BRAND ADVOCACY
main goals Criar um programa de relacionamento a longo prazo para construir brand equity entre os bartenders top-tier — alterando positivamente suas percepções sobre a marca, trazendo inovações, diferenciando-se dos programas praticados pela concorrência — e transformandoos em defensores. ! Através dessa defesa, influenciar as próximas gerações de bartenders e construir, por anos, credibilidade entre os consumidores.
TIER A
Influenciadores
TIER B
Top Tier
10 PAX
o target
18 PAX
TIER C 90 PAX
TIER D
1.000 PAX
Upper Comming
On Trade Direct Visit
investigação O que pensa, qual o crescimento que quer pra ele, o que pensa das marcas de destilados e como esperam que elas se relacionem com os bartenders.
INVESTIGAÇÃO DE CATEGORIA - TIERS A E B
learnings Todos se consideram bartenders, e não mixologistas. !
Coquetel, e não drink. !
Acham interessante que uma marca se relacione com eles, mas repudiam uma abordagem 'corporativa', com foco em resultados e vendas. !
Acham interessante uma aproximação com executivos das marcas, também sem foco em vendas ou resultados. !
Visitas à fábrica são consideradas pertinentes. Conhecer os métodos de destilação também. !
Valorizam a absorção de cultura e informações sobre campos diversos.
learnings Viagens nacionais e internacionais são meios relevantes para absorção de cultura e conhecimento. !
Aspiram encontros, eventos, relacionamento, com ênfase em conteúdo informacional, mas não exatamente voltado para o profissional. São as maiores autoridades do Brasil na coquetelaria. !
Absorver cultura e informações gerais é comportamento fundamental também para a formação de novos bartenders. !
Novos bartenders precisam também de qualificação profissional, além de conhecimento sobre a cultura da coquetelaria. !
Todos concordam que a cultura de balcão está em pleno desenvolvimento no Brasil, mas que ainda é tímida e precisa de incentivo em todos os níveis.
learnings Todos tem absoluta liberdade para levar ao bar ingredientes e marcas que gostam de utilizar, bem como criar e propor coquetéis. !
Meios de informação e reciclagem: literatura clássica de bar e sites e blogs internacionais. !
Citam o Japão como uma potência da cultura de bar e bartenders. Citam os japoneses como referência técnica e disciplina. !
Referência mundial: Tony Conigliaro. !
Relação entre bartenders é boa, são amigos pessoais e sentem falta de momentos para se encontrar, devido aos horários e dias de trabalho. !
Folgam às segundas-feiras. Nos outros dias, folgam eventualmente. Trabalham sempre na parte da noite. Chegam ao bar, geralmente, entre 3 e 5 da tarde.
BARES
DESTILADO
BACARDÍ
O desenvolvimento da categoria significa mais consumidores, mais profissionais qualificados e, por consequência, maior retorno financeiro.
Tem, ainda, um relacionamento tímido com a categoria.
categoria BARTENDERS
Querem a difusão da cultura para que haja mais consumo. Necessitam mais consumidores que conheçam a cultura de coquetéis. Valorizam relacionamento com marcas e seus executivos pautado por experiências e conteúdo relevantes. Buscam reconhecimento e exposição através do trabalho desempenhado.
CONSUMIDOR
No Brasil, são muito carentes de informações acerca da cultura da coquetelaria. Precisam ser introduzidos à essa cultura para que se crie o interesse em experimentar. Com a experiência positiva buscamos a repetição e, ocasionalmente, o hábito.
Cientes da interdependĂŞncia entre os players da categoria, identificamos a necessidade de desenvolvĂŞ-la por completo. Estrategicamente, desenvolvemos um plano para estimular todos os players e fomentar a categoria de coquetelaria.
