Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen
Gitte
Mange, mange tak! Det kan ikke gentages nok, hvor taknemmelige vi er for al den hjælp, råd og vejledning, vi har fået igennem vores arbejde med Book N Wash app’en og vores virksomhed bookrs. Da vi startede på uddannelsen, PBA i Innovation og Entrepreneurship, havde vi ingen forventninger om, at vi i dag ville stå med egen virksomhed, for det var jo ”bare en eksamensopgave”. Det var i hvert fald sådan det hele startede og vi har stadig lang vej endnu – men hvor er det dog en fed rejse, vi er på lige nu!
Derfor vil vi gerne sige tak: Til vores Advisory Board, programmør David, vejleder, studiekammerater, samt mange flere i vores netværk, som har hjulpet os i vores arbejde. Især en stor tak til testejendommen, der har været villige til at besvare spørgeskemaer og deltage i et fokusgruppeinterview.
Book N Wash er et system, der virkelig er brug for rundt omkring i de forskellige ejendomme i byerne.
(se b8 s. 40 – citat af Kamma, testejendom)
At der er nogen, som virkelig tror på vores produkt, er et kæmpe skulderklap at få. Vi tror selv på, at Book N Wash og bookrs kan blive til noget og har store forventninger til fremtiden. Endnu engang tak til alle, som har været en del af vores arbejde med Book N Wash og bookrs. Det har været til gavn for både virksomheden og dette bachelorprojekt.
Aarhus d. 17. december 2015
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen
Book N Wash is an app that coordinates booking and cancellation of laundry times in apartment buildings. The entrepreneurial company behind this app is bookrs. bookrs’ main purpose is to develop a series of booking apps that provides an easier, more flexible and timesaving everyday life. In the process of developing the Book N Wash app, the team of bookrs has concluded that the app is not enough to make a viable business. bookrs want to expand the business by creating a portfolio of different booking apps. The focus for the Bachelor project is therefore to find out the possibilities for bookrs to create a viable business for the different booking apps based on the Critical mass of Book N Wash. This is the problem, which the team wants to solve during the Bachelor project by using relevant theories and conducting analysis.
The team uses The Business Model Canvas to develop a business model for Book N Wash. Book N Wash is a free app meaning that bookrs has no revenue. The main purpose of Book N Wash is not to generate money, but to gain a large number of users, which will make Book N Wash attractive when it comes to obtain capital by funding. The team expected the Critical mass, which is 10% of the potential users of Book N Wash, to be the main evidence for obtaining capital by funding. By achieving the Critical mass Book N Wash will be self-sustaining, because an acceleration will occur, which makes the amount of users so extensive that the number of users increases automatically. However, it is the team’s opinion that there is already Proof Of Concept when Book N Wash reaches 1,5% of the potential users, which is based on research. This concludes that Book N Wash will be attractive enough for obtaining funds to the business.
Book N Wash is a digital platform, which makes it easier to share. Research with the target group of Book N Wash show, that there is a significant need for the booking app. Current users of Book N Wash confirm that the app has fulfilled their needs and created a more flexible everyday life. The target group is part of the B2C-market. The team of bookrs has selected the target group through research, theories and analysis such as Segmentation Criteria’s and SMUK-modellen The team communicates with the target group through different channels. The channels are strategically selected by the team and are based on which stage Book N Wash is in the Adoption Curve. The Theory of Diffusion is used to highlight when the Critical mass for Book N Wash is achieved, which is the primary focus of the Bachelor project.
bookrs want to use Sharing Economics as an important tool to obtain potential users and funding of Book N Wash. Research by Nordea shows that Sharing Economics is progressing in Denmark and that the term, in several places, is claimed as Megatrend. bookrs want to use the progress of Sharing Economics to create attention and awareness towards Book N Wash. Besides being an advantage to bookrs, Sharing Economics is also beneficial for the users. Book N Wash is a digitalisation of the users’ current booking system for laundry times and by digitalizing the system, it becomes more available. By making the system more available, the user might not want to buy their own washing machine, which ultimately helps the users save money. Saving money is one of the top priorities for using share economic activities. bookrs want to use Sharing Economics to link and create consistency between the different booking apps the company want to develop. bookrs find it important that there is consistency because the target group of the apps might be different.
The competencies of the team are unravelled through the Competence Triangle and the team members Garuda profiles. The lack of competencies are expressed in the Critical Success Factors, which illustrates that a Programmer is essential to execute on the Critical Success Factors. bookrs need to find a Programmer and when that happens, the dynamic of the team changes and the members need to be aware of that. In order for the competencies of the team to evolve, it is essential that the team continue to utilise network consisting of counselling from, for instance bookrs’ Advisory Board. Despite the need of a Programmer and counselling from network, the three female founders of bookrs have what it takes to execute, because each one of them have a passion for succeeding. They have the discipline and perseverance to work hard. To achieve a viable business for bookrs, the team has created goals and a strategy to obtain those goals. See section “SMART mål” page 86.
The goals, constructed from the SMART-goals theory, are based on the amount of potential users of Book N Wash the team want to obtain according to the timeline and budgets. To achieve the goals bookrs need to create a strategy for growth. There are many opportunities for bookrs to grow and progress, but the most beneficial opportunity is by Market Development. An expansion of the product portfolio for bookrs is fundamental. These other booking apps are going to generate revenue and therefore secure a viable business for bookrs. The second app bookrs want to develop is Book N Meet, which is intended for booking of meeting rooms in companies, schools and public spaces. Another important factor that is fundamental for bookrs to achieve the SMART-goals is obtaining funds. By funds, the team will have the opportunity to create a effective marketing strategy, which can draw more attention towards bookrs.
All things considered, the conclusion is that the team has proven Proof Of Concept when the 1,5% of the potential users of Book N Wash are obtained, and therefore there is substantial evidence to gain capital by funding. According to the timeline, which bookrs use as project management tool, bookrs will be a viable business by the end of 2017. bookrs will therefore become viable because of the 1,5% of the potential users instead of the Critical mass of 10% that was initially assumed.
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke SimonsenDigitalisering bliver fortsat en større del af befolkningens liv og hverdag. Der ses flere eksempler på, hvor den analoge verden rykker ind i den digitale verden. Flere områder bliver digitale og ses i form af teknologi, apps, digitale services og medier (Bove-Nielsen, 2015, p. 81). Dertil kan Spotify, Mobilepay, EasyPark og NemID nævnes som eksempler. I takt med den konstante udvikling i digitaliseringen, opstår der digitale fællesskaber, hvor det bliver nemmere at dele og sprede budskaber. Der sker et paradigmeskift fra informations- og kommunikationssamfundet til det hurtigt voksende adgangssamfund (Bove-Nielsen, 2015, p. 21). Dette åbner op for flere muligheder og nye typer af virksomheder opstår. Mulighederne blomstrer, hvilket især ses i iværksættermiljøer, hvor flere virksomheder ser dagens lys.
Teamet bag bachelorprojektet er stiftere af iværksættervirksomheden bookrs. bookrs udvikler bestillingsapps, som giver en nemmere, mere fleksibel og tidsbesparende hverdag med større overskud. bookrs’ apps skal give frirum i en travl hverdag og frigive tid til det, der er vigtigst. Fælles for de forskellige bestillingsapps er, at disse skal lette koordineringen af deleobjekter og spare både tid og ressourcer for de, der deler
Den første app i produktporteføljen er Book N Wash, som er en gratis app til bestilling og afbestilling af vasketider. Formålet med app’en er, at skabe en fleksibel hverdag og gøre det nemmere at koordinere delingen af vaskemaskiner. Book N Wash kan anvendes uanset, hvor brugerne befinder sig via smartphone eller computer. Målgruppen for Book N Wash er beboere i etageejendomme med et fællesvaskeri, hvor bestillingssystemet ikke er sammenkoblet med maskinerne i vaskerummet eller ikke er eksisterende. Book N Wash er næsten færdigudviklet og vil fra starten af 2016 komme på markedet. Bachelorprojektet bruges til at belyse, hvordan der med udgangspunkt i Book N Wash kan skabes et forretningsgrundlag for bookrs.
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Rapporten for bachelorprojektet er opstillet i 6 dele og indeholder 10 kapitler i alt, hvilket fremgår af figur 1.0.1. Til hver del i projektet, på nær del 1, er der udarbejdet delkonklusioner. Mængden af bilagsdata er omfattende i bachelorprojektet og derfor er bilag opstillet i et separat dokument med egen indholdsfortegnelse for at danne et bedre overblik for læseren.
DEL 1
Beskrivelse af forkortelser og begreber i projektet samt login til Book N Wash.
DEL 2
Book N Wash
Praktisk information omkring Book N Wash app'en.
DEL 3
Historien bag deleøkonomi samt definition af økonomien i dag.
DEL 4
bookrs IVS
Strukturen og ledelsesstrategien i bookrs samt betydningen af dette.
DEL 5
Fremtiden
SMART mål og strategien for disse er udgangspunktet for fremtiden.
Samlet konklusion med dertilhørende perspektivering.
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen 4 af 105
• Kapitel 1: Problemformulering Med hypotese og begrebsafklaring.
• Kapitel 2: Metodologi Udvalgte videnskabsteori, metodevalg, modeller og teorier for at besvare problemformuleringen.
• Kapitel 3: Forretningsmodel BMC med målgruppespeficering, værditilbud, kommunikationskanaler og indtjeningsmuligheder.
• Kapitel 4: Markedsundersøgelse Af brugere, heriblandt potentielle brugere, konkurrenter og interessenter af Book N Wash.
• Kapitel 5: Deleøkonomiens punkter Omfatter deleøkonomien i tal samt nærmere definition af princippet om at leje frem for at eje. Derudover bergundes og konkluderes, hvordan deleøkonomien optræder i bookrs.
• Kapitel 6: Værdigrundlag Kerneværdier, vision og mission i bookrs.
• Kapitel 7: Teamet Kompetencerne i bookrs, succesfaktorerne der skal opnås og dermed betydningen af netværk.
• Kapitel 8: Andre apps Tiltænkte apps og uddybbelse af næste i rækken
• Kapitel 9: Vækstmuligheder Vækststrategien ift. udvalgte vækststrategier.
• Kapitel 10: Økonomi Beskrivelse af økonomi med opstillede budgetter.
• Konklusion og perspektivering På baggrund af bachelorprojektet konkluderes der på problemformuleringen. Der foretages derefter en perspektivering på baggrund af konklusionen
Figur 1.0.1: Rapportstruktur for bachelorprojektetBachelorprojekt 2016 – Rapport
Bilagsreferencerne, b1, b2, b3 m.fl., skrives fx som følgende:
(se b1 s. xx) eller
(se b1 s. xx – nærmere reference til bilag her)
Virksomheden bookrs
Det er bevidst, at bookrs står med lille b, da det er et valg, teamet har taget, da virksomhedsnavnet skulle udarbejdes.
Betydningen af en in-house programmør er i dette tilfælde, at programmøren skal indgå i bookrs under samme vilkår som teamet og bliver dermed en del af ejerskabet.
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen 5 af 105
Book N Wash kan tilgås via webapp’en på hjemmesiden, www.booknwash.com, og app’en på smartphone. App’en kan downloades via App Store og anvendes en Windows eller Android smartphone, skal webapp’en tages i brug. Nedenstående brugernavne og adgangskoder er oprettet til vejleder og censor, så Book N Wash kan opleves på egen hånd.
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke SimonsenDet sidste års tid har teamet i bookrs arbejdet med Book N Wash, den første ud af flere apps fra bookrs’ side. I processen har teamet flere gange gennemgået BML-loops og kan i denne forbindelse konkludere at produktet, Book N Wash, i sig selv ikke er levedygtigt. bookrs har dog stadig en hypotese om, at der kan opnås en kritisk masse for Book N Wash, der kan være udgangspunkt for et levedygtigt forretningsgrundlag for virksomheden. På baggrund af dette opsættes følgende problemformulering for bachelorprojektet:
Hvordan kan der med udgangspunkt i den kritiske masse for Book N Wash skabes et levedygtigt forretningsgrundlag for bookrs?
Den kritiske masse
Antallet af potentielle brugere der kan være med til at gøre Book N Wash attraktiv ifm. søgning af kapital via fonde Det er desuden den kritiske masse, der afgøre, hvornår Book N Wash bliver selvbærende ift. at høste brugere.
I teamets forståelse er forretningen levedygtig, når der kan udvikles flere apps, trækkes løn ud og stadig have overskud.
Dette bachelorprojekt tager afsæt i den hermeneutiske tilgang. Valget af videnskabsteori er foretaget på grund af de mange udviklingsprocesser, som teamet i bookrs konstant gennemgår, både ifm. projektet, men også i virksomhedssammenhæng. Hver gang der sker en udvikling, er det på baggrund af en fortolkning af teamets forforståelse.
Ifølge den tyske filosof Hans-Georg Gadamer har mennesket altid et udgangspunkt, når det skal forsøge at forstå noget (Holm, 2011, p. 90). Mennesket har på forhånd holdninger, viden, fordomme og traditioner, der er medvirkende til at skabe dets forforståelse. Teamet i bookrs har en forforståelse, der bl.a. bunder i en praktisk erfaring fra erhvervslivet samt en teoretisk viden fra undervisningen. Hver gang teamet træffer et valg, er det med udgangspunkt i en fortolkning af denne erfaring og viden.
