introduksjon
Introduksjon Denne boka er en oppfølger til Opplevelsesøkonomi. Kunsten å designe opplevelser, som kom i 2012. Den presenterte de sentrale mekanismene i opplevelsesøkonomien og beskrev ulike metoder for å skape meningsfulle opplevelser i praksis. I denne boka beveger jeg meg mer mot ytterkantene av fagfeltet og forsøker å trekke opp konturene av det pågående systemskiftet vi er inne i. Boka beskriver overgangen fra et tradisjonelt verdiskapingssystem, der vi har vært mest opptatt av å produsere og distribuere varer og tjenester, til en mer kundeorientert virkelighet, der konkurransen står om å tilrettelegge for de beste kundeopplevelsene. Spørsmålet om hvordan næringsliv, samfunnsinstitusjoner og enkeltmennesker best kan håndtere denne overgangen, vil være aktuelt enten man befinner seg i en bitte liten virksomhet, i et nettverk av flere aktører eller i en stor organisasjon. Jeg vil tro at enkelte lesere vil være mest opptatt av den overordnede utviklingen og mekanismene bak den, mens andre vil foretrekke å finne praktiske råd og metoder som kan hjelpe dem i deres arbeidshverdag. Jeg har etter beste evne forsøkt å forene begge interesser gjennom den teksten jeg presenterer. Det blir til syvende og sist likevel opp til hver enkelt leser å finne sin optimale måte å lese og bruke boka på.
Bokas kilder og struktur Analysene jeg presenterer, er basert på en rekke menneskers publiserte og upubliserte arbeider på og utenfor det opplevelsesfaglige området de siste årene. Prioriteringene og bearbeidelsen av stoffet er naturlig nok preget av mine egne vurderinger og refleksjoner, og ikke minst erfaringer fra mitt daglige arbeid med å lede utviklingsprosesser for opplevelsesorienterte virksomheter og reisemål en rekke steder i Norge. Samtaler med ulike fagpersoner som har spisskompetanse på sitt felt og vilje til å tenke utradisjonelt, har også vært en viktig inspirasjons- og kunnskapskilde i arbeidet med 11
105435 GRMAT Opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 11
15.05.15 13.00
introduksjon
boka. Eksemplene har jeg hentet fra både butikk-, bank-, bil-, transport-, tv-, apotek- og it-bransjen, samt fra ulike sektorer innenfor opplevelsesnæringene, der det nye reiselivet har en betydelig plass. Gjennom seks kapitler presenterer jeg noen av de viktigste endringene som nå utspiller seg i både vare-, tjeneste- og opplevelsessektoren. Jeg diskuterer hva som driver endringene, og vurderer hvilke utfordringer og muligheter som dukker opp i kjølvannet av dem. Boka inneholder både intervjuer, eksempelhistorier, reisefortellinger, presentasjoner av teorier og akademiske diskusjoner, praktiske arbeidsmodeller og verktøy, samt tips til videre fordyping. Denne kombinasjonen gjør at boka er ment å kunne brukes på flere måter, avhengig av behov, motivasjon og interesse. Håpet mitt er at boka vil leses som en inspirerende og lærerik fagtekst som gir både faglig innsikt og praktisk utbytte for den interesserte, og ikke minst at den bidrar til innovasjonsvilje. I det første kapittelet, Et smartere liv, forsøker jeg å skissere hvilken markedsutvikling vi står overfor, og hva som er næringslivets svar på forbrukernes forventninger. Det andre kapittelet, Samskaping, tar oss inn i en virkelighet der relasjoner og samhandling står i sentrum. Det tredje kapittelet bærer tittelen Markedsorkestrering og bringer oss fra en silobasert markedsføringstradisjon over i et totalintegrert markedsarbeid. I det fjerde kapittelet, Konseptualisering, beskrives behovet for å skape helhetlige og merkevarebyggende konsepter rundt varene, tjenestene og opplevelsene som tilbys. I det femte kapittelet, Kundereisen, presenteres ulike typer av designmetodikk som kan hjelpe oss med å erstatte fragmenterte leveranser med sømløse, helhetlige løsninger. I det sjette kapittelet, Konsekvenser, får du først en oppsummering av boka så langt, og deretter en presentasjon av hvordan systemovergangen skaper innovasjonsbehov på de fleste områder, fra forretningsmodeller til organiseringsløsninger. Her trekker jeg også noen linjer framover i tid. Til slutt finner du et oppslagskapittel der den spesielt interesserte kan lese litt mer om noen utvalgte temaer og teoretiske retninger. Helt bakerst finner du også et stikkordregister som gjør at du lettere kan finne fram til de ulike temaene som behandles i boka. Nå kan du begynne. God lesning! Og god reise!
