Bata (communication strategy) by Nicola Montaguti

Paese dâ&#x20AC;&#x2122;origine: Anno di fondazione: Sede principale: Settore: Tipologia: Sito web: Mission:

Repubblica Ceca 1984 Losanna (Svizzera) Calzature e abbigliamento Multinazionale www.bata.com Raggiungere avidamente il futuro per trascinarlo nel presente.

PIANO DI COMUNICAZIONE PREMESSA

STORIA 05

MERCATO

COMUNICAZIONE 07

PRODOTTO 13

TARGET

OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE

16 REALIZZAZIONE

25 GANTT

43 3

PREMESSA

Il lavoro realizzato in questo elaborato è frutto della minuziosa ricerca effettuata sul brand Bata, e dell’analisi applicata ai contenuti selezionati. Le fonti sono state unicamente legate al web, ma di diversa tipologia per quanto riguarda la pubblicazione. Dal sito istituzionale Bata (sia quello internazionale che quello italiano), ad informazioni sparse in blog e siti web, fino a pubblicazioni di settore, riviste virtuali e social network. Il materiale raccolto ha permesso di effettuare una buona analisi del marchio, della sua mission, del suo modo di operare e della sua storia. Il target ha rappresentato la difficoltà maggiore, in quanto poco delineato e ovviamente non esplicitato da Bata, ma l’abbiamo dedotto e ricostruito nel modo più verosimile

possibile. La scelta è stata poi quella di segmentarlo ulteriormente per genere, al fine di individuare tratti utili alla realizzazione di un piano di comunicazione. Trattandosi di un lavoro universitario, si sono applicate le conoscenze acquisite durante il corso di Pianificazione della comunicazione della docente Maria Pia Favaretto. I dati eventualmente non corretti al 100%, sono da considerarsi frutto di attenta valutazione al fine di mantenerne la verosomiglianza. La proposta di comunicazione è completa, mentre la sua realizzazione ha dei limiti dovuti alle conoscenze tecniche personali, che non sempre hanno permesso di rendere in modo completo la sensazione “grafica”, che in realtà si potrebbe apprezzare realmente. 5

ANALISI DELLO SCENARIO

STORIA AZIENDA

Veduta aerea della città di Zlin, dov’è stata fondata Bata.

Bata è un’azienda multinazionale nata nel 1894 in Repubblica Ceca da un’idea imprenditoriale di Antonin, Anna e Thomas Bat’a (a quest’ultimo è riconosciuta principalmente la paternità dell’azienda), discendenti da una famiglia di calzolai, che avviarono una fabbrica industriale di scarpe seguendo il modello organizzativo industriale che si stava sviluppando in America. Attualmente è una delle realtà di settore più diffuse in tutto il mondo, con negozi in franchising che si possono trovare in moltissimi paesi, dal Nord America fino alle Filippine. L’attività commerciale viene svolta nei 5 continenti grazie alla gestione operata da 4 unità operative regionali (MBU), che forniscono risorse e supporto nelle aree chiave delle compagine operanti in mercati simili (sviluppo del prodotto, sourcing o supporto marketing). Il vantaggio di questa segmentazione è che ogni MBU ha una natura fortemente imprenditoriale e può adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato, garantendo opportunità di crescita e una maggiore attenzione alla struttura di codici e valori della società, la cui comprensione risulta più efficace in campo comunicativo. Sotto il marchio Bata si muovono quindi, nello scenario mondiale, compagnie locali dotate di gestione autonoma che beneficiano della collaborazione con l’organizzazione internazionale per le attività di back-office, innovazione prodotti e

sourcing. Gli obiettivi di ogni compagnia Bata sono i medesimi: sviluppo del prodotto e costante miglioramento dei processi di business al fine di offrire ai clienti grande qualità nei prodotti e nel servizio. Bata esporta in tutto il mondo la sua filosofia: produzione, pianificazione, comunicazione e regole sociali. STRUTTURA

Thomas Bata era un vero e proprio imprenditore “moderno”, una delle prime persone ad accorgersi di come poteva evolversi lo scenario commerciale alla fine del 1800 ed a sfruttare la potenzialità dell’industrializzazione per produrre un bene. Il modello al quale si ispirava Bata era quello americano di Henry Ford (catena di montaggio a ciclo continuo) al quale però si legarono i valori cella cultura e dell’imprenditorialità Ceca. La fabbrica Bata non era solamente un luogo di lavoro, ma bensì una visione di mondo produttivo del quale anche i lavoratori facevano parte per volere dei proprietari stessi; la struttura infatti ospitava non solo i reparti di produzione, ma anche uffici amministrativi, alloggi per studenti (i figli degli operai), parcheggi per bus e navette, centro sportivo, negozi e self-serving store e molto altri. Tutto il sistema era ottimizzato e razionalizzato in base al processo produttivo, centralizzato e verticale, controllato dalla raffinazione delle materie prime alla

vendita dei prodotti finiti; e ovviamente la pianificazione non si limitava alla produzione delle scarpe, ma anche alla sfera sociale, all’architettura, al piano urbanistico ed alla comunicazione. I lavoratori condividevano tutti lo stesso obiettivo di raggiungere la massima produzione con i minimi sprechi; tutti gli aspetti della vita erano resi proficui in modo che il sistema potesse sostenersi autonomamente, al punto che Bata riuscì a superare ottimamente la crisi economica degli anni ’30, grazie alla struttura economica ed amministrativa che aveva costruito. Quando la compagnia iniziò a diffondersi in Europa, la struttura organizzativa divenne del tutto simile a quella attualmente esistente; diverse unità indipendenti tra loro, e gestite dalla sede principale, erano aperte nei diversi luoghi e potevano a loro volta creare la rete distributiva e commerciale in maniera autonoma in quel paese. La tipologia di unità di vendita minori era ed è ancora oggi molteplice. Lo sviluppo e la ricerca di nuove tecnologie, nuove soluzioni produttive e nuovi materiali sono da sempre promossi dalla sede principale di Bata, che tende a controllare tutto il processo realizzativo, uno dei pochi aspetti che restano ancora centralizzati. Un esempio molto significativo, nonché particolare, del controllo che l’azienda esercitava su tutti i possibili aspetti dell’ambiente Bata è la realizzazione 7

modulare di ogni edificio delle città produttive che sono state costruite negli anni, in tutto il mondo. La città di Zlìn (sede della prima fabbrica Bata) è solo uno dei centri produttivi che il brand ha realizzato in tutto il mondo, sfruttando come modulo architettonico base un parallelepipedo ideato da F.L. Gahura e A. Sehnal: una robusta e pratica struttura in acciaio di 6,15x6,15 metri.