Fortolkningen af forforståelsen har ofte ført til ny og supplerende viden, nærmere betegnet som forståelse, der har resulteret i både små og store ændringer i bookrs. Aspektet i at der opstår en ny forståelse efter hver fortolkning af forforståelsen, anser hermeneutikken som en cirkulær proces, der kommer til udtryk i den hermeneutiske cirkel. I den hermeneutiske cirkel opstår forståelse ved, at delene belyses ud fra helheden og omvendt, at helheden belyses ud fra delene (Holm, 2011, p. 86)
Ved at gennemgå den hermeneutiske cirkel kan der altså opstå ny viden, og dermed læring, hvilket ifølge Eric Ries er essentielt for udviklingen i en startup virksomhed (Ries, 2011, p. 49). Vejen til hurtig læring kan efter Lean Startup teorien opnås ved at foretage et Build-Measure-Learn Feedback Loop (BML-loop). Et BML-loop kan sammenlignes med den hermeneutiske cirkel, da man før påbegyndelsen af et loop, har en forforståelse for, hvad der skal undersøges og gives feedback på. Denne forforståelse kommer til udtryk i de hypoteser, som skal opstilles og testes ifm. et BML-loop (Ries, 2011, p. 76)
Et BML-loop kan ligesom den hermeneutiske cirkel lede til ny forståelse. Hvis den viden, der er opnået igennem BML-loopet, ikke stemmer overens med ens forforståelse og opstillede hypoteser, skal der muligvis foretages ændringer. I Lean Startup kaldes det at foretage en pivot (Ries, 2011, p. 77) Den cirkulære proces ses konstant i bookrs. Der er fornyeligt opstået en ny forståelse, der har medført en pivot af forretningsmodellen for Book N Wash. Teamet har igennem en længere periode haft den overbevisning, at app’en skal koste penge. På baggrund af denne forforståelse har teamet foretaget møder, hvor indtjeningsstrømmen for Book N Wash er blevet diskuteret og efterfølgende ændret til at være gratis (se b1 s. 2). I dette tilfælde er helheden forforståelsen for forretningsmodellen, hvor der på
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke
Simonsenbaggrund af den, er aftalt møder, hvorpå denne forforståelse fortolkes og ny forståelse opstår. Disse møder kan ses som værende dele, der er udsprunget af helheden. Eftersom delene fører ny forståelse med sig, ændres der på helheden – ændres der på forforståelsen. På den måde er helheden og delene med til at belyse hinanden.
Som nævnt i forrige afsnit har alle mennesker en forforståelse. Det er ikke kun teamet i bookrs, der har traditioner, holdninger, fordomme m.m. Det har de potentielle brugere af bookrs’ produkter også. Fx vil personerne i målgruppen for Book N Wash have en forudindtaget holdning omkring at bestille vasketider. Personerne vil i forvejen have et bestillingssystem, som de er vant til at bruge og derved har erfaring med.
Teamet kan ved at drage paralleller til egen tilværelse, have en idé, en forforståelse omkring, hvilke holdninger disse mulige brugere har til deres nuværende bestillingssystem (Holm, 2011, p. 88). To af stifterne af bookrs bor selv i en etageejendom med fællesvaskeri og kan dermed relatere til og tage del i emnet. Selvom dette er tilfældet, må teamet, for at opnå fuld forståelse for den helhed personerne i målgruppen indgår i, foretage undersøgelser.
Formålet med undersøgelserne er at opnå feedback fra målgruppen på forskellige emner som fx behovet for et nyt bestillingssystem til vasketider. Undersøgelserne kommer til udtryk via flere BMLloops, hvor der på forhånd opstilles hypoteser på baggrund af den forforståelse, teamet har omkring bestilling af vasketider. De forskellige BML-loops kan føre ny viden og forståelse med sig, der kan have betydning for udfaldet af både bachelorprojektet og måden bookrs driver forretning på.
Hermeneutikken vil derfor blive brugt som metode til at danne belæg for de argumenter, handlinger og beslutninger teamet foretager sig ifm. projektet og virksomheden. Dette betegnes også som at arbejde ud fra en abduktiv tilgang, hvor der gives mulige bud, i form af hypoteser, på en bestemt undren eller problemstilling (Holmgaard Laursen, 2004) Disse bud efterprøves og vurderes efterfølgende.
Når den hermeneutiske metode anvendes, er der visse begrænsninger, der gør sig gældende. Dette kommer især til udtryk i undersøgelsessammenhænge. Da undersøgelser er en væsentlig del af bachelorprojektet, må begrænsningerne derfor defineres. I hermeneutikken benyttes kvalitative undersøgelser (Harboe, 2013, p. 165). Undersøgelserne består af dybdegående interviews, hvor der stilles åbne spørgsmål (Harboe, 2013, p. 76)
I arbejdet med bachelorprojektet gennemgås kvalitative undersøgelser, fx et fokusgruppeinterview, der understøtter valget af videnskabsteori. Teamet vil dog også foretage kvantitative undersøgelser i form af spørgeskemaer, hvilket strider imod den hermeneutiske tilgang, da disse som udgangspunkt
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen
indeholder lukkede spørgsmål. Selvom de to undersøgelsesformer ses som hinandens modsætninger, kan de med fordel kombineres i samme forskningsdesign (Harboe, 2013, p. 53) Af den årsag vil spørgeskemaerne derfor primært bestå af åbne spørgsmål, så disse stemmer mere overens med hermeneutikken. Valget om at benytte både kvalitative og kvantitative undersøgelser, vil blive uddybet nærmere i afsnittet ”Dataindsamling og empiri”.
I første omgang har bookrs et ønske om at nå ud til de fire største byer i Danmark med Book N Wash. Disse byer dækker over Region Hovedstaden og kommunerne for Aarhus, Odense og Aalborg Grunden til dette er, at teamet antager, at der gennem markedsføring og diffusion af Book N Wash kan nås ud til flere potentielle kunder i storbyerne Årsagen er, at indbyggertallet og mængden af etageboliger er størst i disse områder. Dog vil estimatet af markedspotentialet opstilles på baggrund af hele landet, da teamet også ønsker at nå ud til det resterende Danmark med Book N Wash. I bachelorprojektet er der kun fokus på etageboliger, selvom teamet er indforstået med, at der findes andre boligtyper med fællesvaskerier. Markedsundersøgelserne for bachelorprojektet vil kun finde sted i Aarhus, da teamet ser en fordel i, at fokusere på en by af gangen og undersøgelserne vil dermed blive mere koncentreret. Eftersom både bookrs og testejendommen for Book N Wash app’en er bosiddende i Aarhus, er byen et oplagt sted at starte.
En del af markedsundersøgelsen har til formål at belyse, hvor mange etageejendomme i Aarhus der har et fællesvaskeri, hvor bestillingssystemet til vasketider ikke er koblet sammen med maskinerne i vaskerummet. I søgen på resultatet har teamet stødt på udfordringer, hvor det ikke har været muligt at opnå denne information ved ejer- og andelsforeninger. Bachelorprojektet vil derfor kun tage udgangspunkt i boligforeninger, da disse er mulige at undersøge (se b2 s. 3) Oplysningerne fra boligforeningerne vil danne baggrund for et estimat for de resterende etageejendomme i Aarhus. Undersøgelser fra Danmarks Statistik vil, sammen med estimatet for Aarhus, ligge til grund for en samlet vurdering for hele Danmark.
Modeller og teorier er udvalgt på baggrund af projektets videnskabsteoretiske tilgang og for at besvare problemformuleringen bedst muligt. Disse kilder er, sammen med artikler, hjemmesider m.m., den sekundære empiri for bachelorprojektet. I dette afsnit beskrives de væsentligste modeller og teorier.
Udviklingen af Book N Wash har været længe undervejs, hvor teamet i bookrs flere gange har truffet valg, som har resulteret i pivoter af konceptet og forretningsmodellen for Book N Wash. Teamet ønsker at benytte bachelorprojektet til, at udarbejde en forretningsmodel, der viser situationen for Book N Wash på nuværende tidspunkt. Teamet har i den forbindelse valgt at anvende Business Model Canvas (Osterwalder & Pigneur, 2012). For at danne et fokus for bachelorprojektet, har teamet udvalgt fire byggesten i modellen, som vi blive gennemgået og begrundet yderligere. Dette fremgår af kapitel 3
”Forretningsmodel”.
9 af 105
Cecilie
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke SimonsenTeamet finder det væsentlig at lave en gennemarbejdet målgruppespecificering, da denne danner baggrund for det endelig målgruppevalg, som den kritiske masse udspringer af. Målgruppeanalysen er derfor essentiel ift. besvarelsen af problemformuleringen. Til analysen benyttes teorier som segmenteringskriterier samt SMUK-modellen, der primært fremgår af bogen International Markedsføring (Andersen, et al., 2011)
Til at finde frem til værditilbuddet for Book N Wash anvendes Value Proposition Canvas (Osterwalder, 2012) Lærredet består af de to første byggesten fra Business Model Canvas, som er kundesegmenter og værditilbud. Formålet med modellen er at skabe sammenhæng mellem de to byggesten, så kundens ønsker og behov kommer til udtryk i de services ens produkt skaber. Ift. Book N Wash vil teamet, som tidligere nævnt i afsnittet ”Metodevalg”, have en idé, en forforståelse, omkring det at bestille vasketider. Teamet kan derved relatere til de ønsker og behov de potentielle brugere har og på baggrund af det udfylde lærredet. Den fulde forståelse i målgruppens behov og ønsker vil dog ikke være komplet, før teamet foretager undersøgelser. Derfor vil teamet opstille hypoteser på baggrund af værditilbuddet, som skal be- eller afkræftes via spørgeskemaundersøgelser og interviews med de potentielle brugere.
Diffusionsteorien af Everett Rogers anvendes til at kortlægge produktlivscyklussen for Book N Wash og vurdere gennem hvilke kanaler Book N Wash kan spredes og nå ud til brugerne (Enabling Change, 2015) Teorien forklarer, hvornår den kritiske masse opnås, som er essen i bachelorprojektet
Som det fremgår af metodologiafsnittet har ny forståelse medført, at bookrs har valgt at gøre Book N Wash gratis, hvilket bevirker, at der ikke er nogen indtjening. Teamet ønsker i stedet at opnå en stor brugerskare af Book N Wash, hvilket vil blive udpenslet i bachelorprojektet bl.a. ved inddragelse af teori omkring Free forretningsmodeller (Anderson, 2009)
Missionen for bookrs er at hjælpe potentielle brugere med at gøre det nemmere at dele. Missionen er udsprunget på baggrund af deleøkonomitanken, som primært beskrives og defineres ud fra udvalgte bøger omkring deleøkonomi, Den nye deleøkonomi (Bove-Nielsen, 2015) og Skal vi dele? (Skytte, 2014). Teorierne i bøgerne mener teamet er nutidige og relevante som baggrundsviden med henblik på at bygge en virksomhed op omkring deleøkonomi. Dertil vil en sammenhæng mellem produktporteføljen for bookrs og deleøkonomi undersøges og forklares.
Ability to execute on Critical Success Factors (CSF), en af de 7 domains, er fokuspunktet, når de kritiske succesfaktorer skal identificeres og der skal findes ud af, om teamet selv har kompetencerne til at eksekvere på disse faktorer (Mullins, 2013, p. 158) I bachelorprojektet anvendes også teorier om vækststrategier fra bogen Afsætning A kapitel (Jenrich, et al., 2010). Disse vækststrategier omhandler vækst via intensivering og integration, hvor integration suppleres med viden fra International Markedsføring (Andersen, et al., 2011). Teorierne skal kaste lys over, hvordan der i bookrs kan skabes vækst.
10 af 105
Cecilie
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke SimonsenEmpirien er den erfaring, som teamet har opnået igennem den sekundære dataindsamling (empiri) og de undersøgelser, der er udarbejdet, som er den primære empiri for bachelorprojektet. Måden hvorpå den primære empiri er opstået er gennem dataindsamling fra spørgeskemaer og interviews, der inddrages i projektet Undersøgelserne bærer præg af teamets forforståelse, som er fortolket på via indsamlingen og analyse af data, der har skabt en ny forståelse.
Spørgeskemaundersøgelser
Der er udarbejdet to spørgeskemaer, som er udsendt til testejendommen, hvor det sidste er opdelt i to ift., om testpersonerne har anvendt webapp’en eller app’en (se b3 s. 7 og b5 s. 20). Ved spørgeskemaer er det vigtigt, at have problemstilling og respondentgruppe i baghovedet, når skemaerne udarbejdes (Harboe, 2013, p. 87) Derfor er formålet med undersøgelserne i dette tilfælde at få feedback fra testejendommen med henblik på hjemmeside, webapp og app for Book N Wash samt indsamle data om respondenternes brug af sociale medier Samtidig har teamet behov for at få udryddet eventuelle børnesygdomme, inden produktet for alvor lanceres for offentligheden.
