Kapitel 2 Metodologi

Dette bachelorprojekt tager afsæt i den hermeneutiske tilgang. Valget af videnskabsteori er foretaget på grund af de mange udviklingsprocesser, som teamet i bookrs konstant gennemgår, både ifm. projektet, men også i virksomhedssammenhæng. Hver gang der sker en udvikling, er det på baggrund af en fortolkning af teamets forforståelse.

Ifølge den tyske filosof Hans-Georg Gadamer har mennesket altid et udgangspunkt, når det skal forsøge at forstå noget (Holm, 2011, p. 90). Mennesket har på forhånd holdninger, viden, fordomme og traditioner, der er medvirkende til at skabe dets forforståelse. Teamet i bookrs har en forforståelse, der bl.a. bunder i en praktisk erfaring fra erhvervslivet samt en teoretisk viden fra undervisningen. Hver gang teamet træffer et valg, er det med udgangspunkt i en fortolkning af denne erfaring og viden.

Fortolkningen af forforståelsen har ofte ført til ny og supplerende viden, nærmere betegnet som forståelse, der har resulteret i både små og store ændringer i bookrs. Aspektet i at der opstår en ny forståelse efter hver fortolkning af forforståelsen, anser hermeneutikken som en cirkulær proces, der kommer til udtryk i den hermeneutiske cirkel. I den hermeneutiske cirkel opstår forståelse ved, at delene belyses ud fra helheden og omvendt, at helheden belyses ud fra delene (Holm, 2011, p. 86)

Ved at gennemgå den hermeneutiske cirkel kan der altså opstå ny viden, og dermed læring, hvilket ifølge Eric Ries er essentielt for udviklingen i en startup virksomhed (Ries, 2011, p. 49). Vejen til hurtig læring kan efter Lean Startup teorien opnås ved at foretage et Build-Measure-Learn Feedback Loop (BML-loop). Et BML-loop kan sammenlignes med den hermeneutiske cirkel, da man før påbegyndelsen af et loop, har en forforståelse for, hvad der skal undersøges og gives feedback på. Denne forforståelse kommer til udtryk i de hypoteser, som skal opstilles og testes ifm. et BML-loop (Ries, 2011, p. 76)

Et BML-loop kan ligesom den hermeneutiske cirkel lede til ny forståelse. Hvis den viden, der er opnået igennem BML-loopet, ikke stemmer overens med ens forforståelse og opstillede hypoteser, skal der muligvis foretages ændringer. I Lean Startup kaldes det at foretage en pivot (Ries, 2011, p. 77) Den cirkulære proces ses konstant i bookrs. Der er fornyeligt opstået en ny forståelse, der har medført en pivot af forretningsmodellen for Book N Wash. Teamet har igennem en længere periode haft den overbevisning, at app’en skal koste penge. På baggrund af denne forforståelse har teamet foretaget møder, hvor indtjeningsstrømmen for Book N Wash er blevet diskuteret og efterfølgende ændret til at være gratis (se b1 s. 2). I dette tilfælde er helheden forforståelsen for forretningsmodellen, hvor der på

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke

Simonsen

baggrund af den, er aftalt møder, hvorpå denne forforståelse fortolkes og ny forståelse opstår. Disse møder kan ses som værende dele, der er udsprunget af helheden. Eftersom delene fører ny forståelse med sig, ændres der på helheden – ændres der på forforståelsen. På den måde er helheden og delene med til at belyse hinanden.

Som nævnt i forrige afsnit har alle mennesker en forforståelse. Det er ikke kun teamet i bookrs, der har traditioner, holdninger, fordomme m.m. Det har de potentielle brugere af bookrs’ produkter også. Fx vil personerne i målgruppen for Book N Wash have en forudindtaget holdning omkring at bestille vasketider. Personerne vil i forvejen have et bestillingssystem, som de er vant til at bruge og derved har erfaring med.

