Classement 2012 de l’attractivité des enseignes de distribution Résultats France 10 Septembre 2012
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Agenda
Présentation d’OC&C Strategy Consultants Méthodologie de l’étude sur l’attractivité des enseignes Principaux enseignements de l’étude
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OC&C est un cabinet de conseil aux Directions Générales indépendant qui s’est doté d’un réseau intégré mondial Présentation d’OC&C Strategy Consultants Partnership fondé en 1987
Londres
Paris
Rotterdam
Hambourg
Varsovie
Düsseldorf
L'un des leaders indépendants du conseil de Direction Générale Une clientèle d’entreprises de premier plan et une référence en Europe dans le Private Equity – 450+ consultants, 60 Partners, un réseau intégré de 11 bureaux dans 8 pays. – 50+ consultants à Paris Cabinet de référence dans les secteurs: – Distribution et Grande Consommation – Telecom, Media, Nouvelles Technologies – Services B2B – Industrie Un mix équilibré (50/50) de projets stratégie et amélioration de performance
Boston
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Mumbai
Delhi
Hong Kong
Shanghai
Les "fondamentaux" que nous cherchons à respecter
Caractéristiques cultivées
Ce qu'elles veulent dire pour nos clients
Les Partners sont avant tout des consultants
L'assurance d'une implication des seniors tout au long de la mission
Un parti pris de travailler avec des équipes compactes (mais pas lourdes), démultipliées par des équipes internes au client
Pas "d'envahissement" de la part des consultants et un partage d’expérience accéléré vers nos clients
Un parti pris analytique dans les sujets "soft" comme dans les sujets "hard"
Un processus qui permet de mieux poser certains débats (et lorsque nécessaire de "laisser les egos aux vestiaires")
Une culture d'écoute
Une série de références de missions en contexte sensible, voire très sensible
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OC&C a une expérience très étendue en Distribution Grands Magasins
Habillement Chaussures
Alimentaire
Bricolage
Restauration/Hotel
Vente Directe
AmeublementDécoration
Loisirs-Culture
Santé-Beauté
Autres B2C
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Agenda
Présentation d’OC&C Strategy Consultants Méthodologie de l’étude sur l’attractivité des enseignes Principaux enseignements de l’étude
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Périmètre de l’étude
8 pays 11 secteurs – – – – – –
Alimentaire Beauté Bricolage Maison Mode Multi-catégories
– – – – –
Optique Produits culturels Produits électroniques Restauration Sports
580 enseignes – dont 84 en France 25 000 personnes interrogées sur Internet en Juin 2012 – dont 5000 en France
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Méthodologie
Les consommateurs notent une sélection de 10 enseignes prises au hasard parmi celles qu’ils déclarent avoir visité au cours des trois derniers mois
Les questions sont basées sur un système de notation 5 étoiles comparables à ceux de iTunes, Amazon, ou Tripadvisor
Pour les enseignes multicanal, une question préalable sur l’utilisation des canaux est posée: « Veuillez indiquer quels canaux vous utilisez pour vous renseigner ou acheter des produits? »: – Les magasins très majoritairement – Internet très majoritairement – Les différents canaux Veuillez porter un jugement global sur les Galeries Lafayette Très mauvais
Veuillez porter un jugement sur les Galeries Lafayette sur les dimensions:
Excellent
Notation globale
Prix bas Qualité des produits Choix Produits qui conviennent à mon mode de vie Services
Notation sur 9 composantes majeures du concept d’une enseigne
Organisation / Aspect du magasin Site Internet (ergonomie, facilité de paiement,…) Rapport qualité prix Confiance
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Le système de scoring 5 étoiles a été converti dans un indice de 0 à 100 Méthodologie de Scoring de l’Indice 100 Excellent
75
Bon
50
Moyen
25
Mauvais
Très mauvais 0
