Please copy me - Copywritermötet by Mattias Åkerberg

En intervju från PLEASE COPY ME - en blogg om att skriva reklam Mattias Åkerberg är 25 år och copywriter på en reklambyrå i Göteborg. Han svarar om du skriver till mattias@akerberg.com www.pleasecopyme.blogg.se

”Svensk reklam är ingen sport” Björn Schumacher Schumacher,, copywriter och creative director, SWE ”Hela den här boken är en enda stor skymf. Den kränker en hel (seriöst?) arbetande yrkeskår. Egentligen borde boken bli föremål för både anmälningar och processer. Kanske blir den rent av det.” (ur Svensk reklam är skit) 1985. En ung, men redan prisbelönad, copywriterduo sågar den svenska reklambranschen jämns med fotknölarna. Med boken Svensk reklam är skit rör Björn Schumacher och Lars Forsberg om ordentligt i ankdammen. Deras sylvassa kritik gör många arga, andra riktigt förbannande. Aldrig tidigare har någon inom branschen vågat sticka ut hakan så långt. 22 år senare. Från kontoret på tionde våningen blickar Björn Schumacher ut över ett grådisigt Stockholm. Han är en aning orakad, bär tjocka svarta glasögon, och ett linne under den vita slappskjortan och den blå tunnjackan. Han har svarta kängor och välslitna jeans. – Egentligen hade vi inte tänkt skriva den där boken. Från början var idén mest ett skämt. Men när Lars Forsberg och jag det året sökte Kycklingstipendiet skrev vi - bara för att retas - att vi skulle använda pengarna till att skriva en bok som heter Svensk reklam är skit. Och när vi väl fick stipendiet var vi ju tvungna att göra det. – Hela upplagan på 3 000 exemplar sålde slut i ett nafs. Reaktionerna lät inte vänta på sig. Det tog skruv ordentligt. Och det är klart att folk blir upprörda när två unga kreatörer går ut och säger att svensk reklam är skit. Men det var verkligen så vi kände: svensk reklam var trött och tråkig. Vi gjorde ett försök att förklara varför. Och trots att man kan ifrågasätta vartenda ord i den där boken, tycker jag fortfarande att det vi gjorde var rätt. Det är den yngre generationens plikt att alltid, alltid, alltid och i alla sammanhang ifrågasätta vad de innan har gjort. Och det var precis vad vi gjorde. 1980. En taxichaufför bankar på dörren till Björn Schumachers lägenhet i Lund. En nyvaken 23-åring öppnar och inser att det nu är bråttom, bråttom för att hinna med taxin till flyget, och med flyget till Stockholm. Han kunde ha valt en bättre dag att försova sig på. – Jag var en av de 800 som hade sökt till det som kallades för Copyprojektet. Just den här dagen hölls intervjuer och psykologiska tester på ett hotell i Stockholm. Som ett stressat yrväder stormade jag in i hotellobbyn - bara en aning försenad. Bland de hoppfulla som satt där och väntade på sin tur fanns Lars Forsberg. Med ett ”bra början, grabben”, hälsade han på mig. Vi hade aldrig träffats tidigare, men jag slog mig ner bredvid honom och fortsatte det hjärtliga munhuggandet. Vi hade riktigt roligt ihop den dagen, och jag tror att det bidrog till att både han och jag blev antagna. Vi kunde slappna av, medan många andra satt och var genomnervösa. Copyprojektet - landets första regelrätta copywriterutbildning - gör plats för Björn och Lars, och sex andra unga talanger. Bland dem finns Calle Lewenhaupt, Björn Rietz, Irene Kiisk och Roland Norell. Efter avslutad utbildning får Björn och Lars omedelbart jobb på United Annonsbyrå. – Där tillhörde vi det unga gänget som kom in och drog upp rätt mycket damm. Vi lärde oss massor och fick fria händer att prova

nya spektakulära grepp. Att vinna reklampriser hörde knappast till vanligheterna på en byrå som United. Därför kom det som en smärre chock när Olle Mattson och jag 1984 gjorde en kampanj för byggföretaget BPA, som belönades med Guldägget. 1984. Björn Schumacher slänger ut sängen och bokhyllan ur sin andrahandsetta vid Odenplan, för att göra plats för en reklambyrå med två bord, två skrivmaskiner och en telefon. – Lars Forsberg och jag hade valt att lämna United och starta en egen reklambyrå. Vi kallade den för Blyerts, och satte oss vid skrivborden och väntade på att kunderna skulle börja ringa. Ingen ringde. Och ganska snart insåg vi att ”det funkar inte riktigt på det viset”. Vi började själva jaga fatt de första frilansuppdragen. Det knallade på och plötsligt en dag ringde marknadsdirektören på golvtillverkaren Tarkett och undrade om vi vill bli deras reklambyrå. – ’Javisst’, sa vi, ’men vi är ju två copywriters’. ’Jaha’, sa han, ’se till att skaffa en ad då’. Och då gjorde vi det. Med kompletterande art directorn Håkan Fagerstedt ombord blir andrahandsettan för liten, och Blyerts ser till att hitta ett vindskontor i Gamla Stan. Där växer byrån sakta. Och där föds idén att skriva en bok om att svensk reklam är skit. 1987. När Blyerts vacklar i konjunkturnedgången bestämmer sig Schumacher och Forsberg för att sälja den åtta medarbetare starka byrån. Kvällen innan det slutgiltiga avtalet ska skrivas under dröjer de båda ägarna sig kvar på kontoret. Då ringer telefonen. – ’Ja hej, jag heter Lars Hall. Jag sitter här borta i New York och hör att ni håller på att sälja byrån. Stämmer det?’ När han insåg att affären skulle ske nästa dag, sa han helt kort: ’Jag köper den’. Och så blev det. Att lika hastigt som lustigt bli uppköpta av giganterna Hall & Cederquist kommer som en smärre chock för herrarna på Blyerts. De lägger på luren, brister ut i ett gapskratt och öppnar sedan en flaska vin för att fira triumfen. – Ett par månader senare flyttade vi in hos Hall & Cederquist på Kaptensgatan. Vid den tiden var byrån att betrakta som den mest kreativa av dem alla. Här satt de duktigaste skribenterna och de duktigaste formgivarna; det var otroligt utvecklande att komma dit. Under mina fyra år där skrev jag för bland andra Mitsubishi, Kraft, Semper och Vasa Försäkringar. 1990. Med en lukrativ andel i byrån som lockbete väljer Björn Schumacher efter tre år att byta Hall & Cederquist mot Rönnberg. – Tillsammans med en fantastisk samling begåvade människor fick jag vara med och bygga en av Sveriges ledande byråer. På Rönnberg var tempot högt, och vi gjorde kampanjer så det visslade om det. Under mina fem år där jobbade jag framför allt med Spendrups, Levi’s och Pressbyrån. 2007. Sedan tio år tillbaka jobbar Björn Schumacher som creative director på reklambyrån SWE. Här arbetar han med kunder som Toyota, SAS, Vasakronan, Fastighetsbyrån, Eurocard, Expressen och Onoff. Och när han blickar tillbaka över två reklamdecennier framhåller han att svensk reklam faktiskt har blivit bättre. – Det finns fler riktigt duktiga reklammakare nu än på 80-talet. Dessutom har hantverket blivit skickligare, och toppen blivit bredare. Men fortfarande finns det oerhört mycket menlös och tom reklam i det här landet. Och tyvärr används det skickliga hantverket ibland för att dölja den usla idén. Det märks tydligast inom reklamfilm och webb, där effekter och tekniska innovationer imponerar utan att tillföra varken nytta eller budskap.