A BACARDÍ SERÁ A GRANDE FOMENTADORA E AMPLIFICADORA DA CULTURA DA COQUETELARIA NO BRASIL.
afinidade com a marca
INSTITUTO
Desenvolvemos uma plataforma com várias frentes e diversos níveis de profundidade.
work the plan
BOD CENTRO DE QUALIFICAÇÃO PRODUÇÃO DE CONTEÚDO APOIO À EMPRESA OFICIAL BAR
RELACIONAMENTO REDE DE BENEFÍCIOS MEETINGS VIAGEM SUSTENTAÇÃO
LEGACY
MEDIA RIGHTS DIRECT CONTENT AVANT-PREMIÈRE QUALIFICAÇÃO GIFTS TRADE
INSTITUTO DA COQUETELARIA
Espaço físico para encontro dos bartenders. Uma espécie de távola redonda, onde haverá troca de informações entre profissionais da coquetelaria e executivos da marca. !
Board of Directors: presidente e executivos Bacardí e bartenders selecionados dos tiers A e B.
Signo forte, impactante, que conduza ao conceito de pós-digital e, além disso, transmita o ideal de seriedade e modernidade necessários para a fomentação e solidificação de um instituto sério e respeitado.
a sede
Uma cobertura em um prĂŠdio moderno e aspiracional serĂĄ o novo quartel general da coquetelaria brasileira.
leit達o 653
Cobertura - 103 m2 Rua Francisco Leit達o, 653 - Pinheiros - S達o Paulo
mood decoração
ambiente cool, clean e moderno, com referências de craft e móveis confortáveis.
intent
Fomentar, difundir e desenvolver a cultura da coquetelaria no Brasil. !
Tornar-se — e ser percebido como — uma instituição oficial da categoria.
como?
BOD MEETING
Encontros bimestrais do Board para discutir tendĂŞncias e rumos da coquetelaria, melhores prĂĄticas e relacionamento entre os players.
PRODUÇÃO DE CONTEÚDO
Conteúdo exclusivo, gerado por nosso BOD, compilado em journals e newsletters que serão enviados mediante inscrição no Instituto da Coquetelaria (IdC).
CENTRO DE QUALIFICAÇÃO
Qualificação profissional através de treinamentos, debates e workshops organizados e intermediados pelos bartenders do Board, com participação foco de bartenders do tier C. O conteúdo programático e formulação da grade serão elaborados durante as reuniões do BOD.
APOIO À EMPRESA
Orientação a bares das categorias C e D sobre gestão de negócios, composição de cardápio, precificação e outros tópicos definidos durante as reuniões do BOD. Promoção de debates entre os donos de bares. !
IMPORTANTE: aberto a donos de bares para busca de novos profissionais.
OFICIAL BAR (OPCIONAL)
Espaรงo para treinamento e aperfeiรงoamento de entrantes na categoria de bartender.
INSTITUTODACOQUETELARIA.COM Ferramenta fundamental para o sucesso do Instituto: !
concentra a comunicação; difunde conteúdos; rede de contato não invasiva; construção de mailing; mensuração de resultados; análise de adesão do tier C; geração de relatórios.
PASSANDO O BASTÃO
Como estratégia, a BACARDÍ ficará no comando do Instituto da Coquetelaria por um tempo pré-determinado, passando posteriormente o instituto para o BOD fundador e atuando apenas como fundadora e apoiadora da instituição.
BACARDÍ SOCIAL CLUB
Um clube de relacionamento para os bartenders A e B apoiado em dois pilares fundamentais: inspiração e reconhecimento. ! → reason why: durante nossas rodadas de entrevista compreendemos que os tiers A e B têm perfis praticamente iguais, mantendo inclusive uma relação de amizade fora do ambiente de trabalho. Entendemos que uní-los em nosso clube pode trazer resultados amplificados para a ação.
Para suprir a escassez de momentos para curtir uns aos outros, encontros periódicos em uma atmosfera informal. Aqui buscamos apenas uma aproximação entre a marca e os bartenders: um momento de descontração e troca de ideias patrocinado por BACARDÍ. !