EVOLUZIONE

La prima diffusione in campo internazionale del brand Bata avviene dal 1930 al 1945 circa, quando dopo l’iniziale nascita di distaccamenti nell’Europa dell’est (Cecoslovacchia, Ungheria, Jugoslavia,) e centrale (Inghilterra, Francia, Germania, Svizzera), vengono aperte sedi commerciali e/o produttive anche in Medio Oriente (Siria, Egitto, Pakistan, Iraq), Africa (Marocco, Senegal, Congo, Kenya, Zimbabwe, Sud Africa), India, Vietnam, Canada, Stati Uniti, Sud America (Brasile, Perù, Bolivia, Cile) e nel Sud-Est Asiatico (Indonesia, Malesia, Filippine, Singapore). Questa prima fase rappresenta la vera fase di globalizzazione di Bata, che cerca principalmente un’apertura verso mercati deboli, in cui può produrre con costi ridotti grazie alla disponibilità di manodopera e materie prime rispettando le popolazioni locali e favorendo lo sviluppo sociale. L’impero Bata, che nel 1932 con la morte di Thomas passa sotto la direzione di Antonin, conta nel 1945 ben 55 “città” fondate in tutto il mondo. In seguito, la fabbrica venne requisita dai nazisti e poi in seguito nazionalizzata. Quindi la seconda fase di sviluppo vede la multinazionale perde le sue radici Austro-Ungariche, con la chiusura di tutte le sedi Europee, fatta eccezione per quelle Inglesi; tuttavia dal 1946 al 1964 vengono realizzate altre 7 nuove realtà Bata (Australia, Zambia, Messico e Libano sono i paesi che vengono raggiunti). La nuova Bata shoes organization viene fondata in Canada, continuando

la tradizione di famiglia. L’ultimo periodo è quello che arriva fino ad i giorni nostri, durante il quale Bata ha avviato un’ulteriore espansione focalizzata nei paesi orientali specialmente in India, Pakistan, Sri Lanca, Malesia ed Indonesia. Negli ultimi 40 anni ha infatti realizzato trenta nuove sedi produttive mantenendo i settori di ricerca e sviluppo nel cuore europeo, sotto la guida di un nuovo presidente: Thomas GeBATA OGGI

Il gruppo Bata è la prima compagnia mondiale per la produzione e commercializzazione delle calzature. E' presente in tutto il mondo con una rete capillare di 4600 punti di vendita diretti e oltre 50000 dettaglianti indipendenti in

L’interno della fabbrica di Zlin con gli operai al lavoro.

più di 50 paesi. A questi si aggiungono le fabbriche di produzione calzaturiera, le concerie, i reparti di meccanica industriale, i laboratori controllo qualità, i centri di ricerca e sviluppo. In Italia Bata è Compar S.p.a., con sede a Limena (PD) operante dal 1931. I reparti Franchising Italia e Franchising International supportano gli affiliati per l'avvio, lo sviluppo e il consolidamento dei punti vendita. Compar S.p.a. importa prodotti provenienti da fabbriche Bata situate in Far East, India e sud America ed è dotata di un centro di ricerca e sviluppo che segue la creazione delle collezioni Bata.

Il sistema BATA

system TODAY Bata Mega Store:

Bata Super Store:

Bata City Store:

area: 1500sqm

area: 300-500sqm

area: 110-150sqm

locatIion: inside city centers

locatIion: inside historic centers,

and/or malls

malls and attractive streets of

Franchising

cities and municipalities with over

program:

100.00 town residents

- selling area (50%)

priority to capital cities

- stock room, office for

Franchising

program:

district mangers, meeting room for store managers

- selling area (90%)

(50%)

- stocking area (10%) Concept:

Shoe Innovation Center - Italy: Bata Premium Collection

- selling area (70%) - stocking area(30%) principles:

- family store

- boutique store

- assited and self-service

- full service

- visual merchandising focused on

- accurate visual merchandising

the customer

shoe innovation center Europe (SICE) creates new collections for Bata house brands uses innovative technologies for P.Collection development of shoe prototypes functional product development center research on market trends in fashion industry strict attention to product standards strategic focal point for european and worlwide manufacturing process Bata factories: 33 production facilities over 22 countries production of: leather footware plastic canvas

Shoe Innovation Center - Netherlands: Industrial Footwear research center on industrial footwear development of prototypes production of industrial footwear research on new materials ans technology

Toronto

research on market developments and changes on working conditions

business philosophy: specialized in North American market supervision of SIC - Power Athletics (PAL)

Shoe Innovation Center - North America: Power Athletics Limited (PAL) development of athletic footwear development of prototypes analyse sales and latest reports research on competitors definition of target consumer definition of branding strategies selection of sourcing materials technical and managing support of sourcing chinese manufacturing facilities

Business Unit: specialized in emerging markets supervision of SIC China and Bata International Procurement Center

singapore Lausanne

Shoe Innovation Center - Indonesia: Affordable high-value footwear for Tropical Climates research on: technology production methods product design

Headquarters:

materials

General management of Bata Corporate

trend lifestyles

supervision of SIC Netherlands and

development of economicly oriented product

SIC Italy

creative services for manufacturing footwear

supervision of Bata International

creative services for marketing footwear

Bata outsourcing production: located specially in Asia, China directly supervised by BATA BU and SIC

Procurement Center

Bata branding: advertisements campaigns POP materials packaging product manuals Shoe Innovation Center - China:

lifestyle manuals

Sourcing from the Factory of the World

sales catalogues

control of various manufacturing sources in

shoe care projects

China

trends

development and creation of footwear for

preservation

“Factory of the World” Chima

others

BSO quality control and quality assurance standards and procedures services in all areas to the BSO companies buying or sourcing from China

Mexico? Business Unit: specialized in South American market supervision of SIC Chile

Shoe Innovation Center - Chile: Volume, Technology, Trends and Shoeline concepts SIC for Latin America market center of ideas and product development

BATA World

creation of new collections for Bata brands focus on volume, technology, trends, and shoeline concepts worldwide graphic and product design

BATA exports/outputs

worldwide marketing strategies development

BATA branding BATA imports/inputs

SOURCES Jenkins, Eric J., 1999: “Utopia Inc., Czech culture and bata shoe company architecture and garden cities” | Cohen, Jean-Louis: “Zlín. An industrial republic” | www.bata.com

L'ULTIMA FASE D'ESPANSIONE

Baťov (Velký Dvůr), Sezimovo Ústí, Czechoslovakia, today Czech Republic founded: 1939 / nationalized: 1945 / closed: late 1990s Baťov (Zruč nad Sázavou), Czechoslovakia, today Czech Republic founded: 1938 / nationalized: 1945 Třebíč (Borovina), Czechoslovakia, today Czech Republic founded: 1933 / nationalized: 1945 / closed: 2000 Baťov (today Bahňák, part of Otrokovice), Czechoslovakia, today Czech Republic founded: 1931 / nationalized: 1945 Napajedla, Czechoslovakia, today Czech Republic founded: 1935 / nationalized: 1945 Nové Zámky, Czechoslovakia, today Slovakia founded: 1931 / nationalized: 1945 Batizovce (today Svit), Czechoslovakia, today Slovakia founded: 1934 / nationalized: 1945

