Lançamento Piloto Linha CeraVe®
Main Goal Realizar o lançamento piloto da Linha CeraVe® nas praças de São Paulo e Rio de Janeiro e principais redes do canal farma: Drogasil, Droga Raia, Onofre, Drogaria São Paulo, Pague Menos, Drogaria Venâncio e Drogarias Pacheco. Quando: Setembro/Outubro de 2014.
Acima de tudo, precisamos mensurar a aceitação dos produtos e analisar a curva de vendas para desenvolver estratégia de expansão da linha no mercado nacional.
Objetivos Trade Marca: » Estabelecer o posicionamento de marca frente a concorrência no canal farma através de ações de trade eficazes. » Efetivar presença no canal e espaços negociados, ultrapassando as ameaças de distribuição e investimentos.
Público: » Dialogar e anunciar a chegada da linha ao mercado nacional para público influenciador: dermatologistas e formadores de opinião. » Estabelecer lembrança e conhecimento da marca ao consumidor final.
Vendas: » Liquidar o primeiro lote de produtos de forma gradual dentro do planejamento de lançamento sem que haja falta de produtos nas gôndolas ou gargalo de estoque.
Desafio !
Como lanรงar uma linha de produtos ainda desconhecida em um mercado com marcas concorrentes muito bem estabelecidas?
Posicionamento !
Começamos através de um posicionamento de comunicação convincente e nítido ® para a Linha CeraVe frente a concorrência.
Key Words Realizamos benchmark da concorrência e posicionamento da marca CeraVe® no mercado internacional. Em nossa comunicação não podemos deixar de explorar os principais diferenciais da marca:
» Tecnologia patenteada MVE. » 24h de hidratação. » Uma única aplicação diária. » Hidratação avançada. » NOVO! Líder de mercado nos EUA.
Com nossa promessa de valor definida, partimos para nossa proposta estratĂŠgica:
Estratégia !
Através de 3 pilares estratégicos fundamentais:
AWARENESS
Precisamos fazer as pessoas conhecerem a marca e produtos da linha.
SELL-OUT
INTELIGÊNCIA
Precisamos vender os produtos do primeiro lote.
Precisamos mensurar vendas e certificar o cumprimento de acordos com as redes.
Para um piloto eficaz e sustentรกvel, desenvolvemos uma curva de lanรงamento:
Curva Lançamento Piloto
15 dias
60 dias
45 dias
30 dias
1
2
3
4
PRÉ! LANÇAMENTO
PENETRAÇÃO
MANUTENÇÃO! E MENSURAÇÃO
SUSTENTAÇÃO
EXPANSÃO! 2015
Material POP
Comprou-Ganhou* Tablóide Demonstradora Wobbler* Stopper*
EFETIVO DE TRADE MKT
0
Inicia-se novo ciclo a partir da Fase 1 Penetração
Propagandistas/Promotoras
Evento Jantar Influenciadores
Demonstradora Material POP Treinamento Brinde Balconista Tablóide Ponta de Gôndola Auditoria: Acompanhamento de Campanha
Módulos: Material POP Objetivo: A fim de customizarmos o efetivo de materiais no ponto de venda, desenvolvemos módulos/pacotes que atendem a realidade e características de cada uma das redes, de acordo com a importância estratégica para o Departamento de Trade:
Durante todo o cronograma do piloto
PEQUENO
MÉDIO
GRANDE
Wobbler Faixa de Gôndola
Faixa de Gôndola Take-One + Porta Take-One Stopper
Cubo de Gôndola Display Organizador (Ponto Natural) Faixa de Gôndola Take-One + Porta Take-One Wobbler* Stopper*
* Direcionado para ação de Compre-Ganhe.
Auditoria Objetivo: Principal objetivo é realizar o acompanhamento e gestão de toda a campanha de trade nas redes de penetração. ! Quando: Setembro a Dezembro. ! Equipe: 01 auditor por praça (SP + RJ).
» Certificar a qualidade e cumprimento dos contratos de espaços; ! » Realizar pesquisa de espaços e MPDV da concorrência; ! » Pesquisa de preços da concorrência.
Equipe Propagandistas Objetivo: Principal objetivo é a divulgação e demonstração de produtos com consumidoras nas redes. ! Quando: 40hs/semana. ! Equipe: Visita 03 lojas/dia atendendo média de 80 lojas/mês por promotora. » São Paulo: 07 promotoras. » Rio de Janeiro: 03 promotoras. » 800 lojas/mês.
» Treinamento sobre os produtos com balconistas; ! » Reposição e verificação de material POP; ! » Diferencial: Poder gerenciar espaços e MPDV de outras marcas Valeant.
Tática 0
1
2
3
PRÉ! LANÇAMENTO
PENETRAÇÃO
MANUTENÇÃO! E MENSURAÇÃO
SUSTENTAÇÃO
0
Pré-Lançamento Dalva e Dito
(Alex Atala)
Jantar
30 Convidados
25 Influenciadores
05 Executivos Valeant
0
Pré-Lançamento Dalva e Dito (Menu)
Menu 4 Pratos do Chef 01 Entrada » 02 Pratos Principais » 01 Sobremesa
Couvert Pães de milho, Pães de queijo, Manteiga aviação, Alho assado e Pasta de feijão. ! Entrada Cuscuz Paulista com camarão e misto de folhas. ! Pratos Principais Namorado na chapa, tomate confitado, alcaparra, azeitonas e limão. & Risoto de abóbora com carne seca desfiada. ! Sobremesa Torta de requeijão, calda de jabuticaba e farofa de castanha de caju.
