Nuevos modelos de negocio orientados a la base de la pirámide La economía mundial ha sufrido cambios cruciales en los últimos años debido al ingreso a los mercados capitalistas mundiales de sectores antes ajenos a los mismos: economías como la China, la India y nuevos segmentos de América Latina traen al mercado amplias masas humanas. Al mismo tiempo, el proceso de globalización que ha comenzado a fines de la segunda guerra mundial y se ha acentuado a partir de la caída del muro de Berlín, continúa insoslayable aún a pesar de la caída del crecimiento del comercio mundial como consecuencia de la actual crisis económica y financiera mundial. Como consecuencia de este cambio en el comercio mundial, amplios sectores de la población mundial son nuevos consumidores, proveedores o trabajadores para empresas de otros lugares del mundo. Este ingreso ha cambiado definitivamente el perfil de los negocios de las empresas globales: el 80% de la población mundial pertenece al sector identificado por C.K. Prahalad como la “Base de la Pirámide”, es decir, población que sobrevive con menos de € 2 por día; un sector que es aún más fácilmente identificable en las economías recientemente incorporadas a los mercados mundiales.
Top 300 MM
Medio Alto 1000 MM Medio Bajo 1500 MM
Base de la Pirámide 3000 MM
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Pasando a analizar la información en términos de países, encontramos en India y China el 34% y 17% de esta población respectivamente. Este dato se observa pesar del fuerte crecimiento que experimentaron estos países en los últimos años. Nigeria, Bangladesh, Pakistán, Brasil y Etiopía también concentran un número muy importante de personas por debajo de este umbral de pobreza. Cabe destacar que los números son tan relevantes que un país como Argentina, que concentra sólo el 0,2% de la población mundial que vive con menos de 2 dólares diarios, tiene casi 7 millones de personas en esta situación. Los nuevos modelos de negocio que las empresas deberán desarrollar para poder dirigirse a la BOP tendrán que responder necesariamente a las siguientes necesidades especiales de este segmento: 1. La necesidad de salud e higiene Quizás el segundo segmento donde rápidamente se identifican necesidades en la BOP, luego de la alimentación, es el relacionado con la salud y la higiene. Dolencias menores y controlables en países desarrollados conviven con problemas médicos de la dimensión del SIDA, el Cáncer o la Diabetes en estos mercados y alcanzan el nivel de epidemia en los mismos. Proveer remedio para estas necesidades es no sólo importante para el desarrollo sostenible, sino una gran oportunidad de negocios. 2. La necesidad de vivienda La mayor parte de la BOP mundial reside en barrios carenciados o “slums”. Este es el modelo de vivienda más difundido en la India o América Latina. En China, en cambio, la BOP no rural reside en las fábricas en las que trabaja. Por ende, comprender las diferentes necesidades de vivienda de la BOP permitirá proveer nuevas soluciones para este segmento y extrapolarlas a las necesidades del mercado europeo. 3. La necesidad de alimentación y aprovisionamiento La BOP mundial presentad amplias necesidades calóricas, quizás estas necesidades son las más reconocibles a nivel mediático. El desarrollo de soluciones alimentarias asequibles es un segmento en el que empresas de
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Catalunya, sobretodo aquellas dedicadas a la biotecnología, pueden encontrar nuevos nichos. 4. La necesidad de ahorro y crédito El Grameen Bank ha sido imitado en todo el mundo en desarrollo. Sin embargo, este tipo de bancos cooperativos centrados en la BOP todavía se encuentran en un estado incipiente y no han desarrollado todo su potencial. La experiencia bancaria y financiera española en la que se ha logrado incluir a sectores de bajos recursos sin los riesgos que se han visto en otras economías desarrolladas puede ser extrapolable a mercados internacionales. 5. La necesidad de comunicación La provisión de herramientas asequibles de comunicación en tiempo real, tales como conexión a Internet o el uso de los teléfonos móviles deberá verse complementada por el desarrollo de software y aplicaciones que se ajusten a las necesidades específicas y a las capacidades limitadas de estos nuevos usuarios. 6. La necesidad de servicios accesibles y confiables La provisión de energía eléctrica en forma estable es uno de los principales obstáculos al desarrollo y el uso de nuevas tecnologías en la BOP Mundial. Íntimamente ligado al acceso a la vivienda de una forma digna, energía y agua potable son servicios básicos que no podrán ser provistos por el Estado y si, en cambio, por empresas privadas en nuevos formatos. Algunos ejemplos de empresas que han encontrado nichos en las necesidades de la Base de la Pirámide son: Hindustan Lever Limited Dentro de los casos de negocios relacionados con la salud, la higiene en la base de la pirámide es fundamental para su mantenimiento. HLL, subsidiaria india de Unilever representa uno de los casos de adaptación del modelo de negocios de una multinacional (y de sus productos) a la base de la pirámide: HLL desarrolló nuevos detergentes, fórmulas, packaging y precios, de forma tal de poder hacer frente a la amenazas que le representaba Nindra y a la oportunidad de vender a esta masa de