Chełmek, Poland founded: 1931

Liptovský sv. Mikuláš, Czechoslovakia, today Slovakia founded: 1938 / nationalized: 1945

Ottmuth, Germany (today Otmęt, Poland) founded: 1931

Baťovany (today Partizánske), Czechoslovakia, today Slovakia founded: 1938 / nationalized: 1945

Batadorp, Best, Netherlands founded: 1933

Bošany, Czechoslovakia, today Slovakia founded: 1931 / nationalized: 1945 Martfü, Hungary founded: 1941 Borovo (today Borovo Naselje, part of Vukovar), Jugoslavia, today Croatia founded: 1931

Zlín, Austro-Hungarian Empire, Czechoslovakia, today Czech Republic founded:1894 / nationalized: 1945 Maryport, Cumbria, United Kingdom founded: 19?? East Tilbury, Essex, United Kingdom founded: 1933 Möhlin, Switzerland founded: 1929-32

Konagar, Beirut, Syria, (today Lebanon) founded: 1933-34

Bataville, Hellocourt , Moussey, France founded: 1932 Bataville, Vernon, France founded: 1932 Neuvic, Dordogne, France founded: 1939

Batawa, Ontario, Canada founded: 1939 Belcamp, Maryland, USA founded: 1936-38

Baghdad, Iraq founded: 1934 El Mansheyra, Alexandria, Egypt founded: 1927-30 Batapur, Pakistan founded: 1942 Lahore, India, (today Pkistan) founded: 1939

Casablanca, Morocco founded: 1939

Sandak, Coyoacán, Mexico founded: 1958

Dhamrai & Tongi, Bangladesh founded: 1962 Konnagar, Hooghly, West Bengal, India founded: 1931 >> removed to Batanagar in 1936

Port-au-Prince, Haiti founded: 1940

Bataganj, Digha near Patna, Bihar, India founded: 1931

??, Guatemala founded: 1940

Dakar, Senegal founded: 1940

Batanagar, West Bengal, India founded: 1934 Bangalore, Karnataka, India founded: 1931 ??, Philippines founded: 1940 Klang, Malaysia founded: 1935 Batavia - Kalibata on Java Island (today Subdistrict of South Jakarta), Indonesia founded: 1938

Faridabad, India founded: 1952 Hai Phong, Vietnam founded: 1940 Limuru, Nairobi, Kenya founded: 1939

Chosica, Peru founded: 19??

Singapore founded: 1937

Kinshasa – Gombe, Congo founded: 1940

Lima, Peru founded: 1939

Lusaka, Zambia founded: 1963

Quillacollo, Bolivia founded: 1940

Gwelo (later Modrat, today Gweru) Zimbabwe (today Rhodesia) founded: 1937

Maipú, (Santiago de Chile), Chile founded: 1960s Peñaflor

Pinetown, South Africa founded: 19??

Batatuba, Sao Paulo, Brazil founded: 1941

(Santiago de Chile), Chile founded: 1939

Mariapolis, Sao Paulo, Brazil founded: 1941 Bataguassu, Mato Grosso du Sul, Brazil founded: 1942

Mornington, Victoria, Australia founded: 1961

Batayporã, Mato Grosso du Sul, Brazil founded: 1942 Anaurilândia, Mato Grosso du Sul, Brazil founded: 1963

the new expansion

1965-2010

10~30 in Asia: Pakistan, India, Bangladesh, Sri Lanca, Malaysia, Indonesia / 0 in China

Baťa’s Cities, Country founded closed

Toronto, Canada

1964 - 2002

1945 - London, UK 1964 - Toronto, Canada

Lausanne, Switzerland

2002 - today

Thomas George Baťa (* 1948) Head of the Company: 1984 - today

Tomáš Jan Baťa (September 17, 1914 Praha – September 1, 2008 Toronto, Canada) Head of the Company: 1946 - 1984

La sponsorizzazione del Calcio Padova ed alcune vecchie campagne stampa.

COMUNICAZIONE La filosofia Bata è quella di creare dei centri di produzione in ogni paese in cui si “insedia”, mantenendo in mano all’agenzia locale le decisioni in merito alla comunicazione. In Italia si possono troare ancora tracce delle vecchie campagne stampa di Bata, ma soprattutto ci si accorge di come negli ultimi anni l’azienda abbia optato per soluzioni comunicative di spessore, arrivando a coinvolgere persino Oliviero Toscani. Con il famoso fotografo Bata ha realizzato la caompagna “Facce da Bata” nel 1993, molto discussa perchè Toscani venne accusato di aver copiato un suo precedente lavoro realizzato per la ditta Cult.

Attualmente la campagna stampa 2012 gioca molto sul visual (come da diversi anni a questa parte) unendovi alcune frasi che nascono dai detti popolari, dai modi di dire. La campagna invernale 2011 ha avuto un forte impatto, soprattutto in termini stilistici, ed è stata coniugata anche nel sito web. Infine, Bata dispone anche di un catalogo sottoforma di applicazione per dispositivi Apple Mobile (iPhone ed iPad), scaricabile gratuitamente da Apple Store.

donesia

La famosa campagna “Facce da Bata”, realizzata da Oliviero Tosacani.

Le ultime campagne di Bata per l’anno 2012 e la campagna invernale 2011.

MERCATO

L’azienda Geox nasce da un’intuizione di Mario Moretti Polegato riguardo alla ormai famosa tecnologia che ha permesso la creazione della “scarpa che respira”, e viene fondata nel 1995 a Montebelluna (TV). La società diventa multinazionale nel 2000 e diventa S.p.a. quattro anni più tardi, continuando l’innovazione in campo calzaturiero e ampliando la sua gamma prodotti con una linea di abbigliamento. Attualmente Geox possiede negozi in 103 paesi (il 60% del fatturato è generato all’estero) per un totale di 10.000 punti vendita multimarca e 1100 Geox shop (monomarca), di cui

uno è stato recentemente aperto a New York in Madison Avenue. Geox è il primo marchio di calzature in Italia ed il secondo nel mondo.