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L’indice est basé sur les réponses de consommateurs qui ont visité ou acheté dans des enseignes au cours des 3 mois précédant le questionnaire
Connaissance de l’enseigne
Score moyen d’attractivité à différent niveau de familiarité avec les enseignes Indice, 0-100
La première question posée aux consommateurs était leur niveau de familiarité avec les enseignes – Ne connait pas
68.8
73.3
59.0
– Connait – A visité l’enseigne au cours des 3 derniers mois – A acheté dans l’enseigne au cours des 3 derniers mois Le score des enseignes se base uniquement sur les consommateurs qui ont visité ou acheté au cours des 3 derniers mois, i.e. ceux qui ont une interaction récente avec l’enseigne
Connait (mais non Visité au cours des Acheté au cours visité au cours des 3 derniers mois des 3 derniers mois 3 derniers mois)
Base de l’indice 13288_ITW 2008.pptx
Agenda
Présentation d’OC&C Strategy Consultants Méthodologie de l’étude sur l’attractivité des enseignes Principaux enseignements de l’étude
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Principaux enseignements de l’étude – France Le podium des concepts les plus attractifs en France : n°1 Amazon une jeune enseigne ne disposant pas de magasi ns, n°2 Picard, n°3 ex aequo : L’Occitane, Yves Rocher et leboncoin.fr – Deux types d’enseignes sont largement plébiscités par les clients : celles pratiquant la vente à distance et/ou celles bénéficiant d’une marque enseigne puissante – Certains secteurs « plaisir » sont à la peine : la Mode où aucune marque enseigne n’est dans le top 25 …et surtout la Restauration où la première chaîne Courtepaille n’est que 49e ! L’attractivité moyenne des enseignes s’est améliorée (+2pts /100) en un an (périmètre constant). C’est avant tout la qualité des sites Internet et, dans une moindre mesure, l’organisation des magasins qui ont le plus progressé (+3-4 pts) – Cette progression globale vs. 2011 s’explique probablement par l’amélioration nette du moral des ménages (effet post -élections présidentielles) vs. juin 2011 Sur 11 secteurs étudiés, 4 enseignes bénéficient d’une avance importante par rapport à leurs concurrents : Amazon, Picard, Décathlon et Leroy Merlin – D’une manière générale, les écarts se sont réduits entre les champions par secteur et leur poursuivant – La (quasi)-totalité des champions par secteur gagnent des parts de marché – Les plus fortes progressions : Lidl, Printemps, L’Occitane et Auchan; les baisses les plus importantes: Ikea, Vente-privée, et eBay Les magasins conservent de beaux jours devant eux, du point de vue de leurs clients : les clients multicanal d’une enseigne préfèrent largement les magasins aux sites Internet… mais le multicanal est devenu une nécessité
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Principaux enseignements de l’étude – France 1 Le podium des concepts les plus attractifs en France : n°1 Amazon une jeune enseigne ne disposant pas de m agasins, n°2 Picard, n°3 ex aequo : L’Occitane, Yves Rocher et leboncoin .fr – Les 2 premières enseignes se détachent nettement et sont jugées très performantes sur de nombreuses dimensions. – Les premières enseignes dans le top 15 attirent tous les segments de revenus, d’âge, et de genre notamment Amazon et Picard toujours dans le top 3 quelque soit le segment ; seule la sensibilité aux prix semble générer des écarts significatifs de jugement sur quelques enseignes – Deux types d’enseignes sont largement plébiscités par les clients :
Celles pratiquant la vente à distance : 1 enseigne sur 2 dans le top 15 sont des pure players Internet ou des spécialistes de la VAD Beauté Celles bénéficiant d’une marque enseigne puissante : près de 2 enseignes sur 3 dans le top 15 sont des enseignes ayant une offre reposant très largement sur des MDD
– Certains secteurs « plaisir » sont à la peine : –
–
c’est le cas de la Mode où aucune enseigne « mono-marque » n’est dans le top 25. La mode de centre-ville doit redynamiser ses concepts, moins attractifs que les Galeries Lafayette ou Vente-Privée …et surtout de la Restauration où la première chaîne Courtepaille n’est que 49e !