Det har hunnit bli sen fredagseftermiddag. Kontoret badar i vitt och glas och skandinaviskt trä. Långt därnere i grådiset skyndar stockholmarna hem till helg över det schackfärgade torget. Björn Schumacher har ingen brådska. Helgen får vänta ett slag. – Om jag fortfarande känner mig som en rebell? Nä. Gudskelov inte. Jag är över 50 nu, och att vara rebell är inte längre min uppgift. Men jag är född bråkstake, och tycker fortfarande om att ifrågasätta det vi håller på med. Och jag blir glad när andra gör samma sak. Björn Schumacher har inga planer på att skriva boken Svensk reklam är fortfarande skit. Däremot kan ha tänka sig att skriva ännu en kritisk skrift om den svenska reklambranschen. – För mig är en reklambyrå ingenting annat än en bank. Hit kommer kunden med en bunt pengar och vill gå ut med en större bunt. Och jag säger inte att svenska reklambyråer inte tar detta på största allvar, men det är tyvärr inte säljframgångarna som vi lyfter fram och är stolta över. Som bransch kan vi bli bra mycket bättre på att berätta om vad vi faktiskt gör för skillnad. – Min nästa bok om reklam skulle kunna heta Svensk reklam är ingen sport. I den skulle jag kritisera det faktum att reklam har kommit att bli en bedömningssport, som den samlade branschen älskar att tävla i. Vi reklamare älskar att prata om vilka fina bucklor vi har i bokhyllan, men drar oss för att berätta om resultatet av det vi gör. Jag är övertygad om att vi gör oss själva en stor tjänst om vi börjar tänka tvärtom och vågar berätta om vad den reklam vi skapar faktiskt gör för skillnad. ”Reklambranschen har av någon begriplig anledning lyckats med konststycket att bli något av en skyddad verkstad för kreatörer. Här är allting bra, här ifrågasätts ingenting och framför allt finns här inget utrymme för kritik.” (Svensk reklam är skit, s. 97)

”Var nyfiken på allt och alla” Göran Åkestam, copywriter och vd, Åkestam Holst Platsen Rummet en trappa upp är grönt och svalt. Långt nedanför fönstret rusar Kungsgatan förbi. Göran Åkestam, vd och copywriter på Åkestam Holst, är klädd i jeans och ljusblå tröja över en vitblå skjorta. Han tar av sina glasögon och lägger bredvid sig i den gröna soffan. Golvet härinne täcks av en matta som för tankarna till sommargräs. Stockholm regnar utanför. Personen Om Göran hade varit en bil hade han för länge sedan klassats som ett veteranfordon inom reklambranschen. Redan 1975 började han, 21 år ung, som copywriter på Macy’s-Malmros & D’Arcy-McManus, en multinationell annonsbyrå i Stockholm. Men sin kreativa fostran kom han att få på reklambyrån Aggerborgs, dit han gick ett år senare. – Där stannade jag i 13 år, berättar Göran. Det var en duktig byrå; en av de där kreativa shopparna som startade efter Arbmans nedgång i början av 70-talet. Vi var, tillsammans med Hall&Cederquist, Falk&Pihl, HLR och Ericson&Co en av de byråer som stod för det nya, och vi växte ordentligt under åren jag var där. När jag slutade för att börja på Rönnberg & Co 1989 hade byrån gått från 10 till bortåt 40 medarbetare. Turbulensen Efter sin tid på Aggerborgs, arbetade Göran Åkestam i fem år som kreatör och partner på Rönnbergs som under tiden såldes till McCann (numera Storåkers-McCann), och gjorde ett mellansteg på Hall & Cederquist innan han 1996 började på reklambyrån Nord & Co. Nu följde ett par turbulenta år. – När jag kom dit var grundarna på väg bort och det var ett nytt gäng som skulle driva byrån vidare. Det var svårt att få stabilitet i verksamheten, och hösten -97 kände man att ’nä, det här funkar inte’. Då fick jag frågan om jag kunde tänka mig att ta över som vd. Det var egentligen en främmande roll för mig, men jag ville inte fega ur. Men Nord & Co skulle snart komma att övergå i någonting nytt. Här fanns en kärntrupp, som kände att de drev byrån under falsk flagg. I den truppen ingick bland andra Jesper Holst, Mark Ardelius och Kenneth Adenskog. – Hösten -98 sa vi till varandra: ’Nu startar vi om det här under en tydligare flagg’, berättar Göran. Då blev vi Åkestam Holst. Vi tänkte: ’Nu har vi gått igenom stålbadet. Nu kör vi härifrån’. Vändningen Starten blev inte särskilt lysande. Att byrån ombildades och bytte namn skapade på nytt oro bland kunderna. Inte ens de mest trogna valde att fortsätta samarbetet, och vintern 1999 såg det riktigt kritiskt ut. – Då gick vi ner på så mycket sparlåga vi kunde, men valde att inte börja säga upp folk. Vi kände att vi hade en jävligt bra besättning, vi var cirka 20 personer här då. ’Vi ska ta oss igenom det här’, sa vi till varandra, ’vi lever snålt, så ska det nog gå bra.’ Och vändningen kom, och bra gick det. Byrån hittade nya kunder, och nya kunder hittade byrån. Inte ens lågkonjunkturen kunde ta kol

