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MANUAL BÁSICO DE CONSULTA PARA EMPRENDEDORES
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Manual básico de consulta para emprendedores / Susana Silvestre ... [et.al.]. - 2a ed. Beccar : Grupo Abierto Libros, 2010. 218 p. ; 15x22 cm. ISBN 978-987-25314-2-3 1. Gestión de Emprendimientos. I. Silvestre, Susana CDD 658.5
Diseño de Tapa e Interior: Claudia Maddonni Modificación de Tapa para esta edición: Cecilia Micheloud Copyright c Inicia, Emprender para el Futuro Asociación Civil Copyright c de esta edición Grupo Abierto Comunicaciones Buenos Aires, Argentina, 2007 Grupo Abierto Comunicaciones S.R.L. Av. del Libertador 17882, Beccar, Buenos Aires, Argentina Tel. 4513-4030/31 - www.grupoabierto.com 1ª edición mayo 2007 2ª edición diciembre 2010 Hecho el depósito que marca la ley 11.723 ISBN: 978-987-25314-2-3 Impreso en Argentina
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MANUAL BÁSICO DE CONSULTA PARA EMPRENDEDORES Toda la experiencia de INICIA acompañando el desarrollo de tus proyectos
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INDICE
PRESENTACIÓN.............................................................13 Joaquín Sorondo
PRÓLOGO......................................................................17 Enrique Fernández Longo
CAPÍTULO I SER EMPRENDEDOR.......................................................19 El sueño emprendedor, el futuro de un país..........................22
Pablo Aristizabal
Emprendedores que supieron construir grandes empresas...............................................27 Gabriel Nazar (Cardón, cosas nuestras) Hernán Pisarenko (Four Winds) Anne Marie Richard (Secretarias y Negocios) Juan Ángel Seitún (Eidico)
CAPITULO II DESARROLLANDO LA IDEA............................................39 Cómo concretar una buena idea: Preguntas y respuestas para saber si mi proyecto es viable.....................42 Juan Padilla
Testeando el producto. Los primeros elogios y las primeras críticas..........................49 Santiago Recondo
El mundo de los negocios: de las primeras producciones a la venta profesional.....................................56 Nicolás Lanusse
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Presentación
El trabajo El trabajo tiene un significado económico y social de altísima prioridad. Con trabajo las personas pueden alcanzar, en primer lugar, la dignidad y, dependiendo de la calidad de este, hasta su realización personal. La falta de trabajo es un drama personal y social. La situación del empleo ha cambiado en la Argentina y en el mundo. Hasta no hace muchos años, las empresas ofrecían empleo de por vida. Hoy, la continuidad laboral no está asegurada aunque el empleado trabaje correctamente; las reestructuraciones son materia permanente. A esta situación de fragilidad del vínculo, se le suma las dificultades de la reinserción laboral a raíz de un nuevo fenómeno: el desempleo estructural. Si bien en los últimos años se ha avanzado bastante, en nuestro país todavía hay millones de personas con problemas de trabajo. Esta nueva realidad laboral presenta para mucha gente dos alternativas: permanecer desempleados o con empleos de baja calidad, o convertirse en emprendedores. Son las dos caras de la moneda: la inactividad prolongada que produce consecuencias gravísimas para la persona y su familia, además de la insatisfacción de un empleo que no permite el crecimiento personal, o la posibilidad de convertirse en el generador del trabajo propio. La segunda opción es, indudablemente, la mejor. Sin embargo, el emprendedor por necesidad debe enfrentar dos problemas mayores: cambiar su actitud hacia el trabajo y desarrollar nuevas aptitudes que le permitan enfrentar con éxito los nuevos desafíos. Creemos que el problema no se resuelve solamente caso por caso. Es necesario mejorar las condiciones individuales de los emprendedores actuales y futuros, pero sin olvidar que el éxito individual sólo es posible, en el largo plazo, dentro de un contexto social eficaz. Es necesario, entonces, reconstruir los lazos sociales, creando posibilidades de “encuentro” entre las personas de la comunidad para, así, mejorar nuestro capital social, la construcción de con11