Teamet kan ved at drage paralleller til egen tilværelse, have en idé, en forforståelse omkring, hvilke holdninger disse mulige brugere har til deres nuværende bestillingssystem (Holm, 2011, p. 88). To af stifterne af bookrs bor selv i en etageejendom med fællesvaskeri og kan dermed relatere til og tage del i emnet. Selvom dette er tilfældet, må teamet, for at opnå fuld forståelse for den helhed personerne i målgruppen indgår i, foretage undersøgelser.

Formålet med undersøgelserne er at opnå feedback fra målgruppen på forskellige emner som fx behovet for et nyt bestillingssystem til vasketider. Undersøgelserne kommer til udtryk via flere BMLloops, hvor der på forhånd opstilles hypoteser på baggrund af den forforståelse, teamet har omkring bestilling af vasketider. De forskellige BML-loops kan føre ny viden og forståelse med sig, der kan have betydning for udfaldet af både bachelorprojektet og måden bookrs driver forretning på.

Hermeneutikken vil derfor blive brugt som metode til at danne belæg for de argumenter, handlinger og beslutninger teamet foretager sig ifm. projektet og virksomheden. Dette betegnes også som at arbejde ud fra en abduktiv tilgang, hvor der gives mulige bud, i form af hypoteser, på en bestemt undren eller problemstilling (Holmgaard Laursen, 2004) Disse bud efterprøves og vurderes efterfølgende.

Når den hermeneutiske metode anvendes, er der visse begrænsninger, der gør sig gældende. Dette kommer især til udtryk i undersøgelsessammenhænge. Da undersøgelser er en væsentlig del af bachelorprojektet, må begrænsningerne derfor defineres. I hermeneutikken benyttes kvalitative undersøgelser (Harboe, 2013, p. 165). Undersøgelserne består af dybdegående interviews, hvor der stilles åbne spørgsmål (Harboe, 2013, p. 76)

I arbejdet med bachelorprojektet gennemgås kvalitative undersøgelser, fx et fokusgruppeinterview, der understøtter valget af videnskabsteori. Teamet vil dog også foretage kvantitative undersøgelser i form af spørgeskemaer, hvilket strider imod den hermeneutiske tilgang, da disse som udgangspunkt

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen indeholder lukkede spørgsmål. Selvom de to undersøgelsesformer ses som hinandens modsætninger, kan de med fordel kombineres i samme forskningsdesign (Harboe, 2013, p. 53) Af den årsag vil spørgeskemaerne derfor primært bestå af åbne spørgsmål, så disse stemmer mere overens med hermeneutikken. Valget om at benytte både kvalitative og kvantitative undersøgelser, vil blive uddybet nærmere i afsnittet ”Dataindsamling og empiri”.

I første omgang har bookrs et ønske om at nå ud til de fire største byer i Danmark med Book N Wash. Disse byer dækker over Region Hovedstaden og kommunerne for Aarhus, Odense og Aalborg Grunden til dette er, at teamet antager, at der gennem markedsføring og diffusion af Book N Wash kan nås ud til flere potentielle kunder i storbyerne Årsagen er, at indbyggertallet og mængden af etageboliger er størst i disse områder. Dog vil estimatet af markedspotentialet opstilles på baggrund af hele landet, da teamet også ønsker at nå ud til det resterende Danmark med Book N Wash. I bachelorprojektet er der kun fokus på etageboliger, selvom teamet er indforstået med, at der findes andre boligtyper med fællesvaskerier. Markedsundersøgelserne for bachelorprojektet vil kun finde sted i Aarhus, da teamet ser en fordel i, at fokusere på en by af gangen og undersøgelserne vil dermed blive mere koncentreret. Eftersom både bookrs og testejendommen for Book N Wash app’en er bosiddende i Aarhus, er byen et oplagt sted at starte.

