Provläs Copyboken

Bekanta dig med vad det innebär att skriva copywriting. Inse att folk gillar reklam som inte irriterar dem. Sätt saker i verket, och var aldrig tråkig. Här får du kläm på skillnaden mellan bygga-brand-copy och skapa-action-copy. Du blir uppmanad att både läsa och skriva. Och du får veta hur mycket en copywriter i Sverige tjänar.

Börja

Ett hantverk och en konst

Jag som skriver till dig heter Mattias Åkerberg. Jag är copywriter och UX-writer sedan 2006. Jag är tvåbarnspappa, husägare, hundägare, öbo (på vackra Kållandsö) och gift med Evelina, som jag dessutom driver bolagen Rulla vagn och BabyNaps med. Jag är lyckligt lottad, minst sagt.

Jag har hittat något i livet som jag verkligen gillar: att skriva. Och, som om inte det vore nog, är folk beredda att betala mig för att skriva. Det kan lik som inte bli bättre. Det är inget jag förtjänat, utan är en vinstlott, en gåva.

Med den här boken vill jag inspirera dig och samtidigt ge dig handfast kunskap. Copyboken är en inspirations- och instruktionsbok i en. Jag vill att du ska vilja doppa tårna i vattnet, och plötsligt stå i en fors, för att i nästa stund dratta på ändan och svepas med i de virvlande strömmarna, för att sedan kravla upp på en timmerstock som tar dig till land och tänka: ”Men shit, vad hände där, vad hände mig?” Och sedan knalla hem till din stuga mitt ute i skogen, svepa in dig i en filt, värma dig framför en knastrande brasa, ta fram ett anteckningsblock eller en laptop, och börja skriva något som forsar, flänger och far. Och som säljer som smör.

Boken du läser vill inspirera och instruera i det stora och i det lilla. I det lilla som i ”kolla hur den som skrivit det här jobbar med övergångar och stycken”. Och i det stora som i sådant som får dig att tänka ”får man verk ligen göra så där!?” eller ”f*n, vad smart och enkelt”.

Jag kommer att visa dig att copywriting både är ett hantverk och en konst. På engelska heter de där orden craft och art. Ser du? Art ryms i craft. De hänger ihop. Hantverk, handkonst, konstverk.

En copywriter kan hantverket och skapar nytt genom att addera något som bryter mot konventioner och regler. Då blir det konst, i någon form.

För 20 år sedan visste jag inte vad en copywriter är och gör. Sedan dess har jag plöjt ner timme efter timme efter timme i copyjorden för att bli verkligt skicklig på att skriva med målet att sälja. Jag är inte i mål; jag hoppas att (arbets)livet är långt. I arbetet med den här boken har jag åter

Starta Copymaskinen

Den här boken är uppbyggd som en maskin. Låt oss kalla den för Copymaskinen. ”Som en maskin? Det låter … meka niskt.” Helt riktigt. Att skriva copywriting är i första hand ett mekaniskt arbete, faktiskt mer än ett kreativt jobb.

Därför börjar den här boken med att förklara att Copymaskinens uppdrag är att skriva texter som i sin tur skapar resultat. Det kan handla om att sälja mer, att påverka, att avskräcka eller att inspirera till att börja med eller sluta med något.

Maskinens delar heter FÖRE, UNDER och EFTER. In puttar du en vilja om något som ska nå ut, och ut kommer orden som får saker att hända. Mellan den där början och slutresultatet ligger timmar av spaning, av tankar, av planer och försök till formuleringar som blir den text som gör jobbet.

Före Innan du börjar skriva behöver du spana, fråga, lyssna, tänka. Du behöver förstå vem du skriver till (verkligen förstå), och du behöver få ordentligt grepp om vad det är som du egentligen skriver för att sälja.

När du har ett problem att lösa och ett mål att nå, då behöver du koppla på din kreativitet. Hur kan ord få den som läser att köpa det du eller någon annan har att sälja?

I det kreativa arbetet ingår alla gånger att bestämma hur du ska lägga fram orden för att få din läsare på fötter. Du har gjort förarbetet.

Under Sedan börjar skrivandet. Skrivandet är arbetet. Börja skriva när du har tillräckligt och följ med när texten växer fram, med lust eller med värk, tills du når din deadline.

