Issuu on Google+

Broj 15 | Sij/Velj 2012.

Društvene mreže Svi su tu Maloprodaja u Srbiji: Konsolidacija protiv demonopolizacije

Praline

Poklon za svaku prigodu

Trenutačno ljepilo br. 1 u Hrvatskoj RNO

TPO VODOO

✓NOVO: VODOOTPORNO ✓NOVO: MOŽE SE PRATI U PERILICI POSUĐA

www.superattak.henkel.hr

Napredna tehnologija dostupna svima

Proizvođači aviona oslanjaju se na kvalitetu Loctite proizvoda, sada možete i Vi.

Uvodnik ISSN 1847-9987 Godina 3 / Broj 15 Besplatni primjerak

Vlak u snijegu

O

GLAVNI UREDNIK: Maroje Sabljić IZVRŠNI UREDNIK: Goran Pavlović GRAFIČKI UREDNIK: Miroslav Šiptar FOTOGRAFIJE: Goran Katić, iStockphoto LEKTOR I PREVODITELJ: Marijana Pasarić PRODAJA I MARKETING: Branko Ječmenjak, Daria Maroević telefon: 01/559 5056 e-mail: prodaja@jatrgovac.hr TISAK: Grafički zavod Hrvatske d.o.o. Radnička cesta 210 10 000 Zagreb IZDAVAČ: KunaPak d.o.o. Savska cesta 66/9, 10 000 Zagreb telefon: 01/559 5056 e-mail: redakcija@jatrgovac.hr

Broj 15 | Sij/Velj 2012.

Društvene mreže Svi su tu Maloprodaja u Srbiji: Konsolidacija protiv demonopolizacije

Praline

Poklon za svaku prigodu

“Nadam se da ćemo svi skupa, koji djelujemo u ovoj branši, vrlo skoro imati bolje uvjete rada”

kovani snijegom i ledom čini se kako su mnogi jedva dočekali izliku za već tradicionalnu siječanjsku učmalost i nastavili po svome: laganini, čemu žurba, lako ćemo, netko će drugi, tko je vidio radit po ovom vremenu. Prošle godine u ovo doba osvrnuo sam se na istu tematiku kako bi, barem što se poslovanja tiče, efikasnosti i proizvodnosti, najbolje bilo izbrisati siječanj iz kalendara mnogih hrvatskih tvrtki. Brojnima jednostavno ne ide taj zanosni početak, taj prvi mjesec u godini kad lokomotiva treba krenuti punom parom entuzijazma i optimizma. Padne li snijeg, mi ćemo radije čekati da se on otopi nego uzeti lopatu u ruke i proprtiti put. Ma dobro je, barem smo izglasali Europsku uniju, sad će nam ona tu pomoć. Ubrizgat će nam milijarde iz fondova kako bismo kupili ralice koje same čiste i voze. Mi ćemo zavaljeni u naslonjaču upravljačke konzole samo bezbrižno pjevušiti:

Neka rade nek’ se muče, nek’ ih štipa ciča zima, a kad opet vlak povuče i naš vagon ide s njima, hej što nam mogu, što nam mogu snijeg i stud, hej neka radi, neka radi tko je lud. Ali nije tako, jer ti koji zdušno i odgovorno rade toliko su već utrenirani, brzi i efikasni da će vrlo brzo napraviti odmak ukoliko ne budemo htjeli i mogli pratiti njihov tempo. Na svu sreću da smo se odlučili na timski rad pa se nadam da će nam radišne EU kolege pokazati i naučiti kako se pravilno radi i trenira. U tom slučaju pjevušit ćemo: Kad se mnogo malih složi, ta se snaga stoput množi, a to znači da smo jači, kad se skupimo u roj. Da nastavimo u duhu Lovrakovog romana, nadam se da ćemo svi skupa, koji djelujemo u ovoj branši, vrlo skoro imati bolje uvjete rada koje bi nam trebala osigurati nova Vlada kroz rezolutno rješavanje neprotočnosti, odnosno nelikvidnosti i dodatnih opterećenja koja nas usporavaju, jer kako smo krenuli mogli bi zapeti kao vlak u snijegu, ali bez filmskog happy enda. Što se nas kao magazina i portala Ja TRGOVAC tiče, mi smo svoj put kvalitete i predanog rada utrli i očistili još na početku pa vam i u ovom broju uz mnoge aktualnosti i analize donosimo možda čak i preopsežan pregled tržišta naših istočnih susjeda koji se također spremaju ukrcati u vagon brzog vlaka za EU. Bez obzira na trenutno stanje i neizvjesnu perspektivu Unije, naša silazna stanica i konačna destinacija uvijek će biti Europa i zato nam je bolje ne kasniti. Maroje Sabljić, glavni urednik maroje@jatrgovac.hr

Digitalno izdanje magazina dostupno je na: www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012. www.jatrgovac.hr

5

Vijesti U ovom broju Vijesti6 Praline12

Društvene mreže

18

Josipović otvorio Lidlov LDC Perušić

Made in Srbija22

P

redsjednik Republike Ivo Josipović otvorio je sredinom siječnja u Perušiću novoizgrađeni “Logističko-distributivni centar Perušić” tvrtke Lidl. U taj suvremeni centar uloženo je 180 milijuna kuna, čime je osigurano zapošljavanje 150 novih radnika na području Ličko-senjske župa-

nije, rekao je predsjednik Uprave Lidla Marin Dokozić. Centar neto površine 32.726 m2 sastoji se od zatvorenog skladišnog prostora i uredsko-administrativnih prostorija te je izgrađen u skladu sa suvremenim europskim građevinskim standardima. LDC Perušić će opremati Lidlove trgovine od

Potrošački etnocentrizam34 Intervju: Slaven Ćurić, Deloitte

36

Dječje pelene

38

Mala škola prodaje

42

Smrznuta gotova jela44

Preuređeni Super Konzum Črnomerec otvoren od 0 do 24 sata

Konzervirana i dehidrirana gotova jela 

46

Vijesti iz regije i svijeta

48

Aktualno: Pekarska industrija

50

Novo na polici

52

Izlog53

6

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

P

otpuno preuređena prodavaonica Super Konzum Črnomerec od konca siječnja radi po novom jedinstvenom radnom vremenu od 0 do 24 sata, dok će prodajno mjesto biti zatvoreno nedjeljom od 18 sati do ponedjeljka u 7 sati. Iz Konzuma ističu kako je poslovanje po novom radnom vremenu ove prodavaonice omogućilo zaposlenje za osam novih zaposlenika. U sklopu

preuređenog Super Konzuma dodatno su obnovljeni odjeli kao što su cvjećarnica, odjel svježeg voća i povrća, gastro odjel, ribarnica, odjel delikatese i smrznutih proizvoda, odjel tekstila, a proširene su i ponude te odjeli kućanskog tekstila i posuđa. U ovom objektu kupcima je na raspolaganju i usluga samoposlužnih blagajni - Konzum Express.

Linić: Neće doći do rasta cijena

M

Kvarnera do Istre te od Like do samog juga Dalmacije. Uz otvorenje ovog centra, Lidl Hrvatska i Caritas u Gospiću su otvorili drugi po redu “Socijalni dućan” u Hrvatskoj putem kojeg će Lidl pomagati socijalno ugrožene osobe s područja Ličko-senjske županije.

inistar financija Slavko Linić, odgovarajući krajem siječnja na pitanja građana na društvenim mrežama Facebook i Twitter, istaknuo je kako će povećanje stope poreza na dodanu vrijednost poduzetnicima donijeti veću konkurentnost te poručio kako viša stopa PDV-a neće dovesti do rasta cijena. To što dižemo PDV u isto vrijeme vraćamo gospodarstvu kroz smanjenje stope zdravstvenog doprinosa i parafiskalnih nameta, odnosno kroz poticajne mjere poduzetnicima koje im omogućuju veću konkurentnost, kazao je Linić dodajući kako će s takvim olakšicama gospodarstvo smanjiti svoje rashode te neće biti potrebe za podizanje cijena.

Podravkina dobit uvećana za čak 44 posto

Badel 1862 osniva tvrtku u Kini

T

vrtke Badel 1862 i kineska Tadee Holding Group u siječnju su potpisale ugovor o zajedničkom ulaganju kojim će se osnovati trgovačko društvo u Kini pod tvrtkom Badel 1862&Tadee Joint Venture Company. Ugovor se odnosi na zajedničko ulaganje u prodaju, distribuciju i marketing vina i jakih alkoholnih pića iz proizvodnog asortimana Badela na kineskom tržištu, a potpisali su ga generalni direktor Badela Srđan Oreb i potpredsjednik Tadee Holding Group Zhang Zhuben. Ovaj ugovor je kruna jednogodišnjih pregovora i stvara pretpostavke za dobar posao, kazao je Oreb navodeći da je ugovor vrijedan 1,5 milijuna eura.

Počeli radovi na lokaciji buduće Ikee

P G

rupa Podravka prema nerevidiranim je podacima u 2011. je godini ostvarila rast ukupnoga prihoda od 3,8% na 3,79 milijardi kuna, dok je neto dobit kompanije porasla za čak 44% na 121 milijun kuna. Vrijednost Podravkine prodaje lani je dosegla 3,65 milijardi kuna (3% više nego u 2010.), a operativna dobit (EBIT) Grupe za 2011. iznosi 251,7 milijuna kuna i veća je 23%. Strateško poslovno područje Prehrana i pića lani je zabilježilo rast prodaje od 2% na 2,82 milijarde kuna, a prodaja Farmaceutike rasla je 7%, na 796 milijuna kuna.

rvi građevinski radovi na lokaciji buduće IKEA robne kuće i trgovačkog centra u punom su zamahu. Radovi su vrijedni nešto više od sedam milijuna kuna, a rok za završetak radova je kraj ožujka ove godine kada se očekuje i dobivanje uporabne dozvole. Paralelno s ovim radovima uskoro se očekuje dobivanje lokacijske dozvole za lokalne prometnice, za što je IKEA još prošle

godine podnijela zahtjev te ga nekoliko puta nadopunjavala. “Kada govorimo o početku radova na IKEA robnoj kući i trgovačkom centru, jedino što možemo obećati je da smo u stanju gradnju robne kuće završiti u roku 12 mjeseci od dobivanja svih potrebnih dozvola, a trgovački centar za dodatnih 6 mjeseci”, rekao je Dragan Skalušević, direktor tvrtke IKEA Hrvatska.

Siječanj - Veljača 2012. www.jatrgovac.hr

7

Vijesti

KARIJERE

Imenovana uža Uprava Atlantic Grupe

Iz Atlantic Grupe izvijestili su kako je, uslijed nove organizacije poslovanja koja od siječnja ove godine podrazumijeva podjelu na 11 strateških poslovnih područja umjesto dosadašnje divizionalne organizacije, imenovana i nova Uprava društva koja ima četiri člana. Novu Upravu Atlantic Grupe od 1. siječnja čine predsjednik Uprave Emil Tedeschi, te članovi Uprave Mladen Veber nadležan za operativno poslovanje, Neven Vranković nadležan za korporativne aktivnosti i Zoran Stanković nadležan za financije i poslovni razvoj. Uz Upravu društva, ključnu ulogu u upravljanju poslovanjem i njegovu razvoju ima Odbor strateškog menadžmenta, koji čini 15 članova nadležnih za poslovna područja u novoj organizaciji i korporativne funkcije.

Tomislav Bagić direktor maloprodaje, veleprodaje i marketinga u Mercatoru-H

Dosadašnji direktor maloprodaje trgovačkog lanca Mercator-H, Tomislav Bagić, preuzeo je sredinom siječnja odgovornost za još dva ključna područja trgovine te postaje v.d. izvršnog direktora maloprodaje, veleprodaje i marketinga društva.

Gabriel Makki novi direktor P&G-a za Hrvatsku i Sloveniju Gabriel Makki preuzima od Dražena Stojanovića funkciju direktora Procter & Gamblea za Hrvatsku i Sloveniju. Državljanin Češke, Makki je u P&G-u od 2004. godine, a u prethodna dva mandata bio je zadužen za poslovanje P&G-a s diskontnim lancima u nekoliko zemalja srednje Europe te za tržišno planiranje i strategije nastupa P&G-a u kategorijama ženske ljepote na tim tržištima. 8

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

Održana Supply Chain Management Arena

U

organizaciji Infoarena Grupe te uz generalno partnerstvo Konzuma u Zagrebu je početkom veljače održana Supply Chain Management Arena, regionalna konferencija o upravljanju lancem opskrbe. Istaknuto je kako tvrtkama u regiji još uvijek nedostaju pravi rezultati, bez obzira na brojne investicije u lanac opskrbe. Kako bi u budućnosti tvrtke što bolje poslovale, lideri moraju razumjeti promjenjivost tržišta i ekonomije. Među brojnim sudionicima konferencije koji su iznosili svoja viđenja o načinima unaprjeđenja nabavnih lanaca,

posebno zanimljivo izlaganje održao je Darko Knez, predsjednik Uprave Konzuma. On se osvrnuo na trenutno stanje koje karakteriziraju velik broj preuzimanja robe po poslovnicama, slaba volumenska i vremenska iskoristivost kamiona te visok udio troška distribucije u vrijednosti isporučene robe.

Potrošnja u prosincu neočekivano pala 0,4 posto

U

prosincu prošle godine u Hrvatskoj je promet u trgovini na malo neočekivano pao 0,4 posto na godišnjoj razini, što je prvi pad potrošnje nakon osam mjeseci neprestanog rasta. Državni zavod za statistiku objavio je početkom veljače prvu procjenu prema kojoj je promet od trgovine na malo, što su ga ostvarili svi poslovni subjekti koji se bave tom djelatnošću bez obzira na svoju pretežnu djelatnost, u prosincu nominalno porastao za 2,5 posto, dok je realno smanjen za 0,4 posto u odnosu na isti mjesec prethodne godine.

Kandit ove godine planira rast prihoda za 20 posto

O

sječki Kandit d.o.o. za proizvodnju bombona i čokolade, tvrtka koju je krajem svibnja prošle godine preuzela Mepas Grupa, a potom imenovala i novu upravu na čelu s Mariom Müllerom te započela opsežan proces restrukturiranja i racionaliziranja poslovanja, poslovnu 2011. godinu završio je s ukupnim prihodom od 127 milijuna kuna. Müller očekuje kako će u 2012., kao i godinama poslije, tvrtka nastaviti trend rasta prodaje započet u posljednjih nekoliko mjeseci prošle godine. Planirani rast bit će rezultat uvođenja novih proizvoda, redizajna i kontinuirane prilagodbe i komunikacije s tržištem. U ovoj godini Kandit planira čak 20-postotni rast realizacije.

PIK Vrbovec dobio IFS standard

M

esna industrija PIK Vrbovec dobitnik je International Food Standarda (IFS), međunarodno prihvaćene norme za auditiranje trgovačkih prehrambenih robnih marki koja je definirana od strane njemačkih i francuskih trgovačkih lanaca. Radi se o jednoj od najpriznatijih normi za sektor hrane koja se bazira na zahtjevima sustava upravljanja kvalitetom, dobroj proizvođačkoj praksi i zdravstvenoj ispravnosti proizvoda. Dobiveni certifikat po ovoj normi predstavlja u trgovačkim krugovima respektabilnu potvrdu ostvarenja visoke kvalitete i sigurnosti proizvoda, dok su primjena i certifikacija sustava prema ovoj normi obaveza za dobavljače svih prehrambenih proizvoda trgovačkih lanaca u zemljama Europske unije.

Bliži se otvorenje City Centra na Žitnjaku

R

adovi na novom, trećem City Centeru one ušli su u zadnju fazu. Riječ je o trgovačkom centru koji će bez sumnje promijeniti sliku istočnog dijela Zagreba sa svojih 130.000 m2 bruto površine i 50.000 kvadrata namijenjenih prodajnim površinama. Treći je to projekt investitora Kaufmann grupe i Aggmore okupljenih u Center one grupu koja je, s dosad uloženih 435 milijuna eura, najveći investitor u segment trgovačkih centara u Hrvatskoj. City Centar one na Žitnjaku zaposlit će novih 1800 ljudi pa će se tako broj zaposlenih Center one grupe popeti na ukupno 5300.

Vijesti Dukat ostaje pri tržišnom principu otkupa mlijeka

Najesen otvorenje City Colosseuma u Slavonskom Brodu

D

ukat će svojim kooperantima mlijeko plaćati po tržišnim cijenama, odnosno počinje primjenjivati tržišni princip otkupa, istaknuo je na susretu s novinarima početkom veljače generalni direktor te tvrtke Alen Fontana. To znači da bi cijena za veljaču bila za 20 lipa niža nego sada (sada je 2,69 kn/kg). Tako se Dukat neće pridržavati ranijeg zaključka sa sastanka u Ministarstvu poljoprivrede, u kojem se navodi kako i dalje ostaje na snazi Promemorija o otkupnoj cijeni mlijeka u Hrvatskoj prema kojoj se otkupna cijena određuje na temelju prosjeka otkupnih cijena mlijeka u zemljama članicama EU dostupnih u protekla tri mjeseca preračunato u kune po srednjem tečaju HNB-a. Cijenu mlijeka mora određivati tržište, istaknuo je Fontana navodeći kako Dukat iz više razloga ne može prihvatiti zahtjeve proizvođača za povećanjem otkupne cijene na 4,09 kn/kg.

T

rgovačko-zabavni centar City Colosseum u Slavonskom Brodu bit će otvoren u listopadu, a riječ je o investiciji vrijednoj 53 milijuna eura. Završetak građevinskih i obrtničkih radova na uređenju City Colosseuma predviđa se početkom kolovoza, kada počinju uređenja prodavaonica, a u centru bi moglo biti otvoreno 350 novih radnih mjesta. City Colosseum je prvi i najvažniji dio velikog projekta “City Park Slavonski Brod”, vrijednog ukupno 80 milijuna eura u kojem će posao pronaći 450 osoba.

Konzum razmišlja o pokretanju vlastite modne linije

K

onzum intenzivno razmišlja da krene u razvoj svoje modne linije, ili samostalno ili uz komercijalne odnose s hrvatskim trgovcima na način da prodajemo njihovu robu, izjavio je Marko Jazić, direktor sektora neprehrane. Što se tiče cjelokupne modne linije naglasio je kako to izuzetno komplicirano razviti, jer je važno pogoditi nekoliko faktora kako

Niža cijena Zvijezda ulja

S

obzirom na odluku Vlade RH o smanjenju stope PDV-a na ulja za 13 postotnih bodova, s postojećih 23 posto na 10 posto, maloprodajne cijene jestivog ulja tvrtke Zvijezda će se s danom stupanja ove odluke na snagu korigirati te će jestiva ulja od tog trenutka na tržištu biti dostupna po novoj sniženoj cijeni, najavili su iz tog proizvođača. U većini trgovačkih lanaca trenutna maloprodajna cijena Zvijezdinog Suncokretovog ulja od 1 litre je 13,99 kuna, što znači da će nakon uvođenja nove, snižene stope PDV-a, iznositi 12,49 kuna.

10

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

bi se zainteresiralo kupce, a to su kvaliteta, veličina i trend odnosno boje i materijali. No tu je i svijetli primjer britanskog trgovačkog diva Tesca koji je odlučio sam ući u stvaranje svog modnog brenda odjeće te godišnje na takvoj ponudi zarađuje preko 2 milijuna eura, a u budućnosti se vidi kao izravni konkurent trgovinama poput H&M-a i Zare.

Ledena berba u slavonskim vinogradima

I

ako su hrvatski vinogradari zbog relativno toplog prosinca i siječnja sumnjali da će ove zime imati ledenu berbu, val hladnoće posljednjih dana omogućio je ledenu berbu u vinogradima Kutjeva i vinogradima Đakovačko-osječke nadbiskupije, u Trnavi pokraj Đakova i Iločkim podrumima. Za ledenu berbu, koju nazivaju i krunom vinogradarske proizvodnje, potrebno je da temperatura nekoliko dana bude ispod minus sedam stupnjeva Celzijevih, a za nju se obično ostavlja kvalitetno grožđe, u slučaju tri spomenute tvrtke riječ je o tramincu.