Bebidas* Água nacional, refrigerante, suco de laranja, cerveja e caipirinha (cachaça, vodka nacional e/ou sakê)
*Pacote de bebidas a parte.
Influenciadoras Convidadas
Brinde Pré-Lançamento Linha CeraVe® + Massageador de Rosto
Tática 0
1
2
3
PRÉ! LANÇAMENTO
PENETRAÇÃO
MANUTENÇÃO! E MENSURAÇÃO
SUSTENTAÇÃO
1
Penetração
Objetivo: Entrada do produto nas farmácias. O objetivo nesta fase é promover o conhecimento da marca/ produtos, estimular a compra para as consumidoras experimentarem o produto (1ª compra). ! Período: 02 meses.
Demonstradora
Auditoria
Roteiro de 03 lojas/dia (80 lojas/mês) que irá abordar as consumidoras para demonstrar os benefícios e diferencias do produto.
Todo período de Penetração.
Material POP O material POP variará de acordo com a classificação (cluster) de cada uma das redes. Todas as redes receberão material POP.
Treinamento Treinamento sobre a linha CeraVe® e características, benefícios e diferenciais dos produtos para balconistas de cada uma das redes.
Brinde Balconista Itens que tenham utilidade no dia-a-dia dos balconistas e que reforcem a presença para a brigada.
Tablóide Espaços para divulgação dos produtos da linha nos tablóides de cada uma das redes.
Tática 0
1
2
3
PRÉ! LANÇAMENTO
PENETRAÇÃO
MANUTENÇÃO! E MENSURAÇÃO
SUSTENTAÇÃO
2
Manutenção
+Mensuração
Objetivo: Neste momento os produtos já estão na farmácia há 02 meses e temos uma curva de vendas. O objetivo nesta fase é mensurar os 02 primeiros meses de venda e fazer a manutenção do curva de lançamento. ! Período: 01 mês.
Material POP
Auditoria
O material POP variará de acordo com a classificação (cluster) de cada uma das redes, já citado. Todas as redes receberão material POP.
Todo período de Manutenção e Mensuração
Diminuição do Efetivo de Trade Fundamental para a averiguação da curva de vendas do projeto piloto. Evitando também vício do varejo.
Tática 0
1
2
3
PRÉ! LANÇAMENTO
PENETRAÇÃO
MANUTENÇÃO! E MENSURAÇÃO
SUSTENTAÇÃO
3
Sustentação
Objetivo: Pós mensuração de resultados e menutenção do ciclo/curva de lançamento, teremos um efetivo maior de ações para liquidar o lote de produtos. O objetivo aqui é alavancar vendas e partir para a próxima fase (4 – Expansão 2015). ! Período: 45 dias.
Compre-Ganhe
Auditoria
Mecânica promocional, categoria Comprou-Ganhou em que a consumidora ao comprar o produto “hero” ou qualquer produto da linha ganhará um brinde. Os brindes serão entregues juntamente com a logística de produtos e necessitam estoque nas farmácias.
Todo período de Sustentação.
Demonstradora
Propagandistas
Roteiro de 03 lojas/dia (80 lojas/mês) que irá abordar as consumidoras para demonstrar os benefícios e diferencias do produto.
Início na 1ª semana de Dezembro.
Material POP O material POP variará de acordo com a classificação (cluster) de cada uma das redes, já citado. Todas as redes receberão material POP.
Tablóide Espaços para divulgação dos produtos da linha nos tablóides de cada uma das redes.
Material POP + Compre-Ganhe
Material POP Faixa de G么ndola
Material POP Stopper
Material POP Wobbler
Material POP Take-One + Porta Take-One
Material POP Cubo de G么ndola
Material POP Cubo de G么ndola
Divulgação Trade Tablóide 1/3 página
Divulgação Trade Brinde Brigada
Material POP Display Organizador - Ponto Natural
Compre-Ganhe Cubo Display (Brinde)
Compre-Ganhe Faixa de G么ndola
Compre-Ganhe Stopper
Compre-Ganhe Wobbler
Overview Efetivo POP
Efetivo Material POP
Drogasil
Onofre
Droga Raia
Drogaria São Paulo
Pacheco
Venâncio
Pague Menos
P
P
M
G
M
G
G
Wobbler
796
104
-
716
-
116
400
Faixa de Gôndola
398
52
300
358
328
58
200
Stopper
-
-
300
716
328
116
400
Take-One
-
-
15.000
17.900
16.400
2.900
10.000
Porta Take-One
-
-
150
179
164
29
100
Display Ponto Natural
-
-
-
358
-
58
200
Cubo Ponto Natural
-
-
-
358
-
58
200
Cubo Display
-
-
-
179
-
29
100
199
26
150
179
164
29
100
Rede e Classificação
Total Lojas (60% Rede)
Cronograma
Cronograma Ações de Trade
AGOSTO 1a
PRÉ-LANÇAMENTO
Evento (Jantar) Demonstradora Treinamento Brigada
PENETRAÇÃO
Brinde Balconista Tablóide Material POP
MANUTENÇÃO+MENS.
Material POP Comprou-Ganhou Demonstradora
SUSTENTAÇÃO
Tablóide Wobbler + Stopper* Material POP
INTELIGÊNCIA
Auditoria por Rede Propagandistas Rede
2a
3a
SETEMBRO 4a
1a
2a
3a
OUTUBRO 4a
1a
2a
3a
NOVEMBRO 4a
1a
2a
3a
DEZEMBRO 4a
1a
2a
3a
JANEIRO (EXPANSÃO) 4a
1a
2a
3a
4a
TKS!