Ved hjælp af spørgeskemaerne vil bookrs opnå en større indsigt i testejendommens tanker fx omkring funktionalitet, design og brugervenlighed af Book N Wash. Udarbejdelsen, foretagelsen samt indsamlingen af data fra spørgeskemaerne har sine fordele, da det ikke kræver mange ressourcer og tid for hverken testejendommen eller teamet (Harboe, 2013, p. 52) Der er sat et mål om, at 50% af testejendommens 19 beboere skal besvare hvert spørgeskema, for at undersøgelserne ses som værende tilfredsstillende. Antal respondenter og procentsats står beskrevet som det første i spørgeskemaundersøgelserne, som begge kan kategoriseres som tilfredsstillende, da 63% og 53% har besvaret (se b4 s. 8 og b6 s. 22).
Spørgeskemaerne er udførligt udformet og består af spørgsmål, der er faktuelle, skala- og svarlistebaserede samt åbne Respondenternes svar til de skala- og svarlistebaserede spørgsmål er markeret med rød i bilagene og bliver i bachelorprojektet opstillet i diagrammer. Metoden, som kombinerer begge spørgeteknikker, kaldes for en kvalitativ forundersøgelse, som har struktureret de kvantitative spørgeskemaer. Forundersøgelsen beviser, at de kvalitative- og kvantitative metoder kan supplere hinanden og på den måde stadig understøtte valget af videnskabsteori (Harboe, 2013, p. 53)
Fordelen ved den kvalitative forundersøgelse er, at de åbne spørgsmål i spørgeskemaerne giver respondenterne mulighed for at uddybe deres holdninger På trods af det, går spørgeskemaundersøgelserne ikke nær så meget i dybden som kvalitative interviews. Rækkefølgen på spørgsmålene har en stor indflydelse, da respondenter antages at blive uopmærksomme ifm. besvarelse af spørgeskemaer og skal motiveres til at svare på spørgsmålene, som kan ske ved at placere de nemme spørgsmål i begyndelsen (Harboe, 2013, p. 93) Derfor anbringes de faktuelle spørgsmål i starten af spørgeskemaet. Sværhedsgraden af spørgsmålene holdes på et vidst niveau, hvor teamet så vidt muligt undgår ord og udtryk, der kan forvirre respondenterne.
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke SimonsenDe kvalitative undersøgelser er opnået på baggrund af forskellige interviews, som er opstillet i figur
2.1. De kvalitative interviews giver mulighed for at teamet, som moderator, kan stille uddybende spørgsmål og følge op på svar og tankegange, som respondenterne har (Harboe, 2013, p. 76). Samtidig giver de åbne spørgsmål mulighed for, at respondenterne selv kan formulere og styre deres besvarelser, hvilket er essentielt i kvalitative interviews (Harboe, 2013, p. 162).
De kvalitative spørgeteknikker gør respondenternes svar uforudsigelige, hvilket kan gøre det svært for teamet at styre interviewet i en bestemt retning De forskellige interviews kan dermed frembringe data, der både er fordelagtig, og som teamet kan drage nytte af, eller som er ubetydelig for projektet.
Fokusgruppeinterview – Testejendom
Fokusgruppeinterviewet er baseret på en struktureret spørgeguide (se b7 s. 33), men spørgsmålene stilles ikke nødvendigvis i rækkefølge eller ordret fra spørgeguiden, hvilket leder op til en mere flydende samtale med de tre respondenter og giver mulighed for uddybende tillægsspørgsmål (Harboe, 2013, p. 74) Dette ses af fokusgruppeinterviewet (se b8 s. 34).
Formålet med dette fokusgruppeinterview er, at få større indblik i testejendommens tanker og meninger omkring Book N Wash før og ifm. den igangværende anvendelse Derudover ønsker teamet at blive skarpere på målgruppen og dennes behov, hvilket der er større mulighed for ved et personligt møde via fokusgruppeinterviewet ift. spørgeskemaerne (Harboe, 2013, p. 76)
Det kan være svært at gå i dybden med de enkelte respondenter, som deltager i interviewet og der kan være risiko for dominerende respondenter (Harboe, 2013, p. 82). Det er derfor teamets ansvar, at alle bliver hørt, så interviewet bliver fyldestgørende. Fokusgruppeinterviewet, som teamet har foretaget, udartede sig positivt. Respondenterne mindede hinanden om relevante pointer og gruppedynamikken gav plads til spontanitet, hvor deltagerne kom omkring flere aspekter ved Book N Wash (Harboe, 2013, pp. 81-82).
12 af 105
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen
Personlige interviews – På gaden
Ifm. de personlige interviews ”På gaden” er der i alt interviewet 114 respondenter, hvor 65 af dem bor i en ejendom med fællesvaskeri Undersøgelsen skal give et billede af, om potentielle brugere har et behov for produktet. I bachelorprojektet sammenfattes mængden af data fra de personlige interviews
”På gaden” også i diagrammer for at skabe overblik, hvilket ligger til grund for, at det kun er spørgeguiden for disse, der optræder i bilag (se b9 s. 41).
De førnævnte interviews er som spørgeskemaerne, i afsnittet ”Spørgeskemaundersøgelser”, udformet på baggrund af en kvalitativ forundersøgelse, der som omtalt kombinerer den kvalitative- og kvantitative spørgeteknik. Spørgeguiden for disse interviews består derfor af faktuelle, lukkede, åbne og opfølgende spørgsmål. Spørgsmålene nævnes nødvendigvis ikke ordret eller i rækkefølge, men er blot et udgangspunkt for teamet som moderatorer. Hersker der tvivl omkring spørgsmålene har teamet mulighed for at uddybe og forklare nærmere.
De personlige interviews omkring ”Andre apps” handler om booking af mødelokaler og/eller skriveborde og er foretaget med to administratorer og to brugere af mødelokaler fra Navitas og OfficeLab, som er kontorhoteller, teamet har været tilknyttet gennem praktikforløbet. Disse interviews er en forundersøgelse og kræver i fremtiden mere dybdegående dataindsamling.
Spørgeguiden er i dette tilfælde ustruktureret, da den blot er opdelt i emner med enkelte underspørgsmål (se b10 s. 42) Dette giver respondenterne mulighed for at tale frit og skaber en fleksibilitet i dialogen mellem moderator og respondent (Harboe, 2013, p. 74).
Teamet har i praktikperioden erfaret, at bookingsystemerne ved Navitas og OfficeLab ikke fungerer optimalt og ser en mulighed for udvikling (se b1 s. 2) De fire respondenter ses som potentielle brugere af en ny app. Derfor kan deres meninger og behov til et nyt bookingsystem tages i betragtning i udviklingen af fremtidige apps for bookrs (se b11 s. 43).
13 af 105
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke SimonsenSom det fremgår af afsnittet ”Dataindsamling og empiri”, vil den primære empiri for bachelorprojektet være en kombination af kvalitative og kvantitative undersøgelser. Disse undersøgelser dækker som førnævnt over spørgeskemaundersøgelser, fokusgruppeinterview samt personlige interviews foretaget i Aarhus. Resultaterne af disse undersøgelser vurderes som værende valide, da respondenterne repræsenterer målgruppen for Book N Wash og potentielle brugere af andre apps.
I fremtiden vil det dog være ideelt, at foretage undersøgelser i de andre byer, som bookrs har i sigte, for at opnå resultater, der dækker et større udsnit af målgruppen. Udfordringen i indsamlingen af kilder er netop, at kilder næsten aldrig er udtømmende. Der vil ofte være potentielle aktører, som ikke kan nås eller har mulighed for at interviewe (Harboe, 2013, p. 165). Teamet har som nævnt i afsnittet ”Afgrænsning” derfor valgt, at tage udgangspunkt i en by ad gangen, så bachelorprojektet bliver så fokuseret som muligt. Fremadrettet vil der komme flere byer i spil.
Den sekundære empiri for bachelorprojektet vil være litteratur fundet via desk research. Litteraturen består af relevante artikler, bøger, hjemmesider m.m., som fx er skrevet og fremstillet af undervisere, professorer, erhvervsfolk og filosoffer. I arbejdet med sekundære kilder anvendes kvalitetskriterierne, som er angivet i bogen Metode og projektskrivning, da disse skal sikre kildernes validitet (Harboe, 2013, p. 117). Kriterierne bruges til at afklare kildens autenticitet, troværdighed, repræsentativitet og mening.
For at en kilde skal være autentisk, skal det være tydeligt at se, hvem afsenderen er samt hvor og hvornår denne har udarbejdet kilden. Dette kommer især til udtryk i valget af fagbøger, da teamet finder det essentielt, at baggrundslitteraturen for bachelorprojektet er reel. Når supplerende artikler udvælges, er det på baggrund af, at der ikke er indholdsmæssige fejl og unøjagtigheder.
Det er desuden vigtigt, at artiklerne er repræsentative ift. tiden, de er skrevet i. Eftersom bachelorprojektet beskæftiger sig med et emne som digitalisering, er dette kriterie især relevant. Digitaliseringen er i konstant udvikling og bliver fortsat en mere integreret del af livet (Bove-Nielsen, 2015, p. 81) Af denne årsag vil der formentlig kontinuerligt forekomme nye artikler om emnet. Det gælder derfor om at være ajour. Teamet vil derfor kun anvende artikler, og for den sags skyld også undersøgelser, der ikke er ældre end det foregående år (2014).
Det sidste kriterie stiller spørgsmålstegn ved kildernes mening. Det er væsentligt at sproget i kilderne er forståeligt og at meningen er entydig. Hvis det modsatte er tilfældet, vil teamet vælge disse kilder fra, da kilderne ikke vil give mening at anvende.
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen
Book N Wash er en gratis app, hvor der kan bestilles og afbestilles vasketider, uanset hvor brugerne befinder sig. App’en er til beboere i etageejendomme, hvor der er fællesvaskeri med et bestillingssystem til vasketider, som ikke er sammenkoblet med maskinerne i vaskerummet. Måden hvorpå teamet er nået frem til målgruppen er gennem en længere målgruppespecificering, der gennemgås i kapitel 3
”Forretningsmodel”. Book N Wash har til formål at erstatte bestillingssystemet til vasketider, der ofte ses i form af sømbræt, hængelåse og papirlapper, med et digitaliseret bestillingssystem, som følger beboerne i deres travle hverdag og er lige ved hånden
Book N Wash giver en nem og fleksibel hverdag med tid til at gøre netop dét, du har lyst til. Du behøver ikke tænke på at løbe ned og op ad trapper for at tjekke vasketider eller være urolig for, om du kan nå hjem at vaske: Med et hurtigt klik kan du via app’en Book N Wash, eller hjemmesiden www.booknwash.com, bestille eller afbestille dine vasketider.
(se b12 s. 47 – uddrag fra brugervejledning til Book N Wash)
bookrs IVS (bookrs) er stiftet af Cecilie Andreasen, Rikke Simonsen og Gitte Ellegaard, der har mødt hinanden på Erhvervsakademi Aarhus. Book N Wash app’en er udsprunget af et eksamensprojekt på første semester, hvor teamet havde valgt at lægge fokus på irritationsmomenter i hverdagen. Projektet har sidenhen udviklet sig til virksomheden bookrs, der vil udvikle bestillingsapps, hvor produktporteføljen på sigt skal indeholde apps til en hver tænkelig lejlighed. Ens for disse apps er, at det i fællesskaber skal blive nemmere at dele. Virksomheden bookrs beskrives nærmere under del 4 ”bookrs IVS”.
Book N Wash bliver den første app, som bookrs udgiver. Book N Wash koordinerer delingen af vaskemaskinerne ved, at beboerne kan bestille og afbestille vasketider på app’en. Det er en fleksibel løsning, der gør, at brugerne ikke er begrænset af at være fysisk tilstede i vaskerummet ifm. bestilling og afbestilling af vasketider. Dette kan foretages uanset, hvor brugerne befinder sig.
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Book N Wash app’en
En kontaktperson skal tilmelde ejendommen via bestillingsformularen på hjemmesiden for Book N Wash, www.booknwash.com Der er mulighed for individuelle rammer for ejendommene, hvor der via bestillingsformularen bl.a. kan vælges antal maskiner, lejligheder, bestillinger pr. dag og i alt samt tidspunkter for vask. Derefter vil kontaktpersonen pr. e-mail modtage logins til ejendommens beboere Brugerne kan med de uddelte logins få adgang til Book N Wash ved enten at downloade app’en til smartphone eller anvende webapp’en via hjemmesiden. Webapp’en kan både anvendes fra mobil og computer.
Book N Wash udvikles til iPhone og Android og kan downloades gratis. App’en til iPhone kom på markedet i oktober. Book N Wash til Android er snart færdigudviklet og vil fra januar blive testet af testejendommen App’en er endnu ikke tilpasset tablets, hvilket vil blive udviklet i starten af det nye år.
Book N Wash indeholder:
Loginsystem
Kalendersystem (til be- og afbestilling af vasketider)
Notifikation om bestilte vasketid (fx to timer før)
Mulighed for at slå notifikationer til/fra ifm. afbestillinger (er under udarbejdelse)
Beboerne logger ind på app’en eller webapp’en med deres login, som vil blive husket I kalendersystemet bestilles eller afbestilles vasketider nemt og enkelt ved at trykke på en bestemt dag og derefter den ønskede tid. De bestilte vasketider ses under kalenderoversigten for at bevare overblikket.