Praline

Poklon za svaku

prigodu Kategorija pralina sezonski je proizvod i najbolje rezultate ostvaruje zimi

P

ovodom svetkovina, vjenjčanja, rođendana ili odlaska u goste, praline su nepogrešiv izbor za darivanje i uveseljavanje odnosno zaslađivanje slavljene prigode. U nas, za praline uvriježeni naziv bombonijera ustvari predstavlja posudu ili kutiju u kojoj se, iz koje se, praline ili pak bomboni poslužuju i prodaju. Također se i specijalizirane trgovine u

kojima se prodaju praline, čokolade i bomboni nazivaju bombonijerama, a kako nam predstoji Valentinovo,

Prema tipu pakiranja najzastupljenije su praline u kutijama

Lokacija prodaje (količinska) prema tipu trgovine 100 90 80 70

1

5

1

5

16

15

19

19

Male trgovine mješovitom robom (0 - 40m2) Srednje trgovine mješovitom robom (41 - 100m2)

60 50 40

39

Velike trgovine mješovitom robom i drogerije (101 - 300m2)

40

30

Supermrketi (301 2501m2)

20 10 %

Kiosci

Hipermarketi (301 - 2501m2 +)

19

20

Pro. ‘09 - Stu. ‘10

Pro. ‘10 - Stu. ‘11

Količinski udjeli prema Količinski udjeli prema tipu pakiranja veličini pakiranja prosinac 2010. - studeni 2011. prosinac 2010. - studeni 2011. 5,1% Drugo

15% Vrećica

5,8% 500g i više

2,4% Nova pakiranja

76,6% Kutija

28% 101g 150g

Izvor: Nielsen

12

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

11,4% Do 100g 17,9% 251g - 499g 36,9% 151g 250g

dan zaljubljenih, u nastavku smo vam pripremili kratki pregled tih slatkih delicija koje možete naći u ponudi na hrvatskom tržištu a čest su poklon na 14. veljače. PREMIUM I SEZONSKI PROIZVOD Praline su male čokolade različitih oblika, okusa i punjenja (alkohol, razne kreme, žele, orašidi) i u trgovinama najčešće ih nalazimo pakirane u kutije, limene kutije ili vrećice. Kategorija također uključuje zamjene za čokoladu u obliku pralina te ‘truffles’, tj. slatkiše napravljene od mješavine topljene čokolade, putra, vrhnja, šećera te s različitim punjenjima. Kategorija pralina je u zadnjih 12 mjeseci (prosinac 2010. - studeni 2011.) na hrvatskom maloprodajnom tržištu (bez Cash&Carryja, diskontnih objekata i specijaliziranih trgovina) ostvarila prodaju od 1,3 milijuna kilograma, što je za -1,3% manje u odnosu na isto razdoblje prošle godine, dok je vrijednosna prodaja iznosila 185,9 milijuna kuna, što je pak za -0,9% manje u odnosu na isti raniji period. Premium proizvod, kategorija pralina se tako našla u nemilosti gospodarske krize pa njezina prodaja već posljednjih nekoliko godina bilježi negativan trend. Važno je naglasiti da je kategorija pralina sezonska te najbolje rezultate ostvaruje u zimskim mjesecima. Iako na spomen

Valentinova mnogima odmah na pamet pada crvena bombonijera u obliku srca, za prodaju pralina ipak je najvažniji prosinac, mjesec Božićnog darivanja. Po važnosti su podjednaki veljača i ožujak ili travanj (u ovisnosti o tome kad pada Uskrs), dok se najmanje prodaju tijekom ljeta. KLASIČNA AMBALAŽA Najčešća podjela pralina je ona prema veličini pakiranja. Najbolje se prodaju pakiranja ‘151 - 250g’ (37% količinske prodaje katego-

Najvažniji kanal prodaje za kategoriju pralina su supermarketi s 40% udjela rije), zatim pakiranja ‘101 – 150g’ (28%), pakiranja ‘251 – 499g’ (18%), pakiranja ‘do 100g’ (11%), dok se najslabije prodaju pakiranja od ‘500g i više’ (6%). Prema tipu pakiranja najzastupljenije su praline u kutijama (77% količinske prodaje), a zatim praline u vrećicama (15%). Nova pakiranja čine tek 2% kategorije, dok na limene

7% kategorije sadrži alkoholno punjenje

kutije i sva ostala pakiranja otpada 6% količinske prodaje kategorije. Što se tiče udjela alkohola u pralinama, većina ih je bez dodatka alkohola (93%), dok se samo 7% kategorije prodaje s alkoholnim punjenjem. ŠIRINA IZBORA Vodeći proizvođači prema količinskom udjelu u kategoriji (s pripadajućim proizvođačkim robnim markama) u zadnjih 12 mjeseci na hrvatskom tržištu su Kraš (Bajadera, Griotte, Fontana) i Ferrero (Raffaello, Ferrero Rocher, Kinder, Rondnoir), a slijede ih Storck (Merci, Toffifee), Kraft (I Love Milka, Milka) i trgovačke robne marke. U radu kategorije na hrvatskom su tržištu u nešto manjem opsegu također prisutni i Kandit

(Kandit, Cvijeće), Witor’s (Ovetti, Golden Poker), Jacquout (Jacquout), Zvečevo (Claudia, Clementina), Vitaminka (Happy Eggs, Atlantis) te mnogi drugi. KUPOVINA U SUPERMARKETU Najvažniji kanal prodaje za kategoriju pralina su super-

marketi (301 – 2500 m2) s 40% ukupne količinske prodaje kategorije. Velike trgovine mješovitom robom (101-300 m2) i hipermarketi (iznad 2500 m2) podjednako su bitni te svaki čini 19% prodaje. Srednje trgovine mješovite robe (41 - 100 m2) nose 15% prodaje, dok male trgovine mješovitom robom (do 40 m2) nose 5%, a kiosci 1% ukupne prodaje

kategorije. Bilo da se odlučite za praline stranih ili domaćih proizvođača, za manje ili veće pakiranje, za one s alkoholnim ili kremastim punjenjem, uz ovako široku ponudu pralina na hrvatskom tržištu, sigurni smo da će svatko uspjeti naći nešto za sebe. Kristina Vrdelja AC Nielsen

Ime i porijeklo pralina

P

rema pisanoj predaji, izvorne praline u formi cijelih badema obloženih karameliziranim šećerom osmislio je u 17. stoljeću kuhar francuskog Maršala du Plessis-Praslina, po kojem su ove delicije i dobile ime. Iako je kakaovac u to vrijeme već bio otkriven i poznat, tadašnji europski majstori-kuhari za izradu malih slatkih zalogaja radije su koristili jeftinije i dostupnije sastojke poput lješnjaka, badema i šećera.

Siječanj - Veljača 2012. www.jatrgovac.hr

13

Praline - na polici FERRERO

KRAŠ

F

errero SpA je talijanski proizvođač čokolade i drugih slatkiša, među kojima su brendovi pralina jedni od hrvatskom tržištu svakako najpoznatijih - Ferrero Rocher i Ferrero Raffaello. Svim ljubiteljima čokolade dobro poznati, ovi su brendovi zamišljeni kao idealan poklon za svaku prigodu, bio to Božić ili nadolazeće Valentinovo, dan zaljubljenih. Ferrero Rocher je okrugla čokoladna slastica koja se prvi put pojavila na tržištu 1982. godine. Sastoji se od pečenog lješnjaka prelivenog kremom od lješnjaka te okruženog mliječnom čokoladom i sjeckanim lješnjacima. Svaki pojedinačni proizvod sadrži 73 kalorije i zasebno je pakiran u omot zlatne boje. Na tržištu dolaze pakirani po 4, 16, 24 i 30 komada. Nakon Rochera, najpoznatija Ferrero pralina je Raffaello, vrlo slična svom prethodniku koja je na tržištu od 1998. godine. Nevino bijele boje kokosovih pahuljica, preliv od fine čokolade i s bademom umjesto lješnjaka u sredini slastice Raffaello čine neodoljivim izazovom. U svojoj ponudi pralina Ferrero još nudi i Rondnoir od crne čokolade i Mon Chéri punjen likerom od višnje.

PIONIR

T

vrtka Pionir, proizvođač bombona, čokolada, peciva i deserata, prepoznatljiva je po kvaliteti svojih proizvoda. Već dugi niz godina Pionir proizvodi Minjon kocke, pjenasti desert koji plijeni svojim savršenim ukusom. Specifičnost Minjona ogleda se u spoju ukusne pjene i čokoladnog preljeva, satkanog u najfinije kocke namijenjene svim generacijama. Odgovarajući na zahtjeve tržišta, tijekom prošle godine lansiran je novi ukus Minjon desert stracciatella i brusnica. U

KANDIT

Ponudu Kandita u ovoj kategoriji trenutno čine bombonijere, praline i dražeji, a najznačajnija grupa je linija Kandit Praline koja je na tržištu predstavljena u tri različite varijante. Kod potrošača su najpopularnije Kandit Praline s ukusnim punjenjem različitih voćnih aroma, a slijede ih Choco Jelly – čokoladni žele desert s okusom naranče i Jelly Praline – čokoladni desert sa želeom od višnje. Sve Kandit

14

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

Z

a imidž Kraša kao vrhunskog proizvođača slastica uveliko su zaslužne praline. One su u Kraševom asortimanu prisutne još od početka 20. stoljeća, a neke od pralina, primjerice Griotte, tada pod drugim imenom, proizvodile su se već 1911. godine kada je Kraš i osnovan. Zagrebački konditor u kategoriji pralina nudi tri jaka, etablirana i poznata brenda: Bajaderu, Griotte i Fontanu, kao i bombonijere koje sadrže više različitih deserta. U novije vrijeme izašla su na tržište dva nova brenda: +Dorina praline i Escura. Kraševe praline nude se potrošačima pretežno u bombonijerskim pakiranjima, prvenstveno u kartonskim, ali i u limenim i plastičnim kutijama. Godine 2010. lansirali smo na tržište i impulsna pakiranja Bajadere, Griotte i Fontane, ističu iz Kraša te dodaju kako u vrijeme najjače potrošnje pralina, u razdoblju studeni – veljača, ponudu obogaćuju

grupi Minjona u tijeku je lansiranje najnovijeg ukusa mentola i limete za sve ljubitelje hladnih deserata. Svi nabrojani ukusi Minjon kocki i Minjon deserata mogu se pronaći u pakiranju od 300 g kao i u rinfuznom pakiranju od 6 kg. Drugi desert Pionira je lagani, ukusni i profinjeni Lovely. Čini ga kombinacija biskvita, pjene, voćnog želea i finog preljeva. Po svom sastavu je unikatan na tržištu, a može se naći s ukusom jagode i naranče. Savršen kao poklon za Dan zaljubljenih, Lovely je dostupan u gramažama od 100 g i 200 g.

Praline vrhunski su deserti od čokolade koja sadrži 54% kakaa i punjenja bez umjetnih boja. Kanditove bombonijere prva su grupa proizvoda u kojoj se unutar kategorije pralina krenulo s novim proizvodima. Tako će se, pored postojeće ponude kao što su bombonijere Slatki snovi i Saga, uoči Valentinova na tržištu pojaviti Kandit For You bombonijera. Riječ je o najpoznatijoj i najprodavanijoj bombonijeri u ponudi Kandita koja je u potpunosti redizajnirana te će sada, u novom

raskošnijem pakiranju, biti dostupna na policama većine maloprodajnih objekata u Hrvatskoj. “Naše je marketinško opredjeljenje ulagati i razvijati vlastiti brend kroz kvalitetu i primjenu vrhunske tehnologije. Kandit u grupi pralina drži oko 9% količinskog udjela i naš je cilj ostvariti rast. Moram naglasiti da su prvi novi Kanditov projekat, od dolaska novog vlasnika i menadžmenta, u ponudi bombonijera trgovci odlično prihvatili. Stoga najavljujem značajne prodajne aktivnosti kod svih većih trgovaca na našem tržištu te nastavak uvođenja novih proizvoda u kategoriji pralina”, ističe Marijana Javorović, direktorica marketinga.

prigodnim pakiranjima i limitiranim edicijama standardnih pakiranja. “S obzirom da se praline uglavnom poklanjaju potrebno je češće nego kod drugih proizvoda mijenjati dizajn i pakiranja kako bi se zadržala vjernost potrošača. Stoga u ovoj kategoriji planiramo daljnje jačanje naših brendova kroz uvođenje novih proizvoda, kao i razvoj novih atraktivnih pakiranja”, ističe Vesna Raos, Brand manager.

ZVEČEVO

Z

večevo u kategoriji pralina na tržištu nudi brend Mikado Truffes i to u četiri različita okusa: Classic, Lješnjak, Bijela kava i Karamela. Radi se o premium segmentu proizvoda koji su usmjereni na potrošače više kupovne moći. Mikado Truffes čokoladne su delicije u obliku tartufa, a napravljene su prema tradicionalnom francuskom receptu od vrhunske desertne čokolade. Zahvaljujući svom mekanom središtu, Truffes se tope u ustima, dok im kakao prah posut s vanjske strane deserta daje jedinstveni gorko-slatki okus kojem je teško odoljeti, kažu iz Zvečeva. “Mikado Truffes trebaju se skladištiti na temperaturi

između 18°C i 20°C. Ponekad može doći do promjena boje deserta koja tako može varirati od smeđe do tamno smeđe. To je prirodan proces koji ne utječe na kvalitetu čokolade. Od marketinških aktivnosti planiramo posebnu pažnju posvetiti BTL kampanjama i print oglašavanju”, kaže Marijana Antunović, Marketing Manager.

Praline - na polici SALVIA

T

vrtka Salvia je orijentirana na proizvode iz premium kategorije pa tako i kod asortimana pralina. Brendovi koje zastupaju u ovoj kategoriji su Guylian, Chocolat Frey, Duc d’O i Baci (Perugina), koji su široko dostupni u maloprodaji te se nalaze na policama većine trgovačkih lanaca, dok je Niederegger brend koji je strogo selektivno distribuiran na najbolja prodajna mjesta trgovačkih lanaca Konzum i Mercator. O udjelima na tržištu iz Salvije ističu kako premium proizvodi ciljaju samo jedan uži segment potrošača tako da su tržišni udjeli relativno mali (npr. Guylian cca 2%). Trgovcima preporučuju svoje praline jer privlače potrošače više kupovne moći, omogućuju im prodaju uz više maloprodajne marže te ih diferenciraju od diskontno orijentirane konkurencije. Potrošači cijene ove proizvode prvenstveno zbog zadovoljstva koje pružaju okusi pralina proizvedenih iz najboljih sastojaka po tradicionalnim recepturama renomiranih proizvođača. “Svi naši principali za svaku sezonu pripremaju mnoštvo novosti u pogledu novih prigodnih pakiranja i novih receptura. Cjenovne akcije većinom organiziramo u posljednjem tromjesečju godine”, navodi Mirko Bašić, Prokurist.

VITAMINKA

M

akedonski proizvođač Vitaminka iz Prilepa u kategoriji pralina na tržištima dvadesetak zemalja nudi čokoladne morske školjke Atlantis u pakiranjima od 200 g i 230 g. Upravo ova dva pakiranja su i najpopularnija, bez obzira u kojoj se zemlji prodaju i bez obzira

16

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

STORCK

Z

a razliku od većine proizvođača iz ovog sektora, Storck je obiteljska tvrtka iz Njemačke koja je na tržištima širom svijeta prisutna više od 100 godina, a u 2003. godini vodstvo kompanije preuzela je već četvrta gene­racija obitelji Oberwelland. Potrošačima nude širok izbor kvalitetnih i ukusnih slatkiša kao što su bomboni Nimm2, Riesen, Ice Fresh, Werther’s Original, praline Merci i Toffifee te svježi proizvodi Super Dickmann’s i Knoppers. Najpopularniji proizvod ovog konditora, ne samo u Hrvatskoj, nego i širom svijeta, su praline Merci. Prema podacima AC Nielsena, robna marka Merci je broj jedan u kategoriji pralina na tržištima Slovenije, Austrije, Češke, Slovačke i Mađarske. Merci Finest Selection jedan je od najboljih načina iskazivanja iskrene zahvalnosti, jer su praline Merci zapravo poklon koji govori sam za sebe, ističu iz Storcka. “Potrošač nam je glavni fokus. Zbog toga vrlo pažlji­ vo pratimo trendove i želje potrošača te prema tome i razvijamo naše proizvode. Jednako tako bitna nam je i kvali­teta te u Storcku imamo izrazito visoke zahtjeve u tom pogledu. Naši brendo­vi Merci i Toffifee uvijek su istog okusa i kvalitete, jer ih proizvodi­mo isključivo u jednoj tvornici iz koje ih onda šaljemo diljem svijeta. To je naravno i skuplji način proizvodnje, ali naši potrošači uvijek dobiju jednak proizvod”, navodi Tamara Boh, Marketing Manager Storck Adrie. Iz Storcka za ovu godinu najavljuju značajne BTL i ATL aktivnosti.

na format trgovina, kažu iz Vitaminke. Trgovcima preporučuju Atlantis praline jer se radi o iznimno zahvalnom brendu kada je riječ o ostvarenoj marži i brzini obrtaja na polici. Usto, posjeduje vrlo dobru prepoznatljivost kod potrošača koji ga kupuju bilo za sebe ili kao gift candybox jer se radi o proizvodu koji im pruža izvrstan omjer cijene i kvalitete.

“Tržište uskoro može očekivati novitete iz naše ponude koju ćemo popratiti adekvatnom promidžbenom kampanjom. Vitaminka je u permanentnom procesu investiranja, posebno u ovu ‘slatku’ kategoriju u kojoj smo za relativno kratki period osvojili ukuse potrošača. O novim proizvodima i marketinškim akcijama blagovremeno ćemo obavijestiti naše potrošače, ali u svakom slučaju ih očekuje užitak”, kaže Ljupčo Veleski, direktor izvoza.

STORCK Croatia d.o.o., Jurkovićeva 4, 10000 Zagreb

Ne postoji bolji nacˇin iskazivanja ljubavi i iskrene zahvalnosti od poklona koji govori sam za sebe. Merci Finest Selection je znak pažnje – cˇokoladni poklon koji dolazi od srca i s kojim na poseban nacˇin iskazujemo svoju zahvalnost i ljubav.

Društvene mreže

studentima Harvarda, kasnije se proširila na ostala sveučilišta i kroz godine otvarala prema cijelome svijetu pa smo Facebook u konačnici dobili i mi u Hrvatskoj. U početku sramežljivo, a kasnije sve agresivnije, i građani Hrvatske počeli su se okupljati na “Fejsu”, nakon čega su sva druga dotad popularna domaća odredišta pala u zaborav. Osim na Facebooku, dio je hrvatskih surfera prihvatio i Twitter koji, po zadnjim

Samo na Facebooku egzistira milijun i 400 tisuća građana Hrvatske pa nije nimalo čudno da su tvrtke pohitale na društvene mreže

I

dok u Hrvatskoj preteču društvenih mreža možemo pronaći na još uvijek popularnom Forum.hr-u, gdje su se ljudi družili, svađali i voljeli, ili kasnije na blogerskim servisima poput Blog.hr-a, u Americi je prva “društvena mreža” bila Classmates.com koja je lansirana 1995. godine. Nakon nje uslijedili su SixDegrees.com, koji je pokrenut 1997., da bi

18

se nastavilo s Friendsterom 2002. godine kada i dolazi do pravoga booma društvenih mreža na svjetskom internetu. Tada smo dobili i sve one koje danas aktivno žive kroz naše profile i interakciju ili one koje pokušavaju preživjeti poput MySpacea. U Hrvatskoj je iznimno značajnu ulogu odigrao Blog.hr, koji nije sam po sebi društvena mreža, ali je spadao u web

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

2.0 servise koji su se počeli pojavljivati sredinom prošlog desetljeća. Nešto prije ovog servisa imali smo Iskricu koja i jest vjerojatno prva naša društvena mreža, a bilo je još manje ili više uspjelih projekata poput Dvanula. com, Tulumarke, Trosjeda, Ptičice i nekoliko danas zaboravljenih kopija Facebooka. No, kako se pokazalo, u tom se segmentu uglavnom nismo mogli mjeriti s puno jačim i bogatijim inozemnim servisima koje su poduprli investitori s milijunima dolara. A i domaći korisnici postali su skloniji američkim servisima, prije svega Facebooku i Twitteru. ‘PROFILIRANJE’ HRVATSKE Priča o Facebooku, jednoj od najbogatijih svjetskih kompanija, danas je uglavnom poznata svima. Počeo je kao društvena mreža namijenjena

Svi

informacijama tvrtke Drap, koristi oko 20.000 građana Hrvatske. Ne treba zaboraviti ni YouTube na kojem su baš kao i na Facebooku – svi. S dolaskom korisnika na Facebook i Twitter te sa sve većom popularnošću društvenih mreža u svijetu i tvrtke su se počele koristiti njima. U Hrvatskoj je prvi svijetli korporativni primjer na Twitteru bila Chipoteka, no i sve ostale tvrtke koje su se oko 2007. pojavile na Twitteru i Facebooku uglavnom su tamo bile zbog entuzijazma pojedinih zaposlenika, a ne zbog neke pametno smišljene društveno-mrežne strategije. U godinama koje su uslijedile zapo-

1995. lansiran Classmates.com - prva društvena mreža

čeo je ozbiljniji izlazak tvrtki na društvene mreže i to kroz prve, tek osnovane agencije za community management. GREŠKE I ZABLUDE Nažalost, na počecima community managementa u Hrvatskoj, prije dvije do tri godine, do fanova na Facebooku znalo se dolaziti i na potpuno krive načine - kupovinom ili na prijevaru. Kupovina fanova je jednostavna za 349 dolara kupac dobije 10 tisuća fanova koji omogućavaju “domišljatim“ direktorima marketinga da neinformiranoj

za nekoliko godina jer su sve tvrtke očekivale dobiti po 100 tisuća fanova na Facebooku i da barem pola od tog broja kupi baš njihov proizvod. To je za ogromnu većinu takvih tvrtki bilo sasvim nerealno jer ni u stvarnome svijetu nisu imale toliko kupaca/korisnika. Još jedan od problema društvenih mreža u nas je što ih dio tvrtki shvaća isključivo kao prodajni kanal, odnosno oglasnu ploču na koju tvrtka stavi svoj oglas, a korisnici bi trebali biti počašćeni što im se tvrtka obratila. To je, baš kao i kupovanje fanova, potpuno krivi pristup. Društvene mreže su u većini slučajeva konver-

i su tu upravi predoče “dobre” rezultate. U nas su ovakve metode bile naročito besmislene jer nekoj trgovini u Hrvatskoj apsolutno ništa ne znači pet ili 10 tisuća fanova iz Južne Koreje ili Kine koji njen proizvod sigurno nikada neće kupiti. Druga metoda kojom se služilo su tzv. posrednički mostovi. Sigurno ste i sami vidjeli stranice poput Pogledajte najskuplja jela koja će vas uplašiti svojim izgledom. Na takvoj stranici, kako bi vidjeli sva ta jela, morate kliknuti na Kliknite ovdje kako bi pogledali, a kad kliknete postajete fan neke druge stranice. Takve su metode unazadile community management u Hrvatskoj

zacija i izgradnja komunikacije/zajednice, povjerenja s kupcima i korisnicima usluge, što je uvijek dvosmjerna ko-

Dobro je imati strategiju nastupa i konkretan komunikacijski plan munikacija. Također, česti su slučajevi da tvrtke na svojim Facebook stranicama organiziraju nagradne igre koje su protivne Facebook pravilima

(a koja se često i mijenjaju) recimo, nagradne igre na zidu, skupljanje likeova i slično. No, najčešća pogreška je shvaćanje društvenih mreža kao jednosmjernog kanala komunikacije koji služi oglašavanju. IPAK SE KREĆE Danas, unatoč lošem startu, a uz pomoć nekoliko ozbiljnih agencija, situacija je ipak bolja te klijenti jasnije shvaćaju cijelo društveno-mrežno okruženje. No, okruženje je drugačije i po tome jer se povećala brojnost tvrtki na Facebooku te je postalo znatno zahtjevnije zadobiti pažnju korisnika na koju sada, osim vas, pretendira i tisuće drugih tvrtki. Uz svaku nagradnu igru, natječaj i sličan oblik tržišne komunikacije obavezno ide i Facebook oglasna kampanja pa su i cijene u ukupnom društveno-mrežnom proračunu porasle. Važno je shvatiti kako je neophodno uložiti znatnu kreativnu energiju kako bi se korisnike privoljelo da odvoje malo vremena za vas na Facebooku i pritom je još važnije ne zanositi se kako će vas bilo kakva nagradna igra učiniti super popularnima. Ipak, unatoč priličnoj gužvi, rezultati nisu izostali te mnoge tvrtke već imaju izgrađene kvalitetne zajednice. Za razliku od Facebooka, Twitter je u Hrvatskoj zabilježio odličan start te nije ‘bolovao’ od spomenutih dječjih bolesti jer je riječ o društvenoj mreži koja takve pristupe jednostavno ne dopušta. Naime, na Twitteru tvrtka mora biti aktivni član zajednice što znači da se treba ponašati gotovo na jednaki način kao i privatna osoba te pritom steći poštovanje i tzv. street cred do kojeg se ne može doći na prijevaru. Twitter zajednica je manja, ali puno bolje organizirana – korisnici Twittera u Hrvatskoj često organiziraju druženja na kojima se skupi

i do stotinjak ‘twiteraša’. Sve tvrtke koje žele dugoročnije rezultate trebale bi biti i na Twitteru. Također, ne vidimo razloga zašto se ne bi okušale i na drugim društvenim mrežama poput Foursquarea ili Instagrama koji imaju manje korisnika, ali su zato i bolji jer nisu prenapučeni, pa se svaki novi dolazak od strane zajed-

Život na društvenim mrežama traje od 0 do 24 h te se tvrtke tome moraju prilagoditi nice uglavnom toplo pozdravlja. Kako točno nastupiti na društvenim mrežama ovisi o svakoj tvrtki ponaosob, no dobro je imati strategiju nastupa na društvenim mrežama i konkretan komunikacijski plan. Hoćete li uzeti agenciju ili zaposliti osobu koja će se baviti društvenim mrežama ovisi o vama, no nikako i nikad nemojte dodijeliti tu obavezu nekome tko je već prekrcan drugim poslovima i tko će jednom tjedno baciti pogled na Facebook i staviti neki status samo da se nešto dogodi. Ili netko tko će statuse s Facebooka kopirati na Twitter. Društvene mreže zahtijevaju vašu punu pažnju jer na njima nema radnog vremena od 9 do 17, na njima korisnici komuniciraju i u jutarnjim satima i u kasnim večernjim. Ako želite pravu zajednicu s korisnicima morate komunicirati u sva doba dana i noći i to je jedan od razloga zbog kojih je dobro uzeti agenciju koja će vam biti na raspolaganju od 0 do 24. Boris Ličina Borja Jasno i glasno, agencija za community management

Siječanj - Veljača 2012. www.jatrgovac.hr

19

Društvene mreže - profili FACEBOOK

F

acebook je namijenjen za široku populaciju; to je mainstream društvena mreža na kojoj je 99% korisnika. I nešto manje, ali još uvijek veliki broj tvrtki od kojih svaka ima nagradni natječaj, aplikaciju, reklamu. To znači da je potrebno uložiti više truda kako bi privukli korisnika i da ne trebate očekivati 100 tisuća korisnika za dva dana. Na njoj kao tvrtka morate biti prisutni, ali dobro je razmišljati van okvira pa s nekom akcijom/ sadržajem izvan Facebooka privući korisnike. Na primjer, vlastitim online, iPad magazinom ili blogom. I dakako, obavezno je oglašavanje na Facebooku – ne svakodnevno, ali kad god se provodi neka akcija ili šira marketinška kampanja.

