PMFarma Nº 160. Jul - Ago 2019 by PMFarma

PMFarma Precio: 10¤€

REVISTA DE GESTIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

JULIO - AGOSTO Nº 160

RADIOGRAFÍA COMPLETA www.pmfarma.es/radiografias

Especial:

COMUNICACIÓN ANÁLISIS RADIOGRAFÍA

ESPECIAL

LAS “FAKE NEWS” PONEN EN LA CUERDA FLOJA LA CONFIANZA EN LA INFORMACIÓN SOBRE SALUD EN LOS MEDIOS DIGITALES

PREMIOS ASPID

ESPECIAL COMUNICACIÓN INNEVA

Realidad Aumentada o el país de las maravillas. SERCÓMEX

¿Por qué la omnicanalidad como estrategia de contacto con los médicos? MEDIFORMPLUS

Comunicación Interna. Cómo adaptarla a nuestro equipo.

Y además: SECCIONES FIJAS

OTROS

ICH

EADA

AIMFA

Novedades en la categoría de Alimentos para Usos Médicos Especiales.

Marketing en enfermedades raras, un orgullo y una gran responsabilidad.

AEAPS

ICEMD

Cómo ‘Avanzar Conectad@s’ en Investigación de Mercados.

Optimización web en el mundo Farma.

El futuro de la sanidad: tres tendencias clave.

Transformamos la ciencia en impacto sobre la vida real Creatividad estratégica y Credibilidad científica

Generación de evidencia científica

Gestión de expertos

Educación médica

Comunicación científica

Consultoría estratégica

Investigación de mercado

ADELPHI SPAIN • Aragó 182, 7ª planta - 08011 Barcelona • Luchana 23 - 28010 Madrid • T: +34 93 452 39 11 • info@adelphi.es • www.adelphi.es

Editorial

STAFF CONSEJO EDITORIAL Marc Pérez Vicepresidente Europa Occidental y Norte África Hartmann Mónica Moro Responsable de Comunicación, e-Business y RSC Menarini Juan Carlos Serra Director Master Marketing Farmacéutico, coDirector Programa Market Access y Director Programa Gestión de Productos Consumer Healthcare EADA Xavier Sánchez Founding Partner Indigenus Network

Conociendo un poco más a la población publicitaria española

l capítulo español del Account Planning Group (APG) y el Club de Creativos del país (CdeC) han elaborado el primer estudio de la población publicitaria española, algo que nos permite conocer de primera mano cómo se estructuran nuestras agencias y además, permite ligarlo a la celebración -un año másde los Premios Aspid que organiza nuestra publicación. El perfil más común que se dibuja en el estudio realizado entre noviembre y

enero de 2019 es: mediana edad (36,5 años), formación universitaria y experiencia laboral que se sitúa entre los cinco y los diez años. El informe se llevó a cabo tras una macroencuesta realizada entre los contactos de las dos asociaciones, a la que respondieron 1.500 profesionales de agencias creativas, agencias de medios, agencias de innovación, anunciantes, marketers, productoras y consultoras. De esta manera, lo

Dirección TIC y Operaciones: Roger Bosch Dirección Comercial: Roger Antich Backend developer: Slob Josifovic Arte y Diseño: Roger Miró Att. al cliente y Portal de empleo: Eva Ruiz Impresión: Vanguard Graphic

que se buscaba era reunir datos que permitieran conocer la realidad de un sector que está en evolución permanente, y establecer referencias para futuras comparaciones, ya que se planea realizar este estudio de manera periódica cada dos años. Lo que se analiza es la composición de los diferentes departamentos, los datos sociodemográficos de sus integrantes y sus tasas de rotación. No todas las conclusiones confirman algunas de las creencias sobre la composición de los

REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN

diferentes departamentos de la agencia. Por ejemplo, la pretendida disparidad numérica entre hombres y mujeres no se refleja y, de hecho, los porcentajes son muy cercanos: el 51,7% está

Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L.

compuesto por hombres y el 48,3%, por mujeres. Sin embargo, esa igualdad desaparece cuan-

Llacuna, 110 -local 208018 Barcelona, 22@ -EspañaTel. +34 937 370 190 pmfarma@pmfarma.com

el contrario, hay departamentos, como el de cuentas o el de planificación estratégica que son

EDICIONES DIGITALES España: www.pmfarma.es México: www.pmfarma.com.mx Premios Aspid: www.premiosaspid.es Corporativa: www.pmfarma.com Depósito Legal: B-37634/92

do se mira la composición por áreas. En creatividad dominan los hombres, con un 60,6%; y por dominados por las mujeres, con un 73,7% en el primer caso y un 56,8% en el segundo. La gran disparidad de géneros se repite en la dirección general, pero a la inversa; allí las mujeres son minoría en los equipos directivos de las compañías publicitarias en España: tres cuartas partes de los directivos publicitarios son hombres. En un ámbito donde dominan los estudios superiores, un 84% está compuesto por graduados con licenciaturas o estudios de posgrado y un 46%, con formación específica en publicidad y relaciones públicas. Las tasas de rotación, porcentaje de empleados con menos de un año en la empresa, también son altas. La media se sitúa en el 20% y se observan grandes diferencias entre los jóvenes y

REDES SOCIALES www.pmfarma.es/feed/ @PMFARMA www.linkedin.com/company/1747873 www.youtube.com/user/pmfarma

los perfiles más senior. Específicamente, en la franja de edad más joven (18 a 24 años) un 56% de los publicitarios lleva menos de un año en su trabajo actual. El talento publicitario tiene las tasas de rotación más altas en perfiles más novedosos o de alta demanda, como la planificación estratégica o en compañías en rápida expansión, como las consultoras. Y es que obtener Premios Aspid es un gran reconocimiento, pero estudios como este que nos permiten saber más de nuestras agencias, también lo es.

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SUMARIO Nº 160

Índice de anunciantes

PREMIOS ASPID 2019

Portada interior. Adelphi 85. Almirall 7. Alpha Bioresearch Portada. Ashfield 47 y Contraporta interior. Aspid 67. Azierta 33. Bristol-Myers Squibb 5. CDM Barcelona

Especial Comunicación y Creatividad

59. CESIF 61. Conceptfarma 11. CPM Healthcare 63. Expoquimia

RADIOGRAFÍA PMFARMA: La Comunicación en Salud en la IF

95. GfK 23. Grow

Realidad Aumentada o el país de las maravillas. Javier Regueiro. Cofundador y Director de proyectos. Inneva Pharma.

La educación para la salud y su impacto en la transformación de la enfermedad. Belén López. Directora del área de Pacientes y Comunicación Estratégica. AbbVie España.

¿Por qué la omnicanalidad como estrategia de contacto con los médicos? Begoña Gómez. Directora General. Sercómex Pharma.

Entrevista a Rafael Díaz, director de Azierta e-Health Factory. Redacción.

7 cosas que la comunicación puede hacer para mejorar la reputación de las farmas. Marta Yáñez. Communication Manager. Takeda Iberia.

Entrevista a Salvador Albacar, Director Creativo Ejecutivo en Pop in Group. Redacción.

Comunicación Interna – Cómo adaptarla a nuestro equipo. Luis de la Fuente. CEO. Mediformplus.

Marcas, productos y competencia en el sector farma: del storytelling al startdoing. Rocío Collantes. Responsable de Comunicación. Laboratorios Vilardell.

Secciones regulares

Publicidad y Comunicación en la Salud. Silvi Padi. Directora de Marketing Primary Care & OTC. Zambon Iberia.

3. Editorial

Mensajes autoeditables: Personalización del mensaje con Inteligencia Artificial. Marta Pérez. Adelphi Spain.

Entrevista a Silvia Gómez Farnos, Global Marketing Manager en Almirall. Redacción.

Anatomía de la Comunicación, parte 9: Anatomía del Riñón. Xavier Sánchez. Founder & CCO. Umbilical y Amniotic.tv.

9. Grupo Infonis Contraportada. IQVIA 49. M&B 13. Pharmalexic 69. Pop in Group 79. Profarmaco-2 15. Umbilical 41. Urgo 27. Viiv Healthcare 50-51. World Trade Center Barcelona

6. Noticias del sector 14. Gente 88. CEO Farma 96. Out of the Box 100. EADA 104. AEAPS 106. Salud y Marketing Digital

Otros artículos

108. Instituto Consumer Healthcare

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XXX Asamblea AIMFA: Cómo ‘Avanzar Conectad@s’ en Investigación de Mercados. Redacción.

NOTICIAS | MERCADO

EL SECTOR SALUD, EL PEOR PREPARADO PARA ANALIZAR BIG DATA Aunque el 98% de los directivos considera que los datos son importantes para su negocio, solo el 34% de las empresas forma a sus empleados en la materia. El sector salud tiene una oportunidad de ganar competitividad si mejora su capacidad para aprovechar el valor del big data, alcanzando el nivel de otras industrias, como el turismo o servicios financieros. Así se desprende de una nueva investigación académica llevada a cabo por la escuela de negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania y Qlik, empresa líder en visualización y análisis de datos, bajo el título de Índice de Alfabetización de Datos o DLI, por sus siglas en inglés. A nivel internacional, las empresas muestran más diferencias en cuanto a la alfabetización de datos de sus empleados entre sectores que entre países. Las empresas del sector salud, venta minorista e inmobiliario demuestran un desempeño inferior (con puntuaciones respectivas de 67.1, 69.2 y 70.7 puntos), mientras que las industrias de servicios administrativos, hos-

telería y turismo y servicios financieros tuvieron un desempeño más alto (81.1, 80.2 y 77.4 puntos respectivamente). El DLI es un modelo estadístico que evalúa a las empresas en función de su nivel de alfabetización de datos, es decir, la capacidad de los profesionales de una empresa para leer, analizar, compartir y trabajar con datos, utilizándolos para tomar decisiones estratégicas. Este modelo estudia si las empresas disponen de los datos necesarios para el correcto desempeño de su negocio y su capacidad para usarlos para tomar decisiones. Para elaborar el DLI, se han medido tres indicadores en más de 600 compañías cotizadas de Estados Unidos, Europa y Asia con al menos 500 empleados y que representan una amplia gama de sectores, como banca y finanzas, fabricación, comercio minorista, transporte, salud, energía, construcción, servicios públicos o comunicaciones. Para otorgar la puntuación, la escuela de negocios Wharton han desarrollado un modelo estadístico para el que se ha tenido en cuenta tres dimensiones relacionadas con la gestión del dato. En primer lugar, se ha estudiado la capacidad de los empleados para trabajar con datos; en segundo lugar, el papel que los datos juegan en los procesos de toma de decisiones de las empresas encuestadas (siendo claves su disponibilidad y facilidad de uso); y, en tercer lugar, la distribución equitativa del dato a lo largo de la empresa. Basándose en estos 3 indicadores, los investigadores han otorgado a las empresas una puntuación global que puede ir

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desde 0 hasta 100. Existe una relación directa y positiva entre la alfabetización de datos de las empresas y sus ingresos, pero las compañías, aunque conscientes, no se adaptan. Las grandes empresas cuyos empleados poseen un mayor conocimiento de gestión de datos experimentan un aumento de hasta un 5% en su valoración empresarial, lo que significa hasta 475 millones de euros más de media para la muestra analizada (con un valor de 9.522 millones de euros de media). Además, la investigación también indica una correlación positiva con otras medidas del desempeño corporativo, como el margen bruto, el rendimiento sobre activos, el rendimiento sobre el capital y el rendimiento sobre las ventas. A pesar de ello, existe una brecha en cómo perciben las empresas la importancia del dato y sus esfuerzos para adaptarse a su gestión y monetizarlos. Aunque el 98% de los líderes empresariales considera que los datos son importan-

tes para tomar decisiones de negocio y que el 93% afirma que disponer de empleados expertos en datos facilita significativamente esta toma de decisiones, tan solo el 8% de las empresas ha realizado grandes cambios en su estrategia de gestión del dato en los últimos 5 años. Por otro lado, tan solo el 24% de los profesionales se siente capaz de leer, trabajar, analizar y comunicarse con datos, es decir, están alfabetizados en datos. Este bajo índice individual de alfabetización de datos es especialmente relevante si se tiene en cuenta que los líderes empresariales no están dispuestos a comprometer recursos para mejorarlo: únicamente el 34% de las organizaciones ofrece formación a sus empleados en este sentido, tan solo el 17% los anima a mejorar sus habilidades de datos y solo el 36% está dispuesta a remunerar más a los empleados con mejores habilidades en datos. Mientras que el 63% de las compañías planea contratar más empleados con conocimientos en esta materia, la responsabilidad recae en el individuo, agravando aún más esta brecha de habilidades. En cuanto a las empresas españolas, estas muestran un desempeño positivo sobre su capacidad para gestionar, analizar y utilizar datos para tomar decisiones estratégicas, obteniendo 71 puntos sobre 100 en el DLI. Sin embargo, se sitúan a la cola de las organizaciones europeas, y tan solo superan a las japonesas a nivel global entre las regiones analizadas.

NOTICIAS | MERCADO

4SANIDAD PRIVADA Participa en el 48,5% de los ensayos clínicos. Entre 2004 y 2018, los centros sanitarios privados han participado en 1.431 ensayos clínicos. Así, participan en el 48,5% del total desarrollados en España, según los datos del Proyecto BEST de Excelencia en Investigación Clínica de Medicamentos en España, promovido por la patronal de la industria farmacéutica, Farmaindustria. La distribución por área terapéutica indica que Oncología, Cardiovascular, Neurociencias y Respiratorio son las especialidades donde se realiza un mayor número de ensayos clínicos con participación privada, en concreto 572, 114, 93 y 92 estudios, respectivamente. De esta manera, es importante destacar el fuerte aumento del volumen de ensayos en Oncología (de un 41% en 2010-2014 a un 48% en el período 2015-2018) y del número de pacientes incluidos en los últimos años, pasando de un 22 por ciento en el período 2010-2014 a un 41 por ciento en el período 2015-2018). Madrid, Cataluña y Navarra son las comunidades que acumulan más participaciones de centros privados en los ensayos, con 879, 500 y 297, respectivamente. Por otra parte, sobresale el importante incremento del número de pacientes en la Comunidad de Madrid, pasando de un 28 por ciento en el período 2010-2014 a un 41 por ciento en el período 2015-2018.

UNO DE CADA CINCO ESPECIALISTAS EN SALUD ESPAÑOLES PONE SU TELÉFONO PERSONAL A DISPOSICIÓN DE LOS PACIENTES Uno de cada cinco especialistas en salud españoles -incluyendo médicos, nutricionistas, fisioterapeutas, o psicólogos, entre otros- facilita su número de teléfono personal a sus pacientes para que puedan contactarles a través de aplicaciones de mensajería como WhatsApp. Es una de las principales conclusiones a las que ha llegado Doctoralia a través de un estudio que analiza los hábitos y comportamientos de los usuarios que reservan citas con profesionales sanitarios por internet. El estudio también indica que el 53% de los especialistas que dan su teléfono a pacientes lo hace porque facilita la interacción y ayuda a solucionar dudas de forma rápida, mientras que el 29% lo hace porque ayuda a desarrollar una relación más cercana con los pacientes, y el 12%, para que se sientan más tranquilos. En cuanto a los que prefieren no compartir su teléfono, el 68% lo hace porque considera necesario fijar unos límites en la relación con el paciente, ya que no pueden estar disponibles las 24 horas del día. Un 11% lo hace porque opina que no es posible responder dudas con precisión a través del teléfono, y un 9% porque les preocupa la seguridad relacionada con los datos de los pacientes. Cuando se habla de la visita a la consulta, la formación académica y experiencia profesional del médico son lo más relevante para los pacientes (45%), seguidos de la atención recibida durante la misma (38%). Un 9% de los pacientes ya indica que el aspecto que más valora es la comodidad a la hora de reservar una cita o gestionarla. En lo que se refiere a herramientas digitales, el 85% de los pacientes afirma que sería útil que los especialistas les recomendaran algún tipo de recurso digital para informarse sobre salud o controlar mejor su patología. El hecho que más preocupa a los especialistas en su relación con el paciente es el uso que hace este del contenido que puede encontrar en internet.

Cerca del 40 por ciento, 570 ensayos de los 1.431 con participación de centros privados, se está realizando en fases tempranas I y II, que son las de mayor nivel de complejidad. En este sentido, se observa un claro aumento en los últimos años en la participación de centros privados en ensayos en fase I (3% en 2004-2009, 11% en 2010-2014 y 21% en 2015-2018). Por otro lado, el informe muestra que se realiza el 56,5 por ciento de las participaciones en ensayos en fase III y el 8,9 por ciento en fase IV.

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NOTICIAS | EMPRESAS

BIAL CELEBRA 95 AÑOS El objetivo de la compañía francesa es impulsar la cartera de productos para el tratamiento de enfermedades raras. ‘El futuro siempre estuvo en nuestra historia’. Este es el lema de la conmemoración de los 95 años de Bial, la mayor farmacéutica portuguesa, que nació en Porto en 1924, fundada por Álvaro Portela. En la actualidad, esta compañía está dirigida por los descendientes de Álvaro Portela y enfoca su actividad la Investigación y Desarrollo (I & D) y tiene dos medicamentos innovadores comercializados a nivel mundial. Luis Portela, presidente de Bial, afirma que los 95 años de la compañía son “una fecha de gran significado. Son pocas las empresas que alcanzan los 95 años de vida y, sobre todo, de vida saludable. Quiero reconocer la memoria de mi abuelo, Álvaro Portela, que comenzó con 14 años trabajando en una farmacia de Oporto y mostró gran talento, capacidad de trabajo y dedicación a un proyecto que fue el suyo, Bial”. Al celebrar esta fecha simbólica, Luis Portela recuerda también “a todos los que a lo largo de estos años han dado lo mejor de sí a Bial. Las personas que

han formado y forman parte de Bial están en la base de lo que hemos sido capaces de construir: una compañía internacional de innovación. Creo que este equipo, con los buenos productos que tenemos y con los buenos proyectos que estamos desarrollando, va a continuar esta trayectoria de desarrollo y crecimiento”. Bial ha centrado su actividad en I + D de nuevos medicamentos, en particular en las neurociencias, y es hoy la única farmacéutica portuguesa con productos desarrollados de su propia investigación. Zebinix (acetato de eslicarbazepina), para el tratamiento de la epilepsia, fue el primero en ser lanzado en 2009. Hoy está disponible en varios países europeos y en Estados Unidos, que representan el primer mercado en ventas de farmacia para Bial. El segundo medicamento de Bial, Ongentys (opicapona), para la enfermedad de Parkinson, fue aprobado por la autoridad reguladora europea en 2016 y se comercializa en el Reino Unido, Alemania, España, Italia y Portugal, y se prevé que, entre 2020

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y 2021, sea introducido en otros países europeos y en Estados Unidos, China y Japón. Con más de 15.000 nuevas moléculas sintetizadas, en promedio, Bial asigna el 20% de su facturación anual a I + D. En el ranking The 2018 EU Industrial RD Investment Scoreboard, Bial ocupó la 470ª posición entre las 1.000 empresas europeas que más invierte en I + D. Cabe señalar que en Europa sólo hay 28 empresas que en los últimos 10 años han sido capaces de desarrollar y comercializar medicamentos innovadores. Actualmente, Bial cuenta con un equipo de 964 personas en las que el 78% tiene formación universitaria. En Investigación y Desarrollo trabajan 111 personas, de las cuales el 40% son doctoradas, de nueve nacionalidades diferentes. Paralelamente, el grupo ha fortalecido su expansión internacional con el refuerzo de su actividad en importantes mercados farmacéuticos europeos. Bial tiene actualmente filiales en 9 países y vende

sus medicamentos en más de 55, sobre todo de Europa, África y América. En España, Bial está presente desde 1998, comercializando una gama de productos muy completa que da servicio a pacientes afectados por enfermedades como epilepsia, Parkinson, hipertensión, Asma, EPOC (enfermedad pulmonar obstructiva crónica), y otras. En los últimos 10 años el peso de las ventas en los mercados internacionales ha sido creciente, representando hoy el 70% del volumen de negocios, cuando en 2010 era de apenas 30%. En el camino del centenario, Bial mantiene como gran objetivo ser una compañía farmacéutica de innovación con presencia global, especialmente en los mercados de mayor relevancia -en los que Estados Unidos y Asia van a asumir un papel preponderante- con el objetivo de mejorar la calidad de vida de todas las personas con nuevas soluciones terapéuticas.

NOTICIAS | EMPRESAS

4FERRER Vende Diater por 45 millones y sigue en su reestructuración. El grupo Ferrer firmó la venta de Diater, una biotec que desarrolla productos de inmunoterapia para alergias, a la gestora de inversión Nazca por 45 millones de euros. La venta supone un paso más en el proceso de reordenación de activos de Ferrer, que está desinvirtiendo en negocios que considera no estratégicos para centrarse en desarrollar y comercializar fármacos de innovación propia y, en España, también productos de autocuidado de la salud. Fuentes cercanas a Ferrer explicaron que la operación deja a Nazca con el 85% del capital de la biotec madrileña, mientras el restante 15% queda en manos de sus fundadores, Ricardo Palacios y José Ángel López.

URGO MEDICAL CREA URGO SURGICAL, UNA NUEVA DIVISIÓN ESPECIALIZADA EN EL SECTOR QUIRÚRGICO La multinacional Urgo Medical ha creado Urgo Surgical, una nueva división especializada en el sector quirúrgico, cuyo producto insignia es UrgoTouch, el primer láser portátil automatizado que minimiza las cicatrices postquirúrgicas con un solo uso en quirófano. Pese al avance de las técnicas y materiales quirúrgicos y de la adopción de medidas preventivas, es inevitable que todas las cirugías traigan consigo la marca de la cicatriz. Este producto se ha desarrollado para dar respuesta a la demanda de cientos de pacientes que consideran como una prioridad minimizar las cicatrices tras pasar por el quirófano. Según una encuesta realizada por la Plastic Reconstructive Surgery Journal, el 60% de los pacientes no está satisfecho con el resultado de la cicatrización y el 92% querría que su cicatriz fuera menos visible. Los resultados del estudio SLASH, llevado a cabo por el Departamento de Cirugía Plástica y Reconstructiva del Hospital de la Concepción (Marsella), ha demostrado que de media se reduce un 36% el volumen de las cicatrices tratadas con el láser. UrgoTouch utiliza la tecnología LASH para crear estrés térmico a nivel cutáneo, provocando la activación de las proteínas de choque térmico. Así, se modula la reacción inflamatoria de la piel e, indirectamente, mejora el proceso de cicatrización. Además, el efecto del láser también optimiza la organización de las fibras de colágeno, limitando así la fibrosis y obteniendo un resultado cicatricial más homogéneo.

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NOTICIAS | PRODUCTOS

A LA VENTA EN ESPAÑA UN FÁRMACO PARA COMBATIR EL CÁNCER DE MAMA METASTÁSICO Verzenios aumenta la supervivencia de progresión a 28,2 meses, el doble de lo conseguido con terapia hormonal. Las pacientes con cáncer de mama metastásico tienen disponible desde un fármaco oral, descubierto con la colaboración de la investigación española, que aumenta la supervivencia libre de progresión a 28,2 meses, con lo que la duplica frente a la terapia hormonal. Así lo constatan los resultados de los estudios preclínicos y clínicos realizados sobre el fármaco abemaciclib, comercializado como Verzenios y desarrollado por Lilly, según ha señalado el doctor Miguel Martín Jiménez, jefe del Servicio de Oncología Médica del Hospital General Gregorio Marañón y presidente del Grupo Geicam de investigación en cáncer de mama. Martín, según Nabil Daoud, de la compañía farmacéutica, es uno de los doctores claves en el desarrollo de esta molécula, sobre la que se lleva investigando desde 2002.

conseguido llegar a controlar por más tiempo la enfermedad y que no ofrezcan resistencia al tratamiento en más de dos años.

El abemaciclib, según Martín, reúne un perfil farmacológico que se acerca al ideal del tratamiento médico porque es “capaz de contribuir a cronificar el cáncer de mama” y consiste en unas simples pastillas “capaces de controlar la enfermedad de una forma nunca vista con anterioridad en las pacientes con tumores hormonales, con muy pocos efectos secundarios y muy bien toleradas”.

Investigación en Cáncer de Mama. Ciruelos ha recordado que ya hay casi 30.000 mujeres que son diagnosticadas cada año de cáncer de mama en España, pero que tan solo un 8 por ciento de las mujeres que van por primera vez a la consulta sufre uno con metástasis. La situación no es frecuente, ha dicho la especialista.

Y eso, según Martín, “es inaudito” en este tipo de cáncer. Es “un antes y un después”, en opinión de este oncólogo, quien además ha recalcado que esta molécula presenta unas características diferentes a los otros medicamentos del mismo tipo. “Supone una inyección de optimismo para las mujeres que sufren esta patología”, según el oncólogo que, junto a otros, ha colaborado en el desarrollo clínico del fármaco, como Eva Ciruelos, del Servicio de Oncología Médica del Hospital Universitario 12 de Octubre y vicepresidente de grupo Solti de

Antes, las mujeres con cáncer metastásico de mama recibían como terapia estándar, cuando recaían y tenían metástasis, un tratamiento hormonal que permitía que la enfermedad se controlara durante un año, pero al cabo de ese tiempo no respondían a esa terapia y ofrecían resistencia.

Este fármaco, que ha tenido buenos resultados en 400 pacientes españolas a las que se les ha administrado en los ensayos clínicos realizados, beneficia a las pacientes con cáncer de mama que padecen el tipo denominado luminal, un fenotipo que desarrollan el 70% de las pacientes con esta enfermedad y que posee receptores hormonales positivos.

Pero el panorama, según el especialista, ha cambiado radicalmente al introducir este fármaco y otros medicamentos de la misma clase -inhibidores de determinadas enzimas- porque, en combinación con las hormonas que estaban tomando, se ha

Para la doctora, la terapia contribuye con “una excelente eficacia, comodidad y tolerabilidad”, pero además -ha incidido- prolonga durante una media superior a dos años el beneficio con una toxicidad aceptable.

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NOTICIAS | PRODUCTOS

4ANTIRRETROVIRALES Stada lanza una nueva línea para la infección por VIH. Stada ha presentado una nueva línea de medicamentos de especialización en terapia antirretroviral (TARV) para el tratamiento de la infección por el virus de la inmunodeficiencia humana (VIH). Esta nueva línea de antirretrovirales está compuesta por tres medicamentos: tenofovir, la combinación emtricitabina/ tenofovir y darunavir. Stada amplía la cartera de productos de la nueva unidad de negocio Stada Specialties, que se orienta a la comercialización de biosimilares y medicamentos de especialización. La compañía tiene previsto lanzar su primer biosimilar en España a finales de 2019. Se trata del biosimilar de teriparatida, para osteoporosis en mujeres postmenopáusicas y en varones con un aumento del riesgo de fractura.

PFIZER LANZA TRAZIMERA EN ESPAÑA Y SE CONSOLIDA EN EL ÁREA DE BIOSIMILARES Trazimera, biosimilar de trastuzumab, está disponible en España para el tratamiento de cáncer de mama, tanto en fases iniciales como localmente avanzado o metastásico, y de cáncer gástrico metastásico, con receptor 2 del factor de crecimiento epidérmico humano positivo (HER2+). Así, Pfizer pone a disposición de los pacientes y de los especialistas un nuevo biosimilar oncológico, y consolida su compromiso con la innovación y el desarrollo de ciencia de vanguardia que supone una mejora del bienestar de las personas que viven con estas enfermedades, al mismo tiempo que contribuye a la sostenibilidad del sistema de salud. Aproximadamente entre el 15-30% de los cánceres de mama y el 10-30% de los cánceres gástricos son positivos para HER2, lo que se asocia con un escenario más agresivo de la enfermedad y un pronóstico desfavorable para los pacientes . La aprobación de Trazimera por parte de la UE se basó en los resultados del programa clínico comparativo Reflections, cuyos estudios mostraron la equivalencia clínica y un alto grado de similitud entre Trazimera y trastuzumab, y no encontraron diferencias clínicas significativas entre ambos tratamientos de primera línea en pacientes de cáncer de mama en fases iniciales o metastásicas con sobreexpresión de HER2+. Este medicamento es el único biosimilar de trastuzumab que permite condiciones de almacenamiento a temperatura ambiente durante 3 meses.