Der er mulighed for at modtage en eller to notifikationer om sin vasketid, så den huskes. Brugerne kan under indstillinger slå notifikationer til og fra og indstille hvornår notifikationerne skal modtages. Det er ikke muligt at modtage notifikationer ved brug af webapp’en. Brugerne har mulighed for at ændre fx adgangskode og e-mailadresse under indstillinger. E-mailadressen er en vigtig funktion såfremt adgangskoden glemmes og en ny skal bestilles. På næste side ses fire billeder af app’en.
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen 16 af 105
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen
En forretningsmodel er et strategisk værktøj, der bruges til at kortlægge, hvordan en virksomhed igennem sit produkt kan skabe værdi for kunden og dermed danne et forretningsgrundlag, hvor der tjenes penge (Insero, 2015). Ved at gennemgå en forretningsmodel for Book N Wash, kan teamet i bookrs skabe en forretningsstrategi. En forretningsmodel kan udformes på forskellige måder, men en skabelon der ofte bruges, er Business Model Canvas (Insero, 2015). Teamet har valgt at benytte Business Model Canvas (BMC), da modellen er fordelagtig til at danne et overblik over hvilke områder, der skal arbejdes og fokuseres på (Osterwalder & Pigneur, 2012). Ifm. bachelorprojektet vil fire ud af de ni byggesten, som BMC-lærredet består af, blive uddybet nærmere. De fire byggesten dækker over kundesegmenter, værditilbud, kanaler og indtægtsstrømme. Selvom alle byggesten er vigtige for forretningsmodellen, anser teamet på nuværende tidspunkt de fire førnævnte som værende de mest vigtige. Det er områder, som må gennemarbejdes og uddybes yderligere for, at der kan skabes et grundlag for en forretning på Book N Wash. I figur 3.1 er udfyldt et BMC-lærred for Book N Wash.
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen
I den tid Book N Wash har eksisteret, har der været en uklar definition af hvem kunderne og brugerne er. Teamet har haft en idé om målgruppen, men det er aldrig blevet gennemarbejdet, hvilket har skabt problemer ift. kommunikationen af Book N Wash. Bachelorprojektet er derfor en oplagt mulighed for at lave en bearbejdet målgruppespecificering.
Segmentering
Teamet kan på baggrund af erfaring udlede, at Book N Wash henvender sig til både B2C- og B2Bmarkedet. Der vil i dette afsnit derfor forekomme en segmentering, der har til formål at finde frem til de relevante segmenter for Book N Wash inden for begge markeder.
Segmentering af B2C-markedet
Til at finde frem til segmentet for B2C-markedet anvendes følgende segmenteringskriterier:
Segmenteringskriterier på B2C-markedet
Objektive kriterier
Lav påvirkningsgrad (fysiske kriterier)
Subjektive kriterier
Høj påvirkningsgrad (adfærdsmæssige kriterier)
Geografisk Demografisk Adfærdsmæssige Psykografisk Teknografisk
Land Boligforhold Motivation Holdninger Teknologisk viden
By/Byzone Interesse
Bystørrelse
Urbanisering
Segmenteringskriterierne er udvalgt på baggrund af teori fra bogen International Markedsføring (Andersen, et al., 2011, pp. 347-349) med supplerende viden fra bogen Kommunikation i Multimediedesign (Busch, et al., 2011, pp. 202-204). Teorien er valgt for at skabe det bedst mulige overblik over de parametre, som teamet ønsker at segmentere ud fra. I den sammenhæng gælder det derfor kun om at vælge de mest relevante kriterier. Teorien lægger desuden op til, at der kan tilføjes supplerende kriterier alt efter behov (Busch, et al., 2011, p. 202)
Det er oftest hovedkriterierne geografi, demografi, adfærd og psykografi, der benyttes til segmentering, da det er de traditionelle, men på grund af den teknologiske udvikling, anvendes der i dag også teknografiske kriterier (Andersen, et al., 2011, p. 348). Disse er placeret under subjektive kriterier, da den teknologiske viden er individuel og bestemt af adfærden den enkelte har ift. teknologi.
I en kommunikationssituation vil de objektive kriterier have en meget lav påvirkningsgrad sammenlignet med de subjektive kriterier, som vil have en høj påvirkningsgrad. Grunden til det er, at de subjektive kriterier dækker over adfærdsmæssige og personlige parametre som holdninger og interesse, der er til at anfægte frem for objektive parametre som alder og køn (Busch, et al., 2011, p. 202). De forskellige kriterier vil blive uddybet yderligere herefter.
19 af 105
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Geografisk
Udvælgelsen af de geografiske parametre er baseret på, hvor den potentielle målgruppe opholder sig. Teamet har i den forbindelse valgt, at segmentere på land, da Book N Wash i første omgang kun vil blive udgivet i Danmark. Desuden vil det primære fokus være på de fire største byer i landet, hvor Region Hovedstaden (Region H, 2015) samt kommunerne for Aarhus, Odense og Aalborg (Statistik, 2015) er valgt, da disse har det højeste indbyggertal.
Teamet antager derfor, at de fleste etageejendomme med fællesvaskeri må være placeret i de større byer, hvor behovet for boliger formentlig er størst. Desuden er der konstant udvikling i de større byer i form urbanisering, hvor flere flytter til storbyerne og nye bydele og boliger opstår (Politikken, 2015) Dertil kan bebyggelsen af bydelen Aarhus Ø nævnes som eksempel (Stiftstidende - Aarhus, 2014)
Demografisk
De demografiske kriterier bruges til kortlægning af befolkningen, hvor der kan segmenteres på områder som alder, køn, indkomst, uddannelse m.m. De nævnte områder er ikke relevant ift. målgruppen for Book N Wash, da disse ikke er afgørende for brugen af produktet. Kriteriet, der er afgørende i denne sammenhæng, er boligforhold. Brugen af Book N Wash afhænger af, at målgruppen er bosiddende i en ejendom med fællesvaskeri. I dette tilfælde vil det, som nævnt i afsnittet ”Afgrænsning”, være etageejendomme, der er i fokus. Selve brugerne af Book N Wash vil altså være beboere i etageejendomme med et fællesvaskeri.
Det kan være en etageejendom i en bolig-, andels- eller ejerforening. Teamet ser ikke den store forskel i, om beboerne bor i den ene, anden eller tredje forening, da de alle er demokratisk opbygget Demokratiske i den forstand at hver forening foretager deres beslutninger i fællesskab på bestyrelsesmøder eller generalforsamlinger, hvor alle beboere har en stemme. Det vil sige, at hvis Book N Wash skal indføres i de forskellige foreninger, bliver det på samme præmis.
Der kan i nogle ejerforeninger dog forekomme beboere, der har lejet sig ind, som bliver ekskluderet fra beslutningstagningen, da disse i princippet ikke har ret til indflydelse. Det er ejeren af lejligheden, der har beslutningsretten på vegne af boligen og ikke lejeren (Ejendomsforeningen, 2015) Teamet har en forhåbning om, at ejeren i dette tilfælde vælger at inddrage lejeren i beslutningen, da det er lejeren som bor i etageejendommen og derfor kan relatere sig til bestillingen af vasketider.
Selvom foreningerne er demokratisk anlagt, er det ikke sikkert, at beslutningen, angående Book N Wash, behøver at foretages sammen med beboerne. Eftersom Book N Wash er et simpelt og gratis produkt, kan afgørelsen for implementeringen blot tages på bestyrelsesniveau. Book N Wash påvirker ikke økonomien i ejendommen, kun måden der bestilles og afbestilles vasketider på
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen 20
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen
Trods valget holdes på bestyrelsesniveau, kan det stadig være beboerne, der i første omgang stiller og står for forslaget om Book N Wash. Desuden vil der også være foreninger, hvor beboerne er en del af bestyrelsen. Dermed vil der være bestyrelsesmedlemmer, som kan forholde sig til det, at bestille vasketider. Selvom det er en fordel, at bestyrelsen består af beboere, er det ikke et krav til segmentet, da beboerne stadig kan fungere som ambassadører for Book N Wash ved at stille forslag til bestyrelsen.
Det er til gengæld et krav, at fællesvaskeriet i etageejendommen har et bestillingssystem til vasketider, der ikke er sammenkoblet med vaskemaskinerne og tørretumblerne. Book N Wash app’en skal kunne erstatte beboernes nuværende bestillingssystem, hvilket ikke er aktuelt, hvis systemet i forvejen snakker sammen med maskinerne. App’en er simpel opbygget og har til formål, at udskifte bestillingssystemet til vasketider, der ses i form af sømbræt, hængelåse, papirlapper, online kalender m.m.
Adfærdsmæssige
De adfærdsmæssige parametre selekteres på baggrund af en bestemt adfærd eller handling, ens målgruppe helst skal besidde. Målgruppen for Book N Wash skal have interessen og motivationen til at skifte deres nuværende bestillingssystem ud med Book N Wash. Målgruppen skal kunne se fordelen i, at bestilling og afbestilling af vasketider bliver nemmere, hvilket gør hverdagen mere fleksibel.
Psykografisk
For at interessen og motivationen, der nævnes ovenover, kan komme i spil, må målgruppen først have en holdning til bestillingen af vasketider. Formålet med de psykografiske parametre er bl.a. at afdække, hvilke holdninger målgruppen skal have. Hvis målgruppen for Book N Wash ikke ser et behov for produktet, vil der formentlig ikke være nogen interesse i at få skiftet det nuværende bestillingssystem ud. Teamet vil derfor primært henvende sig til beboere, der har en negativ holdning til deres eksisterende bestillingssystem, da disse antageligt vil være mere modtagelige og påvirkelige over for indførelsen af et nyt system. Teamet ser gerne, at disse beboere fungerer som ambassadører, der kan påvirke de resterende beboere til at se en fordel i Book N Wash. Som tidligere nævnt, er det de subjektive segmenteringskriterier, der er mest påvirkelige.
De teknografiske kriterier belyser målgruppens teknologiske niveau. Det kan være ifm. anvendelsen af sociale medier, internet, computer, smartphones m.m. Book N Wash segmenteres på teknologisk viden inden for de tre sidstnævnte. Teamet ser en fordel i primært at henvende sig til potentielle brugere, der i forvejen har adgang til og erfaring med internet, computer og smartphones, eftersom det er de platforme, Book N Wash forekommer på. Det udelukker dog ikke beboere, som ikke har adgang til platformene, da det vil være muligt at opsætte en skærm i vaskerummet, hvor app’en kan bruges på (se b1 s. 1). Desuden vil Book N Wash app’en være så simpel og overskuelig at anvende, så de beboere, der ikke har stor erfaring med teknologi, også kan følge med. Teamet vil ikke ekskludere disse beboere, men blot fokusere på beboere med mere it erfaring, da disse forhåbentlig kan fungere som fortalere for Book N Wash.
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
De udvalgte segmenteringskriterier har resulteret i ét segment for Book N Wash på B2C-markedet. Segmentet afspejler brugerne af Book N Wash og er følgende:
I de fire største byer i Danmark, som dækker over Region Hovedstaden og kommunerne for Aarhus, Odense og Aalborg.
I en bolig-, andels- eller ejerforening med fællesvaskeri, hvor bestillingssystemet til vasketider ikke er sammenkoblet med vaskemaskinerne og tørretumblerne.
Hvor beboerne kan være en del af bestyrelsen, men det er ikke et krav.
Der har interesse og motivation for at skifte det nuværende bestillingssystem til vasketider i ejendommen ud.
Som har en holdning til bestilling af vasketider og som generelt ser negativt på det nuværende bestillingssystem i ejendommen.
Der har adgang til, og gerne erfaring med, internet, computer og smartphones.
Følgende segmenteringskriterier er udvalgt for B2B-markedet:
Objektive kriterier
Lav påvirkningsgrad (fysiske kriterier)
Segmenteringskriterier på B2B-markedet
Subjektive kriterier
Høj påvirkningsgrad (adfærdsmæssige kriterier)
Geografisk Demografisk Adfærdsmæssige Kundefordel
Land Branche Personlige Valgkriterier
By/Byzone Størrelse
Bystørrelse
Urbanisering
Ifm. selekteringen af kriterierne for B2C-markedet blev der, som nævnt, brugt to bøger. Til at finde frem til segmenteringskriterierne for B2B-markedet, vil teamet kun tage udgangspunkt i bogen International Markedsføring (Andersen, et al., 2011, pp. 353-354). Årsagen til dette er, at det kun er denne bog, der berører segmentering på B2B-markedet.
Segmenteringskriterierne for dette marked er geografi, demografi, adfærd og kundefordele. Disse kriterier har teamet valgt, at inddele efter kategorierne objektive og subjektive kriterier, selvom dette ikke er en del af teorien i bogen International Markedsføring. Det er til gengæld teori, som fremgår af bogen Kommunikation i Multimediedesign ift. segmentering på B2C-markedet (Busch, et al., 2011, pp. 202-204). For at segmenteringen på de to markeder foregår på samme præmis i bachelorprojektet, har teamet valgt at inddele kriterierne efter samme overordnede kategorier.
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen 22
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke SimonsenSom det ses af tabellen på forrige side dækker de objektive kriterier over geografi og demografi, hvor de subjektive kriterier afspejler adfærd og kundefordele. Inddelingen minder om den, der er foretaget på B2C-markedet, dog skiller segmenteringskriteriet kundefordele sig ud. Placeringen af dette kriterie er valgt, da det kan være subjektivt, hvad de enkelte virksomheder opfatter som en kundefordel. Dette vil blive uddybet nærmere.