En del af markedsundersøgelsen har til formål at belyse, hvor mange etageejendomme i Aarhus der har et fællesvaskeri, hvor bestillingssystemet til vasketider ikke er koblet sammen med maskinerne i vaskerummet. I søgen på resultatet har teamet stødt på udfordringer, hvor det ikke har været muligt at opnå denne information ved ejer- og andelsforeninger. Bachelorprojektet vil derfor kun tage udgangspunkt i boligforeninger, da disse er mulige at undersøge (se b2 s. 3) Oplysningerne fra boligforeningerne vil danne baggrund for et estimat for de resterende etageejendomme i Aarhus. Undersøgelser fra Danmarks Statistik vil, sammen med estimatet for Aarhus, ligge til grund for en samlet vurdering for hele Danmark.

Modeller og teorier er udvalgt på baggrund af projektets videnskabsteoretiske tilgang og for at besvare problemformuleringen bedst muligt. Disse kilder er, sammen med artikler, hjemmesider m.m., den sekundære empiri for bachelorprojektet. I dette afsnit beskrives de væsentligste modeller og teorier.

Udviklingen af Book N Wash har været længe undervejs, hvor teamet i bookrs flere gange har truffet valg, som har resulteret i pivoter af konceptet og forretningsmodellen for Book N Wash. Teamet ønsker at benytte bachelorprojektet til, at udarbejde en forretningsmodel, der viser situationen for Book N Wash på nuværende tidspunkt. Teamet har i den forbindelse valgt at anvende Business Model Canvas (Osterwalder & Pigneur, 2012). For at danne et fokus for bachelorprojektet, har teamet udvalgt fire byggesten i modellen, som vi blive gennemgået og begrundet yderligere. Dette fremgår af kapitel 3

”Forretningsmodel”.

9 af 105

Cecilie

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

Teamet finder det væsentlig at lave en gennemarbejdet målgruppespecificering, da denne danner baggrund for det endelig målgruppevalg, som den kritiske masse udspringer af. Målgruppeanalysen er derfor essentiel ift. besvarelsen af problemformuleringen. Til analysen benyttes teorier som segmenteringskriterier samt SMUK-modellen, der primært fremgår af bogen International Markedsføring (Andersen, et al., 2011)

Til at finde frem til værditilbuddet for Book N Wash anvendes Value Proposition Canvas (Osterwalder, 2012) Lærredet består af de to første byggesten fra Business Model Canvas, som er kundesegmenter og værditilbud. Formålet med modellen er at skabe sammenhæng mellem de to byggesten, så kundens ønsker og behov kommer til udtryk i de services ens produkt skaber. Ift. Book N Wash vil teamet, som tidligere nævnt i afsnittet ”Metodevalg”, have en idé, en forforståelse, omkring det at bestille vasketider. Teamet kan derved relatere til de ønsker og behov de potentielle brugere har og på baggrund af det udfylde lærredet. Den fulde forståelse i målgruppens behov og ønsker vil dog ikke være komplet, før teamet foretager undersøgelser. Derfor vil teamet opstille hypoteser på baggrund af værditilbuddet, som skal be- eller afkræftes via spørgeskemaundersøgelser og interviews med de potentielle brugere.

Diffusionsteorien af Everett Rogers anvendes til at kortlægge produktlivscyklussen for Book N Wash og vurdere gennem hvilke kanaler Book N Wash kan spredes og nå ud til brugerne (Enabling Change, 2015) Teorien forklarer, hvornår den kritiske masse opnås, som er essen i bachelorprojektet

Som det fremgår af metodologiafsnittet har ny forståelse medført, at bookrs har valgt at gøre Book N Wash gratis, hvilket bevirker, at der ikke er nogen indtjening. Teamet ønsker i stedet at opnå en stor brugerskare af Book N Wash, hvilket vil blive udpenslet i bachelorprojektet bl.a. ved inddragelse af teori omkring Free forretningsmodeller (Anderson, 2009)

Missionen for bookrs er at hjælpe potentielle brugere med at gøre det nemmere at dele. Missionen er udsprunget på baggrund af deleøkonomitanken, som primært beskrives og defineres ud fra udvalgte bøger omkring deleøkonomi, Den nye deleøkonomi (Bove-Nielsen, 2015) og Skal vi dele? (Skytte, 2014). Teorierne i bøgerne mener teamet er nutidige og relevante som baggrundsviden med henblik på at bygge en virksomhed op omkring deleøkonomi. Dertil vil en sammenhæng mellem produktporteføljen for bookrs og deleøkonomi undersøges og forklares.