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NOTICIAS | SERVICIOS

PLYZER INTELLIGENCE, PARTNER TECNOLÓGICO PARA LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE ACOFARMA Facilitará su herramienta de business intelligence a Acofarma para mejorar la eficiencia de su gestión diaria y seguir así la distribución exclusiva en farmacias. Plyzer Intelligence y Acofarma, cooperativa que agrupa todas las cooperativas de distribución farmacéutica que operan en España, han cerrado un acuerdo de colaboración estratégica por el que Plyzer Intelligence facilitará su herramienta de business intelligence a Acofarma para mejorar la eficiencia de su gestión diaria y seguir así la distribución exclusiva en farmacias.

que 500 están autorizadas a vender online medicamentos sin receta. La información proporcionada por Plyzer Intelligence permitirá a Acofarma mejorar la toma de decisiones, no sólo en los departamentos de business intelligence sino también en los de ventas, marketing, de cuestiones legales y en la dirección general.

Plyzer Intelligence, plataforma de monitorización de productos online, analiza millones de URLs de marketplaces y tiendas online y presenta la información, de manera visual e intuitiva.

“Acceder a la información en tiempo real y de manera inmediata nos permitirá enfocar de manera distinta nuestras estrategias y cambiará nuestra forma de trabajar, para hacerla más eficiente y eficaz” , declara Elisabet Jiménez, Jefa de desarrollo

Esta herramienta permite a las compañías ampliar su cuota de mercado, mejorar los planes de promociones y campañas y aumentar el volumen de las ventas y disminuir su coste, además de conseguir información de sus competidores.

de nuevos negocios en Acofarma. “Es un reto para nosotros trabajar con una empresa de gran reputación y trayectoria como Acofarma. Estamos seguros de que podemos ayudarles en la mejora de sus resultados”, declara Diego Hervás, COO de Plyzer.

Con esta alianza, Acofarma refuerza su estrategia omnicanal y su canal online en el mercado de España. La marca Acofar, de distribución exclusiva en farmacias, lidera la línea de distribución en España con más de un 43% de cuota de mercado. España cuenta en la actualidad con 22.000 farmacias, de las

“Seguimos creciendo en el ámbito farmacéutico y estamos abriendo ya mercado en otros sectores como la alimentación y la moda, en los que percibimos un gran interés por nuestra herramienta de potenciales clientes”, acaba comentando Diego Hervás.

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NOTICIAS | SERVICIOS

DOCTORA MOSS SE INCORPORA A AEAPS La Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud, AEAPS, ha vuelto a reforzar su representatividad como única asociación de agencias especializadas en comunicación y publicidad de salud, a través de la incorporación de la agencia de comunicación creativa Doctora Moss, que ya forma parte de este importante grupo de 14 potentes agencias, nacionales e internacionales, desde este mes de abril. “Nos unimos a la AEAPS, con muchas ganas de contribuir y participar en este entorno tan valioso de la comunicación de salud y con el pleno convencimiento de que, representando juntos los intereses de este colectivo, podemos hacer mucho más para añadir valor a la publicidad healthcare”, ha manifestado Conchita Valenciano, Directora General Creativa en Doctora Moss. Preguntada por su visión de la comunicación de salud, Conchita ha manifestado que “la comunicación healthcare aúna el talento creativo y los valores de información/formación, en algo tan importante como es la salud de las personas. Es aparentemente un pequeño mundo dentro de ‘la publicidad’; sin embargo, es un reto muy grande solo para aquellos que entienden que la ciencia, a veces, es más arte que ciencia”. Para Jesús Jiménez, presidente de la AEAPS, “es muy satisfactorio que una agencia como Doctora Moss se incorpore a nuestra Asociación. Su contribución será clave para nuestra tarea de velar por una comunicación en el ámbito de la salud de la máxima calidad. Tenemos unas expectativas altas para conseguir, juntos, todo aquello que nos propongamos por el bien de nuestro sector”. Forman parte de la asociación las siguientes agencias: Doctora Moss, Draft, ENELife, Fictio, GlobalHealthcom, GTO Europe, Havas Health & You, McCann Health, MK Media, Ogilvy Health Barcelona, Ogilvy Health Madrid, Publicis Health, Sudler Spain y Undergraf.

ALPHA BIORESEARCH TRASLADA SUS OFICINAS Alpha Bioresearch sigue creciendo, y con ello, acaba de trasladar sus oficinas para poder tener más espacio para los profesionales que conforman su plantilla. La nueva dirección es: Alpha Bioresearch, S.L C/López de Hoyos, 155 -3º puertas 6-7 28002 Madrid La compañía sigue manteniendo el número de teléfono (+34 917 452 520) así como el fax (+34 917 450 653).

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GENTE

Jesús Ponce

Nuevo Director General de Novartis en España

Novartis ha nombrado a Jesús Ponce como nuevo Director General en España. Ponce sucede en el cargo a Jesús Acebillo. La trayectoria laboral de Jesús Ponce ha estado muy ligada al sector farmacéutico. Se unió a AstraZeneca en España después de haber ocupado un cargo como consultor en Andersen Consulting durante varios años. Después de trabajar inicialmente en el Departamento IS/IT, Ponce ocupó varias posiciones y roles en Marketing y Ventas para marcas de Gastrointestinal, Infecciosas, CNS, Urología y Oncología. En 2008 se trasladó a Portugal como PC de Ventas y Director de Marketing. Ya de vuelta a España a finales de 2010, ocupó los cargos de Vicepresidente de Ventas y Director de Marketing, y fue parte activa en la implementación de la estructura de acceso y regional de la compañía.

Sylwia Piankowska

Nueva Directora General de GSK Consumer Healthcare Iberia

Sylwia Piankowska, anteriormente Directora General de Rumanía y Balcanes, ha sido nombrada Directora General de GSK Consumer Healthcare para España y Portugal. De esta forma, Sylwia entra a formar parte del equipo de Liderazgo del sur de Europa, liderado por Konstantinos Vossos, GSK CH Southern Europe Area General Manager. Sylwia comenzó su carrera en Procter & Gamble antes de unirse a GSK en 2002. Desde ese momento, Sylwia ha desempeñado posiciones en las áreas de Marketing, Desarrollo de Negocio y Liderazgo incluyendo el de Directora de Marketing de Salud Bucodental de Centro y Este de Europa (CEE), Directora de la Unidad de Negocio de Mass Market de Polonia, Directora de Marketing de Salud OTC/Cuidado de la Piel de CEE y Directora de Marketing de CEE, antes de asumir su último y más reciente cargo como Directora General de GSK Rumania y Balcanes.

En 2012 se unió a la estructura global de la compañía en Londres, donde desarrolló diversos puestos de responsabilidad y liderazgo en varias franquicias. Tres años después, regresa a Portugal como Country President, cargo que ha ostentado antes de ser nombrado Director General en España de Novartis.

Virgilio Martínez

Nuevo Marketing Manager de Animales de Compañía de Zoetis

Ibay Prieto

Más músculo creativo en la dirección de Pop In Group

La agencia Pop in Group sigue sumando talento y expande su universo creativo con la incorporación de Ibay Prieto en la dirección creativa. Junto a Vicente Curto, serán los encargados de impulsar el departamento liderado por Salvador Albacar. El nuevo fichaje de Pop In Group, cuenta con más de 15 años de experiencia en diversas compañías del sector publicitario como Wunderman, Ogilvy & Mather, DDB, Grey Group, Comunica +A o Darwin Social Noise. Durante su trayectoria, Prieto ha desarrollado campañas creativas en plataformas convencionales y, en esta última etapa, se ha especializado en las digitales. Licenciado en Comunicación Audiovisual por la Universidad Europea de Madrid y Diplomado en Publicidad y Relaciones Públicas, Ibay ha conseguido el reconocimiento de compañeros y compañeras en festivales de publicidad, tanto en creatividad como en estrategia.

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Virgilio Martínez se ha incorporado a Zoetis España como nuevo Marketing Manager de prevención y diagnóstico de la Unidad de Animales de Compañía. Desde su nueva posición, Virgilio se encargará de potenciar la amplia gama de vacunas de Zoetis así como los antiparasitarios para perros y gatos. Además, Virgilio se incorpora en un momento estratégico para la compañía que acaba de ampliar su cartera de productos en el área diagnóstica con la gama de analizadores clínicos VetScan. “Es muy importante mostrarnos al sector como la única empresa con la que pueden diagnosticar, prevenir y tratar enfermedades,” –declara Virgilio– “lo que nos ayuda a posicionarnos como expertos no solo de patologías, sino también de servicios y ayuda al veterinario, muy importante en estos días”. Licenciado en Veterinaria por la Universidad Complutense de Madrid y con Máster en Marketing por ICADE, Virgilio comenzó su trayectoria profesional como veterinario de matadero de la Junta de Comunidades de Castilla La Mancha. Posteriormente pasó al área del Marketing trabajando primero en Lactalis, después en Kellogg´s, y, por último, en Royal Canin, donde ha desempeñado el puesto de Senior Brand Manager hasta su incorporación a Zoetis.

Hemos vivido en directo la mejor publicidad healthcare del mundo y podemos contĂĄrtelo. ÂżQuieres?

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PREMIOS ASPID 2019

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PREMIOS ASPID 2019

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PREMIOS ASPID 2019

l pasado 19 de junio se celebró en el World Trade Center de Barcelona, la XXIII edición española de los Premios Aspid de Creatividad y Comunicación Iberoamericana en Salud y Farmacia, organizados por PMFarma.

CARTEL ASPID XXIII EDICIÓN Se presentaron un total de 31 propuestas de agencias españolas e iberoamericanas. Tras la votación de los Jurados de esta XXIII Edición, el ganador fue el cartel ‘Dream Factory’ con 40 puntos (12 de ventaja sobre el segundo cartel más votado, que obtuvo 28 puntos).

PALMARÉS Si repasamos el Palmarés de esta edición, debemos destacar a Microbio Gentleman, que con 4 Oros, 3 Platas y 4 Aspid ha sido la agencia que ha liderado el ranking en este 2019, y que a su vez se ha alzado con el honor de ser la agencia más premiada de estos Aspid, logrando un total de 11 premios. En el ranking le ha seguido Grow, con un total de 5 galardones: 2 Oros y 3 Aspid.

El diseño es obra de Carmen Zaiter, de la agencia MK Media. Todos los carteles de las diferentes ediciones pueden verse en la web de los Premios Aspid (premiosaspid.es), un site con más de 2.600 campañas de publicidad y comunicación.

JURADOS En esta edición de los Aspid hemos tenido varios Jurados como ya es habitual, aunque divididos en 3 áreas y con el estreno del Jurado de eSalud, encargado de valorar las obras presentadas a esta nueva categoría recién creada en esta edición: • El Jurado General de Gráfica y Audiovisuales, que también ha votado las categorías de RRPP y Comunicación. • Jurado de Formación Médica. • Jurado de eSalud.

ESTADÍSTICAS En esta edición de los Aspid se han presentado un total de 195 obras, correspondientes a 72 agencias o compañías diferentes. En concreto, este año se han entregado: 14 Oros, 12 Platas y 21 Aspid. En total: 47 premios. Se han proclamado 5 premios Desiertos, entre ellos el Aspid Platino, según el Jurado.

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Al Jurado, que se reunió de forma presencial durante 3 días en el WTC de Barcelona, lo podéis ver en la web de los Aspid. En esta edición la presidenta del Jurado ha sido Olivia Walsh, Chief Creative Officer de apple tree communications.

PREMIOS ASPID 2019

PALMARÉS PREMIOS ASPID 2019 (XXIII EDICIÓN) ESPAÑA 1

Microbio Gentleman

Grow

CDM Barcelona

McCann Healthcare

4 3

11 5 3

apple tree communications

MK Media

Pop in Group

Soft For You (SFY)

Arnold Madrid

Fictio

Sra. Rushmore

Cymit Química

Doctora Moss

EC-Europe

1 1

Maneki Neko

Manifiesto

El representante del jurado de eSalud, Xavier Olba

1 1

Ogilvy

Inneva Pharma

September

Sudler & Hennessey

The Last Tree

1 La exposición previa a la Gala

PREMIOS ESPECIALES Anunciantes del año El Premio en esta edición ha sido compartido, entre Novartis y Uriach, que han logrado ser los laboratorios líderes del ranking. Ambos han logrado 2 Oros, 1 Plata y 3 Aspid.

Agencia más premiada Agencia del año Ambos premios han recaído en Microbio Gentleman.

VISUALIZA TODAS CAMPAÑAS Y OBRAS GANADORAS

VISUALIZA TODAS LAS FOTOS DEL EVENTO

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PREMIOS ASPID 2019

RECOGIDA DE PREMIOS EN LA GALA ASPID Productos de prescripción Mejor anuncio en prensa Obra: Redefiniendo la Esclerosis Múltiple Agencia: Ogilvy Health Cliente: Biogen Producto: Tysabri

Laia Cuevas y Silvia Sánchez de Ogilvy Health con la presidenta del jurado

Localizador (premiosaspid.es) 5395

Productos de prescripción Mejor material digital de visita Obra: Material visita inmersiva Celgene Agencia: Grow Cliente: Celgene Producto: Revlimid

Nuria de la Mano y Judith Gómez de Celgene y Javier Bartolomé de Grow

Localizador (premiosaspid.es) 5348

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Productos de prescripción Mejor material impreso de visita Obra: Vivir más y mejor Agencia: McCann Health Cliente: Novartis Producto: Entresto

Arnau Peidró, Alex Cerdán y Marta Pastor de McCann Health con Olivia Walsh

Localizador (premiosaspid.es) 5269

Productos de prescripción Aspid de Plata a la mejor campaña integral de promoción de producto Obra: Glowing Mailing Cliente: Cymit Química

Julio Pinilla y Alex Deselaers de Cymit Química

Localizador (premiosaspid.es) 5247

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PREMIOS ASPID 2019

Productos de prescripción Aspid de Oro a la mejor campaña integral de promoción de producto Obra: Cuanto antes Agencia: Microbio Gentleman Cliente: Urgo Medical Producto: UrgoStart Plus

Lluís Pollina y María Fernández de Microbio con Virginia Cardós y Nuria Masriera de Urgo Medical

Localizador (premiosaspid.es) 5280

Productos de autocuidado y venta sin receta Mejor comunicación digital Obra: Fingering Stories Agencia: September Cliente: Artsana Producto: Control

Víctor González de September con la presidenta de la 23ª edición

Localizador (premiosaspid.es) 5262

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www.abrazameporunsegundo.com

SER LA SEGUNDA AGENCIA EN EL RANKING DE LOS PREMIOS ASPID ES SER MUY BUENOS. Sin embargo, el niño que llevamos dentro llora desconsolado por no ser el primero. Cuando te haces mayor te das cuenta que ser segundo es todo un éxito. Patricio tiene mucho más swang que Bob, Lucas es mucho más enrollado que Andy (aunque nadie sepa quién es quién) y Gasset es muchísima mejor persona que Ortega. Sin embargo nuestro niño interior tiene un berrinche inconsolable. Entra en abrazameporunsegundo.com y danos un fuerte abrazo y todo tu apoyo para volver a ser primeros otra vez.

PREMIOS ASPID 2019

Productos de autocuidado y venta sin receta Mejor audiovisual sobre producto Obra: Gum Soft - Picks Advanced - Siempre a mano Agencia: Manifiesto Cliente: Sunstar Iberia Producto: Gum Soft-Picks Advanced

Norman Pons de Manifiesto y Carolina MartĂn de Sunstar Iberia

Localizador (premiosaspid.es) 5254

Productos de autocuidado y venta sin receta Mejor anuncio en prensa Obra: Gum Soft - Picks Advanced - Siempre a mano Agencia: Manifiesto Cliente: Sunstar Iberia Producto: Gum Soft-Picks Advanced

Norman Pons de Manifiesto y Carolina MartĂn de Sunstar Iberia

Localizador (premiosaspid.es) 5255

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Productos de autocuidado y venta sin receta Aspid de Plata al mejor spot TV Obra: ¿Quieres? Fisiocrem, puedes Agencia: Microbio Gentleman Cliente: Uriach Producto: Fisiocrem

Lluís Pollina y Vanessa Millet de Microbio con Berta Bonet y Mónica Martínez de Uriach

Localizador (premiosaspid.es) 5271

Productos de autocuidado y venta sin receta Aspid de Oro al mejor spot TV Obra: Zombie-croqueta-momia Agencia: Arnold Madrid Cliente: Alter Producto: Couldina

Los ganadores no pudieron asistir a la Gala.

Localizador (premiosaspid.es) 5245

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PREMIOS ASPID 2019

Productos de autocuidado y venta sin receta Aspid de Plata a la mejor campaña integral de promoción de producto Obra: Betadine, Poder antiséptico Agencia: Doctora Moss Cliente: Mylan Producto: Betadine

Juan Prieto, Isabel Gran, Iván Roig y Sandra Aguirre de Doctora Moss

Localizador (premiosaspid.es) 5367

Productos de autocuidado y venta sin receta Aspid de Oro a la mejor campaña integral de promoción de producto Obra: Break free Agencia: CDM Barcelona Cliente: Staar Surgical Producto: EVO Visian ICL

Gabriela Porras de CDM Barcelona, Alicia Ranz-Sánchez de Staar Surgical y Ricard Robres, Carlos Borau y Eduardo Casilla de CDM

Localizador (premiosaspid.es) 5320

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NUESTRO

FOCO

Mejorar la vida de las personas que viven con VIH

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PREMIOS ASPID 2019

Medical Marketing Aspid de Plata al mejor programa de formación no acreditada y servicios científicos prestados a profesionales (NO presencial) Obra: WebApp Manual SEPAR Agencia: EC-Europe Clientes: SEPAR y GSK

Anna Perlas de EC-Europe, dr. Germán Peces-Barba de SEPAR e Iñigo González de GSK

Localizador (premiosaspid.es) 5311

Medical Marketing Aspid de Oro al mejor programa de formación no acreditada y servicios científicos prestados a profesionales (NO presencial) Obra: En la piel de Lucas Agencia: apple tree communications Cliente: Novartis

Cristian Arranz de apple tree y Laura Conde de Novartis

Localizador (premiosaspid.es) 5424

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Medical Marketing Aspid de Plata al mejor programa de formación no acreditada y servicios científicos prestados a profesionales (presencial) Obra: Brains4Brains Agencia: apple tree communications Cliente: Novartis

Orlando Vergara y Laura Corredor de Novartis con Sara Hurtado de apple tree

Localizador (premiosaspid.es) 5423

Medical Marketing Aspid de Oro al mejor programa de formación no acreditada y servicios científicos prestados a profesionales (presencial) Obra: Dexpresionismo. De la mancha a la línea Agencia: Grow Cliente: Servier y Cruz Roja

Javier Bartolomé de Grow, Carmen Martín de Cruz Roja y Rita Pitrez de Servier

Localizador (premiosaspid.es) 5350

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PREMIOS ASPID 2019

Medical Marketing Aspid de Plata al mejor programa de formación acreditada Obra: Proyecto GENIUS Clientes: AbbVie y Hospital La Paz de Madrid Agencia proveedora del Curso Universitario: Springer

Marta Díez de AbbVie y el dr. Joaquín Poza del Hospital la Paz de Madrid

Localizador (premiosaspid.es) 5331

Medical Marketing Aspid de Oro al mejor programa de formación acreditada Obra: Reuniones Aproxima 2018 Agencia: Fictio Comunicació Integral Cliente: Boehringer - Ingelheim

Rafa Carbó de Fictio y Miquel Solà de Boehringer-Ingelheim

Localizador (premiosaspid.es) 5415

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PREMIOS ASPID 2019

eSalud Mejor gamificación en salud Obra: Código da Vida Agencia: Sudler & Hennessey Spain Cliente: Novartis Producto: KISQALI

Javier Rodríguez de Sudler & Hennessey con Vicky de Castro de Novartis, Mar Ferrandiz de Sudler y Andrea Palomino de Novartis

Localizador (premiosaspid.es) 5288

eSalud Mejor realidad virtual o aumentada Obra: App Sanitas Dental AR Agencia: Inneva Pharma Cliente: Sanitas Dental

Ralf Himmelreich de Inneva Pharma y María Inmaculada Hernández de Sanitas Dental

Localizador (premiosaspid.es) 5325

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PREMIOS ASPID 2019

eSalud Mejor aplicación en salud, medicina o dispositivo médico dirigido a profesionales. Aspid Oro en eSalud Obra: AKASI Calculator Agencia: Soft For You Cliente: Almirall

Silvia Gómez, Sergio Velayos y Mireia Cartaña de Almirall y Arthur Bretonnet de Soft For You

Localizador (premiosaspid.es) 5222

Institucionales o corporativas de empresa Mejor comunicación digital Obra: DKV Quiero Cuidarme Agencia: apple tree communications Cliente: DKV

Cristina Rodríguez de apple tree, Miguel García de DKV y Sara Hurtado de apple tree

Localizador (premiosaspid.es) 5422

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PREMIOS ASPID 2019

Institucionales o corporativas de empresa Mejor elemento impreso Obra: Conecta con el mundo real Agencia: Microbio Gentleman Cliente: Uriach Producto: Aquilea

Elisabet Ballestero de Uriach junto a Néstor León y Vanessa Millet de Microbio Gentleman

Localizador (premiosaspid.es) 5276

Institucionales o corporativas de empresa Mejor anuncio en prensa Obra: Sal del enredo Agencia: Microbio Gentleman Cliente: FisioBCN

Enric Escolà de Microbio Gentleman y Patricia Blanca de FisioBCN

Localizador (premiosaspid.es) 5279

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PREMIOS ASPID 2019

Institucionales o corporativas de empresa Aspid de Plata a la mejor campaña integral institucional Obra: Sal del enredo Agencia: Microbio Gentleman Cliente: FisioBCN

Enric Escolà de Microbio y Patricia Blanca de FisioBCN con la presidenta del jurado, Olivia Walsh

Localizador (premiosaspid.es) 5278

Institucionales o corporativas de empresa Aspid de Oro a la mejor campaña integral institucional Obra: Conecta con el mundo real Agencia: Microbio Gentleman Cliente: Uriach Producto: Aquilea

Oscar López y Luis Eduardo García de Microbio con Elisabet Ballestero y Víctor Bernet de Uriach

Localizador (premiosaspid.es) 5274

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PREMIOS ASPID 2019

Sobre enfermedades o patologías Mejor comunicación digital Obra: La Verdad Increíble Agencia: McCann Health Cliente: Novartis

Lluís Mata y Magui Millon de McCann Health, Clara Cano de Novartis, Adriana García de la Asociación de Afectados por la Urticaria Crónica y Sergi Abajo de McCann

Localizador (premiosaspid.es) 5232

Sobre enfermedades o patologías Mejor audiovisual Obra: Arkano vs Intolerancia Agencia: Pop in Group Cliente: CESIDA y Janssen

Álvaro Ureña de Pop in, Ramón Espacio de CESIDA y Vicente Curto y Beatriz Vega de Pop in

Localizador (premiosaspid.es) 5380

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PREMIOS ASPID 2019

Sobre enfermedades o patologías Mejor elemento impreso Obra: Una palabra. Una mujer. Una vida. Agencia: Ogilvy Cliente: Pfizer España

Amelia Nerín, colaboradora del proyecto, con Belén Alguacil de Pfizer y Elena Gracia de Ogilvy

Localizador (premiosaspid.es) 5308

Sobre enfermedades o patologías Aspid de Oro a la mejor campaña integral sobre enfermedad o patología Obra: Arkano vs Intolerancia Agencia: Pop in Group Clientes: CESIDA, Janssen

María del Valle Iglesias de Janssen y Salvador Albacar de Pop in Group

Localizador (premiosaspid.es) 5381

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PREMIOS ASPID 2019

Sobre enfermedades o patologías Aspid de Oro a la mejor campaña integral sobre enfermedad o patología Obra: La Verdad Increíble Agencia: McCann Health Cliente: Novartis

Piluca Magro, Arnau Peidró y Marta Moncusí de McCann, Adriana García de la Asoc. de Afectados por la Urticaria Crónica, Diana Villavieja y Marc Planas de Novartis

Localizador (premiosaspid.es) 5233

Veterinaria Aspid de Plata a la mejor campaña integral de veterinaria Obra: Les Queremos, Les Protegemos Agencia: Maneki Neko Cliente: Boehringer Ingelheim Producto: Nexgard Spectra

Lules Echevarría, César Ramos y Salva Martínez de Maneki Neko con Eric Valladares, Erika Viniegra y Estíbaliz Alvillo de Boehringer Ingelheim

Localizador (premiosaspid.es) 5364

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Veterinaria Aspid de Oro a la mejor campaña integral de veterinaria Obra: El interior de tu mascota también es tu mascota Agencia: Microbio Gentleman Cliente: Bayer Animal Health Producto: Procox + Profender

Lluís Pollina y Néstor León de Microbio con Isaac Corderroure de Bayer Animal Health

Localizador (premiosaspid.es) 5296

Relaciones Públicas y Comunicación Mejor campaña interna a empleados en prevención de la Salud Obra: No te lleves sustos. Seguridad Johnson Agencia: Grow Cliente: Johnson & Johnson

Patricia Ruiz y Germán Cano de Grow

Localizador (premiosaspid.es) 5347

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PREMIOS ASPID 2019

Relaciones Públicas y Comunicación Mejor acción de street marketing Obra: Kiungani Road Agencia: The Last Tree Cliente: Aristo Pharma Iberia

Miguel Peñalver de The Last Tree y David Ortiz de Aristo Pharma con Olivia Walsh

Localizador (premiosaspid.es) 5258

Relaciones Públicas y Comunicación Mejor reunión con profesionales sanitarios organizada por el propio laboratorio Obra: Único como su origen Agencia: MK Media Cliente: Roche

Carmen Zaiter, Cristina Tello, Miguel Rico e Iker García de MK Media

Localizador (premiosaspid.es) 5328

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RECIBE EL PREMIO ASPID DE ORO POR SU CAMPAÑA “CUANTO ANTES” El laboratorio Urgo Medical ha sido premiado, una vez más, por su producto UrgoStart Plus (TLC-NOSF), un apósito de fibras poliabsorbentes microadherente, indicado para úlceras vasculares, úlceras de pie diabético y úlceras por presión. Se trata de patologías graves con una alta prevalencia y con un alto impacto para el paciente por sus graves complicaciones, incluyendo infecciones y amputaciones.

En esta ocasión, Urgo Medical ha conseguido el premio ASPID de oro por su campaña “Cuanto Antes” para presentar UrgoStart Plus en la categoría de productos reembolsados. La gran diferenciación e innovación de este producto reside en la reducción del tiempo del proceso de curación de diferentes tipos de úlceras (Un 60% más de heridas cicatrizadas que con un apósito neutro), gracias a la tecnología TLCNOSF con fibras poliabsorbentes que emplea, mejorando, así, la calidad de vida los pacientes. Desde el lanzamiento del UrgoStart Plus y la publicación de los resultados del estudio Explorer —primer ensayo clínico a doble ciego en úlceras de pie diabético neuroisquémicas—, la compañía ha acumulado numerosos reconocimientos. Destaca el “HAS” en Francia, otorgado por las Autoridades Sanitarias francesas al reconocer que el producto mejora el tratamiento actual de en úlceras de pie diabético. Asimismo, el International Working Group del pie diabético (IWG) y “The National Institute for Health and Care Excellence” (NICE) recomiendan, por primera vez, un apósito de cura de heridas dentro de sus guías. Este último recomienda el uso de TLC-NOSF en úlceras venosas y de pie diabético ya que su uso está asociado con una mayor tasa de cicatrización, una mejora la calidad de vida de los pacientes, y comparado con un tratamiento estándar ha demostrado reducir los costes sanitarios y por lo tanto es coste-eficiente. Por otro lado, son numerosos los premios que reconocen la innovación de Urgo Medical en sus productos. Entre los principales se encuentra el premio Prix Galien, uno de los premios más prestigiosos de Francia, que reconoce la excelencia en innovación y los más de 6 años de investigación de los equipos médicos de Urgo; el premio de la Journal of Wound care de Londres a UrgoStart Plus al producto más innovador que ha revolucionado el cuidado de las heridas; y el premio Solución Innovadora para La Salud otorgado por la Ministra de Sanidad española, Carmen Montón, por los resultados del estudio clínico Explorer, entre otros. “En Urgo Medical tenemos un fuerte compromiso con la calidad de vida de los pacientes, por lo que trabajamos constantemente por mejorar nuestros productos y procesos, utilizando la tecnología más puntera para ofrecer alternativas más efectivas y eficientes. Estamos muy agradecidos por todos los reconocimientos que estamos recibiendo por parte de las instituciones públicas y privadas, que demuestran la labor de investigación y desarrollo que llevamos a cabo desde hace más de 60 años”, explica Xavier Camps, director general de Urgo Medical en el sur de Europa.