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1
Le podium des concepts les plus attractifs en France : n°1 Amazon, n°2 Picard, n°3 ex aequo : L’Occitane, Yves Rocher, leboncoin.fr Indice d’attractivité des enseignes : les Champions 2012
1
2
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Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
3
1
Classement 2012 des enseignes en France 1 2 3 3 3 6 6 6
Amazon Picard L'Occitane Yves Rocher Leboncoin Apple Store Sephora Ikea
Score
Secteur
85 84 79 79 79 78 78 78
6 FNAC
78
6 Vente-privée Nature et 6 Découvertes 12 Decathlon 12 iTunes 12 Cultura Club des créateurs 15 de Beauté 16 Marionnaud 16 Leroy Merlin 16 Maisons du Monde 16 Galeries Lafayette Espace Culturel 16 Leclerc 21 Leclerc 21 Auchan 21 Krys 21 Alain Afflelou 21 E-bay
78
Multi-catégories Alimentaire Beauté Beauté Multi-catégories Electronique Beauté Maison Electronique Produits Culturels Mode
78
Multi-catégories
77 77 77
Sports Produits culturels Produits culturels
76
Beauté
75 75 75 75
Beauté Bricolage Maison Mode
75
Produits culturels
74 74 74 74 74
Alimentaire Alimentaire Optique Optique Multi-catégories
Score
26 Darty Generale 26 d'Optique 26 Cdiscount 26 Price Minister 26 Zara 26 Printemps 26 Nocibé 33 Camaieu 33 Etam 33 La Redoute 33 Optic 2000 33 Douglas 33 Système U 39 Boulanger 39 C&A 39 H&M 39 Rueducommerce 39 Virgin 44 Kiabi 44 Les 3 Suisses 44 Castorama 44 Intersport 44 Alinea 49 Courtepaille 49 Intermarché 49 Monoprix 49 Brico Dépôt 49 Cache Cache 49 Bonprix 49 Pixmania
Secteur
73
Electronique
73
Optique
73 73 73 73 73 72 72 72 72 72 72 71 71 71 71 71 70 70 70 70 70 69 69 69 69 69 69 69
Multi-catégories Multi-catégories Mode Mode Beauté Mode Mode Mode Optique Beauté Alimentaire Electronique Mode Mode Multi-catégories Produits culturels Mode Mode Bricolage Sports Maison Restauration Alimentaire Alimentaire Bricolage Mode Mode Electronique
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Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
Score
56 56 56 56 56 61 61 61 61 61 61 61 68 68 68 71 71 71 71 71 71 71 78 78 80 80 80 83 84
Buffalo Grill Brioche Dorée Conforama Promod Lidl Spartoo Gemo Sarenza Subway Atol Cora Carrefour La Halle Optical Centre Go Sport Hippopotamus KFC McDonalds Zalando Fly Géant Mr. Bricolage Carrefour Market Sport 2000 Quick Grand Optical But Casino Bistro Romain
Secteur
68 68 68 68 68 67 67 67 67 67 67 67 66 66 66 65 65 65 65 65 65 65
Restauration Restauration Maison Mode Alimentaire Mode Mode Mode Restauration Optique Alimentaire Alimentaire Mode Optique Sports Restauration Restauration Restauration Mode Maison Alimentaire Bricolage
64
Alimentaire
64 63 63 63 59 58
Sports Restauration Optique Maison Alimentaire Restauration
1
Amazon, Picard et Apple Store sont perçus comme très performants sur de nombreuses dimensions Champions sur les dimensions de la proposition de valeur Champion(s) 2012
N2
Prix bas Rapport qualité prix Choix Produits qui me conviennent Qualité produits Mode Organisation Magasin Site internet Services Confiance
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Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
N3
N4
N5
Les enseignes des secteurs “plaisir” plaisent en général davantage (Beauté, Produits Culturels, etc.). Deux exceptions : la mode et surtout la restauration Performance relative des secteurs Score global moyen par secteur indexé, 0-100
Score global moyen du Top 3 par secteur indexé, 0-100
Beauté
76
Multi-catégories
76
Produits culturels
79 77
75
Electronique
74
Mode
77 75
70
Bricolage
70
Optique
70
Maison
70
Sports
69
Alimentaire
69
Restauration
79
72 74 74 71 77
65
68
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Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