på gänget på Åkestam Holst. Och kanske stavas en av framgångsfaktorerna mänsklighet? Göran förklarar: – När vi startade byrån sa jag: ’Tänk om det gick att kombinera en byrå som verkligen vill göra excellent reklam, och också ha en humanare inställning till människor’. Vi ville vara en schysst arbetsplats, och få ihop det där, men jag var själv skeptisk. ’Jag tror tyvärr att det kanske kommer att göra att vi nog aldrig kommer att bli en av de verkliga toppbyråerna’, gissade jag. ’Möjligen topp tio, men inte mer än så, då måste man nog ha en hårdare attityd’ Men det visade sig att jag hade fel. Överraskningen För ”nästan hur man än mäter” visar topplistor och kreativa utmärkelser samma sak: Åkestam Holst är en av 2000-talets mest framgångsrika svenska reklambyråer. Det senaste beviset är utmärkelser som Årets Reklambyrå (för tredje gången på fyra år) och Årets kreatörer i Regi/Dagens Industris kundundersökning Årets byrå. Och på golvet mitt emot receptionen står ett par lejon från Cannes (guld och brons 2006) och ryter åt de senaste guld- och silveräggen (Guldägget för Playground samt silver för Pause Ljud & Bild och Norrlands Guld). – Det är den mest positiva överraskningen: att det faktiskt har gått att skapa en reklambyrå med den målsättningen, och att vi lyckats ta oss dit vi är idag. Okej, Forsman & Bodenfors vinner fortfarande fler priser än vi; ibland känns de långt före, men vissa år är vi inte så långt efter. Det känns skitbra. Är det viktigt att vara bäst? – Ja, det är det. Jag tror att många duktiga kreatörer också är tävlingsmänniskor. I reklamyrket är man också alltid lite underdog; man har en känsla av att inte riktigt vara respekterad. Kanske framförallt i näringslivet, där ”de där reklamarna” lätt buntas ihop som ett gäng hästhandlare. Om man vill överleva i det måste man vara duktig och stå för vad man gör. Att man rankas högt är ett bevis på det. Och jag har aldrig sett någon konflikt mellan kreativ och effektiv reklam. För mig är det helt synonymt; att vi gör ett jävligt bra jobb för våra kunder gör att vi rankas högt i tävlingarna. Därför är det viktigt att vara bäst. Om du sitter på en middag och din bordsgranne frågar vad du jobbar med, vad svarar du då? – Det där är faktiskt bland det värsta jag vet, för jag är inte bra på att förenkla det vi håller på med. Ofta blir man lite diffus kan jag känna, man säger ”vi hjälper företag med deras kommunikation och deras varumärke”. Nuförtiden är det ju allt vanligare att folk vet vad vi gör, men om de blir som kryss brukar jag försöka byta samtalsämne. Eller önska att vi jobbade med ICA; det kan förlösa en sådan diskussion. Vad skulle du välja: att det inte fanns några bilder eller att det inte fanns några ord? – Självklart är det så att utan ord vore det omöjligt. Det finns extremt mycket bra reklam som bygger bara på ord, mer än det finns bra reklam som bara bygger på bild. Ett exempel är förstås The Economist. Den kampanjen är så fullödig och tar hand om varumärket på ett fullständigt briljant sätt. På senare år har det varit en stark visuell trend, men det bygger nästan alltid på att man ändå kopplar ihop ord och bild. Hur blir man en duktig copywriter? Säg det med tio ord. (Här blir Göran tyst och funderar en kort stund. Så räknar han orden på fingrarna och säger:)

– Var intresserad av allt och alla. Allmänbildning tror jag är en jättebra grund för en copywriter. Man jobbar med vitt skilda uppdrag och hämtar sin inspiration från många olika håll. Det är jättebra att vara intresserad av världen omkring och vara nyfiken på människor. (Här gör Göran en konstpaus och funderar igen. Han har ju fyra ord kvar till sitt förfogande. Plötsligt skiner han upp, säger ’ah, nu fick jag ihop det’ och räknar sedan orden på fingrarna:) – Lär känna dig själv. Det tror jag är otroligt viktigt. När vi jobbar med kommunikation måste vi utnyttja att vi har förmågan att ha kontakt med vårt inre och undermedvetna. Bra reklam bygger nästan alltid på någon sorts insikt om mänskliga drivkrafter, och vad som roar, lockar eller skrämmer. Läser du tidningar, lyssnar på radioprogram och tittar på tv-program som du egentligen inte har intresse för, just för att du jobbar med reklam? – Ja, jättemycket. Jag är ett absolut freak på tidningar och nyheter. Jag läser noga ett par morgontidningar och en kvällstidning, nästan från pärm till pärm, varje dag. Plus en massa magasin av olika sort. Det måste ta mycket tid? – Ja, jag går upp tidigt för att hinna göra det. Mellan halv sju och åtta är det tidningen som gäller, plus någon timme på kvällen. Genom tidningarna får jag i mig sådant som jag inte självklart skulle vara intresserad av. Men för mig är det där ett naturligt intresse, och ingenting jag gör bara för att jag håller på med reklam. – På senare år har jag börjat läsa mer böcker också, men inte så mycket fackböcker. Jag läser inte direkt för att utveckla språket, men ändå läser jag ganska långsamt och noggrant. Det var någon som sa att ’det där att läsa långsamt är lite typiskt för folk som skriver’, att man värderar. Det handlar inte bara om att få reda på hur det går, utan också om hur det är berättat. Vilken är den bästa idén du har kommit på, men som kunden inte köpt? – Oj, vad svårt... man förtränger sådant, för det är så jobbigt, när det är någonting som man verkligen tror på. Jag minns att vi jobbade med SJ på Rönnbergs och det var periodvis en intressant fajt mellan inrikesflyget och SJ. Linjeflyg, som det hette på den tiden, låg på Brindfors och SJ låg på Rönnbergs och båda gjorde bra reklam. Det där är ofta spännande, för man triggar varandra och vässar hela tiden argumenten. Men det hade på något sätt avtagit och jag upplevde att SJ hade svårt att hitta sin reason-why. Flyget hade sänkt priser och gick fortare, och SJ försöka säga samma sak. – Då skrev jag en annons för SJ på ett tema som påminner om ”Den inre resan”. Texten lyfte fram den fördel det innebär att få sitta i lugn och ro, och utnyttja de där timmarna för sig själv och till arbete. Vi presenterade det för dem, men nä, de ville inte alls ha den positionen. Jag skrev den där texten ganska mycket utifrån mig själv. Jag har aldrig tråkigt när jag är ute och reser; jag tycker långflygningar är jätteskönt, det blir en slags öppning i tiden. En art director som jag praktiserade hos för ett par år sedan har sagt så här i en intervju: ”Reklamfolkets uppgift är inte att dunka varandra i ryggen. Reklamens uppgift är att öka kundernas förtjänster, för att de ska kunna höja personalens löner, sänka priset eller dylikt, inte att vinna priser.” Håller du med honom? – Ja, jag håller med honom: vår uppgift är inte att vinna priser. Men jag sätter likhetstecken mellan att göra ett kommersiellt bra jobb för våra kunder och att vinna priser. Det är den reklamen som vinner flest priser som också är mest produktiv för våra uppdragsgivare.

Det är ett kvitto på att man gör rätt. Idag finns det undersökningar som visar det sambandet, så för mig är det alldeles självklart att det där hänger ihop. I en tidigare intervju har du sagt: ”Vi måste skapa reklam som folk verkligen vill ta del av”. Kan du med ett adjektiv beskriva den reklam som du vill vara med och skapa? – Berikande. Den ska vara berikande på två sätt. Dels ska den tillföra något i kunskap och inspiration kring det varumärke man kommunicerar, och dels ska den vara berikande i någon kulturell riktning. Med det menar jag att det kan vara en intressant bild eller en begåvad copy. Jag tror Leon Nordin någon gång sa att - det är jävligt pretentiöst, men - ”varje jobb du gör ska göra världen lite bättre”. Jag tycker det där är skönt; det är en stor tanke att alltid förbättra världen lite grann. Vi tar ju så mycket plats, så vi har också ett ansvar att bjuda på någonting. Finns det någon uppdragsgivare, som du ännu inte har jobbat med, men önskar att du fick arbeta med? – Ja, det gör det förstås. På Hall & Cederquist arbetade vi ett tag med IKEA, men det vore spännande att arbeta mer med det företaget. Jag gillar vad de står för och vad de har uträttat. Samtidigt känns det lite banalt att svara IKEA. De har ju redan gjort så mycket bra reklam. Egentligen är det mer intressant att fundera på något företag som inte riktigt kommit loss i sin kommunikation. (Göran funderar...) – Jo, det skulle vara Sony Ericsson i så fall. Det är ett stort, stolt, svensk företag som inte har gjort reklam som förflyttat varumärket i någon positiv riktning. Det vore en kul utmaning. Trots att du är en välbekant person inom reklambranschen är det svårt att hitta intervjuer och fakta om dig. Finns det någon förklaring till det? – Ja, jag är nog inte särskilt förtjust i att exponera mig själv. Jag trivs inte särskilt bra i rampljuset på en scen. Jag blir nästan glad att du säger det, för jag tycker själv att jag varit snudd på för mycket exponerad under de senaste åren. Jag har nästan varit orolig att det som skrivits om Åkestam Holst bara har handlat om mig som person; en bra byrå byggs ju inte bara kring en person. Hur mycket skriver du idag? – Det går i vågor det där, men numera undviker jag att stå som copywriter när vi får in nya kunder. Det tar mycket tid att ha det operativa skrivansvaret och jag försöker framför allt vara bollplank för alla arbetsgrupper. Men jag skriver fortfarande en hel del för Posten och allt för Norrlands Guld, Playground och Impact. – Nuförtiden skriver jag mycket som inte direkt blir reklam. Det kan handla om att formulera en strategi eller en reklamidé. Det är kul att skriva det som är bakom reklamen också. Men jämfört med för tio år sedan skriver jag väldigt lite nu. Och jag saknar det ibland, för jag älskar att sätta mig ner och skriva. Det är avgränsande. Vilken copywriter tycker du att jag ska intervjua härnäst? – Jag tycker du ska prata med Björn Schumacher på reklambyrån SWE. Björn är intressant; var lite av rebell när han kom in i reklambranschen på 80-talet. Tillsammans med Lars Forsberg skrev han en bok eller pamflett som heter ”Svensk reklam är skit”, som rörde upp ordentligt. Björn har fortfarande mycket åsikter, tror jag. Därför tycker jag att det skulle vara kul om du intervjuade honom. Fråga om han fortfarande känner sig som en rebell. PLEASE COPY ME