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Relaciones Públicas y Comunicación Aspid de Plata al mejor marketing interno en lanzamientos Obra: La batalla de Nicole Agencia: Microbio Gentleman Cliente: Bayer

Lluís Pollina de Microbio, Gloria Brújula de Bayer, Ferran Llopart de Microbio y David Zapatero de Bayer

Localizador (premiosaspid.es) 5230

Relaciones Públicas y Comunicación Aspid de Oro al mejor marketing interno en lanzamientos Obra: The future starts with you Agencia: MK Media Cliente: Janssen

Carmen Zaiter, Cristina Tello, Iker García y Miguel Rico de MK Media

Localizador (premiosaspid.es) 5332

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PREMIOS ASPID 2019

Relaciones Públicas y Comunicación Aspid de Plata a la mejor campaña de relaciones públicas Obra: Pon el cáncer de pulmón contra las cuerdas Agencias: McCann Healthcare y Cohn & Wolfe Cliente: Bristol-Myers Squibb

Alberto González y Arnau Peidró de McCann Healthcare

Localizador (premiosaspid.es) 5304

Relaciones Públicas y Comunicación Aspid de Oro a la mejor campaña de relaciones públicas Obra: Yo no me olvido Agencia: Sra. Rushmore Cliente: ViiV Healthcare

Pablo Cattáneo de Sra. Rushmore, Marta Mora y Elena Grasset de ViiV Healthcare y Laura Fuentes de Sra. Rushmore

Localizador (premiosaspid.es) 5401

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PREMIOS ASPID 2019

Autopublicidad de agencia Aspid de Plata a la mejor autopublicidad de agencia Obra: #cdmpinkchanging #cdmcancerdemama Agencia: CDM Barcelona

Miriam Bonilla y Mónica Aldomà de CDM Barcelona con la presidenta de la edición 2019, Olivia Walsh

Localizador (premiosaspid.es) 5257

Autopublicidad de agencia Aspid de Oro a la mejor autopublicidad de agencia Obra: Haznos Vudú Agencia: Grow

Juanjo Arroyo y Germán Cano de Grow con Olivia Walsh

Localizador (premiosaspid.es) 5355

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PREMIOS ASPID 2019

Diseño Mejor infografía Obra: Toma el control de tu colesterol Agencia: Microbio Gentleman Cliente: Uriach Producto: Aquilea Colesterol

Luis Eduardo García de Microbio, Mireia Mundet de Uriach, Oscar López-Balcells de Microbio y Jordi Puig Vilaro de Uriach

Localizador (premiosaspid.es) 5285

Diseño Mejor visual en farmacia y expositor PLV Obra: Papercraft fresa Dalsy Agencia: Grow Cliente: Mylan Pharmaceuticals Producto: Dalsy

Juanjo Arroyo y Javier Bartolomé de Grow con Olivia Walsh

Localizador (premiosaspid.es) 5358

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PREMIOS ASPID 2019

Diseño Mejor packaging Obra: Cannabix CBD Agencia: Microbio Gentleman, Little Buddha Brand Agency Cliente: Uriach Producto: Cannabix CBD

Alba Esteve de Uriach, Lourdes Alsina de Little Buddha Brand Agency y Enric Escolà de Microbio

Localizador (premiosaspid.es) 5287

Diseño Aspid de Plata al mejor proyecto de identidad corporativa Obra: 5 pasos hacia un nuevo estilo de comunicación Agencia: CDM Barcelona Cliente: PronoKal Group

Manon Pueller de CDM Barcelona, Montse Cahué de Pronokal Group y Laia Puig de CDM

Localizador (premiosaspid.es) 5290

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MUCHAS GRACIAS A TODOS POR PARTICIPAR! Nos vemos el año que viene en Madrid. XXIV EDICIÓN - 2020

O r g an i za:

WWW.PREMIOSASPID.ES

PMFarma WWW.PMFARMA.ES

PREMIOS ASPID 2019

Diseño Aspid Oro al mejor proyecto de identidad corporativa Obra: Cannabix CBD Agencia: Microbio Gentleman Cliente: Uriach

Víctor Bernet y Alba Esteve de Uriach con Néstor León y Enric Escolà de Microbio

Localizador (premiosaspid.es) 5281

Premio especial a la Agencia del año Premio especial a la Agencia más premiada Microbio ha sido la agencia líder del ranking 2019 y la agencia más premiada con 11 premios en total.

El equipo de Microbio Gentleman y la presidenta, Olivia Walsh

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PREMIOS ASPID 2019

Anunciantes del aĂąo Novartis y Uriach son los laboratorios que han liderado el ranking de clientes este 2019.

Diana Villavieja y Sandra Velasco de Novartis, y Alicia Espriu y Javier Navarro de Uriach.

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CONGRESS CENTER WTCB El espacio Ãºnico para su evento

DÉJESE INSPIRAR POR EL MAR En el Port Vell de Barcelona, al lado del centro historico y comercial de la ciudad y a tan solo a 15 minutos del aeropuerto del Prat, se sitúa un complejo único y moderno especializado en la organización de eventos y congresos. En la actualidad, WTC Barcelona representa un marco de calidad con vistas al Mediterráneo, que gracias a un excelente servicio, hará de cualquier evento una celebración única.

LA SOLUCIÓN PARA SU EMPRESA World Trade Center Barcelona dispone de un auditorio y 20 salas diferentes con luz natural destinadas a la actividad congresual, todas ellas integradas en el complejo de WTCB. Cada uno de esos espacios está pensado para satisfacer las distintas exigencias que puedan surgir de su negocio. Todas las salas del World Trade Center Barcelona ofrecen la solución a cualquier tipo de evento.

En WTC Barcelona le ofrecemos una amplia gama de servicios complementarios para congresos a nada. Queremos hacer su asistencia lo más agradable posible y, por eso, ponemos a su disposi ción todos los servicios que pueda necesitar su empresa para organizar un evento con éxito y todas las comodidades para sus asistentes. Servicios a su disposición: • Servicio de restauración variado • Material audiovisual de última tecnología • • Servicio de interpretación simultánea • Azafatas • Stands • Servicio de montaje, desmontaje y traslado • Servicios y sistemas de seguridad • Servicios de limpieza • Mobiliario • • Espectáculos • Servicio de fotografía, reprografía y rotulación Además disponemos de: • •

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ESPECIAL COMUNICACIÓN

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Carla Arrieta Global Communications Manager Roche Diabetes Care

Para premiar la colaboración de los profesionales de la industria farmacéutica en cada una de las Radiografías sorteamos un Google Home + Google Mini entre todos aquellos profesionales que han participado en la encuesta. Sorteo realizado a través de Randorium.

Con la colaboración de:

En esta ocasión, el premio ha recaído en Silvia Muñoz. Novo Nordisk España, Spain Communications Manager.

RADIOGRAFÍA COMPLETA

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Con la colaboración de:

ANÁLISIS

LAS ‘FAKE NEWS’ PONEN EN LA CUERDA FLOJA LA CONFIANZA EN LA INFORMACIÓN SOBRE SALUD EN LOS MEDIOS DIGITALES

os canales digitales son cada vez más predominan-

De acuerdo con ello, la muestra refleja que la mayor parte de las

tes en la divulgación de información sobre salud

empresas ha tomado conciencia de la importancia de la comuni-

según confirma el estudio European Communication

cación digital y ya cuentan, en un 70% de los casos, con personal

Monitor 20191. En España, con un 93% de la pobla-

especializado en medios digitales. No obstante, la inversión desti-

ción conectada a internet y el 60% de los ciudadanos

nada a las nuevas tecnologías se sitúa por debajo del 5% respecto

utilizando las redes sociales2, éstas son el principal motor de

la divulgación de información de salud. Una situación que ha llevado a que, en la actualidad, el 87% de las empresas cuenten con canales corporativos, siendo LinkedIn (60%) y Twitter

al total del presupuesto dedicado a marketing y comunicación. ¿Cuenta tu empresa con personal especializado en medios digitales?

(56%) los preferidos por el sector, según la radiografía sobre el

estado de la comunicación en el ámbito de la salud en España

Sí

11 Servicio externo

realizada por PMFarma.

de la población conectada a internet

confianza en las informaciones que generan los departamentos de comunicación en la industria farmacéutica es uno de los principales objetivos para el 89,3% de los profesionales de la comunicación según el European Communication Monitor 20193.

¿Qué redes sociales utiliza su compañía?

No lo sé

Dada la relevancia de los canales digitales, lograr una mayor de los ciudadanos utilizando las redes sociales

¿Utiliza su compañía redes sociales?

60 56

de confianza que generan en el 39% de los participantes en la radiografía los medios digitales y las redes sociales. El 15%

Linkedin Twitter

Sí

Se realizó una encuesta a los departamentos de Ventas, Comunicación, RRHH, Marketing y Product Managers a través de Shoppertec.

El cuestionario se realizó durante Junio de 2019.

En este sentido, las fake news tienen mucho que ver en la falta

de la muestra reconoce que su empresa ha sido víctima de las fake news en el último año y, pese a que las empresas están comprometidas con la lucha contra la información falsa en las redes, y el 38% afirma haber recibido formación específica al respecto; solo el 12% fue capaz de identificar correctamente una noticia real entre cinco falsas.

La encuestación fue on-line a la base de datos de profesionales de laboratorios de PMFarma.

El universo de esta encuesta fue de 2.932 profesionales.

ESPECIAL COMUNICACIÓN la mayor parte de los encuestados (61%) dicen desconfiar de

¿Tu empresa ha sido víctima de fake news el último año?

las informaciones distribuidas por estos perfiles y el 95% se

decantan por las publicaciones especializadas tradicionales como fuente de información fiable.

No lo sé

Del 1 al 5, ¿qué grado de confianza generan los siguientes canales de comunicación?

Publicaciones especializadas

4,54

Foros y blogs especializados

3,82 3,03

Medios generalistas

¿Has recibido formación específica en su empresa sobre el uso de los medios digitales y las fake news?

Redes sociales

Foros y blogs generalistas

2,65

Influencers

2,42

A este respecto, los propios profesionales encuestados reco-

Sí

2,70

nocen que las búsquedas en Google son una de sus principales fuentes de información y el 40% realiza más de diez búsquedas al mes sobre algún tema de salud. La importancia de los canales digitales en el sector farma-

Las noticias falsas se hacen virales con rapidez a través de las

céutico no se refiere únicamente a la divulgación de noticias,

redes sociales con el consiguiente impacto negativo para la

sino también su uso en la relación con aquellos que toman

salud de las personas y la reputación del sector farmacéutico.

las decisiones. Los canales y los sitios web para pagadores y

Para conseguir una mayor transparencia y fiabilidad en la infor-

profesionales de la salud influyen cada vez más en la toma de

mación sanitaria, los profesionales y entidades del sector han

decisiones de los directivos de la industria de acuerdo con el

puesto en marcha el observatorio

#SaludSinBulos4. En

este es-

estudio de marketing publicado por DRG Digital Manhattan Re-

fuerzo conjunto, profesionales y entidades colaboradoras como

search (DRG)5, casi la mitad (44%) de los encuestados dijo que

la Asociación de Investigadores de la Salud (AIS) o la Asociación

utilizarían los recursos digitales con mayor frecuencia si las

Nacional de Informadores de la Salud (ANIS) abogan por que

compañías facilitaran más la búsqueda de contenido dedicado

los profesionales sanitarios tomen la iniciativa y asesoren a los

a la toma de decisiones.

pacientes sobre qué contenidos disponibles en la red tienen una calidad suficiente y son fiables.

¿Prescribe o recomienda a otros enlaces web, portales digitales o páginas web en el ámbito de la salud?

La industria tiene, asimismo, un papel relevante en garantizar la divulgación de contenidos de calidad, contrastados y veraces y requiere de una mayor implicación a la hora de desmontar bulos, si bien, la encuesta realizada entre los profesionales del sector muestra que el grado de participación en los debates sobre salud es muy bajo, solo un 7% toman parte activa en las

Sí

redes y el 43% reconoce que no suele recomendar o prescribir a otros enlaces o páginas webs. En dichos canales cobran cada vez más protagonismo las aportaciones de los llamados influencers sanitarios con perfiles en

Todo ello pone de relevancia el papel fundamental que a día de

redes sociales y blogs dedicados a la divulgación sobre temas

hoy tienen los canales digitales en la industria farmacéutica

de salud. A este respecto, preguntados por el seguimiento

y, pese a que el sector muestra haber tomado conciencia del

que tienen entre los profesionales del sector, la mitad de los

papel fundamental de la comunicación a través de las nuevas

participantes afirman seguir a estos influencers, no obstante,

tecnologías, la industria tiene por delante el gran reto de tomar

JULIO - AGOSTO 2019 |

PMFarma.com

ESPECIAL COMUNICACIÓN una mayor implicación como prescriptora de contenidos de calidad y de confianza en las redes.

¿Cuántas veces ha realizado una búsqueda en Google sobre un tema de salud en el último mes?

ANÁLISIS

Más de10

Analizamos la situación actual de la Comunicación en Salud

39%

De 1 a 5

en la industria farmacéutica con una encuesta dividida en dos partes, una referida a la inversión, recursos y presencia en

36% 16%

De 5 a 10

medios de las compañías farmacéuticas y una segunda parte

Ninguna

focalizada en el uso que los profesionales del sector realizan de

los diferentes canales de información. En este sentido, los profesionales del sector muestran que el graEn el ámbito empresarial, el papel que juega la comunicación

do de participación en los debates sanitarios es muy bajo, solo un

en el negocio farmacéutico ha ido cobrando cada vez más pro-

7% toman parte activa en las redes y más del 43% reconoce que

tagonismo. A día de hoy, el 96% de las empresas cuentan con

no suele recomendar o prescribir a otros enlaces o páginas webs.

departamentos propios de comunicación y márquetin y en un 70% de los casos con personal especializado en la gestión de

Pese al alcance de la información distribuida a través de las

medios digitales.

redes sociales y de los perfiles de influencers de salud, ésta sigue sin generar confianza entre los profesionales que, si bien,

¿Tiene su empresa un departamento/persona especializada en marketing y comunicación?

afirman seguir y observar lo que ocurre en el entorno digital su participación es aún muy limitada y en un 95% de los casos

prefieren los medios especializados tradicionales como fuente de información fiable.

El 88% de los profesionales encuestados no fueron capaces de identificar las noticias falsas de su sector.

Sí

La encuesta pone de relevancia el papel predominante de los canales digitales en la comunicación en salud y el uso de las redes

La proliferación de fake news en el sector y las dificultades

sociales en la difusión de las informaciones a través de canales

para distinguir noticias falsas es un problema que la industria

corporativos en un 87% de los casos, siendo LinkedIn (60%) y Twit-

reconoce y aborda de manera activa. El 15% de los encuesta-

ter (56%) los preferidos por el sector. Sin embargo, el presupuesto

dos reconoce que su empresa fue víctima de noticias falsas en

dedicado es aún muy reducido -por debajo del 10% en 49% de las

el último año y el 38% afirma haber recibido formación espe-

empresas- favoreciendo aún a los canales tradicionales.

cífica al respecto y, sin embargo, el 88% no supo identificar las noticias falsas en su sector.

¿Sigue a influencers de salud en redes sociales?

CONCLUSIONES La radiografía pone de relevancia una marcada conciencia digital en el sector salud y la necesidad de una mayor implica-

Sí

ción de la industria farmacéutica en la generación de contenidos de calidad y veraces en el entorno digital y el potencial que tiene como prescriptora de canales digitales fiables, tanto para profesionales como para el público en general, así como en la lucha activa contra los bulos en internet.

En cuanto al uso que los propios profesionales encuestados hacen de los canales digitales, las búsquedas en Google son una de sus principales fuentes de información y el 40% realiza más de diez búsquedas al mes sobre algún tema de salud.

1 The 2

European Communication Monitor 2019

Informe 'Digital en 2019' sobre Internet y redes sociales

3 The

European Communication Monitor 2019

saludsinbulos.com

The Multichannel Payer Marketing study

PMFarma.com | JULIO - AGOSTO

2019

ESPECIAL COMUNICACIÓN

REALIDAD AUMENTADA O EL PAÍS DE LAS MARAVILLAS

Javier Regueiro Cofundador y Director de proyectos Inneva Pharma..

La realidad aumentada es una certeza en nuestro entorno y una de las tendencias que está pisando con más fuerza en el campo de la salud digital. Pero antes de pasar al otro lado del espejo y adentrarnos en el País de las Maravillas que supone esta tecnología, debemos preguntarnos: ¿qué puede hacer la RA por ti? o en definitiva, ¿qué va a aportar la RA a tus proyectos en el sector farma?

a reina de corazones solo quería rosas rojas en el

ces requería de un ordenador potente, un software beta o poco

país de las maravillas. Ordenaba a los jardineros que

accesible en muchos de los casos (experimental), un patrón tipo

pintaran las rosas blancas, al grito: ¡Que les corten la

código Vidi o QR (bastante feo, para qué vamos a negarlo), una

cabeza! Hoy en día, la reina no hubiera tenido que recu-

capturadora de vídeo en el ordenador y una cámara de vídeo

rrir a temibles amenazas. Para transformar lo que veía,

conectada al equipo.

le hubiera bastado con una aplicación con realidad aumentada. Necesitábamos todo eso para poder empezar a visualizar en

Pero, ¿qué es la realidad aumentada, ya fuera de los cuentos?

el ordenador una imagen de realidad aumentada. Lo conse-

Según Wikipedia: “La realidad aumentada (RA) es el término

guíamos mediante una cámara de vídeo conectada mediante

que se usa para describir al conjunto de tecnologías que per-

tres cables (uno de video y dos de audio) y con un patrón impre-

miten que un usuario visualice parte del mundo real a través de

so para ello.

un dispositivo tecnológico con información gráfica añadida por este dispositivo”. Para nosotros es bastante más simple: RA es la tecnología que incorpora elementos virtuales al mundo real, a través de la cámara del dispositivo. En definitiva, lo que hacemos es superponer a lo que existe, a lo que vemos, un contenido digital: una animación, un vídeo, un texto... Y las posibilidades que se abren,

RA es la tecnología que incorpora elementos virtuales al mundo real, a través de la cámara del dispositivo.

más allá de convertir las rosas blancas en rojas, son realmente apasionantes. Pensemos en el campo en el que pensemos

Los resultados para aquella época eran increíbles, pero el des-

(comunicación, ocio, educación, ventas…), nos sentimos en

pliegue de medios era tan alto que nadie lo veía de utilidad por el

posesión de una nueva lente para mirar el mundo. Muy cerquita

momento. ¿Os imagináis actualmente montar en un supermer-

del País de las Maravillas.

cado un equipo PC, con una cámara de video conectada, con unos patrones horribles impresos en el catálogo de juguetes

Antes de plantearnos qué puede aportar la realidad aumentada

y tener que ir pasando uno por uno a ver la RA? Casi mejor

al sector de la salud, es importante recordar de dónde veni-

mostrar los propios juguetes en acción.

mos. Porque aunque parezca una tecnología muy novedosa, la realidad aumentada se empezó a trabajar hace ya muchos años,

Recordando estos inicios de la RA, me viene a la

allá por los 70. El problema de esta tecnología es que enton-

cabeza la primera vez que probamos en Inneva

JULIO - AGOSTO 2019 |

PMFarma.com

ESPECIAL COMUNICACIÓN Pharma las gafas de Realidad Virtual Oculus Rift, solo hace unos

Y después llegaron los catálogos de productos, las proyecciones

meses. Recuerdo estar delante de un super equipo, ponerme en

que nos ayudaban a ver la casa que estábamos comprando

la cabeza unas gafas que cuestan un pastizal, con unos cuantos

sobre plano, los libros animados, y por supuesto mil y un juegos

cables colgando y unos buenos cascos de audio por encima de

y divertimentos. Y es que el ocio y el marketing han sido los

las gafas. Tuve la misma sensación que en 2006, cuando hicimos

sectores más dispuestos a cruzar al otro lado del espejo hacia el

los primeros test con realidad aumentada.

País de las Maravillas, o si se prefiere, los “early adopters” de las nuevas tecnologías.

Pero afortunadamente, la tecnología de la realidad aumentada ha avanzado de forma vertiginosa. Realmente empezamos a ver las primeras aproximaciones prácticas en juegos para consolas o móviles con cámaras que nos permitían con un solo dispositivo vivir una experiencia RA. Y sin duda el detonante que puso la realidad aumentada en boca de todos fue el juego Pokémon Go! Cuando analizábamos una posible aplicación de realidad aumentada para un proyecto, pasamos de tener que explicar al cliente la tecnología y enseñar

Existen diferentes métodos de aplicar la realidad aumentada, pero se pueden resumir en dos: con patrón de reconocimiento o sin patrón (ARKIT o ARCORE) .

ejemplos a que, según mencionábamos la RA, nos respondía directamente: “como Pokémon Go!, ¿verdad?”. Aunque el popu-

En la actualidad existen diferentes métodos de aplicar la reali-

lar juego de Nintendo no sea exactamente una aplicación de

dad aumentada, pero se pueden resumir en dos: con patrón de

realidad aumentada, nos ayudó a todos a ver esta tecnología

reconocimiento o sin patrón (ARKIT o ARCORE). Recordemos que

como algo comprensible, posible, accesible.

el patrón es el marcador o código que la cámara del dispositivo

PMFarma.com | JULIO - AGOSTO

2019

ESPECIAL COMUNICACIÓN “lee” para “disparar” el contenido digital que hemos prepa-

también yincanas con patrones (que disparan distintas informa-

rado. Sin ese patrón, también se puede “levantar” la realidad

ciones) para que el asistente siga un recorrido concreto o visite

aumentada, bien por geolocalización (como hace Pokémon Go!

todos los lugares a los que se le quiere atraer.

con Google maps) o directamente “mapeando” la realidad, la habitación en la que estás.

Pero pensemos más allá, en lo que ya hemos visto y los que nos va a asombrar en próximos eventos. Pensemos en levantar en

Aunque la realidad aumentada sin patrón es técnicamente más

cualquier lugar un stand virtual, mostrar información muy im-

avanzada, no siempre la última solución es la óptima para usar

pactante y visual, en cualquier pasillo, simplemente “trackeando”

según nuestros objetivos. Para entenderlo, pongamos algunos

la superficie. Pensemos en convertir cualquier rincón en el jardín

ejemplos, contemplando ambas alternativas.

de las rosas rojas de la reina de corazones.

COMUNICACIÓN EFICAZ ENTRE MÉDICO Y PACIENTE

¿Cuántos profesionales se ayudan de un dibujito en un papel para dar esas explicaciones? La RA puede ayudar con esa información compleja, presentándola de forma muy visual.

Existen muchas fórmulas para mejorar la comunicación entre el profesional sanitario y el paciente con realidad aumentada. Imaginemos que el médico, mediante la tableta y un patrón impreso en una octavilla que lleva en el bolsillo, pueda “activar” una animación 3D para mostrar el órgano afectado, la patología, exponer cómo evolucionará con el tratamiento, o incluso visualizar como sería la operación quirúrgica en un modelo 3D animado. ¿Cuántos profesionales se ayudan de un dibujito en un papel para dar esas explicaciones? La RA puede ayudar con esa información

RA SOBRE PRODUCTO O EN EVENTOS

compleja, presentándola de forma muy visual.

Si se quiere realizar una acción de promoción, puede ser interesante que el patrón esté en el producto o sea directamente

Y no solo en el caso de un paciente, sino también en los alumnos.

la imagen del producto. De esta manera se focaliza la acción (y

La realidad aumentada supone una verdadera revolución en el

el interés del público objetivo) en el propio producto. Incluso se

campo del aprendizaje, por su carácter directo y las posibilidades

puede convertir el packaging en la puerta de acceso al contenido, y

de interacción con el contenido, lo que la hace preferible a los

que sea necesario para conseguir la información que se muestra

vídeos y las presentaciones habituales. Pero hay dos ventajas que

en la pantalla una vez que el dispositivo detecta el patrón.

inclinan la balanza hacia la RA en el campo de la formación: la primera, que permite una experiencia colectiva, que no aísla, si la

Por ejemplo, se puede mostrar mediante una animación 3D cómo

comparamos con las gafas de realidad virtual. La segunda es que,

se usa ese producto. Pensemos, en el caso de la salud, en mos-

al combinar la visión real con el contenido extra, favorece el apren-

trar el efecto de un tratamiento, o el mecanismo de inyectores,

dizaje significativo, el que perdura más en nuestro cerebro.

inhaladores o cualquier instrumento con cierta dificultad. ¿Hay manual de instrucciones más eficaz? ¿Cuánto tiempo invierte en

No nos olvidamos de los materiales promocionales, que segu-

su consulta un profesional sanitario dando al paciente instruc-

ramente quien lea esto ya ha tenido ocasión de probar. La RA

ciones que no son estrictamente sobre la acción terapéutica?

aporta un valor añadido a cualquier folleto o artículo, como los materiales de visita médica. Consigue que una ilustración del

Otro apartado al que se aplican perfectamente las dos moda-

folleto cobre vida y se convierta en un mecanismo de acción o

lidades de RA son los eventos o reuniones. Tienen mucho éxito,

que muestre gráficos con los resultados de los estudios. Y, por

por ejemplo, los photocall virtuales que recrean escenarios o

añadidura, da mucha fuerza y visibilidad al mensaje, además de

personajes en 3D con los que el usuario interactúa y se toma una

captar la atención. Es una herramienta muy potente para la fuer-

foto, con los objetivos de atraer público a un punto, que com-

za de ventas, que no va directamente a la papelera ni se olvida en

parta su experiencia en redes sociales o que tenga un recuerdo

un cajón, y que consigue marcar la diferencia en un entorno muy

imborrable de su paso por allí.

competitivo, en el que hay que trasmitir información completa y precisa en un tiempo limitado.

También se empiezan a ver las invitaciones a reuniones científicas que contienen un patrón en el tarjetón físico. Esto permite

Estos ejemplos son solo una muestra de lo que ya estamos ex-

incluir un botón de inscripción y aportar mucha información

perimentando en nuestro entorno. Pero esta tecnología, que ha

extra, incluir las novedades, cambios en el programa, simplemen-

alcanzado un punto de maduración tecnológica muy solvente,

te con que el asistente apunte al flyer con su móvil. Incluso cargar

no tiene límites. Recuerden que estamos pisando el País de las

las actas de la reunión una vez que sean públicas. Se realizan

maravillas.

JULIO - AGOSTO 2019 |

PMFarma.com

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ESPECIAL COMUNICACIÓN

LA EDUCACIÓN PARA LA SALUD Y SU IMPACTO EN LA TRANSFORMACIÓN DE LA ENFERMEDAD

Belén López Directora del área de Pacientes y Comunicación Estratégica AbbVie España..