FOURSQUARE

O

va je lokacijska društvena mreža obavezna za sve koji imaju fizičke prodajne lokacije. Napravite li Special - na primjer, svakome tko se pet puta prijavi u vašu trgovinu poklonite nešto ili date popust - možete samo profitirati. Osim toga, Foursquare još uvijek u Hrvatskoj nije toliko raširen pa je svaka akcija primijećena.

YOUTUBE

S

ervis koji ne treba posebno predstavljati idealan je za dijeljenje video sadržaja. Pod uvjetom, dakako, da imate što za dijeliti.

BLOG, WEB ILI iPad MAGAZIN

I

INSTAGRAM

M

obilna aplikacija za dijeljenje fotografija iznimno je popularna u svijetu, a vole je i u Hrvatskoj. No, slično kao i na Twitteru, i ovdje treba pažljivo postupati s promotivnim fotografijama. Trenutno na Instagramu nije prisutan veliki broj tvrtki pa je izlazak na ovu društvenu mrežu, ukoliko imate razrađenu strategiju, dobar promotivni potez.

mati vlastiti blog ili web magazin također je dobro rješenje za društvene mreže. Jasno, ne radi se o društvenim mrežama, ali su s njima usko povezane. Na primjer, tekst na blogu ima integriran Like na koji će kliknuti i netko tko nije fan vaše stranice na Facebooku, a što će vidjeti prijatelji te osobe i što će ih u konačnici dovesti do vas. iPad magazin pomalo je specifičan jer se obraćate zajednici koja nije velika - ona raste i s njom ćete rasti, što će se pokazati kao dobar izbor kroz koju godinu. Obzirom da je cijena takvog mjesečnog magazina katkada niža od dvije reklame u dnevnim novinama, a da se pritom omogućava izgradnja dvosmjernog odnosa, i to je nešto o čemu valja razmišljati.

LinkedIn

L

inkedIn je s više od 100 milijuna članova najpoznatija društvena mreža poslovnih ljudi na svijetu. Može se koristiti za promoviranje poduzeća ili u vidu osobne promocije za pronalaženje posla te poslovnih prilika ili pak u potrazi za potencijalnim zaposlenicima. Zbog visoke vjerodostojnosti i kvalitete profila korisnika promoviranje putem ove mreže smatra se dobrim omjerom uloženog i dobivenog.

20

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

ISTRAŽIVANJE: Ako i mislite da nemate, uvijek se može osmisliti sadržaj na koji će korisnici rado kliknuti like. U slučaju videa uopće nije bitna megalomanska 35 mm filmska produkcija, već ideja. Neki

od najboljih i najviše dijeljenih video sadržaja snimljeni su običnim mobilnim telefonom. Želite li biti malo drugačiji i cool, video stavite na servis Vimeo.

TWITTER

P

uno manja zajednica od Facebooka na kojoj ćete naći sve tzv. influencere i ljude koje želite osvojiti svojim proizvodom. Komunikacija na ovoj društvenoj mreži je potpuno drugačija. To znači da morate biti spremni postati uvaženi dio zajednice ‘teškim’ radom, odnosno svakodnevnom komunikacijom koja se događa i u 9 ujutro i u 9 navečer. Nastup na Twitteru ne može se ‘fejkati’, korisnici će vas brzo prozreti ako samo i pomislite forsirati jednosmjernu komunikaciju ili spamati isključivo promotivnim porukama. Upravo stoga na Twitteru je manje tvrtki pa se dolazak kvalitetnih pozdravlja.

Gotovo polovica Hrvata nikad čula za društvene mreže

I

straživanje magazina Ja TRGOVAC i agencije Hendal o poznatosti i tendencijama korištenja internetskih društvenih mreža u Hrvatskoj dalo je, s jedne strane, očekivane rezultate (Facebook najpopularniji), ali i s druge strane donijelo iznenađenje jer gotovo polovica (47,5%) ispitanika nikad nije čula za neku društvenu mrežu. Uistinu ne začuđuje podatak da je hrvatskim korisnicima najpoznatija društvena mreža Facebook, za koji zna više od polovice ispitanika (50,6%). Nakon Facebooka po poznatosti slijedi Twitter s respektabilnih 30% i relativno nova mreža Google+ s 10,3%, dok su ostale mreže proporcionalno manje popularne: Skype (2,5%), MSN (2%), MySpace (1,8%) te YouTube i LinkedIn po 1,5%. Da ne poznaje niti jednu internetsku društvenu mrežu odgovorilo je zavidnih 47,5% ispitanih. Gledajući aktivno korištenje društvenih mreža, Facebook drastično odskače od svih ostalih i u ovom pogledu. Naime, ovu društvenu mrežu koristi 28,4% sudionika ankete. S daleko manjim vrijednostima aktivne upotrebe slijede Google+ s 3,2%, dok Twitter koristi 2,2% ispitanih, a MSN njih 1,8%. Iznad 1 posto upotrebe su još LinkedIn (1,3%) i Skype (1,1%), dok su MySpace (0,5%) i Foursquare (0,3%) najrjeđe korištene društvene mreže u nas. Da su društvene mreže postale sastavni dio života govori i rezultat da ih svakodnevno koristi više od polovice ispitanika (51,4%). Redovito, ali ne baš svaki dan, kao svoj odgovor navodi 19,8% korisnika. Da su na društvenim mrežama rijetko kaže četvrtina ili 25,1% ispitanih, a da ih koriste samo kad prime podsjetnik odnosno poziv navodi njih 3,7%. Iz rezultata se jasno može zaključiti kako društvene mreže ispunjavaju svoju funkciju jer ih najveći broj sudionika ankete (73%) koristi upravo za dopisnu komunikaciju s prijateljima. Da prate objave i aktivnosti svojih prijatelja navodi 26,7% ispitanih, za povezivanje društvene mreže koristi njih 20,7%, a nešto manji postotak (19,7%) upravo ovim kanalom prati objave i vijesti s newsportala. Najmanje, pak, društvene se mreže koriste za igru, što kao svoj odgovor navodi 3,9% ispitanika. Zanimljivo je i da su mobilni (pametni) telefoni uzeli značajan udio u ovom obliku društvene komunikacije. Tako čak 42,3% ispitanih prati društvene mreže putem svojih mobilnih telefona, dok preostalih 57,7% to (još uvijek) ne čini. Istraživanje je provedeno tijekom siječnja 2012. godine na nacionalno reprezentativnom uzorku od 400 građana starijih od 15 godina metodom slučajnog odabira kućanstava i ispitanika unutar pojedinog kućanstva.

Siječanj - Veljača 2012. www.jatrgovac.hr

21

Made in Srbija Konsolidacija tržišta, veći udio diskonata, razvoj privatnih robnih marki i demonopolizacija trendovi su koji će obilježiti srbijanski sektor maloprodaje u nadolazećim godinama

S

rbija je jedna od onih europskih zemalja za koje se slobodno može reći kako ima nerazvijenu maloprodaju. Veličina srbijanskog sektora maloprodaje u 2011. iznosila je oko 1200 eura po stanovniku, što je četiri puta manje od zapadnoeuropskog prosjeka i više od deset puta manje od vodećeg tržišta Švicarske te se tako nalazi na samom začelju europskih zemalja. PRESJEK TRŽIŠTA Ako pogledamo zemlje bivše Jugoslavije, Slovenija ima najveće i najrazvijenije maloprodajno tržište, između ostalog i zbog prisutnosti međunarodnih maloprodaj-

kupnja od kuće i kupnja proizvoda iz automata – ostvarili su rast od oko 15%. Ne može se zanijekati činjenica da se maloprodaja

U posljednjih pet godina prometi neovisnih malih trgovaca pali su za čak 20% u Srbiji modernizira. Naposljetku, tome u prilog govori i rastuća popularnost prodaje izvan prodavaonica. Naravno, nije baš izgledno da će ova zemlja izabrati neki iznenađujuć ili specifičan rast: podaci i prognoze

U srpnju 2011. slovenska grupa Mercator preuzela je trgovine Familija, no prije skoro godinu dana Delhaize grupa preuzela je Deltu Maxi, što je za ovo tržište svakako najznačajniji potez koji je već donio neke promjene. Najvažnija od njih jest uvođenje proizvoda privatne robne marke. Što će se događati u godinama koje dolaze ostaje za vidjeti, ali već se sada može pretpostaviti kako će Delhaize grupa krenuti u rebranding postojećih maloprodajnih lanaca – Maxija i Tempa, a možda i u pretvaranje Tempo cash&carry diskonata u hipermarkete, kao što su to učinili u Bugarskoj.

tom robom pali za čak 20%. Naravno, iz toga slijede veliki izazovi za sve male neovisne trgovce koji će biti prisiljeni ili na spajanje s nekim od postojećih lanaca ili na suočavanje s rizicima bankrota. Ove mračne scenarije mogli bi izbjeći tako da se specijaliziraju i ponude ekskluzivniju ili praktičniju uslugu sve zahtjevnijim kupcima. DISKONTI PROFITIRAJU Drugi maloprodajni trend u Srbiji odnosi se na sve veći broj diskonata i porast prometa u tom tipu prodavaonica. Prema najnovijim podacima, u Srbiji su se u 2011. prometi diskonata povećali za golemih 31% te su dosegli iznos od 69 milijuna eura. Slični procesi vidljivi su i na drugim tržištima u regiji pa tako zbrojni podaci pokazuju da je udio diskonata na tržištu zemalja bivše Jugosla-

Konsolidacija pro

demonopolizac nih lanaca. U 2011. ukupna aktivnost maloprodaje u svim zemljama bivše Jugoslavije zabilježila je rast od 5% i dosegla prosječnih 1557 eura po stanovniku. Istodobno, maloprodaja je u Srbiji lani uvećana za 11% pri čemu su tom pozitivnom trendu najviše doprinijeli diskonti sa skokovitim rastom od 30% u kategoriji prodavaonica, dok je internetska maloprodaja ostvarila najveći rast (35%) u kategoriji prodaje izvan prodavaonica. Drugi kanali takve prodaje – izravna prodaja,

22

Euromonitor Internationala upućuju na nekoliko međusobno povezanih trendova koji srbijanski sektor maloprodaje vode prema razvojnom putu koji su zrelija tržišta već prošla. Radi se o sljedećim trendovima: 1. konsolidacija tržišta, 2. veći udio diskonata, 3. razvoj privatnih robnih marki i 4. “demonopolizacija”. UGROŽENI MALI TRGOVCI U posljednjih nekoliko godina na srbijanskom smo tržištu svjedočili ubrzanoj konsolidaciji maloprodaje.

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

U ovom kontekstu valja spomenuti i da je Agrokorova Idea kupila prodavaonice Tuša. Jednako su zanimljive i akvizicije koje su najavljene i koje tek očekujemo poput Agrokorove namjere preuzimanja Jabuke ili pak Mercatora. Sve u svemu, ulančani igrači agresivno osvajaju sve veće tržišne udjele srbijanskog maloprodajnog sektora. Na primjer, podaci Euromonitor Internationala pokazuju kako su u posljednjih pet godina prometi u kanalu neovisnih malih trgovaca mješovi-

vije u 2011. porastao za 14%. U Srbiji trenutačno posluje samo jedan diskont – Tempo,

Srbijom trenutačno dominiraju regionalni i lokalni igrači ali prognoze pokazuju da će se to ubrzo promijeniti. Uz međunarodne, očekuje se da će u skoro vrijeme i regionalni igrači (Agrokor, Mercator),

6% očekivani je rast maloprodajnog tržišta u 2012. a možda i lokalni (Aman, DIS) ući na tržište sa svojim diskontnim prodavaonicama. TRGOVAČKE MARKE U POVOJIMA Prisutnost trgovačkih robnih marki dobar je indikator razvijenosti tržišta. Podaci pokazuju da tržišni udio robnih marki raste u mnogim sektorima, a to vrijedi i za tržišta svih zemalja bivše Jugoslavije. Tijekom protekle tri krizne godine potrošači su postali još osjetljiviji i na najmanje promjene cijena. Njihova smanjena kupovna moć utjecala je na dodatno jačanje privatnih robnih marki trgovaca koje su inače najslabije prisutne u segmentu alkoholnih pića, a najveći udio (26%) imaju u katego-

kođer prodaju i 0,3% svih bezalkoholnih pića. U početku su srbijanski potrošači na trgovačke robne marke reagirali vrlo suzdržano. Drugim riječima, nad njihovim niskim cijenama prevagnule su vjernost provjerenim proizvođačima i povjerenje u kvalitetu njihovih proizvoda. Međutim, s vremenom se pokazalo da su proizvodi trgovačkih marki vrlo zadovoljavajuće kvalitete budući ih proizvode prepoznati domaći i regionalni proizvođači, što je, zajedno s već spomenutim nižim cijenama, dovelo do očekivana rasta. Zanimljivo je kako su razlike u cijeni trgovačkih marki i brendiranih proizvoda još uvijek vrlo

otiv

cije riji higijenskih potrepština i papirne konfekcije npr. u Sloveniji. U Srbiji je udio privatnih robnih marki niži od 2% u svakom pojedinom sektoru FMCG industrije, što u nadolazećim godinama predstavlja priliku za dvoznamenkasti rast. Zasad su u Srbiji privatne robne marke najpopularnije kod pakirane hrane te proizvoda za čišćenje i higijenskih potrepština. U svakom od ova dva područja imaju 1,3% tržišnih udjela. Trgovačke robne marke ta-

male, obično ne premašuju 5%. To će se u sljedećih nekoliko godina zasigurno promijeniti pa će i zbog toga porasti popularnost trgovačkih marki kod srbijanskih potrošača.

DOLAZAK ‘STRANACA’ Iako bi se moglo činiti da su gore opisana konsolidacija i uvjetno nazvana “demonopolizacija” u proturječju, u

Lani je promet diskonata povećan za golemih 31% dosegavši iznos od 69 milijuna eura nadolazećim se godinama očekuje suživot ova dva trenda. Naime, Srbijom trenutačno dominiraju regionalni i lokalni igrači, dok je Delhaize grupa jedini međunarodni trgovac na malo na srbijanskom tržištu. Međutim, to će se uskoro definitivno promijeniti jer je njemački Lidl, koji je u prosincu 2010. registrirao podružnicu u Srbiji, najavio otvaranje svojih trgovina u ovoj godini. Prvi gradovi u kojima će otvoriti svoje prodavaonice najvjerojatnije će biti Novi Sad i Valjevo u kojima nema još niti jedne velike trgovine. Nakon njih uslijedit će 15 do 20 drugih gradova diljem Srbije. Time će se izvršiti ogroman utjecaj na srbijansko tržište maloprodaje. Najveći učinak ulaska ovog lanca bit će smanjenje cijena široke palete proizvoda u trgovinama drugih igrača,

pa i na cijelom tržištu. Zbog povoljnijih cijena novog konkurenta svi će morati prilagoditi svoje cijene kako bi im kupci i dalje dolazili. Čak i nakon svih ovih promjena, međunarodnih maloprodajnih lanaca u Srbiji i dalje će biti vrlo malo što znači da će ostati još mjesta za druge igrače. Prije godinu i pol francuski je Carrefour u partnerstvu s grčkim Marinopoulosom najavio ulazak na tržišta u regiji, uključujući i srbijansko, ali otada se još ništa nije dogodilo. Billa, Tesco i drugi lanci, od kojih su mnogi prisutni u susjednima Bugarskoj i Rumunjskoj te Hrvatskoj i Sloveniji, u Srbiji se još nisu pojavili. RAST, RAST I RAST Euromonitor International predviđa da će maloprodaja u Srbiji ostvariti godišnji rast od 8% i time doseći ukupnu vrijednost od 12,7 milijardi eura do 2016. godine. Također je za očekivati da će u 2016. diskonti ostvariti 4% prihoda od ukupne maloprodajne aktivnosti, u usporedbi s lani ostvarenih 2,5%. Što se tiče tekuće godine, ona će gotovo sigurno donijeti novi val recesije za koji još ne znamo koliko će jak biti i koliko će dugo trajati. Međutim, u 2012. maloprodaja u Srbiji ostvarit će rast od 6%. Glavni razlog za to je u značajnom broju cjenovno prihvatljivih FMCG proizvoda, što ostavlja mnogo prostora za dvoznamenkaste stope rasta. Neki od njih su: voćno pivo s niskim udjelom alkohola, instant kava, kava iz limenke, kao i različite vrste obrađene hrane, dodataka prehrani i inovativnih proizvoda za kućanstvo i osobnu higijenu. Milan Cakić Analitičar, Euromonitor International

Siječanj - Veljača 2012. www.jatrgovac.hr

23

Made in Srbija - potrošači

M

aloprodaja u Republici Srbiji nalazi se pod snažnim utjecajem gospodarske krize koja se u najrealnijoj formi manifestira kroz negativne trendove u osobnoj potrošnji kućanstava. Gubi-

primoran prilagođavati se danoj situaciji i iznaći način kako se boriti protiv krize. A kako to drukčije činiti ako ne smanjenom osobnom potrošnjom? U Srbiji se to u prvom redu odnosi na frekvenciju odlazaka u kupovi-

jer struktura maloprodaje u Srbiji već nekoliko godina ne pokazuje promjene (osim blage preraspodjele unutar tradicionalnih kanala, između klasičnih prodavaonica i mini-marketa u korist ovih drugih). Pri tom veliki ka-

Srpski kupac se odrekao svake pete kupovine Potrošači detaljno planiraju svoju kupovinu, odustaju od kućnih zaliha i kupuju samo neophodno tak radnih mjesta i smanjenje primanja posljedično je uvjetovalo i drastičan pad životnog standarda građana, a sve to nalazi svoj pravi i istinski odraz u ogledalu prometa u trgovini na malo. Brojke to možda i ponajbolje oslikavaju. Prema službenim podacima srbijanskog Zavoda za statistiku, promet robe u trgovini na malo u studenom 2011., u odnosu na isti mjesec godine ranije, manji je u tekućim cijenama za 9,1%, a u stalnim cijenama za čak 16,4%. Promatrano za 11 mjeseci (siječanjstudeni), slika je gotovo jednako nevesela: promet robe u trgovini na malo manji je u tekućim cijenama za 7%, a u stalnim cijenama za 16,7% u odnosu na isti period 2010. godine. PRILAGOĐAVANJE KRIZI Suočen s financijskim poteškoćama srpski je kupac

24

nu. Praktično, u posljednjih nekoliko godina, koliko službeno traje gospodarska kriza, srpski se kupac odrekao svake pete kupovine. Usto, rjeđe odlazi i u veliku kupovinu, jer osim troška na sve skuplje gorivo, za to bi morao imati na raspolaganju i veći iznos novca. Stoga kupci detaljno planiraju svoju kupovinu, odustaju od kućnih zaliha i kupuju samo neophodno. Širina asortimana više nije ključni razlog za odabir prodajnog objekta, već su to sve više cijena i blizina prodajnog objekta mjestu stanovanja. Upravo ovaj potonji trend doveo je do svojevrsne renesanse malih tradicionalnih prodavaonica. Time je praktično razvoj sektora trgovine na malo zamrznut,

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

Širina asortimana više nije ključni razlog za odabir mjesta kupovine nali (hipermarketi), već godinama ne prelaze 5% udjela u prometu maloprodaje. JAČANJE TRGOVAČKIH LANACA U međuvremenu postojeći trgovački lanci provode

ubrzanu konsolidaciju svog poslovanja u nastojanju da se pripreme za dolazak jakog konkurenta. Osim organskog širenja vlastite maloprodajne mreže, na cijeni su i preuzimanja propalih trgovaca i preuređenje njihovih objekata. Na taj način vodeći lanci i dalje jačaju svoju poziciju i pregovaračku moć. Ipak, vodećih deset trgovaca u Srbiji trenutno zauzimaju oko 41% tržišnog udjela, što jasno pokazuje kako veliki dio tržišta i dalje drže manji nezavisni trgovci. Jačanje trgovačkih lanaca s jedne strane, te gospodarska kriza s druge, umnogome su potpomogli ubrzani razvoj trgovačkih marki u posljednjih nekoliko godina. Međutim, opći je dojam kako će trebati još mnogo vremena prije nego udio trgovačkih marki, sa sadašnjih nešto manje od 4%, dostigne razinu razvijenijih tržišta središnje i zapadne Europe. Osim što kupci sve češće biraju trgovačke marke, rado prihvaćaju i promocije koje su u Srbiji sve intenzivnije, iako uglavnom ograničene na vodeće lance i njihove velike objekte. Unatoč tome, lani je oko 9% maloprodajnog prometa ostvareno na nekom od vidova promocije. Može se na kraju zaključiti kako su zadnje dvije godine na tržištu Srbije bile godine opstanka u kojima su se trgovci trudili pronaći način da zadovolje kupce i tako sačuvaju svoje poslovanje. Iako vrijeme koje dolazi ne budi neku posebnu nadu i ne nagovještava boljitak, to nipošto ne znači da mogućnosti za rast ne postoje. Samo ih je znatno teže pronaći. GfK Beograd

Made in Srbija

Miloš Ryba Viši analitičar maloprodaje

Teška vremena stvaraju nove prilike Za srbijansko maloprodajno tržište 2012. će biti godina puna izazova. Dobavljači mogu očekivati prepreke, ali kupci se mogu veseliti padu cijena

U

nadolazećih pet godina tržište robom široke potrošnje u Srbiji čekaju brojne promjene. U Srbiji je zasićenost maloprodajnog tržišta mješovite robe još uvijek niska u usporedbi s drugim zemljama središnje i istočne Europe. Pa ipak, lani je pet najjačih igrača s područja trgovine na malo pokrilo gotovo 20 posto ukupnog tržišta, što je viši postotak nego u drugim balkanskim zemljama, npr. Rumunjskoj ili Bugarskoj.