Efter

Du putsar, stuvar om, får feedback, presenterar, förklarar, publicerar och mäter så att du lär dig till nästa gång, och nästa, och nästa.

När jobbet är gjort, då börjar Copymaskinen om, från början. FÖRE –

UNDER – EFTER. Problemet får en lösning. Tanken blir till text. Din läsare blir din kund. Och orden blir till pengar. Det är copywriting: att skriva ord som får saker att hända.

heta tips för att skriva o-tråkiga texter

Säg det med en story

Blanda in människor, riktiga människor, i dina texter. Och se till att de människorna råkar ut för något, förändrar något, gör revolt mot något. Hinder, konflikter och oväntade händelser är sådant som driver dina tex ter framåt och gör dem omöjliga att lämna. Och kom gärna ihåg: en story behöver inte vara en roman. Den kan tvärtom vara kort och bara bestå av några rader (bara den fångar och fängslar läsaren).

Skriv något nytt

Din hjärna är så trött på floskler, klyschor, plattityder och jargong. Min också. Och läsarens också. Du har inte lovat någon att skriva dina texter precis som konkurrenterna – så gör inte det. Fyll dem med ett språk som är ditt, som speglar ditt varumärke. Överraska och berätta något som är sant/ärligt/naket/oväntat. Då blir dina texter aldrig mer tråkiga att läsa.

Flytta dig till kunden

Du har ett problem: du vet för mycket. Du vet för mycket om ditt företag, om det du erbjuder och allt som hör till den världen. Det kallas för curse of knowledge. Du har svårt att sätta dig in i hur det är att vara din kund, att inte ha den kunskap (och kanske samma brinnande intresse) som du har. Din läsare och kund ser saken (och kanske till och med världen) från ett annat håll än du gör.

För att ”vinna” läsaren behöver du flytta dig till kunden, och skriva ur kun dens perspektiv. Då kommer du att skriva mindre av det som du prompt vill berätta – och mer av det som kunden vill, behöver och tycker om att få läsa. Ett bombsäkert sätt att förstå vad som är viktigt för den som läser är att fråga. Fråga den som är expert på att vara kund: din kund. Lär känna den personen, lyssna till hans eller hennes tankar, frågor, problem, lyckostun der och varje-dag-hinder (och hur den personen gör för att klara av dem).

För att sammanfatta

• Var aldrig tråkig.

• Skriv något nytt.

• Och sätt dig in i hur det är att vara din kund.

Då vinner du fler kunder och tjänar mer pengar.

Jag tror att du vill att din text står ut, att den knockar alla samma-sam ma-texter som dina konkurrenter ödslar tid på att skriva. Jag tror att du vill ge dig den på att vara annorlunda, att göra något intressant på ett nytt sätt, på ditt sätt. Du skyr ”samma” som pesten. Så mycket är redan ”samma”, så förutsägbart och icke-sticka-ut-igt. Ge din läsare något fräscht, för din läsare har en hjärna som vill ha roligt, som vill bli utmanad och som vill få läsa något den inte redan läst tusen gånger tidigare.

Övning: Fråga dina vänner: ”Vilka texter väljer du att läsa?” Vad är det med dessa texter som gör att dina vänner väljer att läsa? Gör en lista över det som återkommer i mångas svar, och ha den checklistan nära när du skriver din nästa text. Får du med sådant som gör att dina vänner skulle välja att läsa din text?

Vad är grejen med copywriting?

Som tur är har du Copymaskinen. Tryck på knappen, och hör hur motorn kickar igång, hur valsarna börjar snurra och hur kugghjulen jackar i varandra. Maskinen är igång.

Låt oss ta ett steg tillbaka, och kolla på vad copywriting – det som Copy maskinen gör och ger – egentligen är.

Copywriting får saker att hända

Copywriting skriver du för att påverka någon om något. Copywriting är att sälja med ord. Bara det gör att det inte liknar något annat skrivande.