La vida ha estado siempre ligada al conocimiento, y a medida que este avanzaba, lo hacían también la esperanza y la calidad de vida de las personas. Por tanto, el conocimiento es importante en todos los ámbitos, pero en el sector salud, lo es todavía más.

or un lado, es clave que los pacientes tengan un cono-

comunicación o de la industria del cuidado de la salud. Esta

cimiento profundo de su enfermedad, ya que esto con-

labor es también de todos los agentes involucrados en el ámbi-

tribuye a un mejor cumplimiento terapéutico y control

to de la salud, incluyendo profesionales sanitarios, sociedades

de su enfermedad, contribuyendo a la sostenibilidad al

científicas y asociaciones de pacientes. Así, debemos compro-

hacer un uso más responsable de los recursos sanita-

meternos con el impulso de la divulgación científica y la mejora

rios, y beneficiando así a todo el sistema sanitario en su conjunto.

de la comunicación sanitaria. Tenemos que asumir un papel

Por otro lado, la ciencia avanza y cada vez hay más opciones tera-

más activo, con información rigurosa, útil y que ayude a contra-

péuticas que atienden a más necesidades médicas no cubiertas

rrestar la información inexacta que también se puede difundir,

de los pacientes. Todo ello requiere de una buena educación para

y esforzarnos en facilitar este conocimiento a los pacientes y a

la salud, si bien, nunca antes ha habido tanta información y tanta

la sociedad en general, para garantizar la adecuada comunica-

desinformación al mismo tiempo, ya que en ocasiones se hace di-

ción de los avances en salud.

fícil distinguir qué es una verdad contrastada y qué es una opinión o creencia. Esto pone en evidencia la necesidad de comunicar con

Asimismo, debemos ser capaces de trasladar a la sociedad el

una gran responsabilidad desde nuestro sector. Como comunica-

valor de la innovación en la industria farmacéutica y el papel

dores, tenemos el deber de hacerlo de forma sencilla y objetiva,

decisivo que desempeña en mejorar la salud y la calidad de

contribuyendo a atender una demanda social necesaria.

vida de las personas. Así, por ejemplo, en AbbVie pensamos que la investigación es la vía para aportar soluciones médicas y

Dicho esto, la labor de comunicación no es solo una respon-

poner a disposición de los pacientes los mejores tratamientos

sabilidad de los informadores sanitarios, de los medios de

posibles, teniendo así un impacto significativo en sus vidas y en

JULIO - AGOSTO 2019 |

PMFarma.com

ESPECIAL COMUNICACIÓN la sostenibilidad del sistema. Nuestra apuesta por la investiga-

pasado para ayudar a pacientes y cuidadores de las perso-

ción es tan firme que en 6 años hemos aumentado un 82% la

nas con enfermedad de párkinson avanzada en el impacto

inversión en I+D a nivel mundial. Estas cifras son el mejor aval

físico y emocional de esta grave enfermedad, en colabora-

de nuestro compromiso con el avance científico.

ción con la Federación Española de Párkinson. Para ello, difundimos varias microhistorias en las que se puede ver

Desde AbbVie también promovemos proyectos en colaboración

cómo convive la familia y el entorno de la persona afectada

con otros agentes del sistema que contribuyen a dotar a los

con la enfermedad, cómo el cuidador es una figura clave

pacientes y a su entorno de un papel más activo. Colaboramos

para el paciente, la importancia de mantener una actividad

con asociaciones de pacientes; hablamos de una colaboración

física adaptada a cada persona y cómo influye la enferme-

necesaria, en la que nos ayudan a entender mejor las nece-

dad en la vida laboral.

sidades de los pacientes para desarrollar de forma conjunta proyectos que aspiran a lograr una sociedad más formada e informada, y en consecuencia con mejores resultados en salud.

2. Y la campaña Me quiero más que nunca, que reconoce la labor de los profesionales que trabajan para mejorar el abordaje de las enfermedades dermatológicas. Es-

En materia comunicativa, nos reinventamos cada día y educa-

tas enfermedades siguen siendo una barrera en la vida

mos de forma más innovadora, para asegurarnos impactar y

de muchas personas, por lo que es importante seguir

captar la atención de una sociedad cada vez más acostumbrada

trabajando para reducir su impacto y ayudar al paciente a

a la abundancia de información. En el caso de AbbVie, tenemos

recuperar su día a día.

una trayectoria de más de 10 años de iniciativas dirigidas a los pacientes, con 60 proyectos en el último año.

Por resumir, debemos seguir trabajando para proporcionar información sencilla, comprensible y de calidad para ayudar

Así, por ejemplo, podemos destacar dos iniciativas:

a los pacientes, a su entorno y a la sociedad en general a conocer mejor su enfermedad, y que entiendan el avance de la

1. La campaña #EnPocasPalabras, lanzada a finales del año

ciencia, porque el avance no es avance si no se da a conocer.

PMFarma.com | JULIO - AGOSTO

2019

ESPECIAL COMUNICACIÓN

¿POR QUÉ LA OMNICANALIDAD COMO ESTRATEGIA DE CONTACTO CON LOS MÉDICOS?

Begoña Gómez Directora General Sercómex Pharma..

El desarrollo de la tecnología ha conseguido que, en muy poco tiempo, la mayor parte de nosotros hayamos cambiado nuestra manera de conseguir información, de relacionarnos, de adquirir productos y servicios… en definitiva, nos ha permitido gestionar lo que queremos, en el momento en el que queremos y a través del canal que más nos interese en cada momento.

l cliente es el que decide y la omnicanalidad da respuesta

estamos especializados en la gestión de programas de visita

a esta nueva manera de ver las cosas y es una estrategia

médica no presencial, desarrollando estrategias de contacto

que ha llegado para quedarse.

exclusivamente remoto (visita telefónica, e-detailling, digital) o combinadas con la visita presencial realizada por los delegados

Los médicos no son una excepción a estos cambios, sus prefe-

de nuestro laboratorio cliente.

rencias a la hora de relacionarse con la industria farmacéutica han evolucionado en la misma dirección.

En todos los programas de visita médica remota que desarrollamos en Sercómex Pharma, lo primero que identificamos es el

La omnicanalidad en el sector farmacéutico responde a ese nuevo perfil de médico y a las necesidades que tiene el mercado de flexibilidad, inmediatez y coste, lo que obliga a gestionar un nuevo modelo de organización comercial. La clave está en conocer las preferencias de contacto de los profesionales sanitarios y ofrecerles la posibilidad de relacionarse con el laboratorio o con un producto a través de los canales de su preferencia, consiguiendo, de esta manera, la máxima efectividad en la transmisión de los mensajes. El incremento de la carga asistencial y los cambios en la normativa, son dos variables que determinan, en gran medida, tanto las preferencias de contacto del profesional sanitario, como las estrategias de marketing de los laboratorios. Para dar respuesta a esas preferencias, y con el objetivo de ofrecer la máxima flexibilidad a los médicos, sin perder de vista los ratios de coste -efectividad, en Sercómex Pharma

JULIO - AGOSTO 2019 |

PMFarma.com

perfil del profesional sanitario, recogiendo información relevante

ESPECIAL COMUNICACIÓN para los objetivos del programa y, por supuesto, también para

se seleccionan cuidadosamente los distintos mensajes que

identificar sus preferencias de contacto y su perfil tecnológico,

debemos trasladar en función del objetivo del programa

ya que nuestro objetivo es trasladarle los mensajes a través del

(promoción, lanzamiento, cambio en la práctica clínica…) y

mix de canales de su preferencia.

los canales por los que cada médico va a recibirlos.

Las estrategias de contacto remoto con los profesionales sanita-

• Impactos personalizados y con contenidos diferentes. Que

rios, tal y como las desarrollamos en Sercómex Pharma, cobran

cada impacto tenga un contenido diferente, relevante y per-

especial relevancia:

sonalizado, incrementa el interés del médico y, por lo tanto, maximiza su efectividad.

OFRECEN LA MÁXIMA FLEXIBILIDAD: • Flexibilidad para el profesional sanitario. Nos ajustamos 100% a su agenda, sin abordarle y sin interrumpir su consul-

PERMITEN EL ESTRECHO SEGUIMIENTO DE LOS KPIS: • KPIs específicos de cada programa. La flexibilidad de una

ta, contactando con él en el momento más adecuado, lo que

compañía como Sercómex Pharma permite ofrecer al cliente

nos garantiza su total atención.

un seguimiento personalizado de los aspectos relevantes de su proyecto.

• Flexibilidad para el laboratorio. Desarrollando una estrategia de contacto remoto, la dispersión geográfica, la gestión

• Visión 360º. Nuestro análisis registra cada impacto, el canal

de diferentes potenciales, distintos productos, el cambio de

por el que se proporciona y el feedback de cada profesional

estrategias o mensajes, etc. dejan de ser inconvenientes y

sanitario, lo que aporta información muy valiosa para el desa-

pasan a ser oportunidades.

rrollo de los planes estratégicos del laboratorio.

GARANTIZAN QUE CADA IMPACTO CONSIGUE LA MÁXIMA EFECTIVIDAD:

so de cambio, Sercómex Pharma es el partner adecuado para

• Identificar los mensajes y los canales. En cada programa

acompañarles en este camino hacia la omnicanalidad.

Los laboratorios farmacéuticos se encuentran en pleno proce-

2-5 JUNIO 2020

RECINTO GRAN VIA

THE NEXT GENERATION OF CHEMISTRY SOLUTIONS Ejes temáticos del debate:

TRANSFERENCIA TECNOLÓGICA

ECONOMÍA CIRCULAR

TRANSFORMACIÓN DIGITAL

PARTICIPA en EXPOQUIMIA 2020. expoquimia.com #expoquimia2020 TECHNOLOGY TRANSFER

CIRCULAR ECONOMY

DIGITAL

DIGITAL TRANSFORMATION

PMFarma.com | JULIO - AGOSTO

2019

ESPECIAL COMUNICACIÓN

Entrevista a Rafael Díaz

INTERNET, CIENCIA Y SENTIMIENTO SEUDOANONIMIZADO… UN NUEVO POTENCIAL DE INFORMACIÓN

Rafael Díaz Director Azierta e-Health Factory.

En la era de la información, la generalización del uso de internet ha supuesto un cambio en el modelo de sociedad y en el modo de acceso a los datos. El entorno sanitario no es una excepción y tanto el volumen de información como el acceso a la misma han experimentado incrementos considerables en los últimos años. En este sentido, se nos plantea el reto de qué hacer con esta información, cómo abordarla de forma que aporte utilidad. La industria no puede ser ajena a este reto y en la siguiente entrevista con Rafael Díaz, director de Azierta e-Health Factory, repasamos la situación actual y valoramos fórmulas de trabajo con esta información.

Redacción. Supongo que estarás de acuerdo en que el avance de internet

de búsqueda es aún mayor después de recibir diagnóstico o el

como fuente de información universal es ya imparable ¿no?

tratamiento.

Desde luego, según datos del INE, en 2018 en España, más del 85% de la población de 16 a 74 años afirma haber utilizado

Sin embargo, la problemática generada en el acceso a la

Internet en los últimos tres meses, 1,5 puntos más que en 2017.

información en internet radica en la fiabilidad de la información,

Es sin duda un dato muy significativo en relación a cómo ha

¿no es así?

cambiado nuestra relación con esta tecnología, que se ha ido

Se ha visto que más del 80% de la información es “ruido” y carece

expandiendo hasta abarcar a prácticamente toda la población y

de rigor científico, lo que supone un problema ya que se puede

todos los ámbitos.

generar preocupación e inquietud que puede repercutir en la calidad de vida del propio paciente e incluso en el proceso de su

Como es lógico, el mundo de la salud no es ajeno a esta

propia enfermedad. Por otra parte, en la consulta, la corrección o

tendencia…

aclaración por parte del profesional ante información o rumores

Por supuesto, de hecho, hay que datos que apuntan a que un

erróneos consultados en internet conlleva que la práctica asis-

60% de la población utiliza o ha utilizado en algún momento in-

tencial no se desarrolle convenientemente.

ternet para informarse sobre aspectos relacionados con temas de salud. Pacientes y profesionales sanitarios buscan informa-

¿Qué alternativas ves para gestionar esta situación?

ción en la red, consultan sobre enfermedad, sobre tratamientos,

En primer lugar, creo que es importante abordarla proacti-

sobre medicamentos, síntomas, etc.

vamente, es decir, actuar para conocer realmente qué está sucediendo. Para ello, es imprescindible, realizar un análisis

¿Podemos hablar de un cambio en el comportamiento del

cuantitativo y cualitativo de la información existente en internet

paciente?

e identificar los canales a los que se recurren, qué tipo de infor-

Los pacientes, las personas en definitiva, hemos tomado un

mación se buscan y qué necesidades se demandan.

camino activo sobre la gestión de nuestra propia salud, de manera que el modelo de paciente definitivamente está en

Entonces, estás convencido que esta información puede ser útil.

proceso de cambio. Un porcentaje importante de pacientes bus-

Sin duda. Si tenemos en cuenta que los profesionales sanitarios

can información relativa a su patología antes de acudir a una

también son activos online, los datos que se pueden obtener tie-

consulta y comparten los datos con el médico, y este porcentaje

nen un potencial enorme. La información no es estática, sino que

JULIO - AGOSTO 2019 |

PMFarma.com

ESPECIAL COMUNICACIÓN genera comentarios, interpretaciones, experiencias…, de manera

de extraer datos específicos a través del análisis de palabras

que estaríamos ante la posibilidad de conocer la realidad de una

claves y conceptos relacionados directamente con la patología

patología en el entorno digital, lo cual puede aportar mucho valor

(síntomas, alternativas terapéuticas, trastornos, etc.)

a la industria para poner en marcha acciones específicas o bien para garantizar que las iniciativas que se ponen en marcha están

¿Cuáles serían los aspectos diferenciales frente a las escuchas

alineadas con las necesidades reales de sus stakeholders.

activas en internet? La escucha activa son procesos prospectivos y se centran

Hemos desarrollado una herramienta que realiza un análisis observacional capaz de identificar, limpiar el “ruido” y cualificar toda la formación con independencia de la fuente.

exclusivamente en las redes sociales. Por el contrario, nuestra propuesta es un análisis retrospectivo sobre fuentes abiertas en todo el entorno online, de tal manera que podemos identificar quién habla, de qué se habla y sobre todo los canales de máxima difusión o las acciones de mayor repercusión. Y en lo relacionado con el tratamiento de la información, ¿cómo procedéis? El tratamiento de los datos se realiza en base a las necesidades específicas del cliente, de forma que está en línea con los KPIs de su interés. Bajo esta premisa, realizamos un análisis 360º

Pero, ¿cómo hacerlo? Hemos comentado anteriormente que

de los datos vinculados a la patología objeto de estudio junto

estamos ante una fuente en la que el volumen es enorme y la

a información generada en torno a nuestro propio cliente, sus

gran mayoría es irrelevante.

competidores y los influenciadores asociados.

Desde Azierta e-Health Factory, hemos desarrollado una herramienta que realiza un análisis observacional capaz de

¿Qué aplicaciones tendrían los informes que generáis?

identificar, limpiar el “ruido” y cualificar toda la formación con

Los proyectos los diseñamos en base a una batería de objetivos

independencia de la fuente. A través de esta herramienta somos

definidos de acuerdo a los intereses del cliente, de este modo,

capaces de identificar y clasificar la información en función no

nuestra intención es proporcionar herramientas para la toma de

solo de su origen sino también de su público objetivo y además,

decisiones a nivel científico, comercial e incluso corporativo.

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2019

ESPECIAL COMUNICACIÓN

7 COSAS QUE LA COMUNICACIÓN PUEDE HACER PARA MEJORAR LA REPUTACIÓN DE LAS FARMACÉUTICAS

Marta Yáñez Communication Manager Takeda Iberia* .

A pesar de ser uno de los sectores que más invierte en comunicación, la industria farmacéutica no consigue mejorar su reputación. Centrarse solo en el médico en su faceta de prescriptor como principal audiencia es uno de los errores que históricamente ha hecho que el retorno de la inversión, en términos de prestigio, no sea el esperado. Cambios en el contexto actual como situar al paciente en el centro, las nuevas tecnologías o el interés de la población por el contenido en ciencia, invitan a pensar en qué podemos hacer mejor y lo que puede aportar la comunicación a la reputación de las compañías farmacéuticas.

a actividad principal de los laboratorios farmacéu-

que no terminan de confiar en lo que cuentan los laboratorios

ticos es investigar para desarrollar nuevos medica-

ya que creen que el objetivo de la industria es vender más y más

mentos, eficaces y seguros, que cubran necesidades

medicamentos.

médicas pendientes. Así dicho, no podría sonar mejor; hoy en día, la innovación es siempre una meta. Sin

La cuestión es aún más compleja porque en el sector farma-

embargo, y pesar de la gran inversión en comunicación que

céutico está prohibido dirigirse directamente a los pacientes

realiza el sector farmacéutico, su reputación sigue siendo un

o población general sobre los tratamientos disponibles. Este

reto. Históricamente, la industria tiene mala fama y parece que,

tipo de información tiene que llegar siempre a los interesados a

por mucho que innovemos y comuniquemos, el reconocimiento

través del médico y las sanciones por saltarse esta premisa son

social está lejos del que debería tener. La realidad es que las

realmente cuantiosas. Quizá todavía hace falta concienciar de

prácticas de hace unas décadas nada tienen que ver con la

las diferencias entre marketing y comunicación: las ventas son

forma de trabajar y relacionarse actualmente del sector.

objeto del marketing y la información es objeto de la comunicación y ésta debe ser siempre objetiva.

Aparte de cumplir una estricta legislación en las interacciones con médicos, asociaciones de pacientes y organizacio-

La labor investigadora que desarrolla la industria le confiere un

nes sanitarias, las propias compañías farmacéuticas se han

amplio y sólido conocimiento que la convierte en un agente más

autoimpuesto un sinfín de códigos que van más allá del marco

que legítimo para compartir evidencia científica. Centrarse en el

legal establecido. En respuesta a las demandas sociales y en un

médico como prescriptor de recetas y ofrecer la información a

honesto ejercicio de transparencia, la industria publica desde

través de un discurso exclusivamente centrado en los datos, sin

hace tres años los importes de las colaboraciones con médi-

tener en cuenta otras audiencias, es uno de los factores que han

cos y organizaciones sanitarias. Pero está claro que algo más

hecho que la inversión en comunicación desde la industria no

tenemos que hacer… ¿Y si contáramos mejor en qué consiste la

haya tenido el retorno esperado.

actividad de la industria? Para ser honestos, la realidad es que la trayectoria en comuLa población general nunca había estado tan interesada en la

nicación de la industria es relativamente reciente. Está evolu-

ciencia y la salud como ahora. Llegar a mayores en el mejor es-

cionando al mismo ritmo que vamos siendo conscientes desde

tado posible es un objetivo compartido por muchos que tratan

el sector de que otros públicos quizás también tienen algo que

de informarse sobre cómo conseguirlo. También son muchos los

decir en salud y pueden enriquecen la narrativa. Las corrien-

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CIENCIA, INNOVACIÓN Y TECNOLOGÍA ANÁLISIS DE DATOS (RWD/PLN) Análisis RWD con Interpretación de Lenguaje Natural y Big Data Análisis retrospectivo de Internet por patologías (OHO: On line Health Observatory) Dónde y cómo publicar con eficiencia (IPSE: Intelligence Publication Search Engine)

SOLUCIONES E-HEALTH Realidad Aumentada, Gamificación Aplicaciones móviles en salud Remote detailing

FORMACIÓN E INFORMACIÓN POR PATOLOGÍAS Direct Knowledge Plataforma de Apoyo al Diagnóstico e Interconsulta Campus virtual, nuevas tecnologías en salud y formación en áreas no clínicas

E-SCIENTIFIC Servicios y Plataforma Compliance office Medical Information Advisory Board, “Medical Writter”

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ESPECIAL COMUNICACIÓN

perspectiva de los cuidados en salud y la importancia de tener

3. IMPULSAR LA TRANSICIÓN HACIA EL USO LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

en cuenta el contexto del paciente para optimizar los resulta-

Las redes sociales son perfectas para conectar con nuevas

dos de la atención sanitaria. El momento de reconocer el valor

audiencias. Además, facilitan el dinamismo y ayudan a informar

añadido que puede aportar la comunicación y la conversación

desde la actualidad, una cualidad apreciada en la comunica-

a la reputación de la industria es ahora, en el nuevo escenario

ción. A través de los perfiles corporativos se debe alinear el

en salud que sitúa al paciente como beneficiario final de los

contenido con las tendencias e intereses reales de la sociedad.

servicios de salud. Además, la disponibilidad de un amplio con-

En cuanto a las temidas crisis, la conversación online puede

tenido en salud y las nuevas tecnologías nos dan la oportunidad

ocurrir estando y sin estar.

tes humanizadoras de la sanidad han ayudado a ampliar la

de plantearnos qué podemos hacer mejor y cómo maximizar los resultados de la comunicación. En concreto, ¿qué puede

4. REACTIVIDAD ANTE LAS NOTICIAS FALSAS

aportar la comunicación a la reputación de las compañías

Con frecuencia vemos noticias, tweets, post o vídeos que con-

farmacéuticas?

tienen información en salud que no es veraz. Todos estamos obligados a actuar con reactividad ante los bulos y las fake

La disponibilidad de un amplio contenido en salud y las nuevas tecnologías nos dan la oportunidad de plantearnos qué podemos hacer mejor y cómo maximizar los resultados de la comunicación.

news denunciándolos y no compartiéndolos, pero aún más las compañías farmacéuticas y los profesionales de la comunicación que trabajamos en ellas.

5. MEJORAR EL CONOCIMIENTO DE LA INDUSTRIA POR PARTE DE LOS DECISORES SANITARIOS Para desterrar de una vez por todas falsas creencias, la comunicación de la industria no puede perder de vista, como uno de sus objetivos principales, trasmitir a los políticos y los decisores sanitarios la aportación del sector farmacéutico a la economía, el

1. AYUDAR A CREAR MARCAS

empleo, la ciencia y la innovación. Se suele resaltar que la indus-

Al existir más medicamentos disponibles, se incrementa la

tria consigue elevados beneficios, pero no hay empresa privada

competencia, existe una necesidad mayor de diferenciación y

que no funcione así, y hay muy pocas como en el sector farma-

tiene más importancia la marca de la compañía. En este senti-

céutico en que el precio de su producto final esté consensuado

do, el gabinete de prensa al uso se queda pequeño; la comuni-

con el estado. La industria tiene mucho que hacer aquí para

cación tiene que ser una herramienta para contar lo que hace la

que el valor del medicamento no se base solo en su precio, sino

industria con todas las acciones de las que dispone, más allá de

en todo lo que aporta a través de costes indirectos. Quizás nos

las clásicas notas de prensa. Solo integrando la comunicación

hayamos acostumbrado tanto a un nivel de bienestar tan elevado

en su estrategia las compañías se podrán convertir en colabora-

que ya no reconocemos el papel que tienen los medicamentos o

dores reconocidos para trasladar la innovación a los pacientes

las vacunas en el aumento de la esperanza de vida, la reducción

que la necesitan y serán percibidas como agentes implicados en

de la discapacidad o en la disminución

la sostenibilidad del sistema.

de las bajas laborales.

2. CREAR CONTENIDO DE CALIDAD CON RESPONSABILIDAD Informar en salud implica un gran compromiso por dos razones: las expectativas que crea a los pacientes que están esperando un nuevo tratamiento para curarse de una enfermedad y el impacto que puede generar en cambios de hábitos. La mejor manera de demostrar ese compromiso desde comunicación es crear un contenido de calidad, objetivo y comprensible.

JULIO - AGOSTO 2019 |

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ESPECIAL COMUNICACIÓN 6. GENERAR ALIANZAS CON OTROS PROFESIONALES

y confiar en que la industria es un agente legítimo para actuar

Hasta ahora, hemos construido solos con resultados mode-

en salud. Mirar cómo lo han hecho en otros sectores puede ser

rados. En las compañías todavía tenemos que entender que

una buena idea para conseguirlo; tenemos muchas diferencias

somos parte, y no el centro, de un escenario complejo que nos

con las marcas de gran consumo, pero muchas de ellas hablan

exige formarnos continuamente, generar alianzas con otros

con naturalidad del cáncer de mama, el VIH o el Alzheimer. Sin

profesionales y trabajar con estrategias que incrementen la

perder de vista el rigor que caracteriza a nuestra comunica-

presencia off y online. Trabajar de manera multidisciplinar,

ción, sí podemos incorporar a nuestras narrativas recursos que

planificando y coordinando acciones conjuntas es una manera

utilizan para crear historias redondas: a través del relato las

inteligente de mejorar el diálogo entre los diferentes públicos a

hacen accesibles, emotivas y dan voz a todas las partes. Las

los que queremos llegar.

posibilidades tecnológicas y las redes sociales hacen que hoy la comunicación no tenga fronteras y genere intercambios más flui-

7. SEGMENTAR AUDIENCIAS Y ESCUCHAR

dos que nunca. Al mismo tiempo que aumenta la divulgación, cada

Vivimos en la era del Big Data, la inteligencia artificial, los

vez existen menos medios de comunicación realmente especiali-

estudios de mercado y las redes sociales. Tenemos más datos

zados; su espacio se limita y sus plantillas tienden a la reducción.

que nunca, aunque nos faltan herramientas de investigación en

El nuevo contexto sanitario y el interés social en salud, evidencian

esos ámbitos que aporten argumentos para dirigir el contenido.

la necesidad de que las compañías farmacéuticas cuenten en sus

Quizás desde el sector podamos contribuir al desarrollo de esas

departamentos de comunicación con los profesionales correctos.

herramientas que incrementen el conocimiento.

Comunicadores o periodistas que sepan aprovechar el interés de la población en salud, hacerlo coincidir con las inquietudes de los

En definitiva, se requiere un cambio de mentalidad. Nos da

medios y comunicar con independencia, credibilidad y rigor. Solo

miedo incumplir alguna norma, que haya una denuncia de la

así el sector logrará proporcionar una información de calidad que

competencia o una sanción institucional. Es cierto que el sector

cambie de una vez por todas su reputación.

está muy regulado, pero no puede ser una excusa para no ganar una visibilidad necesaria. Hace falta quitarse complejos

* El presente artículo refleja exclusivamente la opinión de su autora y no la de la compañía para la que trabaja.

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ESPECIAL COMUNICACIÓN

Entrevista a Salvador Albacar

“EN FARMA, EL TERRENO DE JUEGO ES MÁS ESTRECHO QUE EN OTROS SECTORES, PERO EL CÉSPED ESTÁ INCREÍBLE”

Salvador Albacar Director Creativo Ejecutivo Pop in Group .

Redacción. Como agencia creativa independiente, habéis aportado

Es simplemente el terreno de juego sobre el que tenemos que

al sector farmacéutico un sello diferenciador que os está

jugar. ¿Qué es un poco más estrecho que otros en los que hemos

reportando grandes éxitos, ¿qué aspectos clave son los que

jugado?, sí… pero el césped está increíble.

han marcado esta evolución positiva para posicionaros como agencia referente en este sector?

Además del sector farmacéutico, trabajáis para importantes

Para nosotros, la clave es no hacer diferencia entre sectores

clientes de otros ámbitos, ¿las pautas de trabajo y colabora-

cuando se trata de enfocar nuestras propuestas. Desde hace

ción son distintas?

tiempo entendimos que la creatividad es bien recibida siempre

Cuando trabajamos para clientes como Reebok, ING o Mercedes es

y que el ‘buying persona’ no cambia sustancialmente.

cierto que partimos con una ligera ventaja en cuanto a comprensión de los productos y los targets. Hacer deporte, contratar una cuenta

La misma persona que juega al Cuponazo de la ONCE o le gusta calzarse unas adidas, puede tener una enfermedad autoinmune o ser médico gastroenterólogo. Entonces, ¿por qué discriminar la creatividad solo a favor de los productos de consumo? Este enfoque marca en cierto modo nuestro valor diferencial en el sector, creemos que la creatividad es siempre la mejor respuesta ante un problema de comunicación. Una vez recibido el briefing ¿cómo es el proceso creativo en un sector como el de Farma, con unos requerimientos normativos tan específicos? Como te decía anteriormente, para nosotros no existen diferencias a la hora de pensar, porque los objetivos de las marcas no cambian entre sectores. Siempre pasarán por informar, ser reconocibles y reconocidos, y enamorar a su público. Sea el que sea. Dicho lo cual, la experiencia y el conocimiento de años trabajando para el sector nos hace reconocer caminos vetados para según qué cliente, o según qué mercado. A veces para poner un muro, y otras… para pisar creativamente una línea que les haga diferenciarse. Lo importante es entender lo que nuestros clientes quieren. Si tienes eso claro, los requerimientos normativos son solo guías que evitan que te salgas de tu camino, pero nunca las tomamos como trabas o frenos a la creatividad.