VODEĆI TRGOVCI Najveće prihode na srbijanskom tržištu ostvaruje Delhaize grupa, koju s velikim zaostatkom slijede Mercator i Agrokor (Idea), dok su među manje važnim igračima Metro grupa i ITM. Međutim, pravi redoslijed vodećih pet trgovačkih lanaca tek se treba uspostaviti, pogotovo ako se zna da će uskoro na srbijansko tržište ući Schwartz grupa, trgovac na malo koji je svoje Kaufland hipermarkete i Lidl diskonte otvorio u gotovo svim zemljama središnje i istočne Europe. Kao jedan od tri najmoćnija igrača na većini tih tržišta, Schwartz grupa mogla bi u idućih deset godina isti status ostvariti i na tržištu

Srbije. S obzirom na to da je spajanje Agrokora i Mercatora samo pitanje vremena, u srednjoročnom razdoblju i ovaj bi se trgovac na malo mogao pridružiti trima najvećima u Srbiji. Procjena je Planet Retaila da će, budu li imale potporu lokalne vlasti, Delhaize i Schwartz grupa oživjeti srbijansku scenu maloprodaje mješovite robe. DELHAIZE U NALETU Delhaize grupa koja 76 posto od svojih prihoda u središnjoj i istočnoj Europi ostvaruje u Srbiji, jak je igrač na Balkanu. U Grčkoj je drugi po redu trgovac na malo, a dobro je pozicionirana i u Rumunjskoj. Kako bi isto ostvarila i u Srbiji, Delhaize grupa morat će novu tvrtku Deltu M prilagoditi svojoj poslovnoj strategiji i strukturi. Planira se uvođenje jedinstvenog dobavljača za određene kategorije proizvoda, poboljšanje uvjeta naplate, veća centralizacija logistike kroz izgradnju novih skladišta, rebranding starih trgovina Maxi, Pekabeta i C Marketa

u nove Lion Maxi i Mini Maxi trgovine te naposljetku, ali ne i najmanje važno - uvođenje jakih privatnih robnih marki. One će uključivati cjenovno pristupačnu robnu marku “365” u nekoliko prehrambenih i neprehrambenih kategorija te proizvode standardnih cijena, robnih marki Delhaize i Care. Nakon toga slijedi uvođenje specijaliziranih proizvoda robnih marki kao što su Delhaize Taste of Inspiration (Delhaizeov okus inspira-

Lani je pet najjačih igrača pokrilo gotovo 20 posto ukupnog tržišta cije) i Delhaize Bio. Ulaganjem u vlastite robne marke stremi se razvoju brenda i osvajanju kupčeve vjernosti. To je ogromna prijetnja za poznate proizvođače od kojih bi mnogi već u 2012. godini mogli nestati s polica Maxija. S druge strane,

oni proizvođači koji podrže širenje ovog trgovca na srpskom tržištu profitirat će u budućnosti. Relativno jeftina Srbija bit će dobra baza za plasiranje i izvoz robnih marki Delhaizea i na druga velika tržišta poput Grčke i Rumunjske. U OČEKIVANJU LIDLA Nakon ulaska Schwartz grupe i njezinog Lidla, srbijansko će tržište mješovite robe postati još zrelije. Lidl će iskoristiti svoju prednost prvoga i brzo se pozicionirati. Očekuje se agresivno otvaranje trgovina u predgrađima i malim gradovima, ali i potraga za lokacijama u centru, gdje bi slijedilo otvaranje trgovina novog koncepta koji uključuje karakteristike malog samoposluživanja, poput vlastite pekarnice i prostora za mesnicu ili slastičarnicu. Što se tiče proizvoda, Lidl će vjerojatno uvoziti proizvode svojih robnih marki, ali prostora na policama naći će se i za najsnažnije lokalne brendove. Za srbijansko maloprodajno tržište 2012. će biti godina puna izazova. Dobavljači mogu očekivati prepreke, ali kupci se mogu veseliti padu cijena. Štoviše, Delhaize je za ovu godinu već najavio smanjenje cijena oko stotinu svojih proizvoda.

Siječanj - Veljača 2012. www.jatrgovac.hr

25

Made in Srbija – prodajni formati Moderni formati, hipermarketi i supermarketi, polako ali sigurno preuzimaju primat od tradicionalnih prodavaonica na maloprodajnom tržištu Srbije

P

rema Nielsenovom popisu broja prodajnih mjesta (Nielsen Census), zamjetno je kako je u Srbiji u razdoblju od 2008. do 2011. godine došlo do pada ukupnog broja maloprodajnih objekata. Takvom kretanju najviše je doprinio pad u broju malih prodavaonica (do 40 m2), te u nešto manjoj mjeri velikih prodavaonica (41-300 m2). Nadalje, smanjen je i broj kioska/ paviljona, a nešto manji pad je zabilježen i kod drogerija (specijaliziranih prodavaonica za prodaju drogerijskih kategorija parfumerija i ljekarna).

reprezentativnih za kanale prodaje koji se prate), može se zaključiti kako moderni formati sve više dobivaju na značaju. Za prodaju neprehrambenih kategorija (osobna higijena, njega beba, sredstva za održavanje kućanstva, papirna konfekcija i sl.), hiper i supermarketi predstavljaju najvažniji kanal. Njihov se značaj, zajedno s drogerijama kao drugim prodajnim kanalom po važnosti u segmentu neprehrane, konstantno povećava. Nasuprot tome, kod prehrane najvažniji kanal prodaje i dalje predstavljaju male prodavaonice na koje ot-

S druge strane, u kanalu hiper/supermarketa bilježi se konstantan porast broja prodajnih objekata ovih formata. Tako je, uspoređujući 2011. s godinom ranije, rast u ovom kanalu iznosio oko 20%.

pada oko 30% vrijednosne prodaje prehrambenih kategorija, ali je njihov udio

Vrijeme tran

KANALI PRODAJE Prosječna prodajna površina po prodajnom objektu lani je iznosila 50,7 četvornih metara, dok je po zaposlenom iznosila 14,8 četvornih metara. Iz podataka Nielsen Retail Audita (praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mjesta

26

Male prodavaonice i dalje su najvažniji kanal prodaje kod prehrambenih kategorija ugrožen od strane hiper/ supermarketa te se konstantno smanjuje u posljednjih nekoliko godina.

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

MIJENJANJE NAVIKA Ova činjenica potvrđena je i rezultatima Nielsen Shopper Trends istraživanja navika potrošača, prema kojem hiper/supermarketi odnose primat na više različitih razina. Tako hiper/supermarketi sve više postaju format u kome se troši najviše novca, ali ne samo to, ovaj format prodavaonica postao je ključno mjesto kupovine i za kategorije koje su se tradicionalno kupovale na tržnicama ili specijaliziranim prodavaonicama (npr. mesnice), primarno u urbanim sredinama.

Osim mesa, sada se i druge svježe kategorije, kao što su riba te voće i povrće, primarno kupuju u modernim formatima. Kada se ta kretanja stave u širi kontekst, onda jedan pokazatelj uistinu najjasnije ocrtava maloprodajnu sliku tržišta u Srbiji. Naime, iako se Srbija nalazi na 19. mjestu među zemljama Europe prema ukupnom iznosu mjesečne potrošnje na hranu, osnovne namirnice i osobnu higijenu, s druge je strane vodeća među svim europskim zemljama po iznosu koji u ukupnoj mjesečnoj po-

50,7 m2 prosječna površina prodajnog objekta u Srbiji su na prethodne godine porastao i broj kupaca koji su počeli obraćati pažnju na cijene na način da sada sve više primjećuju promjene cijena.

nzicije trošnji stanovnici izdvajaju za svježu hranu. Ako se vratimo na zemlje regije, onda je razvidno kako se u Srbiji najviše smanjio pro-

sječan broj prodavaonica koje kupci posjete tijekom jednog mjeseca, što je lani iznosilo 1-2 prodavaonice. U velikoj mjeri je u odno-

CIGARETE ARTIKAL br.1 Gledano po ukupnoj vrijednosnoj prodaji kategorija koje Nielsen prati na tržištu Srbije, u 2011. su godini bez premca vodeće bile cigarete, čija je vrijednosna prodaja premašila 93 milijarde dinara (6,6 milijardi kuna). U prehrambenim kategorijama na prvom mjestu nalazi se pivo (alkoholno), a potom slijede turska kava, negazirana bezalkoholna pića, voćni sokovi i nektari, jogurt te konzervirani mesni proizvodi. Na sedmom mjestu su čokolade, slijedi ih keks, a deveto i deseto mjesto zauzele su osnovne živežne namirnice, ulje i pasterizirano mlijeko. U drogerijskim kategorijama na prvom mjestu po vrijednosnoj prodaji nalaze se deterdženti za pranje rublja, a slijede ih toaletni papir, šampon, pelene za bebe, dezodoransi i omekšivači za rublje. Začelje u deset vodećih drogerijskih kategorija redom zauzimaju - boje za kosu, higijenski ulošci, toaletni sapun i paste za zube.

TRŽIŠTE U PREVIRANJU Prošlu godinu na maloprodajnom tržištu Srbije obilježile su velike akvizicije i repozicioniranja do kojih je došlo u velikim trgovačkim lancima. Svakako najveća od njih je kupovina lanca Delta Maxi od strane Delhaize grupe, a potom i preuzimanje prodajnih objekata slovenskog Tuša od strane Agrokorovog lanca Idea. Usto, Mercator je pre-

Hiper/ supermarketi sve više postaju format u kome se troši najviše novca uzeo lokalni lanac trgovina Familija Market, a uskoro se očekuje i otvaranje prodavaonica Lidla, jednoga od najvećih europskih diskontera. Sve to će zasigurno imati daljnje posljedice na promjene potrošačkih navika u Srbiji koja je iz godine u godinu sve više pogođena konstantnim smanjivanjem kupovne moći, visokom inflacijom, visokom stopom nezaposlenosti i, općenito, vrlo nestabilnom političkogospodarskom situacijom. Milana Bošković Nielsen Srbija

Razvoj broja maloprodajnih objekata Ukupno Srbija

2730

26891

27441

12492

12757 6620

4779

6749

4740

2727 2008.

Hiper/supermarketi (301 - 1501m2 +)

11228

10397 5901

3011

405 2010.

Male trgovine mješovitom robom (0 - 40m2 )

5496

4223

3026

336 2009.

Velike/srednje trgovine mješovitom robom (41 - 300m2 )

23542

4553

2885

310

25044

Kiosci

2011. Drogerije Izvor: Nielsen Srbija

Siječanj - Veljača 2012. www.jatrgovac.hr

27

Made in Srbija - vodeći proizvođači DELTA AGRAR

D

elta Agrar u maloprodaji nudi širok asortiman proizvoda iz svog portfelja. U ponudi ove kompanije tako se nalaze jabuke iz najvećeg voćnjaka u regiji koji se nalazi u Čelarevu (sorte gala, braeburn, crveni i zlatni delišes, Granny Smith i klupska jabuka Modi), razne vrste voća i povrća koje se proizvode po Global GAP standardu, dijelom iz vlastite proizvodnje, a dijelom iz otkupa. Meso i mesne prerađevine proizvode se u Yuhoru iz Jagodine, a tjestenine i brašno u Danubiusu iz Novog Sada. U Floridi bel u Zemunu pakiraju se Fun&Fit muesli i cerealije te Jumbo apetisani i ABC osnovne životne namirnice, dok se voda Aqua Gala puni u tvornici Mioni. Delta Agrar na tržištu je prisutna od 1993., dok je najstarija tvrtka Yuhor koja posluje od 1902. godine. Danubius postoji od također davne 1918., Florida bel od 1990., a ‘najmlađi’ Mioni od 2007. godine. Ključ svog uspjeha na tržištu u Delti vide u konstantnom ulaganju u suvremenu tehnologiju, praćenju svjetskih trendova i primjeni standarda neophodnih za proizvodnju zdravstveno sigurne hrane. “Delta Agrar prisutan je na tržištu Hrvatske u manjem obujmu u odnosu na želje i mogućnosti kompanije, s obzirom na proizvodni portfelj i visoku kvalitetu proizvoda koje posjedujemo. Ta prisutnost se zasad ogleda u poslovnoj suradnji tvrtke Florida bel koja je proizvođač robnih marki za Konzum i Podravku”, kaže Branislav Maričić, Menadžer za odnose s javnošću.

NECTAR

K

ompanija Nectar osnovana je 1998. godine u Bačkoj Palanci te je, kao obiteljska kompanija, od osnutka pa do danas u relativno kratkom vremenu zauzela uvjerljivu poziciju lidera u preradi voća i proizvodnji voćnih sokova i nektara u regiji. Potpuno zaokružen proces proizvodnje, poslovanje u skladu s najsuvremenijim tehnologijama i međunarodnim standardima kvalitete, kao i originalna komunikacija s potrošačima, doprinijeli su da Nectar izraste u snažan korporativni brend. Poslovna filozofija kompanije okrenuta je ulaganju u konstantan razvoj i unaprjeđenje vlastitih potencijala, poručuju iz Nectara. Pored proizvodnje sokova i nektara, ovaj proizvođač ima i proizvodne pogone za marmelade, energetska pića, voćne sirupe, voćne rakije, kečap, ajvar i ocat. Najvažniji brendovi iz portfelja Nectara su Nectar Family, Life Premium, Nectar Active Nature, Booster, Nectar Ice Tea, Nectar Tomatello kečapi i pasirana rajčica, Nectar Kids, Voćne rakije i Voćne kapi. “Na tržištu Hrvatske prisutni smo s Life Premium paletom proizvoda, Voćnim kapima, a u planu imamo i pozicioniranje Nectar Family proizvoda. Life premium portfelj voćnih sokova sa 100% voćnim sadržajem čini široka paleta prirodnih okusa vrhunske kvalitete”, navodi Mina Sretenović, PR Manager. Distributer Nectara za tržište Hrvatske je tvrtka Alca Zagreb.

28

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

PIONIR

P

ionir d.o.o. Beograd - društvo za proizvodnju čokolade, bombona, deserata i peciva, jedan je od vodećih proizvođača konditorskih proizvoda na jugu Europe s tradicijom dugom 95 godina. Nakon izvršene vlasničke transformacije 1998. godine, Pionir danas predstavlja moderan i suvremeno opremljen industrijski kompleks, s proizvodnim kapacitetom od 30.000 tona godišnje, širokim portfeljom proizvoda koje plasira kako na domaćem tržištu u Srbiji, tako i na inozemna tržišta. Tvrtka nudi bogat asortiman koji obuhvaća 150 različitih proizvoda proizvedenih od najkvalitetnijih sirovina i sastojaka obogaćenih tradicijom i iskustvom te najsuvremenijom tehnologijom, što sve zajedno svrstava Pionir u vodeće europske proizvođače konditorskih proizvoda, ističu iz tvrtke. Kada je riječ o plasmanu, u Pioniru kažu kako svoje proizvode plasiraju, osim na domaćem, i na inozemna tržišta više od 30 zemalja na svim kontinentima. Na hrvatskom tržištu Pionir je prisutan već nekoliko desetljeća sa svojim tradicionalnim brendovima kao što su Negro i Mentol bomboni, Lješnjak karamele, Čokoladne bananice i Medeno srce. “U posljednjih godinu dana put do hrvatskog potrošača pronašli su i neki novi proizvodi: Lovely pjenasti deserti, Look kremaste bombone, O la la i Ro la la biskviti i Sun Mill napolitanke”, navodi Slavica Jovanović Kunji, Marketing manager. Uvoznik i distributer Pionir asortimana za hrvatsko tržište je tvrtka Ratex d.o.o iz Zagreba.

SOKO ŠTARK

G

otovo svi brendovi u okviru Štarkovog programa nastali su pedesetih godina prošlog stoljeća pa tako i podrazumijevaju višedesetljetnu tradiciju uz koju se vežu i emocije potrošača. Iz tvrtke ističu kako upravo povjerenje potrošača predstavlja veliku vrijednost za brendove, a ono se može održati samo ulaganjem u kvalitetu, inovira-

SWISSLION - TAKOVO

A

njem i razvijanjem ponude. Soko Štark stečeno povjerenje svojih potrošača ne želi iznevjeriti i zato je svoju tradiciju nadogradio novim tehnologijama i proširio portfelj brendova novim ukusima. Tako je samo u prošloj godini kroz intenzivne razvojne i marketinške aktivnosti inovirana gotovo trećina proizvoda (34 SKU). Ostvarenju rekordnih rezultata sigurno je doprinijelo lansiranje novih okusa, redizajn i repozicioniranje brendova, ali i nova sinergija u okviru Atlantic Grupe, kao jedne od vodećih prehrambenih kompanija u regiji s poznatim regionalnim robnim markama kao što su Grand kafa, Barcaffe, Cedevita, Smoki, Cockta,

sortiman koncerna Swisslion-Takovo obuhvaća više od 150 proizvoda iz kategorija konditorskih proizvoda, gotovih jela, alkoholnih i bezalkoholnih pića, sladoleda te dječje hrane. Svojim asortimanom možemo zadovoljiti svaki aspekt ljudske prehrane, od aperitiva do deserta, ponosno ističu iz ove kompanije. Najpoznatiji brendovi Swisslion-Takova su Eurocrem, Choco bananica, Eurovafl (vafl preliven eurokrem namazom) i ostali vafl proizvodi pod brendom Linea, zatim Išleri s eurokremom, Euroblok, Choco biscuit, čokolade Daria, gumene i pjenaste bombone, Petit beurre keks, Eurodesserti, medenjaci (s čokoladnim prelivom 28%), Viljamovka, rakija Lincura, dječja hrana Juvitana, a od prošle godine u okviru proizvodnog portfelja nalaze se i Eurocrem sladoledi. Iz tvrtke ističu kako su se na tržište Hrvatske vratili s najpoznatijim brendovima 2004. godine, postupno proširujući asortiman, tako da Swisslion-Takovo na hrvatsko tržište u ovom trenutku plasira više od 100 proizvoda (Eurocrem, Euroblok, Choco bananica, Eurovafl, Išleri s eurokremom, gotova jela, Viljamovka, Eurodessert i dr.). “Svaki proizvod iz asortimana ima dokazanu kvalitetu i prihvatljivu cijenu. Zadovoljstvo potrošača i stvaranje lojalnosti kod kupaca su nam najvažniji te iz tog razloga radimo na stalnom unaprjeđenju kvalitete i inovacijama”, ističu iz proizvođača. Distributer proizvoda iz portfelja Swisslion-Takova na hrvatskom tržištu je Swisslion Trgovina sa sjedištem u Sisku.

Argeta i drugi, navode iz tvrtke. Na hrvatskom su tržištu proizvodi iz Štarkovog asortimana prisutni od 2005. godine, a u okviru Atlantic Grupe u posljednjih godinu dana značajno je unaprijeđen tržišni položaj kako u Hrvatskoj, tako i na svim tržištima u regiji. Oslanjajući se na snagu brendova i distribucijsku podršku s visoko razvijenim znanjima u upravljanju robnim markama, ključnim kupcima, trade marketingu te poznavanjem kanala distribucije, u narednom razdoblju očekujemo daljnji rast. Za sada na hrvatskom tržištu prisutni su Smoki, Čoko Smoki i Bananica, a u pripremi je i nekoliko drugih proizvoda koji bi uskoro trebali razveseliti hrvatske potrošače, ističu iz Soko Štarka.

VICTORIA OIL

I

skon dolazi iz kompanije Victoria Oil iz Šida, članice Victoria Group holdinga, izravno iz najsuvremenije tvornice za preradu uljarica na Balkanu. Spoj kvalitetnih sirovina i najmodernijeg pogona, kapaciteta 14.000 litara na sat za punjenje i ambalažiranje ovog jestivog ulja, omogućilo je domaćem tržištu užitak u nadasve kvalitetnom finalnom proizvodu. Priču ovog proizvođača potkrjepljuje i nedavno istraživanje u okviru projekta “Europski standardi zaštite potrošača u Srbiji”, financiranog od strane Europske Unije, u kojem je Iskon ulje ocijenjeno najvišom ocjenom za kvalitetu i sigurnost proizvoda. Kada se pojavio na tržištu 2009. godine, Iskon je napravio veliki bum i svojom korektnom poslovnom i cjenovnom politikom praktično natjerao ostale domaće proizvođače na korekcije cijena ovog proizvoda. “Iskon je i danas proizvod koji održava ravnotežu na tržištu ulja u Srbiji, a kada je riječ o ulasku na hrvatsko tržište, posebno je bitno to što je Republika Hrvatska ove godine ukinula prelevman na uvoz svih vrsta suncokretovog ulja, što će dati veliku izvoznu šansu i za naš Iskon”, naglašava Natalija Kurjak, direktorica marketinga.