Principaux enseignements de l’étude – France 2 L’attractivité moyenne des enseignes s’est améliorée (+2pts /100) en un an (périmètre constant). C’est avant tout la qualité des sites Internet et, dans une moindre mesure, l’organisation des magasins qui ont le plus progressé (+3-4 pts) – En réalité, le jugement des Français sur leurs enseignes s’améliore en moyenne sur toutes les dimensions, y compris sur la dimension de la confiance (+ 2 points)
Cette progression vs. 2011 s’explique probablement par l’amélioration nette du moral des ménages (effet post élections présidentielles, enquête réalisée en juin 2012)
– Des prix bas ne suffisent pas : c’est un facteur peu explicatif de la préférence (hormis dans l’alimentaire). Les enseignes préférées ont réussi à concilier le meilleur des deux mondes : des prix très compétitifs avec un large choix de produit de qualité (souvent avec une marque enseigne ou des marques propres fortes) et un excellent service
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2
Amélioration de l’attractivité générale des enseignes notamment sur les sites Internet et l’organisation des magasins… mais pas sur les prix bas
4.3 3.1 2.2 1.6
1.4
2.1 1.6
1.8
1.9
Amélioration
Evolution 2011-2012 de la notation des enseignes Ecart en indice (0-100) à périmètre comparable (66 enseignes)
Prix bas
Qualité produits
Choix
Produits Services Organisation Site Rapport Confiance Jugement magasin Internet qualité prix qui me global conviennent
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Sources : Proposition Index 2011 and 2012 Survey, analyse OC&C
Détérioration
0.2
Le moral des ménages au sortir des élections 2012 était bien meilleur qu’en 2011 Evolution du moral des ménages
87
87
84
83
Jan.- Févr.- Mars- Avril11 11 11 11
83
Mai11
83
86
84
81
84
87 81
81
82
88
90
89
87
82
Juin- Juil.- Août- Sept.- Oct.- Nov.- Déc.- Jan.- Févr.- Mars- Avril- Mai-12 Juin- Juil.11 11 11 11 11 11 11 12 12 12 12 12 12
Sources : INSEE, analyses OC&C
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2
La présence de prix bas est insuffisante pour créer l’attractivité globale, confirmation de notre étude de l’an dernier Coefficient de corrélation entre le jugement global des enseignes et les composantes de la proposition de valeur
Prix bas
0.0
Site internet
0.6
Rapport qualité prix
0.6
Choix
0.6
Services
0.6
Qualité produits
0.6
Organisation magasin
0.7
Produits qui conviennent à mon mode de vie
0.8
Confiance
0.9
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Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
2
Les enseignes ayant réussi à construire une marque enseigne ou des marques propres fortes emportent très souvent l’adhésion Classement
Enseigne
Score
Secteur
Poids de la marque enseigne
1
85
Multi-catégories
1
2
84
Alimentaire
2
3
79
Beauté
3
3
79
Beauté
3
3
79
Multi-catégories
3
6
78
Electronique
6
6
78
Beauté
6
6
78
Maison
6
6
78
Electronique Produits Culturels
6
6
78
Mode
6
6
78
Autres
6
12
77
Sports
12
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Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyses OC&C
Préférence construite sur le choix, qualité prix et service
C2C
Comparativement aux concurrents du sélectif Secteurs sans MDD fortes
Principaux enseignements de l’étude – France 3 Sur 11 secteurs étudiés, 4 enseignes bénéficient d’une avance importante par rapport à leurs concurrents : Amazon, Picard, Décathlon et Leroy Merlin – D’une manière générale, les écarts se sont réduits entre les champions par secteur et leur poursuivant immédiat – La (quasi)-totalité des champions par secteur gagne des parts de marché – Les plus fortes progressions : Lidl, Printemps, L’Occitane et Auchan
Lidl : récupère les points perdus liés à la crise de l’intoxication alimentaire en 2011 Printemps : les 2 enseignes de Grands Magasins, Printemps et, dans une moindre mesure, Galeries Lafayette, progressent fortement
– les baisses les plus importantes : Ikea, Vente-privée, et eBay
Vente-privée : une saturation du concept, des ventes moins attractives ?
Ikea : effet de halo lié à l’affaire de suivi des collaborateurs ?