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o conducir son prácticas habituales para cualquiera de nosotros.

ESPECIAL COMUNICACIÓN Por ello, cuando afrontamos un trabajo del sector farmacéutico,

Y este es un aspecto que consideramos realmente importante,

realizamos labores de investigación mucho más exhaustivas y

porque el ‘delivery’ de una campaña no es la campaña en sí, es la

exprimimos al máximo el conocimiento de nuestros clientes. Ellos

consecución de los objetivos fijados para la misma.

manejan mejor que nadie su ámbito de comunicación y su visión nos parece aún más importante que en otros sectores.

‘Arkano vs Intolerancia’ es un claro ejemplo de ello. Una buena idea, ejecutada de manera excepcional con la inestimable ayuda de

¿Qué objetivos fundamentales os marcan los laboratorios a la

nuestros amigos de CP Works y con unos resultados que superaron

hora de diseñar un evento?

con mucho las expectativas de impacto que el cliente nos propuso.

En un evento la experiencia lo es todo. Cuando prescriptores, consumidores o público interno salen de una o varias jornadas en

Hablando de ‘Arkano vs Intolerancia’, hemos visto que poco

contacto con la marca, la marca tiene que haber dejado huella.

después de que se lanzara la campaña, el Gobierno acordó eliminar el VIH como motivo de exclusión para el acceso a

Por eso es importante enfocarte en la persona que ‘invitas a tu

cualquier empleo público. ¿Qué peso creéis que tuvo la cam-

casa’. Ella es el centro de todo. Tienes que conocerla y hacerla

paña en ese logro?

sentir como en su propia casa. Crear un vínculo a nivel emocional

Nos gustaría creer que mucho. Nos encanta imaginarnos al

y conseguir que te mire con ojos de enamorado.

Consejo de Ministros sentados en torno a una pantalla de 500 pulgadas diciendo “si es que Arkano tiene razón, la verdadera epi-

Porque ya no es solo una cuestión de ciencia. En muchos casos

demia es la de los prejuicios… ¡eliminemos el VIH del cuadro de

nos encontramos ante productos con propiedades muy similares

exclusiones médicas para los empleos públicos!¨ Pero sabemos

o incluso iguales. Cada vez se trata más de aspectos como la

que esto solo ha sucedido en nuestras cabezas.

afinidad con la marca y los valores que transmite. Aun así, no perdemos la fe en que, desde nuestros cuadernos y orSi eres capaz de que cada asistente haya ‘tocado’ tus valores, esa

denadores, realizamos campañas capaces de trascender más allá

experiencia habrá sido un éxito.

del momento en el que se consumen. Por eso nos encantó tener la oportunidad de trabajar con CESIDA y Janssen en este proyecto que

Pop in Group ha incorporado nuevo talento recientemente,

nos está dando tantas satisfacciones a nivel personal y profesional.

especialmente en su equipo creativo, ¿qué nuevos atributos profesionales aportáis con este nuevo equipo?

Sabemos que acudisteis a Austin a la SXSW, un encuentro

En Pop in Group siempre estamos con los ojos puestos en el

que concentra las últimas tendencias dentro del mundo de

talento, sea cual sea el área de la agencia, y de vez en cuando

la comunicación y del arte, ¿qué enseñanzas os habéis traído

tenemos la suerte de poder incorporar parte de ese talento a

de allí y qué tendencias tenéis constancia que marcarán los

nuestra familia.

eventos en los próximos años? El año pasado fue nuestra primera visita al SXSW de Austin y nada

Con la llegada de Paula Cifuentes como directora general e Ibay

más aterrizar entendimos por qué debía convertirse en un ‘must’

Prieto que, junto a Vicente Curto, será un nuevo referente en la

cada año. Es como vivir durante unos días en el renacimiento:

dirección creativa, nos hemos situado un peldaño más arriba en

vayas donde vayas, acabarás salpicado de ingenio y creatividad.

conocimiento, frescura, creatividad y experiencia. Y se ha convertido en un fijo para nosotros porque, en esta mezcla Por segundo año consecutivo, obtenéis premios en audiovi-

de arte y branding, encontramos maravillas al alcance solo de

suales en los premios ASPID. ¿Podríamos decir que este, el

los que estamos allí. Al menos, durante un tiempo, y eso es muy

formato spot o vídeo, es vuestro punto fuerte?

importante para nuestro trabajo.

No vamos a negar que es un medio en el que nos sentimos muy cómodos, de hecho, la mayoría de nuestro equipo creativo tiene

Todos los fenómenos de sostenibilidad, ‘smart cities’, realidades

bastante experiencia en él. Pero si algo nos define es el tándem

aumentadas, virtuales y mixtas, tendencias en comunicación, los

creatividad-estrategia.

micro vídeos, la ultrapersonalización, la hiperconectividad… todo estuvo ‘inventado’ un poco antes en el SXSW.

Es ahí hacia donde siempre hemos enfocado nuestra visión de compañía, porque entendemos que solo una buena adecuación

De todos modos, si tuviera que destacar algo, diría que tenemos

de tu creatividad a las necesidades reales de tus clientes, no

que estar muy atentos a la inteligencia artificial y el Internet de

solo ganan premios, sino que además hace que se obtengan

las Cosas (IoT), porque van a cambiar radicalmente las reglas del

grandes resultados.

juego, en lo que al marketing se refiere.

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ESPECIAL COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN INTERNA. CÓMO ADAPTARLA A NUESTRO EQUIPO

Luis de la Fuente CEO Mediformplus..

La gestión del equipo de nuestra farmacia es un trabajo diario y complejo, al que todo titular o gerente dedica mucho tiempo, esfuerzo y preocupación. Para tener éxito en el mismo, la comunicación con nuestros empleados debe ser la piedra angular del día a día.

i queremos que nuestro equipo se encuentre motivado, entienda las tareas asignadas y las ejecute de

• Aparición de conflictos. La falta de comunicación puede hacer que aparezcan conflictos entre empleados o entre departamentos.

forma capaz, debemos buscar una manera de sistematizar el flujo de la información, de manera que se

Todos estos inconvenientes pueden desembocar en crisis

utilice en beneficio del funcionamiento de la farmacia.

internas, con los problemas derivados de las mismas. La mejor herramienta para su prevención, es instaurar herramientas de

El equipo de la farmacia, por su dimensión y la naturaleza del

comunicación, y establecer objetivos estratégicos de Comunica-

trabajo, se suele ver diariamente, trabajando codo con codo en

ción Interna, como pueden ser:

un gran número de tareas; pero esto no significa que su comunicación sea eficaz y eficiente; es más, muchas veces, el contacto

• Compromiso de la dirección para generar un buen clima.

diario hace que la comunicación se deteriore, provocando una

• Motivar al equipo.

serie de problemas que pueden mermar a la farmacia.

• Reconocimiento de la necesidad de comunicación/información.

• Descenso de la productividad. Una mala comunicación interna

El objetivo final de toda comunicación interna es conseguir que

afecta negativamente a la productividad de los empleados, ya que en muchas ocasiones no conocen o entienden lo que se esperan de ellos y los medios que tienen para lograrlo. • Desconocimiento. Si los empleados están poco o mal informados no estarán al corriente de los avances de la farmacia o de problemas que esta pueda atravesar, pudiendo actuar de forma contraproducente o poco favorable. • Aparición de rumores. Si la farmacia está pasando por un mal momento pero no lo comunica, se empezarán a crear rumores entre los empleados, generando malestar, desconfianza y malos entendidos. • Coordinación deficiente. Si la comunicación falla, los departamentos no estarán bien coordinados entre ellos y esto afectará al rendimiento de la misma, uno de los ejemplos más claros en la Oficina de Farmacia es entre el departamento de Almacén y el punto de venta.

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cada miembro de la organización disponga de la información que

ESPECIAL COMUNICACIÓN necesita para ejercer su labor, y que a la vez pueda contribuir a

Por otro lado, debemos diferenciar el tipo de reunión:

alimentar los conocimientos de los demás miembros del equipo. • Reunión semanal exprés: Surgen por la necesidad de agilizar Se puede decir que existen 5 claves fundamentales para trabajar

el trabajo de la farmacia, permiten a los equipos mantenerse

correctamente la Comunicación Interna:

informados, revisar avances, hacer planes y no distraerse de los objetivos planteados. Deben realizarse los lunes, de modo

1. Definir los objetivos y la estrategia de comunicación que se quiere implantar.

que sea el punto de partida de una nueva semana laboral, y de forma muy ágil, de unos 20 minutos de duración. Es importante que esté presente todo el equipo, por lo que, un

2. Identificar qué tipo de comunicación queremos y necesita

momento adecuado para realizarla es en el cambio de turnos.

nuestra farmacia: ascendente, que se realiza desde abajo hacia arriba en el organigrama de la empresa; y descendente, que tiene lugar desde arriba hacia abajo. A menudo, muchas empresas caen en el error de convertir su comunicación en algo unidireccional, donde los trabajadores son meros sujetos pasivos.

3. Breve checklist de comunicación interna, que permite tener un termómetro de la situación actual en la que se encuentra la Comunicación Interna de la farmacia, en las que se mide por ejemplo: ¿El equipo tiene conocimiento de los objetivos de

El objetivo final de toda comunicación interna es conseguir que cada miembro de la organización disponga de la información que necesita para ejercer su labor.

la farmacia?, ¿se conocen en profundidad los cambios organizativos de la farmacia?, ¿se suelen comunicar los motivos de

• Reunión mensual: Se organizarán para los primeros días del

la rotación del personal?, ¿todos los departamentos actúan

mes, y no deberán superar los 45 min de duración. En este

igual y al unísono en política de comunicación interna?, etc…

caso, se suelen realizar dos reuniones, ya que resulta complicado hacer coincidir a todo el equipo durante los 45 minutos

4. Programar la frecuencia, cantidad y calidad de la información, los responsables de emitirla y los feedback de los receptores.

necesarios. Los temas a tratar serán los objetivos generales del mes, así como una revisión de propuestas, incidencias y sugerencias del personal para mejorar el trabajo diario.

5. Utilización como mínimo de tres sistemas de comunicación en la farmacia (incluyendo entre ellas las nuevas tecnologías aplicables a RRHH).

• Reunión trimestral: En estas reuniones deberíamos reconocer los logros del equipo con respecto a los objetivos marcados para el trimestre, también se pueden utilizar para intentar solucionar

LAS REUNIONES DE EQUIPO

cualquier problema surgido. Para estas reuniones, resulta muy

Existen diversas herramientas de Comunicación Interna que la far-

recomendable que esté presente todo el equipo, por lo que se

macia puede implantar, como intranet, newsletters, reuniones, etc.

pueden hacer fuera de la farmacia y del horario laboral.

Debemos encontrar la mejor forma en base a la naturaleza del equi-

• Reuniones anuales individuales: Por último, en las reuniones

po y la estructura de la farmacia, pero una de las herramientas más

anuales, se revisarán los objetivos del trabajador, su trabajo

utilizada y con mejores resultados, son las reuniones de equipo.

diario y su implicación. En el caso de que haya alcanzado sus objetivos personales, se podrán plantear unos más

El sistema más efectivo es fomentar reuniones semanales, men-

ambiciosos; si por el contrario no han sido alcanzados, será

suales y trimestrales, de esta forma podremos tener una visión

el momento de analizar el motivo y las posibles soluciones.

completa y real del estado de nuestro equipo.

Igualmente, es un momento propicio para conocer si las condiciones de tu trabajador han cambiado y, por lo tanto, sus

En primer lugar hay que diferenciar entre dos grandes bloques:

necesidades e intereses también, pudiendo ser positivo un ajuste de los incentivos psicológicos y/o económicos.

1. Individuales. Con los miembros del equipo se pueden planificar de forma anual, aunque el titular debe permanecer atento a

Una buena comunicación interna mejora la competitividad de

situaciones o actitudes que puedan requerir una conversación

la farmacia, su adaptación a los cambios del entorno, facilita el

con algún empleado fuera de esta planificación.

logro de los objetivos y metas establecidas, coordina y controla las actividades y fomenta una buena motivación, compromiso,

2. De equipo o grupales. Distinguimos varios tipos en función de su duración, contenido y periodicidad.

responsabilidad, implicación y participación de sus integrantes y un buen clima integrador de trabajo.

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ESPECIAL COMUNICACIÓN

MARCAS, PRODUCTOS Y COMPETENCIA EN EL SECTOR FARMACÉUTICO: DEL STORYTELLING AL STARTDOING

Rocío Collantes Responsable de Comunicación Laboratorios Vilardell .

La constante actualización de la tecnología, la aparición de nuevas formas y canales de comunicación, la rapidez del mensaje y la infoxificación han formado un tablero de competición feroz por el espacio, no solo comercial, sino también comunicativo entre las empresas. En un panorama donde la distinción entre productos, marcas y compañías se difumina cada vez más, las nuevas formas de comunicarse e interactuar con la audiencia suponen una gran oportunidad de diferenciación.

l sector salud ha sido durante muchos años el núcleo

nuestras vidas. Si te digo medicamento protector de estómago…

duro de la innovación en comunicación. El miedo a

¿qué producto se te viene a la mente?; si te digo medicamento

cambiar un área generalmente tradicional, las res-

más fuerte que el ibuprofeno, analgésico y antiinflamatorio,

tricciones legales sobre productos, la dificultad

¿qué dos productos se te vienen a la cabeza? Como comenta el

de llegar al paciente o al consumidor… lo cierto

periodista Gonzalo Casino, el hecho de que el consumidor esté

es que “farma” no ha sido una de las áreas pioneras en liderar

familiarizado con los fármacos o con los tratamientos terapéuti-

la transformación digital, ni tampoco ha necesitado serlo.

cos es un ejemplo de la amplia influencia del sector.

Hasta ahora el consumidor iba a la farmacia, pedía su botica de siempre y se iba a casa bien contento pensando que ese sería el

Según el último estudio sobre redes sociales publicado por IAB,

mejor producto para cuidar su salud. Sin embargo, las reglas del

el 72% de los encuestados se declara fan de seguir a marcas en

juego han cambiado, tanto en marketing como en comunicación.

redes sociales. En un paisaje como este, la competencia es cada vez mayor y las instituciones y empresas luchan por posicionar

Tenemos acceso a una gran cantidad de páginas de todos los for-

su imagen y su producto como el mejor en su segmento. Sin

matos, dominios, extensiones e idiomas. El consumidor ya no solo

duda, es un buen momento para arriesgarse, salir de la zona de

tiene que fiarse de su farmacéutico de confianza, sino que ahora

confort y probar nuevas alternativas. No se trata de llegar exclu-

busca sus síntomas, los evalúa, vuelve a buscar qué remedios son

sivamente a esa persona que creemos que comprará nuestra

buenos para lo que necesita y cuál es el producto de entre todos

idea, sino aportar valor a la sociedad con nuestra labor. No se

los que están en el mercado que más le convence. En un horizonte

trata de vender un producto, se trata de vender un concepto, una

como éste, resulta imprescindible el dominio de las nuevas

forma se pensar. El escenario digital nos ofrece la posibilidad

herramientas que la tecnología pone a nuestro alcance, sin perder

de ser como nosotros queramos ser, de mostrar la esencia de lo

nunca de vista el aspecto ético de la buena comunicación.

que hacemos. Antes, la publicidad se focalizaba en el punto de venta, mientras que ahora podemos liderar estrategias multica-

Estamos desbordados por las fake news, la postverdad, la sobre-

nales y dirigir los mensajes a quien nosotros queremos, perso-

información, la desconfianza general hacia las instituciones.

nalizados en el tiempo, automatizados y obtener un feedback.

El público ahora reclama lo que antes no tenía: comunicación multidireccional y transparencia. Pero la gran cuestión es:

Ahora no solo basta con contarlo, sino que ahora hay que

¿Cómo distinguirse de la competencia si existe un continuo bom-

hacerlo y demostrarlo. Pasamos del storytelling al startdoing.

bardeo de nuevos lanzamientos de producto, nuevas tecnologías

La gente se ha cansado de escuchar que somos muy buenos,

aplicadas a complementos alimenticios, publicidad offline,

mucho mejores que los de al lado, que innovamos mucho, que

online… Hoy en día los fármacos tienen una gran presencia en

deben confiar en nosotros, bla, bla, bla. No solo quieren escu-

JULIO - AGOSTO 2019 |

PMFarma.com

ESPECIAL COMUNICACIÓN

char nuestras historias, sino que también quieren vivirlas. No

el riesgo de que las campañas de comunicación, esas que son

contamos, hacemos. De esta forma, el engagement con la marca

realmente de comunicación y no de publicidad, no pasen el filtro

aumenta puesto que los consumidores se sienten involucrados,

del peaje. Un problema en aumento, tanto para las empresas

comparten una vivencia con la marca y se sienten parte de ella.

como las agencias de comunicación, es que no consiguen que

Ellos no piensan lo que somos, lo viven.

sus proyectos aparezcan en los medios si no es mediante el pago de cuotas. Con esto quiero, lejos de sembrar las críticas, abogar

Y no solo el branding, la comunicación corporativa es uno de los

por la importancia de que las empresas que aporten valor a la

puntos estratégicos para el desarrollo de las empresas. En este

sociedad mediante historias, sentimientos, valores, responsabili-

sentido, existe una preocupación compartida entre los profe-

dad social… Aquellas que realmente tengan algo que merezca ser

sionales sobre el impacto que tienen las nuevas tecnologías y la

contado, no deberían tener que pasar por el filtro de la publicidad

digitalización en la comunicación. Los principios del periodismo

para poder aparecer en medios. Y viceversa, si una empresa vende

siempre fueron: informar, formar y entretener. Y con la premisa de

un producto y no mira más allá de la venta, será aquella que tenga

esta última, esta idea de cultura del espectáculo afecta no solo

que pagar por la publicidad porque no tiene nada más que ofrecer.

a los medios, sino también a los departamentos de comunicación. La forma en la que se consume la información ha cambiado

Por ello, aquí también reside la importancia que los productos en

junto con los déspotas algoritmos de google o las redes sociales,

sí sean realmente buenos, mejor aún, probadamente buenos, para

donde si quieres tener mucha audiencia, por muy bueno que sea

no vender humo sino realidad; que las campañas de comunicación

tu contenido, tienes que pagar. Los medios tradicionales se han

pongan foco en el paciente o en el público y no en la empresa; que

visto inmersos en su peculiar “juego de tronos” en el que el pre-

los contenidos incluyan a la audiencia y muestren qué imagen

mio es la atención de los lectores debido a la falta de ingresos.

queremos dar del producto, del negocio y del sector, porque esto

Y esta lucha, también se traslada al campo de la publicidad.

es verdaderamente lo que a largo plazo mejorará la percepción del sector y ayudará a mejorar la credibilidad que hoy en día existe en

En este tablero de difícil acceso, sobre todo para pequeñas

salud. De esta forma, la labor de los profesionales de la comuni-

y medianas empresas que no tienen grandes presupuestos,

cación supondrá convencer de que, si la empresa quiere tener una

Marketing intenta conquistar espacios del ámbito de la comu-

repercusión positiva, tiene que aportar valor a la sociedad; y, por

nicación, como son los medios, al que en ningún caso podrían

otro lado, saber escuchar a la sociedad para detectar qué es lo que

acceder sin la excusa de informar y no de entretener o publicitar.

valora de la empresa, de la marca o del producto.

Pero, ¿es posible entretener en el sector farmacéutico?, ¿puede ser divertido hablar sobre un complemento alimentario?, ¿sobre

Comencemos a pensar que las compañías y las marcas están

un producto de prescripción? Es aquí donde entra la necesidad

formadas por personas que pensamos, tenemos sentimientos,

de marcar la línea roja que separa el marketing de la comunica-

días malos y días buenos; días en las que las campañas salen

ción, sobre todo en este sector.

bien y otras en las que el jefe no está tan contento. En nuestro día a día, creamos relaciones con nuestros clientes, sabemos lo

Los medios de comunicación en salud, como la gran mayoría de

que les gusta, lo que nos le gusta, lo que les enfada, lo que les

los medios, solo pueden mantenerse con publicidad y, aunque

gustaría cambiar… así que dejemos de pensar en cómo vender-

sea aceptable para unos y reprochable para otros, corremos

les y empecemos a idear cómo escucharles.

PMFarma.com | JULIO - AGOSTO

2019

ESPECIAL COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN EN LA SALUD

Silvia Padi Directora de Marketing Primary Care & OTC Zambon Iberia .

1,2,3 ¡ya! Entre 2 y 3 segundos es el promedio de tiempo que dedica una persona en decidir si la publicidad le interesa o no. Hoy en día, captar la atención en el primer instante es fundamental. No existe una buena publicidad o estrategia de comunicación en el sector de salud que no ponga al paciente en el centro, por eso debemos entender sus necesidades y ofrecerle un contenido personalizado. Y ahora, en pleno sigo XXI, el paciente es cada vez más curioso, exigente, impaciente y está más informado.

ivimos en el boom de la concienciación y prevención

mitad de las personas abandona una web si tarda más de 3 se-

de la salud por parte de la población. El autocuidado

gundos en cargar, mientras que hace unos años podían esperar

en salud es un sector que está creciendo anualmente

hasta 10 segundos. La paciencia se acorta. Y si esto fuera poco,

en España en torno al 5%. El paciente recibe y busca

una vez la web está cargada, tardan menos de 2 segundos en

más información. Y si hablamos de buscar informa-

evaluar si el contenido de la landing page es de utilidad para

ción, tenemos que hablar de Google. Cada año se registran a nivel

ellos o no. Si a su juicio no corresponde con la información que

mundial unas 75.000.000.000 de búsquedas en internet relacio-

buscaban, enseguida abandonan el site y buscan respuestas a

nadas con la salud. El fenómeno del ya denominado “Dr. Google”

sus preguntas en otro sitio. Esto aporta una mayor presión en

es una realidad con la que convivimos desde hace tiempo, pues en

la creatividad de la publicidad y también en los key mesages, es

caso de dolencias leves o incluso más graves, Google es el primer

decir, en aquellos conceptos que deben calar en el usuario en

touchpoint consultado. Tanto es así que no es raro ver a pacientes

apenas unos segundos a través del contenido e imágenes mos-

llegando a la consulta del médico con una opinión ya formada y

tradas. Cuanto más personalizado es el mensaje, mayor oportu-

únicamente basada en información encontrada en internet. Este

nidad tendremos para ser la “elegida” y así empezar a dialogar.

hecho, tiene sus puntos a favor y otros tantos en contra. El sector salud, igual que muchos otros, está afectado fuertemente por la llegada de las nuevas tecnologías que, en este caso, aceleran y aumentan cada vez más el acceso a la información. Como personas y pacientes, todos nos comportamos de forma muy diferente a cómo lo hacíamos hace 10 años. Según estudios recientes de Nielsen, el 87% de las personas tiene el

No es raro ver a pacientes llegando a la consulta del médico con una opinión ya formada y únicamente basada en información encontrada en internet.

teléfono móvil conectado día y noche a su lado. Además, de promedio lo consultamos unas 150 veces al día y consumimos más

Otro cambio en el sector es la planificación de medios: antes, los

de 240 minutos de contenido en él.

medios nos ofrecían una cobertura escasa, pero con una atención asegurada. Actualmente, la situación es todo lo contrario.

Ahora mismo, las marcas tenemos muchas más oportunidades

A consecuencia del uso continuo de internet y de combinar

que antes para conectar con nuestro target. Paradójicamente,

diferentes medios, podemos obtener una cobertura elevadísima

nunca ha sido tan complejo establecer esta conexión, pues no

en un período de tiempo muy corto. Pero la dificultad está en la

hay que olvidar que nuestros consumidores son cada vez más

atención que prestamos a estos medios como espectadores: se-

curiosos, exigentes e impacientes. Un ejemplo de ello es que la

gún las estadísticas, el 70% del tiempo combinamos un consu-

JULIO - AGOSTO 2019 |

PMFarma.com

ESPECIAL COMUNICACIÓN mo de, mínimo, 2 pantallas (televisión con móvil o iPad), y solo el

concluimos que no funciona y volvemos a nuestra zona de confort,

30% del tiempo dedicamos atención exclusiva a un solo medio.

que son, habitualmente, los medios más tradicionales.

Llegados a este punto, dentro del sector farmacéutico donde,

Una vez hay un pensamiento estratégico, faltan todavía dos

como hemos mencionado, el consumidor decide cada vez más,

elementos claves antes de iniciar un plan digital: asegurar los

los equipos de marketing debemos evolucionar y poner el foco

recursos adecuados y la capacitación interna. Hacer inbound

en las personas en lugar de en nuestro producto. En Zambon

marketing es mucho más laborioso que el marketing más tradi-

creemos que es esencial acercarnos al día a día del paciente

cional, porque hay que llevar a cabo una creación de contenidos,

para poder ayudarle a mejorar su salud y aumentar su calidad

seguimiento de KPIs, optimización, considerar la oportunidad

de vida. Esto supone un gran reto, a la vez que una oportunidad,

de A/B testing y mejorar constantemente las creatividades. Se

hacia los equipos de marketing para adquirir nuevos conoci-

necesita dedicación e inversión.

mientos y evolucionar hacia el inbound marketing, centrándoEn Zambon hemos estudiado en profundidad los nuevos

nos en las necesidades de las personas.

comportamientos y tendencias para entender cómo impactar a En este sentido, hemos avanzado mucho: En el último año he-

nuestro target. A raíz del estudio y profundo análisis del fenó-

mos aumentado el peso de digital dentro de nuestro media mix,

meno de consumo de la “doble pantalla” y descubrir que más del

pasando de un 5% a un 25%, en línea con muchas empresas de

60% de las búsquedas de las marcas se produjeron justamente

primera línea del sector FMCG. Tratándose de un aumento tan

en este momento de doble pantalla, el año pasado nació un pri-

significativo, para que funcionara teníamos muy claro desde

mer experimento basado en conectar nuestras campañas online

el principio que todo tenía que partir desde la estrategia de la

& offline, implementando el marketing automation en digital.

marca y el funnel de la decisión del consumidor. Los resultados han sido muy interesantes, llegando a obtener Dicho de otra forma, digital tiene que ser un canal más, totalmente

ratios de visualización de vídeo online por encima del 90% y

integrado en la estrategia y los planes de la marca. Muchas veces,

mejorando el ratio de clics (CTR) en campañas de SEM de forma

el peligro es que digital consista solo en “una acción atractiva”, sin

significativa para búsquedas relacionadas con nuestras marcas,

pensar en un marketing digital 360º, o que concluyamos que “ya

pero también relacionadas con síntomas y patologías dentro del

estamos haciendo digital” simplemente por tener una fanpage de

territorio definido de cada una de nuestras marcas. Otro ejemplo

Facebook, cuando el problema de la marca en realidad no era en-

para el uso de marketing automation, ha sido conectar las cam-

gagement, sino la falta de notoriedad (Upper Funnel) y una cam-

pañas digitales de las marcas respiratorias con el Sistema de

paña de visibilidad en Youtube y programática hubiera sido más

Vigilancia de la Gripe en España. Este sistema, semanalmente, te

adecuada que invertir en generar engagement en RRSS. Cuando

da información valiosa sobre el nivel de gripe por comunidad au-

digital no está bien enfocado o no se ven resultados, enseguida

tónoma y, en su momento, pudimos actuar exactamente dónde

Digital marketing funnel

PMFarma.com | JULIO - AGOSTO

2019

ESPECIAL COMUNICACIÓN y cuándo surgía un brote, siguiendo el patrón de difusión de la

afín y en el momento más oportuno. Una buena segmentación

epidemia, enchufando y desenchufando la campaña según esta

es algo básico y tenemos que aprovechar las ventajas que nos

información y mejorando nuestra eficiencia.

ofrece la digitalización. En mi opinión pasar de una segmentación sociodemográfica a una segmentación basada en intereses

Para fomentar el espíritu innovador y las ganas de experimentar

y necesidades ya está muy interiorizado. El siguiente paso es

con el equipo, hemos acordado destinar un 20% de nuestro pre-

encontrar el target llamado “in-market audience”, es decir, perso-

supuesto digital anual para probar algo completamente nuevo y

nas que en estos momentos están más dispuestas a comprar tu

diferente, aunque siempre en línea con la estrategia de la marca

marca porque han mostrado un comportamiento que nos indica

y los objetivos marcados. Estamos claramente en un proceso

que nos podrían necesitar. Resulta más fácil detectarlo para

de transformación digital tanto a nivel interno como a nivel de

marcas e-commerce cuyo funnel pasa desde el principio hasta

comunicación externa, con la visión de innovar en la cura y en el

el final en un entorno digital, y es menos evidente para el resto.

cuidado de las personas.