Siječanj - Veljača 2012. www.jatrgovac.hr

29

Made in Srbija – trendovi i brendovi Svojim ponašanjem potrošači u Srbiji kao da žele prevariti ili ignorirati krizu i dati joj do znanja kako tamo nije dobrodošla, jer čak i oni koji imaju najmanje znaju sebi priuštiti, bar ponekad, nešto dobro, nešto više

K

ako opisati Srbiju i Srbe? Što je kod njih posebno, po čemu se možda razlikuju od ostalih iz bivše države? Razvija li se srpsko tržište drugačije od Hrvatskog? Možemo li naći neke uzorke ili pravilnost koji bi bili upotrebljivi kod nas ili kod naših odluka o ulasku na srpsko tržište? Nakon nekoliko posjeta toj zemlji, prvenstveno većih gradova poput Beograda ili Novog Sada, shvatite što je zapravo ono uistinu karakteristično za njih – na svakom koraku, u svakom susretu sa njima možete osjetiti da su ljubitelji dobrog, ukusnog, da lagano naginju premiumu, da su uistinu hedonisti i istinski uživatelji u hrani… IMA SE, A NEMA SE Odmah na početku možemo reći da su Srbi prilično zahtjevni potrošači. Oni su zapravo oduvijek i bili prepoznatljivi po tome, po svom načinu života gdje je svatko, pa čak i onaj koji je imao najmanje, znao sebi priuštiti, bar ponekad, nešto dobro, nešto više. To se nije promijenilo ni danas kada općenito cijelo područje zapadnog Balkana živi lošije nego prije. I to je ono što nas malo racionalnije, malo trezvenije, osvještenije, zna začuditi i često se pojavi pitanje – pa od kuda? Kako si to mogu priuštiti? Danas, kada prošetate beogradskom Knez Mihajlovom, Terazijama, kada odete do Skadarlije, Ade

30

Ciganlije ili Zemuna, do splavova, možete primijetiti da sve vrvi od ljudi. Restorani, kafići, diskoteke su puni i u pravilu vam je potrebna rezervacija za izlaske na ta mjesta. Beograd je nedavno proglašen i najboljim gradom za zabavu u Europi. Neimaština tamo nije zaustavila ljude da žive – unatoč svemu uvijek nađu razloga za dobro raspoloženje, za druženje, za zabavu. Takvim svojim ponašanjem i dan-danas, ljudi u toj zemlji kao da žele prevariti ili ignorirati krizu i dati joj do znanja kako tamo nije dobrodošla. Tako je barem ako govorimo o Beograđanima i Vojvođanima, koji zajedno predstavljaju oko 2/3 kupovne snage Srbije - oni oblače brendiranu odjeću i obuću, dobro jedu i piju, prate bogate kulturne sadržaje (samo Beograd ima preko 30 ka-

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

2/3 kupovne snage Srbije otpada na Beograđane i Vojvođane zališta). U svakom slučaju vrijednosni sustav i životni stil u Srbiji je drugačiji. SA STILOM Drugačiji životni stil vidi se na svakom koraku, a možda najizraženije kada je riječ o ponudi brendova cigareta. U šetnji gradom, na stolovima i u trafikama opažate svakovrsne brendove cigareta, često i one toliko premium kojih u drugim državama u okruženju niti

da ovih premium cigareta ta koja utječe na važnost dizajna kod Srba. Svakako, vidjet ćemo i putem primjera iz drugih kategorija da je dizajn važan dio potrošačke kulture. U posljednjih nekoliko godina veliki fokus stavljen je na dizajn ambalaže. Prvi takav primjer je VodaVoda koja je bila određena novost u odabiru oblika boce za vodu jer je bila među prvima s vodom u četvrtastoj boci.

vidjet ćete moguće trendove za tu kategoriju. Spomenuta ambalaža je jednostavna, čista i bez nepotrebnih elemenata, s uravnoteženom kombinacijom čistoće bijele te prirodnosti zelene boje, uz koju se niti dame s najviše stila ne bi sramile otići u trgovinu po tako svakodnevnu stvar kao što je mlijeko. Uz takav drugačiji vizualni dojam, pakiranje tog mlijeka i svojom količinom nudi nešto novo – pakiranje

Pojavom VodeVode negazirane vode su uspjele u jako kratkom vremenu pojačati tržišni udio u odnosu na mineralne vode. U većini slučajeva, nakon uspjeha jednog igrača, slijedi kopiranje. Nakon uspjeha VodeVode, uslijedio je redizajn Knjaz Miloš vode AquaViva. Izgleda da se na taj način kategorije “unaprjeđuju”, a prvih nekoliko igrača najćešće je u tolikoj prednosti ispred ostalih da se često dogodi “oligopol”, naravno uz intenzivna ulaganja u oglašavanje i nagradne igre. Takvih primjera je dosta: osim voda tu su još kave Grand kafa i Doncafe, keksi Jaffa i Plazma, piva Jelen i Lav...

od 0,75 l. Inače pregledom ambalaža na srpskom tržištu možete dobiti ideju koje su to krajnje granice do kojih možete ići s razvojem vlastitih ambalaža ili utvrditi smjer u kojem se kategorija može razvijati. Svatko

Jednom se živi

nema. Praktički sve što postoji na najzahtjevnijim tržištima, postoji i u Srbiji. Ogroman broj različitih limited edition cigareta, a od brendova navodimo samo neke: Uno slims za žene u kutiji koja asocira na šminku, Kent Neo - slims razvijen za metroseksualce, i visoki premium - Sobranie. Svojim vanjskim izgledom te cigarete pokazuju sve ono o čemu smo ranije pričali – one ne ostavljaju puno mjesta za osjećaj krize. Svojim dizajnom jasno su usmjerene na muškarca i ženu sa stilom, gdje muška varijanta u crnom pakovanju sa zlatnim ruskim grbom i zlatnim filterom govori o profinjenosti i stilu, a ženska varijanta, gdje je svaka cigareta obojena u drugu boju, odaje da to svakako nije sasvim obična cigareta. Teško možemo dokazati kako je baš ponu-

HIPERDIZAJN U Srbiji čak ni proizvodi od mlijeka nisu previše svakidašnji da njihov dizajn ne bi mogao biti ultra moderan. Pogledate li mlijeko Bello

Dizajn je važan dio potrošačke kulture i tržišnog uspjeha si nešto takvoga ne može priuštiti. Bello je premium brend Imleka, daleko najvećeg proizvođača mliječnih proizvoda. Zbog njihove veličine i ogromnog portfelja, oni si to mogu priuštiti, a s druge strane, to je i dokaz veličine i stava korporacije. Tko to stvarno kupuje, to je drugo pitanje.

HIPEREKSTENZIBILNOST Srbi pretjeruju i u drugim elementima marketinga - riječ je o ekstenzijama. Bambi Plazma jedan je od takvih primjera, osmišljena na “srpski način” - s dobro osmišljenim dizajnom i sa mnoštvom ekstenzija. Plazma keksi su se od klasičnog keksa znanog još i iz našeg djetinjstva, raširili u mljevenu Plazmu, Plazmu za kuhanje, Plazmu za doručak pod nazivom Dobar start, gdje se hrskavi komadići Plazme s voćem dodaju mlijeku ili jogurtu (smjer u kojem je na hrvatskom tržištu puno ranije krenula Podravka sa svojim Čokolinom i njegovim inačicama, te ju je ona inicijalna mljevena Plazma vrlo smišljeno pratila nastojeći joj konkurirati), Čoko Plazma ili za najmlađe Plazmica. Osim toga, Bambi Plazma praktički u svakom svojem segmentu ima i posnu ponudu. Plazma je, kao i još nekoliko drugih srpskih brandova, za temelj uzela jedan uspješan poznati brand i krenula s dodavanjem ekstenzija. Ako posjećujete malo veći format trgovine, gotovo je nemoguće promašiti crveni Plazma blok police. Proizvodi se šire u sve moguće kategorije – neki su u tome više, neki manje uspješni. Kao uspješnu priču možemo navesti i primjer Jaffe (gdje je Crvenka nekada kao brend, danas samo još proizvođač u pozadini, dok je Jaffa ta koja nosi cijelu priču). HIPERBENEFITI Govorimo li o tom “pretjerivanju”, možda nije na odmet upozoriti na još jednu posebnost, a to je pretjerivanje u naglašavanju benefita na jednom proizvodu. Dobar primjer je

Siječanj - Veljača 2012. www.jatrgovac.hr

31

Made in Srbija – trendovi i brendovi voda Aquaviva. Ako je VodaVoda otvorila kategoriju flaširane negazirane vode u Srbiji (barem ako je riječ o dizajnu), i time omogućila brži razvoj kategorije, onda je voda Aquaviva dosad najbolji primjer koji je, pored dizajna napravljenog u želji “želim biti viđen”, zanimljiv i po tome kako je kopirao već viđeno iz drugih kategorija i tome još dodao karakterističnu srpsku notu pretjerivanja. Kombinacija kopiranja-pretjerivanja i superiornog dizajna otvara nove mogućnosti za brendove – time dobiju mogućnost natjecanja na višem nivou i dodatnim ekstenzijama. Sigurno sve priče nisu tako uspješne kao ove do sada spomenute, a kod širenja jednog brenda treba biti pažljiv jer u premium ekstenzijama nema puno mjesta za stvaranje novih vrijednosti. HIPERDOMAĆE Kada bi vas netko u ovom trenutku pitao što vam je sve bitno kod odabira i kupovine pojedinih namirnica, što biste mu odgovorili? Kada ste u prodavaonici postavljeni ispred police s bezbroj sličnih proizvoda unutar kategorije, kako odabirate? Pitanje nije tako jednostavno kako izgleda na prvi pogled. Svi smo kratki s vremenom pa nam je cilj svakodnevne kupovine obaviti ju što brže. Kada potrošače pitamo to isto pitanje oni često odgovore kako niti ne gledaju kad kupuju te automatski uzimaju s police “njihove” proizvode koje već dobro poznaju. To je vjerojatno sasvim “prihvatljivo” kod onih proizvoda gdje postoji neki “standardni” izbor proizvoda koje potrošači ne mijenjaju često. A kako je u slučajevima kada žele nešto novo? I kada police nude pet, šest na

32

prvi pogled sličnih proizvoda? Kako tada odabrati? U našim istraživanjima potrošači sve češće kažu kako im je jedan od važnijih kriterija kod odabira - cijena. To je i očekivano, pogotovo u vrijeme kada sa svih strana slušamo o krizi i o tome kako će biti samo još gore. Ali cijena nije uvijek jedini i odlučujući faktor. U tom kontekstu nikako ne smijemo zaboraviti na ambalažu i to višedimenzionalno gledano - od toga koliko nam je ugodna oku, preko boja i materijala odabranih na način da slijede priču i poziciju brenda, do same praktičnosti i ergonomičnosti pakiranja. Tu su zatim i naša prošla iskustva, preporuke, reklame, brend kao takav za koji smo spremni platiti i više ako treba. Element koji je jako bitan faktor kod odabira proizvoda jest porijeklo samog proizvoda, gdje domaći imaju prednost pred stranim proizvođačima. Čini se kako je taj element domaćeg porijekla u posljednje vrijeme, kada se puno priča o krizi i važnosti, čak obvezi, podupiranja domaćeg gospodarstva, još ojačao. On je svakako

Vrijednosni sustav i životni stil u Srbiji je drugačiji i naginje pretjerivanju oduvijek postojao bar kod dijela potrošača koji su i ranije davali prednost domaćim brendovima – bilo zbog navike, bilo zbog same ideje podupiranja domaćeg gospodarstva, ili zbog lokalpatriotizma ili nečeg drugog, ali u posljednje vrijeme

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

sigurno dobiva na važnosti. Svakako, sa sigurnošću možemo reći kako je trend “birajmo domaće” ponovno u porastu u svim zemljama bivše države, bar dok govorimo o zemljama poput Hrvatske, Slovenije, Srbije te Bosne i Hercegovine. Te države pokušavaju različitim akcijama promovirati domaće robne marke. U Hrvatskoj je akciju pokrenula Hrvatska gospodarska komora, u Sloveniji Ministarstvo za poljoprivredu, u

već osmi put organizirana i akcija “Najbolje iz Srbije“, gdje potrošači imaju mogućnost birati najbolje robne i korporativne marke na tržištu Srbije. Akciju su organizirali Ministarstvo poljoprivrede, trgovine, šumarstva i vodoprivrede, Privredna komora Srbije i dnevni ekonomski list “Privredni pregled“. Sve je razvidnije kako je, u svijetu globalizacije i gomile robnih marki, potrebno sagraditi dobar imidž o sebi

Srbiji Ministarstvo trgovine, turizma i usluga. Vlade tih država shvatile su kako treba ojačati potrošački etnocentrizam i ljude motivirati da daju prednost domaćim proizvodima. U Srbiji je akcija proširena čak i na dijasporu koja je brojčano jaka te ima mogućnost kupovati srpsko, iako ne živi u Srbiji, jer su ti proizvodi relativno dobro distribuirani u tim zemljama. Projekt “Kupujmo srpsko u dijaspori“ odvija se pod pokroviteljstvom Vlade Republike Srbije, Ministarstva za dijasporu te Ministarstva trgovine i usluga. Postoje čak neke informacije da je potrošnja srpske dijaspore toliko jaka da podiže srpski izvoz hrane za stotine milijuna dolara godišnje. U Srbiji je pored tih akcija,

kako bi ga potrošači prepoznali te izabrali baš našu marku pa je tako osnovni cilj akcije jačanje imidža domaćih brendova, ali i jačanje konkurentnosti. Kako kažu pokretači akcije, ona daje podršku inovativnosti i afirmaciji lokalnih brendova, ali ujedno podržava i strane investicije te strane tvrtke koje ostvaruju poslovne rezultate na srpskom tržištu. STVARNO DOMAĆE Još jedna od zanimljivosti srpskog tržišta jest mogućnost uspostavljanja razlike između domaćeg u smislu proizvedenog i pakiranog u Srbiji te domaćeg proizvoda koji možemo kupiti na tržnici. Na srpskom stolu u pravilu gotovo uvijek možete naći bar jedan proizvod koji je domaći iz te

40% potrošača u Srbiji radije podržavaju domaće druge oblasti – je li to ajvar, neki od mliječnih proizvoda gdje se posebno ističu bijeli sirevi i kajmak, ili pavlaka u paprici, ili neko od alkoholnih pića – domaće rakije ili neki liker. Često ljudi imaju nekog odabranog prodavača na tržnici kojeg obično posjećuju kada požele sebi ili dragim ljudima priuštiti nešto bolje i nešto stvarno domaće. U prilog naporima da potrošači u što većoj mjeri kupuju domaće, idu i rezul-

TOP 20 NAJJAČIH BRENDOVA U SRBIJI 1

Perfex

2

Coca Cola

3

Knjaz Miloš

4

Dijamant ulje

5

Negro bonboni

6

Dobro Jutro - margarin

7

Orbit - žvakače gume

8

Jaffa

9

Carnex paštete

10

Začin C

11

Milka

12

Nescafé

13

Imlek - kisela pavlaka

14

Nivea

15

Smoki

16

18

Frikom - sladoledi Jogurt moja kravica (Imlek) Next

19

Imlek - sveže mleko

20

Nectar

17

tati VALICON istraživanja najjačih brendova, PGM. Ako pogledamo podatke za prošlu godinu, možemo vidjeti kako nešto manje od 50% potrošača u Sloveniji i Hrvatskoj te negdje oko 40% njih u Srbiji i BiH kaže da radije podržavaju domaće proizvode i ako oni koštaju malo više. Iako više od 50% njih kaže da treba podržavati domaće proizvode (najviše ih tako misli u Sloveniji – 59%, a najmanje u Srbiji 52%), onih koji uvijek radije preferiraju domaće pred stranim ima nešto manje, ali još uvijek visoki postotak – najviše u Hrvatskoj 48%, a najmanje u BiH, oko 42%. Dobivamo i podatak o snazi pojedinih brendova. Ako pogledamo listu top 20 najjačih brendova široke potrošnje u Hrvatskoj za 2011. godinu, možemo vidjeti da je na njoj 13 lokalnih brendova, a na top 20 listi brendova u Srbiji, vrlo slično, nalazimo čak 14 lokalnih brendova. Ne možemo znati koliko su na takvo stanje utjecale spomenute akcije, ali sigurno je kako ljudi misle o tome i imaju u vidu podržavanje domaćih proizvoda, a samim time i domaćeg gospodarstva.

da će te dvije zemlje unaprijediti svoju ekonomsku suradnju jer, po njima, riječ je o dvije kompatibilne i nekonkurentske privrede. U Srbiji se na prvom mjestu liste top 20 nalazi Perfex, to je kategorija koja daje velike brendove ukoliko se jedan od brendova uspije “odvojiti“ od pratioca u kategoriji; slijede Coca Cola, Knjaz Miloš, Dijamant ulje i Negro

SRBIJA VS. HRVATSKA Vratimo li se još malo na listu top 20 u Srbiji i Hrvatskoj, možemo vidjeti da nijedna od te dvije liste na sadrži brendove susjeda, što znači da u Hrvatskoj među top 20 nema srpskih brendova, i obratno - u Srbiji među top 20 nema hrvatskih. Unatoč trenutnoj situaciji, srpski poduzetnici još uvijek vide puno potencijala i u izvozu domaćeg voćarstva, mesne industrije, alkoholnih pića, kada govorimo o prehrambenim proizvodima. Oni očekuju

REGIONALIZACIJA BRENDOVA Vratimo li se u doba zajedničke države i razmislimo koje su tada marke bile snažne u cijeloj zemlji i što se s njima dogodilo, možemo vidjeti da su mnoge od njih zapravo i ostale, samo što su se na neki način više zadržale u zemlji iz koje su tada poticale. Otkako znamo za sebe postoje Radenska, Cockta, Vegeta, Cedevita, Jaffa, Smoki, ... razlika je samo ta što su one vjerojatno nekada bile jače, gledamo li regiju kao cjelinu, nego što su to danas.

Unatoč potencijalu i prepoznatljivosti srpski brendovi još nisu započeli pravu regionalizaciju bomboni. Negro je i inače jedan od srpskih brendova koji uspješno pojačava distribuciju u cijeloj regiji. Hrvatska je dosta slična Srbiji po strukturi, i obratno. Hrvatska ima svoj Začin C - to je Vegeta; ima svojeg Knjaza – to je Jamnica, ima svojeg Dijamanta – to je Zvijezda. Razlike među njima su male, tako da će i u budućnosti najvjerojatnije tih pet brendova i dalje ostati na vrhu.

Ta se priča možda mijenja u posljednje vrijeme jer mnoge kompanije iz kojih ti brendovi potječu shvaćaju da imaju potencijal ne samo na lokalnom nivou, nego i šire u regiji u kojoj ih već poznaju i gdje se trebaju na neki način samo vratiti, pametno i promišljeno. Ako za primjer uzmemo Bambi Plazmu, brend iz “prošlosti“, danas uglavnom prisutan i atraktivan samo u Srbiji, koji se jedva može naći u Hrvatskoj, možemo vidjeti da srpski brendovi još nisu započeli pravu regionalizaciju. Najviše im nedostaje upravo prisutnost u Hrvatskoj i Sloveniji. Ali i tu ima svijetlih iznimaka –Jaffa Crvenka, Štarkov Smoki, Negro Pionir samo su neki od onih koji su već uspjeli. U Srbiji ima još nekoliko brendova s regionalnim potencijalom, poput spomenute Plazme, koja je na pragu ulaska u elitnu grupu top 25, zatim Eurocrem, Marbo i Chipsy, Nectar sokovi, Duel od Beohemije i ostali. Jedna mogućnost za njih je širenje po regiji, a druga širenje akvizicijama. Nectar je prvi koji je kupovinom Fructala “zagrizao” u tu regionalnu priču, na ovaj drugi način. Oba brenda, Nectar i Fructal, mogli bi pridobiti na snazi već samo otvaranjem novih tržišta. Možemo zaključiti kako je srpsko tržište jako interesantno u svim mogućim pogledima - kao tržište s potencijalom za nas kao proizvođače, kao tržište koje nam može služiti kao inspiracija, a svakako ima tu i prilika za hrvatske distributere. Koliko brzo će se to realizirati svakako ne zavisi samo od potrošača, nego još uvijek od sporta i politike. Mirna Horvat VALICON Research Director

Siječanj - Veljača 2012. www.jatrgovac.hr

33

Potrošački etnocentrizam

doc.dr.sc. Marija Čutura Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru

Kupuju li domaći domaće?

P

o definiciji potrošački etnocentrizam označava sklonost potrošača proizvodima domaćeg porijekla. Standardizirani mjerni instrument za procjenu stupnja potrošačkog etnocentrizma (CETSCALE) danas se podjednako koristi, kako u akademskim, tako i u istraživanjima komercijalnog tipa. Premda istraživački pravac vezan uz potrošački etnocentrizam ima svoju dugu tradiciju, postoje ozbiljne poteškoće pri usporedbi i generalizaciji rezultata utjecaja potrošačkog etnocentrizma. Navedene su poteškoće povezane uz vremensku elastičnost samog koncepta, ali i uz različite metodologije istraživanja. Većina istraživanja potrošačkog etnocentrizma pod sklonošću potrošača domaćim proizvodima podrazumijeva stavovske reakcije potrošača izražene kroz vrednovanje proizvoda i/ili namjeru kupnje. Vrlo su rijetka istraživanja koja dovode u vezu potrošački etnocentrizam sa stvarnim kupovnim ponašanjem.

KONTRADIKTORNA SKLONOST Sklonost etnocentričnih potrošača proizvodima domaćeg porijekla potvrdila su mnoga istraživanja u

34

međunarodnom marketing okružju. Provedeno istraživanje sklonosti potrošača proizvodima domaćeg porijekla u pojedinim zemljama jugoistočne Europe pokazalo je da su hrvatski i crnogorski ispitanici najviše etnocentrični, a najniže etnocentričnima pokazali su se potrošači iz Srbije. Sukladno tim rezultatima orijentiranost na domaće proizvode najveća je kod hr-

Hrvatski i crnogorski potrošači su najviše etnocentrični, a najmanje potrošači iz Srbije vatskih potrošača, kako kroz traženje informacija o porijeklu, tako i kroz sklonost kupovnom ponašanju orijentiranom na domaće porijeklo proizvoda. Istraživanja u Srbiji provedena 2005. i 2008. godine pokazuju pad etnocentričnih tendencija srpskih potrošača (Strategija i politika razvoja trgovine Republike Srbije, 2008). Ista istraživanja ukazuju da

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

etnocentrični potrošači u prosjeku imaju niži prihod, kao i da postoje razlike u stupnju etnocentrizma prema regijama. U regiji središnje Srbije potrošači pokazuju najveće etnocentrične tendencije, a u Vojvodini najmanje. Istraživanja potrošačkog etnocentrizma proizvela su i neke kontradiktorne rezultate. Primjerice, određena istraživanja američkih potrošača pokazala su kako se etnocentrični i neetnocentrični potrošači ne razlikuju prema iskazanoj sklonosti domaćim proizvodima. Također, u studiji ruskih i poljskih potrošača (Good i Huddleston, 1995.), nije pronađena značajna veza između etnocentrizma i kupovne namjere domaćih brendova. Međutim, kasnije su studije pokazale kako značajan izvor kontradiktornosti u istraživanjima potrošačkog etnocentrizma proizlazi iz nejasnog definiranja dometa istraživanja. Naime, stupanj općenito definirane sklonosti domaćim proizvodima može biti bitno različit od stupnja sklonosti potrošača razmatranim kroz kategorije proizvoda domaćeg porijekla.

Etnocentrični potrošači više kupuju određene kategorije domaćih proizvoda, posebno prehrambene proizvode domaćeg porijekla

OVISNO O KATEGORIJI U novijim istraživanjima utjecaja potrošačkog etnocentrizma došlo se do generalnog zaključka kako sklonost domaćim proizvodima bitno varira u ovisnosti o kategoriji proizvoda koja se razmatra. Studije u SAD-u višestruko su potvrdile povezanost potrošačkog etnocentrizma i namjere kupnje brendova automobila domaćeg porijekla. Američki potrošači automobilsku industriju smatraju jednim od najvažnijih stupova domaće ekonomije, a za domaće au-

78% potrošača u BiH kupuje domaću gaziranu vodu tomobile povezani su osjećaji identiteta i ponosa. S druge strane, studije koje su u SADu istraživale etnocentrizam potrošača vezan uz vrednovanje i namjeru kupnje nekih drugih kategorija proizvoda nisu imale tako konzistentne rezultate. U prilog navedenome govore istraživanja i u Velikoj Britaniji (Balabanis i Diamantopoulos, 2004.).