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CapĂtulo II:
DEsarrollaNDo
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Capítulo II: Desarrollando
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Idea
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odo emprendedor tiene un sueño y desea hacerlo realidad. Pero la experiencia nos muestra que no basta sólo con una buena idea. No todo lo que se fabrica u ofrece puede ser considerado un producto para la venta. ¿Qué define un buen producto? ¿Cómo pensar el producto en relación con otros parecidos o de similares características? ¿Cuándo un producto comienza a resultar compatible con la idea de un negocio? Estas son algunas de las preguntas que intentaremos contestar a lo largo de este capítulo. Cada uno de los artículos acompaña al lector en la búsqueda del equilibrio entre la pasión por lo que hace y la distancia adecuada para evaluar su producto y su proyecto. Juan Padilla escribe sobre las características generales que debe tener un proyecto para ser viable y las preguntas que el emprendedor debe hacerse al evaluarlo. Santiago Recondo describe las acciones con relación al cliente y a la venta, que permitirán la comercialización del producto. El artículo de Nicolás Lanusse trata sobre los aspectos que debe considerar el emprendedor para dar respuestas eficaces y rápidas a sus clientes, a la vez que convierte su proyecto en un negocio sustentable. Por último, Gastón Pilegi, aprovechando su experiencia emprendedora, da cuenta de aquellos aspectos generales que es preciso considerar para que el emprendimiento llegue a buen puerto. Por otra parte, tanto en este como en los demás capítulos, compartiremos las experiencias de algunos emprendedores asociados a INICIA. Y también, propondremos algunos ejercicios que ayudarán al lector a pensar acerca de la situación actual de su emprendimiento y su proyección a futuro. 39
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Cómo
concretar una buena idea:
preguntas y respuestas para saber si mi proyecto es viable Juan Padilla En muchas ocasiones, tener una buena idea o la tecnología para copiar productos exitosos puede ser el primer paso para desarrollar un emprendimiento, pero solamente eso no lo hace exitoso en forma automática o lineal. Para que una buena idea pueda convertirse en un proyecto viable, y luego logre ser un emprendimiento más consolidado con posibilidades de crecer, el emprendedor deberá plantearse (y responderse adecuadamente) las siguientes cuestiones:
• ¿Es viable mi emprendimiento? Para que un emprendimiento sea viable, sus productos o servicios deben poder competir adecuadamente en los mercados a los que se dirigen. Para contestar la pregunta sobre la viabilidad de un proyecto, se debe tener en cuenta cuáles son los recursos necesarios para llevar a cabo el emprendimiento y compararlos con los que se tienen a disposición. Al hablar de recursos, nos referimos tanto a los materiales como a las capacidades personales disponibles; siempre, el factor humano es el recurso fundamental de un emprendimiento. Analizar en forma autocrítica las capacidades humanas disponibles será un paso indispensable para poder avanzar. El buen emprendedor también deberá analizar qué recursos materiales constituyen una ventaja comparativa respecto de sus competidores: si su producto será más llamativo, más barato o de mejor calidad que otros; ello puede marcar la diferencia. Quizás, tenga relación con excelentes proveedores o consiga materia prima más económica, o posea una máquina que acelera el 40
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Capítulo II: deSarrollando
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proceso de producción, o tenga muchos conocimientos en diseño, que le permitan presentar el producto en forma más novedosa. Es fundamental para el emprendedor explotar al máximo aquellos recursos con los que cuenta y así lograr que constituyan una ventaja comparativa a la hora de competir.