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consumidores. El beneficio económico del nuevo producto desarrollado (denominado Wheel) más que duplicó aquel del tradicional. Aravind Eye Care Continuando con el área de la salud, otro ejemplo es el de esta clínica que busca evitar la pérdida innecesaria de la vista: identificando un segmento de la población con alto riesgo de conjuntivitis y cataratas, Aravind descubrió que este segmento no tenía acceso a los tratamientos necesarios para evitar quedar ciegos. Así, rediseñó sus procesos de forma tal de que los miembros de la BOP puedan acceder a estos tratamientos, incluso de forma gratuita. No sólo el modelo fue exitoso sino que los beneficios de Aravind son mayores que los de otras clínicas y no ha producido pérdidas en treinta años. Foot of Jaipur Esta empresa identificó el segmento de las prótesis como uno de los mercados inaccesibles para la BOP: muchos individuos han sufrido amputaciones debido a la carencia de cuidados médicos y no disponen del dinero necesario para obtener una cobertura médica o las prótesis habituales. Es más, las prótesis habituales no se ajustan a sus necesidades diarias, las cuales implican mucho más uso (por la carencia de transporte público), exposición al clima, entre otras situaciones. Para esto, la empresa rediseño las prótesis, aumentando su calidad para el usuario pero a precios ínfimamente menores que los de sus pares de economías desarrolladas y con beneficios económicos. EChoupal Entendiendo las necesidades de alimentos baratos, y sus implicaciones para la cadena de aprovisionamiento, e‐choupal desarrollo un servicio de internet que permitía a los productores agrarios conocer los precios en tiempo real de sus productos. De esta forma, los productores lograron evitar los altos costos de la intermediación y la empresa ha logrado obtener mayor certeza y menores costos en su aprovisionamiento, lo cual deriva en menores precios para el consumo.
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Housing Development and Finance Corporation La vivienda es y ha sido un item importante en la agenda del gobierno indio: se declaró la necesidad de construir dos millones de casas por año debido a que el déficit habitacional en 2003 alcanzó los 20 millones de unidades. Además, se estimó que cada rupia invertida en vivienda significaba un aumento de 80 céntimos (paise) en el producto bruto interno de la India. HDFC y sus subsidiarias, atendiendo a este mercado y sin sucumbir a las tentaciones de otros bancos (fusiones y adquisiciones, banca privada, etc.) ha logrado: un incumplimiento de sólo el 0.81% de sus activos, la menor ratio costo‐ingreso de Asia, un nivel de gastos de sólo el 14% (frente al 50% de sus contrapartes comerciales) de sus ingresos por intereses, y resultados similares en otros segmentos de su estado de resultados. Su modelo de negocios, basado en la cooperación y la información compartida es un ejemplo para otros bancos. Grameen Bank Utilizando un modelo cooperativo basado en el estímulo del ahorro propio, la formación de grupos de control liderados por mujeres locales, la responsabilidad grupal sobre el impago individual y la posibilidad de arbitrar en los costos de financiamiento excesivamente altos que la economía informal de las aldeas proveía a la BOP, Yunuz desarrolló un modelo bancario que ha sido replicado a nivel global por nuevos competidores. Sin embargo, este modelo debe y puede ser perfeccionado y extendido a otros productos más allá de los bancarios. Multiplexes En el sector de la exhibición de películas en la India, la aparición de los Multiplexes en 1997 dio lugar a un nuevo modelo de negocios y al crecimiento exponencial de esta industria: un multiplex o centro de salas de cine se abría cada dos semanas. La llegada de este modelo a nuevas ciudades, regiones y públicos se vio posibilitada por los cambios en hábitos de consumo y en los ingresos disponibles. Multiplexes permitían la promoción cruzada de películas y ventas minoristas. Algunos de estos complejos desarrollaron esquemas de precios flexibles para atender a todos los segmentos: el esquema más usual era diferentes precios en diferentes horarios.
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