctional tiene que haber tres puntos a tener en cuenta: • Primero, transmitir la dirección estratégica que sus superviso-

vencimiento? • ¿Cómo podríamos mejorar la opinión y el conocimiento que tienen sobre nuestra compañía y sus productos?

res a su vez le han transmitido a él. • Segundo, alinear prioridades y compartir información.

Por todo ello, es fundamental que la persona que ejerza la

• Por último, motivar e inspirar para contagiar el entusiasmo nece-

función de Gerente Relaciones Institucionales tenga una vo-

sario para ilusionar, a su vez, en todos los impactos que se produz-

cación de diálogo constante, capacidad de escucha activa y la

can para transmitir la información y conseguir los objetivos.

perseverancia para propiciar regularmente esos momentos de puesta en común de la información entre distintos compañeros

Otro punto determinante para ver la verdadera importancia que

para tener esa visión global y no perder el foco estratégico.

puede tener para una compañía el tener figuras que ejerzan ese liderazgo transversal es que la nueva ley de contratos del sector

Existen 9 habilidades que todo mánager transversal debería

público, la Ley 9/2017 de 8 de noviembre que transpone varias

tener o cultivar:

directivas del Parlamento Europeo, establece en su articulado

1. Comunicación: Aunque las herramientas como Skype u otras

que debe primar siempre la oferta más ventajosa atendiendo

para hacer teleconferencias están ahorrando muchos costes a las

a criterios de calidad/precio, de coste/eficacia y, por primera

compañías y produciendo muchas eficiencias, propicia, siempre

vez, permite al órgano contratante valorar obras, suministros

que puedas, encuentros presenciales, donde la comunicación

y servicios que un posible proveedor facilite y que suponga un

siempre es más fácil, fluida y el entendimiento más rápido, evitan-

complemento que reduzca los costes globales o genere un aho-

do así malentendidos y el desinterés de los menos implicados.

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2. Reparte responsabilidades: Para involucrar al equipo, es funda-

A diferencia de los equipos jerarquizados con forma de pi-

mental, que en cada reunión haya una persona responsable de to-

rámide (equipos waterfall) un equipo cross-functional es un

mar notas, hacer un resumen y después circularlo, otra encargada

equipo circular donde existe un líder transversal que cataliza

de convocar y hacer el orden del día previamente, otra de controlar

el funcionamiento del grupo haciéndolo funcional, operativo y

los tiempos, y otra de hacer seguimiento de los compromisos ad-

productivo, son equipos ágiles.

quiridos por cada uno en cada reunión. Estos papeles pueden ser rotatorios y cada uno asumir uno distinto en cada reunión.

9. Flexibilidad: Uno de los mayores beneficios de un equipo transversal es que fomenta la innovación. Al reunir varias áreas

3. Claridad: Ve al grano, fija unos objetivos previos para cada

de experiencia diferentes en un entorno de trabajo productivo

reunión y asegúrate que los puntos de acuerdo quedan claros

y alentador, estás creando un terreno fértil para que florezcan

para todos, así como las tareas que cada uno asume.

nuevas ideas y proyectos. Para aprovechar estas ideas y ayudar a la empresa a mejorar, tienes que ser flexible, tener la mente

4. Responsabilidad compartida: Es importante que todos los

abierta y permitir que estas oportunidades se manifiesten. Lo

miembros del equipo transversal se impliquen en las reuniones y

peor que puedes hacer a tu equipo multifuncional es encorse-

asuman que el resto de los integrantes también tienen una carga

tarlo con pensamientos restrictivos. Tomas las ideas que surjan

de trabajo considerable y que hay que colaborar para lograr los

del equipo desde un punto de vista expansivo y constructivo.

objetivos compartidos que se fijen. 5. Atención individual: Cuando te enfocas en el equipo en su conjunto, mantener el interés y la atención de los miembros puede ser complicado y esto al final perjudica al equipo. Al brindar a cada uno de los miembros atención individual, elogios, reconoci-

*Profesor Colaborador Honorario del Departamento de Farmacología y Pediatría en Universidad de Málaga. *Los comentarios u opiniones de este artículo no representan a la compañía donde trabajo o he trabajado con anterioridad y están hechos solo a título particular.

miento y tiempo, podrás: • Conocer mejor las diferentes fortalezas y habilidades a tu disposición. • Establecer expectativas claras para cada persona. • Detectar y contrarrestar las partes que generan desinterés o son contraproducentes.

• Obtener un mejor enfoque de cada aspecto del proyecto. • Animar y valorar el trabajo, la innovación y el pensamiento creativo orientado al equipo y a los resultados.

6. Resolución de conflictos: Cuando un equipo está compues-

to por personas de diferentes departamentos (con diferentes objetivos y lealtades a diferentes áreas de la empresa), es casi inevitable que aparezca algún conflicto. Es importante que

estés preparado para manejar el conflicto de manera efectiva. 7. Crea vínculos: Cuando un equipo se conoce bien trabaja

mejor. Propicia espacios donde poder ganar confianza entre los miembros del equipo, eso se reflejará después en que el equipo trabaja mejor y es más productivo. Queda para comer con ellos,

aprovecha las reuniones de ciclo para conocerlos mejor y para reír juntos. Haz que te apetezca quedar con ellos, aunque sea para hablar de trabajo.

8. Tu equipo es el mejor: Este equipo no lo has creado tú, no has elegido a ninguno de sus componentes porque no tienes una autoridad jerárquica sobre ellos. Con lo que cada uno puede que

tenga un perfil determinado y unas habilidades más desarrolladas que otras. Valora a los miembros del equipo como si fueren los mejores posibles para formar parte de él. No te queda otra que jugar con esas cartas. Proyectando grandes expectativas sobre ellos, posiblemente te sorprendan positivamente al sentirse valorados. Comparte los logros obtenidos, felicita y agradece a todos sus miembros sus aportaciones y esfuerzos.

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A L

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PFIZER

EVALUACIÓN DE RESULTADOS EN SALUD Y ACCESO AL MERCADO DE LOS NUEVOS MEDICAMENTOS: UN BINOMIO NECESARIO En la actualidad, dentro del SNS se debería incrementar el acceso de los nuevos medicamentos que realmente aporten valor añadido a los pacientes y al SNS. A la hora de medir este valor va a ser clave disponer de datos de resultados en salud (clínicos, económicos y humanísticos) obtenidos en los pacientes, por lo que es prioritario que dentro del SNS se empiece a medir de forma rutinaria los resultados en salud generados en los pacientes.

l Sistema Nacional de Salud (SNS) en nuestro país se

permitir que se pueda poner en práctica una medicina centrada

encuentra en la actualidad en una encrucijada, ya que

realmente en el paciente, con los beneficios que supone para

cada vez son mayores las necesidades sanitarias por

la terna de los ciudadanos, la sociedad y el SNS, tal y como se

parte de la sociedad y, sin embargo, los recursos dis-

lleva haciendo en otros países desde hace tiempo (Frank, Basch

ponibles cada vez son más limitados para la atención

y Selby, 2014).

sanitaria de la población. Fruto de este desajuste entre las necesidades sanitarias y los recursos existentes, el SNS tendría que

En los últimos años, el interés por la evaluación de los resultados

evolucionar y acometer reformas para poder garantizar a futuro

en salud dentro de nuestro SNS se ha incrementado de manera

su calidad, sus prestaciones, y su sostenibilidad financiera.

importante en los últimos años impulsado por la eclosión de nuevos medicamentos con un valor añadido importante, el constante

En este contexto actual, una de las estrategias que el SNS de-

aumento de los costes sanitarios, la variabilidad de la práctica

bería implementar cuanto antes, es maximizar el uso y facilitar

médica y la atención sanitaria, la participación del paciente en

el acceso de los nuevos medicamentos que realmente aporten

la toma de decisiones y la utilización de nuevos sistemas de

valor añadido a los ciudadanos y al SNS, tanto valor clínico, como

información en la práctica médica (Soto, 2007), en un intento por

valor en eficiencia y valor para los pacientes y la sociedad (incre-

mantener la sostenibilidad del SNS y facilitar el acceso de los nue-

mento en la productividad) (Soto, 2005).

vos tratamientos que realmente van a aportar valor.

Por lo tanto, para incrementar el acceso de los nuevos medicamentos en el SNS, y que estén disponibles para aquellos pacientes que los necesiten, cada vez va a ser más importante medir y evaluar los resultados en salud generados por los medicamentos administrados a los pacientes, de tal forma que se puedan monitorizar los efectos en salud producidos y se

CADA VEZ VA A SER MÁS IMPORTANTE MEDIR Y EVALUAR LOS RESULTADOS EN SALUD GENERADOS POR LOS MEDICAMENTOS ADMINISTRADOS A LOS PACIENTES.

puedan tomar las decisiones terapéuticas más adecuadas en el día a día, acorde a los resultados obtenidos (Clancy y Eisenberg,

Los estudios que evalúan los resultados en salud se orientan y

1998). De esta manera, los profesionales sanitarios, los pacien-

focalizan en cuantificar, analizar e interpretar los beneficios tera-

tes, los financiadores y otros decisores del sistema van a poder

péuticos que producen los tratamientos administrados en el mundo

tomar decisiones orientadas a promover el acceso de aquellos

real, una vez estos se han comercializado y se empiezan a prescribir

medicamentos con una evidencia de mayor calidad, lo que va a

a todo tipo de pacientes en los que están indicados, acorde a los criterios seguidos por los profesionales sanitarios (Garrison et al., 2007). Por lo tanto, esta nueva área de conocimiento se va a centrar

Javier Soto

en medir distintos resultados en salud, tales como resultados

Dpto. de Farmacoeconomia y Resultados en Salud. Relaciones Institucionales y Acceso al Mercado.

clínicos, económicos, humanísticos y de gestión sanitaria, y va a ser

PFIZER

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clave a la hora de disponer de evidencias robustas que ayuden a los profesionales sanitarios y otros agentes a decidir qué alternativas VER ONLINE (incluye referencias bibliográficas)

terapéuticas deberían emplearse rutinariamente para conseguir el máximo de resultados en salud en los pacientes.

ESPECIAL MARKET ACCESS

En relación con los resultados en salud clínicos, el área de mayor

asignado a los mismos, junto con la valoración de la discapacidad y

interés radica en conocer los beneficios clínicos de las alter-

el estado funcional que produce la enfermedad y los tratamientos

nativas terapéuticas en la práctica diaria comunicados por los

en el paciente (Casas, Repullo y Pereira, 2001), (Villar, Lizan y Soto,

profesionales sanitarios, esto es, conocer su grado de efectividad

2009), (AMCP Partneship Forum, 2018).

clínica y seguridad en la vida real. Otros datos de gran interés son la evolución de los síntomas de la enfermedad, los informes de morbilidad (reingresos, complicaciones, recidivas, exacerbaciones, etc.) y de mortalidad de las enfermedades tratadas a medio-largo plazo, así como los resultados proporcionados por los observadores de los pacientes distintos de los profesionales sanitarios (familiares, amigos, cuidadores, etc.), junto a detalles de cumplimiento terapéutico y persistencia con los tratamientos,

EN CUANTO A LOS RESULTADOS EN SALUD DE PERFIL ECONÓMICO, SE VA A EVALUAR EL CONSUMO DE RECURSOS DERIVADOS DE EMPLEAR LAS DISTINTAS ALTERNATIVAS DISPONIBLES.

aspectos cada vez más cruciales para obtener los resultados en salud deseables (Walton et al., 2015), (Powers, et al., 2017),

En cuanto a los resultados relacionados con la gestión sanitaria,

(Sandy et al., 2018), (Osterberg y Blaschke, 2005).

este tipo de estudios se van a centrar en evaluar los servicios sanitarios del SNS, así como en la elaboración y conocimiento

En cuanto a los resultados en salud de perfil económico, se

de indicadores sanitarios que puedan reflejar los resultados en

va a evaluar el consumo de recursos derivados de emplear las

salud existentes en la población, tales como la tasa de infartos

distintas alternativas disponibles (diferentes tipos de costes ge-

de miocardios o de ictus anuales en una determinada región, ya

nerados), así como su nivel de eficiencia al relacionar los costes

que su conocimiento y evaluación va a servir para conocer si las

producidos con los resultados en salud generados, tales como

intervenciones sanitarias empleadas son las más adecuadas, o

años de vida ganados o años ganados ajustados por calidad de

si deberían replantearse las políticas sanitarias a ese nivel.

vida (AVAC). Por otra parte, cada vez va a ser más importante conocer cómo las intervenciones sanitarias podrían modificar el

En relación con la metodología existente para obtener estas

coste del manejo de la enfermedad (a veces, ahorrando recursos

evidencias, aunque durante mucho tiempo se han empleado los

de otras partidas presupuestarias), así como saber el impacto

ECC clásicos a la hora de obtener los resultados en salud por su

que su empleo va a suponer para el financiador.

elevada validez interna y su credibilidad dentro de la comunidad científica, cada vez se tienen más en cuenta las importantes

En lo referente a los resultados en salud humanísticos, este tipo de

limitaciones a la hora de poder generalizar los resultados obte-

estudios se centran en proporcionar información de resultados per-

nidos a todo tipo de pacientes, debido sobre todo a los criterios

cibidos y comunicados por los pacientes (PROs- Patient-Reported

restrictivos en la selección de los pacientes que van a partici-

Outcomes) como indicadores únicos del impacto de la enfermedad

par en los mismos (no suele haber pacientes ancianos, niños o

y los tratamientos administrados desde una visión puramente sub-

embarazadas, ni pacientes polimedicados o pluripatológicos), lo

jetiva del pacientes; por lo tanto, van a evaluar cómo las distintas

que hace que sus resultados no se puedan extrapolar a todos los

opciones terapéuticas afectan a la calidad de vida relacionada con

pacientes que padecen la enfermedad (Rothwell, 2005), (Tannock

la salud y al nivel de satisfacción de los pacientes, así como su gra-

et al., 2016). Por lo tanto, hace falta nuevos diseños para poder

do de preferencia por los distintos tratamientos y el nivel de utilidad

obtener resultados en salud que aúnen elevada validez interna y

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ESPECIAL MARKET ACCESS

externa, lo que va a permitir extrapolar los resultados obtenidos

Por otra parte, la digitalización de la sanidad y la posibilidad

a todo tipo de paciente.

de explotar, cruzar y analizar muchísima información crecerá exponencialmente a través de la revolución del Big Data y la in-

Uno de estos diseños, son los ensayos clínicos pragmáticos

teligencia artificial, lo que va a permitir diagnosticar y tratar pre-

que presentan una aceptable validez interna y externa de los

cozmente las enfermedades, alertar sobre posibles epidemias,

resultados, ya que van a reflejar de manera bastante fidedigna lo

adaptar de manera más eficaz y eficiente los tratamientos en los

que sucede en la práctica médica diaria; sin embargo, requieren

pacientes (acorde a su respuesta y la evolución de la enferme-

mucho tiempo hasta poder disponer de los resultados (varios

dad) y reducir visitas a los centros, lo que va a generar un ahorro

años), son muy caros y necesitan de tamaños muestrales muy

de recursos dentro del SNS y va lograr mejores resultados en los

amplios (Lurie y Morgan, 2013).

pacientes. Por estas razones, el uso de la inteligencia artificial, el machine learning y el procesamiento del lenguaje natural van a

Otros diseños cada vez más empleados para conocer resultados

ser técnicas importantes en el futuro cercano para obtener datos

en salud son los registros médicos, que emplean la metodolo-

de resultados en salud, con un coste no muy elevado y sin que

gía de los estudios de cohortes observacionales prospectivos,

se tarde mucho tiempo en disponer de los datos (Crown, 2015),

en ellos se van incluyendo a los pacientes que padecen una

(Jones et al., 2018).

enfermedad determinada a medida que son diagnosticados y se les sigue hasta el desenlace final de la enfermedad, recogiendo

CONCLUSIONES

información sobre los tratamientos administrados y los diferen-

Dentro del SNS de nuestro país hay muchísima información

tes resultados en salud en los pacientes (eventos, complicacio-

terapéutica generada con los años, pero no se evalúa de forma

nes, progresión, supervivencia, efectos adversos, cumplimiento,

habitual y continua, sino que sólo se analiza en momentos pun-

consumo de recursos, calidad de vida, absentismo laboral, disca-

tuales, cuando es necesario disponer de datos por algún motivo

pacidad, etc.). En estos momentos, cada vez se elaboran más

concreto, y disponer de los resultados en salud obtenidos en los

registros en los países industrializados, en su mayoría auspicia-

pacientes cuando se les trata con distintas opciones terapéuti-

dos por las sociedades científicas y las autoridades sanitarias

cas va a ser clave para lograr un acceso rápido y coherente de los

(Travers et al., 2015).

nuevos medicamentos. Lo primero que habría que hacer es generar un cambio cultural

HAY QUE INCULCAR LA FILOSOFÍA DE INVERTIR RECURSOS PARA QUE LA OBTENCIÓN DE RESULTADOS EN SALUD SEA DE SUFICIENTE CALIDAD METODOLÓGICA.

en todos los agentes del SNS, de tal manera que se perciba que los programas dedicados a obtener datos de resultados en salud van a generar evidencias que van a ayudar a tomar mejores decisiones terapéuticas en los pacientes. Además, hay que inculcar la filosofía de invertir recursos para que la obtención de resultados en salud sea de suficiente calidad metodológica y creíbles

