La comunicaci贸n y la responsabilidad social de los medios, las empresas y las instituciones Patrocinio deportivo: Tiempo de records Carles Murillo Fort Universitat Pompeu Fabra y Comisi贸n Econ贸mica FC Barcelona 2 de noviembre de 2007
Objetivos
• Mostrar algunas de las paradojas del patrocinio deportivo en la actualidad • Reflexionar acerca de las exigencias que las empresas patrocinadoras buscarán en la entidad patrocinada y su relación con los comportamientos socialmente responsables
Patrocinio deportivo • Modalidad creciente de exposición de marcas, logos y mensajes • Ámbito en el que se han desarrollado fórmulas innovadoras: – Branding en eventos – Hospitality en grandes competiciones y eventos – Licensing
• Repercute en otros agentes interesados: medios de comunicació
Patrocinio deportivo • Modalidad creciente de exposición de marcas, logos y mensajes
Patrocinio deportivo • Ámbito en el que se han desarrollado fórmulas innovadoras: – Branding en eventos
– Hospitality en grandes competiciones y eventos – Licensing
Patrocinio deportivo โ ข Repercusiรณn en medios de comunicaciรณn
Patrocinio deportivo y marca • Marca: contrato (implĂcito) que contempla un conjunto de relaciones entre la empresa y sus clientes y proveedores. Concepto ampliado a otros (stakeholders)
En busca de garantĂas de calidad, seguridad y reconocimiento
Patrocinio deportivo y marca Marca
Conocimiento (consciencia) Preferencia (calidad percibida) Asociaci贸n (mapping) Fidelidad (consumo)
aa a
El punto de vista de la entidad deportiva
Fuente: Calzada, E. Master Direcci贸n y Gesti贸n del Deporte. IDEC-UPF. 2006
Patrocinio deportivo Alcance económico: (Datos referidos a España, 2006)
• 560 millones de euros • Crecimiento constante (13% en último año) • Más importante que el mecenazgo cultural que atrajo 440 millones de euros • Plan ADO: 260 millones de euros entre 1998 y 2008 (70 medallas olímpicas) • Trato fiscal
Patrocinio deportivo ¿A quién motiva? • Empresas • Instituciones sin ánimo de lucro • Administración Pública
Patrocinio deportivo ¿En qué tipo de disciplina deportiva? • • • •
Juegos de equipo Juego individual Eventos polideportivos Actos sociales relacionados con el deporte
Patrocinio deportivo ¿Qué tipo de empresas y productos? • De los bienes de consumo a los servicios – – – – –
Alimentación Complementos Juegos Entidades financieras y compañías de seguros La industria de la indumentaria y material deportivo
Patrocinio deportivo ¿Qué fórmulas contractuales? • Modelo de estabilidad:
• Modelo de variedad:
Patrocinio deportivo Los beneficios – Notoriedad – Imagen de marca – Identificación con los valores del deporte y de sus figuras – Forma rápida de dar a conocer un producto, servicio o marca en nuevos mercados
Patrocinio deportivo Los beneficios – Notoriedad A A a
Patrocinio deportivo Los riesgos y sinsabores – Fracaso deportivo
Patrocinio deportivo Los riesgos y sinsabores – Doping
Patrocinio deportivo Los riesgos y sinsabores – Turbulencias en las competiciones
Patrocinio deportivo Los riesgos y sinsabores – Rivalidad
Patrocinio deportivo Los riesgos y sinsabores – Superposición de marcas y mensajes
Responsabilidad social Una nueva forma de entender la realidad empresarial Contrato social para las instituciones en la medida que las concibe en base a un conjunto de principios de actuaciĂłn que tambiĂŠn aĂąaden valor
Responsabilidad social • No es una moda pasajera
Responsabilidad social • No es una moda pasajera
Adam Smith (“La teoría de los sentimientos morales”) ya habla del ser humano preocupado por la corrección de sus acciones más allá de su comportamiento económicamente racional
Responsabilidad social • No es una moda pasajera • No es sólo una técnica de gestión
Responsabilidad social • No es una moda pasajera • No es sólo una técnica de gestión
Responsabilidad social • No es una moda pasajera • No es sólo una técnica de gestión • No debe identificarse necesariamente con la acción social empresarial
Responsabilidad social • No es una moda pasajera • No es sólo una técnica de gestión • No debe identificarse necesariamente con la acción social empresarial
Responsabilidad social Supone la integraci贸n voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioamibientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores Comisi贸n Europea
Las paradojas • El patrocinio deportivo busca identificar marcas con valores ligados al deporte … … pero se concentra en el deporte espectáculo y en de rendimiento que, apenas, resulta practicado por el 12% de los deportistas
Las paradojas • El patrocinio deportivo todavía no ha detectado en las entidades deportivas su preocupación por la formación de jóvenes y niños (escuelas de formación integral) … … ¿podría convertirse este aspecto en un elemento de discriminación positiva?
Las paradojas • El patrocinio deportivo presenta fórmulas imaginativas …
“Los deportes deberán ser incluidos más sistemáticamente a los programas de ayuda a los niños, y particularmente dirigidos a aquellos que viven en medio de la pobreza, las enfermedades y los conflictos”. Kofi Annan
Compartiendo estas palabras del Secretario General de la ONU, Kofi Annan, desde la Fundación del Fútbol Club Barcelona iniciamos el programa de la Red “Internacional de Centros Solidarios” (XICS) con el objetivo principal de promover el acceso a Educación, Salud y Deporte para todos los niños/as del mundo, sin distinción.
El punto de vista del FC Barcelona
VISION: “más que un club”
El MEJOR ESPECTAULO
COMPROMISO CON CAUSAS SOCIALES
• Iniciativas y • Juego ofensivo • Fair-play • Espíritu de equipo
compromiso social • “Ownership” con socios • Gente de club
Las cuestiones abiertas • ¿En qué medida la importancia creciente de los intereses económicos de las entidades deportivas, organizadores de competiciones y eventos, puede resultar un boomerang que regrese con las “alas vacías” ? • ¿Hasta que punto la preocupación de las entidades deportivas por la formación integral de los niños y jóvenes puede resultar una forma de demostrar a los posibles patrocinadores que se entiende el deporte de una manera más integral? • ¿Resulta incompatible el deporte espectáculo y de rendimiento con la práctica deportiva con valores formativos y de apoyo a relación social?
Muchas gracias por su atenci贸n
carles.murillo@upf.edu