Ability to execute on Critical Success Factors (CSF), en af de 7 domains, er fokuspunktet, når de kritiske succesfaktorer skal identificeres og der skal findes ud af, om teamet selv har kompetencerne til at eksekvere på disse faktorer (Mullins, 2013, p. 158) I bachelorprojektet anvendes også teorier om vækststrategier fra bogen Afsætning A kapitel (Jenrich, et al., 2010). Disse vækststrategier omhandler vækst via intensivering og integration, hvor integration suppleres med viden fra International Markedsføring (Andersen, et al., 2011). Teorierne skal kaste lys over, hvordan der i bookrs kan skabes vækst.

10 af 105

Cecilie

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

Empirien er den erfaring, som teamet har opnået igennem den sekundære dataindsamling (empiri) og de undersøgelser, der er udarbejdet, som er den primære empiri for bachelorprojektet. Måden hvorpå den primære empiri er opstået er gennem dataindsamling fra spørgeskemaer og interviews, der inddrages i projektet Undersøgelserne bærer præg af teamets forforståelse, som er fortolket på via indsamlingen og analyse af data, der har skabt en ny forståelse.

Spørgeskemaundersøgelser

Der er udarbejdet to spørgeskemaer, som er udsendt til testejendommen, hvor det sidste er opdelt i to ift., om testpersonerne har anvendt webapp’en eller app’en (se b3 s. 7 og b5 s. 20). Ved spørgeskemaer er det vigtigt, at have problemstilling og respondentgruppe i baghovedet, når skemaerne udarbejdes (Harboe, 2013, p. 87) Derfor er formålet med undersøgelserne i dette tilfælde at få feedback fra testejendommen med henblik på hjemmeside, webapp og app for Book N Wash samt indsamle data om respondenternes brug af sociale medier Samtidig har teamet behov for at få udryddet eventuelle børnesygdomme, inden produktet for alvor lanceres for offentligheden.

Ved hjælp af spørgeskemaerne vil bookrs opnå en større indsigt i testejendommens tanker fx omkring funktionalitet, design og brugervenlighed af Book N Wash. Udarbejdelsen, foretagelsen samt indsamlingen af data fra spørgeskemaerne har sine fordele, da det ikke kræver mange ressourcer og tid for hverken testejendommen eller teamet (Harboe, 2013, p. 52) Der er sat et mål om, at 50% af testejendommens 19 beboere skal besvare hvert spørgeskema, for at undersøgelserne ses som værende tilfredsstillende. Antal respondenter og procentsats står beskrevet som det første i spørgeskemaundersøgelserne, som begge kan kategoriseres som tilfredsstillende, da 63% og 53% har besvaret (se b4 s. 8 og b6 s. 22).

Spørgeskemaerne er udførligt udformet og består af spørgsmål, der er faktuelle, skala- og svarlistebaserede samt åbne Respondenternes svar til de skala- og svarlistebaserede spørgsmål er markeret med rød i bilagene og bliver i bachelorprojektet opstillet i diagrammer. Metoden, som kombinerer begge spørgeteknikker, kaldes for en kvalitativ forundersøgelse, som har struktureret de kvantitative spørgeskemaer. Forundersøgelsen beviser, at de kvalitative- og kvantitative metoder kan supplere hinanden og på den måde stadig understøtte valget af videnskabsteori (Harboe, 2013, p. 53)

Fordelen ved den kvalitative forundersøgelse er, at de åbne spørgsmål i spørgeskemaerne giver respondenterne mulighed for at uddybe deres holdninger På trods af det, går spørgeskemaundersøgelserne ikke nær så meget i dybden som kvalitative interviews. Rækkefølgen på spørgsmålene har en stor indflydelse, da respondenter antages at blive uopmærksomme ifm. besvarelse af spørgeskemaer og skal motiveres til at svare på spørgsmålene, som kan ske ved at placere de nemme spørgsmål i begyndelsen (Harboe, 2013, p. 93) Derfor anbringes de faktuelle spørgsmål i starten af spørgeskemaet. Sværhedsgraden af spørgsmålene holdes på et vidst niveau, hvor teamet så vidt muligt undgår ord og udtryk, der kan forvirre respondenterne.