“L’azienda deve essere al servizio delle persone” Azienda tedesca a conduzione familiare, fondata ad Essen (che ancora oggi è la sede principale) nel 1913 leader del mercato calzaturiero sia in Germania che in Europa. Possiede una vasta gamma di calzature per tutte le fasce d’età, realizzata con attenzione alla moda e continuo monitoraggio attraverso di appositi trendscout. Deichmann possiede attualmente 2800 filiali distribuite in 20 paesi, ed ha un numero di occupati pari a circa 28 mila persone, che nell’ultimo anno ha totalizzato 152 milioni di scarpe vendute servendo il 34% della popolazione mondiale. La multinazionale possiede tre marchi (Elefanten, Gallus e Medicus), una linea pensata per i giovani (Graceland), una marchio sportivo (Victory) e distribuisce anche diversi prodotti Adidas, Nike, Puma e Kappa. Grande attenzione viene posta al prezzo (prezzo medio intorno ai 20€) e alla qualità, costantemente controllata dai collaudi effettuati da centri certificati 14

esterni. Infine Deichmann attua una serie di politiche interne a favore della “sostenibilità”, nei confronti non solo di clienti, fornitori, ambiente ma anche dei propri dipendenti; donazioni, interventi sociali (l’associazione wortundtat fondata nel 1977 ha dato il via a tutta una serie di progetti), servizi aggiuntivi ai lavoratori, attenzione all’ambiente, crescita autosostenuta e tecnologia sono solamente alcuni esempi di come il marchio si sostiene e cerca di sostenere ciò che lo circonda.

Aldo è una società privata specializzata in calzature ed accessori di moda, fondata nel 1972 da Aldo Bensadoun, conta attualmente circa 1600 negozi (di cui 1000 a gestione diretta) sparsi in 65 paesi. La vision di Aldo è quella di fare felici le persone, attraverso i prodotti ed i servizi che fornisce ogni giorno; la mission è quella di guardare al futuro. Il marchio è giovane, dinamico, energico e molto attento al mondo della moda ed i suoi trend; particolarmente pubblicizzato sulla rete e nei social network. Il gruppo ALDO è attivo nel supportare la lotta contro l’AIDS grazie al supporto che fornisce ad alcune associazioni (YouthAIDS, CanFAR e AmFar) ed alla campagna “ALDO FIGHTS AIDS” realizzata in 22 paesi.

Il marchio HOGAN nasce nel 1986 con la produzione della prima calzatura (una sneaker urbana ispirata al gioco del cricket) e solamente nel 2000 sbarca a Milano aggiungendo alla linea calzature anche la prima borsa. Dal 2000 al 2007 Hogan apre negozi in tutto il mondo (Parigi, Dubai, Beirut, Seoul, Tapei, Hong Kong...), e nel 2011 inaugura anche una linea di abbigliamento disegnata e curata da Karl Lagerfeld, stilista, regista e fotografo tedesco. Il marchio si propone ad un pubblico giovane, dinamico, attento alla moda e copre con la sua offerta un ampio range di target.

Marca italiana che si ispira al concetto del “fatto a mano” e del Made in Italy, come valori fondamentali della propria mission. Il marchio è di proprietà di Diego Della Valle, che dalla fine degli anni ‘70 ne è proprietario; dapprima la linea di calzature e poi quella di abbigliamento, sono state ampliate per fornire una gamma di prodotti sempre più ampia. I prodotti Tod’S sono oggi presenti nelle grandi boutique di tutto il mondo (Milano, New York, Londra, Los Angeles, Dubai...), e rappresentano il “tocco italiano” all’estero (il claim è proprio “an Italian Story”), come una delle eccellenze del nostro paese. Tod’s collabora con diversi stilisti, fotografi e filmakers, oltre a mantenere un rapporto di sponsorizzazione con il Teatro alla Scala di Milano.

Il marchio nasce negli anni ‘80, portando in Italia lo stile nordamericano in voga in quel periodo, basandosi sui valori chiave di natura e tempo libero. Lumberjack si rivolge in particolare ai bambini (con la linea Kids) e ai “giovani adulti”, trovando in Timberland soprattutto il più pericoloso concorrente diretto, di cui è chiaramente follower. La marca non svolge particolari attività, ma segue molto attentamente tramite il suo ufficio stampa tutti gli eventi che possono interessare il suo target, e le comunicazioni in cui viene menzionata; possiede un suo personale magazine, e ha una sponsorship con il velista Giovanni Soldini che promuove un modello di calzature.

L’azienda nasce a Montebelluna nel 1993 e si fa conoscere in tutto il mondo grazie all’innovativo sistema Blusoft diventando già nel 2001 una multinazionale con negozi in 40 paesi del mondo. La sua linea di calzature è infatti studiata appositamente per il confort degli utilizzatori, e dal 2005 i prodotti vengono sviluppati con la collaborazione dell’Università di Pavia. Nel 2010 Stonefly ha introdotto la sua nuova campagna di comunicazione, con lo slogan “Comfort is liberation”, particolarmente curata e studiata rispetto a quanto realizzato in precedenza. I negozi del brand sono localizzati principalmente in Italia, Spagna e Portogallo ma i prodotti sono distribuiti in tutto il mondo; inoltre è attivo anche l’e-commerce che permette ai clienti di acquistare i prodotti su alcuni siti dedicati allo shopping (uno proprietario e dedicato, due multimarca).

PRODOTTO Bata produce calzature per donna, uomo e bambino, e anche abbigliamento ed accessoristica per gli stessi target. Possiede attualmente diverse linee di prodotti ed alcuni marchi satellite che utilizza per segmentazioni specifiche del mercato (come North Star, Marie Claire ed altri). Con il marchio Bata, per quanto riguarda le calzature, sono presenti sul mercato prodotti di qualità, destinati all’uso quotidiano, sia eleganti che casual ma raramente sportivi. L’attenzione e la cura nella realizzazione, la scelta ed il controllo dei materiali sono fasi del processo di ideazione delle calzature, nelle quali Bata conserva elevatissimi standard. USO

Le calzature devono essere scelte di una misura non troppo larga e stretta: deve essere comoda. Affinché le scarpe in pelle durino più a lungo possibile Bata consiglia di applicare un prodotto impermeabilizzante e di vaporizzare in seguito la superficie una volta a settimana. Bata suggerisce di personalizzare ogni tipo di calzature inserendo una suoletta da scegliere tra diversi tipi secondo l’esigenza e di pulirle con specifici prodotti antiusura. Infine Bata suggerisce di applicare prodotti lucidanti e nutrienti per proteggere la pelle da aggressori esterni

MATERIALI

Pelle, gomma, materiali sintetici e tessili sono i materiali principalmente utilizzati per le tomaie Bata. Le differenze non riguardano solo l’aspetto ma anche le caratteristiche, le prestazioni ed i trattamenti. Il materiale naturale più usato per le calzature è la pelle per le sue proprietà traspiranti, la morbidezza, la capacità di assorbimento degli urti e per l’adattamento al piede. Tra le tipologie offerte da Bata vi sono la pelle liscia, con superficie morbida lucida o opaca; la pelle bottalata molto morbida e rugosa; la pelle verniciata liscia e lucida, sensibile ai danni e al gelo; il nubuck è la pelle scamosciata; la crosta che è la sottopelle ed infine il cuoio.