12
105435 GRMAT Opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 12
15.05.15 13.00
et smartere liv
Kapittel 1
Et smartere liv Du kan ikke begynne med teknologien når du skal utvikle et nytt produkt. Du må alltid begynne med kundeopplevelsen! Steve Jobs, grunnlegger av Apple «Vi kan ikke gå inn der, du ser vel at det er en nattklubb!» Det var reisefølget mitt som protesterte idet jeg satte kursen mot en konseptbutikk i en av Milanos fjonge handlegater. Jeg hadde tatt med min spreke, men noe skeptiske mor på tur for å utforske hva som skjer i varehandelen i det store utland. Milano hadde vært et åpenbart valg fordi byen er hovedkvarter for mange av verdens største motehus. De er kjent for å være gode på merkevarebygging og har dessuten kunder som er villige til å betale for å gå i front av utviklingen. Etter å ha passert den spektakulære domkirken med bakoverlente nakker og store øyne, hadde vi banet oss vei i mylderet av mennesker som var ute og spaserte i bygatene. Det var fortsatt flest tradisjonelle forretninger å se langs Corso Vittorio Emanuele II og i sidegatene. Mange butikker var små eller bitte små og hadde på typisk italiensk vis mesteparten av kolleksjonen sin utstilt i vinduet. Men noe nytt og annerledes hadde tatt plass i gatebildet siden jeg var her sist. De trendy konseptbutikkene hadde etablert seg som underlige krysninger av butikk, restaurant og opplevelsesarena flere steder. Det var en av disse hybridene vi vurderte å gå inn i, da moren min protesterte. Hele butikkens fremtoning hadde fått oss til å sperre opp øynene og lure på hva vi egentlig så. Forretningen hadde en høy og bred glassdør som avslørte at det fantes både trær og busker, myke møbler og stivpyntede mennesker innenfor. Klær kunne vi ikke se var utstilt noe sted. I døråpningen sto en høy og muskuløs svart mann i mørk dress og med lyttepropp i øret. Han gransket alle som gikk inn og ut av butikken, og sendte innforståtte blikk til noen utvalgte kunder. Han hadde oppsynet til en sikkerhetsvakt 13
105435 GRMAT Opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 13
15.05.15 13.00
kapittel 1
på et fornemt utested, og når dansemusikken i tillegg strømmet ut av døra bak han, var det ikke rart mor trodde forretningen var en nattklubb. Etter hvert våget vi oss inn, og mellom cocktailglass, møbler og stiletthæler fikk vi faktisk øye på noen klesplagg her og der. Jeg tok mot til meg og spurte en av de kvinnelige ekspeditørene om å få snakke med butikksjefen. «Va bene», svarte hun blidt og etterlot seg en liten sky av parfyme idet hun snudde seg og gikk. Butikksjefen skulle snart vise seg å være en imøtekommende dame som hadde sitt kontor bak en blankpolert dør merket VIP. «Hva slags verden har vi kommet til her?» spurte jeg henne da hun litt senere hadde geleidet oss bort til en sofagruppe innerst i lokalet. «Dette er mer en møteplass enn en butikk», forklarte hun. «Våre beste kunder kommer hit for å se og bli sett og for å få en god opplevelse, ikke nødvendigvis for å handle klær. Kleskjøpene blir ordnet gjennom avtaler de har med våre personlige shoppere, som kjenner kundenes mål og preferanser. Når vi får inn noe nytt, velger shopperne ut passende antrekk som blir foreslått for den enkelte kunde. Kanskje titter de på de utvalgte klærne på nettet eller på catwalken under moteshowene, kanskje stikker de innom for å prøve dem her før de bekrefter eller avslår kjøpet.» Butikksjefen gestikulerte engasjert mens hun oppsummerte forvandlingen de hadde vært gjennom. «Varer, tjenester