U regiji jugoistočne Europe Vida i Damjan (2000.) testirali su sklonost etnocentričnih potrošača kategorijama proizvoda koje su ponajviše pod utjecajem rastuće konkurencije iz uvoza. Njihova studija pokazala je da su etnocentrični potrošači u cijeloj regiji značajno više poznavali i koristili domaće brendove u kategoriji prehrambenih proizvoda. STANJE U BiH, SRBIJI... Mnoga istraživanja u Bosni i Hercegovini otkrivaju općenito nisku privrženost

potrošača proizvodima domaćeg porijekla, a pokazuje se i pravilnost da bosanskohercegovački potrošači više cijene uvozne brendove. Međutim, istraživanje kojim je mjerena frekvencija kupnje određenih kategorija proizvoda ipak pokazuje nešto drugačiju sliku o bosanskohercegovačkim potrošačima. Prema rezultatima istraživanja provede-

Istraživanja ukazuju da etnocentrični potrošači u prosjeku imaju niži prihod nog na 1000 kućanstava na razini cijele BiH, u kojem su ispitanici bili zamoljeni da navedu brendove mlijeka i gazirane vode koje najčešće kupuju kao i brend hladnjaka koji posjeduju u

svom kućanstvu, frekvencija kupovine domaćih brendova mlijeka (70%) i gazirane vode (78%) dosegla je vrlo visoke razine. Jedino su hladnjaci porijeklom iz Slovenije i Turske kategorija za koju su potrošači naveli da u većoj mjeri posjeduju u kućanstvu u odnosu na hladnjake domaćeg porijekla. Rezultat frekvencije posjedovanja slovenskog brenda hladnjaka potpuno je očekivan s obzirom na dugogodišnju prisutnost i izvrsnu dostupnost slovenskog brenda kućanskih aparata “Gorenje” na bosanskohercegovačkom tržištu. Budući se radi o analizi rezultata otvorenih pitanja, na koje su ispitanici odgovarali spontanim navođenjem imena brendova koje najčešće kupuju, kupovna orijentacija na brendove domaćeg porijekla u kategoriji gazirane vode i mlijeka više je nego očigledna. Gledajući kupovne orijentacije na domaće brendove etnocentričnih i neetnocentričnih potrošača u Bosni i Hercegovini, na prvi je pogled jasno da segmenti etnocentričnih potrošača u prosjeku više kupuju domaće brendove kroz sve tri razmatrane kategorije. Analiza varijance pokazala je najveću razliku između etnocen-

tričnih i neetnocentričnih potrošača u frekvenciji kupnje mlijeka domaćeg porijekla. Usto, statistički značajna razlika potvrđena je i kod frekvencije kupovine gazirane vode domaćeg porijekla. Međutim, nema statistički značajne razlike u frekvenciji posjedovanja domaćeg brenda hladnjaka između segmenata etnocentričnih i neetnocentričnih potrošača. Može se dakle zaključiti kako u slučaju kategorija mlijeka i gazirane vode bosanskohercegovački potrošači s etnocentričnim obilježjima u značajno većoj mjeri stvarno kupuju brendove domaćeg porijekla. Istraživanja u Srbiji također pokazuju da etnocentrizam utječe na kupovinu i izbor proizvoda, posebno u slučaju pojedinih kategorija (Veljković, 2009.). Kategorije domaćih proizvoda prema kojima potrošači pokazuju najveću sklonost obuhvaćaju svakodnevne prehrambene proizvode (mlijeko, juhe u vrećicama, majoneza), alkoholna pića (pivo, vino), i bezalkoholna pića (negazirani sokovi, vode). S druge strane, kategorije proizvoda u kojima srbijanski potrošači pokazuju veću sklonost alternativama iz uvoza uključuju proizvode osobne higijene, kozmetiku i kućanske aparate. Prema tome, potrošački etnocentrizam može se pokazati kao univerzalno obilježje potrošača, ali se njegovo djelovanje ne može promatrati izvan konteksta obilježja proizvoda. Obilježja proizvoda mogu značajno moderirati utjecaj potrošačkog etnocentrizma. Naime, etnocentrični potrošači u prosjeku više kupuju određene kategorije domaćih proizvoda, posebno prehrambene proizvode domaćeg porijekla.

Siječanj - Veljača 2012. www.jatrgovac.hr

35

Intervju Zbog visoke razine konsolidacije hrvatskog tržišta, domaćim je trgovcima za korak naprijed u poslovanju potrebno intenzivnije širenje na tržišta zemalja regije

S

druge strane, upravo takva razina konsolidacije maloprodajnog tržišta u Hrvatskoj predstavlja najveću prepreku za dolazak Carrefoura, kao još uvijek najvećeg europskog retailera, na hrvatsko tržište, kaže Slaven Ćurić, menadžer u Odjelu za financijsko savjetovanje konzultantske kuće Deloitte. Vaša savjetodavna kuća nedavno je objavila analizu maloprodajnog tržišta regije u kojoj je od 25 najvećih regionalnih trgovačkih lanaca sedam sa sjedištem u Hrvatskoj: Agrokorova maloprodaja (Konzum i Tisak), Plodine, Tommy, KTC, Diona, Kerum i Studenac. Obzirom na sve veću prisutnost velikih i snažnih međunarodnih trgovačkih lanaca u regiji, kako interpretirate postignute rezultate spomenutih hrvatskih trgovaca?

“Pokušaj ulaska u nišu diskontera možemo očekivati i od postojećih trgovačkih lanaca“ Dva su primarna razloga za relativan uspjeh hrvatskih trgovaca na regionalnim listama maloprodaje. U prvom redu treba imati na umu kako u Hrvatskoj postoji viša razina konsolidacije u maloprodaji u odnosu na ostale države Adria

36

regije, dok je drugi razlog veličina maloprodajnog tržišta u Hrvatskoj u odnosu na ostala regionalna tržišta. Daljnju mogućnost rasta hrvatskih trgovaca vidimo u manjoj mjeri kroz nastavak

Daljnji rast možemo očekivati kod diskontnih trgovaca ukoliko nastave s daljnjom ekspanzijom maloprodajne mreže svojih prodavaonica. Također smatramo da će kvartovske trgovine biti primorane prilagoditi svoj poslovni model kako bi opstale na tržištu. Priliku za rast kvartovskih trgovina vidimo u promjeni životnog stila građana, gdje

trgovačkog lanca (NTL) i drugih udruženja trgovaca. Agrokorova maloprodaja uvjerljivo drži primat u Hrvatskoj i uspješno parira na drugim tržištima u regiji, na taj način održavajući sveukupnu regionalnu lidersku poziciju. Kakav bi utjecaj na tržište imalo moguće Agrokorovo preuzimanje Mercatora?

S obzirom na veličinu i značaj Agrokoro-

Regionalna

- put za hrvat konsolidacije na hrvatskom tržištu, a više kroz moguću regionalnu ekspanziju. Kakva je vaša evaluacija hrvatskog maloprodajnog tržišta općenito? Ima li prostora za daljnju konsolidaciju i kakva su vaša predviđanja razvoja?

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

se povećava udio samačkih i staračkih domaćinstava koja traže manja pakiranja i bliže trgovine. Udruživanje je također jedna od opcija za trgovce u Hrvatskoj te će, u tom kontekstu, biti vrlo zanimljivo pratiti daljnje procese unutar Narodnog

ve maloprodaje i Mercator grupe u regiji, realno je očekivati kako bi eventualna realizacija ove transakcije bila predmetom ocjenjivanja agencija za zaštitu tržišnog natjecanja u pojedinim zemljama. Pri tome vjerujemo kako bi pred

diskontna trgovina nastavlja rasti Vijećem za zaštitu tržišnog natjecanja u Hrvatskoj bila najteža odluka s obzirom na tržišni udio oba trgovca. Preuzimanjem Mercatora Agrokor bi postao najveći trgovački lanac iz središnje i istočne Europe. Nakon ulaska belgijske Delhaize Grupe na tržište Srbije, možemo li očekivati daljnje širenje ovog trgovca na druge zemlje u okruženju i što se na tom tržištu promijenilo od dolaska tog lanca?

U Deloitteu smatramo kako će Delhaize grupa, nakon procesa konsolidacije trgovačkog lanca Delta Maxi, nastaviti regionalnu ekspanziju u onim državama gdje je Delta već odranije prisutna (Bosna i Hercegovina, Bugarska, Crna Gora), dok će u Srbiji primarno biti usmjerena na očuvanje tržišnog udjela. Eventualni ulazak u Hrvatsku vidimo kroz možebitno preuzimanje postojećih maloprodajnih lanaca. U zapadnoj Europi razmak između Carrefoura i drugoplasirane Schwartz grupe sve se više smanjuje i pitanje je vremena kada će njemačka

Financijska kriza snažno je potaknula polarizaciju kupaca što je omogućilo jednako tako snažan rast diskontnih lanaca. Uz agresivno širenje Schwartz grupe više je nego realno očekivati njihov daljnji rast, a nastavak pada životnog standarda i porast broja nezaposlenih u Europi također

“Financijska kriza snažno je potaknula polarizaciju kupaca“ su elementi koji daju vjetar u leđa diskontnom obliku maloprodaje. Također vrijedi istaknuti da pokušaj ulaska u nišu diskontera možemo očekivati i od postojećih trgovačkih lanaca, poput transformacije Getroa u diskontnog trgovca Mercator grupe ili već raniji ulazak bivše Delta Grupe (sada Delhaize) u diskontni segment kroz Tempo Express u Srbiji.

Carrefour je s druge strane još prije dvije godine najavio ulazak na hrvatsko i tržište BiH, no to se još uvijek nije dogodilo. Konkretnije najave nedavno su stigle od drugog francuskog lanca Auchana preuzimanjem trgovačkog centra Mandi koji bi prema najavi trebao biti otvoren u proljeće ove godine. Kako komentirate poziciju i aktivnosti ove dvije kompanije?

Na hrvatskom maloprodajnom tržištu već postoji značajna razina konsolidacije tako da ulazak na tržište sa strategijom organskog rasta nije posebno izgledan, što znači da su novi ulasci mogući jedino putem preuzimanja već postojećih lanaca. Carrefour je na globalnoj razini donio odluku o povlačenju iz onih država gdje nisu u mogućnosti postati broj jedan na tržištu. Iz tih razloga smatramo kako je, a imajući u vidu da se radi o znatno konsolidiranom tržištu, relativno mala mogućnost za ulazak Carrefoura u Hrvatsku. Što se tiče najavljenih aktivnosti Auchana u Hrvatskoj, još je prerano o tome govoriti dok se nešto konkretno ne dogodi.

a ekspanzija

tske trgovce Schwarz grupa, sa svojim Lidl diskontima i Kauflandom, preuzeti lidersku poziciju koju je do sada držao francuski trgovac. Kako vidite i previđate sve snažniji razvoj diskontnih lanaca? Možemo li očekivati neke nove igrače u tom segmentu u Hrvatskoj i regiji?

Trgovci se zasad odlično nose s krizom. Mislite li da će tako ostati i u 2012. godini koju analitičari ocjenjuju posebno teškom s obzirom na opće gospodarske uvjete u zemljama regije i slabljenje kupovne moći potrošača?

Trgovci robe široke potrošnje ne bi trebali imati veće oscilacije u prihodima, dok bi one trgovine koje su specijalizirane za bijelu tehniku, odjeću i obuću mogle imati problema u uvjetima kada je gospodarski rast mali ili negativan. Naime, trgovci iz segmenata bijele tehnike i trajnih dobara imat će poteškoće zbog manje dostupnosti potrošačkih kredita kojim se uobičajeno financira nabava

“Promjena životnog stila građana prilika je za rast kvartovskih trgovina“ te robe. S druge strane, pad kupovne moći imat će za posljedicu daljnje jačanje trgovačkih robnih marki i povećavanje njihovog udjela u ukupnim prihodima trgovačkih lanaca. Diversifikacija ponude, odnosno uvođenje linija vlastitih robnih marki različitih stupnjeva kvalitete, dodatno će približiti ove proizvode potrošačima pa je za očekivati da će upravo trgovačke marke predstavljati sve značajniji segment u ukupnom plasmanu trgovaca.

5 najvećih trgovačkih lanaca Adria regije Rang

Naziv maloprodajnog lanca

1. 2. 3. 4. 5.

Agrokorova maloprodaja Mercator Delta Maxi grupa Spar Schwartz Gruppe (Lidl + Kaufland)

Prihodi od prodaje 2010. EUR mil

2009. EUR mil

2.861 2.808 1.113 850 765

2.786 2.669 1.080 793 646

Promjena prihoda 2010./2009. 3% 5% 3% 7% 18%

Siječanj - Veljača 2012. www.jatrgovac.hr

37

Dječje pelene

Žute i zele

Najvažniji kanal prodaje za kategoriju dječjih pelena su drogerije koje čine 47% ukupne količinske prodaje

jednokratne dječje pelene koje možemo pronaći u svakoj trgovini, drogeriji ili čak benzinskoj postaji.

ala beba, što ti treba. Trebaju ti pelene, žute i zelene ... mnogi se sjećaju ove rugalice kojom bi kao mala djeca znali zadirkivati svoje vršnjake. A da su nam trebale pelene znaju svi do treće godine života, neki čak i duže. Pelene se u različitoj formi i od različitih materijala koriste praktički otkad je čovječanstva. Životinjska koža, lišće, tkanina i papir samo su neki od materijala koji su se kroz povijest koristili za izradu pelena. U današnje vrijeme u najvećoj mjeri koriste se jednokratne papirne pelene, a na popularnosti sve više dobivaju platnene pelene kao pogla-

RAZNIH VRSTA I SVOJSTAVA Dječje pelene su kategorija koja obuhvaća proizvode čiji je zadatak postići da koža beba i male djece ostane suha. To su jednokratni proizvodi od papira koji sadrže upijajući materijal te imaju vodootpornu površinu, a učvršćuju se pomoću ljepljive trake u struku. Mogu biti namijenjene za dječake ili djevojčice, a mogu biti i univerzalne. Neke pelene čak mogu imati dodatna zaštitna svojstva, npr. hipoalergenske pelene, PH uravnotežene pelene i sl.

M

38

vito ekološki prihvatljivija alternativa zbog velike količine otpada koji se svakodnevno generira bacanjem jednokratnih pelena, premda oponenti ove teze tvrde da se više onečićenja postiže

Najveći dio prodaje zauzimaju ‘maxi’ pelene za djecu od 8 do 19 kg težine svakodnevnim pranjem platnenih pelena i upotrebom deterdženata. Da ne ulazimo u debatu “za ili protiv“ ova analiza odnosi se isključivo na

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

POZITIVAN TREND Kategorija dječjih pelena u zadnjih je 12 mjeseci (od studenoga 2010. do listopada 2011. godine), na hrvatskom maloprodajnom tržištu (bez Cash&Carryja, diskontnih objekata i ljekarni), ostvarila prodaju od 149,9 milijuna komada što je +6,1% više u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Istodobno, vrijednosna prodaja iznosila je 224 milijuna kuna, što je

porast od+1,6% u odnosu na godinu ranije. Vodeći proizvođač prema količinskom udjelu u kategoriji (s pripadajućim trgovačkim robnim markama), u zadnjih godinu dana na hrvatskom tržištu je Procter&Gamble (Pampers), a slijede ga trgovačke robne marke, SCA Hygiene (Libero), Violeta (Violeta) te Kimberley Clark (Huggies). OD MINI DO MAXI Najznačajnija podjela dječjih pelena je ona prema veličini. Najveći dio - 32% količinske prodaje kategorije - zauzimaju ‘maxi’ pelene (8-19 kg), 25% otpada na ‘junior’ pelene (u ovisnosti o proizvođaču namijenjeno djeci od 11 do 25 kg), 14% čine ‘large/ maxi plus’ pelene (9-20

Prema porijeklu, većina pelena je uvozna, dok je samo 9% domaće proizvodnje kg), 13% ‘midi/medium’ pelene (4-10 kg), 7% ‘extra large’ pelene (18 – 30kg), 6% ‘mini’ pelene (3-6 kg), dok najmanji dio kategorije (2%) čine pelene za novorođenčad (2-5 kg). Prema porijeklu, većina pelena je uvozna (91% količinske prodaje), dok je samo 9% domaće proizvodnje.

149,9 milijuna komada pelena prodano je prošle godine

ene...

mješovitom robom zajedno čine tek 4% prodaje, što i nije neobično jer pelene s jedne strane zauzimaju velik dio police (što uvjetuje sužen asortiman u manjim trgovinama), a s druge strane kupci najčešće kupuju velika pakiranja zbog uštede.

DROGERIJSKI ARTIKAL Najvažniji kanal prodaje za kategoriju dječjih pelena su drogerije koje čine 47% ukupne količinske prodaje. Sljedeći po važnosti su supermarketi koji u prodaji kategorije sudjeluju s 26%, dok se kroz hipermarkete plasira 17% kategorije. Nadalje slijede velike trgovine mješovitom robom s prodajnim udjelom od 7%, dok srednje i male trgovine

Kristina Vrdelja AC Nielsen

Lokacija prodaje (količinska) prema tipu trgovine 100 90 80 70

3

1 8 28

3

1 7

Male trgovine mješovitom robom (0 - 40m2)

26

Srednje trgovine mješovitom robom (41 - 100m2)

60 50

17

17

40 30 20

43

47

Supermarketi (301-2501m2 +)

SP ‘09 - RL ‘10

Količinski udjeli prema porijeklu studeni 2010. - listopad 2011.

6,1% Mini (3-6kg)

90,7% Uvoz

7,3% Extra large (18-30kg)

2,3% New Born (2-5kg)

SP ‘10 - RL ‘11

9,3% Domaće

13% Midi/Medium (4-10kg) 13,5% Large / Maxiplus (9-20kg)

Hipermarketi (2501m2 +) Drogerije

10 %

Velike trgovine mješovitom robom i drogerije (101 - 300m2)

Količinski udjeli prema veličini* studeni 2010. - listopad 2011.

32,5% Maxi (8-19kg) *Veličine pakiranja ovise o proizvođaču.

25,3% Junior (11-25kg)

Izvor: Nielsen

Manje djece, više razvoda

P

rema procjeni Ujedinjenih Naroda svjetska populacija je u prošloj godini dosegnula brojku od sedam milijardi ljudi. I dok se u posljednjih 12 godina broj stanovnika Zemlje rapidno povećao za čak milijardu, Hrvatsku već tri desetljeća možemo ubrojiti u niskonatalitetne zemlje, čija je stopa rađanja oko 9 na 1000 stanovnika u

zadnjih desetak godina. U 2011. godini broj novorođene djece drastično je pao. Rođeno je 2000 djece manje nego u 2010.godini. Naime, tijekom prvih deset mjeseci prošle godine rodilo se 34.335 djece, a u istom razdoblju 2010. rodilo ih se 36.228. Osim pada nataliteta, prvih deset mjeseci

prošle godine obilježio je i pad broja sklopljenih brakova i blagi porast broja razvoda. Pad broja novorođenih u 2011. od pet posto u odnosu na godinu prije najveći je godišnji pad u ovom stoljeću, no demografi u ovom negativnom trendu ne vide ništa neobično. Razlozi su nemogućnost rješavanja stambenog pitanja i rastuća nesigurnost zaposlenja.

Siječanj - Veljača 2012. www.jatrgovac.hr

39

Dječje pelene - na polici HUGGIES

H

uggies je robna marka poznatog proizvođača Kimberly Clark koji je 1978. godine započeo s proizvodnjom pelena da bi, s učestalim poboljšanjima proizvoda i inovacijama, nekoliko godina potom preuzeo vodeću poziciju u kategoriji. Od 1993. Huggies je najprodavanija pelena u Americi te je svoju vodeću poziciju zadržala do danas. Riječ je o pelenama koje novim roditeljima nude cjelovito rješenje od prvog dana kad se beba rodi do trenutka kad je vrijeme da se dijete ostavi pelena i krene u nove izazove, ističu iz distributera, tvrtke Filip trade.

VIOLETA

V

Huggies pelene mogu se naći u regularnom i mega pakiranju. Iz Filip tradea ističu kako su najpopularniji proizvodi Mega pakiranja jer su osim po cijeni (popust na količinu), najpraktičnija i zbog količine pelena u pakiranju pa nema potrebe za stalnim i čestim odlascima u trgovinu. “Kako bi odgovorili na potrebe tržišta i izašli u susret roditeljima, Huggies stalnim akcijama te dodavanjem vrijednosti na pakiranja pomaže roditeljima da svojoj djeci pruže najbolju pelenu po što povoljnijim cijenama i pakiranjima”, naglašava Sanda Radoš, Asistent u marketingu i analizi prodaje.

ioleta pelene nositelj su ocjene “Class A” od neovisnog laboratorija Courtray u Francuskoj. Proizvode se u svim veličinama, od Newborn do Junior+ pelena za djecu do 4 godine. U maloprodaji su dostupne u standard i jumbo pakiranjima, a najprodavanija veličina je Maxi odnosno br.4. Proizvodi se mogu kupiti u većim trgovačkim lancima, a zanimljivo je napomenuti da zbog 100%-tne iskorištenosti proizvodnih kapaciteta i ugovora s kupcima u drugim zemljama, Violeta nije mogla udovoljiti većim narudžbama svih kupaca u Hrvatskoj. Proširenje proizvodnih kapaciteta i instalacija nove opreme upravo se završava tako da se povećane isporuke ponovno očekuju za nekoliko mjeseci, ističu iz tvrtke dodajući kako će kvaliteta novih pelena biti poboljšana zahvaljujući istraživanjima i testiranjima koja se provode u Violetinom odjelu za istraživanje i razvoj. “Nakon instalacije nove opreme za proizvodnju pelena i velikog poboljšanja kvalitete, koja uključuje inovaciju na kojoj se radilo u protekle četiri godine, skori će izlazak novih Violeta pelena na tržište za nekoliko mjeseci biti popraćen marketinškim aktivnostima na prodajnim mjestima i u medijima”, najavljuje Ljubica Ćorluka, direktorica tvrtke za Hrvatsku.

40

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

LOLA RIBAR

T

LIBERO

L

ibero pelene na hrvatskom su tržištu dostupne u šest varijanti prilagođenih uzrastu i težini djeteta, a najpopularnija te ujedno i najprodavanija varijanta je Libero XL (veličina 6). Distributer proizvoda pod ovim brendom je tvrtka AWT International iz koje navode kako se Libero pelene mogu pronaći u gotovo svim trgovačkim lancima u Hrvatskoj, ali da još uvijek nemaju podatke o aktualnom udjelu koji na tržištu zauzima ovaj brend. Trgovcima preporučuju Libero jer se radi o jednom od najzastupljenijih robnih marki pelena u Hrvatskoj. “Kako bi povećali prepoznatljivost brenda na tržištu, konstantno ulažemo u marketinške akcije i promocije na prodajnim mjestima. Iz tog razloga, a i zbog činjenice da je broj zadovoljnih kupaca Libero pelena u stalnom

vrtka Lola Ribar u svom asortimanu pod brendom Lola Baby nudi visokokvalitetne tetra i kaliko pelene izrađene od 100% pamuka u tri različita pakiranja: Lola Baby tetra pelene 80x80 cm 10 kom, Lola Baby kaliko pelene 80x80 cm 10 kom i Lola Baby tetra pelene dvobojne 80x80 cm 6 kom. Sve tri vrste jednako su popularne, navode iz Lole Ribara dodajući kako je prednost Lola Baby pelena u tome što prate trend povratka na prirodno, posjeduju visoku moć upijanja, ugodnost i mekoću koja ne izaziva iritacije i kožna oboljenja te ne razvijaju povišenu temperaturu u peleni. Svoj proizvod preporučuju trgovcima kako bi zaokružili svoju ponudu baby programa jer, kako kažu u Lola Ribaru, radi se o trendy pelenama koje ostvaruju izvrsne prodajne rezultate. “Novost u ponudi ovoga brenda je promjena oblika Lola Baby pamučnih blazinica koje će u 2012. godini biti kvadratne i poboljšane kvalitete. U ekstenziju linije, kada je riječ o uvođenju novih varijanti pelena, nećemo ići iz razloga što svojim kupcima i korisnicima već sada nudimo višenamjenske pelene koje su iznimno funkcionalne i kvalitetne”, ističe Renata Vranešić, Key Account Manager.

porastu, očekujemo i kontinuirani rast udjela na tržištu”, kaže Ana Ivančević, Product Manager. Maksimalna prirodnost, maksimalna mekoća i maksimalna sloboda kretanja za dijete argumenti su zbog kojih ove pelene preporučuju potrošačima. “Libero pelene su pažljivo dizajnirane i testirane da zadovoljavaju najviše standarde tako da kupci Libero pelena mogu uštedjeti novac bez žrtvovanja kvalitete. O svim planiranim prodajnim akcijama kupci će pravovremeno biti obaviješteni putem promotivnih materijala”, navodi Ivančević.