LE COLLEZIONI

La tecnologia della suola Flexible.

A seconda della tipologia di tecnologia adottata, delle scelte estetiche fatte e di altri fattori progettuali o realizzativi, le linee di calzature Bata si dividono nelle seguenti categorie. Premium Collection La categoria Bata Premium Collection comprende collezioni innovative ad alto contenuto tecnologico, studiate per rispondere alle esigenze dei consumatori facendo confluire in un unico prodotto benessere, comfort, design moderno italiano e prezzo moderato. La Premium Collection propone calzature uomo e donna dal più casual e sportivo al formale ed elegante. Bata Flexible Bata Flexible è ua linea di calzature studiate per garantire comfort, leggerezza e flessibilità, grazie a una tomaia in morbida pelle e a un support anti-urto nel sottopiede garantisce. Le calzature Bata Flexible inoltre utilizzano una suola in gomma con speciali linee di flessioneche favoriscono il movimento di torsione ed adattarsi al meglio alla naturale curvatura del piede. Bata Air System Grazie alla speciale valvola “air” ed al sottopiede forato, la linea Bata Air System assicura un corretto ricambio dell’aria all’interno della calzatura permettendo la fuoriuscita dell’umidità prodotta dal piede.

Bata Acquastatic L’energia statica accumulata dal corpo viene scaricata al suolo grazie ad un esclusivo sistema di scarico posto nel tacco, mentre il sottopiede in pelle e la suola in cuoio e gomma donano comfort alla camminata.

La tecnologia della suola Air System.

Bata Gel Fit Un particolare cuscinetto di gel inserito nel tacco della calzatura permette di migliorare il contatto con il suolo permettendo al tallone di restare rilassato e protetto. Questo sistema dona stabilità e piacevolezza alla cammminata. Bata Comfit All’interno di questa linea rientrano principalmente i sandali, realizzati con suole speciali che sfruttano le conoscenze della medicina orientale per massaggiare i piedi durante la camminata. Dei punti rinforzati appositamente, premono zone della pianta del piede procurando un massaggio naturale rilassando l’arto.

La tecnologia della suola Acquasatic.

Bata Sundrops Le calzature estive di Bata possiedono una speciale suola in gomma morbida, morbida e flessibile. Bata Artigiana Questa linea è realizzata con rifiniture realizzate a mano e cuciture a vista, che permettono alla scarpa di restare morbida e flessibile, anche grazie all’uso di pellami di alta qualità. 17

NEGOZI

Bata segmenta ulteriormente i suoi prodotti per fascia di prezzo, e ne differenzia la distribuzione grazie alla realizzazione di tre tipologie di negozi. L’offerta è poi completata dalla vendita online tramite e-commerce proprietari.

Bata City Questa tipologia di negozio si trova sempre all’interno dei centri città, presenta le collezioni di punta più curate e alla moda, collocate in uno spazio espositivo comodo ed accogliente. All’interno dello store si possono quindi trovare i migliori modelli ai consueti prezzi Bata che rappresentano un elevato rapporto qualità/prezzo. Inoltre nel city store sono presenti alcune collezioni esclusive (che integrano le 4 collezioni stagionali che vengono presentate), vendute solamente in questa tipologia di negozio e le soluzioni di abbigliamento che consentono abbinamenti di total-look. Il visual interno è molto curato, elegante e di forte impatto. Il cliente che acquista un prodotto, ottiene anche un accurato servizio post-vendita.

Bata Superstore Questa tipologia di negozio si trova molto frequentemente all’interno di centri commerciali, ha una superfice ampia (da 400 a 800 mq) e possiede un ampio assortimento di prodotti ben visibili. Oltre alle collezioni Bata sono presenti anche gli altri grandi marchi che la multinazionale distribuisce, che permettono di aggiungere alle collezioni “classiche” anche i prodotti sportivi, che vengono esposti in sezioni dedicate del negozio. I reparti uomo, donna e bambino sono ben distinti e facilmente individuabili, e possiedono una comunicazione dedicata.

Bata Factory Store Rappresenta l’ultima tipologia di negozio che Bata ha realizzato, e si rivolge ad una clientela molto attenta al rapporto qualità prezzo, interessata ad acquistare prodotti di valore senza spendere cifre elevate. I negozi Factory Store possiedono una metratura molto elevata (1000 mq), e presentano un assortimento che completa la collezione Bata con prodotti di fine serie e d’occasione. Anche in questo store la comunicazione informazionale è decisamente curata, con un codice colore che guida facilmente il consumatore.

BAMBINI 1% SPORT 10%

POSIZIONAMENTO E PERCEZIONE

Un confronto tra le percentuali di vendita delle linee di prodotti, nelle varie tipologie di negozio, può essere utile per raccogliere un feedback sulla percezione che il cliente possiede di Bata, della segmentazione degli store e capire se quest’ultima sia stata realizzata correttamente. Dove si collocano nella mente del consumatore? Le scarpe Bata secondo il punto di vista del consumatore si collocano in una fascia di mercato medio-alta per quanto riguarda il design, la qualità e il prezzo delle calzature. Bata è percepita nel complesso come un ottimo compromesso per spendere in modo moderato ed avere una buona scarpa. La segmentazione in più negozi permette di percepire ulteriormente il rapporto tra la qualità ed il prezzo dei prodotti Bata, validi e curati anche se di costo contenuto

UOMO 28%

ABBIGLIAMENTO 13% BORSE 4% ACCESSORI 1%

DONNA 43%

PANTOFOLE 3% ABBIGLIAMENTO SPORTIVO 2%

UOMO 24%

DONNA 32%

ABBIGLIAMENTO 3% BORSE 2% ACCESSORI 1%

PANTOFOLE 3% ABBIGLIAMENTO SPORTIVO 9%

UOMO 20% DONNA 27%

BAMBINI 7% SPORT 26%

Dal confronto dei dati è importante sottolineare come il settore donna sia quello che frutta la maggior parte dei guadagni. La segmentazione è funzionale alle vendite di abbigliamento, che raggiungono la quota maggiore nei City Store (percepiti di livello alto) e nei Factory store per la parte sportiva. L’andamento delle vendite del settore uomo indicano come la percezione del marchio Bata sia media e costante in tutti e tre le tipologie di negozi. Il reparto sportivo probabilmente è una forte attrattiva per questo segmento di target.