Em todos os encontros, uma dobradinha de conteúdo Vs. crafts, sempre trazendo temas e marcas inspiradores, e deixando um residual tangível com os bartenders. !
[Serão encontros com 28 bartenders, com passagens para 5 bartenders do Rio de Janeiro.]
Um "label" seguindo a tendência do pós-digital, trazendo o universo artesanal à identidade do nosso projeto.
PARTNER KIT
PARTNER KIT
PARTNER KIT
PARTNER KIT
rede de benefícios Um cartão associativo que oferece descontos e benefícios em produtos e serviços de diversos parceiros. ! Escola São Paulo, Retrô Hair, Conto Figueira, Cosi di Legno, Coffee Lab, Leaf, Jazz nos Fundos, Barbearia Nove de Julho, Casa Godinho, Isolda, Bologna Rotisserie, Chez Oscar, Buzina Food Truck, Perestroika, Galeria Choque Cultural, Cotton Project.
ARTS AND CRAFTS
É o nome dado às rodadas bimestrais de encontros e debates. !
Aqui abrimos possibilidades para encantar o bartender, tornando os encontros imperdíveis através da expansão de repertório cultural.
Uma identidade humana, moderna e calorosa, destacando o lado humano da criação, das filosofias e das artes. ! Faz, também, alusão à tradição dos letterings escritos a mão, algo que se encontra novamente em voga, graças à nova tendência.
content Os bartenders dos tiers A e B são essencialmente cultos e ávidos por novidades. Na mesma medida são as maiores autoridades do Brasil em drinks, coquetelaria a adjacências. Assim, trabalharemos conteúdos relevantes para o repertório dos bartenders. Exploraremos a curadoria de conteúdo através de parceiros especializados, sempre propondo discussões e fugindo do tom professoral.
crafts
O segundo momento do encontro será marcado pela apresentação de uma atividade aspiracional para os bartenders, com produtos/serviços exclusivos cujas produções são manuais, respeitando métodos tradicionais, sempre fazendo um paralelo com a coquetelaria e elevando-a ao 'state of art'. Ao final do batepapo com os representantes das marcas, os bartenders podem escolher um produto do catálogo.
chill Sempre no início e no final dos encontros, um tempo para relacionamento, entretenimento e troca de experiência entre os bartenders, com um dock universal para que eles mesmos sejam os DJs. Um bar com insumos para produção de coquetéis estará sempre à disposição dos convidados. !
****focus group
microagenda As rodadas acontecerão sempre às segundas-feiras, fugindo de feriados e emendas. Ficou claro que esse é um dia livre para todos os bartenders. !
15h 16h 17h 17h30 19h
abertura | início do chill conteúdo crafts chill encerramento
rodadas
RODADA 1
setembro Content: Mesa & Cadeira Tema: A coquetelaria no mundo Convidado: Tony Conigliaro Crafts: Camisaria Conto Figueira
Tony Conigliaro
Cada bartender terรก direito a uma camisa.
Conto Figueira
RODADA 2
novembro Content: Perestroika Tema: Storytelling Crafts: Tabacaria Ranieri
Cada bartender terรก direito a um kit com 3 charutos.
RODADA 3
fevereiro
Content: Escola São Paulo Tema: Análise de Cidades | Tóquio | cultura, arquitetura, comportamento, arte Crafts: Rafael Silveira - Artista Urbano
Escola São Paulo
Rafael Silveira
Cada bartender terá direito a uma serigrafia exclusiva.
RODADA 4
abril
Content: David Schurmann Tema: Fronteiras - um estudo s贸cio-antropol贸gico do brasileiro e seu papel no mundo Crafts: Zumba 13 Tattoo
David Schurmann
Zumba
Cada bartender ter谩 direito a uma tatuagem ou voucher.