Además, cada vez se emplean más los diseños observacionales

para los profesionales sanitarios y otros agentes decisores, de

(prospectivos y retrospectivos) para efectuar estudios de resul-

tal manera que les ayude a la hora de tomar decisiones sobre la

tados en salud a través de bases de datos administrativos y de la

asignación de los recursos dentro del SNS y priorizar el acceso y

historia clínica electrónica de los pacientes, en gran parte debido

posicionamiento de los nuevos medicamentos según el valor que

al auge que ha habido en el mundo de las tecnologías de la in-

aporten, medido a través de los resultados en salud conseguidos.

formación en los últimos años. Otro posible diseño para obtener resultados en vida real son las encuestas de salud, donde se pre-

Por estos motivos, es necesario que dentro del SNS, en los ser-

gunta directamente a los pacientes sobre diferentes aspectos de

vicios regionales de salud, se realice una progresiva expansión

su estado de salud, consumo de recursos, patrón de tratamiento

de la historia clínica electrónica que integre atención primaria

de la enfermedad, etc. (Hampson et al., 2018), (Lin et al., 2013).

y asistencia hospitalaria y que sea interoperable en todas las comunidades autónomas; además, es deseable que dentro de

Dado que a día de hoy los métodos más empleados para dis-

las historias clínicas de cada paciente se estandarice la recogida

poner de resultados en salud son los diseños observacionales

de resultados en salud, no sólo resultados clínicos, sino tam-

(registros, bases de datos, historia clínica electrónica, etc.), y

bién resultados relevantes para el paciente (PROs), y otro tipo

teniendo en cuenta que estos métodos están expuestos a la apa-

de resultados claves para poder tomar decisiones terapéuticas

rición de sesgos importantes (selección, análisis y seguimiento)

acertadas por parte de los profesionales sanitarios y facilitar el

y de factores de confusión de muy difícil control (al no emplear

acceso de los nuevos medicamentos (Concannon, 2015).

la aleatorización), es imprescindible realizar estos estudios de manera válida y precisa, siguiendo los más altos estándares

Es necesario que dentro del SNS se considere una prioridad la

metodológicos y con el máximo de rigor científico en su realiza-

obtención de estos datos con calidad y que se avance en la implan-

ción, de tal forma que los resultados obtenidos sean creíbles y

tación de sistemas de información a través de los planes salud de

relevantes para los profesionales sanitarios y otros decisores del

las comunidades autónomas (CCAA), ya que estos datos van a ser

SNS (Cox et al., 2009), (Burger, Dreyer y Anderson, 2012).

claves a la hora de implantar en las CCAA los acuerdos de riesgo

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compartido o los esquemas de pagos por resultados, modalidades

es obtener resultados en salud para ayudar a los pacientes,

cada vez más empleados en nuestro país para favorecer el acceso

profesionales sanitarios, financiadores y gestores del sistema

temprano de los nuevos medicamentos al mercado.

sanitario a tomar decisiones más informadas y basadas en evidencias en el mundo real (Fleurence et al., 2015).

Por otra parte, sería muy interesante crear una agencia nacional que se encargase de coordinar la medición y evaluación de resultados en salud en los pacientes dentro del SNS, empezando lógicamente por aquellas patologías más prevalentes, las que más morbi-mortalidad producen y las que mayor consumo de recursos generan al sistema, la cual debería emitir informes que deberían ser empleados para el diseño de los mecanismos y estrategias de acceso de los nuevos medicamentos dentro

SERÍA MUY INTERESANTE CREAR UNA AGENCIA NACIONAL QUE SE ENCARGASE DE COORDINAR LA MEDICIÓN Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS EN SALUD EN LOS PACIENTES DENTRO DEL SNS.

del SNS. De esta forma poco a poco el SNS podría disponer de datos válidos y fiables de resultados en salud generados tras

En los próximos años van a llegar nuevos medicamentos, muchos

tratamiento con las alternativas existentes de los diferentes

de ellos con mecanismos de acción nuevos y dirigidos a dianas

pacientes de la mayoría de las enfermedades, lo que podría

moleculares específicas, con beneficios terapéuticos elevados

ayudar de manera importante a la hora de lograr un acceso

que van a aportar mucho valor a los pacientes, y que en mu-

equitativo en los pacientes; en este empeño podrían ayudar de

chas ocasiones van a facilitar el tratamiento de enfermedades

manera importante experiencias que se están llevando a cabo

para las que hasta ahora no había tratamiento, o los que había

fuera de nuestro país, tales como la iniciativa ICHOM (Interna-

aportaban un beneficio marginal. Lograr un acceso rápido y

tional Consortium for Health Outcomes Measurement)

equitativo de estos nuevos medicamentos va a depender en gran

(www.ichom.org), fundada en 2012 con el objetivo de crear un

medida de disponer de evidencias sólidas del valor incremental

lenguaje común de resultados en salud, tanto clínicos como

que estos van a aportar al paciente y al SNS, por lo que va a ser

centrados en el paciente, mediante el desarrollo de un conjunto

crucial poder obtener datos de resultados en salud tras su uso

de estándares de resultados a medir para cada enfermedad

en los pacientes, lo que permitirá poder demostrar su valor aña-

evaluada (Obbarius et al., 2017), y la creación del PCORI (Patient-

dido sobre otras opciones terapéuticas existentes para tratar las

Centered Outcomes Research Institute) en USA, cuya finalidad

diferentes enfermedades.

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IQVIA

RESULTADOS EN SALUD MÁS ALLÁ DEL PRECIO: EL FUTURO DEL ACCESO AL MERCADO EN ESPAÑA En los últimos años, la comercialización de medicamentos innovadores, frecuentemente de elevado coste, ha generado un reto para la gestión del presupuesto farmacéutico en los diferentes sistemas sanitarios españoles. Es evidente que el aumento poblacional, unido al aumento de la esperanza de vida, hace que este reto financiero se incremente con el tiempo.

ada vez con mayor frecuencia, surgen fármacos

Para equilibrar los precios y el valor de los productos con la

innovadores con nuevos mecanismos de acción en

accesibilidad y el acceso a los medicamentos, la colaboración

diferentes áreas terapéuticas, capaces de apor-

entre los diferentes decisores/pagadores y la industria farma-

tar mejoras clínicas y de calidad de vida para los

céutica ha de ser cada vez más estrecha, comprometiéndose,

pacientes, por lo que su incorporación en la cartera

en ambos casos, a un acceso responsable de los medicamentos.

de servicios no es cuestionable. A pesar de esto, los recursos

Es necesario explorar y aplicar modelos financieros innovado-

sanitarios son limitados, por lo que el coste de la innovación

res, disponer de mecanismos que permitan demostrar el valor

podría llegar a exceder lo que nuestro sistema de salud puede

de producto durante todo su ciclo de vida (Real World Evidence;

soportar. Esta realidad hace necesario buscar sistemas que

RWE) y ser flexibles ante los continuos cambios en las políticas

garanticen un acceso racional a la innovación, centrado en

de salud. En este contexto, romper el paradigma del precio de los

aportar beneficio a la población que así lo requiera, pero que

medicamentos es esencial para explorar enfoques innovadores,

a su vez permita mantener la sostenibilidad presupuestaria

es decir, pasar de las negociaciones basadas exclusivamente en

de los sistemas de salud. Así pues, parece clara la necesidad

el precio, considerando solo el coste farmacéutico, a acuerdos

de priorizar el acceso a la “verdadera” innovación, favorecien-

más amplios, centrados en beneficio y resultados en salud.

do el acceso de estos fármacos que realmente suponen un beneficio claro en el tratamiento de los pacientes, y mediante

Durante los últimos años se han desarrollado diferentes acuerdos

mecanismos que permitan gestionar su impacto financiero

innovadores a distintos niveles del sistema sanitario español, lo

para el sistema.

que ha generado una primera experiencia de gestión no basada exclusivamente en precio, sino en beneficio aportado por el fármaco. Los acuerdos innovadores resultan un interesante instrumento de gestión sanitaria que equilibra y pone de acuerdo a las dos par-

Rubio M., Callejo D., Gasche D., Merino S., Perulero N. y Solozabal M.

IQVIA

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tes de la balanza: proveedor y financiador, con un objetivo común: el beneficio del paciente. Los acuerdos innovadores persiguen compartir el riesgo que supone para la industria el tiempo requeriVER ONLINE

do para la introducción del medicamento en el mercado, mientras que, para el sistema, representan una herramienta de gestión del

ESPECIAL MARKET ACCESS

riesgo asociado a una posible incertidumbre en resultado y una

Los beneficios de los acuerdos innovadores centrados en resul-

gestión de costes en práctica clínica habitual.

tados en salud podrían resumirse en tres aspectos principales: (I) mejora de la gestión económica y administrativa del hospital, (II)

Si nos centramos en los acuerdos innovadores basados en resul-

ventajas de control presupuestario y (III) la implicación positiva

tados en salud, estos permitirían posibilitar el acceso a la inno-

para la salud, en términos de efectividad y calidad de vida para los

vación y el control del coste sanitario, resolviendo una eventual

pacientes. A pesar de esto, los acuerdos innovadores centrados

incertidumbre clínica, de forma que el riesgo de facilitar el ac-

en resultado en salud cuentan con una importante limitación, que

ceso a los pacientes sería compartido entre industria y sistema.

corresponde a su implementación efectiva en la práctica clínica

Además, este tipo de acuerdos permitirían facilitar el control del

habitual. Implementar y mantener este tipo de acuerdos supone

presupuesto sanitario, haciéndolo más predecible, y su imple-

compromiso e implicación por parte de los centros de salud, así

mentación, gestionada a través de protocolos de actuación, daría

como destinar los recursos más adecuados para el desarrollo

lugar a un acceso dirigido a la población más adecuada.

de los mismos. Es necesario mejorar el contexto normativo y organizativo sanitario, así como asumir la posible complejidad

En general, la implementación de acuerdos innovadores se ha

de gestión que pueden incorporar los acuerdos innovadores, de

generado a nivel hospitalario, aunque su extensión ha permiti-

forma que no suponga una barrera para extender su uso.

do llegar a negociaciones de ámbito regional e incluso nacional, en lo que podríamos definir como una evolución “bottom-up”.

El Ministerio de Sanidad ha sido el último en mostrar interés

Así, en el año 2011 se firmó el primer acuerdo innovador basa-

para incorporar este tipo de acuerdos para la financiación de fár-

do en resultados de salud en España, en el Hospital Virgen de

macos innovadores. Este organismo ha mostrado un incremento

las Nieves (Granada) . Este acuerdo, firmado con la compañía

de su transparencia en lo que se refiere a las decisiones de

farmacéutica GSK, permitió un ahorro de más de ocho millones

financiación de fármacos. De acuerdo con las notas informativas

de euros al Hospital. Posteriormente, se extendió su uso a nivel

de la Comisión Interministerial de Precios de los Medicamentos

regional, siendo Cataluña una de las regiones más activas en

(CIMP) celebradas entre Julio 2018 y Julio 20195, la información

el desarrollo de estos acuerdos. En 2013, el Hospital Clínico de

facilitada ha ido completándose progresivamente, incluyendo,

Barcelona y la empresa farmacéutica UCB Pharma firmaron un

desde la sesión celebrada el 31 de Noviembre de 2018, el precio

acuerdo innovador para el medicamento Cimzia® (certolizu-

financiado, y a partir del 25 de abril de 2019, los criterios en los

mab pegol) indicado para el tratamiento de la artritis reumatoi-

que se basa la decisión positiva o negativa de financiación.

de . Desde entonces, han sido 18 los acuerdos firmados para 10 2

principios activos, incluyendo 6 indicaciones en 3 áreas tera-

Durante el último año (2019), las decisiones desfavorables res-

péuticas distintas. Sólo en Cataluña, 28 centros se han sumado

pecto a la financiación pública de medicamentos han superado

ya a esta nueva iniciativa contractual.

a las favorables: 98 negativas frente a 87 favorables. Durante ese mismo periodo, 20 decisiones inicialmente desfavorables se han convertido en favorables, implicando una extensión del periodo de

DURANTE EL ÚLTIMO AÑO (2019), LAS DECISIONES DESFAVORABLES RESPECTO A LA FINANCIACIÓN PÚBLICA DE MEDICAMENTOS HAN SUPERADO A LAS FAVORABLES.

negociación de precio de 121 días adicionales. En las 87 decisio-

Los términos contractuales de los acuerdos innovadores tienen

clínico, registro de pacientes, suministro de determinados pacien-

carácter confidencial, pero los resultados de los mismos pueden

tes sin coste, grupos de riesgo y coste máximo por paciente5, todas

encontrarse disponibles. Un ejemplo es gefitinib, para cáncer

ellas variantes de lo que podemos considerar acuerdos innova-

de pulmón no microcítico avanzado o metastásico, y los re-

dores y que consolidan el interés del Ministerio de Sanidad por

sultados del análisis de las consecuencias financieras de un

extender la utilización de este tipo de acuerdos en nuestro país.

nes positivas de financiación, estaban incluidos 33 medicamentos de uso o dispensación hospitalaria, de los que a 15 (45,5%) se les aplicó alguna condición especial de financiación, siendo la más habitual, el seguimiento, pero también otras como pago por resultados/riesgo compartido, techo de gasto, protocolo fármaco-

esquema de pago por resultados del primer convenio de acuerdo de riesgo compartido a tres bandas entre el ICO (Institut Ca-

El interés existe, y las iniciativas son cada vez más frecuentes,

talà d’Oncologia), AstraZeneca y CatSalut3. Los resultados del

pero para conseguir un avance más rápido y eficaz, es imprescin-

modelo de pago por resultados en comparación con el sistema

dible, además de considerar los resultados de salud, tener una

tradicional (pago por producto) generaron un retorno para el

visión más profunda y viable de los procesos clínicos. Comprender

sistema sanitario público del 4,15% del coste del tratamiento.

el contexto, forjar alianzas, generar evidencias, permitir el cambio

Además, los resultados clínicos obtenidos bajo este modelo

y apostar por el valor del producto desde una perspectiva integral,

de financiación han igualado los resultados del ensayo clínico

constituye el punto de partida para el avance y desarrollo.

pivotal del medicamento. Estos resultados refuerzan la política del Departamento de Salud de acuerdo con la línea 5.3 del Plan

Estamos viendo cambios importantes en el comportamiento y

de Salud de Cataluña 2016 hasta 2020 de impulsar la compra y

las expectativas que los pacientes tienen frente a sus tratamien-

financiación de medicamentos por resultados .

tos, pero, sobre todo, en sus demandas. Por ello, resulta impres-

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ESPECIAL MARKET ACCESS Figura 1. Propuesta de marco de evaluación de innovaciones terapéuticas centradas en la persona Dimensión Variables Drivers

Resultados Clínicas

Experiencia

Costes / eficiencia

Paciente

Profesional sanitario

Hospital Menor utilización de recursos o frecuentación

Eficacia

Coste - efectividad

Reducción costes investigación y desarrollo

Menor carga enfermedad

Disminución de tests y pruebas

Seguridad

Impacto presupuestario

Uso eficiente de recursos

Disminución tiempo desplazamiento o productividad

Facilidad de manejo o almacenamiento

Calidad de vida

Reducción precio por competencia

Valor mejorado para otros medicamentos

Interacción más informada con profesional sanitario

Mejora en el cumplimiento y seguimiento

Facilidad de uso o administración

Disposición más opciones de tratamiento

Fuente: Assessing Person-Centered Therapeutic Innovations Final SummaryReport – 2019. White paper IQVIA

Mejoría en la confianza en el fármaco

cindible enfocar la evaluación y la incorporación de la innovación

La percepción de estas dimensiones y variables es diferente para

a sus necesidades. Mejorar el manejo del paciente permitiría

los distintos agentes implicados en el proceso: evaluadores/pa-

definir una propuesta de valor considerada y beneficiosa para

gadores, profesionales sanitarios y pacientes.

todas las partes interesadas implicadas. En conclusión, el avance para la incorporación de innovación, Una política orientada a los resultados permite por un lado la

de forma sostenible, en un sistema sanitario como el nuestro,

participación y la implicación de los profesionales y, por otro,

requiere de un avance para incorporar nuevas dimensiones en el

posibilita un sistema de pago del medicamento que hace corres-

proceso de financiación, fomentando el uso de nuevas herra-

ponsable de los resultados al laboratorio farmacéutico lo que

mientas de negociación y acuerdo entre industria y sistema, así

permite obtener un retorno económico por parte de estos cuando

como una implicación activa de los usuarios finales de los medi-

el resultado, no es el esperado, suponiendo un ahorro para el

camentos en el proceso de evaluación de fármacos. La evidencia

sistema. La cooperación entre instituciones puede, no solo sim-

debe ser el eje del cambio, considerando los diferentes momen-

plificar el proceso, sino también acelerar el acceso a los fárma-

tos de la terapéutica y el ciclo de vida de los medicamentos, de

cos innovadores, siempre que exista un consenso entre todas

forma que pueda llevarse a cabo un análisis real y objetivo de

las partes implicadas: industria, clínico, farmacéutico y el gestor

sus beneficios aportados a lo largo del tiempo. La financiación

público, convencidos de la utilidad de un esquema colaborativo.

de medicamentos debe resultar en una inversión en salud, por encima de un ahorro de costes, poniendo el beneficio clínico

Finalmente, la base imprescindible para cualquier acuerdo inno-

como base para el establecimiento de acuerdos de financiación

vador, centrado en fármaco innovador, requiere de una definición

que permitan el acceso al tratamiento más adecuado, sin poner

pactada de lo que significa “innovación”, incluyendo los términos

en riesgo la sostenibilidad del Sistema.

que comprende y la forma en la que se miden. En este sentido, en una reciente publicación de IQVIA en colaboración con la Federación Europea de la Industria y Asociaciones Farmacéuticas (EFPIA), se propone un nuevo marco de valores y de terminología

BIBLIOGRAFÍA

para capturar el valor completo de la innovación6,basado no sólo en

1. Nueva Era de la Farmacia Hospitalaria: Gestionar la incertidumbre y compartir riesgos. Universidad Internacional Menéndez Pelayo. Santander 26 y 27 de junio de 2014. .

resultados con las medidas clásicas a nivel clínico o de coste y eficiencia, sino también en la experiencia de uso de los fármacos. La innovación terapéutica debe demostrar un incremento de valor para el sistema de atención médica al mejorar la experiencia de uso de las personas involucradas (p.e. pacientes, cuidadores, proveedores de servicios sanitarios) y, a menudo, también directa o indirectamente entregando beneficios de resultados. Se propone un marco denominado innovaciones terapéuticas centradas en las personas, definido como una serie de innovaciones que aumenten el valor del sistema de salud, a través de la mejora en la experiencia de las personas implicadas (pacientes, cuidadores, profesionales sanitarios) y frecuentemente proporcionando beneficios clínicos de forma directa o indirecta , Figura 1. 6

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2. Rojas García P AVF. Los contratos de riesgo compartido en el sistema nacional de salud: percepciones de los profesionales sanitarios. Rev Esp Salud Publica. 2018;92. 3. CatSalut. Servicio Catalán de la Salud. Esquemas de Pago basados en Resultados (EPR). 4. Generalitat de Catalunya. Departament de Salut. Pla de salut de Catalunya 2016-2020 2016. 5. Comisión Interministerial de precios de medicamentos y productos sanitarios. Notas informativas de julio 2018 a julio 2019 (números 184 a 193) 6. IQVIA European Thought Leadership LEVwp.