Geografisk
De geografiske parametre for Book N Wash på B2B-markedet er de samme, som er beskrevet ifm. segmenteringen på B2C-markedet. Virksomhederne, som Book N Wash skal forsøge at appellere til, er placeret i de fire største byer i Danmark. Det er i disse byer, hvor indbyggertallet og urbaniseringen, som tidligere nævnt, er størst.
Demografisk
De demografiske parametre adskiller sig til gengæld fra de, som er udvalgt inden for samme kriterie på B2C-markedet. På B2B-markedet segmenteres der bl.a. på baggrund af branche og størrelse. Ved at segmentere på branche kan de interessante operatører for ens produkt findes. Operatørerne, som er interessante for Book N Wash, er dem som har med forvaltning af etageejendomme at gøre. Operatørerne er derfor boligforeninger, andelsforeninger, ejerforeninger og boligudlejningsfirmaer.
Teamet kan, udover at henvende sig til de enkelte beboere, opsøge disse større spillere i branchen. Ved at indgå en aftale med en operatør kan Book N Wash opnå en forholdsvis stor brugerskare på en enkelt henvendelse. Hvordan dette opnås, uddybes nærmere herefter, da det vil være forskelligt fra operatør til operatør. Fælles for alle operatører er dog, at ejendommene skal have et fællesvaskeri, hvor bestillingssystemet til vasketider ikke er sammenkoblet med maskinerne. En boligforening består typisk af flere boligafdelinger, hvilket figur 3.2 skal illustrere. Det vil være ideelt for bookrs, hvis budskabet omkring Book N Wash kan nå ud til alle afdelinger i en boligforening på én gang. Måden at gøre det på er ved at tage kontakt til organisationsbestyrelsen i boligforeningen.
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen
Organisationsbestyrelsen fungerer som den overordnede ledelse af boligforeningen, der har ansvaret for driften og administrationen af alle boligafdelingerne i foreningen (Boligkontoret Danmark, 2015) Denne bestyrelse udvælges på demokratisk vis til den årlige generalforsamling, hvor repræsentanter fra de enkelte afdelinger stiller op. Hver afdeling har desuden sin egen bestyrelse og det er medlemmer fra disse afdelingsbestyrelser, som stiller op til organisationsbestyrelsen (Boligkontoret Danmark, 2015)
Medlemmerne i afdelingsbestyrelsen er beboere i afdelingen. Dermed vil det også være beboere, som repræsenterer organisationsbestyrelsen. Eftersom organisations- og afdelingsbestyrelsen består af medlemmer, som bor i boligforeningen, kan disse formentlig forholde sig til det at bestille vasketider. De vil derfor være potentielle brugere af Book N Wash. Teamet i bookrs kan vælge at rette henvendelsen til den enkelte afdelingsbestyrelse for at få indført Book N Wash i ejendommene. Det vil dog kræve mindre ressourcer og give et større udfald, i form af mange brugere, hvis teamet i stedet sigter direkte efter toppen, som er organisationsbestyrelsen.
I ejerforeningen (Bolius - ejerforening, 2014) og andelsforeningen (Bolius - andelsforeningen, 2014) er generalforsamlingen den øverste myndighed. Det er på generalforsamlingen, som afholdes årligt, at foreningens aktiviteter bliver besluttet. De to foreningstyper minder derfor meget om hinanden i opbygning, når det kommer til beslutningstagning, hvilket demonstreres i figur 3.3. På generalforsamlingen vælges en bestyrelse, som skal stå for den daglige drift af foreningen på baggrund af de beslutninger, der er truffet. Det vil være en oplagt mulighed for bookrs at få Book N Wash på dagsordenen til generalforsamlingen i de forskellige foreninger. Den udvalgte bestyrelse kan eventuelt fungere som fortaler for Book N Wash på forsamlingen.
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Det er i dette tilfælde fordelagtigt, hvis bestyrelsesmedlemmerne bor i foreningen, da disse formentlig vil brænde mere for at få Book N Wash indført i ejendommen end de medlemmer, som ikke bor der. Som nævnt ifm. segmenteringen på B2C-markedet, kan der i nogle ejerforeninger være ejerlejligheder, som er lejet ud. Ejeren bor der ikke selv, men kan alligevel være en del af bestyrelsen. Dette kan blive en udfordring, men når først bestyrelsen er med på idéen, kan Book N Wash nå ud til mange brugere på én gang.
Den sidste interessante operatør, som vil blive uddybet nærmere, er boligudlejningsfirmaer som ses af figur 3.4. Et boligudlejningsfirma ejer ejendomme, hvor boligerne i disse udlejes til private. Firmaet står desuden for administrationen af disse ejendomme. Det vil sige, at beslutninger der vedrører driften, forbedringer og vedligeholdelse af en ejendom, skal foretages af boligudlejningsfirmaet, hvilket bekræftes af Karin Nissen fra Frederiksborg Ejendomsinvest (se b2 s. 3) Der er i den forbindelse ingen bestyrelse og det er firmaet selv, der tager og fører beslutningerne ud i livet. For at få Book N Wash vedtaget i ejendommene, skal teamet derfor kontakte boligudlejningsfirmaet direkte.
Da boligudlejningsfirmaerne består af erhvervsdrivende, kan det være en udfordring at overbevise dem om, at Book N Wash er det rette valg, da deres fokus er profit og implementeringen af et nyt system koster arbejdstimer. De erhvervsdrivende bor ikke i ejendommene og igen kan der være et problem med deres relation til bestilling og afbestilling af vasketider. Udfordringen kan dog være det hele værd. Hvis teamet får et boligudlejningsfirma på krogen, kan det resultere i mange nye brugere.
Segmenteringskriterierne ift. målgruppens adfærd på B2B-markedet, adskiller sig fra B2C-markedet. På B2B-markedet segmenteres der på kriterierne produktion, organisation, købsadfærd og personlige. Ift. målgruppen for Book N Wash segmenteres der på den sidstnævnte. Det personlige kriterie afspejler normalt virksomhedens risikovillighed og loyalitet over for nuværende leverandører, men ifm. Book N Wash er det mere relevant at anskue de to parametre over for nuværende beboere. Det vil sige, at der i stedet segmenteres på operatørernes risikovillighed og loyalitet over for beboerne, der er i ejendommene. Som tidligere nævnt lægger segmenteringsteorien op til, at kriterierne kan reguleres efter behov (Busch, et al., 2011, p. 202).
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen 25 af 105
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke SimonsenDe forskellige operatører skal gerne være villige til at adoptere Book N Wash og det er væsentligt, at de ikke ser implementering som en risiko for ejendommen. Der kan være operatører, som er mere villige end andre til at indføre Book N Wash i de forskellige ejendomme. Det kunne fx være organisationsbestyrelsen i boligforeningen. Eftersom Book N Wash er gratis, vil de forskellige operatører ikke have meget at miste i det mindste ikke rent økonomisk. Dette argument, og faktummet i at Book N Wash er et simpelt og brugervenligt system, kan forhåbentlig være med til at overbevise operatører som fx boligudlejningsfirmaerne.
Selvom nogle operatører muligvis ikke kan se pointen i Book N Wash, har teamet en forhåbning om, at de føler en form for loyalitet over for beboerne. Loyalitet i den forstand, at operatørerne foretager beslutninger med det formål, at gøre det der er bedst for beboerne i ejendommen. Teamet vil gerne appellere til de bestyrelser og boligadministratorer, som kan se, at Book N Wash kan gøre hverdagen mere fleksibel for beboerne.
Ift. kundefordele har teamet valgt at segmentere efter valgkriterier. Valgkriterierne dækker i dette tilfælde over pris og service. Som nævnt ifm. de adfærdsmæssige kriterier må operatørerne gerne se fordelen i, at Book N Wash er gratis, da det rent økonomisk ikke kommer til at påvirke dem. En anden fordel, der formentlig kan gavne de forskellige operatører, er den service som Book N Wash tilbyder. Boligudlejningsfirmaerne og bestyrelsen i foreningerne kan forhåbentlig spare en del ressourcer på service ifm. vasketider, hvis de får Book N Wash i ejendommene. Bestyrelsen i ejendommen, hvor Book N Wash testes, skulle før i tiden ofte sortere og rydde op i de sedler, som blev brugt til bestilling af vasketider (se b8 s. 36). Efter etableringen af Book N Wash behøver denne service ikke længere udføres.
På baggrund af segmenteringskriterierne for Book N Wash på B2B-markedet er følgende segmenter valgt:
Organisationsbestyrelsen i boligforeninger
Hvor bestyrelsesmedlemmerne bor i ejendommen. De er dermed potentielle brugere af Book N Wash.
Bestyrelsen i ejer- og andelsforeninger
Hvor bestyrelsesmedlemmerne kan være beboere i ejendommen. Hvis medlemmerne bor i ejendommen, er de potentielle brugere
Bestyrelsen skal fungere som fortaler for Book N Wash på den årlige generalforsamling.
Boligudlejningsfirmaer
Der består af erhvervsdrivende, som ikke bor i ejendommen.
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke SimonsenFælles for de tre segmenter er som tidligere nævnt, at alle skal være placeret i Region Hovedstaden, kommunerne for Aarhus, Odense eller Aalborg. Segmenterne skal alle forvalte ejendomme, hvor der er fællesvaskeri med et bestillingssystemet til vasketider, der ikke er sammenkoblet med maskinerne Derudover skal segmenterne være risikovillige og loyale over for beboerne i ejendommene. De skal også have fokus på kundefordele som pris og service.
For at finde frem til målgruppen for Book N Wash benyttes SMUK-modellen, der bruges til at analysere og vurdere de enkelte segmenter, som segmenteringen af henholdsvis B2C- og B2B-markedet har ført med sig (Andersen, et al., 2011, p. 356). SMUK-modellen, som ses af i figur 3.5, består af fire faktorer, der er med til at give indsigt i, hvor attraktive de enkelte segmenter er.
Den første faktorer omhandler købekraften og vækstmulighederne ift. segmentet. Sammenlignes segmenterne for Book N Wash på B2C-markedet med dem på B2B-markedet, vil vækstmulighederne og købekraften på B2B-markedet være størst. Hvis teamet kan få en aftale i hus med et boligudlejningsfirma eller en bestyrelse i en forening, vil der som tidligere nævnt kunne opnås et stort brugerantal på en enkel kontakt. Det vil antageligt tage længere tid at opnå samme brugerantal på B2Cmarkedet, idet henvendelsen her er rettet mod de enkelte brugere.
Til gengæld vil det formentlig blive nemmere at målrette markedsføringen for Book N Wash mod de enkelte beboere. Den anden faktorer i SMUK-modellen har netop til formål at belyse om segmentet er til at nå ift. kommunikationen af ens produkt. Værditilbuddet, som Book N Wash frigiver, er målrettet
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsende enkelte beboere, da det er dem, som skal anvende bestillingssystemet. Det er beboerne, der er potentielle brugere. Da nogle af segmenterne på B2B-markedet dækker over beslutningstagere, som ikke selv bor i en ejendom, kan det være en udfordring at overbevise dem om relevansen ved Book N Wash. Segmentet på B2C-markedet er dermed mere bearbejdningsdygtig ifm. markedsføring.
Den tredje faktorer i modellen bruges til at vurdere omkostningerne, der følger med bearbejdningen af et givent segment. Her kan der drages en parallel til den første faktorer. Udfaldet af en direkte kontakt til segmenterne på B2B-markedet vil være stort, sammenlignet med ressourcerne det kræver at opsøge disse. Et enkelt møde med en bestyrelse eller et boligudlejningsfirma kan muligvis være nok til, at forsegle en aftale. Hvis det kræver flere møder at overbevise et segment på dette marked, i tilfælde af at værditilbuddet ikke tiltaler dem, så vil der blive brugt flere ressourcer på at opnå det store resultat. Der vil henvendelsen til den enkelte beboer være bedre, da disse kan relatere til produktet. Udfaldet vil formentlig ikke være af samme størrelse som på B2B-markedet, men til gengæld vil der blive brugt mindre energi på at overbevise brugeren om Book N Wash.
Konkurrencesituationen i segmentet
Den sidste faktorer omhandler konkurrencesituationen i segmentet. Hvis konkurrencen i et segment er alt for hård, er segmentet ikke så attraktivt at arbejde med. På B2B-markedet vil konkurrenterne fx være Miele, Electrolux og Nortec, da de sælger vaskemaskiner og tørretumbler med bestillingssystemer til vasketider til de samme segmenter. Dette vil blive uddybet nærmere i afsnittet ”Konkurrenter” i kapitel 4 De tre konkurrenter sælger B2B og har dermed ikke fokus på de enkelte beboere. Det vil derfor være fordelagtigt for teamet at satse på segmentet på B2C-markedet, da konkurrencen, med henblik på at udbyde et bestillingssystem til vasketider, ikke er nær så hård på dette marked.