Un buen ejemplo de ello es una persona joven cuyo interés por viajar muestra en sus redes sociales y quien, además, en junio ha

En este paso hacia digital se requieren conocimientos nuevos no

buscado viajes a la India o cualquier otro destino exótico donde

solo en marketing, sino en todos los stakeholders importantes de

hay riesgo de contagiar diarrea. Esta persona podría ser perfec-

la empresa. Para ello, y, de la mano de ESADE Business School,

tamente target para nuestro probiótico Ultra Levura. Y llegando a

organizamos un curso totalmente adaptado a nuestras necesi-

él en el momento preciso de planificar su viaje nos da una mayor

dades con una participación transversal de más de 40 personas

probabilidad de conversión.

con funciones de marketing, ventas, medical affairs, comercial excellence, SAC y comunicación. Fue un acelerador para crear una

Si se combina bien el ejercicio de segmentación con el inbound

cultura digital en la empresa y poder hablar el mismo idioma.

marketing, podemos impactar a nuestro buyer persona con el contenido que necesita en cada momento y guiarlo a lo largo de su

Aparte del uso de las nuevas tecnologías, hemos dado un paso

proceso de decisión de compra, desde el inicio del funnel hasta el

más allá hacia un marketing más consumer centric. El primer paso

final. De esta forma, el ROI de la campaña digital se maximizará.

para poner a los pacientes en el centro es entender que no existe un solo tipo y que es necesario salir a escuchar, a aprender y a

Las posibilidades son infinitas. Todavía nos queda un lar-

contrastar nuestra hipótesis sobre el buyer persona con fuentes

go camino y muchos retos en el trayecto como, por ejemplo,

externas, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. En marketing

desarrollar creatividades pensando, desde el principio, en la

de salud, recopilar datos y analizarlos es una de las tareas previas

pequeña pantalla, usar verbatims reales del paciente con todo

más importantes para saber cómo llegar a los diferentes targets.

lo que esto conlleva a nivel de validación con las autoridades o

Una vez mapeas el Consumer Journey e identificas en qué parte

tener KPIs más predictivos de ventas, incluso si la conversión

de la experiencia del paciente quieres incidir para mejorarlo, salen

sucede fuera del canal digital. Por tanto, seguir evolucionando y

iniciativas digitales más estratégicas y menos vistas.

aprendiendo de manera permanente (Lifelong learning) en este entorno tan cambiante es un imprescindible dentro de cualquier

Para mejorar la experiencia de nuestros Buyer Personas tene-

organización y, las que no lo lleven a cabo, corren el riesgo de

mos que llegar a ellos con el mensaje adecuado, en el sitio más

quedarse desactualizadas.

DIGITAL

PHYSICAL 78

JULIO - AGOSTO 2019 |

PMFarma.com

ESPECIAL COMUNICACIÓN

MENSAJES AUTOEDITABLES. PERSONALIZACIÓN DEL MENSAJE CON INTELIGENCIA ARTIFICIAL

Marta Pérez Adelphi Spain .

¿Crees que en un futuro este artículo podría haber sido escrito por Inteligencia Artificial? Quizá en unos años la revista PMFarma sea capaz de modificarse según tus intereses; incluso crearse a medida que avanzas con la lectura…

ivimos en un mundo donde cada vez tenemos menos

Esta nueva era del Internet de las Cosas y el Big Data ofrece

tiempo. Bombardeados con información sin valor que

nuevas oportunidades y posibilidades no sólo en el marketing,

nos llega día a día por las distintas redes sociales.

sino en otras múltiples áreas del sector salud-farma. Gracias

Bandejas de entrada saturadas con promociones que

a la Inteligencia Artificial (IA), el Machine Learning y el Deep

no casan con nosotros. Si como emisores queremos

Learning, el mensaje ha evolucionado hacia la hiperpersonaliza-

ser escuchados, necesitamos enviar mensajes que evolucionen

ción, que sitúa al usuario en primer plano y lo convierte en parte

constantemente con los intereses de nuestro receptor.

integral de nuestro mensaje.

La personalización del mensaje ha sido un factor importante en

DE LA PERSONALIZACIÓN A LA HIPERPERSONALIZACIÓN

el éxito del marketing online. Los métodos de personalización

La personalización del mensaje ha ido evolucionando adaptán-

más comúnmente utilizados hasta ahora permitían saludar a tu

dose cada vez más a las necesidades y gustos del receptor, dan-

receptor por su nombre, adaptar el mensaje según su especiali-

do paso a la hiperpersonalización. Estas dos formas de adaptar

dad o franja de edad, etc. Esto puede ser muy eficaz, pero tratar

el mensaje se diferencian en diversos aspectos:

a grandes grupos como si fueran esencialmente las mismas personas tiene sus limitaciones.

Personalización

Hiperpersonalización

No es a tiempo real. Los datos deben ser recopilados primero y analizados después. Esto requiere un tiempo determinado.

Es a tiempo real. El análisis de la base de datos se realiza y evoluciona a medida que ésta se va nutriendo.

El número de datos es limitado. La tecnología y los sistemas usados no permiten un número de datos ilimitado.

El número de datos es ilimitado. Las nuevas tecnologías funcionan mejor cuantos más datos analizan.

La personalización es “manual-humana”. El emisor es quién decide qué contenido mostrar a su receptor.

La personalización es automática. El mismo sistema determina cuál es la información relevante para cada usuario y la modifica.

La segmentación de la información es limitada. El emisor es quién segmenta la información y crea los conjuntos basándose en estándares (franja edad, zona geográfica, etc.), sin tener en cuenta la variabilidad interpersonal.

La información se microsegmenta. El sistema es capaz de microsegmentar la información en multitud de variables, creando perfiles adaptados a cada usuario.

La información proviene de una base de datos subjetiva. La información proviene de un registro de usuario previo donde los datos pueden estar sesgados y/o desactualizados con el tiempo.

La información está contrastada por muchas bases de datos. Los datos se pueden recopilar de múltiples sitios web y fuentes con cookies de seguimiento. El contenido se personaliza y actualiza sin que el usuario tenga que iniciar sesión en ninguna plataforma.

JULIO - AGOSTO 2019 |

PMFarma.com

ESPECIAL COMUNICACIÓN ¿CÓMO SE ESTÁ ALCANZANDO LA HIPERPERSONALIZACIÓN?

según los factores de riesgo de cada persona y fuera atractiva no

La hiperpersonalización del mensaje se está consiguiendo gracias

solo en contenido, sino también en forma (vídeo, imagen, audio,

a tecnologías como la IA, el Machine Learning o el Deep Learning:

etc.) según los intereses de cada usuario. Las aplicaciones de la hiperpersonalización son muchas y usándose de una manera

• La IA es el término que describe la forma en que un programa

adecuada podrían tener un gran impacto.

o máquina puede imitar varios tipos de comportamiento y pensamiento humano. Es la tecnología más “básica”, ya que

EL FUTURO PRÓXIMO DEL CONTENIDO

responde siempre ante los mismos parámetros.

Las nuevas generaciones de usuarios, así como el desarrollo de sistemas de IA que funcionan por voz (como SIRI o ALEXA),

• La IA ha evolucionado en el Machine Learning, que permite

provocarán que el contenido, además de ser personalizado,

que una aplicación o programa informático sea capaz de

sea cada vez más visual, auditivo y emocional. Asimismo, se

aprender y autocorregir sus errores sin ayuda humana.

prevé que las aplicaciones de la IA no dejen de evolucionar. Por ejemplo, la Generación de Lenguaje es una importante rama de

• El Deep Learning toma conceptos básicos de la IA y los enfoca

la IA que utiliza esencialmente algoritmos creados específica-

en la toma de decisiones y resolución de problemas a partir

mente para traducir datos a un lenguaje similar al humano. Esto

de redes neuronales profundas. Estas redes neuronales

resultará en la automatización del desarrollo de noticias y la

imitan la forma en que nuestro cerebro toma decisiones. Es

generación de titulares, entre otras tareas.

decir, emplea los datos que conoce para tomar decisiones sobre datos nuevos.

¿CÓMO SERÁ EL CONTENIDO? Todos estos avances no significan el fin de los creadores de contenido; sino que estos tendrán acceso a herramientas superiores que les permitirán analizar mejor el contenido que crean. Un conocimiento más profundo permitirá predecir eficazmente el rendimiento del contenido y los patrones de compromiso de la audiencia.

De esta forma, la IA y sus derivaciones permiten una interacción personalizada con el usuario ayudando a llevar el contenido relevante a la audiencia adecuada. Así Google, por ejemplo, emplea el Deep Learning en sus algoritmos de reconocimiento de voz e imagen, y Netflix y Amazon lo utilizan para adelantarse a tus gustos. Sin embargo, las posibles aplicaciones de estas tecnologías

Está claro que el contenido que se genera a partir de estas tec-

pueden ir más allá de campañas de marketing. Éstas también

nologías llegará mucho más lejos que el contenido tradicional.

podrían tener un papel muy relevante mejorando la relación

La limitación es que estas tecnologías sólo funcionan cuando el

entre el sector farma-salud y la sociedad. Un ejemplo de ello

volumen de datos es muy grande. Por ese motivo, es necesaria

podría ser un sistema de envío de información útil y veraz que se

una mayor inversión desde la administración y las compañías

adecuara al estadio de la enfermedad de cada paciente y que se

privadas en IA y sus derivaciones y que además las implemen-

modificase a medida que ésta fuera evolucionando o remitiendo,

ten en su día a día.

utilizando un lenguaje adaptado a cada perfil de paciente. Otra aplicación de los mensajes hiperpersonalizados podría ser en

¿Crees que en un futuro este artículo podría haber sido escrito

campañas de salud pública, donde la información se modificase

por Inteligencia Artificial...? Quizá ese futuro ya está aquí.

PMFarma.com | JULIO - AGOSTO

2019

ESPECIAL COMUNICACIÓN

Entrevista a Silvia Gómez Farnos, Global Marketing Manager en Almirall.

“EN LA APP AKASI CALCULATOR CONFLUYEN LOS ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LA FILOSOFÍA DE ALMIRALL”

Silvia Gómez Farnos Global Marketing Manager Almirall .

AKASI Calculator ha logrado el Premio Aspid 2019 a la mejor aplicación en Salud dirigida al profesional además de alzarse con el Aspid Oro en la nueva categoría global de eSalud. Para hablar de este éxito, conversamos con Silvia Gómez Farnos, Global Marketing Manager de Almirall.

Redacción. AKASI Calculator, mejor aplicación en Salud dirigida al profe-

Nos sentimos particularmente orgullosos de estos premios,

sional en los recientes Premios Aspid 2019, y además, Aspid

ya que no solo tienen un enorme prestigio desde el punto de

Oro en la categoría global de eSalud. ¿Cuál es el punto de

vista de la comunicación, la publicidad y el marketing global.

partida para obtener este éxito?

Suponen para Almirall un reconocimiento muy importante

En la app AKASI Calculator confluyen los elementos fundamen-

a nuestra estrategia digital, uno de los pilares de nuestra

tales de nuestra filosofía. Almirall es una compañía farmacéu-

compañía en la actualidad y uno de los ejes sobre los que se

tica global, focalizada en la dermatología médica, que colabora

sustenta nuestra decidida apuesta por incorporar la innova-

con los profesionales de la salud aplicando la Ciencia para

ción más puntera en todos nuestros proyectos y procesos. En

proporcionar soluciones terapéuticas a los pacientes actuales

este momento, hablar de la transformación digital como pilar

y a futuras generaciones. Así nos definimos a nosotros mismos,

estratégico es un proceso real y transversal en Almirall. Tanto

pero prácticamente podríamos decir lo mismo de AKASI, una

es así, que contamos con un Digital Project Portfolio consoli-

app netamente científica que también tiene como beneficia-

dado y en pleno desarrollo, por lo que AKASI no es, en ningún

rio último al paciente presente y futuro, y que está pensada

caso, una iniciativa aislada, como demuestra la plataforma de

para facilitar el trabajo diario de los profesionales sanitarios.

formación en herramientas digitales para dermatólogos Digi-

La aplicación está diseñada para una de las patologías más

tal Derma, otro de los proyectos en los que participamos y con

frecuentes con las que se encuentran los dermatólogos en su

los que nos sentimos plenamente comprometidos. El desa-

consulta: la queratosis actínica, una lesión cutánea precance-

rrollo de herramientas digitales que faciliten el trabajo de los

rígena cada vez más habitual, debido a una exposición inade-

profesionales de la salud en beneficio de los pacientes forma

cuada y excesiva a las radiaciones solares y al envejecimiento

parte, además, de una tendencia imparable y mucho más

de la población, ya que, como tantas otras enfermedades, la edad es el principal factor de riesgo. De hecho, se calcula que al menos uno de cada tres hombres y una de cada cinco mujeres mayores de 70 años presentan lesiones de este tipo –aunque hay quien habla de que la incidencia es considerablemente mayor, incluso en edades más tempranas–. Lesiones, por otra parte, que son más frecuentes en la cabeza porque es, junto a las manos, la zona más expuesta al sol de nuestro cuerpo. En un sector como el farmacéutico, ¿qué supone recibir un galardón en una categoría estrictamente digital?

JULIO - AGOSTO 2019 |

PMFarma.com

ESPECIAL COMUNICACIÓN amplia, a la que una compañía farmacéutica con vocación

Almirall apostó, desde el primer momento, por el desarrollo del

de liderazgo como la nuestra no puede ni debe sustraerse.

proyecto con el objetivo de crear una herramienta inexistente

Me refiero al cambio de paradigma que está experimentando

en el mercado y poder facilitar la evaluación de la severidad de

la gestión de la salud, en el que el entorno digital es el canal

la QA de manera rápida, fácil y fiable. Así nace AKASI Calcula-

a través del que, cada vez más, el paciente empoderado se

tor, un proyecto en colaboración con expertos en dermatología

relaciona con los profesionales sanitarios, por un lado, y los

de toda Europa y que ha obtenido el sello CE, estando disponi-

profesionales sanitarios, las empresas y las instituciones del

ble en inglés, español, alemán e italiano.

sector nos relacionamos entre nosotros, colaboramos y accedemos al conocimiento científico, por otro. Todo ello sin perder de vista la sostenibilidad del sistema sanitario, para la que una herramienta como AKASI resulta enormemente útil, ya que facilita la labor del profesional de la salud, reduciendo los tiempos, aprovechando sinergias y proporcionando elementos de diagnóstico objetivos.

AKASI ha sido diseñada en colaboración con los principales autores del innovador índice de severidad (Actinic Keratosis Area and Severity Index).

¿Qué hace diferente a esta app respecto a otras que podemos encontrar en el mercado?

Comenzaron las reuniones de trabajo, que durarían alrededor

AKASI Calculator destaca, precisamente, porque proporciona

de una año, con el entusiasmo que supone el reto de un proyecto

al dermatólogo criterios diagnósticos objetivos que, a su vez, le

tan atractivo. Liderado por el departamento de marketing se ini-

permiten llevar un seguimiento detallado de cada paciente en

cia una trabajo multidisciplinar en el que intervendrán las áreas

concreto y le capacitan para tomar decisiones clínicas o tera-

de Digital, Médica, Regulatorio, Calidad, Compliance y Legal.

péuticas de forma mucho más ágil, personalizada y precisa. El éxito del proyecto y posterior creación se deberá a la AKASI es una aplicación gratuita, multidispositivo y compati-

implicación entusiasta de todo el equipo que participa en el

ble tanto con IOS como con Android, que ha sido diseñada en

estudio y el seguimiento del trabajo efectuado por el grupo de

colaboración con los principales autores del innovador índice

expertos en comités periódicos. La apuesta de Almirall por este

de severidad AKASI (Actinic Keratosis Area and Severity Index),

proyecto en colaboración es ya en sí un éxito por los diversos

liderados por el Dr. Thomas Dirschka, Profesor de Dermatolo-

conocimientos que han ido apartando los miembros del equipo

gía en la Witten-Herdecke University (Alemania), y miembros

multidisciplinar.

de la Asociación Europea de Dermato-Oncología (EADO). Su valor diferencial radica en que está basada en indicadores

El resultado es la creación de un nueva herramienta digital que

numéricos para evaluar los principales parámetros de la que-

facilitará el uso de un nuevo sistema para evaluar la severidad

ratosis actínica: extensión del área afectada, eritema, grosor y

de la queratosis actínica en la cabeza, proporcionando así un

distribución de las lesiones. Es la primera aplicación de estas

servicio de valor añadido en el los estudios clínicos y en la con-

características con la certificación CE como dispositivo médi-

sulta de los profesionales de la salud.

co y está disponible en inglés, español, alemán e italiano. ¿Cuándo surge la idea y confirmación de trabajar con SFY Es una aplicación pionera, sencilla e intuitiva que, al trasladar

para que AKASI Calculator sea una realidad?

el índice AKASI al lenguaje digital más accesible, ha podido

AKASI Calculator es un proyecto colaborativo, en el que hemos

cubrir necesidades no atendidas en el abordaje clínico de esta

contado con dos partners de lujo: el equipo liderado por Almi-

enfermedad de la piel, convirtiéndose en una herramienta

rall en colaboración con el Dr. Dirschka y SFY, que ha hecho un

realmente útil en la consulta y en los estudios clínicos para los

trabajo extraordinario porque ha conseguido transformar el

profesionales de la salud.

conocimiento científico en una herramienta sencilla, cómoda y de gran usabilidad, por lo que, además de útil, resulta atracti-

A nivel interno, ¿qué supuso para Almirall pensar y desarrollar

va. Conocíamos su trabajo, tanto el que desarrolla para otras

esta aplicación? ¿Qué parte de la compañía y qué equipos o

organizaciones del sector sanitario como el de carácter más

departamentos han estado implicados?

divulgativo, y nos pareció que su estilo y su know how resulta-

El proyecto para desarrollar la aplicación de AKASI nace en el

rían perfectos para proporcionar esa combinación de rigor y

marco del congreso europeo Dermato-Onco (EADO) 2017 donde

sencillez que estábamos buscando. Estamos muy satisfechos

se presentaban, por primera vez, los resultados del nuevo mé-

del Aspid de Oro obtenido por el reconocimiento que supone a

todo para calcular el área y el índice de severidad de la quera-

la excelencia de nuestro trabajo.

tosis actínica.

PMFarma.com | JULIO - AGOSTO

2019

ESPECIAL COMUNICACIÓN ¿Estáis desarrollando nuevas estrategias o aplicaciones

esos datos es vasto y realmente prometedor y puede tener un

en la compañía que sigan el éxito de este proyecto?

potencial significativo y transformador en el sector de salud.

Estamos trabajando firme y decididamente en el área digital y tenemos por delante un ambicioso road map en esta área que implicará a otras muchas de la compañía. Entre ellas I+D donde estamos invirtiendo de forma considerable, porque la innovación es una de las señas de identidad de Almirall. Pero, además, las nuevas tecnologías y los canales digitales permiten nuevos enfoques en soluciones para mejorar la vida de los pacientes y orientarles a tener una calidad de vida más sana. Realidad Virtual, Big Data, Inteligencia Artificial … ¿hasta dónde

Las nuevas tecnologías y los canales digitales permiten nuevos enfoques en soluciones para mejorar la vida de los pacientes y orientarles a tener una calidad de vida más sana.

será capaz de llegar el sector de la salud en la adopción de todas estas nuevas realidades? ¿Las estamos aprovechando

Para finalizar, ¿cómo crees que se va a desarrollar el marke-

como deberíamos?

ting farmacéutico en el futuro? ¿Será muy diferente al día a

La Inteligencia Artificial o los enfoques de Inteligencia Artificial

día que hoy conocemos?

para diseñar medicamentos pueden revolucionar su descubri-

El marketing farmacéutico tiene el objetivo de encontrar la

miento. Incluso predecir la inscripción en ensayos clínicos o en

mejor combinación de experiencias, contenidos y canales para

la simulación de futuros eventos adversos que pueden conducir

aportar valor al usuario. En nuestro caso, el usuario es por una

a cambios en la terapia.

parte el profesional sanitario y el paciente, alineados con nuestro Noble Purpose: Transform the patients’ world by helping

La Inteligencia Artificial también puede tener un gran impacto

them realize their hopes & dreams for a healthy life.

para las operaciones de back office en farma, adquisiciones que han tenido un enorme impacto en la eficiencia y en la mejo-

Por el camino, surgirán nuevos canales y tecnologías. Otros,

ra de nuestro día a día. Por otra parte, debemos admitir que

perderán relevancia, pero el objetivo, dudo que cambie. Una

los términos IA o machine learning, están muy presentes en

clave a tener en cuenta será la regulación sobre la protección

los medios pero el impacto real hasta la fecha ha sido bajo. Sin

de datos, con ventanas de explotación de datos más limitadas,

embargo, el potencial para futuros interrogantes en relación a

lo que generará un nuevo reto para el marketing farmacéutico.

JULIO - AGOSTO 2019 |

PMFarma.com

La excelencia siempre tiene premio. Nuestra aplicación móvil AKASI ha sido galardonada con un Oro en los premios Aspid (categoría e-salud). Almirall lanza AKASI, una innovadora aplicación para evaluar la severidad de la queratosis actínica en la cabeza.

Queratosis actínica. Nos importa.

La aplicación móvil AKASI es la primera en utilizar el índice de severidad de queratosis actínica AKASI (Actinic Keratosis Area and Severity Index), desarrollado por miembros de la Asociación Europea de Dermato-Oncología (EADO). Esta aplicación, que ha obtenido la certificación de marca CE como dispositivo médico, está dirigida a profesionales de la salud para facilitar el uso de este método tanto en la práctica clínica diaria como en ensayos clínicos.

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ESPECIAL COMUNICACIÃ&#x201C;N

JULIO - AGOSTO 2019 |

PMFarma.com

ESPECIAL COMUNICACIÃ&#x201C;N

PMFarma.com | JULIO - AGOSTO

2019

ESPECIAL RECURSOS HUMANOS

Ricardo Moreno / Director General

ViiV Healthcare es la única compañía farmacéutica 100% dedicada al VIH. Fue establecida en noviembre de 2009 a través de una joint venture entre GlaxoSmithKline y Pfizer, mientras que Shionogi se unió en octubre de 2012. Charlamos con su Director General para conocerla más en profundidad. 88

JULIO - AGOSTO 2019

| PMFarma.com

CEO Farma Ricardo Moreno

“ViiV es la única compañía en el mundo que dedica el 100% de su actividad al VIH” Redacción

paradigma actual del tratamiento del VIH, consistente en 3 o más

¿Qué es ViiV Healthcare y qué ha supuesto en el VIH?

fármacos, para instaurar una nueva pauta de sólo 2 antirretrovi-

ViiV Healthcare (ViiV) nace en noviembre de 2009, como resulta-

rales (2DR o regímenes de dos fármacos), con las potenciales ven-

do de una alianza empresarial entre GSK y Pfizer, que deciden

tajas que esto puede ofrecer tanto a los profesionales sanitarios,

crear la compañía con sus respectivos productos para el trata-

como a la Administración, y, sobre todo a los pacientes.

miento del VIH, precisamente para poder dedicar más atención a esta infección. Esto da lugar a la primera y única compañía

Por tanto, consideramos que la incorporación de ViiV ha supues-

100% dedicada al VIH que, como tal, establece unos vínculos

to una enorme oportunidad para que el VIH rescate protagonis-

más fuertes tanto con los profesionales sanitarios, como con las

mo en la agenda sanitaria y, a la postre, beneficie a las personas

asociaciones de pacientes. Posteriormente, en 2012 se incorpo-

que viven con VIH.

ra Shionogi como accionista de ViiV. ¿De cara al futuro inmediato, qué nuevos lanzamientos debemos ViiV Healthcare es una compañía innovadora en muchos as-

esperar?

pectos, incluyendo la forma en que combina la “juventud” de

Como hemos comentado, nuestra estrategia actual está dirigida

llevar operando sólo 10 años, con la veteranía que le otorgan sus

a incorporar regímenes de dos fármacos (2DR). En este sentido,

ancestros (las compañías que dieron origen a ViiV) que apor-

muy recientemente (mayo de 2019) hemos lanzado al mer-

taron el primer Antirretroviral (AZT, Zidovudina) en 1987. Esta

cado JULUCA, el primer régimen de comprimido único de dos

innovación de ViiV queda patente en muchas de sus áreas, pero

fármacos (dolutegravir y rilpivirina) para el tratamiento de las

sin duda una singularidad muy importante que le diferencia del

personas que viven con VIH, ya controlados con tratamientos

resto de compañías que trabajan en VIH, es que ViiV es la única

previos. Asimismo, a finales de abril, recibimos la opinión posi-

compañía en el mundo que dedica el 100% de su actividad al

tiva del CHMP para DOVATO (dolutegravir y lamivudina) que ya

VIH. Esta exclusividad permite que todos los empleados de ViiV,

está disponible en EE. UU. y que será lanzado en Europa cuando

en cualquiera de sus funciones, tengan un foco común, que es

disponga de la Autorización de Comercialización por la Agencia

mejorar la vida de las personas que viven con VIH. Esa es preci-

Europea del Medicamento.

samente nuestra misión a la que nos dedicamos con esfuerzo y entusiasmo, desde hace ya 10 años, no solo en países desarro-

En el horizonte próximo hay otra combinación de 2DR (Cabote-

llados como España, sino también el tercer mundo, donde la

gravir y Rilpivirina), pauta de tratamiento inyectable de acción

epidemia tiene un mayor impacto.

prolongada que podría aliviar notablemente el sentimiento de carga de enfermedad que percibe el paciente con su tratamien-

Pero al hablar de innovación, no podemos olvidar la que, sin duda,

to al reducir las 365 dosis actuales a tan solo 12 dosis al año.

puede ser la innovación más importante hasta ahora en el VIH y

Por último, hay otro fármaco en líneas avanzadas de investiga-

que ViiV está liderando: la estrategia 2DR, que consiste en retar el

ción, fostemsavir, que incorpora un mecanismo de acción

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JULIO - AGOSTO 2019

CEO FARMA

Concretamente en el puente de Rubén Darío, que amaneció repleto de lazos rojos con el objetivo de concienciar a los partidos políticos y a la población en general de que el VIH no “debe olvidarse”.

diferente y puede ser de utilidad en pacientes que habían

es de 86,2%/93,4% /90,4%, por tanto, nuestro foco debe ser el

fracasado a su régimen de tratamiento actual y tenían opcio-

diagnóstico precoz y la educación. Además, no podemos olvidar

nes de tratamiento muy limitadas. Además, también hay varios

el “cuarto 90”, por el que se debe asegurar que el 90% de las

productos en investigación en fases precoces.

personas tratadas y con carga viral indetectable disfruten de una buena calidad de vida y sin discriminación, puesto que el estigma

¿Cuáles son los retos actuales prioritarios en relación al VIH

asociado a esta infección sigue siendo uno de los problemas clave

en España?

a abordar. En este sentido, el pasado mayo, nos unimos al Pacto

En España, como en muchos de los países del primer mundo, la

social por la No discriminación e Igualdad de Trato asociada al

prioridad ha dejado de ser salvar la vida del paciente, ya que los

VIH, una iniciativa impulsada desde el Ministerio de Sanidad cuyo

tratamientos actuales y venideros son capaces de controlar la

objetivo es eliminar el estigma y la discriminación asociados al VIH

infección manteniendo el virus en situación de indetectibilidad

y al sida, garantizando la igualdad de trato y de oportunidades, la

y dotando al paciente de una buena calidad de vida. Sin embar-

no discriminación, el respeto de los derechos fundamentales y la

go, hoy hay varios aspectos que manejar, siendo la prevención

diversidad de las personas afectadas.

uno de los más importantes. El VIH es una epidemia que, teóricamente, podríamos erradicar si controlásemos los contactos.