”Det viktigaste: att hitta rätt ton” Filip Nilsson, kreativ chef och copywriter, Forsman & Bodenfors Filmer i en foajé (en väntan på en början) Genom det stora runda fönstret på våning fem når blicken ut över stadens gröna takåsar. Entrén på Forsman & Bodenfors är ljus och skandinaviskt designad. Men det ska dröja ytterligare en stund innan Filip Nilsson, copywriter och kreativ chef, dyker upp. Det har visst kommit en viktig grej emellan - en ”härdsmältegrej”. Jag väntar tålmodigt. En minimalistisk väggskärm visar ett urval av byråns reklamfilmer. Först den där för IKEA med han som stökar till sin lägenhet innan grabbpolarna ringer på dörren. Och sedan den där för Arla med killen i snickarbyxor som sparkar boll, men hela tiden missar målet. Och sedan den där med killen i klassrummet som målar fartränder på sina teckningar för att pappa kör Volvo. Ingen säger emot den som hävdar att detta är landets mest framgångsrika reklambyrå. Men så har det inte alltid varit. Innan Filip Nilsson är här hinner vi spola bandet tillbaka för att se hur det började: Här börjar framgångssagan (här skadar det inte av lägga sig till med en skorrande röst som påminner om den man hör i svartvita dokumentärer) Året är 1986. Art directorn Staffan Forsman väljer - efter samarbetet med Lasse Collin - att bilda reklambyrå tillsammans med barndomskamraten Sven-Olof Bodenfors. Några år senare tar den unge Filip Nilsson examen vid Handelshögskolan i Göteborg, där han läst internationell ekonomi. Han är ”galen i reklam”, vill bli kreatör och har fått upp ögonen för den då närmast okända göteborgsbyrån. Han skapar - tillsammans med herrarna Forsman & Bodenfors - en innertrio, som skall komma att bli mycket framgångsrik under det kommande decenniet. Filip Nilsson skriver copyn till kampanjen för Frödinge ostkaka, som 1990 belönas med Forsman & Bodenfors första Guldägg. Det blir början på en framgångssaga som heter duga. Tillbaka till verkligheten Här kommer Filip Nilsson. Han är lång och långhårig. Han har ett stabilt handslag, och ger ett sympatiskt intryck. Det blir kaffe i köket. Filip ångrar sig, tar en Ramlösa istället (”Jag kom på att jag just drack kaffe”). Vi hoppar i tiden igen - tillbaka till Handelshögskolan. – Under åren på Handels gick det upp för mig att jag hade någon slags retorisk talang; jag kände att jag var bra på övertyga. Jag har alltid skrivit mycket; det var mitt bästa ämne i skolan. Därför tog jag alla chanser att styra min utbildning mer åt att handla om marknadskommunikation. Superfokuserad på reklam Den sista terminen valde han att studera vid universitetet i franska Lyon. Det resulterade i en b-uppsats om reklambranschen i Frankrike. – Där någonstans kan man säga att polletten trillade ner; jag insåg att jag ville bidra till att skapa bra reklam. Jag började titta mycket på stortavlor - det var ju det stora mediet då - och letade bra reklam i gamla Guldäggsböcker. Detta att få vara med och kläcka idéer som fick enorm exponering lockade mig. Jag kunde inte tänka mig någonting mer spännande. Jag blev superfokuserad på reklam.

”Jag kan bli bra på det här” Det sprudlande reklamintresset ledde till att Filip - tillsammans med en klasskamrat - skrev sitt examensarbete på uppdrag av den stockholmsbaserade byrån Brindfors. Att få skriva på deras uppdrag var stort, menar Filip. Vid den tiden var Brindfors en gigant bland svenska reklambyråer. Bland de största kunderna märktes SAS, IKEA och Wasabröd. Examensarbetet var en kartläggning av den europeiska mediesituationen, och utifrån det en rekommendation för Brindfors arbete med internationella kunder. – Efter mitt examensarbete trodde ”alla” att jag skulle börja arbeta som projektledare där. Och det stämde; jag ville gärna jobba på Brindfors. Men inte som projektledare. Jag ville bli kreatör. Jag hade en vag känsla av att ”jag kan bli bra på det här”. Stockholm-Göteborg På den tiden fanns lejonparten av namnkunniga reklambyråer i huvudstaden. Filips lista över tänkbara arbetsgivare toppades av åtta stockholmbyråer. Men hans fru ville annorlunda. – Vi skulle snart få vårt första barn då, och min fru sa: ”No way att vi flyttar till Stockholm nu”. Och plötsligt var min arbetsmarknad reducerad till Göteborg. Den enda byrån som jag kände till - och såg upp till - var Collin & Forsman. En dag i den vändan läste Filip Nilsson en liten notis i Resumé. Där stod att copywritern Björn Engström flyttat från Stockholm till Göteborg för att börja arbeta för en nystartad byrå som bar namnet Forsman & Bodenfors. – Då förstod jag att Staffan Forsman hade gått vidare och startat en ny byrå. Och detta att någon från Hall & Cederquist kunde tänka sig att flytta till Göteborg för att jobba där gjorde att jag fick upp ögonen ordentligt. – Jag slog en signal till Sven-Olof (Bodenfors), vi träffades och man kan väl säga att vi ”fann varandra”. Vi blev sittande och tjatade i timmar. Vi delade intresset för Frankrike och - skulle det visa sig - synen på bra reklam. ”Han är så sjuk, vi måste prova” Vid det här laget var Forsman & Bodenfors en småskalig byrå, som skapats under mottot ”Reklam med liv och lust”. Sven-Olof Bodenfors har senare beskrivit sin byrå som en liten båt på ett guppigt hav. Filip Nilsson skulle bli nästa man att kliva ombord. – En kväll tog Sven-Olof med mig ut på middag. Staffan Forsman, Björn Engström och Mikko Timonen var också med. De var nog lite fundersamma, och undrade var jag skulle passa in. Men när vi började prata reklam visade det sig att jag kunde ”allt”, vem som gjort den och den kampanjen. Det spelade ingen roll vad de frågade, jag kunde svara. Jag kunde mer än de kunde, och de tyckte nog att det var en aning sjukt. Jag var fruktansvärd nördig egentligen, som kunde sådär mycket om reklam. ”Han är så sjuk, så vi måste bara prova”, resonerade de och erbjöd mig en provanställning. Brände broar och körde fast Men till en början var jobbet ingen dans på rosor. Filip Nilsson beskriver skrivandet under det första halvåret som ”ett helvete”. – Jag drabbades av enorm prestationsångest. Jag kände att jag satsat allt på detta, och bränt broarna till andra yrkesval. Jag var enormt orutinerad och det tog tid att få ur sig orden. Jag ville skriva lika bra som de copywriters jag beundrade. Filip Nilsson berättar nostalgiskt om hur han fullständigt körde fast när han fick i uppdrag att skriva en broschyr om t-shirtar. – Det var ett ganska stort jobb för en internationell kund. Jag

