40% potrošača u Srbiji radije podržavaju domaće druge oblasti – je li to ajvar, neki od mliječnih proizvoda gdje se posebno ističu bijeli sirevi i kajmak, ili pavlaka u paprici, ili neko od alkoholnih pića – domaće rakije ili neki liker. Često ljudi imaju nekog odabranog prodavača na tržnici kojeg obično posjećuju kada požele sebi ili dragim ljudima priuštiti nešto bolje i nešto stvarno domaće. U prilog naporima da potrošači u što većoj mjeri kupuju domaće, idu i rezul-
TOP 20 NAJJAČIH BRENDOVA U SRBIJI 1
Perfex
2
Coca Cola
3
Knjaz Miloš
4
Dijamant ulje
5
Negro bonboni
6
Dobro Jutro - margarin
7
Orbit - žvakače gume
8
Jaffa
9
Carnex paštete
10
Začin C
11
Milka
12
Nescafé
13
Imlek - kisela pavlaka
14
Nivea
15
Smoki
16
18
Frikom - sladoledi Jogurt moja kravica (Imlek) Next
19
Imlek - sveže mleko
20
Nectar
17
tati VALICON istraživanja najjačih brendova, PGM. Ako pogledamo podatke za prošlu godinu, možemo vidjeti kako nešto manje od 50% potrošača u Sloveniji i Hrvatskoj te negdje oko 40% njih u Srbiji i BiH kaže da radije podržavaju domaće proizvode i ako oni koštaju malo više. Iako više od 50% njih kaže da treba podržavati domaće proizvode (najviše ih tako misli u Sloveniji – 59%, a najmanje u Srbiji 52%), onih koji uvijek radije preferiraju domaće pred stranim ima nešto manje, ali još uvijek visoki postotak – najviše u Hrvatskoj 48%, a najmanje u BiH, oko 42%. Dobivamo i podatak o snazi pojedinih brendova. Ako pogledamo listu top 20 najjačih brendova široke potrošnje u Hrvatskoj za 2011. godinu, možemo vidjeti da je na njoj 13 lokalnih brendova, a na top 20 listi brendova u Srbiji, vrlo slično, nalazimo čak 14 lokalnih brendova. Ne možemo znati koliko su na takvo stanje utjecale spomenute akcije, ali sigurno je kako ljudi misle o tome i imaju u vidu podržavanje domaćih proizvoda, a samim time i domaćeg gospodarstva.
da će te dvije zemlje unaprijediti svoju ekonomsku suradnju jer, po njima, riječ je o dvije kompatibilne i nekonkurentske privrede. U Srbiji se na prvom mjestu liste top 20 nalazi Perfex, to je kategorija koja daje velike brendove ukoliko se jedan od brendova uspije “odvojiti“ od pratioca u kategoriji; slijede Coca Cola, Knjaz Miloš, Dijamant ulje i Negro
SRBIJA VS. HRVATSKA Vratimo li se još malo na listu top 20 u Srbiji i Hrvatskoj, možemo vidjeti da nijedna od te dvije liste na sadrži brendove susjeda, što znači da u Hrvatskoj među top 20 nema srpskih brendova, i obratno - u Srbiji među top 20 nema hrvatskih. Unatoč trenutnoj situaciji, srpski poduzetnici još uvijek vide puno potencijala i u izvozu domaćeg voćarstva, mesne industrije, alkoholnih pića, kada govorimo o prehrambenim proizvodima. Oni očekuju
REGIONALIZACIJA BRENDOVA Vratimo li se u doba zajedničke države i razmislimo koje su tada marke bile snažne u cijeloj zemlji i što se s njima dogodilo, možemo vidjeti da su mnoge od njih zapravo i ostale, samo što su se na neki način više zadržale u zemlji iz koje su tada poticale. Otkako znamo za sebe postoje Radenska, Cockta, Vegeta, Cedevita, Jaffa, Smoki, ... razlika je samo ta što su one vjerojatno nekada bile jače, gledamo li regiju kao cjelinu, nego što su to danas.
Unatoč potencijalu i prepoznatljivosti srpski brendovi još nisu započeli pravu regionalizaciju bomboni. Negro je i inače jedan od srpskih brendova koji uspješno pojačava distribuciju u cijeloj regiji. Hrvatska je dosta slična Srbiji po strukturi, i obratno. Hrvatska ima svoj Začin C - to je Vegeta; ima svojeg Knjaza – to je Jamnica, ima svojeg Dijamanta – to je Zvijezda. Razlike među njima su male, tako da će i u budućnosti najvjerojatnije tih pet brendova i dalje ostati na vrhu.
Ta se priča možda mijenja u posljednje vrijeme jer mnoge kompanije iz kojih ti brendovi potječu shvaćaju da imaju potencijal ne samo na lokalnom nivou, nego i šire u regiji u kojoj ih već poznaju i gdje se trebaju na neki način samo vratiti, pametno i promišljeno. Ako za primjer uzmemo Bambi Plazmu, brend iz “prošlosti“, danas uglavnom prisutan i atraktivan samo u Srbiji, koji se jedva može naći u Hrvatskoj, možemo vidjeti da srpski brendovi još nisu započeli pravu regionalizaciju. Najviše im nedostaje upravo prisutnost u Hrvatskoj i Sloveniji. Ali i tu ima svijetlih iznimaka –Jaffa Crvenka, Štarkov Smoki, Negro Pionir samo su neki od onih koji su već uspjeli. U Srbiji ima još nekoliko brendova s regionalnim potencijalom, poput spomenute Plazme, koja je na pragu ulaska u elitnu grupu top 25, zatim Eurocrem, Marbo i Chipsy, Nectar sokovi, Duel od Beohemije i ostali. Jedna mogućnost za njih je širenje po regiji, a druga širenje akvizicijama. Nectar je prvi koji je kupovinom Fructala “zagrizao” u tu regionalnu priču, na ovaj drugi način. Oba brenda, Nectar i Fructal, mogli bi pridobiti na snazi već samo otvaranjem novih tržišta. Možemo zaključiti kako je srpsko tržište jako interesantno u svim mogućim pogledima - kao tržište s potencijalom za nas kao proizvođače, kao tržište koje nam može služiti kao inspiracija, a svakako ima tu i prilika za hrvatske distributere. Koliko brzo će se to realizirati svakako ne zavisi samo od potrošača, nego još uvijek od sporta i politike. Mirna Horvat VALICON Research Director
Siječanj - Veljača 2012. www.jatrgovac.hr
33