Kapittel 7 Segmentering, målgrupper og posisjonering Segmentering betyr at vi skiller mellom forskjellige typer kjøpere i markedet og deler dem inn i grupper ut fra visse likheter. Det finnes mange måter å segmentere markeder på. Ved segmentering tar vi først og fremst utgangspunkt i hvilket produkt det gjelder, deretter om produktet skal markedsføres på bedriftsmarkedet (B2B) eller på forbrukermarkedet (B2C). Segmenteringsarbeidet består ofte i en arbeidsprosess som følger et antall gitte trinn, der det første skrittet er å dele inn kjøperne i forskjellige grupper (segmentering). Deretter følger arbeidet med å velge ut attraktive og lønnsomme segmenter (såkalt målgruppebestemmelse). Når bedriften har bestemt seg for hvilke målgrupper som skal bearbeides, gjenstår arbeidet med å skille bedriftens produkter fra konkurrentenes for å skape et tydelig bilde av produktene hos nåværende og potensielle kunder (posisjonering). Segmenteringsprosessen kan illustreres ved hjelp av følgende modell. Vi følger modellstrukturen gjennom kapitlet.
1. Gruppere kjøpere
2. Velge kjøpere
(segmentere)
(målgruppebestemme)
3. Vise kjøperne hvordan bedriftens produkter skiller seg fra konkurrentenes (posisjonere)
Figur 7.1
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 185
31.07.13 10:14
[[024
Når du har lest dette kapitlet, bør du kunne: • forklare hva segmentering innebærer, og hvorfor bedrifter arbeider med segmentering. • beskrive noen vanlige prinsipper for hvordan man segmenterer et marked. • redegjøre for forskjellige strategier for hvordan man velger ut målgrupper. • forklare hva posisjonering innebærer, og hvorfor posisjonering er en viktig oppgave for markedsførere.
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 186
31.07.13 10:14
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
187
Segmentere et marked Den klassiske definisjonen av et marked pleier å være et sted der kjøpere og selgere møtes. Tenk på en yrende markedsplass full av mennesker, fargeglade salgsboder og selgere som falbyr varene sine. Markedsplassen illustrerer det mangfoldet som finnes i markedet. Rundt omkring på markedsplassen går potensielle kunder, og alle ser forskjellige ut. En del rusler rundt to og to, andre går rundt blant bodene på egen hånd, og andre igjen er sammen med barn eller venner. Noen av kundene er unge, andre er gamle. Noen er konservativt kledd, andre har en mer ledig stil. Alle som besøker markedet har forskjellige erfaringer, interesser og kunnskaper. En selger på et slikt marked vil henvende seg til de kjøperne som kan tenkes å sette pris på nettopp denne selgerens produkter. Segmentering går ut på å finne de faktorene som gjør det mulig å dele kundene inn i interessante og mindre interessante kundegrupper. Ved å segmentere markedet skaper en bedrift en inndeling som tar hensyn til forskjeller i kjøpernes forbruksmønster og preferanser. Dermed blir det mulig for bedriften å skille ut potensielle kunder og identifisere og vende oppmerksomheten mot de mest lønnsomme. Målet er effektivt å kunne nå alle kjøpere i den utvalgte kundegruppen (segmentet) med samme markedsføringstiltak. En markedsførers mål er å få kjøperne til å velge nettopp deres produkter og bli fornøyde med det. For å kunne oppnå dette målet må bedriften vite hva kundene liker og hvordan de reagerer på forskjellige markedsføringstiltak. Problemet er at kjøpere reagerer og handler forskjellig. Derfor har det blitt vanlig blant bedrifter å dele markedet sitt inn i atskilte grupper, der hver gruppe kjennetegnes av spesielle behov og en egen atferd, og der kjøperne reagerer på tilsvarende måte på forskjellige markedsføringstiltak. Ved å identifisere hvilke forskjellige kjøpergrupper som finnes i markedet, kan bedriften oppnå økt lønnsomhet, fordi de som virkelig etterspør produktene til bedriften, det vil si «riktige kunder», er villige til å betale en høyere pris for produktene. Ved å segmentere markedet kan
Mål
Problem
Løsning
Å tilby kundene noe de vil ha og blir fornøyde med
At antallet kunder er mange, og at det finnes et enormt antall måter disse kan bearbeides på
Å dele markedet inn i forskjellige segmenter, der enkeltpersoner grupperes etter likheter for å kunne bearbeides på samme måte
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 187
Marked Et sted der kjøpere og selgere møtes, og der det foregår utveksling mellom disse.
Segmentere Dele markedet opp i forskjellige grupper ut fra forskjeller og likhe ter mellom kjøperne for så å kunne bearbeide kjøperne i de utvalgte segmentene på samme måte.
Figur 7.2 Inndeling av et marked i forskjellige segmenter
31.07.13 10:14
Må Å ti forn Pro At det diss Løs Å lige gru bea Fig Inn seg
188
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
bedriften også spare inn ressurser, fordi den slipper å henvende seg til kjøpere som er uinteresserte, eller som trolig ikke vil bli fornøyde med tilbudet. Episode 7 – TrendLine satser på ungdommer For en stund siden organiserte TrendLine en anbudskonkurranse der to reklamebyråer fikk i oppdrag å presentere reklamekampanjen sin for TrendLines nye kolleksjon med tøffe og slitesterke funksjonsplagg for ungdommer (11–13 år). Det kampanjeforslaget TrendLines markedssjef liker best, ble utarbeidet av reklamebyrået Hello. Forslaget legger hovedvekt på tv-reklame som skal sendes mellom klokken 16 og 19 på hverdager. Reklamefilmen viser unge modeller som formidler en livsstil full av aktiviteter; ungdommene kjører skateboard og mountain bike og klatrer i fjell i naturskjønne omgivelser. En undersøkelse Hello har utført, viser at disse aktivitetene oppfattes som de mest trendy blant ungdommene i målgruppen akkurat nå. Reklamebyrået har også undersøkt musikkpreferansene til målgruppen og valgt bakgrunnsmusikk til reklamefilmen med utgangspunkt i denne undersøkelsen.
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 188
31.07.13 10:14
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
189
Markedssjefen gir Ida en demoversjon av reklamefilmen og sier at han synes forslaget er perfekt for den posisjoneringen TrendLine har i tankene for kolleksjonen. Han ber Ida se gjennom demofilmen og gi en grundig redegjørelse for hva hun synes om forslaget. Mens reklamefilmen ruller og bilder av hippe ungdommer som sykler og skater flimrer forbi, tenker Ida på lillebroren sin på 13 år som bor hjemme hos foreldrene. Han spiller fotball, sitter altfor mange timer foran datamaskinen hver dag og har aldri kjøpt et klesplagg i hele sitt liv. Klesinnkjøpene er det moren hans eller Ida som tar seg av. Hun tenker også på moren sin, som sjelden eller aldri ser på tv om ettermiddagen. Hennes tv-titting begrenser seg til nyhetssendingene senere på kvelden. Er Idas bror og familie så forskjellig fra andre familier, eller er de kule ungdommene i reklamefilmen kanskje ikke så representative for aldersgruppen likevel? Ida tenker en stund og forbereder seg så på å fortelle markedssjefen hva hun synes.