En este sentido, ¿qué ha supuesto la campaña

En este sentido, hoy en día ha quedado demostrado que el

#YONOMEOLVIDO? ¿Qué objetivos persigue?

paciente controlado no trasmite el virus a sus parejas, pero

Considerando lo anterior, uno de los objetivos que queríamos

lamentablemente, sigue habiendo una falta de concienciación

lograr con la campaña #YONOMEOLVIDO era aumentar la con-

en el uso de medidas preventivas (por ejemplo, el preservativo)

cienciación sobre el VIH, pues pasó de tener protagonismo en

que impide que reduzcamos el número de casos nuevos al año

la agenda sanitaria a quedar relegada a un segundo plano. Por

(en torno a 4000 casos nuevos al año en España) lo que a su vez

ello, nos unimos a GESIDA, SEISIDA y CESIDA para lanzar esta

impide que se controle la epidemia.

campaña el pasado 26 de marzo con una llamativa acción en las calles de Madrid, y concretamente en el puente de Rubén Darío,

ONUSIDA ha establecido unos objetivos de control del VIH para

que amaneció repleto de lazos rojos con el objetivo de concienciar

el 2020, conocidos como 90-90-90, que persiguen que el 90%

a los partidos políticos y a la población en general de que el VIH no

de los pacientes estén diagnosticados, el 90% de estos trata-

“debe olvidarse”. La campaña tuvo una excelente acogida y confia-

dos y el 90% de estos controlados. La situación en España hoy

mos en que pueda dar sus frutos en un corto plazo de tiempo.

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CEO Farma Ricardo Moreno

Como compañía 100% dedicada al VIH, ¿qué otras iniciativas

criminación y el estigma y que consiste en ofrecer inserción

y programas tienen en marcha que contribuyan a estos retos?

laboral a personas que viven con VIH. Un programa que a

La innovación responsable centrada en el paciente forma

todos en ViiV nos enorgullece.

parte de nuestra misión y compromiso para ofrecer avances en el tratamiento y calidad de vida de las personas que viven

¿Cómo ve la realidad del VIH en los próximos 10 años?

con VIH. Más allá del tratamiento antirretroviral, ViiV puso en

Los próximos 10 años pueden ser muy importantes en el VIH.

marcha en 1992 el primer programa mundial de Responsabi-

Creo que las terapias 2DR se habrán convertido en los regímenes

lidad Social Corporativa, Positive Action, que vela globalmen-

de tratamiento antirretroviral más habituales y, asimismo, creo

te por implementar acciones para ayudar a las comunidades

que las terapias de acción prolongada tendrán un uso relevante.

afectadas por el VIH/SIDA; es la primera compañía centrada

También creo que habremos avanzado en la prevención, inclu-

en el VIH que abrió su portafolio de productos a un programa

yendo la profilaxis preexposición, lo que permitirá reducir la tasa

de licencias voluntarias en países en vías de desarrollo y

de nuevos casos. En resumen, auguro un panorama mejor para

también tenemos acuerdos de colaboración con el Medici-

el VIH desde el punto de vista del paciente, aunque también creo

nes Patent Pool (MPP), organización de Naciones Unidas,

que la presión económica sobre el VIH puede reforzarse.

fundada en 2010 para aumentar el acceso al tratamiento en VIH y facilitar la innovación a nivel mundial. ViiV colabora con

¿Qué opinión le merece la situación actual del sector farmacéu-

MPP desde 2010 y en 2013 alcanzó un acuerdo para facilitar

tico en España?

licencias voluntarias de las formulaciones pediátricas de

Vivimos una etapa de gran convulsión. En ocasiones, esto pue-

abacavir. En 2014, añadió la licencia de dolutegravir, solo

de hacer que las compañías innovadoras no veamos un claro

unos meses después de obtener la aprobación de la FDA

retorno de la inversión en investigación y desarrollo en cuanto a

del fármaco. Además. En 2015, nos adherimos a la iniciativa

financiación de los medicamentos. Personalmente pienso que

“Empresas responsables con el VIH y el Sida en España”,

los criterios que se establecen habitualmente pueden resultar

de la Coordinadora Trabajando en Positivo, con el aval del

economicistas, dando lugar a que en determinadas ocasiones

Plan Nacional del Sida del Ministerio de Sanidad, Servicios

prime este aspecto frente a los resultados de la investigación

Sociales e Igualdad, cuya finalidad es generar estrategias

clínica. Por lo demás, el modelo sanitario español, al estar re-

de prevención del VIH en la sociedad y formación, así como

gionalizado, no permite una plena homogeneidad a nivel nacio-

promover y defender los derechos de las personas con VIH en

nal, lo que dificulta la acción de la Industria. En cualquier caso,

el ámbito laboral, favoreciendo su acceso al mercado laboral.

la interacción entre la Industria y los profesionales sanitarios

Junto a Trabajando en Positivo, hemos puesto en marcha el

es de gran profesionalidad y creo que hay un excelente fondo

programa Back to work, iniciativa que lucha contra la dis-

intelectual que facilita discusiones de alto valor.

Perfil

Ricardo Moreno Ricardo Moreno es Doctor en Medicina y Cirugía por la Universidad Complutense de Madrid y ha realizado un Executive MBA en el Instituto de Empresa de Madrid y un PDD en IESE (Universidad de Navarra). También ha completado el curso Leading in Context por la Escuela de negocio IMD (Lausanne, Suiza). Desde el punto de vista profesional, tras una etapa como Médico de Atención Primaria en el Sistema nacional de Salud en Madrid, pasó a ejercer su actividad en la Industria, como Médico en las áreas de Antibióticos y Vacunas y años más tarde tomó la responsabilidad de Marketing en Antiinfecciosos, tras lo cual dirigió el Departamento de Formación, antes de asumir la responsabilidad de VIH en GSK, desde donde fundó ViiV en 2009.

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XXX ASAMBLEA AIMFA

Cómo ‘Avanzar Conectad@s’ en Investigación de Mercados

lo novedoso no es la técnica, sino la aplicación: la aplicación para solucionar problemas de negocio. Y es que sus pilares básicos son la empatía, la ideación, prototipar la solución y la experimentación o validación. Pero, ¿qué gana la industria con ello? “Usando el design thinking, se pueden tomar decisiones basadas en lo que los clientes realmente necesitan/desean porque están en el centro y son parte activa de la solución”, aseguraron desde Ipsos, que cerraron su presentación animando a los laboratorios a trabajar cada vez más en este sentido dejando volar su imaginación para

Los pasados 9 y 10 de mayo, Palma de

obtener mejores resultados en su día a día.

Mallorca acogió una nueva edición de la

VOLVER A LOS ORÍGENES

Asamblea AIMFA, la Agrupación de

Bajo el título ‘…y en el principio estaban las palabras: los

Investigación y Marketing Farmacéutico, que este 2019 celebró su 30º aniversario.

significados que aportan valor’, Kantar quiso volver a los orígenes, recordando el poder de la palabra, que permite entender cómo nos comunicamos. Y es que “el lenguaje tiene un impacto muy importante, es nuestro instinto básico”, y, sobretodo, “crea engagement”. Con ello, nos centraron la

Redacción.

ponencia en Language and Behaviour (LAB) Profiling y el

on su ya habitual buen rollo y compañerismo,

Natural Language Analysis.

ambos días discurrieron con un buen ambiente entre institutos competidores y profesionales de

El primero de ellos identifica las prioridades más importan-

la industria que se dieron cita un año más para

tes y los programas mentales inconscientes que dirigen el

abordar los nuevos retos, presentes y futuros, que

comportamiento, y puede obtener una mejor comprensión de

la investigación de mercados tiene ante sí. Desde PMFarma

los rasgos motivacionales; mientras que el segundo permite

no quisimos perdernos esta nueva edición, su 30ª ya, y asis-

centrarnos en cómo nuestro interlocutor contesta, crean-

timos bien atentos a la jornada del viernes día 10.

do con ello un perfil motivacional lingüístico. Sin duda, son herramientas básicas que permiten volver a centrarnos en el

El pistoletazo de salida a este día vino de la mano de Ipsos,

cliente, en saber cómo piensa, qué siente y qué necesita, y

que bajo el título de ‘DesignThinking y Open Innovation o

con ello, desarrollar las estrategias de negocio necesarias.

cómo rentabilizar tus estrategias de marketing’ empezó por recordarnos el mundo altamente cambiante en el que vivi-

E-COMMERCE EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA

mos, y que provoca que debamos ser cada vez más creativos

La segunda parte de esta jornada matinal se centró en el

e innovadores para poder centrar la atención de nuestros

e-commerce en el sector salud, y es que el auge de los mar-

clientes. Y es que “la industria farmacéutica no es inmune a

ketplaces y en especial de Amazon, amenaza con desequi-

las macrotendencias, y ha asumido cambios de roles entre

librar toda la estructura de canales que hemos conocido

médicos y pacientes, así como nuevas realidades en el mar-

hasta el momento. La industria debe entender este reto

keting y el uso de las nuevas tecnologías”. Así pues, y ante

y las implicaciones que tiene en su negocio así como los

esta nueva realidad, “necesitamos ser más innovadores para

factores clave de éxito a la hora de gestionarlo. Para ello,

rentabilizar las estrategias de marketing”. Ello pasa por pen-

AIMFA contó con ponentes como Nacho Somalo y David

sar en las cosas de forma distinta, creativa y más abierta para

Cortinas, Director de Unidad de Negocio Digital Amazon y

poder innovar e ir más allá en la búsqueda de una solución,

Socio Director de campañas digitales, respectivamente, en

y es precisamente aquí cuando entran nuevas perspectivas

DH360º; Sofía Azcona, Directora de Marketing Corporativo,

como el Design Thinking, el Open Innovation y la Co-creación.

Relaciones Institucionales e Innovación del Grupo Cofares; y José Luis Lence, Director de FarmaConsul y GestFarm.

El Design Thinking es una metodología que se centra en las personas y que utiliza herramientas del ámbito del diseño

David Cortinas se encargó de recordarnos que la red nos per-

para la resolución de problemas complejos, y en este caso

mite comunicar de forma personalizada y hacer, precisamente,

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XXX ASAMBLEA AIMFA

un marketing más personalizado. Y es que “el marketing digital

era digital es una oportunidad para alcanzar al nuevo tipo de

nos permite dirigir nuestra comunicación solo a nuestros

paciente, especialmente con la irrupción de los milennials y

clientes potenciales y ofrecerle a cada uno: la información/

las nuevas tecnologías. “Las experiencias de compra de otros

producto que quiere, a través de quien quiere, en el lugar que

comercios electrónicos como Amazon, o Alibaba favorecen

desee, en el momento exacto, de la forma idónea y para el fin

que el cliente quiera la misma experiencia de compra en

que persiguen”. “Y este mejor conocimiento permite afinar en

todos los e-commerce que frecuenta”, aseveró Azcona.

las segmentaciones de las campañas de comunicación para conseguir más y mejor respuesta/engagement”, concluyó.

Por último, en su opinión, para hacer frente a la irrupción de los gigantes del comercio electrónico en el sector de

Para Nacho Somalo, “los marketplaces son el futuro”,

la salud debe existir una cooperación entre distribución,

afirmación realizada tras repasar cómo ha evolucionado el

industria y farmacias, y por ello, “hay que ofrecer soluciones

e-Commerce en los últimos años, pasando de las tiendas

que pongan a la farmacia como el centro de referencia al

online a los marketplaces. Y es que si nos ceñimos a las

que esos nuevos pacientes puedan acceder con confianza

cifras, estos han tenido un crecimiento del 300%, y han pa-

para poder mantener el lugar que le corresponde frente a

sado a ser determinantes en cuanto a qué comprar, incluso

los nuevos actores del comercio electrónico de salud”.

desplazando a Google como principal motor de búsqueda. Por último, y bajo la ponencia titulada ‘La Salud de la Far¿Y cuáles son sus claves del éxito? “Estar, Pesuadir, Posicio-

macia en E-commerce’, José Luis Lence quiso recordar a

nar, Visibilidad y Compra”, confirmó Somalo. Con todas las

las compañías farmacéuticas que son ellas las que deben

particularidades que tiene la industria farmacéutica quedó

tener en cuenta qué acciones deben realizar para tener una

claro que esta no puede ser ajena al crecimiento de Amazon

buena estrategia online, y que tienen ante sí “la oportuni-

y, que será importante en los próximos años, que los market-

dad de liderar el cambio en los marketplaces de salud”. Y es

places estén en la agenda de las compañías farmacéuticas.

que “si queremos que el e-Commerce de los productos que vendemos a la farmacia tenga un buena salud, tenemos que

Sofía Azcona afirmó que en la actualidad “va más deprisa

liderar, apoyar y ayudar a la farmacia”.

el usuario y las ventas online que la legsilación”, recordando con ello que debemos hacer todos un esfuerzo, también la

Una conclusión que bien sirvió de colofón a estos dos días

administración, para adaptarnos a esta nueva realidad. Y es

de Asamblea en Palma y que, una vez más, sirvió para recor-

que la transformación del consumidor de salud en la nueva

dar que solo ‘Conectad@s’ seguiremos avanzando.

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XXX ASAMBLEA AIMFA

Adelphi

Amber

Bisiona

Close-Up

GfK

hmR

Infonis

Ipsos

Iqvia

Kantar

Psyma

Real Life Data

Salesway

Hamilton

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DOUBLE DIMENSION Somos más que huellas digitales. En GfK Healthcare combinamos las nuevas tendencias de analítica avanzada de datos y big data, métricas pasivas, neurociencia y técnicas digitales, con herramientas cualitativas y cuantitativas de investigación, para ir más allá del quién y el qué, y descubrir los más profundos porqués. Una combinación clave en toda estrategia de éxito. Growth from Knowledge

www.gfk.com/es

ÓSCAR LÓPEZ CEO

Acuam HealthCare

Out of the Box PHARMA MARKETING THINKERS

por ACUA M H E A LT H CA R E

Pacientes Vs Farmas: No me hables sino me escuchas Antes de comenzar este artículo, que llevaba tiempo queriendo escribir para exponer o aclarar algunos puntos de esta relación y del papel de cada uno, me gustaría apelar al sentido común y que nadie malinterprete esta opinión, tan solo es una reflexión personal y constructiva de lo que llevo viendo desde hace más de 10 años pero que no acaba de suceder del todo… Poner al paciente en el centro.

OUT OF THE BOX

Mi objetivo aquí es plasmar 2 realidades:

Si trabajamos en la segunda línea de Pacientes, Grupos o Aso-

• Lo que la industria hace, piensa que hace o considera que es

ciaciones, que normalmente suele ser infinitamente inferior a la

bueno para y por el paciente. • Y lo que el paciente recibe, le llega y quiere o necesita realmente.

de profesionales, entonces tiene un sentido. Se nos pide desde Global comenzar a poner al paciente en el centro del ADN de la compañía, y esto ¿qué quiere decir exactamente?

Siendo esquemáticos para poner foco y no perdernos en grandes párrafos.

Primero estaría bien diferenciar qué es cada cosa para reconocerla:

El Mantra

1. Patient first o Centricity (debería ser el eje como elemento

Todas las personas que trabajamos en este sector hace ya unos

en el que gira siempre el flujo de trabajo y procesos, para que

años que conocemos ese mantra de: Patient First, Patient Cen-

pasase por el paciente y su validación de una u otra manera).

tricity, Patient empowerment, Patient Engagement.

Poner al paciente en el centro es entender que , aunque ob-

Las conocemos, y por tanto, tratamos de llevarlas a cabo de la

viamente hay que vender al final del día, en el final de la ca-

mejor manera posible, pero ¿Realmente lo estamos haciendo?

dena está nuestro user que no es otra cosa que un paciente,

¿Lo estamos dando todo para ello o solo partidas presupuesta-

con mejores o peores condiciones de vida o atención y con

rias? ¿Les estamos escuchando, a miles y no a pequeños grupos

posibilidad de vivir años o de morir en semanas.

o en charlas/talleres? Jugando con aquella famosa frase del

Este ADN liderado por dirección tiene que bajar hasta el

siglo XVIII… “Todo para el Paciente pero sin el Paciente“.

último perfil de la compañía, sino es papel mojado.

La inversión del esfuerzo y foco de atención

2. Patient Experience (La experiencia del paciente, es decir, lo que

En el ecosistema de compañías farmas, consultoras o agencias,

vive, le sucede y este percibe. Todo el viaje desde su diagnóstico

al pensar en estrategias, activaciones, planes de comunica-

o antes , hasta otros estadios o el cuidado y gestión de todos

ción, de adherencia, journeys de paciente, somos conscientes

los aspectos y detalles de su día a día):

de 2 líneas de trabajo:

• Afecta a su gestión de la enfermedad.

- Medical / HCPs.

• Reduce sufrimiento y esfuerzos.

- Pacientes.

• Diferencia a las compañías unas de otras por su trabajo.

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OUT OF THE BOX • Aquí el paciente es cocreador y construye con la compañía,

por comunidades. Sin embargo, sigue siendo el gasto en sa-

pero en grupos definidos no requiere el compromiso de

lud más elevado al año en España casi 22.000 M €. Sigue sin

muchos, diariamente es un proyecto.

existir un modelo o plataforma estandarizada que centralice

Pero la experiencia que hemos trabajado no nos sirve sin el

estas acciones y podamos extraer mediciones valiosas y

compromiso del paciente y sino no llega al mayor número

trabajar un Business Intelligence práctico y emocional.

de pacientes… Todo esto seguro que aporta al paciente (el paciente que

3. Patient Engagement / empowerment (El compromiso del

está y llega a una asociación) seguro nos da buena ima-

paciente, es decir se involucra no solo en el diseño de su

gen, seguro la asociación en muchos casos se mueve bien

experiencia y tratamiento sino en su propia salud y cuida-

y da visibilidad para mejorar la calidad de vida. Pero… ¿es

do hasta tener, tanto particularmente como si se agrupan,

suficiente? Es suficiente hacer grupos de trabajo de 60 pa-

mayor participación):

cientes o planes de adherencia de 800 cuando de muchas

• Empodera al paciente y le activa.

patologías hay millones de pacientes en España, miles

• Reduce costes.

comportándose como ciudadanos normales y viviendo su

• Mejora su tratamiento.

vida y por supuesto en entornos digitales… ¿dónde están?

• Se mide via PAM (Patient Activation Measure), PHE (Patient Health Engagement ) y otras vías como y midiendo su motivación y emoción, acompañamiento, sociabilidad, etc.

Qué podemos trabajar y nos está permitido desde la industria 1. Para empezar mucho awarness está bien, si llegamos a

todos los que tenemos que llegar. Sobre todo no tengo claro

No atraigas al paciente a tu terreno, vete al suyo Según numerosos estudios ya desde al año 2000:

1. El 80 % de los pacientes consulta sus dudas online, buscan al salir del médico.

2. Cada 3 segundos hay una consulta de salud femenina en Google.

3. Las comunidades de pacientes y familiares creadas de ma-

que sin continuidad las campañas one shot impacten en

nera natural en foros, grupos de whatsapp, Redes sociales es

niveles más profundos llegando al día a día del pacien-

constante, continua y una realidad.

te o familiar. Pero son necesarias aunque quizás es buen

4. El paciente y familiar o cuidador, los millones de ciudadanos

momento para replantearnos el modelo al uso del “impacto

que hacen la misma vida que el resto e incluyo a los mayores

come presupuesto” en poco tiempo.

de 65 años, interactúan y consumen en un entorno digital. Me cito de otro artículo, “la transformación digital de la industria

2. Si legal nos lo permite o tenemos departamento de Patient advocacy o incluso Patient Engagement (casi inexistentes)

en necesaria, ya que el paciente, familiar y HCPs se transformaron y son digital hace tiempo".

activamos acciones con asociaciones, encuentros, talleres,

5. El paciente confía más en entornos donde contacta y dialoga

focus group. Los planes de adherencia también, hay cientos

con otros pacientes más que con plataformas de la industria.

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OUT OF THE BOX Lo tendría en cuenta

1. Crear relaciones fuertes y escuchar la comunicación “Peer to Peer” da las claves del flujo que buscamos.

2. Todos sabemos y hay muchos datos que un paciente activado

excluye otras acciones, el mundo ya es on y off a la vez, hoy en día todo es líquido e integrado y es imparable y si no comenzamos a cambiar nuestra visión y acercamiento vamos a perder algún tren, o seguro alguien lo tomará a tiempo y esperemos sean

mejora su seguimiento a la adherencia, reduce el número de

players con criterio y rigor médico. Es momento por ejemplo de

muertes y ahorra costes.

ver la legislación que tenemos actual sobre el sector salud y las

3. Es un hecho que los pacientes están hablando y compar-

farmas, del acceso al paciente.

tiendo información, sensaciones, emociones y apoyos cada día, segundo a segundo entre ellos, con gente como ellos, con

Está más que probado y doy fe de ello que la farmacovigilancia

familiares. En nuestras plataformas por ejemplo gestionamos

está muy controlada hoy en día en las redes, si se hace bien por

con nuestra propia farmacovigilancia 1,5 interacciones al

supuesto, que las comunidades de pacientes ajenas o de com-

segundo…

pañía funcionan y son amplias y generan una cantidad de insight estupendos para conocerlos mejor .

Qué esperan ellos

¿Qué sucede cuando diagnostican un cáncer? ¿Qué pasos dar?

El paciente quiere comprometerse, activarse pero hay que darle

¿Qué pregunto en la consulta? ¿Cómo recuerdo lo que me han

herramientas para que no lo haga de manera poco rigurosa,

dicho? ¿Cómo le hablo a mi familiar enfermo? ¿Cómo le hablo a

necesita servicios útiles.

mismo hijos? ¿Qué tratamientos has probado? ¿A quién le cuento esto que me entienda?… los pacientes nos demandan este tipo de interacciones, esta información pero de manera digerible al tiempo que vivimos. Este tipo de preguntas la escuchamos a

Construyamos entornos y servicios útiles y ellos permanecerán

Es el momento de poner sobre la mesa el abordaje a nivel

diario en el entorno digital, hay miles de foros y conversaciones

departamentos legales, no de lo que se puede o no hacer,

al día. ¿Dónde estamos a nivel industria?

que eso ya lo sabemos sino cómo se puede hacer, que hay maneras y muchas. La era interactiva (prefiero este término

El patient engagement no es una estrategía dentro de la com-

al digital, esto va de interacciones y crear vínculos) dispone

pañía, es una labor social que ayuda a salvar vidas. Tenemos

de una gran variedad de canales a parte de los habituales y

que estar donde están ellos, el 85% de los pacientes prefieren

múltiples maneras. Para nosotros esto es fundamental y es

entornos de pacientes y redes sociales antes que plataformas

así como lo hacemos realidad en Pacientalia.com, la primera

web de farmas, según los resultados de varios estudios Health

red app de pacientes crónicos que conecta a pacientes con

Mapping® de nuestra consultora. Quieren su espacio de inti-

diversas patologías con la finalidad de mejorar su calidad de

midad, que si supiésemos acercarnos a ellos o darles servicios

vida y compartir sus emociones y motivaciones. No todo vale

más allá del medicamento o de hacer charlas, talleres o grupos

ni todo funciona pero están aquí. Social Media, Podcasts,

reducidos, quizás les conociéramos mejor y nos permitirían

Apps, HealthBots, Marketing 1 to 1, y actualmente ya esta-

poder ayudarles en su tratamiento y en el ciclo global de su en-

mos trabajando con Interfaces de voz que considero es toda

fermedad. En conversaciones en varias de nuestras plataformas

una revolución, usar el UX más natural en el día a día de un

hemos detectado este tipo de frases: Si nos escuchasen aquí…

paciente, su VOZ.

Escúchame y podremos hablar…. si legalmente puedo

El journey de un paciente como dije antes va desde antes del

Hay una realidad y por más que queramos no vamos a poder

al médico por unos síntomas determinados, hasta la fase del

frenarla: la era digital. Tendremos en algún momento que ir poco

día a día y estilo de vida, acompañamiento, actividades sociales.

a poco buscando soluciones y la manera de hacer las acciones

Cuando nos fijemos en esto realmente y el resultado de apoyar

dentro del marco legal. Conocer esta situación y la de los de-

las asociaciones con casi 6 M € anualmente como estos últimos

partamentos legales, farmacovigilancia, regulatorio es clave en

años (cosa necesaria) pero… con tanto aporte tenemos la res-

estos momentos, hay maneras de crear estos vínculos y relacio-

ponsabilidad de construir soluciones de valor. Pasemos a poder

nes y pienso que es el momento de explorarlas.

decir ”Hablemos, me has escuchado”.

diagnóstico, ya que debería llegar a saber que tiene que acudir

Los pacientes diagnosticados, y lo que es lo peor sin diagnosticar, o los que no siguen el tratamiento, están allí fuera, dialogando o sin saber que podrían prevenir o ser diagnosticados y no les estamos haciendo en verdad el caso que merecen, ¿o sí? Digital (para mí este término es casi obsoleto), diferencia y

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Marketing en enfermedades raras, un orgullo y una gran responsabilidad Abel Carrasco. Product Manager. Actelion (J&J) @AbelPharma

Aún recuerdo como le brillaban los ojos a una doctora experta en una enfermedad huérfana cuando le explicaba que, en menos de dos años, dispondría de un fármaco para sus pacientes. Esta anécdota define, a la perfección, el gran valor que podemos ofrecer como sector a los pacientes que padecen una enfermedad rara.

Una gran necesidad por cubrir que requiere

departamentos. En este sentido, existen varias áreas de la

un abordaje 100% multidisciplinar

compañía críticas (médico, acceso, ventas, comunicación,

Existen más de 6.000 enfermedades raras (EERR) cuyo origen

colaboración para lograr que la comercialización del fármaco

principalmente es genético y afectan un 6%-8% de la población

sea la esperada. Y en este sentido, la figura del Product Mana-

mundial. Muchas veces son crónicas y suelen acortar la esperan-

ger (PM) tiene que ser la del catalizador del equipo.

registros) con lo que la relación entre ellas tiene que ser de alta

za de vida a los pacientes que las padecen. Actualmente, existen 140 medicamentos huérfanos (MMHH) aprobados en la unión europea con lo que solo un pequeño porcentaje de las EERR dispone de tratamiento específico. Estos datos, son especialmente preocupantes, puesto que detrás de cada enfermedad hay miles de pacientes en Europa afectados (concretamente 5 o menos por cada 10.000 habitantes), que ven con frustración como su enfermedad avanza sin tener ninguna alternativa y/o solución. La industria farmacéutica está dedicando cada vez más recursos en I+D para la investigación de nuevos fármacos para tratar dichas enfermedades y se estima que ya hay más de 800 MMHH en investigación. Esto sin duda, son buenas noticias para todos los pacientes afectados y en muchos casos suponen su única fuente de esperanza para poder combatir su condición. Es importante a tener en cuenta también que la baja prevalencia de las EERR hace que normalmente exista un gran desco-

Fig. 1. Trabajo multidisciplinar (grosor flechas=intensidad relación)

nocimiento por parte de la comunidad médica y por lo tanto es crítico que, desde el sector, se contribuya a la formación

A destacar que, las áreas que tienen que trabajar de manera

médica para que los MMHH puedan llegar a sus pacientes.

más fluida y sinérgica son las de médico, acceso y marketing debido al alto contenido científico que requieren este tipo de

La comercialización de un MMHH necesita un excelente

patologías y debido a la variedad de stakeholders /interlocuto-

trabajo multidisciplinar evitando individualismos o silos entre

res que existen, como comentaré más adelante.

100

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Marketing en muchos casos es sinónimo de estrategia y en este caso no podía ser distinto. Posiblemente, la principal particularidad está en que, para generar el plan estratégico, es imprescindible obtener los inputs de los diferentes departamentos y stakeholders. El resultado: objetivos compartidos con una clara hoja de ruta.