BAMBINI 6% SPORT 26%

ABBIGLIAMENTO 3% BORSE 3% ACCESSORI 1%

Qual’è il processo d’acquisto del consumatore? Ciò che spinge il consumatore all’acquisto è principalmente un bisogno indotto dal consumismo di cambiare spesso paia di scarpe o di averne molte, (soprattutto nuove) a disposizione ogni stagione tra cui scegliere. Un contributo arriva anche dalla pubblicità promossa dall’azienda per promuovere le vendite anche se questa è comunque spesso subordinata al bisogno di acquistare prodotti nuovi. Per rispondere alle proprie esigenze e dunque scegliere l’azienda che soddisfa le proprie aspettative, il consumatore si affida in primis al tam tam, dunque il passaparola di altri acquirenti Bata che promuovono il prodotto in modo positivo. Questo perché l’opinione pubblica è ritenuta più sincera e affidabile di una campagna pubblicitaria. In secondo il consumatore trova le informazioni che cerca navigando in internet: Bata risponde in modo chiaro, semplice ed efficiente a questa ricerca in quanto il sito è costruito in modo intuitivo ed esaustivo, in particolare offre la possibilità di valutare i prezzi delle diverse calzature e di acquistare online, fattori molto importanti per il target group dell’azienda. Un altro punto di forza di Bata rispetto per esempio alle aziende concorrenti è anche la presenza dell’azienda nel territorio italiano (e internazionale), tra l’altro in strutture di grande affluenza come i centri commerciali. Infine vi è l’influenza data dalle campagne pubblicitarie vere e proprie, come ad esempio dai cartelloni stradali che pre20

sentano modelli che indossano calzature Bata spingendo l’osservatore a desiderarne il possesso.

Analisi SWOT I punti di forza di Bata sono la gran diffusione nel mercato italiano con oltre 200 negozi e un’esperienza ventennale nel settore franchising.  Alla base del successo di Bata vi è un sostegno dei nascenti punti di vendita che inizia da un’attenta valutazione della zona commerciale, l’analisi della concorrenza e una previsione dell’incasso del negozio e delle necessità finanziarie. All’atto d’acquisto Bata offre la possibilità di una dilazione di pagamento per la merce d’impianto, il supporto di personale specializzato per la nuova apertura, l’organizzazione dell’area vendita, del magazzino, dell’allestimento di vetrine e di interni, infine garantisce la supervisione e la consulenza commerciale e gestionale per tutta la durata del contratto. Ogni negozio Bata presenta esclusive collezioni differenziate, per soddisfare le aspettative della clientela attraverso la presentazione di collezioni base organizzate quattro volte l’anno, la preparazione di collezioni per i diversi mercati locali e riassortimenti sulla base del venduto. Bata inoltre supporta tutti i suoi partners con l’attività di comunicazione che prevede pubblicità su base nazionale sui media principali, fornitura gratuita del materiale di comunicazione e promozione per il punto vendita, assistenza per azioni pubblicitarie locali. Allo scopo di agevolare la gestione dei negozi, Bata organizza ed offre un addestramento iniziale con una permanenza in uno dei punti vendita per un periodo di 2/4 settimane; periodici corsi di formazione su conoscenza del prodotto,

tecniche di vendita al dettaglio, visual merchandising, gestione generale di un punto vendita; consulenza continuativa ‘online’ per tutti gli aspetti della gestione commerciale ed amministrativa; assistenza post-apertura da parte di personale qualificato. Bata mette a disposizione del cliente locali ubicati in centro storico di capoluoghi e comuni con 50/100000 abitanti per la formula Bata City e Athletes World, centri, parchi commerciali e vie di forte attrazione per la formula Bata Metro Store. I retails hanno una superficie di vendita di almeno 150 mq per i negozi di centro città e dai 400 mq ai 1000 mq per gli altri. Bata garantisce la massima cura nello stile e nella qualità dei propri prodotti, studiati per la totale soddisfazione ed il miglior confort, puntualità nel rispetto di scadenze ed obblighi, e responsabilità nello svolgimento del proprio ruolo di affiliato. Una selezione di oltre 3000 articoli: calzature, abbigliamento, borse ed accessori per uomo donna, bambino e sport. Su tutti gli articoli è ben indicato il prezzo, la misura e la descrizione dei materiali del prodotto, per consentire al cliente di guadagnare tempo e semplificare la scelta.

FORZE

DEBOLEZZE

esperienza attenzione ai concorrenti organizzazione area di vendita formazione commessi tecnologia di produzione rapporto qualità/prezzo ampie gamme di prodotti

far conoscere ciò che realizza nel sociale ringiovanire immagine migliorare il packaging “spingere” sulla comunicazione

OPPORTUNITA’

Per quanto riguarda punti di debolezza si può dire che non in tutti i retails l’offerta di calzature è soddisfacente, sia per l’assortimento che per il prezzo. Tuttavia, per esperienza diretta abbiamo constatato che in alcuni negozi non vi sono molte calzature (per tipologia) tra cui scegliere e soprattutto appartengono tutte a una fascia di prezzi mediamente alta (dai 6070 euro in su). In alcuni punti vendita i commessi risultano essere troppo insistenti nel voler aiutare il cliente nella scelta, nonostante costui dimostri di voler svolgere l’acquisto autonomamente. La segmentazione può risultare non funzionale alla percezione del valore del marchio, nel caso in cui la comunicazio-

crisi economica apertura del mercato i follower ampliano la comunicazione

MINACCE

ne non risulti efficace ed il target non riesca a distinguere i differenti valori degli store, così segmentati. Infine i prodotti Bata raggiungono più facilmente il pubblico femminile rispetto a quello maschile, come dimostrato dalla quantità di prodotti realizzati per la linea donna.

Opportunità Bata da sempre affronta il presente in vista del futuro, puntando su una strategia di marketing volta a migliorare la prestazione tecnica ed estetica dei suoi prodotti. Essa inoltre presta molta attenzione ai cambiamenti sociali, cercando di adattare le proprie calzature al mercato attuale. Bata dovrebbe cogliere l’opportunità di far conoscere maggiormente la sua operosità in zone disagiate del mondo e le sue campagne sociali, per informare il pubblico circa queste iniziative ed incentivare in questo modo le vendite. Nel complesso l’azienda dovrebbe attuare un processo di svecchiamento dal punto di vista comunicativo, in particolare nei retails dei piccoli paesi. Nei punti vendita Bata potrebbe applicare una grafica diversa, più giovanile e soprattutto più complessa. Per quanto riguarda il packaging potrebbe essere più accattivante, diventando strumento per divertire per esempio tramite un'apertura più particolare. Campagne pubblicitarie di tipo virale, così da accrescere la fidelizzazione del cliente e acquisirne di nuovi. Manca infine una maggior informazione del pubblico circa i differenti format dei retails Bata e le diverse tipologie di calzature vendute in ciascuno di essi.