hade fått det i knät, eftersom Björn Engström var sjuk då. Jag försökte, men det fick bara inte. Jag gick rakt in i väggen. Det slutade med att Björn fick ta över jobbet när han kom tillbaka. Det var nästan befriande att se att också han körde fast. Det sa bara plopp Bättre gick det när Filip fick ta hand om skrivarjobbet för operan Bohème som skulle spelas på Nationalteatern. Det var ett jobb som hade mindre uppmärksamhet på byrån, och det tyckte Filip Nilsson var skönt. Då kunde han jobba utan prestationsångest. – Jag minns att Staffan Forsman kom bort till mig när jag hade gjort den där broschyren för Nationalteatern. Jag beundrade honom, och hade länge jobbat hårt för att få hans gillande. Mycket av det jag skapade i början slängde han i papperskorgen. Nu frågade han: ”Har du gjort det här”? Jag nickade. ”Det är jävligt bra”, sa han. Då var som att proppen for ur flaskan. Det var som ”plopp”, förklarar han och gör ett ploppljud med fingret i munnen. Ostkakan gav genombrott Det ordentliga genombrottet för Forsman & Bodenfors och Filip Nilsson var nära. Kampanjen för Frödinge ostkaka resulterade 1990 i byråns första Guldägg. Men det var knappast någonting som kom väntat. – Jag minns att jag hoppades att - åtminstone en gång - få vara med i Guldäggsboken, om det så bara var med en nominering. Att vi vann kändes därför helt sjukt. Det är svårt att förklara vilket erkännande det där var. Jag hade liksom satsat allt på rött när jag valde att arbeta med reklam - och så vann vi. Det var helt otroligt. Ångrar inte att han stannat Sedan dess har Filip Nilsson fått vara med om att ta emot priser både från höger och vänster. Men ingenting slår det där första Guldägget för Frödinge-kampanjen, menar Filip. Och genom åren har han varit Forsman & Bodenfors trogen. Jag undrar om han någonsin ångrar att han aldrig tagit chansen att arbeta ett tag på någon annan byrå. – På ett sätt är det lustigt; det här är faktiskt det enda jobbet jag har haft. Samtidigt skulle det kännas förmätet att ångra att jag stannat här. Det finns alltid två skålar på en våg, och i det här fallet ligger det så fantastiskt mycket i för-skålen. Jag har fått vara med om en extrem resa, och tillsammans med en grupp fantastiska människor bygga upp den här byrån. Därför ångrar jag inte att jag stannat. Rätta val, hög moral och bra reklam Vad är hemligheten bakom Forsman & Bodenfors urstarka framväxt sedan starten för 20 år sedan? Det undrar många. Filip Nilsson borde veta. Han väljer att lyfta fram tre viktiga faktorer: viljan att alltid göra bra reklam, förmågan att göra riktiga val samt att ständigt ha en hög arbetsmoral. Han förklarar: – Att göra bra reklam har alltid varit det viktigaste för oss. På vägen dit ska vi ha roligt. Att tjäna pengar kommer betydligt längre ner på listan. – I den här yrket tvingas man ständigt göra val. Att då veta vad som är viktigt och vara konsekvent i sina val är grundläggande. - Den höga arbetsmoralen handlar ytterst om att inte nöja sig förrän jobbet är gjort på det sättet man har tänkt. Ibland innebär det att man kapar ett upplägg och börjar om klockan sju på kvällen, trots att man har presentation dagen därpå. – Dessa tre tror jag är våra viktigaste framgångsfaktorer. Vi har alltid velat bygga någonting beständigt, och inte stirra oss blinda på kortsiktiga pengavinster. Att vi från början var fem personer och i dag sysselsätter över 120 anställda visar att vi har lyckats väl med det.

Abbott - om och om igen Om ett par minuter kommer Filip Nilsson ge mig rådet att beundra andra, gärna folk som jag arbetar tillsammans med. Själv såg han redan tidigt upp till copywritern David Abbott, som arbetade på flera välkända byråer innan han i mitten av 80-talet grundade den framgångsrika London-byrån Abbott Mead Vickers. David Abbott har bland annat skrivit för kunder som The Economist, Volvo och den engelska livsmedelskedjan Sainsbury’s. – De texter som David Abbott skrivit är fantastiska. Jag kunde sitta och läsa hans texter om och om igen, bara för att hitta den där rytmen. Filip Nilsson beundrade också en rad svenska copywriters. Till dem hörde Jan Cederquist, Lasse Collin och Jan Arbman. Den sistnämnde - son till reklammannen Stig Arbman - är mest känd för att ha skapat DN-kampanjen ”Kittla dina sinnen” tillsammans med art directorn Torbjörn Lenskog under 80-talet. Inspireras av Crispin Porter + Bogusky I sitt yrke som copywriter har Filip Nilsson hämtat inspiration från reklammän som amerikanen Richard Silverstein och engelsmannen John Hegarty. På olika håll lyckades de under 80-talet att skapa framgångsrika reklambyråer (Goodby, Silverstein & Partners samt Bartle Bogle Hegarty) och lansera ett ”klokt sätt att tänka kring reklam”. Bland dagens byråer anser Filip Nilsson att Miami-byrån Crispin Porter + Bogusky är den mest inspirerande. – Dessa tre byråer är alla byråer som ”makes a difference”. Vi på Forsman & Bodenfors strävar efter att vara en sådan byrå. En tårta för en copywriter Filip Nilsson är inte bara copywriter. Han är också kreativ chef på byrån, och involverad i en rad kunder. Dessutom handlar copywriteryrket idag om mycket mer än att skriva. Därför passar jag på att fråga Filip hur stor del av, säg en åttas-bitars-tårta, som handlar om att skriva själva texten. Han svarar blixtsnabbt: – En tårtbit - absolut inte mer. Jag hör i och för sig till dem som skriver minst här, jag skriver faktiskt extremt lite, men jag tror inte att det blir mer än två bitar för någon copywriter här. Egentligen tycker jag att det är tråkigt, för jag älskar att skriva. Jag saknar det, samtidigt som jag minns att det i början - när jag skrev mycket - var ett lidande och en plåga. Det var ständig ångest. Bilden framför texten Och hur kan det komma sig, undrar du kanske stilla, att en copywriter bara ägnar en tårtbit åt att skriva? Filip Nilsson förklarar: – I dag har jag ett större idéfokus; det handlar i allt större utsträckning om idéer och om bilder. Här på byrån gör vi framför allt konsumentreklam i breda medier. Då får de långa texterna väldigt ofta stå åt sidan för bilder. Mer och mer handlar det ju dessutom om rörliga bilder och internet-kampanjer. Numera spelar det också allt mindre roll om du är copywriter eller art director. Jag tänker knappt på den uppdelningen längre. Med vissa kan man arbeta ihop i en månad, och sedan fråga: ”Hur är det nu: är du copy eller ad”? Rätt tonläge viktigare än ”dina” formuleringar För en stund sedan läste du att Filip Nilsson i början av sin karriär som copywriter på Forsman & Bodenfors kunde drabbas att prestationsångest och fullständigt köra fast i sitt skrivande. Det händer inte längre, intygar han. – Nä, det gör det faktiskt inte. Det handlar väl om att jag blivit mer rutinerad, men också om att jag har en annan inställning till skrivandet nu. I början kunde jag slåss med en kund om en enda