LUMPI i HELEN HARPER

T

PAMPERS

P

rocter & Gamble na hrvatskom tržištu nudi tri linije Pampers pelena: Pampers Premium Care, Pampers New Baby / Active Baby i Pampers Sleep & Play. Zahvaljujući posebnoj kombinaciji svojih karakteristika, Pampersice Premium Care donose nevjerojatnu zaštitu s 5 zvjezdica za zahtjevnu kožu bebe, a njena inovativna jezgra DryMax zadržava vlažnost i do 12 sati. Pampersice New Baby (u žutom pakiranju) posebno su oblikovane za novorođenčad kako bi bebi pružile onaj ugodan osjećaj koji je imala prije rođenja. A čim ih beba preraste, u ponudi su Pam-

rgovački lanci Mercator i Getro imaju svaki svoju liniju pelena u segmentu trgovačke marke. U Mercatoru je to poznata linija proizvoda za djecu Lumpi, koja roditeljima nudi proizvode poznatih i provjerenih proizvođača po iznimno povoljnim cijenama, dok je Getro trgovačka marka nedavno obogaćena preuzimanjem prodaje poznate linije Helen Harper čiji se asortiman može pronaći i u Mercatorovim trgovinama. Lumpi u ponudi ima standardna pakiranja: manje kilaže 3-6 kg i 4-9 kg u manjim pakiranjima i veće kilaže te tzv. mega pakiranja 7-18 kg i 12-25 kg. Iz Mercatora ističu kako su najprodavanija velika pakiranja iz jednostavnog razloga jer su cjenovno najpovoljnija. Na hrvatskom tržištu Mercator ima ekskluzivu na prodaju proizvoda robne marke Helen Harper koja, uz ponudu pelena, u asortimanu još ima i baby vlažne maramice te higijenske uloške. Helen Harper pelene dolaze u dvije varijante: Soft & Dry i Air Comfort. Soft & Dry je ekonomičnija varijanta i cjenovno povoljnija te stoga bilježi i bolje prodajne rezultate, ističe ovaj trgovac.

persice Active Baby (u prepoznatljivom plavom pakovanju) koje će joj pružiti isti poznati osjećaj udobnosti i sigurnosti. Pelene su oplemenjene zaštitnim balzamom s aloe verom, a materijali mekani poput pamuka sprječavaju nadraživanje kože. Treća linija su Pampersice Sleep & Play koje ne rade kompromise kada je u pitanju kvaliteta suhoće koju beba treba za zdrav i veseo razvoj. “Štoviše, uz njih se dobiva Pampersova provjerena suhoća za manje novca. Njihov sloj Extra Dry ima izuzetnu moć upijanja i pouzdano zadržava vlažnost daleko od bebine kože kako bi ona ostala suha”, pojašnjava Roberta Čirjak, Brand Manager.

NATURA

T

vrtka Natura donum d.o.o. u svojem asortimanu nudi platnene pelene među kojima je najpopularnija Natura fitted pelena. Riječ je o najpraktičnijoj peleni za upotrebu koja se najviše naručuje unutar velikog paketa u kojem se nalazi sve što je potrebno za platneno “pelenaštvo” od samog rođenja djeteta. Natura pelene trenutno su dostupne isključivo putem internet trgovine www.naturapelene.com. Svoje proizvode preporučuju potrošačima jer su “Natura pelene zdravije, jeftinije, ekološki prihvatljivije i jer su hrvatski proizvod”, a potencijalnim partnerima i trgovcima, osim navedenih prednosti, i zbog toga što bi njima svoju ponudu učinili širom i originalnijom. “Novost u ponudi je proizvodnja linije za mame i male cure - radi se o 3D lutkici pod imenom Pipi Naturka. Pipi je lutkica za odjeću mama, koja znatno pridonosi boljem raspoloženju svih, i vlasnica i okoline. Osim toga, noseći ih mame pokazuju da i misle zeleno, budući da Pipi Naturka promovira ekološke proizvode hrvatskog porijekla”, navodi Evica Borčić, vlasnica tvrtke.

Siječanj - Veljača 2012. www.jatrgovac.hr

41

Mala škola prodaje

Posao koji se v Ljubav prema poslu, ljubav prema ljudima, glad za uspjehom i težnja za usavršavanjem glavne su odlike dobrog prodavača

P

rodaja je čin koji se svakog dana događa u više milijardi situacija. Unikatan je svaki puta, a opet, svaki puta je isti. Prodaja je jednostavno razmjena željenog. U tom činu netko je kupac, a netko prodavač. Netko želi robu, netko novac, netko uslugu. Poprište prodaje je maltene svako polje ljudskog rada - proizvodnja završava prodajom, financijske institucije prodaju svoje proizvode i usluge svaki puta kad im potpišete dokument, sve uslužne djelatnosti uspješnost mjere prodanim.

SET ZNANJA Odnosi u prodaji predmetom su izučavanja velikog broja autora. Njome se bave stručnjaci s područja matematike, ekonomije, psihologije, komunikologije, pa i sociologije. Prodaja je splet

znanja i vještina potpomognutih ispravnim stavom. To su tri ključne riječi – znanja, vještine, stav. Ipak, još uvijek mnogi od nas hrabro krenu raditi u prodaji bez mnogo razmišljanja o setu znanja i vještina kojima raspolažu. Primjerice, ukoliko vam netko gurne u ruku zubarsku bušilicu i kaže ‘...od danas ste zubar...’, najvjerojatnije

Svatko od nas u prodaji treba mali djelić iskonskog instinkta lovca ćete ga proglasiti velikim šaljivdžijom (za one zubare koji ovo čitaju, samo neka zamisle umjesto bušilice automehaničarsku opremu za dijagnostiku vozila i riječi ‘...od danas ste automehani-

čar...’). No, kad vam netko kaže ‘...od danas ste prodavač...’, većinom u tu avanturu krećemo bez razmišljanja. Malo tko tad razmišlja kojim setom znanja i vještina raspolaže. Oni sretniji među nama imaju priliku raditi u kompanijama koje ulažu u treninge prodavača i voditelja prodaje, time imaju priliku i podići razinu svoje poslovne sposobnosti. Ostali imaju priliku kroz literaturu razmišljati o osobnom razvoju.

B2B ≠B2C Prodaja je doživjela veliki otklon od banalnog ‘sellin’ koncepta kojim smo se služili u godinama iza nas. Banalno je danas prodavati kupcu robu na način ‘uzmi,

uzmi’. No, lako za banalnost, ne-efikasno je. Danas prodaja zahtjeva savjetnike kupcu. Znanja u prodaji ovise o tome radite li u ‘B2B’, veleprodajnoj organizaciji, ili ‘B2C’, maloprodajnoj. Pojam B2B je skraćenica pojma Businessto-business i označava odnos između dviju kompanija, npr. proizvođača i distributera, ili distributera i trgovca. Pojam B2C, odnosno Business-

Ključne vještine prodavača Ugodna komunikacija: Od kog bi kupili, J ili L? Ovo pitanje zvuči banalno, no ipak i danas u Hrvatskoj većina prodavača radi namrgođena. Nedostatak smiješka tihi je ubojica kupovne želje. U razgovorima s vlasnicima namrgođenih lica čujem i osnovnu zabludu - kako se smješkat kad imam malu plaću i kod kuće gomilu problema? Odgovor je - ugodna komunikacija je pitanje profesionalizma, ne raspoloženja. Tehnika pitanja: Mudri prodavači pitaju, naivni pričaju. Zanimljiva knjiga koju preporučujem je ‘Stop telling - start selling’. Na pitanje ‘zbog čega se smatrate uspješnim u prodaji?’ odgovaram poput psihologa uspješnog u radu s ljudima u nevolji - trudim se shvatiti kupca. Pitam. Povezivanje koristi koju ponuda nosi s potrebom kupca: Kupac ne želi čuti ‘...imamo 50 dostavnih vozila...’, već ‘...

42

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

unutar radnog vremena roba je na vašim vratima.’ Nije mu važno što imamo ‘...stručan tim u laboratoriju...’, već kvalitetan, zdrav proizvod. I takvih je primjera pregršt, kad samohvala prevlada interes kupca. I obratno, pregršt je pitanja kad spretan prodavač ističe korist za nas kao kupce. Vještina dodatnog prodavanja: Spretan prodavač poznaje tehniku suptilnog informiranja kupca o njegovim mogućnostima. Mudar prodavač odluku prepušta kupcu, nakon što se u prodajnom procesu osigurao da će kupac donijeti ispravnu odluku Vještina vladanja delikatnim situacijama: Prigovori, pritužbe kupca su stari koliko i prodaja. Još nisam čuo kupca koji kaže ‘...ovo mi je prepovoljno, platio bih više...’. No, koliko puta smo čuli ‘...skupo!’? Procesuiranje ovakvih situacija

Mirko Đukić BMM savjetovanje

voli to-consumer / customer, označava prodaju krajnjem korisniku ili potrošaču, npr. u maloprodajnim objektima. Usto, znanja o prodaji ovise i o ulozi u organizaciji. Set znanja potreban za izvođenje, egzekuciju prodaje, posve je drugačiji od onog koje zahtjeva uloga voditelja prodaje. ISPRAVAN STAV I kad ste nabijeni znanjima, i kad ste dovoljno vje-

šti, do uspjeha možete tek ukoliko imate i ispravan poslovni stav. Evo osnovnih stavova, koje smo već dijelom i spomenuli: - Ljubav prema svom poslu. Ako je imate, sretni ste. Ako ne, tražite posao koji volite. - Ljubav prema ljudima. Oprostite kupcu što ne razumije PDV. Oprostite mu što zna baš sve (iako zna baš jako malo, najčešće). Pomozite mu. Zaboravite rečenicu koja sadrži ‘...da, aali..’ i zamijenite tu frazu uspješnom - ‘...razumijem vaš stav, a evo i nekoliko dodatnih informacija.’ - Želja za uspjehom. Svatko od nas u prodaji treba mali djelić iskonskog instinkta lovca. Ukoliko vam se ‘nozdrve šire’ prije svake prodaje, ukoliko jedva čekate početak razgovora, dobro za vas. I obratno, ako kolutate očima jer stiže ‘dosadan’ kupac...nije dobro. - Težnja za usavršavanjem, jer time postižemo izvrsnost, a izbjegavamo osrednjost koju prodaja jednostavno ne trpi. Razmislite, upotrijebite, podignite osobnu razinu vještine, pomozite u procesu podizanja razine prodajne djelatnosti na našem tržištu. Postanite kupcu savjetnik.

smireno i profesionalno, to znaju spretni. Radost emocionalne temperature u takvim situacijama osjećaju nespretni. Usto, kupac ustvari govori – riješi mi ovo i napravio si posao. Zato je svaki prigovor kupovni signal, svako profesionalno tretiranje ovakvih situacija je veliki korak ka zaključenju prodaje. Tehnika zaključivanja prodaje: Kad je kupac u dilemi, mudar prodavač ga pita što mu još treba od informacija. Kad je kupac u dilemi, mudar prodavač mu daje do znanja kako je siguran da će donijeti pravu odluku kad dobije i dodatnu informaciju. Tehnika odobravanja i pohvaljivanja: Kad Vam je netko zadnji put rekao u trgovini ‘...dobro ste odabrali’? Prošli tjedan sam pohvalio kupca na dobrom izboru razvojnog programa . Reakcija? Saznajte sami. Pohvalite kupca.

Smrznuta gotova jela Tek svaki četvrti građanin Hrvatske koristi smrznuta gotova jela, što govori u prilog tome da je trend korištenja ovih proizvoda u našoj zemlji još uvijek na niskoj razini u usporedbi sa zapadnom Europom

K

ada se govori o smrznutim gotovim jelima nemoguće je ne spomenuti čovjeka koji ih je uspio maksimalno popularizirati i prodati u gotovo svaki američki dom. Gerry Thomas je svojim inovativnim konceptom “Swanson TV dinner” u potpunosti osvojio američko tržište. I prije njega su se javljali različiti proizvođači i proizvodi na tržištu, no kada je 1953. Thomas prepoznao dva važna post-ratna trenda: potrebu za jelima koja štede vrijeme prilikom pripreme i fascinaciju rastućim korištenjem televizije, tržište smrznutih gotovih jela je procvalo. Namjena im je bila konzumiranje u večernjim satima ispred TV-a, te su se nudili odresci, mesne štruce, piletina s krumpirom i graškom u aluminijskoj ambalaži. Potrošači su bili oduševljeni. Od vremena “TV dinner”, korištenje smrznutih gotovih jela u zapadnim zemljama je bilježilo samo rast, a u prilog toj činjenici zasigurno su išle i promjene stila života ljudi. Naime, sve se veći broj žena zapošljavao čime im je ostajalo manje vremena za brigu za kućanstvo i kuhanje. Bilo koji proizvod koji štedi vrijeme bio je dobrodošao.

NISMO U ‘TRENDU’ U okviru BRANDpuls istraživanja, koje provodi agencija Ipsos Puls, kontinuirano se prate marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju smrznutih gotovih

44

jela i brendove unutar nje, a podaci se analiziraju u pogledu sociodemografije, životnog stila potrošača te njihovih kupovnih navika. Marketinški pokazatelji su važni za uspješno vođenje brenda kroz dobivanje slike stanja brenda i ranog uočavanja mogućih problema. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u 2011. godini. Oko četvrtine populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine koristi smrznuta gotova jela, a u 2011. nije došlo do značajnih pomaka u korištenju kategorije u odnosu na prijašnje godine. Kada promatramo situaciju u regiji, niti u Srbiji niti u Bosni Hercegovini nema većih razlika u razini korištenja u odnosu

Češće od prosjeka među korisnicima pronalazimo potrošače mlađe dobi na Hrvatsku. Iz navedenog je vidljivo da građani Hrvatske većim dijelom ipak nisu skloni konzumiranju smrznutih gotovih jela te da nešto sporije prihvaćaju trend koji je vrlo raširen u većini razvijenih zemalja, a na sličan način se ponašaju i naši susjedi. BRZINA I JEDNOSTAVNOST Korisnici smrznutih gotovih jela imaju ponešto spe-

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

Jelo dina cifičan sociodemografski profil. Gotovo podjednako se tu radi o muškarcima i ženama. Ipak, češće od prosjeka među korisnicima pronalazimo potrošače u dobi od 15 do 19 godina (dakle mlađu populaciju), stanovnike Zagreba i okolice, te osobe s višim osobnim prihodima (6000 kuna pa naviše). Uz smrznutu hranu općenito se često vežu predznaci nezdravog, tako da je zanimljivo istaknuti kako većina korisnika smrznutih gotovih jela smatra da gotova jela nemaju isti okus kao i svježa (60%). S druge strane, više od polovine ih smatra da se smrznuta gotova jela spremaju jednostavnije od

svježih. Stoga se nameće zaključak kako se potrošači, premda većinom uočavaju razliku između okusa smrznutih gotovih jela i svježih jela, ipak odlučuju na konzumaciju smrznutih zbog benefita koje im pružaju (poput jednostavnosti pripreme i uštede vremena). Otprilike 1/3 korisnika kategorije kaže da im je prilikom odabira smrznutih gotovih jela brend jako važan, dok ostatak smatra da je brend malo ili slabo bitan iz čega se može zaključiti da većini korisnika kategorije prilikom odabira koje će smrznuto gotovo jelo pripremati robna marka nije presudan jezičac na vagi za donošenje odluke.

1953. pokrenut inovativni koncept “TV dinner” brendova, zanimljivo je napomenuti da nešto češće od prosjeka među korisnicima Ledo i Podravka smrznutih gotovih jela nalazimo osobe s visokim obrazovanjem. Oni mlađe životne dobi (15 – 19) češće od prosjeka konzumiraju Cekin, dok potrošači u dobi od 20 – 29 češće od prosjeka konzumiraju Puris. U susjednoj Bosni i Hercegovini među top tri brenda smrznutih gotovih jela nalazimo dva hrvatska. Tako je Ledo lider na tržištu, a druga po učestalosti korištenja su Podravka smrznuta jela, dok je loPozicija brendova u kategoriji prema BRANDscore-u 1.

Ledo

48

2.

Podravka

38

3.

Cekin

36

4.

Vindon/Vindija

35

5.

Puris

33

redbu brendova na tržištu BRANDscore. BRANDscore uspoređuje brendove unutar kategorije smrznuta gotova jela i pokazatelj je snage na tržištu. Prema vrijednostima BRANDscore-a postignutim u 2011. godini, Ledo, Podravka, Cekin, Vindon/Vindija i Puris trenutačno su vodeći brendovi u Hrvatskoj u kategoriji smrznutih gotovih jela. Kako BRANDscore uključuje i emocionalni i bihevioralni odnos potrošača prema brendu, on pokazuje sveobuhvatnu snagu brenda na tržištu. I dalje se Ledo izdvaja kao vodeća robna marka s najvećim postignutim BRANDscore-om, dok su preostala četiri vrlo blizu jedan drugome prema postignutim vrijednostima. Preferencije i životni stil potrošača zasigurno će, kako vidimo iz iskustva europskih zemalja i SAD-a, ići u prilog porastu korištenja smrznutih gotovih jela,

amičnog života I u drugim smrznutim kategorijama (povrće, riba, tijesto, slastice i dr.), situacija je slična.

PROIZVOĐAČI I POTROŠAČI U kategoriji smrznutih gotovih jela lider po stupnju korištenja je Ledo, brend koji koristi 17% populacije u dobi od 15 do 64 godine u Hrvatskoj. Kada promatramo postotak korištenja vodećeg brenda na ciljnoj skupini korisnika kategorije, onda korištenje doseže udio od 65%, iz čega se dâ zaključiti kako je gotovo 2/3 korisnika kategorije koristilo Ledo u posljednjem periodu. Osim pozicije lidera, koju drži Ledo sa

svojim asortimanom, na tržištu smrznutih gotovih jela u Hrvatskoj postoji nekoliko većih brendova koji su po svojoj razini korište-

Preferencije i životni stil potrošača zasigurno će ići u prilog rasta kategorije nja uglavnom podjednaki. Između 5 i 10 % korištenja tako imaju Cekin, Podravka, Vindon/Vindija i Puris. Kada gledamo samu strukturu korisnika pojedinih

kalni proizvođač Jami na trećem mjestu prema razini korištenja i snazi brenda. U Srbiji je uvjerljivo vodeći Frikom (vodeći srpski proizvođač smrznute hrane), zatim slijede Dr. Oetker smrznuta gotova jela te opet jedan lokalni brend – Premia (inače trgovačka marka Maxi trgovačkog lanca).

PROSTOR ZA RAST Kombinacijom svih važnih marketinških pokazatelja, uzetih s potrošačke razine (od poznavanja brenda, korištenja, uzimanja u obzir prilikom kupnje, lojalnosti i sl.), dobivena je jedinstvena mjera koja omogućuje uspo-

kao i demografski trendovi (porast broja kućanstava s jednim članom). Budući da se radi o kategoriji koju konzumira tek četvrtina Hrvata, prostora za razvoj definitivno ima. U Europi je također sve rašireniji trend premium smrznutih gotovih jela, tako da slične proizvode s vremenom možemo očekivati i u Hrvatskoj. Jedno je, čini se, sigurno, noviteta i dinamike na tržištu smrznutih gotovih jela u Hrvatskoj neće nedostajati. Maja Ćuk Ipsos Puls, Product Manager

Siječanj - Veljača 2012. www.jatrgovac.hr

45

Konzervirana i dehidrirana gotova jela

U

usporedbi sa zapadnom Europom, hrvatsko tržište je još uvijek relativno nerazvijeno u segmentu gotovih jela. Glavni razlog za ovakvo stanje jest percepcija potrošača kako je cijena ovih proizvoda na polici i dalje previsoka, no trendovi na tržištu ipak se kreću u smjeru povoljnijeg mišljenja potrošača kada je u pitanju vrijednost za novac koju nude proizvodi iz ove kategorije. Osnovni argument za pojavu gotovih jela na tržištu jest njihova praktičnost: ona štede vrijeme i novac potrošaču, a ujedno se i smanjuje količina hrane koja se baca. Radi se o jelima koja zahtijevaju minimalnu pripremu, bilo da se

radi o konzerviranim ili dehidriranim gotovim obrocima, jer ih je obično potrebno samo podgrijati prije konzumacije ili prokuhati s malo vode. Ubrzan životni ritam, postupno iščezavanje tradicije obiteljskih ručkova te sve više kućanstava sa samo jednim ili dva člana glavni su razlozi zbog kojih su posljednjih godina gotova i polugotova jela doživjela procvat u svijetu. U SAD-u svaki su osmi obrok, a u Velikoj Britaniji više od 80 posto kućanstava barem jednom u sedam dana na jelovniku ima obrok iz mikrovalne. Svjetski trendovi stigli su i u Hrvatsku, doduše s malim zakašnjenjem, zbog čega se broj proizvoda i proizvođača

U Velikoj Britaniji više od 80 posto kućanstava barem jednom tjedno konzumira obrok iz mikrovalne

deći proizvođači prema količinskom udjelu u kategoriji konzerviranih gotovih jela, s pripadajućim proizvođačkim robnim markama, u spomenutom periodu na hrvatskom tržištu su: Podravka (Podravka), Gavrilović (Gavrilović), Bonduelle (Bonduelle), Pik Vrbovec (Pik) i Eta živilska industrija (Natureta).

u toj potencijalno lukrativnoj kategoriji stalno povećava. KONZERVIRANA GOTOVA JELA Konzervirana gotova jela su gotova jela koja je prije posluživanja potrebno zagrijati na umjerenoj temperaturi. Pakirana su u limenke te je na taj način sačuvana prirodna

DEHIDRIRANA GOTOVA JELA U istom periodu (prosinac 2010. – studeni 2011.) na temelju dostupnih ograničenih podataka (agregiranih elektronskih podataka trgovačkih lanaca s kojima AC Nielsen surađuje), kategorija dehidriranih gotovih jela na hrvatskom je maloprodaj-

nutritivna vrijednost proizvoda na dugi rok. Na temelju dostupnih ograničenih podataka, odnosno agregiranih elektronskih podataka trgovačkih lanaca s kojima surađuje agencija AC Nielsen, kategorija konzerviranih gotovih jela je u periodu od prosinca 2010. do studenoga 2011. na hrvatskom maloprodajnom tržištu ostvarila prodaju od 365 tona u vrijednosti od 16,5 milijuna kuna. Time je ostvaren količinski pad od -1%, ali i vrijednosni rast od +2,7% u odnosu na prethodnih 12 mjeseci. Vo-

nom tržištu ostvarila prodaju od 121 tone u vrijednosti od 9,5 milijuna kuna. Kategorija je na taj način ostvarila i količinski (-2,6%) i vrijednosni (-3,3%) pad u odnosu na prethodno godišnje razdoblje. Vodeći proizvođači prema količinskom udjelu u kategoriji dehidriranih gotovih jela, s pripadajućim proizvođačkim robnim markama, u promatranom godišnjem razdoblju na hrvatskom tržištu su: Podravka (Podravka), Unilever (Knorr), Dr.Oetker (Dr.Oetker), Nestle (Maggi) te privatne robne marke.