og opplevelser, fremmøtebaserte og digitale, er blitt ulike sider av samme sak for oss.» Samtalen var over på ti små minutter, men jeg hadde fått den informasjonen jeg ønsket meg. Mor og jeg takket og gikk, fulle av beundring og forbauselse. «Bønder i byen», lo vi da vi var trygt ute på gata igjen. At varer selges både i butikk (fremmøtebasert) og over nett (distribuert), har vi jo vært vant til lenge. Her hadde vi vært vitne til at varer blir gjort om til tjenester, og at butikker blir arenaer for opplevelser. «Kom», sa jeg, og trakk mor av gårde i retning av nok en hybridforretning. Den skulle visstnok kombinere blomster, mat og musikk. «Jeg spanderer lunsj. Det må jo bare bli en dans på roser.» Under lunsjen snakket vi om hva slags forbrukere vi er blitt, i hvert fall vi som befinner oss på verdenssamfunnets solside. Vi vil leve livet vårt slik at det gir hver enkelt av oss mest mulig mening og glede. Gode opplevelser er et mål i seg selv. Vi vil kjenne nytelse og samhold, men vi vil også utvikle oss og redde kloden. Vi krever sågar at forbruket vårt skal hjelpe oss med å oppnå alt dette. Teknologien gir oss mer fritid og en enklere hverdag, den kobler oss til andre mennesker og åpner nye verdener av 14
105435 GRMAT Opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 14
15.05.15 13.00
et smartere liv
kunnskap. Og mens vi forventer stadig mer av hva forbruket vårt skal bidra med, blir de fremste virksomhetene mer kreative, mer inkluderende og mer involverende. Stadig flere blir også mer opptatt av samfunnsansvar og mer orientert rundt de viktige verdispørsmålene i våre liv. Slik blir også kundeopplevelsene bedre og ikke minst viktigere for oss. Men de fleste av oss har ikke overflod av verken penger eller tid. Fordi vi er både rasjonelle og emosjonelle vesener, prøver vi derfor å organisere ressursene våre slik at de gir maksimal uttelling. Vi vurderer behov og mulige løsninger ut fra den konteksten vi befinner oss i, og innenfor rammen av det livet vi lever. De kommersielle løsningene som hjelper oss med å organisere ressursene våre (for eksempel smarttelefonen) og gi kraft til drømmene våre over tid, blir særlig verdifulle for oss. Slike personaliserte løsninger blir vi som forbrukere invitert inn til å hjelpe virksomhetene med å utvikle og levere. Fordi vi deltar i utviklingen av bedriftenes løsninger, kjenner vi også mange av tilbudene før de blir lansert. Samtidig stoler vi mer på hva andre forbrukere sier, enn på hva markedsførerne forteller oss. Vi er dessuten lei av å bli bombardert med markedsføringsbudskap i alle kanaler til enhver tid. Også informasjonstilgangen og informasjonsformen vil vi råde over selv, men vi deler gjerne våre egne erfaringer. Og gjennom sosiale medier viser vi velvillig fram hvordan vi skaper oss selv gjennom forbruket vårt og opplevelsene våre. Alle disse behovene og forventningene som vi lever med, forsøker næringslivet naturlig nok å svare på. Og når de gjør det, fungerer løsningene de leverer, ofte selvforsterkende. Gode løsninger utløser flere behov og nye forventninger hos oss som forbrukere. Slik får vi også en eksponentiell vekst innenfor en rekke områder, altså en vekst som blir sterkere og sterkere etter hvert som tiden går. Alt dette diskuterte vi under lunsjen. Det ble et langt og interessant måltid blant duftende blomster og imøtekommende kelnere. Men nå måtte vi til hotellet for å skifte. Snart var det tid for å undersøke hvilken kundeopplevelse La Scala, byens berømte operahus, kunne gi oss.