liten formulering. Det skulle jag aldrig göra idag. Man måste inse att det alltid finns ett annat sätt att uttrycka det på. Från granit till lera Han tror att just detta - att knuta sig för hårt till sin text - är ett vanligt misstag. Därför uppmanar han copywriters att inte hacka sina bokstäver i sten, utan istället söka en stark idé. – I början var mina texter som korthus; när jag tyckte mig vara färdig var de perfekta och fick inte röras. Om någon anmärkte på någonting var det en smärre katastrof. Idag tänker jag bara: ”Okej, jag skriver om.” Man blir aldrig färdig - bara bättre ju mer man skriver. Jag har insett att det handlar om att hitta rätt tonläge i texten. Istället för att väga formuleringar fram och tillbaka bör man fråga sig: Är detta ett vettigt sätt att argumentera? Är det en bra övergripande idé? – Jag har lärt mig att inte hacka bokstäverna i sten. Nuförtiden låter jag dem står skrivna i lera istället. De kan alltid komma att ändras. Från granit till lera kan man säga. Det var väl vackert sagt? Tre råd för tjugo år Filip har druckit ur sin Ramlösa, och nu märks det att han börjar få myror i byxorna. Men jag har en viktig fråga kvar att ställa. Jag vill att han ska ge mig - som är 20 år yngre än honom - tre råd som hjälper mig att om lika många år vara en copywriter som gör jobbet ännu bättre än vad han har gjort det. Han funderar ett kort tag, och säger sedan: – För det första: förstå att det kräver hårt jobb. – För det andra: Omge dig med ”rätt” människor. Det är viktigt för att kunna göra bra reklam. Hitta rätt arbetskamrater; människor som brinner för samma sak som du. Beundra gärna någon som du arbetar med, det sporrar dig ännu mer. Se till att leva ett kul liv, och umgås med människor som får dig att prestera. – Ha en hög moral - på alla plan. Det kan handla om vilka typer av jobb du gör. Du måste kunna se dig själv i spegeln och hålla ryggen rak. Ytterst handlar det om att aldrig släppa ifrån sig ett jobb som man inte står för. Det handlar också om en hög moral mot kunder. Där har man ett stort ansvar, som man aldrig ska ta lättvinnligt på. Kunden ger en förtroende; och om du gör en usel kampanj kan de ju - i värsta fall - komma att få sparken. Därför får man aldrig svika det förtroendet. ”Reklambranschen är rättvis - kvalitet och ärlighet lönar sig” Han reser sig upp, och ställer flaskan i drickabacken. Han är entusiastisk och gestikulerar när han säger: – Och det är en tröst ibland; över tid är reklambranschen en rättvis bransch. Ärlighet och kvalitet lönar sig i långa loppet. Det ploppar upp byråer som gör några uppmärksammade kampanjer, och man undrar hur det ska gå. De försvinner ofta snabbt, och det visar att långsiktighet är viktigt. – Här på Forsman & Bodenfors försöker vi göra det vi gillar tillsammans med folk vi gillar. Den glädjen är det viktigaste. För man har inte roligare i Allsvenskan än i division 3. Det roliga är att ta sig dit. Och när man har tagit sig till Allsvenskan vill man till Champions League. Men det får inte bli ett självändamål. En del byråer säger: Vi ska bli nummer ett i Sverige! Ja, vad kul, tänker jag. Men vad händer sedan då, när man har nått dit? Filip Nilsson är på språng, men innan han tackar för pratstunden får han bestämma vilken copywriter jag intervjuar nästa gång. – Då tycker jag att du ska ta en pratstund med Göran Åkestam. PLEASE COPY ME

”Utan glädje blir det ingen reklam” Lasse Collin, fd copywriter, Collin Annonsbyrå Lasse Collin är copywritern som lärt svenska folket att fötterna är huvudsaken (Ecco) och att till England ska man ta sig med båten (DFDS Tor Line). I början av 70-talet var han med och startade Arbmans i Göteborg, som en del av den reklambyrå (Stockholm, Malmö, Köpenhamn och Göteborg) som under Leon Nordins ledning satte igång den svenska kreativa revolutionen. 1978 öppnade Collin och art directorn Staffan Forsman uppstickaren Collin & Forsman Annonsbyrå. Radarparet gjorde bland annat uppmärksammade kampanjer för skokungen Rolf Nilsson (numera Nilson Group), Volvo 300-serien och DFDS Tor Lines båtar till England. Fortsatte i egen regi Staffan Forsman lämnade samarbetet 1986 och skapade dominanten Forsman & Bodenfors. Lasse Collin stannade kvar på Drottninggatan 31, där han drev Collin Annonsbyrå i ytterligare 12 år. Han fortsatte samarbetet med skomärkena Ecco och Lejon, och skapade annonser för Renault och sängtillverkaren Hilding Anders. Platinaägget för soluppgång I april 2006 valde Guldäggsjuryn att belöna Lasse Collin med Platinaägget för att han ”med envishet och talang fick solen att gå upp även i väster” och att han varit ”den kreative revolutionsledaren i sjuttiotalets Göteborg som förde kampen mot dåtidens kontaktmän och stadens reklambaroner”. Platinaägget får personer som - mer än andra - har bidragit till reklamens och formgivningens utveckling i Sverige. Bland de 47 som tidigare tagit plats i Platinaakademien hittar vi Jan Cederquist, Filip Nilsson, Lars Falk och Leon Nordin. 1998 stängde Lasse Collin byrån och flyttade ut till Asperö i Göteborgs skärgård. Där njuter han av livet, spelar jazz, läser, målar och pysslar med sin hemsida www.lassecollin.se. När bestämde du dig för att bli copywriter? – Frågan är om jag nånsin har bestämt mig. Som det mesta här i livet är det en process där det ena ger det andra. Det började nog med att jag just hade muckat från lumpen och tjejen och jag satt i trappan upp mot Konstmuseet på Götaplatsen. Det var våren 1961 och vi funderade på vad vi skulle bli. ”Reklam är ju modernt”, sa hon. ”Tja”, sa jag, men på något sätt måste det ha slagit rot, för strax efteråt skickade jag efter en kurs i reklam från Hermods korrespondensinstitut. Den studerade jag relativt flitigt under det närmaste halvåret medan jag jobbade som kontorist på ett företag i rederibranschen. Med betyget från Hermods i bakfickan hade jag sedan tur och fick jobb som assistent till reklamchefen på Original Odhner (för nytillkomna: ett större företag som gjorde kontorsmaskiner). Där fick jag syssla med och insikt i det mesta i reklamväg, en kanonfin grund att stå på, och jag stannade i nästan fyra år. – Under tiden hade jag fått en del känningar på byråsidan och en dag ringde man från Stendahls Annonsbyrå och frågade om jag ville bli kontaktman (idag projektledare) för Grand-kontot. Grand var stans största varuhus på den tiden med en rejäl reklambudget och ingick i EPA-kedjan som var ett av landets mera gigantiska konton. Det var ju långt ifrån kontorsmaskiner och reklamen som producerades i princip rena skiten, men varför inte? Så jag tog jobbet, vilket