T ržište u a Tržište afirmaciji firmaciji U svijesti hrvatskog potrošača gotova jela se još uvijek percipiraju kao proizvodi koji ne nude odgovarajuću vrijednost za uloženi novac, no takva percepcija postupno se mijenja

Konzervirana žlicom, dehidrirana vilicom

L

ako je zaključiti temeljem ambalaže i svojstava proizvoda da se konzervirana jela uglavnom jedu žlicom, a dehidrirana vilicom. Tako u ponudi konzervirane hrane uglavnom nalazimo grah, gulaš, paprikaš, čobanac, fileke, varivo... dok asortiman dehidriranih jela najčešće podrazumijeva raznorazne tjestenine i rižota.

46

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

Iz regije Mercator u 2011. sa 2,93 milijarde eura prihoda

S Metro u Rumunjskoj pokrenuo internetsku trgovinu

lovenska skupina Mercator ostvarila je u 2011. godini 2,93 milijarde eura čistog prihoda od prodaje, što je 5,4 posto više nego u godini prije, objavila je uprava tog slovenskog trgovačkog lanca. Čista dobit lani je pak smanjena za 21,6 posto u odnosu na prethodnu godinu i iznosi 23,8 milijuna eura, što je rezultat zaoštrenih uvjeta poslovanja do kojih je došlo u drugoj polovici godine te tečajnih razlika u državama jugoistočne Europe u kojima je skupina prisutna. Grupa Mercator za ovu godinu predviđa ostvariti više od 3 milijarde eura prihoda.

Paloma krenula u proizvodnju inovativnih ubrusa

V

eleprodajni trgovački lanac Metro Cash & Carry u Rumunjskoj je pokrenuo internetsku prodavaonicu pod nazivom Metro Office Direct. Na web shopu je trenutno u ponudi oko 4500 proizvoda iz širokog asortimana, od raznog uredskog materijala pa do električnih uređaja, a dostava je osigurana u roku 24 sata od zaprimanja narudžbe.

KARIJERE

Ralph Zigerlig novi generalni direktor Carlsberg Srbija grupe

Dosadašnji potpredsjednik razvoja poslovanja za zapadnu Europu Carlsberg grupacije, Ralph Zigerlig, novi je generalni direktor Carlsberg Srbija grupe. Na čelu kompanije, koja posluje u Srbiji, Crnoj Gori i Bosni i Hercegovini, službeno je od prvoga siječnja 2012. godine. Zigerlig je svoja znanja i vještine više od 15 godina stjecao radeći na Bliskom istoku, u Skandinaviji, Španjolskoj i Švicarskoj na različitim vodećim pozicijama u komercijalnim, financijskim i marketinškim sektorima velikih svjetskih kompanija koje se bave proizvodnjom robe široke potrošnje, kao što su Nestlé, Gate Gourmet i Procter&Gamble.

48

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

P Delhaize optimizira maloprodajnu mrežu u Srbiji

B

elgijski trgovački lanac Delhaize Group u Srbiji će u idućih šest mjeseci zatvoriti sedam trgovina. Prodavaonice zatvaraju, kako kažu u kompaniji, radi optimizacije maloprodajne mreže koja podrazumijeva otvaranje novih, renoviranje, ali i zatvaranje nekih prodavaonica. Tri trgovine tako se zatvaraju u Šapcu, po jedna u Vranju, Kragujevcu, Baljevcu i Mrčajevcima.

aloma je tijekom siječnja službeno pokrenula novu liniju za proizvodnju inovativnih višenamjenskih ubrusa koji su nastali po ideji slovenskog izumitelja Petra Florjančiča. Za liniju je tvrtka izdvojila 1,3 milijuna eura, a povećanjem prodaje proizvoda s višom dodanom vrijednosti očekuje da će iduće godine ponovno poslovati pozitivno. Ove godine računaju na nova tržišta i kupce te očekuju 9-postotan rast prihoda na oko 93 milijuna eura, kao i 3,7 milijuna eura dobiti.

Trgovački lanac FIS preuzima banjalučku podružnicu Peveca

T

rgovački lanac FIS iz Viteza u BiH preuzet će banjolučku podružnicu Peveca koja se našla u stečaju zajedno s trgovačkim lancem u Hrvatskoj. “Zasad ne možemo iznositi detalje naših planova, ali sa sigurnošću možemo potvrditi da kupovinom ‘Peveca’ namjeravamo dodatno proširiti našu trgovinsku djelatnost u Banjoj Luci i zaposliti nove radnike”, rekla je voditeljica Odjela za marketing FIS-a Dijana Brkan. Na dražbi za prodaju imovine Peveca s ponuđenih 9,1 milijun KM FIS iz Viteza je bio trećeplasirani ponuđač, no tvrtke Vadaco, koja je ponudila 13 milijuna KM, i Venera, s ponudom od 10 milijuna KM, u međuvremenu su odustali od kupovine. Trgovački lanac FIS iz Viteza, koji ima i proizvodne pogone namještaja, upošljava 2500 radnika i ima mrežu od 13 prodajnih centara diljem BiH i u Hrvatskoj.

Iz svijeta Snažan rast internetske maloprodaje u Europi

S

tudija, koju je naručila britanska internetska stranica Kelkoo, a proveo tamošnji Centar za istraživanje maloprodaje, ponudila je prvu procjenu online prodaje u 2011. u 13 odabranih europskih zemalja. U 2011. prodaja putem e-trgovina nastavila je snažno rasti, čak 18,2 posto u odnosu na godinu ranije te sada predstavlja 7,8 posto ukupne maloprodaje u Europi. Još 2008. tržište online maloprodaje u Europi vrijedilo je 120 milijardi eura da bi do kraja prošle godine poraslo za čak 67 posto, na 200 milijardi. Predviđa se da će europska internetska kupovina u 2012. porasti za 16 posto i dose-

P gnuti gotovo 233 milijarde eura (što će predstavljati 8,8 posto ukupne maloprodaje u Europi). Najviše su kupovali Britanci, u vrijednosti od gotovo 60 milijardi eura, Nijemci 45 te Francuzi 38,7 milijardi.

ISM okupio vodeće svjetske konditore

N

jemački Köln od 29. siječnja do 1. veljače 2012. bio je domaćin 42. po redu manifestacije International Sweets and Biscuits Fair (ISM). Riječ je o najvećoj svjetskoj izložbi konditorske industrije na kojoj je ove godine više od 1400 proizvođača iz 65 zemalja predstavilo svoju ponudu slatkiša i snack proizvoda. Sajam je posjetilo više od 35.000 posjetitelja iz cijeloga svijeta, koji su imali priliku vidjeti nove trendove u ovoj industriji među kojima se posebice izdvajaju čokolade s aromama i začinima, uključujući slane kombinacije. Ipak, najzanimljivija novina konditorske industrije na ovom sajmu bio je zaslađivač stevia, čija je upotreba odobrena od strane Europske unije pa su na ISM-u predstavljeni brojni proizvodi, od slastica, žvakaćih guma do raznih čokoladnih kombinacija, spravljeni s ovom vrstom zaslađivača.

Schlecker, najveći konkurent DM-a, proglasio stečaj

N

Nestlé upozorava na globalni problem opskrbe vodom

jemački lanac drogerija Schlecker je proglasio stečaj. Zbog žestoke konkurencije na tržištu, on već godinama bilježi gubitke, a skupo su ga koštale i loše vijesti o odnosu Schleckera prema zaposlenima. Osim toga, glavni razlog za propast Schleckera je i neviđeno razgranata mreža diljem Europe (14.000 poslovnica), koja je mahom izgrađena tijekom sedamdesetih i osamdesetih godina, u vrijeme kada na drogerijskom tržištu gotovo i nije bilo konkurencije. U novije vrijeme takav način poslovanja pokazao se nerentabilnim pa je trend pokazivao kako jedino lanac Schlecker gubi mušterije, dok svi drugi lanci drogerija u Njemačkoj - dm, Rossmann i Müller - prodaju sve više. Vijest o “planiranom” stečaju Schleckera je među glavnim vijestima u njemačkim medijima - konačno, on i zapošljava 30 tisuća djelatnika u Njemačkoj i onda još 17 tisuća u inozemstvu.

eter Brabeck-Letmathe, predsjednik Izvršnog odbora tvrtke Nestlé, na Svjetskom gospodarskom forumu u Davosu upozorio je na globalni problem opskrbe vodom koji bi kroz sljedeća dva desetljeća mogao utjecati na smanjenje globalne proizvodnje žitarica za trećinu te uzrokovati društvene nemire. Nestlé je prepoznao problem upravljanja vodom u proizvodnji zbog čega je tvrtka reducirala potrošnju vode za 30% te značajno umanjila i količinu otpadnih voda koje otpušta u okoliš. Nužno je da se problemom oskudice vode, uz velike tvrtke koje su dio 2030 Grupe za vodne resurse, pozabave i politički vođe jer bi u narednim godinama problem vode mogao intenzivirati konkurenciju među zemljama, istaknuo je Brabeck-Letmathe.

Pinterest postaje velika uzdanica trgovaca

P

interest (www.pinterest.com), dvije godine stara društvena mreža koja svojim korisnicima omogućava skupljanje i dijeljenje internetskog sadržaja, u posljednje vrijeme značajno povećava promet na web stranicama trgovaca. Radi se o jednom od najpopularnijih društvenih medijskih portala koje kupci posjete prije negoli odu na web stranice određenog trgovca, a funkcionira kao virtualna oglasna ploča koja omogućava korisnicima dijeljenje slika/poveznica koje smatraju inspirativnim ili zanimljivim. Promet Pinteresta se povećao više od četiri puta u razdoblju od rujna do prosinca prošle godine čime je ova mreža postala top 5 posrednik za nekolicinu trgovaca odjećom.

Siječanj - Veljača 2012.

www.jatrgovac.hr

49

Aktualno - pekarska industrija

N

a sreću kupaca, u posljednjih nekoliko godina, pekarnice su postale privlačne poput trgovine slatkiša, a izbor proizvoda koje u njima možemo pronaći kreće se od kruha, peciva, sendviča, pizze, slastica, ali i do kave i sokova. Odabir onoga što ćemo kupiti nije lak. Standardni kruh, kruh s dodacima, bio-peciva, sendviči, kolači i mnogi drugi proizvodi otežavaju izbor, a obilje u moderno uređenim trgovinama iz kojih vam se ne žuri izaći, pokazuje da je pekarska industrija ozbiljno shvatila konkurenciju koja je na hrvatskom tržištu postala sve jača. Danas ćete često u krugu od samo nekoliko metara pronaći čak nekoliko pekarnica. Ulazak u jednu ili drugu ovisit će o vašem raspoloženju, ali i o njihovoj spremnosti da odgovore na svaku vašu potrebu. Modernizacija pekarske industrije nije se fokusirala samo na promjenu izgleda trgovina, već i na promjenu načina poslovanja, proizvodnje, ponude i distribucije. Osim hrvatskom tržištu, približavanjem dana ulaska Hrvatske u EU, proizvođači kruha i pekarskih proizvoda okreću se i ispunjavanju visokih normi koje vrijede izvan granica

50

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

Lijepe Naše. Sve se to događalo u 2011. godini koju su obilježili prosvjedi seljaka zbog otkupne cijene pšenice, najave mnogih proizvođača kako je poskupljenje kruha neizbježno te krize i recesije. STANJE U INDUSTRIJI U Hrvatskoj ima 655 poduzetnika koji se bave pekarstvom. Tržište pekarskih proizvoda podijeljeno je na velike i male, tj. na regionalne proizvođače i veliki broj malih pekarnica koje su prisutne samo u ne-

Kruh je uz mlijeko najzastupljeniji proizvod na našim stolovima kim gradovima. Prema podacima Žitozajednice, kod većine pekarskih tvrtki u prvom polugodištu 2011. zabilježen je pad proizvodnje. Upozoravaju kako se pekarska industrija, osim nekoliko poduzeća, suočava s ozbiljnim poteškoćama. Industrija pekarstva, odnosno proizvodnja kruha, peciva, slastičarskih proizvoda i kolača u Hrvatskoj je 2010. godine uprihodovala 3,078 milijardi kuna, a rashodi su iznosili 2,991 milijardi kuna. Ukupno je proizvedeno 350.000 tona pekarskih proizvoda, od čega 85% otpada na proizvodnju kruha, dok je proizvodnja peciva i drugih proizvoda skromna. Prvak u proizvodnji,

71 kg prosjek potrošnje kruha i peciva po članu kućanstva u 2010. već tradicionalno, je polubijeli kruh s 33,4%; s druge strane najmanje se proizvodio crni kruh (0,6%), dok pecivo sudjeluje s 8,5% u ukupnoj proizvodnji. Što se tiče potrošača, podaci Državnog zavoda za statistiku pokazuju kako je kruh, uz mlijeko, najzastupljeniji proizvod na našim stolovima. Tako je u 2010. godini prosjek potrošnje kruha i peciva po članu kućanstva bio 71 kg, a oko 5 kg ostalih pekarskih proizvoda.

se pripremaju u pekarnici. Pan-Pek nudi najveći izbor kolača, dok Zagrebačke pekarne Klara svoju ponudu, osim pekarskim proizvodima, obogaćuju i trajnim proizvodima (kao što su dvopek i tjestenina). Pan-Pek i Klara imaju i razvijenu liniju smrznutih proizvoda. Zapošljavaju ukupno oko 2500 pekara, skladištara, vozača, prodavača i drugih. Kvaliteta proizvoda koji dolazi do kupca ovisi i o svima njima.

to lagan posao. I neki naši učenici u prvom razredu, kada se susretnu sa zahtjevnom praksom, brzo odustaju. Potrebno je imati veliku želju i volju, jer ovim se poslom ne može baviti bilo tko’’, dodaje Blažeković. U školi, ali i u svim pekarskim tvrtkama, posebna pažnja pridaje se novim tehnologijama i standardima koje pekarski proizvodi trebaju zadovoljiti kako bi bili konkurentni na europskom tržištu. HACCP je svakako jedan od njih.

nji kruha je brašno, a za jedan kg brašna potrebno je oko 1,30 kg pšenice. Podaci Pekarskog glasnika pokazuju kako i dalje nema promjena na tržištu pšenice u RH, a to podržava i podatak kako je prosječna cijena u listopadu 2011. iznosila 1,40 kuna po kilogramu. U odnosu na godinu ranije cijene su 10% više. U Hrvatskoj je ove godine proizvedeno 782 tisuće tona pšenice, pokazuju podaci Državnog zavoda za statistiku, što je 15% više nego u 2010. godini.

Prije nekoliko godina u pekarnice smo ulazili u potrazi za kruhom ili pecivom. Znali smo što trebamo i što možemo očekivati. Danas se zbog sve bogatije ponude u njima zadržavamo više od planiranog

KOLIKO KOŠTA KRUH? Poskupljenje kruha je neizbježno, najavljivali su svi uključeni u pekarsku industriju početkom prošle godine. U ožujku je tadašnja premijerka Jadranka Kosor zatražila od pekarske industrije da zadrže važeće cijene kruha zbog zaštite životnog standarda građana. Neki pekari svoje su cijene ipak povećali, oni veći, barem zasad, miruju. No upozoravaju kako je brašno, kao osnovna

UVOZIMO, A BACAMO Manjak pšenice nadomjestio je uvoz pekarskih proizvoda. Tako je u 2010. uvezeno 36.819 tona kruha, peciva, kolača, keksa i ostalih pekarskih proizvoda u vrijednosti od 100 milijuna dolara. Najveće količine uvezene su iz Njemačke, Italije i Slovenije. Kruh i pekarski proizvodi u netom proteklom blagdanskom obilju pronašli su svoje mjesto na našim stolovima. Božićne pogače, mirišljavi kruh, kolači i ostale delicije, odabranih iz bogatih ponuda gradskih pekarnica, trgovačkih lanaca ili spravljeni po obiteljskoj tradiciji koja se prenosi godinama, uljepšali su proslavu Božića. Uz sve probleme, ali i pozitivne trendove u pekarskoj industriji, podatak kako godišnje na smeću završi čak 43 milijuna štruca kruha, vrijednih 300 milijuna kuna, dolazi kao upozorenje da malo više cijenimo ono što su marljive i krizom opterećene ruke hrvatskih pekara zamijesile, oblikovale i ispekle.

Više od kruha LIDERI TRŽIŠTA Mlinar, Zagrebačke pekarne Klara i Pan-Pek tri su najveća proizvođača pekarskih proizvoda u Hrvatskoj. Osim što ukupno imaju najveći broj zaposlenih, najveći broj proizvodnih pogona i distributivnih centara, ova trojka dijeli i najveći broj prihoda. Mlinar je tako u 2010., po podacima Fine, zabilježio 197,7 milijuna kuna, pekarne Klara 180,3 milijuna, a Pan-Pek 129,5 milijuna kuna prihoda od prodaje pekarskih proizvoda. I jedni i drugi i treći za sebe će reći da su najveći i vodeći u pekarskoj industriji u Hrvatskoj. Razlikuju se u posebnoj ponudi koja nije klasično pekarska. Tako Mlinar ima različite vrste svježih sendviča koji

TRAŽE SE PEKARI Većina zaposlenih u pekarskoj industriji složit će se kako kvalitetnog pekara nije lako naći pa zato i ne čudi podatak kako mladi pekari posao nalaze brzo i lako. ‘’Gotovo nema učenika koji nakon završetka škole ne pronađe posao. Godišnje maturira oko 40-ak pekara, koji se većinom zapošljavaju u tradicionalnim obiteljskim obrtima, ali oni koji praksu odrađuju u većim pekarskim lancima, ako se pokažu dobrima, tamo i ostaju’’, naglašava ravnateljica Prehrambeno-tehnološke škole u Zagrebu Lidija Prpa Blažeković. Pekarsko zanimanje deficitarno je u Hrvatskoj pa škola, u suradnji s HZZ-om, planira pokrenuti projekt prekvalifikacije dugotrajno nezaposlenih u pekare. ‘’Nije

Godišnje na smeću završi čak 43 milijuna štruca kruha, vrijednih 300 milijuna kuna sirovina u proizvodnji kruha i peciva, poskupjelo. Poskupjeli su i energenti, struja, plin i nafta pa pekari pokušavaju pronaći ravnotežu između cijene proizvodnje i standarda potrošača. Potrošači su tako, po podacima Žitozajednice, polubijeli kruh u Hrvatskoj u 2010. godini prosječno kupovali po cijeni od 10,50 kn/kg. Osnovna sirovina u proizvod-

Siječanj - Veljača 2012. www.jatrgovac.hr

51

Novo na polici HiPP muesli za djecu

H

iPP muesli za djecu jedini su proizvod na tržištu u kategoriji žitarica prilagođen potrebama djece od 1 do 3 godine života. S obzirom da najmlađi imaju posebne prehrambene potrebe, za proizvode namijenjene maloj djeci u dobi od 1 do 3 godine starosti postoje zakonski propisi (Direktiva EU 2006/125/ EC; NN 74/2008), pa svi proizvodi za ovu dobnu skupinu moraju zadovoljiti te zahtjeve. HiPP muesli za djecu dostupni su u dva okusa, čokolada i

voće, i to u organskoj kvaliteti. Logistički podaci: Transportno pakovanje 6 kom, jedinično pakovanje 200 g. Preporučena MPC: 20,49 kn. Pozicioniranje na polici: u kategoriji žitarica. Proizvođač: Vivera d.o.o., Ul. Kralja Zvonimira bb, 44400 Glina. Distributer: Awt International d.o.o., Slavonska avenija bb, 10000 Zagreb. Tel/fax: +385/1248-1500, +385/12481600. Internet: www.awt.hr.

Nova mješavina kave u ponudi linije SPAR premium

U

C

Novi čaj u obitelji Cedevita čajeva

edevita zimski čaj s aromom jabuke, naranče i cimeta novitet je u asortimanu Cedevita čajeva. Hladni i tmurni dani kod većine ljudi izazivaju neraspoloženje, a u takvim trenucima je upravo Cedevita čaj pravi izbor za grijanje uz topli napitak i bijeg od ružnoga vremena. Novi čaj iz bogatog i raznovrsnog asortimana Cedevita čajeva ugrijat će poput najtoplijih rukavica, a svaki kutak doma bit će ispunjen zanosnim aromama jabuke, naranče i cimeta.

svoju ekskluzivnu liniju SPAR Premium proizvoda trgovački lanac SPAR dodao je novi proizvod - mješavinu s pet najcjenjenijih vrsta kave: Santos, Mocca, Kimel, Tarazzu i Antigua. SPAR Premium kava nudi se kao mljevena i u zrnu. Poznavatelji i ljubitelji kave uvijek će prednost dati kavi u zrnu i mljevenju određenih količina kave neposredno prije spravljanja napitka jer se na taj način zadržava izvorna aroma i punoća okusa. Interspar upravo takvu mogućnost nudi svojim kupcima jer u svakom hipermarketu postoje mlinci za kavu koji se mogu besplatno koristiti.

Preporuka Poklon od srca: Kandit For You 120 g

Z

a ovogodišnje Valentinovo Kandit je svojim potrošačima ponudio novu bombonijeru Kandit For You. Kanditovu najprodavaniju i najpoznatiju bombonijeru sada se može pronaći u novom, ljepšem i raskošnijem ruhu. Osim što se radi o vrhunskom desertu, čokoladnom srcu ispunjenom slasnom kremom od lješnjaka, Kandit For You idealan je poklon u svakoj prigodi. Nova bombonijera prilagođena je za police

52

www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2012.

trgovačkih objekata jer je opremljena atraktivnim “shelf-ready” pakiranjem, koje olakšava manipulaciju unutar objekta i povećava uočljivost na polici. Logističke informacije: jedinično pakovanje 120 g, display pakovanje 6 kom, transportno pakovanje 12 kom. Proizvođač: Kandit d.o.o., K. Frankopana 99, 31000 Osijek. Tel/fax: +385/31515-213, +385/31515-237. Internet, e-mail: www.kandit.hr, kandit@kandit.hr.

Izlog

Izlog

FAX to E-Mail Zamislite da možete koristiti faks na način na koji koristite  e-mail. Korištenjem naše web faks usluge vaša korespondencija zasigurno će postati mnogo praktičnija, ne treba vam nikakav dodatan uređaj, a troškovi su bitno manji.

Vrijeme je za online fax uz Fax.hr

Iskoristite i do 40 % popusta na paket Start .

Saznajte su najjaci koji u regiji i brendovi trgovci is vodeci i centraln tocne Europe n e www.ja a : trg ovac.h

r

40.000 posjetitelja mjesečno


Ja TRGOVAC magazin - siječanj/veljača 2012.