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

De kvalitative undersøgelser er opnået på baggrund af forskellige interviews, som er opstillet i figur

2.1. De kvalitative interviews giver mulighed for at teamet, som moderator, kan stille uddybende spørgsmål og følge op på svar og tankegange, som respondenterne har (Harboe, 2013, p. 76). Samtidig giver de åbne spørgsmål mulighed for, at respondenterne selv kan formulere og styre deres besvarelser, hvilket er essentielt i kvalitative interviews (Harboe, 2013, p. 162).

De kvalitative spørgeteknikker gør respondenternes svar uforudsigelige, hvilket kan gøre det svært for teamet at styre interviewet i en bestemt retning De forskellige interviews kan dermed frembringe data, der både er fordelagtig, og som teamet kan drage nytte af, eller som er ubetydelig for projektet.

Fokusgruppeinterview – Testejendom

Fokusgruppeinterviewet er baseret på en struktureret spørgeguide (se b7 s. 33), men spørgsmålene stilles ikke nødvendigvis i rækkefølge eller ordret fra spørgeguiden, hvilket leder op til en mere flydende samtale med de tre respondenter og giver mulighed for uddybende tillægsspørgsmål (Harboe, 2013, p. 74) Dette ses af fokusgruppeinterviewet (se b8 s. 34).

Formålet med dette fokusgruppeinterview er, at få større indblik i testejendommens tanker og meninger omkring Book N Wash før og ifm. den igangværende anvendelse Derudover ønsker teamet at blive skarpere på målgruppen og dennes behov, hvilket der er større mulighed for ved et personligt møde via fokusgruppeinterviewet ift. spørgeskemaerne (Harboe, 2013, p. 76)

Det kan være svært at gå i dybden med de enkelte respondenter, som deltager i interviewet og der kan være risiko for dominerende respondenter (Harboe, 2013, p. 82). Det er derfor teamets ansvar, at alle bliver hørt, så interviewet bliver fyldestgørende. Fokusgruppeinterviewet, som teamet har foretaget, udartede sig positivt. Respondenterne mindede hinanden om relevante pointer og gruppedynamikken gav plads til spontanitet, hvor deltagerne kom omkring flere aspekter ved Book N Wash (Harboe, 2013, pp. 81-82).

12 af 105

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

Personlige interviews – På gaden

Ifm. de personlige interviews ”På gaden” er der i alt interviewet 114 respondenter, hvor 65 af dem bor i en ejendom med fællesvaskeri Undersøgelsen skal give et billede af, om potentielle brugere har et behov for produktet. I bachelorprojektet sammenfattes mængden af data fra de personlige interviews

”På gaden” også i diagrammer for at skabe overblik, hvilket ligger til grund for, at det kun er spørgeguiden for disse, der optræder i bilag (se b9 s. 41).

De førnævnte interviews er som spørgeskemaerne, i afsnittet ”Spørgeskemaundersøgelser”, udformet på baggrund af en kvalitativ forundersøgelse, der som omtalt kombinerer den kvalitative- og kvantitative spørgeteknik. Spørgeguiden for disse interviews består derfor af faktuelle, lukkede, åbne og opfølgende spørgsmål. Spørgsmålene nævnes nødvendigvis ikke ordret eller i rækkefølge, men er blot et udgangspunkt for teamet som moderatorer. Hersker der tvivl omkring spørgsmålene har teamet mulighed for at uddybe og forklare nærmere.