Segmenterne på henholdsvis B2C- og B2B-markedet har deres fordele og ulemper, men på baggrund af en samlet vurdering af de enkelte segmenter har teamet valgt segmentet på B2C-markedet som den primære målgruppe. Det vil blive nemmere for teamet at appellere til beboerne i ejendommene, da værditilbuddet for Book N Wash er målrettet dem. Det kan diskuteres, hvorfor teamet ikke blot vælger bestyrelsen i boligforeningerne som primære målgruppe, når bestyrelsesmedlemmerne også er beboere i ejendommen og derfor kan relatere til bestilling af vasketider. SMUK-modellen har desuden vist, at en henvendelse på B2B-markedet kan føre et stort brugerantal med sig. Årsagen til at teamet ikke blot vælger bestyrelsen i denne forening er, at det vil udelukke de potentielle brugere, som bor i de andre foreninger.
Teamet ønsker dermed at henvende sig til de enkelte beboere i stedet, især fordi at konkurrencen ikke er nær så hård i dette segment. Derudover antager teamet, at når først Book N Wash opnår brugere, som er glade for bestillingssystemet, desto nemmere bliver det at overbevise segmenterne på B2B-markedet. Derfor vil segmenterne på B2B-markedet være den sekundære målgruppe. Den se-
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen 29
kundære målgruppe fremgår ikke af BMC-lærredet i bachelorprojektet, da værditilbuddet, kanalerne m.m. for denne vil se anderledes ud og det vil derfor kræve en udarbejdelse af et andet BMC-lærred. Der er derfor kun fokus på den primære målgruppe i projektet, hvor de resterende byggesten i BMClærredet vil blive kortlagt på baggrund af dette kundesegment Når der skelnes mellem forskellige markedssegmenter med lidt forskellige værditilbud, kaldes det et segmenteret kundesegment ifølge BMC (Osterwalder & Pigneur, 2012, p. 27)
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke SimonsenSom nævnt i afsnittet ”Afgræsning” vil teamet i første omgang kun fokusere på Aarhus ift. markedsundersøgelser. I den forbindelse har teamet foretaget undersøgelser, som skal forsøge at oplyse hvor mange etageejendomme i Aarhus kommune, der har et fællesvaskeri, hvor bestillingssystemet til vasketider ikke er sammenkoblet med maskinerne. Dertil undersøges hvor mange etageboliger, der lever op til dette kriterie. Antallet af boliger svarer dermed til potentielle brugere. Det har som omtalt i afgrænsningen kun været muligt at undersøge dette ift. boligforeningerne i kommunen.
Ifølge Statistikbanken er der i 2015 i Aarhus 167.314 familie- og rækkehuse og 154.395 etageboliger, heriblandt kollegier (se b2 s. 3-6). På baggrund af undersøgelsen af boligforeningerne i Aarhus Kommune, er teamet kommet frem til, at 23.719 etageboliger har et bestillingssystem til vasketider, som er sammenkoblet med vaskemaskinerne (se b2 s. 3-6). Omregnes tallet til procent, på baggrund af det samlede antal af etageboliger for Aarhus, giver det 15,4%. For generelt at gøre udregningen og behandlingen af tal nemmere, rundes der op eller ned ifm. procent, hvilket ses af nedenstående tabel, hvor procenttallet i dette tilfælde er angivet til 15 i stedet.
For at finde frem til hvor mange af de 154.395 etageboliger, der har et bestillingssystem, som ikke er koblet sammen med vaskemaskinerne, trækkes de 15% fra. Det giver et antal af etageboliger, og dermed potentielle brugere, for henholdsvis Aarhus, Region Hovedstaden og hele landet på
820.471 og 1.542.111.
Bachelorprojekt 2016 – Rapport Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen
Ifølge Danmarks Statistisk har 78% ud af alle boliger i Danmark sin egen vaskemaskine, som ses af figur 3.6. Det vil sige, at 22% ikke har egen vaskemaskine (se b2 s. 3).
22%har ikke egen vaskemaskine
78%har egen vaskemaskine
Teamet har dog en antagelse om, at der er mere end 78% af familie- og rækkehuse, som har egen vaskemaskine, hvor teamet vurderer det til at være 10 procentpoint mere Dermed vil det altså være 88% af familie- og rækkehuse, der har egen vaskemaskine, hvilket fremgår af figur 3.7.
12%har ikke egen vaskemaskine
88%har egen vaskemaskine
Dette bevirker at antallet af etageboliger, som har egen vaskemaskine vil være 68%, hvor 32% ikke har. Dette illustreres af figur 3.8.
32%har ikke egen vaskemaskine
68%har egen vaskemaskine
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke SimonsenUd fra teamets antagelse vil antallet af potentielle brugere være 10 procentpoint højere end på baggrund af data fra Danmark Statistik. Antallet vil dermed være på 32% frem for 22%. For at finde mængden af potentielle brugere for Book N Wash skal de 32 procentpoint sættes op imod antallet af etageboliger, som er i ejendomme, hvor bestillingssystemet ikke er sammenkoblet med vaskemaskinerne. I Aarhus vil de potentielle brugere være 32% af 131.236.
Som det fremgår i tabellen på forrige side vil det i Aarhus derfor give en mængde på 41.996, mens det for hele landet vil være 493.476. Procentfordelingen af antallet af parcelhuse og etageboliger vil være forskellig fra by til by og derfor ses der bort fra denne faktorer. Ud fra estimaterne i tabellen vil antallet af potentielle brugere i Hovedstadsområdet være næsten syv gange så stort som i Aarhus, hvilket gør dette område ekstra interessant for Book N Wash. Det vil være oplagt for teamet at søge imod København efter Aarhus.
Cecilie
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke SimonsenI bachelorprojektet benyttes Value Proposition Canvas til at gøre teamet skarpere på det værditilbud, som Book N Wash tilbyder målgruppen, der blev udvalgt i forrige afsnit (Osterwalder, 2012) Value Proposition Canvas (VPC) skal desuden gør det nemmere at beskrive de hypoteser, der skal efterprøves ifm. spørgeskemaundersøgelser og interviews med målgruppen, som vil blive gennemgået i afsnittet ”Brugere” i kapitel 4.
Ifm. udfyldelsen af VPC har teamet valgt at inddele de to byggesten som lærredet består af, i tabeller for at skabe det bedst mulige overblik. Tabellerne, som dækker over byggestenene kundesegmenter og værditilbud, fremgår af bilag (se b13 s. 48-50). Den første nævnte byggesten har i lærredet til formål at belyse kundeprofilen, hvor tre parametre er i spil. De tre parametre dækker over kundejobs, kundesmerte og kundegevinst.
Den anden byggesten i VPC består også af tre parametre, som skal danne baggrund for værditilbuddet. Parametrene omhandler produkter og services, formindskelse af smerte og skabelse af gevinst. Ved de forskellige parametre er der opstillet spørgsmål, som skal besvares. I nogle tilfælde vil spørgsmål blive undladt, hvis de er irrelevante for Book N Wash. Når et spørgsmål er besvaret, angiver teamet rang (R) og forekomst (O) efter en skala på 1 til 5 ud fra hvert svar (Osterwalder, 2012) Årsagen til dette er for at få en fornemmelse af, hvor intens fx kundesmerten er eller hvor relevant kundegevinsten er for målgruppen.
Det vil sige, at jo tættere på 5 kundesmerten er på skalaen desto mere intens er smerten. På samme måde vil kundegevinsten være mere betydelig og relevant desto nærmere 5 den kommer. Besvarelserne og rangeringen af de forskellige parametre i VPC sker, som nævnt i afsnittet ”Modeller og teorier”, på grundlag af teamets forforståelse omkring bestillingen af vasketider.
På baggrund af den udfyldte VPC har teamet en antagelse om, at der er mange frustrationer forbundet med målgruppens nuværende bestillingssystem i form af fx et sømbræt eller papirlapper. Den primære årsag til disse frustrationer er det tids- og ressourcespild, der opstår ifm. bestilling og afbestilling af vasketider. Beboerne er nødsaget til at være fysisk tilstede i vaskerummet for at benytte bestillingssystemet. Dette er en kundesmerte, der er meget intens for målgruppen, hvilket fremgår af VPClærredet, hvor denne ligger nummer 4 på smerteskalaen (se b13 s. 48).
Årsagen til at teamet ikke har angivet smerten til at være 5, er, at der formentlig vil være beboere, som ikke ser et problem i, at bestillingssystemet er i vaskerummet. Forekomsten af smerten vil til gengæld ligge på 5 hos de beboere, der finder det et problem, da de vil opleve smerten hver gang, de er nødt til at være tilstede i vaskerummet for at bestille og afbestille tider. At bestillingen og afbestillingen skal foregå i vaskerummet kan medføre, at nogen beboere glemmer eller blot ikke afbestiller deres tider i tilfælde af, at de ikke skal bruge dem alligevel. Derved vil vasketider, som med fordel kunne være blevet brugt af andre beboere, gå til spilde. Hvis beboerne bestiller en masse vasketider uden at bruge og afbestille dem, kan dette resultere i et begrænset antal af ledige tider.
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke SimonsenDet kan skabe irritation blandt beboerne, hvilket kan indebære, at de indbyrdes tager hinandens vasketider, især hvis en beboer har brug for en hastevask. De nævnte problemer og smerter er for målgruppen meget intense, hvor de på smerteskalaen ligger på enten 3 eller 4 (se b13 s. 48-50). Forekomsten af disse er dog mere forskellige, hvor skalaen viser et spænd fra 2 til 5. Selvom forekomsten af problemerne ikke er lige hyppige, er det stadig smerter, som Book N Wash skal forsøge at reducere og løse, hvilket kan gøres ved et værditilbud, som byder på:
ift. bestilling og afbestilling af vasketider, hvor de potentielle brugere kan gøre dette uanset hvor de er via app’en. Målgruppen behøver ikke længere gå forgæves ned i vaskerummet, da de kan tjekke ledige tider via deres smartphone eller computer.
i hverdagen, hvor målgruppen ikke er afhængig af, at de skal være tilstede i vaskerummet for at benytte bestillingssystemet.
ved, at det bliver muligt, at slå en notifikation til og fra, som underetter, hvis en beboer afbestiller sin vasketid. Dette vil skabe flere ledige vasketider og samtidig gøre, at færre vasketider går til spilde.
ifm. anvendelsen af Book N Wash. Hvis app’en er simpel og overskuelig, vil det sandsynligvis minimere den tekniske risiko, der kan opstå ifm. adoptionen af Book N Wash i ejendom. Der kan være forskel på den tekniske erfaring blandt beboerne. Eftersom risikoen minimeres, vil det forhåbentlig gøre de potentielle brugere mere åbne overfor app’en.
i form af notifikationer der skal informere beboerne om deres bestilte vasketider, hvilket forhåbentlig vil reducere glemte tider og være med til at påminde brugere om at afbestille deres tider, hvis de ikke skal bruge dem alligevel.
blandt beboerne. Når der er flere ledige tider, kan ejendommen formentlig bedre undgå, at beboerne tager hinandens tider.
app til bestilling og afbestilling af vasketider. Book N Wash er gratis og har derfor ingen økonomisk omkostning for beboerne. Dette vil formentlig også hjælpe beslutningen om implementeringen af Book N Wash på vej
VASKERUMMET
hvis der forekommer beboere i ejendommen, der hverken har smartphone eller computer. Det vil være muligt at købe en tablet, som kan placeres i vaskerummet, hvor Book N Wash kan køre på (se b1 s. 1).
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke SimonsenVærditilbuddet, som indeholder de førnævnte værdier, skal teamet som tidligere nævnt forsøge at belyse ved hjælp af markedsundersøgelser foretaget med målgruppen. Teamet finder ud af, om værditilbuddet skaber den tiltænkte værdi for de potentielle brugere. I den forbindelse kan der opstå spørgsmål omkring værditilbuddets relevans for beboere, som bor i en ejendom, hvor bestillingssystemet til vasketider foregår via en hjemmeside. Der kan diskuteres om disse beboere oplever samme smerte, når de ikke er afhængig af, at være tilstede i vaskerummet ved bestilling og afbestilling af tider.
Teamet i bookrs antager, at på trods af at en hjemmeside er mere fleksibel og tidsbesparende end et bestillingssystem i selve vaskerummet, så er den ikke nær funktionel og tidsvarende som en app. En hjemmeside kan ikke give notifikationer, der minder beboerne om deres vasketider og underretter dem, hvis en anden beboer afbestiller sin tid. Derudover vil det være hurtigere og nemmere for beboerne at anvende en app på deres smartphone når de er på farten, frem for en hjemmeside som skal åbnes i en browser. På baggrund af disse argumenter har teamet en forhåbning om, at værditilbuddet også vil tiltale beboere i ejendomme, hvor bestillingssystemet ses i form af en hjemmeside. Dette undersøges nærmere i afsnittet ”Brugere” i kapitel 4.
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke SimonsenVærditilbuddet for Book N Wash skal kommunikeres ud til målgruppen via forskellige kommunikationskanaler og bl.a. øge brugernes opmærksomhed omkring app’en (Osterwalder & Pigneur, 2012, pp. 32-33) Vejen ud til brugerne skal ikke være, hvad bookrs finder mest rigtigt, men hvilke kanaler de potentielle brugere gerne vil nås igennem. Disse brugerpræferencer skal integreres med de muligheder, virksomheden har til at finde den kombination af kanaler, der vil fungere bedst muligt. I virksomheden bookrs er der pt ingen indtjening, der vil dog i fremtiden være kapital, der kan bruges ifm. kommunikationskanalerne. Dette vil blive uddybet i ”Indtjeningsmuligheder”. Derfor vil der være udvalgte kanaler, som der bruges penge på, hvilket ses af de direkte og indirekte kanaler i de to kommende afsnit.