Copywriting är research + kreativitet + skrivande + påverkan + psykologi + försäljning. Det du skriver ska fånga läsarens intresse, tala till hennes känslor, påverka henne i den riktning som du önskar – och få henne att vilja göra något. Copywriting är det enda skrivandet som har ett kommersiellt mål; det är salesmanship in print

Kort sagt ska copywriting leda till – eller åtminstone bana vägen för – nå gon form av handling. Om journalistik handlar om sådant som har hänt, handlar copywriting om att få saker att hända. Eller som det så snitsigt går att säga på utrikiska: to move people to action, and to make things sell better. Du ska förmå din läsare att bli köpare, eller åtminstone komma närmare ett köp.

För alla företag, kommuner, myndigheter och organisationer är copywri ting affärskritiskt, med andra ord direkt avgörande för ekonomin. Det är därför helt nödvändigt att greppa denna urkraft om du vill göra skillnad och på allvar vill påverka dina läsare att göra något.

Det är först när du lär dig att sälja med ord som du kan uppnå de mål som du eller din uppdragsgivare har. Det kan handla om att attrahera fler kunder, få fler att skänka pengar, sluta slänga fimpar på marken eller börja

gå på bio oftare. Det kan förstås också handla om helt andra saker – som att gå och rösta, skriva under en protestlista eller att komma till det där viktiga föräldramötet på torsdag. Dags att börja bli riktigt himla duktig på copywriting!

Den goda nyheten är att alla kan bli bättre, riktigt duktiga, somliga feno menala, på att skriva copywriting. Och du måste inte gå en lång utbildning för att komma dit. Den här boken tar dig långt.

”There’s no such thing as a born writer. It’s a skill you’ve got to learn, just like learning how to be a bricklayer or a carpenter.”

Larry Brown, amerikansk författare

Copywriting hänger ihop med tre ord som på engelska börjar på ”con”: converse, convince och convert

Converse

Det du skriver ska kännas som en del av ett samtal, en konversation.

Convince

Det du skriver ska övertyga.

Convert Det du skriver ska göra att den som läser vill köpa, alltså konvertera.

Vad är grejen med copywriting?

Copywriting gör det möjligt att sälja till många samtidigt. Rätt ord hjälper dig att sälja 24/7, trots att du inte är där. Utan copywriting hade du eller någon annan behövt prata med varje kund, en i taget, och berätta varför det som finns till salu är värt att köpa. Det säger sig självt att det hade varit ett tidsträsk. Men nu jobbar orden för dig, i dina annonser, på din sajt, i ditt nyhetsbrev, i dina textmeddelanden, statusuppdateringar, på digitala skärmar dygnet runt.

Ditt jobb är att få den som läser att köpa. Om din läsare inte köper, då har du inte gjort ditt jobb. Det här är avgörande. Du skriver inte för att sälja. Du skriver så att den som läser ska vilja köpa. Tänk på hur många bokstäver som förenar orden ”sälja” och ”hjälpa”. Du hjälper din läsare. Att förstå det och handla efter det, är det som skiljer en skicklig copywriter från en medioker.

På engelska kallas det to close the deal. Att stänga affären. Det låter så negativt i mina öron. Jag tänker istället på det som att komma i mål, att ta sig över mållinjen. Du ska få den som du skriver till att bestämma sig. Och valet står mellan ja och nej. I ”landet Kanske” vill du inte att din läsare ska vandra runt. Dina ord ska hjälpa läsaren att komma i mål, att säga ja.

Copywriting, när den är som bäst, får det att se lekande lätt ut och får hjär nan att haja till lite. Som när livsmedelsbutikskedjan Willys under några vårveckor ropade ut på sina annonstavlor: ”Släng på mer kål på grillen!” Här finns en liten twist, som är relevant, lite rolig och som pushar mig som läser. Copywriting liknar inte något annat.

Det är ljust ute redan klockan 04.32. Jag är uppe, vaken för att skriva, min vana trogen. Och jag läser ännu en gång boken Lovtal av copylegendaren Lars Falk . I den hjälper han mig att vidga tankebanorna om copywriting. Han visar att den är ärlig, att den vilar på samtalets idé och förmedlar kontakt – den som skriver och den som läser söker varandra. Copywriting ska få läsaren att efteråt säga: ”Så bra att jag läste det här.”