CONVITE
sustentação DIRECT CHANNEL
Um grupo exclusivo será criado no WhatsApp para comunicação dinâmica com os bartenders. O canal será moderado pela Bacardí, com participação do presidente e diretores da BACARDÍ. O foco do canal será a discussão e troca de informação entre os bartenders, e não o fornecimento de conteúdo.
sustentação E-MAIL DO PRESIDENTE
Um email mensal enviado pessoalmente pelo presidente da BACARDÍ aos membros do clube.
CONTENT MAIL
Newsletter quinzenal com conteúdos relevantes enviados por diretores BACARDÍ.
CHEERS!
como
influenciar bartenders; mudar a concepção da marca; reconhecimento para gerar apoio à marca; diferenciar-se dos programas existentes.
EMOCIONAL • PROFUNDA • CONTÍNUA
Uma série em vídeo produzida inicialmente para a web nos canais BACARDÍ (Fanpage, brand channel, Twitter), com possibilidade de veiculação em um canal da TV paga. ! [Produção da temporada piloto, com 4 episódios.]
sinopse A série retratará a rotina de bartenders do tier A e B, intercalando as histórias da coquetelaria e de drinks clássicos. ! Elevando os bartenders ao status de estrelas, demonstra o reconhecimento da BACARDÍ ao trabalho dos profissionais.
produção
Série criada e produzida por Cris Lobo e André Vaisman.
Pensando em um produto que romperá o espaço do Brand Channel do Youtube, utilizamos uma comunicação vibrante e que, ao mesmo tempo, remeta à temática dos bares e da nightlife. ! As cores são parte fundamental na estratégia de atingir o público desejado e de criarmos um produto de sucesso.
BRAND CHANNEL
ABERTURA
GC
[OPCIONAIS]
1 2 3
True views no Youtube e posts patrocinados no Facebook amplificam a campanha e pulverizam a informação, catalisando a difusão e desenvolvimento da categoria.
Investimento para veicular a série em um canal da TV paga, incluindo o Legacy no programa.
Posterior desdobramento da série em um reality show envolvendo bartenders dos tiers C e D.
DIRECT
COMUNICAÇÃO ONE TO ONE COM O TIER C.
trade
Recebimento de mailing e posterior contato com os bartenders do tier C com a apresentação dos novos programas: IdC, Cheers! e Legacy.
BROADSIDE
content Teasers, newsletters, guias com conteúdo próprio, conteúdo traduzido e seleção de materiais da categoria, com curadoria feita pelos bartenders do Instituto da Coquetelaria (IdC).
qualificação Convites para os conteúdos exclusivos ministrados no IdC.
avant-première Os bartenders do tier C recebem em primeira mão os episódios da série Cheers!, em links exclusivos de acesso.
gift Considerando que os produtos profissionais para coquetelaria s達o importados, selecionaremos junto aos bartenders do BOD os melhores produtos para presentear os bartenders do tier C.
viagem 7 bartenders do tier A conhecerão a destilaria Bacardí em Porto Rico.
PREMISSA CLIENTE
BACARDÍ LEGACY PREMISSA CLIENTE
O campeonato será realizado com foco em participações do tier C.
PREMISSA CLIENTE
Kick-off de comunicação pelos bartenders A e B para causar maior engajamento. !
Bartenders A serão jurados do concurso.
PREMISSA CLIENTE
Players ativados.
abrangência
INSTITUTO DA COQUETELARIA BARTENDERS BARES CONSUMIDOR
BACARDÍ SOCIAL CLUB BARTENDERS
CHEERS
LEGACY
BARTENDERS BARES
CONSUMIDOR
BARTENDERS
DIRECT BARTENDERS BARES
cronograma AGO
INSTITUTO DA COQUETELARIA
BOD MEETING CONTEÚDO QUALIFICAÇÃO APOIO À
EMPRESA OFFICIAL BAR
BACARDÍ SOCIAL CLUB
REDE DE
BENEFÍCIOS ARTS AND
CRAFTS DIRECT
CHANNEL E-MAIL DO
PRESIDENTE CONTENT
CHEERS! LEGACY
SET
OUT
NOV
DEZ
JAN
FEV
MAR
ABR