Direkte kanaler
Der sælges direkte via www.booknwash.com. Derudover vil teamet benytte sociale medier, hvor Facebook er valgt, da undersøgelser foretaget med testejendommen viser, at dette medie er et godt valg, eftersom 100% af svardeltagerene bruger Facebook (se b4 s. 8-19 – svar til spg. 7). På Facebooksiden for Book N Wash gives der informationer om vask, nye brugere, feedback fra brugere, nye features og konkurrencer via reklamer og opslag. Desuden vil opslagene på Facebook blive boostet. Hvis bookrs skal være på flere sociale medier, er Instagram et godt bud, da 75% af brugerne i testejendommen har en Instagramprofil
Teamet har en forhåbning om, at bloggere vil sprede budskabet om Book N Wash. Hvis dette ikke er tilfældet, vil bookrs sætte penge af til bloggere, som udfører dette formål. Bloggere kan anbefale app’en til deres følgere. Anbefalinger fra bloggere sidestilles ofte med anbefalinger fra venner og bekendte, hvilket skaber troværdighed (Ferslev, et al., 2015)
Teamet kan fx benytte ”Mor til to”, der bor i lejlighed (Mor til to, 2015) eller en ung blogger fra Aarhus, til at ramme de helt unge med Book N Wash.
Teamet vil i første omgang foretage kold kanvas salg, hvor de potentielle brugere mødes direkte. I visse tilfælde vil møderne lede til kontakt med bestyrelser i bolig-, ejerog andelsforeninger.
GRAFISK MATERIALE
bookrs vil benytte flyers til, at skabe opmærksomhed omkring Book N Wash. De vil blive delt ud og hængt op i opgange, hvor de potentielle brugere er.
Ved gode oplevelser kan nyheden om Book N Wash fortælles videre i netværket. Der er fokus på de fire største byer i Danmark, hvor der inden for et bestemt areal bor flere mennesker end i mindre byer Derved antages det, at der er en større chance for, at der vil opstå en større effekt ved mund til mund, da mange mennesker fysisk er tættere på hinanden.
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen
Artikler, magasiner og pressen gælder både på tryk og digitalt. Det vil være fordelagtigt, hvis pressen fik lyst til at skrive artikler omkring bookrs og hvordan virksomheden er stiftet af tre kvindelige iværksættere. Det kunne også være artikler, der omhandler gode historier, som brugerne har om Book N Wash. Andelsbolig Nyt er et godt bud på et muligt blad, da det sendes ud til 4.000 andelsforeninger pr. kvartal (Andelsportal, 2015)
Kanalerne i BMC er opdelt i 5 faser:
1. Bevidstheden om Book N Wash øges gennem indirekte kanaler som bloggere, mund til mund og direkte gennem egne kanaler som www.booknwash.com, grafisk materiale og salgsstyrken.
2. Evalueringen, som brugerne foretager, hjælpes på vej af letforståelige informationer på en overskuelig hjemmeside. På hjemmesiden vil der være feedback fra eksisterende brugere.
3. Købet foregår nemt og overskueligt online på www.booknwash.com eller salg via teamet.
4. Leveringen af produktet sker automatisk, da login til app’en bliver sendt til kontaktpersonens mailadresse.
5. Efter salget yder teamet i bookrs support, angående Book N Wash, via e-mail.
Som hjælp til at sprede budskabet om Book N Wash, vil der i næste afsnit ses nærmere på Everett Rogers diffusionsteori (Enabling Change, 2015)
En metode til kategorisering af brugeraccept fremsatte sociologen Everett Rogers i 1962, kaldet diffusionsteorien1. Diffusion betyder spredning og i sammenhæng med innovation er det spredning af viden, idéer eller produkter ud til målgruppen af et socialt system. Det er kommunikation som via en proces deler informationer og derved opstår en fælles forståelse. Spredningen er en væsentlig faktor for succes for mange nye produkter og idéer
Måden innovationen spredes er over tid og gennem bestemte kommunikationskanaler, såsom mund til mund, internettet og især de sociale medier. Diffusionsprocessen afspejler hastigheden for hvor hurtigt innovationen, altså produktet, spredes, købes og tages i brug. Rogers har opstillet seks faktorer i en spørgeramme, der bruges til at vurdere, hvordan diffusionsprocessen kan konstrueres og forløbe. Faktorer der påvirker diffusionsprocessen for Book N Wash ses af tabellen på næste side.
1 ”Diffusionsteorien” er præsentereret af underviser Heine Strøm onsdag d. 15 april 2015.
Synlighed Book N Wash skal gøres synligt, så potentielle brugere opdager app’en og på denne måde vil diffusionen ske hurtigere. Igennem Facebook vil bookrs benytte sig af opslag, med vaskehistorier, fakta omkring Book N Wash app’en, byde velkommen til nye brugere og konkurrencer. På sigt vil teamet booste opslag på Facebook for få midler.
Kompleksitet
Book N Wash skal være nem at anvende. Samtidig skal den være let at tilgå, hvilket vil sige, at implementeringsprocessen skal være enkel Opfattes Book N Wash som kompliceret vil diffusionsprocessen forløbe langsommere.
Book N Wash er gennemtestet af testejendommen, hvor konklusionen er, at både hjemmeside, webapp og app er simple og nemme at anvende (se b4 s. 8-19 og b6 s. 22-32) Beslutningsprocessen kan være kompliceret i de ejer-, andels- og boligforeninger, hvor bestyrelsen mener, at alle i ejendommen skal give tilsagn til Book N Wash, hvilket kan være en udfordring.
Mulighed for afprøvning
Brugerne kan afprøve Book N Wash før endelige beslutning om implementering af bestillingssystemet. Afprøvningen kan fremme diffusionen af innovationen. Da Book N Wash er gratis og brugervenlig, ser bookrs ikke beslutningen som et svært valg for ejendommen.
Relativ fordel Diffusionen vil forløbe hurtigere, såfremt der er fordele ved innovationen sammenlignet med andre systemer (potentielle brugeres nuværende bestillingssystemer) Ift. Book N Wash er der tidsmæssige fordele, da app’en skaber fleksibilitet i hverdagen, da brugerne bl.a. slipper for at være fysisk tilstede i vaskerummet ved bestilling og afbestilling af vasketider. Værditilbuddet underbygger desuden flere fordele, som nævnes i afsnittet ”Værditilbud”.
Kompatibilitet
Strukturen for Book N Wash er inspireret af andre apps, hvilket medføre at de potentielle brugere vil finde ligheder ved app’en og kan dermed bruge deres erfaringer omkring apps. Dette bevirker, at diffusionen forløber lettere.
Risiko Diffusionen vil ske hurtigere, hvis risikoen formindskes eller ikke er tilstede ifm. implementering og brug af Book N Wash. Risikoen er næsten ikkeeksisterende ved Book N Wash, da app’en er gratis og gennemtestet for fejl.
De mange og bedre fordele ved Book N Wash er med til at fremme diffusionen. Implementeringen og brugen af Book N Wash kan være en udfordring, hvis alle i ejendommen skal give tilsagn. Teamet ser dog ikke beslutningen som kompleks, da Book N Wash er gratis, skaber en fleksibel hverdag, er gennemtestet for fejl og simpel at anvende. Desuden minder strukturen i Book N Wash om andre apps, hvilket gør brugen af app’en nemmere, da beboerne kan trække på erfaringer. På baggrund af spørgerammen ser diffusionsprocessen derfor meget lovende ud.
Cecilie
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke SimonsenUdover at afspejle hastigheden for innovationen, har diffusionsteorien den tilgang til forandring, at det er innovationen, som skal tilpasses forskellige grupper og ikke omvendt. Innovationen er i dette tilfælde produktet Book N Wash. Målgruppen, der blev udvalgt i ”Målgruppespecificering”, inddeles dermed i fem stadier, der adskiller sig ved forskellige måder at tage innovationen til sig. Stadierne er Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority og Laggards Figur 3.9 viser, at de forskellige stadier er placeret efter, hvor hurtige de er til at adoptere Book N Wash. De forskellige procenttal viser størrelsen af hvert stadie, der tilsammen udgør 100% af de potentielle brugere af Book N Wash Disse procentsatser begrundes nærmere i afsnittet ”Den kritiske masse”.
De første til at adoptere en innovation er Innovators. Brugerne i dette stadie er entusiastiske, risikovillige, opsøgende og visionære ift. at anvende nye produkter. Teamet ser beboerne i testejendommen som værende en del af Innovators, da de risikovilligt er gået med til at teste et ufærdigt produkt. Typisk for Innovators er, at de gerne vil have indflydelse på udviklingen af produktet, hvilket testejendommen netop har været med til ifm. Book N Wash.
Testejendommen har været med til at udvikle Book N Wash og er desuden de første brugere af produktet. Dette medfører entusiasme omkring Book N Wash, som gør, at de fortæller om bestillingssystemet til alle i deres netværk. Lysten til at sprede buskabet omkring Book N Wash bekræftes i høj grad i spørgeskemaundersøgelsen omhandlende feedback på webapp og app (se b6 s. 22-32 – svar til spg. 8). Mund til mund er derfor en vigtig kommunikationskanal for Book N Wash. Det gælder om, at beboerne deler begejstringen omkring Book N Wash via Facebook, internet eller ansigt til ansigt.
39 af 105
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Innovators har desuden fokus på nye produkter og gadgets. Det er derfor vigtigt, at teamet har fokus på de nye, smarte og visionære funktioner, som Book N Wash tilvejebringer, når kommunikationskanalerne bruges for at tiltrække brugere i dette stadie Innovators er opsøgende over for at opdage nye, især teknologiske, produkter, da giver dem et fix at være First Movers. Dette er en fordel for teamet, da det vil kræve mindre arbejde at kommunikere ud til disse brugere.
Early Adopters
Early Adopters følger efter Innovators og er de næste til at adoptere Book N Wash. Når først Early Adopters kan se fordelene ved Book N Wash, kræver brugerne i dette stadie, ligesom Innovators, ikke meget overtalelse til at implementere bestillingssystemet. Early Adopters er visionære, trendsættere og opinionsledere, der viser vejen for flertallet og er derfor et vigtigt brugerstadie at opnå i spredningen af Book N Wash.
Early Adopters adopterer forholdsvis ukendte produkter, som Book N Wash, og tager dem til næste niveau ved at gøre dem trendy, så flere potentielle brugere får øjnene op for dem. Bloggere vil være velegnet til at nå ud til Early Adopters, for bloggere viser vejen for det nye og inspirerer Early Adopters. Krav til valg af blogger er én, som har mange følgere, er hip og har samme boligforhold som den valgte målgruppe
Early Majority er pragmatikere og bruger ikke tid på informationsøgning. Hvis brugerne i dette stadie ser beviser for, at Book N Wash fungerer fejlfrit, er brugervenligt og anvendes af andre, vil de adoptere bestillingssystemet Desuden skal systemet ikke kræve meget af dem at implementere. Book N Wash er på dette tidspunkt ved at blive mainstream. Early Majoriy opsøger ikke selv produkter, men da Book N Wash er mainstream, kan det være grund nok til, at de adopterer det. Desuden vil Early Majority også være villig til at adoptere, hvis Book N Wash er godkendt af troværdige og respekterede personer, som de kan relatere til. For at nå ud til Early Majority vil teamet benytte historier fra nuværende brugere af Book N Wash, der afspejler det simple i, at anvende app’en. Det kan fx ske via Facebook reklamer eller opslag.
Late Majority
Late Majority er konservative, tager ingen risiko og føler ubehag over for nyt. På trods af dette vil frygten for at være uden for fællesskabet være drivkraft nok til at adoptere Book N Wash. Derfor skal budskabet, der kommunikeres ud til brugerne af dette stadie, have fokus på sociale normer frem for produktfordele. De vil gerne høre, at produktet er mainstream og accepteret af mange. Det er altså selve budskabet, der er vigtige i denne sammenhæng, som kunne blive kommunikeret ud via reklamer og artikler. De kan godt blive influeret af frygt og udtalelser fra Laggards, da disse har tendens til at være skeptikere og modstander af forandringer. Dette kan imødegås ved at yde support og informationer ifm. reklamerne, artiklerne og generelt hjemmesiden og Facebooksiden for Book N Wash.
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen 40
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen
Laggards
Laggards er som omtalt skeptikere og kritikere. Det er det femte stadie og dermed de brugere, som er længst om at adoptere Book N Wash. Dette stadie er sværere at overbevise og teamet vil derfor ikke bruge mange ressourcer på at opnå disse brugere. De ressourcer, som vil blive brugt, skal forsøge at vise Laggards, hvordan andre brugere har opnået værdi med Book N Wash. Dette skal dog ske uden at budskabet er forcerende, idet de skal føle, at de selv har kontrol over hvornår, hvordan og hvorvidt de accepterer produktet. Teamet kan på nuværende tidspunkt ikke vurdere, hvilke kanaler der vil blive anvendt ifm. Laggards, da dette stadie først er aktuelt langt ude i fremtiden.