De personlige interviews omkring ”Andre apps” handler om booking af mødelokaler og/eller skriveborde og er foretaget med to administratorer og to brugere af mødelokaler fra Navitas og OfficeLab, som er kontorhoteller, teamet har været tilknyttet gennem praktikforløbet. Disse interviews er en forundersøgelse og kræver i fremtiden mere dybdegående dataindsamling.

Spørgeguiden er i dette tilfælde ustruktureret, da den blot er opdelt i emner med enkelte underspørgsmål (se b10 s. 42) Dette giver respondenterne mulighed for at tale frit og skaber en fleksibilitet i dialogen mellem moderator og respondent (Harboe, 2013, p. 74).

Teamet har i praktikperioden erfaret, at bookingsystemerne ved Navitas og OfficeLab ikke fungerer optimalt og ser en mulighed for udvikling (se b1 s. 2) De fire respondenter ses som potentielle brugere af en ny app. Derfor kan deres meninger og behov til et nyt bookingsystem tages i betragtning i udviklingen af fremtidige apps for bookrs (se b11 s. 43).

13 af 105

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

Som det fremgår af afsnittet ”Dataindsamling og empiri”, vil den primære empiri for bachelorprojektet være en kombination af kvalitative og kvantitative undersøgelser. Disse undersøgelser dækker som førnævnt over spørgeskemaundersøgelser, fokusgruppeinterview samt personlige interviews foretaget i Aarhus. Resultaterne af disse undersøgelser vurderes som værende valide, da respondenterne repræsenterer målgruppen for Book N Wash og potentielle brugere af andre apps.

I fremtiden vil det dog være ideelt, at foretage undersøgelser i de andre byer, som bookrs har i sigte, for at opnå resultater, der dækker et større udsnit af målgruppen. Udfordringen i indsamlingen af kilder er netop, at kilder næsten aldrig er udtømmende. Der vil ofte være potentielle aktører, som ikke kan nås eller har mulighed for at interviewe (Harboe, 2013, p. 165). Teamet har som nævnt i afsnittet ”Afgrænsning” derfor valgt, at tage udgangspunkt i en by ad gangen, så bachelorprojektet bliver så fokuseret som muligt. Fremadrettet vil der komme flere byer i spil.

Den sekundære empiri for bachelorprojektet vil være litteratur fundet via desk research. Litteraturen består af relevante artikler, bøger, hjemmesider m.m., som fx er skrevet og fremstillet af undervisere, professorer, erhvervsfolk og filosoffer. I arbejdet med sekundære kilder anvendes kvalitetskriterierne, som er angivet i bogen Metode og projektskrivning, da disse skal sikre kildernes validitet (Harboe, 2013, p. 117). Kriterierne bruges til at afklare kildens autenticitet, troværdighed, repræsentativitet og mening.

For at en kilde skal være autentisk, skal det være tydeligt at se, hvem afsenderen er samt hvor og hvornår denne har udarbejdet kilden. Dette kommer især til udtryk i valget af fagbøger, da teamet finder det essentielt, at baggrundslitteraturen for bachelorprojektet er reel. Når supplerende artikler udvælges, er det på baggrund af, at der ikke er indholdsmæssige fejl og unøjagtigheder.

Det er desuden vigtigt, at artiklerne er repræsentative ift. tiden, de er skrevet i. Eftersom bachelorprojektet beskæftiger sig med et emne som digitalisering, er dette kriterie især relevant. Digitaliseringen er i konstant udvikling og bliver fortsat en mere integreret del af livet (Bove-Nielsen, 2015, p. 81) Af denne årsag vil der formentlig kontinuerligt forekomme nye artikler om emnet. Det gælder derfor om at være ajour. Teamet vil derfor kun anvende artikler, og for den sags skyld også undersøgelser, der ikke er ældre end det foregående år (2014).

Det sidste kriterie stiller spørgsmålstegn ved kildernes mening. Det er væsentligt at sproget i kilderne er forståeligt og at meningen er entydig. Hvis det modsatte er tilfældet, vil teamet vælge disse kilder fra, da kilderne ikke vil give mening at anvende.

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen