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Arbeitgebermarke, Employer Branding Ausgangslage Die „Baby Boomer“ kommen in die Jahre. Im Jahr 2020 wird die Hälfte der Bevölke-rung 50 Jahre und älter sein. Die Welt wird wesentlich nach den Kriterien „jung“ und „alt“ eingeordnet werden. Die Folgen für die Arbeitgeber sind immens: Fachkräftemangel wird ein wesentlicher Engpass sein. Dieser Mangel könnte sowohl betriebswirtschaftlich wie volkswirtschaftlich das Wachstum bremsen. Um für gut ausgebildetete Fachkräfte attraktiv zu sein, denken viele Arbeitgeber über den Aufbau einer Arbeitgebermarke nach. Dies wird zur Aufgabe der strategischen Unternehmensführung.
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Arbeitgebermarke, Employer Branding, Begriff und Sinn Unter „Employer Branding“ versteht man den gezielten Aufbau einer Arbeitgebermarke. Dies bedeutet, dass der Name des Unternehmens aus Sicht eines Arbeitnehmers oder Bewerbers bestimmte Dinge ausdrückt, die für ihn vorteilhaft sind. Zahlreiche Studien zeigen, dass eine fundierte Arbeitgebermarke bei den Arbeitnehmern dazu führt, dass diese sich stark identifizieren und leistungsbereiter sind. Die Loyalität ist größer und sogar Krankenstand und Bürodiebstahl sind niedriger als bei weniger starken Arbeitgebermarken. Motivierte und loyale Mitarbeiter steigern die Leistung des Unternehmens. Employer Branding hilft dem Unternehmen auch dabei, Mitarbeiter zu gewinnen und zu binden. Die Arbeitgebermarke wird teil der Unternehmenskultur und stärkt auch die Unternehmensmarke.
Arbeitgebermarke, Employer Branding, Aufbau Folgende Aspekte sind beim Aufbau einer Arbeitgebermarke von Bedeutung1: • Identität und Werte des Unternehmens • Die Stärken des Unternehmens als Arbeitgeber (z. B. Gehalt, Kultur, Attraktivität der Produkte, Karrieremöglichkeiten usw.) • Die Stärken der Wettbewerber im Arbeitsmarkt • Das aktuelle Image des Unternehmens als Arbeitgeber • Ansprüche der Arbeitnehmer Wenn wir diesen letzten Punkt „Ansprüche der Arbeitnehmer“ genauer betrachten, ergeben sich folgende Gesichtspunkte: -31
Vgl. Wikipedia, Stichwort Employer Branding www.spasslerndenk.de Deutschlands Schnell-Lernspezialist Dr. Marius Ebert, in fo@spasslerndenk.de ©Dr. Marius Ebert
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Arbeitgebermarke, Employer Branding, Kriterien der Arbeitnehmer • Ansehen des Unternehmens • Jobgestaltung • Einkommen und Einkommensentwicklung • Unternehmenskultur
Arbeitgebermarke, Anforderungen an die Führungskultur Um eine Arbeitgebermarke aufzubauen und zu pflegen ist die Führungskultur im Unternehmen entscheidend. Sie sollte offen, leistungsfreundlich, transparent und menschenfreundlich sein.
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Arbeitgebermarke, Employer Branding, Schwierigkeiten Die gerade genannten Arbeitnehmerkriterien verändern sich im Laufe der Zeit und sind außerdem in ihrer konkreten Ausgestaltung und Gewichtung sehr individuell. Der alleinerziehenden Mutter ist der Betriebskindergarten sehr wichtig, dem in homosexueller Lebensgemeinschaft kinderlosen Arbeitnehmer ist dieser völlig egal, er hat andere Prioritäten. Es muss dem Unternehmen gelingen, die Arbeitgebermarke trotz dieser Schwierigkeiten so zu prägen, dass die gut ausgebildete Fachkraft sich hier stärker angesprochen fühlt, als durch den Wettbewerber. Dabei werden Cafeteria-Systeme immer wichtiger werden. Genauso wird es wichtiger, dass das Unternehmen über seine Leistungen eine gezielte Öffentlichkeitsarbeit betreibt. Wir betrachten zuerst die Cafeteria-Systeme.
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Mögliche Lösung: Cafeteria-Systeme Menschen haben sehr unterschiedliche Bedürfnisse und Ziele. Deswegen versuchen die Unternehmen seine Leistungen möglichst individuell und flexibel zu gestalten. Man nennt dies ein "Cafeteria System", weil der Mitarbeiter sich hier wie in einer Cafeteria ein individuelles Menü seiner Leistungen zusammenstellen kann. Er kann seine soziale Absicherung flexibel gestalten (flexible benefits), z. B. durch zusätzliche Versicherungen, er kann zwischen verschiedenen Geld- oder Sachleistungen wählen (flexible compensation), wie z. B. zwischen Belegschaftsaktien oder Dienstwagen und er kann seine Arbeitszeit einschließlich der Lebensarbeitszeit flexibel gestalten (flexible human ressource systems).
Bericht über Sozialleistungen: Sozialbericht u. Sozialbilanz Im Rahmen einer guten Öffentlichkeitsarbeit sollte über die Leistungen für die Arbeitnehmer berichtet werden ("Tue Gutes und rede darüber"). Die beiden Instrumente sind der Sozialbericht und die Sozialbilanz.
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Der Sozialbericht informiert z. B. über den Personalbestand und seine Entwicklung, die Einkommensentwicklung und die Weiterbildung. Die Sozialbilanz geht weiter. Sie informiert darüber, wie das Unternehmen mit der Umwelt zusammenhängt. Das bedeutet, dass die Sozialbilanz z. B. über Umweltschutzmaßnahmen berichtet, aber auch über Beiträge des Unternehmens zu den Sozialleistungen und zu kulturellen Aktivitäten. Besonders wichtig wird auch die Präsentation auf der Website des Unternehmens. Wie das Unternehmen als Arbeitgeber erlebt wird, bringen vor allem die Arbeitnehmer selber am glaubwürdigsten in ihren Testimonials „rüber“. Der Trendletter weist in seinem Schwerpunktthema „Arbeitswelt 2020“ auf das Beispiel von Otto hin: http://www.ottogroup.com/karriere Die Testimonials der Mitarbeiter findet man unter „Inspiration Otto Group“ unter „Mitarbeiter-Zeichen“.
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