Segmentering av forbrukermarkeder (B2C) Segmenteringen av forbrukermarkedet er annerledes enn segmenteringen av bedriftsmarkedet på flere måter. Alle bedrifter segmenterer markedet sitt, selv om de ikke alltid snakker om det som segmentering. Hvis de ikke gjorde det, hadde de henvendt seg til alle kunder i hele verden – hele jordens befolkning hadde vært målmarkedet deres. En del bedrifter bruker sofistikerte metoder når de segmenterer, mens andre velger enklere løsninger. Uansett hvilket produkt og forbrukermarked det handler om, pleier bedriftene i hovedsak å ta utgangspunkt i geografiske, demografiske, atferdsmessige og psykografiske variabler i segmenteringsarbeidet sitt. Et lite bilverksted i Nesbyen henvender seg kanskje til bileiere i nærområdet (geografiske variabler), mens et større merkeverksted i Bergen henvender seg til Volvo-eiere (atferdsmessige variabler) i Bergen og omegn (geografiske variabler). Forbrukerne kan være både menn og kvinner i alderen 20 til 90 år (demografiske variabler), men har det til felles at de er positive til verkstedet og tilbakevendende kunder (atferdsmessige variabler). Forbrukerne har forskjellige interesser og livsstil – her finnes både autoritære bedriftsledere, kontroversielle økobønder og driftige rørleggere (psykografiske variabler). Tabell 7.1 viser segmenteringsvariabler og eksempler på hvordan de kan brukes i praksis.
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 189
31.07.13 10:14
190
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
Tabell 7.1 Segmenteringsvariabler for forbrukermarkeder Kilder: Modifisering av Jobber (2007), s. 279 og Kotler og Armstrong (2008), s. 186 Segmenteringsvariabler
Eksempler
Geografiske Verdensdel Land Region By/kommune Befolkningstetthet Klima
Asia, Europa og Afrika Kina, Thailand, Spania, Tyskland, Kenya og Marokko Akershus, Sørlandet, Trøndelag Oslo, Askøy, Vadsø Storby, forstad, bygd, tettsted Kaldt eller varmt, tørt eller mye nedbør
Demografiske Alder Kjønn Størrelsen på husholdningen Familielivssyklus
0–5, 6–10, 11–15 osv. Kvinne eller mann Enkelthusholdning eller flerhusholdning
Generasjon Utdannelse Religion Nasjonalitet
Ung og singel, ung og gift uten barn, ung og gift med barn, middelaldrende og singel, middelaldrende og gift med barn, middelaldrende og gift uten barn, middelaldrende med utflyttede barn osv. Inntektsstatistikk, skatter, bidrag, ungdommers økonomi osv. Håndverksarbeid, ledelsesarbeid, arbeid som krever teoretisk spesialistkompetanse. Se Statistisk sentralbyrå for klassifisering av yrker (www.ssb.no) Utdannelse og forskning, helsevesen og omsorg, offentlig forvaltning, økonomisk virksomhet, handel og kommunikasjon, produksjon, jord- og skogbruk, energiproduksjon, bygg og anlegg Født i 1950-årene, 1960-årene eller 1970-årene Grunnskole, videregående skole, høyskole/universitet Kristne, muslimer, hinduer, buddhister Etnisk norsk eller innvandrer
Atferdsmessige Kjøpt mengde (hvor mye) Kjøpefrekvens (hvor ofte) Kjøpssituasjoner Ønskede fordeler Bruk Holdninger
Hvor mye kjøper kunden (kvantitet og/eller kjøpesum) Hvor ofte kjøper kunden (1 g/dag, 1 g/uke, 1 g/måned osv.) Hvordan karakteriseres kjøpssituasjonen (hverdagslig, spesiell) Komfort, forsterke identitet, løse problemer Ikke kunde, førstegangskunde, tilbakevendende kunde Positiv, negativ, verken-eller
Inntekt Yrke
Bransje
Psykografiske Sosial klasse Livsstil Personlighet
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 190
Høy, middels, lav For eksempel innovatører, tenkere, målbevisste, troende, strebere og overlevere Ekstrovert, introvert, ambisiøs, autoritær
31.07.13 10:14
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
Geografisk segmentering Den aller vanligste måten å dele opp et marked på er ved hjelp av geografisk segmentering. Geografisk segmentering innebærer at forbrukerne grupperes ut fra hvor de er bosatt. En bedrift velger kanskje å henvende seg til personer innenfor en viss region. En mer grundig geografisk segmentering ville innebære at bedriften i stedet benyttet postnummerinndeling. En slik fremgangsmåte er vanlig blant bedrifter som omarbeider segmentene sine og tenker over hvor de skal finne nye målgrupper for en spesifikk kampanje. Mange bedrifter nøyer seg imidlertid med en geografisk inndeling begrenset til brede kategorier, for eksempel nærområdet, tettsted og bygd eller til og med Nord-Norge eller Sør-Norge. Demografisk segmentering En annen måte å segmentere markedet på er etter forbrukernes alder, kjønn, yrke, sivilstand, utdannelse og inntekt. En slik segmentering kalles for demografisk segmentering (kapittel 3 inneholder mer om demografi). I Norge får du enkelt tak i opplysninger om hvordan befolkningen fordeler seg ut fra for eksempel alder, kjønn og sivilstand gjennom Statistisk sentralbyrå (SSB). Mye av informasjonen som kan hentes fra SSB er gratis (www.ssb.no), men spesialbestilt informasjon er belagt med en avgift. Det er også ganske lett å finne frem til offentlig informasjon som inneholder opplysninger om yrke, utdannelse og inntekt i Norge. Mange bedrifter har begynt å bruke demografiske variabler som grunnlag for segmenteringer, fordi en slik segmentering er praktisk og relativt billig. Hvis du kombinerer opplysninger om for eksempel alder og familiesituasjon med geografiske faktorer, som bosted, blir det mulig å dele inn potensielle kunder i «barnefamilier på landet» kontra «enkelthusholdninger på landet» og så videre. Dermed er det mulig å finne frem til betydelig mindre grupperinger ved hjelp av kun noen få segmenteringsvariabler.
191
Geografisk segmentering Inndeling av kjøperne i markedet etter hvor de er bosatt.
Demografisk segmentering Inndeling av markedets kjøpere som bygger på variabler som alder, kjønn, yrke, sivilstand, utdannelse og inntekt.
Atferdsmessig segmentering I tillegg til geografiske og demografiske variabler kan en segmentere markedet ut fra forskjellige typer atferd hos forbrukerne. Slik informasjon kan bedriften finne for eksempel i kunderegistre (gitt at slike data er registrert). Hvis det ikke finnes kunderegistre, kan eksisterende kun-
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 191
31.07.13 10:14
192
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
der spørres. Atferdsmessig segmentering kan bygges på hvordan kjøpevanene er blant forbrukerne, for eksempel: • • • • • •
når de velger å kjøpe hvem som bruker produktene som kjøpes hvor ofte og hvor mye de kjøper hva de vil ha ut av produktene hvordan de velger å betale for kjøpene sine graden av lojalitet
Tidspunktet for kjøp kan være viktig å avdekke for mange butikker. Noen vil handle matvarer sent på ettermiddagen, rett etter arbeidsdagens slutt. Andre foretrekker å «småhandle» senere på kvelden og heller «storhandle» på lørdag formiddag. Forbrukere som ikke er bundet til faste arbeidstider, handler kanskje mer uregelmessig og når det passer seg slik. Det handler dermed om å regulere åpningstidene for å kunne møte behovene i de forskjellige segmentene. Atferdsmessig segmentering kan også ta utgangspunkt i forbrukernes bruk av produktene. Forbrukerne kan deles inn i ikke-kjøpere (par uten barn kjøper ikke bleier), episodiske kjøpere (turister som besøker restauranter i handlegaten), mulige kjøpere (potensielle kunder som kan lokkes til å kjøpe), førstegangskjøpere (kunder som er villige til å prøve produktene), tilbakevendende kunder (kunder som kjøper samme type smør gjennom en lengre periode) og svært lojale kunder (kunder som kjører Volvo hele livet). Andre måter å segmentere på ut fra atferdsmessige variabler er å se på hvor ofte og hvor mye forbrukerne kjøper av produktet. Noen kjøper for eksempel én liter melk i uken, mens andre kjøper ti liter om dagen. Noen går til McDonald’s én gang per år. Andre er flittige besøkere og bestiller alltid samme meny. Noen ser på mote som en ferskvare og vil se de siste nyhetene når de besøker favorittbutikkene sine. Andre kjøper først klær når de gamle er slitt ut. Segmentering ut fra atferdsmessige variabler kan også ta utgangspunkt i hvilke årsaker forbrukeren har til å kjøpe, og hva kundene leter etter i produktene. Jakker kjøpes av forskjellige grunner, og kundene ønsker forskjellige egenskaper. Noen vil ha en jakke fra Peak Performance til skisesongen, som skal tåle hard belastning og skikjøring under tøffe forhold. For slike forbrukere er funksjon, detaljer og design av stor betydning. Andre vil kjøpe samme jakke til friluftsliv i Fredrikstad, men blant disse er det
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 192
31.07.13 10:15
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
fremfor alt merket «Peak Performance», det vil si hvilket image jakken er forbundet med, som lokker. På samme måte finnes det forbrukere som kjøper løpesko av et visst merke til trening før Oslo Maraton. Andre kan kjøpe samme eksklusive løpesko selv om de bare er nybegynnere – de lever i håpet om å bli bra løpere, men kommer sjelden til å bruke dem. Segmentering ved hjelp av forbrukernes motiver og holdninger til kjøp kan gjøre det lettere for bedriften når de skal formulere forskjellige typer budskap til forskjellige målgrupper. Atferdsmessig segmentering kan også ta utgangspunkt i hvordan forbrukerne betaler for kjøpene sine: Noen betaler alltid med kontanter eller kort, mens andre velger avbetaling (som er en vanlig betalingsmåte innen for eksempel postordrehandel). For noen er det utenkelig å kjøpe pakkereise eller sofa på avbetaling, mens det for andre er en selvfølge å dele opp betalingen i avdrag over lengre tid. Ved å segmentere forbrukerne ut fra hvordan de helst vil betale, kan en bedrift unngå forsøk på markedsføring av for eksempel en ny avbetalingstjeneste til kunder som aldri ville reagere på tilbudet. Segmentering ut fra atferdsmessige variabler kan også innebære at bedriften betrakter forbrukernes grad av lojalitet. De mest lojale kundene får kanskje en annen behandling enn kunder som ikke er lojale. Som vi konstaterte i kapittel 1, finnes det for eksempel forbrukere som er lojale overfor merkevaren (det vil si: som har en positiv holdning), men som aldri kjøper – kanskje fordi de ikke har råd – og kunder som er lojale i den betydning at de alltid kjøper samme varemerke. Noen forbrukere er i stedet negative til merkevaren og unngår derfor i størst mulig grad å kjøpe produktet. Andre stiller seg positive til å teste produktet, mens andre igjen kjøper det hvis det for øyeblikket ser ut til å være det produktalternativet som er billigst eller mest bekvemt. Psykografisk segmentering En del bedrifter velger å segmentere markedet sitt ut fra hvordan potensielle kunder tenker og resonnerer, samt hva slags livsstil og interesser de har. En slik segmentering kalles psykografisk segmentering. Segmentering som bygger på alder, kjønn, atferdsmønster, bosted, inntekt og så videre, kan være nyttig i visse sammenhenger, men en slik segmentering bygger på antakelsen om at mennesker i for eksempel samme alder har likeartet atferd, og at atferden innenfor denne aldersgruppen er annerledes enn atferden innenfor andre aldersgrupper. Fordi forbrukerne blir stadig mer sofistikerte og stadig vanskeligere å kartlegge ved hjelp av de
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 193
193
Atferdsmessig segmentering Inndeling av kjøperne i markedet etter atferden deres i forbindelse med for eksempel kjøpe vaner.
Psykografisk segmentering Inndeling av kjøperne i markedet etter livsstil og interesser og etter hvordan de tenker og resonnerer.
31.07.13 10:15
194
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
klassiske variablene (geografiske, demografiske og atferdsmessige variabler), går flere og flere bedrifter i dag over til å undersøke forbrukernes livsstil. I dag er det vanlig at forbrukere i 55-års alder oppfører seg og resonnerer på nøyaktig samme måte som 25-åringer i mange kjøpssituasjoner. En datter, en mor og en mormor kan gå med like jakker, noe som var utenkelig for bare noen tiår siden. Personer med høy inntekt kan ha et like lavt forbruksnivå som personer med svært lav inntekt. Høyt utdannede mennesker kan ha nøyaktig de samme holdningene som personer med lite utdanning, og folk som bor i storbyer, tenker og resonnerer absolutt ikke på samme måte bare fordi de tilfeldigvis bor på samme type sted. Det første Ida reagerer på i reklamefilmen, er hvordan reklamebyrået har tenkt om geografisk, demografisk og atferdsmessig segmentering. TrendLine har i hovedsak kvinnelige kunder, og bedriften har et bredt butikknett, noe som har medført at de har valgt å segmentere kundene ut fra hvordan og hvor de bor, samt hvordan familiesituasjonen deres ser ut. Grunnen til at de bruker denne segmenteringen, er at butikkene har nytte av å kjenne til kundegrupper som bor i nærheten av hver butikk. Har byrået virkelig tatt hensyn til dette i forslaget sitt? Ida antar at ungdommer kanskje oppfører seg forskjellig avhengig av hvor de bor. På mindre steder er fotball kanskje den vanligste, og noen ganger også den eneste fritidsaktiviteten, mens tilbudet av idrettsgrener er større i storbyene. Enda en tanke Ida gjør seg etter å ha sett reklamefilmen, er at hun ikke tror at ungdommer i alderen 11–13 år kjøper klærne sine selv. Hun er ganske sikker på at det oftest er moren, og av og til kanskje også besteforeldrene, som kjøper klær til barna. Hun tror også at de fleste ungdommer i den alderen, særlig gutter, hater å gå i klesbutikker. Hun lurer på om reklamebyråets forslag virkelig er grunnet på en skikkelig analyse av hvordan ungdommer i dette segmentet oppfører seg og forholder seg til kleskjøp og klesforbruk, avhengig av hvor de bor.
Bruke og kombinere forskjellige segmenteringsvariabler Bruker vi livsstil som grunnlag for segmenteringen, er det forbrukernes livsstil som står i fokus. Utgangspunktet er hva de gjør, hva de synes og hvilke interesser og hobbyer de har. Når vi segmenterer ut fra livsstil, gjelder det å samle inn så mye informasjon som mulig om forbru-
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 194
31.07.13 10:15
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
195
kerne for å kunne forstå livsstilsmønsteret deres, blant annet hvordan de bruker tiden og pengene sine. Menneskers liv speiles i de produktene de kjøper. Markedsførere prøver ofte å kommunisere en livsstil, såkalt livsstilsannonsering, i stedet for bare å spille på et spesifikt produkt. Målet er vanligvis at potensielle kunder skal tiltrekkes av den livsstilen som kommuniseres, og ønske å forbindes med den for å styrke sin egen identitet som for eksempel sporty, intellektuell, ung eller kanskje kunstnerisk eller miljøvennlig. En persons holdninger, synspunkter og atferd påvirkes også av personligheten, som i sin tur formes av oppvekst og bakgrunn, kultur, samfunnsstruktur og økonomisk og politisk klima (se kapittel 4 om kjøpsatferd). Hvis vi kan oppsummere informasjon om hvilke aktiviteter forbrukerne deltar i, hvilke interesser og synspunkter de har og om hvordan demografien ser ut i markedet, fremtrer et mønster som gir en bredere og dypere forståelse av hvordan forbrukerne opptrer i markedet. Det gjør det lettere å definere målgrupper, skape nye bilder av markedet, posisjonere produktene og kommunisere budskapet om dem til forbrukerne. Ved livsstilssegmentering ønsker vi derfor informasjon om forbrukernes: • aktiviteter • interesser • synspunkter • demografi og geografi • psykografi Metoden bygger på at informasjon om aktiviteter, holdninger, interesser, synspunkter, demografi og geografi kombineres for å finne frem til segmenter der forbrukere har liknende livsstil. Livsstilssegmentering kan imidlertid også legge vekt på for eksempel sosiokulturelle aspekter, mentalitet, motivasjon og vaner. Det kan handle om å kartlegge forbrukernes sosiale vaner, om de har en felles mental personlighetsoppfatning – for eksempel ønsket om å være en vinner. Det finnes også metoder for livsstilssegmentering som tar utgangspunkt i Maslows behovspyramide. Grunnlaget for et slikt arbeid er de indre drivkreftene som forbrukernes atferd styres av. Ved livsstilssegmentering deles befolkningen inn i grupper, eller segmenter, ut fra forskjellige egenskaper og idealer, som så gis forskjellige navn. Vi kan gi et eksempel ved å dele den skandinaviske befolkningen inn i fem forskjellige segmenter basert på folks egenskaper og idealer.
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 195
31.07.13 10:15
196
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
Disse gruppene kategoriseres ut ifra en farge: rosa, lilla, blått og grønt. Det rosa segmentet består av mennesker som står for tradisjoner og drives av idealisme. Det lilla segmentet er forbrukere som står for tradisjon og pragmatisme. Kjennetegnet på denne gruppen er at de er materialister og mangler tydelige normer. Det blå segmentet drives av moderne og pragmatisk tenkning og kjennetegnes av individualisme og materialisme. Det grønne segmentet drives av moderne og idealistisk tenkning og kjennetegnes av solidaritet og idealisme. Denne måten å segmentere et marked på, ut fra tradisjon og pragmatisme i forhold til tradisjon og idealisme, bygger på arbeid utført av forskere ved ACNielsen og pleier å brukes rent praktisk av bl.a. reklamebyråer når de arbeider mot det skandinaviske markedet. I både Norge, USA og forskjellige europeiske land brukes en rekke maler for livsstilssegmentering. Det er figuren under et eksempel på. Malene brukes fremfor alt av forskjellige markedsforskningsbedrifter på oppdrag fra bestilleren, som for eksempel kan være en stor matvareprodusent. Stadig flere bedrifter går imidlertid fra standardiserte undersøkelser til mer kundetilpassede – det vil si undersøkelser som er skreddersydd for de enkelte tilfellene og for hver bedrift. Hoveddelen av bestillerne er bedrifter som opptrer på forbrukermarkedet.
øshet
eriaModerne
ring nicaetter CNi-
BLÅ Individualisme og materialisme
GRØNN Solidaritet og idealisme GRÅ
Pragmatiske
Figur 7.3 Livsstilssegmentering (Articulator Communication, 2010, modifisert etter Minervamodellen, ACNielsen)
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 196
Idealistiske
Udefinerbare
LILLA Materialisme og normløshet
ROSA Tradisjon og idealisme
Tradisjonelle
31.07.13 10:15
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
197
Ida synes det er ganske tydelig at Hello henvender seg direkte til ungdommene med reklamefilmen. Livsstilen som formidles i filmen er trendy og moderne, og Ida gjetter at filmen og budskapet kan virke attraktivt på mange ungdommer. Ida tenker på om ungdommer i den aktuelle aldersgruppen virkelig pleier å prøve å overtale foreldrene sine til å kjøpe klær de selv liker. Er ikke denne typen atferd mye vanligere blant eldre tenåringer? Reklamefilmen fokuserer på brukerne, men Ida lurer på om det ikke ville vært en mer effektiv strategi å henvende seg til kjøperne. Kommer foreldrene virkelig til å legge merke til en reklamefilm som legger vekten på hvor moteriktige plaggene er, eller er de mer interessert i andre ting, som plaggenes funksjon, kvalitet og pris?
Segmentering av bedriftsmarkeder (B2B) De segmenteringsvariablene som brukes på forbrukermarkedet, brukes av og til også på bedriftsmarkedet, men segmenteringen er vanligvis mer komplisert enn på B2B-markedet. Demografi, geografi og hvilke fordeler kjøperen er på jakt etter i produktene, kan være relevante variabler ved segmentering av et bedriftsmarked. Men det finnes også andre variabler man kan ta hensyn til, som personlige egenskaper hos de ansatte i kjøperbedriften, innkjøpssituasjonen og situasjonsbetingede og driftsmessige faktorer. En leverandør i bryggeribransjen kan for eksempel segmentere markedet sitt ut fra produksjonsprosessen i bryggeriene og hvilken teknologi de har valgt. Produktene i B2B-markedet har ofte forskjellige bruksområder, og forskjellene i hvordan ulike bedrifter velger å organisere produksjonen, kan være store. En del produserer selv, mens andre kjøper produktene sine fra andre land. Dette kan være et eksempel på en segmenteringsvariabel. Kjøpersegmenter med egen produksjon bør behandles annerledes enn segmenter som kjøper inn ferdige produkter. De segmenteringsvariablene som brukes på én måte i forbrukermarkedet, må ofte tilpasses for å være til nytte i B2B-markedet. De vanligste segmenteringsvariablene i industrimarkedene er demografiske og geografiske variabler, personlige egenskaper hos kundebedriftenes innkjøpere, kundebedriftenes innkjøpskultur, situasjonsbetingede faktorer, driftsmessige faktorer, bransje og sluttkundemarked. Når vi snakker om demografiske og geografiske segmenteringsvariabler i B2B-sammenheng, mener vi ofte type bransje eller virksomhet, omsetning, bedriftens alder, antall ansatte og lokalisering eller sted. Når bedrifter på industrimarkeder bruker personlige egenskaper hos kundebedriftenes innkjøpere som grunnlag
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 197
31.07.13 10:15
198
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
for segmenteringen, undersøker de for eksempel innkjøpernes alder, personlighet og livsstil, siden slike faktorer kan være avgjørende for at et kjøp skal inngås. De personlige egenskapene varierer også kraftig mellom forskjellige bedrifter. Personlige egenskaper kan i tillegg omfatte informasjon om langvarige relasjoner, lojalitet og bånd mellom personer og bedrifter. Også innkjøpskulturen til kjøperne kan brukes som segmenteringsgrunnlag. Det kan for eksempel finnes grunner til å dele markedet inn i kjøpere med en sentral innkjøpsorganisasjon og kjøpere der innkjøpsarbeidet er desentralisert, slik at mange forskjellige personer fatter beslutninger om hva som skal kjøpes og når – innenfor en viss kostnadsramme. Noen kjøpere krever innkjøpsordrer i forbindelse med kjøp av nye produkter, og mange kjøpere har lister med anbefalte bedrifter som er kontrollert og godkjent som leverandører. De har kanskje langvarige forbindelser med bedriftene på listen, som innebærer spesialavtaler om kvalitet, leveranser, pris og service. Det kan være nyttig å segmentere markedet ut fra dette, særlig for små bedrifter som kanskje ikke har hatt muligheter til å inngå forretninger med den typen kjøpere som har en sentral innkjøpsorganisasjon. Når bedrifter bruker situasjonsbetingede faktorer som segmenteringsvariabler, handler det om for eksempel ordrestørrelse og hvor mye det haster. Størrelsen på ordren kan utelukke noen kjøpere – noen er ikke interesserte i for små ordrer, mens andre ikke kan ta for store bestillinger. I slike tilfeller er det lurt å segmentere markedet så tidlig at man slipper å sløse bort ressurser på å velge feil målgruppe. Tidsaspektet kan for eksempel være avgjørende for hvor raskt en bedrift kan levere. Hvis en spesifikk motordel på en atlanterhavskrysser går i stykker, er det ikke mulig med en omfattende innkjøpsprosess. Her gjelder det å få tak i delen så raskt og smidig som mulig. Når bedrifter bruker driftsmessige faktorer som segmenteringsvariabel, fokuserer de på kjøpernes teknologi, hvordan produktene brukes og kjøpernes kapasitet. I noen tilfeller kan produktene brukes på forskjellig måte av flere forskjellige kundebedrifter, mens produktene i andre tilfeller kan være nisjeprodukter med tanke på materiale, funksjon og størrelse (for eksempel ventiler til et kjernekraftverk). Segmenteringsvariablene ovenfor er generelt formulert. I praksis må disse tilpasses etter den spesifikke bransjen kjøperen er virksom innenfor. Hvordan segmenteringsvariablene ser ut, er også avhengig av om de segmenterte kjøperne er spesialiserte bedrifter eller store bedrifter som opptrer på det internasjonale markedet. En annen måte å segmentere et bedriftsmarked på kan derfor være å ta utgangspunkt i bransje eller
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 198
31.07.13 10:15
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
199
sluttkundemarked. Det kan være relevant å bruke bransje som grunnlag for segmenteringen, fordi en bedrift kan ha kjøpere i mange forskjellige bransjer. En leverandør som selger et visst prosesshjelpemiddel, kan for eksempel henvende seg til både produsenter av drikkevarer med forskjellige bakteriekulturer og råvareprodusenter som fremstiller gelatin. Brukes et sluttkundemarked som grunnlag for segmenteringen, ligger fokus på hvor i distribusjonsleddet kundene befinner seg. Segmenteringen skjer ut fra kjøpernes posisjon i foredlingskjeden.
Vilkår for effektiv segmentering Visse forutsetninger er nødvendige for at segmenteringen skal bli effektiv, det gjelder segmentering av både B2C- og B2B-markeder. For det første må det være mulig å skille ut de individene som inngår i et segment. Effektiv segmentering krever at kjøperne i et segment utviser tilsvarende atferd, samtidig som atferden deres skiller seg tydelig fra den til kjøpere i andre segmenter. Disse forskjellene er viktige, fordi de innebærer at segmentene reagerer forskjellig på ulike markedsføringsaktiviteter. For eksempel kan barnefamilier med nyfødte barn ha ganske lik atferd, og denne er annerledes enn atferden til barnefamilier med litt større småbarn. Det får konsekvenser for hvordan bleieprodusenten velger å markedsføre produktene sine overfor de respektive segmentene. For det andre må segmentene være målbare. Det betyr at bedriftene må kunne vurdere tiltakene som eventuelt planlegges for et segment. Det kan for eksempel handle om beregning av antall individer og deres inntektspotensial. En detaljhandelsbedrift som selger babyklær i en butikk i en mindre, norsk by, trenger å vite hvor mange barn som er født i gjennomsnitt i området per år, og hvordan kjøpekraften har utviklet seg i de husholdningene som har småbarn. Det tredje kriteriet er at segmentene må være tilgjengelige. Med dette mener vi at bedriftene som segmenterer, må ha klart for seg hvordan man kan nærme seg de respektive segmentene, og hvilke markedsføringstiltak det er mulig å gjennomføre overfor de forskjellige segmentene. Tilgjengelige kjøpere kan for eksempel være internettbrukere som kan identifiseres via IP-adresser, eller eksisterende kunder som allerede er lagret i et kunderegister. Kjøperne i segmentet kan også identifiseres ved hjelp av telefon- eller postnummer. Et fjerde vilkår for effektiv segmentering er at hvert segment må være oppnåelig. Det må være mulig å bearbeide hvert segment og iverksette gjennomtenkte strategier på grunnlag av dette, det vil si at de ressursene
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 199
Segmenteringsvilkår Segmentering som oppfyller vilkårene om at segmentene skal kunne skilles ut, være målbare, tilgjengelige, oppnåelige og ha en tilstrekkelig størrelse.
31.07.13 10:15
200
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
og mulighetene som er tilgjengelige for bedriften, må være tilstrekkelige til at det er mulig å kommunisere med og stimulere de utvalgte segmentene. Oppnåelighet kan medføre en form for register med kontaktopplysninger eller kjennskap til hvilke arenaer segmentet vanligvis beveger seg innenfor (for eksempel foreninger, klubber eller messer). Et femte vilkår for effektiv segmentering er at segmentet er tilstrekkelig stort til at det er mulig å oppnå lønnsomhet. Det er ikke lurt å utarbeide store markedsføringsprogrammer rettet mot et bestemt segment hvis segmentet ikke er stort nok til å generere vinning.
Valg av målgrupper Når segmentene er identifisert og analysert, fortsetter arbeidet med å velge ut interessante målgrupper, og bedriften bestemmer seg for hvilke aktiviteter og strategier som skal brukes for å bearbeide dem. Dette kalles for målgruppeanalyse og er en viktig oppgave, fordi det er gjennom dette arbeidet bedriften bestemmer hvordan markedsføringen skal utformes for å tiltrekke kjøpere og oppfylle ønskene deres. I praksis velger bedriften sjelden ut bare én målgruppe, men gjerne flere. Når valgene er tatt, må markedsføreren foreta en analyse, ikke bare av hvilke konsekvenser forskjellige markedsføringstiltak får for de målgruppene de henvender seg til, men også av hvilke konsekvenser som kan oppstå i målgruppene hvis bedriften opptrer på en viss måte overfor én målgruppe og på en annen måte overfor en annen målgruppe.
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 200
31.07.13 10:15
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
Fremgangsmåten når man undersøker hvor attraktive de forskjellige segmentene er, kan variere, men vanligvis handler det om å vurdere lønnsomheten. En slik vurdering innebærer vanligvis at man setter de antatte inntektene fra et segment opp mot de kostnadene som er forbundet med å henvende seg til segmentet. I tillegg til en vurdering av den aktuelle lønnsomheten må målgruppeanalysen også ta hensyn til fremtiden. I analysen bør bedriften forsøke å vurdere hvordan et segments lønnsomhet og vekst kommer til å utvikle seg over tid. Dette kan skje ved hjelp av overvåking av omgivelsene, som innebærer å analysere trender og strømninger generelt i samfunnet. For hvert tydelige segment som identifiseres, finner markedsføreren dermed frem til opplysninger om omtrent hvor mange kjøpere segmentet inneholder i dag, men også om hvor mange kunder det kan tenkes å inneholde på sikt. Under en målgruppeanalyse påvises ofte både fordeler og ulemper, men hvis arbeidet gjøres på riktig grunnlag, bør det finnes gode muligheter for å bestemme seg relativt raskt for den eller de målgruppene som er mest attraktive.
201
Målgruppeanalyse En analyse av hvor attraktive de forskjel lige segmentene er med tanke på lønnsomhet og potensiell vekst, samt hvilke aktiviteter og strategier bedriften bør bruke for å bear beide dem.
Udifferensiert markedsføringsstrategi Av og til kan tilbudet man kommer frem til, egne seg for alle identifiserte segmenter, og det er ikke nødvendig å velge ut noen bestemt målgruppe. En slik strategi kalles ofte udifferensiert markedsføring og innebærer at produktene tilbys til alle i markedet, uten at noen skilles ut. Dette kalles også for massemarkedsføring. Da selger bedriften helt enkelt produktet til den som vil kjøpe, og gjennomfører ingen markedsføringstiltak som er rettet mot noe spesielt segment. Alle kjøpere betraktes som markedet. Eksempler på produkter som ofte er gjenstand for en slik markedsføringsstrategi, er toalettpapir og oppvaskmiddel.
Én bedrift og ett produkt
Ett marked
Figur 7.4 Udifferensiert markedsføring
Differensiert markedsføringsstrategi Hvis bedriften i stedet mener at det for eksempel finnes tre forskjellige segmenter som er mer lønnsomme enn andre segmenter i markedet, og som alle er like interessante, kan den velge å benytte en differensi-
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 201
31.07.13 10:15
dsfø-
202
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
ert markedsføringsstrategi. Bedriften velger ut alle de tre segmentene som målgruppene sine, og modifiserer eller tilpasser produktene i en viss grad for at de skal passe for og virke interessante for de forskjellige målgruppene. En slik strategi kalles for differensiert markedsføring. Av og til betyr differensieringen ikke en tilpasning av selve produktet, men en justering av noe annet i markedsføringsmiksen, slik at tilbudet skal passe for de spesielle egenskapene og behovene til de forskjellige målgruppene. Et ofte brukt eksempel er flyselskapenes differensiering av sine tilbud. Egentlig er det produktet flyselskapene selger (transport) det samme for alle kunder, men produktet differensieres med tilleggstjenester, slik at det passer for helt forskjellige målgrupper (for eksempel ved bruk av businessklasse og økonomiklasse).
Én bedrift
Figur 7.5 Differensiert markedsføring
Bedriftens tilbud 1
Målgruppe 1
Bedriftens tilbud 2
Målgruppe 2
Bedriftens tilbud 3
Målgruppe 3
Konsentrert markedsføringsstrategi En annen markedsføringsstrategi er å velge ut flere forskjellige målgrupper, men prioritere én fremfor de andre. En slik strategi kaller vi en konsentrert markedsføringsstrategi. Målgruppen som prioriteres kan variere over tid, noe som medfører fleksibilitet for bedriften og innebærer at den kan tilpasse seg til eventuelle svingninger i etterspørselen.
Målgruppe 1
Én bedrift
Figur 7.6 Konsentrert markedsføring
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 202
Målgruppe 2
Målgruppe 3
31.07.13 10:15
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
203
Ida konstaterer at TrendLine har pleid å bruke en differensiert markedsføringsstrategi – de har tilpasset forskjellige produkter og rettet tilbudet mot forskjellige målgrupper. I reklamefilmen synes Ida imidlertid at reklamebyrået avviker fra denne strategien: Den identifiserer ingen tydelig målgruppe, men skjærer litt nonsjalant alle ungdommer i aldersgruppen 11–13 år over én kam. Ida synes byrået burde ha brukt flere segmenteringsvariabler for å finne frem til et smalere segment. Hun ville gjerne ha vært med på researcharbeidet deres.
Posisjonering Når markedsføreren har utpekt én eller flere målgrupper, påbegynnes arbeidet med å finne ut av hvordan bedriftens tilbud skal utformes for å oppfattes optimalt av kunden. Posisjonering handler om å tilpasse markedsføringen etter hvordan og hva kjøperen tenker og synes om bedriftens tilbud, og har ofte en sterk kobling til bedriftens image, selv om det ikke er det samme som bedriftens posisjon. Det er avgjørende for alle bedrifter at produktene deres skiller seg ut fra konkurrentenes. Bedriftene ønsker at det skal finnes et tydelig bilde av produktene deres i bevisstheten til kundene, de potensielle kundene og andre interessenter. Dette kalles et image. De ønsker dessuten at kjøperne skal ha et tydelig bilde av hvordan produktene skiller seg ut fra konkurrerende produkter (Kapferer, 2008 og Aaker, 2000). Et mulig bilde av et produkt er at det er dyrere enn andre, liknende produkter, men samtidig av høyest kvalitet. Det å skape et bilde av bedriftens produkter hos kjøperne er det vi kaller for posisjonering. Under posisjonering forsøker man å oppnå én posisjon fremfor en annen, og formålet er å fremtre så tydelig som mulig. Når markedsførere snakker om posisjonering, snakker de ofte om hvor viktig det er å styrke varemerket, fordi posisjonering og varemerkebygging er to viktige strategiske arbeidsprosesser som ligger svært nærme hverandre og ofte går inn i hverandre. Posisjonering handler helt enkelt om å fremtre så tydelig som mulig, og å få egne produkter til å markere seg i sammenlikning med konkurrentenes, at produktene blir husket og helst forbundet med positive assosiasjoner. Det handler om å fastsette et mål og holde fast ved det, noe som krever både tid, utholdenhet, penger og tålmodighet. Det kreves en langsiktig og strategisk tilnærming for å skape en posisjon i bevisstheten til kundene for bedriften og produktene, som på sikt kan generere positive assosiasjoner og lojalitet overfor produktene og varemerket.
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 203
Image Hvordan bedriften og/ eller produktene til be driften oppfattes blant interessentene.
Posisjonering Måten produktet opp fattes på av kjøperne i forhold til konkurre rende produkter.
31.07.13 10:15
204
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
Posisjoneringsstrategier Hvilken strategi skal en bedrift velge for å oppnå en optimal posisjon i målgruppen(e)s bevissthet? Det finnes ingen entydige svar på spørsmålet, men rent generelt kan vi konstatere at det kreves tre analyser for at en bedrift skal kunne finne frem til en effektiv posisjoneringsstrategi. For det første kreves det en grundig markedsanalyse, med kartlegging av kundenes og de potensielle kundenes atferd, holdninger og demografiske egenskaper, det vil si de faktorene som ble diskutert tidligere i kapitlet under segmentering. For det andre må bedriften foreta en analyse av egen styrke og svakheter, altså en beskrivelse og analyse av hvilke ressurser som er tilgjengelige, og av fremtidsutsiktene for de aktuelle produktene. For det tredje kreves det en analyse som fokuserer på konkurrentene. Hvilke fordeler og ulemper finnes ved produktene, og hvordan antas det at konkurrentene tenker rundt utvikling av og satsing på de aktuelle produktene? Når en bedrift jobber på denne måten fra grunnen av, kan vi si at den jobber med segmentering, målgruppebestemmelse og posisjonering i samsvar med modellen vi introduserte i dette kapitlet (figur 7.1). Men det kan være vanskelig å jobbe på en så systematisk og trinnvis måte som modellen foreskriver. Valget av målgruppe kan for eksempel være et resultat av ikke bare en bedømmelse av hvilke segmenter som er mest lønnsomme, men også av hvilke posisjoner det er mulig for bedriften å nå, samt av hva konkurrentene gjør. Det er mulig å velge mellom flere forskjellige posisjoneringsstrategier. En posisjoneringsstrategi går ut på å løfte frem unike særtrekk ved produktene. Det innebærer at bedriften bestemmer seg for at deres produkt skal oppfattes som helt unikt av målgruppen. De skal ikke knytte det til eller sammenlikne det med noen andre produkter. For at bedriften skal lykkes med en slik strategi, må produktene ha så positive egenskaper at de oppfattes som overlegne alle andre produkter. Et eksempel på en unik fordel er hvis produktet er det første i sitt slag i markedet og bedriften er først ute med en ny idé. En annen posisjoneringsstrategi går ut på å være markedsleder, det vil si å være den største aktøren i markedet og ofte den konkurrentene hermer etter. Å være markedsleder i et marked kan være forbundet med at kjøperne føler tillit til og er trygge på bedriften. En tredje posisjoneringsstrategi handler om såkalt story telling. Hvis bedriften for eksempel har vært lenge på markedet, kan de formidle sin historie. De kan også forsøke å fokusere kjøpernes oppmerksomhet på en kjent bedriftsleder eller på aktiviteter som har berørt kjøperne
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 204
31.07.13 10:15
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
205
følelsesmessig, og som har festet seg i folks bevissthet. Historier som forteller om bedriftens suksess, kan også bidra til å skape en posisjon for bedriften og til at folk snakker om bedriften. Posisjoneringsstrategien kan også fokusere på utmerkelser. Et hotell kan for eksempel kommunisere at det var det første som ble miljøsertifisert i sitt område, og slik skape seg en posisjon i kjøpernes bevissthet som ledende innenfor miljø. En femte posisjoneringsstrategi går ut på å få kjøperne til å assosiere produktet med et annet produkt ved å plassere bedriftens produkter nær en av konkurrentenes produkter – ikke på hyllene i butikken, men i kundenes bevissthet. For at en slik strategi skal lykkes, må produktet likne et konkurrerende produkt, men samtidig ha en tydelig fordel i forhold til dette. En vanlig måte å tilpasse en slik strategi på er å tilby en lavere pris enn konkurrentene, å lage en fin emballasje, annerledes design eller en utvidet tjeneste (for eksempel en opplevelse). En av Idas hovedinnvendinger mot reklamefilmen er at det ikke finnes noe der som viser at TrendLines kolleksjon skiller seg ut fra konkurrentenes. Den mangler et poeng, eller en markør, som understreker det unike ved nettopp TrendLines kolleksjon. Ida synes for eksempel at det ville vært naturlig å løfte frem det faktum at plaggene gir mye for pengene, og å posisjonere TrendLine i reklamefilmen som et merke med et bra forhold mellom pris og kvalitet. Slik reklamefilmen er nå, viser den ingenting om hvilke unike fordeler plaggene har, eller om hvorfor potensielle kunder bør velge nettopp TrendLines kolleksjon.
Posisjoneringskart som arbeidsmetode En vanlig arbeidsmetode for å danne seg en oppfatning av hva kjøperne synes om produktene til en bedrift og posisjonen deres i forhold til konkurrerende produkter, er posisjoneringskart. I følgende eksempel redegjør vi for hvordan et posisjoneringskart kan utvikles. Eksemplet viser hvordan badmintonspillere oppfatter tre konkurrerende badmintonhaller med tanke på pris og tilgjengelighet. Figur 7.7 viser badmintonspillernes holdninger til de tre hallenes prissetting av baneleie, undervisningstimer, baller, kafé og butikk. Det er store forskjeller i prisoppfatningene mellom de forskjellige hallene (badmintonspillerne har vurdert prisen på en skala fra 7, «svært høy pris», til 0 «svært lav pris»). Badmintonoasen oppfattes som dyrest
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 205
Fjær Badm Ballh Leie Und Balle Kafé Butik Figu Badm av ha
31.07.13 10:15
206
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
Fjærhallen
Badmintonoasen
Ballhallen
Butikk
Kafé
av hallene med tanke på pris
Baller
Leie bane
Figur 7.7 Badmintonspillernes oppfatning
Undervisningstimer
7 6 5 4 3 2 1 0
på samtlige av områdene det blir spurt om. Figur 7.8 viser hvordan badmintonspillerne vurderer hallene med utgangspunkt i hvor tilgjengelige hallene er (der 0 betyr «stemmer ikke i det hele tatt» og 7 betyr «stemmer absolutt»). Badmintonoasen er lett å komme seg til med kollektivtransport. Derimot er tilgjengeligheten dårligere for spillere som kjører bil og skal finne parkeringsplass. De andre hallene har godt med parkeringsplasser. Hvis vi sammenlikner dimensjonene pris og tilgjengelighet i et posisjoneringskart, får vi et tydeligere bilde av hvordan kundene oppfatter hallene. Vi begynner med å regne ut gjennomsnittsverdien på variablene som gjelder pris. For Fjærhallen blir gjennomsnittsverdien 4 + 4 + 4 + 3 + 4/5 = 3,2. Hvis vi fortsetter med gjennomsnittsverdien for samme hall når det gjelder tilgjengelighet og bruker samme beregningsmetode, blir den 5,25. Badmintonoasen får gjennomsnittsverdien 5,2 for pris og 6,0 for tilgjengelighet. For Ballhallen blir gjennomsnittsverdiene 2,8 (pris) og 3,75 (tilgjengelighet). Deretter kan verdiene settes inn i et posisjoneringskart som i figur 7.9.
vtran-
Fjærhallen
allene
Figur 7.8 Badmintonspillernes oppfatning av hallene med tanke på tilgjengelighet
Badmintonoasen
Ballhallen
7 6 5 4 3 2 1 0
Det er lett å reise til hallen med kollektivtransport.
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 206
Det er lett å få parkeringsplass.
Det er lett å bestille bane på nett.
Banen er ledig når det er min tur.
31.07.13 10:15
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
207
7,0
Pris
6,0
Badmintonoasen
5,0
Fjærhallen
4,0
Ballhallen
3,0 2,0 1,0 1
2
3
4
5
6
7
Tilgjengelighet
Figur 7.9 Posisjoneringskart
Posisjoneringskartet viser tydelig at Badmintonoasen oppfattes som betydelig mer tilgjengelig enn de andre hallene. Den oppfattes også som den dyreste av de tre hallene. Nå kan det være interessant å gå videre og sammenlikne andre dimensjoner, som servicenivået (serviceinnstilt og dyktig personale, åpningstider, ventetider) og kvaliteten på anlegget (lys, garderober, gulvbelegg, hvor tett banene er plassert, innredning, renhold og så videre). Når bedriften vet hvordan den oppfattes i forhold til konkurrentene, kan den velge en detaljert posisjoneringsstrategi. I denne fasen bør bedriften også ha utført en markedsanalyse og en intern analyse. Markedsanalysen har fortalt for eksempel hvor mange badmintonspillere det finnes i landet og i den aktuelle byen, hvor mange som er registrerte konkurransespillere, antallet klubber i landet og i byen, alders- og kjønnsfordelingen blant spillerne, fremtidsutsiktene for sporten og så videre. Den interne analysen har gitt informasjon om for eksempel bedriftens økonomiske situasjon, behovet for å renovere lokalene, kostnadene for eventuelle ombygginger, kontrakter og så videre. Når markedsanalysen, den interne analysen og posisjoneringskartene er klare, må bedriften bestemme seg for hva som skal fremheves ved hallen – det vil si hvordan bedriften skal posisjonere seg i kjøpernes bevissthet og vise hva som er spesielt. Det er kanskje den sentrale beliggenheten og den eksklusive hallstandarden Badmintonoasen bør fokusere på i posisjonerings arbeidet og bygge opp identiteten rundt, slik at kundene oppfatter hallen som en eksklusiv hall midt i byen (hallens image). Et alternativ til denne strategien er for eksempel å ta med utmerkelsene til klubbene i posisjoneringsstrategien. Kanskje de bør skilte med at en av klubbene som har Badmintonoasen som hjemmehall har vunnet NM tre ganger i løpet av de siste sju årene, og at ingen av de andre hallene huser klubber på
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 207
31.07.13 10:15
208
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 208
31.07.13 10:15
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
209
elitenivå. Da er det imidlertid viktig at hallen går videre og finner ut om kundene virkelig bryr seg om slike utmerkelser. Kanskje kommer de frem til at det er en bedre strategi å bruke klubbenes utmerkelser for å understreke hallens eksklusivitet. Når bedriften har valgt posisjoneringsstrategi, gjenstår det å iverksette strategien, det vil si å jobbe med å utforme og kommunisere produktene på en egnet måte. Den posisjoneringsstrategien som velges, må være kommuniserbar, tydelig og synes i markedskommunikasjonen. Et bra posisjoneringsarbeid skal gjennomsyre all kommunikasjonen til en bedrift. Bedriften må også jobbe videre med posisjoneringen etter at strategien er iverksatt. En vellykket posisjonering krever kontinuerlig oppfølging, blant annet ved å analysere konkurrentenes reaksjoner.
[[028 ter- s
Slutten av episoden og en oppsummering av kapitlet Når Ida treffer markedssjefen, oppsummerer hun inntrykket sitt av reklamefilmen for ham. Hun forteller at hun absolutt synes at reklamedemoen er flott og viser TrendLines kolleksjon på en bra måte, men at hun samtidig synes at filmen er dårlig gjennomarbeidet, og at reklamebyrået har ignorert grunnleggende aspekter av tenkningen rundt segmentering, målgruppebestemmelse og posisjonering. Et bra segmenteringsarbeid fører til segmenter som er innbyrdes like, og som skiller seg ut fra andre segmenter på en tydelig måte. Ida sier at hun ikke tror at modellene i reklamedemoen gjenspeiler den målgruppen TrendLine vil henvende seg til med kolleksjonen. Filmen fokuserer på livsstil og selger det som Hello tror at ungdommene vil være. Ida sier at hun tror det ville vært bedre å bruke flere forskjellige segmenteringsgrunnlag, og argumenterer for standpunktet sitt ved å redegjøre for disse. Segmenteringen bør ta hensyn til geografiske variabler, særlig forskjeller mellom bygd og by med tanke på lojalitet til TrendLine og forskjeller i klesvalg etter om kundene bor i nord eller sør. Det er også viktig å ta hensyn til demografiske variabler, for eksempel gutter og jenters forskjellige interesse for klær og forskjeller i klesinnkjøp på grunnlag av inntekt, husholdningsstørrelse, utdannelse og religion og så videre. Også atferdsmessige variabler er relevante for segmenteringen av TrendLines marked. Reklamekampanjen må bygge på kunnskaper
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 209
31.07.13 10:15
210
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
om ungdommenes kjøpe- og forbruksvaner for å kunne ta hensyn til i hvilken sammenheng målgruppen vil bruke klærne. Psykografiske faktorer kan være vesentlige i sammenhengen, særlig fordi det kanskje er foreldre eller andre i familien som står for innkjøp av for eksempel en jakke. En effektiv segmentering krever at man undersøker hvordan foreldrene tenker rundt kleskjøpene. Kanskje vil de at barna skal signalisere en viss identitet og velger derfor å kjøpe et visst varemerke, eller kanskje varemerket slett ikke er like viktig som pris og holdbarhet. Ida ber derfor om mer bakgrunnsmateriale og informasjon. Hun sier at det er det som kreves for at det skal være mulig å vurdere om valget av målgruppe er riktig. Selv om TrendLine har en differensiert markedsføringsstrategi, må kampanjen og markedsføringen overfor målgruppen harmonere med de andre markedsføringsaktivitetene som er valgt for andre kolleksjoner rettet mot helt andre målgrupper. «Ellers blir det vanskelig å opprettholde en tydelig posisjon», sier Ida. Hun ønsker også svar på spørsmål som hvor lett det er å nå markedet, hvor stort markedet er, og om det valgte segmentet kan skilles fra andre, liknende segmenter. Etter at Ida har sett demoen enda en gang, stiller hun også spørsmål ved posisjoneringen: «Hva forsøker de å fremheve ved jakkene for å skille dem fra konkurrentenes? Vi konkurrerer ikke med varemerker som Musto og Peak Performance, da våre kunder generelt sett er betydelig mer prisfølsomme. I mine øyne ser det ut som at Hello har jobbet så lenge med slike varemerker at de har vanskelig for å sette seg inn i hvordan kundene våre tenker, og at de ikke forstår at kundene våre etterspør andre verdier.» Markedssjefen og Ida har en bra diskusjon. Når markedssjefen går derfra med ordene: «Vi må få mer informasjon fra Hello for å kunne ta stilling til dette», føler Ida seg fornøyd.
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 210
31.07.13 10:15
KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
211
Litteratur Aaker, D. (2000). Brand Leadership. New York: Free Press. Jobber, D. (2007). Principles and Practice of Marketing, 5. utg. London: McGraw-Hill Education. Kapferer, J.-N. (2008). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page. Kotler, P. og Armstrong, G. (2008). Principles of Marketing. 12. utg. Pearson Education: Prentice Hall.
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 211
31.07.13 10:15