Kløften
Eftersom det er forskelligt, hvordan brugerne i stadierne adopterer produkterne, skal kommunikationen til dem være forskellig. Dette medfører et skel mellem de forskellige stadier. Imellem Early Adopters og Early Majority ses en større kløft, da der her er størst forskel på, hvordan der kommunikeres til de to stadier. Forskellen er, at den ene med begejstring adopterer nye produkter uden referencer og garantier, hvor den anden er mere tøvende og netop har brug for disse (Systime, et al., 2015, pp. 241243)
Der er en risiko hver gang, teamet går fra det ene stadie til det næste. Hvis bookrs ikke formår at omstille kommunikationen, så den passer til det givne stadie, vil diffusionen af Book N Wash gå i stå. Risikoen ved kløften er derfor ekstra stor, fordi der netop er meget forskel fra det ene stadie til det andet. Teamet skal derfor være ekstraordinært skarp på omstillingen af kommunikationen i springet over kløften.
Med udgangspunkt i diffusionsteorien, som netop er gennemgået, vil den kritiske masse for Book N Wash belyses. Rogers har på baggrund af studier angivet de fem førnævnte stadier i procenter. Den kritiske masse er ifølge studierne 16% af de potentielle brugere, hvilket tilsammen svarer til stadierne Innovators og Early Adopters. Når den kritiske masse opnås vil mængden af adoptanter være så omfangsrigt, at der vil ske en acceleration i diffusionsprocessen og den vil blive selvbærende igennem netværk, spredning og eksponering (Systime, et al., 2015, p. 232). Det vil sige, at omtalen og anbefalingerne fra de 16% af de potentielle brugere, vil generere nye brugere.
bookrs har en antagelse om at den kritiske masse for Book N Wash er lavere end de 16%, som Rogers omtaler. En opnåelse på 10% af de potentielle brugere menes at være den kritiske masse for Book N Wash. Der er sket meget siden Rogers foretog sine studier i 1962. Samfundet er siden da blevet mere og mere digitaliseret (Bove-Nielsen, 2015, p. 81) Det er blevet nemmere at sprede budskaber om nye produkter via digitale medier, hvor det ingen sag er at dele.
Cecilie
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen
Adoptionen af produkter, især digitale, sker hurtigere, da disse er mere tilgængelige. Det er fx nemmere at downloade en app end, at skulle købe et fysisk produkt. Derfor mener bookrs, at den kritiske masse for Book N Wash opnås før 16%, altså allerede ved 10%. Dertil kan det nævnes, at da Book N Wash som omtalt er et simpelt og gratis produkt, vil det også påvirke diffusionsprocessen positivt. Desuden anser teamet, at værditilbuddet, som Book N Wash frigiver, er så fordelagtigt ift. målgruppens nuværende bestillingssystem, at adopteringen sker hurtigere.
Som teamet fandt frem til i afsnittet ”De potentielle brugere i tal” vil der oprundet være 500.000 potentielle brugere af Book N Wash i Danmark. Den kritiske masse vil derfor være 50.000 brugere, hvilket svarer til 10% der dækker over Innovators og Early Majority. Dette fremstår af figur 3.10 Figuren viser derudover procentantallet af potentielle brugere i de fem stadier I og med der sker en acceleration i diffusionsprocessen, anser teamet at brugerantallet for Book N Wash i Danmark kan nå op på 100.000 brugere, svarende til 20% af de potentielle brugere.
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke SimonsenIfm. forrige figur indsættes S-kurven, som er en del af diffusionsteorien. S-kurven summerer ift. Book N Wash antallet af potentielle brugere. Kurven kaldes S-kurven da den typisk har form som et S, hvor det vil være et fladt S, hvis diffusionsperioden er lang og modsat et stejlt S hvis diffusionsperioden er kort. For Book N Wash er S’et i kurven stejlt.
Plan for den kritiske masse
Følgende er en plan over de forskellige kanaler for Book N Wash, som benyttes til at nå ud til Innovators og Early Adopters, som netop udgør den kritiske masse. Det vil sige, at det kun er de første to stadier, der opsættes en plan for, da teamets første prioritet er at opnå den kritiske masse Vigtigheden i den kritiske masse uddybes i næste afsnit ”Indtjeningsmuligheder”. I samme afsnit gennemgås, hvordan bookrs kan få kapital, som kan bruges ifm. kommunikationskanalerne. Der vil i første omgang ikke være midler til kanalerne ift. Innovators. Planen er bygget på diffusionsteorien.
Blogger, ambassadører
Bruge testejendommen til at sprede budskabet om Book N Wash med fokus på hvad app’en kan. Det spredes via mund til mund fx via Facebook eller ansigt til ansigt
Magasiner og aviser
Teamet vil ramme Innovators via artikler i magasiner, der omhandler teknik og gadgets. Artiklerne skal lægge vægt på, at der via Book N Wash er sket en digitalisering af et analogt bestillingssystem.
Få bloggere til at sprede nyheden om Book N Wash, hvor fokus er på, at det er nyt. Bloggere skal være trendsættere, der inspirerer omkring Book N Wash og aspektet i, at det bliver nemmere at dele vaskemaskiner.
bookrs vil bruge testpersonernes statements omkring Book N Wash i artikler i blade, fx Andelsbolig Nyt, hvor der er fokus på det nye Book N Wash tilvejebringer. Derudover skal artiklerne opfordre potentielle brugere til at være de første til at bruge Book N Wash.
Facebook Opslagene på Facebook skal have fokus på det funktionelle og visionære i Book N Wash. Derudover vil teamet tage kontakt til forskellige tekniske forums, hvor en kontaktperson kan formidle budskabet om Book N Wash. Det kunne være forums på Facebook eller hjemmesider. Opslag på Facebook vil blive boostet for få midler af teamets private penge.
Facebook skal bruges til at kommunikere værditilbuddet ud til Early Adopters, da de, så snart de kan se fordelene, mærker et behov og adopterer app’en. Det kan være igennem citater eller anbefalinger fra aktuelle brugere af Book N Wash. På dette tidspunkt vil teamet have kapital, der bl.a. kan bruges på at oprette annoncer på Facebook
Adwords
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen
Når bookrs opnår kapital, skal Google Adwords benyttes til at skabe trafik til hjemmeside for Book N Wash. Annoncerne skal overtale målgruppen til at blive en del af den første brugerskare af Book N Wash.
Flyers Selvom der ingen indtjening er i bookrs, vil teamet bruge midler fra egen lomme til flyers, som skal sættes op i ejendomme, hvor disse har fokus på det smarte og digitale i Book N Wash.
Hjemmeside og
videokampagne
Hjemmesiden for Book N Wash skal også signalere budskabet. Der vil på hjemmesiden forekomme udsagn fra testpersonerne, der berører de tekniske fordele ved app’en.
Hjemmesiden skal vise, at Book N Wash er nyt og have visionære værdier, som handler om at dele er det nye sort.
Når bookrs får kapital skal der udarbejdes en videokampagne, der på en inspirerende og humoristisk måde viser fordelene ved Book N Wash (se b14 s. 51).
Book N Wash fører på nuværende tidspunkt ingen indtjening med sig, da bestillingssystemet er gratis. Formålet med Book N Wash er at opnå et stort brugerantal, hvor fordelene ved dette, skal udnyttes til at skabe en levedygtig forretning for bookrs. Et stort brugerantal gør Book N Wash attraktiv ifm. søgning af kapital via fonde. Teamet konkluderer at ved en opnåelse af 1,5% af de potentielle brugere, som vil give et brugerantal på 7.500 brugere, anses for at være tilstrækkeligt ift. at opnå fondsmidler, da antallet er med til at bevise Proof Of Concept. De 1,5% af de potentielle brugere opnås i 2016, hvilket er det tidspunkt, hvor bookrs har brug for kapital ift. drift. Dette er endnu en af årsagerne til, at fondsmidler søges, når de 1,5% er opnået. Fondsmidlerne skal bl.a. bruges til markedsføring af Book N Wash, som skal øge antallet af brugere, så Book N Wash opnår den kritiske masse på 10% svarende til 50.000 brugere. Som det fremgår af tidsplanen vil den kritiske masse for Book N Wash opnås i slutningen af 2017.
Undersøgelser med målgruppen viser et klart signal om behovet for Book N Wash. Eksisterende brugere af Book N Wash bekræfter, at bestillingssystemet indfrier deres behov og at de har fået en mere fleksibel hverdag. Teamet er derfor ikke i tvivl om, at den kritiske masse for Book N Wash opnås. Når den kritiske masse opnås, sker der en acceleration af brugerantallet, der medfører, at Book N Wash bliver selvbærende. Teamet antager, at ud af de 500.000 potentielle brugere af Book N Wash, kan 20% af disse opnås, hvilket svarer til 100.000 brugere. Herefter vil brugerantallet stagnere. Velvidende om stagneringen af brugerne for Book N Wash er der lagt en vækststrategi for bookrs. Den vigtigste del af vækststrategien omhandler markedsudvikling i form af andre bestillingsapps. Disse apps skal sikre indtjeningen i bookrs og dermed gøre virksomheden levedygtig. Budgetterne som teamet har udarbejdet viser at indtjeningen for bookrs overstiger udgifterne ultimo 2017. Den kapital der opnås via fonde skal, udover at bruges til markedsføring, anvendes til drift af bookrs.
På baggrund af teorien om de fem grundelementer i deleøkonomi, konkluderes Book N Wash som deleøkonomisk, hvilket har klare fordele. Deleøkonomi er med til at skabe opmærksom og omtale af Book N Wash, hvilket præger brugerantallet og attraktiviteten ift. søgning af kapital via fonde. Deleøkonomien bruges desuden som fællesnævner i produktporteføljen af bestillingsapps for at skabe sammenhæng mellem disse. Det ses som en fundamentalt fordel, at fællesnævneren er deleøkonomi, da dette er en megatrend. bookrs skaber dermed et forretningsgrundlag på deleøkonomi.
Bachelorprojekt 2016 – Rapport
Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke SimonsenFor at bookrs kan opnå en produktportefølje af flere apps er en in-house programmør altafgørende. Programmøren skal netop udvikle og vedligeholde apps, hvilket er en af de to kritiske succesfaktorer for bookrs. De kompetencer, som ikke eksisterer i teamet, skal findes andetsteds for at bookrs kan eksekvere på de kritiske succesfaktorer. Teamet erfarer konstant, at netværk er et vigtigt element i en iværksættervirksomhed ift. at opnå manglende kompetencer og forbedre nuværende.
På baggrund af bachelorprojektet kan det konkluderes, at Book N Wash er altafgørende for forretningsgrundlaget for bookrs. Det er gennem eksekveringen af Book N Wash, at teamet beviser sit værd. Mangel på eksekvering af Book N Wash har fatale følger for forretningsgrundlaget for bookrs. Undersøgelser med målgruppen for Book N Wash viser et behov for bestillingssystemet og dermed et stort potentiale. Værditilbuddet er derfor korrekt. Det vil dermed være teamets egen skyld, hvis spredningen af budskabet om Book N Wash mislykkedes. Hvis Book N Wash ikke opnår målet om ønsket brugerantal, er der intet grundlag for at søge kapital, da teamet ikke har vist Proof Of Concept. Uden brugere vil virkeligheden blive en anden, da der ingen forretningsgrundlag vil være og bookrs’ fremtid skal revurderes.
Teamet i bookrs kan eksekvere, hvilket der er flere årsager til. Teamet består af tre kompetente kvinder, der hver især brænder for bookrs og har ihærdighed og disciplin for at arbejde hårdt og opnå succes. Samtidig har teamet et bredt netværk, heraf Advisory Board, der står til rådighed og byder ind med forskellige, værdifulde kompetencer. Brugernes reaktioner og taknemmelighed for Book N Wash er en kæmpe motivationsfaktor for teamet til at nå ud med produktet og opnå succes Da der er bevist Proof Of Concept ved 1,5% af de potentielle brugere, og der dermed opnås kapital, mener teamet, at der allerede derfra skabes et forretningsgrundlag for bookrs, der bliver levedygtigt i 2017. Dermed konkluderes det, at det er med udgangspunkt i de 1,5%, at der skabes et levedygtigt forretningsgrundlag for bookrs frem for den kritiske masse på 10% som først antaget. Den kritiske masse er dog stadig med til at vise yderligere Proof Of Concept.
Teamet i bookrs finder inspiration blandt virksomheder som Endomondo Virksomhedens opstart minder om bookrs’, da stifterne af Endomondo i starten bevidst havde fokus på at opnå mange brugere ved en gratis app. Først senere har Endomondo, på baggrund af et stort brugerantal, kapitaliseret sig (Andersen, 2010, p. 19) Strategien har været en succes. På trods af det har vejen til succes været hård og det tog bl.a. 1,5 år før der kunne trækkes løn ud til stifterne (Andersen, 2010, p. 18). Tidligere formand for Endomondo Henrik Kølle har udtalt, at grunden til Endomondos vækst er de tre stifteres passion, kompetencer og netværk (Hall, 2015) Vejen til succes for bookrs vil ligeledes være drevet af passion, kompetencer og netværk. Teamet er klar over, at der er mange forskelle på bookrs og Endomondo, hvor en af dem er, at Endomondos forretningsgrundlag er opbygget omkring én app, hvor bookrs’ består af en produktportefølje. bookrs finder det dog motiverende at opleve en anden virksomhed starte ud med et gratis produkt, der havde til formål at skaffe brugere, og forvandle det til en forretning med succes.
100 af 105