ESPECIAL MARKET ACCESS

ROCHE FARMA

RETOS DE LOS DEPARTAMENTOS DE ACCESO EN EL CAMINO HACIA LA MEDICINA PERSONALIZADA La industria farmacéutica es uno de los impulsores claves en el desarrollo de la medicina personalizada. Este abordaje de la medicina y atención al paciente constituye una gran oportunidad para el ecosistema sanitario en ganar eficiencia. Sin embargo, no debemos obviar la multitud de cambios del entorno que deben ser desarrollados para su implantación exitosa: infraestructuras, marco normativo, nuevas tecnologías, distintas formas de trabajo por parte de los profesionales sanitarios… ¿Cómo están de preparados los sistemas sanitarios para asumir esta transformación desde el punto de vista de acceso? ¿En qué nuevos ámbitos nos debemos mover desde los departamentos de acceso para colaborar con la administración y hacer de este avance médico una realidad para el paciente?

individualizada; como consecuencia, cada día estamos más

LA MEDICINA PERSONALIZADA COMO APOYO A LA EFICIENCIA EN EL SISTEMA SANITARIO

cerca de facilitar una atención personalizada en función de los antecedentes médicos personales, el estado fisiológico y las

n los últimos años tendemos cada vez más a buscar

características moleculares de cada individuo. Cada día encon-

soluciones que nos permitan implementar políticas

tramos avances en la mejora de la prevención, el diagnóstico, el

sanitarias basadas en la evidencia. Esto nos lleva a

tratamiento y el seguimiento del paciente.

una evolución de los sistemas sanitarios en torno a la mejora del acceso a tratamientos (no sólo farma-

EJES DE LA MEDICINA PERSONALIZADA Y SU IMPACTO EN EL ACCESO

cológicos) que incrementen el beneficio clínico al paciente y su

La evolución en la prevención, el diagnóstico, el tratamiento y el

calidad de vida, que mejoren los resultados en salud y que al

seguimiento del paciente no sería posible si la ciencia no empu-

mismo tiempo permitan medir las inversiones en salud necesa-

jase avances que permitan una mayor comprensión de la bio-

rias para llevarlas a cabo.

logía molecular, una mejor caracterización de la enfermedad y una estructura de recogida de datos que permitan comprobarlo.

Estas políticas requieren que la toma de decisiones esté sustentada por datos combinados procedentes de la realidad del paciente y observaciones cuantificables; a su vez, que estos datos permitan evaluar la eficacia y la eficiencia de las medidas adoptadas. En paralelo y muy alineado con estas necesidades, nos encon-

NOS ENCONTRAMOS EN UN PROCESO DE TRANSFORMACIÓN HACIA LA IMPLANTACIÓN DE LA MEDICINA PERSONALIZADA.

tramos en un proceso de transformación hacia la implantación

Entre estos avances, podemos destacar en primer lugar las

de la medicina personalizada, siendo la patología oncológica un

mejoras en el campo del diagnóstico gracias al desarrollo de

ejemplo paradigmático actualmente.

la información molecular. Tecnologías como la secuenciación masiva nos ayudan a mapear la composición genética de un

Gracias a numerosos avances tecnológicos, llegaremos cada

individuo, las mutaciones en su tumor e incluso otras caracte-

vez más a determinar lo que caracteriza al paciente de forma

rísticas moleculares adicionales y decisivas para encontrar el tratamiento más adecuado. Las biopsias líquidas además de ser una técnica diagnóstica excelente para aquellos pacientes en donde no existe o no hay acceso a tejido accesible para

Sara Jurdado

biopsiar, nos permiten llevar un seguimiento longitudinal no in-

Government Affairs & Market Access Strategy

vasivo de la evolución del cáncer. Son una excelente herramien-

ROCHE FARMA

ta para un ajuste dinámico del tratamiento ya que permiten VER ONLINE

conocer de forma no invasiva, los cambios a nivel genómico que se han producido a lo largo de la enfermedad.

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ESPECIAL MARKET ACCESS

Figura 1

¿Está preparado el sistema para la incorporación de nuevos

tipo de fármacos, cuyos ensayos clínicos tienen una estruc-

avances tecnológicos que nos permitirán hacer un diagnóstico

tura totalmente diferente a lo que las agencias reguladoras

más exhaustivo? Entre otras funciones, es clave el compartir con

tienen como referente? ¿Cómo hacer un abordaje para alcan-

gestores y agencias de evaluación las ventajas de las nuevas téc-

zar el reembolso para poblaciones con una n sustancialmen-

nicas genómicas y su beneficio al sistema. Teniendo en cuenta su

te menor a lo que de forma tradicional se tiene en cuenta?

rápida evolución y necesidad urgente de implantación, desde los

¿Cómo se enfrentan las agencias reguladoras a la evidencia

departamentos de acceso deberíamos poder plantear conjunta-

de este tipo de ensayos?

mente con la administración y profesionales sanitarios proyectos que demuestren la eficiencia de las mismas.

Es por ello que el tercero de los pilares para el desarrollo de la medicina personalizada es el dato. Es un activo de incalculable

En segundo lugar, destaco como clave en el desarrollo de la me-

valor siempre que cuide su recolección, tratamiento, integra-

dicina personalizada el incremento de dianas terapéuticas que

ción y gestión.

en patologías como el cáncer han sido clave para la multiplicación de terapias dirigidas. En la figura 1 se puede ver un ejemplo de este concepto. Podemos ver en el esquema la evolución del diagnóstico en cáncer de pulmón: tradicionalmente, las clasificaciones en

EL TERCERO DE LOS PILARES PARA EL DESARROLLO DE LA MEDICINA PERSONALIZADA ES EL DATO. ES UN ACTIVO DE INCALCULABLE VALOR.

oncología se basaban en gran medida en el tipo de tumor y la

Y cuando hablamos de datos, no sólo nos referimos a aque-

histología. Actualmente el foco ha cambiado hacia determinar

llos procedentes de ensayos. Las fuentes ahora se multipli-

alteraciones genómicas específicas o biomarcadores. Y por

can: imágenes avanzadas, historias clínicas electrónicas,

consiguiente, hacia un desarrollo de fármacos con eficacia

patología digital, telemedicina, app, sensores y wearables,

específica para un perfil de paciente concreto; las poblaciones

datos genómicos, datos procedentes de inteligencia artifi-

determinadas para un tipo de terapia son cada vez de menor

cial, Real World Data (RWD)…

tamaño y con características más concretas. La administración española es consciente de la importancia de Este desarrollo en el campo de las mutaciones, ha propiciado

la recogida estructurada de información. Como ejemplo de esta

también un cambio de paradigma en la investigación. Ten-

apuesta por el seguimiento y por tanto de la gestión del dato

gamos en cuenta por ejemplo el cambio en oncología, donde

lo encontramos Valtermed, sistema para la medición del valor

estamos pasando de ensayos de tipo paraguas (en donde la

terapéutico de los medicamentos y sus resultados en salud.

selección de los pacientes se basa en el origen del tumor: mama, pulmón…) a ‘ensayos en cestas’ (basket trials, en

En relación al dato debemos también tener en cuenta el papel

inglés), en los que selección de los pacientes no se basa en

del Big Data; se dibuja como una excelente herramienta para la

el origen del tumor sino en la presencia de una mutación con

transformación de los datos en información útil, interpretable

independencia de su localización.

por los diferentes agentes: investigadores, clínicos, pagadores, etc y por lo tanto un apoyo clave a la hora de tomar decisiones

Y la pregunta viene ahora, ¿cómo encajar el acceso de este

clínicas y también de acceso.

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ESPECIAL MARKET ACCESS

Nº de pacientes tratados2

Figura 2

Aprobación

Los ensayos clínicos randomizados siguen siendo el goldstandard para establecer la eficacia de nuevos tratamientos para pacientes con cáncer1

Ensayos

Pacientes tratados, sin seguimiento Estudios observacionales, registros, etc

Muchas cuestiones clínicas y de acceso encuentran una mejor respuesta con el uso de RWD1

Time (years)

RWD: real.world data 1. Booth, C.M., et al. (2019) Nat Rev Clin Oncol 16:312-25: 2. Eichler, H.-G., et al. (2012) Clin Pharmacol Ther 9: 426-37

En concreto, el RWD por su cantidad y su enfoque de medir al

oportunidades, validez y beneficio de este nuevo abordaje para

paciente en un entorno no controlado (ver figura 2), tiene el poder

estos stakeholders.

de cerrar brechas de conocimiento y complementar los ensayos clínicos aleatorizados, pilar de futuras aprobaciones.

Agencias como la FDA ven posible aceptar el uso de RWD para aprobaciones iniciales de moléculas que vienen a cubrir

El uso del RWD para hacer la comparación en ensayos clíni-

lagunas terapéuticas; estamos en la dirección de que se

cos podría reducir la necesidad de disponer de grupos control

evalúen fármacos con datos de vida real de comparadores

(Davies, J., et al. (2018) J Comp Eff Res 7:855-65); con la con-

y así poder describir el curso natural de la enfermedad. Sin

siguiente reducción de costes en I+D, aumentando la agilidad

embargo, será clave apoyar la formación a reguladores sobre

en el desarrollo clínico y por lo tanto acelerando su entrada

esta evolución a la hora de manejar la validez de esta nueva

al mercado. Como vemos, a pesar de las dificultades que trae

evidencia científica.

la organización y gestión de datos, el mundo farma encuentra una gran oportunidad aquí, ya que disponer de bases de datos

NUEVOS MODELOS DE RELACIÓN CON LA ADMINISTRACIÓN

organizadas será clave para mejorar la evidencia sobre el

Por último, resaltar que la medicina personalizada requiere una

funcionamiento en vida real de los fármacos comercializados y

evolución de las necesidades del sistema sanitario; esto nos

además una guía para el desarrollo de futuras terapias. La pre-

lleva a formas distintas de relación de ésta con sus proveedores.

gunta es: ¿cómo de preparados están las agencias reguladoras y pagadores para aceptar esta evidencia en el medio plazo? Es

Esta transformación se traduce en un cambio en los modelos

crucial un trabajo por parte de acceso de concienciación de las

de contratación de las administraciones públicas. Nos encami-

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ESPECIAL MARKET ACCESS

namos hacia el desarrollo de mecanismos que permitan evolu-

personalizada. Un instrumento por lo tanto a conocer, trabajar y

cionar la compra de productos hacia la compra de servicios o

desarrollar entre estos actores sanitarios y los departamentos

resultados de salud.

de acceso de la industria farmacéutica.

La tendencia del pago por producto (regulación de precio) no

Los beneficios de la medicina personalizada han venido para

sólo ha dado paso a los acuerdos de riesgo compartido sino que

quedarse. Eso sí, vienen con un compañero de viaje, el gran reto

evoluciona a contratos de producto+servicio asociado e incluso

que supone una transformación del ecosistema sanitario en

nos planteamos llegar a la contratación de servicios integra-

varios niveles: desde investigadores, pacientes, cuidadores, clíni-

dos, la compra de resultados. El valor no está en el producto en

cos, pagadores sin olvidar a la industria farmacéutica.

sí mismo, sino en los resultados de salud proporcionados por el servicio integral que se contrata. ¿Podremos ver la compra de un test sumada a un tratamiento y un servicio de monito-

los sistemas de información.

LA TENDENCIA DEL PAGO POR PRODUCTO (REGULACIÓN DE PRECIO) NO SÓLO HA DADO PASO A LOS ACUERDOS DE RIESGO COMPARTIDO SINO QUE EVOLUCIONA A CONTRATOS DE PRODUCTO+SERVICIO ASOCIADO.

Estas nuevas formas de contratación pueden también en-

Y como parte implicada del cambio, los departamentos de

contrar un aliado en la compra pública de innovación (CPI),

acceso deberemos estar preparados para afrontar un nuevo

un instrumento de política y actuación administrativa que se

abordaje a la hora de enfrentarnos a procesos de colabora-

apoya en la contratación pública como medida de fomento de

ción con la administración, en cuanto a la evaluación, apro-

la innovación. La CPI está ahora también presente en el campo

bación, financiación y seguimiento de fármacos y técnicas

de la salud y ya está siendo utilizada a nivel regional y por parte

diagnósticas. Sólo así conseguiremos conseguir una mejor

de instituciones sanitarias para el desarrollo de soluciones

atención al paciente y un aprovechamiento más racional de

innovadoras que favorezcan la implantación de la medicina

los recursos sanitarios.

rización licitada en el mercado como algo habitual? La triada típica de la medicina personalizada: diagnóstico-tratamientoseguimiento lo hace posible y sobre todo lo convertirá en una realidad frecuente cuando se articule una adecuada gestión de

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ESPECIAL MARKET ACCESS

NOVARTIS ONCOLOGY SPAIN

REFLEXIONES SOBRE LA FUNCIÓN DEL MARKET ACCESS EN EL ESCENARIO ACTUAL Trabajar en el “acceso al mercado” significa, en mi perspectiva, identificar el conjunto de palancas y actividades que favorecen el acceso, la adopción y el reconocimiento del valor de una tecnología de salud por parte de los decisores públicos, tanto a nivel nacional, regional y local, y por los propios pacientes.

i tuviera que definir las características que debe tener

a los acuerdos de precios por volumen, sino a acuerdos que com-

cualquier profesional que se dedica a lo que llevo ha-

binan el principio de fijación de precios basado en el valor con

ciendo desde hace 10 años diría: anticipación, capacidad

la necesidad de incorporar datos de evidencia real (Real World

de análisis, visión y empatía.

Evidence) en el proceso de toma de decisiones sobre el precio y el reembolso. Es posible que el impacto de un nuevo tratamiento en

Anticipación y capacidad de análisis por múltiples razones.

términos de supervivencia global y resultados a largo plazo no se

En primer lugar, porque el proceso de definición del valor de

capture completamente en el estudio clínico y es por esta razón

una tecnología sanitaria ya comienza con la evaluación a nivel

que los datos de Real World Evidence pueden ser de gran ayuda

europeo (en la mayoría de los casos, excepto las autorizaciones

para confirmar el valor de un medicamento.

nacionales) para obtener la autorización de comercialización, momento a partir del cual la responsabilidad de decidir sobre el precio y el reembolso de un medicamento pasa a los Estados. Esta es una fase previa a la negociación nacional que requiere un análisis profundo: a través del EPAR (informes de evaluación pública europea) de un medicamento es posible conocer la infor-

LA ANTICIPACIÓN ES UN ELEMENTO CLAVE PARA ACELERAR LOS PROCEDIMIENTOS DE NEGOCIACIÓN DE P&R A TRAVÉS DE LA COLABORACIÓN CON LOS DECISORES.

mación relevante desde el punto de vista clínico-científico que formará la base de evaluaciones técnicas posteriores por orga-

Actualmente, Italia es el único País que ha introducido un sistema

nismos nacionales y regionales que producen recomendaciones

de registros, a nivel nacional, destinado a controlar el consumo de

basadas en esta evidencia. Hablamos por ejemplo de los IPT o de

fármacos, gracias a los que los acuerdos de reembolso condicional

los informes Génesis que se realizan para algunos medicamen-

se han relacionado con la respuesta individual de los pacientes.

tos y que están demostrando ser esenciales tanto para definir el posicionamiento del producto como en la fase de negociación del

El desarrollo de dicho sistema, a través de una colaboración

precio y reembolso con el Ministerio en España.

público-privada, podría ayudar a favorecer el aumento de tales acuerdos también en España, respetando plenamente la ten-

La anticipación es un elemento clave para acelerar los procedi-

dencia actual de centrar la atención en la coherencia entre el

mientos de negociación de P&R a través de la colaboración con los

compromiso económico que requieren los nuevos medicamentos

decisores con el objetivo de definir nuevos acuerdos económicos

y el valor (beneficio) agregado.

que permitan financiar y, por lo tanto, premiar la innovación. Visión: es fundamental porque el panorama al que nos enfrenCuando hablamos de nuevos acuerdos económicos no nos refe-

tamos está en constante cambio y es necesario estar al tanto de

rimos naturalmente a descuentos arbitrarios, al techo de gasto o

las futuras innovaciones que tendrán que ser financiadas para garantizar a todos los pacientes tratamientos de vanguardia en áreas terapéuticas donde ha habido una falta de innovación durante más de 30 años. Estoy pensando, por ejemplo, en la

Roberta Di Nicolantonio

leucemia mieloide aguda, pero podrían citarse muchos otros

Disease Access Manager

disease modifying para patologías crónicas como la esclerosis

NOVARTIS ONCOLOGY SPAIN

casos: medicamentos curativos para la hepatitis C, tratamientos VER ONLINE

múltiple, o patologías neurodegenerativas como la enfermedad de Alzheimer, donde la investigación es prometedora.