Expandir el mercado sin descuidar la marca Muchos pacientes con EERR sufren un gran retraso en el diag-

suelen ser a la larga perjudiciales ya que van en contra de la

nóstico de su enfermedad que suele oscilar entre 2 y 5 años.

estrategia de expansión del mercado. En este tipo de enferme-

Así pues, el gran reto del marketing en EERR es siempre el de

dades, es más importante mirar el crecimiento del mercado que

potenciar el conocimiento de la enfermedad para que a la

no el share que tiene nuestra marca en él. De hecho, en EERR, a

larga se pueda diagnosticar de forma precoz.

diferencia de otros mercados donde hay mucha competencia, esta es buena y sana. El foco tiene que ser conseguir soluciones

Es de vital importancia generar interés y dar herramientas a la comunidad médica con el objetivo de, que el médico, profundice en dichas enfermedades.

para los pacientes. Como reflexiones: ¿qué es mejor, que haya solo un laboratorio farmacéutico hablando del diagnóstico precoz o dos? Incluso en EERR de más largo recorrido donde aparecen nuevos tratamientos que apuntan un cambio en la práctica clínica: ¿qué es mejor tener un laboratorio o dos? ¿y tres? La propia idiosincrasia de las enfermedades raras hace que en la mayoría de los casos, haya poca competencia o incluso

El hecho de que haya muy pocos pacientes con estas patolo-

no haya. No obstante, puede ser un error pensar que enton-

gías en nuestro país hace que, relacionándolo, haya muy pocos

ces es poco necesario crear marca y/o hablar de los benefi-

médicos con la experiencia suficiente para diagnosticar y/o

cios de nuestro fármaco. En cualquier mercado siempre exis-

tratar a estos pacientes de la forma adecuada. Es por ello que,

tirán alternativas clínicas a nuestra solución, a veces serán

en muchas EERR se suelen crear centros de referencia. Estos,

terapias off-label, otras, procedimientos quirúrgicos o incluso

suele oscilar entre 2-30 a nivel nacional según la prevalencia

terapias con células madre. Además, en un futuro seguro que

de la enfermedad.

saldrán fármacos con mecanismos de acción parecidos. Por estos motivos, incluso en el caso que nos encontremos siendo

Es de vital importancia generar interés y dar herramientas

la única terapia con indicación para la patología, siempre

a la comunidad médica con el objetivo de, que el médico,

tenemos que dedicar esfuerzos a comunicar el posiciona-

profundice en dichas enfermedades de las que, en el mejor de

miento de nuestra marca y los beneficios que puede ofrecer

los casos, sólo verá 1 o 2 casos nuevos en un año. Únicamente

a los pacientes.

de esta manera, seremos capaces de mejorar el diagnóstico de la enfermedad. Esta es una etapa especialmente sensidiferentes especialidades hacen que este incluso pierda la

Utilizar la multicanalidad y colaborar con global u otros países es una gran oportunidad

confianza en el colectivo médico. Por este motivo, es impres-

Como he comentado anteriormente, en un contexto donde

cindible que, desde el sector, proporcionemos formación a

el conocimiento está concentrado en muy pocos expertos

los hospitales para que refieran a los pacientes a centros de

y/o centros, es imprescindible compartirlo con el resto de la

referencia cuanto antes.

comunidad médica. Es aquí, donde el papel de los canales

ble para el paciente ya que las múltiples derivaciones por

digitales supone una gran oportunidad para estar al día de Como último apunte, comentar que en los casos que ya hay

las actualizaciones científicas en médicos no especialistas. A

competencia, estrategias puramente focalizadas en la marca

destacar el potencial de las redes sociales como Twitter. Esta

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es una excelente vía de comunicación con los principales médi-

Además, también suele ser una buena idea buscar proyectos

cos especialistas de dicha enfermedad que se expresan y una

de colaboración entre clínicos y farmacéuticos para que juntos

manera excelente de estar actualizado.

generen cuál tiene que ser el abordaje óptimo de los pacientes.

Hay que tener en cuenta, que en caso de EERR, la comunidad

En caso de EERR, la comunidad médica tiene normalmente un alto interés en formarse y actualizarse por lo que ofrecer un buen contenido didáctico es clave.

médica tiene normalmente un alto interés en formarse y actualizarse por lo que ofrecer un buen contenido didáctico es clave y suele tener muy buena acogida. Otro tipo de oportunidades muy interesantes que brindan las EERR son las posibilidades de colaborar con otros países y con el departamento de marketing global para poder organizar iniciativas a nivel internacional. Acciones que fomentan que los

Las asociaciones de pacientes de por sí tienen una labor

médicos accedan a información de primer nivel e incluso permi-

fundamental en empoderar y apoyar a los pacientes. El valor

tirles hacer networking con los principales KOL mundiales.

añadido más importante que realizan dichas asociaciones es el de acompañar durante toda la enfermedad a dichos pacien-

Importancia de cubrir las necesidades de los distintos Stakeholders

tes. Además, en EERR, el paciente no suele tener conocimiento

Como sector, tenemos la responsabilidad de aportar el cono-

en el camino de su enfermedad.

previo de su enfermedad o de si hay otros afectados y es, gracias al asociarse, que puede sentirse comprendido y arropado

cimiento y los tratamientos a todos los hospitales que manejan EERR y en estos hay muchos stakeholders como pueden ser

Además, las asociaciones de pacientes tienen un rol clave en

médicos, enfermeras, gestores o farmacéuticos con los que es

el acceso a los MMHH. El hecho que nuestro sistema sanitario

necesario interaccionar. Este mosaico, hace que a nivel local

esté descentralizado en las diferentes Comunidades Autóno-

es muy importante la coordinación entre delegado de ventas,

mas puede provocar que el acceso de dichos fármacos no sea

MSL y responsable de acceso. Además, la tendencia nos lleva a

igual en todas. En este sentido, uno de los objetivos de las aso-

tener que cubrir las necesidades de estos stakeholders de una

ciaciones de pacientes es la equidad para todos los pacientes

forma cada vez más individualizada y personalizada, seleccio-

independientemente de la zona donde vivan.

nando el canal más adecuado en cada caso. Por ese motivo, es indispensable que perfiles como el del delegado o el del MSL

En conclusión, las EERR suponen un abordaje apasionante que

tengan una alta especialización y conocimiento técnico por lo

requieren una coordinación multidisciplinar entre los diferentes

que su formación contínua es clave, sobre todo, en aspectos de

departamentos, donde el rol de marketing es una pieza clave en

la patología que van más allá del fármaco (p.e: técnicas de diag-

el engranaje de generar valor para la comunidad médica y, sobre

nóstico). Como aspectos claves de su rol destacarían la capaci-

todo, para los pacientes que padecen dichas patologías. Aunque

dad de entender y profundizar en las necesidades de los centros

aún queda mucho por hacer, es un orgullo y motivación saber,

de referencia. Y más concretamente, en el caso de los delega-

que nuestro trabajo diario puede aportar esperanza a muchos

dos, ser capaces de detectar otros médicos involucrados en el

pacientes y familias que luchan día a día contra una… “rara”.

patient flow del paciente, que puedan acelerar su diagnóstico. En España, aunque el gasto farmacéutico hospitalario en MMHH es menor al 5% del total de su facturación, existen múltiples barreras para su introducción debido al alto coste por paciente. Además, a este punto se le suma que, mientras los hospitales de referencia aglutinan la mayor parte de los pacientes, estos no disponen de una financiación extra para tratar a pacientes que no corresponden a su zona de influencia (p.e: el hospital de Vall d’Hebrón puede tener que tratar pacientes de la provincia de Lérida.) Por este motivo, es clave coordinar un buen plan de acceso que ponga en relieve el valor real que aporta el MMHH a pacientes que tienen una enorme necesidad médica por cubrir.

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Raquel Martín-Javato Search and Analytics Executive. Greater Than One Europe

OPTIMIZACIÓN WEB EN EL MUNDO FARMA La optimización en motores de búsqueda juega un papel fundamental en un ámbito donde la regulación marca el ritmo. Las páginas creadas como resultado de una nueva introducción de producto farmacéutico de prescripción médica deben conseguir concienciar no solo al profesional sanitario, sino a pacientes, instituciones médicas y público generalista.

ara entender por qué el posicionamiento juega un

la cadena, utilizando como herramientas de comunicación las

papel tan importante en el sector farmacéutico nos

redes sociales, las comunidades, los motores de búsqueda y la

pondremos durante unos instantes en la piel de un

atención personalizada. Fijémonos en que no solo el comenta-

laboratorio que quiere dar a conocer su nuevo pro-

rio o tweet comunica, sino que también lo hacen las distintas

ducto en el mercado español. Lo primero que quizá

métricas de la web. Así, por ejemplo, si los usuarios están un

le gustaría hacer es publicitar su producto, entendiendo por

promedio de veinte segundos en una página web en particular,

publicidad toda aquella destinada a fomentar la prescripción,

significará que el contenido o no es de relevancia, o no respon-

dispensación, venta o consumo de medicamentos. La limitación

de a las preguntas que se planteaban los internautas.

en la promoción del mensaje publicitario dirigido al profesional sanitario dificulta, en primera instancia, la concienciación de

Por todo ello, la transformación digital en el sector salud se ha

la enfermedad o sintomatología que la acompaña al paciente

convertido en un proceso complejo sujeto siempre a una estricta

final. El exceso de información que coloniza la red puede llegar

regulación que acompaña la práctica. El proceso de adaptación a

a suponer un grave problema para las compañías que inten-

esta nueva era digital del sector salud requiere de unos tiempos

tan informar de manera legítima acerca de un diagnóstico o

más largos, siendo la industria farmacéutica en particular una

tratamiento.

de las más afectadas. La complejidad del entorno ha marcado como requisito indispensable la realización de patient journey’s:

“LA NUEVA FUENTE DE PODER NO ES EL DINERO EN MANOS DE POCOS, SINO LA INFORMACIÓN EN MANOS DE MUCHOS.” JOHN NAISBITT

proceso faseado que permite desglosar la interacción y el impacto recibido por el paciente en cada momento del ciclo de compra. Uno de los lugares más céntricos que engloba mayor número de interacciones a lo largo del patient journey es la página web. El punto clave de cualquier estrategia digital es su página web, siendo esta su carta de presentación, donde el contenido, la orientación al público, el posicionamiento y la experiencia de usuario

La información de la salud en internet es cada vez más accesi-

conseguirán, o no, atraer clics cuando el usuario busca informa-

ble y de mayor calidad. Los pacientes pueden cotejar distintas

ción en su navegador. Más de la mitad de los clics se concentran

fuentes y discernir la calidad de los contenidos relacionados

en los tres primeros resultados de búsquedas, llegando a alcanzar

con patologías, síntomas o tratamientos recomendados en

hasta un 40% en el primer resultado para búsquedas de marcas.

cuestión de segundos, lo que da pie a la aparición del llamado efecto “Dr. Google”. La accesibilidad de la información ha

¿Llegará el día en el que Google nos revele su secreto más

permitido que el paciente se convierta en un sujeto activo de

preciado? ¿Qué ocurriría si su algoritmo de búsqueda fuera

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WWW.AEAPSALUD.ES

descifrado? La respuesta es simple, las páginas web de baja

customizados para cada tipo de público, debiendo incluir en la

calidad podrían falsear y manipular los resultados para salir en

mayoría de los casos una sección o área privada donde poder

posiciones más favorables y el nivel de calidad de resultados

restringir el acceso a personal sanitario.

globales disminuiría. En un paradigma donde Google actualiza su algoritmo de manera recurrente, lo que siempre te garanti-

Una vez seleccionado el target, la siguiente consideración técnica

zará un buen posicionamiento web son las buenas prácticas.

más importante es la arquitectura web y de contenidos. La arquitectura web se puede definir como la organización y estructura

Ahora bien, aparecer en los primeros resultados de búsqueda

que se encargará de englobar y jerarquizar todos los contenidos

es un camino de fondo, donde las buenas prácticas no avalan

de una página web. Usabilidad y navegación serán los pilares que

una fuente de tráfico constante hacia su sitio web, y es aquí

impulsen la selección de temas a categorizar en la estructura. El

donde entra en juego el SEM (Search Engine Marketing). Contra

cuidado de la optimización técnica de URLs, velocidad de carga,

la incertidumbre, los medios de pago consiguen una relación

meta-etiquetas, adaptación a formatos móviles, legibilidad,

pago por clic estable en el tiempo que permite asegurar la apa-

presencia de palabras clave y dominio, permitirá a su vez atraer

rición en los primeros resultados patrocinados de las primeras

tráfico de relevancia a la web. Mobile first ya no es una recomen-

páginas de Google. Mientras que el SEO es un posicionamiento

dación, si no una obligación, más del 50% de las búsquedas en

orgánico (no de pago) que se consigue gracias al cumplimiento

Google ya se realizan a través de dispositivos móviles.

de una serie de parámetros a lo largo del tiempo, el SEM o posicionamiento de pago, permite posicionar de forma instantánea

El contenido sigue siendo el rey, por muy optimizada que esté

por palabras clave o targets.

una página web si los contenidos no son los adecuados no tendrá ningún éxito. La selección de palabras clave se deberá

Teniendo en cuenta que la publicidad de medicamentos de

basar en la intersección de tres factores determinantes: volu-

prescripción a pacientes está prohibida en España, es crítico

men de búsqueda, competencia y relevancia, siendo el mejor

que los laboratorios refuercen su inversión inicial para con-

escenario aquel en el que encontramos una palabra con un alto

cienciar acerca de patologías de una manera eficaz, objetiva

nivel de búsqueda, una baja competencia y una alta relevancia

y sobre todo orientada a conocer las necesidades reales del

para la página web.

paciente. Para ello, es necesario hacer antes un ejercicio de escucha activa en los diferentes canales digitales: buscadores,

Por último, medir los resultados de nuestro posicionamiento

RRSS, foros, blogs y comunidades.

de forma semanal o mensual proporciona valiosos insights a tener en cuenta en futuras estrategias de marketing digital.

¿Cuáles son los parámetros a tener en cuenta para conseguir

La optimización web es un constante prueba y error, donde no

un buen posicionamiento orgánico? Lo primero que hay que

debemos tener miedo a la equivocación. Pequeños cambios

plantearse es quién es mi público objetivo y cuáles son mis

pueden marcar la diferencia, quizá una sustitución en el call

limitaciones o restricciones legales. Aquí diferenciaremos dos

to action del banner principal, una imagen diferente o incluso

caminos, por un lado, el paciente o consumidor del medica-

la introducción de un artículo como el que estás leyendo ahora

mento y por otro lado el profesional sanitario, centro sanitario

mismo. El mundo de la optimización en el sector salud está al

u hospital. El mensaje y los contenidos web deberán estar

alcance de todos.

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SALUD & MARKETING DIGITAL

EL FUTURO DE LA SANIDAD: TRES TENDENCIAS CLAVE La modernización del sector sanitario ya es un tema de interés general debido a la cantidad de repercusiones económicas, pol ticas y sociales que conlleva. Son muy diversos los factores que llevan, cada vez más a un mismo objetivo: crear un sistema centrado en la persona, y de continuo seguimiento de los pacientes.

ara ello, surgen conceptos revolucionarios que explicare-

Evena

mos a continuación y que supondrán un antes y un des-

Este dispositivo consta de gafas que, usando ultrasonidos, permi-

pués (y ya lo están haciendo, en algunos casos) en el ám-

ten enfocar la piel de paciente e identificar a la primera la posi-

bito sanitario.

ción de la vena, reduciendo tiempo en el procedimiento y estrés.

do del marketing, necesitaremos profesionales con una adecuada

DISEÑADO PARA EL PACIENTE Personalised Healthcare (PHC), de Roche

formación, como la que podemos encontrar en el Programa Supe-

En el pasado, el tratamiento era el mismo para todos los pacientes

rior Online de Healthcare Digital Marketing de ICEMD.

con una misma enfermedad. Ahora, Roche PHC pone en primer

Para aprovechar correctamente todos estos avances en el mun-

lugar la singularidad del paciente. Así pues, pasemos a desgranar tendencias que, o bien ya llevan entre nosotros cierto tiempo pero tienen un larguísimo recorrido

Gracias a las pruebas diagnósticas de biomarcadores, los mé-

por delante, o se vislumbran en el horizonte como una posibilidad

dicos pueden identificar las causas de la enfermedad y predecir

a implementar en un futuro más o menos lejano.

mejor cómo se va a responder al tratamiento. Los beneficios son una mejor calidad de vida, menos tratamientos innecesarios,

EL FUTURO ESTÁ AQUÍ

efectos secundarios y costes asociados; resultados clínicos me-

La medicina siempre ha ido ligada al avance técnico. En mayor o

jores y más predecibles.

menor medida, siempre hemos visto factible el hecho de que estos dos campos se pudieran apoyar el uno en el otro para conseguir

Impresión 3D

avances de corte futurista, pero todo ello con vistas a muy largo plazo.

Amputados y demás personas que dependen de dispositivos ortopédicos cuentan ya con opciones de personalización, gracias a

Pues bien, tenemos dos muestras de que dicho futuro está más

los métodos de impresión 3D usados por empresas como UNYQ.

cerca que nunca:

Tiene una línea de cubiertas de prótesis para amputados de miembros superiores e inferiores.

Romeo Project by Aldebaran Robotics Esta empresa francesa, persigue el enriquecimiento de la expe-

Acaban de lanzar su segundo producto, escoliosis UNYQ Bra-

riencia del cliente mediante el desarrollo de robots humanoides

ce, un corsé desarrollado en colaboración con 3D Systems y

en casos corporativos, o bien la asistencia al usuario en casos

testado en el Hospital de Niños de Oakland, California. Es una

sanitarios o educativos. El proyecto Romeo, en concreto, está di-

empresa fundada en 2014, actualmente cuenta con un capi-

señado para abrir y explorar nuevas investigaciones sobre asis-

tal de $2.51M, y en el CES 2016 recibieron un premio por su

tencia a las personas de edad avanzada y aquellos que están

potencial social.

perdiendo su autonomía.

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SALUD & MARKETING DIGITAL

GRACIAS A LAS PRUEBAS DIAGNÓSTICAS DE BIOMARCADORES, LOS MÉDICOS PUEDEN IDENTIFICAR LAS CAUSAS DE LA ENFERMEDAD Y PREDECIR MEJOR CÓMO SE VA A RESPONDER AL TRATAMIENTO.

LA CLAVE ESTÁ EN EL MATERIAL Investigadores de la École Polytechnique Fédérale de Lausanne (EPFL) han desarrollado un innovador sistema de apoyo cardiaco. Se trata de una película muy fina que se coloca en la aorta y mediante pulsos de corriente eléctrica, reproduce la función de bombeo del ventrículo izquierdo. La corriente se aplica de forma inalámbrica mediante inducción. Este dispositivo es menos invasivo que los métodos tradicionales, evita los problemas de hemólisis y la necesidad de transfusiones regulares, ya que no entra en contacto directo con la sangre. Para seguir aprendiendo sobre la salud digital y las oportunidades que abre, fórmate con el Programa Superior en Healthcare Digital Marketing de ICEMD. Toda la información e inscripciones, aquí:

Encontrarás toda la información e inscripciones en el link del QR.

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INSTITUTO CONSUMER HEALTHCARE

José Campos Consultor en ‘The Warrior Consumer Healthcare Advisory’.

Entrevista a José Campos, Consultor en ‘The Warrior Consumer Healthcare Advisory’. NOVEDADES EN LA CATEGORÍA DE ALIMENTOS PARA USOS MÉDICOS ESPECIALES Los alimentos para usos médicos especiales (a partir de ahora, AUME´s) son aquellos alimentos que han sido elaborados para el manejo dietético de pacientes bajo supervisión médica. En inglés, Food for Special Medical Purposes (FSMP´s). Podemos encontrar AUME´s en alimentación infantil, en nutrición médica enteral o en alimentos para tratar determinados déficits, como al déficit de DAO (DiaminaOxidasa). Antes que nada tres apuntes que se irán desarrollando más tarde: (1) Los AUME´s son alimentos y no deben confundirse con los Complementos Alimenticios. (2) el original “dietary management” se ha traducido al español como “manejo dietético”; la traducción es ortodoxamente correcta, pero seguro que se hubiera podido ser más ambicioso y mantener un lenguaje algo más claro y cercano para el consumidor como “tratamiento dietético” y (3) los AUMES forman parte del mercado de Consumer Healthcare, estando recogidos por IQVIA algunos en la parte de OTC y otros en la parte de Nutrición. No quiero dedicar mucho tiempo al apartado de Regulatory Affairs, pero es importante señalar que los AUME´s están regulados de forma general por el Reglamento (UE) nº 609/2013 y de manera específica y complementaria por el Reglamento Delegado (UE) 2016/128 de la Comisión Europea del 25 de septiembre de 2015. Las disposiciones del Reglamento entraban en vigor el 20 de julio de 2016 y las del Reglamento Delegado el 22 de febrero de 2019 (con excepción de los AUME´s destinados a satisfacer las necesidades de los lactantes, que serán de aplicación partir del 22 de febrero de 2020).

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INSTITUTO CONSUMER HEALTHCARE

Por tanto el 22 de febrero pasado se cumplió un hito clave

¿Y los Complementos Alimenticios?

para la puesta al día de una parte importante de los co-

Los Complementos Alimenticios (o CA´s) son productos

mercializadores, si bien desde el 20 de julio de 2016, los

alimentarios pero que complementan una dieta normal,

operadores han podido voluntariamente acogerse a la nueva

con significativas concentraciones de nutrientes o de otras

legislación.

sustancias con un efecto fisiológico o nutricional. Los CA´s

Cambios relevantes

jamás pueden ser sustitutivos de una dieta equilibrada. Los CA´s pueden -de forma voluntaria- comunicar las declaracio-

Los AUME´s se clasifican en tres categorías distintas. Dos

nes nutricionales y de propiedades saludables, pero deben

corresponden a alimentos que pueden ser nutricionalmente

cumplir con las condiciones de uso y en cualquier caso son

completos -según sea su formulación normal o específica

evaluadas por la Agencia Europea de Seguridad Alimentaria

para ciertas enfermedades o trastornos- aunque también

(EFSA) y autorizadas por la Comisión Europea. La declaración

pueden utilizarse como complemento de la dieta del pacien-

nutricional puede ser simple (ej: “fuente de fibra” o “sin sal”).

te. La tercera categoría son alimentos que no son adecuados para servir como única fuente de alimento.

Las declaraciones de propiedades saludables relacionan a un alimento o componente con la salud (ej: “un chicle sin

También debe tenerse en cuenta que la legislación separa

azúcar neutraliza el ácido de la placa…los ácidos de la placa

claramente los valores de vitaminas y minerales en la compo-

ponen riesgo la aparición de caries dental”). La lista de de-

sición de los AUME´s, en función de si van dirigidos a lactan-

claraciones saludables y propiedades saludables no es muy

tes o al resto de población. Esto presenta pocos cambios pero

extensa y es muy estricta, lo que no favorece una comunica-

un punto clave es que hasta ahora los AUME´s necesitaban

ción clara al consumidor, con lo que el desarrollo del mercado

un número de registro previo antes del lanzamiento. En la

debe buscar vías creativas para su crecimiento. Pero la posi-

actualidad, con el objetivo de armonizar actuaciones con

bilidad de realizar publicidad directa al consumidor permite

la Unión Europea, sólo es necesaria una comunicación de

a los CA´s llevar a cabo una tarea informativa directa y eficaz

puesta en el mercado con un ejemplo del diseño del envase

hasta donde la legislación lo permite.

y sus textos. Esto le equipara en parte a la mecánica de los Complementos Alimenticios, pero no le exime de disponer de

Los AUME´s en cambio, por normativa, tienen que incorporar

un dossier suficientemente sólido que justifique el porqué

en los envases su descripción “Alimento para Usos Médicos

el alimento es un AUME y el beneficio o uso para el que está

Especiales…” seguido de “para el manejo dietético de…” y a

indicado. Las Autoridades competentes a las que remitir la

continuación la enfermedad, trastorno o afección para el que

comunicación de puesta en el mercado en España son las

vaya destinado, como por ejemplo “para el manejo dietético

correspondientes en cada C.C.A.A.

de la fenilcetonuria” o “para el manejo dietético de la migraña”.

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INSTITUTO CONSUMER HEALTHCARE

Como se ha comentado antes, la nueva legislación ha modificado el anterior “tratamiento dietético” por “manejo dietético”. No se nos escapa que la intención de la autoridad sanitaria era evitar confundir un AUME con un medicamento, pero la

Creando una marca online OMNIPRESENTE

propia denominación de “Alimento” deja clara su naturaleza. Por otra parte, el beneficio del AUME para el consumidor queda mucho más claro que para un Complemento Alimenticio, sin embargo el AUME no puede hacer declaraciones de propiedades saludables ni declaraciones nutricionales. Siendo el AUME un producto de venta libre (sin receta y precio libre) al igual que los CA´s, es cierto que el AUME debe

Algunos/as piensan que para hacer tu marca OMNIPRESENTE son necesarios millones de euros en publicidad en TV, revistas, periódicos, radio… Nada más lejos de la realidad. Gracias al canal online, podemos dar la sensación de “estar en todos lados” y ser percibidos como la autoridad número 1 en nuestro sector o la marca más conocida, efectiva, etc.

ser usado bajo supervisión médica y ello abre la puerta a

Lo hacemos con un embudo de 3 fases:

que puedan estar financiados/reembolsados, quedando sin

1. Generación de interés (gente que no te conoce): Publicamos contenido relevante para nuestra audiencia. Por ejemplo “Cómo recuperar la pasión en tu matrimonio a partir de los 50”. Evidentemente el típico post en redes sociales tiene poca viralidad, así que ponemos miles de euros en publicidad para asegurarnos que cientos de miles de personas lo vean.

embargo entonces el precio controlado bajo autorización.

La comunicación con el consumidor Aquí el legislador ha dado un gran paso en el Reglamento Delegado con los AUME´s a partir de febrero de 2019. Hasta ahora la comunicación de las marcas categorizadas como AUME´s, sólo estaba autorizada como información para los profesionales sanitarios y en un entorno de divulgación científica. El nuevo Reglamento Delegado prohíbe cualquier tipo de publicidad o distribución de muestras o cualquier otro medio dirigido a fomentar las ventas, pero lo limita a aquellos AUME´s destinados a satisfacer las actividades nutricionales de los lactantes, lo que por exclusión, permite que el resto de productos (siempre que no estén reembolsados) pueda realizar comunicación directa con el usuario.

Conclusiones La aplicación de la nueva legislación amplía pero también

2. Propuesta de valor: Si alguien consumió el contenido anterior, es seguro asumir que son el público adecuado para un producto consumer health que mejore las relaciones a partir de los 50. Por este motivo creamos automatizaciones de marketing para que cada día vean nuestro producto en Facebook, Instagram, Youtube y Google y lo compren. 3. Conversión: Si alguien consumió nuestros artículos, vio nuestros productos y aún no ha comprado les servimos finalmente publicidad “Producto X por 50€”. Esto consigue que cuando nuestra audiencia entra al ordenador, mira el móvil o mira las redes sociales nos vean en todas partes y nos perciban como omnipresentes por unos pocos céntimos.

concreta más, la forma de actuación de los AUME´s. No todos los alimentos pueden ser AUME´s, ya que estos suponen un tratamiento (o manejo) dietético para un problema que no puede solucionarse únicamente modificando la dieta normal. Simplifica y da agilidad a la puesta en el mercado y permite la publicidad directa al consumidor en determinadas circunstancias, a la vez que respeta la posibilidad de solicitar el reembolso a las autoridades sanitarias. Pero también deja la responsabilidad a los comercializadores y fabricantes de tomar la decisión correcta para considerar si un alimento puede o no ser AUME y de disponer de un dossier suficiente para apoyar todas las justificaciones que en su momento se le puedan solicitar.

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Rafel Mayol General Manager ecompharma.com

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We believe “what ’s possible” can always go further. That ’s why we do things differently at IQVIA – by bringing the science of healthcare together with data science, advanced analy tics and expert knowledge. It ’s how we look beyond what ’s expected in healthcare to see what ’s possible. Others may offer a way forward. IQVIA gives you a way further.

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