Σε κάθε περίπτωση, το μάρκετινγκ κάνει τους λίγους που κατέχουν τη σχετική τέχνη, καριερίστες περιωπής, επαγγελματίες με «αναγνωρισιμότητα» στο μικρόκοσμό τους, επιτυχημένους μάνατζμεντ ασίσταντς ή μάνατζμεντ κόνσουλταντς ή μάνατζμεντ κάτι τέλος πάντων που αγωνιωδώς ανακαλύπτουν ιλουστρασιόν τρόπους πειθούς για τη χρησιμότητα συγκεκριμένων εμπορευμάτων. Χωρίς αυτά δεν μπορείς να είσαι ευτυχισμένος, κατάλαβέ το! Η ευτυχία είναι ένα βουνό από ρούχα, παπούτσια, γκάτζετς για τα άι φόουνς. Εκατομμύρια χαϊβάνια τσιμπάνε με την καταναλωτική μαστούρα, τους τρέχουν τα σάλια έξω από βιτρίνες (του δρόμου ή ψηφιακές). Δεν το συζητάμε, κάνει και αυτούς που χρησιμοποιούν το μάρκετινγκ «για ίδιον όφελος» κατά μερικά εκατομμύρια πλουσιότερους. Αλλά αυτά τα έχει πει εδώ και χρόνια ο Μαρξ. Ωστόσο για τα πιο ανήσυχα πνεύματα, το μάρκετινγκ δεν τα λέει όλα. Κρύβει αλήθειες. Ο κύκλος ξεκινά από το χρήμα και καταλήγει σε περισσότερο χρήμα. Σημασία δεν έχει πόσο πραγματικά χρήσιμο είναι ένα προϊόν αλλά πόσο χρήσιμο φαίνεται να είναι. Προσδίδει σε κάθε προϊόν μια αξία χρήσης ακόμα και όταν αυτή δεν υπάρχει εξ ανάγκης, αλλά και μια αξία ανταλλαγής, προσδιορίζει το κόστος του θέτοντας έτσι μια παχιά, ευδιάκριτη κόκκινη γραμμή σε αυτούς που μπορούν να το αποκτήσουν και σε αυτούς που μπορούν μόνο να το παράξουν. Τα υποκείμενα αυτού του διαχωρισμού τοποθετούνται στον παγκόσμιο χάρτη σε λαούς ολόκληρους που έχουν οριστεί από το κεφάλαιο ως οι σκλάβοι, οι τσαγκάρηδες, οι ράφτες, οι συναρμολογητές του υπόλοιπου κόσμου, εκείνου που τα καταναλώνει. Και η εικόνα είναι το μέσο που θα χρησιμοποιήσουν οι κήρυκες του μάρκετινγκ για να φτάσουν στη γη της επαγγελίας τους. Η εικόνα εκείνη (φωτογραφική ή τηλεοπτική) που θα συμπυκνώνει όλες εκείνες τις ανάγκες που ανακαλούνται στη θέαση αντρών με κοιλιακούς που διαφημίζουν κολόνιες ή μοντέλων που
φαίνονται εκθαμβωτικά μέσα σε ένα απλό λευκό φανελάκι H&M ή ακόμα και διαφημίσεις που προάγουν την καλή φυσική κατάσταση, τον αθλητισμό ή την παγκόσμια ειρήνη με ιδρωμένους αθλητές όλων των εθνικοτήτων να ποζάρουν περήφανοι, όπως στις διαφημίσεις της Αdidas.
Κάνει λοιπόν κυρίως αυτό: γεννά ψευδαισθήσεις και κρύβει αλήθειες. Ο στρουμπουλός αγιοβασίλης της Κόκα Κόλα, για παράδειγμα, δεν λέει στα παιδάκια ή στους γονείς τους ότι την περασμένη χρονιά η εταιρεία έκλεισε εργοστάσια στη Θεσσαλονίκη και την Πάτρα αναζητώντας αλλού ακόμα φθηνότερο εργατικό δυναμικό. Στο νεοκλασικό κτίριο του Ζάρα στην Ερμού όσο κι αν ψάξεις δεν θα δεις πουθενά πινακίδες να σε ενημερώνουν ότι τα μπλουζάκια της εταιρείας φτιάχνονται από εργάτες στην Καμπότζη που δουλεύουν για 150 ευρώ το μήνα. Oύτε σε κανένα κατάστημα Adidas, Puma, Nike, Asics, New Balance και Converse θα σου πουν οι πωλήτριες για την πρωτοφανή σε διάρκεια και συμμετοχή απεργία του περασμένου Απριλίου στη νότια Κίνα, όταν 48.000 εργάτες της εταιρείας Yue Yuen Industrial Holdings1 (προφέρεται «Γιουέ Γιουέν») μπλόκαραν την παραγωγή των εργοστασίων που παράγει παπούτσια για τις ίδιες πολυεθνικές. Δεν θα δούμε και δεν θα διαβάσουμε πουθενά για τους σκλάβους της παγκόσμιας παραγωγής2,
labornotes.org/2014/04/48000-chinese-strikers-say-adidas-nike-timberland-you-fix-it chinadailyasia.com/business/2014-04/23/content_15131808.html 2 thinkprogress.org/economy/2011/07/13/267520/nike-workers-humiliation/ sea-globe.com/minimum-maximum/ 1
17