Minacce I punti di debolezza di Bata non risultano essere una grave minaccia alla sua struttura, in quanto rispecchiano la realtà di casi sporadici. Il consumatore medio infatti è consapevole dell’offerta Bata, consultabile anche nel sito, dunque può sopperire la mancanza di alcuni punti vendita cambiando retail o acquistando online. La crisi economica potrebbe indurre la clientela Bata ad acquistare calzature a prezzi più bassi seppure a discapito della

PRISMA DI KAPFERER

Physical facet

Personality

- Soddisfa una necessità e/o un capriccio - Piacevole, comodo, accogliente (p.v. e prodotto) - Cura ed attenzione

- La moda al giusto costo

Relationship

Culture (values)

- Chiara e trasparente nelle logiche di produzione - Heritage - Newsletter

- Qualità accessibile a tutti - Convenienza - Cura del p.v. e del prodotto - Aiuto nel momento d’acquisto - Bellezza/Moda - Democrazia

Consumer mentalisation - Moda/eleganza a basso prezzo e ottima qualità

- Economico ma curato (Uomo) - Buone calzature a buon prezzo - Molti modelli (Donna)

Constructed receiver

Internalisation

Externalisation

Constructed source

PREZZO

High quality Tod’s Hogan 180-200 euro

Bata 50-90 euro Lumberjack 50 - 120 euro

Low price

Aldo shoes 90 - 120 euro

High price

Deichmann 20-50 euro

Pittarello 25-90 euro

Posizionamento rispetto ai competitors su una scala di qualità/prezzo.

Cinti 90-150 euro

Gucci 300-950 euro Prada 250-950 euro

Low quality

Bata copre una fascia di mercato medio-alta, con un ottimo rapporto qualità prezzo. Il costo delle calzature va all’incirca da un minimo di 10 euro a un massimo di 60 per i bambini, dai 10 ai 160 euro per le donne e dai 10 ai 180 euro per gli uomini. Per quanto riguarda gli altri articoli che Bata offre vi sono gli accessori (borse, cinture, sciarpe) che costano dai 2.50 ai 70 euro, mentre l’abbigliamento (cappotti) dai 25 ai 190 euro. Ogni store, precedentemente analizzato, presenta un range di prodotti con prezzi differenti. Il City ovviamente ha una fascia più alta di costi, mentre il Superstore si colloca in posiziona intermedia tra il precedente ed il Factory. Ovviamente anche la percezione è di-

versa. Da questo dipende anche la presenza del reparto sportivo ampio nel Factory Store e della linea di abbigliamento nel City.

OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE

Gli obiettivi di comunicazione sono molteplici: aumentare la quota di mercato all’interno del target giovanile, favorendo una percezione più positiva ancora (se possibile) del brand; attirare interesse da parte del pubblico, comunicando le iniziative sociali intraprese e spingendo la prosecuzione in tale direzione; iniziare a comunicare maggiormente con i giovani, in modo più diretto ma mantenendo una logica emozionale; realizzare comunicazioni non convenzionali per aumentare la comunicazione esterna, catturare l’attenzione e risultare un marchio più appetibile.

TARGET

Il target che il brief di comunicazione ha evidenziato sono i giovani tra i 18 ed i 24 anni. L’obiettivo è quindi quello di favorire le vendite, la penetrazione ed il presidio della marca nel target scelto, creando inoltre un clima di consenso e simpatia e stimolare l’interesse e la conversazione sul brand. Analizzando i dati di vendita Bata, la filosofia dell’azienda ed il target posseduto, abbiamo ritenuto opportuno effettuare una segmentazione di genere. Questa scelta è anche supportata dalla percezione leggermente differente che i due generi hanno del brand e dalla differente gamma di prodotti esistenti. 27

RAGAZZE

Le donne di età compresa tra i 18 e i 25 anni che si rivolgono ai negozi Bata cercano scarpe alla moda ma allo stesso tempo che abbiano un buon rapporto qualità prezzo. Le consumatrici Bata non ricercano solo l’estetica nella scarpa ma curano anche il dettaglio, quindi sono interessate anche al reparto degli accessori (borse, sciarpe e cinture). Per quanto riguarda le calzature Bata, acquistano stivali, ballerine, decoltè e tennis. Le clienti di Bata sono studentesse e/o lavoratrici che amano seguire i trend della moda senza spendere cifre esagerate. Vivono in piccole e medie città: le prime generalmente abitano nella casa dei genitori e dipendono in parte da loro, mentre le seconde possiedono un reddito medio e vivono in un appartamento con 28

le amiche. Entrambe amano fare shopping comprando tanto a prezzi medi. Sono molto attente alla cura del proprio aspetto fisico, almeno una volta al mese si concedono trattamenti estetici: un sosta dalla parrucchiera o dall’estetista. Amano ascoltare la musica, andare al cinema, uscire con le amiche, stare all’aria aperta e in mezzo alla natura.

Ra g

4 2 8 1 e z z a

RAGAZZI

I ragazzi tra i 18 e i 24 anni che comprano Bata generalmente hanno un unico paio di scarpe a stagione e tendono a cambiarle ogni 2 anni. Sono ragazzi che dispongono di un reddito più o meno fisso, ma che non amano spendere troppo in abbigliamento e scarpe. Provengono da una realtà di paese o piccola cittadina, sostanzialmente un ambiente semplice e non troppo sofisticato. Una parte di loro vive coi genitori, altri sono in affitto con amici. Sono persone piuttosto pratiche, che non amano perdere troppo tempo in ciò che fanno, ma vanno dritti al sodo. Oltre a lavorare part time o freelance, studiano all’università. Amano le cose belle, ma semplici e non sono troppo interessati alla marca del prodotto nel settore dell’abbigliamento, 30

come invece lo sono per quanto riguarda i prodotti tecnologici. Amano lo sport e fare movimento ma non lo praticano in modo assiduo e fanatico. Guidano un’auto sportiva, scura, spesso usata. Amano bere birra e la buona cucina, ma non disdegnano fermarsi per un panino la notte e i cibi in scatola. Frequentano posti di vario genere, in particolare locali, pub e feste in cui possono conoscere persone nuove e dove stare con gli amici. Non curano molto l’aspetto fisico, ma tengono barba e capelli incolti perché preferiscono avere un aspetto un po’ rude e selvaggio.