i början mest bestod i att rasa ner till varuhuset en gång i veckan med två stora bruna resväskor och fylla dem med varor som skulle vara med i veckans annons. Tillsammans med ad och copywriter förmodades jag sedan se till att annonsen blev producerad, godkänd av kunden och införd i söndagstidningen. Det var bara det att copywritern hellre satt hemma och skrev barnböcker; faktum var att jag aldrig såg till honom, och någon annan copywriter var inte heller i sikte, så skulle det bli någon text var det bara att själv sätta igång. – Nu, så här efteråt, kan man ju fundera på vem som egentligen skrev texten till reklamen på den 40 personers stora byrån. Kunden? På Grand-kontot var det i alla fall jag. ”Skjorta, vit, kort ärm, 39:90”, var ju inte så svårt att få till. Värre var det med rubriken och ingressen, men varje annons hade ju ett tema beroende på vilka varor som var med, så där satt ad:n Sverker Jonsson och jag och brainstormade, som det hette på den tiden. Och ibland kom vi på riktigt kul och bra grejor, vilket observerades av kunden som ringde till byråchefen Sven Bjersér och gratulerade till den fina produktionen och alla var glada. Och rätt vad det var fick jag skriva text till en massa annonser för byrån hade en enorm produktion. Mitt personliga rekord på 18 olika annonser skrivna, producerade och klara samma dag lyckades jag sedan aldrig slå. Som tur var. Men en bra copyskola var det. Efter ett år slutade jag på Stendahls och började jobba tillsammans med Lars Öhjne i stans första lilla kreativa reklamgrupp, men det är en annan historia. Vad är det svåraste med att vara copywriter? – Det beror på hur man definierar sin roll som copywriter. Nöjer man sig med att vara en ordbög som står till tjänst med allehanda nedskrivna lustiga ordvändingar, så kan det ju vara de här lustigheterna som är problemet. Men ser man copywritern mera som hjärnan i kommunikationsarbetet, som idéernas upphov, utforskare, utformare, beskyddare och bevarare, så blir ju perspektivet ett annat. Då ligger svårigheten mera i att kunna skaffa sig det här helhetsgreppet om jobbets hela gång. Att skaffa sig nån slags genom kunskap och förtroende skaffad befogenhet att vara med och påverka alla detaljer, så att de går i den riktning som bäst befrämjar jobbets slutresultat. Så vill man se det som svårigheter, så kan man ju börja med relationerna med kunden, arbetsgruppen, kollen på jobbets ekonomi etcetera, och fortsätta till exempel med att bevaka att det håller för Guldäggets kriterier för god reklam. * * * * * *

Idéhöjden - förmågan att skapa insikt. Innehållet - förmågan att skapa betydelse. Relevansen - att det handlar om vad det bör handla om. Uttrycket - förmågan att ta för sig med form, kraft och stil. Hantverket - kvaliteten i bild, text, form och typografi. Omdömet - att det är förenligt med god etik.

– Och då har man ju en del att stå i. Eller så kan man försöka se svårigheterna som möjligheter. Och då brukar det ju genast bli lite roligare. – En annan svårighet kan för somliga copywriters vara att hålla sig kvar på jorden, att inte tro att man är något alldeles speciellt bara för man har mycket högre månadslön än de flesta andra, och för att det man hittat på ibland kommer i tidningen. Men sån är ju inte du. Vilken bok om copywriting har varit till störst hjälp för dig? – På den tiden när jag skulle behövt böcker om reklam att läsa, fanns det knappast några att tillgå. Än mindre om copywriting. Under Studio Öhjne-tiden kom den första boken om kreativitet ut på svenska, vill jag minnas. Ordet fanns knappt, i varje fall var det ingen som visste riktigt vad det betydde. Och så läste vi David

Ogilvys En reklammans bekännelser. Inte ens böckerna från Guldägget, som då just hade startat, var mycket att ha, små häften i A5 där man knappt kunde urskilja texten i de avbildade annonserna. Och det jag hade läst på Hermods var ju väldigt elementärt. I denna reklamens stenålder under senare delen av 1960-talet hade man inte heller någon större hjälp av det som satt i tidningarna. Arbmans med Leon Nordin hade bara börjat, de sedemera berömda Renaultannonserna hade väl varit införda. Men det var i stort sett också allt som vi idag skulle kunna kalla ”modern reklam” som man kunde referera till. Så hur man skulle göra och skriva reklam, fick vi i stort sett komma på själva. Och det gällde förstås alla i den här reklamgenerationen. – Det fanns inga färdiga recept, man fick pröva sig fram, använda sin personlighet, uppfinningsförmåga och intuition. Lära sig tänka och skriva reklam utifrån det man kände var riktigt, och som stämde med strömningarna i tiden, inte minst. Åren kring 1968 förändrade ju de flestas sätt att tänka om samhälle, människor och den kultur vi lever i. Den stora skillnaden för min del, och bättre än alla böcker, var att jag hade tillgång till Lars Öhjne, som under mitten av 60talet bott och jobbat på byrå i Santa Monica i Kalifornien ett tag, erfarenheter som vi och inte minst jag hade stor glädje av. – Med åren har det ju kommit en oändlig mängd reklamböcker, så läs det du kan och orkar, men ur min synpunkt är det mera handling som gäller. Mindre snack och mera verkstad, med andra ord. I vilken miljö hade du bäst driv i ditt skrivande? – Själva det manuella skrivandet är ju en ganska liten del av copywriterns arbete. Att skriva är att tänka, tycka, känna, och förhoppningsvis kanske också att veta något om det man skriver. Det hela handlar därför mest om att på olika sätt förbereda sig för att kunna skriva. Att preparera sig. Dels i det korta perspektivet med research och specifikt tänkande kring det aktuella projektet, men dels också att i det långa perspektivet utveckla sitt kunnande, sitt observerande och kanske också sin personlighet i största allmänhet. – På det sättet skiljer sig inte reklamarbete och copywriting från andra skapande verksamheter. Sköter man det här förarbetet på rätt sätt gäller det sedan att vara beredd när idén kommer. Det kan ske när som helst, oftast när man slappnar av och alltså är som minst beredd på det. När man just ska till att somna, i duschen och när man är ute och joggar är typiska tillfällen. Med tiden lär man sig. – För min egen del bodde jag under min kanske aktivaste period så att jag pendlade med tåget en halvtimme till och från Göteborg. Oräkneliga kampanjtema, rubriker och textsnuttar blev till under den tiden. När jag senare flyttade in till stan på gångavstånd från byrån sjönk produktiviteten en hel del. Själva renskrivandet och upprensningsarbetet i eftertankens kranka blekhet skedde sedan vid datorn på byrån, eller skrivmaskinen som det ju länge handlade om, där givetvis även en och annan djärv ny tanke tänktes. Inte minst när tidspressen tvingade fram det, vilket ju var det allra vanligaste läget. Varför valde du att under 20 år driva egen reklambyrå? – Efter 1 år på Stendahls, 4 år med Öhjne, 1 år på Stendahls igen, Arbmans i 4 år, Ervaco i 1 år, Gumaelius i 1 år, fanns det inte mycket annat att välja på än att köra i egen regi. Möjligen kunde jag ha flyttat till Stockholm eller Malmö, som en del kollegor gjorde, där det fanns byråer där sättet att göra reklam mer överensstämde med mitt, erbjudanden saknades inte. Å andra sidan kunde Staffan Forsman och jag ju lika gärna fortsätta det vi sedan länge gjort i Göteborg, fast nu under eget namn. Staffan och jag hade vid det laget gjort reklam tillsammans och följts åt i mer än 7 år, sedan han kom med som ad-assistent på Stendahls. På Collin & Forsman körde vi ytterligare 8 år, innan han började jobba med sin barndomskom-