Att skriva copywriting är att säga ”jag vill”. Jag vill att du köper köksluck orna från Kvänum, att du byter till Tele2, att du springer Göteborgsvarvet för A Non Smoking Generation (och betalar 1 000 kronor för din startplats), att du ansöker om ett grönt bolån hos SEB. Du använder dina ord, dina budskap, dina argument – och alla andra tillåtna medel – för att få den som läser att känna ”jag vill också”, och sedan ta steget till beslut.

Få saker att hända!

Copywriting är salesmanship in print

Du kan få din läsare att göra något, att börja med något eller att sluta med något. Orden gör jobbet.

Men på samma sätt som det finns mindre bra taxichaufförer, mindre bra hantverkare och mindre bra frisörer, finns det mindre bra säljare.

Det finns också, å andra sidan, enormt duktiga säljare. Du har säkert mött (och säkerligen köpt av) sådana. Du kan kanske inte komma på någon, och i så fall kan det bero på att du inte ens tänkte på honom eller henne som en säljare. Istället för att prångla på dig något fick den säljaren dig att vilja köpa, eftersom han eller hon lyssnade, såg dig och serverade det som gjorde skillnad och löste ditt problem.

Det är god försäljning, den som står för 100 procent av varje företags in täkter. Och den som gör att kommuner, myndigheter och organisationer utan vinstdrivande ambitioner också har ett existensberättigande, och kan fortsätta att finnas och hjälpa till. Ingen kommer tacka dig för att du är … o-bra … på att sälja.

Du som är, vill bli eller vill skriva som en copywriter behöver hitta ditt eget förhållningssätt till försäljning. Vill du bli en skicklig försäljare?

För att bli duktig på att sälja gav jag mig i kast med boken Bästsälja ren. På bara några sidor vände författaren Erik Ullsten uppochner på mina fördomar om försäljning. Han gör det klart att en duktig säljare …

… är positiv och tycker om människor. … kan konsten att vara tyst och verkligen lyssna (75 procent av tiden). … är nyfiken och ställer rätt frågor (25 procent av tiden).

Det handlar om mindset (att vara positiv, varm och nyfiken) och om att lyssna och ställa rätt frågor. Låter väl vettigt?

Erik Ullsten öppnade mina ögon för att försäljning kan vara något annat, något större, viktigare och bättre än det jag hade anat fram till dess. Istäl let för kräng och fläng är grejen att som säljare utveckla sitt eget mindset, att sätta mål, att drömma och planera, att välja och välja bort, att lära sig sprängkraften i att fråga, att använda orden som öppnar dörrar.

Jag har läst, lyssnat och sett massor om att sälja. Jag har gått onlinekurser, sett föreläsningar, plöjt böcker och lyssnat på poddar och ljudböcker. Pre cis som med copywriting vill jag lära av de bästa, och jag har valt att lära mig av Mikael Arndt, Dan Lok, Ulla-Lisa Thordén, Patrick Dang, Johan Åberg, Phil M Jones, Fredrik Eklund och Max Södermalm

För som copywriter säljer du med ord. Därför hör försäljning och skrivande ihop. Precis som hjulen på en cykel. Om du tar bort det ena hjulet blir det svårt att komma dit du vill. Då är det klokt och självklart att välja att vilja bli en skicklig skribent och en skicklig säljare. Den text eller de texter som du skriver är större än ”bara texter”; de kämpar för att få din läsare att börja köpa, att köpa mer eller att känna sig helnöjd med sitt köp. Det är också vad din uppdragsgivare utan undantag förväntar sig att du ska kunna.

Förstå din läsares hjärna

Innan vi snackar känslor och drivkrafter, låt oss få lite koll på hur hjärnan fungerar. Det bor nämligen tre djur i både din och din läsares hjärna.

Längst fram: en uggla, så klok, rationell och eftertänksam. Han gillar att lösa problem, och att göra det komplexa förståeligt.

Längst bak i nacken: en krokodil, impulsiv som sjutton, alltid beredd, med överlevnad eller sex som enda mål. Här är det fäkta eller fly som gäller. Krokodilen är en känslomaskin på två korta ben. Han är lat också, vill inte bränna kalorier i onödan. Och han vill uppnå något eller växa till sig. Och i mitten: en flock pingviner. De håller ihop och tolkar tillsammans sociala koder och relationer. Här finns nervbanorna som är motorvägen mellan ugglan och krokodilen; pingvinflocken är själva ledningscentralen. De plussar på med sammanhang och mening.

