[start kap]
Kapittel 1
Sjangre i webtekst De fleste av oss har lært om sjangre i språkundervisningen i skolen. Vi vet at en novelle og en roman er to forskjellige uttrykksformer, at et eventyr har en helt spesiell oppbygning, og at en nyhetsartikkel bør svare på bestemte spørsmål (hva, hvem, hvor, når, hvordan og hvorfor). Det finnes ikke bare sjangre innen tekst, men innen alle uttrykksformer. For eksempel finnes det sjangre innen musikk, innen billedkunst og innen dans. En sjanger er en klassifisering av hvordan uttrykket arter seg, på en måte som oppleves meningsfylt for den som opplever uttrykket (lytteren, leseren, tilskueren). En sjanger er altså en klassifisering vi kan kjenne igjen. Vi kan høre forskjell på rock og opera, vi kan se forskjell på tango og breakdance, vi kan skille et abstrakt maleri fra et middelaldersk ikonbilde. Sjangre endres over tid. Både fordi kunstnere utfordrer og overskrider sjangergrensene hele tiden, men også fordi teknologien og medievirkeligheten endrer seg. De litterære sjangrene vokser fram gjennom bruken av språket, gjennom samfunnets utvikling og gjennom de medier og kommunikasjonskanaler som blir tilgjengelige. Når nye medier vokser fram, dukker det gjerne også opp nye sjangre, slik for eksempel utviklingen av synthesizere innen musikken har lagt til rette for utviklingen av musikksjangeren elektronika. Samtidig er en sjanger ikke avhengig av medium. En roman som trykkes på papir, og en som utgis elektronisk, er begge romaner. Likedan er en sonate som fremføres på radio, og en som spilles i en film, begge sonater. Sjangeren er ikke nødvendigvis bundet til mediet, men det finnes ofte en systematisk sammenheng mellom sjanger og kanal. Det er for eksempel 7
Sjangerskriving i digitale kanaler
vanligere å lese nyhetsartikler i en nettavis enn i en bok. Likedan er det vanligere å lese kriminalromaner i bokform enn på steintavler. Mye av dette skyldes at vi tar mediene i bruk etter hvert som de vokser fram, og mediets egenart påvirker innholdet vi putter inn i det. Nye medier gir nye muligheter, og den menneskelige trangen til å uttrykke seg finner stadig nye utløp. I siste halvdel av det tyvende århundre vokste det fram en teknisk innovasjon som antagelig har forandret menneskehetens utvikling for alltid: Internett. Med Internett ble det mulig å gjøre all informasjon som finnes i verden, tilgjengelig for alle, overalt og hele tiden. I tillegg har nettet langt på vei visket ut de tradisjonelle skillene mellom avsender og mottager, mellom parnass og plebeier, mellom skribent og leser. Fremveksten av sosiale medier fra midten av årtusenets første tiår har bare understreket denne utviklingen. Med nettet er vi alle lesere og vi er alle skribenter, og vi veksler sømløst mellom de to rollene hele tiden. Samtidig har naturligvis også nye tekstsjangre vokst fram. I nettets barndom innså vi tidlig at skriving for nett krevde noe litt annet enn skriving for tradisjonelle kanaler. Vi innså også etter hvert at skriving for nett ikke bare var én ting, men faktisk en hel rekke med forskjellige disipliner. En Facebook-oppdatering krever noe annet enn en nyhetsartikkel i en nettavis. En e-posttekst fungerer annerledes enn en produktpresentasjon i en nettbutikk. Med andre ord: Også på nettet er det snakk om forskjellige sjangre; forskjellige måter å bruke språket, forskjellige anvendelsesområder og forskjellige rammer for kommunikasjon. Denne boken er et forsøk på å beskrive og klassifisere dette mangfoldet slik det fremstår i dag. All sjangerlære er tids- og stedsrelativ; altså at den preges av den kulturen den nedtegnes i og de muligheter og begrensninger som finnes i tankesett, medier og teknologi akkurat da og akkurat der. Denne boken er ikke noe unntak i så måte. Om noe er begrensningene ved aktualitetsrelevansen enda strengere på nett, fordi nettet er i så rask og rivende utvikling hele tiden. Likevel må man begynne et sted, og man kan jo bare begynne der man er akkurat nå. Så denne klassifiseringen begynner i Norge, i 2013, og så får vi heller revidere og bygge på etter hvert. 8
[start kap]
Kapittel 2
Oppbyggingen av hver sjangerbeskrivelse Uansett hvilket medium vi benytter, dreier svært mye av menneskelig kommunikasjon seg om ord og hvordan de brukes. Hvilke ord velger vi? Hvordan setter vi ordene sammen til gode formuleringer? Hvordan henvender vi oss til våre medmennesker, og hvordan svarer vi på tiltale og tilbakemeldinger fra dem? Det å kommunisere godt har vært viktig til alle tider, og det er kanskje spesielt viktig i dag hvor vi kommuniserer mer enn noen gang og i flere kanaler, former og varianter enn noen gang før. For enkeltmennesker er kommunikasjon viktig, og har alltid vært det. For bedrifter har kommunikasjon stadig blitt mer og mer avgjørende, og er nå fullstendig forretningskritisk. En bedrift har interaksjon med sine kunder ikke bare gjennom tradisjonell reklame og påvirkning i medier som TV og radio, men også en utstrakt kontaktflate som er digital. Denne kontaktflaten består av for eksempel e-postvekslinger, interaksjoner på bedriftens hjemmeside og informasjon på søkemotorer og i sammenligningstjenester. I tillegg er sosiale medier vokst fram, der alle brukere har en stemme til å rose, rise og på annen måte kommentere og gå i dialog med bedriften. For bedrift og etat betyr dette at også sosiale medier blir en viktig kommunikasjonskanal, både for kundeservice, markedsføring og annen dialog med kunder, presse og interessenter. Den bedriften som ikke kommuniserer bra i den digitale sfæren, kommer fort til å få et problem. Omdømme bygges på interaksjoner, og en bedrift har nå hundrevis og tusenvis interaksjoner med sine kunder og brukere hver eneste dag på nettet alene. Hvordan disse interaksjonene 9
Sjangerskriving i digitale kanaler
håndteres, former bedriftens omdømme, og omdømmet er være eller ikke være i en verden der kunder har tilgang til alternativer fra både inn- og utland med noen få tastetrykk. Sagt på en annen måte: Bedrifter som er dårlige på digital kommunikasjon, har dårlige fremtidsutsikter! God kommunikasjon er dermed blitt forretningskritisk. Og god kommunikasjon fordrer forståelsen av og mestringen av det digitale språket. For å forstå og bruke det digitale språket riktig kan vi ta utgangspunkt i sjangeren. En sjanger er en klassifisering som har tre aspekter: form, funksjon og innhold. Jeg skal forsøke å beskrive de forskjellige tekstsjangrene på nett i lys av deres form, deres funksjon og deres innhold. Sjangerens form er det uttrykket sjangeren har i betydningen medievalg, formatering, antall ord, tekststrukturering og lignende. Sjangerens funksjon er hvilken rolle denne tekstsjangeren kan spille for bedriftens kommunikasjon og markedsføring, og naturligvis hvilken rolle teksten spiller for bruker, hvordan bruker benytter kommunikasjon i denne sjangeren i sitt daglige liv. Sjangerens innhold refererer til det budskapet som formidles i den enkelte sjanger. Budskap kan skildres som både tematikk, tone og konkrete formuleringer. Strukturen i den enkelte sjangerbeskrivelse blir da å beskrive følgende: Form Kanal Omfang Format Funksjon Målsetting Brukerbehov Responsivitet Konvertering Måloppnåelse Viralitet 10
oppbyggingen av hver sjangerbeskrivelse
Innhold Tematikk Tone Budskap Formen på sjangeren refererer til det konkrete uttrykket budskapet får. Dette preges av kanalen der sjangeren presenteres, hvor omfattende beskrivelsen utformes, og hvordan teksten formateres rent visuelt. Sjangerens funksjon refererer til hva som er hensikten med kommunikasjonen, både fra avsenders og mottagers side. Avsenders hensikt med å skrive teksten er definert som målsettingen, mens brukerbehovet refererer til den motivasjonen brukeren har for å oppsøke eller lese den gitte teksten. En ytterligere funksjon er responsiviteten, altså hvordan det er mulig for mottager å respondere på den gjeldende teksten. Denne funksjonaliteten har tre underpunkter, nemlig konvertering, måloppnåelse og viralitet. Konverteringen er den brukerhandlingen som avsender tilstreber, som er oppfyllelsen av hans målsetting med siden. En konvertering er normalt definert som en brukerhandling som avsender ønsker, det vil si å putte et produkt i en handlekurv eller å klikke på en lenke for å lese enda en artikkel. Måloppnåelsen er brukers «task completion», altså den brukerhandlingen som for bruker representerer oppfyllelsen av hans scenario; grunnen til at han oppsøker siden. I noen tilfeller kan konvertering og måloppnåelse være samme handling, for eksempel dersom bruker kommer til siden for å vurdere og eventuelt melde seg på et arrangement. Avsender ønsker at bruker skal melde seg på til arrangementet, og bruker ønsker det samme når han er overbevist om at arrangementet er interessant å delta på. Det er viktig for avsender å huske at bruker aldri kan tvinges til å gjennomføre en konvertering, men bruker ønsker selv å få måloppnåelse. Det er altså mer effektivt å være «på lag» med bruker enn å posisjonere seg som «motpart». Den kloke webkommunikatøren hjelper bruker til å oppnå det han ønsker, og sørger dermed samtidig for sin egen konvertering. Viraliteten refererer til sjangerens muligheter for å spre innholdet videre til tredje part, for eksempel hvilken funksjonalitet som tilgjengeliggjøres for deling i sosiale medier. Slik viralitet krever at leser skifter rolle, fra å være mottager til selv å bli avsender. For at bruker skal ønske å ikle seg en slik rolle, 11
Sjangerskriving i digitale kanaler
må innholdet være noe som bruker selv ønsker å stå inne for, og noe som tegner et bilde han oppfatter som ønskelig og flatterende overfor egne venner. Å forstå viralitet i slikt lys leder en klok webkommunikatør til å lage saker som har spredningspotensial gjennom at de gir bruker mulighet for å fremstå i flatterende lys for egne venner og forbindelser ved å dele saken videre.1 Når det gjelder sjangerens innhold, har dette tre aspekter: Tematikk refererer til de emnene man velger å omhandle, tone til den måten man omtaler dem på, og budskap til det etterlatte inntrykk man ønsker å skape hos bruker. Etter den mer formelle beskrivelsen av sjangeren vil jeg også for hver enkelt sjanger oppsummere en liten «sjekkliste», slik at du raskt kan referere til denne mens du selv skriver tekster. De sjangrene vi kommer til å belyse, er disse: Webside-tekster Nyhetstekst Informasjonstekst Salgstekst Sosiale medier-tekster Facebook-oppdatering Bloggtekst Mikrobloggingstekst (Twitter) Merketekster/hashtagger (Instagram mfl.) Tilsvarstekster E-posttekster Nyhetsbrev eDM Datadrevne tekster Nettbutikk-tekster Produktbeskrivelser Transaksjonsveiledere Hjelpetekster
1.
12
Den amerikanske sosiale medier-eksperten Dan Zarrella har forsket på dette fenomenet og beskriver kravene til spredningsvennlig innhold i sin bok The Hierarchy of Contagiousness.
oppbyggingen av hver sjangerbeskrivelse
Jeg kommer til å velge eksempler fra den norske nett-hverdagen til alle sjangerbeskrivelsene, og målet er at du som leser skal kunne bruke denne boken ikke bare til å forstå den digitale språkbruken bedre, men også til konkret å bli en bedre skribent i digitale kanaler selv.
13
[start kap]
Kapittel 4
Sosiale medier- tekster Akkurat som det representerte et paradigmeskifte i forhold til skriving for analoge kanaler da nettet kom, representerer også sosiale medier et paradigmeskifte innen internettkommunikasjon. Med sosiale medier blir den demokratiserende effekten av Internett enda tydeligere, og skillet mellom avsender og mottager blir ytterligere utvisket. I tillegg vokser det fram funksjonalitet som deling og liking, som tidligere har vært ukjent. Dette påvirker både bruksmønstre, infrastruktur og enkelttjenester på nett. Brukerne venner seg fort til den sosiale funksjonaliteten, og den sprer seg raskt også utover de mediene som i seg selv kan kalles sosiale medier. For eksempel blir det mulig å dele en nettavisartikkel på Facebook bare ved å klikke fra nettavisen, det blir mulig å logge seg på en tredjeparts mobilapp med sin Facebook-pålogging, eller slå opp produktbilder fra en nettbutikk til sin digitale oppslagstavle på Pinterest direkte fra nettbutikken. Med andre ord: Sosial funksjonalitet sprer seg fra de sosiale mediene til nettets infrastruktur. I tillegg endrer både tone og innhold i kommunikasjonen karakter. Ikke bare blir vi mer uformelle, vi forventer også involvering og toveiskommunikasjon i stadig stigende grad. Noen sier at når vi går fra webtekst til sosiale medier-tekst, går vi som kommunikatører fra å drive monolog til å drive dialog. Tilsvaret, responsen, delingen og kommentarene blir del av kommunikasjonen i seg selv. Og den forventede responsen påvirker dessuten både budskapet og formuleringene. Det er imidlertid også slik at sosiale medier kommer og går. I skrivende stund har Facebook en meget fremtredende posisjon, og er blitt for sosiale medier det Google er for søkemotorfunksjonalitet: en de facto monopolaktør. 40
sosiale medier- tekster
På den annen side sett er det ikke gitt at denne situasjonen vedvarer over lang tid, og det kommer stadig nye tjenester som utfordrer Facebooks hegemoni. Google Plus, Path og Origo er eksempler på slike tjenester, selv om de alle i dag er svært langt unna å ha et volum som på noen måte kan utfordre Facebook. Når vi beskriver sjangre for sosiale medier, er det derfor viktig at vi forsøker å identifisere de bakenforliggende mønstrene, selv om de nødvendigvis vil bli konkretisert og også til en viss grad typologisert ut fra den kanalen der de i dag kommer til uttrykk i sterkest mulig grad; i dette tilfellet Facebook. Det er Facebooks uttalte målsetting å bli infrastruktur for nettet heller enn bare å være en enkelt nettside. Dette betyr blant annet å utvikle tjenester som tidligere nevnte Facebook Login, der man kan logge inn med sin Facebook-ID på andre tjenester på nettet. Og det betyr å bygge ut datasettet Facebook Open Graph11 som gjøres tilgjengelig for ekstern programmering gjennom API-er12. For bruker er sosiale medier blitt en viktig del av den daglige nettbruken. Facebook er et naturlig nettsted å besøke flere ganger om dagen for å få med seg siste nytt om venner og bekjente. På Facebook er det også mulig å få nyheter fra selskaper man er interessert i og interagerer med. Dette gjør Facebook til en viktig markedskanal for kommersielle bedrifter og til en viktig kanal for å få ut nyheter fra informasjonsformidlere i offentlig sektor. De sosiale mediene som vi vil behandle i denne delen av boken er, foruten Facebook også blogger, Twitter og Instagram. For å allmenngjøre de tekstlige sjangrene utover den enkelte kanal (som muligens vil forsvinne over tid) er sjangrene beskrevet for sitt særpreg og ikke for sin nåværende kanal. Dette gjelder imidlertid ikke Facebook, der så mange bruksmønstre er preget av den konkrete funksjonalitet som Facebook har utviklet og tilgjengeliggjør, at det blir svært kunstig å beskrive sjangeren på noen annen måte enn direkte relatert til kanalen Facebook. 11. 12.
Facebook Open Graph er det strukturerte datasettet om brukere og sider som Facebook gjør tilgjengelig for eksternt programmerte applikasjoner, nett-tjenester og lignende. API = Application Programming Interface, et programmeringsgrensesnitt for kommunikasjon mellom forskjellig programvare.
41
Sjangerskriving i digitale kanaler
Kanalen Facebook er dessuten så viktig, så fremtredende og så allestedsnærværende at vi starter med den.
4.1 Facebook-oppdatering Facebook-oppdateringen er blitt en del av hverdagen for de fleste av oss. Facebook er en løpende kilde til informasjon og underholdning, og vi er ofte inne mange ganger om dagen, både fra PC, mobiltelefon og nettbrett. Der man i løpet av en dag besøker kanskje tyve forskjellige nettsteder, kan man fort komme til å lese et hundretalls Facebook-oppdateringer. Kjernebruksmønsteret på Facebook er jo at bruker går inn på nettstedet Facebook.com, eller benytter en Facebook-app på mobiltelefon og nettbrett, og dermed får tilgang til en nyhetsstrøm av oppdateringer fra venner og utvalgte bedrifter og etater. Det er i denne nyhetsstrømmen at den viktigste kommunikasjonen på Facebook skjer.
Nyhetsstrømmen på Facebook er en blanding av oppdateringer fra personer, bedrifter og annonser.
42