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ESPECIAL MARKET ACCESS

Para tener una visión es esencial colaborar con los decisores

tica puede presentar un precio y una solicitud de reembolso a

para compartir la información en una perspectiva de horizon

la Agencia italiana (AIFA) tan pronto como se emita la opinión

scanning y trabajar mutuamente para que los pacientes puedan

positiva del CHMP, antes de que la Comisión Europea publique la

tener acceso a la mejor innovación disponible, que garantiza una

autorización de comercialización.

ventaja real, clínicamente relevante. Empatía: nos permite “conectarnos” con las personas y ver una situación o un problema desde el punto de vista de nuestro interlocutor. Por definición, por lo tanto, la empatía es un valor sumamente

HAY MUCHOS RETOS Y OPORTUNIDADES QUE NOS ESPERAN PARA LOS CUALES ES FUNDAMENTAL UNA ACTITUD CURIOSA Y ABIERTA AL CAMBIO.

importante para fomentar un entorno de colaboración en el que todos los actores vayan en la misma dirección: el acceso a los

El siguiente párrafo 5-bis del mismo artículo, establece que AIFA

medicamentos más prometedores y la sostenibilidad económica.

evalúa como una prioridad, a los efectos de la clasificación y el reembolso por parte del sistema sanitario de salud, los medicamen-

Si me preguntáis cuáles son los principales desafíos del acceso

tos huérfanos de relevancia terapéutica excepcional para los cuales

al mercado todavía hay conceptos y principios actuales que

se presentó la documentación necesaria. En este caso, el plazo para

comenzaron a discutirse hace aproximadamente 6 años, como,

la evaluación se reduce a cien días (autorización fast track).

por ejemplo: Se trata de iniciativas positivas a nivel local que valdría la pena • La aplicación del principio de fijación de precios basado en el valor.

analizar en una perspectiva de mejora mutua y sinergia para

• La incorporación de datos de evidencia real (RWE) en el proceso

enfrentar mejor los desafíos futuros que se avecinan.

de toma de decisiones de precio y reembolso. • La adopción de la metodología de los Registros y los pro-

En conclusión, hay muchos retos y oportunidades que

cedimientos de los nuevos acuerdos de precios (reembolso

nos esperan para los cuales es fundamental

condicional basado en resultados) para integrar el principio de

una actitud curiosa y abierta al cam-

fijación de precios basado en el valor con los datos de RWE en

bio porque solo de esta manera

la práctica oncológica actual.

se pueden encontrar nuevas soluciones y aprender de lo

Lo anterior necesita integrarse con lo que actualmente está

bueno que ya existe.

previsto en la fase de negociación de precios: la evaluación de la relevancia / gravedad de la patología, el número y la validez de las alternativas terapéuticas presentes en la misma indicación terapéutica, del valor agregado del medicamento en comparación con alternativas disponibles, de la relación costo-efectividad incremental (con la definición de valores umbral para la aceptabilidad de esta relación), del impacto del medicamento en gastos de salud y en gastos farmacéuticos con cargo al sistema nacional de salud y al precio vigente en otros países europeos. Para “hacer sinergia” con otros países europeos sería interesante, en analogía por ejemplo con lo que se está haciendo en Italia, definir mejor el concepto de innovación y, posiblemente, una metodología transparente para evaluar el grado de innovación de los nuevos medicamentos, basado en el valor terapéutico adicional o definir un procedimiento de vía rápida en favor de los medicamentos huérfanos. Desde este punto de vista es interesante, en principio, lo que proporciona en Italia la legislación que siempre ha protegido la experimentación de medicamentos huérfanos y su entrada en el mercado para garantizar a los pacientes el acceso a las mejores terapias disponibles. Para acelerar la disponibilidad de medicamentos huérfanos, la Ley Balduzzi (Ley 189/2012, artículo 12, párrafo 3) estableció que la compañía farmacéuPMFarma.com | ENERO - FEBRERO

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ABBOTT LABORATORIES

EVALUACIÓN CONTINUA DE TECNOLOGÍA SANITARIA Market Access como gestor del proceso de acceso de tecnologías sanitarias debe incorporar nuevos elementos a los tradicionales para lograr incluir en las evaluaciones de las agencias datos de vida real generados por la propia tecnología. El proceso de evaluación contínua de la tecnología.

l ámbito de la salud es sin lugar a dudas un sector que

de la salud individual y colectiva, teniendo además en cuenta su

está expuesto a una fuerte regulación que orquesta

impacto económico y social.” (4)

el buen funcionamiento de todo el sistema, desde la concesión de las autorizaciones de comercializa-

A diferencia de un fármaco que cubre un área terapéutica, una

ción hasta la fijación del precio y las condiciones del

nueva tecnología o prueba no está sometida a varias fases de

reembolso, al ser éste de carácter sensible y por tener una fuerte

evaluación previas a la comercialización y puesta a disposición

repercusión frente a errores en cuanto a la administración de

de los pacientes, -aunque si requieren de certificaciones y auto-

medicamentos, el resultado de la evaluación de una prueba diag-

rización de comercialización, marcado CE que garanticen efica-

nóstica o la medición de parámetros vitales. En esta regulación

cia y seguridad. Un dispositivo médico, un nuevo instrumental o

hay varios elementos que intervienen y que son importantes para

una nueva técnica deberá contar con la autorización aplicable a

que una nueva tecnología sanitaria pueda estar disponible para

cada categoría, según el caso, y de esta manera demostrar que

pacientes, y es donde la figura y el área de Market Access de las

es coste-eficiente y que el impacto presupuestario es positivo

compañías tiene su principal foco de trabajo y ejerce su fuerte

para incorporarlo a la cartera de prestación.

responsabilidad. Tras obtener la aprobación de un dispositivo por parte de las autoridades regulatorias (u organismos notificados),

También sabemos que los recursos destinados a financiar la

la evaluación de tecnologías por parte de Agencias independien-

sanidad son limitados, y que la demanda se dispara por el enve-

tes especializadas debe ser la base para que un nuevo dispo-

jecimiento de la población y la aparición de avances tecnológicos

sitivo o una nueva técnica pueda ser incluida en la Cartera de

que no solamente van en aumento, sino que en algunos casos

Prestaciones de un prestador de salud, en el caso de un sistema

se multiplican. Por tanto, las decisiones sobre qué prestaciones

de financiación pública, pero también en financiación privada

incorporar y cuáles no se deben abordar con un prisma de obje-

para determinar el retorno de la inversión (ROI) de una nueva

tividad y desde una perspectiva racional, basándose en análisis

prestación para sus clientes.

de coste eficiencia, beneficios clínicos, beneficios humanísticos y para la sociedad, y evidencia existente, sin olvidar el coste de

¿QUÉ ES UNA TECNOLOGÍA SANITARIA?

oportunidad que supone prescindir de la opción descartada.

“Es el conjunto de aparatos, procedimientos médicos y quirúrgicos usados en la atención médica y los sistemas organizativos

En un servicio o prestación sanitaria los beneficiarios son no

con los que se presta asistencia sanitaria.”

sólo los pacientes, sino también el entorno, los familiares, las

(4)

empresas para las que trabajan estos pacientes o sus cuida-

¿QUÉ ES LA EVALUACIÓN DE TECNOLOGÍAS SANITARIAS?

dores, y otros agentes que pueden resultar afectados directa o

“Proceso de análisis e investigación dirigido a estimar el valor y

indirectamente por la aplicación de la prestación. Los beneficios

contribución relativos de cada tecnología sanitaria a la mejora

sanitarios se refieren a mejoras que pueden medirse en unidades biológicas para los pacientes; en cambio los beneficios no sanitarios se refieren a mejoras en la calidad de vida y/o mejoras en la productividad del paciente y su entorno.

Manuel López

En los últimos años, la introducción de nuevas tecnologías en el

Market Access Manager

ámbito sanitario se ha caracterizado porque se está produciendo

ABBOTT LABORATORIES VER ONLINE

con una tremenda velocidad de irrupción, que origina que aparezcan nuevos dispositivos y tecnologías, o nuevas apps, gadgets

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ESPECIAL MARKET ACCESS

y wereables que monitorizan determinadas constantes vitales y

derando la cantidad de recursos utilizados. Un Sistema Sanitario

la ponen al alcance de pacientes y en ocasiones, de profesiona-

alcanzaría la eficiencia si se obtuviera el máximo nivel de salud

les sanitarios, mucho antes de que el propio sistema sanitario

posible a partir de unos recursos disponibles.

conozca de su existencia. En algunos casos, la propia Administración y autoridad sanitaria no es capaz de absorber toda la introducción que esa oleada de nuevos métodos, procedimientos y productos sanitarios que aparecen en el mercado, y los traslade

Coste

Nuevo tratamiento más caro y menos efectivo. El tratamiento convencional domina al nuevo.

Nuevo tratamiento más caro y efectivo. Efectividad

a una práctica sanitaria segura. Existe un mínimo necesario. El proceso de incorporación de una

Nuevo tratamiento menos efectivo pero más barato.

Nuevo tratamiento más barato y más efectivo. El nuevo tratamiento domina al convencional.

nueva prestación es largo y costoso, necesita de la existencia de controles y verificaciones que comprueben que la tecnología es

Figura: Plano coste - efectividad

eficaz, que no entraña riesgo para pacientes y profesionales, y que aporte más valor con un esfuerzo en recursos a escala de la

Por tanto, siempre que hablamos de eficacia estamos ha-

mejora que supone frente a otra tecnología equivalente.

ciendo referencia al funcionamiento de la propia tecnología sanitaria en situación de condiciones ideales: pacientes

EFICACIA VS. EFECTIVIDAD

cuidadosamente elegidos y seleccionados, con un nivel alto de

Repasando algunos términos, se entiende por seguridad la

adiestramiento y motivados, profesionales sanitarios cuali-

medida o evaluación del nivel de daño inducido por la aplicación

ficados y altamente dispuestos a seguir y cumplir protocolos

de la tecnología en cuestión, a diferencia de la eficacia de una

guías de práctica clínica. Los ensayos en estos entornos

tecnología que hace referencia a la medida o evaluación del nivel

controlados se ajustan a estas características y proporcionan

de logro alcanzado en relación con el objetivo pretendido, en

datos no sesgados de eficacia garantizándose la validez inter-

condiciones ideales, experimentales o de laboratorio. La efecti-

na de los mismos. La efectividad, se centra, por el contrario, a

vidad sería la medida o evaluación del nivel de logro alcanzado

cómo se comporta la tecnología en la vida real, en condicio-

en relación con el objetivo pretendido en condiciones habituales

nes externas y dispares de aplicación y donde los pacientes y

de uso de la tecnología en cuestión; mientras que la utilidad es la

profesionales interactúan de una manera menos estructurada

medida o evaluación del grado en que una tecnología contribuye

y más diversa: formación desigual, grado de motivación dife-

a mejorar la calidad de vida de los pacientes afectos de la condi-

rente y predisposición no asegurada de antemano. Los datos

ción clínica a la que la tecnología en cuestión se dirige.

de efectividad tienen evidentemente una validez real, pero no siempre considerada, ya que una tecnología innovadora

Finalmente, como elemento clave, hablamos de eficiencia como

tendrá datos de eficacia, pero al ser novedosa, pocos datos de

la medida o evaluación del nivel de resultados obtenido, consi-

uso en entorno real.

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ESPECIAL MARKET ACCESS

MARKET ACCESS DEBE TRABAJAR PARA ASEGURAR QUE LA EVALUACIÓN DE UNA TECNOLOGÍA UTILICE TAMBIÉN DATOS SOBRE EFECTIVIDAD EN EL PROCESO DE MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS, PUES LA ADOPCIÓN Y APLICACIÓN DE LA TECNOLOGÍA EVALUADA TENDRÁ APLICACIÓN PRECISAMENTE EN ENTORNOS REALES, NO SOLAMENTE EFICACES IN-SILICO O EN EL CONTEXTO DE UN ENSAYO CLÍNICO.

tario, y para determinar el VALOR que aporta frente a otra técnica, producto o procedimiento anterior, es necesario fijar los términos de éxito que determinan los resultados objetivos, y aquí es donde se hace cada vez más necesario la incorporación de los datos, y donde la analítica de los sistemas de información existentes debe servir de base para la evaluación y posterior recomendación de uso o no uso. Es conveniente además de analizar elementos más tradiciones como el coste-efectividad, incorporar elementos que aporten algo auténticamente novedoso para analizar el valor de una

En una publicación reciente se habla sobre la importancia de

tecnología sanitaria sería incorporar y poder tener en cuenta en

las evaluaciones económicas de productos sanitarios en la Red

dicha evaluación los datos que se generan derivados del uso de

de Agencias de Evaluación y la calidad metodológica e impacto

esa tecnología. Si vamos un poco más allá, quizás la evaluación

del coste-utilidad- Este estudio1, tenía como objetivo analizar la

debería contar con un proceso de evaluación y re-evaluación

calidad y el impacto de los análisis de coste-utilidad de produc-

posterior en función de los datos generados.

tos sanitarios realizados por la Red de Agencias de Evaluación (RedETS) en los últimos años (2006-2016), el articulo detalla

Las Historias clínicas electrónicas están llenas de datos históricos

cómo se verifican y con qué ítems las evaluaciones económicas

de pacientes y, además, están digitalizados. Cada vez hay más dis-

comparando resultados de coste-utilidad y si un resultado po-

positivos sanitarios y pruebas diagnósticas que generan datos del

sitivo de coste-efectividad se correlaciona con la inclusión en la

paciente, y además los estándares de información sanitaria y las

cartera común de servicios del Sistema Nacional de Salud.

capacidades de interoperabilidad hacen que se sea factible la compartición entre todos los actores y dispositivos asistenciales, a la

A partir de la lista de verificación formal de calidad de documentos

par que la información generada por las interactuaciones médico-

de evaluación económica de la guía de elaboración y adaptación

paciente. La tecnología hace que estos datos ya se generan más

de informes de RedETS2 (basada a su vez en el listado de López-

rápidos, más cantidad y que se analicen de forma más inmediata y

Bastida et al.3), se valoró su calidad de cada evaluación económica

usable. Los dispositivos médicos pueden generar meta-datos anali-

analizando el cumplimiento o no de cada uno de los 25 ítems (agru-

zables y que ayuden a re-evaluar la tecnología de manera continua.

pados en 17 dominios). Se encontraron 25 análisis de coste-utilidad de productos sanitarios. De ellos, 15 estudios con 19 ratios de

LAS TÉCNICAS DE BIG DATA YA EXISTENTE PUEDEN AYUDAR EN ESTE PROCESO

coste-utilidad seleccionados cumplían al menos 18 de 25 criterios

Es de vital importancia para determinar la eficiencia de la

de verificación. Asimismo, 12 de los 15 estudios cumplían 18 de los

tecnología que exista una adecuada recogida y análisis de datos

25 criterios. Sobre el impacto, en 6 de los 19 resultados se incluyó

relativos al uso real de productos sanitarios, procedimientos,

el producto en cartera, aunque la ratio superó los 25.000€ por año

intervenciones y programas y la evaluación de los resultados clí-

de vida ajustado por calidad. En tres casos se está en proceso de

nicos, económicos, de calidad de vida y satisfacción del paciente

reevaluación; en otro, de replanteamiento una vez realizados los

asociados a los mismos, con el objetivo de determinar el valor de

informes de eficacia-seguridad de nuevos dispositivos; y en dos

estos productos, procedimientos, servicios y programas.

casos se señala en la cartera que debe seguirse un protocolo. En este sentido la tecnología del Big data es una excelente aliada para valorar una gran cantidad de información. Y se ha conver-

EN LA CITADA PUBLICACIÓN SE INDICA DE ESPECIAL INTERÉS EL CASO DE LOS SISTEMAS FLASH DE MONITORIZACIÓN DE LA GLUCOSA EN EL LÍQUIDO INTERSTICIAL (FREESTYLE LIBRE®) PARA LA DIABETES MELLITUS TIPOS 1 Y 2. EL INFORME DECÍA QUE ERA COSTE-EFECTIVO, PERO COMO EN PEDIATRÍA NO HABÍA ESTUDIOS SUFICIENTES, SE DECIDIÓ REALIZAR UN ESTUDIO DE MONITORIZACIÓN. PARA PERSONAS ADULTAS, EN LAS QUE HABÍA RECOMENDACIÓN FAVORABLE Y RESULTABA COSTE-EFECTIVO, SE ESTÁN PRIORIZANDO COLECTIVOS DE PACIENTES PARA HACER UNA FINANCIACIÓN ESCALONADA.

tido en un tema de especial interés debido a un gran potencial, ya que se generan, almacenan y analizan grandes cantidades de datos con el objetivo de mejorar los servicios y/o tecnologías que brindan. En la industria de la salud, muchas fuentes de bigdata incluyen registros hospitalarios, registros médicos de pacientes, resultados de exámenes médicos y dispositivos que son parte del IoT (Internet de las cosas). La investigación biomédica también genera una porción significativa de grandes datos relevantes para la salud pública. Estos datos requieren una gestión y análisis adecuados para obtener información significativa. El análisis masivo de datos puede ayudar a discernir si en términos de resultados en salud, una determinada tecnología supone una mejora real en los términos por los que había sido

RESULTADOS EN SALUD

considerada. El desafío es la utilización razonada y motivada

En este punto cabe destacar que para realizar un más completa

de esa información, el uso de técnicas de minería y soluciones

evaluación de una nueva técnica, producto o procedimiento sani-

informáticas de alto rendimiento que proporcionan las respues-

ENERO - FEBRERO 2020 |

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ESPECIAL MARKET ACCESS

tas adecuadas para que los proveedores de atención médica

• Incluir a la toma de decisión criterios de evaluación y re-eva-

contrasten el valor real de la inversión que realizan. Una gestión

luación de una tecnología en función de los datos que genera, y

eficiente, análisis e interpretación de big data puede cambiar el

que el hecho de que un dispositivo genere datos que se puedan

juego al abrir nuevas vías para la evaluación sanitaria.

compartir, y que permitan que el paciente y profesionales sanitarios puedan tomar decisiones debería ser un plus.