pis Sven-Olof Bodenfors. Jag körde byrån vidare i enbart mitt namn. Huvudanledningen var den jag tidigare nämnt. Vill man få något gjort på ett visst sätt, måste man skaffa sig ett helhetsgrepp över verksamheten, för att utifrån sin ideologi kunna påverka alla delar så att de går i rätt riktning. Kreativt ansvar i vid bemärkelse med andra ord. Många duktiga personer bidrog under tiden till att det blev 20 år. Både på byrån och hos byråns uppdragsgivare. Ingen nämnd och ingen glömd, som det brukar heta. Vilken kund känner du att du har gjort största skillnaden för genom åren? – Utan tvekan är det där reklamen fått möjlighet att påverka företagets totala framtoning och utveckling mest, så som vi gjorde för Rolf Nilsson AB. Det var ju med viss tillfredställelse man såg att företaget efter några år med vår reklam, flyttade från den barackliknande byggnaden i Åskloster till ett pampigt egenbyggt kontorskomplex i Varberg med datorstyrt höglager och eget järnvägsspår in i huset för att hinna leverera skorna ut till handlarna runt om i landet. Fast det var lika roligt på den tiden Grand sålde slut på sina regnkappor, diplomkonditorerna i Göteborg fick extra skjuts på kakförsäljningen, Kodaks instamaticförsäljning exploderade, Tor Lines båtar var fullbokade, Falcon sålde bayerskt öl så det skvätte om det, Volvo överträffade sina vildaste prognoser för sin gamla 360-bil, och Hilding Anders är idag en av Europas största sängtillverkare. Fast fullt lika kul var det förstås inte med Itera-cykeln och GHTs försök att göra comeback som daglig göteborgstidning. För att nu också ta några exempel på att reklam inte alltid hjälper. Vilket ord beskriver bäst den känsla som genomsyrat dina annonser? – Delvis beror det förstås på vem reklamen vänder sig till. Men om jag generellt säger ”folklig förankring”, och med det då menar att annonserna tagit människors strävan efter ett bättre liv på ganska stort allvar, även om det ibland skett med humor, ibland med dramatik. Det gav i sin tur respons från människorna i form av uppmärksamhet och sympati för produkterna som annonserats. Har kunden alltid fel? – Nej. Men ibland kan det vara lätt att tycka det. Det fanns en tid när kulturkrocken mellan reklam- och marknadsfolket från företaget, som huvudsaken bestod av civilekonomer och siffernissar, och kreatörerna från byrån, som huvudsakligen bestod av trendkänsliga humanistiska konstnärstyper, kunde utlösa en viss kalabalik. Kanske är det så fortfarande. Vissa menar att allt blir bättre med åren. Tycker du att det är likadant när det gäller reklam? – Var sak har sin tid. Det gäller säkert också reklamen. Även om tänkandet i basen är detsamma, ändras förutsättningarna i takt med samhällets utveckling. Människors kunskap blir större vilket i sin tur ställer större krav både på innehåll och andra kommunikativa effekter, media förändras, tekniken utvecklas. Ska man som kreatör idag göra ett bra jobb måste man alltså vara bättre än för 20 år sedan för att nå fram. Konstigt vore det ju annars. Men sedan kan ju samhällsklimat och kravet på effektivitet sätta så snäva gränser för reklamkreerandet att det inte blir särskilt roligt att hålla på med det och det kan ju motverka den tänkta kvalitetshöjningen. Utan skaparglädje blir det ingen bra reklam. När blev du senast glad åt en välskriven annons? – Du är mycket inne på det här med skrivandet, du. Egentligen är det ju skit samma hur det är skrivet, bara mottagaren förstår

vad du menar. Språklära och rättstavning har inte så mycket med kommunikation att göra, det är i viss mening mera en halvfascistisk ordningsfråga. Men eftersom du frågar, så var det nog ett tag sedan jag såg någon riktigt välkommunicerande annons. Du får nog påminna mig. Jo, den där uppslaget med det halvklippta fåret häromdan, men där är ju istället budskapet helsjukt. (Försäkringskassans kampanj ”Hur mycket kan du arbeta?”, min anmärkning). Vilka skulle ha platsat om du - med dig själv i laget - skulle ta ut en drömfemma med landets bästa copywriters? – Jag känner ju bara till de gamla uvarna, så det fick väl bli Leon Nordin, Jan Cederquist, Lars Falk och Sören Blanking. Och så jag själv då, men bara för att du säger så. Leon för att han var huvudet högre än alla andra reklammän i Sverige. Janne och Lasse för en kopiös massa bra copy, och Sören för hans litterära ambitioner. Den som någon gång hört honom tala om vikten av hur man formulerar den första meningen i texten glömmer det aldrig. Hur tror du att kraven på reklambyråerna kommer att förändras de närmaste åren? – Ja, säg det. Man får väl tänka sig något som har att göra med att varje människa numera med internet i datorn har hela världsbiblioteket hemma hos sig, att reklam i tv alltmer spelar huvudrollen, att tidningsannonsering får en mera uppföljande roll, och att människorna rent allmänt blir klokare och kunnigare. Och kanske inte minst frågan om hur mycket produktion och konsumtion vår planet egentligen tål med tanke på miljö- och klimatförändringar, fattigdom, befolkningsökning, energibehov etcetera. I det finns det naturligtvis gott om utrymme för samverkan mellan människor som är duktiga på kommunikation. Kasta snöbollen! Vilken copywriter väljer du till nästa intervju? – Det kunde vara kul att läsa vad Filip Nilsson tycker och tänker nu för tiden. PLEASE COPY ME