Kundeopplevelsen som konkurransefaktor I opplevelsesbasert verdiskaping er kundeopplevelsen helt sentral, og det gjelder for både vare-, tjeneste- og opplevelsessektoren. Derfor skal vi nå 15
105435 GRMAT Opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 15
15.05.15 13.00
kapittel 1
se nærmere på hva begrepene kundeopplevelse og opplevelse egentlig betyr, og hvordan de brukes i ulike leire. Utfordringen med begrepet opplevelse er at vi bruker det i minst to betydninger. I opplevelsesnæringer, som reiseliv, brukes ordet om en salgbar aktivitet eller en setting som i seg selv er ment å gi kunden en emosjonell verdi, for eksempel en organisert raftingtur eller et festmåltid på en god restaurant. Opplevelsesnæringen er altså primært opptatt av opplevelsen som en verdi i seg selv. Da sier vi gjerne at opplevelsesbegrepet brukes i en ekspressiv betydning.1 I andre deler av samfunns- og næringslivet brukes ordet kundeopplevelse snarere om den funksjonelle og/eller emosjonelle kvalitetserfaringen som en vare, en tjeneste eller en merkevare kan gi. Det kan eksempelvis handle om hvordan en kunde oppfatter en vare eller en tjenestes effektivitets- og servicenivå, eller om den følelsen en langsiktig relasjon til nærbutikken eller et bilmerke kan gi. En tradisjonell forståelse av begrepet kundeopplevelse er dermed at den skal gi verdi til det som er det egentlige målet for kjøpet (for eksempel en bil), ikke opplevelsen i seg selv. Forstått slik, brukes begrepet kundeopplevelse i en instrumentell betydning.2 Kundeopplevelsen er også nært knyttet til hva vi som kunder mener at varen, tjenesten, opplevelsen eller relasjonen med en virksomhet gir oss av reell verdi. Derfor skal vi også se litt på selve verdibegrepet. Kundeverdi forklares ofte som et regnestykke som på et visst tidspunkt må gå opp for hver enkelt av oss. Vi vurderer nærmest automatisk fordeler og ulemper både ved situasjoner vi kommer opp i, og ting som vi har tenkt å kjøpe eller har kjøpt. Og ut fra det gjør vi en samlet vurdering som vi baserer kjøpsbeslutninger på eller definerer tilfredsheten vår ut fra. Fordelene i kundeverdi-regnestykket kan handle om varens eller tjenestens funksjon eller estetikk, hvor mye vi egentlig trenger den, hvor mye vi har lyst på den, og hva slags følelser den gir oss. Vi ser altså etter hvilken nytte eller tilfredsstillelse eller hvilket fravær av ubehag vi mener at en vare, tjeneste eller opplevelse kan gi oss. Ulempene i regnestykket er knyttet til alle de mangler og svakheter vi oppfatter at varen, tjenesten eller opplevelsen har, sett i forhold til hva som er viktig for oss i den konteksten vi gjør vurderin-
1 2
Sundbo, Sørensen og Fuglesang (2013) Sundbo, Sørensen og Fuglesang (2013)
16
105435 GRMAT Opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 16
15.05.15 13.00