Es por esta razón, que dentro de los departamentos médicos y con carácter especial, en los departamentos de Market Access tener una fuerte capacitación en tecnologías, incorporando

TRABAJOS CITADOS

nuevos roles profesionales que lideren este proceso, además de

1. Giménez E, et al. Once años de evaluaciones económicas de productos sanitarios en la Red de Agencias de Evaluación. Calidad metodológica e impacto del coste-utilidad. Gac Sanit. 2019. https://doi. org/10.1016/j.gaceta.2019.06.010

necesidades de incluir formación en la utilización de las técnicas y herramientas disponibles, y la generación y uso de bases de datos disponibles para confeccionar los dosieres de valor que acompañan al relato de un producto o tecnología nueva.

IDEAS RESUMEN: • Las agencias son vitales para la inclusión en cartera básica de prestaciones. • No todas las innovaciones tecnológicas suponen una diferencia significativa en términos de valor y coste-eficiencia frente a una tecnología previa o análoga. • Los datos son vitales para hacer evaluación, uso de big data aplicado. • La eficiencia como reto finalista en la incorporación de tecnología sanitaria. • Market Access de vital importancia en la gestión porque acompaña en todo el proceso de acceso. Nuevos roles y herramien-

2. Puñal-Riobóo J, Baños Álvarez E, Varela Lema L, et al. Guía para la elaboración y adaptación de informes rápidos de evaluación de tecnologías sanitarias. Red Española de Agencias de Evaluación de Tecnologías Sanitarias y Prestaciones del SNS. Agencia Gallega para la Gestión del Conocimiento en Salud. Unidad de Asesoramiento Científico-Técnico. Avalia-T; 2016. 3. López Bastida J, Oliva J, Antoñanzas F, et al. Propuesta de guía para la evaluación económica aplicada a las tecnologías sanitarias. Gac Sanit. 2010;24:154–70. 4. Unidad de Evaluación de Tecnologías Sanitarias. Universiad Frencisco de Vitoria, Madrid. 5. Pinto Prades JL, Sánchez Martinez FI. Métodos para la evaluación económica de nuevas prestaciones. http://www.msc.es/estadEstudios/estadisticas/docs/metodos_evaluacion.pdf

tas profesionales.

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2020

ESPECIAL RECURSOS HUMANOS

Marcin Nowak / Director General

En 2009 aterrizó en España Adamed, un laboratorio con un perfil totalmente enfocado a la innovación y desarrollo de nuevos proyectos científicos en el sector farmacéutico. Tras estos 10 años en nuestro país, entrevistamos a su Director General en España, Marcin Nowak. 76

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CEO Farma Marcin Nowak

“En Adamed basamos nuestra estrategia en dos pilares: la innovación y la expansión extranjera” Redacción.

tos en desarrollo consta de varias docenas de moléculas, y una

¿Cuál es la actividad principal de la empresa? ¿En qué áreas

parte importante de ellas son los medicamentos con el llamado

está especializada?

Valor Agregado.

Somos una empresa europea de Biotecnología y Farmacéutica que, en estos momentos, produce 500 productos en 19 áreas

¿Cuáles son vuestros productos estrella?

terapéuticas. Las áreas en las que resaltamos más experiencia

Nuestros productos clave en el mercado español se utilizan en

son, entre otras: Cardiología, Neuropsiquiatría, Ginecología,

Psiquiatría. Se trata de Zolafren (olanzapina), Oxitril (duloxeti-

Urología y Neumología. Ofrecemos medicamentos fabricados de

na) y Nemea (clozapina). Nuestros planes para 2020 incluyen

acuerdo con las normas GMP de la UE, lo que garantiza el más

ampliar la cartera con otros 5 nuevos productos.

alto nivel de calidad y seguridad. Precisamente mirando hacia el futuro, ¿qué podemos esperar

Hoy en día la cartera de medicamentos en desarrollo consta de varias docenas de moléculas, y una parte importante de ellas son los medicamentos con el llamado Valor Agregado.

de la empresa a nivel de I+D y nuevos medicamentos? Tenemos muchos planes en Adamed, por ejemplo, los científicos altamente calificados de Adamed, en cooperación con universidades y socios de todo el mundo, se están ocupando exhaustivamente en la búsqueda desde cero de moléculas innovadoras en Oncología y enfermedades del Sistema Ner-

Una de las áreas clave de la empresa es la actividad de inves-

vioso Central.

tigación y desarrollo. Desde 2001 hasta ahora, Adamed ha asignado casi 350 millones de euros en el campo de I+D.

En los últimos años, las compañías farmacéuticas han tenido que cambiar su modelo de negocio para adaptarse a la

Estamos trabajando en el desarrollo de medicamentos origina-

nueva realidad económica. En este sentido, ¿qué cambios ha

les, y adicionalmente estamos mejorando los productos exis-

introducido Adamed para alcanzar los objetivos futuros de la

tentes obteniendo una fórmula más elaborada y/o una nueva

empresa (en cuanto a la estructura, compras, etc.)?

forma de administración. Hoy en día la cartera de medicamen-

En el contexto de la nueva realidad económica y los cambios PMFarma.com |

ENERO - FEBRERO 2020

CEO FARMA

que tienen lugar en el mundo, en Adamed decidimos basar

Será de gran importancia para nosotros aumentar nuestra

nuestra estrategia de desarrollo en dos pilares: la Innovación y

presencia en los mercados europeos. En junio de 2019 adqui-

la expansión extranjera.

rimos una participación en la empresa italiana Ecupharma y establecimos una asociación estratégica con ella. Ecuphar-

Adamed está fortaleciendo constantemente su presencia en los

ma es una empresa que se desarrolla dinámicamente y opera

mercados internacionales, donde estamos desarrollando a par-

en el campo de Neuropsiquiatría y Urología. Paralelamente a

tir de dos modelos de negocios. El primero, License Out, la cual

la inversión en Ecupharma, decidimos construir nuestras pro-

supone la venta de licencias a entidades externas y el suminis-

pias estructuras comerciales en Italia, centrándonos en pro-

tro de documentaciones para las necesidades internas de los

ductos cardiológicos, en particular medicamentos complejos

socios comerciales. El segundo modelo está más relacionado

modernos desarrollados en laboratorios Adamed, que combi-

con la creación de estructuras de ventas y marketing.

nan varias sustancias activas en un único comprimido. Incluso dos años antes compramos una participación mayoritaria

Las operaciones en el extranjero representan un tercio de nuestro negocio, y los planes de desarrollo suponen que para 2022 será del 45%.

en Dat Vi Phu Pharmaceutical, una de las compañías farmacéuticas de más rápido crecimiento en Vietnam, implantando cambios en el proceso de fabricación, modernizamos nuestra maquinaria para implementar los estándares europeos de fabricación de medicamentos (EU GMP) a principios de 2021.

Por estas razones, en la actualidad Adamed es una marca reco-

Nuestro objetivo es proporcionar productos de la más alta

nocida e internacional. Hemos estado observando el aumento

calidad a los pacientes en Vietnam, así como expandirnos en

gradual en las ventas de nuestros productos durante años,

los mercados del sudeste asiático.

tanto en términos de volumen como de valor. En 2019 Adamed ha completado 10 años de su presencia en Actualmente, las operaciones en el extranjero representan un

España, ¿dónde le gustaría estar con su empresa en nuestro

tercio de nuestro negocio, y los planes de desarrollo suponen

país dentro de 10 años?

que para 2022 será del 45 %. 78

ENERO - FEBRERO 2020

| PMFarma.com

CEO Farma Marcin Nowak

En términos de valor, el mercado español se encuentra entre los 10

El mercado farmacéutico español es muy maduro y se caracteri-

principales mercados farmacéuticos del mundo, lo que nos brinda

za por una alta estabilidad y un aumento anual de alrededor del

grandes oportunidades para desarrollar e implementar soluciones

1,5%. Sin embargo, sabemos que el enfoque para administrar

y productos innovadores. Nos hemos estado desarrollando muy

un negocio cambia constantemente. En el sector farmacéutico,

dinámicamente durante varios años y el año pasado registramos

las tendencias de desarrollo en el campo de la transformación

más del 20% de aumento en ventas. En este mercado altamente

digital global son notables, no únicamente en los medicamen-

competitivo, valorado en más de 20.000 millones de euros, buscare-

tos, también en datos y tecnologías que adoptan un papel cada

mos oportunidades para adquirir productos o carteras de produc-

vez más trascendente.

tos, planificaremos una expansión de nuestra oferta para añadir más áreas terapéuticas. Nuestro objetivo es llegar a estar en el TOP

Asimismo, Adamed ha entrado en el camino de la Digitalización,

50 de las compañías más grandes por valor de ventas hasta 2028.

obteniendo una amplia experiencia y competencia en este sector. En Polonia somos pioneros en la introducción de soluciones

¿Cuál es su opinión sobre la situación actual del sector

VMI en cooperación con distribuidores y farmacias. Esto ha

farmacéutico en España? ¿Cómo ve el futuro a corto plazo de

mejorado significativamente el servicio de farmacia y productos

nuestro sector?

de Adamed ofrecidos a los pacientes.

Adamed en cifras Adamed es una compañía internacional con más de 30 años de experiencia en la fabricación de medicamentos y con casi 20 años de experiencia en la ejecución de I+D. Es una empresa fundada y dirigida por médicos, ya que el bienestar del paciente es una de sus prioridades. Su misión es ‘Responder a los desafíos clave de la medicina moderna’. Sus productos están disponibles en 70 mercados, y posee al mismo tiempo 9 sucursales en el extranjero: en España, Italia, República Checa, Eslovaquia, Rusia, Vietnam, Kazajstán, Uzbekistán y Ucrania. También tiene tres plantas de producción, dos en Polonia y una en Vietnam. En total, Adamed emplea a más de 2.200 personas en todo el mundo. Adamed está presente en España desde 2007, y su equipo español cuenta con 55 empleados. En el mercado interno, es un competidor particularmente fuerte en áreas como Psiquiatría, Neurología y Ginecología. Según la encuesta Monitor de Reputación Sanitaria 2019 de la Institución de Investigación independiente Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), ocupa la posición 32, respecto a las compañías farmacéuticas que operan en España.

Perfil

Marcin Nowak Marcin Nowak es Doctor en Medicina. Su trayectoria profesional le llevó a unirse a Adamed en 2001. Como asegura, tiene la suerte de que, durante 18 años, ha trabajado en casi todos los puestos dentro de los diferentes campos de la compañía, especialmente en ventas y marketing, asumiendo varias funciones y responsabilidades. Siempre quiso crecer y constantemente le interesó cómo funcionaba el negocio desde la perspectiva de otros departamentos, que, según sus propias palabras, “trabajan duro y unidos para lograr el éxito que ha caracterizado a la firma a lo largo de todos estos años, llegando a estar presentes en la actualidad en más de 70 países”. Actualmente, es el Director General de la sucursal en España, que afirma es “otra etapa muy importante y estratégica en mi vida”.

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DATA & A N A LY T I C S LA ESTRATEGIA DE DATOS: LA RECETA PARA AFRONTAR LOS RETOS DEL SECTOR FARMACÉUTICO La datalización no es una moda, sino el nuevo paradigma empresarial. Los líderes de todos los sectores e industrias son conscientes del alto valor de los datos como un activo estratégico para mejorar las decisiones de negocio. Y en la industria farmacéutica no es diferente. Preguntas como cuál es la tendencia en mi mercado y cómo abordarla, cuál será mi previsión de demanda para poder controlar mi stock, cómo puedo mejorar la experiencia del paciente o cómo puedo ser más preciso en la planificación del presupuesto, pueden ser respondidas a través de una estrategia de datos. Pero ¿sabemos cómo transformarlos en activos estratégicos?

na estrategia de datos es un plan diseñado para convertir los datos en activos que nos permitan alcanzar los objetivos estratégicos de la compañía. Hasta el momento, las organizaciones se han preocupado especialmente del almacenamiento de toda la información que generaban, pero no han abordado cómo administrarlos, compartirlos y hacer un uso correcto de ellos dentro de la compañía y a todos los niveles. Los datos no serán un activo de la compañía hasta que ésta no se organice con un sentido y visión de negocio y, lo más importante, se empiece a sacar provecho de ella y se active a nivel estratégico. POR QUÉ ALINEAR LA ESTRATEGIA DE DATOS CON LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO

Las empresas deben empezar a tener en cuenta la gestión del «Dato» como parte de la estrategia de la Alta Dirección con el fin de activarlo estratégicamente. Es decir, de nada sirve, por ejemplo, generar informes sobre un área en concreto de la empresa si el responsable no conecta los KPI’s del área con los KPI’s de todo el negocio y ayuda a interpretarlos a la Alta Dirección.

2. Cambio interno en la compañía: Aquí, la Alta Dirección es

clave. Los cambios en las organizaciones tienen que nacer e impulsarse desde el Alto Nivel hacia abajo, comenzando por el CEO. Es su responsabilidad generar un cambio interno que implique planes de negocio en los que usar la información para obtener una ventaja competitiva para alcanzar los objetivos estratégicos. De esta manera, la transformación será completa y transversal. 3. Mayor control y capacidad de respuesta: Si implantamos la

estrategia de datos desde los niveles más altos de la compañía, podremos abordar cualquier necesidad imprevista relacionada con los datos en el menor tiempo posible y con toda la información sobre la mesa; y proporcionar la mejor solución posible en cuanto a la gestión del dato, la tecnología, procesos, y las personas y capacidades; ahorrando tiempo y recursos a medida que las necesidades de la organización crecen y evolucionan. EL MAPA ESTRATÉGICO DE DATOS

No se puede medir lo que no se puede describir (Robert Kaplan y David P. Norton). Los mapas estratégicos son la representación A continuación, os comparto tres razones clave para alinear la visual de la estrategia de la compañía. Una manera de proporcionar una visión macro común según diferentes perspectivas estrategia de datos con la estrategia de negocio: de actuación mediante una relación de causa y efecto. 1. Los datos son un activo estratégico: En este nuevo paradigma de negocio, los datos han pasado a ser un activo estraté- En el caso de una estrategia de datos, las perspectivas son gico. Y como tal, son un recurso muy valioso para alcanzar los los tres pilares: datos, procesos y capacidades. En cada una diferentes objetivos estratégicos de la compañía de manera de estas perspectivas debemos trazar un plan táctico que más eficiente. Por lo tanto, la estrategia de datos debe estar alineada con la estrategia de negocio.

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Figura 1

nos lleve a la siguiente hasta alcanzar nuestros objetivos. Por supuesto, esto no es posible sin una cultura del dato sólida y coordinado por un plan continuo de gobernanza de los datos para tener los procesos organizados y comprender su ciclo de vida. Veámoslo mejor con una imagen (Figura 1). ¿CUÁLES SON LOS BENEFICIOS DE UN MAPA ESTRATÉGICO? • Compromiso: El proceso de crear el mapa estratégico invo-

lucra a todos los roles de alta dirección para transformar la estrategia en un proceso continuo. • Eficiencia: El mapa estratégico sobre la mesa facilita la alineación de las diferentes áreas y que las reuniones para la toma de decisión sean más eficientes y productivas. • Resiliencia: Las acciones de causa y efecto permiten realizar pruebas piloto con mayor facilidad, validarlas en segmentos sin afectar a todos los procesos, y pivotar la estrategia si es necesario. • Comunicación: Facilita la comunicación con los equipos para que comprendan el beneficio global más allá del éxito de su área.

• Planificación integrada: Estimación económica en tiempo

y en recursos de cada uno de los proyectos. Los datos han estado siempre en nuestras vidas. Pero es ahora - en la era de la transformación digital - cuando disponemos de la tecnología y conocimientos necesarios para sacarles provecho y transformarlos en información de valor; insights de negocio. Porque, a fin de cuentas, el «Dato» no se crea ni se destruye, se transforma.

Alejandro Martínez Socio en SDG Group

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2020

HNP

CAPSULED EL PROGRAMA DE SOPORTE DIGITAL EN UNA CAJA Publirreportaje. HNP.

Explorar las posibilidades de la innovación aplicadas a los programas de soporte al paciente, comprender cómo las nuevas herramientas digitales pueden ayudar a mejorar la calidad de vida de las personas y apoyar al paciente durante su recorrido en el tratamiento: estos son los retos del presente.

n una época en la que dispositivos innovadores se con-

paciente, el cuidador y el personal sanitario.” añade Tom Gofer,

vierten en parte integrante de la vida cotidiana de todos,

CEO de Vaica. “Hemos elegido a HNP como nuestro socio en Es-

también en el mundo de la salud se avanza en la inno-

paña porque es uno de los principales proveedores de PSP en

vación, utilizando estas herramientas para hacer más

este mercado.”

eficaz la adherencia terapéutica de los pacientes. Capsuled, ‘El programa de soporte digital en una caja’ nace precisamente con el objetivo de mejorar la adherencia terapéutica y la calidad de vida del paciente a través de una tecnología sencilla y adecuada para todo tipo de casos.

Capsuled nace precisamente con el objetivo de mejorar la adherencia terapéutica y la calidad de vida del paciente. HNP se compone de una red europea de proveedores de servi-

Se trata de un PSP digital que nace de la colaboración entre

cios para la industria farmacéutica. Con una amplia y consoli-

Healthcare Network Partners (HNP), proveedor europeo en el

dada experiencia en el campo de los Programas de Soporte al

ámbito de los Programas de Soporte al Paciente, que cuenta

Paciente en múltiples áreas terapéuticas, en los últimos años

con un área dedicada íntegramente a soluciones IT, y la empre-

se ha orientado hacia una oferta enfocada al mundo digital y

sa israelí Vaica, que propone soluciones digitales para mejorar

a la comunicación. El objetivo es proponer programas efica-

la adherencia terapéutica.

ces y eficientes, interesantes para todos los actores del mundo Healthcare: desde los pacientes hasta los profesionales de

¿Qué lleva a un proveedor de PSP a reinventarse en clave digital?

la salud. “A partir de estas premisas, hemos entendido que las

“Recientemente hemos decidido crear un área operativa total-

soluciones digitales pueden ser consideradas una herramienta

mente dedicada a la tecnología”, explica Lorenzo Dina, IT Mana-

especialmente valorada por diferentes públicos, ya que repre-

ger en HNP. “Aquí nos ocupamos de la IoT y dispositivos médicos,

sentan la expresión de un lenguaje muy común que, a través de

replanteamos la aplicación de dispositivos tecnológicos en clave

sus diversas variantes, se convierte en un medio aprovechable

sanitaria, los integramos en nuestra plataforma de gestión de

para la generación digital y también para las generaciones ante-

pacientes, realizamos proyectos de telemedicina y llevamos a

riores.” subraya Lorenzo Dina.

cabo el análisis de los datos generados por los sistemas implicados en los distintos proyectos. Gracias a la tecnología es posible

La nueva dirección de HNP ha sido implementada también en

establecer relaciones con los pacientes a gran escala y persona-

España donde, desde hace poco más de 6 meses, a la oferta

lizarlas de acuerdo a sus diferentes necesidades,” continúa Dina,

para la industria farmacéutica se han incluido las prácticas de

“podemos hacer un seguimiento en tiempo real de los resultados

IT y Comunicación, tal y como explica Santiago Ros, Country Ma-

del proceso de tratamiento y estudiar soluciones innovadoras y

nager de HNP Spain.

bien enfocadas.” Healthcare Network Partners ha diferenciado su oferta in“La tecnología de Vaica desarrolla programas digitales de apo-

troduciendo nuevos servicios además de los Programas de

yo al paciente proporcionando una infraestructura de IoT com-

Soporte a Pacientes. ¿Cómo acoge el mercado español esta

probada (hardware y software), para mejorar el vínculo entre el

nueva oferta?

ENERO - FEBRERO 2020

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HNP

“Con la integración en la red europea de HNP no sólo hemos am-

Desde la necesidad del paciente hasta Capsuled

pliado nuestro ámbito territorial de actuación, sino que hemos

El PSP digital constituye tan solo uno de los ejemplos de la evolu-

incorporado nuevos servicios, IT y comunicación. Ambos comple-

ción del PSP según las nuevas líneas de dirección digital de HNP.

mentan nuestra área de PSP’s de manera independiente o integra-

Capsuled es el dispositivo médico que permite la evolución del

dos en un único programa, siempre sobre la base de una amplia

PSP en función de las necesidades de un paciente cada vez más

experiencia en la identificación de los requisitos por parte de todos

involucrado en sus decisiones terapéuticas, digitalizado y en

los actores en el mundo Healthcare, desde pacientes a médicos,

movimiento, con una vida más activa caracterizada por la mo-

administración o industria. En cierta medida lo que hacemos

vilidad y los cambios rápidos”.

es responder a las necesidades que nuestros clientes tienen de adaptarse a una constante evolución donde los PSP’s cada vez van más allá de una intervención domiciliaria y de un ámbito de enfermedades raras a un más amplio espectro de enfermedades crónicas, lo que hace necesario usar las herramientas tecnológicas y de comunicación para adaptarse al nuevo perfil de paciente”.

Capsuled (...) nos permite ir un paso más allá no sólo en el control de la adherencia terapéutica sino ofreciendo un apoyo continuo y personalizado al paciente. “De hecho, el PSP digital Capsuled favorece el empoderamiento

¿De qué manera se integra un Programa de Soporte a Pacientes

del paciente y su adherencia al tratamiento: le ayuda a com-

digital como Capsuled en el portafolio de servicios que ofrece

prender la patología y la forma correcta de utilizar la terapia

HNP Spain?

mediante herramientas digitales de aprendizaje, y a actuar de

“La solución Capsuled, que distribuimos en exclusiva en Espa-

forma enfocada a través de una serie de funciones que le per-

ña, nos permite, a través de la tecnología, ir un paso más allá

miten hacer un seguimiento adecuado de la evolución del trata-

no sólo en el control de la adherencia terapéutica sino ofrecien-

miento. Además, Capsuled permite al paciente estar en contac-

do un apoyo continuo y personalizado al paciente incluso en

to con su especialista y con los profesionales sanitarios que le

aquellos momentos en los que el profesional sanitario no está

apoyan durante su patient journey.

físicamente junto a él. Se trata pues de añadir a nuestro factor humano un componente tecnológico que redunda en una mejor

Las funciones de Capsuled

atención a los pacientes a los que asistimos. La solución Cap-

Personalizable, integrable y listo para usar: estas son las princi-

suled, por el numero de funciones que puede realizar, así como

pales características de Capsuled.

por el grado de personalización, se convierte en un potente instrumento para asistir al paciente en el curso de su terapia,

Otro elemento peculiar es la capacidad de adaptación a cual-

entendida no sólo como el medicamento prescrito, sino como

quier tipo de terapia, tanto inyectable, como oral o por inhala-

un proceso continuo en la gestión de su enfermedad, sobretodo

ción, además de una tecnología diseñada para cualquier nivel

cuando se trata de patologías crónicas”.

de alfabetización digital de los pacientes.

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HNP Los éxitos de este PSP digital ‘Capsuled, el programa de soporte digital en una caja’ ganó el AboutPharma Digital Awards del 2019, recibiendo el primer premio en la categoría Calidad de Vida de los pacientes y adherencia a la terapia. El reconocimiento procede de uno de los más importantes premios de Italia, dedicado a proyectos que mejoran la implementación de la sanidad digital y que este año ha contado con la participación de más de 260 candidatos. “La victoria en esta edición de los Premios Digitales es sin duda un gran orgullo debido al alto nivel de los participantes, a la calidad de los proyectos presentados y al hecho de que, por primera vez, participamos en este prestigioso concurso anual” explica Jacopo Koch, SVP Business Development & Innovation de HNP. “Al mismo tiempo, confirma que el camino emprendido en los últimos años en términos de innovación tecnológica, según la lógica de la open innovation y la creación cooperativa, es el correcto”. “El PSP digital Capsuled tiene un enorme potencial de crecimiento: el proyecto piloto con el que lo introdujimos en el mercado nos ha aportado pruebas del fuerte impacto en términos de adherencia y calidad de vida de los pacientes que tienen la oportunidad de utilizarlo”, continúa Jacopo Koch. “Estamos en la fase de presentación de Capsuled a nuestros clientes para una integración digital de nuestros PSPs gestionados hasta la fecha (unos 30),

Gianni Belletti y Jacopo Koch

tenemos previsto extenderlo también a las áreas terapéuticas en las que estamos llevando a cabo nuevos proyectos exclusi-

Lo que hace único Capsuled es su total personalización en

vamente digitales. El siguiente paso será integrar Capsuled con

función de la terapia y la capacidad de abordar ciertos puntos

una gama de dispositivos inteligentes que estamos diseñando,

importantes: es posible incrementar el compromiso gracias a

creando un entorno real de IoMT alrededor del paciente”.

los tutoriales en vídeo sobre la administración de la terapia y a los contenidos de storytelling; mientras que la adherencia puede mejorar gracias al sistema de recordatorio de intensidad progresiva y multisensorial, que recuerda al paciente el momento de la toma y de la adquisición del medicamento, y a través de un contact-center disponible para atender cualquier consulta de apoyo.

El siguiente paso será integrar Capsuled con una gama de dispositivos inteligentes que estamos diseñando, creando un entorno real de IoMT alrededor del paciente. La integración con el PSP permite la entrega del medicamento a domicilio, gracias al sistema de alertas y el apoyo al especialista que puede beneficiarse de un seguimiento en tiempo real de su paciente.

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TRUEBLUE

CONSTRUYENDO EL PUZZLE DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL

y la interpretación del lenguaje humano. La utilización del NLP ha sido crucial para facilitar la accesibilidad y adopción de diferentes aplicaciones. Por ejemplo, el hecho de poder comunicarnos con nuestro móvil por voz facilita su accesibilidad en situaciones donde no podemos interactuar manualmente como por ejemplo en la conducción. Pero también hay que tener en cuenta la adopción, dado que la mayoría de las aplicaciones puede requerir un periodo de aprendizaje, que puede ser significativamente reducido si su manejo puede realizarse mediante la comunicación verbal.

Ricardo Marques

Sergio Palanca

Trueblue

A día de hoy todo el mundo ha oído hablar de la inteligencia artificial y cómo se ha posicionado ya como la nueva revolución tecnológica. Sin embargo, posiblemente la percepción de la misma es completamente diferente para cada persona.

LA INFORMACIÓN QUE TENEMOS DE LOS CLIENTES ES CADA VEZ MÁS AMPLIA, DE MAYOR VOLUMEN Y MÁS DESESTRUCTURADA. LA AI PUEDE PROCESAR ESA INFORMACIÓN PARA PERMITIR CONOCERLOS MEJOR. La tecnología de Agentes Virtuales ha sido una de las más rápidamente adoptadas, con aplicaciones como los chatbots. Esta tecnología permite reemplazar la intervención humana y que sea la máquina que se comunique con el usuario para responder a preguntas o resolver problemas simples o más estándar.

Esto se debe a que la inteligencia artificial no se compone de

Sin embargo, éstas son sólo una selección de un grupo ex-

una única tecnología sino de un conjunto de las mismas, que

tenso de tecnologías, que continua evolucionando y nutrién-

a su vez está en constante evolución.

dose de otras emergentes como el Big Data o el IoT (Internet de las Cosas).

Por otro lado se puede aplicar a prácticamente cualquier área del ámbito empresarial. Nos permite automatizar tareas,

APLICACIONES DE INTELIGENCIA ARTIFICIAL

personalizar cualquier interacción con el cliente, tomar

Sin duda, lo más interesante de la AI sin embargo, son las

decisiones más robustas (de hecho la inteligencia artificial

múltiples aplicaciones que tiene y el gran valor que aportan.

se considera el nuevo business intelligence), mejorar nuestro

Si nos centramos únicamente en el aspecto comercial, estos

desempeño en base a analíticas prescriptivas, o incrementar

son algunos de los ejemplos donde se puede aplicar.

la accesibilidad y adopción a nuevas herramientas mediante el reconocimiento del lenguaje.

TECNOLOGÍAS DE INTELIGENCIA ARTIFICIAL

• Segmentación de clientes: La información que tenemos de los clientes es cada vez más amplia, de mayor volumen y más desestructurada. La AI puede procesar esa información

Probablemente una de las tecnologías más conocidas de la

para permitir conocerlos mejor en base a sus acciones, sus

AI es el Machine Learning (ML). Consiste en el aprendizaje

preferencias, sus interacciones, y/o información contextual

automático en base a la información recibida, mediante la

geográfica. El resultado son segmentos de clientes más

implementación de diferentes algoritmos y técnicas que per-

versátiles y completos.

miten que los sistemas mejoren su desempeño con el tiempo. • Gestión de rutas comerciales: La AI es capaz de planificar Otra tecnología relevante en este ámbito es el Natural

las rutas más optimas mediante la simulación de todas las

Language Processing (NLP), que permite la interacción de

diferentes opciones posibles en cada nodo de la ruta, selec-

las personas con las máquinas mediante el reconocimiento

cionando automáticamente la mejor opción.

ENERO - FEBRERO 2020

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TRUEBLUE

• Comunicación con el cliente: En este ámbito, la AI puede establecer cuál debería ser la próxima acción a realizar con un cliente, con qué canal, en qué momento, con qué contenido, o qué mensajes clave incorporar. • Optimización del esfuerzo comercial: La AI puede también ayudar a analizar la información histórica sobre la inversión realizada en cada uno de los canales comerciales, y proponer cuál debería ser la inversión óptima por canal a futuro.

CONCLUSIÓN La revolución de la Inteligencia Artificial ya ha comenzado, pero dada su complejidad y el gran número de aplicaciones que tiene, es importante no naufragar en la puesta en marcha de iniciativas de este tipo. Lo importante es construir el puzzle perfecto que potencie el valor de cada una de las tecnologías disponibles y en su aplicación más idónea.

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ÓSCAR LÓPEZ CEO

Acuam HealthCare

Out of the Box PHARMA MARKETING THINKERS

por ACUA M H E A LT H CA R E

Las tendencias 2020 que me gustarían: Las personas, la mejor tecnología.

OUT OF THE BOX

uando acaba un año suele ser buen ejercicio ha-

En 2020 seguiremos, sin duda, con el camino que ya esta en

cer un examen de conciencia de todo lo aconteci-

marcha, y que ya no es tendencia, sino que es realidad.

do: proyectos, resultados, ideas que no se llevaron a cabo o acciones que no han funcionado - no

todo funciona-. Sobre todo, para analizar lo que era un “hype” y

A nivel tecnológico

Las tendencias actuales -supongo que me dejo alguna- y por

ver si se consolidó o era solo eso, una moda con más ruido que

orden de importancia destacando las tres primeras serían:

certezas. Lo que estamos viviendo en estos últimos años son

• Voice interaction. Búsquedas por voz (2020 es el año de la

muchos pequeños cambios, no grandes, sino pequeños y repar-

voz, sin duda)

tidos por cada parcela de nuestro trabajo. Las grandes tenden-

• AI/BIG DATA ultrapersonalización

cias cuesta asentarlas y llevarlas a cabo, ya que no tenemos

• Patient and Member Data Security

naturaleza líquida para adaptarnos a cambios antes que otros.

• Video Marketing • Chatbots

Sinceramente, no hay mucho que contar a nivel tendencias

• Realidad aumentada

tecnológicas. Si nos vemos dentro del discurso de generar

• 5G movil

contenido y hablar lo que otros hablan, pues sí, hay tendencias,

• Blockchain

pero al final del día venimos viendo las mismas estos años, unas

• Internet of Things (IoT)

se van y otras se quedan, pero repetir cada año lo mismo considero que no aporta. En nuestro caso somos de naturaleza muy Doer y los hechos y acciones valen más que mil palabras.

Pero… ¿nos centramos en tecnologías?

En Acuam consideramos las tendencias como instrumentos al servicio del fin que conlleva nuestro trabajo, es decir, los

¿Qué es una tendencia?

pacientes y la relación de compromiso con los profesionales de

Se entiende por tendencias las corrientes, maneras, formas o

la salud. Son instrumentos y caminos para facilitar, mejorar o

tecnologías que comienzan a estar en uso. Se usaran de manera

avanzar hacia el futuro y un mejor servicio, pero sinceramente

masiva por largos o cortos periodos de tiempo, se adoptarán o

para mí, las tendencias tecnológicas están sobrevaloradas. Lo

quizás se estén trabajando en estos momentos, aunque no estén

que sí es una tendencia, y en alza, son las personas, especial-

del todo validadas. Que alguien hable de tendencias no quiere

mente las actitudes.

decir que lo vayan a ser y ni siquiera sepa de ellas, solo puede estar transfiriendo información. Por lo general, en salud, entre compañías, agencias, consultoras y HCPs las tendencias se definen a nivel tecnológico.

Tendencias aspiracionales en nuestro sector: Necesitamos cambiar el enfoque para conseguir nuestros

objetivos y medir los resultados en la comunicación de nuevos

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OUT OF THE BOX fármacos, proyectos de acceso, patient advocacy, awareness,

creativas, chulas y que encima den resultados en varias direccio-

medical, etc... Por ello, las tendecias 2020 en Acuam bajo

nes y puedan medirse, sino… ¿qué estamos haciendo? y no hablo

nuestro Manifiesto Do-The-Right-Thing son:

de ROI, hablo de otras mediciones. No todo en la vida es venta.

1. El Paciente es el medio

Tendencias en las personas

Ni un fin, ni un principio, ni en el centro, tendría que verse como el

Mi deseo para 2020 a nivel profesional, sin duda, sería

canal por el cual nos moviésemos. Un journey donde estuviesen

construir actitudes en vez de profesiones, plantear visiones

todos los steakholders implicados y orientados en función de

en vez de curriculums. Tanto en agencia como en cliente es

las necesidades reales de los pacientes.

vital la relación, y cómo trabajamos y dónde ponemos el foco a la hora de lanzarnos a resolver problemas. Por eso son las

2. Ganar un nuevo compromiso con el HCP

estrategias, soluciones a problemas que no se resuelven de la

Insisto, no digo ganar compromiso, eso ya es tendencia hace

manera que nos gustaría. NO llego al HCP, no consigo concien-

años, sino un nuevo compromiso, buscar eso que hace falta para

ciar, me gustaría poder vender más…

implicarlos en nuestros trabajo y relación. Desde los eventos, visitas médicas hasta los advisorys, ensayos clínicos, papers, etc.

1. Proactividad 2. Resiliencia

3 . Que cada acción cuente

3. Actitud ante las barreras

Me refiero a que cada acción, campaña, estrategia de agencia ya

4. Sumar, no restar

sea con el profesional, awarness o pacientes, no solo tenga un fin

5. Capacidad de innovación

real en el objetivo, sino que no se pierda capital humano ni presu-

6. Creatividad

puestos, que quede y se considere que tiene que valer para algo y

7. Consistencia

repercutir en la compañía a nivel de conocimiento y gestión del

8. Fidelidad

mismo. No me enamoran las acciones one shot que pasan y vuel-

9. Inteligencia emocional

ven a pasar. Puestos a invertir se pueden ir construyendo unos

…. Ser, en definitiva, sociales, efectivos y afectivos.

objetivos y canal de conocimiento para que se mida lo que se ha realizado. Las campañas de Mk y los eventos son a veces un saco

Nuestra mejor tendencia es conseguir mejorar la vida de los

roto de inversiones muy altas que no llegan en muchas ocasiones

pacientes y hacerlo de la manera más cómoda para ellos,

a impactar ni en la propia compañía, ni en la mente de los asisten-

llegando a mejorar los niveles de diagnósticos precoces en

tes. Se convierten en shows, pero tiene que haber mucho más.

muchas enfermedades, así como mejorar la prevención. Ese es al menos el fin último de nuestro trabajo en Acuam.

4. Ser efectivo, no solo creativo Poco más que decir a esta tendencia. Hagamos las cosas bien,

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Feliz y saludable 2020.

SALUD, BUSINESS & MARKETING

RECOMENDACIONES PARA LA GESTIÓN DE PERSONAS ACEPTA QUE NO ERES PERFECTO/A

l exceso de ego es uno de los peores enemigos del de-

Bill George , profesor de liderazgo en Harvard Business School,

sarrollo personal y profesional. Superman y Superwo-

considera que «la autoconciencia es el punto de partida del li-

man son personajes de ficción. ¿Conoces a alguien

derazgo. La autoconciencia es la habilidad de ser consciente de

que sea perfecto? No, ¿verdad? Entonces empecemos

nuestros pensamientos, emociones y valores en cada momen-

por aceptar nuestras fortalezas y nuestras áreas de

to». Peter Drucker dice que no puedes dirigir a tus colaboradores

mejora (autoconocimiento). Necesitas desarrollar una concien-

si no diriges a ti mismo. De hecho, «cuando te entiendes y te diri-

cia positiva de ti mismo y de los demás, y entender «lo que pasa

ges, puedes entender y empatizar mejor con tu equipo y liderarlo

en tu entorno. Es preciso. Escuchar lo que las empresas necesi-

por su motivación intrínseca. La práctica plena puede mejorar

tan y lo que otros profesionales ofrecen… o aún no son capaces

enormemente la conciencia de uno mismo».

de ofrecer. Se trata de entender las nuevas tendencias». Es el punto de partida para mejorar la gestión de personal y de personas. En esta misma línea, Garza Carranza concluye que “la base del autoliderazgo es el autoconocimiento y para llegar a ello se comienza con el autodescubrimiento, a través del reconocimiento de fortalezas y debilidades y del desarrollo de habilidades que llevan al individuo a desafiar sus restricciones, elogiar y aprovechar sus aspectos fuertes, colaborando con el éxito en el logro de las metas, ya sean personales o profesionales”. Luego no tengas miedo a pedir opinión a aquellas personas que te conocen bien, que entienden tu entorno y que te darán un feedback honesto y sincero. “El feedback es un regalo. Seamos objetivos en su interpretación”.

TU VISIÓN Y TUS OBJETIVOS SON LOS QUE MARCAN EL CAMINO QUE RECORRER. Ello implica tener muy claro qué es lo que de verdad quiero hacer. Es tener claro su propósito, su propia vocación para así poder liderar a otras personas. Tomoyoshi Noda, fundador del Institute

Maite Palomo Profesora en varios Masters y programas ESIC Business & Marketing School Consultora y autora de varios libros. *Posee más de 20 años de experiencia en el ámbito de los Recursos Humanos y en el Comportamiento Organizacional.

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SALUD & MARKETING DIGITAL

PROCURA ADOPTAR UNA ACTITUD PERMANENTE DE APRENDIZAJE Y MEJORA CONTINUA, PORQUE TE VA A AYUDAR A CRECER Y SEGUIR APRENDIENDO O MEJORANDO (AUTOCONOCIMIENTO).

culiar la definir la visión, pues considera que es «la capacidad

PRUEBA A SER UNA PERSONA AGRADECIDA, OPTIMISTA Y COMPROMETIDA.

de apreciar el 99% de lo no puedes ver, frente al 1% que sí ves».

Las personas agradecidas conectan y se relacionan mejor con

for Strategic Leadership (ISL) de Tokio, tiene una forma muy pe-

los demás. Procura ser agradecido y si además transmites op-

ACEPTA QUE PUEDES COMETER ERRORES

timismo, tus relaciones con los demás serán de mayor calidad

Acepta que puedes cometer errores o que las cosas no siempre

y tendrán éxito. Establece un compromiso contigo mismo/a, pon

salen perfectas y, aunque hayas puesto en ellas alma, corazón y

entusiasmo y actitud positiva. Y procura comprometerte contigo

mucho más, son casi siempre mejorables. Eso sí, procura adop-

mismo y con los demás.

tar una actitud permanente de aprendizaje y mejora continua, porque te va a ayudar a crecer y seguir aprendiendo o mejorando

SÉ COMPASIVO

(autoconocimiento).

Según la RAE, esta palabra significa «que tiene inclinación a compadecerse fácilmente». Sin embargo, no es ese el sentido

PRACTICA, EN TU DÍA A DÍA, UNA SANA Y EQUILIBRADA CONFIANZA EN TI MISMO/A.

que Hougaard (2018) le da a la palabra en relación con el lide-

A la vez, procura diferenciar lo que eres de lo que haces. Es decir,

pasión, acostúmbrate a hacerte la siguiente pregunta siempre

cuando cometas un error en una reunión, no generes un pensa-

que interactúes con otra persona: ¿cómo puedo ayudarle a te-

miento lapidario del tipo «eres un desastre y no tienes remedio».

ner mejor día?».

razgo. Según este autor, «para dotar a tu liderazgo de más com-

Evita estos pensamientos negativos o etiquetas que favorecen creencias. Racionaliza de inmediato y desdramatiza el asunto.

MANTÉN CONVERSACIONES AUTÉNTICAS Y QUE APORTEN VALOR A LOS DEMÁS.

DESPLIEGA TU RESILIENCIA.

En realidad, consiste en tener conversaciones de calidad y au-

La resiliencia es esa habilidad psicológica que todos hemos de-

ténticas con nosotros mismos y con los demás. La autenticidad

sarrollado como consecuencia de afrontar situaciones adversas

va mucho más allá: es crear valor para las personas que nos

o desestabilizadoras y superarlas, saliendo además fortaleci-

rodean e indagar sobre los propósitos que nos mueven. Pero la

dos. Es una buena combinación o un cóctel de diferentes ingre-

autenticidad no es una tarea fácil. Para facilitarla, Pilar Jericó

dientes: una dosis de autoconocimiento + una dosis de actitud

(2017[7] ) adapta el modelo de Connolly, Motroni y McDonald

positiva + una dosis de proactividad + una dosis de afrontar los

(2015[8]) de la siguiente manera:

problemas o situaciones de mejora + una dosis de pedir ayuda cuando es necesario + una dosis de afrontar la adversidad o el

• Apariencia o “no te veo”. En esta fase no hacemos nada por

obstáculo + una dosis de aprender de los errores o de las críti-

entender al otro ni por hacernos entender. Surge cuando

cas + una dosis de querer (motivación) esa situación.

nos centramos en las peleas, los reproches, las charlas banales y hacemos oídos sordos… Las personas tenemos algo

IDENTIFICA Y GESTIONA TUS EMOCIONES.

en común: vamos a lo nuestro y no nos preocupamos por los

Desde bien pequeños, y especialmente a los hombres, nos han en-

demás. Por ello, para poder pasar al siguiente nivel, se re-

señado a reprimir y no mostrar nuestras emociones. Y ahora nos

quiere escuchar y formular preguntas. Hay que procurar no

damos cuenta de lo importante que es gestionar bien nuestras

poner en el foco en demostrar que nosotros tenemos razón.

propias emociones (competencias personales) y hacerlo también cuando nos relacionamos con los demás (competencias sociales).

Ejemplo: En lugar de utilizar expresiones tales como «¿por

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ENERO - FEBRERO 2020

SALUD, BUSINESS & MARKETING

qué este informe tiene errores tan garrafales?», procura

intenciones. Y se consigue cuando preguntamos sobre lo

preguntar de la siguiente manera: «¿qué habría que hacer

que mueve e interesa a la otra persona.

para mejorar este informe?». Por ejemplo: «¿qué es lo realmente importante para ti?» • Sinceridad o «me da igual lo que sientas con lo que te digo». En este nivel, no es necesario obviar o mentir sobre

• Autenticidad o «creamos valor juntos». Ahora sí es cuando

lo que nos está pasando, sino que hay que expresar cómo

podemos construir relaciones sólidas y duraderas. Es crítico

nos sentimos, al tiempo que desarrollamos empatía para

centrarse en lo que les interesa a ambas partes y en encon-

entender el otro punto de vista.

trar propósitos comunes.

Siguiendo con el ejemplo anterior, podemos plantearlo así:

Por ejemplo: «¿qué podemos hacer para ayudarnos mutua-

«cuando tú presentas un informe con errores, implica tener

mente y que ambos ganemos?». Consiste en crear conversa-

que dedicar tiempo extra para su corrección y eso hace que

ciones auténticas y nuevas realidades.

me preocupe porque no llegamos a los objetivos marcados al equipo». Si quieres dotar a tus decisiones y actividades empresariales de va-

• Precisión o «estamos de acuerdo con los hechos que te

lores humanos y éticos, aprovechando las oportunidades de un con-

cuento». En este nivel es posible generar relaciones sólidas

texto empresarial global y digitalizado, puedes solicitar una asesoría

y más positivas. Permite llegar a un acuerdo sobre los

personalizada al departamento de orientación académica de ESIC

hechos acontecidos. Así, seremos más precisos y genera-

con el que trabajarás una hoja de ruta para alcanzar tus objetivos en

remos conversaciones basadas en el propósito y no en las

este 2020. Ana Alvaro 671329871 ana.alvaro@esic.edu.

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MINDLLENNIAL Cuando escuchamos la palabra “millennials”, curiosamente

Población joven por edades

porque, como decía un artículo publicado en la razón en el

Población 15 a 19 años...................................................................... 2.253.314 20 a 24 años...................................................................... 2.288.096 25 a 29 años....................................................................... 2.557.214 30 a 34 años...................................................................... 2.909.061 35 a 39 años...................................................................... 3.624.705 Total España................................................................... 46.722.980

mes de septiembre, “los millennials ya no son los jóvenes”.

Fuente: INE, datos a 1 de enero de 2018

la mayoría de nosotros pensamos en una persona joven, me atrevería a decir incluso en edad universitaria o recién incorporado al mercado laboral, con un lenguaje muy en línea con las formas de expresión típicas de las redes sociales y forrados con tecnología Smart (phone, whatch TV…). Y digo curioso

a generación de los millennials, generación del

Y, ¿qué relevancia tiene esto en nuestro sector? Pues que a día

milenio o Generación Y, son los nacidos entre 1981

de hoy suponen el 36% de la fuerza laboral del país, algunos de

y 1999, que actualmente tienen una edad compren-

ellos ocupando ya posiciones de poder. Los millennials hoy son

dida entre 21 y 38 años, lo que significa que los más

nuestros clientes, los clientes de nuestros clientes, nuestros

mayores de la generación hoy rozan los 40 años.

proveedores, nuestros equipos, nuestros compañeros o hasta

No me malinterpretéis. No digo que tener 40 años no sea ser

nosotros mismos.

joven, pero seguro que no pensamos en ese perfil de edad cuando escuchamos el término.

¿Conocemos entonces nuestro entorno laboral, las necesidades de nuestro mercado o las expectativas de nuestros clientes

Mucho se ha hablado sobre la peculiaridad de esta gene-

y equipos? Y, como agencias, ¿estamos preparados para dar

ración. Se le atribuyen características únicas que les hace

respuesta a estas necesidades?

diferentes de generaciones pasadas, habiendo nacido en una época de prosperidad. Los medios coinciden en que son

Parece clave tener una radiografía perfecta de los millennials

críticos, exigentes, reformistas, poco materialistas, compro-

para poder estar a la altura de sus expectativas, tanto en lo

metidos, digitales y participativos, pero también viven con la

personal como en lo profesional. Según los medios, hay 5 claves

etiqueta de ser perezosos, narcisistas y consentidos.

a tener en cuenta para cubrirlas:

Probablemente, opiniones tan dispares estén motivadas por

1. Creatividad

la horquilla tan amplia que existe entre los rangos de edad del

Un aspecto fundamental para los millennials es moverse e in-

millennial más joven al millennial más adulto. Evidentemente, el

teractuar en entornos estimulantes y modernos. Es más fácil

momento vital y las necesidades de una persona de 20 años no

que quieran involucrarse en proyectos que supongan un reto

son las mismas que las de una persona de 34, y también precisa-

cada día que en proyectos monótonos que resultan aburri-

mente por eso, suponen una generación de transición, siendo la

dos y responden a menudo a metodologías fijas. Cuanta más

última en muchas cosas y la primera en otras tantas. Están entre

libertad tengan para aplicar su criterio mayor será el interés

lo viejo, que no acaba de morir, y lo nuevo, que no acaba de nacer.

por el proyecto.

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2. Tecnología e innovación El uso de la tecnología forma parte de su ADN. Es la primera

del cumplimento de un horario fijo. Por otro, fomentar espacios

generación de la historia conectada 24/7 y valoran positiva-

de trabajo para desarrollar sus funciones que no sean nece-

mente el uso de la misma. Pero no todo vale. La tecnología ha

sariamente la oficina. Un trabajo en movilidad, facilitado por el

de estar implementada de una manera justificada e inteligente,

uso de las nuevas tecnologías.

formando parte de un todo para conseguir el efecto WOW. No obstante, la innovación no pasa siempre por algo tecnológico. A

5. Remuneración holística

veces basta con revisar procesos y formas de hacer para incluir

Evidentemente, la remuneración económica sigue siendo

variaciones que nos den resultados distintos.

uno de los principales alicientes, pero no la única ni necesariamente la más relevante. Los millennials consideran su

TENEMOS QUE DESARROLLAR, SI NO LO HEMOS HECHO YA, UNA CONSCIENCIA MINDLENNIAL QUE NOS RECUERDE QUE YA FORMAN PARTE DE MUCHOS DE LOS ENTORNOS POR LOS QUE NOS MOVEMOS.

trabajo un pilar fundamental de sus vidas, por tanto, buscan sentirse valorados, que se reconozcan sus méritos y se cuide su bienestar, para establecer relaciones duraderas y retener su talento. Y después de todo esto, ¿qué? Pues básicamente tenemos que desarrollar, si no lo hemos

3. Relaciones horizontales

hecho ya, una consciencia MINDLENNIAL que nos recuerde

Debido a su carácter social, valoran positivamente las rela-

que ya forman parte de muchos de los entornos por los que nos

ciones más horizontales, a diferencia de otras generaciones

movemos y que actuemos en consecuencia aplicando esos tips

acostumbradas a interacciones limitadas y estructuras mar-

que nos permitirán seguir aportando valor dentro y fuera de las

cadamente verticales. Tienen un concepto sobre el liderazgo

compañías. Y tú qué eres ¿millennial o mindlennial?

basado en el reconocimiento de sus méritos, que potencie sus capacidades y les guíe hacia la consecución de nuevos retos de manera exitosa.

Fuentes https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2017/millennials-on-

4. Vida social Para ellos es fundamental encontrar un equilibrio entre lo profesional y la vida personal. La flexibilidad horaria y geográfica son la clave en este sentido. Por un lado, reclaman que se premie los resultados por encima del número de horas que permanecen en la oficina, con una flexibilidad horaria tanto de

millennials-digital-music-and-communication/ https://iabspain.es/estudio/top-tendencias-digitales-2018/ https://elpais.com/politica/2017/03/04/actualidad/ 1488647914_007106.html https://www.larazon.es/familia/20191112/lpflvkkxmnacxlteczvyfvrtme.html https://verne.elpais.com/verne/2019/09/03/articulo/1567503128_ 722598.html

entrada como de salida. Trabajo por tarea/objetivo por encima

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2020

INSTITUTO CONSUMER HEALTHCARE

Consumer Healthcare, grandes retos pero enormes oportunidades Casi 8 de cada 10 norteamericanos toman algún tipo de complemento alimenticio. Según un estudio del Council for Responsible Nutrition, vitaminas y minerales lideran la lista de los más vendidos, seguidos de otros más específicos, como vitamina D, colágeno, melatonina, etc. Son datos del mercado norteamericano, mucho más maduro que el europeo, pero demuestran, de nuevo, una tendencia mundial y una creciente preocupación por el autocuidado y la salud preventiva.

tividad en valor a la farmacia y más de 75.000 referencias de productos. Tenemos, por lo tanto, una enorme oportunidad de crecimiento si sabemos aprovechar esta tendencia positiva para innovar y ofrecer nuevos productos, mejores y aún más eficaces y seguros que aporten mayor calidad de vida a las personas. Pero las oportunidades, a menudo, van acompañadas de grandes retos, empezando por ser capaces de capitalizar y dar respuesta a esta tendencia mundial a cuidarse de forma natural, a tomar las riendas de la propia salud para vivir más y vivir mejor,

a cambiar la alimentación por una más saludable, y con todo ello mejorar la salud y la calidad de vida de las personas.

ablamos, por lo tanto, de un sector que no deja de crecer. La ANEFP (Asociación para el Autocui-

Si miramos hacia este 2020 que acabamos de iniciar, el

dado de la Salud), que agrupa a las compañías

primer reto que observamos es el de la innovación constante.

que fabricamos y comercializamos medicamen-

El consumidor, menos fiel a las marcas que años atrás, exige

tos y productos para el autocuidado de la salud, calcula que,

nuevos y mejores productos en este y en todos los sectores.

durante su trayectoria, el sector acumula un valor añadido

Debemos seguir innovando de forma aún más rápida y eficaz

de 6.000 millones de euros, un 30 por ciento de representa-

para aportar valor real y terapéutico a los consumidores, con

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INSTITUTO CONSUMER HEALTHCARE

fórmulas alternativas a la medicina tradicional. Gracias a las

el prescriptor de confianza y la farmacia el punto de con-

diversas vías de innovación, las compañías que nos focaliza-

tacto esencial con el consumidor. También debemos saber

mos en Consumer Healthcare tenemos que ser capaces de

combinar nuestros productos con herramientas tecnológicas

lanzar productos novedosos en términos de indicación, de

como apps, sensores, chatbots, etc; aprovechar el BIG DATA

eficacia, en la forma en que se administran, etc. En defini-

para conocer mejor el comportamiento y las necesidades de

tiva, perseguir la mejora constante de nuestros productos,

nuestros potenciales consumidores, etc. Nuestro cliente no

conscientes de que si no somos capaces de innovar no sere-

se comporta como hace 10 años, así que nuestras estra-

mos competitivos.

tegias de marketing también deben ser digitales y nuestra

Reducir nuestro impacto en el planeta y, a la vez, demostrar que nuestros negocios tienen un impacto positivo en la sociedad es un reto que debe planear sobre todas y cada una de nuestras decisiones.

comunicación adaptada a los omnipresentes dispositivos de visualización como móviles y tablets. Nuestras redes comerciales también deben adaptarse a los cambios que el canal farmacia exige, aportando ayuda activa en el sell-out, entendiendo el auge de los grupos de compra y plataformas, ampliando acuerdos de partnership, etc. De hecho, el sector debe desarrollar herramientas, know-how y

El segundo gran reto no es único de nuestro sector, sino

formas de actuar propias del Consumer Healthcare, más allá

mundial, omnipresente y multisectorial: la preocupación por

de las heredadas de la industria farmacéutica tradicional.

la sostenibilidad. Según la consultora Nielsen, el 46% de los consumidores está dispuesto a sacrificar la marca para comprar productos amigables con el medio ambiente. Y 7 de cada 10 cambiarían sus hábitos de consumo para reducir el impacto medioambiental. Reducir nuestro impacto en el planeta y, a la vez, demostrar que nuestros negocios tienen un impacto positivo en la sociedad es un reto que debe planear

Tenemos grandes retos por delante, pero sabemos que jugamos en un campo muy fértil, con enormes posibilidades de crecimiento. Depende de nosotros saber aprovechar la oportunidad.

sobre todas y cada una de nuestras decisiones. Los últimos retos giran en torno al contexto económico. El Otro gran reto para 2020 es adaptarnos a la cada vez más

primero implica afrontar la creciente competencia a nivel

extensa y detallada regulación sobre ingredientes, fórmulas

mundial y europeo en un sector enormemente atractivo por

y comunicaciones sobre nuestros productos. En España, los

sus altos índices de crecimiento y su proyección de futuro.

complementos alimenticios están regulados por un Real

El segundo, implica competir en un mercado cada vez más

Decreto de 2009, entre otros, que adapta a nuestro país una

concentrado, donde, tal y como pasa en muchos otros sectores,

directiva comunitaria de 2002. Pero hoy, el mercado europeo

están surgiendo gigantes fruto de la unión de diversos actores.

ha crecido exponencialmente en consumidores, productos

Aún deberíamos apuntar un tercer reto de contexto: la posible

e ingredientes y estamos obligados, todos los actores, a

desaceleración que algunos indicadores económicos presagian

adaptar la nueva regulación a los nuevos retos del sector,

para los próximos años y que afectaría, como no puede ser de

siempre con la seguridad y eficacia de nuestro cliente como

otra forma, a todos y cada uno de los sectores. No obstante,

prioridad. La regulación es buena y necesaria, mientras no

mi último mensaje solo puede ser optimista. Tenemos grandes

sea demasiado extensa, rígida y limite posibilidades natura-

retos por delante, pero sabemos que jugamos en un campo

les que pueden incluso beneficiar al consumidor, por tanto,

muy fértil, con enormes posibilidades de crecimiento. Depende

las autoridades tienen el reto de encontrar este equilibrio y

de nosotros saber aprovechar la oportunidad.

nosotros de ayudarles a conseguirlo. En 2020 también debemos seguir afrontando el cambio en los hábitos de nuestro cliente consecuencia, por ejemplo, de la digitalización de nuestras vidas. Somos digitales también

Oriol Segarra Montaner

cuando hablamos de salud y autocuidado, así que debe-

CEO

mos responder con garantías al desarrollo del e-commerce

Laboratorios Uriach

en nuestro sector, teniendo en cuenta que hay un nuevo consumidor, sin olvidar que el farmacéutico sigue siendo

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ENERO - FEBRERO 2020

Public Affairs, ¿lo tenemos claro? José Luis Campos. Market Access Manager. Abbott

En primer lugar, podemos afirmar que todos los gobiernos a nivel mundial, son conscientes de que los grandes retos que deben afrontar deben involucrar tanto a la sociedad civil como al sector privado.

A qué retos nos estamos refiriendo? Podemos

medida de lo posible en aquellos procesos a los que se puede

incluir cientos de ellos, pero por mencionar algunos

tener alcance como ciudadanía. Esto se traduce en una actitud

tendríamos entre otros el cibercrimen, el cambio

proactiva por parte del mundo empresarial.

climático o la sostenibilidad de los sistemas sanitarios públicos, que se ve amenazada, especialmente en

el caso europeo, por el incremento de la longevidad de la población, el aumento de los enfermos crónicos y por el crecimiento de medicamentos y terapias innovadoras (terapia génica, biomolecular…), y cuya financiación enfrenta a las compañías farmacéuticas y los gestores públicos

LA ACTUALIDAD ESTÁ MARCADA POR LA NECESIDAD DE PODER MAXIMIZAR LOS RECURSOS Y TRATAR DE IDENTIFICAR QUE ACCIONES SON LAS MÁS EFICACES AL MENOR COSTE POSIBLE.

sanitarios. Por otro lado, otro fenómeno entra en juego en la actualidad Un dato a tener en cuenta es que en las encuestas de ma-

que tiene que ver con la profesionalización de las relaciones

yor referencia mundial que se llevan a cabo periódicamente

entre el sector privado y el público. Se ha quedado desfasa-

McKinsey como Deloitte a los CEOs del mundo se desprende

do el modelo anterior de invitaciones y “amiguismos” para

que entre las cinco máximas preocupaciones siempre se cita el

pasar a establecer objetivos profesionales y reales, donde

impacto que las regulaciones y las decisiones de los gobiernos

los actores son conocedores de las posibilidades finales de

tienen en sus negocios.

esa relación desde el conocimiento técnico y dando paso al lobby como eje en el que se fundamentan esas relaciones

La situación en este entorno en el siglo pasado nos revela que la

de confianza. Los factores que han podido formar parte del

relación con gobiernos y reguladores se interpretaba como una

cambio tienen que ver con la necesidad de transparentar las

acción extremadamente negativa. Se percibían como entidades

decisiones del sector público y la necesaria eficiencia de las

con las que solo había que interactuar a instancia de los mismos

organizaciones, tanto las públicas como las privadas, además

gobiernos o cuando sus decisiones tuvieran tal impacto negativo

de la posible necesidad real de que los medios de comunica-

que las empresas se vieran obligadas a poner recursos de emer-

ción explican todo lo que tiene que ver con el ámbito para que

gencia para presionar o buscar atajos con el objetivo de revertir

se sepa quién influye sobre ellos.

las decisiones adoptadas por parte de los entes públicos. En la misma línea, la actualidad está marcada por la necesidad Afortunadamente la situación ha cambiado ya que las nuevas

de poder maximizar los recursos y tratar de identificar qué

generaciones de “management” son conscientes del efecto que

acciones son las más eficaces al menor coste posible. De esa

tienen sobre el valor de su negocio las decisiones políticas y re-

forma, se ha contribuido a la necesidad de incorporar a las

gulatorias, por lo que tratan de establecer relaciones estables,

organizaciones profesionales formados en el área jurídica y

anticiparse a los posibles cambios jurídicos y participar en la

política, expertos en RRII para de esa forma poder actuar sobre

100

ENERO - FEBRERO 2020

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MARKETING FARMACÉUTICO

las decisiones de los poderes públicos, también en el área

En este artículo hasta aquí un abordaje general del concepto y

regional o local, donde cada vez más se están fortaleciendo las

presentación de las RRII, pero en concreto en la industria far-

áreas de poder en lugar de las de ámbito nacional.

macéutica surgen dudas acerca del efecto real de una profesión y una actividad como lo representa actuar sobre los asuntos

Tenemos muchas formas de llamar a esta profesión, Lobby,

públicos. En un desayuno del sector farmacéutico que Vinces

advocacy, corporate diplomacy, external affairs o relaciones

organizó se llegaron a conclusiones de cómo empoderar este

institucionales, entre otras formas de determinar el trabajo

departamento internamente. Algunos de los puntos que desta-

relacionado con los asuntos públicos y aunque ninguno de

caron fueron algunos de los que incluimos a continuación:

ellos ha sido el que más se haya consolidado como el que la define mejor, asuntos públicos es el que más predomina en los ámbitos profesionales.

• La comunicación es vital: En buena medida, casi la mitad el tiempo de este departamento se dedica a la comunicación interna y a interactuar con los diversos departamentos que

En este momento podríamos decir que se está normalizando

componen la compañía. De ahí que se determine que encontrar

cada vez más la profesión como actividad legítima y cada vez

canales y métodos eficaces y constantes de comunicación se

más necesaria donde, tanto gobiernos, como el sector privado

convierta en una prioridad.

buscan la regulación, normalización y el control del desarrollo de su actividad. Para contribuir a esa normalización que hemos mencionado desde la transparencia y profesionalización de la profesión, APRI (Asociación de Profesionales de las RRII) ha llevado a cabo una encuesta en la que incluye muchos de los aspectos

ES FUNDAMENTAL QUE LOS OBJETIVOS DE ESTE DEPARTAMENTO SE HAYAN PARTICIPADO Y COMPARTIDO CON LAS UNIDADES DE NEGOCIO DE LA COMPAÑÍA Y LA DIRECCIÓN DE LA MISMA.

sobre los que resulta poner luz y que ayudan a la visión más aceptable de las RRII.

• Objetivos compartidos: Es fundamental que los objetivos

de este departamento se hayan participado y compartido Algunas de las conclusiones más interesantes que se incluyen

con las unidades de negocio de la compañía y la dirección

en dicha encuesta son las siguientes:

de la misma, además de que el comité de dirección conozca

• Los asuntos públicos o public affairs están cada vez más

y asuma los objetivos de Public Affairs. Una buena forma de

integrados en la estructura corporativa de las empresas y

contribuir al éxito para que se entienda mejor el trabajo que se

asociaciones.

puede llevar a cabo desde este departamento, y así lo incluye

• Las grandes empresas, asociaciones empresariales,

el informe McKinsey de 2013 “Organizing the government

despachos de public affairs y ONGs son quienes más

affairs function for impact” es el de desarrollar proyectos

desarrollan esta actividad en España.

transversales en los que participen diversos departamentos y

• Los profesionales de public affairs reportan mayoritariamente al Director General o Consejero Delegado de la compañía. • Influir en la regulación de las actividades sectoriales y mejorar

divisiones. Este mismo informe indica que las ventajas de este enfoque son múltiples: permite acortar distancias entre Public Affairs y el resto de departamentos, favorece que la función

el entorno de negocio de las compañías son las principales

esté conectada a negocio y no se quede aislada, facilita la

utilidades de los public affairs para los profesionales.

identificación proactiva de posibles temas importantes y un

• La mayoría de las compañías trabajan con consultoras

posible engagement temprano, y por último pero no menos

especializadas y el 88% repetiría las campañas contratadas

importante, permite a Public Affairs erigirse como el motor de

con recursos externos.

inteligencia e información de la organización.

• Transparencia, regulación y registro son los factores que, a juicio de los profesionales de las relaciones institucionales,

• Resultados y Objetivos medibles: Teniendo como objetivo

contribuirían a mejorar la percepción de esta actividad en la

fundamental que lo importante es lograr transmitir la

sociedad.

relevancia que tiene el trabajo de los Public Affairs en los

• Los profesionales encuestados se muestran unánimemente a favor de un registro de representantes de grupos de interés.

objetivos de la compañía dado que en buena medida los gobiernos y reguladores son los stakeholders con mayor nivel de influencia en el resultado de las empresas. Para lograrlo

Estas actividades contribuyen de buena forma en el tratamiento

de forma más entendible los objetivos que se planteen,

normal de una profesión con connotaciones negativas desde su

como los resultados que se obtengan tienen que lograr ser

denominación de lobby, influenciadores u otras denominaciones.

medibles y explicables en el medio plazo. Al tratarse de

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ENERO - FEBRERO 2020

101

MARKETING FARMACÉUTICO

objetivos a medio plazo, se recomienda que se planifiquen en

en algunos foros decisorios con los pagadores. También esta

los siguientes tres años aunque se debe hacer el esfuerzo de

actividad está bajo la responsabilidad de los Public Affairs.

poder hacer cortes anuales, al mismo nivel que los objetivos

Un paciente cada vez más activo y más informado y que se

del resto de unidades de la empresa. Será altamente

responsabiliza de su salud, es un actor indispensable para las

facilitador que se establezcan buenos y claros KPIS.

compañías farmacéuticas en la actualidad al que desde esta responsabilidad se puede ayudar a empoderar.

UN PACIENTE CADA VEZ MÁS ACTIVO Y MÁS INFORMADO Y QUE SE RESPONSABILIZA DE SU SALUD, ES UN ACTOR INDISPENSABLE PARA LAS COMPAÑÍAS FARMACÉUTICAS.

Con toda esta información espero haber dado algunas pinceladas de luz sobre el trabajo que se lleva a cabo por una profesión cada vez más presente en el sector sanitario y especialmente potenciado desde la industria farmacéutica.

Los pacientes, un papel clave en los próximos años: Los

pacientes están cada vez más presentes para las compañías farmacéuticas. Aunque queda un largo camino por recorrer, en

BIBLIOGRAFÍA

los últimos años se han incorporado personas con el rol espe-

1. ACOP – que son los asuntos públicos? Noviembre 2018 -David Córdova @davidcordova0 Consultor de asuntos públicos en @ VincesAffairs Miembro de @Lobby_Es

cífico de relacionarse con las asociaciones de pacientes de las principales enfermedades que han logrado crear entidades. El objetivo de poner “al paciente en el centro” se ha extendido

2. Estudio sobre la visión empresarial de los Public Affairs en España – Andrea Vota – APRI- Noviembre 2016

de forma muy generosa y aunque no sea del todo cierto que

3. Redacción Médica – Encuentro Vinces – Enero 2017

se haya logrado demasiado, sí que entre las propias asocia-

4. Todo lo que debe saber sobre Market Access y RRII. Serra, JC et al. Profit editorial. Noviembre 2019

ciones y la actividad de la industria en estos últimos años, ha favorecido que el paciente tenga una mayor presencia, incluso

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