Problemet är bara …

… att du oftast skriver till ugglan i din läsares hjärna, men …

… att det du skriver alltid går raka vägen till krokodilen i läsarens hjärna, som antingen stoppar eller släpper igenom dig. Om det inte är viktigt och kräver att krokodilen tänker mycket kan jag lova att det blir tvärstopp.

Så hur ta sig förbi krokodilen? Det går inte. Det du skriver måste vara lätt att ta till sig, så att krokodilen förstår det, och samtidigt vara kopplat till känslorna, så att krokodilen kommer ihåg det. Du behöver berätta varför krokodilen ska lyssna på dig, för att därefter locka krokodilen, istället för att pusha den för hårt (för då får du dörren slängd i ansiktet). Krokodilen har garden uppe och tänker: om jag köper det här, klättrar jag då uppåt på statusstegen eller ramlar jag i backen? Kommer jag ens att överleva?

Krokodilen har fått för sig att den är hotad. Och det är svårt, närmast omöj ligt, att lära gamla krokodiler att sitta. De tänker gärna negativt och reagerar instinktivt på hot och faror. Din läsares krokodil är skeptisk, var så säker.

Så … se först till att du har din läsares fulla uppmärksamhet. Sälj sedan med enkla ord, med känslor och med pondus, så att krokodilen vill bjuda in dig och säga: ”Varsågod, kliv på! Ugglan väntar på dig längst fram i skallen.”

Vill du få ännu bättre kläm på det här? Kolla in två böcker som säljcoachen Oren Klaff författat: Pitch anything och Flip the script.

Hjärnan är som boken av Jane Austen – där finns Förnuft och där finns Känsla. Grejen är bara att Känslan är ett monster och Förnuftet är en mus. Parisa Zarnegar, coach och medicine doktor i neurovetenskap vid Karo linska institutet i Stockholm, uttrycker det väl:

”Alla dina tankar och handlingar är kopplade till känsla. Alla dina beslut är kopplade till känsla. Dina känslor påverkar dig hela tiden.”

Alla handlingar och beslut är kopplade till känslor, även besluten att köpa. Så det är till känslorna du säljer. Det rationella, logiska och faktamässiga kommer senare.

Ha tålamod. Snart får du börja skriva.

Landa i en voice-and-tone-guide

På samma sätt som en låt, en film, ett konstverk kan få dig att känna ut i varenda ven, kan skrivna ord få dina känslor i gungning. En text kan och ska kännas. På vilket sätt bestämmer du i din voice-and-tone-guide.

Problemet med många texter är att de är så känslofattiga, så långt från gung som det går att komma. Kolla på den här texten:

”På [Företag X] möter du ett team med ett tydligt mål – att leverera den mest högkvalitativa affärsjuridiska rådgivningen. För oss innebär det att vi förstår och analyserar vår omvärld och agerar proaktivt och ansvarsfullt i förhållande till klienter, medarbetare och samhället omkring oss. Vi förlitar oss på en unik företagskultur som är djupt förankrad i samarbete. Den största nyttan skapar vi helt enkelt tillsammans. Välkommen till [Företag X].”

Suck. Snömos.

Daniel Vaccino

”Ta spjärn mot något –vrid och vänd på orden”

Daniel Vaccino var 25 när han av en slump trillade in i det här med copywriting. Han tänkte bli beteendevetare, och skrev halvt ofrivilligt sin uppsats om etik och moral i reklam. För att få stoff till uppsatsen behövde han jaga rätt på den enda reklamare i sin omgivning, och det var Björn Ericstam, en kompis till en Kicki som Daniel hyrde lägenhet av. Han får själv berätta:

”Hon fixade så att jag fick hänga med honom en halvtimme, så jag åkte dit för att träffa honom på hans kontor på Östermalm. Jag blev helt såld. Han berättade om sina uppdrag där han skrev manus och historier och annonser. Det verkade j*vligt spännande att få dyka in i olika världar, och skriva stories som folk skulle fastna för. Det var något av en rock’n’roll-vardag också; Björn rökte inne på sitt kontor kommer jag ihåg, och det var resor, filminspelningar, sena nätter och han träffade en massa spännande människor. Reklam hade aldrig tidigare funnits på min radar. Jag växte upp på Lidingö, och där skulle folk bli läkare eller journalister, ’jobba med människor’, som det hette. Nu ville jag ha ett vettigt jobb, göra något vuxet. Jag var rätt osäker på varför jag pluggade till beteendevetare, och var less på att jobba i den där baren. Så jag började hänga hos honom, en dag i veckan. Jag skrev grejer och hjälpte honom, verkligen fulgöra. På ett mingel träffade jag Jack Hansen, som precis hade dragit igång Satellit, Sveriges första copywriter-byrå då. Han anställde mig på fyllan

i princip. Bara: ’Du kommer att bli bra, grabben. Du är med mig nu.’ Dagen efter så gick jag till Satellit. Jag visste ingenting om någonting. Och det var bra. Det var min skola. Från början var vi fyra pers bara. Vi satt i någon lokal på Industri gatan uppe på Fridhemsplan, och gjorde … skrivjobben som inte de stora reklambyråerna vill göra åt sina kunder. Det var 99 procent skri vande, skulle jag säga, inte så mycket idéarbete. Vi jobbade med 118 118 och med Ving, bland många andra. Vi skrev brev och broschyrer och hemsidor. Och Jack sa till mig att läsa böcker som Guldägg & Beska droppar och Reklown. Han var kompis med Janne Cederquist och flera andra erfarna copywriters, och vi delade lokalen med flera av dem; de satt där och skrev på sina memoarer, typ. Det var min smala lycka; jag hängde på Jack, och fick höra och sätta mig in i hur begåvade copywriters jobbade med hant verket och med storytelling. Det var en väldigt kul tid. Det var rätt stökigt; Jack hade många järn i elden, skrev någon bok, utbildade och gjorde seminarieserien Mästarmötet. Allt vi gjor de handlade om copywriting. Men så kraschade det åt helvete; Satellit gick i konkurs, men vi landade på fötterna. Jag hade hittat vad jag ville göra i livet, kanske med aningen mer struk tur. Och mer ordning och reda blev det. Jag fick jobb på en liten byrå som heter Ester, och som jobbade mycket med kondomer, för Lafa. Där fick jag för första gången jobba ihop med art directors, och fick göra kampanjer på riktigt. Så min väg in i yrket är nog en längre krångligare väg än vissa andra, jag har tråcklat mig fram. Min filosofi har alltid varit att försöka få jobba där det finns folk som är smartare än en själv –och sno från dem. Det var så jag hamnade på DDB Stockholm (numera DDB Nord) efter några år. I hetsen av Telia-briefer och McDonald’s-an nonser träffade jag Lisa. Vi jobbade ihop och

Som copywriter vill du att folk ska läsa det du skriver. Men mycket som skrivs blir aldrig läst. Och om ingen läser, kommer ingen heller köpa. Dina texter läcker pengar.  Copyboken visar hur du skriver så att din läsare lägger märke till dig, läser det du skriver och köper det du vill sälja. Boken lär dig mästarnas knep som gör läsare till kunder. Och du får beprövade verktyg, formler och argument som förvandlar dina ord till pengar.

Mattias Åkerberg är din ciceron in i copywritingens förtrollande värld. Han är mannen bakom den belönade succébloggen Please copy me, och har sedan 2006 utbildat över 25 000 drivna i konsten att skriva reklam (bland annat genom den för alltid slutsålda boken Sälj det med ord ).

Du och Mattias startar nu Copymaskinen, så att du kan lära dig alla moment i det grundläggande arbetet att lyssna för att hitta insikter, tänka för att förstå drivkrafter och hitta de spakar som får orden att flyga. Du får stenkoll på yrket copywriter, och du får veta varför ”att skriva säljande” är ett lika mycket mekaniskt som kreativt uppdrag.

I Copyboken möter du också tio av Sveriges mest begåvade, meriterade och belönade copywriters. Läs, tänk, skriv!