eBay : souffre de la progression de leboncoin.fr
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3
Amazon, Picard, Décathlon et Leroy Merlin sont les seules enseignes à bénéficier d’une avance importante
86 84 82 80 78
Leboncoin,fr Sephora iTunes
76 74 72
Leclerc Auchan
Darty
Maisons du monde Galeries Lafayette
Générale d’Optique
70 Intersport Castorama
68
Buffalo Grill
66 64 Multi- Alimentaire Beauté catégories
Produits Produits Maison culturels électroniques
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Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
Mode
Sports
Bricolage
Optique Restauration
3
Les écarts entre le champion de secteur et son poursuivant immédiat se sont réduits dans tous les secteurs sauf le bricolage Ecart entre le champion de secteur et son poursuivant immédiat Ecart
Ecart 2011
10 9 8 7 6
Ecart 2012
5 4 3 2 1 0 Sports
Multicatégories
Maison
Electronique Bricolage
Mode
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Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
Produits culturels
Beauté
Alimentaire
Optique
3
Lidl est l’enseigne qui a le plus progressé ; Ikea, vente-privée et eBay ont le plus régressé Top 5 des changements les plus importants en attractivité perçue Variation en indice (0-100) entre 2011 et 2012 Plus fortes progressions
Classement Secteur
7e/11
-2
1e/6
5
3e ex / 19
-2
1e/19
5
1e ex / 7
-2
2e/5
5
2e ex /11
6
L’Occitane
Plus fortes détériorations
Classement Secteur
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Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
Principaux enseignements de l’étude – France 4 Les magasins conservent de beaux jours devant eux, du point de vue de leurs clients : les clients multicanal d’une enseigne préfèrent largement les magasins aux sites Internet… mais le multicanal est devenu une nécessité – Pour la quasi-totalité des enseignes, leurs clients qui pratiquent à la fois les magasins et leur site internet préfèrent les magasins – Certaines enseignes, en particulier dans les secteurs du Bricolage et des Grands Magasins se doivent d’investir dans l’Internet
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4
Les clients pratiquant le multicanal ont une préférence nette pour les magasins d’une enseigne par rapport à son site internet Jugement par les clients multicanal des magasins vs. les sites internet Jugement par les clients multicanal d’une enseigne des magasins vs. le site internet de l’enseigne
Ecart de jugement par les clients multicanal entre les magasins et le site internet de l’enseigne par secteur1
71.7 66.0 Mode
8.0
Sports
5.2
Beauté
4.7
Maison
Organisation, Ambiance des Magasins
3.8
Produits culturels
3.1
Electronique
3.0
Ergonomie, Fonctionnalités des Sites Internet
1. Bases statistiques insuffisantes pour les secteurs alimentaire et bricolage ; non pertinent pour l’optique, la restauration et multi-catégories
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Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyses OC&C
4
Les clients pratiquant le multicanal ont une préférence nette pour les magasins d’une enseigne par rapport à son site internet Ecart de jugement par les clients multicanal entre les magasins et les sites internet par enseigne Enseignes pour lesquels les clients multicanal préfèrent le magasin au site internet H&M Printemps Galeries Lafayette Sport 2000 Nature et Découvertes L’Occitane Fly Gemo Intersport Virgin Alinea Marionnaud Maisons du Monde Etam Apple Store C&A Nocibé Darty Camaieu Cache Cache Ikea Douglas Sephora Promod FNAC Conforama Zara
Enseignes pour lesquels les clients multicanal préfèrent le site internet au magasin 27
22 20 16 12 10 9 9 8 8 7 7 7 7 7 6 5 5 4
Yves Rocher Cultura Decathlon Boulanger Go Sport Kiabi La Halle But -5
4 3 3 3 2 2 1 1
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Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyses OC&C
0 0 0 -1 -3 -3 -3
4
Certains secteurs doivent investir dans les sites internet pour améliorer l’expérience client : les Grands Magasins et les chaînes de Bricolage Matrice – Positionnement des enseignes % Clients Multicanal ou Internet Se maintenir à la pointe 50
Investir sur Internet
FNAC
45
Yves Rocher
40 35 30
Darty Kiabi
25
L’Occitane Conforama Nocibé
Boulanger
20
Virgin Alinea
Sephora Douglas But Cultura Decathlon
15
Ikea Promod
Marionnaud Etam Leroy Merlin Nature et Découvertes
Fly Cache Cache Auchan Maisons du Monde Gemo Brico Dépôt Go Sport Castorama Zara Camaieu C&A Leclerc La Halle Carrefour Intersport Monoprix Picard Cora Système U
10 5 0
Se mettre à un niveau minimum sans sur-investir -8
Sport 2000
Galeries Lafayette Printemps H&M Mr. Bricolage
Espace Culturel Leclerc
Se mettre à un niveau minimum
0
8
16
24
32
Ecart préférence Magasins vs. Internet des clients multicanal 13288_ITW 2008.pptx
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyses OC&C
Pour en savoir plus
Guy-NoĂŤl Chatelin, Partner guynoelchatelin@occstrategy.fr + 33 1 58 56 18 85
Jean-Daniel Pick, Partner jeandanielpick@occstrategy.fr + 33 1 58 56 18 85
37, rue la PĂŠrouse 75016 Paris www.occstrategy.com + 33 1 58 56 18 00
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