Ra g

4 2 8 1 i z z a

TARGET VIRTUALE

Età: Nicolò 23, Erika 21; relazioni: lei single, lui fidanzato denaro: limitato, spesso non proveniente da fonti di guadagno; abitazione: casa dei genitori oppure in affitto con altri amici; occupazione: assente o primo impiego con contratto a tempo determinato; attività ricreative: uscite con amici, weekend fuoriporta, viaggi low-cost; trasporti: scooter e/o utilitaria, abbonamento a trasporto pubblico o treno; gadget: smartphone, portatile, iPod, collegamento ad internet sia in casa che in mobilità; cibo e bevande: consumano primi piatti, cibi surgelati, pizza, bevono acqua, coca.cola, birra, mangiano spesso fuori casa, acquistano raramente per sé stessi; moda e marchi: acquistano capi di abbigliamento nei grandi magazzini, stanno attenti a svendite e sfruttano il tempo libero per recarsi agli outlet, acquistano alcuni capi firmati, sono attenti alla moda giovanile; preferenze: sono amanti dei pub, ma anche della buona cucina, amano provare qualsiasi nuova tendenza in campo alimentare, guardano film, ascoltano musica, usano frequentemente i social network, leggono riviste di vario genere, viaggiano. 32

REALIZZAZIONE

COPY StrATEGY

PROMISE: Bata offre il suo aiuto in zone disagiate del mondo

OBIETTIVI

StrATEGIA di comunicazione

IL MESSAGGIO

In sostanza gli obiettivi concernono l’identità e l’immagine dell’azienda: attraverso campagne di comunicazione si intende aumentare la fidelizzazione del cliente, facendo conoscere apertamente le attività che Bata svolge a livello sociale e sensibilizzare quindi il target ad acquistare prodotti Bata per contribuire a finanziare queste operazioni. In questo modo sarà rafforzata anche la notorietà della marca.

La strategia prevede l’utilizzo di campagne di comunicazione non convenzionali che permettano di integrare gli obiettivi aziendali con quelli pratici ed economici. Sfruttando la forza comunicativa di questa tipologia di pubblicità e il tam tam che innesca, l’azienda potrà raggiungere i propri obiettivi a costi contenuti. La creazione di una campagna sociale (prodotto, packaging ed evento) è poi il secondo strumento per raggiungere un pubblico giovane, interessato al sociale e disposto al dialogo.

Il messaggio nel primo caso sarà diretto, frizzante e giovanile, mentre nel secondo adotterà uno stile semplice e immediato, incentrato sull’impatto emotivo.

REASON WHY: Bata nel 2010 ha lanciato la Bata Children’s Program per creare un future migliore ai bambini delle zone in cui l’azienda opera SUPPORTING EVIDENCE: La Bata Children’s Program Foundation è impegnata in 30 diverse iniziative in Europa, Africa, Asia e America Latina come si può verificare nel sito http://www.batachildrensprogram.com/en/index.html. SUBSIDIARY APPEAL: Bata offre la possibilità di contribuire a sostenere le sue iniziative sociali offrendo in cambio calzature di qualità e design. TONE: il tono della comunicazione sarà principalmente emozionale. TREATMENT: il visual adotterà uno stile semplice, d’impatto e coinvolgente.

AZIONI E STRUMENTI

La pianificazione della comunicazione si è sviluppata sulla base delle caratteristiche riscontrate dall’analisi del marchio, dei punti vendita e del target. Per questo la campagna pubblicitaria è stata incentrata su una comunicazione non convenzionale in modo da ridurre le spese e raggiungere più rapidamente il target. La promozione cartacea invece è stata realizzata a sostegno della prima. La comunicazione non convenzionale consiste nell’allestire parte delle vetrine dei retails Bata con uno specchio alla cui base saranno posti degli adesivi con le scarpe della stagione. In questo modo i passanti potranno provare alcuni modelli di scarpe prima di entrare nel negozio e sentirsi coinvolti in modo giocoso dall’azienda. La campagna non convenzionale rivolta direttamente al target dei giovani tra i 18 e i 24 anni, è stata pensata per essere applicata ai mezzi pubblici

più utilizzati da loro, ovvero autobus e treni. Sotto i finestrini di questi mezzi, in corrispondenza dei posti a sedere, saranno applicati degli adesivi che rappresentano le gambe dei passeggeri che indossano scarpe Bata. In questo modo i giovani che aspettano alla fermata vedranno questa alternativa pubblicità Bata.

Concept della campagna virale, applicata a treno e bus di linea.

al passo con te

Le vetrine viralizzate dalla comunicazione a specchio, con le calzature che diventano "indossabili", direttamente da fuori il negozio.

Il programma di aiuti Keep Up “stai al passo”, è stata creata in linea col programma sociale “Bata Children’s Program”, a sostegno delle comunità disagiate. L’iniziativa permette a ogni cliente Bata di donare un paio di scarpe Bata comprando un paio di scarpe marchiate Keep Up. La scarpa vera e propria verrà realizzata appositamente per l’iniziativa, con un packaging acccattivante, pratico ed ecologico. Per lanciare il programma Keep Up Bata è stato ideato un evento in alcune delle principali piazze d’Italia (Venezia, Milano, Firenze, Roma, Catania). Durante questa giornata sarà allestito uno stand nelle piazze, in cui saranno raccolte scarpe usate dai passanti con le quali Bata si occuperà di far realizzare, nei paesi disagiati in cui opera, pavimentazioni per palestre, piste di atletica, giocattoli e suole in gomma. In cambio il personale Bata regalerà un portachiavi Keep Up in modo da mantenere concretamente un contatto col potenziale cliente.

Nel complesso l’evento intende sensibilizzare le persone, in particolare i giovani, circa le questioni sociali. Il fine ultimo è quello di rendere questo evento il primo passo verso un gesto più consistente quale l’acquisto di scarpe Keep Up. L’evento sarà a sua volta promosso mediante manifesti disposti nei principali centri commerciali, vicini alle piazze in cui si terrà l’evento, in cui Bata possiede un retail. In seguito all’evento invece saranno allestiti dei manifesti nei negozi Bata e create delle pubblicità per magazine per mantenere la consapevolezza dell’iniziativa e contribuire alla sua diffusione. In concomitanza con la campagna cartacea sarà rivisitato anche il packaging delle scarpe per adattarlo al programma Keep Up. Occorre tenere presente che ogni iniziativa di Bata al di là delle specifiche modalità con cui verrà promosso, sarà pubblicizzato nel sito ufficiale, nel profilo di Facebook e tramite mail agli iscritti alla newsletter del sito. 37

Packaging per la campagna KeepUp.

Un esempio di inserimento della campagna Keep Up nel punto vendita.

Il concept dello stand per lâ&#x20AC;&#x2122;evento del 22 Aprile. Il pubblico deve poter entrare simbolicamente dentro a Bata, entrare in contatto con il prodotto e ricevere informazioni sullâ&#x20AC;&#x2122;inziativa.

La campagna stampa Keep Up verrà realizzata di pari passo con l’evento del 22 aprile, durante il quale verranno allestiti gli spazi Bata dedicati. Nella giornata verranno distribuiti gadget legati alla campagna e verrà lanciato il prodotto Keep Up e verrà presentata per la prima volta la campagna, prima di essere messa in atto.

for ALESSIA NALON NICOLA MONTAGUTI RINALDI MARTINA