HABLAN LOS EMPRENDEDORES “Estoy tratando de darle una impronta a mi producto, le estoy agregando valor, que es lo mejor que un emprendedor puede hacer; ahí está la diferencia, ahí está el crecimiento”. SGS. SECURITY GLASS SYSTEM (Seguridad y prevención para cristales)
• ¿Cómo generar un emprendimiento sustentable? Un emprendimiento es sustentable si perdura en el tiempo, con perspectivas de mejorar su situación competitiva. Por lo tanto, para poder adecuar los recursos que se tienen, es primordial conocer el mercado, los posibles clientes y, técnicamente, el sector en el que va a desarrollarse. Es imprescindible realizar un pequeño análisis para que el emprendedor tome contacto con todo aquello que involucra a su proyecto. Análisis del mercado. Para realizar un análisis correcto, es necesario hacer hincapié en los tres componentes que existen en el entorno: 1. La demanda: saber cuándo existe una necesidad en los potenciales clientes y la voluntad de compra del producto o servicio para satisfacerla. 2. La oferta: los diferentes productos o servicios que ofrecen los demás productores, prestadores de servicios o comerciantes. 3. El intercambio: la demanda (consumidores) y la oferta (empresarios) se encuentran en uno o varios lugares y se produce el intercambio. 41
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La demanda está compuesta por los clientes reales y potenciales. Los primeros son aquellos que están comprando el producto o consumiendo el servicio. Los clientes potenciales son aquellos que no compran el producto, pero que podrían llegar a hacerlo si se modificaran ciertas condiciones. Para poder satisfacer la demanda del consumidor real o potencial, es necesario conocer: • • • • • • • •
Necesidades Gustos Costumbres Hábitos de compras Edad de los clientes Nivel de ingresos Preferencias Otras características o pautas culturales
HABLAN LOS EMPRENDEDORES “Al mediodía hacemos un poco “el circo” de los chicos: les sintonizamos la radio que ellos quieren, les ponemos la música que traen... es un corte bastante interesante para ellos. Cuando salen del colegio, están un poco en su ambiente, joroban un rato, comen y vuelven al colegio”. LO DE TATE (Pizzas y Empanadas)
• ¿Quién es mi cliente? El análisis del mercado resulta útil para identificar clientes reales para los bienes y servicios que se van a producir; quiénes son y cuáles son sus necesidades, comportamientos, gustos y costumbres. La herramienta de segmentación divide el mercado en grupo homogéneos, según distintas características.
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ejerCItaCIón
EjErCItaCIóN • Estimación de costos del emprendimiento a) Haga un desarrollo pormenorizado de todos los elementos y materias primas que se requieren para la fabricación de su producto, incluyendo desde los más importantes a los más innecesarios. 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) Agregue los que falten
b) Añada ahora el costo de esos materiales para los próximos 6 meses. 1)
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6) Agregue los que falten
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b) Haga un detalle de todos los costos de oficina: teléfono, celular, luz, computadoras, sueldos, etc., también para los próximos 6 meses. ¿Incluyó en esos costos los gastos por mantenimiento de cuentas bancarias?
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c) ¿Cuáles son los costos de difusión, logística y comercialización?
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ColaboraroN
CoN EstE maNual
PABLO ARISTIZABAL
(Universidad de Buenos AiEs Licenciado en Administración sus estudios en la Escuela de res). Posteriormente prosiguió liderada en ese momento por pensamiento contemporáneo arr universitario y autor de varios el filósofo Luis Jalfen. Es profeso ndedor pre Em tro Cen del r nombrado Directo tículos. Actualmente ha sido d de Buencias Económicas de la Universida Génesis 21 de la Facultad de Cie nos Aires. ia de más de una vasta experiencia empresar Emprendedor reconocido, con información. unicaciones y tecnología de la veinte años en el área de telecom miento donde E-Marketing S.A., un emprendi Actualmente es Presidente de Fundador de er académico y la capacitación. confluyen la tecnología, el sab provee solu), compañía de e-learning que Competir (www.competir.com líderes en la do iberoamericano, con casos ciones integrales para el merca inicana, , Estados Unidos, República Dom Argentina, Chile, España, México s. Uruguay y Paraguay, entre otro intos prolo ha llevado a desarrollar dist ial soc dor Su faceta de emprende y el tercer secempresario con los gobiernos yectos que conectan el mundo even el cambio américa iniciativas que promu tor, impulsando en toda Latino o medio las llo sustentable, utilizando com social sistemático y el desarro temente gay la comunicación (TICs). Recien tecnologías de la información Mundial Award, otorgado por la Cumbre lardonado con el World Summit bre 2005) en la ciudad de Túnez (noviem de la Sociedad de la Información del Programa de e-learning por su desarrollo como mejor iniciativa mundial /pad/es. www.competir.com/elearning de Alfabetización Digital (PAD).
GABRIELA BORDOY Lic. en Administración de Empresas (Universid ad de Belgrano), Máster en Alta Dirección (Universid ad Anáhuac, México), Negociación Internacional (Conflict Management Institute, Harvard University). Consultoría exter na en empresas mexicanas: SAINCO, NORIS, GSS. Coordinación de posg rados en la Universidad Anáhuac y participación en proyectos de cons ultoría en el Centro de Alta Dirección en Ingeniería y Tecnología de la Unive rsidad Anáhuac. Encargada de Capacitación por Crédito Fiscal en Fund ación CANE, en la Argentina. Actualmente se desarrolla profesionalmente en la Universidad de Palermo, en el Decanato de la Facultad de Diseño y Comunicación, trabajando en Proyectos Institucionales 207
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